英文商标范文

英文商标范文第1篇

商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

关键词：英文商标；翻译；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在国际市场上，商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富，并能够体现产品的特色；好的商标应该易记、易读、易懂，并且形象生动；好的商标应该是商品的卖点，能够激起消费者的购买欲望。

商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，“融入了译者思想感情，知识水平，精神状态，文化修养，，生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素，”[1](P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观，即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida（1986：18）认为，从符号学的角度研究翻译问题，不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”[2](P31)商标翻译属于语言学范畴，“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中谈到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她认为：Languagebothreflectsandshapessocieties.语言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略，以及英文商标翻译中需要注意的事项。

二．英文商标翻译的策略

（一）．音译

在英文商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”[4](P78)“其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。”[5](P91)音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷尔-布鲁克）男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：WaltDisney（沃尔特.迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮尔.卡丹）时装，是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商标由名人，神话中的人名构成，如：PICASSO（毕加索）瓷器，源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妆品，是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师TheronT.Pond；Johnson′s（强生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的公司。

1.2地名商标

Santana（桑塔纳）轿车，SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia（诺基亚）手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2．谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标，译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到达。

3．省音译

“省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，”[6](P42)有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。

（二）．意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，”[7](P73)“对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

1．纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Bluebird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Bluebird’剧中‘Bluebird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。

2．择意译

“有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：GoodCompany（良友）香烟，GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。PlayBoy（花花公子）服饰，PlayBoy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。

3．增减意译

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。

（三）．音义结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

1．引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’（青玉案·元夕）”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。’”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又“使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。”[15(P107)

2．近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-PackardCo.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。

3．近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，“将它译成‘耐克’既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101)

4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠;娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园;油漆NipponPaint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华;服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来;服饰EuroModa，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

（四）．其他翻译策略

如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。

1．移音译

移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany缩写为“3M”，移音译为“3M”。NipponElectricCompany缩写为“NEC”，移音译为“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。

2．形意译

商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。RemiMartin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。

3．另类译法

这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无规律可循，称其为另类译法。如：BallMall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durablecell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[20](P54)

三．英文商标翻译的注意事项

（一）．简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，”[21](P122)而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch＆Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

（二）．用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[23](P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。PizzaHut现在译为“必胜客”，笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客是上帝”的时代，“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客，或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。

（三）．体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。

（四）．具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

四．总结

商标翻译具有十分重要的现实意义，即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣传和促销商品的目的；同时也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。

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英文商标范文第2篇

随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来，作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要和富于影响力。在竞争激烈的市场上，商标即事业，商标关系到企业的形象、信誉、实力等一系列重要因素。一个成功的商标译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可忽视的作用。中英文商标作为一种文化现象，广泛地存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对中英文商标实例的分析，概述商标词的来源、特征及其商标词翻译的原则，介绍了几种常用的商标翻译法，并就其中存在的一些问题进行了探讨。

关键词：商标；文化差异；翻译原则；翻译方法

Abstract

Withthehighlydevelopingofcommodityeconomyandinternationaltrade,thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialintheeconomiclife.Inacompetitivemarket,thetrademarkofaproductisoneofthekeyfactorsforacompanytoachievesuccess.Itdeterminestheimage,creditandeconomicpowerofacompany.Asuccessfultrademarkplaysanoticeableroleindevelopingtheinternationalmarketandcreatingtheenterprisewealth.Asonekindofculturalphenomenon,ChineseandEnglishtrademarks,whichwidelyexistinsociallife,playsanimportantroleinthepublicawarenessoftheenterprisecommodity,thesalespromotion,beautifyingpeople''''slife,andespecially,itconnectstheeasternandthewesternculture,theenterprise,thecommodityandtheconsumersclosely.Fromtheperspectiveofculturaldifferences,thisarticleattemptstooutlinethewordoriginandthecharacteristicoftrademarksaswellasthetranslationprinciple,introduceseveralkindsoftrademarktranslationmethods,andmeanwhilediscussesthephenomenonofculturalerrorintrademarktranslation.

Keywords:trademark;culturaldifference;translationprinciple;translationmethod

一、中英文商标的命名

商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。[2]

商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。[3]

（一）、来源

1、人名商标词

许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。

2、地名商标词

如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3、外来词商标词

如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。

4、臆造商标词

商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。

（二）、命名的原则

1、可记性原则

创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。（2）上口，即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，避免使用难发音或音韵不好的字。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。

2、意义性原则

是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点，性能及其使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。

3、联想性原则

赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。

4、适应市场环境原则

不同国家或地区消费者因民间文化，，风俗习惯，语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。

5、个性原则

商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作为商标的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。如

6、合法性原则

商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次，要考虑该名称是否有侵权行为,若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。

二、商标词的翻译特征

商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望，令人行动，它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。因而商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商标，喻五味俱全）。商标词还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望，如Nike耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中胜利女神，象征着胜利）。另外，商标词还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆，例如GM汽车，TCL王牌彩电，7－UP七喜饮料等。最后，商标的形象生动性，也同样不可忽视，例如KissMe奇士美口红，Pentium奔腾电脑。

在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。因此，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、、消费观念的不同,中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者,激发美好的想象与购买欲望,品牌名翻译应同原文一样,对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果。[7]商品要出口到国外，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与外国文化上的共同的特征,尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。[4]因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。

三、中文商标英译中存在的问题

在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。[8]以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义。

（一）、译名不符合英语文化

中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有软弱、胆怯的内涵。[2]帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。[2]有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。[5]如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。

二）、译名不雅观

紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。[2]这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名GoldenCock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官,所以GoldenCock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。[2]

（三）、音译的译名是具有不良意义的英文词

汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想。[9]比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。[5]

（四）、译名平淡无奇

在我国，松树（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。[5]

（五）、译名含有政治隐喻

翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹏是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。[2]因此，ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Eagle。

从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。

四、常见的商标翻译法

商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是归纳的三种常见的商标翻译方法。

（一）、音译法

1、纯音译法

纯音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。[2]如今中国功夫（ChineseGongfu）风靡世界，广为世人所知，“Gongfu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu。传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品，如像长虹(Changhong)、春兰(Chunlan)、健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia（诺基亚）、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)、Nike（耐克）等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。

2、谐音取意法

谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate（高露洁）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服装Choose（乔士）、广州果奶Robust（乐百士）等。

一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。[6]采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色,[10]给消费者留下深刻的印象。

（二）、意译法

1、直接意译法

直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型：

（1）原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称。熊猫是我们的国宝，是世界罕见的珍稀动物，它那可爱的形象受到世界人民的喜爱。因此，熊猫电器就可直译为Panda，以这样的名字命名的电器自然会是品质优良，给消费者信得过，放得心的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为LittleSwan。以动物为商标还有红鸟（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为GreatWall。

（3）东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为DoubleStar，金星奶粉则译为GoldenStar。[2]而“Forever”一词非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。其它属于此类的商标还有钻石手表（Diamond）、蓝天牌牙膏（BlueSky）。

直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee&Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。

2、臆想法

臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。洗发水Rejoice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，却平淡无奇，很难收到好的效果。而采用臆想法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、洗发水Head＆Shoulder（海飞丝）、Ariel（碧浪）等。

（三）、音意结合法

顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意,又要有与原名相似的读音,在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种译法的商标名往往独特生动,给人深刻印象,最能体现商标设计者的意图,别具一格。最为典型的代表是美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。杭州西泠电器集团的英文商标为Serene。Serene在英语里是一个很美的词汇，常用于诗歌表示“宁静，安宁”，而它从发音上又可被视为西泠的谐音。因此，Serene既有意境美，又极确切地传达出西泠空调平静的工作特点。一个宁静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。[5]中国著名商标Youngor（雅戈尔），与younger谐音，象征着更年轻。瑞星牌电脑译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到中国又一个品牌诞生了。其它利用音意相结合翻译成功的例子还有Unilevel（联合利华）、Lucky（乐凯胶卷）、Warrior（回力牌运动鞋）等。

五、结语

从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以看到译文读者能否与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受，在很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，遵循社会文化习惯和投合大众审美心理，避免在翻译中出现失误。只有做到心中有数，才能把握住调整翻译的准绳，保证译文的效果。

一个商标的译文优劣可能决定着带此商标的商品的国际命运。商标翻译应了解该国的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。中英文商标的命名及翻译具有科学性，使用性，趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。

参考文献

[1]谢建平.试论民族心理与商标语言创意[J].外语与外语教学，2001（12）:62.

[2]李燕.试谈汉语商标的翻译及其中存在的问题[J].伊犁师范学院学报,2000（二）:43-46.

[3]朱娥.商标词的翻译理论和方法[J].昭通师范高等专科学校学报，2004，26（2）:47.

[4]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2005，1（2）:78.

[5]腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学，2004（98）:95-97.

[6]肖辉、陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）:52.

[7]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司，2003:175.

[8]罗选民.中华翻译文摘[M].北京:清华大学出版社,2002:29.

[9]陈宏薇、李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社，2004:217.

英文商标范文第3篇

随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来，作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要和富于影响力。在竞争激烈的市场上，商标即事业，商标关系到企业的形象、信誉、实力等一系列重要因素。一个成功的商标译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可忽视的作用。中英文商标作为一种文化现象，广泛地存在于社会生活中，对企业商品的宣传，推销，美化人们的生活，起着重要的作用，特别是，它如同一座桥梁，把东方与西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对中英文商标实例的分析，概述商标词的来源、特征及其商标词翻译的原则，介绍了几种常用的商标翻译法，并就其中存在的一些问题进行了探讨。

关键词：商标；文化差异；翻译原则；翻译方法

Abstract

Withthehighlydevelopingofcommodityeconomyandinternationaltrade,thetranslationoftrademarksbecomesincreasinglyimportantandinfluentialintheeconomiclife.Inacompetitivemarket,thetrademarkofaproductisoneofthekeyfactorsforacompanytoachievesuccess.Itdeterminestheimage,creditandeconomicpowerofacompany.Asuccessfultrademarkplaysanoticeableroleindevelopingtheinternationalmarketandcreatingtheenterprisewealth.Asonekindofculturalphenomenon,ChineseandEnglishtrademarks,whichwidelyexistinsociallife,playsanimportantroleinthepublicawarenessoftheenterprisecommodity,thesalespromotion,beautifyingpeople''''slife,andespecially,itconnectstheeasternandthewesternculture,theenterprise,thecommodityandtheconsumersclosely.Fromtheperspectiveofculturaldifferences,thisarticleattemptstooutlinethewordoriginandthecharacteristicoftrademarksaswellasthetranslationprinciple,introduceseveralkindsoftrademarktranslationmethods,andmeanwhilediscussesthephenomenonofculturalerrorintrademarktranslation.

Keywords:trademark;culturaldifference;translationprinciple;translationmethod

一、中英文商标的命名

商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。[2]

商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。[3]

（一）、来源

1、人名商标词

许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。

2、地名商标词

如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3、外来词商标词

如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。

4、臆造商标词

商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。

（二）、命名的原则

1、可记性原则

创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。（2）上口，即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，避免使用难发音或音韵不好的字。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。

2、意义性原则

是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点，性能及其使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。

3、联想性原则

赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。

4、适应市场环境原则

不同国家或地区消费者因民间文化，，风俗习惯，语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。

5、个性原则

商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作为商标的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。如

6、合法性原则

商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次，要考虑该名称是否有侵权行为,若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。

二、商标词的翻译特征

商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望，令人行动，它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。因而商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商标，喻五味俱全）。商标词还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望，如Nike耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中胜利女神，象征着胜利）。另外，商标词还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆，例如GM汽车，TCL王牌彩电，7－UP七喜饮料等。最后，商标的形象生动性，也同样不可忽视，例如KissMe奇士美口红，Pentium奔腾电脑。

在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。因此，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、、消费观念的不同,中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者,激发美好的想象与购买欲望,品牌名翻译应同原文一样,对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果。[7]商品要出口到国外，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与外国文化上的共同的特征,尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。[4]因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。

三、中文商标英译中存在的问题

在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,跨文化语用失误时有发生,成为中国产品打入国际市场的一大障碍。[8]以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义。

（一）、译名不符合英语文化

中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有软弱、胆怯的内涵。[2]帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。[2]有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。[5]如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。

（二）、译名不雅观

紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。[2]这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名GoldenCock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官,所以GoldenCock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。[2]

（三）、音译的译名是具有不良意义的英文词

汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想。[9]比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。[5]

（四）、译名平淡无奇

在我国，松树（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。[5]

（五）、译名含有政治隐喻

翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹏是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。[2]因此，ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Eagle。

从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。

四、常见的商标翻译法

商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是归纳的三种常见的商标翻译方法。

（一）、音译法

1、纯音译法

纯音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。[2]如今中国功夫（ChineseGongfu）风靡世界，广为世人所知，“Gongfu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu。传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品，如像长虹(Changhong)、春兰(Chunlan)、健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia（诺基亚）、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)、Nike（耐克）等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。

2、谐音取意法

谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰渍)、牙膏Colagate（高露洁）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服装Choose（乔士）、广州果奶Robust（乐百士）等。

一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。[6]采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色,[10]给消费者留下深刻的印象。

（二）、意译法

1、直接意译法

直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型：

（1）原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称。熊猫是我们的国宝，是世界罕见的珍稀动物，它那可爱的形象受到世界人民的喜爱。因此，熊猫电器就可直译为Panda，以这样的名字命名的电器自然会是品质优良，给消费者信得过，放得心的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为LittleSwan。以动物为商标还有红鸟（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为GreatWall。

（3）东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为DoubleStar，金星奶粉则译为GoldenStar。[2]而“Forever”一词非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。其它属于此类的商标还有钻石手表（Diamond）、蓝天牌牙膏（BlueSky）。

直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee&Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。

2、臆想法

臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。洗发水Rejoice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，却平淡无奇，很难收到好的效果。而采用臆想法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、洗发水Head＆Shoulder（海飞丝）、Ariel（碧浪）等。

（三）、音意结合法

顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意,又要有与原名相似的读音,在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种译法的商标名往往独特生动,给人深刻印象,最能体现商标设计者的意图,别具一格。最为典型的代表是美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。杭州西泠电器集团的英文商标为Serene。Serene在英语里是一个很美的词汇，常用于诗歌表示“宁静，安宁”，而它从发音上又可被视为西泠的谐音。因此，Serene既有意境美，又极确切地传达出西泠空调平静的工作特点。一个宁静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。[5]中国著名商标Youngor（雅戈尔），与younger谐音，象征着更年轻。瑞星牌电脑译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到中国又一个品牌诞生了。其它利用音意相结合翻译成功的例子还有Unilevel（联合利华）、Lucky（乐凯胶卷）、Warrior（回力牌运动鞋）等。

五、结语

从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以看到译文读者能否与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受，在很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，遵循社会文化习惯和投合大众审美心理，避免在翻译中出现失误。只有做到心中有数，才能把握住调整翻译的准绳，保证译文的效果。

一个商标的译文优劣可能决定着带此商标的商品的国际命运。商标翻译应了解该国的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。中英文商标的命名及翻译具有科学性，使用性，趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。

参考文献

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[5]腾延江.商标英译中的文化失语现象[J].山东外语教学，2004（98）:95-97.

[6]肖辉、陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）:52.

[7]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司，2003:175.

[8]罗选民.中华翻译文摘[M].北京:清华大学出版社,2002:29.

[9]陈宏薇、李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社，2004:217.

英文商标范文第4篇

[关键词]跨文化交际商标汉译

商标代表着商品质量和企业形象。商标翻译的好坏直接影响到商品在本国以外地区的销售，甚至关系到企业战略发展的成败。由于不同的地域赋予商标不同的文化内涵，商标翻译实质上等同于一种跨文化交际。因此，译者应该从跨文化交际视角处理商标词的翻译，遵循目的语国家的文化传统和风俗习惯，使译文符合目的语国家消费者的文化心理。

一、商标汉译的原则

中西方政治经济制度、文化习俗、价值观念等方面的差异构成影响商标翻译的文化因素。要想让商标译文在中国流传开来，就要“入乡随俗”，尊重中国的文化传统和风俗习惯，使译文符合中国人的消费心理和审美情趣。这是商标汉译必须遵循的原则。国际营销中很多成功的译例体现了这一原则。比如“Carrefour”和“Suntory”分别译为“家乐福”和“三得利”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。

二、商标汉译的常用方法

1.谐音

谐音即音译法，指根据英文商标的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike——耐克,Giant——捷安特,Skoda——斯轲达等。一般情况下，如果原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”，一个可爱乖巧，又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱，从此家喻户晓。

2.减字

商标只有简洁醒目，易读易记才能给人留下深刻印象。翻译时应将冗长难记的英语商标进行裁减,使之吻合中国人的文化心理和接受范围。瑞典手机品牌“Ericson”刚进入中国市场时,根据发音,译为“爱瑞克森”,冗长拗口,平淡无奇,营销效果甚不理想。后改译成“爱立信”,简洁明快,并有“真诚可信”之意。该译名很快深入人心,美名远播。此外，还有快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳德”，英国名车RollsRoyce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯-罗依斯”等更简单明了的译名来促进销售。

3.意译

意译法是指根据商标原文的含义,直接选用汉语中的对等语表达出来。如:Crown——皇冠(轿车),Shell——壳牌(石油),Panda——熊猫(电视),Netscape——网景（浏览器）等.意译法可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是采用意译法时，译者同样要考虑政治、文化、历史等因素导致的中国消费者的心理反应。例如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但是鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤使得中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。4.音、意结合

译者在翻译英语商标的时候，也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音,同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”，给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”，强过百倍，同样堪称一绝。在商业企业中成功运用音、意结合译法的例子还有很多。如家居超市B&Q译成“百安居”，既兼顾了发音，又传递出“百姓安居乐业”的寓意。

5.联想

如果采用上述四种方法都无法准确翻译出原商标词和含义或特色，译者就应该挣脱原文字词的束缚，大胆联想，将英文商标翻译成具有创新性的中文译名，以求得译文与原文在文化上的沟通和等效。如Rejoice(洗发水)采用联想法译成“飘柔”，就彻底地摆脱了原词字面意义（愉悦，欢喜）的约束，赋予了该款洗发水美好的文化联想意义：用后头发更飘更柔。Master——card(信用卡)译成“万事达”,使人感到用了它就会“万事通达，一卡在手万事无忧”，体现了它的功用。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、Kieldsens（蓝罐曲奇）、Ariel（碧浪）等。

从以上分析中，我们可以看到商标汉译要求译者从跨文化交际的角度，充分考虑中国的文化传统和民族风俗，使翻译后的中文名称得体、贴切，准确传递出原商标的商品信息和文化内涵，并符合中国消费者的审美情趣和心理。

参考文献：

[1]肖辉陶玉康”等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）

[2]方梦之毛忠明:英汉-汉英应用翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社，2004

英文商标范文第5篇

关键词:英文商标;创作;启示

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0197-02

商标俗称商家或产品的牌子,是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。它可以是单词、短语、数字、图形、符号或者是这些东西的组合,但主要由文字(牌号名称)和图标(视觉标记)两个部分组成。如大众汽车的商标“Vlkswagen”,它的文字来源于德文Volkswgenwerk,意思是“人民大众的汽车”;它的图标是一个含有V与W的圆圈。这里的V不仅指“大众”,而且代表“Victory”(胜利),W则代表两个“V”,因此,这个商标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众,一定会获得成功,而且从胜利走向胜利。此图标很有创意,有人说它像一个车轮,一个发动机,一盏灯,又像一个足球,总之它给人以无限遐想,无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标和标志之一。

商标制作由来已久,对以英语为母语的人来说,最早的商标名称可能就是从事各种手工艺家族的名称,如Smith(铁匠),Miller(磨坊主, 面粉厂主, 碾磨工), Weaver(织布人), Wright(建造者), Tailor(裁缝)and Carpenter(木匠)等等。这些家族名称也是其产品的识别方式。这种商标的创作方式自然沿袭到近现代,并影响世界各地。如大家所熟知的Benz(汽车)就是以其创始人Karl Benz的名字命名的;Rolls-Royce(汽车)是由Charles Rolls 和Henry Royce两人名合成的;Konica(相机)是由其创始人Konishiroku名字的前半部分加上camera(相机)行业产品名称的前半部分组合而成。当然,还有许多商标是源于地名的,如:Avon(轮胎)源于英国剧作家莎士比亚故居的Avon河; Longines(手表)取名于瑞士的Longines市;Eden(乳制品)取自《圣经》中人类始祖亚当、夏娃居住的伊甸园。还有许多商家使用的是普通词汇,如Delicious(食品),词义是“美味可口的”;Prudential(保险),意思是“谨慎的,精明的”; Paramount(影业),词义为“极为重要的,至高无上的”;Apple(计算机),词义是“苹果”。此外,还有许多商标是臆造词汇,是各商家自行编造出来的。本文就此略作探讨。

一、英语商标名称的创作方式

英语商标的创词方式多种多样,大体上可以分为以下五类:

1.简节缩略法(Shortening)。这是一种最简单、常用的方式,通常是提取普通词汇的部分字母,或者把词组中主要单词的首字母连成一词。例如:Intel(计算机)是单词international的前半部分;Peipsi(可乐)源于pepsin;Everex(文具)原词组是ever for excellence;Minolta(相机)源于短语Machine Instrument Optical Tajima;FIAT(汽车)是意大利语Fabbrica Italiana Automobile Torino首字母的缩写。

2.单词合成法(Counpounding)。主要采用的是复合词,也就是把两个或多个独立的单词直接放在一起,词与词之间有的分开,有的连为一体,有的则使用连字符或&(和,以及),这些词的词性以形容词和名词为主,能较清楚地说明商标的属性。例如: Beautyrest(床上用品);Blue Ribbon(啤酒);Clean & Clear(护肤液);Greyhound(长途汽车);Hazeline (洗发香波);Ultra Sense(丝袜)。

3.词干混成法(Blending)。词干混成法一般是对两个或多个单词进行裁剪,取其主体尤其是词根部分,合成一个新词,用以反映商品的用途、特点。两个原词的词性大多为名词和形容词,合成后的词读音要顺口,辅音与原音搭配要合理,大小写字母要安排得当。例如:Contact(感冒药),是由continuous和action构成;Coolmatic(冷气系统),由单词cooler和automatic构成;Spontex(海绵产品)源于单词sponge和texture;Teasmade(电茶炉)源于句子Tea is made。

4.词缀拼接法(Affixation)。添加词缀是生成英语单词的主要方式之一,商标的词缀一般都取自流行于行业内的减缩词,这些词原本都是普通词汇,减缩之后变成了词缀,因此它们依然保留原词的意义和特点,注重表意而弱化语法功能。词缀又分为前缀与后缀。

前缀拼接法就是在单词(一般是词干)前添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词前缀有:Accu-、Dura-、Fab-、Max-、Multy-、Poly-、pro-、Super-、Ultra-、Uni-等。例如:Accugraph(CAD计算机辅助设计系统)是由词前缀accu(代表accurate)加上词干graph构成;Fab-Flash(闪光灯)由前缀fab(代表fabulous)加上flash构成;Ultracare(药品)由常用词前缀Ultra-(表示“顶级、特制”的意思)加上单词care组成。

后缀拼接法就是在词干后添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词后缀有:-aid、-elle、-en、-ex、-matric、-mate、-plus等等。例如:Annabella(胸罩),-a和-elle都是外来词后缀,表示阴性,常与妇女产品或服务关联;Chechmate(安全装置),后缀-mate的意思是“伙伴、朋友”。CASIO EX(手表)和Pestex(驱虫剂),都是用了词后缀ex表示“优秀”、“去除”的意思,源于单词excellent、expel。

5.变移拼写法(Anagrammatical Spelling)。变移拼写法有多种形式,最常用的就是字母替音法,即用一个字母替代一个单词或单词的一部分,因为此字母的读音与单词或部分单词的读音相同。例如:Lift-U(电梯),U代替you;La-Z-Boy(椅子),Z代替zy;LiteControl(光电控制器),i代替igh;Nu-Tech(电气),Nu代替new;OIC(眼镜),OIC的意思是Oh, I see。变移拼写法还有倒拼法,如Klim(牛奶)和Reeb(啤酒),它们的原词是milk和beer;还有错拼法,如Compaq(计算机)和Sony(电子产品),它们的原词是Compact和sonny。

二、英语商标创作的启示

从上述五种英文商标的创作方式可以看出,仿造词汇和巧用字母是其主要的创作手法,而且英文商标中许多新创词和独特表达法的创作大多不是任意的,而是立意的(motivated),讲究科学性,注重目的性,我们从中可以得到许多启示。

1.把握创作特点。商标的创作要把握两个特点:彰显性和描述性。彰显性是指商标的可识别性和独创性,商标要立意新颖,独具风格。商标是广告中最具创意的部分,人们常说New thought, new logo(新创意;新品牌),创意同时还要讲究实效性原则,其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI(relevance, originality and impact.),即关联性、原创性与震撼性。描述性是指整个商标能给人传达有关商品或服务的信息,让读者能够准确理解此商标的含义,文字的造型和意义必须与商品或服务的内容相关联,商标与商品或服务的性质、特点及外型必须和谐一致,以达易识、易记的效果。

2.讲究文采、修辞。虽然英文商标文字稀少,大多是一个单词或一个合成词,但简洁的词语中却蕴藏着丰富信息和文化内涵,而且非常讲究修辞。如:Kit-Kat(巧克力)用的是拟声法,反应吃巧克力时发出的干嘣清脆的声响,其读音和谐生动,让人难忘;Shangri-La(酒店)名称源于詹姆斯・希尔顿创作的小说《消失的地平线》中的幻想地方,现在比喻成“世外桃源”,安宁舒适的地方;Odo-Ro-No(除臭剂)也是诙谐幽默,它由短语Odor Oh, no.组合而成,读起来琅琅上口,意趣横生;Poison(洗发水、香水)使用了反语,彰显叛逆,出奇制胜;Maxam(护肤露)、Omo(洗衣粉)和Sugus(糖果)则利用了字母的对称法,而且其名称的音形俱佳,令人过目不忘。

3.逾越文化障碍。从英文商标的创作可以看出,那些有很强的竞争力,知名度高,影响范围广,已经被消费者、经营者所熟知和信赖的驰名商标,既形象生动、简明易记,又符合世界各国的语言习惯与文化取向,不令人产生歧义。反观中国的一些企业,在设计商标时,一般不太注意其英文标识是否符合外国的语言习惯与文化取向,结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。如龙(dragon)、白象(white elephant)、雄鸡(cock)等,这些品牌的产品首次被介绍到国外时,都不易被西方人接受,后来厂家都不得不根据西方人的胃口,进行本土化翻译,更换了原来品牌名称,这样才逾越了文化障碍,沟通不同文化所产生的认知方式。

4.注重商标保护。商标是根据人类生产、生活实践的需要应运而生,既是一种知识产权,一种脑力劳动成果又是工业产权的一部分,是企业的一种无形财产。目前,西方国家既重视商标的创作,又注重商标的保护,并把商标的创作与保护紧密地联系在一起。如“可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册,并取得商标权。英国“联合利华公司”在世界各国拥有注册商标达7万件,在中国注册的商标就超过了1 000件。而中国的企业在知识产权保护方面还比较薄弱,不少商标没有考虑其英文标识在国外是否被注册。如联想集团的原有英文商标legend(传说)是一个普通词,但在很多国家已被人注册。联想产品进入海外市场后,无法使用这一标识进行销售及市场推广,只好将Legend更换为LENOVO。“LE”代表联想过去的英文名称“Legend”;“NOVO”是一个很有渊源的拉丁词根,代表“新意,创新”;整个品牌名称的寓意为“创新的联想”。但这一更换却使联想集团损失了约为400亿元人民币。因此,作为企业要开拓国际市场,就必须在商标创作同时,加大商标的保护力度。

总之,商标不仅仅是个“记号”,更多的是内涵,是美感,是一种期望,只有内涵深刻、符合人们审美需求的商标,才能让人喜欢,也才能托举良好的品牌形象,使其走向成功。因此,商标创作是一项艰辛的劳动,需要认真研究语言学、美学、市场学、心理学和传播学等相关知识。

参考文献:

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[4]万莲.广告的创意与“创译”[J].经济研究导刊,2010,(9).

英文商标范文第6篇

2.1.音译

商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

2.1.1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

2.1.1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：WaltDisney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者PierreCardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。

2.1.1.2地名商标

Santana(桑塔纳)轿车，SanTana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2.1.2谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人WillianEdwardBoeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。

2.1.3省音译

省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。

2.2意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

2.2.1纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Bluebird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家MauriceMaterlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Bluebird》剧中“Bluebird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。

2.2.2择意译

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：GoodCompany(良友)香烟，GoodCompany可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。

2.2.3增减意译

是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

2.3音义结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

2.3.1引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

2.3.2近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是RobertWoodJohnson，JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

2.3.3近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。

2.3.4近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

2.3.4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike音标为[''''naiki：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

2.3.4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠；娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园；Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取意；油漆NipponPaint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，译为“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华；服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即雀巢咖啡；服饰EuroModa，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

3.商标翻译的注意事项

3.1简洁明了

针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为：“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。

3.2用词恰当

针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。

3.3体现产品特色

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。再比如两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

3.4具有相关性

其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

3.5注意文化差异

产品的商标在互译时，也要兼顾别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一点考虑得并不多，于是才出现了把“白象”电池译为WhiteElephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中awhiteelephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础。

4.总结

好的商标翻译具有十分重要的现实意义：它内涵丰富，并能够体现产品的特色；它易记、易读、易懂，并且形象生动；它是商品的卖点，并能够激起消费者的购买欲望；同时它也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领，引导消费、促进消费。鉴于此，希望本文所探讨的关于商标翻译的诸多策略及注意问题能给初学者些许启发。

参考文献：

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[5]朱亚军.商标名的翻译原则与策略.外语研究，2003，(6).

[6]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则.沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005，(2).

[7]吕品.摭谈商标翻译.北京第二外国语学院学报，2000，(6).[摘要]商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标，经过系统的分析，借鉴并吸收了一些翻译方法，重新总结归纳了一些商标翻译的策略，还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。

英文商标范文第7篇

关键词: 英文商标翻译策略

商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是企业的无形资产,体现了企业的形象及其产品或服务的信誉。

名牌商标一旦树立,可给企业带来巨额利益。而一个不具任何意义的商标,即使产品很好,也难以在消费者心中建立良好印象。因此,很多企业认识到好商标的重要性并不惜重金征集商标,也有不少外商为使其产品打入中国市场,以高薪聘请中方翻译人员反复推敲,再三筛选,确定最佳译名。

商标的翻译主要是从音、形、意三个方面考虑。音,即好读、好听;形,即易写、简单、工整;意,即隽永、典雅。从现有的商标译例来看,在此我们主要以音译法和意译法两种商标翻译法入手进行探讨。

一、音译法

在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”。

由于音译商品均系随意词或创造词,与其他商标名称雷同的可能性小,并且作为“新词”,更能引起消费者的注意。这也是音译商标的优点。音译又可分为纯音译、谐音译和省音译。

1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近读音的汉字进行匹配翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。

1.1人名商标

人名商标又分为几种情况:有以姓氏为主,有以全名命名,也有采用名人效益包括历史名人或神话传说中的人物名称,还有以“人名+’s”为商标的。在此,我们分类搜集了一些例子。

1.1.1以姓氏构成的商标,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。

1.1.2以人的全名为商标,如:Walt Disney(沃尔特・迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔・卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定。

1.1.3由名人、神话中的人名构成的商标,如:PICASSO(毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。

1.1.4还有些商标由“人名+’s”,如:Pond’s(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T.Pond;Johnson’s(强生)公司是Robert Wood Johnson,James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。

1.2地名商标

Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

2.谐音法

谐音法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音即音译原文近似,意取音之联想。若使用得当往往顾名思义,联想到产品的特点与性能,从而诱发消费者的购买欲。

如“Benz”商标本是姓氏音译为“本茨”,采取谐音法,将其转译为“奔驰”,音律上与之相仿,在意义上更胜一筹。并且作为汽车商标让人联想到飞驰奔腾,体现其性能之好,驾驶之舒适,引起消费者的购买欲,达到很好的宣传导购的一个效果,不失为一个绝妙的商标译名。

3.省音译法

有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,为力求简短,可省略某些重读音节采用省音译法。“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘”。如将“Parker”译成“派克”而不译成“派克尔”,将“Rolls-Royce”译成“劳斯莱斯”而不译为“罗尔斯・罗迈斯”,还有McDonald’s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,都采用了省音译法。

二、意译法

意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语,即按源语基本词义译写的一种方法。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”,在此,我们将其划分为纯意译、择意译和增减意译三大类来进行分析。

1.纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’,象征‘未来幸福’”而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者的用心良苦。又如“shell”意译为“贝壳”牌石油,该石油公司的创始人原来是靠shell起家的,具有一定的纪念意义。翻译这类商标时,借用“名从主人”的原则,还是还其本来面目为宜。

2.择译法

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的、最具代表性的一个意义。例如:Play Boy(花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”之前是杂志的名称(1953年创刊)。该商标沿用其名,便于记忆,读起来也朗朗上口。

3.增减意译

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,源语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,‘金刚’力大无比,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。又如,“黑旋风”这一商标名别开生面,象征杀虫剂的威力,但“Black Swirl Wind”这个英译商标却似乎太长,也削弱了名称的力度,不如改成“Black Wind”或干脆就用“Swirl”,干脆利落,更显威力。

三、结语

随着世界经济的全球化,作为两种文化移植的商标翻译工作显得尤为重要,掌握一定的翻译技巧是必须的,本文以一些精美商标译例为基础,从音译和意译两个层面入手分析商标翻译技巧。在实际的翻译工作中,无论是音译还是意译,我们都还要结合该产品的性质,考虑到当地消费群的文化背景风俗习惯,才不会闹笑话,才能真正做好商标的翻译工作。

参考文献:

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[11]何田田.论英文商标翻译[J].重庆工业大学学报(社会科学版.双月刊),2004,VOL 21,(2).

英文商标范文第8篇

[关键词] 商标 翻译方法 比较

随着经济全球化速度不断加快,国际分工进一步深化, 商品的国际流通日益频繁. 由于市场经济制度的不断完善, 中国的许多大中型企业正在走向世界, 同样世界上很多品牌也在试图开拓中国这个大市场。由于商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人相区别而使用的一种具有显著性标记,其功能在于识别产品、宣传产品、 激起消费者的消费欲望,可见商标的作用举足轻重，但同时商标的翻译不同于其他文体的翻译,它既要考虑到消费者的心理又要考虑到对方国家的民族心理特征.，由于中英文两种语言的本身特点不尽相同, 所以它们常用的翻译方法也不尽相同，本文将常见的翻译方法进行总结和比较, 并尝试着分析每种译法的特点,希望能够带给读者一些有益的启示。

一、英文商标汉译常用的方法

1.直译法

“所谓直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下,在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法”。在商标翻译中,直译法比较常见,如众所周知的轿车商标案例:Blue Bird ,在进入中国市场时,被译为“蓝鸟”,之所以深受欢迎是因为它寓意美好并且读起来朗朗上口。但直译法应该注意的是文化间的差别,尤其是民族忌讳或宗教忌讳，如中国的“孔雀牌”的商品是绝不可译为“Peacock” ,这是因为在西方国家孔雀是骄傲、自满的代言词 ,可想而知此牌的商品销量一定不会太好。

2.纯音译法

即指在不违背语言规范和不引起错误联想和误解的前提下，按照其发音，将英文商标用与之发音相同或相近的汉字代替的翻译。通常情况下，直译只考虑到与原商标的声音相同或谐音, 读起来朗朗上口,而不含有其他深层含义。如Sony 被译为“索尼”, Santana 轿车被译为“桑塔那”,Mc Donald被译为“麦当劳”,在汉译商标中,纯音译法也很常见。

3.音意兼顾法

即在翻译后的商标中保留了原商标的部分含意,并有部分的音译。这一翻译法可以以著名的商标“金利来”为例,众所周知,它的英文品牌为“GoldLion”,如果采取意译的方法,那就是“金狮”牌服装, 从字面上看,没有不妥之处,甚至符合那句广告语――“男人的世界”,但是听觉效果可就大打折扣了,因为“狮”与“失”同音,很不吉利,于是将商标中的前半部分“Gold”保持意译,译为“金”,而“Lion”则用音译法, 译作“利来”,译后的商标便是“金利来”,符合人们的价值取向。 另外还有Kidcastle--吉的堡,Mickey Mouse-米老鼠等。

4.意译法

意译法也称创新性翻译,是对商标常规翻译方法(音译、直译、音兼顾法等)翻译方法的补充,旨在另辟蹊径,以一种非常手法理性地解决商标翻译中的一些棘手的问题。它的特点往往是“重意轻音”,如洗发水品牌Rejoice,译为“飘柔”,这个商标很容易使人想起飘逸柔顺的秀发,如果拘泥于直译或音译方法的话,那么效果定要大打折扣了，类似的成功商标案例还有Cannon――佳能,Pampers――帮宝适,Safeguard――舒肤佳等。

5.添字法

添字法的目的是为了解决商标翻译后没有达到理想效果或为了达到“音美”效果而适当增字的方法。如“壳牌”油漆的英文商标是“Shell”如果翻译为“壳”漆,在读音上很单薄,难以给人留下美好的印象,所以就添以“牌”字,这样既读起来朗朗上口,又忠实于原商标.类似的例子还有Kent――箭牌,Tiger――虎牌啤酒等。

6.调整法

调整法是针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果.市场上有一种饮料叫“七喜”,而它的英文商标为“Seven-up”,其中seven在英文中是表示完美意义的数字, up是向上之意,寓意蒸蒸日上。如果按照直译翻译,那就是的“七上”牌,如果真这样翻译的话一定会让消费者望而却步的，因为人们看到这个商标时的第一反应便是八下,“七上八下”让人心里不踏实,怎么会吸引消费者呢？然而此时采取调整法，便会发生柳暗花明的转折，将up的向上之意译作国人崇尚的“喜”字, 消费者就会被其喜气所感染,因为它符合中国人渴望大吉大利,万事如意的心理。

7.不译之译法

不译之译法,故名思议:保持英文商标的特点,而不用汉字来翻译,这类商标往往标新立异,达到与众不同的效果。比如,韩国的L.G.电器在中国市场上的销售占了很大的比例,但它的商标就两个字母;UP2U是一种女性化妆品的牌子,来自一句英文:It’s up to you (一切取决于你),将to 转为阿拉伯数字2英文发音与之相近,相信在众多品牌当中,它的商标一定让你过目不忘.另外美国著名的IBM品牌及法国的名酒X.O.都让人耳目一新。

二、汉字商标英译常用方法

1.拼音式译法

拼音式译法既将商标的汉语发音用拼音的形式书写,因为拼音与英文字母在书写上是相同的,这种译法是最常见的也是最懒惰的一种译法.著名的羽绒服生产厂家波思登的英文商标为Bosideng ,蒙牛乳业的英文商标为Mengniu,在国际上享有盛誉的海尔电器的英文商标为Haier,在国人看来,这些商标无可厚非,但当商品进入国际化流通领域,那些只是毫无意义的英文字母的堆砌甚至会出现误解，如我国的长虹彩电英文名称为Changhong,然而在英文中Chang的意思为“青稞酒”,Hong 的含义为“商行,洋行”,当消费者第一次见到它时,一定误以为酒类的产品,,可想而知,若要靠此名打开国际的大门就要事倍功半了。不过随着品牌意识的增强,拼音译法会逐渐被其他翻译方法所取代的。

2.直译法

即将汉字商标中的汉字用相对应的英文单词一一代替而形成的英文商标。这种译法商标中较为常见，如北京著名的新东方，它的英文名NewOriental（新东方的直译）；熊猫牌电视机被译为Panda,它的特点是简单明了，但应注意对方国家的文化背景,否则就容易闹出笑话来,或者适得其反,如众所周知的例子:中国的白象品牌是绝不可以译作White Elephant的,因为在英语中它的含义为昂贵而不是用的东西,那谁还会买呀!

3.音意兼顾法

即在翻译后的英文商标中,既照顾到了声音又照顾到了品牌的含义.比如乐凯胶卷译作Lucky,不仅声音相近,而且有美好、幸运的祝福含在其中.笔者所在的城市有一家涉外酒店名叫燕山大酒店,其英文名称为Youngsun Hotel,它的含义为初升的太阳,给人以朝气蓬勃的感觉,而且对于外宾来说要比Yanshan更容易被记住。

4.拼译法

即采用两个以上西文词或词根、词缀诠译汉语商标,如陕西彩虹集团的商标为Caihong更名为IRICO,IRICO由IRIX加 CORPORATION拼缀而成, IRIX是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神,含义隽永,又具有鲜明的国际形象。

5.意译法

汉语商标中也有很多采取意译的,譬如,笔者所在的城市有一家名叫“今晚有约”的休闲去处,英文名字为Evening Romance,翻译得恰到好处。

三、结语

商标是产品的第一张脸,是“生命线”,又肩负着沟通不同文化、审美、价值观的重任。商标的翻译工作直接影响着产品的形象和销售,好的商标翻译能拉近产品与消费者的距离,使人一见倾心,所以商标的翻译工作不仅仅是一个语义对等的问题，而更是突出商品功能的再创造，其强调的是和原文具有同等甚至更好的表现力和感染力，因此，译者要力求符合消费者的心理和审美情趣，做到生动、明快、和谐、富有创造力和想象力，使商品在新的市场中更具竞争力。

英文商标范文第9篇

[关键词] 商标命名文化内涵翻译技巧

随着经济全球化的发展，国际间商务交往活动日益增多，广告业发展日新月异，为推销产品，厂商采用多种表现形式，如报刊、广播、电视，以及音乐、美术等大众媒介，扩大宣传力度。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达、图案色彩等体现得尤为明显，因此，能否选择巧妙的表达形式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关键。

一、中英文商标广告的语言特点

在商标广告的变化发展中，语言则是其最具表现力的手段。因为当人们将某种商品向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)。作为广告英语，经过长期的发展，已逐步从英语家族中脱颖而出，形成了独特的修辞手段，在遣词造句上标新立异，文字简洁,措辞独特。在语法上打破条条框框，力求达到注意价值和记忆价值的目的。与一般言语行为相比， 广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向， 更鲜明的鼓动意图――推销产品。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，并具有如下特点:

1.趋向具体化

即把商品名与某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体清晰的信息，例如，大宝DABAO，小护士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，宝马BMW等。

2.趋向抽象化

即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的。如雪碧SPRITE，春兰CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魂SEASOUL，奔驰BENZ等。

3.趋向简洁独特，形象生动，使人们在不断的重复中，强化记忆

例如GM汽车。TCL王牌彩电，7-UP七喜饮料，apple苹果电脑等。另如kiss me奇士类口红，Benz奔驰汽车等。

4.趋向标新立异

在广告翻译写作中，如果翻译、写作者只是简单的把国内成功的广告翻译成英文或中文，很难成为一则在众多广告中引人瞩目的成功广告。因此，为达到传达产品信息、树立产品形象，刺激消费愿望，打动消费者购买和使用产品的目的，不少进出口商广告人员对广告的形式不断标新立异。如有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且增添了新意,即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅力。如有一则宾馆广告:Going East, Staying Westin(Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把Western写成 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。

二、中英文商标广告命名翻译技巧

1.了解商标所蕴含的文化内涵

分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“ 孔府家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。

不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree娇爽卫生用品（含有无忧无虑，轻松，愉快之义），NIKE耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。

2.体现商标广告的文化差异

广告是一种面向大众的重要宣传手段 ，是一种重要的文化， 广告翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。

例如，对“白翎”商标的英译，如译为white feather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为White Rabbit 出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用；日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差异。 因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵。

3.巧妙运用修辞手法

广告命名翻译中，要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise), 即利用文字巧合别出心裁, 吸引读者不谋而合。多数商标命名和翻译是采用了音译、意译、音意并重等方法，并运用双关（pun），谐音（homophony）,拟人（personification），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标表达得更加形象生动。

(1)音译，即根据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。如格力GREE（杰出，认可），托普Top（最佳的），夏普Sharp（灵敏的），Lux力士（精美，上等的，阳光），Shangri-la香格里拉（世外桃源）。

(2)意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵，下面的商标就具有明显的中国文化特点。

熊猫Panda，白猫White Cat，双星Double Star，三枪Three Gun，英雄Hero等。

(3)音意并重，这里的音不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如Canon汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达了产品的优良品质，齐全的功能，给消费者以信赖感。音译和意译相结合，如乐凯胶卷Lucky(幸福); 四通打印机 Stone(寓意坚如磐石)等都是很好的例子。

①双关。在广告中，使用诙谐双关语能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。如:Ask for MORE. “MORE(摩尔牌)”是美国的一个香烟品牌，此种香烟的形状和柔和的味道，深受女性烟民的青睐。由于MORE与more同音,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，这则广告中双关修辞手法的使用，既宣传了香烟的品牌,又具有推销的双重作用。 运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使中英文译名与原名也有相似或相等的文化内涵，这样的例子随处可见，并可用来表达企业产品的愿望、产品的特点、品质或原料等，富有丰富的文化内涵。例如：

Peak匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。

Quick快克，英文意为迅速的、快的，中文则让人联想到此药能迅速克服疾病。

Pioneer先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。

Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。

Great Wall长城，既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。

Soybean维维豆奶，指由大豆制成。Olive奥尼，指一种油橄榄。

②运用头韵修辞法，响亮，顺口，容易记忆。例如：

Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce劳斯莱斯。

③运用谐音和缩略的用法，商标简练，独特。例如：

Sony索尼，源自于拉丁文Sonus声音。

Hisense海信，源自于high sense高灵敏的。

Panasonic松下，pana――全，整个，总之意，――sonic声音的。整个词表示所有的声音。

Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术。

Haier海尔，与higher谐音，象征高质量的。

缩略词如，KFC，TCL，LG等，这类商标在翻译过程中，达到了简练，独特的目的。

④运用拟人（personification），夸张（exaggeration）等修辞手法，使商标名称生动，形象。

如 Pantene潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎 。

Crest佳洁士，说明产品是最好的，并将此比喻成保洁卫士。

Kodak柯达，表明按下快门一瞬间动感的声音。

Supor苏泊尔，谐音，意为极好的。

(4)以企业或商品的创办人、发明人或产地为商品名称。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。

如索尼SONY，雅马哈YAMAHA，东芝TOSHIBA，西门子SIEMENS，飞利浦PHILIPS，菲亚特FIAT，长虹CHANGHONG，春兰CHUNLAN，熊猫PANDA等根据企业得名。

李宁LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔驰BENZ，高露洁COLGATE等是根据创办人命名的。

另由产品生产地命名的有：诺基亚NOKIA（芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地）。 青岛啤酒QINGDAO。

三、商标广告中命名翻译遵循的主要原则

1.中西文化优势融合原则

在经济全球化的今天，撰写、翻译中英文广告时，体现广告文化优势融合原则显得尤为重要。如众多的国际品牌在进军中国的过程中也越来越适应中国的文化特点，不断将自己融为中国的一部分，不仅名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了“做中国的企业公民”。它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌，从形象上已经非常接近中国品牌，且越来越有亲和力。作为美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中运用的越来越多，因为，一方面有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面，适应受众文化才能被接受。

2.在功能对等的基础上遵循等效原则

等效原则的运用，宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质;“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳，Olay玉兰油，Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍等，都明显体现着中国文化，在中国享有盛誉。

中英文商标广告如同一座桥梁，把东西方文化，企业、商品与消费者紧密相连。同时，作为一门综合学科，中英文商标广告的命名和互译所具有的科学性，实用性，趣味性的特点也越来越明显。随着时代的发展，商标的命名和互译将朝着更加简洁、形象，注重内涵的方向发展。

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英文商标范文第10篇

关键词：商标；中英文商标；文化差异；命名；翻译

中图分类号：H315.9文献标识码：A

随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来，作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要。在竞争激烈的市场上，一个成功的商标译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可忽视的作用。

一、中英文商标的命名

商标作为企业商品的一个重要组成部分，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola（可口可乐商标）能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。

商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。

（一）来源

1．人名商标词

许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike（耐克）是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。

2．地名商标词

很多商标都是由产地而得名，如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines（浪琴）是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等。

3．外来词商标词

还有相当一部分的商标是出自外来词，如LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。

4．臆造商标词

商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。

（二）命名的原则

1．可记性原则

创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。（2）上口，即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，避免使用难发音或音韵不好的字。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。

2．意义性原则

意义性原则是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点，性能及使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。

3．联想性原则

赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。

4．适应市场环境原则

不同国家或地区消费者因民间文化，，风俗习惯，语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。

5．个性原则

商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作为商标的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。

6．合法性原则

商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次，要考虑该名称是否有侵权行为，若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。

二、商标词的翻译特征

商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意 ，引起兴趣，刺激欲望，令人行动，它必须明确、清楚和一目了然，便于记忆。因而商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的，如Weichuan味全（食品商标，喻五味俱全）。商标词还应具备一定思想性和内涵，具有象征意义，易使人产生联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望，如Nike耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中胜利女神，象征着胜利）。另外，商标词还应简洁独特，使人们在不断的重复中，强化记忆，例如GM汽车，TCL王牌彩电，7－UP七喜饮料等。最后，商标的形象生动性，也同样不可忽视，例如Kiss Me奇士美口红，Pentium奔腾电脑。

在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。因此，在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。但是，由于各个国家所处地理位置、风俗文化、、消费观念的不同，中英文互译须涉及到文化的差异，因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性。从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象与购买欲望，品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果。商品要出口到国外，要让外国顾客喜欢，首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力，挖掘出商品与外国文化上的共同的特征，尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。

三、中文商标英译中存在的问题

在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统。同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯。由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异，跨文化语用失误时有发生，成为中国产品打入国际市场的一大障碍。以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义。

（一）译名不符合英语文化

中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成White Feather，而在英美文化里White Feather具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。

（二）译名不雅观

紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官，所以Golden Cock看起来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。

（三）音译的译名是具有不良意义的英文词

汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时，译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。

（四）译名平淡无奇

在我国，松树（Pine），竹子（Bamboo），梅花（Plum）并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，分别喻义“青春活力”，“坚韧不拔”，“玉质冰姿”的品质。但在英语文化中，这三种植物均平淡无奇，没有任何丰富的象征意义。其他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。中国人一看到这些商标，立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归入普通的花卉一类，不会想起“高雅”，“刚毅”，“圣洁”等这些内涵。

（五）译名含有政治隐喻

翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹏是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个字母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样。因此，ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。该商标大可简练地译成Eagle。

从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。

四、常见的商标翻译法

商标的命名与翻译应根据商品自身的特点，商标的读音、意义，英语商标构词法以及目标语国的文化背景等，创造性地设计出与之相适应的译文商标，使商标词具有国际化形象。以下是归纳的三种常见的商标翻译方法。

（一）音译法

1．纯音译法

纯音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Maotai仍不失其本色。如今中国功夫（Chinese Gongfu）风靡世界，广为世人所知，“Gongfu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu。传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品，如像长虹（Changhong）、春兰（Chunlan）、健力宝（Jianlibao）已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony（索尼）、Nokia（诺基亚）、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene（潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp（夏普） 、Nike（耐克）等采用的是音译法。但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。

2．谐音取意法

谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名，以适应顾客的文化心理取向。这种翻译方法注意音、形、 意三位一体，它既表音，又达意，且传神。如香皂Safeguard（舒肤佳），“舒”给人以清爽、舒服的感受。“肤”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。药品Quick，中文译名“快克”让人联想到此药能迅速克服疾病。诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide（汰渍）、牙膏Colagate（高露洁）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服装Choose（乔士）、广州果奶Robust（乐百士）等。

一般情况下，若原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色，给消费者留下深刻的印象。

（二）意译法

1．直接意译法

直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，适用于直译的商标大致有以下几个类型：

（1）原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称。熊猫是我们的国宝，是世界罕见的珍稀动物，它那可爱的形象受到世界人民的喜爱。因此，熊猫电器就可直译为Panda，以这样的名字命名的电器自然会是品质优良，给消费者信得过，放得心的感觉。天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征，小天鹅商标就可直接译为Little Swan。以动物为商标还有红鸟（Red Bird）、三鹿牛奶（Three Deer）、猴王（Monkey）、骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。

（2）代表古老文明且为外国所熟知的事物。长城是中国五千年文明的结晶，“不到长城非好汉”也已成了英语中的一个惯用语，长城牌电扇直译为Great Wall。

（3）东西方文化中都认可的事物。星星不仅在中国具有神秘的美，在西方广告中也经常被使用，因此，双星鞋可直译为Double Star，金星奶粉则译为Golden Star。而“Forever”一词非常恰当地为“永久”牌自行车作了“经久耐用，直至永远”的活广告。其它属于此类的商标还有钻石手表（Diamond）、蓝天牌牙膏（Blue Sky）。

直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如：蜂花洗发水译为Bee & Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。

2．臆想法

臆想法是指译者经过揣摩消费者的心理而凭借“主观臆想”将英文商标翻译成具有创新性的中文译名。洗发水Rejoice的翻译就是很好的一个例子，其原商标对于普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。Rejoice的原义是“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然讨喜，却平淡无奇，很难收到好的效果。而采用臆想法译成“飘柔”，令人联想到秀发飘逸柔顺。诸如此类的还有牙膏Crest（佳洁士）、洗发水Head＆Shoulder（海飞丝）、Ariel（碧浪）等。

（三）音意结合法

顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，要求译名既要能表示原商标的含意，又要有与原名相似的读音，在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种译法的商标名往往独特生动，给人深刻印象，最能体现商标设计者的意图，别具一格。最为典型的代表是美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且“ 可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，可见其译名在文化中的渗透力。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留；而lion一词采用音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。杭州西泠电器集团的英文商标为Serene。Serene在英语里是一个很美的词汇，常用于诗歌表示“宁静、安宁”，而它从发音上又可被视为西泠的谐音。因此，Serene既有意境美，又极确切地传达出西泠空调平静的工作特点。一个宁静、无噪音的家用电器无疑是大受欢迎的。中国著名商标Youngor（雅戈尔），与younger谐音，象征着更年轻。瑞星牌电脑译为Rising（英文意为“冉冉升起”），使人联想到中国又一个品牌诞生了。其它利用音意相结合翻译成功的例子还有Unilevel（联合利华）、Lucky（乐凯胶卷）、Warrior（回力牌运动鞋）等。

五、结语

从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以看到译文读者能否与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受，在很大程度上要求译者在转换中要充分考虑译文读者，深入了解目的语的文化内涵，了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，遵循社会文化习惯，避免在翻译中出现失误。只有做到心中有数，才能把握住调整翻译的准绳，保证译文的效果。

一个商标的译文优劣可能决定着带此商标的商品的国际命运。商标翻译应了解该国的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。中英文商标的命名及翻译具有科学性，实用性，趣味性的特点。随着时代的发展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简洁、形象，更加注重内涵的方向发展。

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