营销沟通论文范文

时间:2023-03-21 13:10:14

营销沟通论文

营销沟通论文范文第1篇

一、环绕沟通的市场状态

沟通的完成,必须建立在特有“沟通市场”的环境中才能予以实施,如果脱离了“沟通市场”,沟通将无从谈起。

营销管理学对“市场”进行了定义:所谓市场,就是价值交换的场所、环境和条件的组合。农民在街市中的沟通最有直接的意义,他们可以依据自己的交换价值,沟通“粮市、猪市、鸡市、狗市、水果市等”的现状与未来,接着就在内心筹划明年的农业产品的种植或养殖新思路,即农民的沟通目的是把农民的思想交流做成来年的农产品。农民应用了市场的地点、环境与条件的沟通,实现了把思想做成产品的目标转移。其实,当您进入任何一个市场的内在,您一样可以看到类似的场景:酒店经营者之间或与顾客之间沟通目的于把酒店的服务提升,实现酒店业的服务增值,把酒店的服务思想做成了酒店业的服务产品;酒店业应用了酒店的经营市场的地点、环境和条件,实现了把服务思想做成产品的目标。市场万象,不以而足,多类似于此。

对于一个有型市场而言,似乎就那么简单,也无从研究的必要,但对于管理类的组织行为来说,沟通的市场问题就相当的复杂而且多变,所以形成“沟通难、不沟通更难”的局面。人与人之间、领导与领导之间、领导与被领导之间、上级领导与下级领导之间、同事之间-----沟通难;主管部门之间、部门与部门之间、部门与下级组织之间、管理与服务之间等---沟通难。是什么阻碍了我们的管理沟通或服务沟通的实施和进程呢?

二、难为的无型沟通市场

管理学研究的沟通,从“沟通市场”的角度来说,实际上是个虚拟的市场。影响这个市场要素很多,比如,公司的管理文化、价值文化、领导或被领导的个性文化、员工思想素质、思维和生活习惯、世界观和价值观等,这些文化和价值观点,在一个企业组织中,都是以思想软件的形式存在于“沟通市场”里,因此决定了这个虚拟市场的多变性和无效性,并且多变性和无效性还大量存在,影响着沟通目标实现。换句话说,农批市场可以建立相对固化的农产品交换市场;服装市场也可以建立起相对固化的服装交易市场;而管理学的“沟通市场”就很难界定自己相对固化并被大多数员工可掌握的市场规律。即“各级员工”面对的“沟通市场”,是个“难为的无型沟通市场”。正是这个“难为的无型沟通市场”才阻碍了管理沟通的目标的达成。

三、缔造和谐的沟通市场

要在一个企业的内部构建和谐的沟通氛围,必须首先构建一个和谐的沟通市场,即构建一个和谐的沟通地点、沟通环境、沟通条件,然后才能激发员工或组织之间的沟通欲望,沟通才能够开始,或者员工之间、领导之间、组织之间就形成了“科层化”的自我文化保护层,每个员工或每个组织的心态就象一把尘封的锁,任你怎样也打不开她。所以,我们要缔造一个和谐的沟通市场。

(一)完善企业的沟通文化:员工或组织是否愿意沟通,不是因为沟通的的形式或过程,最为敏感的问题是企业是否具备无障碍的沟通文化,如果企业组织或中高级领导者不能够构建和谐的文化体系,员工或组织选择不沟通或虚伪沟通是必然的,也是明智的。所以,沟通的文化要达到使愿意沟通的人或事达到“诚心”、“开心”、“放心”的境界,才能保证沟通的开始。而且这个组织的沟通文化承诺不是停留在口头上,应该体现在组织行为上,并经过了多数员工的沟通验证,员工才能够认同企业的沟通文化。

(二)沟通“通”到了何处:沟通是一种思想与另一种思想的交流与对接。沟通对沟通环境有着必然的要求,一般来说,大型的组织之间或会议型的沟通是广而周知的,但对于一个员工或一个基层小组织,其沟通的环境是要求遵循一定沟通原则的,这些沟通原则包括沟通保密原则、沟通意会原则、沟通私人空间原则等,一旦这个环境被破坏或不被遵守,沟通市场就失去了沟通思想“公平交易”的原则。沟通者获得的不是“通”,而是“痛”。所以,沟通者最在乎组织或领导把沟通“通”到了何处。因此,我们要形成企业正常的沟通机制,必须建立以保密原则为基础的沟通保密程序或文化。

(三)个性条件下的沟通弱势群:是谁粉碎了愿意沟通者的梦想?是企业的个性,或具有沟通主动权者的个性。相对一般员工,不是不想沟通,而是沟通只有受教育或受批评的份,或根本就不能够让主动沟通的员工把来意说完,企业或领导的个性就已经定义了沟通的必然遵照或执行的结果,沟通就失去了意义。类似沟通的结果,是通也通,不通也通,员工又何必沟通呢。所以,在沟通市场,相对来说员工层构成了沟通弱势群,“明知道无果,又何必沟通”是期望沟通者的心理定式。所以,我们要营造一个沟通积极的市场,我们需要改变的是企业的个性。在一定的层面上允许员工的思想不完整或不系统,但也要让对方把他的忧虑或不解说完。我们要最大化的调动沟通弱式群来积极参与沟通,才能够从基层的沟通中领会我们战略思想或战术思想的实施进程或可能受到的阻力,也才能够从沟通的界面体现尊重员工的人文文化,达到调动一线员工积极性的作用。

(四)沟通文化需要系统的思考:沟通文化的建立与真正的形成,对于任何企业都是个难题,企业不能通过几个理念或几个口号来完成企业的沟通文化建立健全的问题。我们宜于从系统的角度出发,研究沟通的市场问题、对象组合问题、沟通过程问题、沟通方式问题、沟通渠道问题、沟通友谊问题、沟通政策问题、沟通个性消除问题、沟通的保密问题、沟通的结果问题、直到沟通的产品怎样制造的问题等,建立系统的组织沟通体系,企业才能够真正步入沟通的佳境。

四、沟通---把思想做成“产品”

能够建立健全沟通的市场机制,是我们所理想或渴望的,但事实上,即便没有和谐的沟通市场,沟通一天也没有停止过,只是沟通的游戏规则的完善程度的问题。为此,我们的各级沟通不可能等待沟通市场的完全建立而停止沟通。所以当我们撇开沟通的市场文化假设不谈,就要把沟通的重心移植到一个新的思想台阶上来。即,沟通—把思想做成产品。

从沟通有效性上分,沟通可以分为有效沟通和无效沟通;从工作阶段性上分,沟通可以分为启动阶段沟通、过程阶段沟通和结束阶段沟通;从管理角度分,沟通可以分为战略型沟通、战术型沟通;从是否有形性角度分,沟通可以分为思想理念沟通和执行操作形沟通等;从管理阶层分,沟通可以分为上下级够通、同事沟通等;从沟通的广泛性上分,沟通可以分为个人沟通和群体沟通等。其实不管是什么类型的沟通,最终都要把一个思想统一或协调到另一个思想上来,这里面,包括理解的或不太理解的或根本不理解的文化或程序等。对于沟通的双方,都应该把沟通的思想做成“产品”,才真正完成沟通的实际目标。

把沟通思想做成“产品”,这个逻辑可以指导我们在多个工作领域应用。她类似于我们在沟通过程中要求“注重解决问题”的含义,但比单一的“注重解决问题”的思想有了更大的升华,她用“产品”定义了沟通的结果,表明了她追求沟通的有形性和沟通的品质性特征。所以,在我们平时的沟通中,对于领导,我们要立足于把员工反映的实际管理问题,做成制度性或流程性的“产品”,一便同类的问题在制度或流程管理中使之杜绝;对于员工或执行层面,我们必须把领导沟通的意向或思想做成领导愿望的“产品”,也才算沟通的目标达成,而不是沟通完毕,出门了之。再比如,在物业管理行业,管理人员无时不在与业主之间进行思想交流与沟通,问题是,沟通本身不是目标,而通过沟通,怎样完成或解决沟通中的问题,把双方的思想做成“产品”才是关键,即我们要把服务的沟通内容转化成服务的“产品”,而不是把与业主的沟通仅仅定义在礼貌或情感的层面。

营销沟通论文范文第2篇

20世纪90年代以美国西北大学教授唐·E·舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播理论:整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中,整合各种营销传播渠道,协调实施,实现与目标顾客的有效沟通。面对网络和手机等互动媒体的产生和兴旺,有人说印刷是夕阳产业,事实上却并非如此,但印刷媒体却在变身之中。印刷媒体作为最古老的传播媒体,每天受到新兴媒体的挑战和竞争,要怎样在多媒体的包围蚕食下仍可生存和发展,笔者认为唯一出路就是媒体整合。

一、加速手机媒体与印刷刊物广告传播整合的根本原因

(一)印刷刊物传播的局限性

印刷刊物传播的局限性体现在:广告文字和图片的表现力受印刷刊物版面限制;没有声音、动画和视频缺乏动感吸引力;读报或杂志等印刷刊物受众复杂,难以评估传播的效果;印刷刊物经印刷后内容无法修改或难以修改;以及随身保存和长久保存不易等等,正是这些限制加速了互联网及移动传播媒体的发展。

(二)手机媒体迎合了整合营销的传播本质

整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。然而,每个手机用户对应一个或少数几个手机号码,企业在强大的数据库支持下,利用手机为主要传播平台,可以直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,即达到“一对一”的互动营销目的。

(三)印刷刊物与手机媒体的广告传播优势互补

印刷媒体在传播地位上,确实有相当部分为电子媒介所取代,尤其是像大量需储存、检索的百科全书、字典、辞典或是操作手册等,电子媒介既方便又便宜,而且只要输入相关检索关键词,即可快速又准确地搜寻。今天使用网络学习、娱乐及工作,已成为日常工作不可或缺的一部分。将来多用途手机不只是用来通话,更是视频接收、计算机及相机的一部分,既可以省去带一大批印刷文件出门,又可以随处取得新的信息。这种大量、快速、方便的信息存取,印刷媒介是无法相比拟的,而且未来薄型显示器、可卷曲的软性屏幕,将会很接近印刷品的阅读感觉,不过到了可变内容的电子油墨、电子纸,不用电力可持续保有显示内容的屏幕,它将是电子媒介和平面印刷媒介之间,双方可以妥协的传播方式。

印刷产业不只局限在传播、宣传和出版等方面,在包装、装潢到网印、喷墨的广大用途方面,尤其未来非视觉印刷的应用将有更广阔的用途,像RFID卡、微米级电子回路的制造。就算是退回到传播印刷,印刷品的独特性、美观及内容精致性等优点,往往为电子、电视媒介所不及。在电子网络发达时代,使用纸张媒介更能掌控,可以免除被人入侵拦截的困扰,而保有信息高度价值性。

二、手机媒体与印刷刊物广告传播整合的应用分析

(一)手机媒体与印刷刊物整合促进广告监测效果

Volvo汽车公司中国分销商深圳市中汽南华汽车有限责任公司在某报纸上做过一则关于VolvoS80的广告,在1/4版面的大幅广告下端,有“编辑短息‘买沃尔沃’,发送50120获取品牌详细信息”的字样。同年同月,在另一张报纸上也登了一则关于捷豹S型的大幅广告,下端说明:编辑短信“买捷豹”,发送50120获取品牌详细信息。当对车感兴趣的客户将短信发送到公司端,通过数据挖掘和整理,深圳市中汽南华汽车有限责任公司根据所收“买沃尔沃”、“买捷豹”的信息数量来判断两份报纸的阅读量及关注度,加强了远端印刷刊物广告的监测效果。

也可以通过二维码的帮助实现上述活动,无论是工作时间还是周末,无论是街上还是家里,无论是看到报纸还是宣传单,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顾客面前展示无限多的文字、精美的图片,甚至清晰的声音和动画、视频,是广告传播不再受到印刷刊物版面局限,通过每个二维码的访问数据比较,判断出性价比最高的传播方式和传播时段。

(二)手机媒体与印刷刊物整合增加客户粘度

雀巢花心筒冰激凌曾做过一个广告策划活动,生动地表现了手机媒体与印刷媒体传播整合带来的正面效应。消费者通过店内海报、广播和发放样本等印刷媒体了解活动信息,刺激消费者发送“积分密码”到短信平台,如果消费者发送格式正确,将收到回复:您现在已积xx分,达到XX分,就可以参加我们的有奖竞拍了!记得保留好奖券哦!发送CXZH查询账户积分。如果消费者的积分达到或超过XX分,在消费者发送积分密码后,将收到类似回复短信:您现在已积120分,恭喜您!您可以参加我们的竞拍活动了,请发送“奖品代码+参与竞拍积分”,如果您是今天这个奖品最高竞拍积分发送人,时尚大奖就是您的了,手机移动娱乐式营销让你在对抗中放松对消费的警惕,这是印刷媒体很难实现的功能,然而第一次的信息获取又往往通过印刷媒体实现,所以其整合使用户持续关注此品牌,能够最大范围的影响受众。

(三)手机媒体与印刷刊物整合延伸广告传播内容

位于北京的中式院落式独立别墅社区观唐别墅,于2006年9月与中国移动合作,让有意购买别墅的顾客可以随时随地通过手机了解观唐最新信息,并可看到观唐实景图片。这些功能的实现可以通过报纸、杂志、海报等印刷媒体发放图片及简介,然后用短信形式或二维码技术用手机获取更多信息,达到广告内容延伸目的。手机媒体与印刷媒体整合还可以应用于现代政府选举行为上,用传统的、据统计公信力最强的印刷刊物选举信息,然后通过手机或网络查询其更为详细的信息,让公众了解到每个领导人的政绩和经历,让选举更科学民主。

三、结束语

在3G时代,印刷业若能善用手机做有效率的档案传输,可大幅促进本身工作的广度和效率。而且未来不论少量按需印利或是个性化需求数字打印,手机功能同样扮演着重要角色,它不仅是带来工作的渠道,更是印刷业在传播领域的最有力支柱。在媒体间既竞争又合作的年代,我相信,一本书或杂志,附有一张光盘是极自然的事,反之印刷媒体事业在出版纸本媒体之外,整合手机传播也是很自然之事,只有以适应新介质、适应新方式的媒体组合关系,才会彼此在扶持中发展下来。不少计算机用户会在购物网站上,点选申请寄一份印刷目录,以确认产品花样、色泽及质量,因为印刷品较有实体感,印刷媒体结合更加便捷的手机媒体更能方便消费者随时随地的需求。

参考文献

[1]唐·E·舒尔茨等。整合营销传播[M]北京:中国物价出版社2002

营销沟通论文范文第3篇

论文内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。

基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:

(一)从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。

(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献:

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999

3.郭国庆.市场营销通论.商务印书馆,2003

营销沟通论文范文第4篇

中医药是我国自然科学领域里具有自主知识产权,最具优势、最有特色的行业,是我国传统瑰宝。新时期,除社会发展和中药产业快速增长的因素外,中药行业职业种类的日渐增多和细化,迫切要求中药人才从单一学术型向复合应用型发展,并与医学、生物技术、农学等多学科合作培养复合应用型高层次人才,实现中药产业的技术性变革。首批开展中药学专业学位43家院校中,中医药院校22所,西医药院校11所,综合性院校7所,农林院校2所,商业院校1所,几乎覆盖各类院校,也充分表明这一点。因此,以中药学为主体,多学科交叉培养复合型应用型人才是成功构建中药学专业学位培养模式的重要环节。如中药学与化学、工学等紧密结合,着力培养为从事药物研究、开发和生产的工程技术工作的创业型人才和技术型人才;药学与医学结合,着力培养能解决药物质量控制和临床合理用药等问题的执业药师型人才;药学与管理学结合,培养能进行科学决策、经营管理的管理型人才。围绕以上专业方向构建培养模式,制定相应的技能操作大纲和考核与评价指标体系,并加强基地与技能实验室建设,将有效保证并不断提高中药学专业学位的人才培养质量。

以产学研结合打造中药学专业学位主要培养环节中药学专业学位设置方案明确要求,教学应以能力与技术培养为核心,聘请在中药研发、注册、生产等环节有丰富实践经验的专家参与教学,教学方式注重教师讲授与学生研讨、模拟、案例教学的有机结合。按照此要求,校企、校(医)院联合培养的产学研结合模式应成为专业学位培养的主要形式。在此基础上,采取双导师制的指导方式,学校导师负责学生的理论知识学习,合作单位导师负责学生的专业技能的培养。由此,校外基地建设也成为决定专业学位培养质量的重要因素。除了生产企业的技术、管理与市场营销等部门,医院临床药学部、药房以及医药公司等实践基地以外,充分发挥和利用高校现有重点实验室、工程中心、产学研基地等优势条件,与国家和各省重大工程、重点应用型科技攻关项目以及社会企事业单位的需求挂钩,是强化研究生创新实践能力培养的重要支撑条件。

2构建举措

2.1明确人才培养定位,科学设置方向培养目标上,中药学专业学位旨在培养能够结合实际工作发现问题、提出问题、分析问题并解决问题,胜任中药产业各个领域工作的高层次专门人才。以此目标为指导,可以明确中药学专业人才培养定位应是从事中药产业各领域、各环节的质控、监管、营销的应用型人才,而非药物组成、机理及相关理论研究的学术型人才。在实际培养工作中着重以下几个方面的能力培养:系统掌握本学科基本理论和专业技能,具备全面胜任行业实际工作的实践应用能力;基本掌握生产、流通、管理与科研设计等相关学科的理论知识与方法,具备敏锐发现、善于分析、快速解决应用过程中产生的新问题或突出事件的组织应变能力;同时注重人文与专业素质的培养,具备准确把握行业发展趋势和及时处理相关工作的沟通协调能力。

在学科专业方向,可设置为中药新药研究与开发、中药制剂分析与质量控制、中药材种植与加工、中药市场营销与管理、医院调剂与制剂等5个主要方向,基本涵盖了中药产业及社会服务等各个领域。中药新药研究与开发方向要求研究生掌握中药新药研发相关的理论知识和实验技能,熟悉中药新药注册法规和政策,具有现代中药产品研发各环节的科学设计能力,胜任现代中药研究与开发工作。中药制剂分析与质量控制方向着眼于中药及复方制剂的质量监控工作,要求学生掌握中药制剂定性鉴别等现代分析技术和方法。中药材种植与加工方向主要培养掌握药用植物栽培与鉴定的基本理论和技能,能从事中药材种植、鉴定、加工、炮制及中药资源保护与开发利用等工作的专门人才。中药市场营销与管理旨在培养适应现代医药企业、事业单位需要,掌握营销、经济、法律专业知识与技能及中医药知识的高级管理人才。医院调剂与制剂医院制剂方向旨在培养能够开展医院制剂监管工作,对临床医生与患者进行用药指导与信息服务的专门人才,应掌握中药饮片的鉴别、保管,掌握中药各种剂型的制备过程及各生产岗位的标准操作规程。

2.2强化阶段培养,优化培养过程围绕实践应用能力与技能的培养,拟设置课程学习、专业实践、学位论文3个主要环节。其课程学习为第一阶段,时间为第1学期,在学校集中完成课程学习和基本实验技能;第2学期至第6学期为实践技能培养期,进入企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能训练,期间,第4学期至第6学期不脱产开展学位论文研究工作。第一阶段在主、副导师指导下填写专业学位研究生培养计划,主要工作是按照课程要求完成所选理论课程和技能方法课程的学习。课程由公共课、专业基础课和专业选修课组成。公共课由外语和政治理论课组成,为必修课程。专业基础课主要反映本学科的基础理论,专业知识和近期国内外研究进展,为必修课程。专业选修课为方向分化课,是依据研究方向的不同,开设的侧重某一分支学科的系统知识,为选修课。

例如,制药工程与技术方向可设中药工业化制剂原理及技术、制药设备原理、中药药品设计与研发、GMP与技术改造等课程。中药检验与分析方向可设置中药品质评价与质量标准建立、药品检验标准操作规范、中药仪器分析专论等课程。医院调剂与制剂方向可设置中药临床研究管理、中药调剂学专论、中药临床循证评价、中药物流通论等课程。依据中药学硕士专业学位的培养目标,课程内容应突出知识交叉性、实用性、创新性的特点,要注重理论学习与生产管理实际有机结合,以知识或问题(能力)为主线把不同学科知识加以综合,创新教学方法。

授课方式上,多采用课程讲授、案例研讨和实验设计等形式,重视发挥在中药产业管理环节有丰富实践经验的企业(医院)专家参与教学。第2阶段是中药学专业学位培养工作的核心内容,主要在合作企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能实习,时间为2年半。第2阶段可分为专业方向的基本技能训练和专项技能训练两个部分。最后一年应属于专项技能训练阶段,在导师指导下完成,并进行资料收集,撰写文献综述、开题报告,完成开题报告评议工作,并进入学位论文研究工作。第6学期完成论文,进行学位论文答辩与申请环节。

2.3产学研结合,构建实践教学体系专业技能训练工作中以产学研结合构建实践教学体系是保证专业学位培养质量的主要手段。国际先进药学教育均着重于对学生分析问题、解决问题能力的培养,侧重于实践技能训练,为我们提供很好的借鉴。以美国的Pharm.D学位为例,前1~3年进行早期药学实践或介绍性药学实践,第4年全年进行进阶药学实践。大多数学校在药学实践完成时不仅授予学位,还颁发实习毕业证,没有实习毕业证,就难以找到工作。英国的临床药学实践多采用连续性实践方式,时间大约为1年,实践范围包括医院、社区、药房、国民健康服务机构等,实践方式亦多种多样。日本、德国均有相似的药学实践要求。因此,中药学专业学位应充分发挥校企、校院联合培养的优势与特色,采取双导师制,即由学校在职研究生导师和合作企业具有高级职称的专家共同担任导师,指导研究生技能训练与学位论文工作。充分发挥企业导师在专业技能实习和学位论文研究工作中的重要作用,针对实践技能培养环节应出台相应的技能操作大纲与考核评价指标体系,确保实践教学的顺利开展。同时还应制定基地的建设规范,特别加强生产、流通等方面基地条件与教学设施建设尤为重要。

2.4规范格式与评阅标准,强化学位论文质量学位论文是研究生申请学位的主要依据,狭义上讲,论文质量即代表着一个类型研究生教育的质量,是判别一个模式成功与否的主要标志。因此必须做好中药学专业学位的论文工作。在内容上,学位论文须与中药产业的实际需要相结合,体现学生运用中药学及相关学科理论、知识和方法分析、解决中药学实际问题的能力。在形式上可以不拘一格,论文类型可以是质量较高的现场调查分析报告、针对主要技术问题提出科学合理的研究设计解决方案,或者其它相关研究论文。作为学校管理部门,应及时细化论文格式规范、内容与行文要求,要设置相配套的学位论文评阅标准与管理办法,供评阅、答辩以及学位评定委员会专家参考执行。

综上所述,作为新的学位类型,中药学专业学位教育面临着巨大的机遇与挑战。随着第一届研究生的培养即将完成一个周期,研究生培养效果将直接为中药学专业学位人才培养模式的构建与优化提供更多的指导,从而形成一个更为完善详尽的培养方案,用于指导中药学专业学位工作。同时,成熟人才培养模式的形成需要培养单位、教师与各行业部门共同参与和努力。必须不断加大对中药学专业学位的研究、推广和宣传力度,使企业、学校、导师和学生都高度重视和热爱专业学位,才能促进中药学专业学位人才培养工作的顺利开展。

营销沟通论文范文第5篇

关键词:企业;市场定位;市场营销

中图分类号:F832.35 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)09-00-02

一、前言

商场竞争日趋激烈,而企业的资源又十分有限,企业应该为消费者提供什么样的产品,如何为自己的产品找到恰当的市场位置,才能出奇制胜呢?这些问题,可以通过市场定位角度诠释。市场定位是否恰当,是关系到企业的生死存亡及长远发展重要基础。

二、市场定位内涵

1969 年,阿尔・里斯和杰克・特劳特在《工业营销》杂志上,最早提出了“定位”一词。1979 年,他们合著《定位:攻心之战》,第一次将定位策略转变为定位理论。在书中,定位被视为现有营销的创新实践,“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人。然而,定位并非是对产品本身采取什么行动,而是对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位被界定为一种信息沟通策略,它所强调的并不是改变产品本身,而是改变名称、沟通等要素。

2005年,中国人民大学教授郭国庆在《市场营销学通论(第三版)》中将市场定位定义为“取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客”,提出了“目标市场的竞争优势”,从此竞争被引入到市场定位之中。

可见市场定位,就是让目标市场中的消费者能够意识到,他所获得的产品与服务,不但是好的,而且有别于其他竞争对手。其目的,是让本企业的产品具有鲜明的个性,树立独特的市场形象,从而区别于竞争对手,满足消费者的某种需要和偏爱。其实质,是严格区分本企业跟其他企业,让顾客明显感觉、认识到这种差别,在顾客心目中占有特殊位置,从而帮助企业在目标市场上取得竞争优势。

三、市场定位难题

企业若要准确进行市场定位,必须解决三大难题。

1.顾客

一些企业经营者容易被“消费市场是无限的”、“有人就有消费”等观点误导,认为消费市场是无限大的,只要凭借强大的销售系统和合理的价格就能成功。虽然人人都是消费者,但并非每个人都会购买他们企业的产品。因此,企业要为产品寻找合适的对象,由此,市场细分应运而生,即根据一定的标准,把整体市场划分为若干个子市场的过程。其外部依据,在于需求的异质性。对于绝大多数产品来说,由于人们的个性、爱好、动机、经济状况、生活方式和生理状况等方面都存在差异,从而形成了不同的需求。其内部依据,在于企业资源的有限性。每个企业的资源总是有限的,因此,只能把有限的资源投入有限的生产中,从而满足顾客特定的需求[1]。

2.消费心理特征

通过市场细分找出潜在顾客以后,企业要寻找合适的市场定位,就要分析潜在顾客的消费心理特征[2]。了解潜在顾客的消费心理特征,不能仅靠感性认知,而是要在科学调查研究的基础上,掌握潜在顾客的个性、生理状况、经济状况和生活方式等微小、细化的特征。通过市场调查了解了潜在顾客的个性特征后,企业必须赋予产品(品牌) 相应的个性,以迎合相应的顾客群。只有这样,顾客才会自觉地把自己的个性和产品联系起来。

3.与竞争对手的产品的差异性

有的企业经营者在经营中发现,似乎市场已经被细分得很细化了,难以再寻找市场空隙,更别说进行独特的市场定位了。果真如此?

(1)明确产品的整体概念。产品整体概念,可以区分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次。这五个层次,为产品的差异化提供了依据:一是产品差异化,在产品的质量、特色、外观、设计和性能等方面打造有别于竞争对手的产品;二是服务差异化,向目标市场提供有别于竞争对手的良好服务,通过增加服务项目、提高服务质量等实现差别,提高顾客总价值,保持良好的顾客关系;三是渠道差异化,在渠道的覆盖程度、专业化程度等方面打造有别于竞争对手的分销系统;四是人员差异化,通过招聘、培训比竞争对手更优秀的人员来打造竞争优势;五是形象差异化,在顾客心目中塑造不同的产品形象实现差别。

(2)考虑消费者的困难。如今产品日趋同质化、信息日益拥挤,一些企业经营者觉得很难再塑造有别于竞争对手的产品特性和个性。其实,站在消费者的角度,认真观察他们使用产品的细节,考虑他们在生活中还有哪些不便,企业经营者可能就会发现好的创意,而这创意就是企业产品独特的地方。可以这么说,好的产品创意,来自设身处地考虑消费者的困难,来自对消费者的关心。企业经营者应该多投入一些精力和心情去仔细体会消费者的困难,给予他们更多的人文关怀。

四、定位步骤

企业要准确有效地进行市场定位,需要遵循一定的步骤。

1.调查研究影响市场定位的因素

市场定位建立在市场营销调研的基础上,企业必须了解影响市场定位的各种因素。这些因素包括:目标顾客对产品的评价标准(目标顾客对其所要购买的产品的最大偏好和愿望、他们对产品优劣的评价标准等)、目标市场潜在的竞争优势,以及竞争者的定位状况等[3]。

2.识别可能的竞争优势

要发现、识别企业拥有的竞争优势,企业经营者必须对企业向顾客提品或者服务的全部过程进行仔细分析,具体对比本企业与竞争者在产品、服务、成本、渠道、促销、人员和形象等方面,了解本企业的优缺点,从而确认本企业的竞争优势,恰当进行市场定位。

3.沟通并传达

确立市场定位以后,企业还必须采取有力措施,通过各种有效的传播途径将定位信息传达给目标顾客。首先,企业应使目标顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与定位一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度,加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或者由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。

4.制定策略

定位策略,可以分为对现有产品的重新定位和对潜在产品的预定位。企业初次定位后,一方面可能由于竞争者的加入,导致市场占有率降低,另一方面随着顾客的需求偏好发生变化,企业需要对其产品进行重新定位,其目的是为了摆脱经营困境,重新寻求获得竞争力和增长的手段。企业在推出产品前,必须清楚地认识到,市场上的同类产品或者原有产品通常已经在顾客心目中形成了一定的形象,占有一定的市场地位,为了在竞争中争得立足之地,企业应根据自身经济实力、市场条件,采取合理的策略对潜在产品预定位。

(1)功能定位。功能定位策略,强调和突出产品的功能特性[4],让消费者认识到该产品比其他同类产品具有更多的利益和更高的满足度,从而留下印象,强化购买意向。

(2)使用者定位策略。使用者定位,是将产品品牌与某类消费者的生活方式和生活形态形成关联塑造差异。有效地运用使用者定位策略,企业不仅可以将品牌人性化,而且可以将品牌形象和品牌个性独特化。

(3)渠道定位。渠道定位,是对销售方式和方法进行独特的设计,使产品从生产者到消费者的转移过程中具有某种与众不同,从而为消费者提供购买便利,对产品留下深刻的印象。

(4)文化定位。文化定位,是将某种文化内涵注入产品品牌,在文化上形成品牌差异。目前,市场上同一产品的现象频繁出现,为了使本企业的产品赢得消费者的偏爱,从而获得稳定的销路,企业可以运用无形文化赢得消费者。

(5)品牌定位。品牌定位,是利用品牌在消费者的心目中占领特殊的位置,塑造品牌独特的市场形象[5]。这是一种综合性的定位策略,具体包括:一是首席定位,即追求市场领导者的地位,成为规模、市场占有率第一或者销售量第一等等,在某些有价值的属性上拥有第一的位置或者在确立的市场目标上赢得第一;二是共享定位或者高级俱乐部定位,即在市场中不能取得第一或是第二的位置时,强调自己是某个优势集团的成员之一;三是避强定位,即寻找市场中的“空隙”,规避强大的竞争对手,入驻市场空白的部分,开拓市场中的新领域。

五、结束语

综上,在激烈的竞争中,企业只有进行正确的市场定位,处理好市场与企业资源的动态平衡关系,才能在竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]那英续.选择理想的市场定位应注意的问题[J].牡丹江大学学报,2010(2).

[2]金焕.市场定位――营销工作的第一步[J].中国商界,2010(3).

[3]张志凌.如何做好市场定位[J].鸡西大学学报,2010(12).

[4]罗建文,郑欣艳.市场定位是产品定位等概念的总称[J].商场现代化,2012(12).

[5]胡忆.论企业的市场定位及其营销策略[J] .企业导报,2014(6).

营销沟通论文范文第6篇

[关键词] 可口可乐 奥运营销 品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”,美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同,将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等,均是一种符号传递,均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌,才有可能产生购买行为,完成品牌价值。所以,作为与消费者沟通的重要接触点,信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好,从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现,一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众,并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D・E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果。因此,企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式,对象广泛而分散,缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式,个人化、个性化加强,传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是,要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务,需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1.信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的,没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新,媒体要从单一化向多元化发展,改变以往只重视电视媒体,而忽视其它商业广告媒体选择的做法,应多种媒体合理组合齐头并进,尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等)资源要充分利用,品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新,少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告,多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告,如奥运会期间,可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛,倾力打造《红遍全国》奥运短片,完美表达了全国人民万众一心,迎接奥运圣火的火热激情,令人印象深刻。

媒介创新。媒介创新,有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果,而且可以让顾客去珍惜,去保留,在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日,国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩――申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运,荣耀供珍藏――新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物,欢乐共珍藏 ――吉祥物纪念罐”等杀手锏,在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时,奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告,将品牌的传播与人们的热情推向了极致。

2.行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理,借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办,圆了中国人百年的奥运梦想,每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主,每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中,乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点,抓住了这个机会,可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃,由可口可乐荣誉呈献,腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动,并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时,网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章,将变成火炬图标,并继续向前传递,直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外,可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台,让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。

调动顾客参与,拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言,拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的,但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运,可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”――[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛,做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与,以中国文化为创意元素,在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中,它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外,可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权,在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训,每个火炬手都了解了可口可乐,也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中,可口可乐公司的变现并不令人满意,但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地,都会举行隆重的迎接仪式,各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至,引起了政府的特别关注,更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注,提升品牌的政治形象,提升品牌的权威感和可信度。

不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉,企业文化传播有多高效率,品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命,在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。 这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映,成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情,让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情,点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。

建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力,为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务,以获得协同和配合,提高产品和服务的差异化和增值性,从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变,也要求营销队伍保持快速的响应能力,以及时调整市场策略,使营销模式保持动态的领先优势。

参考文献:

[1]菲利普・科特勒:营销管理,2003

[2]张 鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库,2006

营销沟通论文范文第7篇

关键词:三维自我理论;高端女性化妆品;营销心理策略

注:本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高,我国化妆品市场发展迅速,成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场,随着女性经济的独立和职业选择的丰富,化妆品成为职场女性的必备行头,女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来,中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析,国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大,其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种,其在消费过程中的心理影响不容忽视,因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为,个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分:第一个层次为个体自我,主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性,个体自我一般通过人际间的比较获得,与个体动机密切相关;第二个层次为关系自我,主要目的是保护较紧密群体的利益,通过人际间的反馈获得,与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关;第三个层次为集体自我,主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值,集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得,与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究,消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系,其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论,笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类,与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响,其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面;人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交;集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下:

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

(一)基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上,而要想提高产品的质量,让消费者更快地体验到产品的功效,必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化,其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如:欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一,在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元,高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分,物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知,主要表现为个体的外在部分,是自我意识的基础;心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知,表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值,因而更加被女性广泛追求,因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”,为了迎合女性的这一理念,很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏,通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼,而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如:兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传,更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受,倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信,更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上,国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍,但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传,只有迎合消费者的生活态度,了解女性购买高端化妆品的独特心理,才是打开市场的真正法宝。

(二)基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新,更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应,明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星,每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有!”这种明星与产品相辅相成的宣传方式,用更为写实的手法表现出了产品的感性力量,尤其是广告中运用第一人称的表达方式,以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受,对于化妆品这种高感情附加值的产品来说,更加直接地增强了消费者的感官冲击,通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行,提高了产品的销量。

2.利用互动行销,通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求,来推动产品的销售,在高端化妆品的推销过程中,通过消费者去说服消费者往往更有效果,高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销,从而加深女性对产品的了解,取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区,利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与,女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议,之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类,最后针对不同的群体做不同的信息,同时收集了不同群体的信息回馈,不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客,使兰蔻的营销模式再次拓宽。

(三)基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出:“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用,但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品,在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理,并在最大程度上促进消费者的满意度,以确保其高昂的价格,以此支持其高利润。 “据统计,高档化妆品的成本和售价差异是非常大的,例如:50克的兰蔻面霜进口价为23元,而市场售价却在600元以上,其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元,据分析人士指出,高端化妆品在国内售价居高不下的原因,除了较高的进口税之外,高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本,经销成本,汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理,对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上,而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明,稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同,让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性,可以显示自身的尊贵地位,也可以给消费者带来独特的消费体验,因此通过独家限量发行的方式,在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此,在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象,让消费者有独特的,只有少数人拥有的感觉,才可以增强消费者的购买动机,促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示,国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大,高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力,更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果,法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地,是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调,拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望,从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜,即使其在国内的售价比在法国当地高很多,也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之,高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系,了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献:

[1]邓晓辉,戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳,邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

作者简介:

营销沟通论文范文第8篇

围绕这个主题,我讲四个内容:1、传播学在中国大陆的现状;2、未来的发展趋势;3、传播学教育的问题与发展方向;4、传播学与就业。

一、传播学在中国大陆的现状

传播学七十年代传入我国大陆。那个时候,除了少数学者,一般人都不知道什么是传播学。进入80年代,更多的中国大陆学者开始对传播学发生兴趣。

1982年中国社会科学院在北京召开第一次传播学研讨会,有上海复旦大学、人民大学、厦门大学及《新闻战线》等单位共20多人参加。由于政治因素,在1983年,传播学被批评为“精神污染”,1989年以后,被批判为“不讲阶级斗争”,有人说,中国只能有宣传学,不能有传播学。

1992年邓小平南巡,引发了新一轮改革浪潮,促成了中国大众传播媒介的改革,使传播学再度受到关注。从1993年开始,由中国社会科学院新闻研究所与相关新闻院系、研究单位合办的全国性传播学研讨会,成为每两年一次的全国会议,至今已开办了第八次。

从第八次全国传播学研讨会来看,历经20多年,传播学在中国大陆可以说取得了跨越式发展。八十年代是传播学的登陆期,两次都差点被赶下海。之后,仅十来年的时间,就召开了多次全国性会议,一次比一次规模大:人越来越多,研究的问题越来越广泛深入。第一次研讨会有点像搞地下工作,门口还要有人“把关”。现在开会已是大张旗鼓,堂而皇之了。

第八次全国传播学研讨会,不仅有大陆的大多数著名的新闻传播学专家,港台学者,还有不少外国专家,如日、韩、新加坡、美、英等国的专家莅临。不仅参加人数多,一共220多位,还有不少北京各大学前来旁听的硕士、博士生。地点则选择了最高学府清华大学,由清华大学新闻与传播学院院长范敬宜担任会议主席。

这次传播学研讨会,无论从学术影响还是从社会影响来看,都是空前的。这次研讨会有十多个专题:传播学理论研究;传播学本土化研究;新闻传播实践的传播学研究;政治传播研究;媒介使用与效果研究;媒介文化研究;国际传播研究;媒介产业与媒介经营管理研究;新闻教育传播研究;传播与危机公关研究;新媒体研究;文化与跨文化研究;影视研究等。内容极为丰富,涉及了我国现阶段传播学研究的各个领域。

我认为这次研讨会是全国传播学研究现状的一种浓缩,真实地全面地反映了大陆传播学跨越式发展的现状,具有很高的学术价值。从上述专题来看,大陆的传播学研究已经基本上完成了从引进到发展的初期过渡,并进入把传播理论和社会实践相结合的深化、丰富与力求创新的阶段。这就是大陆传播学发展的现状。

二、未来的发展趋势

研究传播学在我国大陆的发展史可以知道,大陆的传播学是依附于新闻学而发展起来的。它的引进得力于新闻研究工作者、高校新闻学者,特别是高校的新闻院系的发展,为它在中国的生根与发展提供了必须的人文环境与充实的物质基础。

直到今天,传播学都还归属一级学科“新闻传播学”,可见其与新闻学的密切关系。然而,随着传播学不断发展壮大,其独立性也日益明显地表现出来。从上述专题也可以看出,它正在自成体系。新闻与传播这样的框架已经无法适应传播学日益壮硕的身躯。

从美国的传播学来看,也经历了这样一个过程。众所周知,美国传播学的集大成者,或者说完善者施拉姆,从1943年起就是美国衣阿华新闻学院的院长。在美国,传播学依附于新闻学有近半个世纪,在90年代出现了一场大讨论。

大讨论的主题是:传播学、传播教育与新闻学、新闻教育的相互关系是什么?这场讨论的背景是:“自从20世纪40年代末、50年代初,施拉姆成功开设第一个大众传播学的博士课程后,不到十年时间,施拉姆式的大众传播博士课程即风行全美国,在不少院校,是否是大众传播博士成为美国新闻院系任聘教师的标准。”[1]]传播学、大众传播学出现取代传统新闻学与新闻教育之势。

在1995年召开的美国新闻与大众传播教育协会(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC)年会上,有人主张把新闻学融入传播学,把新闻学的课程和项目与传播学合并。

北达科他大学传播学院(Schoolofcommunication,UniversityofNorthDakota)院长兰娜·拉考(LanaR.Rakow)说:“我们的学生都是未来的传播者。”[2]当然,他们的观点也受到不同意见的质疑。理论上的分歧在教育实践上则表现为教师之间的摩擦与矛盾。

具有新闻实践经验背景的新闻教育者被称为“绿眼罩”,因为来授课的报纸编辑们头上常常戴着工作时用以摭挡眩光的赛璐珞绿色眼罩。

那些具有博士学位的传播学教授们则被称之为(Chi-Squares)。“凯平方”。所谓“凯平方”,又称“卡方”,是在传统定量调查中进行交互分析的最常用的检验方法。

“绿眼罩”们认为博士们的教学与研究过分依赖于统计数据和数据分析,因而用“凯平方”的戏称回敬他们的同事。著名的罗杰斯教授是站在“凯平方”一边的,“他认为,施拉姆的梦想是新闻教育不仅应该是传播学者人才荟萃或独处的地方,而且应该排除新闻学者。他甚至希望这些课程的名字应该改‘新闻学’为‘传播学’”。[3]总的说来,传播学者——“凯平方”们占了上风,“如今,美国大部分大学都有一个传播学院或传播系,传播学研究与教学机构成为了美国高校内发展最为迅速的院系或学科点之一。”[4]

在美国开展的这场关于传播学与新闻学关系的大讨论,一方面反映了传播学作为一门新兴交叉学科适应信息时代,必然要发展成为一门独立学科的大趋势;另一方面,也提出了在传播学发展过程中,如何正确处理新兴传播学与传统新闻学关系的重大问题。

在第八次传播学研讨会也重点讨论了这样的问题。讨论的激烈程度不像美国的学术界。在我们的教学实践中,也没有“绿眼罩”和“凯平方”之分。但是,可以看出,传播学在中国的革命正在进行,大陆的传播学正在缩短与国际的差距,只不过这种变化是以东方的中庸、平和的文化底蕴为基础的。

三、传播学教育的问题与学科发展

1997年6月,新闻传播学被国家教委确定为一级学科。

到1999年,据国家教育主管部门统计:我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所,专业点88个,硕士点30多个,博士点4个,在校学生9000多人。

2002年,在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布,全国新闻传播学专业点已经达到323个。

有数据显示,目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个,其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个,博士后流动站2个,在校生达到十万人之多。[5]

仅从在校生人数来看,三年时间就增加了十倍多,可见新闻传播教育发展之快。但是,应该看到,传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科,发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快,但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”[6]:学科有待规范;本科生教育与研究生教育的界限不清;以系列教材为代表的基本建设不足;师资数量不足、配套困难。

“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实:中国大陆的传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”[7]。这种现状导致了传播学教育与传统的新闻学教育相类似:在课程设置上,以大众传播学相关课程为主要内容;在专业设置上,以媒体的性质区分教学与研究领域的做法非常普遍。“传播学研究对象的新闻学化,因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”[8],而同时,传播教育的新闻学化,又加剧和加固了传播学研究的大众传播化。

传播教育的新闻化和大众传播化使“传播学自身的学理教育”也走向新闻传播专才教育和大众传播技能教育,不能满足学生在信息化社会背景下全面学习传播知识的要求。

对照美国的传播学教育来看,美国教授范围最广的传播学内容包括:人际传播、组织传播、大众传播和国际与跨文化传播四个方面。开设的主要课程有应用传播、传播教育、传播理论、家庭传播、社会性别传播、健康传播、国际与跨文化传播、人际传播、语言与社会互动、大众传播、组织传播、表现行为研究、政治传播、公共讲演、公共关系、修辞批评、符号学、小群体传播、视觉传播、法律传播、言语传播等。

由此可见,美国传播学教育已经基本摆脱了与新闻学教育的胶着关系,建立了以社会学为依托,在加强社会科学理论素质的培养的同时,又注重实际业务技能培养的教育模式。

从日本的传播教育来看,日本奉行的是通才教育理念,这与日本高等教育的整体理念吻合。他们认为高校新闻传播专业应加强媒介素养教育、新闻伦理及思想、新闻传播史、传播内容的分析与解读等有关基础性理论知识和通用性、工具性研究方法的内容;而有关新闻的采写、节目的制作以及媒介企业的经营等技术方面的学习则被认为不必太注重。2003年对在高校传授新闻传播学课程的教员和媒体从业人员所进行的调查表明,日本传播教育者对这一理念认同程度较高。

台湾地区自1991年以后,每年至少有一所传播相关院系成立,且以传播新科技类、视觉传播类、管理类、艺术类为主,其基础课程的设置趋向专业性、技术性。从传播学核心课程“传播理论”的课程内容来看,主要仍以介绍西方国家传播理论为主,迄今还很少有以本地区传播研究为基础而写成的传播理论教科书。由此可见,台湾地区传播学科的发展有广义社会学理论发展的影响,但受到传播科技的影响更大。

从以上三个地区传播教育来看,都是围绕这样两个问题展开的:一是传播教育与传播研究的关系;二是传播教育与外部环境的关系。

假如传播学理论研究的基础不断被拓宽的话,传播教育自然而然也就向广义社会学的方向靠拢;同时培养具有通用性知识和技能的人才将作为传播研究的要求,成为传播教育的任务。作为社会系统的一部分,传播教育的方向必须顺应时代的变化,符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力,才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。

从第八次全国传播学研讨会的专题分类来看,新闻传播实践的传播学研究、媒介使用与效果研究、媒介文化研究、媒介产业与媒介经营管理研究、新闻教育传播研究、影视研究等大众传媒、新闻学方面的内容很显然仍占很大比重,但传播学理论研究、传播学本土化研究、政治传播研究、国际传播研究、传播与危机公关研究;新媒体研究;文化与跨文化研究等社会学角度、传播新科技类的传播学研究也占到了相当比重。在新闻传播教育的专题讨论会上,不少学者提出了具有前瞻性的传播学学科建设思想,对于传播学科的规范、内涵、传播教育的理念及教学,传播基础课程的设置等,都进行了较为深入的探讨。

从新闻与传播学教育角度来探讨未来的发展方向问题的讨论,是这次会议讨论的重要内容,概括起来有两种代表性的观点:

一种是融合论。有学者认为,在现在大学的新闻传播专业中,新闻学、传播学是分开的,因而“新闻理论”仍然还是单独的课程,传播学理论则是另一门课程。

而现实的大众传播业,早已从传统的印刷媒介扩大到广播、电视、网络、手机短信和其他新型传播科技手段了。传统的“新闻理论”,理论色彩较弱,难以容纳现实情境。传播学被引入我国新闻教学领域以后,经过二十多年的磨合,许多传播学的理论假设和研究方法不知不觉地成为新闻理论研究的一部分。

传播学的经验主义量化分析方法,也无形中成为新闻学研究的普通方法之一,不再显得新鲜了。实际研究中,新闻理论与传播学理论的融合已经成为现实,很难区别二者了。

与传播活动相关的其他学科的研究成果,例如社会学、社会心理学、文化人类学、法学、当代文论、经济学等等,越来越多地被运用到新闻理论的研究中。因此,持这种看法的学者认为,下一步我们需要做的是改变现在的课程设置以及教材内容的划分,重新构建一种适合新的环境条件的新闻传播理论,不再让新闻理论与传播学理论截然分开,而是有机地融合为一种新的能够说明实际的理论体系。

另外的一种我把它概括为“一级发展论”。即传播学包容新闻学,发展为一级学科的主张、言论。持这类看法的学者认为传播学融入新闻学,是不可能的。因为,从学科体系来说,传播学是研究人类一切信息传播行为与现象的大系统,而新闻学严格来说,只是这个大系统中的一个子系统,此外还有大众传播、人际传播、组织传播等等子系统。传统的新闻学与新闻教育表现出职业训练的色彩较浓,而理论色彩淡薄。传统的西方新闻理论除了新闻价值理论、新闻自由理论之外,几乎无理论可言;我国的传统新闻理论仅在此基础上增加了喉舌理论、党报理论等,但是总体上仍显得十分单薄。

而传播学中关于传播者的研究、关于媒介的研究、关于受众的理论、关于传播效果的研究等,大大扩展了传统新闻学的关照视野、提高了传统新闻学的理论高度、丰富了传统新闻学的理论观点。

传统新闻学的研究方法也十分有限,主要是文献研究法、阶级分析法等;而传播学中有关抽样调查法、内容分析法、受众调查等科学研究方法,大大增强了传统新闻学的科学研究手段。因此,只能是新闻理论借助传播学的基本理论、基本概念、基本研究方法,结合新闻实践的实际,构建新的新闻传播理论,形成传播学体系中的一个新的子系统;而不可能是传播学与新闻学揉合到一起,形成一个新的理论体系。这就像大系统不可能融入到子系统去,形成一个新的系统一样。总之,是传播学指导、充实、丰富并改造传统新闻学,使之成为一个适应时代需要的子学科,而传播学则应该发展成为一门“一级学科”。

传播学研讨会,顾名思义,当然是以传播学者为主的大会。从事新闻编辑出版工作的“绿眼罩”们不多,虽然大陆的“凯平方”队伍并不十分纯粹,他们中的博士帽并不是很多,也有从新闻业进入传播学课堂的。但是,在这样的“传播环境中,“一级发展论”肯定是占上风。

因而,传播学未来发展的两极趋势观受到研讨会的重视。这种两极观认为,大陆未来的传播学有可能向“基础传播学和专业传播学”“两极同时发展”:

一极是发展成基础学科、甚至包括基础教育必修的公共基础课程。统称为“基础传播学”。主要课程将包括《传播概论》,内容涉及传播的基本概念、基本理论和基本规律等;《传媒概论》,内容涉及人们如何正确地认识传媒、运用传媒等;《传播技能》内容涉及口头传播、文字传播、电视传播、电脑操作和网络传播等现代基本传播技能。

另一极则是发展成专门学科,不仅在新闻传播、大众传播、人际传播、组织传播、网络传播、公共关系和广告等领域深入发展,还将开辟诸多专业领域,其中主要有:政治传播、经济传播、科技传播、文艺传播、卫生传播、体育传播、宗教传播等。[9]

四、传播学与新闻传播专业学生的就业

传播学的发展趋势和传播学教育的学科发展问题直接关系到新闻传播专业学生的将来,更直接点说,关系着今后的就业问题。预计2005年的大学毕业生的就业情况可能不太好。据有关资料,明年将有340万大学生毕业,乐观一点估计,一次就业率可能达到70%。这意味着什么?意味着有30%,即约有102万人可能落实不了工作。在这部分人中,考研的大概占30%,就还有70来万人找不到着落。

从新闻传播专业来看,形势可能要好一点,但就业压力也很大。之所以压力大,因素有两个,一是我们前面讲的新闻学与传播学在科研与教学上的胶着状态,决定了我们新闻传播专业的培养目标还仅仅停留在培养大量的新闻专业毕业生上;二是我们的体制直到今天也没有一个明确的转变,大众传媒仍然在社会中处于较特殊的地位,学生大都把将来工作定位于报刊社,广播、电视台,出版社等新闻出版单位。

实际上,这些单位容纳不了这么多人。有六成多点的毕业生能够如愿就很不错。随着新闻体制改革的不断深入,文化产业的进一步发展,大多数的新闻传媒都将走文化产业的道路,在对新闻人才的需求上存在较大的变数。

如果我们还不能意识到这一点,奉行通才教育理念的日本的情况可以参考。据一份调查显示:日本高校新闻传播专业870名希望进入媒体工作的学生中,进入媒体工作的只有196名;以报社为例,虽然有89名学生选择希望去报社工作,但是实际进入报社工作的学生只有27人。

传媒为什么不能接受更多的人,因为它们还有其它的需求。以日本五大报(朝日新闻、每日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻)为例,每年招收的从业人员中,有不到20%来自于在校期间学过或接触过新闻传播方面知识的高校毕业生,其余的则来自于不同学科,如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业的毕业生。从中国的电视行业来看,在80年代甚至90年代中期以前,活跃在中国屏幕上的著名主持人、播音员多为北京广播学院毕业生,此后的若干年来,各个电视台广泛吸收其他学校其他专业的毕业生,甚至通过在电视上举行大奖赛的办法,在民间广泛地选拔主持人,经过几年的实践,它们中许多人表现不俗,甚至有些人还认为他们比起新闻与传播类专业毕业生来,成绩更为突出。上述这些情况说明什么问题?说明在新闻学与传播学胶着的状态下,新闻传播教育更多的倾向教授陈旧的、僵化的理念和呆板的新闻表现手段与形式;而新闻传播的内容,无论是人文的,还是科技的都无力很好地提供给学生。因此,这样培养出来的毕业生是先天不足的。

这种不足的表现首先是对诸如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业知识缺乏基本了解,有的甚至是无知;其次,是不懂针对不同知识与信息的特点或者说特性进行传播的方式与技艺。

而来自于不同学科的毕业生在新闻传播实践活动中,不仅能够很快地掌握工作需要的某种新闻传播手段,而且能够在专业方面很快成为行家。通过在电视上举行大奖赛选拔人才的办法,更是为在实践中锻炼出来的民间传播人才开辟了通道,使他们能够越过新闻专业的壁垒登上令学子们羡慕的传播舞台。

这类现象随着传媒产业化,人才市场化将会越来越突出。如果我们的新闻传播教育还仍然固守老一套的教育模式,我们的学子仍然以学校教授的“新闻学概论”、“广播电视概论”“报刊编辑学”、“新闻写作”、“新闻采访技巧”、“编辑学通论”之类教材为满足的话,一些人被排除在新闻传播领域之外是不难想见的。

如果这些人再不学一些基本的传播沟通知识,习得一些社会传播的技能,更无法适应社会的选择。北京大学的学生卖肉,学非所用,从某种角度而言,反映了社会对人才的关注度不够;从另一种角度来看,是学人欠缺与社会沟通的能力:让社会认识自己的能力,把自己推介到能够发挥专长的工作岗位上的能力。现在的新闻传播专业,特别是本科专业,很有可能培养出一批“高不能低不就”的“特殊人才”,传媒业进不了,机关单位进不去,到企业去吧,不知道自己能干什么,干个体吧,不知道做什么,怎么做。

传播学“一级发展论”的出现,预示着我国大陆新闻学与传播学的胶着状态将发生改变,传播学将在更广阔的领域发展,从依附于新闻学到发展为一门包容新闻传播在内的系统的学科体系。这一体系对于新闻学来说,不仅能够提供一种具有方法论意义的基础理论,而且能够丰富新闻学的社会传播手段,使学生习得专业传播技艺。在他们面对社会选择的时候,有更多的回旋余地。在进入传媒业时,能够以传播学为底蕴,奠定自己高于其它专业的竞争基础,同时又能参与选拔竞争,以专业传播者的角色与实践中成长起来的“民间传播人”角逐。退一步说,即使不进入传媒,在其它领域,如机关、企事业单位,都可以大胆地从传播的角度切入。如在政治传播、经济传播、文化传播、教育传播、艺术传播、科技传播、公关传播等领域都可以以传播为桥梁,进入之后逐渐成为相应领域的行家。

从复旦大学传播系的改革来看,就展示了这样的前景。2004年复旦大学调整了课程设置。

专业必修课程20门(48学分),有:新闻学概论、传播学概论、新闻业务通论、中外传媒发展史、传媒法规与政策、传媒伦理与道德、传媒英语、媒介与社会、跨文化传播学、人际传播学、组织传播学、公共关系学、传播学研究方法、当代国际传播、新媒体传播与发展、媒介经济理论、媒介经营与管理、网络新闻传播原理与应用、计算机辅助新闻业务、网络媒体内容制作。

专业选修课程20多门(16学分),有:舆论学、社会学导论、社会心理学、视觉传播、政治传播、危机传播管理、大众传播与大众文化、管理学导论、微观经济学、宏观经济学、报刊发行管理、收视率分析、期刊编辑与出版、媒介市场策略、媒介娱乐产业、动漫产业、高等数学D、统计学、市场调查方法、网络基础技术与应用、网络安全与法制、电子商务、市场营销学、整合营销传播等。

从上述课程设置中可以看出,除了传播学基础理论(含研究方法)的教学以外,学校把与社会实践的结合,放到了突出地位。传播学教育的定位更有利于高瞻远瞩,面对社会的广泛需求培养人才。

复旦大学的设想是:今后传播学系毕业的学生除了能够从事与新闻传播业务(含传媒新科技技能)有关的工作以外,还要具备良好的传播素质、丰富的社会协调和人际沟通能力、宽泛的知识结构和国际(跨文化)视野、以及高超的信息分析和媒介(含公司)管理能力。传播系学生不仅要适合大众传播行业,网络,新兴传播媒体、广告公关公司、跨国传媒集团、媒介产品制作公司、政府机构以及大中型国有、民营、跨国公司都应该是他们展示才华的领域。

为实现这样的目标,教材改革已开始,计划先期推出12本,内容包括传播学导论、大众传播通论、跨文化传播、传播学研究方法、公共传播、说服传播、人际传播、商务传播、倾听、电子传播导论、采访与传播。复旦大学传播系的改革,从构想来看,是宏大的,要达到预想的目标,还有很多工作要做。从我国大陆来看,在传播学研究与教学上,复旦是走在前面的,很多院校的研究与教学还处在20世纪末的状态。

这种状态是不会持久的,站在潮头的复旦,在传播着排除“不确定性”的明确信息:变革是必然的。对于我们学习传播学的学生来说,适应这种变化也是必然的。

如何适应,不是坐着等待传播教育的改革,期盼全能老师的出现,期待“葵花宝典”式的教材问世。如果在这样的状态下毕业,在毕业的那一天,也就宣告自己退出在传播行业的竞争了。

第一,你没有面对市场,适应市场的能力;第二,你也没有和师弟师妹们在一个锅里“搅马勺”的资本。处在改革时期的学子,很难享受到完整的改革成果,却必需在改革之后的环境中参与竞争。怎么办?唯一的、积极的办法就是与改革同步,以改革的理念指导自己的学习,把本科生的学业按研究生的方式来完成。

说明白点,就是要改变惯用的高中时期的思维方式,不要坐等老师来填鸭,要善于从改革的大趋势中,找准方向,为自己的学习定位,在完成基本学业的同时,围绕自己的定位,寻找知识,学习知识,积累知识。在积累知识的过程中,发现问题、研究问题,把学习和研究问题结合起来,做出成果,力争在毕业时就成为一个适应新形势的传播学人,一个无论是继续深造,还是在各项社会工作中从事实际传播工作都能够表现卓越的优秀人才。

在座的传播专业的同学们,你们选择了一个尚不完全成熟的专业学科,但这个学科是信息化社会中发展前途、就业前景最为光明的学科之一。

它的不成熟,为你们提供了机遇,作为新兴学科由不成熟到成熟,你们是第一批见证者,作为信息社会大陆传播专业真正专业化的毕业生,你们是幸运者,也是专业传播者大军的先行者。

为此,你们应该付出更多的努力。20世纪八十年代进入大学的“老三届”中,多数是“不足月”的中学生,恢复高考以后的大学,无论是在“软件”还是在“硬件”上也都不能和今天相比。就是在自身条件和教育环境都存在一定问题的情况下,他们通过学校教学与在校自学,成为了的新中国历史上最为优秀的一批学子,成为了医治社会创伤的主力军。如果你们能够像他们那样,更主动地学习。到时候你们的辛劳换来的将是社会的拥抱与赞赏。

预祝大家都有一个美好的前程!

(此文由作者在西南交通大学传播系和成都体育学院体育新闻系的演讲稿整理而成)

注释:

[1][2][3][9]明安香:《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》,第八次全国传播学研讨会论文。

[4][7]李双龙:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,第八次全国传播学研讨会论文。

[5]熊忠辉、王晓梅:《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》,转自李双龙第八次全国传播学研讨会论文《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,

[6]丁淦林:《中国大陆的传播教育》,2004中国传播学论坛所作的主题演讲,转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。

[8]吴廷俊、舒咏平:《一种基本素质的教育:中国传播教育发展新思路》,转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。

参考文献:

1、明安香:《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》,第八次传播学研讨会论文

2、李双龙:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,第八次传播学研讨会论文。

3、朱光烈《开倒车:我的教育改革理念和设想》,第八次传播学研讨会论文。

4、吴廷俊、舒咏平:《一种基本素质的教育:中国传播教育发展新思路》,2003中国传播学论坛论暨CAC/CCA。

5、童兵、高金萍:《21世纪中国新闻传播教育发展趋势初探》,《湖南大学学报(社会科学版)》,第15卷第1期。

6、张国良:《现代大众传播学》,四川人民出版社,1998年5月。

7、熊忠辉、王晓梅:《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》,中华传媒网。

8、丁淦林:《中国大陆的传播教育》,2004中国传播学论坛(云南丽江)。

9、翁秀琪,《台湾传播教育的回顾与愿景》,传播学论坛(/)“教育传播”专栏。

营销沟通论文范文第9篇

围绕这个主题,我讲四个内容:1、传播学在中国大陆的现状;2、未来的发展趋势;3、传播学教育的问题与发展方向;4、传播学与就业。

一、传播学在中国大陆的现状

传播学七十年代传入我国大陆。那个时候,除了少数学者,一般人都不知道什么是传播学。进入80年代,更多的中国大陆学者开始对传播学发生兴趣。

1982年中国社会科学院在北京召开第一次传播学研讨会,有上海复旦大学、人民大学、厦门大学及《新闻战线》等单位共20多人参加。由于政治因素,在1983年,传播学被批评为“精神污染”,1989年以后,被批判为“不讲阶级斗争”,有人说,中国只能有宣传学,不能有传播学。

1992年邓小平南巡,引发了新一轮改革浪潮,促成了中国大众传播媒介的改革,使传播学再度受到关注。从1993年开始,由中国社会科学院新闻研究所与相关新闻院系、研究单位合办的全国性传播学研讨会,成为每两年一次的全国会议,至今已开办了第八次。

从第八次全国传播学研讨会来看,历经20多年,传播学在中国大陆可以说取得了跨越式发展。八十年代是传播学的登陆期,两次都差点被赶下海。之后,仅十来年的时间,就召开了多次全国性会议,一次比一次规模大:人越来越多,研究的问题越来越广泛深入。第一次研讨会有点像搞地下工作,门口还要有人“把关”。现在开会已是大张旗鼓,堂而皇之了。

第八次全国传播学研讨会,不仅有大陆的大多数著名的新闻传播学专家,港台学者,还有不少外国专家,如日、韩、新加坡、美、英等国的专家莅临。不仅参加人数多,一共220多位,还有不少北京各大学前来旁听的硕士、博士生。地点则选择了最高学府清华大学,由清华大学新闻与传播学院院长范敬宜担任会议主席。

这次传播学研讨会,无论从学术影响还是从社会影响来看,都是空前的。这次研讨会有十多个专题:传播学理论研究;传播学本土化研究;新闻传播实践的传播学研究;政治传播研究;媒介使用与效果研究;媒介文化研究;国际传播研究;媒介产业与媒介经营管理研究;新闻教育传播研究;传播与危机公关研究;新媒体研究;文化与跨文化研究;影视研究等。内容极为丰富,涉及了我国现阶段传播学研究的各个领域。

我认为这次研讨会是全国传播学研究现状的一种浓缩,真实地全面地反映了大陆传播学跨越式发展的现状,具有很高的学术价值。从上述专题来看,大陆的传播学研究已经基本上完成了从引进到发展的初期过渡,并进入把传播理论和社会实践相结合的深化、丰富与力求创新的阶段。这就是大陆传播学发展的现状。

二、未来的发展趋势

研究传播学在我国大陆的发展史可以知道,大陆的传播学是依附于新闻学而发展起来的。它的引进得力于新闻研究工作者、高校新闻学者,特别是高校的新闻院系的发展,为它在中国的生根与发展提供了必须的人文环境与充实的物质基础。

直到今天,传播学都还归属一级学科“新闻传播学”,可见其与新闻学的密切关系。然而,随着传播学不断发展壮大,其独立性也日益明显地表现出来。从上述专题也可以看出,它正在自成体系。新闻与传播这样的框架已经无法适应传播学日益壮硕的身躯。

从美国的传播学来看,也经历了这样一个过程。众所周知,美国传播学的集大成者,或者说完善者施拉姆,从1943年起就是美国衣阿华新闻学院的院长。在美国,传播学依附于新闻学有近半个世纪,在90年代出现了一场大讨论。

大讨论的主题是:传播学、传播教育与新闻学、新闻教育的相互关系是什么?这场讨论的背景是:“自从20世纪40年代末、50年代初,施拉姆成功开设第一个大众传播学的博士课程后,不到十年时间,施拉姆式的大众传播博士课程即风行全美国,在不少院校,是否是大众传播博士成为美国新闻院系任聘教师的标准。”[1]]传播学、大众传播学出现取代传统新闻学与新闻教育之势。

在1995年召开的美国新闻与大众传播教育协会(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC)年会上,有人主张把新闻学融入传播学,把新闻学的课程和项目与传播学合并。

北达科他大学传播学院(Schoolofcommunication,UniversityofNorthDakota)院长兰娜·拉考(LanaR.Rakow)说:“我们的学生都是未来的传播者。”[2]当然,他们的观点也受到不同意见的质疑。理论上的分歧在教育实践上则表现为教师之间的摩擦与矛盾。

具有新闻实践经验背景的新闻教育者被称为“绿眼罩”,因为来授课的报纸编辑们头上常常戴着工作时用以摭挡眩光的赛璐珞绿色眼罩。

那些具有博士学位的传播学教授们则被称之为(Chi-Squares)。“凯平方”。所谓“凯平方”,又称“卡方”,是在传统定量调查中进行交互分析的最常用的检验方法。

“绿眼罩”们认为博士们的教学与研究过分依赖于统计数据和数据分析,因而用“凯平方”的戏称回敬他们的同事。著名的罗杰斯教授是站在“凯平方”一边的,“他认为,施拉姆的梦想是新闻教育不仅应该是传播学者人才荟萃或独处的地方,而且应该排除新闻学者。他甚至希望这些课程的名字应该改‘新闻学’为‘传播学’”。[3]总的说来,传播学者——“凯平方”们占了上风,“如今,美国大部分大学都有一个传播学院或传播系,传播学研究与教学机构成为了美国高校内发展最为迅速的院系或学科点之一。”[4]

在美国开展的这场关于传播学与新闻学关系的大讨论,一方面反映了传播学作为一门新兴交叉学科适应信息时代,必然要发展成为一门独立学科的大趋势;另一方面,也提出了在传播学发展过程中,如何正确处理新兴传播学与传统新闻学关系的重大问题。

在第八次传播学研讨会也重点讨论了这样的问题。讨论的激烈程度不像美国的学术界。在我们的教学实践中,也没有“绿眼罩”和“凯平方”之分。但是,可以看出,传播学在中国的革命正在进行,大陆的传播学正在缩短与国际的差距,只不过这种变化是以东方的中庸、平和的文化底蕴为基础的。

三、传播学教育的问题与学科发展

1997年6月,新闻传播学被国家教委确定为一级学科。

到1999年,据国家教育主管部门统计:我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所,专业点88个,硕士点30多个,博士点4个,在校学生9000多人。

2002年,在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布,全国新闻传播学专业点已经达到323个。

有数据显示,目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个,其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个,博士后流动站2个,在校生达到十万人之多。[5]

仅从在校生人数来看,三年时间就增加了十倍多,可见新闻传播教育发展之快。但是,应该看到,传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科,发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快,但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”[6]:学科有待规范;本科生教育与研究生教育的界限不清;以系列教材为代表的基本建设不足;师资数量不足、配套困难。

“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实:中国大陆的传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”[7]。这种现状导致了传播学教育与传统的新闻学教育相类似:在课程设置上,以大众传播学相关课程为主要内容;在专业设置上,以媒体的性质区分教学与研究领域的做法非常普遍。“传播学研究对象的新闻学化,因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”[8],而同时,传播教育的新闻学化,又加剧和加固了传播学研究的大众传播化。

传播教育的新闻化和大众传播化使“传播学自身的学理教育”也走向新闻传播专才教育和大众传播技能教育,不能满足学生在信息化社会背景下全面学习传播知识的要求。

对照美国的传播学教育来看,美国教授范围最广的传播学内容包括:人际传播、组织传播、大众传播和国际与跨文化传播四个方面。开设的主要课程有应用传播、传播教育、传播理论、家庭传播、社会性别传播、健康传播、国际与跨文化传播、人际传播、语言与社会互动、大众传播、组织传播、表现行为研究、政治传播、公共讲演、公共关系、修辞批评、符号学、小群体传播、视觉传播、法律传播、言语传播等。

由此可见,美国传播学教育已经基本摆脱了与新闻学教育的胶着关系,建立了以社会学为依托,在加强社会科学理论素质的培养的同时,又注重实际业务技能培养的教育模式。

从日本的传播教育来看,日本奉行的是通才教育理念,这与日本高等教育的整体理念吻合。他们认为高校新闻传播专业应加强媒介素养教育、新闻伦理及思想、新闻传播史、传播内容的分析与解读等有关基础性理论知识和通用性、工具性研究方法的内容;而有关新闻的采写、节目的制作以及媒介企业的经营等技术方面的学习则被认为不必太注重。2003年对在高校传授新闻传播学课程的教员和媒体从业人员所进行的调查表明,日本传播教育者对这一理念认同程度较高。

台湾地区自1991年以后,每年至少有一所传播相关院系成立,且以传播新科技类、视觉传播类、管理类、艺术类为主,其基础课程的设置趋向专业性、技术性。从传播学核心课程“传播理论”的课程内容来看,主要仍以介绍西方国家传播理论为主,迄今还很少有以本地区传播研究为基础而写成的传播理论教科书。由此可见,台湾地区传播学科的发展有广义社会学理论发展的影响,但受到传播科技的影响更大。

从以上三个地区传播教育来看,都是围绕这样两个问题展开的:一是传播教育与传播研究的关系;二是传播教育与外部环境的关系。

假如传播学理论研究的基础不断被拓宽的话,传播教育自然而然也就向广义社会学的方向靠拢;同时培养具有通用性知识和技能的人才将作为传播研究的要求,成为传播教育的任务。作为社会系统的一部分,传播教育的方向必须顺应时代的变化,符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力,才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。

从第八次全国传播学研讨会的专题分类来看,新闻传播实践的传播学研究、媒介使用与效果研究、媒介文化研究、媒介产业与媒介经营管理研究、新闻教育传播研究、影视研究等大众传媒、新闻学方面的内容很显然仍占很大比重,但传播学理论研究、传播学本土化研究、政治传播研究、国际传播研究、传播与危机公关研究;新媒体研究;文化与跨文化研究等社会学角度、传播新科技类的传播学研究也占到了相当比重。在新闻传播教育的专题讨论会上,不少学者提出了具有前瞻性的传播学学科建设思想,对于传播学科的规范、内涵、传播教育的理念及教学,传播基础课程的设置等,都进行了较为深入的探讨。

从新闻与传播学教育角度来探讨未来的发展方向问题的讨论,是这次会议讨论的重要内容,概括起来有两种代表性的观点:

一种是融合论。有学者认为,在现在大学的新闻传播专业中,新闻学、传播学是分开的,因而“新闻理论”仍然还是单独的课程,传播学理论则是另一门课程。

而现实的大众传播业,早已从传统的印刷媒介扩大到广播、电视、网络、手机短信和其他新型传播科技手段了。传统的“新闻理论”,理论色彩较弱,难以容纳现实情境。传播学被引入我国新闻教学领域以后,经过二十多年的磨合,许多传播学的理论假设和研究方法不知不觉地成为新闻理论研究的一部分。

传播学的经验主义量化分析方法,也无形中成为新闻学研究的普通方法之一,不再显得新鲜了。实际研究中,新闻理论与传播学理论的融合已经成为现实,很难区别二者了。

与传播活动相关的其他学科的研究成果,例如社会学、社会心理学、文化人类学、法学、当代文论、经济学等等,越来越多地被运用到新闻理论的研究中。因此,持这种看法的学者认为,下一步我们需要做的是改变现在的课程设置以及教材内容的划分,重新构建一种适合新的环境条件的新闻传播理论,不再让新闻理论与传播学理论截然分开,而是有机地融合为一种新的能够说明实际的理论体系。

另外的一种我把它概括为“一级发展论”。即传播学包容新闻学,发展为一级学科的主张、言论。持这类看法的学者认为传播学融入新闻学,是不可能的。因为,从学科体系来说,传播学是研究人类一切信息传播行为与现象的大系统,而新闻学严格来说,只是这个大系统中的一个子系统,此外还有大众传播、人际传播、组织传播等等子系统。传统的新闻学与新闻教育表现出职业训练的色彩较浓,而理论色彩淡薄。传统的西方新闻理论除了新闻价值理论、新闻自由理论之外,几乎无理论可言;我国的传统新闻理论仅在此基础上增加了喉舌理论、党报理论等,但是总体上仍显得十分单薄。

而传播学中关于传播者的研究、关于媒介的研究、关于受众的理论、关于传播效果的研究等,大大扩展了传统新闻学的关照视野、提高了传统新闻学的理论高度、丰富了传统新闻学的理论观点。

传统新闻学的研究方法也十分有限,主要是文献研究法、阶级分析法等;而传播学中有关抽样调查法、内容分析法、受众调查等科学研究方法,大大增强了传统新闻学的科学研究手段。因此,只能是新闻理论借助传播学的基本理论、基本概念、基本研究方法,结合新闻实践的实际,构建新的新闻传播理论,形成传播学体系中的一个新的子系统;而不可能是传播学与新闻学揉合到一起,形成一个新的理论体系。这就像大系统不可能融入到子系统去,形成一个新的系统一样。总之,是传播学指导、充实、丰富并改造传统新闻学,使之成为一个适应时代需要的子学科,而传播学则应该发展成为一门“一级学科”。

传播学研讨会,顾名思义,当然是以传播学者为主的大会。从事新闻编辑出版工作的“绿眼罩”们不多,虽然大陆的“凯平方”队伍并不十分纯粹,他们中的博士帽并不是很多,也有从新闻业进入传播学课堂的。但是,在这样的“传播环境中,“一级发展论”肯定是占上风。

因而,传播学未来发展的两极趋势观受到研讨会的重视。这种两极观认为,大陆未来的传播学有可能向“基础传播学和专业传播学”“两极同时发展”:

一极是发展成基础学科、甚至包括基础教育必修的公共基础课程。统称为“基础传播学”。主要课程将包括《传播概论》,内容涉及传播的基本概念、基本理论和基本规律等;《传媒概论》,内容涉及人们如何正确地认识传媒、运用传媒等;《传播技能》内容涉及口头传播、文字传播、电视传播、电脑操作和网络传播等现代基本传播技能。

另一极则是发展成专门学科,不仅在新闻传播、大众传播、人际传播、组织传播、网络传播、公共关系和广告等领域深入发展,还将开辟诸多专业领域,其中主要有:政治传播、经济传播、科技传播、文艺传播、卫生传播、体育传播、宗教传播等。[9]

四、传播学与新闻传播专业学生的就业

传播学的发展趋势和传播学教育的学科发展问题直接关系到新闻传播专业学生的将来,更直接点说,关系着今后的就业问题。预计2005年的大学毕业生的就业情况可能不太好。据有关资料,明年将有340万大学生毕业,乐观一点估计,一次就业率可能达到70%。这意味着什么?意味着有30%,即约有102万人可能落实不了工作。在这部分人中,考研的大概占30%,就还有70来万人找不到着落。

从新闻传播专业来看,形势可能要好一点,但就业压力也很大。之所以压力大,因素有两个,一是我们前面讲的新闻学与传播学在科研与教学上的胶着状态,决定了我们新闻传播专业的培养目标还仅仅停留在培养大量的新闻专业毕业生上;二是我们的体制直到今天也没有一个明确的转变,大众传媒仍然在社会中处于较特殊的地位,学生大都把将来工作定位于报刊社,广播、电视台,出版社等新闻出版单位。

实际上,这些单位容纳不了这么多人。有六成多点的毕业生能够如愿就很不错。随着新闻体制改革的不断深入,文化产业的进一步发展,大多数的新闻传媒都将走文化产业的道路,在对新闻人才的需求上存在较大的变数。

如果我们还不能意识到这一点,奉行通才教育理念的日本的情况可以参考。据一份调查显示:日本高校新闻传播专业870名希望进入媒体工作的学生中,进入媒体工作的只有196名;以报社为例,虽然有89名学生选择希望去报社工作,但是实际进入报社工作的学生只有27人。

传媒为什么不能接受更多的人,因为它们还有其它的需求。以日本五大报(朝日新闻、每日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻)为例,每年招收的从业人员中,有不到20%来自于在校期间学过或接触过新闻传播方面知识的高校毕业生,其余的则来自于不同学科,如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业的毕业生。从中国的电视行业来看,在80年代甚至90年代中期以前,活跃在中国屏幕上的著名主持人、播音员多为北京广播学院毕业生,此后的若干年来,各个电视台广泛吸收其他学校其他专业的毕业生,甚至通过在电视上举行大奖赛的办法,在民间广泛地选拔主持人,经过几年的实践,它们中许多人表现不俗,甚至有些人还认为他们比起新闻与传播类专业毕业生来,成绩更为突出。上述这些情况说明什么问题?说明在新闻学与传播学胶着的状态下,新闻传播教育更多的倾向教授陈旧的、僵化的理念和呆板的新闻表现手段与形式;而新闻传播的内容,无论是人文的,还是科技的都无力很好地提供给学生。因此,这样培养出来的毕业生是先天不足的。

这种不足的表现首先是对诸如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业知识缺乏基本了解,有的甚至是无知;其次,是不懂针对不同知识与信息的特点或者说特性进行传播的方式与技艺。

而来自于不同学科的毕业生在新闻传播实践活动中,不仅能够很快地掌握工作需要的某种新闻传播手段,而且能够在专业方面很快成为行家。通过在电视上举行大奖赛选拔人才的办法,更是为在实践中锻炼出来的民间传播人才开辟了通道,使他们能够越过新闻专业的壁垒登上令学子们羡慕的传播舞台。

这类现象随着传媒产业化,人才市场化将会越来越突出。如果我们的新闻传播教育还仍然固守老一套的教育模式,我们的学子仍然以学校教授的“新闻学概论”、“广播电视概论”“报刊编辑学”、“新闻写作”、“新闻采访技巧”、“编辑学通论”之类教材为满足的话,一些人被排除在新闻传播领域之外是不难想见的。

如果这些人再不学一些基本的传播沟通知识,习得一些社会传播的技能,更无法适应社会的选择。北京大学的学生卖肉,学非所用,从某种角度而言,反映了社会对人才的关注度不够;从另一种角度来看,是学人欠缺与社会沟通的能力:让社会认识自己的能力,把自己推介到能够发挥专长的工作岗位上的能力。现在的新闻传播专业,特别是本科专业,很有可能培养出一批“高不能低不就”的“特殊人才”,传媒业进不了,机关单位进不去,到企业去吧,不知道自己能干什么,干个体吧,不知道做什么,怎么做。

传播学“一级发展论”的出现,预示着我国大陆新闻学与传播学的胶着状态将发生改变,传播学将在更广阔的领域发展,从依附于新闻学到发展为一门包容新闻传播在内的系统的学科体系。这一体系对于新闻学来说,不仅能够提供一种具有方法论意义的基础理论,而且能够丰富新闻学的社会传播手段,使学生习得专业传播技艺。在他们面对社会选择的时候,有更多的回旋余地。在进入传媒业时,能够以传播学为底蕴,奠定自己高于其它专业的竞争基础,同时又能参与选拔竞争,以专业传播者的角色与实践中成长起来的“民间传播人”角逐。退一步说,即使不进入传媒,在其它领域,如机关、企事业单位,都可以大胆地从传播的角度切入。如在政治传播、经济传播、文化传播、教育传播、艺术传播、科技传播、公关传播等领域都可以以传播为桥梁,进入之后逐渐成为相应领域的行家。

从复旦大学传播系的改革来看,就展示了这样的前景。2004年复旦大学调整了课程设置。

专业必修课程20门(48学分),有:新闻学概论、传播学概论、新闻业务通论、中外传媒发展史、传媒法规与政策、传媒伦理与道德、传媒英语、媒介与社会、跨文化传播学、人际传播学、组织传播学、公共关系学、传播学研究方法、当代国际传播、新媒体传播与发展、媒介经济理论、媒介经营与管理、网络新闻传播原理与应用、计算机辅助新闻业务、网络媒体内容制作。

专业选修课程20多门(16学分),有:舆论学、社会学导论、社会心理学、视觉传播、政治传播、危机传播管理、大众传播与大众文化、管理学导论、微观经济学、宏观经济学、报刊发行管理、收视率分析、期刊编辑与出版、媒介市场策略、媒介娱乐产业、动漫产业、高等数学D、统计学、市场调查方法、网络基础技术与应用、网络安全与法制、电子商务、市场营销学、整合营销传播等。

从上述课程设置中可以看出,除了传播学基础理论(含研究方法)的教学以外,学校把与社会实践的结合,放到了突出地位。传播学教育的定位更有利于高瞻远瞩,面对社会的广泛需求培养人才。

复旦大学的设想是:今后传播学系毕业的学生除了能够从事与新闻传播业务(含传媒新科技技能)有关的工作以外,还要具备良好的传播素质、丰富的社会协调和人际沟通能力、宽泛的知识结构和国际(跨文化)视野、以及高超的信息分析和媒介(含公司)管理能力。传播系学生不仅要适合大众传播行业,网络,新兴传播媒体、广告公关公司、跨国传媒集团、媒介产品制作公司、政府机构以及大中型国有、民营、跨国公司都应该是他们展示才华的领域。

为实现这样的目标,教材改革已开始,计划先期推出12本,内容包括传播学导论、大众传播通论、跨文化传播、传播学研究方法、公共传播、说服传播、人际传播、商务传播、倾听、电子传播导论、采访与传播。复旦大学传播系的改革,从构想来看,是宏大的,要达到预想的目标,还有很多工作要做。从我国大陆来看,在传播学研究与教学上,复旦是走在前面的,很多院校的研究与教学还处在20世纪末的状态。

这种状态是不会持久的,站在潮头的复旦,在传播着排除“不确定性”的明确信息:变革是必然的。对于我们学习传播学的学生来说,适应这种变化也是必然的。

如何适应,不是坐着等待传播教育的改革,期盼全能老师的出现,期待“葵花宝典”式的教材问世。如果在这样的状态下毕业,在毕业的那一天,也就宣告自己退出在传播行业的竞争了。

第一,你没有面对市场,适应市场的能力;第二,你也没有和师弟师妹们在一个锅里“搅马勺”的资本。处在改革时期的学子,很难享受到完整的改革成果,却必需在改革之后的环境中参与竞争。怎么办?唯一的、积极的办法就是与改革同步,以改革的理念指导自己的学习,把本科生的学业按研究生的方式来完成。

说明白点,就是要改变惯用的高中时期的思维方式,不要坐等老师来填鸭,要善于从改革的大趋势中,找准方向,为自己的学习定位,在完成基本学业的同时,围绕自己的定位,寻找知识,学习知识,积累知识。在积累知识的过程中,发现问题、研究问题,把学习和研究问题结合起来,做出成果,力争在毕业时就成为一个适应新形势的传播学人,一个无论是继续深造,还是在各项社会工作中从事实际传播工作都能够表现卓越的优秀人才。

在座的传播专业的同学们,你们选择了一个尚不完全成熟的专业学科,但这个学科是信息化社会中发展前途、就业前景最为光明的学科之一。

它的不成熟,为你们提供了机遇,作为新兴学科由不成熟到成熟,你们是第一批见证者,作为信息社会大陆传播专业真正专业化的毕业生,你们是幸运者,也是专业传播者大军的先行者。

为此,你们应该付出更多的努力。20世纪八十年代进入大学的“老三届”中,多数是“不足月”的中学生,恢复高考以后的大学,无论是在“软件”还是在“硬件”上也都不能和今天相比。就是在自身条件和教育环境都存在一定问题的情况下,他们通过学校教学与在校自学,成为了的新中国历史上最为优秀的一批学子,成为了医治社会创伤的主力军。如果你们能够像他们那样,更主动地学习。到时候你们的辛劳换来的将是社会的拥抱与赞赏。

预祝大家都有一个美好的前程!

注释:

[1][2][3][9]明安香:《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》,第八次全国传播学研讨会论文。

[4][7]李双龙:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,第八次全国传播学研讨会论文。

[5]熊忠辉、王晓梅:《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》,转自李双龙第八次全国传播学研讨会论文《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,

[6]丁淦林:《中国大陆的传播教育》,2004中国传播学论坛所作的主题演讲,转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。

[8]吴廷俊、舒咏平:《一种基本素质的教育:中国传播教育发展新思路》,转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。

参考文献:

1、明安香:《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》,第八次传播学研讨会论文

2、李双龙:《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》,第八次传播学研讨会论文。

3、朱光烈《开倒车:我的教育改革理念和设想》,第八次传播学研讨会论文。

4、吴廷俊、舒咏平:《一种基本素质的教育:中国传播教育发展新思路》,2003中国传播学论坛论暨CAC/CCA。

5、童兵、高金萍:《21世纪中国新闻传播教育发展趋势初探》,《湖南大学学报(社会科学版)》,第15卷第1期。

6、张国良:《现代大众传播学》,四川人民出版社,1998年5月。

7、熊忠辉、王晓梅:《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》,中华传媒网。

8、丁淦林:《中国大陆的传播教育》,2004中国传播学论坛(云南丽江)。

9、翁秀琪,《台湾传播教育的回顾与愿景》,传播学论坛(/)“教育传播”专栏。

营销沟通论文范文第10篇

[关键词]系统理论 应用心理学 课程建设 创新与实践

[作者简介]武海英(1968- ),女,河北张北人,河北北方学院法政学院,副教授,硕士,研究方向为发展与教育心理学。(河北 张家口 075000)

[基金项目]本文系河北省社会科学基金项目“张家口地区教育均衡发展战略思路研究”的研究成果。(项目编号:HB12JY018)

[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2012)23-0140-02

课程问题一直是教育界关心与研究的热点与难点问题,学校课程是复杂的系统,课程设置与课程内容的选择直接决定着学生的知识、能力与综合素质结构,决定着人才培养的规格和水平。我国现阶段应用心理学专业本科毕业生难以满足社会需要。造成这一现状的主要原因是我国高校应用心理学专业尚未形成完整、规范的课程体系。

系统理论是从整体出发去研究事物的一种理论。在系统理论视角下,课程是一个开放的知识系统,作为大学或社会的一个子系统,既有自己的边界,又处于一定的环境中,是一个外部环境复杂的开放系统,其建设与发展要受到内外多种因素的影响与制约。如何形成应用心理学专业完整、规范的课程体系,满足社会对应用心理学专业人才的需求,要做好课程建设的目标指引、模式创新、教法适配与实践支持四方面的系统工作。

一、以社会需要为基点,确立应用心理学专业“复合型”本科人才培养目标

课程作为一个系统要与环境系统发生相互作用,会受到社会大环境的影响和制约。社会大环境对应用心理学专业本科毕业生的质量和规格等的要求是确立应用心理学专业本科人才培养目标的基点。从社会对应用心理学专业人才的需要来看,应用心理学专业本科教育的培养要求应该是宽口径的,要求课程设置与内容选择要适应经济、科技和社会发展的需求,以市场需求为导向,强调实用性;要求在严格实施专业培养外,向学生提供多项辅修课教学、职业资格培训、职业证书培训,促使学生成为一专多能的复合型人才。因此,应用心理学专业应以培养“复合型”本科人才为培养目标。“复合”主要指三个方面的复合:知识的复合、思维的复合和能力的复合。通过这些复合可以达到对心理学科知识与能力的超越,用全新的思维方法思考问题,从而以心理学理论与技术的运用为特色,为创造性地解决实际问题创造条件,在人力资源管理、心理咨询与治疗以及市场营销等各行各业有所作为。

二、以综合院校多领域学科资源优势为依托,程序性课程与策略性课程相结合,实现学生知识复合目标

课程本身作为一个系统除受到社会环境的影响和制约外,还受到大学内部学科资源以及课程学习者对于课程的不同需要的影响和制约。充分考察大学内部学科资源与课程学习者的不同需要对课程的影响和制约作用,可以形成程序性课程与策略性课程相结合的应用心理学专业课程设置新模式。

(一)以程序性课程为应用心理学专业课程设置的基本特征

所谓程序性课程,是指高校有关部门根据当前专业人才培养目标依惯例或学科资源优势,在结构形式与操作程序上形成的相对固定的课程序列。可以将目前大多数高校应用心理学专业的程序性课程概括为“一体两翼”课程模式。“一体”是指以自然科学和人文社会科学为基奠的公共及专业基础课程系列,集中体现课程的基础性与综合性;“两翼”是指与两个主要应用领域交叉形成的专业方向课程系列,集中体现心理学在医学与管理领域的应用性与渗透性。

1.“一体”化的基础课程体系。“一体”化的基础课程体系表现为公共基础课程和专业基础课程两个部分。公共基础课程主要包括高等数学、大学语文、大学英语、大学体育、信息技术基础、思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、马克思主义基本原理概论、思想邓小平理论和“三个代表”重要思想概论和形势与政策等课程,占总学时28%左右。这些课程决定培养人才的社会价值定向与社会适应性,决定个体具有怎样的自然人文素质基础和思想政治理论修养,解决培养人才为谁服务的问题,是人才素质中对其他素质起着决定性影响的方面。专业基础课程主要包括普通心理学、心理学研究方法、实验心理学、心理测量学、心理与教育统计学、生理心理学、发展心理学、认知心理学、人格心理学、社会心理学和中外心理学史等课程,占总学时28%左右。这些课程是心理学专业的核心基础课程,决定了所培养的人才具有怎样的专业理论与方法基础,是从事心理学基础研究与应用研究必备的基础。

上一篇:博客营销论文范文 下一篇:营销团队论文范文