营销渠道范文

营销渠道范文第1篇

关键词：渠道冲货控制控制机制

关于冲货现象

作为市场营销活动的一项重要环节，营销渠道与企业的命运休戚相关，因此，维护营销渠道的稳定具有重要的意义。而在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，其中，冲货现象尤为突出。

冲货，亦被称为“窜货”，在营销实践中具体表现为分销商在利益驱动下，向辖区以外的市场倾销产品的行为。这种行为的出现，在一定程度上，影响了渠道的正常秩序，甚至可能会引发渠道冲突。关于渠道冲突，有“营销之父”之称的Philip?Kotler在其著作《营销管理》(第十版)中，按渠道的组织形态，将渠道冲突划分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。冲货行为即为水平渠道冲突的主要表现形式。在某种程度上，它的出现也会影响到渠道的纵向关系。在过去对冲货行为的研究论述中，主要涉及冲货行为引发冲突而对渠道产生的恶劣影响。而在营销实务中，冲货行为并不必然都会引发渠道冲突，如分销商对市场空白区域的跨区销售行为就不一定会导致水平冲突。而当某个分销商对另一个分销商所辖区域倾销产品时，就会出现Louis.W.Stern所说的“一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为”的情况，冲突便产生了。而就属于冲突范畴的冲货行为来说，它又不都是不可调和的，在合理的控制下，“某些冲突实际上还加强和改善了渠道”(AnneT.Coughlan，ErinAnderson，Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，2001)。所以，在对待冲货问题上，如何合理引导渠道成员的行为，将冲货控制在使渠道安全的范围之内就成为了一个值得关注的议题。

冲货行为的类型

从系统的角度来看，任何行为对系统效率所产生的影响都会成为评估该行为优劣与否的重要指标，渠道行为亦不例外。美国营销学教授Rosenbloom(1973)将渠道效率定义为“实现分销目标所需资本投入的最高回报率”。根据冲货行为对渠道效率所产生的影响，可将其分为良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货：良性冲货。在产品导入市场初期或在产品的市场空白区域，这种冲货行为较为常见。它是分销商在利益驱动下，通过灰色渠道的组建，对市场空白区域的跨区销售行为。这种冲货对渠道效率能起到一定促进作用。低影响性冲货。这类情况多发生于分销商们的销售区域边界，属于在分销商无意识的前提下产品的跨区流动，一般不会对渠道效率产生太大影响，但不容易避免。恶性冲货。是指在厂家已然成型的销售网络中，分销商为获得非正常利润而以低于厂家规定之售价跨区销售产品，造成价格混乱，进而使其他分销商对所经销产品失去信心、消费者对品牌的信任度下降的行为，这种冲货会使渠道变得低效。

就良性冲货来说，这种冲货行为是发生在厂家的计划渠道系统之外的，因而不一定会引致渠道冲突，往往能得到厂家的默许。它能有效地提高顾客对产品的认知度，一定程度上帮助企业节省了推广产品的成本，同时，也帮助企业测试了市场空白区域对产品的反应情况，为企业将来进一步在营销范围、推广力度等方面的决策提供了参考依据。

就低影响性冲货和恶性冲货来说，它们都从属于渠道冲突范畴，但程度不同。Mangrath和Hardy根据渠道成员间冲突的强烈程度，将冲突划分为三个水平区域，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。Rosenbloom(1987)认为低水平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。一般情况下，低影响性冲货所引发的冲突是低水平的，而恶性冲货则更多地表现为高水平的冲突，如不及时有效控制，则会产生较大程度的破坏作用，甚至渠道网络都将面临崩溃的危险。但若能通过有效手段将冲突控制在中等水平以下并适时对渠道系统予以改良，则将对渠道产生积极的意义。

冲货行为的成因分析

冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：

从厂家的角度分析

冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。

价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基础。

产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。

销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段;销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金周转或占据市场份额而以利润贴补价格;返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系;推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间;销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。

内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员的激励与报酬形式方面存在着一定的问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这就促使销售人员为获得更多收入而使产品的销量最大化，进而引发冲货。从分销商的角度分析

冲货行为的出现主要是源于分销商的经营动机。

基于厂家在上述管理政策方面的问题，分销商在经营过程中产生投机意识也就很自然了。同时，从交易成本理论和理论的角度来看，只要有问题的存在，只要人和被人之间存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。在营销渠道中，厂家与分销商间的关系可从两个方面来看，若从厂家控制渠道的角度来看，则分销商是厂家的销售人，而从分销商控制渠道的角度来看，厂家则成了分销商的生产人。在这里，我们主要从厂家控制渠道的视角来讨论。分销商作为厂家的销售人，其作用就在于接受厂家的委托，帮助厂家实现产品的分销过程。而与此同时，分销商也是一个以盈利为目的的经济实体，从分销商考虑问题的次序来看，利润是目标，接受委托实现分销是达成目标的方式，由此我们也就不难理解分销商冲货行为形成的动机了。

由以上的冲货成因分析可以看出，产生冲货行为的原因比较复杂，而大部分原因是厂家在渠道管理方面存在的种种缺漏。从厂家控制渠道的角度来说，分销商的投机行为是客观存在的，它源于“渠道成员间固有的依存关系”(Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，1996)，试图通过劝说等手段使分销商放弃投机行为是不现实的，只有通过合理的控制机制来引导渠道行为，才是最有效率的。

冲货行为的控制机制

对厂家来讲，更多地着眼于渠道管理能力的改进，将对有效地引导良性冲货、控制恶性和低影响性冲货起到促进作用。更进一步说，对于冲货行为的控制，要着眼于两个方面，一是防范，使恶性冲货和低影响性冲货发生的可能性降至最低，同时也要使良性冲货在安全合理的范围内有效运作;二是事后处理，这主要是针对恶性冲货，即在恶性冲货发生后要有合理的解决方案，以使渠道能转危为安，或是使渠道变得更为有效。这里可引入三种基本的控制机制：权威、合约、规则。它们三者间相辅相成，互为补充。

权威机制。是通过组织权威性的树立，有效控制其他渠道成员的方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为厂家对渠道权力的实施，结合奖惩措施的运用对分销商施加影响，可以做到对冲货行为的防范与事后处理兼顾。对厂家而言，要对分销商科学(教学案例，试卷，课件，教案)地运用激励和促销措施，应引入多项指标进行综合考评，而不仅仅是对销售量进行考量，还应将价格管理、销售增长率、销售盈利率、冲货与否等指标列为参评依据。同时，返利应以产品或其他实体为主，而推广费则最好由厂家直接掌控。此外，厂家应成立市场督导组。在日常工作中，由厂方的市场总监带领市场督导组检查市场情况，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，情节严重的则应中断合同关系，适时地调整渠道成员并协助提升被冲货区域分销商的经营能力，以维护渠道秩序的稳定并进一步提高渠道效率。而在空白市场区域中，若分销商的冲货行为没有造成价格混乱或品牌形象的损害，即属良性冲货范畴的情况下，厂家可对分销商适当放宽要求，但若产生了消极作用，厂家则应考虑在空白区域增设分销商以创建正常的市场秩序。基于这些相关措施，厂家应使分销商在开展市场活动前就对它们都有所认知，从而使分销商也能有意识地约束自己的渠道行为。

在厂家的内部管理中，权威机制则主要体现为严格的规章制度与监督指导。就冲货行为而言，厂家应对销售人员的行为规范作出明确界定，对于主使或参与冲货行为的销售人员，视情节应予以处罚甚至诉诸法律。

合约机制。是一种基于组织内或组织间契约的制定，有效控制渠道行为的方式。在厂家与分销商之间，这一机制意味着双方通过合同形式进行相互控制。厂家与分销商之间最本质的关系是平等的企业法人之间的经济关系，因而厂家对于营销渠道的管理不能等同于企业内部的管理模式，而应通过双方共同签署的合同来体现，由合同条款来约束分销商的渠道行为。作为营销渠道的建设者和管理者，厂家的首要任务就是要建立完善的渠道管理制度体系并将对分销商的具体要求纳入合同之中。为防范恶性冲货行为，企业在制定合同时应考虑到以下几个方面：首先，在合同中应明确规定分销商不得在渠道系统内进行跨区销售，并列出相关处理细则。其次，要在合同中体现规范合理的价格管理体系，为确保各总分销商具备相同水平的进货价格，厂家应以离岸价作为总分销商进货的价格基准，并以此为前提，在合同中注明级差价格体系，实行统一的价格标准。再次，对于在不同区域分销的产品要进行外包装差异化，并在合同中规定不得损毁识别标签等，否则以销售假冒伪劣产品处理。最后，双方应作好结算方式的沟通，应尽量以现款或短期承兑结算作为主要结算方式。

在厂家的内部管理中，企业对员工的激励与报酬制度可以通过合约形式来体现。企业应与员工签订有关激励与报酬方式的内部合约，规范企业的激励行为，使员工的应得利益能通过合约形式得到保障。同时，企业应注重完善激励与报酬的指标体系。从激励的形式、激励考评指标、激励的对象等方面着手，将企业的整体利益与销售人员的个人利益有机结合起来，形成合理有效的激励与报酬形式，从制度上防范由销售人员引发的冲货行为。

规则机制。是通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，以有效管理渠道的控制方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为两者间的关系规则，通过信任、承诺与合作等关系规范达成相互控制。在日常的营销渠道管理过程中，厂家应按照分销商的表现对他们进行分类，对于信誉较好的分销商，厂家应给予足够的信任。通过承诺他们较好的销售政策，保持双方良好的互惠互信状态，并为其他分销商作出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。同时，厂家要树立“双赢”的经营理念，应该说，渠道系统是由各渠道成员共同组成的，惟有各渠道成员共同发展，渠道才能更高效地运作。因此，厂家在考虑自身需求的同时，还应充分考虑分销商的需求。在具体操作中，厂家可在内部设立分销规划部门，主要负责考虑分销商的需求并制定合理的分销计划，协助分销商的经营活动。此外，厂家还应不断完善自身的销售服务体系，建立合理的退货机制，使得允许分销商在一定条件下退货，与分销商共同承担风险。通过厂家与分销商间的合作互动，双方增进了相互间的信任度，双方的利益亦联系得更为紧密。在这一过程中，分销商的角色发生了转变，并促成了渠道利益共同体的产生，冲货行为亦能由此而得到自发性的控制。

在厂家的内部管理中，规则机制更多地体现为通过塑造企业的组织文化规范销售人员的行为。在日常工作中，厂家应努力营造有利于员工各尽所长的文化氛围，帮助员工做好职业生涯规划，为员工的成长提供政策上的便利，从而提高他们对企业的忠诚度，使冲货行为在企业文化对员工的影响过程中亦得到有效控制。

总而言之，冲货行为作为市场营销活动中的一种常见现象，虽然给营销渠道的管理带来了一定的难度，但它并非都是负面的或不可控的。通过系统化的解决方案对渠道系统予以综合治理，保证营销渠道安全而有效运作的要求是可以得到满足的。

参考文献：

1.庄贵军.营销渠道管理[M].北京大学出版社.2004

营销渠道范文第2篇

论文摘要：营销渠道是企业的无形资产，如何建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，在整个营销组合策略中占有独特的地位。本文就营销渠道的决策与管理谈了自己的看法。

多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络，就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络，并有效的管理，以实现企业的战略目标呢?

一、市场因素对营销渠道的影响

市场因素对分销渠道的设计有重要影响。论文百事通企业在选择销售渠道道时，必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。

首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。

其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。

比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位

再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。

顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

二、产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。

首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。

其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。

再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。新晨

三、走出营销渠道误区

需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

参考文献：

1.《销售与市场》杂志编辑部，营销渠道企业的无形资产，《销售与市场》杂志，2007-07-3。

营销渠道范文第3篇

随着我国加入WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧，纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其它企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。

一、营销渠道优势的功能

企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了新的优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功能。渠道优势是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。

（一）营销渠道优势是企业实现差异化经营的重要战略措施。数年来，企业奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的现今，这种建立在资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行业的领先企业把目光转向了创造营销渠道优势上来。在市场上围绕着同一技术层次的产品，不同生产企业已放弃了在产品特性方面的竞争，开始以销售渠道的差异来提升产品的市场竞争力。在家电、小食品、啤酒及包装水等产品中，以此道成功者不乏其人。实践证明，产品并不是他们取得竞争优势的途径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道，可以扩大自己的市场份额，从中获取丰厚的利润回报。

（二）营销渠道优势是降低流通成本形成产品价格竞争优势的途径。产品价格优势是市场竞争力的重要因素，其不仅依靠生产制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品来测算，流通费用已占市场价格的20％～40％。企业的营销渠道优势可以有效地利用这一机会，依据产品的特性和定位市场的需要，选择高效低成本的具体方式，将产品或劳动输送到用户手中。降低流通成本进而影响商品的市场售价，通过价格优势扩大市场范围和增加市场份额，是营销渠道优势提升产品竞争力不可忽视的重要作用。

（三）营销渠道优势是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段。知名企业和著名品牌是企业巨大的无形资产，也是强势企业的全力追求。实施品牌战略的做法，以往是以媒体广告宣传为主，这就使企业必须支付天文数字的费用，同时其效果难以在终端市场上得以强化和巩固，高额成本的反复支出，迫使不少企业不得不提高产品的售价，使产品销售处于极为不利的地位。营销渠道优势可以有效节约广告费用并提升广告效果，特别是合理的渠道＋高素质的人员＋满意的服务，能使一个品牌更加深入人心，有力地提高商品的美誉度和顾客的忠诚度。

（四）营销渠道优势是企业经营活动实现信息导向的可靠保障。市场信息是企业的宝贵资源，信息导向是企业经营活动的理性模式。企业获取市场信息的途径固然很多，不少企业借助咨询中介机构以取得外部信息，这种作法虽然提高了信息的系统性和包容性，但是存在着成本高、滞后、失真和时点局限等不足。营销渠道优势可以为企业提供覆盖广、数量大、及时、准确、动态性强的市场信息，在操作中可控性、反馈性、经济性又无可比拟，故尔，企业为实现可持续发展越来越重视创建自己的营销渠道优势。

二、营销渠道优势的形成要素及对策

营销渠道的创建是一个涉及面极宽的系统工程，其涵盖的因素甚多，择其要者如下。

（一）注重营销理念创新。随着营销实践的不断发展，营销管理的理念也不可避免地随之发生转变，当前已进入营销理念多元化的发展时期。传统的4P营销理论是美国的杰罗姆•麦卡锡教授提出的，这一理论明确了市场营销中的四个关键组合因素——产品、价格、渠道、促销，是市场营销学长期以来的主流理论。针对4P理论美国的劳特明教授进一步提出了4C理论，他强调的关键因素是——顾客、成本、消费者的方便和沟通。4C理论是以消费者为中心的营销理念。近年美国的DonE•schultz针对4C理论提出了4R理论，阐述了一个全新的营销四要素——关联、反映、关系、回报。其实质是一种以竞争为导向的理论。从4P—4C—4R理论都对我国的营销理念产生了重大影响。目前，在我国流行着品牌营销、服务营销、关系营销、体验营销、供应链管理营销、网络营销等多种理念。创建渠道优势，非常重要的就是企业要根据自己的实际情况，跳出经验营销的桎梏，借鉴国内外成功经验，形成自己特色鲜明的市场营销理念并做到与时俱进、创新发展。

（二）注重渠道设计创新。企业在营销渠道设计的选择中，往往带有很大的模仿惯性，采用业内通常设计者较多，认为常规渠道最能满足顾客的需要，但这种设计往往忽视了常规渠道的竞争的激烈、高成本特性和消费者购买状态的多样性，因而，很难收到预期回报。事实上，每一种营销渠道在满足顾客需要中既有优势又有局限。企业在营销渠道设计中，必须认真了解顾客的消费需要，将市场尽可能地细分，对每个细分定位市场都有相适应的营销设计，采用多样化的渠道来吸引处于不同购买状态下的顾客。企业营销渠道设计，要注意渠道网络重心下沉的发展趋势，重视县及县级市的渠道设计与建设。营销渠道的优势来源于首创，在设计中企业应注意对独到创意的保护，在核心部分和细微部分做到差异化，以防止渠道优势被他人简单地复制。

（三）注重终端渠道的创新。“得终端者得天下”现已成为企业的共识。传统的金字塔型营销渠道环节多、渠道长、费用高、信息反馈失真滞后的弊端已被人们所认识，营销渠道扁平化的战略越来越多的被企业所采用，特别是对终端渠道建设，已成为营销渠道建设的重中之重。在品牌众多的状况下，怎样使自己的产品吸引顾客，除品牌效应外，终端的销售推广已成了关乎市场竞争成败的重要因素。终端渠道的创建中，企业如有可能，一定要重视样板店（样板市场）的建设，采用样板店示范、连锁店辐射、商誉极高的特大型商场专柜等综合模式来提升自己的品牌形象。对终端渠道的选择，应坚持商信＋实力的甄选原则，宁少勿滥。对其领导和工作人员亦应建立专业培训经常化的制度，确保整体素质的不断提高。新晨

（四）注重营销渠道的服务功能创新。随着我国买方市场的逐步形成及消费者理性化和消费需求个性化的发展，营销渠道的服务功能日趋强化。企业需要通过优质服务，提高产品在顾客心目中的地位，进而影响其最终消费决策，这就要求企业通过营销渠道的服务功能改变与顾客的传统交易关系，用良好的服务来树立企业和产品的形象，通过服务差异化来提升市场竞争力。

营销渠道范文第4篇

关键词：营销效率；营销渠道；关系型渠道模式

1.营销效率与营销渠道的关系

“效率”是经济学概念，是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出，或是以较小的输入求得一定量的输出。

营销中也存在效率问题，许多企业的营销实践表明：一项营销支出或者一项营销活动，有时并不能带来预期的利润，即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性，精心设计和计算市场开支的流向和效果，即衡量营销效率。具体说，衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何，怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来，如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销，也就失去了存在的必要性。

营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的，这些独立组织包括顾客、 制造商、批发商与零售商，以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素。

高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户，在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此，企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时，也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让产品和服务走向市场。

可以说，企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务，而且依赖于高效率的营销渠道。特别是在网络时代，企业在营销渠道上有了更多的选择，从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。

2.传统营销渠道模式

随着科技的进步和经济的发展，企业的渠道环境发生了极大的变化，例如供求关系的变化、中间商地位的提高等。此时，传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境，受到来自营销效率的挑战：如何降低不合理的营销渠道成本，如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等。

3.传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高

传统交易型营销渠道是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式，由于渠道成员一般不是一对一的关系，且利益相对独立、追求的经济目标相对较大（甚至可能是完全对立或竞争的）。

因此，传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的：高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。

可以看出，在传统的交易型营销渠道中，厂商从交易的角度理解与经销商的关系，往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程；对于经销商业绩考核主要着眼于销量；在整个营销渠道链中，各利益主体单独作出价格、促销决策，缺乏必要的协调和支援；制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制；制造商着重于产品销量,忽视了市场管理，销售人员主要扮演订单承接人的角色。这样，在渠道的各个环节上就会产生矛盾，从而造成渠道费用高居不下，反应迟钝，冲突不断，缺乏互动等问题。这些问题的直接结果，便是企业有限资源浪费，渠道效率的低下，市场竞争优势削弱。因此，传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因。

4.传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调

当前市场环境下，绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的”守门人”，甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。

商品的极大丰富和市场竞争的白热化，使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势，生产商对零售商的依赖程度加大。

激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高。

随着全球经济一体化，许多企业实现了生产和销售的国际化，生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是，在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出：一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强，另一方面是渠道成员的不合作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的提高。

可见，传统交易型营销渠道中零售商力量的加强，导致渠道成员之间的关系更加不协调，营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化，突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰，成为摆在营销者面前的重要课题。因此，能够提高渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了，并日益受到理论界和企业界的关注。

5.关系型营销渠道模式

首先，渠道中多个主体的并存，决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构，而是依赖于所有成员的相互配合；其次，营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件，这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活动的多样性、继起性，要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作，目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点，阻碍了营销效率的提高。这种情况下，关系型营销渠道模式应运而生。

关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率，在保证渠道成员均有利可图的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系，以协作、共赢、沟通为基点，加强对渠道的控制力，为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务，并最终达到本公司的战略意图。

在实际操作中，关系型营销渠道成员可以通过契约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。

在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系（特许经营就是一种典型的契约关系形式）。

在这种关系型营销渠道中，有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程，运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核；制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测；通过契约，制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持，销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。

在以管理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念，从团队成员的角度理解彼此的关系。

在以资本为纽带的关系型营销渠道中，制造商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道，从而形成一个风险和利益共担的渠道体系，这种方式的整合水平最高，生产者与销售者的关系最为巩固。

可见，无论是契约、管理还是资本纽带，都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间”博弈”的关系, 关系型营销渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同发展的基础上实现”共赢”,降低了渠道成本，建立了有效的营销渠道快速反应机制，降低了企业渠道运作中的市场风险，提高了营销效率。

5.1关系型营销渠道模式对提高营销效率的作用

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献体现在以下三个方面：

5.1.1协同作用

关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献，首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员，能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益，从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的Nirmalga Kwmar 教授的实证研究表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异，对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。

5.1.2共享信息

在关系型营销渠道模式中，制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用，零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息，零售商拥有了自己的高质量的数据库，使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中，渠道成员是一个利益整体，通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息，提高了营销效率。

通过零售商的数据库，制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库，对每一个消费者的消费行为进行量化分析，更接近和了解消费者，从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比，具有更加准确、客观的优势。

通过零售商的数据库，制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息，既能帮助自己预测产品的销售前景，合理调节生产计划，也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。

通过零售商的数据库，制造商获取相关信息以改进产品设计，调整促销策略，并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商，能够对其业绩产生积极的促进作用。

5.1.3分享能力

关系型营销渠道对效率的另外一个贡献，来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力，即分享能力。由于关系型营销渠道模式提供了成员之间可以互相分享对方企业能力的可能性,而企业能力遵循知识产品的收益递增规律而非收益递减规律。因此，分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益，提高了营销效率。

营销渠道范文第5篇

关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制

（一）建立营销渠道

（1）渠道成员的选择

选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

（2）争取渠道成员的基本原理：

1）计算期望利润

良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。

短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。

预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。

风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。

因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。

2）影响期望利润的各因素分析

短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。

预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。

风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。

（3）争取渠道成员的方法

由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

（二）对营销渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。

沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。

利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。

库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低，另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。

掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如大的中间商对制造商的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向制造商索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。如果掌握下游中间商，若该中间商对制造商的合作与支持达不到要求，由于下游中间商都是该中间商的客户，是该中间商的利润之源，同时制造商又掌握了其他的可替代的中间商，那么从中选择一个可替代的中间商就很容易。因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。

当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励，如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但本人认为这些手段一般不能使用，因为其负作用极大，甚至于使日后的合作破裂，根本达不到制造商的要求。

二、为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。

营销渠道范文第6篇

关键词：中小企业、营销渠道策略

一引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。

它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

二行业选择

比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

三中小企业的市场定位

在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：

1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。

2、按照市场的分工为大企业配套与协作。

3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。

四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求

渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：

(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想

战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观

在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势

营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。

五营销渠道建设

根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。

1、专卖店渠道策略

这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。

2、超级终端渠道策略

超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。

事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：

超级终端对品牌的容纳能力较强。

超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。新晨

3、逆向的批发零售渠道策略

从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商一一许多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。

营销渠道范文第7篇

【关键词】农机;营销;发展;战略

营销渠道的前世今生

我国农机企业营销渠道建设的历程也是农机企业不断发展的过程，一起见证了农机工业的不断发展和持续创新。从整体上看，近50多年来我国农机企业走过了行政推动、计划经济，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合四个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向四个前进阶段。

四大问题制约当前渠道建设

我国农机企业营销渠道虽然为我国农机工业发展作出了突出的贡献，但站在国际平台、对标行业先进、追索发展规律，当前我国农机营销企业渠道建设整体仍然存在“弱乱散慢”四大问题。

别具一格的营销渠道成未来农机企业决胜市场的关键

做国际一流的农机制造企业的关键是要有一流的营销渠道。当前，我国农机企业赖以生存发展的持续竞争优势难以靠自身力量形成，营造成本领先和别具一格的渠道系统，是取得领先优势、决定未来发展的基础和保证。回顾我国农机企业50多年来的渠道建设个性特点，分析行业营销渠道的共性特征，未来一段时期内渠道建设将呈现如下一种趋势。

加快推进营销整合步伐。通过整合建立与企业发展阶段相适应的营销模式，打造强势渠道，改变“弱、乱、散、慢”的现状，为适应企业发展、应对市场竞争、满足用户需求提供有力的支撑。有关企业应统筹规划、全面推进，加快整合步伐。一是统一营销管理。建立经销商开发、管理、评价、筛选机制和营销分部管理标准，推进制度化流程贯标管理，界清流程结构和节点，减少人为因素，形成具有个性特色的企业营销管理“法典”。二是强力推进区域制。强力推行分级商制度，实行区域制。设立一级区域商，商在约定的区域内享有独家经营权并承担相应的销售指标，鼓励商在本区域内按照厂方的整体规划发展二级服务（销售）网络。三是加快推进形象店或品牌店建设。针对竞争对手的渠道策略，根据国际农机销售发展规律，结合不同的竞争态势，加快推进形象店或品牌店建设步伐。同时，按照渠道建设规划，完善渠道网络，并对竞争对手优势渠道的争夺、构建采取排斥、阻隔等措施，延缓、遏制其发展步伐。四是积极探索同国内外优势农机流通企业的合作途径，通过合资合作、加大信用支持等，共同完善渠道建设，增加产品销量，将企业发展融入到区域经济发展之中。

加强营销基础管理。营销基础管理是营销规划能否实施，高效组织能否建立的关键。针对主要薄弱环节，应抓好三个方面的基础工作。一是合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。通过设置数字识别码、颜色识别码、规格识别码、文图识别码等识别码，防止同区域之间的价格、区域竞争;按照行规给予重点客户或重点区域一定的信用支持。二是加大培训力度。优秀的营销队伍是成功市场营销的组织保证。由于我国传统农机企业营销人员大多是由生产工人直接转岗，高中以下文化水平的营销人员比例在60%以上;具备职业资格和初级以上职称人员不到10%;一线营销人员几乎没有硕士以上学历的人员。有关企业要改变营销人员传统的、惯性的思维方式，制定中长期营销人员队伍建设，优化队伍结构，提升知识水平，对营销人员进行分批培训，实施职业资格、职称和学历准入制度，以适应市场竞争的需要。同时，建立营销人员蓄水池，及时补充新生力量。三是加快建立零配件基地。零配件供应要随市场变化进行阶段性调整，按照渠道重点和用户经营要求有序推进;原材料涨价，配件要主动调价，不能错过销售高峰被动调整;个别农机企业要一个区域内要坚持一个窗口对外，避免内部之间的无序竞争。

营销渠道范文第8篇

关键词:渠道转换动因渠道环境

渠道的本质是产品从制造商经由中间商的联结最终传递给消费者的通道,是促使产品或服务顺利地从制造商到达消费者的一系列组织机构。渠道是一个多功能的系统,特定渠道只在特定环境下体现价值,当企业宏观外部环境、实践过程和微观领域发生变动时,为保证渠道效用,会产生渠道转换的意愿和要求。渠道转换是一种有动因的行为,本文研究渠道转换动因,引导企业选择适当转换时机,把握转换方向。

渠道转换动因

(一)渠道外部环境多变

营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。

与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。

多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。

(二)现代渠道理论优化

传统以“产—批—零”为主的营销渠道系统,渠道层级被分割为由厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,这种总分销制渠道是一个高度松散的网络,在该网络系统中,生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易,各自为政,渠道成员相互利益冲突阻碍着营销渠道的正常运行,核心企业很难有效控制自身营销渠道。再者,渠道目标市场上,由于城乡经济二元结构,市场购买力多集中于城市,相应的,目标市场也指向城市市场,目标市场趋同,营销渠道竞争无序,竞争成本增加。在这样的背景下,渠道理论被不断优化,进而引导企业渠道转换。相关理论有:其一,关系型渠道理论。现代渠道理论认为关系型渠道是一条战略联盟,生产商、经销商共同远景的树立,呼唤协同式渠道、伙伴型关系渠道的建立,要求在保证制造商、中间商双赢的前提下,从团队的角度理解制造商与运作商的关系,实现交易型传统渠道转向关系型渠道,以协作、双赢、沟通为基点,加强对企业营销渠道的控制力。关系型渠道追求的是系统利益最大化,其价值主要体现为战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性,为消费者创造更具价值的服务,提高营销渠道的质量和效率,最终实现企业渠道管理的目标。

其二,终端渠道理论。菲利普-科特勒1994年提出“顾客让渡价值”,是一种终端渠道理论,该理论强调企业为争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率时,采取“顾客让渡价值”最大化策略,在取得优于竞争对手的“最终用户利益”情况下,渠道增加的成本分摊到渠道各个环节,会增加渠道环节成本,当渠道环节即将无法承受时,就会出现渠道关系损坏的征兆,渠道环节无法承受的界限,也就是渠道环节能够保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,则必须在渠道链中重新协调利益关系,转换渠道,以此保持“最终用户利益”优势带来的竞争优势。

其三,渠道多路并用理论。社会中一些一牌多品或一品多牌的企业,面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,要求转换渠道关系提高通路效率,节省费用。在关系型渠道理论、终端渠道理论以及渠道多路并用理论引导下,时机相对成熟,一些企业开始放弃总分销商,转换到“总公司+大区分销商”渠道,由大区分销商向各小区市场渗透。而在厂商直销、电子商务兴起后,迫于高价格、利润和服务的压力,又有大量企业转而实施“分公司(办事处)+终端经销商”的渠道,赋予终端经销商或商兼具销售与服务双重功能,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者转向采取多极型市场营销渠道。目前,随着信息技术的广泛应用,行业竞争激烈,产品的同质化日趋严重,对渠道的集成要求明显,渠道趋于扁平化,渠道扁平化理论指导减少企业渠道流通环节,转换实现终端竞争的成本优势。

(三)企业渠道实践变动

从渠道产生起,企业渠道转换实践要求就没有停止过。特定企业在产品的不同生命周期、产品品类的不同推出期、企业的不同发展期、不同消费时段、商业资本发展的不同阶段,渠道竞争的不同状况下,渠道结构要求都不同,渠道结构的不同,企业渠道实践必然有所差异。在考虑成本的前提下,渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及企业长期和短期目标都会产生影响。为了使企业在生命周期的发展轨迹中,及时发现渠道问题,保持更长久、更强的竞争力,要求在适当时机转换渠道。又由于市场环境和企业战略目标的变化,就特定企业而言,强势的、高绩效的渠道可能在一段时间之后,变为弱势的、低绩效的渠道,或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道,企业在经常性考察现有渠道表现,动态判断企业渠道成效过程中也会产生渠道转换要求。

为满足实践需要,常见三种实践模式:一是复合通路模式。复合通路模式是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,细分不同的目标市场,开发出不同的产品,企业实施的不同的通路。其出发点是考虑到一条通路在现实中不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展,渠道的选择是动态的,适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化,拓展灵活实用的副渠道,分散风险,提高产品的市场占有率,转换实现复合通路渠道成为大势所趋。

二是终端领先模式。企业渠道决策在于通路,其核心是通路资金的争夺,而落脚点则是对终端零售网点的占领。终端就是售点,是实现企业产品销售的门户,产品或服务最终需要通过消费者实现其价值,掌握销售终端就能赢得市场,因而,渠道体系中最能体现价值的部分是终端,渠道实践应能实现面向消费者终端的渠道转换。

三是经营援助模式。现代企业商多开自营店、加盟商多开分店,这对企业的渠道关系提出新的要求。渠道重心向直营偏移,企业组织架构、人才配置自然也应向经营重心偏移,现代渠道要求企业组织建设重心转移,通过渠道成员业务管理,以相应的业务规范和考核激励办法,促进渠道成员对渠道的帮扶效率和质量。渠道转换要求优化、提升商自营店拓展经营加盟商多店经营管理。

结论

渠道转换动因研究目标为企业把握渠道转换时机和转换方向,上述渠道转换动因分析揭示了两方面问题。

其一,转换时机的认识。环境不同、情况不同,渠道转换时机也应不同,总体上不能在稳定时转换,或者转换后不能达到一个稳定的状态,为了在稳定和转换之间取得平衡,关键就是要把握转换的时机,具体而言,渠道转换应遵循企业生命周期规律,以及企业产品特性、地域、企业发展战略等内外部条件变化,把握转换机遇。

其二,转换方向的认识。尽管渠道没有统一的发展方向,市场不同,客户不同,渠道的选择自然也不同。渠道转换最大的障碍在于惯性思维,实质上,同一类型的产品或服务并不一定就应有相同或类似的渠道,适合当地市场、适合自己客户的渠道是最好的选择,因此,凡是能提高效率降低成本达到公司经营目的的渠道方向就是好的转换方向。

参考文献:

1.刘升福.企业渠道转换决策研究[J].商业时代,2007

2.许水龙.基于不同信任度的营销渠道管理模式[J].杭州电子科技大学学报,2006

营销渠道范文第9篇

关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；

网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。

七、结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

作者:韩燕玲 单位:新疆生产建设兵团兴新职业技术学院

参考文献：

[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.

[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.

[3]徐怀宇.浅析农副产品网络营销的发展趋势[J].农业经济,2013,11:125-126.

营销渠道范文第10篇

一、网络营销概述

1.网络营销的定义。企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。

2.网络营销的意义。随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。

二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略

1.整合思路。要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以INTERNET为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。

2.整合营销措施。通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：

第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。

第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。

第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。

第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。

第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。

三、结语

综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。

参考文献：

[1]秦倩.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].经营管理者.2015(08).