休闲食品范文
时间：2023-03-09 15:43:54
休闲食品范文第1篇
程青云：膨化食品如薯片，长期以来以时尚、口味两大要素作为攻城略地的核心武器，但我们也看到好丽友通过非油炸概念推出了薯愿。薯愿没有食品添加剂吗？完全符合人体健康标准吗？也不是，真正让薯愿站稳脚跟的是消费者对于健康休闲食品的联想与渴盼。
个人感觉，休闲食品现在处在健康与口感的夹缝中。现代人注重健康，但真正生态的东西往往口感不怎么样，而好吃的，往往要加各种添加剂，所以当下的休闲食品消费频次不是特别高。如果可以从工艺、技术方面进行突破，消费频次会大大提高（牛奶就是因为技术突破，完成了从鲜奶到巴氏、利乐枕等的转变，从而完成质的突破），但是这种突破绝非一朝一夕之事。
问：有人提出休闲食品成为“替餐”的观点，你怎么看？
程青云：以前有客户就想让他的产品上餐桌，想法肯定没错，休闲食品的市场容量肯定没有正餐大，但说实在的，要培养这样一个市场，绝非易事。像午餐肉，本身其实就是休闲食品，但最终成为正餐，现在做得不死不活的感觉。
问：目前休闲食品行业存在哪些问题？
程青云：当下的休闲食品行业分化很严重，小的太小，大的太大，小企业一年的销售额就三五百万，所以以传统快消品思路很难快速做大。
其次，休闲食品的代表品类还是膨化食品，此外就是果冻之类的，至于豆制品、牛肉、水产、炒货等，都没有特别强势的品牌，甚至一些品类（比如水果干等）还处在教育市场的阶段，离品牌化、快消化还很远。
最后，休闲食品的产品创新很难，像水产休闲食品，种类很少，而且产品的适应性不太好。在湖南，见过将整条鱼做成深加工产品的企业，但企业的意图似乎已经不是休闲，而是下酒菜了。
问：休闲食品有哪些最新的案例可以分享？
程青云：比如花生米这个品类，在黄飞红之前已经有酒鬼花生等品牌（大品牌很少），但黄飞红的成功在于：一方面加强了产品创新，更重要的方面是使用了“黄飞红”这个感性的产品名称，外加在写字楼集中区域开展“寻找黄飞红”、“拍大头贴”等趣味推广活动，并有网络上的大量互动，于是将一个下酒小菜升级为办公室人群娱乐、请客的载体（打开了新的感性消费空间），从而引起了销售风潮。
另外，坚果产品并不少见，但有一个品牌叫三只松鼠，在短短半年内就异军突起，成为淘宝商城坚果销售冠军。研究一下就会发现，三只松鼠卖的已经不仅仅是产品，而是以“慢食”为核心的慢生活：是那个可爱的卡通大头像，是随着产品搭赠的坚果知识、坚果钳、《慢食快活》时尚杂志等附加内容，。三只松鼠大大丰富了坚果的内涵，并把服务的细节尽可能的细腻美好，从而让消费者喜欢上了三只松鼠。
休闲食品范文第2篇
一、营销策划的目的与任务：
本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。
二、产品概况：
休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：
（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口
1、带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；
2、满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；
3、健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；
（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1、方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；
2、时效性，满足其心血来潮的非理性需求；
3、可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；
4、参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；
三、市场环境分析：
1、休闲食品行业环境现状
2、网络消费者分析：
（1）网络用户分析
（2）网络购物消费的迅速传播
随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种：c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。
3、休闲食品特征分析：
①年轻消费群体崛起②健康食品居于主导地位③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。④高收入家庭成为休闲食品消费主流⑤产品更新速度快
四、休闲食品顾客群体分析
五、网络营销盈利模式
1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的商务平台开设网店；网络广告推销等等。
2、新的洐生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。
六、4p营销组合：
1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。
2、针对渠道方面：
（1）在各销售平台开设网络商店（暂未实现）
（2）建立博客，推出并介绍对应的商品
（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食
休闲食品范文第3篇
同时随着越来越多的人员回流，加速了新观点、新理念的传播，带动了整个地区的消费转变，为休闲食品行业奠定了坚实的潜在市场。从行业竞争的角度来说，近5年来我国进口食品市场总额年平均增长率仍高达15%。到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国。在未来很长一段时间，国内休闲食品的竞争主要集中在以雀巢、亿滋（卡夫食品）为首的国际品牌与达利集团、雅客食品、旺旺等国内品牌两大阵营之间。从渠道发展上来说，休闲食品行业电商、O2O模式的加入，且表现出不俗的业绩，电商依然成为一个新阵地，未来必然也是朝着新模式发展。因而，休闲食品行业未来发展前景向好，且呈现出繁荣态势。
产品开发原料稀缺化
随着国内国外诸多休闲食品企业的投入加大，行业产品空前的丰富，消费选择也是极其多样，也导致了严重的同质化现象。但一线城市消费能力的攀升，企业求新求异的深度细分市场，加上行业整体消费群体年轻走向。整个行业呈现革新态势，从红海中找蓝海是未来休闲食品企业的焦点，谁能占领市场先机谁就能占据主动。根据行业发展的态势，未来休闲食品将有3个大动向。
休闲食品作为快消品的一类，是在人们闲暇、休息、聚会等情况下所食用的食品。无论是从产品种类，还是从产品形态上来说，都非常丰富多样。而目前国内市场上销售的休闲食品主要有传统饼干类、膨化类、糕点类、谷物类、糖果类、炒货类、肉鱼类、干果类，这8大类占据着休闲食品产品开发的主导地位。由于长期的发展，食品企业的数量众多，传统的8大类已经基本被过度开发，即便是推出诸多新品也没有太多的新意。由于长期消费，大众对传统的瓜子、糖果、巧克力、蜜饯等兴趣逐渐降低，不再保持高昂的消费热度。如何激发大众消费的欲望成为了企业产品研发的焦点。因而煮制食物、腌泡食物、干粉冲剂等新品类也逐渐加入休闲食品行列，成为行业中靓丽的新产品。
为什么煮制、腌泡等及其小众化，且口味形态十分独特的产品会赢得大众的喜好。一方面这是源于中国饮食文化的博大精深，独特食材容易被好奇的大众所接受；另一方面得益于休闲食品企业试图寻求休闲食品的差异化，极尽可能的塑造核心竞争优势，很多中小企业缺乏资金和渠道的优势，所以大家愿意去推出特色产品。在此行业背景下，未来休闲食品行业产品开发必然将向稀缺化原料发展，国内各地独特的食材、全球各地的消费原材将呈现在国内消费者的眼前。例如江中猴姑饼干就是一个典范，它就是从稀缺的原料出发，赢得了消费者的青睐。未来这种原材料稀缺化的产品将打开众多休闲食品细分新品类，引导未来市场主流消费。
品牌诉求复合超值化
随着国内休闲食品行业市场竞争的加剧，两大阵营之间的争夺必然恶化，再加上有无数的新进入者。未来企业核心竞争力的打造是关键，越来越多的企业也重视品牌的塑造。随着市场发展的成熟，国内休闲食品的产品、包装、标准将更加趋于专业化和标准化，品牌的作用将愈发重要。同时国民消费能力的提升，对高端需求的拉动效果十分明显，促使高端休闲食品市场发展旺盛。在国内一线城市及二、三线发达城市，本土高端消费群体也已开始浮出水面，也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。
特别是随着进口休闲食品在国内的兴起，激发了高端休闲食品市场。那么，如果休闲食品在口味、品质、包装上不符合他们追求高品质生活、显示身份地位的理念，那很难抓住消费者的心。因此，未来的休闲食品的品牌诉求不能单纯基于产品的功能属性去说，可以结合时代大环境、社会大环境、消费大环境去说，强化品牌的复合支撑。
消费需求高质享受化
伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质。在消费者生活水平逐渐转型的过程中，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向享受型休闲好生活转变，大量风味、营养、功能、原生态的产品涌现。而且时代的演进，现在的休闲食品已经不再是以平时吃为主，有时它成为一种加餐或替餐食品，成为正餐中的一部分甚至是替代品。由于现代人的亚健康现象扩大化，使得城市消费者对健康越来越重视。健康型休闲食品的概念涉及低钠、低盐、低饱和脂肪、非油炸烘烤型，无添加剂、无防腐剂等产品，成为消费者一日三餐中的第四餐，开辟了营养享受的新市场。
与此同时，休闲食品行业的调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更在意食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。而未来休闲食品核心消费人群是22―35岁的消费者。他们是文化水平高，一群长期在品牌概念熏陶下长大的特殊群体。他们更讲究品牌品质，更在意产品的营养功能。尤其是女性群体，吃的方面担心很多，因此未来必然有更多细分高品质产品将出现，如补充维生素、美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等。回头客华夫饼作为高端休闲糕点，它的核心诉求就是3分鸡蛋7分料的营养比，口感营养趋于完美。这也是时代环境的驱使，迎合高品质的大众享受需求。
休闲食品范文第4篇
事实上，大部分新品一经推出并没有预想的成功，反而是失败的更快，最后成为昙花一现。社会背景、行业内部、消费者需求三大要素，都是变量，因而这也就需要休闲食品企业在推新品过程中顺势应时，否则必然功败垂成。休闲食品行业的行业环境和市场需求都前景十分明朗。怎样确保新品品牌不死？怎么在压力中逆势成长，摆脱竞争泥潭？如何突围？
坚持品质链式管理
消费者购买产品，最根本的关注是品质；而品牌的发展，最根本的基础是产品，倘若经营者要想把品牌做好，那必然率先是把产品做好。每一个食品安全事故的发生，都引起了广大消费者的深度关注，强化了消费者对食品安全的需求。因而，当前国内食品市场，消费者对产品质量的安全保障需求欲望达到了前所未有的高度，只想吃的放心。休闲食品是人们日常接触较多的产品，且消费频次较高，对新品的接受度也高。那么对于休闲食品企业来说，要保新品品牌成功，品质管理就是首要，实现链式管理。完善品质一体化链条，才能赢得消费者。从原材料到制造工艺等各个环节都做到精益求精，尤其是食品工业等链条很长的领域，从土壤、种植、加工等各个环节都要对品质严加管控。
无论是国内，还是国外，食材非常丰富，而休闲食品对原料的选择要求不高。由于地域的限制，各地生产原材料的标准也不一，况且国外还有更多见所未见，闻所未闻的东西，标准更是天壤之别。但对于食品企业来说，这条品质管理链，必须将触角深及每个源头，把好原材料第一关。所以，采购原材料就是重中之中，走好第一步，后面就更平坦。
诉求时尚休闲健康
对于休闲食品而言，它的主流消费人群是哪些群体呢？答案自然是年轻群体，主要包括两大主流人群，一是上班族，二是大学生。这部分人群往往是休闲食品新产品的最先尝试购买者，而且这部分人在购买使用后，往往还容易转化成意见领袖，吸引身边的朋友成为购买者。因此，对于绝大部分休闲食品来说，一般是只要抓住了年轻人的心，那就抓住了整个市场的核心点。因为年轻人群体的聚合度较高，对休闲食品的需求度高，且相互之间的影响较大。这部分人群对品牌消费的意识较强，偏好度较高。那么对于新品品牌来说，要抓住年轻人，自然是要将自身品牌功底打扎实。如此才能迎合年轻人的感觉，这样品牌在人群中就容易活起来。怎么把品牌做好呢？
年轻群体大部分都是文化程度较高，他们更愿意率先响应社会的号召，也愿意跟随社会主流。而时下，一方面是国家对绿色健康消费号召力度不断加大，促使整个社会形成了一股低碳消费潮流。另一方面是生活压力加大助长了亚健康人群，很多人都偏向喜欢健康低脂低热量食品。所以，休闲食品企业在推广新品品牌时，不但要做到产品健康，同时品牌也要诉求健康，给人传递一种正能量。同时年轻人喜欢追求市场，喜欢一种休闲的生活，向往着无忧无虑，而休闲食品也是他们表现生活态度的一种载体。例如在很多年轻人心中，他们都很喜欢一种“酷”的感觉或是形式，也喜欢一种个性。然而这些隐藏在他们心底的东西，只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确地表现出来，就可以赢得消费群体。
精细深度复合通路
对于新品品牌而言，要想能够取得成功，铺货也是一个关键环节。倘若铺货跟不上，消费者买不到产品，自然做再多也无济于事。也就是说，在运作新品牌，休闲食品企业就要把销售渠道做好。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并没有太大差别，但对于食品企业而言，并非所有渠道都是自身。需要根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳销售通路选择铺货渠道。
站在全国市场高度，去选择最有效的渠道组合；在特定区域采用特殊通路；在区域市场内占据有利卖场、连锁形成终端优势，在卖场、连锁之外配合深度开发销售网点、团购渠道等做好复合优势；在批发流通市场甄选有利商实现最大销售。同时近年来休闲食品的建设专卖店直营渠道也日渐明显，好想你枣业就是一个最典型例子。因此，在进行新品品牌运作推广时，要根据产品和企业自身实力来考量，是否建立独立经营或连锁加盟相结合的自有专卖店渠道。如此进行复合通路建设，就能有效实现产品的系统的深度分销。
近年来电子商务异常火爆，一度成为了主流的购物方式，大大削弱了传统购物平台的吸引力。这主要是因为年轻消费者的购买习惯正在改变，在快节奏的生活方式下，他们习惯了简单快捷的网络购物。这也是为什么这几年，国内的休闲食品购物平台逐渐增多的原因，有淘宝网、一号店、我买网等众多休闲食品电商平台。而80、90后人群对于网络购物则是更加的偏爱，大部分消费都是通过网络实现的。因此，对于休闲食品企业来说，要推新品品牌，电商平台也是一大热门渠道。
强化消费互动体验
要推新品，必然离不开推广，要将品牌做大，那就更需要推广的辅助。休闲食品的主要消费人群是年轻人，80、90后人群占大多数。而对于这部分人来说，他们对互联网的接触度较高，喜欢玩手机；主要获得信息的渠道是网络。同时随着近年来微博、微信的兴起，他们又成为了十足的微博控。这部分人的信息接触习惯也不同于传统消费者，他们不喜欢填鸭式的被动传播，而是喜欢比较灵活、互动的体验传播。他们更喜欢表现自己，每一个人都有表达自我的欲望，特别是90后更是有自己张扬个性的强烈欲望。休闲食品在消费过程中，是消费者个人价值观和生活方式的表现。因而，对于新品品牌来说，要想能够把品牌做好，那么，就必须做好两点：一是注重消费者的口碑传播，二是增强消费者的互动体验。
怎么做好消费者的口碑传播呢？那就是在信息传播上，品牌要侧重选择消费者接触度较高的媒体，建立起品牌的高空辐射。如在传统的媒体上投放形象广告，如此差异化传播，实现消费者的信息接触率，消费者购买后就自然能够对品牌形成认知，也就成为了口碑传播者。如何做好消费者的互动体验呢？这就需要品牌在推广时，有效利用新媒体，在微博、微信上，保证品牌和活动信息的有效呈现，外加在执行公关活动时，从消费者能够亲身体验到产品来考虑，如给消费者寄送赠品，邀请消费者实地参观等均可。中粮我买网刚上线时，为了有效吸引买家，就直接采用赠品免费领的方式，在报纸和网络上免费领取广告，成功吸引了一大批参与者。
休闲食品范文第5篇
走进商场、超市或便利店，就会看到干果，膨化食品，糖果，肉制食品等大类中的薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。
目前，我国休闲食品市场呈现出如下特点：休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。
那么，休闲食品为何能够融入“主流社会”，成为人们休闲过程中必不可少的佐餐食品呢？
市场潜力大、空间广
休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。
伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。
由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点。
比如包装类葵花子市场中的洽洽，在这个细分的领域内占有率高达20%；在蜂蜜市场上，汪氏也是一枝独秀，其专卖店遍布全国；在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及。
中粮旗下的金帝目前已经成为仅次于德芙的巧克力品牌；其他如麦氏威尔、乐天、益达、盼盼、嘉顿、亲亲、好时、蓝罐曲奇、达利园、康元、康师傅等大量的品牌都有着非常好的市场表现，都具备和一线品牌直面竞争的实力。虽然有排名上的名次之分，实际上和一线品牌优势并不十分明显，几乎都为伯仲之间。
休闲食品过去一直处于地域化、小而散的格局，消费者要么通过路边小摊寻求产品货源，要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市，各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。
在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。
同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。
不同消费群的“引领”
休闲食品消费是多种多样的，有不同场合的消费，如家庭消费、餐饮消费、酒店消费、车站消费等；有不同年龄层的消费，休闲食品的主流消费人群当然是18-24岁的女性消费者，但25-35岁的女性消费、儿童消费也是有的，而且潜力很大。
儿童“童趣”引领：因为青少年儿童属于纯粹的消费群体，这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试，而对“健康”则没有任何概念。
所以，休闲食品企业针对这一目标人群的在提升视觉冲击力，如小熊饼干、如好多鱼、鬼脸嘟嘟、奥利奥等，要么是形状可爱，要么是名字怪异，抑或者是充满童趣的吃法，这对目标消费者的吸引力是巨大的，一旦挑拨起孩子的欲望，父母基本很难拒绝。
青年“概念”打造：处于25-34岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高，这是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。
所以更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。于是就有了如补充维生素的雅克V9、针对电脑一族的网络饭饭、闲趣。此外，还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。
老人“实用”满足：休闲食品厂商根据老年人形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐的特点，开发出如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。
渠道发展的多元化
优秀的休闲食品企业大多实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路多有覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。
异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争，湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份，几乎在每一个省都有几家类似“来伊份”的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地。
休闲食品厂商也没闲着，盼盼食品连锁事业部开始全国布局，徐福记早就有了自建终端的盘算，还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮。
零售渠道变革驱动：休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道，方便了消费者就近购买。
目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式，未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店，消费者在店里可以买到类休闲食品的所有知名品牌的产品，店中也有散货区，类似于日用品的屈臣氏模式。
呈现多元商业模式：除了直营连锁和特许加盟连锁外，还有一种自愿加盟的连锁模式。从现实来看，很多连锁店都采用加盟的方式，如伊味儿、果来仁等，就连行业的龙头老大“来伊份”也在开发加盟，以求更快地把地盘给圈了。
产业价值链驱动：在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中，最强势的是渠道商。于是，厂商有了自建销售终端的欲望和理由，既可以做品牌形象广告，也可以做产品销售。
江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。而休闲食品专卖店在产品选择上，基本上是品种丰富，包装新颖时尚，既抓住了年轻一代的眼，也抓住了他们的胃，不火都难。
区域板块效应明显
休闲食品的生产与农业资源紧密相连，而中国疆域辽阔，农业资源东西南北的差异巨大。不同的地域有着截然不同的农业资源，产业集中度较高，由此形成了众多优势独特的休闲食品版块，引领中国休闲食品的发展潮流。
随着近十年来社会进步、人口流动性的加强，东西南北中人员的相互交融，来自不同区域的人们饮食习惯也相互融合，相互接纳。
这就为各地的休闲食品走向全国创造了先天条件。在未来的几年，代表地方风味的休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。
目前，我国各地休闲食品市场已经开始呈现出风生水起之势，如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。
就拿福建军团来说，是公认的休闲食品行业中迅速“蹿红”的黑马，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求，成为本土迅速崛起的新兴品牌。
目前，福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以糖果和膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。而且近两年来，福建军团还在膨化食品上，成功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园”、“盼盼”法式小面包等都多个全国性知名品牌。
中国休闲食品的竞争将越来越趋向与不同区域版块间实力的较量，版块胜则休闲食品企业胜。依托当地农业资源发展休闲食品，已经成为各个市场发展的主旋律。
同时，由于各级政府也愿意看到当地农业能够与食品工业形成有效互动，所以很多地方政府都在着力打造这个产业，以完善经济结构，保证可持续性发展。
品牌个性化驱动
休闲食品的消费越来越个性化，消费者对品牌的个性越来越关注，越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。
一个休闲食品品牌，只有有了感觉，品牌才能活起来。虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。
如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音；如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。没有颤音，弦拨不出音乐；没有香气，咖啡不成其为咖啡。
优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性，有以表达快乐为重的“艾比利薯片”，有以表现产业链品质的“中粮”品牌，有以表现海洋特质的“獐子岛渔业”，品牌个性与消费者需求相呼应，相得益彰。
并且，现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。
以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。
并且通过大量的媒体调研和监测得知，休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中大约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。
与此同时，休闲食品厂家大多注重明星代言推广，以明星的号召力提升消费者关注度，吸聚行业目光，在“明星”影响力的带动下快速提升产品知名度，强化企业关注度，引领休闲食品消费风潮。
比如，达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言， 演绎了一出时尚秀；蒋雯丽代言“法式小面包”表达出个性亲情；而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题，一会音乐，一会足球，一会明星，更给人永远时尚的印象。
休闲食品范文第6篇
在电影《浓情巧克力》里，巧克力就以一种舶来品的形式走进当地人的生活。它从异乡女人的手中出炉，被旧风俗拒之门外，与传统的习惯对峙并交锋，一步步打动当地人传统而挑剔的味蕾。
在建外SOHO的建筑群深处，现代与传统的平衡，因为一家经营食品的小店发生着改变。它翻版自一个有着异国感觉的名字，Jenny Lu’s，是邻居家的小吃店，或是去小吃店的路上，都让不远处的你张望。
城市抢滩
几年前，朋克音乐和街舞还是一种小众的话语。它们从生活的秀场走到大街小巷，从不沉默的少数到生活态度的颠覆，“休闲”二字已经被印在文化衫上，穿行在人们的视线里。当人们的审美趋于西化，大量域外的文化附属品，风俗小吃和零食的抢滩也尾随而来。婕妮路就是在这个时候，进入了中国市场。
在当时，橱窗里摆放着进口小吃的婕妮路，成为许多人隔三差五的必到之处。婕妮路店把产品和经营模式一起移植过来。小吃店以进口食品开路，一路扩展着口碑，复制店面，开到第四家分店也不乏顾客。
婕妮路从如假包换的花体签名，到橱窗里窖藏的红酒和别处缺货的西餐调料，低调的布置经营，都掩藏不住西式的随兴所至。婕妮路经营着自己的低调，又是一个进口休闲食品的“旗舰店”，让许多后来者发现一扇虚掩的门。更多的食品商步其后尘，国外连锁食品店前后进入国内，把休闲招牌进行到底。
叠加进口关税和运输成本等后，进口食品比国内商品高出几倍。可仍然有不少人愿意为之埋单。他们是某一品牌的忠实“粉丝”或对不同口味臭味相投，有时候是定居内地的金发碧眼，或者出入写字楼里的白领。他们对西方文化和异域风情趋之若鹜，对价格也没有那么敏感或挑剔。
像婕妮路这样的中小型专业食品店，在国外进口的西餐调料销售网络中，是销售量最好的渠道之一。以日韩式进口食品为主打的真惠子食品店，也在日韩风的挟带下进入内地市场。进口食品在大型超市里开辟出城池。超市争相拓宽进货渠道，引进高端产品，以形成更大的顾客规模。北京得圣路行科贸发展有限公司已经是国贸、燕莎这些商贸中心多年的合作伙伴。
休闲食品从最先的进入，出现在高端大卖场和星级酒店，是贵族的新宠，到走出厅堂，面向消费大众，设立连锁店，种类从单一的品种逐渐丰富，更加细分。
前不久进入的曼哈顿食品公司开创了一种加盟连锁形式，以连锁的形式在多个城市落脚，对传统食品经营模式进行颠覆。
作为百比佳连锁店的经理，王先生严格按照连锁标准，在前期做统一调研，保证产品的统一外观，检验安全包装，在每一道工序上对产品把关。连锁店实现集中供货，商品的价格从几元钱到几百元钱，照顾到各个层次的消费者。这样的连锁店和消费者的生活贴得很近。在许多本土企业看来，外资企业覆盖40多个国家和地区网罗采购，在品牌上重投，实力雄厚。
进口休闲食品的招牌在外国人比较集中的城市大密度地出现，比如北京、上海和武汉。国际化的背景和市民相对开放的心态使小店炙手可热。之后，它还远没有止步，已开始在试探向周边地区和二三级城市上搁加砝码。
贩卖生活理念
不少年轻人吃休闲食品，不再是单纯的充饥。休闲食品里掺杂着冰冻可乐的酷，麦当劳的率性和薯条的干脆。它是一种可以分享的生活态度，又可以发现纯粹的生活乐趣和畅所欲言的个性化表达。
走进橱窗里已经有年岁的红酒，不只是慢慢地浸入酒杯后的情感，也浸淫在那个国度的历史，以及它悠长的饮食文化。休闲食品与审美有关。
国家各项政策进行鼓励、进口税率的减免和消费者的需求给进口休闲食品以更多进入内地的船票。休闲食品已经贴着“消费需要”而非“消费需求”的标签大行其道。
现代人告别缓慢和冗长，以一种积极的态度介入生活和消费，饮食结构开始发生变化，饮食习惯已不局限在满足温饱的层面上，对食品的口味和风格有了更多层面的要求，比如轻松的饮食和休闲的态度，对进口食品从心向往之到甘之如饴。
休闲食品要做到赏心悦目，和瞬间的非理性感受一拍即合，并随手可以买到。它也加入了参与性，以满足青年人的支配欲。
在传统印象中，休闲食品就是走在马路上吃的零食，或者副产品小吃。它已经在传统食品的基础上进行加工和改良，经过标准化工序的操作，更贴近人们的饮食习惯。膨化食品几乎成为休闲食品的代名词。传统的小吃瓜子在散装的基础上进行标准化加工和包装。饼干和坚果食品也富含营养成分。
休闲食品在功能性上做到进一步延伸，增加产品的附加值，保证低热量、低脂肪，添加杂粮和膳食纤维。一定消费群更为关注营养以及生活的质量和品位，对功能食品形成营养和口味上的偏好。相比其他产品有更多的营养成分，儿童和老年人也开始为休闲食品埋单。
食品的安全更多地成为消费者的选择参照。进口商汤先生表示，市场调查让他深有体会，让消费者放心的食品要体现出健康的理念，不只是口碑说话，要用数据说明，并向消费者提供健康与否的理论依据。进口食品更有公信力，卫生标准要求严格，监督完善，并经过严密的科学佐证，使消费者的天平向自己倾斜。
不论归于西化，还是本地的觉醒，休闲的理念都达到形式上的一致，成为年轻人的共同表达。在京郊的乐活城向一种新的生活理念更走近一步，在现代生活的缝隙里，实现生活某个层面上的后退。乐活城的名字来自“乐活族”，以代表生命力的绿色和活泼的橙色填满了超市的大部分空间，进口食品是主要卖点。对空间的更大诉求还延伸到城市之外，乐活城在郊外建立“之万农庄”，在农场耕种，实现自给自足。作物没有肥料的催熟和化学药剂的干扰，生长和结果都遵循着自然之道。之后，以最自然的形态和天然口味被运送到超市。有些顾客甚至亲身到农场实践，“乐活族”从小范围的约定，扩展到一个群体，有更多的人加入，一起参与“乐活”。
品牌战略
传统的休闲食品在境内不被人重视，很长一段时间里处于作坊式的无序状态。以街头巷尾的零卖为主，而不是作为一个产业来做。许多厂家还埋首于产品的盲目开发和跟随，更不能给消费者提供一种生活方式层面的满足。
境内不排除一些做得好的休闲食品，比如福建和山东的企业。但产品大多局限在各自区域里，营销方式粗放，产品没有细化。以膨化食品为例，外资、合资企业在市场份额上仍占有绝对优势。
本土的休闲食品一方面在蓬勃发展，没有形成品牌化，种类名目多。但繁荣的背后暴露出休闲产品的庞杂，重复性大。更新速度太快，偶有创新，出现技术不过硬、产品研发切入点不准确等问题。性价比没有得到提升，包装安全性有待提高。
在经历各种产品的开发和无序的涌现后，休闲食品应该继续市场的细分。在年龄上，对老人、青年和儿童，都各有针对的产品。在地区上的划分，照顾西南和东北人，沿海和内陆人对口味的清淡和麻辣的不同喜好，要表现出品质特色的倾向，在市场细分上精耕细作，才能成为消费者中的抢手货。
业内人士戚先生分析，产品盲目开发的原因在于企业前期没有做好规划。以真心瓜子来说，在其他产业带频频出现类似的产品，可是具体的品牌还没有出现，也没有给消费者足够深刻的印象。比如法式小面包，一个新产品的身后跟着十个后来者。开发产品没有考虑消费者的需求，做出来的产品就会缺少针对性，产品的同质化和随意性对品牌的伤害十分大。
休闲食品范文第7篇
由于休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年，因此打造趣味性情景生活方式就成为休闲食品打造流行的不二法门。随着同质化的趣味路径在休闲食品行业的普遍应用，休闲食品行业逐渐进入了成熟期。从2008年开始，休闲食品的总量供给趋向饱和，行业进入了包装化、品牌化发展时期，这个时期销售金额的增长主要体现在包装化、品牌形象化、连锁专营化等所带来的休闲食品价值的提升。2013年，通过战术层面所构建的休闲化竞争优势已广为人知，原有的差异化竞争优势已难以持续。随着国家加大食品安全的监管力度和互联网等现代媒体的快速发展，以及国内消费者素质的不断提高，未来休闲食品企业想要立足中国市场，就应该看准发展方向。
健康营养化。健康营养会逐渐成为消费者的第一需求；改革开放进入第三个十年后，中国经济快速发展，社会急剧分化；中国人的可支配消费能力得到了很大的提升，孩子的零花钱逐渐充裕；这十年大部分孩子是缺少教育的十年，大部分家长忙于挣钱，避免被社会发展所落下，而对孩子的弥补只有通过增加零花钱来解决。长期以来中国处于物质匮乏时期，对食品的选择意识缺乏。而作为休闲食品两大主力消费群体的儿童和青少年，随着社会发展的渐趋平稳，休闲食品的高度饱和再加上网络等新媒体的快速发展，信息获取成本越来越低，网络的学习型消费模式逐渐成为大家日常生活的一部分。因此，营养化将成为快消品的第一生命力，逐渐成为消费者选择的第一关注要素。
味道口感化。休闲食品，顾名思义，作为特定时间段、特定消费场合的产物，除了具有诱人的香、辣、咸等基本的味道特征外，其产品还须具备明显的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的耐嚼磨特征。休闲食品要耐嚼、耐消磨，这样才能符合消费者在无聊的时间段和消磨时间的特定场合能够从休闲食品中寻找到乐趣，并打发掉多余的时光。因此休闲食品要具备美味和耐嚼磨的双重特征，这样才能够满足消费者挑剔的味蕾和消磨时光的特定需求。
品类创新化。在结构化调整和竞争性增长阶段，基础趣味化需求基本得到满足，以品类创新和品类主导为核心的品类营销是解决未来发展的有力武器。品类创新具有颠覆性和建设性的双重作用，一方面对原有品类市场价值排序进行颠覆性的破坏和分化，另一方面会重新构建、聚焦利己性的品类需求价值排序。并在游戏规则重新构建的过程中，抢占品类的制高点。重建新秩序，构建大格局，是食品类创新的关键所在，活力基因和潮元素的有效与否将决定该品类的未来规模和成长速度。无论是1998年销售额突破30个亿，曾早期缔造中国饮品传奇帝国的旭日升，还是把台湾珍珠奶茶装进杯中，一发而不可收拾，创造了一年销售十多亿杯，空杯连起来可绕地球三周的香飘飘奶茶。它们传奇式的成功，都是基于品类创新的灵活运用。在中国市场，近20年来每一个营销传奇或者营销神话的背后，几乎都离不开品类创新的思路身影。
路径趣味化。休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年，他们天玩，更加关注趣味性的生活方式。重度消费人群的趣味化需求，推动了休闲食品的趣味化发展路径，这就决定了趣味化路径仍然会是休闲食品发展的不二法门，并且具有持续性的表现特征。同时，伴随着休闲食品供应的渐趋饱和，健康营养、味道口感以及其他的个性化需求越来越强烈，过度的趣味化发展路径也会给休闲食品行业带来障碍。因此，以趣味化发展为不变路径，以健康营养化、味道口感化和品类创新化为辅助的“四化”组合是未来休闲食品企业发展的方向。
休闲食品范文第8篇
本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。
二、产品概况：
休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：
（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口
1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；
2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；
3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；
（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；
2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；
3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；
4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；
三、 市场环境分析：
1、休闲食品行业环境现状
上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
2、网络消费者分析：
（1）网络用户分析
随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18－24岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和25－30岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。
（2）网络购物消费的迅速传播
随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。
3、休闲食品特征分析：
①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快
四、休闲食品顾客群体分析
少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。
五、网络营销盈利模式
1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的商务平台开设网店；网络广告推销等等。
2、新的洐生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。
六、4p营销组合：
1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。
2、针对渠道方面：
（1）在各销售平台开设网络商店 （暂未实现）
（2）建立博客，推出并介绍对应的商品
（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食
（4）与大型的团购网站合作，开展低价团购活动
3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）积分兑换活动
4、针对促销方面：（1）免费试吃活动（2）微博转发抽奖活动（3）休闲食品知识问答
附录：
休闲食品范文第9篇
【关键词】休闲食品 营销趋势
休闲食品俗称“零食”，是以果蔬、谷物、肉、鱼类等为原料，也属于快速消费品的一类，它采用合理的生产工艺加工制成以供人们在闲暇、休息时所吃的食品，而非主食；它色味鲜美、食用方便，深受广大消费者喜爱。随着市场多元化及消费水平提高，休闲食品正在逐渐升级成为大众日常的必需消费品。其分类主要有：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、糖食类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。随着经济的发展和收入的提高，消费者对于休闲食品的需求数量及品类要求将越来越高，这对于企业而言无疑是极其理想的黄金发展时期。
一、休闲食品行业的现状
（一）市场需求的特点。权威机构数据表明，目前我国人均消费量在糖果上却仅为 0.6 千克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平；饼干类只有 1 千克的平均消费量，远低于排名次低的日本的18千克；烘焙类糕点也仅有3.2千克。当前，食用油市场容量为3900亿元、饮料容量为4100亿元，而休闲食品只是460亿元。有关专家预测，2018年的休闲食品的市场容量将超过4800亿元。如此巨大的市场规模，将为中国休闲食品企业提供广阔的市场空间，为其发展带来不可多得的商业机遇。另外，随着经济的高速发展，以及80、90后成为主流消费人群，无论是在办公室、家里，还是旅游外出之时，休闲食品已经成为年轻人不可或缺的一种日常消费品。我们不难看出，休闲食品行业正以蓬勃的生命力成长为时下食品行业当中的朝阳产业。
（二）消费人群的特点。目前来说，我国休闲食品的消费人群主要是青少年，其次为儿童、老年人，这其中，又以少年儿童，青年女性为主要消费人群。少年儿童对于休闲食品的消费，主要是依赖于父母的经济支持，由父母完成采购活动，但是在购买的意愿上父母也会听从子女的选择。这一类人群乐于尝试新鲜事物，对于新产品、尤其是一些在外形上充满童真童趣、产品名称上朗朗上口、赠品具有观赏性及娱乐性的产品，深得少年儿童青睐，如小熊饼干、趣多多、健达奇趣蛋等等。而青年女性群体在购买休闲食品时更关注于品牌，往往对某一类产品具有很强的品牌忠诚度，不盲目尝试新产品。同时对于产品的包装要求比较高，倾向于选购包装精美的产品，而对于产品的价格不那么的敏感。同时，这一类人群开始关注“健康”，不像少年儿童对于巧克力、薯片等产品来者不拒，他们对于休闲食品的选择不单单满足休闲的需求，同时也要尽可能满足一些功能性需求，比如补充各种维生素等等。而老年人对于休闲食品的消费更传统，口味更单一，中式的糕点酥饼是他们的消费重点。
（三）产品品类的特点。我国休闲食品大致可以分为类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯片类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖果类、肉禽鱼类、干制蔬果类。其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟的品类。此外，牛肉干、豆腐干、锅巴等传统的风味小吃经过企业的不断创新，成为了新兴的一批休闲零食品类，但目前市场相对处于胶着的状态，暂时没有出现强劲的优势品牌，因此，谁能抢先一步赢得消费者欢心，谁就能在未来的市场当中占据有利地位。
（四）渠道选择的特点。作为休闲食品的主要销售地点，大型超市仍然占据着绝大部分的比重，据有关调查数据表明，消费者在购买休闲食品时，首选大型超市，占到了52%左右，其次也有20%选择就近购买，如家附近的便利店、学校内的零售店等。另外还有22%的消费者选择到零售连锁店购买相应的产品。在调查中还发现，在互联网等技术的冲击之下，这些传统的渠道也面临着巨大的转型压力，尤其是最近几年，年轻的消费者成为了购买的主力军，他们越来越倾向于网络购买来满足他们的需求，国内的网络休闲食品平台由此也越来越多，包括淘宝、一号店等平台也异军突起，成为了休闲食品的又一主要销售渠道。
二、面临的挑战
休闲食品行业不仅仅面临着巨大市场发展潜力，同时也要看到，在这机遇的背后，广大休闲食品生产企业所面临的巨大压力与挑战。
（一）产品同质化现象严重。休闲食品行业门槛比较低，导致行业内产品呈现出高度同质化的特征，许多实力较小的企业，盲目跟随大企业大品牌，生产同类产品，产品种类单一，难以适应市场变化，一旦市场需求发生变化，企业的抗风险能力严重不足。
（二）市场动作能力有限。很多企业实力有限，市场运作经验不足，又缺乏专业的营销人员，营销手段单一，不能有效地吸引消费者注意、刺激市场需要，导致产品上市需求不足，销售难以实现。
（三）国外品牌冲击。近年来，国外品牌在中国休闲食品市场一直占据着重要地位，尤其是一些中高端市场上，国外的休闲食品受到广大消费者的认可和喜爱，加之其研发能力、市场开拓能力以及运营经验远远成长期的国内休闲食品企业。
三、休闲食品未来发展趋势
（一）口味创新。口味创新是休闲食品企业改革发展的第一要素。消费者的需求日益呈现多元化和个性化的特征，而休闲食品企业应顺应趋势，针对目标消费群体进行细分，针对其需求推出相适应的产品，大胆进行口味创新和改革。
（二）包装创新。消费者在食用休闲食品的时间场合上，在不同的场景中，对于休闲食品的包装要求也不一致，特别是针对办公室零食而言，独立小包装将是消费者的更为青睐的选择，同时也要考虑可为其提供与同事家人分享的大包装量贩装等。
（三）促销活动的创新。作为很多中小企业而言，资源有限的前提下，采取大规模广告投入或明星代言的方式，作用甚微，甚至还会造成企业资金上的困境。因此，应采取线上线下整合营销的方式，塑造个性化品牌形象，以求能在市场上有所突破，寻找合适的推广方式。
参考文献：
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[4]严亚、黄锐，休闲食品的消费市场调查[J].广告大观（综合
休闲食品范文第10篇
[关键词]休闲食品；促销；消费者行为；影响因素
[中图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)03-0094-03
[作者简介]刘 莉、北方工业大学经济管理学院管理系讲师，研究方向为消费者行为；(北京100144)安 洋，首都经济贸易大学城市学院行政管理硕士生，研究方向为公共部门人力资源管理。(北京100070)
随着消费者生活水平的逐渐提高，休闲食品在消费者的日常生活开销中，占有越来越大的比重，特别是对于儿童、年轻人而言，休闲食品已经成了他们光顾超市时必要浏览的区域，无论是朋友聚会、逛街、出游、看电视，休闲食品都不可或缺，而且人们也在日益打破“休闲食品：不健康食品”的传统观念，很多企业推出既健康又美味的休闲食品如小甘薯、粗粮饼干等，甚至有些消费者会用休闲食品取代传统早餐。伴随着消费者日益增长的需求，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈，不仅越来越多的种类和品种的休闲食品不断出现。企业间各种争夺消费者的营销策略也轮番登场。
针对购买行为和促销之间的关系，许多学者都采用各种分析工具加以研究。有学者为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系，应用Markov预测模型，通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具(即前向促销和后向促销)对购买概率影响的参数变量，建立了消费者购买概率的模型。同时，外国学者Simpson，Lisa S也构造了一个成功促销的框架，通过研究食品促销和消费者购买行为的关系，来加强食品促销的效果。然而，作为一种特殊的商品，休闲食品呈现一种多样化的购买行为，消费者容易产生冲动购买，这类产品的购买行为与促销工具之间又会呈现一种怎样的关系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究将通过实地调研，对各种促销方式对消费者购买休闲食品的影响加以研究，希望能为休闲食品企业促销策略的实施提供建议。
一、研究的设计
由于休闲食品销售的主要场所和渠道在各大中型超市，而且超市的各种促销活动比较频繁，促销手段比较多样，对于研究休闲食品的促销有一定的代表性。因此，在本次调研中，选取的是位于北京四季青桥的欧尚，该超市本身有一定规模，辐射半径较大，客流量比较大，且各种促销活动比较多。研究的对象是超市的个人购买者，具有代表性的购买者抽样是在超市休闲食品销售的通道处对购买者进行拦截调查得到的样本。
通过对休闲类食品在超市中常使用的促销方式的初步调研，将促销方式总结为以下四类：
(1)广告促销。广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，或吸引消费者购买，或至少是引发消费者对产品的好感。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。
(2)降价促销。降价促销几乎是所有类型的商品最常采用的促销工具，休闲食品也不例外。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味的休闲食品打包放在一个包装中，以超低价格销售，这种促销方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往有很大的吸引力。
(3)随商品赠送赠品。赠品促销也是休闲食品销售中最常用的促销工具之一，例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜的感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他的作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。
(4)现场人员促销。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特是对于新上市的产品或新口味产品而言，消费者对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销的方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大作用。
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95％，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。
二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31％的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响；其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27％和22％的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响；影响最小的是赠品促销，仅有20％的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小；而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80％。
由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33％；但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18％。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57％的消费者都表示一定会尝试一下；而对于新品牌，仅有20％的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数
消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度；相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
其次，对年龄与消费者在薯片购买中的品牌选择习惯之间的关系进行检验，考证不同年龄的消费者在薯片购买中是会长期忠实于一个品牌还是会购买不同的品牌，从而间接了解不同年龄的消费者在薯片购买中对促销的敏感程度。在本次抽样调查中，把调查对象的年龄分为四个阶段，同样运用SPSS做了均值比较中的独立样本t检验。此处选取了两个切点来比较不同的年龄组介入度的高低，分别是切点1(比较20岁以下组和20岁以上组)和切点2(比较30岁以下组和30岁以上组)，结果是：比较各组的薯片购买品牌数量均值，运行SPSS可知这两个组的均值有显著差异(其t检验的概率值分别为0.014和0.003，均小于0.05)，并且20岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于20岁以下组的薯片购买数量均值；30岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于30岁以下组的薯片购买品牌数量均值。由此得出结论：消费者对薯片购买的品牌偏好因年龄不同而有显著差异。年龄较小的消费者在选购薯片时较为忠实于有较高品牌知名度的品牌，因此，该年龄段的消费者在薯片购买中涉及到的品牌数量较少；相反，对于年龄较大的消费者而言，品牌意识不强，对于促销因素很敏感，喜欢购买正在促销的品牌，购买中可能涉及到的品牌数量较多。
最后，对年龄与休闲食品促销偏好的关系进行交叉分析(见表2)，将调查对象的年龄分为五个阶段，分别是15岁以下，16岁～20岁，21岁～30岁，31岁～40岁和41岁以上组，结果是：比较各组消费者较容易受到影响的促销方式，运行SPSS可知：对于20岁以下和21岁到30岁这两个年轻段的消费群体而言，对企业促销策略的敏感程度差异不大，企业代言人的选择均会对他们的购买决策产生很大的影响；而30岁上下两个年龄段的消费者，对企业促销策略的敏感程度存在显著差异，即30岁以下的消费者，通常对价格因素并不敏感，而30岁以上的消费者对价格因素很敏感，因而降价促销的手段对于他们的影响较大；对于年龄再大一些的消费者来说，他们本身可能并不是休闲食品的最终消费者，他们购买休闲食品通常是给自己孩子食用，这部分群体对于价格因素也很敏感。
三、主要结论及建议
1 从调查中可以看出，企业的促销活动对于消费者购买休闲食品的决策有着很大的影响。很多消费者在选购休闲食品时，购前没有任何的计划，购买过程中没有复杂的分析判断，购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响。因此，休闲食品企业应重视促销策略的运用。
2 在休闲食品企业常用的四种促销方式中，降价促销对于消费者购买决策的影响最大。但在调研中发现，降价促销有时会引发消费者的疑虑，特别是对老品牌的休闲食品而言，而且休闲食品的利润空间比较低，降价促销很可能会使企业承受比较大的损失，因而休闲食品企业应谨慎选择降价促销方式。
3 作为食品的一种，消费者对休闲食品的购买很大程度上还是取决于它本身的味道，只有想办法先让消费者亲身感受到其口味，才能有机会使消费者建立起对于这种口味的依赖，即所谓的忠诚度。现场的免费试吃活动可以使消费者产生对某种口味的第一印象，是休闲食品企业不容忽视的促销方式，尤其是对于新上市的品牌或老品牌推出的新产品而言，更是如此。
4 电视广告是休闲食品企业提高品牌知名度、影响消费者购买的有力手段，尤其是广告代言人的选择，一个为广大消费者熟知和崇拜的代盲人是企业拥有的重要无形资产，也是休闲食品企业赢得消费者的关键法宝。因此，在企业财力允许的情况下，可以考虑根据产品的目标受众选择合适的形象代言人并辅之以合适的广告策略。
(5)新品牌和老品牌在促销策略的选择上应当有所差异，老品牌的产品推出新口味时采取免费试吃的效果较好，而新品牌产品在上市时选择合适的形象代言人会迅速提高品牌知名度，引发消费者的关注。
(6)应针对不同年龄层的消费者选择不同的促销方式，对于年轻消费群体而言，选择明星代言能促进消费者的购买行为，而且有利于建立起品牌的忠诚度；对于中年消费者来说，适当的降价策略并辅之以赠品促销的方法，更容易吸引这部分消费群体。