学术营销论文范文

时间:2023-03-03 19:46:04

学术营销论文

学术营销论文范文第1篇

1.1读者意识薄弱,经营形式单一

大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务,使之产生经济和社会效益,较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站,贴上了网络化、信息化的标签,但大部分期刊社网站信息简单、陈旧,几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”,无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设,支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现,36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块,但是点击其论坛后无法链接,其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查,抽出205种期刊样本,通过样本调查发现,自建网站的比例2012年为59.5%,大多数网页内容贫乏、页面空置,更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现,建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%,占61%的核心期刊采用了在线编审系统,64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载,社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版,自科类期刊数字版在线销售也较少,价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播,同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展,最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数,还处于“媒体搬家”形式。

1.2互动功能弱,传播功能缺失

在媒介融合背景下,数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化,各种传播渠道向受众传递着海量信息资源,学术成果的渠道日益多样化,学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展,部分学术期刊内容支离破碎,对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺,学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。

1.3出版盈利模式老套,观念落后

学术期刊大多数通过邮局发行,多至不过千册或者更少,如此少的发行量,广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助,但也很微薄;与大型数据库合作,收入甚微,甚至是白送。网络技术的变革,网上支付手段逐渐走向成熟,这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言,无疑提供了新的盈利和发展空间,如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等,而且范围广泛,受众面宽。

2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合

2.1网络营销与4R营销理论

期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式,为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”,而忽视传播渠道,根据“短板理论”,数字变革时代,学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合,才能产生最大的竞争力,“内容”和“渠道”两者缺一不可,哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势,而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化,期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论,4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward),该理论的最大特点是以竞争为导向,以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚,长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论,学术期刊为了获得和消费者双赢和互动,运用优化和系统的思想去整合网络营销,通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系,与消费者的沟通中,统一运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业,目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化,为消费者提供便利和回报,以快速地树立自身的产品品牌形象,达到营销目的。

2.2与4R营销理论的契合

网络传播环境下,学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化,读者的需求已趋向多元,营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷,如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播,是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力,便很难生存与发展,解决学术期刊面临的这一难题,整合营销理论十分适用。首先,整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构,着重于其社会效益,不参与市场竞争,不以营利为目的,为我国学术发展做出了应有的贡献。然而,目前,由于计划思维的原因,编辑在充当组织者角色时,市场的色彩淡化了,许多学术期刊仍然封闭式办刊,致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄,重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化,进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研,获得数据统计,并关注期刊与顾客的关联度,与读者及时互动,注重关系营销,运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展,期刊需要开展分众化经营,这就要求期刊通过网络技术,有意识地运用选题策划等手段,随时随地挖掘创新性的选题,发现并选择营销服务信息,生产出符合读者需求的优质产品,并对内容进行优化和组合,最大限度地吸引读者和保持有效沟通,满足读者需求。其次,期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程,还要将读者置于中心地位,考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持,期刊存在的意义在于传播科技成果,期刊具有知识特征,这种产品更易于电子化。通过网络,客户可以方便、快捷的阅读,并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务,能有效降低运营成本,有利于科技成果的传播与转化,总之,这些特点适宜于实施网络营销。

3学术期刊的整合网路营销策略

从整合4R营销理论的四个基本要素来看,学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系,与顾客保持互动,长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本,通过网络技术,进行资源整合,开拓营销途径,使编辑从信息整合者向用户整合者转变,使信息资源深度开发。

3.1以读者为中心,通过关系营销

首先,加强关系营销,明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成,营销是通过这些要素关系相互作用而产生,其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中,读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系,其中读者关系即消费者市场是核心关系,应加强关系营销,努力满足各方需求。明确读者定位,读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作,生产出适应读者有用“精神食粮”,为读者提供高质量的学术品牌,并发展与读者之间的长期关系。其次,利用网络加强期刊网站数据库建设,细分期刊读者市场,从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式,转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术,利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见,建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库,如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息,这是实施生产和网络营销的第一手资料。

3.2降低读者成本,为读者提供更多的便利

首先,完善网络出版,开发数字集群产品,提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的,通过期刊网站免费或者点击付费,扩大期刊的影响力。发展电子期刊,对传统期刊的内容进行分析、加工和整合,开发数字集群产品。并寻求合作平台,拓展传播渠道,打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看,海量的信息汹涌而至,读者更需要简约精要的信息产品,以使更加经济节省,更加富有效率去了解信息。因此,根据多种媒体的特征,加强内容的深度开发,不但为有显性需求的读者服务,而且也能够激活更多潜在读者的需求,注重用户体验式需求,根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式,变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式,以及其对信息内容与媒介形式诉求,有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送,有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次,延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中,对多媒体资源进行整合,系统化地整理零散碎片化的信息,增强学术期刊的网络报道和信息推送功能,确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会,降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读,从多个角度展示新的理论思维,展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利,应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥,传承、沟通、弘扬、普及,让学术更好地走向社会,促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息,可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发,充分利用不同终端的优势,实现内容增值,延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础,可以迅速扩张规模,满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身,在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息,还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向,通过与其他媒体互补来增加内容附加值。

3.3提供多元的服务,实现双赢

首先,对网站的功能进一步完善,为读者提供多样化服务,如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航,巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接,也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接,实现资源互补、相互宣传,共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻,链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等,及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息,定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益,从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系,学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯,让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来,以吸引客户关注。再次,提供专业信息资讯。传统的学术期刊,以“专业学术”为核心内容,其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链,国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析,将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理,及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息,提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位,加强资讯功能建设,资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求,力推科研信息的微传播,引领学术研究向纵深发展。

3.4与消费者互动的沟通

首先,利用新媒体互动,建立微互动平台,实施微博、微信营销。抓住受众的关注点,开辟讨论区、论坛、意见栏等网上自动服务系统等方式来开展咨询,这样用户对自己的兴趣内容和反馈意见也能及时和传播。借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”的特点构建微博出版和阅读平台,并采用“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式,增强期刊网络窗口的信息互动能力。微信的个性推送、朋友圈共享和保密性等特点也为期刊业提供了新的营销推广道路。期刊充分利用这些社会化媒体的特性,与读者零距离接触,助推科研微信息的渗透与传播,建立消费者与品牌之间持续的价值交流,增加用户订阅量,拓展推送信息的广度和深度。其次,新媒体环境中,学术期刊可结合自传播模式与微传播模式,融入到对应的学术关系网,建构虚拟学术社区。通过互动平台,将作者与作者、作者与审稿专家、团队与团队的关系映射到网络,缩小学术共同体的时空距离与心理距离,增强知识创新主体与接收主体之间的理解与信任,激发共同体之间的交流与对话;通过微传播使优秀的学术成果能迅速地在自传播网络中扩散,促进学术交流和讨论,催生新的研究成果生产。网络全球化和数字技术的发展,期刊网络化和网络营销是其发展趋势。市场营销4R理论可以为学术期刊编辑工作提供有益的启示,学术期刊应充分利用网络营销的各种手段,积极探索适合于自身持续健康发展的网络营销模式,以实现学术成果的更快速有效地转化,使其经济和社会效益最大化。

学术营销论文范文第2篇

[关键词]服务营销;研究进展;内容分析

[中图分类号] F270[文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2011)10-0019-06

一、引 言

服务营销学自上世纪60年代诞生以来,历经初创阶段、探索阶段和稳步发展阶段的沿革,已形成相对清晰的研究脉络(郭国庆,2009)。进入21世纪以来,服务营销领域的研究经历了深刻变化。这些变化集中体现在研究范围的扩大,研究深度的拓展,研究论题的丰富以及研究领域的跨学科融合。特别是1998年~2008这11年间,服务营销领域发表学术论文的数量和质量持续提升,学者们致力于为服务营销实践的动态发展寻求理论支持(Deon Nel, 2010)。

Pasadeos(1998)曾指出,对特定学科进行文献梳理不仅有助于夯实该学科的理论基础,而且有助于把握该领域的最新趋势,对于研究者和实践者的战略导向都具有重要意义。在文献梳理的过程中,通过对主流专业期刊进行内容分析可以更好地了解该领域的研究概况,包括研究现状、学科分野、未来趋势等(Leong,1989;Malhotra,1996)。近两年来,Seggie和Griffith(2009)采用对营销顶尖专业杂志《营销学报》(Journal of Marketing,JM)、《营销研究学报》 (Journal of Marketing Research,JMR)、《消费者研究学报》 (Journal of Consumer Research,JCR)、《营销科学》 (Marketing Science,MS)进行内容分析的方法,厘清了营销研究的发展脉络。这种分析方法被称为是“营销思想史的梳理”,成为文献梳理中一种新颖而有效的研究方法(郭国庆,2010)。

《服务营销学报》杂志自1987年创刊以来,已经发展成为服务营销领域历史最为久远的学术期刊。Deon Nel,Wade Halvorson, Peter Steyn等学者对1998年~2008年这11年间在该杂志上发表的417篇文章进行了内容分析,清晰展现了新时代服务营销学研究的发展趋势。本文对上述作者的研究结论进行概括和分类汇总,以期勾勒出服务营销学新近的研究轨迹。

二、学术文献研究的维度问题

传播学、营销学和其他学科领域的研究实践证明,对专业文献进行纵向梳理可以为研究者提供清晰理性的史学线索。这在国外学术界已经取得大量具有重要科学价值的研究成果。Malhotra(1996)曾通过对营销思想的史学梳理,厘清营销研究的框架和派系。进入21世纪以来,服务营销学的研究呈现蓬勃发展的态势,然而却极少有学者基于宏观视角对该学科的最新进展和]变趋势进行分析。在我国,关于营销学科研究方法、学术流派、学科体系等宏观研究则更少。Usdiken和Pasadeos(1995)将学术文献研究的维度划分为以下六个方面,如表1所示:

在文献研究工作中,以上6种方法得到广泛应用。例如,Yale和Gilly(1988)曾对1976年~1985年10年间广告研究的趋势进行了内容分析。Fisk等(1993)对过去15年间在广告期刊上发表的文章进行了系统化和概念性的评论。Deon Nel等学者遵从West(2007)对《国际广告》杂志进行内容分析时所采用的研究方法,从发表效率、文献综述和研究方法等多个维度入手,对1998年~2008年11年间发表在《服务营销学报》上的文章进行综合性内容分析。国外研究实践表明,以往学者在进行文章内容分析时,大多是采用单一维度的方法。例如,Pasadeos曾借助引用分析方法从事类似研究。而如果综合多个维度,进行内容分析,则更有助于研究者更加全面地把握学术研究的脉络和路径。

三、Nel等人的研究方法及其研究发现

West(2007)指出,当大多数变量不需要进行判断编码时,内容分析的客观性便可得以保证。Deon Nel等人在他们的研究中采用了West(2007)的客观性研究方法,这种方法的前提是,在面临同一笔数据的情境下,遵循相同研究程序的研究者将取得一致性结论(Kassarjian,1977)。在他们的研究中,编码参数包括顶级作者、单位文章作者数、文章类型、文章主题、样本及统计方法。

Deon Nel等学者抽取的研究样本是1998年~

2008年11年间发表在《服务营销学报》上的

417篇文章,通过对文章标题的内容分析将文章进行分类编码。具体的编码方法是:6位编码人员随机等分为两组,每组独立完成分类编码工作,以每次20篇文章为单位,依文章标题进行编码归类,直至将全部417篇文章归类完成,之后两组编码人员进行交互编码信度检验以考察编码结果的一致性。分类依据是Brown(1994)所提出的服务营销学术文献研究题目分类框架,该框架包括以下10个类别:服务质量和顾客满意;服务接触和顾客体验;服务设计和传递;顾客保留和关系营销;内部营销;服务补救;服务质量模型和测量(SERVQUAL);技术注入(技术对整个服务业和组织结构的影响);顾客获取、广告和沟通;战略、绩效与管理。

根据内容分析的结果,Deon Nel等学者将研究结论以“输入”和“输出”的形式呈现。“输入”包括:顶级作者和单位文章作者数目;“输出”包括:文章类型、主题、样本、统计分析方法和搜索关键字。为了更加清晰地呈现服务营销近10年研究进展情况,笔者将Deon Nel等学者的研究结论概括为以下四个方面:

1. 高产作者及单位文章作者数

West(2007)指出,如果不对学术文章作者进行分析而单纯分析学术期刊上的文章,那么分析工作是不完整的。表2显示了过去的11年间,在《服务营销学报》上发表文章数目较多的作者排名。这张表清晰展示了发表文章数目在3篇及以上的高产作者。需要说明的是,每位作者发表文章数量的统计既包括其是第一作者的文章也包括其作为合作者的文章。由此可以看出,学术研究是需要长期关注某一研究领域或论题的,“板凳须坐十年冷”。只有深入下去,多年钻研某一学术领域,点点滴滴,长期积累,才有希望取得丰硕的研究成果,成为某一学科领域的知名专家。

表3总结了发表文章的单位文章作者数变化趋势,过去11年里,在《服务营销学报》上发表学术论文的单位文章作者数呈现上升的趋势。West(2007)指出,近十年来,独立作者的文章数目正在逐渐减少,而两至三位作者合作完成的文章数量正逐年上升。Pitt(2008)指出,学者们合作完成学术文章可以建立起联系紧密的学术合作网络,这不仅可以提高发表文章的质量,加快学术文章的产出,也可以帮助减轻每个学者的科研压力和工作负担。这种知识分享的共赢策略能够加快学术研究的进展,目前,团队合作已经成为学术研究的一种发展趋势。遗憾的是,在我国许多部门的学术评价标准往往是鼓励独立著述,只承认第一作者的贡献;而对于打造高素质的学术团队,开展跨学科、跨部门(单位)的合作研究,集体发表研究成果的做法,缺乏强有力的制度保障和激励机制,以致造成各自为战,学术力量分散、重复、重叠,形不成合力,拿不出高水平研究成果的严峻现实。

2. 文章类型概览

回顾过去11年发表的学术文章类型,可以帮助我们了解服务营销领域学术研究重心的转变。表4展示了过去11年间,《服务营销学报》上发表文章的类型。

Malhotra(1996)在对《营销科学院学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)进行内容分析时,将该杂志评价为“稳健且成熟”的学术期刊。他藉以评价的指标之一是期刊每年发表文章的数目,这本杂志当时每年发表文章的数目是35篇。如果用这个标准来评价《服务营销学报》的话,早在2001年,《服务营销学报》就已经达到了这个标准。到了2008年,《服务营销学报》每年发表文章的数目已增至47篇。从表4可以清晰看出,《服务营销学报》非常重视研究型文章,其次是概念型文章,再次是总体回顾性文章和文献综述类文章。这体现出最近10年,研究型文章日益得到学者们的研究重视。这在我国营销学界也有许多类似之处,过去学者发表的论文多为观点型、概念型和综述型,近十年来,研究型论文颇受提倡;而且,如果论文没有量化研究或数量模型,就往往会受到质疑和责问,甚至这样的硕士(博士)学位论文就通不过去。我们认为,这种舆论导向和评价标准应该重新审视。

分析国外服务营销学领域顶级期刊的论文内容,我们看到,即使在发达国家,学术论文的形式和方法也是“百花齐放”的,有观点型论文、案例型论文、概念型论文、总体回顾型论文、文献综述型论文和研究型论文多种形式。

3. 研究主题及分析方法

《服务营销学报》杂志上文章的研究主题较为多样化,这反映出近十年服务营销领域研究主题趋向丰富和细化的态势。1998年~2000年,“服务质量”是研究最多的主题。2001年~2004年,研究重心转向“顾客保留和关系营销”。2005年~2008年,研究热点转向“战略、绩效和管理”。过去的11年里,有关“顾客获取、广告和沟通”这一主题的学术论文数量百分比由21%下降至5%。“服务接触和体验”这一主题依然维持着10%的权重,而“技术注入”这一研究主题的学术论文数量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年间,《服务营销学报》杂志研究主题、样本和研究方法的变化趋势。从研究主题的]变发展,我们可以深刻地体会到,既要有一些长期关注、跟踪的理论问题需要10年、几10年如一日地潜心研究,“咬定青山不放松”;也要站在时代潮流的最前沿,根据环境的发展变化和社会的不断进步,与时俱进,开拓创新,及时捕捉、发现新课题,深入研究新理论,为现实的营销实践服务,指导并推动营销实践日趋完善。

在数据和样本选取方面,大部分的学术论文使用实证数据。11年间,研究所采用的非学生样本的比率已由37%上升至46%,企业管理者和实际工作者样本比例稳定在21%~23%的区间之内。事实上,近年来,学术期刊审稿人对使用学生作为研究样本颇有微辞,主要原因在于学生样本的代表性较差,尤其是在校本科生,他们缺乏独立、稳定的收入来源,而且购买决策行为尚未成熟,颇具随意性。因此,学者们如果想要在国外顶级学术期刊,不得已使用学生样本时,要进行合理性说明。

在研究方法的使用方面,调查法是最为广泛使用的研究方法之一,比重达62.3%。质性研究方法近年来逐渐流行,使用比重从1%升至10%。案例研究方法的使用比例也从3%升至6%。绝大多数学者倾向于采用定量研究和定性分析相结合的方式开展研究。在统计方法的运用上,在过去11年的开端时期(即1998年左右),相关和回归分析是最为广泛使用的分析技术。随着验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)等更为高级的统计分析方法的问世,相关回归分析的运用逐渐减少。使用CFA和SEM这两种统计方法的文章比例从10%上升至23%。使用单因素方差分析(ANOVA)和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例从13上升至15%。质性研究近年来也逐渐得到学者们的认可,使用这种方法的文章比例从4%上升至13%。

我们认为,理论研究关键是要出思想。研究方法和论文形式固然重要,但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要。恩格斯指出:“一个民族要想站在科学的最高峰,就一刻也不能没有理论思维。”他指出:“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料,以至在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要,就简直成为无可避免的。建立各个知识领域互相间的正确联系,也同样成为无可避免的。因此,自然科学便走进了理论的领域,而在这里经验的方法就不中用了,在这里只有理论思维才能有所帮助。”恩格斯还指出:“没有理论指导的思维,就会连两件自然的事实也联系不起来,或者就会连二者之间所存在的联系都无法了解。……轻视理论,……错误的思维一旦贯彻到底,就必然要走到和它的发生恰恰相反的方向去。”事实上,任何一种研究方法都不是万能的。爱因斯坦把研究方法称之为“脚手架”。事实上,方法就是工具,是探索和发现真理的工具,不能把一种方法抬高到至高无上的地位,而应当在研究方法上采取多元化理念,让每一种科学的研究方法都有其用武之地。

4. 关键词搜索频率和变化趋势

为了进一步说明过去11年间服务营销研究主题的变化趋势,Deon Nel等学者对1998年~2008年11年间发表在《服务营销学报》中的417篇文章题目和正文中出现的关键词进行了统计,结果在表6和表7中呈现。

从表6中可以看出,服务营销研究中的热门主题是“顾客满意”,“顾客行为”和“服务质量”。使用最为频繁的关键字是“顾客满意”(95次),“顾客行为”(80次),“服务质量”(57次)和“顾客服务质量”(39次)。这与表5中展示的“服务质量”和“顾客服务”是《服务营销学报》杂志中较为普遍的研究主题相一致。

在表7中,1998年~2000年间,文章标题中使用最频繁的关键词是“质量”,“顾客”和“满意”。2001年~2004年,2005年~2008年间,“顾客”,“质量”和“关系”依然是使用最为频繁的关键词。文章标题中使用关键词的次数从120次(1998年~2000年)上升至265次(2001年~2004年),再上升至331次(2005年~2008年)。这似乎表明,作者逐渐倾向于在文章标题中即表明文章主要的研究问题来吸引读者和审稿人的注意。

四、管理应用及启示

通过对专业文献进行史学梳理,我们逐渐明晰了过去十年服务营销领域的研究重心变化和学科发展趋势。文献的回顾和整理工作除了提供学术营养之外,也可以为营销实践工作提供有益的启示。具体而言,专业文献研究的管理应用体现在以下几个方面:

1. 有助于全面把握服务营销的发展趋势

理论研究派系众多,史料庞杂,回顾服务营销领域数以10年记的发展历程,更是一项汗牛充栋的工作。尽管营销管理者能够观察到一些比较重要的现象,但若想揭示现象背后的原因和规律,从而帮助组织确立正确的战略发展方向,则必须有非常深厚的理论研究功底。所谓“以史为鉴可以知兴替”,回顾服务营销一个时代的研究历程,不仅可以帮助决策者厘清该领域的发展过程、变化趋势,也可以折射出企业自身在当下经营中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外脑进行营销诊断

回顾服务营销发展]变的历史,可以帮助在真实商业世界中经营的企业有针对性的找到解决自身发展瓶颈的专家,这些专家学者的研究是基于商业竞争中的真实企业案例,提炼出的结论和规律具有普遍适用性。这种基于真实案例和经验所获得的建议和结论是单纯的统计推断无法比拟的。专家学者由于独立于企业之外,能够保持客观和清醒的分析,因此,回顾服务营销专家学者的研究有助于企业借助外脑开展营销诊断。

3. 有助于企业转变经营决策,提升竞争能力

Deon Nel等学者通过总结不同时期学术论文中服务营销研究主题的变化,使服务营销工作者认清哪些是该领域具有持久影响的概念,这些概念不同于短期流行语,其对服务营销实践的影响是重要且深远的。例如,“顾客”、“质量”、“关系”这些关键词在不同时期都是研究的热点,这就提醒服务营销管理者哪些工作才是服务产出及传递过程中最为重要的工作,企业以此为基础可以转变经营决策,提升竞争能力。

[参考文献]

[1] 恩格斯. 自然辩证法[A]. 马克思恩格斯选集(第3卷)[C]. 北京:人民出版社,1972:467,465,482.

[2] 郭国庆,何秀超,孟 捷. 中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析 [J]. 学位与研究生教育, 2007,7:36-41.

[3] 郭国庆. 服务营销管理[M]. 北京:中国人民大学出版社,2009.

[4] 郭国庆. 营销理论发展史 [M]. 北京:中国人民大学出版社, 2010.

[5] Kunal Basu, Guo-qing Guo . The Need for the Reforms in Chinese Marketing Education [J] . Ivey Business Journal,May/June 2007.

[6] Deon Nel, Gene van Heerden, Anthony Cha and Mehdi Ghazisaeedi, Wade Halvorson, Peter Steyn. Eleven years of scholarly research in the Journal of Services Marketing [J]. Journal of Services Marketing, 2010(8): 4-13.

[7] Baumgartner, H., Pieter, R. The Structural Influence of Marketing Journals: A Citation Analysis of The Discipline and Its Subareas Over Time [J]. Journal of Marketing, 2003(67):123-39.

[8] Furrer, O. , Thomas, H., Goussevkaia, A. The Structural and Evolution of the Strategic Management Field: A Content Analysis of 26 Years of Strategic Management Research [J]. International Journal o f Management Reviews, 2007(10):1-23.

[9] Pasadeos, Y., Phelps, J., Bong-Hyun, K. Disciplinary Impact of Advertising Scholars: Temporal Comparisons of Influential Authors, Works and Research Networks [J]. Journal of Advertising, 1998(27):53-70.

[10] Seggie, S. H., Griffith, D.A. What Does It Take to Get Promoted in Marketing Academia? Understanding Exceptional Publication Productivity in the Leading Marketing Journals [J]. Journal of Marketing,2009 (73): 122 - 32.

[11] West, D. Directions in marketing communications research:an ana-

lysis of the International Journal of Advertising [J]. International Journal of Advertising,2007(26):543-54.

[12] Van der Merwe, R., Berthon, P., Pitt, L., Barnes, B. Analysing Theory Networks: Identifying the Pivotal Theories in Marketing and Their Characteristics[J]. Journal of Marketing Management,2007(23):181-206.

The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing,Sun Naijuan,Guo Xiyue

(Renmin University of China,Beijing 100872,China)

Abstract:Since the beginning of 21st century, the width and depth of service marketing researches abroad have undergone continuous extension. Making analyses of the content in professional academic journals is an important way to understand the academic research progress and development trend. This paper gives a systematical analysis and summary of the content of the papers published on top service marketing journals during the latest decade, revealing the latest research progress and the development trend in the realm of service marketing and offering useful reference and inspiration for the study and the management practice of China's service marketing.

学术营销论文范文第3篇

[关键词]学术期刊 品牌化建设 期刊质量 市场 网络化经营

品牌是一项产品质量、价值、美誉度以及形象和服务水平等的综合表现。在某个意义上说,品牌代表质量,品牌代表价格。做企业如此,做学术期刊亦是如此。在知识经济时代的今天,学术期刊面临许多发展机遇,同时也面临激烈的竞争与挑战。学术期刊要在激烈的竞争中取胜,必须加快建设自己的品牌。学术期刊业在文化建设中占有重要的地位,其对社会进步和科学发展意义重大。加强学术期刊品牌建设,是学术期刊自身在文化市场竞争中立于不败之地的必然选择,也是我国学术期刊业面向国际,发扬我国科技水平的现实需求。

一、学术期刊品牌的本质

学术期刊品牌是一种理念、一种思想,是学术期刊的读者在提起它时就能想到它的特点。学术期刊品牌的形成,表明学术期刊从业者所从事的传播性和创造性的劳动,得到了广大读者的认可,成为读者不可缺少的“精神食粮”,这时学术期刊的名称已成为具有市场开发价值的无形资产。要想成为品牌的学术期刊要具备几点因素:一是读者的认同感。市场经济条件下,学术期刊办的好,在读者群中有好的口碑,读者才会购买。如《自然》杂志就因其成功的期刊品牌战略,一直保持巨大的发行量和广泛的读者群,世界各地不同语言的人们都可以阅读它。 二是期刊的特色为。一些品牌学术期刊,正是由于特色与独创性、求异性的最佳结合,才赢得人们的喜爱。 三是有很高的科技文化含量。学术期刊科技文化“含金量”高,才可以更快发展经济,更好的服务社会。学术期刊要密切跟踪和了解国内外各学科、专业新的研究成果,学术期刊要将它们并及时反映出来,快速面世。

二、学术期刊品牌建设重点

1.重视内涵和个性。学术期刊的品牌化就是不同的学术期刊品牌具有不同的内涵和个性。从学科的角度来说,不同学科的学术期刊其品牌影响的范围主要是在学术期刊所在的学科领域。 从读者的角度,专业类学术期刊对读者的影响小但其影响力却很强,学报类学术期刊影响到的读者面虽宽但影响力弱。学术期刊的品牌建设应当明确自己可能的影响范围,确定影响区域的主次和影响强弱。 学术期刊的品牌建设应当锁定目标客户。

2.维护信誉,敢于创新。对于学术期刊来说,其主要精力应当努力提高期刊在其学科覆盖范围内的影响力和美誉度。一定的社会效应具有一定的反馈作用,可以强化影响范围内的知名度和美誉度,这在品牌建设的初期不失为一种有效的推广手段,而学术期刊的品牌建设更应当在其可能影响的范围内实实在在地积累期刊品牌的声誉。 创建一种名牌期刊不易,而要维护期刊的品牌更难,要维护和提升期刊品牌的内涵和价值要求办刊人既要小心翼翼地维护,又要能应变创新。变革可能会伤害原有品牌的形象,而因循守旧同样会丧失期刊品牌的价值。维护并不等于守旧,创新也不等于放弃。

三、学术期刊品牌建设发展路径

1.规模化经营是核心。学术期刊业要努力改变期刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面。鼓励质量高、实力强的品牌期刊,出版更多的子期刊,或者兼并办得不好的期刊,形成期刊梯队、期刊群体,建立大的出版学术期刊的集团形成综合媒体集团。

2.资金和人才是源泉。我国的学术期刊与国外学术期刊两者最巨大的差距是期刊产业实力不足。没有相匹配和赞助资金作支撑,那么成就学术期刊出版事业面临很大困难。如果资金跟不上,再加上出版人才的流失就更不能成就事业,期刊出版人才是学术期刊最宝贵的人力资源,是打造学术期刊品牌的源泉。

3.学术期刊质量是品牌忠诚度的重点 学术期刊的品牌,首先体现在学术论文的学术质量上。高质量的科技学术论文,其选题也处于当前学科领域的前沿。论文所涉及的学术问题应是本学科的难点、热点。学术期刊发表的论文所阐述的学术观点是前所未有的、独创的,实验方法是科学的、可靠的。学术论文的积极面世能够促进科学技术向生产力的转化,能解决社会现实中重大的问题。

4.通过举办活动传播品牌。当然,学术期刊要成为好的品牌,拥有高质量的论文只是前提,是内在要求,而其外表还需通过高质量的版面设计、印刷装帧来体现。“酒香也怕巷子深”,学术期刊要组织策划各类型的活动,这是学术期刊创立品牌、营销产品重要手段。学术期刊作为一种科技文化产品,在发展中,适当的搞些活动可为期刊品牌的建设加分。当今社会媒体已经进入了买方市场阶段,而读者是有限的,先进入读者视野的学术期刊才能抢占先机。在大多数学术期刊的发行量进人下降期时,我们看到有些科技期刊的发行量却一路上升,说明其品牌宣传在期刊成长过程中是必须的。

5.建立有效的营销决策体系。期刊出版的市场营销贯穿于整个出版市场调研、选题策划、内容形式设计及销售渠道市场化运作的全程。学术期刊的市场营销系统及网络是相互关联的决策流程。目前,我国有一些学术期刊集团还没有设立专门的市场营销机构,而在国外市场化程度较高的期刊出版领域,一般期刊出版企业都设置专门的营销策划部门,负责整个出版企业的营销策略规划。

四、讨论

学术期刊成为品牌,是新世纪和我国对学术期刊的必然要求,也是学术期刊自身求生存、求发展、上档次、上水平的迫切需要。要推进学术期刊品牌化的进程,必须做到:准确定位,选取相关的高质量、高水平的学术论文,并尽快发表,缩短出版时滞;注意编辑加工的规范化、标准化;加快学术期刊的市场化经营和现代企业化管理。这样经过不断的积累过程才能创立起学术期刊的知名品牌。

参考文献:

[1]毛月.我国期刊业发展要注重品牌建设[J].中共山西省委党校学报,2008,06.

[2]陈灿华,如何树立科技期刊的品牌[J].科技与出版,2003,01.

学术营销论文范文第4篇

随着国内市场经济的快速发展,整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点,随着研究的深入,新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多,外国有许多刊物及著作,包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站,还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。

国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销-传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等,对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜,打造强势品牌的锐利武器》、周运景,黄桂红的《营销传播法眼,顾客关系管理》、向华的《整合营销传播:科龙的实践》等著作;以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播,广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作,则为本论文提供了实证分析的参考资料。

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究,目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在,从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作,更好地协调企业内外营销机制,推动企业良性发展,形成理论应用和完善机制的良性互动,按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。

毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题:

本论文首先建立整合营销传播的理论框架,对整合营销传播应用机制进行理论上的分析;其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析;最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制,促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。

本论文拟解决的主要问题是建立整合营销传播的理论框架,将理论与企业实际情况结合在一起进行分析,旨在为推动公司规模发展、扩大品牌影响力提供实践性建议,本意上是为青岛圣元乳业发展的战略选择提供参考价值,更好地推动青岛圣元乳业发展。

毕业设计(论文)研究方法、步骤及措施:

研究方法:本论文采取理论分析和实证研究相结合的方法,对整合营销传播理论在公司的实际应用问题进行探索。理论方面从整合营销传播理论,广告及促销、品牌效应出发,建立了整合营销传播应用机制,综合分析整合营销传播理论的研究成果,辅以在实证上青岛圣元乳业营销传播的理论验证。既运用管理学、经济学和市场营销学的理论进行分析,也使用了丰富详实的资料给予说明,并结合数据分析来进行深入的研究和探讨。

步骤及措施:

1、针对客户关系管理方向进行相关的资料文献积累,收集汽车美容相关资料和数据,深入分析总结,以期探索客户关系管理理论应用的一般性规律;

2、结合本人在本科阶段的学科知识,从前人的研究成果出发,借鉴他人的研究方法,在对前人的研究成果上进行深化和系统化的基础上,建立客户关系管理的理论框架;

3、整理关于汽车美容的相关资料,从实证上对客户关系管理在汽车美容行业的应用机制理论进行验证;

学术营销论文范文第5篇

关键词:教育类学术期刊;问题;对策

中图分类号:G230 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)31-0284-02

随着新媒体的兴起,如今的学术载体、学术交流方式越来越多,国际上对于学术期刊的开放存取呼声也越来越高,但是在中国,承担学术交流的主要载体仍然是传统纸质期刊。因此,本文所指的教育类学术期刊即纸质的教育类学术期刊,主要针对其面临的问题和困境进行分析,并结合数字化发展趋势,进一步思考其如何提升自身的优势和竞争力。

一、教育类学术期刊存在的问题

1.品位参差,定位模糊

目前,中国的教育类学术期刊主要有三种类型:一是由各级教育行政部门主管主办的期刊,主要集中在各省市教育报刊社;二是由高校主办的期刊;三是从属于各出版社的期刊。通过对这些教育期刊进行观察研究,不难发现,这其中鱼龙混杂,当然有一些高端的期刊,但也有不少期刊品位低下,有些几乎就是靠高额的版面费来维持经营。

由于教育类学术期刊涉及的领域广泛,学科门类庞杂,如从学段上就有学前、小学、中学、高等、成人等,从学科上则有语文、数学、物理、化学、政治、历史、心理、技术等。这样导致了不少教育期刊存在名称相似、风格雷同、内容同质化现象严重等问题。即使是一些核心期刊,也存在栏目学科优势不明显、学科读者定位不准的现象。仅以中学历史学科为例,就有《中学历史教学》、《中学历史教学研究》、《历史教学》、《中学历史教学参考》等等期刊,从名称上看,这些期刊极其相似,栏目设置上也大同小异。

2.影响力低,好稿匮乏

教育类学术期刊的功能本应在于传播最新的教育信息动态和成功的教育经验,研究热点、焦点问题,为教师开展教学提供专业支持。但是由于急功近利的思想蔓延教育界和学术界,不少教育期刊的功能只剩下发表评职称论文了。即使在已经发表的论文中,也存在着选题炒冷饭、内容不知所云的状况。有人这么打趣,“学术期刊上的文章只有两个人会看,一个人是编辑,一个是作者。”虽然这样的话有点言过其实,但是也从一定程度上反映出一些学术期刊的影响力偏低。

目前,有不少期刊设立了理事单位。应该说,理事单位对于支持期刊的发展起到了一定的作用,但是也出现了一些期刊被理事单位“绑架”的状况。比如,理事单位往往要求期刊为其发表一定数目的论文,这些“关系稿”良莠不齐(以差稿居多),在一定程度上影响了期刊的品质。

3.发行量少,渠道单一

教育类学术期刊由于受众的特殊性,不像教辅期刊那样市场需求大,因此发行的问题比较突出,具体表现为两点:一是发行量少,往往一本期刊的期均发行量达到2万就相当可观了(因此,一号多刊的现象目前也成了行内公开的秘密,许多期刊频频推出新品种,以此增加总发行量);二是渠道单一,以邮局发行和自办发行为主。为何出现这些问题,笔者认为,首先由于教育类学术期刊的受众群体较小,主要由教育行政机构下属的教研室研究人员、中小学教师、高等院校教育学院学者、研究生等构成,与教辅期刊面向广大的学生群体自然不可同日而语。其次,由于数字化出版的潮流,广大教师进行科研创作时习惯于利用知网、维普等网络文献数据库检索文献,从而进一步加剧了期刊发行量的萎缩。再次,期刊本身对于市场开发的重视不够,在发行上习惯于依赖于上级主管部门以及旧有的渠道,很少主动去开发新渠道。最后,编辑的营销意识不够,学术期刊的编辑一般文化程度较高,性格也比较清高,往往不太愿意主动地“走”出去和市场进行直接接触。

二、教育类学术期刊发展的对策

既然存在这么多的问题,那么,许多教育类学术期刊为什么依然能够生存,而且似乎还生存得不错?笔者认为,由于教育行业的从业人员众多,且在评定职称、晋升等方面都需要有论文作为支撑,因此,业内人士亟需大量的教育期刊来满足其成果发表和出版需求,而现实中学术期刊数量并不是很多,因此造成了资源的稀缺,不少教师愿意(虽然也许并不情愿)缴纳版面费来达到的需求。一些期刊正是钻了这个空子,懒于开拓进取,在选题和发行上不愿意动脑筋,仅仅满足于收取版面费来维持生存。

俗话说,“人无远虑,必有近忧”,教育类学术期刊的发展也是如此。目前,一个严峻的事实是,国际上对于学术论文开放存取的呼声越来越高,虽然现在看来,对中国纸质类的学术期刊的冲击还不够明显,但是正如数字出版是出版业的大势所趋,开放存取也将是学术出版的大势所趋。我们必须清醒地认识到,植根于互联网的开放存取运动具有强大的生命力,正在改变传统的学术出版格局,甚至打破了行业限制。因此,不管是从近期还是从长远来看,都必须加强教育类学术期刊的竞争力。具体有如下几点建议:

1.以内容占据高地

目前的教育类学术期刊市场正处于群雄纷争的时代,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,内容是前提。众所周知,“内容为王”,但目前走下坡路的教育类学术期刊无一不是内容出了问题。教育类学术期刊与经济类、科技类等学术期刊的一个不同点是,时效性相对较弱。但是这并不能说明教育类学术期刊不讲究时效性。要想抓住受众的眼球,内容必须做深做透,做到期期有亮点。具体做法有:抓住教育界当下的热点,策划专题稿件;针对有争议的学术观点,组织发起学术讨论;介绍教育领域的新成果、新动向和新问题,并预测未来发展方向等等。以笔者所在的《教育研究与评论》期刊为例,其开辟了“热点透视”栏目,对教育界的热点问题进行深度剖析。比如小学语文界曾有一位特级教师提出了“高文低教”的教学理念,认为对于一些课文的主旨不该拔到特定的高度,而是要“接地气”,以学生能够理解的方式进行教学。该刊的主编敏感地意识到这个话题值得进行讨论,于是分别约请中学、小学的一线教师围绕“高文低教”的主题,从“到底该不该高文低教”、“高文如何低教”等多个角度展开了讨论,在业内反响较为热烈。

2.以活动拉升人气

随着时代的发展,出版流程中的发行、反馈环节将越来越得到关注。教育类学术期刊的编辑部不仅要出版教育学专业的杂志,还要把杂志的品牌优势和良好声誉渗透到各个相关领域,并从中获得社会效益和经济效益的双丰收。比如,通过不定期的主办出版与学术讲座、编辑出版与学术会议有关的专题刊物、召开作者和读者等受众群体的专题座谈会等等。

仍以《教育研究与评论》为例,该刊成立于2009年,短短的五年内,积聚了大量的人气,目前在江苏省内的影响力颇高。除了坚持内容为王、保持品质外,举办活动也是该刊吸引人气的一个重要法宝。比如,该杂志曾主办了两届“苏派语文教育论坛”,围绕苏派语文的特点,请名师开示范课,请名家做专题报告;论坛结束后,杂志特辟“本刊特稿”栏目,约请开示范课的教师撰文谈谈他们的教学设计和思路,同时也邀请听课教师对于示范课进行解读、点评。主办这样的活动,不仅使该编辑部获得了社会效益,而且也赢得了经济效益――每届论坛都吸引了1 000多名的与会者,人员涵盖了江苏地区的优秀中青年骨干教师;每次论坛举办过后,期刊的发行量和自由来稿量都有了一个明显的上升。

除了举办论坛外,还可以通过开展论文写作培训课程来增加人气,提高经济效益。前文已经阐述过,目前有很多教师有的需求,但是不少人对于怎么撰写论文并不了解,往往在没有归纳目前研究现状和研究成果的前提下,闭门造车,东拼西凑,这样的文章经不起推敲,对他们的教学也毫无帮助和启发。编辑部可以通过开展论文写作培训课程,将学术规范、论文的写作方式告知他们,以帮助其提高学术水平。

3.以新媒体推动发行

随着微博、微信、社交网络等新媒体技术的发展,信息传播方式不断丰富,借助新媒体平台的营销开始崭露头角,不少期刊,特别是财经类和娱乐休闲类的期刊走在了前列,充分利用新媒体进行发行营销。比如,《三联生活周刊》的官方微博在2014年1月22日,了一条关于年货特刊的信息:“年货真就是慢慢、细细地注入的一份心情。它是记忆的载体,故乡的召唤,是各家各户‘外婆的味道’、‘妈妈的味道’、‘故乡的味道’,记忆中的味蕾总是情感的闸门,时时牵动着我们最敏感的那根心弦。”该条微博被转发了1 599次,被评论332次(截至2014年2月1日)。令人遗憾的是,目前,很少学术期刊拥有自己的官方微博和微信账号,其实教育类学术期刊也可以通过新媒体进行发行营销。在这过程中,编辑由于拥有作者资源(即微博“粉丝”)和熟悉刊物内容(即微博信息来源)的优势,理应发挥重要的作用。比如,在一本新刊即将推出之前,编辑可以在官方微博上发表新刊推荐、活动预告等信息,感兴趣的“粉丝”看到后,就会做出转发、回复、评论等各种反馈。由于微博的信息传播是呈爆炸式的几何级传播,这样就能够以较低的营销成本实现了较好的发行目的。

综上所述,教育类学术期刊只要勇于迎接竞争,内容上求“新”求“深”,发行上搞“活”办“广”,就能办出特色,创出品牌,在激烈的竞争中求得生存和发展。

参考文献:

[1] 周善恒.论教育期刊如何求得生存与发展[J].编辑之友,2006,(4).

[2] 古四毛.教育期刊核心竞争力构建要点[J].中国出版,2008,(2).

学术营销论文范文第6篇

【关键词】大学出版社 学术出版 高校 大学出版人 出版模式

一、学术出版的界定

在国内我们通常说的出版,主要分为专业出版、大众出版和教育出版三个方向,学术出版是专业出版的一个重要组成部分,其主要出版内容是论文、学术专著、教材、百科全书、科普图书、学术散文等。其中,学术出版的教材出版和教育出版的高等教育出版有重叠,而学术出版的科普和散文类图书又和大众出版也区别不大。

国际上,学术出版是作为传播科学研究和学术成果的一个出版分支,主要是、学术著作和学位论文的杂志期刊,并且其出版内容的重点在论文。比如,美国出版者协会下面的学术出版主要成员是发表学术论文的学术期刊。因此,谈到学术出版,国外通常指代表学术研究前沿的期刊论文、专著和学位论文的出版。然而,在国内谈到学术出版,通常是由出版社完成的学术专著、高校教材、科普作品,而论文、学位论文的出版主要是在期刊、杂志、学报进行。①

鉴于以上原因,本文需要对这篇文章研究的“学术出版”的范畴作出界定,以保证文章探讨内容的明确性和准确性。本文探讨的“学术出版”是指由出版社完成的,以传播科学知识、学术研究成果、普及科学教育为宗旨的图书出版活动,其主要出版范畴是学术专著、高校教材、科普作品、学术散文等。

二、大学出版社的地位和作用

大学出版社,作为大学的有机组成部分,是大学教学、科研的重要支柱之一,其主要职能是服务高校的教育工作和学术研究。同时,大学出版社的重要地位也来源于大学的重要地位,它的职责和使命是大学职责和使命的拓展和延伸。各大学出版社的成立背景、发展历史、发展模式等方面存在一定的差异,但是它们的定位和基本任务是相通的:以学术出版为根本,以服务教学科研为其主要任务。在这一点上,中外大学出版社都是如此。同时国外大学出版社还在积极推进学术出版的影响力向全社会拓展,许多大学出版社突破大学的地域限制,通过出版图书向不能在大学校园学习的人们传播优良知识,促进整个社会文明的进步与发展。大学出版社在推进知识的传播上比大学肩负着更深远的职责和使命,不仅让那些能够走进课堂的人获得必要的知识,同时还将知识传播给校园之外那些无法走进课堂的人们。②

教育部在《高等学校出版社管理办法》也明确指出:“高等学校出版社的主要任务是根据我国教育事业发展的需要结合教育改革和发展的实际,出版高等学校教学需要的教材、教学参考书、教学工具书及其他教学用书,推动高等学校的教学工作和学科建设。”另外,还明确指出:“高等学校出版社的重要任务是出版学术著作。高等学校出版社应出版反映不同学派、学术观点和风格的学术著作,推动学术水平和教师队伍素质的提高,促进我国哲学社会科学及自然科学研究的繁荣和发展。”

因此,大学出版社作为学术出版的中坚力量,做好学术出版是其义不容辞的历史职责和使命,在推进知识传播,保存学术成果,保护思想文化多样性等方面的职责和使命任重而道远。

三、大学出版社学术出版的概况

目前,我国出版界对学术图书还没有一个明确的概念和定位,基本上把与学术相关的图书都简单地归划为学术图书。这种宽泛的归类造成学术图书出版统计的极大困难和不准确性,因此,很难明确了解我国每年究竟真正出版多少种品类的学术图书,以及各类图书每年销售了多少册。按照我国业内资深人士估计,学术图书品种数大约占总品种数的30%以下,表1是2005-2007年全国大学出版社所出版图书总品种数及新版图书的种数,由表中可见,大学出版社学术图书的出版在比例上远远低于全国平均水平。

另外,从中国图书奖和国家图书奖历届的获奖数据来看,在中国图书奖中,大学出版社获奖112种,占获奖总数的13%;在历届国家图书奖中,大学出版社获奖44种,占获奖总数的6%。以上数据充分表明,在学术图书的高端领域,大学出版社至今仍处于明显的劣势。③

按照通常的理解,我国对大学出版社的出版定位、其对出版学术图书的重视程度以及大学出版社拥有学术资源的先天优势,其出版的学术图书的比例应该高于地方出版社、其他商业出版社等。以上数据分析表明,我国大学出版社学术图书的出版状况远非我们想象的那么乐观。

四、大学出版社学术图书出版中的问题

大学是进行文化交流、学术研究的重要基地,依托大学,大学出版社在学术图书的出版上拥有得天独厚的先天优势。然而,同时我们也应当看到中国大学出版社在学术出版方面不容忽视的先天不足。首先,各大学出版社普遍成立于改革开放后,至今还未有足够的时间和文化积淀培育起自己的学术品牌,许多大学教授和知名学者更愿意选择在社会知名的商业出版社出版自己的著作。其次,中国大学出版社成立之初即面临极大的生存压力,使其在一定程度上更关注图书的市场效益,对学术出版思考明显不足。在生存压力之下,大学出版社更乐意将出版大学教材、中小学教材教辅作为获取经济收益的安身立命之本。此外,学术著作的出版水平良莠不齐,影响了大学出版社学术著作在社会上的认知度。很多大学出版社也在坚持不懈的努力之下,出版了一些重要的学术著作,但总体而言,大学出版社学术著作的出版水平还不高,无法代表当下学术出版水平。④

另一方面,从学术类图书本身来讲,其自身的一些特性提出了比其他品类的图书更高的出版要求,对大学出版社的学术出版活动设置了重重阻力。首先,真正能代表科学前沿水平、有学术价值的学术著作,这类图书学术门槛高,编写难度大,一般都是专家、学者耗费毕生精力和心血的科学巨著,能够胜任这类出版工作的编辑人才也很缺乏,所以这些作者更倾向于把自己毕业心血交给有出版能力、有专业编辑队伍的知名社会、商业出版社去出版。同样的,对于出版社来说,约请高水平的图书作者也很难,同时这类鸿篇巨制一般出版周期都很长,需要投入资金量大。同时,读者面窄,市场价值不高,对于出版能力薄弱、经济行为能力相对较差的大学出版社来说,学术出版是一块让人欲罢不能的鸡肋。

鉴于以上因素,就造成了我们常常看到的一个现象,许多大学出版社在出版教材类图书为大学教学服务的努力得到了较好的发挥,而出版不同学派和不同风格的学术著作为学术的发展和繁荣所做的努力还不足。

五、大学出版社学术出版的发展之路

首先,根据所属大学的学科优势,整合学术资源,培育学术品牌。大学出版社与其他性质的出版社相比,在学术资源上拥有独特的先天优势,在各个重点建设的优势学科有着充足的专家、教授学者,甚至在校园之外的走在学术前沿的校友资源都是大学出版社可以争取到的学术资源,并进一步扩充到自己的作者队伍中去。在整合资源的同时,也需要根据自身的学术优势深度挖掘国际前沿学术资源,甚至与国外或者其他大学、商业出版社交换学术资源,以更进一步拓展、提升自身品牌,从而建立起自己高、精、尖的学术品牌。

其次,根据优势学科学术资源的整合,培养起职业化的编辑队伍。长期以来,我们对编辑这个职业形成了某种刻板印象,往往简单地把它看作是书稿的编校加工职能,实际上对职业化的学术型编辑的要求远非如此。真正合格的优秀的学术型编辑首先应具有严密的逻辑思维能力,对学术规范、学术研究的常规原则有一定的了解和掌握;其次,他们还应在自己所属领域对图书的学术价值有一定的鉴别力、个人见解,能够准确把握该领域研究概况与发展趋势;同时,学术类图书编辑还应当具有高尚的职业道德、高度的科学精神和使命感,自觉地抵制学术腐败,维护学术的纯洁。

第三,大学出版社应向商业、社会出版社学习,借鉴他们的商业运作模式。大学出版社需要改进以前已不适宜当下市场现状的营销模式,一些商业、社会出版社成功的经典营销模式可资借鉴。比如深刻影响着图书出版社市场的“长尾理论”,让许多滞销出版物、“冷门书”找到了新的赢利点,为出版业提供了长足的利益最大化营销方案,实际上诸多学术类图书以其学术门槛高、读者面窄、市场覆盖面小等特质,可以说它们是最合适的“长尾产品”。此外,在商业、社会出版社广泛运用的“整合营销传播”、“病毒营销”、“关系营销”等等都可以为学术出版的营销活动使用。⑤

第四,在数字出版环境下,寻求新的发展契机,探索出适合自己的学术出版模式。随着数字化时代的到来,学术研究和信息交流方式也发生了革新性的变化,传统学术出版模式已不能满足学术研究活动的需求,从而催生出新的学术出版模式。当然,传统的出版模式在短时间内还不能完全被取代,新旧出版模式并存。当前,在学术出版界基本形成了三种出版模式:订阅出版、OA出版和自存档。这三种模式都具有属于自己的特征,他们之间并不是完全独立的,比如OA出版采取了订阅出版同行评议模式进行审评。还出现了混合模式和可选模式,如延迟开放存取,开放选择或作者选择等。⑥

与传统出版相比,数字出版具有更新速度快、出版灵活、易于检索、成本低等独特优势,更有利于科学知识和学术成果的传播和保存,同时数字出版的这些优点恰好与学术出版的独特性也非常契合。因此,大学出版社应当在数字出版这个大环境下,寻找新的发展机会,探索出一个适合自己的出版模式,也是当务之急。

结语

我国大学出版社在学术出版上有着诸多空白和不足,加之数字出版的浪潮滚滚而来,机遇和挑战并存,这些都足以说明大学出版社在学术出版道路上还有更大的提升、发展空间。同时,许多大学出版人一次次在出版论坛上呼吁为学术出版事业贡献力量,他们的拳拳之心和历史使命感,日月可见,有这样的愿望、理想和追求,大学出版社在学术出版道路上将会走得更远、更好。■

参考文献

①孙玉,《“学术出版”辩》,《出版广角》,2010(5)

②贺圣遂,《学术出版――大学出版的使命与追求》,《大学出版》,2008(1)

③④张平官,《在学术出版市场上大学出版社的地位和发展战略》,《大学出版》,2008(3)

⑤许洁,《改革背景下的营销创新――近年来我国出版营销新理论研究现状》,《出版科学》,2010(3),第18卷

⑥韩欢、胡德华,《不同学术出版模式的特征及其影响研究》,《数字图书馆论坛》,2009(6)

(作者:中国科学技术大学人文学院科技政策与科技传播系研究生)

学术营销论文范文第7篇

一、硕士学位论文实证研究现状

中国优秀硕士学位论文数据库和中国优秀博士学位论文收录了各高校的优秀硕博士论文,数据库按照严格标准收录的文章体现了硕士和博士研究生论文中的优秀作品,具有很强代表性,能够体现硕士和博士研究生的学术研究水平。川通过检索中国优秀硕士学位论文全文数据库自l郊冷一2(X刀年收录的优秀硕士论文,在本研究中主要检索了工商管理类的优秀硕士论文,学科类别有企业管理、市场营销、旅游管理、会计学等,发现全国8所财经类高校工商管理类优秀硕士学位论文中实证论文比例普遗较低,检索结果如表1:

通过以上数据可以发现,全国8所财经类高校被中国优秀硕士学位论文数据库收录的工商管理类论文中,1999一~2008年间共有626篇,其中实证类论文只有33篇,占总数的5.27%。

在研究工具上,以SPss的应用较为普遍,结构方程软件应用很少,硕士论文的研究普遍还停留在实证研究的初级层次。以中南财经政法大学为例,200斤一2008年该校企业管理、市场营销和旅游管理等三个专业的硕士论文中实证论文情况如表2:

从表2可以看出,虽然中南财经政法大学在2(X哈一2008年的硕士论文中实证的比例逐年提高,而且总体的比例也超过了10%,但是实证论文主要集中在市场营销专业论文中,实证论文在专业分布上还不普遍,没有引起各专业的普遍认识;在实证质量上,实际调研的数据分析处理方法主要局限于因子分析,研究变量间因果关系论文较少,数据分析工具主要是sPss,能够用到结构方程软件的论文没有,这说明论文质量虽然有所进步但是学术水平一般。

二、国内主要期刊学术论文实证研究现状

虽然国外在上世纪80年代就开始重视实证研究方法在学术研究中的普及和应用,但是实证研究在国内到上世纪卯年代才受到重视并逐渐开始流行起来。与硕士学位论文实证研究层次较低相对应的情况是:国内顶尖的学术期刊越来越重视实证研究,而且重视研究的深度和规范性。

在此,我们选取了国内六种学术期刊做文献计量分析,分别为《管理世界》、《心理学报》、《南开管理评论》、《中国工业经济》、《中国管理科学》和《科研管理》,因为人力资源管理专业归到工商管理学科大类,近十年有关人力资源管理领域在理论和实践上发展迅速,能够代表工商管理领域理论研究所呈现的特点。

本研究中主要统计分析了1997一2加7年间在以上六种学术期刊中人力资源管理类学术论文的发表情况,截止2加7年12月这六种期刊上共发表人力资源管理类论文563篇,具体情况如表3所示:

从表3可以看出,国内这6种重要的学术期刊10年间发表的人力资源管理论文中,实证论文比例很高,在1997一2001年间,这些期刊发表的人力资源管理论文共146篇,其中实证论文56篇,实证比例为37.58%;2加2--刁(X)7年间,论文总数为414篇,实证论文233篇,实证比例为56.28%;1997一2007年间,论文总数为563篇,实证论文289篇,实证比例为51.33%。其中侧重心理学研究的《心理学报》十年间共发表人力资源类论文%篇,其中实证类论文93篇,实证比例高达%.88%;实证比例较低的如《科研管理》,其实证比例也有23.6%,说明实证论文逐渐成为学术论文的主流趋势。

就论文分析工具而言,以《管理世界》为例,1997ee2(X)1年间发表的16篇人力资源管理类实证论文中,仅有1篇用到了SPss,13篇用excel做了简单的描述分析;而在2002一2(X)7年间发表的53篇实证论文中,用到SPsS的有41篇,比例高达80.39%,用到结构方程软件如LISREL或者AMOS的有20篇,比例为37.74%(sPss和结构方程软件一般配合使用,同一篇论文中可能同时使用两种分析工具),论文在分析的深度和规范性上都有很大的提高(本处限于篇幅不再论述其他期刊的论文的分析工具使用情况),说明学术论文越来越重视论文的分析深度和规范性。

三、培养硕士研究生实证分析能力的模式的启示

通过对硕士研究生学位论文研究现状和国内学术研究发展现状的比较可以看出,硕士学位论文中实证研究尚处在比较初级的研究层次上,而学术研究对实证研究的要求越来越高,硕士研究生中的一部分将会继续攻读博士或者其他的科研岗位,他们是科研队伍的重要后备力盆,所以从硕士阶段注重学生的实证分析能力培养是十分有必要的。

对于工商管理类硕士研究生而言,实证分析能力的培养有助于提高学生毕业论文质最和探索分析问题能力。通过与讲授实证分析技术课程的众多老师的沟通,并到相关课堂听课,我们认为可以通过以下措施提高工商管理类硕士研究生的实证分析能力。

(一)设里完善的实证研究方法课程

经济学类硕士研究生课程中一般设有(计t经济学),讲授计t经济学理论和计t分析工具如Eeeviews或者STATA的操作使用,培养硕士研究生的数理分析能力;与经济学类课程有所区别的是,管理类硕士课程应侧重实践操作能力,从管理类学术论文的发展趋势来看,应该设t管理学研究方法的课程,讲授问卷设计方法、文献处理方法和统计分析工具如SPsS的操作使用,虽然需要一定的统计学和计t经济学知识,但不偏要设工专门的课程,研究生通过自学完全可以掌握。山鼓励学生充分利用周围资源开展实践调查以获取信息,运用统计软件对数据进行分析,从而验证自己的假设,这是与本科教学显著的区别,本科教学以让学生知道“是什么”为主,而研究生教学应让学生知道“怎么做”,并启迪他们探索“为什么”。

SPSS软件的操作应用的课程中包含三个主要部分:方差分析、因子分析、回归分析,其中方差分析用于比较所取得样本中不同群体是否存在显著差异,其原理和操作方法均比较容易掌握;因子分析分析部分比较容易掌握应用又较广泛,应着重讲述;回归分析部分对于部分统计或者计全基础不好的学生难度较大,如涉及到运用回归分析来验证中介变里或者调节变t的问题,教师可作适当引导,讲述过程中重视鼓励学生的学习热情。比较好的讲授方式是结合专业论文来讲授,这样做的好处在于在论文主题上学生具备一定的专业知识,比较容易跟进;另外从专业论文引人使学生容易‘棋仿”,能够很快接受一整套研究方法。

除了教师的鼓励和支持,管理学研究方法的课程作业也是促进学生的实证研究能力提高。一般可以设工三种类型的作业,第一种是实证研究方案设计,可以很好检测学生对研究方法和逻辑的掌握情况,若采用小组形式,三人为宜,多于三人容易产生搭便车的情况,效果不好;第二种是实证研究论文综述,要求学生对一篇论文的研究方法和脉络进行阐述,指出利弊,通过这种方式可以考察学生的文献分析能力;第三种作业是课程结业论文,鼓励学生用实证研究的方法完成课程论文,并诺以高分,刺激学生自己动手完成论文,有利于为学生的毕业论文积累经验。对于有余力的硕士研究生,鼓励其刻苦钻研,积极学习结构方程软件的使用和操作,应用较为广泛的结构软件如AMOS、USREL和EQS,但是结构方程软件对于大部分硕士研究生而言不容易掌握,需要学生有一定的悟性和毅力。

(二)学校或者学院设t专项实践基金

学校或者学院可以设!硕士生实践基金,资助硕士生开展社会调查,这类基金项目在指导思想上也应有所侧重,主要用于有一定的学术性的项目资助,而不是社会性。这样做的目的在于使硕士研究生带着学术的态度去开展调查,有利于学术精神的培养和管理学研究方法知识的应用,这与本科生实践基金也有所区别。开展一项小的实证研究,对于硕士研究生的的人际资源来看,以发放3侧}一500份问卷为宜,除去其他开销,项目资助金额在10以)一20(X)元之间,视各学校的财力而定。这样的金额与硕士毕业论文调研费相当,足以支撑一项小规模的实证研究。

我校为研究生提供了研究生创新基金的机会,为提高研究生的学术精神做了大量的工作。学校或者学院的基金管理组织在审核项目的可行性时,应侧重项目的可行性和学术性,对项目实施者的毕业论文是否有一定的积极意义。学校或者学院可以设立专门小组对项目进展情况进行检查,项目结项时,亦可根据情况设立若干奖项,激励学生的调研热情;对于质量较差的研究,应有相关处罚措施出台。

(三)硕士毕业论文答辩从严把关

硕士毕业论文主要分为两个阶段,开题答辩和毕业答辩,开题答辩期间论文指导老师要从严把关,在论文的选题和写作方法上应提出较好的建议,在指导方向上以培养学生学术精神为目标,鼓励学生开展实证研究,从经验来看,实证类论文相比理论类论文更容易通过,在行文上规范性更强,只要认真开展,被评为优秀论文的几率更高。

需要说明的是,严格意义上的实证论文侧重学术性,与案例分析类论文有所区别,后者用单案例或者多案例研究来完成毕业论文,集中阐述深人剖析,对作者的分析问题和语言表达能力要求较高;而实证类论文虽然在文献综述部分也需要很强的能力,更侧重学生的调查能力和数据分析能力。

在论文答辩期间,作为论文答辩老师对实证研究方法也要有所了解,从而能够在学生答辩过程中充分与之交流,从而给以后的学生一种信号,在实证论文写作过程中应加强自身数据分析和研究方法能力的培养才能妥善应付答辩。在优秀论文的选拔上,对积极探索实证研究的论文适当倾斜,也能起到比较好的信号传递作用。所以在论文答辩的过程中,适当的加大答辩难度,对于研究生毕业论文的整体水平提高有较好的促进作用。

(四)领导应加强重视、导师应积极鼓励

领导对硕士毕业论文质量的重视应在不同的公开场合予以强调,在我国的现实条件下,领导的态度能够左右硕士研究生毕业论文的走向。一个学校硕士毕业论文质量的提高可以从两个方向进行,一是自下而上,一大批有实证热情的老师和学生纷纷专注于学术研究,形成浓郁的学术气氛,这种学术气氛的培养可能需要较长时间才能形成传统,是一种自下而上,逐渐普及的过程;另一种模式是领导重视实证研究,积极倡导实证研究,在师资和经费上适当的考虑,从而形成一定的学术氛围,这种模式对毕业论文整体质量提高的促进较明显,形成良好学术氛围的周期较短,效率较高。

导师对实证研究的鼓励对硕士研究生的影响是最直接的,有条件的导师可以在科研项目或者课题中开展实证研究,或者采用博士带硕士开展实证研究,前提是博士具备较好的实证研究能力,在实践中学习对于硕士生的实证研究能力提高效果明显。“l暂时没有项目的导师可以鼓励学生进行实证研究方法的学习,组建学习小组并培养严谨的学术精神,定期听取硕士研究生的汇报,对于学生较好的想法可以在经济上予以适当支持。一所学校如果形成了领导重视,导师鼓励的学术气氛,那么毕业生在毕业论文质童可以得到保证。

四、结论

通过以上的阐述,我们可以看出国内工商管理类学术论文逐渐倾向于实证研究,在研究的深度和规范性上都达到了一定的水平,而学术研究重要后备力童的研究生的实证研究能力普遍不高,从繁荣学术研究、培养学术力量和提高硕士学位论文水平两方面考虑,迫切需要提高硕士研究生的实证研究水平,硕士研究生的培养模式尚处于比较容易控制的阶段,本文阐述了提高硕士研究生实证研究能力模式的四个方面,从而也能为提高博士生的实证研究能力未雨绸缪。

学术营销论文范文第8篇

关键词:教学改革 市场营销 实践课程

中图分类号:G642.0 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2011)30-0275-02

一、实践师资队伍建设多元化及网络教学平台多元化

培养市场营销“双师型”的师资队伍。市场营销学是门实践性较强的课程,在立体化教学模式下,教师必须在理论和实践两方面给予学生有效的指导,这就要求专职教师在掌握营销理论的基础上,加强自身实践能力的提高。实践课老师只有成为“双师型”教师,才能有力的增强实践教学的设计性、综合性和创造性,才能使培养出来的学生具有较强的创新精神和实践能力。

其一,采取从企业中选聘工程师、管理人员到学校经过教学业务培训后担任实训教师。充分利用社会教育资源,积极聘请省内外著名专家、企业高级管理人员来高校做兼职教授或客座教授,参与拟订学科发展计划和实验室建设,联合进行重点科研项目的攻关,承担部分教学科研任务。其二,继续加强双师型教师的培养,努力提高中、青年教师的技术应用能力和实践能力。有计划地选派教师到企业实践、考察,让教师参与实训基地的建设,鼓励教师参加职业技能培训并取得有关技能考核等级证书。

二、校内实践教育多元化

1.建立高仿真性的职业环境实验实训。校内实训是有助于学生理论联系实践,提高学生动手能力的教学形式。学生根据自己的专业学习需要,通过校内实训可以就某一技能或操作在集中时间内进行反复训练,直至掌握。这样,学生在校学习期间就能进入职业角色,了解生产经营,掌握一定的专业技能,为校外实习奠定坚实的基础。市场营销模拟实验是运用计算机软件技术模拟企业的经营环境,供模拟参与者进行企业经营决策的教学和训练的方式。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式,使学生在实验室里就有机会运用营销理论和营销策略,从事企业整体运作的经营决策活动,可进一步提高学生的综合决策能力和实际操作能力。引进市场营销软件,如世格SimMarketing 营销模拟系统、用友沙盘教学系统、因纳特营销模拟系统等。

2.依托第二三课堂,拓展学生科研和创业能力。学生通过第一课堂,学习基础知识和基本理论;依托第二课堂,训练专业技能;创建第三课堂,强化学生职业能力。以学术节为平台,开展多姿多采的学术活动。学校现有CI策划协会、“挑战杯”团队等学术社团,每学期举办学术节活动。如创业设计大赛、CI设计、我行我销、商业策划、企业营销诊断、ERP、管理模拟决策大赛等学术性活动,构成了培养本科生探索性学习能力、提高创新和科研能力的课外学习体系。营销理论与实战经验论坛。将实战企业家和学院派知名学者请到学校,为学生举办讲座,通过介绍营销理论前沿为学生提供理论和营销实践经验。

三、校外实践教育多元化

1.校外实习:校企合作形式多元化。学校的空间是有限的,特别是近几年来招生数逐年增加,绝大多数高校校内资源满足不了学生完成毕业设计的要求。所以应该强化学校与企业的合作、学校与国家、省、市高科技园区的合作、学校与地方政府的合作、学校与研究院的合作、学校与学校之间的合作。本科生的毕业论文可以根据企业或者社会需求选题,这样不仅能解决企业存在的问题,同时可以发挥大学科技人才的优势,有效实现科技成果转化。可采用以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学方式。

2.毕业论文(设计)实习方式及考核方式多元化。在实习方式上高校应采取分散实习与集中实习相结合,不拘一格培养学生实践能力。在市场营销专业的教学模式的改革中,内蒙古财经学院商务学院2003年系统提出了“教学、科研、社会服务三位一体”教学模式的基础上,又将该专业按照“一训两段三模块”将“研究型、应用型、创业型”三类学生实习分别安排。为了保证实习效果,学院制订周密实习计划与实习指导书,明确了学生在实习中的具体内容、能力培养目标以及实习过程中的具体要求,以指导学生的实习工作顺利有效完成。毕业论文(设计)考核方式多元化。学生毕业论文形式由传统的单一的学术型论文,拓展为学术论文、调研报告、营销诊断、案例分析、管理设计五种形式供学生选择。对学生论文的评价严格按照学校制定的毕业论文评分标准进行打分,指导老师的评分占40%,评阅老师的评分占30%,但评阅老师可以否决毕业论文,这样毕业论文就必须修改,答辩小组的评分占30%,三者加总的分数为毕业论文的最后得分。

3.社会实践多元化。(1)认知实训。组织学生到工商企业,大型商贸中心现场观摩。增强学生的感性认识,了解企业的真实状况。时间安排在第一学期。(2)专业调研。针对学生所学的专业知识,组织学生进行调研、策划练习,在组织时建议调研主题要结合学生毕业后的就业取向。在课程进行中布置一定的案例调研,让学生走到熟悉的公共服务企业,如超市、商场、快餐店等观察体验,将调研成果渗入课堂的专题案例研讨中。(3)项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。具体做法是:教师联系合作单位,签订项目合作合同;将学生分为若干小组,分别从事各项工作,明确每个人在小组中的角色和作用;学生在学习专业课程内容的同时,收集相关资料并进行市场调查;制定项目计划并与企业合作实际操作项目;企业负责打分和方案的应用,并提出运用中出现的新问题,教师总结项目执行情况。项目教学法不仅可以锻炼学生的实际操作能力,而且可以达到与企业互惠互利的目的,取得了很好的效果。(4)假期实践。鼓励学生充分利用寒暑假进行社会实践,应聘营销职位,进入企业考察与实践积累经验,理论联系实际。使市场营销专业的学生适应社会和市场的需求,真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。(5)学生自主创业。在学校周边设立大学生创业一条街,既锻炼了学生的能力,还能为全校师生服务。新建本科院校可借鉴这样做法,建立移动式跳蚤市场,为学生创业提供一些基础条件,在学校开辟一条商业街,面向学生招商。为帮助同学稳步经营,学院配备指导老师。(6)建立商业实体。实现专业实践教学与大学生创业园相结合。帮助指导学生成立营销创业园,将有助于学生在创业中学习成长。典型形式是建立以学生为主体,以具体业务为纽带的“学生营销公司”,并以该公司作为市场营销专业全真实践教学体系的主要载体。建立商业实体、创业园,关键在于妥善处理好产权及可接纳的学生数量等问题。

四、营造创业环境,培养创业精神,手段多元化

1.共同形成一个优越的大学生创业环境。新经济形势下,政府对大学生的创业给予鼓励、支持、引导和服务,为大学生创业营造了一个良好政策环境、法规保障系统。降低大学生的市场准入条件,减少创办企业的注册资金,减免工商、税务等部门办证的相关费用,简化手续,提供方便快捷优质的服务,以鼓励大学生自主创业。全社会基本达成共识,形成一种创业文化,激励大学生创业行为。

2.加强创业教育。创业教育必须注重培养人的创新意识与创业能力。结合社会经济形势分析大学生创业的现状,让大学生了解社会,了解创业过程。通过写调查报告、专题讨论和出墙报等,进行创业意识教育,启发学生的创业动机。设置弹性创业教育学分制,使其成为学生毕业的条件之一,以此来强化创业教育。

3.建立完善大学生创业资金支持体系。进一步扩大大学生创业的资金来源,建立多元化的创业资金融资渠道,实现政府、社会、学校、家庭四级大学生创业资金支持。目前,国家已经在大学生创业基金上进行了大批的资金投入,社会企业有的专门设立了创业基金,鼓励大学生创业创新,扶持学生创业团队成功创业;高校设立创业基金。政府、社会、学校设立的大学生创业基金主要是对大学生创业所需资金提供一定比例的支持,并不是为其提供全部的资金支持,还要学会整合和挖掘校友资源、家长资源,让这些资源发挥优势,与学校合作打造创业教育实践的硬环境。只有这样才可以解决大学生创业的资金问题。

五、职业技能认证多元化

实现专业实践教学与职业技能认证一体化。构建注重素质教育,融传授知识、培养能力与提高素质为一体,富有时代特征的“1 +N”人才培养模式(即:一个文凭+多个证书)。

营销作为一个新兴行业,其职业资格认证的历史并不久,营销专业实践教学应当与职业技能认证挂钩。鼓励学生参加中国市场学会与教育部考试中心联合推出的中国市场营销经理助理资格认证考试,获得认证后,即可享受市场营销学会的会员推荐,为就业开辟新的渠道。

市场营销专业实践课程教学组织模式多元化改革项目,着眼于人才培养的全过程,集课程结构重组、教学内容、教学方法、教学手段、毕业论文以及教学管理等综合改革、整体优化于一体,着力于教学要素的优化配置,着重已有成果的集成和应用,在已有改革基础上,不断深入研究,继承创新。该成果解决了管理类专业,多年来在教学、科研中存在的理论与实践相脱节的问题,为管理类专业办学直接面向经济主战场开创了新途径。这项改革,将对提高教学水平和教育质量,实现培养时代所需人才目标产生明显效果,并能取得良好的社会效益和经济效益。

参考文献:

[1]陈春梅,夏长清,杨建朝.项目教学法在《市场调研》实践课程中的应用[J].市场研究,2010,(5).

学术营销论文范文第9篇

关键词:中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向

营销学作为一门新兴的学科,通过与其它学科结合,形成很多代表性学派,例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果,消费者行为研究居多。研究消费者行为,分析消费者需求,制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果,结合中华文化特点,抓住有中国特色的市场环境,为消费者行为研究作出贡献。

消费者行为研究维度和方法

(一)消费者行为研究维度

维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的,并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量:知识维度(intellectual dimension)、时间维度(time dimension)、空间维度(space dimension)、科际维度(interdisciplinary dimension)、精神维度(spiritual dimension)。

知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大,中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月,《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇,其中以消费者行为为主题的210篇,占67%。

时间维度指这门科学在各个时期和阶段,理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授(2002)的论述,营销学在中国的传播和应用可分为:启蒙阶段(1978-1983),主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的市场营销理论;广为传播阶段(1984-1994),营销理论、策略和方法的研究和应用,在中国得到了长足的进步;深入拓展阶段(1995-2000),国际学术交流进一步加大,国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作,以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进;自我创新阶段(2001-2011),自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要;向西方水平看齐阶段(2012-)。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域,提出新方法、新理论。

空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时,必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。

科际维度指这门科学所包含的源自其他学科(社会科学、自然科学)概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响,形成学科的交叉。

精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流,这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

(二)消费者行为研究方法

西方消费者行为研究路线:实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究,对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的,不存在共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征,对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论,方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人,忽略消费者深层次的无意识张力;阐释主义强调个体特征,忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷:缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区,必须选择新的研究视角和哲学方法论。

从中国“天人合一”系统哲学看:消费者是整体人,不是纯粹的认知人、经济人、情感人;消费者行为是有机整体过程;消费者气质是统一系统整体;消费者心理与行为是系统整体。总之,消费者是整体,消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。

20世纪80年代,信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段,已经扩展到整个国际金融市场。研究发现,信用额度增加,消费者负责立即明显增加,流动性限制有约束力;透支余额和利率增加,换卡概率增加;消费者用信用卡作为额外现金,以扩大流动性。自21世纪开始,中国网购成为时尚:随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变,但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。

中国消费者行为研究进展

(一)中国消费者行为研究的概况

消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代,西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年,消费者行为学传入中国,深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展,中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样,数量很多,质量不断提高。

2014年4月2日,以“消费者行为”为主题,对我国藏书量前9位的图书馆进行检索,国内学者以中文编著的图书目录合计964条,去掉重复部分得到有效样本390个,其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日,以“消费者行为”为关键词,在中国知网进行检索,得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日,以“消费者行为”为关键词,对中国两个最大的中文数据库检索,得到结果201条,整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明,中国消费者行为研究发展迅速,硕果累累,研究队伍不断壮大,逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。

(二)中国消费者行为研究知识维度

中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段,逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台,有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析,中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。

表5说明,中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论,而且提出了中国特色消费者行为理论;在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步;在方法论方面,创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法,这不仅对消费者行为研究,对其他领域的研究都有重要价值。

(三)中国消费者行为研究时间维度

1981年,吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》,揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年,林德金编著《消费心理与购买行为分析》,这是中国营销学者第一部原创。1999年,易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》,这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况,如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值,如图1所示。

表6、图1说明中国消费者行为研究情况:启蒙阶段(1978-1983),中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文;广为传播阶段(1984-1994),中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作,创作大量消费者行为期刊论文;深入拓展阶段(1995-2000),图书、期刊论文不断增加,博士毕业论文、会议论文出现,学术交流活动异常活跃;自我创新阶段(2001-2011),学术成果急速增加,学术活动空前红火;向西方水平看齐阶段(2012-),学术成果增长缓慢,学术交流活动减少,中国消费者行为研究遇到了瓶颈,需要开拓新的研究领域,提出新方法、新理论。

(四)中国消费者行为研究空间维度

中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用,不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析,以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析,以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析,新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。

(五)中国消费者行为研究科际维度

西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华,中国消费者行为研究继承西方研究思路,同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展,中国消费者行为学术成果颇丰,理论依据各异,研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科,充分利用已有科学研究方法,不断推出新的研究方法和研究模型。

(六)中国消费者行为研究精神维度

消费者行为学在中国很受欢迎,改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播,中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界,如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究,而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

中国消费者行为研究的展望

(一)现有的创新成果

消费者行为是一个复杂的现象,也是折中主义的领域,营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同,如表10所示。第一,解析取向以文化人类学的理论和方法为基础,对消费及其意义做深入了解。第二,传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上,努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三,营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础,它通常涉及构建与测试数学模型,来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。

作为宏观社会环境的主要方面,文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。

20世纪80年代以来,营销学的发展呈现“人本化趋势”,显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系,从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代,基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流,营销学的创新呈现“技术导向性”特点。

基于文化因素与技术因素,本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向,如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的,构成复杂的系统,一个整体。要了解中国消费者行为,揭开中国消费市场的规律,为企业制定有效的营销策略,研究者需要运用不同学科的知识,采用不同研究方法,从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果,也要消化中国传统文化精髓,把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术,也是科学。消费者行为的研究需要定性描述,也需要定量分析。多种研究方法同时并用,结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系,为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。

(二)有待突破的研究课题

中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道,从中国营销实践中提炼有价值的知识,为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用,通过对中国营销实践的系统梳理和提升,对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充,完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

参考文献:

1.郭国庆.营销理论发展史[M].中国人民大学出版社,2011

2.http://222.29.89.8:8081/jms/CN/column/column320.shtml(营销科学学报)

3.孔繁任,熊明华.中国营销报告(绪论1).光明日报出版社,2001

4.吴建安.市场营销学在中国的传播.市场营销导刊,2002(8)

5.杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬,2003(1)

6.罗纪宁.消费者行为研究进展评述:方法论和理论范式.山东大学学报,2004(4)

7.胡少华.信用卡市场消费者行为研究:文献综述.新金融,2005(10)

8.廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究.科技管理研究,2013(14)

9.马国庆.管理科学研究方法与研究生学位论文的评判参考标准.管理世界,2004(12)

10.J・保罗・彼得,杰里・C・奥尔森著.徐瑾等译.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社,2010

11.潘煜.影响中国消费者行为的三大因素.上海三联书店,2009

学术营销论文范文第10篇

[关键词]研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解,认真研究,批评吸收,自主创造”的指导方针后,传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时,大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况,至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白,本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究,希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法,对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析(不包括香港和台湾)。

《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目(香港单独排列,还没有列入中国部分)。

《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目,总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏,因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后,本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目,其中发表在学术刊物上的论文书目有337条,专著、博士和硕士论文书目有47条。

本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法,还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法,一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类:新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊:《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。

通过分析作者、题目和期刊,本研究要回答以下3个问题:

1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别?

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点?

3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何?

二、结果

1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别

在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前,本研究先对作者进行分类。分类的结果是,华人学者有180人,占总数的46.9%;非华人学者有136人,占总数的35.4%;混合有35人,占总数的9.1%;匿名有33人,占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是,有大陆背景的华人学者有98人,占总数的25.5%;没有大陆背景的华人学者有82人,占总数的21.4%。见图一,作者分类。

图一作者分类

华人学者18046.9%

大陆9825.5%

非大陆8221.4%

非华人学者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

总计384100%

书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目,按前述新闻等17类进行分类,其结果由图二所示。

图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计

新闻41(58%)24(34%)6(8%)71

广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49

电影16(39%)22(54%)3(7%)41

广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒体14(56%)8(32%)3(12%)25

新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息审查2(16.7%)10(83.3%)012

新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治传播4105

媒体与青年2035

公关2111

媒体道德与法律0112

传播历史1001

媒体政策0101

传播理论1001

其他1914134

总计18013635351

图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说,在71个有关新闻研究课题中,华人学者的课题有41个,占总数的58%;而非华人学者的课题只有24个,占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中,华人学者的课题有22个,占总数的63%;而非华人学者的课题只有10个,占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中,华人学者的课题有14个,占总数的56%;而非华人学者的课题只有8个,占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中,华人学者的课题有8个,占总数的61.5%;而非华人学者的课题只有4个,占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中,华人学者的课题有9个,占总数的75%;而非华人学者的课题只有2个,占总数的16.7%。

非华人学者的研究课题,其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说,在41个有关电影的研究课题中,非华人学者的研究课题有22个,占总数的54%;而华人学者的课题只有16个,占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中,非华人学者的研究课题有10个,占总数的83.3%;而华人学者的课题只有2个,占总数的16.7%。

如图二所示,华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中,华人学者的课题有24个,占总数49%;而非华人学者的课题有23个,占总数47%。在40个有关广告的研究课题中,华人学者和非华人学者分别有15个,各占总数的37.5%。

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点

1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类,其结果由图三所示。

图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%

新闻2581112310125617519.5

广播电视3442646871205614.5

电讯2112315203724712.2

广告0311432891034411.4

电影151196565404311.1

媒体01304276530318.1

信息审查00201411222153.9

新技术与媒体00000213431143.6

新闻与传播教育111021020109

政治传播001111110107

媒体与青年000022000107

公关001001000103

传播理论000001000001

传播历史001000000001

媒体道德与法律000000000101

媒体政策000001000001

其他01136161004031

总计92125215032447740569384

图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是,国外研究重点在于一些传统领域,如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性,几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢,数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里,有关公关的书目有3条,而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。

[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况

核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看,《报刊学报》名列前茅,其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇,占发表在学术刊物上的论文总数(337)的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多,分别是25篇和27篇,见图四。

图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊

新闻15040123

广播电视3020310

广告32120100

电影0000100

电讯0004000

媒体研究2001020

新技术与媒体0002000

信息审查0000000

新闻与传播教育1000000

政治传播3000000

媒体与青年0020000

公关0200000

媒体道德与法律0000000

传播历史0000000

媒体政策1000000

传播理论0000000

其他3322010

总计3026129663

三、讨论

以上结果表明,国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做(46.9%),见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人(98对82)。而非华人学者也不少(136),占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看,海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示,华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少,只有35条书目,占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解,但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作,都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。

本研究的作者分析发现,我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时,我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言,相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观,表述过于笼统,文章结构不符合学术论文规范,没有文献述评,没有交代研究方法,没有注明出处,或没有参考书目。目前,国内已有一些年青学者的外语水平相当不错,完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上,介绍中国传播学研究成果。

基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况,我们国内学者应加强与国外学者合作,共同研究中国传播,把中国传播介绍到国外,让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前,中国大陆有一些学者的研究成果很多,但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表,导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见,认为研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示,国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究,而忽略了其他传播领域的研究,如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究,但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者,使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。

就研究课题而言,文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有:研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究,中外学者可以互通有无,取长补短。

本研究结果表明,在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚,还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表,让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时,中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此,国内学者要努力争取在核心刊物上多。

四、结论

国外华人学者之间,国外华人学者与非华人学者之间,尤其是国内学者与国外学者之间,应加强合作研究。独立研究固然必要,但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播,则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍,中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作,我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时,我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外,让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。

注释:

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

参考的核心刊物为:

《传播学报》(JournalofCommunication)

《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)

《新闻季刊》(JournalismQuarterly)

《亚洲媒介》(MediaAsia)

《报刊学者》(Gazette)

《亚洲广告与营销》(AsianAdvertisingandMarketing)

上一篇:绿色化学理念论文范文 下一篇:物流专业论文范文