营销策划方法范文

时间:2023-02-26 08:10:33

营销策划方法

营销策划方法范文第1篇

1.1目标性企业的一切行为都是围绕着利润最大化这一目标来展开的,这也正是营销策划的根本所在。营销策划的最初任务就是要通过充分的调研、联系实际制定出合理的目标。一旦目标制定后,再将目标进行层层分解、步步实施,从而设计和制定出营销方案。1.2客观性营销策划要以客观条件为基础、以客观规律为准绳。无论是营销目标的设定、活动的安排、策划的修改等等,都必须尊重客观事实,符合客观规律。营销策划是一种主观见之于客观的行为,一切都要来源于客观、回归于客观,即具有客观性。1.3计划性计划是指实现预定目标的具体步骤和安排。策划者在确立目标后的首要工作就是要根据目标设计任务,然后将目标和任务层层分解,制定行动计划,因此计划性是营销策划的一个重要原则。1.4系统性营销策划是一个多因素、全过程、庞大复杂的系统工程,涉及人力、资源、环境等方方面面,因此营销策划必须具有系统性。系统性要求营销策划的具体目标必须与企业整体的营销战略目标相一致,整体过程必须前后连贯,企业的人、财、物等资源调动平衡合理,自成一个完整的体系。1.5创新性创新性是对营销策划的一个本质性要求。现在的市场竞争异常激烈,同行或者对手都拥有着同样的环境和资源,想要在竞争中取得胜利,就必须有所创新。做策划时,前人或别人的经验仅能作为参考,策划的主题思想、实施方案、具体计划等必须与众不同,要立意新、内容新、方法新。1.6可行性可行性是指营销策划必须可执行、具有可操作性,它直接决定了策划目标的实现,关系到整个营销活动的成败。它要求营销策划必须因地制宜、量力而行,既不能作过高的估计,也不能作过低的判断,否则再好的策划也只能是纸上谈兵。1.7灵活性营销策划的灵活性是指其应具有可调节性和一定的弹性,即具有应对突发事件和状况的能力。任何一个营销策划都不可能是一成不变的,这既有客观又有主观的原因。从客观上看,当今营销环境的真相、假象错综交错,十分复杂;从主观上看,策划者的自身素质、经验和知识结构有限,未必能全面地把握营销客体的各种情况。因此,策划应具有一定的灵活性。1.8科学性营销策划的科学性指营销策划必须符合客观实际,必须遵循事物的本质和内在规律。营销策划是一个主观见之于客观的活动,其本质是科学知识的具体应用和实践。营销策划涉及很多学科领域,诸如市场营销学、公共关系学、调查统计学等等,策划者只有充分利用科学的知识、方法和手段,才能制定出科学的策划。

2营销策划的全过程分析营销策划制定与实施的全过程

包括环境评估与分析、营销目标确定、市场调研、方案设计、活动计划、经费预算、方案实施与调整、结果评价等环节:环境评估与分析是营销策划的首要步骤。一般的营销策划者认为环境评判应该是营销目标确定后的行为,但是本文认为,营销目标的确定、方案的制定与调整等,都离不开营销环境评判这一环节,只有充分考虑营销环境和条件,才能使营销目标合理、方案可行,所以营销环境的评估与分析应该贯穿于营销策划的始终。营销策划者应密切关注营销环境的变化,及时作出科学的诊断,才能最大程度地提高策划的成功率。在对环境评判的基础上,策划者要结合企业的利润诉求,制定营销目标。营销目标是整个策划的灵魂,关系到整个策划的成败,所以一定要科学合理。科学的营销目标应该具有递进性、具体性、可行性和协调性。市场调研是营销策划的重要步骤和成功保证,它能为科学设计和制定营销策划方案提供可靠的依据。开展市场调研活动,首先要拟定调研计划,包括调研目的、对象、内容、费用等;再根据调研计划的要求设计调研方案,把调研计划落到实处;然后把设计好的调研方案加以实施,获取所需的调查资料,并加以汇总和统计分析,形成市场调研报告。根据调查结果或提交的调查报告,营销策划者即可着手营销策划方案的设计和撰写。其内容包括:(l)策划目的。营销策划必须明确所要达到的目标,如总销量达到多少万元、预期利润多少万元、市场占有率达到多少等。(2)明确定位。即产品的市场地位和价格的确定。一般地,如果产品在社会上具有良好的声誉、地位较高、竞争力较强,此时产品定价可以“利润最大”为目标;如果想提高产品市场占有率、扩大产品的市场份额等,可以采取低价格策略。(3)营销渠道设计。策划者在设计营销渠道时,应重点考虑其间接性、直接性、流畅性等等。(4)具体措施。运用营销策略,通过各种活动占领目标市场的方法和步骤。(5)经费预算。做策划时,应对采取行动实现目标进行初步的预算,经费预算应符合企业的实际和盈利目标,若预算过高,必须作适当修改或调整。(6)实施步骤。策划中营销活动具体措施的实施过程及进度安排等,需要考虑在行动中有可能出现的问题、注意事项和防范办法。(7)适度调整。任何完美的策划在实施过程中都会有与现实情况不相适应的地方,因此,在贯彻执行时,要根据营销时出现的新情况,结合各种反馈信息,对策划方案进行修改与变通。(8)策划评价。策划实施结束后,还应对该方案的设计和执行情况作出科学的评价,检查是否达到预期目的、有哪些成绩和经验、存在什么问题和不足等,为今后做好营销策划积累经验。

3大学校园内百事可乐市场营销策略的调查

2013年4月至6月,笔者与另外三名同学组成“ARES队”,参加了由山师大校团委和经济学院联合主办、济南EMS公司赞助的首届“商务精英挑战赛”,其中非常重要的竞赛环节是营销策划,营销的产品有百事可乐、佳得乐、果粒橙等。为了作好营销策划、取得最佳营销成绩,笔者对百事可乐的校园营销策略进行了深入的研究和分析,在此基础上制定了一个科学合理的营销策划(获得第一名)。在调查时笔者发现,百事公司为了抢占大学校园这个市场,采取了许多行之有效的营销策略。概括起来,主要有以下几点:(1)与大学生群体特点相适应。在校大学生正值青春年少、活力四射,喜爱充满激情。百事公司抓住了年轻人喜欢“酷”的心理特征,推出了一系列最“酷”明星为形象代言人的广告,展示其“年轻、活泼、时代”的特性,以“新生代的可乐”形象赢得了大学生的喜爱,赢得了广大的市场。(2)与校园文化相融合。校园文化氛围十分浓厚,各种竞赛和活动很多。百事公司瞄准了大学生的活动现场,如篮球场、足球场、体育馆等人群比较密集的地方,处处可见百事可乐的广告、宣传等等。并且百事公司经常赞助一些文艺和体育活动,如“百事最强音”、“百事可乐杯校园歌星大赛”等等,使百事可乐的品牌理念深入人心,树立了良好的品牌形象。(3)热心公益提升形象。长期以来,百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心赞助公益事业,给大学生树立了良好的榜样,品牌的正面形象得以大大提升。(4)灵活多变的营销战术。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。如百事公司积极开展世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领等活动,主动拉近与大学生的心理距离,对提高销售量起到了积极作用。此外,百事可乐还不断改变外部包装形象,新包装一反平素的蓝色风格,增加了“祝你百事可乐”等祝福语,设有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L胶瓶四种规格,都为其营销的成功增光添彩。(5)形式多样的传播策略。大学生乐于接受新鲜事物,是网络的主体,目前已经成为一股强大的网购大军。百事公司早已看清了这一点,它抓住机会、积极跟进,与Yahoo等网络公司进行全面的网络推广合作,在音乐、体育等站点加大投放力度,利用轻松活泼的网络广告和画面进行宣传,吸引和扩大学生消费群体,收到了很好的效果。

4结语

随着市场竞争的日益加剧,营销策划越来越显示出其重要性。本文所阐述的策划原则、方法和设计过程,为营销策划的制作提供了一定的借鉴,有一定的实用性。但一个营销策划包含的内容众多、设计和制作过程复杂,需要大量的经验积累,这对策划者来说无疑是一个严峻的考验,需要策划者在策划的生命周期内不断的艰苦努力和改进,甚至可能还要经历一个从失败到成功的过程,只有这样,才能实现策划的目标。

营销策划方法范文第2篇

采用案例教学法

自20世纪80年代以来,案例教学法由于其生动性、互动性、实战性等特点在我国各大院校的工商管理类课程教学中逐步推广开来。营销策划这门课程的性质及教学目的决定了必须发挥学生在教学过程中的主体地位,如何发挥学生在营销策划课程教学中的主体地位,一些专家学者提出了“互动式教学法”、“参与式教学法”、“案例教学法”等。这些教学方法与传统的单向灌输教学方法相比较,最大的优点是能够充分调动学生学习该门课程的兴趣,激发学生在课堂上积极思考问题,锻炼学生的口头表达能力。当然这些教学方法无论对任课教师还是学生都提出了较高的要求,首先要求教师精选案例,具备较强的课堂组织能力,学生在课前应熟悉案例材料,围绕该案例讨论的问题,收集相关资料,学生还应具备良好的口头表达能力。为了保证良好的教学效果,大学市场营销专业教师在综合性案例教学时通常会遵循如下四个方面的案例教学步骤:第一步:课前准备。首先选择合适的案例,选择的案例有一定的代表性,情节突出,内容丰富,案例中企业所面临的营销形势有一定的复杂性,但符合大学学生实际水平和知识体系的要求,开放性强,有多种方案可以供学生思考和评价,教师在这一阶段,针对学生特点,多方思考,有所准备,以便在课堂上积极引导学生,为了使每个人能充分发表自己意见,积极参与,学生可组成案例讨论小组,每组人数以五人左右为宜。第二步:案例基本内容在课前一周发给学生,要求每个组在课下思考、讨论,提出自己的设想或方案,在这个阶段鼓励同学寻找有关企业、国家、行业、事件等方面的信息,为自己的论点提供支持,提高课堂交流效果。第三步:组织课堂案例讨论,各小组在课堂上提出自己的设想或方案,要说明理由,其他同学可以提问、反驳,也可以进行辩论。第四步:总结提高,首先是各个案例小组自己总结通过课堂上与其它各组的交流,小组成员的设想有了那些改变,方案有了那些修改和完善,有了什么收获,教师可以总结学生观点:指出学生存在的普遍问题,积极引导学生把理论知识与现实案例相联系,进一步加深印象,提高学生的学习效果。大学自2001年起要求对所有工商管理类主干课程采用案例教学法进行教学,刚开始所采用的案例基本上都是世界500强的企业案例,这些企业所处的营销环境以及企业运营管理水平与本地企业差别较大,学生分析起来难度较大。经过这10多年大学营销专业教师的不懈努力以及与本地企业合作关系的不断加强,一些工商管理类专业教师也逐步建立起了本土企业管理案例库,当然这个管理案例库在企业数量方面、管理知识体系方面还有许多需要进一步完善的地方,大学营销专业教师提出了一些完善案例教学法的具体举措如可以请企业专业营销人员来到课堂与同学们共同分析探讨,通过这种互动教学和讨论提高学生的实践能力。

开展营销策划实战模拟练习

和综合案例分析法一样,为了保证良好的教学效果,大学营销专业教师在实战模拟练习法的各环节中都做了精心的准备。如在准备阶段,任课教师精心选择案例,根据案例素材设计一个具体的模拟情景,学生根据自己的专业特长,分别承担不同的营销角色,当然这一阶段需要学生根据自已的营销角色收集大量相关的信息资料;在具体实施阶段,任课教师事先给每个同学准备好一张纸条,纸条上是该营销角色进入市场时掌握的信息,但纸条上所给信息有限,不足以使买卖双方做出决策,其他信息要同学自己去调研和分析,最后的总结提高阶段,这一阶段让同学们相互交流,总结教训和经验。案例教学法和实战模拟练习法与传统的教学法相比,为学生创造性思维营造了一种开放和谐的气氛。提高了学生概括事物本身的抽象思维能力以及思维的灵活性和应变性。尤其营销策划这门课程对学生思维能力要求较高,而传统教学法教师往往以真理拥有者、权威者自居,教学往往是封闭式、填鸭式、满堂灌,忽视学生主体作用,这种只注重知识移植而不注重思维训练的教学方法,最终导致学生毕业后将无法适应这个社会。随着经济的跨越式发展,对人才的质量也要求越高,而培养学生创造性思维能力是课堂教学中的一项重要任务,也是实施素质教育的核心要素。大学《市场营销策划》课程改革之前,学生反映营销策划这门课程只是单纯地讲授市场营销策划的理论、联系企业实际少、课程空洞、实用价值低,学生的动手能力也差。大学自改革《市场营销策划》课程,在营销策划课程教学过程中,逐步调整了理论课和实践课的比例,加大案例教学和实战模拟练习法的课时比例,大学和营销专业教师也在积极开拓校外实习基地。案例教学法和实战模拟练习法的使用受到了大学经济管理学院市场营销专业学生的普遍欢迎,感到这种理论与实践联系的方法,比单纯理论教育更生动有趣,而且有益于提高自己实践能力并为自己将来从事这方面的工作打下良好的基础。市场营销策划课程是大学市场营销、工商管理专业的核心专业课,除了系统讲授营销策划的基本原理和知识外,重在培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。目前大学《市场营销策划》课程改革还有许多有待进一步完善的地方,如师资队伍建设、教材建设、校内外实习基地建设以及本土管理案例库的建设等。大学在改革《市场营销策划》课程的过程中,也可能借鉴内地一些院校的做到,如一些财经类院校以仿真策划为突破口,以项目为中心,建立仿真信息平台,配合其他手段以达到培养学生营销策划能力的目的。

作者:李原 刘娥萍 单位:大学经济与管理学院 大学财务处

营销策划方法范文第3篇

关键词:营销策划;课程;教学改革

0.引言

在营销专业中营销策划是一门专业必修课,而对于高校营销专业学生来说,营销策划能力也是最基本的一些职业技能。营销策划课程具有非常强的实战性及操作性,而在当今教育改革中,必须首先从教学目标进行相应的分析。

1.营销策划课程的主要教学改革思路

1.1针对各行业开展仿真项目,建立专业数据或案例库

在该教学改革思路中,针对营销策划需要面对不同的专业领域,因此也就需要不同的收集、判断信息的方式,所以有必要根据各个专业建立相应的的仿真信息数据库或案例库,比如服装营销策划信息库、食品营销策划信息库、家具营销策划信息库等。在建立以及积累上述信息库的过程中,可与不断地完善仿真策划相关活动,并根据往年学生所制作的策划结果来构建有价值的信息交流平台,从而克服在策划期学生进行信息收集工作所遇到的困难,并以更全面的资料来有效节省收集策划信息所用的时间,满足学生对相关专业的全面了解,并奠定策划活动的开展基础。

1.2以专业仿真策划的相关数据平台为基础,构建相应的配套仿真教学模式

在该教学改革的思路中,需要构建一整套能够将理论指导方式、信息收集、策划实践操作、处理及展示相关能力为一体的一种体验式教学方法体系,从而围绕着某一主题更加妥善地策划相关方案。因此在该思路实践过程中,需要把传统教学内容中以理论教学为主转变为更加侧重分行业设计进行的专业型仿真项目为主,并通过大约四五个仿真项目贯穿整个营销策划课程的教学过程。而其中的各个仿真项目都必须围绕着某一个相应的具体行业而全面开展策划活动,包括目标市场策划、营销战略策划、产品促销策划等。努力使学生在相关的仿真策划项目中能够更加系统而完整地掌握相关行业的实际策划思路以及基本框架,并能够熟能生巧、举一反三。另外在该教学改革思路中教学时间的具体安排必须由过去传统的固定时间转变为具体的项目组制,而这不仅要在更大的程度上对教学时间及进度进行相应的修改。另外安排教学环节时必须重新进行设置,更加真实地模拟出策划工作的相关环境。比如对实验基地、实习基地进行探索、高仿真地模拟策划过程和策划分析报告会等方法。

2.营销策划课程的教学改革方法要点

2.1对营销项目仿真策划的目的进一步确定

2.1.1了解营销策划的主要程序

该程序大致为:搜集相关资料、处理相应信息、分析相关理论、激发营销创意、形成实践思路、制定并利用口头语言或文字表达相关方案。

2.1.2掌握团队营销策划的主要组织方法

①明确策划活动的主题和任务;

②分工进行调查并开展讨论;

③利用头脑风暴法形成营销创意;

④统一小组思想。

2.1.3掌握在团队营销策划工作中所需要的基本职业技能

①收集相关信息并进行分析和处理的技能;

②利用相关信息、数据以及资料等支撑自身观点的技能;

③形成并提炼相关思路的技能;

④对自身策划思想进行表达的技能。

2.1.4熟悉较为典型的几类营销策划项目

①产品促销活动策划;

②目标市场策划;

③开拓新市场的策划。

2.2项目策划环节的相关组织安排

①策划活动时间安排;

②策划活动地点安排;

③策划活动团队安排;

④策划活动项目安排;

⑤组织经费安排。

2.3设置具体的仿真项目营销策划主题

以社会经济中每年不同的重点、热点问题进行筛选,以最合适的的项目开展仿真项目营销。一般需要设置4个不同类型的策划项目。

①某某市国际旅游节的营销活动策划方案及其票务推广活动策划方案(让学生们掌握团队策划的主要方法,并了解策划主要流程);

②某某行内的某某企业针对某地进行市场营销资料的相关调查(锻炼学生的收集信息并进行处理的能力,奠定下一个策划活动的相关环节);

③分析某某行业某某公司所制定的营销战略(让学生能够从战略角度出发全面了解营销活动容易发生的三大问题);

④帮助在某时间内某公司针对某市场设计相关的促销活动(要求学生掌握基本的营销手法,并形成自身的独特见解)。

3.结语

总而言之,在营销专业中营销策划课程具有极强的实践性,非常需要时间操作能力的培养,要想推动营销策划课程的教学改革进程,就必须要围绕着仿真营销项目的具体策划活动,营造出更加开放的课程教学环境,建立起专业性更强的相关行业资料库或信息库、样本库等,并配套多种有效的教学手段及方法进行辅助,从而培养更多符合社会市场需要的营销人才。

参考文献:

[1]宋继承.营销策划课程教学改革探索[J].内蒙古财经学院学报(综合版),2007,04:43-45.

[2]杜学超.市场营销策划课程教学改革探索[J].科教文汇(下旬刊),2013,03:52-53.

营销策划方法范文第4篇

文章在探讨工作过程导向的课程教学内涵基础上,对《营销策划》课程教学过程中存在的问题进行分析,把基于工作过程导向的课程教学理念引入到《营销策划》教学改革中,分别从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价四个方面对《营销策划》课程教学进行了探索与设计。

[关键词]

工作过程;教学改革;营销策划;真实项目

在蓬勃发展的市场经济中,营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动,为了满足企业发展的需求,国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程,但由于在课程的教学中存在种种问题,使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此,如何改进《营销策划》课程的教学活动,以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔(Rauner)教授为首的职业教育学专家的研究,所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”,“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的,也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台,以工作过程为根本,以工作任务为驱动,以典型工作任务为载体,以工作任务与职业能力分析为依托,按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景,以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时,工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动,而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求,体现了职业教育的本质特征,满足了社会经济发展的要求,开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用,许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索,积累了不少有价值的经验。

2当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程,它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程,是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识,创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力,以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求,这表现为以下几个方面:

第一,《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课,它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课,它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系,因此它们理论上的主要内容是雷同的,例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略(STP)和市场营销组合策略(4PS)。不过,同样的内容,《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识,《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上,并没有很好的处理两者的关系,过于注重对市场营销理论知识的理解,并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面,这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同,等于让学生重修一遍《市场营销学》,背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二,《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法,这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性,也确实更能让学生参与到教学中来,提高了教学双方的互动,对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题:首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例,这些案例都是过去的案例,不代表能符合现在很多真实企业的需要;其次,案例教学的过程中,教师还是处于主导地位,他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例,这就在一定程度上阻碍了学生的思路,容易将其禁锢在一个固定的框架内;最后,由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验,案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结,这对知识的学习理解是蛮有意义的,但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然,意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后,这几年很多高职院校开始采用项目教学法,但在具体的教学实践中,教学项目的来源很多是虚拟的,或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目,这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实,依然是一种相对封闭式教学方法,很难让学生理解真实的营销环境与任务,无法验证各种不同方式营销策划方案的结果,使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上,而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三,《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养,教学考核方法是一个指挥棒,它可以左右学生的兴趣点与努力方向,可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导,缺乏学生自身的参与;考核对象以知识为中心,缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核;注重结果性考核,忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限,在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题,并创造性解决问题的积极性,无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求,借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验,我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一,《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位,初始岗位是策划助理,之后是策划专员、策划经理,最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求,其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研,我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点,但有一些核心的要求是共同的,主要包括几个方面:①对生活充满热情,有创造性思维;②有良好的沟通、协调与团队合作的能力;③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识;④能够进行市场信息的收集和处理;⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案;⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求,《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标,其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标,第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标,第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时,基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位,而且有《市场营销学》等先导课程,因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主,知识目标为辅,同时兼顾素质目标的培养。

第二,《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论,课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配,其要点是立足主要的工作任务,以“够用、适度”为原则,从“简单到复杂”选定特定的学习内容,构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中,尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同,但基础的工作内容是接近的,主要包括几个方面:①市场信息的收集与处理,既包括常规的市场情报的收集,也包括针对某一个特定问题的市场调研;②为解决专门的营销问题,抓住可能的营销机会,形成专门的营销策划方案;③与相关部门合作执行相关营销策划方案;④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则,结合高职学生的特点,《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目:①营销调研方案的设计与执行;②销售促进策略与方案编制;③广告策略与方案编制;④公共关系方案策划;⑤新产品上市方案策划;⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三,《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成,工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用,但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上,而不是真实的行动上,无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主,案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学,通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来,解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题,构建一种能突显,并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境,使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作,培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤:①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法,初步营造一种真实工作氛围,然后采取抽签分组的办法分组,4~5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目,并把项目中的企业基本情况、营销现状,主要问题与要求,形成项目文案发给每个小组,进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中,同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动,给学生提供相应的支持,教师可以借助校企合作平台,产学研基地,为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研,邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流,进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程,这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作,并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行,教师可以提供适当的指引,同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会,各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩,答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后,由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评,同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案,由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四,《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革,在工作过程导向教学评价中,要改变以教师为主导,以知识为中心,过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化,以营销策划能力考核为中心,知识考核为辅;过程性考核为主,结果性考核为辅;实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化,即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等,考核主体的多元化,可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神,对营销知识的领悟、掌握与应用,以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4结论

基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革,以学生为中心,以真实职业能力培养为导向,以真实的企业营销项目为载体,让学生通过参与真实的营销策划实践活动获得更有效的学习,改变了传统《营销策划》课程教学中,实践与职业能力的培养无法真正落地的问题,为学生全面的职业素养和职业能力的培养提供了一种新的可能。同时这种教学改革给当前院校的校企合作提出了更高的要求,拓展了院校校企合作新空间。

参考文献:

[1]李政仪.基于工作过程导向的课程开发[J].高等职业教育———天津职业大学学报,2008(8).

[2]杨慧.基于任务驱动与团队项目教学的《营销策划》课程教学研究[J].职业教育,2015(10).

[3]张翔云.创新能力视角下专业技能课教学体系的构建———以市场营销策划课程为例[J].广西教育,2014(5).

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[5]谭属春.工作过程导向的课程观质疑[J].高等教义研究,2010(4).

[6]张臻.以工作过程导向的高职《市场营销学》课程改革[J].闽西职业技术学院学报

营销策划方法范文第5篇

[关键词]工作过程;教学改革;营销策划;真实项目

在蓬勃发展的市场经济中,营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动,为了满足企业发展的需求,国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程,但由于在课程的教学中存在种种问题,使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此,如何改进《营销策划》课程的教学活动,以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1.基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔(Rauner)教授为首的职业教育学专家的研究,所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”,“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的,也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台,以工作过程为根本,以工作任务为驱动,以典型工作任务为载体,以工作任务与职业能力分析为依托,按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景,以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时,工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动,而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求,体现了职业教育的本质特征,满足了社会经济发展的要求,开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用,许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索,积累了不少有价值的经验。

2.当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程,它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程,是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识,创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力,以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求,这表现为以下几个方面:

第一,《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课,它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课,它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系,因此它们理论上的主要内容是雷同的,例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略(STP)和市场营销组合策略(4PS)。不过,同样的内容,《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识,《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上,并没有很好的处理两者的关系,过于注重对市场营销理论知识的理解,并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面,这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同,等于让学生重修一遍《市场营销学》,背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二,《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法,这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性,也确实更能让学生参与到教学中来,提高了教学双方的互动,对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题:首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例,这些案例都是过去的案例,不代表能符合现在很多真实企业的需要;其次,案例教学的过程中,教师还是处于主导地位,他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例,这就在一定程度上阻碍了学生的思路,容易将其禁锢在一个固定的框架内;最后,由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验,案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结,这对知识的学习理解是蛮有意义的,但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然,意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后,这几年很多高职院校开始采用项目教学法,但在具体的教学实践中,教学项目的来源很多是虚拟的,或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目,这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实,依然是一种相对封闭式教学方法,很难让学生理解真实的营销环境与任务,无法验证各种不同方式营销策划方案的结果,使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上,而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三,《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养,教学考核方法是一个指挥棒,它可以左右学生的兴趣点与努力方向,可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导,缺乏学生自身的参与;考核对象以知识为中心,缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核;注重结果性考核,忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限,在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题,并创造性解决问题的积极性,无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求,借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验,我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一,《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位,初始岗位是策划助理,之后是策划专员、策划经理,最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求,其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研,我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点,但有一些核心的要求是共同的,主要包括几个方面:①对生活充满热情,有创造性思维;②有良好的沟通、协调与团队合作的能力;③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识;④能够进行市场信息的收集和处理;⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案;⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求,《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标,其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标,第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标,第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时,基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位,而且有《市场营销学》等先导课程,因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主,知识目标为辅,同时兼顾素质目标的培养。

第二,《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论,课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配,其要点是立足主要的工作任务,以“够用、适度”为原则,从“简单到复杂”选定特定的学习内容,构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中,尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同,但基础的工作内容是接近的,主要包括几个方面:

①市场信息的收集与处理,既包括常规的市场情报的收集,也包括针对某一个特定问题的市场调研;②为解决专门的营销问题,抓住可能的营销机会,形成专门的营销策划方案;③与相关部门合作执行相关营销策划方案;④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则,结合高职学生的特点,《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目:

①营销调研方案的设计与执行;②销售促进策略与方案编制;③广告策略与方案编制;④公共关系方案策划;⑤新产品上市方案策划;⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三,《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成,工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用,但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上,而不是真实的行动上,无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主,案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学,通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来,解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题,构建一种能突显,并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境,使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作,培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤:①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法,初步营造一种真实工作氛围,然后采取抽签分组的办法分组,4~5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目,并把项目中的企业基本情况、营销现状,主要问题与要求,形成项目文案发给每个小组,进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中,同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动,给学生提供相应的支持,教师可以借助校企合作平台,产学研基地,为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研,邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流,进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程,这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作,并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行,教师可以提供适当的指引,同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会,各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩,答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后,由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评,同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案,由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四,《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革,在工作过程导向教学评价中,要改变以教师为主导,以知识为中心,过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化,以营销策划能力考核为中心,知识考核为辅;过程性考核为主,结果性考核为辅;实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化,即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等,考核主体的多元化,可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神,对营销知识的领悟、掌握与应用,以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

4.结论

营销策划方法范文第6篇

(一)教学内容设计

精心策划教学内容,激发学生学习兴趣。避免营销策划课程与市场营销课程内容的重复,注意课程内容与其他营销课程的衔接与配合。营销策划需对市场营销学体系进行回顾。另外重点介绍策划流程、国内外企业营销策划案例分析。教师坚持讲重点、难点、思路、方法及学科前沿,不面面俱到。以知识为载体,讲授解决问题的思维方式和方法。教材的选择上注重网络资源的匹配,让教师及学生可更多利用教材所匹配的教学网络资源。

(二)课程教学过程设计

从教学模式上看,主要采用教师讲授———学生课外作业———学生上交策划书的流程:首先教师讲授营销策划基本原理;其次,通过实训,使学生学会用科学、系统的方法和创造性思维,对策划对象的资源、环境因素进行分析、重组、优化,学会对策划对象的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案,掌握系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。学生实训过程设计:学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践策划成果展示及评估。营销策划实训项目的素材采用“自由选题策划、自由创意”方式。小组完成完整的营销策划任务:市场调研策划、营销环境分析(含SWOT分析)、STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)营销战略策划和4P(营销组合)策划。作业成果包括四部分:策划流程设计、市场调研策划、市场调研报告、营销策划书。

(三)课程考试方法的设计

我校营销策划课程改变传统考试方法,重点在于考核学生营销策划能力。考核分为平时成绩和期末成绩。平时成绩包括两部分,一部分是做案例分析,通过对成功案例的述评、失败案例的思考,使学生将所学的理论知识与实际相结合,提高了学生分析和解决问题的能力;一部分是营销实战能力考核,让学生完成实实在在的项目并做策划方案。期末主要是笔试,减少和摈弃那些死记硬背才能回答的题目,增加案例分析题的比重和难度。平时成绩占总成绩的30%。期末卷面考试占70%。

二、我校营销策划课程教学存在的问题

(一)教学内容与实际工作脱节

各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。存在教学内容与实际工作脱节,特别是与医药营销策划实践脱节。

(二)授课教师缺少营销策划实践能力

授课教师营销策划实际操作能力欠缺。主要通过理论的讲授,以及通过对于已经成功或者失败的案例进行分析,学生学习兴趣不高。

(三)策划项目的选择随意

策划项目的选择采用“自由选题策划、自由创意”方式,大部分小组的策划项目选择不是基于一个真实企业,属于虚拟策划项目,且这些项目大部分属于难度较大的综合性策划项目,策划的内容包括市场调研策划、营销环境分析、STP营销战略策划和4P策划。但是在短短的32学时,小组进行难度较大的综合性项目策划,最终效果不好。

(四)单元性策划被忽视

我校教学实践中,将综合性策划置于首要地位,忽视单元性策划,而单元性营销策划包括促销组合策略策划、公关策划、广告策划、促销活动策划、品牌推广策划、新产品上市推广策划等在医药营销策划实践中需求量远远高于综合性营销策划。另外,对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。

(五)考核方法不科学

策划实训效果主要依赖授课教师及学生的主观评定。尽管授课教师编写了评分标准,但由没有策划实践经验的教师和学生组成的评委组很难客观评价各个小组的营销策划项目。期末卷面考试占70%,最终的考试还是难逃你问我答的境况。存在考核重视结果而学习过程被忽视的问题。

三、对完善我校营销策划教学的思考

(一)校企合作,设计课程标准及目标

《市场营销策划》课程设置目标,就是为了进一步完善课程体系,以市场营销策划课程内容为主体,以营销学延伸课程和相关知识为辅助,以营销学各分支学科的深入为扩展,理论与实践有机结合,准确把握课程内容的实用性与先进性,引导学生注重营销策划理论的学习和实践能力的锻炼。要改变“闭门造车”式的以教师为中心的《营销策划》课程标准制定模式,树立以市场导向观念,积极引导市场专家、课程专家、企业精英、政府人士和师生代表参与《营销策划》课程标准的制定。

(二)课程内容设计与学生将来的工作相关联

教学内容要与学生将来的工作相关联和匹配,以便培养实践型、应用型人才。以医药企业典型营销策划工作任务为中心选择、组织课程内容,具体可分为:(1)市场调研策划及调研报告撰写;(2)战略性市场营销策划;(3)CIS(企业形象识别系统)导入策划;(4)新产品上市推广策划;(5)品牌推广策划;(6)广告策划;(7)销售促进策划。

(三)能力训练项目接轨营销策划实践

能力训练项目即策划素材选择医药实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目。非模拟的实实在在的项目可训练学生营销策划实战能力。目的是要使学生认知行业实践,提升专业知识的综合应用能力,使学生深入了解医药行业的微观层的营销实践。策划项目选择把单元性策划教育置于首要地位。能力训练项目的选择应围绕市场和医药企业需求,体现学生的需求与意愿,具有可操作性。由学校出面形成相对固定的企业实习基地,经常给学生策划项目,让学生熟悉策划流程,练习营销策划书的撰写。还可让企业职工(营销策划实战家)参与辅导学生。派营销策划教师参与医药企业营销策划实战,让教师到企业中去,如可安排教师半年至一年到企业市场营销部做全职或兼职,参与实践。当然,教师也应发挥自身积极性,主动到企业中联系项目,参与企业项目策划。

(四)从“能力本位”出发,进一步改革课程考核方式

《营销策划》课程教学的评估要做到理论知识和动手能力的全面考核,课程考核注重平时学习,注重过程管理。具体分数组成:平时到课及参与情况占20%,个人与团队小组平时作业完成的量和质占30%,期末考查案例分析与总结占20%,期末营销策划书撰写占30%。期末考查的题目与要求应在课程结束前1个月左右布置,考查不占用课堂时间,要求利用业余时间完成。这样也促进学生将课内、课外学习结合起来。另外,对于学生营销策划项目的评价,可邀请委托单位营销策划实战家做评委。在经营主体委托策划项目的情况下,策划效果由购买客户、市场评定,实效是最实在的裁判。

(五)与企业专家合作,开发教学资源

营销策划课程内容应按工作过程和工作实际项目来设计,基本概念、基本原理是贯穿项目始终的,营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析———营销专业工作任务分析———行动领域的分析与确定———行动领域向学习领域转化———学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。这就要求从医药企业营销实战中收集和归纳总结获取核心教学资源。将实际的工作场景设计为相应的学习情景:方案与创意、调研与分析、战略与定位、产品与品牌、组合与促销等。随着营销实践的不断创新,课程的设计也尽量加入一些新的内容。

营销策划方法范文第7篇

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力!

作者:卢彩秀单位:柳州师范高等专科学校

营销策划方法范文第8篇

在现代教学论中,教学模式是指在一定的教育思想指导下,为完成特定的教学目标和内容而形成的比较稳定简明的教学结构、理论框架以及具体可操作的实验活动方式。教学结构包括两个层面。一个层面是指教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系。另一个层面指向教学过程,包括纵横两个维度:纵向维度是指教学过程中各阶段、环节、步骤之间的相互联系,表现为一定的程序;横向维度则是指构成现实教学活动的诸要素,包括教学目标、教学内容、教学方法、教学手段等因素,表现为影响教学目标达成的诸要素在一定的时空结构内的组合方式。教学模式既向人们直观地显示了教学诸因素的组合状态,也明确地规范了教学过程的展开序列,为人们从事教学实践提供了具体的指导。特定的教学目标和内容对教学模式有着制约作用。教学模式总是和教学目标、教学内容相联系的,后者制约了前者的性质、功能、特点和范围。《营销策划》课程是市场营销专业培养方案中的一门重要的专业课程。其课程设置的主要目的是培养学生的分析能力和决策能力,增强学生的实践能力和解决问题的动手能力,全面养成一名营销管理专业人才的基本素质。《营销策划》课程的教学模式问题是市场营销专业课程建设中的一个重要课题,也是《营销策划》课程教师必须面对的一个现实问题。笔者从事《营销策划》课程教学工作多年,试图结合自身的教学实践对这个课题作一些初步的探讨。

二、设计《营销策划》课程教学模式的基本指导思想

不同于基础性的理论性课程,《营销策划》是一门以实际的营销能力培养为主要目标的实务性课程。我们认为应该以“实践、自主、创新、激励”为基本指导思想设计其教学模式。首先强调的是实践性问题。市场营销专业课程体系中,有关市场营销理论主要通过以《市场营销原理》为核心的系列专业课程讲授,而《营销策划》课程则是一门“实务”性课程,主要培养学生的营销策划能力。策划是一项目的性很强的实践活动,离开了具体的项目,仅仅只是课堂的讲授,不太容易让学生掌握营销策划的要领,很难得到这方面能力的培养。所以,在设计其课程教学模式时,应该强调“实践性”导向,强调有更多的机会和更多的环节让学生参与到营销策划实践是去,让他们在实践中学习营销策划知识,在实践中领悟营销策划的要义,在实践中掌握营销策划的方法,在实践中积累营销策划经验。其次是自主性问题。要改变传统的教与学的模式,在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面,应该让学生成为学习过程的主导者,教师成为学生学习的辅导者。要将营销策划课程设计成为一门由学生主导的自主性学习的课程。在教学过程中,教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“辅助”。教师对学生提出明确的课程要求,督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作,对于学生遇到的困难给予必要的帮助。通过这种模式的训练,学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手,缩短适应期,较迅速地进入职业状态。第三是创新性问题。策划是一项创意性的工作,营销策划同样强调创意和创新。营销策划课程的教学模式应该重视培养学生的创新性。在教学过程的每个环节,从教学目标、教学内容、教学方法到最终的考核,都应该激发学生的创新意识,鼓励学生的创新精神,培养学生的创新能力。第四是激励性问题。如上所述,营销策划是一个创意性的工作,是一项创新性的活动,如果没有充沛的工作热情是很难取得良好的成果的。这就需要进行激励。因此,在营销策划教学模式中需要设计必要的激励机制。

三、营销策划课程教学内容体系的设计

课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之一。如何架构营销策划课程的教学内容体系是一个值得重新检讨的课题。综观我国出版的《营销策划》教科书,其内容体系大致可以分为以下几类:一类是比较流行的做法,主体内容基本重复市场营销学。其基本框架沿袭了市场营销学的STP+4P的内容体系,只是在其中加入了有关策划学的一些基本概念、基本理论,试图从策划的角度重新组织市场营销学的基本内容。各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。第二类是在主体内容基本重复市场营销学的基础上增加了部分新营销内容。如CIS策划、顾客满意策划、整合营销传播策划、服务营销策划、关系营销策划、定位策划、网络营销策划,以及一些具体的行业营销策划如房地产营销策划、保健品营销策划等。第三类是将营销管理内容加以分解,从营销管理制度、营销管理过程、营销管理技术不同层面构建出了一个庞杂的内容体系。包括营销策划流程(营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析、营销策划作业),营销行为策划(企业入市策划、产品推广策划、品牌延伸策划、营销广告策划、企业公共关系促销策划、营销国际化策划),营销管理策划(企业形象策划、营销制度策划、营销业态策划、物流能力策划、企业扩张策划、企业融资策划、营销避险策划)等等。这样的体系且不说能否在一个有限的教学课时内完成,其实质性内容其实仍然是一个市场营销学的翻版。不管是哪种类型,存在的主要问题其实都是不能厘清与市场营销学的关系,造成教学内容的重复。教学内容的设置,不能离开其教学目的和教学目标。结合营销策划课程具体的教学目的和教学目标,我们认为美国哥伦比亚大学教授唐纳德.R.莱曼和拉塞尔.S.温纳提出的以营销策划书的框架构建课程教学内容体系的方案是合理的。营销策划活动的成果形式是一份科学合理的营销策划书。以营销策划书的基本框架和基本内容为依据,设计成为若干模块(章节)作为教学内容,既能有效地实现课程的教学目标,让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任务和工作内容,又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题,而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下:第一个模块介绍营销策划的流程和营销策划书的结构(营销策划与营销策划书),第二个模块是产业背景分析(产业分析),第三个模块是竞争者分析(竞争者的界定与分析),第四个模块介绍顾客研究与市场潜力研究(市场分析),第五个模块专门介绍如何制定市场营销战略(市场营销战略的制定)。以上内容可以通过15个左右的教学课时讲授完毕。

四、营销策划课程的教学方法选择

营销策划的教学方法有多种,除了传统的课堂讲授法以外,在实际的教学活动中采用的方法还有案例教学法、模拟教学法、实习法、项目教学法等等。尽管名称多样,归纳起来主要是三类:一类是课堂讲授法,教师讲学生听。第二类是比较流行的案例教学法。第三类是项目教学法。每类教学法其实各有长短,我们认为,课堂讲授法与项目教学法的组合是比较适应本课程的一种选择。项目教学法,是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行教学活动的教学方法。美国巴克教学研究所把以课程标准为核心的项目学习(standards-focusedPBL)定义为一套系统的教学方法,它是对复杂、真实问题的探索过程,也是精心设计项目作品、规划和实施项目任务的过程,在这个过程中,学生能够掌握所需的知识和技能。在营销策划课程中,这个项目就是具体的营销策划任务。按照现代教学理论的要求,作为教学工具的“项目”需要满足下列条件:首先是该工作过程可用于学习一定的教学内容,具有一定的应用价值;其次是该项目能将某一教学课题的理论知识和实际技能结合在一起;第三是该项目与企业实际生产过程或现实的商业经营活动有直接的关系;第四是学生有独立进行计划工作的机会,在一定的时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为;第五,应该有明确而具体的成果展示;第六,要求学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题;第七,项目具有一定的难度,不仅是已有知识、技能的应用,而且还要求学生运用新学习的知识、技能,解决过去从未遇到过的实际问题;第八,学习结束时,师生共同评价项目工作成果和工作学习方法。在教学活动的具体组织安排方面可以作如下处理:首先用五分之一的教学课时(10课时左右)进行课程讲授,教学内容如前述。其余的五分之四的课时实施项目教学法。项目教学法的实施步骤如下:第一步,明确项目任务。通常由教师给出具体项目任务,明确该项目的目标、任务、要求,组建项目团队,确定项目负责人。第二步,任务分析及工作计划的制定。在项目负责人的主持下下,分析项目任务,研究工作重点、难点、关键点,制定出详细的工作计划。明确团队成员的角色,确定具体的工作步骤和程序。向教师汇报工作计划并得到教师的认可。第三步,工作计划的组织实施。以团队为单位,在项目负责人的指挥协调下,每个成员按各自的分工按照工作计划展开工作。第四步,检查评估验收。首先,学生要进行自我工作总结。其次,教师要对工作成绩要进行检查与评分。如果是外部委托项目还需要接受委托方的检查验收。通过总结、检查、评估,三方共同讨论、评判工作成绩、存在的问题以及出现问题的原因,并进行必要的完善。第五步,归档及成果应用。项目完成后,作为课程实践性教学的成果应该归档存案,作为开发出的“产品”将被应用到实际经济活动中去。项目教学法的最大优点是将教学过程与实际的工作过程结合进来,能较好地体现“实践、自主、创新、激励”的基本指导思想,培养学生关键性的实践能力。当然项目的来源可能会成为主要障碍,这就需要学校有关部门和专业课教师做必要的工作。其实,企业特别是一些中小企业是存在这方面需要的,只要多联系,少收费或者不收费,应该可以找到一些委托项目的。另外,作为一种教学模拟,项目也可以由教师自己设计和开发。

五、简要总结

营销策划方法范文第9篇

一、关于营销策划课程研究方法的探讨

由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:

1•实践———理论研究方法

营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。

2•问题———对策研究方法

企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。

二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨

市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。

1•营销什么产品———产品策划

产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。

2•产品以什么价格销售———价格策划

价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。

3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划

分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。

4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。

三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨

营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。

1•关于产品策划内容构成的思考

(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。

(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。

(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。

(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。

2•关于价格策划内容构成的思考

(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。

(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。

(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。

(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。

3•关于分销策划内容构成的思考

(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。

(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。

(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。

(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。

(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。

(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。

(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。

(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。

5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。

(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。

(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。

(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。

6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。

(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。

(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?

(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。

(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。

(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。

(6)选择什么方式开展促销活动———促销方式策划。用什么样的活动方式才能吸引促销对象?用多大的刺激力度才能打动目标消费者?这是促销方式策划需要思考并解决好的问题。

营销策划方法范文第10篇

近年来,随着社会经济的快速发展,中小企业的发展逐渐成为了国民经济的重要组成部分,但是在当前这一全球化的竞争形势之下,中小企业自身所掌握的资源比较有限,要想立于不败之地就必须在营销策划等方面进行不断的探索,直面目前中小企业营销策划中存在的问题,转变营销理念,创新营销渠道,加强营销管理,提高企业营销策略能力,进而提升企业竞争力,促进企业健康发展。

关键词:

中小企业;营销策划;方法

一、企业营销策划原则

1.全局性。把握全局,统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识,根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案,使制定的营销策略更有针对性。

2.战略性。从战略发展的角度来讲,营销策划属于战略规划中的一部分,营销策划的措施都具有前瞻性,能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导,以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。

3.稳定性。营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改,不仅浪费企业资源,还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。

4.权宜性。市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化,原来的营销方案就应该适当调整,否则不但无法发挥指导作用,还可能阻碍营销活动的正常运行。

5.可行性。无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设,对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此,企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理,还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上,以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

二、中小企业营销策划中存在的问题

1.策划部门设立不完善。与大型企业相比,中小企业由于营销领域的人才以及自身资金实力等方面的原因,一般情况下都不具备专门的营销策划部门,缺少的部分职能由市场部门或者营销部门来补充,其中的策划职能则由中小企业的领导阶层进程管理,所以他们的营销水平往往就决定着整个企业的水平,在现阶段的中国,营销策划方面的知识还没有那么普及,所以中小企业的策划人员和阶层所具备的营销知识水平也存在参差不齐的问题,大部分都缺少必要的营销策划知识以及观念。在中小企业的营销策划上还需要借助外界力量来进行自我的提升和完善,这样才能在市场的竞争中生存下去。

2.中小企业营销策划的能力很不足。中小企业营销策略的能力不足主要表现在策划方案比较陈腐,缺乏实际的竞争能力。通过对于实际的中小企业策划方案的情况归纳来看,营销策划缺乏新元素,不具备创新精神,多数情况下都以同质化的方式来进行营销,无论是取材,建筑外心,还是建筑特色,都以成词滥调来进行宣传。当然,这不仅仅与当前中小企业产品开发创新机制不健全,中小企业建筑时尚元素,现代化装修理念还在被大家慢慢接受的社会背景存在一定的关联,但是其主要的还是内因,那就是中小企业营销团队策划的能力不足,难以结合不同的产品,实现有针对性的中小企业营销策划。

3.营销策划方案的评估缺陷。中小企业的营销策划能够为企业进行以前经验的总结,也能够为其进行未来道路的规划,指引其发展方向,所以营销策划工作可以说是企业中所有决策的制定背景和参照。营销策划工作评价内容牵扯的范围比较广泛,影响因素也比较多,其中各个环节的因素变动情况也比较大,因此评估营销策划的工作本身就比较困难,再加上中小企业在人力资源方面的种种限制,专业的评估制度体系还不健全,在行业市场中也并没有设立专门的评估公司,这就使得企业在进行评估和选择时变得更加举步维艰,只能依靠企业领导人员或者主管部门的单一的力量,因为能力的限制容易出现策划不周全的问题。

三、中小企业营销策划方法研究

1.转变营销理念。针对营销策划营销理念落后的问题,企业应该转变营销观念,更新企业工作人员的营销理念,在满足顾客需求的基础上,建立优秀的营销团队,协调企业部门之间的工作步伐,使企业部门之间和谐工作,共同发展。在此基础上,企业应该建立遵循“顾客至上”的原则,充分整合产品的研发、采购、生产、营销等部门,同时将其与营销管理人员、业务员、公众、市场信息有效地融合,充分发挥企业的整合营销能力,保证企业各环节生产与经营协调发展,提高企业的营销利润,促进企业的健康发展。除此以外,企业要根据市场的实际情况,树立营销创新意识,开发新的营销市场。且可以通过技术创新,更换旧产品,使商品生产适应时展,满足市场需求,进而扩展企业的发展空间。基于此,企业要根据不同的市场区域、不用的消费者的消费观念和消费能力,采用与之相适应的营销策略,满足消费者和市场的需求,从而提升企业的竞争力。

2.实现科学的营销策划定位。做好充足的营销策划准备工作,是保证营销策划定位科学性的关键所在。为此,需要做好以下几个方面的工作:首先,积极做好市场调研工作,收集和整理最前沿的市场数据,全面了解消费主力和能力的基础上,实现对于建筑前景的预测;其二,在预测报告的基础上,实现对于中小企业产品金正能力的评估,并且借助计算机信息技术,实现具体数据网络体系的构建,为制定营销策划方案做好夯实的数据基础;其三,界定企业的目标消费群体,对于其收入情况,购买力状况进中小企业营销策划方法研究刘峻湖北武昌职业学院经济管理学院行分析,由此明确不同阶层的消费需求,由此去确定其户型需求程度,在此基础上实现对于消费目标的界定。

3.积极研究创新型营销策划方法。在营销策划方法的研究中,行业专家应该结合我国的中小企业的实际情况进行分析,为企业的发展带来新的力量,比如教练式营销策划与逆向式营销策划都是值得借鉴的营销策划方法。前者是在企业内部进行员工的选拔组成策划部门,在整体领导之下自主的去完成营销策划工作,这一方法能达到传播营销知识,培养策划能力,实现资源共享的效果,对于中小企业的文化积累以及人才的培养有很大的推动作用;后者就是营销策划的有下至上的逆向的制定,也就是要先找到在局部市场实践中的有效战术,再从局部向整体扩展,最后用战略使策划战术得以实现。在进行营销策划方法创新的过程中不能呆板借鉴,应该积极开发寻求新的策划手段,为中小企业的可持续发展出谋划策。

4.加快人才培养,提高营销策划整体水平。政府在中小企业发展中应该起到引导、扶持的作用,我国政府可以出资开展一系列的中小企业营销策划论坛,加大在营销策划方面的课题研究经费等活动,吸引中小企业家、营销专家的参与,提高重视。现阶段的营销策划领域的整体素质还有待提高,应该及时的进行内部规范化的管理控制,对于不具备策划能力的人员实行吊销上岗证书的处理,而企业中存在的不合理的策划部门的设置也应该进行调整治理,保证它能在商业盈利的目的下切实制定出符合中小企业发展需求的策划方案,这对于营销策划行业的长期、稳定发展也十分有利。

四、结束语

综上所述,在中小企业营销策划的方法研究中,首先应该在人才培养方面加强控制管理,其次提高企业自身的营销策划的综合性水平,结合市场的发展状况来进行这一工作,可以达到较好的提升中小企业营销策划能力的效果。企业中的员工也需要不断学习相关理论知识,结合企业实际以及市场情况,制定符合条件的营销策略,这样才能在激烈的竞争中保持自己的地位的稳定性发展。

参考文献

[1]何玉斌.中小企业营销策划中存在的问题及对策[J].当代经济(下半月),2008

[2]任伟,任永涛.我国中小企业营销策划现状探析[J].黑龙江对外经贸,2008

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