文案写作范文

文案写作范文第1篇

其实，策划文案的写作并无固定的模式，但只要掌握了一些基本方法，动笔的底气就能增添不少。

一、策划文案的基本内容和架构

在写作策划文案时，首先必须搞清一份完整的策划文案应该具备哪些内容。策划的种类很多，但一旦落到纸面上，都一般包含这些基本内容：

What（什么）――策划的目标是什么？

Why（为什么）――策划的依据是什么？

Who（谁）――为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？

Where（哪里）――在何处策划（策划的场所）？

When（时间）――什么时候进行策划以及策划的日程安排？

How（方法）――策划的方法是什么？

How（怎样）――策划的步骤和表现形式如何？

How much（多少花费）――策划涉及的预算情况

这5个“W”和3个“H”是策划行业中约定俗成的策划文案应该充分表达的内容。在策划文案中表述这些基本内容的形式，就是策划文案的基本架构：

封面。封面上应注明下列几点：策划的形式；策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；日期；编号。此外，还可考虑在封面设置简洁的内文简介，字数在二三百字内。

序文。序文也就是从策划文案的内容中提炼和简选出的概要，经整理而成的简明扼要的一段或几段文字。序文的字数要求一般不超过400字，让人一目了然。

目录。封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能了解策划的全貌。

宗旨。宗旨也就是策划文案的编写者对于策划的必要性、可行性等问题的具体解说，它是策划的大纲。

内容。策划文案中的主体部分和最重要的部分就是内容。内容因策划种类的不同而应有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。此外，还要注意避免强词夺理的内容，好的策划文案是以理服人的。

预算。预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、物力和财力等投入的手段。周密的预算以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。“目标估计法”是预算中最常用的方法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强，开支项目清晰。表格也是预算经费时最常采用的方法，在表格中列出总目和分目的支出内容，核算和查对都很方便。

策划进度表。策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为策划进行的检查依据。

任务分配表。此项是人事安排上必需的。何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现差错，可马上更换。人是实施策划方案的主体，所以此项对于策划实施的成败至关重要。

所需物品及场地的筹划。这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，如果误了时机，策划的效果就要大打折扣。

策划的相关资料。这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。

以上是对策划文案内容和架构比较全面的表述，在具体操作时，编写者可以根据情况有所增减变更。

二、策划文案的语言运用技巧

首先，策划文案必须言简意赅。即策划书的表达要简明扼要，主旨清晰，逻辑严密，让阅读者浏览一遍就能了解整个策划的主要精神。策划文案的行文最忌枝枝蔓蔓、芜杂繁乱。

其次，让策划文案的语言通俗凝炼。策划文案没必要追求词藻的华丽，更不用写成专业性非常强的学术论文，而应讲求通俗化和针对性，让人感觉到策划文案是经过周密的调查研究后提出来的，使用的词汇也是人们所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。

要把策划文案写得通俗凝练，明白易懂，不妨试试这些方法：

逐条列举法。策划文案的编写者如果能够确确实实地把握要表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者可以试着闭目思考一阵，通常就会发现有几个要点浮现在脑际。如果闭目思考一阵后，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划文案的准备就不够充分，主旨还不够鲜明，无法说服别人，这时你就得重新梳理一下思路、组织逻辑了。

理顺句子顺序和结构法。编写者在写作中，可将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别。这样句子整齐，形成了节奏，也便于读者阅读理解。各句按适当的顺序排列，就使策划文案的结构具有了鲜明的逻辑性。

三、策划文案的视觉表现技巧

为使策划书达到更好的说服效果，同时增强策划文案的可操作性，在表现形式方面，除了利用文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。这就是策划文案的视觉化表现手段。

这主要分为两个方面的内容，一是文字和版面处理的视觉化，二是形成流程表、制图或使用绘画和照片。

文字视觉化就是对策划文案的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。编写者在写作策划文案时可以给文字加网，重要部分使用抢眼的字体或用放大字号来表现。另外，给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果；用英文标记标题或小标题，或使标题或小标题彩色化，也能起到视觉化的效果。版面设计处理的视觉化，一般是在想用力强调的地方进行画线处理，或把篇幅长不方便阅读的文区以句子为单位分为几个小块。有的还为每一句段设置小标题。用流程表来体现逻辑，往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好得多。

将枯燥的数据图表化，是增强策划文案表现力的一个捷径。数据是策划者调查结果的最好凭证，数据资料的说服力有时是其他资料所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加策划文案的可读性、易读性。

另外，照片、绘画等也是增加策划文案视觉效果的重要手段。策划文案的写作者可以从杂志等画刊上剪下一些图片，将其用于所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合需要的高质量图片，加工也不费力，效果又好。在策划文案中使用素描、速写、漫画等艺术性强的工具作为说明图，让人更加明白易懂，而且更有种亲切感。

总之，策划文案作为执行策划的“蓝本”，作为实现策划目标的纲领，其编写工作应该给予足够的重视。在编写过程中，千方百计增强策划文案的表达效果，从而增强策划文案的说服力，是编写者的重要任务。

文案写作范文第2篇

[关键词] 广告文案 写作 真 诚 美

在媒体市场高度发达的今天，专业广告公司、电视、报纸、杂志、广播、户外、直邮、网络、有线广播等广告载体大肆膨胀，使载体市场由当初的供不应求变为供过于求，商业广告已呈泛滥之势。在信息的汹汹大潮中，违法、虚假的广告沉渣泛起，严重破害了广告的“合意性”环境，使广大受众对广告的信任度大大缩水，从而降低了广告的社会效益。广告业界争夺广告额和“话语权”的竞争也因此日趋白热化。面对“优者存，劣者汰”的严酷现实，广告文案写作必须有新的突破, 才能从众多广告中杀出重围,否则便会被信息泛滥所淹没。怎样寻求一个最佳的诉求点,在广告大战中所向披靡， 这是每个广告策划者感到困惑而又必须面对的问题。广告文案写作虽然没有定法, 却并不是没有规律可寻。借鉴文学思维的方式去启迪广告写作，在文案中坚持文学创作的“真、诚、美”原则，以真感动上帝，以诚赢得信誉，以美吸引受众，无疑是信息泛滥时代广告策划的明智选择。

一、以“真”换回信赖

“真”是一切文章赖以生存的命根，虚情假意的浮文不可能真正拥有读者，而传递虚假信息的广告势必使消费者对广告的信任破坏殆尽。从市场调查资料分析，广告的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此，真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则。我国广告法明文规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 这是法律对广告文案写作的基本约束。一般来说，构成广告信息传播原材料的是具体的产品、劳务与服务。因此，广告文案应真实表现广告所指向的产品、劳务与服务的客观存在性。从现代市场营销理论看，产品是一个整体概念，它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，广告文案必须如实从上述三个层次告知产品的客观存在性。从反面经验看，对商品做不实或引人误解的虚假宣传的广告，结果适得其反。某化妆品公司曾为自己的换肤霜产品制作过这样一则广告文案：“一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样……”。而事实是许多消费者使用了该公司的换肤霜后不但皮肤没有得到美化，反而出现严重的皮肤溃烂。这则虚假广告不仅给消费者的健康造成了极大的伤害，也因此丧失了商业信誉而断送了自己的财路。其实，只要商品确实具有能给人带来利益的功能，广告的诉求就能够为读者所接受。如另一则针对老年人的护肤品广告就摈弃了那种夸夸其谈的文风而真实地告知消费者：“皮肤需要的是护理，而不是返老还童的神话……”。这种实事求是的态度赢得了消费者的普遍好感而使其销售业绩节节攀升。商品由于受各种因素的制约，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驱动而夸大商品的功效去诓骗消费者，这不仅违背市场经济的诚信原则，也与言语交际的真实原则相去甚远，被视为广告文案写作的大忌。

广告文案无疑应以宣传商品的客观性能为天职。但由于其受一定媒介、时空，以及特定公众对象等因素的制约，所以在传达商品信息时都是有所选择的，不必也不可能产品整体存在什么就在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度看，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告文案写作的必然选择。但在信息选择的同时要给维护广告的真实性注入一层必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。从另一角度而言，广告文案中的“真”从某种意义上说也可以理解为准确。首先，所述信息内容要准确，必须恰如其分地介绍商品的性能，注意所介绍对象的各个方面乃至局部细节，力求辞义相符。其次，还必须根据营销策略准确地设计诉求点。譬如下面一则房地产广告：“江南春别墅 ，一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国式古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景――都在脑海中涌现！” 该文案将“故乡情缘”这一诉求表现得十分真实到位，极大满足了消费者的思乡欲望。需求的欲望一旦被激活，消费行为也就指日可待。第三，细分对象，因人撰文。由于受众的生活经验、阅读能力、文化素养、人生态度等各不相同，导致各人对广告的期待心理和评价出现较大差异。所以必须针对不同背景的受众创作不同的文案。如西方人以性感为时尚，所以其女装广告可以大声疾呼：“享受人生，做个性感的女人！”。而中华民族崇尚含蓄之美，所以专供女人服用的营养液广告，便使用更为委婉的语言：“十足女人味，太太口服液”。这些广告在信息传达中给受众造成的感受是真实的，反映了不同地域、不同民族的不同消费需求。因此，广告文案宣传的内容不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。

二、以“诚”构筑信誉

《周易.乾》提出:“修辞立其诚”，认为君子说话惟有真诚无妄，才能立业。广告作为一种产业，以诚为本是其基本的生财之道。但由于利益的巨大诱惑，以及商业诚信有效控制机制的缺失，在商业信息过度扩张的今天，仍然存在大量虚假宣传的广告。这些泛滥的虚假广告严重损害了消费者的利益，败坏了商业信誉，造成了市场秩序的紊乱，严重地威胁着社会经济的运行，引起了许多严重的后果。如果继续这样发展下去，后果将不堪设想。从市场营销学的角度分析，人们实施商业行为深受广告的影响。所以，商业诚信道德建设，首当其冲的就是要在广告界高扬诚信的大旗，净化广告环境，使欺诈宣传无处藏身。对广告文案而言，“诚”是指文案作者所宣传的内容是自己所确信的，广告作者因为自信商品有益于人，才向人推荐。对本身都心存疑虑的产品绝不向大众推介。当然，文学作品具有作者自我表现的一面，其写作动机产生于作者对材料、情感和生活的长期积累，植根于作者的内在愿望和要求，这和广告文案作者受人之托进行写作有很大的不同。但即便如此，也并不意味广告文案作者完全丧失了主观能动性。广告文案作者可以将广告主的要求转化为自己的主动性动机，推己及人，为情造文，架构厂商与消费者沟通的桥梁。例如台湾中华航空公司曾有一架客机在日本名古屋坠毁，空难发生后，公司立即在报纸上做了一则广告向社会公开道歉。文案写道：“我们知道，生命，我们辜负不起，更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛。……我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客。无论是什么理由，华航愿诚心接受各方的意见，并以最大的努力处理善后，尽速将调查结果公布。”这则广告的作者身心以附，真情投入，广告后社会反映良好，事故对公司造成的负面影响降到了最低点。孟子说过：“至诚而不动者，未之有也” 。唯有真诚向善的宣传，广告才能与受众达到一种深层的永恒沟通。真诚善良的思想情感本身是文案产生魅力的重要因素，所以广告在劝说受众时要有热情的态度。象我们耳熟能详的如“金利来领带，男人的世界”、“与爱人同行，永久最好!”（自行车）、“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初恋”（樱桃制品）等可谓热情洋溢。人非草木，孰能无情，面对如此煸情的广告，有谁不产生购买的冲动呢?

有一种情况是需要说明的，即广告文案写作时为提高宣传效果，在充分考虑消费者利益的前提下，有时在一定限度内故意说一些美丽的谎话，创造轻松幽默的艺术氛围。这是广告作者与受众在长期交际中形成的一种特殊游戏规则，与诚信精神并不相悖。如“五十岁的年龄，三十岁的身体，二十岁的心态”、“今年二十，明年十八”。人们心里非常明白，这并非是广告在欺骗消费者，只不过是摆弄噱头活跃气氛罢了。说到底，这其实是商业与文化的审美结合，是广告创意的需要。

广告作者是特定历史时期的社会角色，利用广告宣传进行促销是其主要的社会行为。广告作者既为社会中人，就应当以诚信向善为本，自觉维护良好的社会秩序，在市场中进行良性竞争，以建立良好的商业信誉。广告作品一经就会对社会产生影响，因此广告作者对自己的广告作品是否抒发了人间共有的善良与真情应当加以反复审视。否则将因一着不慎而前功尽弃。如英国王妃戴安娜因乘坐奔驰汽车发生车祸而死亡，这一事件被称为世纪惨祸。车祸发生后，富豪汽车公司在香港做了这样一则广告：“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬。世界上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”。这则广告明显有乘人之危的嫌疑，广告刊登后，人们开始怀疑富豪汽车公司的商业道德与信誉，广告主苦心经营多年的善良真诚的公司形象被破坏于一旦。这一深刻的教训非常值得我们借鉴。

三、以“美”征服“上帝”

广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。广告文案不仅内容要真、诚，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏异彩则耳目昏睡，不能修辞就不能达意。过于简陋粗糙的广告会对产品销售产生消极影响。所以广告作品不能自甘平庸，应当殚精竭虑，根据具体情境选择恰当的语言材料，组成最佳的言语形式，以美的方式有效地表达商品信息。笔者以为不妨从下列几方面着力营造广告的美学意境。

1.运用美辞佳句传播商品信息

孔子云：“言之无文，行而不远”，刘勰在《文心雕龙》中也认为“言以文远”。古圣先贤的这些格言都说明语言因为美才能传远垂久。因此，广告言语的加工绝非雕虫小技，它是受众是否喜欢广告的关键因素，必须刻意加以锤炼。如国外某旅游公司的这则广告很难让人不心动：“为什么隆美尔手下的优秀士兵竟然经常离开部队开小差？要知道，隆美尔的部队纪律严明、责任感强，是一支模范部队。然而，我们的梦幻海滩离他的酷热的沙漠营地只有几公里，实在是太诱人了：在温暖的非洲阳光的照耀下，沙滩洁白光亮，站在海滩上可以听到海风吹拂棕榈树叶的沙沙响声。在摩尔人舒适的小白房子里，桌上插着举世闻名的玫瑰花，我们地道的法国大菜摆在玫瑰花周围，散发出可口的香味。许多个晚上，莫尔上校徒劳地呼唤着士兵，对此您不会再大惊小怪了吧？今天，您不妨再到我们这里看看。这里变得更美丽、更迷人了。信不信由您。……”这则广告文案对景物的描写可谓细致入微、绘声绘色、穷形尽相，优美的语言使读者获得鲜明的印象和丰富的美感，如巨大的磁场吸引了消费者的注意力，激起了人们欲一睹为快而到此一游的欲望。可以想见，当受众因被广告文案的美辞佳句和优美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑时，那就是他们最容易被说服的时刻。诸如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生”、“山外青山楼外楼，江南酒家第一流”、“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”等文案，语言生动形象、情趣真实高雅，充满了语言艺术的音韵美，读来使人喜闻乐见。

2.运用晓畅易懂，精炼准确的语言传达广告信息

由于信息的泛滥，人们是在匆忙之中阅读广告的，所以文案的趋向越来越短。又因为广告是一种代价昂贵的作品，必须由较少的符号传达出较多的信息，最简单地把一个复杂的思想表达出来，是信息传播艺术的最高境界。简洁是智慧的灵魂，简炼是才能的姊妹。高度浓缩的文字会促使受众思维活跃情感兴奋，积极去寻找作者的真意。“三洋常在我心间”、“岂有此履。”（鞋店）、“味道好极了”、“不老宣言”（抗皱霜）、“望皮欲‘穿’，爱建服装”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，这些文案不可谓不简练，但更有甚者，如大众汽车广告，画面是一辆汽车在崎岖的山坡上行驶，文案仅仅两个字:“山羊”。直接推出概念，使人一见而惊，对大众汽车的卓越越野性能留下了难以磨灭的印象。

3.运用幽默机智的语言传递商品信息

语言最具流变性和可塑性，广告文案如果蹈人旧辙，陈陈相因，必然令受众索然无味。应当极尽语言之可能性，发挥言语机智进行创作。有一则孕妇装广告的作者大胆打破有关女性曲线美的常规思维，机灵写到:“挺身而出，展露女性最美的曲线”，读后令人忍俊不禁，但细细一想，这何尝不是从人类生产和延续的更高层次上对美的独特理解？如此曲折的表达，显示出作者言语表达的机巧和高妙的幽默艺术，激发了消费者的想象，使受众感到愉悦而产生美感，在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感。在广告文案中注入幽默元素，将创意主体的敏锐和巧思，通过轻松诙谐的形式表现出来，内庄外谐，雅而不俗，在潜移默化中感化目标受众，使“上帝”怦然心动，在哈哈大笑中不知不觉接受对方观点，达到“润物细无声”的效果，这就是幽默艺术在广告中的审美作用。跟一般语言相比，幽默语言更容易吸引人们的有意注意。因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需要，创造了一种轻松、愉快的心境，唤起消费者的热情，消费者在笑声中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默语言则更容易隐蔽广告的功利性，解除消费者的心理戒备。纵观当今天下，广告已告别了枯燥乏味的时代，连旅游广告、胶水广告、矿泉水广告等都在用幽默吸引消费者。如瑞士某旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。”香港一商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是:“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。” 某品牌矿泉水的广告词是:“清冽甘甜矿泉水，可以用来柔美肌肤，更何况饮用?”这些广告在语言和手法上使用艺术手段来表现，或夸张、或比拟、或双关，风趣诙谐，幽默生动，把消费者带入优美的艺术境界，牢牢抓住了受众的心理，有力刺激着人们的消费欲望。

随着我国经济持续高速的增长, 产品同质化、商业信息的过度扩张泛滥、传播环境的日益复杂化和消费者素质、审美情趣的提升, 使得广告更快地向审美化方向发展。现代广告文案写作必须选择“真、诚、美”的创作策略，强调作品的美学意境，引发受众的审美愉悦,使消费者在美感的享受中, 对广告信息产生好感, 进而移情于这种商品, 产生购买行动。唯其如此，才能提高广告的宣传效果，才能使广告的经济效能发挥到极至。

参考文献:

[1]何修猛:现代广告学[M].复旦大学出版社,2000 年版

[2]王纯菲:广告美学――广告与审美的理性把握[M].中南大学出版社，2005 年

文案写作范文第3篇

关键词：电视谈话类节目；四种类型；策划文案；写作要点

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）11-0119-02

随着国民日常生活的不断丰富以及审美观念的多元化发展，对电视节目从形态到内容的要求也越来越高，为了满足人们日益增长的文化需求，电视节目也体现出内容的多样化和类型的综合化，尤其是电视谈话类节目，其本身结构灵活，不局限于开展的空间，因此在调整过程中，可以加入更多其他类节目形态的元素。另一方面，多元化的节目形态使得策划文案并不能统一标准，不同类型节目的策划文案的写作重点应根据节目本身的特点加以区别。为此，本文首先探讨了电视谈话类节目策划文案的作用与写作要求，在此基础上将电视谈话类节目大致分为讨论类、聊天类、访谈类和演讲类四种类型，分别阐述了各自的写作要点，以期帮助文案策划人员提高写作能力。

一、电视谈话类节目策划文案的作用与基本要求

（一）电视谈话类节目策划文案有以下两个作用

1.介绍节目的主题、本期的内容概要、话题背景以及节目流程，使主持人、嘉宾、音响师等各类技术人员了解话题的大致内容，便于统筹安排，并进行有机的配合。

2.为主持人提供语言和思路的文字支持，使需要涉及的问题在设计上更具体，结构上更紧凑，提高节目的观赏性，使之符合电视谈话节目“还原生活，高于生活”的诉求。

（二）一般来说，策划文案的写作有以下要求

1.主题明确。与其他应用文体的写作要求相同，电视谈话类节目的策划文案也必须具有明确的主题，突出话题的中心思想，使现场人员能够明确各自的任务。在编写策划文案时，选取的素材也要与主题密切相关，且数量不宜过多，内容上要体现节目的主旨，不能为了迎合观众而失去自身的特点。

2.结构脉络清晰。策划文案的写作一般采取大纲的形式，以便让阅读者一目了然地通览整个节目的发展脉络，而不必到处去寻找环节，尤其在直播类的谈话节目中，为了不干扰主持人及嘉宾的谈话思路，形式上更要精炼，通常只写出话题的纲要或相关的串联词即可，因此这种形式对文案的层次分明提出了较高的要求。

3.口语化。电视谈话类节目策划文案要直接服务于电视谈话，这就决定了其写作语言要尽量口语化，体现出主持人的讲话风格，并且注重语言的简洁、准确，内容要生动、流畅，便于现场人员了解话题重点，如果采用较多的书面语或者共性化的语言，那么主持人不得不重新整理、转化成适合谈话节目和个人风格的文稿。

4.换位意识。谈话节目的文字稿要特别注意考虑各方的兴趣、爱好、心理、语言和思维习惯等，既不能将自己的口吻强加给主持人，也不能把个人的想法强加给观众。在设计每一个环节，准备每一个问题的时候，都要充分考虑到主持人、嘉宾和观众，是否有不能说、不想说等心理状态。

二、讨论类电视谈话节目文案写作

讨论类节目是电视谈话节目最常见的形态之一，其流程也较为固定，主持人、嘉宾和现场观众参与到某一当前话题的讨论，其中主持人主要起引导作用，一般不表明自己的偏向，有时也和电视机前的观众一起互动。比较典型的节目有《实话实说》、《焦点访谈》等，这类节目注重的是思想的交流以及信息的传递，所以在策划文案的写作中，首先要将话题的背景以及事情的经过详细说明，这样才能帮助主持人尽快的了解话题的指向性。需要注意的是，为了让话题的表述更为直观，使参与讨论的人对话题都能有所了解，策划人员还要制作相应的VTR，以便在节目现场进行播放，而VTR的内容也是需要在文案中提前策划的。

其次，讨论类节目的参与话题讨论的人员一般较多，这就要求文案写作人员对嘉宾的背景、观众的来源有所交代，对可能出现的问题或者观点罗列详细，使主持人事先做好准备，尽量避免场面失控的情况出现。此外，策划人员应根据话题的主旨将讨论目标分成几个阶段，体现出话题讨论的层次和逻辑。

三、聊天类电视谈话节目文案写作

聊天类电视谈话节目在国外发展比较成熟和完善，已经有几十年的经验，然而我国却起步很晚，窦文涛主持的《铿锵三人行》是我国第一档聊天类电视谈话节目。该类节目的最大特点是比较依赖主持人的个人魅力以及知识储备，因此此类节目策划文案的写作应更加侧重于资料的搜集。通过策划会讨论确定主题后，文案写作人员应将搜集的资料进行系统的整理，需要注意的是，整理的过程中要根据主持人的特点按其习惯的方式排列，方便支持人浏览。对于图片类的资料，可以将其做成小展板，以便更加直观的展示。

总之，这类节目的文案呈现一定的随意性和松散性，但是信息量大，个性特色较强，很多文案都是主持人自己来完成的。

四、访谈类电视谈话节目文案写作

此类节目的特点就是主持人兼具记者的功能，节目流程比较像记者对嘉宾的采访，例如，央视的《艺术人生》、《走进科学》等。根据访谈对象，可以将访谈类电视谈话节目细分为人物类、资讯类和娱乐类三种类型，文案写作的侧重点也有所区别，下面分别对三种类型的文案写作进行阐述。

（一）人物类谈话节目

比较侧重于对嘉宾的提问，因此策划文案的写作重点是问题的设计，通过问题可以将嘉宾的经历完整的展现，并根据节目的宗旨，突出嘉宾在某一方面的特质。其次，访谈过程中难免涉及到很多人、事或物，需要相关的人员上场进一步说明佐证，或者播放前期采访的VCR，这些事项必须在文案中详细阐述，和主持人的谈话相结合，使访谈过程自然、流畅。由于节目的核心是对人物经历和内心的展示，而这都是编导前期知晓的内容，所以节目中的访问其实是“无疑而问”，为观众而问，为展示人物而问，因此在写作时要注意把问题的逻辑联系清晰地体现给主持人，便于其掌握节目的脉络。

（二）资讯类谈话节目

侧重的是对当前发生的重大新闻事件或者资讯进行讨论，代表节目例如《走进科学》等。节目访谈过程比较侧重嘉宾对讨论事件的个人观点，而嘉宾通常是所讨论事件、资讯等相关领域的权威人士，观点具有一定的代表性和说服力，这也是此类节目的最大卖点，主持人的工作比较侧重于适当的引导并发表相应的看法。由于此类节目的主持人一般不主动参与讨论，而是通过提问推进节目的进度，因此要求主持人的用语比较精确，那么在文案写作时就要将问题和用语罗列详细，并准备好与讨论事件、资讯等话题相关的材料，必要时制作相关的短片对事件的背景进行说明。

（三）李静主持的《超级访问》

在国内掀起了娱乐类访谈节目的热潮，目前很多电视台都有了类似的节目。这类节目可以说是聊天类谈话节目和人物类访谈节目的综合体，其访谈语言颇似聊天一般，比较随意松散，因而在文案写作上面，不必对主持人的语言做过多设计，因而将文案写作的重点放在对娱乐元素和环节的精心布置上，其余的则交给主持人和娱乐人物现场发挥。

五、演讲类电视谈话节目文案写作

这是近几年来兴起的一种谈话节目形式，代表节目是中央电视台的《百家讲坛》和凤凰卫视的《李敖有话说》。它们的共同点都是以著名的学者为主讲人（主持人），以传播知识和理念为诉求。主讲人的讲稿都是自备，并不属于编导策划文案范围。但是，若单纯的把一堂课搬到电视上而不增加生动可视的元素，节目难免会枯燥乏味，缺乏吸引力。因此编导会对主讲人的讲稿进行在创作，使之更符合电视节目的需要。

一般在这类型节目的制作中，主讲人会先行提交自己的讲稿，编导根据所讲内容进行整理、删减、策划视频资料，然后把每一讲划分成若干部分，在每一部分增添相关的背景资料，并制作成短片加以播放，通过提取一些关键词，或者提出一些问题来引发下一环节的演讲，使整个节目环环相扣，紧张精彩。该文案和其他谈话节目文案最大的不同在于，它的详细程度可能会达到每个字每一句话。这个文案不是给主持人看的，而是后期编辑的制作指南。

六、结 语

一般情况下，较短的电视访谈只需要一个简单的提纲即可，而在大型谈话节目录制之前，都要制定详细的策划文案。策划文案通常会由制片人、编导、主持人共同讨论生成，编导执笔。主持人作为谈话类节目的中心人物和执行者，应在策划文案的基础上，撰写自己使用的主持人文案，预置一些个性化的语言或谈话场景，方便自己在谈话过程中更好地驾驭。不论是大纲文案、详细文案还是拍摄文案，策划文案的目的是为谈话节目服务，应该根据实际需要灵活选择具体的文案形式。

参考文献：

[1] 刘静.解析中国电视谈话类节目[J].湖南科技学院学报，2005（26）.

[2] 宋玮，马少荣.浅谈电视谈话类节目主持人的语言特点[J].河北广播电视大学学报， 2006（11）.

文案写作范文第4篇

（1）针对性网络广告应该是定向传播，讲究针对性。广告应该到达目标受众，取得常规广告难以取得的效果。网络广告文案的内容应该与目标受众相关，具有较高科技含量，满足目标受众的需求。网络广告文案写作必须做到网络广告目标受众的一致性和准确性。

（2）互动性互动性是网络广告超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。网络广告的目标受众不会纯粹被动地接受信息，也会主动信息，主动反馈对广告作品或对广告产品的感想。网络广告文案应利用网络的交互性，实现广告和目标受众之间的双向交流和积极互动。可采用设问式广告标题、设置悬念增加点击率，使用诱导性、号召性语言，吸引目标受众参与互动。

2.熟谙广告文案写作原则

（1）简洁有力要想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力，出奇制胜。如，百事清柠（PepsiTwist）可乐网络广告是个很好的范例，一开始广告画面中只有提示语“Tryit”，当用户不断拧可乐瓶盖后，出现结束广告词“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。简单来说，好的广告词要能够立刻吸引浏览者的眼光，唤起点选的欲望。

（2）主旨明确网络广告应该让浏览者迅速意识到广告内容。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或突出商品品质，或突出价格优势，或突出特殊功能，或突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。如宝马汽车网络广告，为了表现MINICOOPER个性化定制这一概念，当用户拖动滑块后，可以发现MINICOOPER被组装成多种车型样式。

（3）生动形象美国销售学家韦勒说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞嗞声。”“嗞嗞声”正是牛排的卖点，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，更是伴随其中的诱人乐趣。“嗞嗞声”是牛排之所以能引起食客趋之若鹜的玄妙之处。当火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作响的油爆声，着实让人恨不得立即大吃一顿，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了。肯德基家乡鸡的广告语是：“连手指头舔起来都香。”广告文案应当利用巧妙的表达方法，以强烈的感染力吸引人们的注意力。

3.了解网络广告文案的构成要素网络广告文案主要由标题、正文、口号和随文组成。

（1）标题标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于在最短的时间内传递出最重要的信息以吸引受众的注意，引起目标受众进一步关注，从而诱发购买行为。标题的创作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性，字数一般控制在12个字以内为宜；三是标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。

（2）正文正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立形象、促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能、价格、造型、规格；企业的形象、历史、设备、服务、特色、文化等，都可以成为正文的题材。正文写作必须注意以下几点：第一，注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。网络广告正文应该使用倒金字塔式结构，材料的组织和安排应该头重脚轻，需要强调的信息放在最前面，其他信息按事实重要性依次排列，以突出最重要、最新鲜的信息。第二，措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考虑到用户的耐心。网络广告的正文中，句子最好在10个字左右，最长不要超过25个字。

（3）广告口号广告口号应该是顺口而易于记忆的“语言商标”，目的是经过反复出现，加强品牌或企业的服务印象，以便区别于其他企业或产品，使消费者掌握商品或服务的个性。它是企业广告战略中不可或缺的要素。广告口号的创作要求：适合反复诉求、简短易记、富有韵味、通俗而有时代感。

（4）随文随文又称附文、尾文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字。它虽然一般出现在广告的结尾或边角部分，但并不是可有可无，它是文案整体结构中的一个有机组成部分，是广告诉求的最后推动。随文既可以直接列明，也可以委婉的附言形式出现。文字要准确简明、易读易识。随文的具体内容包括品牌名称、企业名称、企业标志或品牌标志、企业网址、电子邮箱、联系电话、联系人、购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志，可能还包括特别说明及意见反馈表格等。

文案写作范文第5篇

【关键词】电子商务；可行性；表现形式

电子商务是通过网络平台，按照一定的标准进行的各种商业活动，它强调的使用价值主要是在网络环境下如何体现其使用价值和效益。宏观上，电子商务是依靠电子手段来实现，涵盖领域广泛，包括金融、文化教育、商贸等各个方面；微观上，电子商务是指企业、政府或消费者等运用网络数字技术等进行各种商贸活动，包括B2B（business to business）、B2C（business to cus

tomer）、C2C（customer to customer）、C2G（customer to govern

ment）以及移动电子商务时代的O2O（online to offline）模式。电子文案写作是伴随信息技术发展而日益流行在当今社会生活中的一种新文体。随着电子商务的兴起，电子文案写作的作用日益突显。电子文案写作是企业、政府或消费者等在电子商务活动中依托电子商务信息平台，以电子信息技术为工具和载体以新媒介作为传播中介，在虚拟平台上进行互动式的商务写作行为过程。目前比较流行的电子商务文案主要包括电子邮件（E-mail）、网络广告文案、网页文案、论坛、博客等。

一、电子商务时代电子文案写作的可行性

1.计算机和网络的广泛应用提供了雄厚的技术支持。计算机硬件设备与网络传输设备相连接是支撑这种新型写作的前提。有学者称：“现作只需一台电脑与一根网线便可实现。”此处的电脑和网线便是电子商务写作所要具备的技术前提。无论您的电脑是台式机、笔记本，还是微型上网本，只需安装电脑操作系统（如Windows XP、Windows 2007、Vista、Linux等），接通网宽带（如网通、电信、校园网等），熟练掌握与电子商务写作相关的软件技术（如网页设计相关的软件如Dream

Weaver，FrontPage等；图片制作软件常用的PhotoShop（简称“PS”），Fire Works，以及最为常见的文档编辑软件，如微软公司的Office 2003/2007（Word、Excel、PowerPoint）、WPS、文本文档（.txt）等，电子商务文案写作就可以进行了。

2.商业信息时代无纸化办公趋势发展必然。传统商业文案写作中以“纸+笔”为主要写作工具的写作形态慢慢被以“电脑屏幕+键盘”式的各种无纸化办公应用输入软件所取代。电脑写作已经成为商业信息时代人们的一种新的办公方式。商业信息时代无纸化办公最大的优势在于节约耗能，提高管理流程。美国著名的学者尼葛洛庞帝就曾说过“计算机不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”正如某位专家所说：“19世纪的文盲是不识字者，20世纪的文盲是不会用电脑者，21世纪的新文盲则是不懂再进修、继续充实自己的人。”如果你不会使用电脑，利用电脑为自己服务，你将成为21世纪主流社会中“OUT”的局外人。

3.数字媒体人岗位短缺的社会现实为电子商文案务写作提供了契机。据国家信息部门统计，我国从事网络建设、应用和网络服务的新型网络人才需求将达到100万至135万人，而现有符合企业要求的人才还不足20万人。新型网络人才正面临着严重短缺的局面，而目前中国数字媒体产业的发展和数字媒体技术的研发，远远满足不了市场需求，数字媒体人岗位人力资源结构的多元化，要求从事网络建设、应用及服务的从业人员具备扎实的文字功底，对网络上出现的新闻、信息、趋势有足够的敏感度；同时能熟练操作Deamweaver、Flash、Fireworks和

Photoshop等网页制作软件和编辑软件等。数字媒体人社会岗位需求为电子商务写作的发展提供了契机，也让更多的人意识到此岗位的重要性，为增强人们学习电子商务文案写作的兴趣提供了真正的现实且实用的契机。

4.网络营销载体的多维性为电子商务文案写作提供了广阔的空间。网络营销作为电子商务的组成部分，发挥着重要的信息传递作用。这种信息的传递主要是通过多媒体、超文本格式文件呈现的，即将文字、图像和声音有机的多维组合在一起，传递多维感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。

二、电子商务文案写作的表现形式

随着电子商务的迅猛发展和网络营销手段的层出不穷，商务写作的问题不光拘泥于传统的应用文写作，而是衍生出了一种新型的写作文体——电子文案写作。电子文案写作形式繁多，最为常见的电子商务文案写作形式包括以下几种：

1.电子邮件（E-mail）。电子邮件（E-mail）是一种采用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用范围最广的一种商函文案传递方式。它以快捷、便利的传播速度与世界上任何一个角落的网络用户联系，电子邮件的编辑可以是文字、图像、声音等多种形式。电子邮件编写简单、投递迅速，收费低廉甚至零收费，易于保存等特点，使得电子邮件成为广大商家在商贸活动中最为常用的一种文案写作形式。

2.网络广告文案。网络广告文案是网络营销的核心，是解决网站流量、品牌传播、产品销售的重要方法，网络广告的表现形式多种多样，但基本上可以分为两大类，即网页广告和电子邮件广告。网页广告包括横幅广告、按钮广告、全屏广告、弹出广告、浮动性广告、游戏广告、视频广告、编辑式广告以及竞赛推广式广告。近几年最为明显的网络广告文案表现形式就是微广告在互联网上的火爆，无疑为商家的推广和营销奠定了良好的基础。

3.网页文案。网页文案是利用互联网网页消息、传递文字、图片等的一种商务信息方式。例如淘宝首页的广告文案，就能有效的传递商家营销推广信息。网页文案是在网站上编辑的，因此在编辑文案的过程中应根据网站的种类、网站宣传方式以及网络办公集成化等特点选择恰当的文案表现形式。

4.论坛营销文案。论坛营销文案，是独具创意的网络文案之一。论坛文案，是指在一些像天涯、猫扑、搜狐、网易、新浪等整合性论坛上的文字。论坛营销文案，主要目的也是推销产品。一篇论坛帖子或文章由文字、图片组成，当然也会有视频、音频、Flash之类的元素。论坛营销文案也是聚集人气，个性化推广的一种网络文案编辑方式。

5.博客。博客营销本质在于通过原创专业化内容的撰写进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。目前比较流行的博客平台有新浪、网易、搜狐和百度空间等，由于博客推广最不耗力气，而又最有效率的一种营销推广方式，它也成为各类网络软文最为偏好的一种电子文案撰写形式。

6.微信。随着3G时代的到来，移动电子商务成为商家新型争夺的战场。微信、微博等多种个人手机推广方式的层出不穷，为新时期电子商务文案的编写载入了新的内容。特别是微信的二维码、漂流瓶、地理位置推送LBS等，为多元化的开展营销活动，编辑电子文案提供了技术平台。

电子文案载体的多元化为全球商家网络营销活动如火如荼的开展提供了良好的平台，虽然国内很多学者进行电子商务文案写作的研究，但目前电子商务写作还处在起步阶段，远没有其他写作形式发展得成熟，理论的缺失和实践的不足使其成为一个崭新的课题展现在大家面前，需要各位学者不断总结归纳，才能将电子文案写作变成一个系统的学科。

参 考 文 献

[1]王洋.电子商务写作研究[D].吉林长春工业大学2012（3）

[2]周姬昌，李保均，林可夫.写作学高级教程（第四版）[M].武昌：武汉大学出版社，2010

文案写作范文第6篇

资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务

影视广告创意文案写作

影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

1.把握好影视广告的基本特征

影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

2.掌握观众心理

影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

影视广告文案写作技巧

1.设想将出现的画面

在撰写影视广吿文案时,要尽量设想出拍摄后的画面情景,更重要的是,这个画面是连贯的,不是静止的,有了这些画面作参考,有利于写出有血有肉、有条有理的文案。

2.设想文案的表达方式

把创作文案内容与表达方式结合起来,选择一个有利于传送的角度来表现,因为不同的表达方式对文案来说,有不同的写法。

3不必要求字面的连贯

影视广告的文案是与画面密切接合的,故主要是与画面的连贯,而不是单独看字面土的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略,这样会显得自然而妥帖。

局部描写型

这种类型的特点是采用放大某个局部----人物或商品的细部,由此引发观众对人物或商品的特征、质感等方面的关注。产生极大的视觉冲击力,留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微,视觉效果佳;对局部的特征,如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外,人们平时不太注意或难以看清的细节,也能被放大展示,引起人们的好奇与关注。

倾诉型

就是站在消费者的角度,像亲友交谈,用倾诉的方式娓娓道来。好比消费者自己在为产品代言,这种第一人称的广告表现形式,更加真实而平易近人。

倾诉型广告应注意:

1.尽量用最朴素而真切的影视语言来表达,哪怕只用一个长镜头也就够了;

2.可以用音配画的形式,像山间流水缓缓而过,声音可以用同期声;

3.演员一定要给人一种真实感,不可有设计的痕迹。

荒诞型

荒诞型主要是抓住了人们好奇的心理。从人性的本质上讲,人们天生就是好奇的。不仅对那些自己从来都没有见过的事物会产生好奇感,而且对那些从来都没有听说过的东西也会产生好奇,如一个离奇的现象、非逻辑的组合、古怪观点或词语等。好奇就会引起注意,注意就会产生持续地关切,这正是影视广告想要达到的传播效果之一。当然,在影视广告创意表现中不应该为荒诞而荒诞,牵强附会,而应当高屋建瓴,大智若愚地表达创意。

【其他类型】技巧型

影视广告最大的优势就是它能动态演示各种各样的画面,具有层出不穷的表现技巧,这种纯粹的技巧变化也能体现出一种技术之美。魔术般变幻的演示,神奇绚丽的光线,引人遐想的时空,五彩缤纷的颜色,眼花缭乱的运动……这些影视广告表现的技巧本身也是制胜的“法宝”。

【其他类型】综合型

作为影视广告的表现,运用多种手段来展示广告商品或服务,有许多的优势。综合型广告的结构,就是调动各种方法并将其有机地结合起来以增强表现力。

一方面是结构的综合。如故事型广吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画,真实场景里又穿一些超现实的元素。

发言型

通过某种宣讲形式,像播音员一样直接向观众推销商品的广告形式。发言型广吿的特点,是从视觉与听觉同时传播信息,既有一种新闻报道式的真实感,又比较简单明子,还较有说服力。使用这种形式的广告应注意以下事项:

1.播音员的选择很重要,他直接影响到巧众的接受度;

2.创造与众不同的气氛或环境;

3.播音员的声音必须清脆悦耳,其言辞也要自然诚恳。

婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全冬能装很多玩具的车,它应该……全场欢声雷动。汽车的优越性,形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。

气氛型

这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来,并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。

从商品推销的角度来看,可分为强销(Hardsale)与柔销(Softsale)两大类。气氛型广告属于后者,这种方式吏容易被观众所接受,尤其适合一些有一定知名度、正处在提升阶段的商品广告使用。

【其他类型】表演型

该类型的结构有意设计一种舞台表演效果,通过歌曲、动作、语言或舞蹈,巧妙地与商品相连,使观众在看文艺表演的感觉中了解产品.其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众,用人物的形体语言演示广吿主题。

【其他类型】虚幻型

这种类型是一种超现实的表现手法,将人们生活中不可能发生的事,通过丰富的想象力表现

文案写作范文第7篇

前 言

导 论

第一章

人们到底想要什么

生命原力

9种后天习得（次要）的人类需要

第二章

钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原则

第三章

广告公司的秘诀：41条百试不爽的销售技巧

第四章

热榜：101种提高广告回应率的方法促进顾客作出回应的22种方法

传播产品价值的9种方式

让购买变得轻松的13种办法

提高优惠券兑换率的11种方法

成功广告的46元素

结语

附录

推荐书目

作 者：德鲁・埃里克・惠特曼 著焦晓菊 译

出 版 社： 江苏人民出版社

出版时间： 2014-8-1

内容推荐

本书首先从分析顾客出发，揭开购买的秘密，通过消费心理学的基本原则告诉读者：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。接下来，讲述了广告文案具体的写作技巧，从标题到内容写作，从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。

作者简介

德鲁・埃里克・惠特曼

人称“直邮博士”，毕业于美国坦普尔大学广告学专业，一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。他从十几岁开始就热衷于广告制作，尤其擅长广告文案的撰写。毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。他的培训班学员包括许多商界精英，知名企业的市场部、企划部和广告部等主管以及美国商会各州的主要负责人。

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3. 《广告周刊》 The Adweek 《广告时代》 Advertising Age重点推荐

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5. 市场营销、广告策划、文字编辑、淘宝店主……都用得上的文案写作技巧

6. 无论文笔好坏，掌握本书所教的方法，就能写出极具销售力的广告文案

精彩内容节选

文案写作范文第8篇

资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务

电视广告片制作并不是几个人,几个产品乱拍一起就完工的,正式的电视广告片制作程序是在此之前要进行电视广告文案写,当电视广告文案完成后,在根据电视广告文案进行电视广告片制作。

电视广告文案是广告文案中的一种,因此,对于电视广告文案的写作要求在一定程度上与普通的广告文案设计还是有很多相似之处的。

1、电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

2、电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

3、有一个核心的创意,这个核心创意一是单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是有原创性,可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。

4、明确消费者的需求,不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

由于电视广告片制作更多是是在镜头下的展示,因此,与一般的广告文案设计相比,电视广告文案的写作,也有着自己的特点和要求:

1、电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

2、必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

3、按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

4、写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。

文案写作范文第9篇

关键词：网络流行语；广告创意；广告文案

网络流行语是伴随着网络的发展而形成的一种特定语言，在网络上使用的频率较高，一般最为活跃的使用区域是网络社区、聊天室、博客等，由于网络本身的开放性特征使得网络流行语逐渐走人到人们的学习和工作中。广告的主要作用是广而告之，通常需要在固定的时间内完成产品和服务的展示，并且激发消费者的消费欲望，因此广告的语言使用必须要精简而且内涵丰富，才能给人们留下深刻的印象。在广告文案写作中运用网络流行语，可以拉近广告与大众的距离，增强广告文案的流行性，有利于提高广告效益。

一、网络流行语的涵义和特点

网络流行语有广义和狭义之分，广义的网络流行语指的是在网络上经常出现且使用品较高的语言和语言类型，狭义的网络流行语指的则是网民在交际的过程中经常使用的语言，本文中所指的网络流行语狭义方面的网络流行语，具有较强的人文科学和语言学特征。目前，网络流行语已经被很多企业作为营销策略制定中一项常用的文案策划应用元素，同时也有越来越多的企业开始深入挖掘网络流行语的商用价值，从而获得更好的广告效果。时下流行的网络流行语已经具有广告信息传播的特性，体现出来的特点主要集中在：

（1）关注热点

网络流行语大多是由于某些社会热点话题或者热门事件而形成的，同时在网民的关注下获得快速传播，这也吸引了更多网民对网络流行语的关注。同时，电视、报刊等途径对于网络流行语的关注程度也不断提高，这正在一定程度上推动了网络流行语的发展。网络流行语可以对时事话题急性最大限度、最直接的总结与归纳，同时在网民的广泛参与下可以为网络流行语衍生出很多新的涵义，如打酱油、很黄很暴力等词语，都是伴随着社会热点事件形成的。

（2）通俗易懂且有幽默感

网络流行语是一种典型的网络语言，通俗易懂且具有一定的幽默感，可以通过文字与字母、数字等不同的搭配形式，运用谐音、缩略等方法将其转化为一些简洁的语言组合，如亲、点赞、逼格等词汇都已经成为我们生活中常用的流行语，这些简单的流行语也可以有效的拉近人与人之间的距离，形成良好的沟通氛围。

（3）时尚个性

网络流行语的产生大多源于很多年轻网民对事物独特的理解角度，而且网民中年轻人也占据绝大本部分的比例，这部分年轻网民具有时尚感和亲和力，而且思维活跃、充满创新意识，正是他们的年轻时尚造就了时尚个性的玩过流行语，并且使得网络流行语带有时尚新奇、诙谐幽默等特征，这足以反映出年轻网民对社会和文化的认同度。

二、广告文案写作中运用网络流行语的作用

（1）提高广告的关注度

与普通的广告相比，添加了网络流行语的广告文案更加活泼和形象，而且可以满足消费者求新、求变的心理，所以更容易与消费者产生共鸣。在广告文案写作中运用网络流行语，可以提高受众对广告的关注度，从而提高广告的点击率和转载率，这样就会形成一个链接点，当用户主动关注广告时，其所要达到的宣传作用也就获得了最大程度的发挥。如戴尔系列广告中启用了蒋方舟的兔女郎装扮，这种装扮不仅可以吸引观众的眼球，而且通过兔女郎的装扮表达出很多年轻人想要突破内心的期望，这种广告设计显然比传统的电脑广告更能给人留下深刻的印象。

（2）信息传达氛围轻松

网络流行语得到大众喜爱以及广泛流传的主要原因之一，就是其在反映受众观念和行为时具有很强的娱乐精神，而这对于传统的广告文案呆板、单一的表达方式相比，显然更容易得到受众的喜欢。广告与人们的实际生活密切相关，我们每天都重复着相似的生活，所以那些新鲜的、有趣的信息显然更能够引起我们的注意，而这种轻松的信息传达方式也更容易获得消费者的认可。比如在京东商城的男装模块打出的广告词汇“不想耍单、耍酷，学男人帮购物”，见解的余元配合京东的产品形象信息，加之孙红雷的时尚代言，使得京东在潮流方面的潮流性得到凸显，消除了人们对于信息分辨和检索产生的厌烦，可以轻松找到男装品牌，完成购买流程。

（3）提升产品的品牌效益

网络流行语本身具有很强的娱乐性，如果能够对这些词汇进行重新整理和编辑，可以使广告文案写作更加简洁和清晰，通过轻松、幽默的语言表达广告创意，形成轻松的氛围，这对于增强广告产品的品牌效益也有一定的推动作用。比如，淘宝商城做出了“没人上街，不代表没人逛街”的广告语言中，但从字面意思来看并没有将自身的商业目的表现在其中，但是却通过这种委婉的语言表达体现了淘宝商城可以为人们购物提供的各种便利条件，不上街同样逛街，既减轻了受众对广告的排斥感，又提升了产品和品牌的好感度。

三、广告文案写作中运用网络流行语的建议

（1）网络流行语的运用与广告文案的准确定位

任何事物都有不同的受众群体，他们在年龄、性别、兴趣爱好、生活习惯等方面都存在明显的差异，因此对于广告文案写作来说，如果需要引入网络流行语，就需要考虑到受众群体的需求，并且对广告文案进行准确的定位，才能保证网络流行语的作用可以得到充分的发挥。比如近几年流行的“甄痔濉保受到电视剧《甄执》的影响，“甄痔濉J艿搅撕芏嗄昵崛说淖放酰尤其是青少年学生十分热衷于这种表达形式，但是对于中老年人来说，消费的号召力明显降低，因为他们与青年学生的需求不同，对于网络流行语的认知程度也存在差异，所以在运用网络流行语时，需要从品牌的角度、消费者的角度对其进行综合考虑，才能保证网络流行语运用的有效性与科学性。

（2）网络流行语与产品特色的契合度

无论是企业还是产品，都会在公众心目中形成独居特色的个性特征，同时也是消费者对品牌最直观的认知与评价，所以企业对于品牌形象的重视程度较高。网络流行语虽然在互联网上广泛应用，也具有幽默、通俗易懂等特点，但是将其运用到广告文案写作中，就需要确保网络流行语的运用与广告要表达的产品和企业信息相符，找到网络流行语与企业品牌形象之间的契合点，这样才能获得良好的效果。

（3）慎用存在争议的网络流行语

网络流行语的存在环境是互联网，而且大多是伴随着很多热门的社会事件而形成的，所以如果运用不当或者词语本身存在争议，就可能对企业品牌或者产品带来一些负面的影响，所以在选择和运用网络流行语时，需要了解其产生的背景以及相关的事件，这样才能保证应用的准确性。

四、结束语：

文案写作范文第10篇

【关键词】新媒体 文案写作课程 教学

文案写作一直被视为广告行业专业技能之一，无论是传统媒体媒体时代，还是今天的新媒体时代，文案在广告活动中都占有自己的一席之地。传统媒体时代，由于传媒技术特别是音视频制作技术的发展，广告在人类感官上的作用越来越大，同时也由于文案的“幕后”性质，导致了部分学生专注于广告制作技术而忽略了文案写作技巧的提升。新媒体时代，“两微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重视。根据笔者近半年的实地调查，部分广告企业出现了资深文案即使高薪也“一将难求”的局面。新媒体时代凸显了文案的重要性，同时也对文案人才培养的提出了新的要求，由此《广告文案写作》课程教学显得尤为重要。根据笔者近年来的经验与调研，目前《广告文案写作》课程教学主要面临以下问题：

一、如何引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。

部分学生由于主观意识的误区和一些客观因素的误导，形成了对于《广告文案写作》课程的一些错误的观念。第一、将来不从事文案工作，《广告文案写作》课程无用。学生对于音视频制作、平面制作技术过度迷恋，认为制作技术才是广告职业的主流，文案在广告活动中属于配角地位，《广告文案写作》课程学不学无所谓。第二：文案技术含量低，只要有一定的语言文字功底就行。部分学生认为文案门槛低，自身有一定的文学功底，将来从事文案工作很有优势，不需费太多的精力进行学习。第三、写作功底差，学不好文案。现在部分广告学专业学生招生来自于理科，在语言文字方面功底较弱，且认为新闻、中文专业的学生在文案领域比自己更有优势，学不好文案写作，主动放弃学习。错误的观念严重阻碍了部分学生对于《广告文案写作》课程的学习。

二、如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节。

成长于新媒体环境下的90后学生群体，对于部分传统媒体有着天然的隔阂。笔者曾对所从教的四个班级120多名学生做过问卷调查，调查显示在一个学期内接触过得报纸的学生占比1%；接触过广播的学生占比40%（其中绝大多数学生仅在考英语四六级听过广播，部分学生在回家或返校打车听过广播）；接触过电视的占比58%（大部分学生在学校或餐馆就餐、放假回家看电视节目）；手机与电脑彻底占据了学生生活与学习的所有空间。在此情境下，学生对于部分传统媒体如报纸、广播文案写作不感兴趣，认为这些传统媒体已经过时，没必要再学习这些媒体的文案写作知识。新媒体语境下，如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节成为了每一位文案教师必须面对与解决的难题。

三、如何开展《广告文案写作》课程实践教学。

以往《广告文案写作》课程实践教学一般由教师出题，在教室中布置，教室中完成。实践教学除了纸和笔外，最多增添简单的配图。受课程性质和教学设备的影响，老套的实践开展方式与传统的写作课区别不大，学生参与感不强，积极性不高。甚至还受教师水平与教学态度的影响，部分课程实践项目进行过程中和完成之后没有及时、专业的指导与点评，学生不清楚自己的真实水平与不足之处，往往获益甚少。新媒体语境下，如何开展《广告文案写作》课程实践教学成为了每一位文案教师必须迈过的一道坎。

四、如何提升学生文案写作水平。

新媒体语境下，如何具体提升学生文案水平是一个客观务实的问题，每一位文案教师面临不同的教学环境有着不同的教学困境，但归根结底可以概括为如何提升学生文案水平。有的学生语言文字功底弱，需要从语言文字功底培养。有的学生对于文案写作创意缺少悟性，需要培养学生文案创意水平。有的学生对于文案写作认识偏颇，需要纠正学生对于文案写作的认识。采取何种教学手段与方式让学生正确认识文案写作，提升学习兴趣，进而提升文案写作水平成为了每一位文案教师必须面对与解决的最核心的难题。

办法总比困难多，教育工作不仅需要责任心，还需要有创造力。针对每一个在教学中出现的问题，教育者都必须寻求针对性强、见效快的解决方法。针对上述问题，结合近几年经验总结与教学思考，笔者认为可以通过以下途径加以解决：

一、纠正思维偏差，引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。解决思维偏差问题，主要方法可以概括为：第一，案例引导。详细讲述现在文案的市场需求与薪资待遇，最好能讲述业界文案人员的生存状态，列举一些文案人员的鲜活例子，让学生觉得文案在广告运动中的重要价值。第二，高技能展示。向学生阐释现在广告行业对于文案人员的职业素养要求，文案写作与一般的文字工作不能等同，不仅仅需要文字功底，文案写作还兼有科学性与艺术性，创作也是戴着镣铐跳舞，需要很高的职业技能。第三，应用面广。文案写作技能对于广告从业者非常重要，不管将来是否从事文案行业，只要在行业内工作，都免不了进行文案创作或是与文案人员打交道，基本文案素养是必须具备的。第四、新媒体时代凸显文案的重要性。由于微信、微博的成为主流，广告主将大量经费投向了新媒体。随着“硬广”转向“软广”趋势的显现，一些阅读量大的软文成为了广告最有价值的载体，广告公司热切需要许多既懂新媒体又懂文案的复合型人才，因此所有学生要必要学好《广告文案写作》课程知识。

二、科学构建《广告文案写作》课程知识体系，增加新媒体文案写作份量。笔者认为传统媒体文案写作知识不能“一刀切”，而是应有相应的保留。部分传统媒体在没落是不争的事实，但并没有彻底消亡。例如报纸、广播，很多的报纸也在采取各种途径进行转型，例如“羊城晚报”“文汇报”对各自客户端的打造，报纸依然保有大量受众的同时，也在积极的将自身受众朝新媒体转化。在此种情形下，可以将“报纸”一分为二，即“纸”在消亡，“报”在转型。新媒体语境下，“广播”在向“窄波”转化过程中也在站稳了脚跟。特别是“广播”与汽车结缘后，生存状态越来越好，部分优质广播节目搬上网络后也取得了不错的成绩。时至今日，电视依然是新媒体不可忽视的劲敌，从广告营收而言，电视依然是广告营收的“主流”。此种情形下，必须科学构建《广告文案写作》课程知识体系，不能搞“一刀切”。新媒体环境下，需要适当增加“新媒体文案写作”份量。首先，新媒体的广告市场份额在逐渐的增加。新媒体文案写作份量增加了是为了服务学生文案从业要求。其次，新媒体文案更能够激发学生文案写作学习兴趣。现代90后学生全体成长与新媒体环境下，对于新媒体广告司空见惯，可以说与新媒体广告文案是“零距离”，新媒体文案对于90后学生而言有着天然的新引力。

三、强化新媒体实践思维，提升《广告文案写作》课程实践教学质量。《广告文案写作》课程实践教学须强化新媒体思维，利用新媒体思维来指导实践，这里的新媒体思维指的是借助新媒体的项目来源与渠道资源进行传统媒体文案写作实践教学。具体方法如下：第一，新媒体实践思维本质是传统媒体项目，新媒体实施途径。比如报纸广告文案写作，我们可以借助网络了解报纸文案创作最新的趋势，观摩一些大品牌的报纸文案，形成初步认识后再购买或借阅部分报纸进行分析，定位好报纸的风格与广告偏好，然后教师可以布置项目，项目来源可以使虚构也可是公司实际项目，学生在创作过程中实时在新媒体上展示，项目实践完成后学生再将作品投放到新媒体平台进行成果展。90后的学生群体有着很强的自我展示欲望，这样做能有效的提升学生实践的积极性。第二，以赛促学。目前为大学生举办的广告类大赛很多，例如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、湖南公益广告大赛等，将《广告文案写作》课程知识融入到作品创作中，引导学生完成作品，参与全国、省内优秀作品的评比，让学生享受到比赛的快乐，在比赛中提高实践水平，对于提升《广告文案写作》课程实践教学质量大有裨益。

四、新媒体须“新”观念，合理设定目标稳步提升学生文案写作水平。如何提升学生的文案写作水平是个仁者见仁智者见智的问题。笔者认为虽无定法，但有一些规律可寻。首先，教师需要更新教学观念，不能再用传统的文案写作教学方法教导新媒体语境下的文案创作。新媒体在不断改造传统媒体，传统媒体也在不断适应新媒体。教师必须及时将新媒体语境下文案创作新的理念、趋势、技法教授给学生。其次，要引导学生多看、多思、多练。这是个老生常谈的说法，但也是提升学生文案写作水平的不二法门。多看，可以开阔眼界；多思，方能更新思维；多练，才能提升技能。再次，合理设定目标，因材施教。每个学生的水平是不一样，悟性也不尽相同。教师必须深入了解每位学生，合理设定学习目标并及时指导与鼓励学生克服困难，才能稳步提升学生文案写作水平。

广告文案写作不仅是广告职业的一项技能，更是广告从业人员的一项基本素养。广告文案在新媒体环境的影响下与时俱进。总体而言，文案在广告活动中的地位没有削弱，反而有所增强。如何在新媒体语境下将这门看似传统实则新潮的课程教好，让广大学生受益，这是一个值得广告教育者长期探究的议题。为此，我们任重而道远。

参考文献：

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[3]韩虎山，臧逸潇.网络文案的特点与写作技巧[J].写作，

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