实景演出营销方案范文
时间：2023-03-06 12:08:51
实景演出营销方案范文第1篇
关键词:旅游文艺演出;体验营销;旅游产品
体验营销是体验经济时代一种新的营销理念,更是一种新的营销策略和方法。国内外学者普遍认为,所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。
结合到旅游演出产品的体验营销,伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温,对旅游演艺产品的市场需求增长迅速,由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。旅游演出出现如雨后春笋的局面。而今,我国旅游业中出现的“扎堆现象”,导致了重复建设、资源浪费、不正当竞争等情况的出现,面对这样的状况,众多旅游从业人员纷纷绞尽脑汁吸引游客,而传统的营销手段此时似乎显得力不从心。
一、体验营销的理论概述
(一)体验营销兴起的背景
未来学家托夫勒曾在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。
(二)体验营销的本质内涵
所谓体验,就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的,是人们内在的个性化、差异性的东西。根据伯德・施密特(BerndH.Schmitt)博士在《体验营销》一书中的定义,就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
菲利普・科特勒认为:体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验,从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具,用心经营使消费者融入其中地体验,它就从产品地制造者和服务地提供者,转化为体验地策划者。体验营销的意义在于:能使企业的产品与竞争者区分开来,为企业树立形象和建立标识;诱导顾客试用和购买,并增强消费忠诚度;进一步推动企业流程重组等。
二、《印象・刘三姐》案例分析
(一)《印象・刘三姐》简介
《印象・刘三姐》由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、我国著名导演张艺谋出任总导演制作而成。《印象・它集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成,是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身,演员有600多名,由当地各族居民经过训练的组成;演出服装多姿多彩,根据各不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装;整个演出时间约70分钟。
(二)《印象・刘三姐》取得的成就
《印象・刘三姐》以其的独特表演方式、真实宏大场景和极具活力的产业模式,显示了表演艺术所蕴含的巨大市场价值。自从2003年10月《印象・刘三姐》首演至今,观众人数逐年增加,由2004年的年均30万人次增加到2005年的49万人次,2008年,更是达到近150万人次。在近5年的时间内,《印象・刘三姐》接待观众200多万人次,门票收入超过2亿元人民币。
三、《印象・刘三姐》体验营销运用
(一)确定体验营销主题
设计精炼的主题,是迈向通往体验之路的第一步,主题必须与提出体验的企业性质和经营理念相协调,否则主题不能给消费者留下深刻的印象。《印象・刘三姐》以世界上独一无二的产品,提出这是消费者从未看过的山水实景演出,叠加各种优势资源,利用现代多媒体技术,造成一种强烈的现场冲击波,形成终身难忘的震撼效果,以达到营销的目的。
(二)感官营销
感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉物中感觉,从而给顾客美的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够顾客留下深刻的感官体验,以确立企业或品牌的独特形象,促使顾客购买,体现产品或服务的价值。伯恩德・施密特认为:企业可以通过(刺激物――过程――结果)模式来塑造感宫体验、即通过提供鲜明的有意义的刺激物,来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉,以对品牌产生愉悦激动的情绪、获得体验。
1、视觉体验。《印象・刘三姐》的主色调是深蓝色,给人以宁静、端庄、祥和之感,在演出中,张艺谋以他高超的想象力,在演出中创造出超唯美的画面,纯自然的水光山色、月明星辉,营造出一幕幕视觉奇观。
2、空间环境。《印象・刘三姐》的剧场是在一个方圆两公里的漓江水域,剧场周围几乎全部被绿色覆盖,里面种植有茶树、凤尾竹等,加上所植草皮,绿化率达到了90%以上。使整个工程建设与大自然融为一体。观众则坐在绿色梯田造型构成的座位上,与大自然环境融为一体,水上舞台全部采用竹排搭建,不演出时可以全部拆散、隐蔽,在这样的一个天然环境中欣赏表演,给观众所带的感受自然是全新、放松的,摆脱了传统封闭剧场给人带的压抑感。
3、听觉的体验。声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别:作为背景,它们能在零场地增强识别;在广告和其他传播中,它们是创建识别的要素。“唱山歌哎这边唱来那边和……”《印象・刘三姐》用这首经典的老歌作为背景歌曲,一开始就观众的心深深的抓住,音乐有时舒缓缠绵,有时热烈狂放,极好的音响和空旷的自然回声,让观众听得如痴如醉,这种感觉也只有在《印象・刘三姐》中才能体验到。《印象・刘三姐》的音响系统一套大型的5.1环回立体声系统,整体系统配合了环境的需要,突出这剧场被群山环抱的天然回响特点,加深观众的感受,配合这个实景演出场地,加深观众对演出区的层次深度感觉。
4、嗅觉的体验。味觉是人类具有的最强烈的记忆,嗅觉也是人类最强烈的感觉。气味的有无和差异可以成为一种能增强激素、产生诱惑力的元素。《印象・刘三姐》的观众席面对着漓江水面,夜晚观看演出时,江风迎面扑来,带来的是观众的漓江生机的气息,配合周围郁郁生机的植物带来的芬芳,观众的感受到的就是大自然的清新气息,传统剧场的闷热或者是难闻的空调味是无法与之相比。
(三)情感营销
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面的心情,到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及使消费者自然受到感染,并融入这种情感中来。《印象・刘三姐》提取的是漓江两岸世代沉淀下来的一种生活态度。对漓江两岸百姓而言,他们的生活就是山水人生,捕鱼、拉网、荡舟、渔歌,所有这一切就是他们生活本身。正是这种生活态度,才让人如痴如醉。山水是活的,渔民的形象是粗糙的,但他们站在那里很和谐、很贴切。他们在这种环境中的演出,是不可替代的,换其他任何人都会显得做作。要最大限度地表现阳朔山水,就要用这种和谐的方式。完全靠山水、实景、演出本身带动观众的思绪,让观众自己去体会和感受。
(四)思考营销
思考营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣,对问题集中或分散的思考,为顾客创建认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思维活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。所有看过《印象・刘三姐》的观众都提到相同的一个问题:“谁是刘三姐?”,演出中没有刘三姐这样一个女主角,这就是《印象・刘三姐》的理念。演出中所有的女孩都可理解为刘三姐,脱颖而出、飘飘欲仙的漓江女儿也可理解为刘三姐。甚至,剧中所有的元素也都可理解为刘三姐,她已超越了具体人物的所指,而升华为天人合一的理念了。
(五)关联营销
关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进(如想要与未来的“理想自己”有关联)的个人渴望,要别人(如一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。《印象・刘三姐》通过其在旅行社的渠道网络,向消费者传达着这样的一个理念:到桂林旅游一定要到阳朔旅游,到阳朔旅游一定要看《印象・刘三姐》。在其宣传单上有着这样一段话:这一定是你未见过的演出,如果你没来过阳朔你一定要来阳朔,如果你曾经来过阳朔,你应该再来阳朔。强化对消费者建立起对《印象・刘三姐》的偏好,在消费者中建立起如果去了阳朔没有去看《印象・刘三姐》就等于没去阳朔的观念。
四、推广价值
对于旅游目的地文艺演出来说《印象・刘三姐》的体验营销方式已经是一个目前相对成功的模式。其思考的过程和方向也是很多相关企业可以借鉴的。但是在建立的体验营销方式的过程中还需要加上自己本身实际情况的研究和摸索。目前国内演艺市场开始学习《印象・刘三姐》的成功经验,如《印象・丽江》、《印象・西湖》已制作成功推入市场,接受市场的检验。运用这个类型的体验营销可以帮助一部分企业在过分细分的市场中,重新开辟自己的市场,并且建立自己的品牌和特点。当然,也可以运用体验营销运作过程中的思考来因地制宜的设想针对自身企业的不同的方向。
五、结束语
成功的旅游演出必须要为游客生产快乐的体验,从本质上说,旅游演出就要努力成为一个快乐剧场,旅游演出在感官、情感、关联等体验营销的每一个环节都应该协调、统一,形成完善的、良好的旅游演出整体形象,使旅游者获得满意的体验,最终实现旅游体验和旅游期望差值为零,甚至是正数,达到企业和旅游者的双赢。
参考文献:
1、伏六明,周丽文.景区体验营销策略探析[J].2006(3).
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4、伯恩德・H・施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.
实景演出营销方案范文第2篇
设计生活领导品牌“清庭”创始人。近年来自行设计开发文化创意产品并进行跨领域艺术创作， 2009年设计作品“双泉提梁方/圆壶”获德国红点设计奖，2010年设计竹椅作品“椅君子”、“椅琴剑”双双再次夺得2010德国红点设计奖，并皆入围2011德意志联邦共和国设计奖（Designpreis Deutschland）。《赞竹茶盘》荣获2012年德国红点产品设计奖。石大宇用现代设计诠释了中国古典士大夫精神。
池 伟
毕业于清华大学美术学院，2001年创立北京包豪斯设计公司。设计代表作包括2003年出品的旋风U盘，创造了全球销售数量超亿的奇迹。2009年，池伟创立加八六（北京）家居用品有限公司，并打造国内第一个以设计师产品为主题的设计师产品概念店+86。2013年，池伟成立了“+86设计版权经纪公司”，希望让中国优秀的设计作品发挥最大的价值。用设计改变生活，为将中国制造提升为中国创造提供全方位支持，这是池伟在努力做的事情。
朱明跃
猪八戒网创始人，中国新闻奖获得者。2006年10月辞去《重庆晚报》首席记者工作，创办现在的猪八戒网。依托猪八戒网这个新媒体平台，朱明跃致力于创意和营销领域的研究和实践，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。2011年猪八戒网获得IDG千万级美金投资，并被评选为中国2011年度“最佳商业模式十强”企业。猪八戒网是中国当前最大的威客交易网站，跻身中国商业网站百强。现在，猪八戒网已突破威客的概念，更建设了国际版，让全球创意人为所有人提供服务。
郝亚宁
作为北京联盟影业董事长，郝亚宁从业至今，策划制作了“联想”“丰田”“恒源祥”“松下”等上百条著名广告，出品摄制了数十部影视剧精品，作品曾荣获国家“五个一工程奖”“飞天奖”“金鹰奖”等多个奖项。郝亚宁于2005年出品原创章回体古装喜剧《武林外传》到2010年出品原班人马电影版《武林外传》，在“十一五”期间进行了原创文化产业的完美开发，在国内创立出中国首个坚实的原创文化产业衍生产品体系暨商业品牌模式，“武林外传”商业品牌旗下的20余项衍生产品为中国摸索出规模最大、体系最完整的原创文化产业衍生体系。
赖亚楠
北京联合大学师范学院环境艺术设计工作室主任，2010年中国设计业十大杰出青年，是国内倡导并积极实践“一体化的系统整合性设计理念”的先行者。2004年于法国巴黎创立原创家具设计品牌DOMO nature。DOMO设计率先在国内提出“一体化”设计的理念也是目前在国内唯一真正做到并坚持从商业策划、建筑及室内设计，一直到家具与陈设艺术品的配套设计、制作的一体化的系统设计服务机构。作为一名国内资深设计师以及一位教师，她一直用各种方式向业内和大众传达着自己对产品设计以及生活态度的思考。
陈立恒
法蓝瓷FRANZ的创始人，海畅集团的发起人之一。他投身于国际精致礼品业近30年，旗下的海畅集团是世界最大的礼品代工商之一。因有感于代工产业是为人作嫁，不能从中实现其欲传递东方美学的理想，陈立恒于2001年创立法蓝瓷（FRANZ）品牌，他希望将理念融入产品的设计风格中。此外，陈立恒还是亚太文化创意产业协会创始人、会长，担任中国工艺美术协会理事、景德镇中国陶瓷博物馆管理委员会主席等职务，致力于推动两岸文化创意产业的交流和发展。
刘熙晨
北京世熙创意国际文化传媒有限公司CEO，拥有逾20年电视媒体从业经验，是中国按照国际商业模式成功运营节目模式的第一人。作为国内最早涉足电视模式领域的专家和实践者，一直不遗余力地推行节目模式版权观念，倡导公正、规范、透明、双赢的合作关系，推动节目模式在中国实现价值最大化。世熙传媒作为BBC环球公司全球节目模式中国大陆制作中心，是集国际电视节目模式引进、研发、制作、营销于一体的民营公司，也是中国第一个引进、制播国际节目模式的民营传媒企业。曾获“年度最具互动营销价值节目公司”。
黄 兴
山水文化总裁。山水文化由梅帅元作为主发起人设立，是国内领先的文化旅游演出综合内容提供商和依托演出项目平台整合文化旅游资源的运营服务商。2003年，黄兴协助梅帅元先生将其策划并制作的中国第一部全新概念实景演出《印象·刘三姐》搬上舞台。近年来，山水文化先后打造了《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》《中华泰山·封禅大典》等多台大型山水实景演出和舞台剧场演出，其中有五台演出已经成为部级文化产业示范基地。可以说，黄兴协助梅帅元成功将山水实景的艺术理念市场化。
薛运达
尚8文化集团总裁创始人，1997年带领团队从事文化创意产业集聚区的建设与运营，参与策划上海苏州河、北京798艺术区、北京751创意产业园保留等工作。2007年创建尚8品牌，成为北京专门服务于文创企业的产业园项目。2009年做园区运营方向的同时，参与投资文化创意产业项目。2010年，在京连锁运营产业园区，现有尚8国际广告园、尚8里文创园、尚8人文创意产业园、艺术8—中欧艺文之家、尚8设计家广告园等9个子项目，成为京城首屈一指的品牌式、连锁化运营的大型综合性园区。
王 瑜
实景演出营销方案范文第3篇
7月6日，夜幕落下，筹备近三年，因去年西南大旱而将首演时间推迟了一年有余的大型实景演出《希夷之大理》，终于开锣。
这部戏自启动以来一直占据着舆论关注的焦点：主体建筑连同制作费用总投资3.7亿元人民币，落脚云南曾经独占鳌头的著名旅游地大理；陈凯歌出任总导演，久石让担纲音乐总监，大导的“嫡系部队”、《无极》及《梅兰芳》持续合作的著名舞美师柳青、服装造型师陈同勋加盟，刘欢、李健演唱主题曲，全日本团队打造舞台设计、灯光音响。看点颇多，一波三折，为眼下已由地方政府辐射到文化圈、燃烧至商界继而蔓延至资本市场的实景演出热，再添了一把火。
继由梅帅元策划，张艺谋、王潮歌、樊跃操刀的《印象•刘三姐》开实景演出之先河以后，陈凯歌、冯小刚两位投资及票房号召力与张艺谋比肩的大导，也相继宣布投身这一热潮。到今年，张艺谋升格成为艺术顾问的“印象”系列已完成了六部大戏，总体来说，“印象”品牌的公信力、美誉度，已然在政府、游客、资本三个向度上得以建立。目前，王潮歌和樊跃正带领人马驻扎重庆武隆，筹备第七部“印象”。而自去年年末云峰基金注资之后，“印象”的上市计划也已搬上日程。《希夷之大理》公演，只余冯小刚的实景处女秀《梦幻北部湾》尚存悬念。这部由《印象•刘三姐》第一任总经理黄守新策划的海上大制作，在去年十月起航演出并宣布今年五月首演之后，未有进一步消息放出。
实景演出的项目周期很长，从立项、洽谈到制作完成往往需要三至四年时间。“印象”系列纵然已积淀相当多的经验，也至少需要费时两年。百胜年代作为《希夷之大理》的制作公司，签约三年来，总经理杨樾带领团队，在大理守了将近一年半。这是一间以承办大型演唱会见长的公司，今年汇集黑豹、唐朝、黄家强（BEYOND）三支经典摇滚乐队同台的“光辉岁月”世界巡演便是他们的手笔，但涉足实景演出，却是首次。操作一场演唱会，通常只需要一个月，而此次整整三年过程中的煎熬感，比之以制作电影、开办晚会为主业的团队更甚。用杨樾的话来说，人一生没有多少个三年，顿觉生命短暂。对于日后会否将精力转向实景演出领域，三年又三年，百胜年代尚持保留态度。
同样煎熬的还有全国各地背负着壮大、升级旅游产业压力的政府官员。眼下，城市品牌营销已经形成一套约定俗成的“五个一”工程：一本书、一首歌、一台戏、一首诗、一部剧。其中成本最高、相对来说尤为缺乏的，便是这“一台戏”。实景演出是公允的解决方案。保守估计，国内跟风而上的实景演出已有几十部，大同小异、良莠不齐。每一部立项前，相关官员均会赴稍有影响的主办地观看、考察，对于种种视觉盛宴带来的震撼和疲劳，感触也比普通游客更甚。去年4月，湖南省临湘市副市长姜宗福，在网络上以实名发帖《张艺谋不是救世主，不要盲目造“印象”》“讨伐张艺谋”，借以痛陈其对盲目上马实景演出、劳民伤财、赔本赚吆喝现象的质疑和反思，引发网友热议。而其实细读这位副市长的文章，文化结合旅游、景区增加演出、推动夜色经济，依然是他赞同的方向，反对的仅是简单复制的方式而已。
环境之忧
垄断旅游资源、破坏生态环境、影响周边民生，此类争议笼罩每一部实景演出，而每一家的回应又各有其避开重点景区、借景自然，大投入、高科技确保环境友好，带动周边就业、农民变明星的励志故事作依据。
《希夷之大理》的剧场，搭建在大理古城外东北角一座荒废的人工水库之上。该水库连同古城东南角的另一座水库，均为上世纪50年代时期依托古城墙修筑，俗称“大理双眼”。然而发展到今天，两座水库皆已失修经年，除了供应附近少量农田灌溉，局部已租给私人养鱼。
一个月前，有有心人在网络上发出“拯救大理”的呼吁，问责《希夷之大理》改造水库破坏环境，导致周边村民无水可用。对此，制作人、百胜年代董事长王兵表示，在改造前，北水库已不承担城市储水功能，也不再从洱海引入活水，杂草丛生、乱石，加之周围居民的生活垃圾、附近六零医院的医疗废弃物常年倾倒其中，水质恶劣。倒是剧场建设过程中对四面坝体进行了重铸和加固，设计看台、辅以绿化，同时清污库底、净化水质。由于舞台区域是注满水的，能够实现水体的自然循环，所以水库的灌溉功能没有丧失，仍能保障周边田地的农耕。而且，由于打通了与洱海的连接，反而使得这汪水“活”了起来。
为了印证这一点，王兵特意把受邀而来的媒体记者尽数请去了尚未改造的南水库。“网络上传的那张北水库改造前的照片，明眼人一看就知道是丽江黑龙潭。我们自认为是做了一件变废为宝的好事，也希望大家不要被此类不负责任的言论所左右。”
不过，有记者在对大理州水务局和周边村民的访问中发现，北水库虽然蓄水量比之建造时已大大下降，但仍有30万方左右，尚未完全废弃。为保证演出需要，水库对周边村庄的供水量会减少，差额的部分由水利部门负责从城北抽水站抽调补充。而由于剧组的放水时间和放水量不确定，需要抽调的供水量统计不出来，所以有时候村民确实用不上水，需要进一步协调。
剧场周边，并未如大多数实景演出项目那样大面积征地和拆迁，而只是进行了道路硬化和少量临时建筑的拆除。一街之隔的村落里，许多民房正在进行加盖和改造，客栈、餐馆和商店露出雏形。想到也许不久后便会在家门口川流不息的游客，村民们在每晚等待喧闹的演出声效淡去后的睡梦中，不会没有些许的兴奋和激动。尤其是最后的合成期间，剧场每天排练十多个小时，加之夏天的大理天色全黑要到晚上八九点，灯光音响调试结束已是凌晨三四点。不仅剧场周边，即使在古城的另一端城南，也能隐约听见声响。项目组专门成立了一支工作队，征集周边村民意见，挨家挨户上门道歉，强调只是阶段性的特殊状态，进入正常运转便会控制在晚间十点左右结束，终于相安无事。这里原是远离核心旅游区的冷清之地，每个人心中都有一本账。
该项目的投资方，是由大理州四大国有企业合股成立的大理旅游产业开发集团。其下属的云南希夷之大理实景演出有限责任公司，负责演出的运营。据该公司总经理杨超介绍，陈凯歌来到大理为演出选址，最初挑中的是洱海边、西北角、距古城六十多公里的双廊。但考虑到环保和地理位置偏僻双重隐忧，最终舍弃。此后，苍山脚下的三塔倒影公园也曾进入过陈的视野，但距离大理最高级别旅游资源崇圣寺三塔太近，亦作罢。选中北水库，是偶然。据说，某天下午陈凯歌无意间走到北水库散步，苍山在不远处，眼前的水也来自洱海，大理的标识性景观在这里有一种缩微的体现，且颇有气势，州委、州政府认可，于是拍板。回京后，陈凯歌将自己的想法和创作思路写成了报告，州政府专门召开研讨会讨论，认为可行，正式立项。
站在古城高处，任何角度，都能轻易识别舞台上235米宽、30米高的全钢结构彩虹桥。桥下，巨幅膜结构幕布与目前国内最大的水雾幕帘用于呈现若干块IMAX幕布规模的3D动画影像。整个舞台由中国人民总装备部工程设计总院设计、制造和安装，使用钢材1800吨，具有快速升降、立轴旋转、横轴翻转、平面移动、分裂炸开、火焰燃烧等众多功能，且可由不同高度、坡度的界面构成超过20个立体表演平台，面积和复杂程度亚洲称最，超过了同样出自该机构之手的2008年奥运会闭幕式舞台。
由于实在醒目而庞大，有人提出其现代感的风格与遍地白族传统民居建筑的大理古城是否相融的疑问。对此，王兵的回答很是幽默：“大理古城早已在时期拆毁，只保留了街巷格局和几段土夯墙。现在的南城门是八十年代新修的，门楼上的‘大理’两个字是郭沫若题的，城里所有的建筑都是现代建的。这是千年古城吗？这是山寨古城嘛。我不认为这个设计感浓郁的舞台会为全城的仿古建筑减分。”
这一观点能否成立，不同人也许会有不同答案。需要时间去印证。
户外音乐剧
“希夷”二字，取自老子《道德经》第十四章：视之不见名曰夷，听之不闻名曰希。后世以“希夷”形容玄妙的地方。
《希夷之大理》取材自大理家喻户晓的白族传说“望夫云”，大意是：南诏国的公主与苍山上的猎人相爱，而国王已将公主许配大将军。两位年轻人不顾一切私定终身，大将军心生妒意，将猎人害死，打入海底变为石螺。公主殉情，精气化为白云，流连于苍山之上，怒而生风，要把海水吹开与情人相见。
整台演出几乎是原汁原味，按照情节演进的顺序，逐幕诠释了这一故事。表演形式融合了民族舞、现代舞、京剧、杂技、武术、变种双簧，以动漫影像作配衬和补充。全部剧本和歌词出自陈凯歌之手，并在旁白中献声。
临近公演前几日，制作方郑重强调了措辞上的一点更改，为演出定性：不是实景演出，而叫“奇幻神话剧”。因为在他们看来，已经形成的实景演出概念，都是“大晚会”，而且特别“乡村化”。《希夷之大理》是一个完整的故事，依循的是戏剧逻辑，追求的是国际感，不是原生态。故而改名，以示区分。
的确，这部剧带有鲜明的陈氏印记，与被打上张氏标签的“印象”系列区隔明显。比如，讲故事，而且是带有残酷美感的悲剧。再如，通篇顺叙，倾力于细腻的情感表现，舍弃在结构和节奏上炫技。还有，京剧情结，服饰和行头追求古典美。而“印象”恰恰相反，强调的是无矛盾冲突、无对比、无因为所以、无故事甚而无主角人物，起家靠的正是原生态，以及对人与人、人与自然质朴情感的渲染。舞台装置融入部分当代艺术概念，古典美的场景之下，根子上却是反传统的。
在笔者此前对王潮歌的访问中，王曾强调说，“印象”是特意舍弃了中国所有旅游点听起来都如出一辙的民间传说，选择了目前呈现的新式表达，并将之归结为“印象”成功的原因之一。如果说从《印象•大红袍》开始，“印象”在“实景电影”这一向度上找到了些新意，那么《希夷之大理》看起来便像是一出“户外音乐剧”。天幕和苍山是背景，水是载体，人与天然的山水、草木、屋舍没有如“印象”般做细致的融合与互动，但舞台本身丰富的功能转换和层次，为演出注入了类似拉斯维加斯主题秀的味道。
与老同学张艺谋比较，是创作周期较长、尝试新领域较慢的陈凯歌这些年来一直躲不开的问题。虽然陈本人表示不当真、不较劲，如果这种比较是公众的乐趣，那么看到、听到各种评议都权当一乐，就对了。但在媒体的撩拨下，双方还是免不了打打嘴仗。大理方面“大晚会”、“乡村化”的提法不乏剑指“印象”的嫌疑，王潮歌接受媒体采访时便很直接地表态，不会去看陈凯歌的演出，觉得陈应该来“印象”学习。而陈凯歌，确实还没有看过任何一部“印象”。
与王潮歌、樊跃参股投资、参与运营不同，陈凯歌说以自己的精力，目前还仅限于艺术创作部分，其余不予过问。就在公演的当晚，受邀前来观看演出的云南省六大旅行社趁热打铁召开了一场旅游营销座谈会，商议大理旅游的推广对策。对于演出，地方文化人感觉，虽然整体讲的是白族故事，但京剧色彩浓了点，国际化、现代感的东西重了点，民族元素却比较淡，山歌、舞蹈、民俗等地方特色没怎么体现，还需要做局部调整。
这不禁让人联想起《印象•刘三姐》创作初期，广西的文化人也对其反传统的手法及风格提出了种种批评意见，王潮歌和樊跃的态度是一概不接受。演出最终呈现的或许是一个折中的结果，但总体仍然是迥异于传统戏剧的新品种。《希夷之大理》本身是一个新潮的壳包着一颗古典的核，未来会不会表里一致地往传统的路子上走，陈凯歌会如何选择，选择权在谁手上，尚属未知。
二次创业
上世纪50年代，一部电影《五朵金花》令无数国人知道了大理，对苍山洱海蝴蝶泉边这座充满异族风情的美丽小城心向往之。八十年代末，旅游这一概念刚刚进入国人生活之时，云南便因为其得天独厚的自然和人文资源，成为最重要的旅游省份之一。
那时候，昆明附近的石林、大理的三塔、西双版纳的植物园和傣族风情，是云南的象征。大理更曾在一段时间内占据云南旅游的鳌头。1999年的昆明园博会后，世博局策划组顾问王志纲的一句“彩云之南，万绿之宗”将云南旅游引到了品牌形象营销的轨道上，开全国风气之先，将云南送到了旅游市场的最前端。
然而近年来，随着张家界、九寨沟等景区大热，四川、湖南、贵州、海南纷纷赶超云南，后起之秀如活力广东、好客山东亦叫好且叫座。相较之下，曾经长居前三甲位次的云南，各地州各自为战，缺乏整体包装，且软硬件都趋于陈旧。在对客源地的旅游需求调查中，云南的排名已下降到了第八位，入滇人数逐年下滑。
其实早在2006年，云南便已经有了危机意识，省政府提出了旅游“二次创业”的发展战略。只是五年过去，颓势尚未能够彻底扭转。目前云南旅游的黄金线路，是“昆明―大理―丽江―香格里拉”四地，旅行社团队行程六日至八日不等，容纳了70%的入滇人流。
尴尬的是，在大部分旅行社开出的行程单上，找不到在大理的住宿安排。游客在大理的活动，往往仅是游览古城、洋人街，参观三塔，远眺苍山洱海，少数路过周边的银都水乡新华村，半天之后便被送往丽江，或者回返昆明。虽然丽江的机场建在大理地界上，大理却在一定程度上成了从昆明到丽江的中转站、半路吃饭添水的地方。这对大理绝佳的先天资质，近乎于亵渎。
如是境地，不是一日形成，也非朝夕间可以改变。就拿对旅游至关重要的交通条件来说，眼下北上广深四地，只有广州有一班航班经停昆明到达大理，其余三城仅有航班能到昆明，而昆明飞往大理的总共两班航班全部安排在了早晨七点，也就是说，当天没有可能转飞大理。再来看地面交通。昆明至大理，317公里，盘山公路一路上行，乘坐巴士需要四至五个小时，搭乘火车更需要八个小时。这种“龟速”节奏，对干、支线航班普及且已进入快铁时代的东部、中部来说，是不可想象的。对比全天各时段能够轻松实现从各大城市直飞、转飞抵达的丽江、西双版纳，也潞笮矶唷
明代朱元璋平滇时期焚毁而又复建的大理古城，已在上世纪50年代拆除殆尽，只有街巷格局、尺度、城廓和部分土夯墙保留了下来。四道城门及门楼、城墙、城中心的五华楼，皆为八九十年代陆续修葺，城内的商业建筑年份更浅，所谓古城，实为一座仿古之城。古城里较为繁华的只有三条街：向旅行团兜售纪念品和特色餐食的洋人街，仿效丽江小资情调餐厅酒吧、兴许能吸引到部分国内游客的红龙井，以及外籍游客、背包客们混迹的人民路。
段位较高的自助行者，则几乎都绕开古城，将时间投掷给了二十多公里外的喜洲和洱海北岸、六十多公里外的双廊。临着海住下，骑自行车看田园风光，游泳、看书、晒太阳。环境虽然上乘，但对于不具备租车、自驾条件的人们来说，从古城或下关去到这些乡镇的公共交通可说是艰难。而环洱海128公里路程中的一百多个村寨间，仅有几段可以自行车骑行。所有餐厅、客栈，包括大名鼎鼎同时也价格最高的杨丽萍的海边别墅，都只能用现金消费。这种条件下，即使大爱大理气候和山水的游人，也终究因为种种不便，难以尽兴。
实景演出营销方案范文第4篇
关键词:传统体育文化;少林武术;市场化;运作模式
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2010)10-0021-04
A Study on the Operation Model of Zen Music Shaolin Grand Cerem ony and Its Inspiration on
China's Traditional Sports Culture
ZHANG Zhu-ping
(Party School of Henan Provincial Committee of C.P.C.,Physic al Education Teaching and Research Office, Zhengzhou 450002, Henan China)
Abstract: The large-scale musical play “Zen Music Shaolin Grand Ceremony”, in which theShaolin Kung Fu is the main body and the fusion dance and music elements are in tegrated, has provided a new reference model for the development of national tra ditional sports culture It has a great inspiration for China's national tradit ional sports culture industry development The development of national traditio nal sports culture should take the feature of the event as the premise, thorough ly explore its own culture essence, oriented to the market demand, find the conj unction spot between the traditional sports culture and the market, adopt market ization and industrialization to make traditional sports culture industry biggerand stronger and promote the healthy development of traditional sports culture
Key words: traditional sports culture; Shaolin Kung Fu; marketization; o peration pattern
现代西方体育不断融入中国并逐渐成为主流体育价值取向所形成的最大尴尬是中国民族 传统体育的生存与发展问题。在强势的西方体育而前,中国民族传统体育生存空间日益受到 挤压,困难重重[1]。但是,少林功夫这一传统体育文化面在对西方强势体育的冲 击时自身 却取得了极大的发展,这种发展并不仅仅体现在少林功夫表演、开设武校和其他相关少林文 化产业年均10亿余元的经济价值方面,更在于对少林文化传播的社会价值方面。在文化传播 上,少林寺不仅采取了武僧出访、开校授徒等传统传播形式,而且与有关部门合作,成功的 将少林功夫搬上了艺术舞台,《禅宗少林•音乐大典》(以下简称《禅》剧)就是少林功夫 艺术化的巅峰之作。《禅》剧的单张门票价格最高达到1 040元,单张门票价格最低的也要1 68元,即便如此,《禅》剧表演现场仍是座无虚席,单场收入可达10万余元。2009年度共演 出240场,接待游客23万人次,收入2 500万元,比去年增长10%以上,接待了来自韩国、日 本、马来西亚、加拿大、美国、澳大利亚、新西兰等十几个国家的1万多名境外游客,并先 后接待了多位国家领导人和社会知名人士[2]。中共中央政治局常委李长春在看过 演出后指 出:《禅宗少林•音乐大典》为文化产业的发展提供了一个新思路,国际奥委会主席罗格更 是称赞演出可以拿到奥运会金牌[3]。《禅》剧的成功为中国传统体育文化传播提 供了一种极具参考意义的运作启示。
1 《禅》剧的市场化运作模式
《禅》剧之所以取得巨大的成功,在于其准确合理的市场定位和完全市场化的运作模式 ,在艺术创作上以风景如画的世界地质公园嵩山为背景,依托厚重的中国传统文化,运用精 湛的武术、精美的音乐和舞蹈艺术形式以及先进的声光电手段来阐释少林功夫和禅宗文化, 努力做到自然美、艺术美和精神美相辉映。《禅》剧的成功表明,传统体育文化、演艺业与 旅游业以市场为纽带的联姻结合,完全可以实现从传统体育文化到演艺产品和旅游产品、从 观众到游客的有机对接,演艺业发展是旅游业发展的助推器,旅游业发展则是
投稿日期:2009-07-30
基金项目:河南省政府决策研究招标课题(课题编号B645)。
作者简介:张祝平,讲师,硕士研究生,研究方向传统文化与社会体育 。 演艺市场繁荣 的发动机。《禅》剧的运作模式实质上是如何紧密依托中华民族传统体育文化的底蕴,结合 当代世界的价值追求和审美情趣,开发和繁荣传统体育文化的一种全新的尝试,为在西方强 势体育文化冲击下的民族传统体育文化得以生存、发展和复兴提供借鉴意义,《禅》剧的成 功运作模式具有重要的典范价值。
1.1 民族化的价值定位武术是中华文化的一颗瑰宝,是中华民族对世界的一个重大贡献,日本的柔道、合气道 、韩国的跆拳道,乃至菲律宾的棍术在一定程度上都是源于或受到中国武术的影响。“只有 民族的才是世界的”,在武术界又有“天下功夫出少林”之说,《禅》剧正是依托少林功夫 在世界范围内的广泛影响,正确定位于民族化的价值特征,才是该剧取得成功的首要基础。
少林武术首先表现为中华民族的一种特有文化,是在中国特有的社会形态、思想观念、 生活方式、文化土壤和价值取向等多种因素共同作用下的特定产物,具有典型的民族化元素 。少林武术无论是在其起源、发展、还是在壮大的过程中,无不其具有特定的历史背景和文 化内涵,蕴含着丰富的中国传统文化元素,尤其深受中原文化的影响。河南省社会科学院研 究员陆草在《论中原武术文化》一文中认为:“中原地区历来便是兵家必争之地,因此自古 便盛行尚武之风;同时,中原地区又是中原行气术的发源地,宋元之际,武术与行气的密切 结合成为中国武术发展的大趋势,少林武功至明末而大备,太极拳至清初而崛起,都不是偶 然的历史现象;中原人民的性格气质对少林拳系也有较大影响,中原人民具有吃苦耐劳、诚 厚朴实、坚忍不拔、刚勇彪悍的性格,中原人重心较高,所以少林拳特别注意发挥腿击的优 势。[4]”少林功夫在发展过程中,不仅深受佛教文化的影响,而且广泛借鉴和吸 收了儒教 和道教的宗教理论、宗教精神和修炼方法。少林武术正是紧密依存于中国传统哲学、宗教学 、美学、养生学、医学等这些传统文化,并不断从中汲取养分,才能够不断的发展和光大的 ,这些都为少林功夫打上了民族文化的烙印。传统中原文化尤其是少林禅武文化,有着极强 的中华民族认同感,为了在《禅》剧中加强这种情感底蕴,主创班子大胆创新,运用多种艺 术表现手法,赋予传统文化新的时代内涵。在内容创新方面,结合嵩山厚重的文化与独特的 自然景观,借重禅宗祖庭少林寺的影响力,推出实景演出,用音乐、武术和舞蹈形象生动地 展示、阐释了少林禅武文化,开辟了少林禅武文化走出神秘、走向大众心中的一条全新传播 途径。
1.2 市场化的运作模式《禅》剧一开始就以旅游市场为主体进行策划定位,从项目的策划、剧目的制作、演员 的选聘到演出市场的开发,完全由企业通过市场自主运作。在项目定位上,《禅》剧着眼于 文化与旅游的结合,带动嵩山地区旅游产业的升级,促进地方经济的繁荣发展。在投资开发 主体上,组建了郑州市天人文化旅游有限责任公司,以股份制产权为纽带,建立健全现代企 业制度,合理配置资源、资本、人才、技术等要素,自主经营、自担风险、自负盈亏、自我 发展。在剧目制作上,按照市场运作方式,汇聚了国际国内音乐、策划、舞美、灯光、服装 等方面一流的艺术人才,全力打造市场精品。在市场营销上,实行票务制,委托《禅》 剧票务销售中心进行市场销售。同时,不断扩大销售队伍,编制销售网络,努力开拓旅游消 费市场。在配套产业开发上,以《禅》剧演出项目为龙头,配套建设禅街、禅田、禅院等休 闲娱乐观光设施,完善就餐、住宿、购物等服务,延伸产业链条,提高市场竞争力,以《禅 》剧来拉动配套设施的完善,以完善的配套设施来促进《禅》剧的吸引力和可持续发展。
1.3 多元化的社会融资 《禅》剧投资约3.5个亿,是河南省历史上投资最大的文化开发项目,当地政府改变了过 去由政府独资或是作为投资绝对主体的传统投资模式,积极进行社会化融资,由河南省兆腾 投资有限公司、北京天人文化传播有限公司、广西维尼纶集团(《印象•刘三姐》项目控股 公司)、中国嵩山少林寺四方联合融资组建“郑州市天人文化旅游有限责任公司”,具体负 责《禅宗少林•音乐大典》的项目开发。实行多元化的社会融资和市场开发模式,可以克服 和突破原有管理体制存在的诸多限制,激励投资主体的积极主动性,有利于《禅》剧运作过 程中的自我完善和自我发展。
1.4 差异化的旅游定位旅游的本质就是旅游者寻求和感悟文化差异的行为和过程[5],旅游活动作为一种 市场 经济条件下的商业行为,提供活动的主体,即旅游景区,特别是许多的主题公园类景区必然 要关注企业的投资回报率,资金回笼期和其他经济效益。旅游发展的基本法则就是吸引更多 的人来,让人们停留更长的时间,花更多的钱。对于景区,特别是过了开业高潮期的主题公 园而言,就是要努力丰富产品,增加新的吸引物,从而激发一二级市场的重游率,提高三级 市场的到访率[6]。而表演就是推动景区持续发展的重要突破口。同时对于旅游目 的地,表演则有助于延长游客停留时间,增加相关收入,实现溢出价值[7]。
《禅》剧以中原文化的交汇地――中岳嵩山为背景,以少林文化的两大特色――禅宗和 武 术为元素,融舞台艺术、音乐艺术、武术表演、禅宗演绎于一体,让“静”的“动”起来, “虚”的“实”起来,使少林功夫与禅文化相得益彰,使传统与现代、民族与西洋、文化与 旅游实现有机统一。《禅》剧把嵩山厚重的文化与独特的自然景观相结合,借助禅宗祖庭― ―少林寺的影响力,推出实景演出,解决了游客“白天看庙,晚上睡觉”,停留时间短的问 题,使少林寺旅游夜生活不再匮乏,打造了一个全新体验少林文化新的旅游目的地,差异化 的旅游定位使得少林文化旅游产业的链条不断完善。
《禅》剧已成为河南旅游演艺的标志性工程,实现了河南在旅游产业链条上的重大突破 ,被誉为“把资源要素转化为市场要素,是全方位、创新性、配套性开发少林文化的有效探 索,是把河南发展的‘软实力’转化为现实生产力的有益尝试。[8]”2008年8月, 、 文化部、国家旅游局专门在郑州召开现场会,推广这台节目的成功运作经验,使其知名度、 影响力迅速上升。
1.5 名人化的市场效应《禅》剧创作伊始就聚集了一大批国际一流的创作人员,其原创音乐和艺术总监由曾获 得包括“格莱美大奖”、“格威美尔古典作曲大奖”、“奥斯卡电影原创音乐奖”等多项当 今世界最重要的音乐奖项、被誉为全球最具影响力的华人作曲家和指挥谭盾担纲;国家一级 编剧、享受国务院政府特殊津贴专家、曾成功地策划并制作了我国第一部山水实景演出《印 象•刘三姐》、多次荣获文化部文华大奖、五个一工程奖、曹禺戏剧文学奖等奖项的 梅帅元任总制作人、编剧和导演;由中国最具影响力的舞蹈艺术家之一黄豆豆负责舞蹈设计 ;少林寺方丈、中国佛教协会副会长释永信大师任少林文化顾问;著名文化学者、厦门大学 中文系教授、博士生导师易中天先生任禅学顾问。如此华丽的组合既保证了《禅》剧的艺术 价值和文化水准,名人化组合的市场效应也是保证《禅》剧的一个大的卖点。
1.6 专业化的营销手段负责《禅》剧市场运作的郑州市天人文化旅游有限责任公司专门组建了一支专业化的营 销队伍,在经营文化产业的理念之下,大胆探索市场运营项目,将《禅》剧的演出、票务、 演员培训、基本建设等具有商业或服务元素的项目都作为商品项目进行市场化论证,进而分 析与考评项目投资回报、目标市场划分、营销成本分析和策划推广策略,从而制定了项目生 产管理、媒体投放方案和市场开拓规划,使《禅》剧成为一个可持续发展的长线项目。同时 ,成立《禅》剧票务销售中心,实行票务制,不断扩大销售队伍,完善票务销售体系。
该公司目前已启动大规模宣传和个方位市场营销计划,并开始逐步面向全球推广。制作 了音乐CD、演出集锦DVD、广告宣传片、宣传画朋等宣传资料,编织多渠道的营销网络。积 极与媒体合作,中央电视台、凤凰卫视、旅游卫视、北京卫视等中央和地方的电视媒体和人 民日报海外版等100余种报刊进行了积极的推广报道,极大的提升了《禅》剧的知名度和市 场影响力。
2 《禅》剧对中国民族传统体育文化复兴的启示
2.1 明晰自身价值,深挖自身潜力少林寺发展至今,再去讨论它是否应该走上商业化的道路已经没有太大意义。在对外交 流日益频繁,精神文化的快速发展必须有足够的物质经济为保障的今天,需要较多考虑的问 题应该是如何使少林寺这个已经走上商业化发展的道路,有着无限潜力的品牌最大限度的发 挥自身优势,为少林寺的下一步飞跃奠定坚实的物质基础,进而为弘扬我国传统文化做出更 大贡献。少林寺这一品牌的价值意义是不容怀疑的,然而仍有很多人固守成规认为,既然继 承传统,就应该全盘不变的保留少林寺固有的全部少林文化形式。这种僵化、固步自封的观 念是少林文化发展传播的大敌,拒绝进步和创新的文化是不能够在较长时期内体现自身价值 的。以少林功夫为主体的少林文化较好的做到了这一点,《禅》剧就是在对少林文化进行充 分认知和尊重的基础上的一种文化创新形式,这种认知是建立在被世界上不同文化所认同和 敬重的中原禅武精神之上的,《禅》剧的精髓既是将少林功夫的阳刚之力和荡涤心灵的禅宗 音乐相结合,赋予这部《禅宗少林•音乐大典》深远的意境、文化的内涵、英雄的气势和精 湛的武艺,充分体现了剧中所蕴含的少林文化的精髓和中原地域文化的特征。正是基于对少 林文化价值的正确理解和认同,《禅》剧才能够在创作中不断完善自己创作理念,丰富自己 的创作内容,挖掘自身的潜质,修正存在的问题,铸就了民族传统体育文化的品质、地域文 化的特质和世界文化观赏价值。充分认知少林文化的精神内涵,明晰自身价值,深挖自身潜 力是《禅》剧取得成功的基石。
2.2 搞好文化创意,找准文化与市场的契合点在市场经济的条件下,一种文化能否形成一个产业,首先要考察该文化是否具有发展成 文化产业的潜力,也就是该文化自身的价值,其次就是要搞好文化创意,找准文化与市场的 契合点,也就是俗称的卖点。中国的文化产业发展,最缺乏的就是创意,这就是现阶段的中 国文化产业也被称为文化创意产业的原因[9]。一个项目推出之后,能不能既吸引 观众,又 彰显文化内涵,关键就是要有好的创意和准确的文化与市场的契合点。《禅》剧的契合点可 以大体上概括为三个方面,其一,以“乐”的形式表现“禅武”内涵。禅不可以说,只可以 悟,而音乐则是其最好的对应形式,都是要靠心去感悟的,两者之间有“通感”,少林功夫 的舞台表演是有效连接“乐”与“禅”之间的纽带,是原生态的阐释“乐”与“禅”之间关 系的最好形式,正是三者之间的紧密结合和互补,才形成了一个完整的、全新的少林文化表 现形式。在其他传统体育文化项目的创意上,也应该要有发散式的思维,不要一味的去表现 文化本身符号化的东西,要从不同的角度去探寻和表现文化深层次的含义。其二,自然和谐 的实景演绎。《禅宗少林•音乐大典》是河南省第一部大型实景演出项目,开创了中原地区 大型实景演出的先河,实景演出的特征就是让演出成为大自然的一部分,而不是让大自然适 应演出,要营造的是一种“天、地、人、禅”四者合一的意境。在这种意境的指导下,创造 出极佳的演出效果。整个剧场的建设,没有砍伐一棵树,也没有破坏一块山石,原有的层层 叠叠的树林,构成了山谷独有的层次感,造就了全世界最大的峡谷实景剧场,在这个方圆5km的剧场内,松涛阵阵,流水潺潺。“明月松间照,清泉石上流”。静谧的嵩山山坳内, 待仙沟簇簇灯火中,一个个蒲团排列起来,观众坐于其上,一种佛家的虚空与宁静随之而来 [10]。此山此水,是禅宗和少林武术的发源地,所有艺术元素因为有了背景注释, 变得不同 凡响,“雪夜古刹、月照塔林、溪山坐禅、少林拳棍”等自然美景与少林功夫完美结合,使 得整场演出不仅是武术和音乐的展示,也成为一幅壮美山河的画卷。实景演出,回归了戏剧 (二)演出的本源,实现了对一个虚构世界和禅宗意境的描述,确实能够给观众带来极大的 心灵震 撼。其三,超豪华的创作阵容。谭盾、梅帅元、黄豆豆、易中天和释永信,他们中的每一个 人都有着不容小觑的号召力,超豪华的创作阵容和名人效应本身就是《禅》剧取得成功的一 个重要保证,就如我国第一个大型实景演出《印象•刘三姐》的一个卖点是漓江山水,另一 个卖点就是因为该剧的导演是张艺谋和总策划是梅帅元一样,《禅》剧的一个卖点是少林禅 武文化,另一个卖点就是谭盾、梅帅元和易中天的名人化效应,名人效应也是观众趋之若鹜 的一个重要因素。
2.3 深入市场调研,树立现代营销理念市场营销学中流行的4C理论,即Consumer (消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利) 和Communication (沟通)。4C理论重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今 消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。实质上《禅》剧就是一件以文 化形式出现的市场产品,郑州市天人文化旅游有限责任公司就是生产这件产品的企业,既然 是产品,就必然要面对市场的营销问题,4C理论被渗透到整个营销过程之中。首先,洞察消 费者(Consumer)的需求,以少林寺寺庙为核心的景区,不能够完全满足人们探寻少林文化的 需求,电影《少林寺》中“日出嵩山坳,晨钟惊飞鸟,林间小溪水潺潺,坡上青青草”的景 象早已不复存在,现在少林寺内的游客已经达到了摩肩接踵的程度,就连历代高僧安息的塔 林也已经形同闹市,商业化的氛围充斥着整个少林,游客本来希望少林之行能够远离红尘, 来寻求一个清静的佛门圣地,现实与他们原来的希望相距甚远,“少林寺怎么会这样”的质 疑此起彼伏,因此,独辟蹊径去阐释少林文化,让游客去感悟到少林有形文化之外的无形文 化,这就符合了消费者的心理需求;其次,符合消费者的经济学成本 (Cost),少林景区的 门票为100元,再加上附近的嵩阳书院和中岳庙两处景点,每位游客仅门票支出一项就达到 了200多元。而事实上,这几个景点的观赏性并不是很大[11]。《禅》剧的门票是1 68元,从 经济学的角度出发,如果有这样一场从崭新的角度去诠释理想中的少林文化的演出,一般游 客都不会拒绝多掏100多元,去在大型实景演出中满足自己少林梦的;再次,在便利性 (Con venience)方面,从郑州到少林寺和待仙沟(《禅》剧演出地)之间的路况非常好,在地理 上获得了很高的便利性,另一方面,能够用两个多小时的时间从另一个角度完整的去理解少 林文化,接受少林功夫、禅学和音乐的洗礼,这无疑也为虔诚的游客提供了一种心理上的便 捷性;最后,在沟通和宣传(Communication)方面,演出从一开始就在报纸、电视、广播、 网络、公交车辆上刊登了广告,并多次召会媒体,新闻稿,并策划了“少林问禅”系列 活动,为演出造势。尤其是梅帅元在中央电视台《新闻会客厅》节目就《禅》剧所做的专访 和央视著名记者王志对话《禅》剧禅学顾问易中天的节目在央视播出之后,《禅》剧的知名 度和美誉度迅速上升。
2.4 依托当地政府,树立传统体育文化的整体发展观传统体育文化由于自身的民族性和区域性特征,使得其在发展过程中面临人才、资金、 传播媒介和自我发展体制等方面的重重困难。因此,取得政府在政策、资金和体制等方面给 予扶持是传统体育文化健康发展的一条重要推动力。《禅宗少林•音乐大典》的成功在很大 程度上就是得益于当地政府的大力支持,梅帅元在广西创作《印象•刘三姐》期间,现任的 河南省委常委、常务副省长当时正担任广西南宁市委书记,亲自见证了《印象•刘三姐》的 辉煌。调任到河南这个中原文化大省之后,《印象•刘三姐》成功在他心中久久挥之不去。 在2004年,河南省政府力邀梅帅元赴河南考察文化创意产业项目,第一站就是嵩山少林寺。 梅帅元考察完毕之后,最终在政府对文化产业的热情和厚积薄发的少林文化之间找到了契合 点――创作《禅宗少林•音乐大典》。在《禅》剧创立之初,河南省就将抓好《禅宗少林• 音乐大典》的健身写进了政府工作报告[12],2007年度又把《禅宗少林•音乐大典 》推向 海内外作为河南省旅游事业10项重点工程之首,政府的支持是《禅》剧成功的重要保障。
在进行传统体育文化开发利用时,要树立整体的发展观念,使传统体育文化形成一个整 体化、系统化的发展态势,形成一个较为完整的发展体系,形成优势互补,发展成为一个完 整的文化产业格局[13]。正如郑州市委宣传部文化产业处负责人所说,“郑州市把 ‘少林武术’ 这个禅武精神作为一种‘第一’的文化品牌进行整体的系列的开发。包括把‘少林武术’申 报世界非物质文化遗产、包括今年要和好莱坞合拍《少林寺》电影,中央电视台和河南省电 视台还要一起来拍四十多集的《少林寺》电视片,在登封还要建一个少林文化园,包括禅宗少 林实景演出以及少林休闲文化和武术培训学校的整体规模的提升。使‘少林武术’这个禅武 精神’利用现代的各种文艺形式,全面地挖掘出来,让中原文化真正走向世界。[14] ”
3 结 论
中国传统体育文化如何加强对文化转型、文化取舍、文化选择和文化改造的自主能力, 以适应新环境、新时代的需求, 自觉的丰富自己的文化内涵,同时以开放的视野来对待传统 体育运动的发展,使中国传统体育文化走向健康发展之路,是学界共同关注的研究课题。《 禅宗少林•音乐大典》以武术、音乐、舞蹈、禅文化和大自然相结合的实景演出形式,及其 经济高效的商业运作模式,为我国传统体育文化的发展提供了一定的借鉴意义,即传统体育 文化在发展过程中,应以民族传统体育文化的项目特征为前提,深入挖掘项目自身的文化内 涵,丰富和完善传统体育文化的外显形式,并以市场需求为发展导向,做大、做强传统体育 文化产业,促进传统体育文化项目的健康发展,从而实现中国传统体育文化的当代复兴。
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实景演出营销方案范文第5篇
【摘要】随着各地旅游的发展，游客群体已经是文化演出市场不可忽视的组成部分。然而，长期以来文化演出市场就如何与旅游相结合问题一直未有一个清晰的方向。本研究围绕“北京文化演出市场与旅游相结合”相关问题开展研究，通过实地调研访谈收集相关问题，借助头脑风暴法以学术沙龙的形式现场收集专家关于相关问题的宝贵意见，又围绕该主题通过回顾文献资料结合国内外各位学者的相关观点进行评述，以反映出北京文化演出与旅游结合的核心问题，并就具体如何结合提出建议。
【关键词】北京；文化演出；市场；旅游；结合
一、引言
2014年北京全市130家营业性演出场所共计演出票房总收入达14.96亿元，比去年同期（14.42亿元）上升3.7%。然而以旅游观众为主，节目相对固定的旅游演出场所只有13家，其中包括天桥杂技剧场、湖广会馆、梨园剧场、梨园大戏楼、天地剧场、红剧场、北京市工人俱乐部、朝阳剧场、华侨城大剧院、老舍茶馆、刘老根大舞台、北京剧院、龙潭公园中心剧场，约占剧场总数的10%，其演出收入共为1.56亿元，占全年总收入的10.4%，2014年的收入比去年还减少1700万元[1]。从上面罗列的数据上看，北京针对游客的旅游演出场所所占比例较小，相应地其占北京演艺总收益也较少，2014年收入较去年还同比减少。如何使北京的文化演出市场进一步与旅游结合在一起，提高旅游演艺对北京演艺市场的贡献率是该科研希望解决的问题。
就该研究项目的完成步骤而言主要分为三个阶段。第一个阶段，设计调查问卷，在北京人流聚集区进行初步的北京市文化演出摸底调研，以了解目前北京市民和来京旅游者对北京文化演出市场的基本认知情况。第二阶段，数据汇总与问题提炼。课题组以早前的调研数据为基础，汇总小组通过调研提炼的重点问题，而后由项目负责人权衡四个摸底调研的问题，并确定一个关键性问题以便作为日后学术沙龙专家讨论的重点议题。第三阶段，通过文演沙龙研讨的形式邀请专家组成员就调研提炼的关键问题进行集中交流研讨，随后将专家组的录音资料翻录成文字稿进行专家观点的提炼与总结。沙龙研讨采用管理学上的头脑风暴法让与会专家就关键性问题自由发表各自的观点，鼓励专家对自己提出的观点进行补充、解释和拓展，以期充分发掘各位专家的想法。会后总结部分提炼各位专家的观点，以绘制观点图的形式将提炼出来的观点集合在在一起，就关键问题分别完成旅游文化演出市场的结合议题的观点脉络图。
文章结构如下，引言部分交代研究背景及研究概况，文献综述部分综述国内外学者研究“文化演出市场与旅游文化演出市场的结合”这个问题的观点见解。研究设计部分具体说明该研究完成步骤和研究方法。“研究发现”是本文核心部分，采取头脑风暴法三个基本步骤（问题阐述、专家意见、总结与评价）就专家组对关键问题研讨的结果进行层层分析、提炼与总结，并绘制观点脉络图。最后，对本研究的发现进行归纳和总结，补充相关文献使结论更加完整。结束语部分指出该研究的不足和借鉴意义，指明未来的研究方向。
二、文献回顾
国内关于文化演出市场与旅游文化演出市场的结合问题的研究还处于起步阶段，学术成果主要集中在近七年。通过阅读和研究国内学者相关研究成果，研究发现文化演出市场得以进一步与旅游结合受惠于文化体制改革等外部因素。研究者徐世丕（2008）指出“文化体制改革深化、民营资本进入市场、旅游市场深度融入”等有利环境因素使得旅游演艺获得了较好的接受度和市场占有率。从山水实景演出型、民族风情展示型、文化遗产演绎型三种类型阐述了旅游演出对我国传统演出市场的冲击和拓展[2]。
研究者最初从实现旅游业与演艺业的互动来研究该类问题。如李幼常（2007）对旅游业与演艺业互动产生的旅游演艺进行了研究[3]。再如袁俊（2011）就深圳市旅游业与文化产业互动发展模式进行研究。他认为深圳市加强旅游业与文化产业互动具有必要性；两者互动发展基本模式主要有3种：产业融合的旅游新产品模式、产业链延伸的文化产业景点化模式、产业联动的新型旅游营销模式[4]。
进而有些研究者更进一步从文化与旅游深度融合的角度进行研究工作。如研究者董鸣（2011）就《宋城千古情》这一经典案例对文化产业发展提供启示，以促进某区域的文化与旅游的深度融合[5]。李蕾蕾、张晗等人（2005）通过对深圳华侨城主题公园个案研究提出旅游表演的文化产业生产模式，即“福特―后福特”双重机制的文化产业生产模式[6]。
研究者现在已经不再将研究的对象局限在某个景区内，而是将研究的视角扩大到某个地区，通过个案模式对某地区的文化产业与旅游业融合发展形成启示。如杨洋（2013）借鉴西安曲江文化产业集群式发展模式、深圳华侨城“主题公园+地产”模式和桂林文化与旅游结合发展模式，得出促进昆明文化产业与旅游业融合发展的一些启示并形成思路[7]。
本研究就是诞生于这样的研究背景下，选取北京演艺市场作为研究对象从市场与旅游深度融合的角度进行研究，丰富目前旅游目的地文化演出市场与旅游深度融合的研究成果，与此同时，北京方面的研究成果又可以作为指导其他区域文化演出与旅游结合的实际借鉴，具有重要的现实意义。
三、研究设计
“头脑风暴法”（Brain-storming，或称智力激励，脑力激荡）是由美国的创造学家奥斯本（A.F.Osborn）在 1939 年提出，1953 年正式发表的一种激发性思维的方法。其原理是通过众多参与者的思维“共振”和相互间的情绪感染，引起连锁反应，产生联想，诱发出众多新的设想或方案。作为一种思维方法，头脑风暴法不仅在商业领域获得认可，其中蕴含的集体思考、激励创新、多向性思维的原则对学术研究也有深刻的启迪。陈勇，浅析（2009）这两位研究者总结了“头脑风暴”在人文社会科学研究应用中的几种重要形式，其中谈到该方法在“学术沙龙”的实际运用问题是，他们认为学术沙龙在形式上组织灵活性大，可供发挥的空间广阔；在内容表现上也十分多样，既可以是专题讨论，也可以是学科之间不同学者思想的碰撞，还可以是某个科研领域成果的互相交流切磋。学术沙龙的目的就是希望在交流中产生一些跨学科、跨领域合作研究的灵感，参与者不论专家或者一般听众所言的每一句话都有可能成为触发思维的源泉。同时学术沙龙的范围宽广，会吸引更多有兴趣的人参与讨论[8]。
本研究小组于2014年10月中旬组织了一场以北京文化演出为主题的学术沙龙，本次沙龙的专家组共由五名来自旅游及相关领域的学者和业界领袖构成，与会参与学习和讨论还有30余名研究生。本研究试图采用头脑风暴法对关键问题进行现场研讨，以期通过在短时间内各位专家学者思想上的碰撞对相关问题有清晰的认识以及更加开阔的思路。
四、观点阐述与汇总
该文演沙龙采用头脑风暴法，现场讨论共分为三个阶段。第一阶段，由主持人阐述本次学术沙龙研讨的关键问题，专家组若对问题感到困惑，主持人会针对问题利用实地调研的感受进行说明解释。第二阶段，一方面指定一人记录专家所有见解，并对现场录音以便翻录成文字供会后总结使用。另一方面由主持人引导鼓励专家组员及其他参与者自由提出见解；第三阶段为会后评价及总结阶段，将现场录音翻录成文字，课题组成员对专家组的意见进行评价并且归纳总结，最后汇总成“文化演出市场与旅游相结合图”。本研究第四部分研究发现的“问题阐述―专家意见―总结与评价”三个部分正是按照头脑风暴法的逻辑框架进行编写和分析的。
（一）问题的阐述
调研组于2013年10月份计划去采访北京某剧场，但是当对方得知调研组想要了解该剧场观众的游客比例情况并是否愿意在该方面付出努力时，剧场方面以这方面目前是空缺为由婉拒了调研组的采访。该剧场拥有全国知名著名演员，想必吸引了众多游客前来欣赏表演，但剧场方面并没有注意到这一块市场的培育，可以预见目前北京那些不以外地游客作为目标客源的剧场可能对如何将剧场的演艺与旅游相结合问题并没有一个清晰的认知，游客群体长期得不到重视。
（二）专家论两者结合的意见
结合点的核心在于扩大受众。D专家观点：文化演出与旅游演艺相结合点的核心在于扩大受众（如图1的B区部分）“文化演出与旅游演艺的一个巨大的结合点就在于扩大受众，这是一种特别好的方式。很多演出活动的排演需要很长时间，演员们需要吃喝，不管是在大小城市都存在，演出排练需要成本，所以就需要巡演这样一种方式，就如同《印象・刘三姐》吸引着成千上万的外地游客，外出巡演也是一样，面向游客意味着扩大受众。面向游客的《印象・刘三姐》和《宋城千古情》都吸引了超过三千万游客。如果不是面向旅游者，而是面向桂林市民的话，那这一文化演出，早已演不下去，因而也无法支撑其高额投入的产品。如果我们能够以此种方式扩大受众，我们能够以更大的投入做更好的节目。因此说，文化演出与旅游演艺的重大结合在于扩大受众。”
1.是借鉴国内外成果经验和模式寻找结合点。国内外文演与旅游相结合方式具有多样性。结合国内外文演与旅游相结合的实例，B专家在旅游和演艺如何结合的问题上总结出九种方式，如图1的C区部分。（1）营销作为结合点，认为演艺产品和旅游营销应加强结合。“目前北京的演艺行业与旅游营销结合不够，比如北京人艺，其更加注重作品是否高档次而忽略游客市场，要让游客知道北京有哪些剧场、有哪些演艺很好值得一看，这方面要与旅行社合作，要不就开发大众性的旅游演艺产品，要不就量身定做，面向大的旅行社。加强对旅游客源国客源地的推广，正如美国纽约的百老汇演出世界闻名，说明其推广得好，声名远播，剧场和旅游文化演出都可以成为旅游吸引物进行宣传。”（2）三个结合的经典模式。借鉴美国拉斯维加斯，采取“住酒店看演出”的模式；再者就是小剧场，集聚区的模式；最后是休闲综合体模式。“借鉴拉斯维加斯的‘住酒店，看演出’的模式，一层是，二层以上是客房。借鉴小剧场集聚区的模式，比如伦敦西区，北京还未形成成熟的小剧场集聚区，北京的小剧场虽然呈现一定的集聚特点，但是还是相对比较分散。休闲综合体模式就是把旅游+演艺+艺术+娱乐业+美食+运动+会展+……做成休闲综合体，从设施到活动内容进行组合，空间项目上进行组合，在吃住行游购娱一体化的空间中进行组合，如澳门威尼斯人（目前也还不成熟）文化产业的旅游休闲综合体模式，将文化产业与旅游休闲产业进行融合，构建一个综合体的模式，这个非常重要，不能仅仅看到旅游，还可以看到演艺行业，这样使得产业链价值更大。”
此外还有，“旅游节庆”通过音乐节、艺术节等把演出产品推出去让大家知道，让游客乐于参加；“实景演出”景区内建剧场比如迪斯尼，北京欢乐谷；“景区内巡游演出” 如迪士尼花车巡游表演等。
2.是从实际演艺组织工作中寻找结合点。文艺演出与旅游的结合落实问题如图1的D区部分。C专家从具体运作的角度谈了文艺演出与旅游的结合如何落实的问题，他认为策划之初选址很重要，再者就是演出的内容。（1）选址方面问题，他提到：“要测算游客量有多少。如果是北京人艺，其可以依靠北京常住居民。如果策划是奔着游客客源去的，就需要知道有多少客人来，要知道这些客人是下来一个小时就走还是会在这里过夜。”（2）演出内容问题，他提到：“演出演什么，要与当地文化特别相关。《印象・刘三姐》描写的是漓江渔民的生活。少林寺的演出表现了禅宗的音乐。《天门狐仙》由当地的《刘海砍樵》改编。承德演出一开始就是八旗马队，其之前作为皇帝狩猎的场所。都江堰《拜水大典》将以前的历史融合其中，挖掘当地文化。”
3.从产业和空间两个维度来寻找结合点，文化与旅游在空间和产业两个层面的结合，如图1的A区部分。（1）空间上的结合，E专家认为结合点有三：文演与景区结合、文演与文化旅游地产项目结合、文演与目的地结合，范围更广阔。到目的地并观看演出而不只是为演出到目的地。（2）产业上的结合，E专家给出了四个结合点，①文化上的结合，她表示：“文化是文演与旅游是否能结合关键的一个内容。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。文化演出要与地域文化结合，地域文化是第一位的。”②品牌上的结合，她认为“一个产品是否与旅游结合得好，能否走向市场，专注于内容和质量，包括高科技的应用和言之有物。” ③市场上的结合，她提到“正如王衍用教授所说‘中国上下五千年，都是不卖钱’。上下五千年就是一个看头就是一个说头。市场是作为源头，让它既叫好又卖座。文化演艺不一定要阳春白雪不一定要高大上，老百姓也有欣赏低端大众化的演出的权力。我们不能纯意义上的反三俗，市场要叫好又卖座。”④创新上的结合，她表示“我们要用老产品来开发新市场，要用新产品来开发老市场。要让老市场不断的来的办法只有让产品不断地更新，但是老产品是完全可以吸引新市场的。所以很多的文化演艺，如《长恨歌》，虽然题目不变，但是每一年或者每两年都有很大的调整，无论是场景或者声光电，其就是在吸引老的市场，让游客不断来看表演。”
4.结合休闲与发展旅游。再提及文化演出市场与旅游相结合的问题时很容易与休闲的概念联系起来。其实尽管旅游和休闲区别度很大，但不论是在文化演出与旅游相结合还是文化演出与休闲市场相结合的问题上，两者的结合点很多是共同的。（1）关于休闲与旅游的区别问题，E专家认为：“休闲和旅游的市场受众群体有很大区别。休闲主要是面对当地居民，纯粹是对居民的文化演艺的一种付出，与游客的需求尤其是设置是完全不一样的。旅游是完全针对游客的。”（2）就多重身份问题，A专家补充道：“一个人在北京生活，但是其出去就是一个消费者、旅游者，其都可能有旅游者的身份。一个结合点：如果是休闲身份，其外出旅游的消费是否与休闲状态下的消费行为有相似之处。一个人的传播效应对旅游的拉动效应。还有一种可能性，剧场做得好，别人来参观剧场，这就是一笔巨大的收入。如纽约百老汇和大剧院。”
（三）总结与评价
本研究发现演艺市场与旅游核心的结合点就在于扩大受众方面，即旅游发展需要借助当地演艺市场作为吸引游客前来观光体验的要素，而演艺市场的发展和经营同样需要通过旅游带来源源不断的客源，提高其演出的上座率。两者需要对方的支持，这正是它们能结合的关键。演艺市场具体如何与旅游进行结合，专家提供了三个方面具体结合的方式。
1.借鉴国内外旅游与演艺市场结合的经验寻找结合点。结合点可以来自于景区的巡游演出形式；以广西桂林《印象・刘三姐》为代表的实景演出；西班牙奔牛节为代表的旅游节庆活动；如澳门威尼斯酒店集吃住行游购娱为一体的休闲综合体模式；如美国百老汇、伦敦西区的世界知名小剧场聚集区模式；以美国拉斯维加斯的住酒店看世界顶级表演模式；以及营销上选择与旅游中间商的结合，尤其是加强与旅行社的合作营销。
上面提到了美国百老汇、伦敦西区的世界知名小剧场聚集区模式的结合方式，其实在中国的一些城市已经开始有类似的小剧场聚集区形式发展起来了。关于集聚与综合问题，笔者查找相关文献后发现研究者于春美（2012）对于北京建设文化演艺区的综合体模式进行情况介绍，就资源优势、规划和运营模式进行阐述[9]。李治邦（2014）通过对天津小剧场的历史整理，对当下的剧场现状、演员团队、经营方式、周边环境、演出氛围、资源等问题进行剖析[10]。
2.从旅游演艺实操的角度，两者的结合必须考虑好选址，如印象系列大型实景演出的两个典型案例《印象・刘三姐》的成功与《印象・海南岛》的失败与选址不无关系，《印象・刘三姐》所依托的桂林是传统的旅游城市常年旅游客源充足，而《印象・海南岛》选址的海口只作为海南省的省会城市，是游客前往三亚的中转站，因此观看演出的旅游客源有限在所难免。再者就是演出内容，旅游演艺的内容和一般的演出内容要有所区别，同样是大制作、大场面的《印象・刘三姐》与《印象・海南岛》，两者的成败均与表演内容的有无精神内涵息息相关，哗众取宠的表演得不到游客好的社会口碑。
3.我们还可以从空间和产业等较为宏观的角度来具体谈旅游与文演市场的结合问题。小到景区，再到文化旅游地，最后大到整个目的地去寻找具体结合的契机，从产业上看旅游演出可以在文化、品牌、市场、创新这条产业链条的各个环节上寻找结合点，找到结合点发展返回去又影响整个产业链的发展。
关于剧院、公司和市场与旅游相结合的研究，笔者查找文献发现外国研究者Howard L Hughes（1998）就伦敦的剧场和与旅游的关系展开探讨[11]。韩梅、陈元欣（2013）从规模化经营、标准化管理、坚持公益定位、注重内容建设和积极培育市场五方面分析了剧院管理保利模式[12]。张弛（2000）分析了中演公司在国内演出市场上的营销策略[13]。而王竞雄（2010）通过对京沪两地具有代表性的演艺公司营销策划分析，在制定总体营销战略、营销策划模式选择、营销组合设计、人力资源保障等方面对两地演艺公司营销策划未来发展进行展望[14]。以上文献回顾后发现的结合手段有许多可以借鉴和学习的地方。
五、结束语
本论文总结分析了相关专家在文化演出与旅游结合主题方面研讨会的主要观点，这种形式在国外有的学术期刊上常见，本研究在国内期刊进行初步尝试。
本研究分析汇总了专家在北京文化演出与旅游结合路径方面的思考，专家研究有旅游演艺行业特点方面的分析，有国内旅游实践的深刻洞悉，有观众人群的旅游休闲市场的界定，也有演出空间布局以及管理思考方面建议。这种在北京文化演出与旅游结合的全方位综合性梳理分析与系统探讨在国内尚属首次，并且尽管本研究是围绕北京文化演出市场与旅游相结合问题展开，但实际上本研究所得出的研究结论同样对全国其他地区解决本地文化演出与旅游相结合问题具有参考和借鉴的意义。本研究在北京文化演出与旅游结合路径方面的综合性理论与实践的归纳与思考具有开拓性，是本文的亮点，该探讨对于深化文化与旅游的结合具有重要的意义。
本研究的不足从方法上看是基于对相关专家观点的归纳分析，这在该主题研究方面仅起到抛砖引玉的作用。希望在北京文化演出市场与旅游结合方面今后会有后续基于定量分析的实证研究出现。（作者感谢吴承忠、熊焰、王欣、吕宁、马爱萍等专家提供观点。）
参考文献：
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[2]徐世丕.旅游演艺对我国传统演出市场的冲击和拓展[J].中国戏剧，2008，（09）：14-17
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[11]Howard L Hughes. Theatre in London and the interrelationship with tourism[J].Tourism Management，1998，（5）：445-452.
[12]韩梅、陈元欣.剧院管理保利模式解析[J].电影评介，2013，（20）：106-109.
[13]张弛.中演公司在国内演出市场上的营销策略[D].北京：对外经济贸易大学，2000.
实景演出营销方案范文第6篇
“没吃陈麻花，到磁器口钱白花”。重庆磁器口古镇，很多店铺经营着同一种产品――麻花。好几家都打着“陈麻花”招牌，包装和口味大同小异。但生意最好的一家始终是“陈昌银麻花”，每天都排满长队。
为什么？陈麻花制作传统技艺先后被列为区级和重庆市级非遗项目，老板陈昌银更是公认的第四代传人，因此全国慕名而来的游客觉得它最“正宗”。据说，陈昌银的麻花生意每年利润上百万元。
事实上，国内几乎每一个旅游景点都有非遗元素的纪念品出售，甚至连路边摆摊的小贩都说卖的是非遗产品，自己是非遗传承人。在众多文化生意形态中，“非物质文化遗产”显然是一块金字招牌，因为“遗产”二字彰显的是稀缺性。
什么是非遗？根据《非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。
2006年，国务院公布第一批部级非物质文化遗产名录，在此后的十年时间里，各地争相申遗，掀起了一股“非遗热”。截至2016年9月，已经评定的部级非遗代表性项目1 372项，部级非遗传承人1 986人，省、市、县级非遗项目更是不计其数。
“非遗热”的背后，一方面是政府对文化遗产采取的抢救保护措施，以达到传承和发扬的目的。另一方面是民间试图通过“生产性保护”的方式，借助商业力量，对传统技艺进行合理开发和利用。
大风吹皱了一池春水，越来越多的非遗项目正在走出博物馆，借助生产和销售手段，从展览品变成消费品；越来越多的非遗传承人告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡，想要把非遗做成一门大生意；各种以非遗为主题的博览会、表演、旅游体验、文创市集、手工艺场纷至沓来。据保守估计，非遗拉动的是一个千亿级市场。
那些在现代生活中濒临消失的传统，如今正以“非遗”之名，成为各路企业和资本眼中的金矿，并试图用商业手段进行一场救赎。
商业化这味药引
根据全国性非物质文化遗产普查结果来看，我国有近90万项非遗资源。但如此庞大、丰富的非遗资源，并非都具备商业开发价值。
马斌是湖南一家演艺公司的老板，经常策划、组织一些地方民俗类节目进行商业化演出。在一次考察中，马斌发现一种源于土家族祭祀仪式的舞蹈，是当地的非遗项目，于是便把会跳这种舞蹈的村民组织到城里参加商演。
跳到一半，观众大呼“难看”。尴尬的马斌付完演出费之后，连夜把村民送回老家，从此再也不提这个舞蹈。
曾经还有人想把非专业性的民间传说故事、谚语童谣包装成商业节目，引进到剧场。同样遭遇观众不买账。
马斌们的失败在于，这类用于祭祀和迎神赛会的民间舞蹈类非遗，如侗歌、苗舞等，历史上并无商业传统，又因社会发展失去了生存土壤。如果只是简单粗暴地将其从原生态的土壤环境中抽离，强行包装成商演项目，很难符合现代观赏要求。
不是所有非遗项目都适合商业化这味药引。相比之下，大量美术、手工艺、中医中药、戏剧、曲艺、音乐类的非遗项目更具优势。他们都是在千百年的生产、加工、销售、治疗、表演中，借助商业的力量才流传至今。
那么，具备商业价值的非遗项目有哪些特征？
首先，具备市场基础。比如，传统戏剧、评书、相声等，历史上本来就是通过商演的方式“走市场”的。在现代消费环境下，找到新的流量入口相对容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年起，已经上演近300场，并且场场爆满。白先勇团队主要动了关键的两刀，颇符合现在流行的“颜值”经济倾向，一是用现代舞台技术呈现传统戏剧；二是用年轻演员去吸引年轻观众，坚持高校巡演，培养未来的观演群体。
其次，本身就是商品。比如大量通过传统手工艺生产的器具、食品和药品。这类项目则需要从原来“高冷”的定位、单一类别中跳出，向大众消费品方向转型。
作为部级非遗项目和中药传统生产工艺的代表，东阿阿胶的快消品策略以桃花姬阿胶糕最为典型。阿胶糕的定位本是滋补品，桃花姬则定位为女性白领的养颜零食。其体量与普通糖果一样大小，方便携带和食用，外包装带着浓郁的中国风，颜值颇佳。在营销方面，桃花姬在《甄执》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的形象“出镜”，成功俘获一干爱美女性。
另一个类似的例子是马应龙。当年互联网上流传着“马应龙痔疮膏对黑眼圈有疗效”的偏方。马应龙借势在自己“八宝古方”基础上，研发出眼部护理品牌“瞳话”，并且借网络恶搞风潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成为年度营销案例被研究。
活化路径2.0
对于已经被论证了具备商业开发条件的非遗，如何在当下出一条市场接受度高的金光大道？
开发新的场景和用途，是很多非遗项目拓展市场的突破口。
海南椰雕是部级非遗项目，长期作为高档工艺品销售。由于缺乏创新，样式老旧，椰雕也面临着市场瓶颈。
椰雕非遗传承人吴名驹尝试把传统手工艺嫁接现代科技产品，设计出可以通过蓝牙、Wi-Fi连接移动设备的椰雕音箱。现在，吴名驹团队主打以椰雕为核心的创意商品生产，比如椰雕蜡烛、椰雕茶叶罐等，让原本只供欣赏的传统椰雕与现实生活产生了更多链接。
北京前门大街，是老字号的聚集地，内联升布鞋总店就位于其中。内联升千层底布鞋制作技艺是部级非遗项目，具有160年的历史。但在年轻消费者唱主角的今天，内联升却利用生产IP衍生品布鞋，实现了品牌向年轻化的过渡。
比如，内联升与迪士尼合作，取得其授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，打中了年轻女性和儿童的“萌点”。一直以来，内联升布鞋以成年男性消费者居多，拿到了迪士尼的IP授权后，“老门脸”秒变小萝莉。今年，内联升还与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。
不只是内联升，大量非遗老字号都面临着品牌老化的困境。因此，找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型，才是这类非遗品牌正确的玩法。
“非遗+旅游”是另一条活化路径。相较带有生产属性的手工技艺项目，民间音乐、舞蹈、传说、民俗等一些非生产性项目想走向市场，需要与一定的场景相结合，而旅游显然是一个不错的场景。
近年来，在政府的主导下，打造了许多与旅游相结合的非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，但实际效果却差强人意。究其原因，很多项目并没有深度挖掘非遗特点，呈现形式雷同单一。这种“场景化”过于简单，自然留不住游客。
由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，获得了巨大的商业价值。
以根据部级非遗项目刘三姐歌谣改编的《印象刘三姐》为例，十余年间常演不衰，观众超过1 200万人次，获得了可观的经济收益。究其原因，第一，《印象刘三姐》冲出了实体剧院模式，把漓江山水打造成实景舞台；第二，演出把刘三姐的经典山歌、壮族民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听冲击；第三，聘请当地村民作演员，把他们的日常生活进行艺术加工后搬上舞台，保留了原生态。
之后，印象团队又把这套模式复制到《印象武隆》中，起用川江号子传承人，在山水间重现了川江号子这一部级非遗项目。
“印象系列”的成功，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。在近年来“井喷”的旅游市场中，这些实景演出大多取得了不错的商业回报。
事实上，与物质和自然遗产相比，非遗的特点在于它是活态，只有通过不断的生产和展现，其文化基因才能被传承，才能在人们的社会生活中产生商业价值。
非遗生意新维度
长期以来，分布在中国各地的手工艺非遗资源，大多数处于个体、零散、封闭的生产状态。加上很多手艺人经营渠道狭窄，导致产品销路不佳，规模化产出困难。对线上与线下、产出端与销售端、传统手艺与现代商业的整合，就显得尤为重要。
2016年1月，永新华韵文化产业集团旗下的非遗主题垂直电商平台“e飞蚁”上线，专门为非遗传承人和非遗企业提供推广平台，主打电商+营销+线下园区模式，帮助他们对接市场，联合销售手工艺产品。
目前，“e飞蚁”已签约了300余名非遗传承人和上千名专业匠人。除了线上展示和主题宣传，“e飞蚁”还在线下布局了多个非遗文化产业园。园区分为一街（中国非遗大街）、两核（非遗博览馆、非遗大戏院）、三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）的布局建设，具备交易、展演、体验、美食、传习等功能。
另一种整合者模式的代表是重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下手艺工场+在线教育平台手艺网。这相当于搭建一个非遗文化和技能的知识平台，将非遗传承人、手工艺爱好者和手工产品进行了有效连接。
本身就拥有平台优势和整合能力的阿里巴巴也切入了非遗市场。
2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹联合故宫淘宝在线上发起“非遗众筹”。众筹产品全部由故宫淘宝提供设计方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人进行手工制作。
Q版宫廷帝后像的木版年画、故宫气质的齐天大福剪纸、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快就被抢购一空。数据显示，项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款超过13万元，项目达成率1 300%，很快满额停筹；山东花饽饽和朱仙镇木版年画众筹项目达成率也超过150%。
“让天下手艺人没有难做的生意”，这是非遗资源整合者企业一个共同的目标。但互联网只是为非遗产品提供了一个新的销售平台和玩法，能否在更高的层面打开新的维度，才是推动整个非遗产业发展的关键。
资本的风正在吹来。2016年6月30日，深圳文化产权交易所宣布“文化四板―非遗专板”上线，打造非遗产业产股权交易专业市场和资源整合平台。按照计划，非遗专板将为非遗项目提供包装、宣传、商业模式梳理、国际销售渠道建设以及国际文化交流提供服务。
一个月后，由武汉非遗文化传播有限公司发行的“中国非遗基金”正式启动。该基金将面向全球募集，借鉴成熟资本市场“产业投资基金”运作模式，采取专业项目投资运作方式解决非遗保护瓶颈问题，让非遗产品在市场、政策、金融方面得到支持。
当古老的传统与文化迎头撞上现代商业世界，非遗不可避免地开始拥抱现代技术、互联网、品牌和资本。传承之路并不平坦，但是，经由商业这扇打开的窗，或许可以看到那些古老的技艺在未来依旧生生不息。
实景演出营销方案范文第7篇
11月18日晚，停牌两个月的华谊兄弟公告，向四家公司非公开发行A股股票1.45亿股，发行价格为24.83元/股，四家公司斥资共计36亿元。其中阿里、腾讯和平安分别斥资15.33亿元、12.8亿元和6.8亿元参与增资，且此次发行股份将深度锁定三年。定增后，阿里、腾讯所持华谊兄弟股份皆为8.08%，平安的持股比例为1.98%。这被外界认为是马云、马化腾、马明哲“三马”在众安保险之后的再次聚阿里、腾讯和平安三大巨头投资36亿元力挺华谊兄弟引爆资本市场，华谊兄弟11月19日首。
“三马”与华谊兄弟的深度合作引爆市场，停牌两个多月的华谊兄弟昨日复牌即封涨停，报收25.85元/股，上涨2.35元。
对于36亿募资，华谊兄弟表示，除了5亿元用于归还银行贷款外，其余31亿元都将用于影视剧项目。华谊兄弟副总裁胡明昨日在战略会上表示，本次发行后，华谊将与阿里、腾讯开展深层次、多方位的战略合作，合作主要包括电影及其衍生业务、电商平台、IP互通、游戏业务等各个方面。
王中军表示，最骄傲的就是引入这三家投资人，其中与阿里和腾讯已经有了长期的合作。王中军透露，自己与马云私下交流的时间最长，而腾讯加入后潜移默化地影响了华谊兄弟的格局。
深度绑定三巨头
胡明介绍，三家投资人中，平安是华谊兄弟突破现有资产规模限制的重要搭档。对平安来说，华谊兄弟可以为其8000万用户打造娱乐生态圈，提供更好的服务。
对于阿里的投资，胡明表示，阿里对于电影和内容的野心大家有目共睹，而阿里有成熟的电商和支付平台，这些不论在电影营销、发行，还是粉丝经济等方面都可以为华谊提供支持。
对于三大巨头的注资，中金公司表示，交易完成后阿里、腾讯变为公司第二大股东，平安成为第五大股东，实现对于巨头的深度绑定。此项合作顺应内容产业互联网化和IP化趋势，腾讯、阿里的加入将在全产业链为华谊注入互联网基因。
互联网娱乐盈利有望居首
“我们希望未来大家能够看着华谊的电影，玩着华谊的游戏，旅游去华谊的主题公园。”王中军昨天表示，公司未来五年的战略是三大板块并行。这三大板块包括，影视娱乐、品牌授权与实景娱乐以及互联网娱乐，相应的CEO分别为王中军、王中磊和胡明。
在影视娱乐版中包括电影、电视剧、艺人经纪、影院、音乐和娱乐营销；品牌授权与实景娱乐主要包括电影公社、文化城、主题乐园、实景演出和品牌授权；互联网娱乐包括游戏、新媒体、粉丝文化、在线发行。王中军表示，2015年的目标是互联网娱乐的盈利能够超越传统板块的影视娱乐。
据胡明透露，2015年将迎来华谊的电影大年，预计将有15至16部电影上映；对于第二个板块，除目前已经签约的深圳、苏州等三个实景娱乐项目外，公司计划在四年内占领20个城市，即建设20个实景娱乐项目。据测算，如果上述项目全部落地，不算门票等收入，仅品牌授权费用就可达到20亿元。
■ 声音
王中军：最骄傲引入“三马”
我最骄傲的就是引入了这三家投资人。”华谊兄弟董事长王中军11月19日在华谊兄弟战略会上说。王中军一身深色西装，讲完这番话，他又匆匆赶赴华谊兄弟新片首映走红毯仪式。
就在此前一天，华谊兄弟公告向阿里、腾讯和平安非公开发行股票。
在创业板中，华谊兄弟并非体量最大的，但绝对算得上“后台最硬”的，在本轮非公开发行之前，两大互联网巨头阿里和腾讯就已经是华谊兄弟的股东。
马云被王中军认为是时间最长的朋友。事实上，马云是华谊兄弟18名发起人之一，在他出售解禁股份之前，是除公司实际控制人王中军、王中磊兄弟外，持股份额最多的股东。
2011年5月，马云、虞锋、江南春等5位股东通过大宗交易平台减持了华谊兄弟的股票，腾讯斥资4.45亿元接盘。交易完成后，腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊第一大机构投资者。
王中军在接受媒体采访时称，就非公开发行股票征求意见时，马云第一反应是“这次我们一定要跟进”，而腾讯不仅爽快地答应，还表示“股份增持到什么程度，以你们觉得合适为标准。”在融资进入尾声时，平安的马明哲伸出橄榄枝。（李蕾）
■ 对话
华谊兄弟副总裁胡明：华谊不会成为谁的附属企业
新京报：这次引入腾讯和阿里投资有怎样的背景？
胡明：我们今年7月先公布了非公开发行股票的方案，因为需要跟现有的股东保持很好的联系，很自然地就会去问腾讯、问马云有没有兴趣增持。
我们没有想到这两家能够同时接受这样的安排，我们当时其实很担心，有了这家就没有那家。而且这次的投资是有3年的锁定期，我们也还有一定的溢价，我们认为华谊这个品牌必须要溢价，所以这还算是蛮高的条件，没想到最终大家都接受。
新京报：为什么腾讯和阿里的投资比例要一模一样？这是他们两家提出来的，还是华谊要求的？
胡明：我们不希望偏向任何一家，跟两家都保持有合作。我们希望华谊兄弟能走一条独立发展的道路，不是谁的附属企业。
新京报：阿里自身也有阿里影业，会不会跟华谊兄弟产生冲突？
胡明：电影项目和项目之间有竞争，但不是你的股东的时候，一样会有竞争，是你的股东的时候，还可以有一些合作一些联动，还可以协调档期等等很多事情，如果没有合作，可能很多事情无法协调。
拍电影的人是开放的心态，这一点跟互联网业务可能不一样。多一个能力很强的队友，一定胜过你多一个对手。
新京报：未来跟腾讯和阿里的合作方式上，会不会有所不同？怎样平衡两家的关系？
胡明：华谊兄弟将释放其电影作品总投资额的5%-10%给阿里参与投资，同样也会释放总投资额的5%至10%给腾讯。但两家挑的片子的类型不一样，用户的调性也是不一样的，今后随着参与深度的不同，投资比例等等可能也会有比较大的差别。
未来3年内，阿里影业将和华谊兄弟共同制作、发行5部电影作品，我们希望和阿里影业共同走向好莱坞；而腾讯所拥有的网络游戏、文学作品在改编成影视剧作品时，华谊兄弟享有优先合作权。
新京报：华谊这次提出电影票业务将优先与淘宝合作，华谊也收购了一家在线售票网站卖座网，今后要怎么处理这二者之间的关系？
实景演出营销方案范文第8篇
“中国电影产业化与类型化”研讨会在京举办
文 / 李 璇
电影产业的飞速发展引发了社会各界的热烈议论。其中产业化和类型化成为两大核心命题。为此,中国电影艺术研究中心于10月19-20日在京举办了主题为“中国电影产业化与类型化”的学术研讨会。研讨会上,百位业界专家及学者对各种电影现象及其背后的成因进行了梳理和反思,深入探讨了与中国电影现状密切相关的多个问题,比如产业化和类型片的关联、产业化对类型化的要求和影响,类型片的美学风格与生产规律、中国类型片的历史和现实、中外类型片观念差异等。
国家广电总局电影局副局长张宏森在会上透露,今年前9个月,电影局共审查通过影片430部,预计今年故事片总量将达500部,加上其他类型影片,今年电影总量将达700部。据统计,今年前三季度国内电影票房已突破75亿元,距全年100亿元票房目标又近了一步。与大幅攀升的票房相呼应,国内投资电影的民营企业达1100个左右,加上30多个国有制片单位,投资电影的主体目前已达1100多个。
上影集团联手NBA打造2012年暑期大片
《神奇Amazing》在京实景拍摄
文 / 赵佳佳
10月13日, NBA中国赛在北京五棵松打响首战,同时现场的球迷们也集体当了一次群众演员。因为当晚,由上影集团和NBA联手打造的励志大片《神奇Amazing》剧组及主演在现场进行实景拍摄。
在之前的新闻会上,NBA总裁大卫・斯特恩与上影集团总裁任仲伦共同揭晓该片“神奇”的演员阵容:六届NBA冠军得主斯科特・皮蓬、中国篮球明星易建联、王治郅,NBA现役球星德怀特・霍华德、卡梅隆・安东尼等多名篮球明星将出演影片;此外,的人气明星黄晓明、冯德伦、陈建州、黄奕,及韩国女星金雅中、美国男星埃里克・马布斯也将在片中出演重要角色。该片由胡雪桦执导,全片预计11月杀青,将于明年暑期档全国公映。
任仲伦表示,这是上影集团与NBA长远战略合作的第一步,也将揭开中国电影企业拍摄发行NBA题材电影的新篇章:“这是一部励志题材的电影,是拍给年轻人看的电影,它将在中国创造新的电影类型,并在明年暑期档创造新的票房奇迹。”
《功夫咏春》亮相
金鸡百花电影节
文 / 李 璇
继《叶问2》和《一代宗师叶问》之后,又一部由功夫新星白静与“少年梅兰芳”余少群主演、以咏春拳为线索的功夫电影《功夫咏春》即将上映。近日,该片在江阴金鸡百花电影节期间举行了媒体见面会,叶问的儿子叶准、青年演员白静等出席了首映式。该片将于11月2日登陆全国影院。
首套“影视剧植入广告
分析系统”在京
文 / 李 璇
“今后,只需要8分钟,就可以为一部10万字的影视剧本做出一套完美的植入广告方案”, 10月18日,在中国电影集团公司“影视剧植入广告分析系统”暨推介会现场,主办方如此向到场的60余家制片单位和众多媒体承诺。
“影视剧植入广告分析系统”是由中国电影集团公司电影营销策划分公司联合北京盛影世纪国际文化传媒有限公司历时两年研发的国内首套针对影视剧植入广告分析与评估的专业软件系统。据了解,使用该系统进行剧本分析可以极大提高工作效率,一部5万字的电影剧本导入系统后5分钟即可自动生成该影片的植入广告综合分析报告,其中包含了该电影中所有可植入的产品和场景,并根据植入价值高低进行优先级排序、自动计算出每一类植入广告的指导价格。
在场制片商对此系统表现出极大兴趣。据主办方介绍,目前系统处于推广期,将为全国制片商提供100个免费分析服务名额,制片商只要提交试用申请表即有机会获得《影视剧植入广告360°评估报告》和《影视剧商业开发最优化解决方案》。
《海魂》永在斯人已去
电影艺术家黄宗江病逝
10月18日,我国著名电影艺术家黄宗江在京病逝,享年89岁。黄宗江系我国著名军旅剧作家、话剧、电影表演艺术家,曾参加话剧《蜕变》《春》《秋》及电影《乱世风光》等的演出。1958年调入八一电影制片厂任编剧,先后创作了《海魂》《柳堡的故事》和《农奴》等优秀的电影文学剧本其“”后的电影剧作有《柯棣华》和《秋瑾》。
实景演出营销方案范文第9篇
到了九寨沟，很多游客也想看《藏谜》。《藏谜》是杨丽萍继《云南映象》之后的又一力作，是一部全面展现藏民族文化的原生态舞台作品。《藏谜》从文化层面诠释了藏民族文化，成为带领游客近距离接触和了解当地民俗风情的艺术盛宴。 《九寨千古情》剧照。张妍提供
怀揣着对九寨沟胜景的向往，渴望目睹《藏谜》的精彩，我坐上了从成都开往九寨沟的旅游大巴，开启了体验“印象九寨”的文化之旅。
九寨沟旅游演艺初识 编剧奇特接受作者采访。
旅游大巴行驶的是成都到九寨沟的经典路线，从成都出发经汶川―茂县―松潘，抵达九寨沟，全程420公里。驶离成都平原一个多小时，大巴穿梭在崇山峻岭之中了，车行之处路过大禹故里、震后重建的汶川，穿过羌乡古寨、碉楼古城的茂县，翻过3600多米的高山，越过九道拐，历经10个多小时终于到达九寨沟县漳扎镇。这里就是闻名遐迩――九寨沟沟口所在地，也是民族演艺荟萃、藏羌晚会云集的地方，更是我此行的目的地。
下车始伊，我迫不及待想了解九寨沟旅游演艺市场的整体情况，检验一下自己所学的旅游管理专业知识。县文化体育广电新闻出版局热情接待了我。据文体广新局副局长的介绍，早期的九寨沟旅游是游客在景区内的家庭旅馆住，当地村民自发地组织在一起为游客展现藏族歌舞表演，后来实行“沟内游，沟外住”的政策。1994年，九寨沟县的第一家民族艺术团成立，标志着九寨沟旅游演艺产业由过去的自娱自乐开始迈向专业化。在过去的20多年中，曾最多达到过18家民族演艺团队。经过多年的市场探索，九寨沟旅游市场已形成“白天看风景，晚上观藏羌风情晚会”的旅游线路。2006年3月，九寨沟县被文化部命名为部级文化产业示范基地。目前九寨沟县演艺集群有10家演艺团队，其中6家演艺团队正常营业，其余4家演艺团队申请歇业，提档升级。 《藏谜》剧照。
目前九寨沟县演艺团队，是一个什么规模，有哪些自身的特色？文体广新局的余向升作了详细的介绍。九寨沟旅游演艺团队可以分为三类：一类是如宋城演艺《九寨千古情》的演艺团队，它凭借成熟的运营模式和营销渠道，依托强大的演出阵容和资金运作，打造出老少皆宜、完整度较高的古今风土民俗旅游演艺集锦；第二类是以《藏谜》为代表的演艺团队，它是由容中尔甲任总制作，杨丽萍任总编导、艺术总监，自2007年面世以来在海内外经90多场巡演，最后常驻“九寨沟藏谜大剧院”，它是一台以朝圣为主题的原生态藏文化歌舞情景剧；第三类是以《高原红》、《藏王宴舞》为代表的演艺团队，它们是藏羌歌舞表演的集萃，特别是在演出活动中融入和游客互动的娱乐环节，因此这类型的演艺产品在九寨沟旅游市场也占有一席之地。
余向升告诉我，当地政府在引导旅游市场消费和规范旅游演艺市场方面不遗余力。在引导旅游市场消费的过程中，一方面游客可以通过阿坝州旅游政务网、九寨沟门户网站了解实时的演出状况介绍，做好出游计划；另一方面，九寨沟也积极地面向社会开展旅游推介会。“最近一次是2014年，我们在成都向各大媒体、旅行社及游客推荐我们九寨沟的演艺产品，引起了社会的广泛关注”。在维持、发展健康和谐的演艺市场过程中，当地政府根据政策规定采取了一系列引导措施。一方面，对各大演艺团队的门票规定了最高限价，即不超过190元/人。另一方面，政府也积极辅助本地演艺团队申请国家经费支持。余向升介绍说，“2014年国家有一笔专项经费支持本地缴税3年及其以上的演艺团队，用于改善提升演艺团队自身的软硬件设施，《藏谜》就是享受该项政策的演艺团队之一。”
九寨沟县作为川西高原重要的藏羌民族聚居地，保留了一系列丰富的民俗文化精粹。据了解，目前九寨沟县拥有《诌舞》、《南坪曲子》、《熊猫舞》、《川西北藏族山歌》4项部级非物质文化遗产，3项省级非物质文化遗产，24项州级非物质文化遗产，76项县级非物质文化遗产。并计划依托本土这些优秀的非遗文化资源，创立一个真正展现九寨沟当地风土人情的“小众剧场”。该项目的顺利开展将进一步丰富九寨沟旅游演艺市场，保护和开发当地的民族文化资源。
《藏谜》：国内首部大型藏族原生态歌舞剧
其实最初来九寨探寻藏文化民俗风情，我就是奔着《藏谜》来的。《藏谜》是由著名歌手容中尔甲、著名舞蹈家杨丽萍联手打造的国内首部全景式藏文化歌舞剧。2007年在海内外27个城市进行巡回演出获得成功后，2008年进驻九寨沟县，在“九寨沟藏谜大剧院”进行固定演出。全剧以一位藏族老阿妈在朝拜路上的所见所闻为线索，以藏族不同地区的歌、舞、乐为载体，情景式地展现了藏族的生活劳作、民间习俗、宗教仪式等，整台节目营造出一种原生态的藏民族文化气息。
对此，我采访到了九寨沟县藏谜文化传播有限公司的主任夏拉。夏拉是一名嘉绒藏族。他说，我们的剧院占地20亩，投资5000万元，舞台面积达1600平方米。目前有表演人员近80名，其中40名男演员，40名女演员，全都是来自各地藏区。演出时间是每天19：00―20：00，旺季的客流量大约是1000人/天。为了突显节目的精髓、适应多数游客的观赏能力，《藏谜》在以前巡演的基础上重新进行了整合、编排，力求为游客呈现出最精华、震撼的藏文化演艺。
作为国内首部展现藏民族文化的原生态歌舞剧，它的原生态具体展现在哪些方面呢？《藏谜》的编导奇特说，“《藏谜》创作初期，容中尔甲老师就带领剧组人员跋山涉水行走于藏、青、甘、川、云五省区20多个藏区州、县，广泛收集整理民间的音乐、舞蹈、乐器、道具，并亲自挑选了80多名藏族儿女组建了《藏谜》的演出班底，半数以上的演员来自牧区，刚招进来时甚至连汉语都不会讲。其次《藏谜》中有几个节目完全没有配乐，像打阿嘎、六弦琴都是演员清唱，节目的效果完全凭借演员的自身功力，不依靠任何音响配乐的衬托。此外，剧中服饰妆容最大程度地保留了藏民族原本的生活面貌，我们的服装沿袭了藏族服饰的原真样式，甚至很多饰品、配件都是我们演员亲手缝制的”，夏拉说，“我们希望从各个方面向观众展示原生态的藏族文化。” 九寨千古情景区。
《藏谜》曾一度成为九寨沟演艺产品的领头羊，它的地位一直延续到2014年“五一”小长假《九寨千古情》进入九寨才有了变化。“《藏谜》是2008年进驻九寨，立刻成为九寨沟最大的演艺团队，从最初容纳800人观赏的剧院扩张到目前能容纳2034名观众，剧院规模、观赏效果、节目质量在当地都是首屈一指。而自从宋城演艺去年‘五一’开业以来，在激烈的旅游市场竞争形势下，《藏谜》的平均票价、营业收入以及客流量都出现了下滑”，夏拉介绍说。
2015年5月，宋城演艺斥资8700万元收购了九寨沟藏迷大剧院60%的股份。宋城演艺在关于收购《藏谜》的公告中直言，希望通过此次合作，宋城将拥有九寨沟最具竞争力的两台文化演艺产品，为游客提供更加丰富的观演选择，并将进一步提升和突显《九寨千古情》及《藏谜》在表演形态、艺术呈现等方面的差异化，满足游客多元化消费需求，形成集聚效应。谈及宋城的收购，夏拉认为：“宋城作为上市公司，在旅游演艺行业具有成熟的运营经验，《藏谜》未来的市场营销与宣传会借鉴宋城的营销模式和渠道。”
在前往九寨的路上及住在镇上的几天，我饶有兴趣地向当地居民、游客询问他们对《藏谜》的认知评价。出人意料的是，不论民族、性别、年龄、职业，99%的当地居民都看过《藏谜》，还有很多居民的亲戚朋友在剧场里面工作，大多数居民对它的评价都不错。游客对《藏谜》的反应却具有明显的两极分化：有的游客激动得到谢幕还不愿意离开，有的游客不到中场就悄然离席。“欣赏藏谜的游客不一定需要很高的文化层次，但至少要对藏文化感兴趣，愿意进一步了解藏族”，夏拉认为，年龄越大、学历越高的游客更容易欣赏《藏谜》。
《九寨千古情》：全球首创5D剧院实景演出
如果你拎着旅行包身处漳扎镇，询问当地居民哪家晚会最好看，90%的人都会向你推荐《九寨千古情》。宋城演艺旗下的《九寨千古情》在不到一年的时间，以迅雷不及掩耳之势登上了九寨沟旅游演艺市场的霸主地位。《九寨千古情》是由宋城演艺发展股份有限公司打造的集文化演艺、特色街区、科技体验为一体的旅游文化综合项目。它延续宋城演艺在杭州、三亚、丽江“主题公园+文化演艺”的运营模式，将九寨沟本土的文化底蕴与现代科技融为一体，为游客提供了一场丰富的文化体验和感官盛宴。全剧比较完整的展示了当地的藏羌文化，由五个部分组成：《九寨传说》、《古羌战歌》、《汉藏和亲》、《大爱无疆》、《天地吉祥》，每个部分都可以成为独立的5D电影。
九寨千古情旅游发展有限公司的主任张妍介绍说，九寨千古情2014年5月1日进驻九寨沟，景区占地33亩，投资2.9亿元，主要投资集中在剧院，剧院能容纳3710名观众。目前剧场表演人员有125名，整个景区演员达300名。旺季每天演3场，分别是18：00、19：30、21：00，每场演出1小时。目前旺季的客流量在9000人/天左右，淡季为5000―6000人/天。 《藏谜》剧照。
《九寨千古情》作为迄今四川省投资最大、科技含量最高的藏羌旅游文化演艺秀，积极地推动了当地的经济发展，提供了大量的就业机会。《九寨千古情》的入驻改变了九寨沟以前单一的自然资源旅游格局，为九寨地区的夜游市场提供了更多选择，促进了当地的文化产业升级。一位常年跑九寨――黄龙的导游告诉我，“以前有些团队不愿意看原生态的歌舞表演或参与家访，游客只能白天逛沟，晚上睡觉，现在千古情正好与九寨自然景观互补，游客满意度提高了，我们带团也轻松了。”依托《九寨千古情》的强大客源，千古情附近的住宿、餐饮也火了起来。“以前千古情周围游客稀少，做餐饮的也不多，在不到一年的时间，千古情成为九寨沟集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游休闲娱乐中心”，张妍介绍说，“不仅如此，我们还为当地居民提供了大量的就业机会。”据介绍，千古情80%的一线的工作人员都是来自当地或周边的居民。
作为一个外来企业，《九寨千古情》是如何在短短一年内获得巨大成功的？张妍充满自信地告诉我：“除了我们宋城20多年来摸爬滚打过来的运营经验，还有我们全方位的营销铺设。”张妍介绍道，首先千古情已成为中国旅游产业的知名品牌，很多游客因为信任，所以去过丽江、三亚千古情的游客，还会想来九寨看千古情的表演。然后是线上线下的无缝式营销铺设，总导演黄巧灵在营销投资上也不遗余力。线上可通过宋城官网、同程网、携程网等网络预订，线下营销铺设更是密集。进沟的游客在两公里外就能看到九寨千古情的碉楼，沿途路标醒目地写着“九寨千古情――一生必看的演出”，周围的酒店前台也有千古情的宣传册、易拉宝等。当然营销手段再高超也比不上人们的口碑。在千古情附近的扎西尼玛藏餐馆，一位年轻的藏族小伙告诉我说，“《九寨千古情》很好看，特别是汶川大地震的表演很震撼，自己都感动的哭了。”在我采访过的当地居民和游客中，大多数人都与藏族小伙感同身受，感觉演出很震撼，舞台效果很不错。口碑营销应该是宋城最强的致胜法宝，张妍说：“千古情最初运营时，我们有一周的时间免费邀请当地居民、旅行社、游客来观看演出，让社会各界了解我们的产品，如果他们真的觉得不错，肯定会积极推荐我们的产品。” 《九寨千古情》剧照。张妍提供
路在何方：《藏谜》与《九寨千古情》的强强联合
实景演出营销方案范文第10篇
一、什么是舞台艺术作品
艺术的范畴极其广袤，作为舞台艺术作品这样一门视听艺术，它更多运用语言、动作、音乐等不同的手段及物质材料，如舞美设计、道具、音响等构成形象，以反映社会生活，并表达作家、艺术家的思想感情的一种社会意识形态，它主要的是精神领域产品的创造与衍生，它区别于一般物质产品而是非常特殊的文化商品。在有着几千年积淀的文化内涵城市，苏州的一桥一巷、一水一石、一山一木，皆承载了数不清的艺术人文气息。江南氤氲中发散出无尽的艺术魅力，在苏式生活熏染下成长起来的人们，用心构造的舞台艺术作品，与这座城池的亲和力必定是相辅相成的。日复一日地累积，艺术魅力的风雅情操，使得来自各地区和民族的人都能感受印象江南里的创新之念。提及舞台艺术，耳熟能详的美国百老汇四大音乐剧《猫》《剧院魅影》《悲惨世界》《西贡小姐》享誉全球。所谓舞台艺术，是指在舞台上表演的艺术，利用舞台三维空间，由演员进行二次创造为中心的综合表演艺术，总的包括话剧、歌剧、戏剧（含戏曲）、曲艺、音乐、舞蹈、杂技、魔术、武术等艺术形式。反映生活的艺术程度，基于生活且高于生活的艺术处理。其形式是体现舞台声画制作的水平，比如舞美、灯光、服饰、道具、音响等。舞台艺术作品，包括所有可以呈现于人们视觉、听觉、感觉范畴的舞台表现形式。近年，国内原生态大型实景演出“印象丽江”之后，“印象”系列作品深入人心。早期梅兰芳的舞台艺术作品，更有话剧《雷雨》的惟妙惟肖等经典令人过目难忘。中华民族优秀的文化内涵，沉淀酝酿后的舞台艺术作品，是大型歌舞剧演出、传统民族器乐演出，一批集艺术性、思想性、观赏性相统一的优秀舞台艺术。党的十六大以来，文化部、财政部共同启动了“国家舞台艺术精品工程”。自2002年———2007年的5年间，国家财政投资2个亿打造了50部精品剧目，其中舞剧创作就有9部之多，约占五分之一，这是我国舞蹈界一个了不起的成就。《红河谷》《筑城记》《二泉映月》《红梅赞》《大梦敦煌》《大红灯笼高高挂》《风中少林》《程婴救孤》《金子》《董生与李氏》……这些潜心创作、精益求精的舞台艺术作品受到行业前辈和观众的高度赞誉。2003年起，为配合国家艺术精品工程，江苏省率先实施省级舞台艺术精品工程之后，作为文化重地的苏州，涌现出一大批脍炙人口的优秀舞台剧目。特别是近年，苏州歌舞剧院定制的舞台艺术作品：《舞剧桃花坞》、《原创音乐剧之一又见桃花红》等一批精品佳作享誉全国，受邀到多个城市和地区汇演，反响热烈。《原创音乐剧之一又见桃花红》还参与了2015“琅琊榜”上海文化广场年度最佳剧目评选。这些优秀剧目的诞生，对文化大繁荣大发展，建设文化姑苏产生了积极而深远的推广影响。然而，随着越来越多舞台艺术作品的呈现，观众的审美欣赏品味相继提高，对每一次呈现的舞台艺术作品，萌生了更为严格的要求和期待。舞台艺术作品以及演出团体面临的市场竞争日益激烈。对此，舞台艺术作品如何走向更宽广的市场空间，赢得更多人的厚爱与追捧，如何宣传、推广与营销，这些因素，对舞台艺术作品的发展具有相当重大的意义。
二、舞台艺术作品的市场营销
在历年舞台艺术作品的营销实践中，一些舞台艺术团体根据自身现状，和对艺术作品受众市场的了解或预测进行艺术创新，积极影响艺术家素材创作，进而促成一台成功的舞台艺术作品的诞生。2000年9月，在江苏省南京市举办的第六届中国艺术节就盛况空前，此次盛会首次设立了“中国艺术节大奖”、“中国艺术节优秀剧目奖”、“中国艺术节剧目奖”。艺术节还邀请了其他国家和台、港、澳地区10台左右的剧节目展示演出，举办了“金狮奖”全国苏州评弹比赛暨观摩交流演出。那一年，观众自发掏钱买票到剧院看戏，剧场一时热闹非凡，景象壮观。经过极其高效的宣传推广方案的营销结合，我们不难发现这样的好情形：戏真得好，以前怎么不知道啊！什么时候公演啊！什么地方、什么时候还有这样的演出啊！怎样才能买到票呢？如今，许多舞台艺术作品汇演活动的开展，上座率低、反响不够热烈、文化消费指数偏低、人群并非意向观众等因素，让剧院团队和主办单位煞费苦心。我们曾做过的调研报告显示，问及人们不愿意进剧场的原因，有的认为演出本身不够吸引人，提不起兴致去看；有人认为演出门票太贵，不值得去看；有的人表示没有关注到，关于演出的消息。究其原因，营销策略不完善导致的大概情况可分为以下几个方面。对艺术演出的消费引导不足；宣传的方式方法不能与时俱进。以下主要对舞台艺术作品市场营销的现状进行分析，讨论采取何种措施可以改变这种状况：
1、积极互动当地民间艺术团队
在物质生活与精神追求同步发展的当下，内在美好生活质量的高低，更多的来自于自我尊严感与幸福指数的进一步体现。而这些，需要艺术的力量来塑造和熏陶。苏州，作为一个传统文化根植于平常生活的古城，必然会有很多民俗风情表现成舞台艺术的特点。而舞台艺术作品诞生于传统文化的土壤，形成独特区域化风格、体现江南特色的同时走向世界，民间催生出的各类艺术创新团队百花争艳，吸纳所长、推广具有苏州特色的舞台艺术品牌，更加能够赢得国内演艺市场，进而赢得世界口碑。正如只有极少数人知道中国的国剧是京剧一样，许多人熟知昆剧《牡丹亭》，居然是因为来自台湾的白先勇先生。哇！原来昆曲这么好看！这么好玩！这么有腔调！这么有文艺情怀！苏州有个茗月轩文化艺术馆专门开展了“昆曲要怎么学”的艺术探讨班，甚至组织大家拍昆曲照片，通过互动的方式引导大家更深入地走入昆曲，简明易懂。如果在每次聚会时组织者在恰当的时机提及说，如果大家参与得还不过瘾，可以在周末的晚上去歌舞剧院……姑苏•雅乐坊更是一个由研究生以上学历的艺二代风雅女子组成的乐团，古筝、古琴、萧、昆曲、评弹……传统乐器在她们手里娴熟怡然，在她们举办的雅集活动之际，如果主持人引导说，传统文艺实在妙不可言，如果大家还想欣赏传统器乐与西方乐器结合产生的舞台艺术，不妨在周日的下午，去歌舞剧院一睹风采……这就是一种非常有引导力度的艺术消费，也可以说是一种艺术普及。
2、提倡普通学校重视艺术教育
除了艺术专业的学校，从小学至大学，普通的学校里单纯的艺术鉴赏、艺术交流、舞台艺术观赏课程并不多见。其实，接触过艺术课堂或者专业艺术类的学生，是文化消费的主要群体，即便他们走向社会之时未必都成为艺术从业者，但多数都是欣赏艺术的忠实粉丝，只有对这一群体潜移默化地培养起文化消费的习惯，普及普通观众就更为容易了。那么，类似于像歌舞剧院等艺术空间的政府机关单位，可以适当地与当地高职、大学、百年老校苏州中学、苏州外国语学校等院校联手，给学生们提供舞台或资源，适时展开学生们对舞台剧和音乐剧的参与，鼓励大家排练节目、内部演出、巡回公演、义演等等，形成一个艺术文化交融循环的氛围，创造出更多形式多样、内容丰富、题材广阔的艺术作品。让这些优秀的学生艺术舞台剧能早一天冲出亚洲走向世界。
3、提倡亲子观演培养艺术需求
都市人因为工作的繁忙与压力，只能在闲暇陪伴家人孩子。那么，亲子观演既可以从小陶冶孩子对于舞台艺术的认识，更能建立起愉快温馨的沟通氛围，对促进家庭和谐、社会祥瑞有着正能量的作用。按常理来讲，孩子们起初是不情愿走进剧院的，因为看不懂听不明白啊。那么，我们在孩子们的幼儿期，有意识的不时将京剧脸谱、昆剧的造型、话剧的即时性进行讲解和示范，将许多名剧名角反复提点，相信孩子们会对舞台艺术的表现形式逐渐形成深刻的记忆，随后通过孩子们的痴迷和喜爱，发展到孩子们主动要求观看演出，以此强化亲子观演对舞台艺术作品的支持力度。
4、运用传统媒体增加公信力
在互联网+新媒体盛行的时代，传统媒体依然具有不可小觑的力量。广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体坚持党性原则、肩负党和人民喉舌的重要性，在社会主义建设快速发展之际，用许多大家熟知的方式和语言，告诉这个时生的新闻时事。以苏州为例，《苏州日报》新闻资讯、《姑苏晚报》《城市商报》时尚娱乐报纸版面、以及《现代苏州》期刊资讯上，常有苏州文化艺术中心演出剧目、演职人员、舞台艺术作品的文图详尽报道。我们发现，在保持征订传统媒体的受众者中，有相当多的党政机关工作人员、老年退休人群、眷恋纸墨香气的人们，通过翻阅报纸杂志，获知演出概况。广播更是值得推荐的营销推广手段。城市的主力军———上班一族在行车路程中，经常收听交通广播（FM104.8）打发时间，恰当的提示+广告可以起到良好的听觉效果，通过声音传递消息是很好的营销渠道。电视各类频道都离不开好的资讯的采集。比如苏州电视台3套《天天时尚》，现场采访、后期编辑、频道播放的技术性和时效性，在热爱文化艺术的人士眼中，都具有不可替代性。当然，传统媒体的时效性差、报道周期长是存在的客观现实。而传统媒体的公信力信服大众的同时，在擅长专题采访、挖掘信息深度广度、善于深度报道的新闻视角方面，具有新媒体的不可替代性。
5、发挥新媒体多元传播功效
不知何时起，互联网+时代来临，新媒体的风不停地吹，犹如雨后春笋顺势而行。APP、网站、微博、微信、自媒体……全媒体时代下的新媒体，给舞台艺术作品的现代化营销嵌入全新的思考模式。以网站为例，《姑苏网》、《苏州新闻网》、《名城苏州》……这些粉丝巨多的网站，经常创造10万+阅读量的传播奇迹。微信的及时、便捷，更让许多价值信息迅速在掌中传递。微信大号《深度苏州》、《苏州微生活》、《苏州消费指南》更成了许多新潮活动首选的信息渠道。而像《苏州艺术志》、《苏州女人圈》、《苏州名仕Club》等自媒体也因各自的小众高端受众群，日积月累出精品粉丝圈层，为消费群体层次清晰的营销方案提供了可选择的精准传播途径。当然，作为剧院本身，也可以运用新媒体自我传播，增加售票服务的方便制度时，打造自身的微信公众平台、运营网站与微店营销，结合《永乐票务》《大众点评网》《篱笆网》等年轻家庭常关注的生活社区，消费力度大、关注度高的网络平台，在舞台艺术作品诞生的酝酿起始与正式演出之际，都可以对每一场演出的概况进行不同视角和详尽细致的宣传。综上所述，舞台艺术作品的推广营销，应当着重从以下几个方面入手：选择正确的宣传模式；找准目标受众群体；大力推行会员制；保留观众的基本资料，使每场演出的基本观众得到保障。同时，适时采取低票价运行，惠及市民，扩大人群，组织演员和观众面对面的交流，为下一次的演出打下坚实的基础。
总之，发展舞台艺术作品的人文优势，从创新机制、演出机制、激励机制各方面入手，推动舞台艺术高效有序地繁荣发展。所以，舞台艺术作品的营销，应当从自身出发寻找有利于保持竞争力的策略。同时，舞台艺术作品的营销，也是在顺应舞台艺术团体整体品牌的基础上，在极其稳固的环境中，成就作品的同时，从而赢取公众，收获成果。从这种角度来说，舞台艺术作品的营销也是一个团队品牌塑造的结果，而有关舞台艺术品牌营销的主动性，这同样是值得探讨的话题。众所周知，持久的艺术生命力是舞台艺术品牌的核心要素，只有具备高品味及深层次艺术内涵的舞台表演，才可能建立起自己的强大品牌，并能推广发展战略。