市场调研问卷范文

时间:2023-03-10 02:40:46

市场调研问卷

市场调研问卷范文第1篇

关键词:在线市场调研问卷设计纠正

信息时代,企业持续发展的动力,不再仅仅依靠企业的物理资源挖掘,而在于对信息这一概念资源的开发和运用。谁掌握了信息,谁就能把握行业动态,把住市场脉搏,在市场竞争中夺取商机,赢得竞争优势。要想收集到大量的信息,就必须进行详尽的市场调研。

而建立在互联网基础上的在线市场调研,凭借其突出优势日渐夺取了人们的目光。它打破了传统调研在时间空间上的限制、缩短了调研周期、提高了信息收集效率、降低了调研成本。因此,受到了越来越多调查公司的青睐。市场研究公司InsideResearch研究发现,有80%的调查公司称,他们已经在消费品调查方面使用了网上调查方式,40%称对B2B市场调查使用了网上调查。在线市场调研不仅仅是调查公司的秘密武器,而且还是企业网站获取市场信息的重要渠道。InsideResearch经过调查发现,企业在市场调研方面的投入增长幅度很大,2004年市场调查总投入比2003年增长了7.5%,达到72亿美元。其中,增长最迅速的部分是在线市场调查,2004年比2003年增长了约20%。

在线市场调研是一种高效的信息收集方式,它通常采用让客户填写网上调查问卷的方式来获取信息。我们可以看到,在许多网站上都设有网上调查问卷用以收集用户反馈信息。因此,网上问卷设计的好坏直接影响着调查质量的高低,问卷设计的合理性直接影响着调查结果。如果问卷设计得不好,那么所有精心制作的抽样计划、训练有素的访问人员、合理的数据分析技巧和良好的编码技术都将徒然无用。在市场调研中,问卷设计是至关重要的一环。如果问卷设计得不好,再好的分析方法也不可能产生有意义的结果。换而言之,问卷设计上的疏漏之处,必将严重影响到有效数据的获取。设计一份专业、合理的调查问卷是网上调研获得可靠结果的基础。

但是,通过对一些在线调查问卷进行分析时却发现,许多问卷设计都存在一定的问题,有些甚至是很明显的错误,这种状况不仅影响调查数据的可信度,也可能直接影响调查问卷的回收率,使得在线调查的总体效果不理想。归纳起来,网上问卷设计中的一些常见问题表现在下列五个方面:

一、问题顺序安排不合理

有的问卷一开始就要求被调查者填写个人信息,如真实姓名、身份证、收入、职业、学历、家庭地址、电话等,好像在填申请表,而不是调查。这种做法不仅会招致被调查者的反感,而且会在无形中给人以压力,迫使人们提高警惕。由于担心个人信息被滥用,从而蒙受损失,很多人会拒绝参与这样的调查,或者填写虚假信息。这便造成有效问卷回收率低,并且影响调研结果的真实性、可靠性。因此,在调研中,一方面要注意不可过多收集个人信息,另一方面,如果出于调研需要,必须收集一些个人资料。那么,这些涉及到个人信息的敏感性问题千万不可放置于问卷开头,而应放置于调查表的最后,而且最好附以说明,比如“为了奖品的准确发放,为了和您联系,请您填写如下信息”。这样可以降低被调查者的戒备之心,有助于调研的顺利开展。

合理的问题顺序安排可以提高有效问卷的回收率、提高调查结果的可信度。在问卷设计中应按照先易后难的原则来排序。容易、直观、清楚的问题置前,困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行、交流的深入,被调查者可能降低或消除原有的戒备心理,愿意回答一些复杂、敏感的问题,从而使调查获得尽可能多的信息,提高在线调查的效率,增加调查结果可信度。

二、问卷形式过于严肃、死板

研究发现,很多在线调研表都存在着形式单一、表现单调的情况。过于严肃、死板的问卷会在不同程度上压抑被调查者的主动性。为了吸引人们的注意力,调动人们参与调研的积极性,可以大胆地借用网络强大的表现力,利用多媒体技术,设计出声形兼备、别具风采的问卷来。比如,在对手机款式的偏好调查中,可以插入或链接图像、声音文件,是被调查者能在调研活动中看见手机外形、倾听手机铃声,知晓手机功能。三、态度不中立,有诱导性倾向

有些调查问卷设计者在设计问题时,把个人观点融入其中,使用了带有感彩和倾向性的词语。这些富有感彩的词语会对被调查者起到诱导暗示作用,有可能使其放弃自己的不同观点。例如:“很多人都觉得光明牛奶口感特别好,你认为呢?”这个问句就蕴含了个人观点,带有浓厚的感彩。

与此类似的诱导性提问往往会导致两个后果:一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论;二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度,这样,被调查者考虑到这个结论已得到普遍认同,自然会产生从众心理。尤其是对于一些敏感性问题,在诱导性提问下,人们不敢表达自己的真实想法,于是顺着问卷设计者的观点,随口附和。因此,这种提问常常会引出与事实不符、甚至与事实截然相反的结论,此乃调查的大忌。保持中立、不偏不倚是问卷设计的首要原则。优秀的问卷设计者必须站在中立的立场设计问卷,绝不能加入个人的主观看法、意见。只有营造出一种没有压力、能够畅所欲言的氛围,才能明白人们的真实想法、内心观点,客观反映被调查者的观点态度。

四、用词不准、语义模糊、有歧义

用词不准会影响调查结果的准确性。例如,在调查居民生活水平中问道,您家的住房面积是多少?在这个问题中“住房面积”这一词语就容易引起歧义,可能被理解为建筑面积,也有可能被理解为使用面积。由于被调查者之间存在不同的理解,收集到的数据也就失去了分析的意义。又如:CNNIC在2000年1月份的统计报告中,关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为:动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告,最终的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位,其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果,因为动画式广告实际上并不是一种广告形式,而是网络广告内容的一种表达方式,横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。这种有歧义的、不准确的问题描述不仅使得被调查者难以取舍,还严重影响了调查结果的可信度,甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。因此,问卷设计中一定要讲求用词规范、意义明确,使被调查者正确理解问题意图。

五、答案有遗漏、不够周全

问卷设计时,对答案的基本要求是包含所有可能情况。然而有时很难一一罗列所有可能出现的情况,这便使得参与者无法从中选出最符合自身观点的选项,这样就会降低调查结果的可信度。问题设计时要尽最大的可能考虑周全,至少不能遗漏重要的问题选项,尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“武汉居民最常去的超市”调查选项中,如果选项只有:华联、易初莲花、家乐福、沃尔玛、麦德龙,这五个选项,那么在最终的调查结果必然会将中百仓储排除在外,这显然不符合武汉人的购物习惯。因为中百仓储作为武汉市连锁规模最大的购物场所,其分店达300余家,遍布武汉三镇,与百姓生活息息相关。若遗漏了中百仓储这一重要选项,调查结果自然很难让人信服。尤其对于专业性较强的调查问题选项,更要仔细斟酌,因为任何一项重要信息的遗漏都可能意味着调查结果价值的降低。对于这个问题的弥补办法之一是,在调查表中设置一个“其他”选项,如果最终的调查结果中选择“其他”的比例较高,那么就说明对于这个问题的选项设置不尽合理,甚至有可能遗漏了某些重要问题。

总而言之,网上问卷设计是在线调研工作中极其重要的一环。问卷设计的优劣直接影响调研结果的可信程度。设计出一份专业、合理的网上调查问卷,是取得高质量在线调研的基础。因此,在设计问卷时,一定要考虑周到、详尽,尽量不放过任何一个疏漏之处,这样才能设计出高品质的问卷,得出真实、可信的调查结果。

参考文献:

[1]付志远:《市场调查问卷设计的几类常见错误及纠正》.企业经济2000年第1期

[2]冯英键:《网络营销基础与实践》.清华大学出版社,2004年

[3]周莉:《网上市场调查问卷的设计效果》.物流科技,第28卷,2005年4月

[4]马岚:《谈问卷设计的凡个技巧性原则》.统计教育,2005年第8期

市场调研问卷范文第2篇

一、系统性原则

问卷设计表面上看似非常简单直接,只要把想要调查的事项转化成问题和答案,然后根据逻辑的顺序适当排列问题的先后顺序就可以完成。但这样是无法达到预期目标的。正确的做法应该是先确定好要研究的问题,再提出研究假设、设计指标体系,然后根据指标体系设计出单个问题以及答案,最后根据问题的性质以及问卷的逻辑调整顺序。所以,问卷设计的最首要原则是系统性,是在总体框架的前提下设计问题,然后由一个问题连接到整体框架。这是遵循从整体到部分,从部分再到整体的原则[1]。

二、可接受性原则

可接受性是指被调查人员更容易接受问卷。由于受访者有绝对的自由决定是否参与调查,他们可以以合作的态度配合调查,也可果断拒绝。因此,请求合作是成功进行市场调查的前提。所以为了提高被调查者的积极性,应该在问卷最开始通过说明词告知被调查者该项调查的意义,使调查者明白自身的回答可以影响整个调查结果。问卷的说明词是受访者意愿的调查,以及对被调查者的感激,使受访者能理解,并且消除他们的担忧,使他们积极合作。因此,问候语语气应该亲切、诚恳、有礼貌,内容应该能清楚说明调查者身份,突出此次调查的重大意义和目的,并且明确保密原则以及奖励措施等。同时,不能使用容易使受访者厌恶的词语,以及一些模糊词和模棱两可的语句。

三、顺序性原则

顺序性是指问卷的设计应层次清楚,条理清晰,排序合理。问卷中问题的一般排列顺序是:1.先提出简单的问题,后提出困难问题。说明词十分重要,它是设置在问卷一开始强调调查目的及重要性并且包含简单问题的语句。之后再根据先易后难提出问题,只有一开始的问题就让被调查者感到容易回答,才能使被调查者不对问卷产生抵触心理。2.先提出一般性的问题,后提出敏感性的问题[2]。由于被调查者会考虑到个人隐私或有其他种种顾虑,通常不愿意回答收入之类有关个人的问题。若将这类问题放在前面,被调查者有很大可能会拒绝,从而影响到后继问题的作答,使调查工作从一开始就被阻断。而被调查者通常都愿意回答一般问题,所以把一般问题放在问卷前边不会使被调查者从一开始就拒绝回答问卷,至少可以成功收集到准确作答的非敏感性问题。3.先提出定性的问题,后提出开放性的问题。定性问题指给出选择答案的问题。回答者一般都愿意配合不用花费过多的时间去考虑的问题,由于定性问题答题所需时间很短,因此,问卷前面应设置定性问题。由于开放性问题需要较长时间回答,而一般被调查者不愿意长时间来回答一份问卷。如果把它设计到前面,受访者会感觉到回答问卷需要很长时间,因此,不去填写问卷。4.先行为资料、态度资料,再个人基本资料。5.把具体细致、专业性很强问题放在后面[3]。6.将相关联的内容进行系统的整理,以增加被调查者的兴趣。

四、可靠性原则

可靠性是指调查问卷应保证数据在不同环境下都可保持数据的准确稳定。具体地说,就是由于调查者和被调查者处于不同的环境,会使数据产生很大波动,所以应把这些干扰数据质量的影响程度降到最低。

五、明晰性原则

明晰性是指提出的问题要准确规范、指向性清晰。比如命题准确,提问清晰,易回答,受访者对这个问题的回答要明确,等等。举个具体例子:“您对学校食堂满意吗?”这个问题中的“满意”太笼统,没有说明对哪方面的满意,违反了清晰性的原则。

六、逻辑性原则

逻辑性是指调查问卷问题之间的逻辑性要清楚,并且前后的问题可以达到相互呼应的效果,从而使问卷成为一个相对完善的系统[4]。在囊括各方面问题的综合性的问卷中,为保证每部分问题密切相关,调查者要将差异比较大的问卷分块设置。

七、效率性原则

效率性是指问卷设计应保证最大效率,但是也绝对不能破坏数据的可靠性。简而言之,在保证访问相同信息的前提下,为了节省调查产生的成本,应该选择最简洁的方式询问,从而减少题目数量,降低难度,缩短问卷长度。

八、非诱导性原则

非诱导性是指问题不可暗示被调查者,要把调查者的独立性与客观性作为问卷的限制条件,不能使被调查者容易产生主观臆断,遵循中性的设计原则。例如,你可以问“你觉得这种食物如何?”不能问“你认为这种食物和你口味吗?”这类问题产生诱导,会影响答案的客观性。

九、可维护性原则

问卷设计往往不是一次就能完成的,需要经过反复优化和测试。正式的大规模调查需要在错误全部修正之后进行。问卷应该结构清晰,不同项目之间有明确的界限,当一个项目需要调整时,不应影响问卷的其他部分。此外,还要注意问卷的标准化。

十、简明性原则

简明性原则主要体现在以下几个方面:1.调查的内容应简洁。问卷中不能出现没有价值和无关紧要的问题。同时要避免重复,并且要用最简洁的设计和最少的问题完成问卷。2.调查时间应该短。若调查内容太多,时间太长,受访者会感到厌烦,甚至会遭受拒绝,这将影响调查的结果。例如,某酒水公司在“关于消费者偏爱什么类型的酒水的调查”中,调查问卷是49页,被调查者完全没有回答下去的兴趣。这份问卷填写完成通常要花60分钟以上,从而导致回收率过低。3.调查问卷长度应短。通常问卷长度越长所需赠品价值越高,所以要减少问卷长度来降低调查成本。根据经验,一般问卷的回答时间应控制在半小时以内。

十一、严谨性原则

问卷设计的过程必须要坚持严谨性,所有步骤和环节都必须认真设计。第一,在提出研究假设之后,下一步紧接着就要开展探索性研究。而在大多数时候,问卷设计人员往往会忽视探索性研究环节,造成了研究问题缺乏针对性,选项出现交叉,给那些理解能力不强的被调查对象增加了麻烦,使得调查效果大打折扣。第二,问卷设计过程中,所涉及的资料收集形式也是需要关注的重点。通常情况下,自填式问卷和结构访问法是资料收集的两个主要方式。自填式问卷同时也包括了个别发送法、集中填答法和邮寄填答法;结构访问法则涵盖了当面访谈法和电话访问法这两个主要访问办法。第三,需要关注的是问卷的排版。从表面上看,排版工作和问卷设计没有直接的联系,然而从内在看,排版的好坏会影响到问卷调查者的答案。比如我们经常遇到,一些问卷调查设计者为节约版面,不同序号问题没有空行,而是直接粘连在一起,或者是问题内容在本页,而选项放在了下一页,这就给答题者带来了麻烦,严重的甚至出现漏选、错选等。最后,试调查。试调查包括了客观方面的测试与主观方面的测试,通过试调查能够有效发现该次调查设计存在的问题和弊端,方便设计者有针对性地修改。

十二、总结

一份优秀的、高效率的调查问卷,其内容应当具有明确性和逻辑性,整体风格要围绕简洁、有亮点来设计。在实际设计过程中,设计者应当遵循这些基本原则,结合自身实际需求,切忌照猫画虎,只有这样,才能设计出一份满意的调查问卷。

市场调研问卷范文第3篇

关键词:市场调研;零售户;消费者;烟草行业

中图分类号:F72 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0169-03

一、引言――市场调研常见的五大问题

市场犹如“一只看不见的手”,永远处于变动之中,而我们的经验即使是成功的经验,也是过去的经验,很难成功复制和移植到现在。这就决定着市场调研的重要性:它为企业高层制定战略规划提供决策参考,为管理层进行营销诊断提供现实依据。借助市场调研可以将企业的目光从纷繁复杂的市场变化中跳跃出来,在全局的高度上把握市场。

遗憾的是到目前为止,国内无论是烟草行业还是其他行业都还没有形成一套成熟的市场调研指导理论,缺乏科学严谨的市场调研模式。导致市场调研在实践操作中存在着以下五种常见问题:

1.缺乏足够重视和支持。一些企业的管理者或调研负责人过于相信自己的经验与能力,认为市场调研可有可无,对调研的数据与结论表示怀疑,导致调研人员积极性不高、参与度不够,调研流于形式。

2.缺乏充分的调研设计。不精心设计调研方案或方案设计停留在一个比较粗糙的水准,导致许多的调研课题根本没有涉及到内容的实质上,点到为止、隔靴搔痒。

3.调研的执行力问题。市场调查不是走马观花的应景工作,成功的调研离不开好的调研方案加上高效的执行力。但即使有好的方案设计,如果执行中走马观花、弄虚作假、敷衍了事、效率低下,就会导致调研的方向出现偏差,采集的数据不真实、不完整,不能真正反映市场实际情况。

4.调研人员的素质问题。调研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在调研过程中,调研人员的角色需要不断变换,时而要处在企业立场看市场,时而要处在消费者立场看企业,时而要处在零售户立场看企业产品……这样才能从多角度分析问题,还原市场的客观真实状况,从而在整体上把握住市场。如果偏离此方向,总是从企业的角度出发,一切围绕自身的利益点展开,调研的客观性就会大打折扣。

5.调研的分析和成果。这既是令调研人员费神的事情,又是令管理人员期待的事情,调研最后处于临门一脚的阶段,成果马上就能出来。但是实际情况往往不如人意,很多调研课题出来的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么与事实不符,没有执行价值;要么人所尽知,毫无利用价值。

二、市场调研的主要内容及影响因素

市场调查的作用非过去的经验所能企及,却能带给企业以现在的市场把握和对未来的预测判断。对于卷烟产品的营销工作而言,市场调研工作通常有以下四个方面的内容,可总结为四个“全面、深入”: (1)全面、深入地了解目标市场;(2)全面、深入地了解目标人群(消费者);(3)全面、深入地了解替代关系产品(同价位不同品牌卷烟);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售户)。

总体来讲,下列因素决定着整个市场调研课题的质量水平和调研内容的实现程度:(1)对市场调研的重视程度。包括必要的人员和资金配给;(2)市场调研方案和问卷的设计水平;(3)市场调研人员的素质;(4)市场调研的时间长短;(5)调研报告的综合和写作水平。

三、市场调研的操作步骤

市场调研是一个科学、系统、客观的收集、整理和分析市场资料、数据、信息的过程,其步骤虽无须像工艺流程般严格,但仍需要遵循,它是调研工作达到企业要求的重要保证。市场调研工作通常应遵守调研方案设计、调研前准备、正式调研、问卷整理、撰写报告等步骤:

(一)设计市场调研方案

调研方案或称调研计划、调研计划建议书,是整个调研的总体框架和基础,是对调研活动的统筹安排,以确保调研工作的有序进行。一份完整的调研方案至少要对市场调研的目的、内容、要求和方法做出明确的规定。

1.明确调研目的。明确目的就是对调研活动提出任务,说明调研的背景和对象,需要解决的具体问题以及这些问题与调研的关系。目的应该是市场导向型的,即从企业适应市场需求或满足消费者需求进行目的的说明。

2.明确调研内容。调研的内容必须明确具体,即确定实现调研目的的具体信息资料内容,或者可以使调研人员找到问题原因的因素和变量等。如调研品牌市场份额下降原因时,应该把目标市场消费者的需求变化、替代品的策略、企业营销活动中存在的问题等,列为调研的具体内容。

3.明确调研要求和方法。即对调研时间、调研范围、调研对象、调研方法做出明确规定。

(1)调研时间。由于调研活动既要在调研前作充分的准备,又要确保调研中不走马观花,同时还要考虑时效性和节省费用,因此我们的调研时间通常控制在三周左右为宜。第一周:主要工作为编制和确定调研方案、设计和确定调查问卷以及收集二手资料;第二周:具体实施调研;第三周:数据处理和撰写报告。在安排各个阶段工作时,应列出负责人,对具体事项应给出明确说明。特殊情况下,可能需要进行试调查,来修改和完善调查问卷,使得调研时间被延长。

(2)调研范围。即在多大范围内进行调研,通常根据调研目的进行选择。

(3)调研对象。调研对象是获取一手信息(二手信息资料可以通过统计年鉴、商业报表、营销部门情况反馈等渠道获得,因此调研过程应以获取一手信息资料为主)的来源。调研过程从某种意义上讲,就是一个获取一手信息资料的过程,通过对零售终端及消费者的观察访问、问卷调查得到零售户和消费者尽可能多的信息资料。

一方面,一手资料的获得只能通过大量的实地调查得到,调查的零售户和消费者越多,得到的结论越准确、越贴近市场实际,调查费用也越高;另一方面,对零售户和消费者进行普查既不现实也无必要,因此,需要对零售户和消费者进行抽样调查,并且要把零售户和消费者的调查数量(样本量)控制在必要的最低限度,反映出市场实际状况。我们认为,一个地区的零售户的样本量应不低于30~50个,消费者的样本量应不少于150~300个(区间设置考虑的是城市差异因素)。

应注意的是,在确定零售终端和消费者调研对象时,不能含糊其辞,必须明确界定其类型和范围,如:“某规格卷烟销量前50名中的市区零售户”、“对18岁以上有固定收入的男性进行拦问”等。否则既不具可操作性,也容易使调研人员产生敷衍行为,达不到调研目的。

(4)调研方法。关于具体样本的确定,通常有概率抽样和非概率抽样两种方法。鉴于概率抽样专业性过强、操作复杂,实际调研中常采用非概率抽样法来最终确定调研对象。

零售户调查可采取非概率抽样法中的判断抽样法,由熟悉当地市场零售户经营状况的营销人员判断筛选出适合调研的零售户样本,调研人员据此进行入户访问。

在目标市场消费者资料缺失的情况下,消费者调查可采取非概率抽样法中的任意抽样法,由调研人员进行街上拦问或零售店内的卷烟消费者拦问。

消费者对象的确定可通过“7O”调查逐步积累资料,把符合产品目标市场消费者特征的人确定为调查对象,进行“7W”调查。待消费者资料有一定的积累后,可通过分层抽样确定消费者调查对象。“7O―7W”调查如下:

(二)调研前准备

调研前的准备主要包括二手资料收集、问卷设计和调研方案确定等内容。

1.二手资料准备。为了节约时间、提高调研效率,调研前应对目标市场的经济环境、行政区划、风土人情、调查品牌和替代品牌的销售现况、烟草公司和零售户的基本情况等二手资料进行提前整理和分析,对目标市场心中要有总体轮廓。

2.问卷设计。调查问卷既是实施零售户和消费者调查的工具,也是调研内容的具体展现,是调研活动的核心和灵魂,问卷的设计质量决定着调研活动的质量。

一份高质量的问卷,通常具有较高的信度、效度和适度。设计问卷,要有充分的准备,尤其是要有一定的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数,有丰富的卷烟产品知识。必要时,应亲自到市场上进行访问调查,仅坐在办公室里来设计问卷,无异于闭门造车,不可能制作出高质量的问卷。

调查问卷的结构通常有开头、正文、结束语三部分:

(1)开头。包括标题、开场白和调查对象确定。标题注明“关于××的调查问卷”即可。

开场白在于简要说明调查的目的和希望调查对象配合,旨在拉近与调查对象的距离,获得其合作。

调查对象确定是指在问卷开头部分设计的询问或排除问题,以确定访问对象是否符合调研方案中确定的调研对象。符合则开始正式调查,不符则应放弃进一步调查,以确保调查资料的针对性和有效性。

(2)正文。即问卷的主体部分,是需要掌握和了解调查对象的主要信息资料部分。包括客观题和主观题,一般应控制在10~20个问题,时间掌握在15分钟以内。问题过多,易引起调查对象的厌倦情绪。

客观题只需要回答“有”或“没有”,“是”或“不是”,或从“ABCD”选项中做出选择即可,问题设计应从易到难,并围绕调研目的和内容详细展开,尽量探索调查对象的内心活动和心理效应。

主观题是需要调查对象自由回答的、更深层次的问题,如关于企业营销策略、消费者购买心理等,问题应放在问卷的后半部分,便于调查对象进入对调查问题的深入思考,将问卷调查进行到底。

(3)结束语。向调查对象询问部分个人信息资料,如年龄、收入、职业等,无须勉强。致谢,并将小礼物送与调查对象。

3.确定调研方案。调研方案的设计是一件集智力、经验和创新于一体的工作,关系到整个调研活动的投入与产出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集体的智慧,找出方案存在的问题,进而修改和完善。

(三)正式调研

即调研人员开展一手信息资料的收集工作。调研人员应严格按照调研方案的计划和要求进行合理分工和合作,在调查过程中不能投机取巧、编造问卷,注意问卷的回收、检查和保存。

(四)问卷整理

主要指问卷数据的录入、汇总、加工和分析等工作。

(五)撰写报告

调研报告是整个调研活动的总结。撰写报告的一个重要原则就是围绕主题,多层次、多侧面的展开,散而不乱,有理有据。

一篇规范的调研报告文本,包括以下几个方面:(1)封面。包括报告题目、调查部门(或人员)名称和报告日期。(2)目录。如果内容较多、篇幅较长,应单列目录页。(3)摘要。无论报告长短,都应在目录后附上内容摘要,包括调研背景、时间、地点、范围、内容、方法,说明调研中的主要发现、结论和建议。文字宜简短,直接揭示主题。(4)报告正文。包括整个市场调查的详细内容,含调查方法、调查步骤、调查结果。对调查方法的描述应尽量讲清是使用何种方法及原因,列出必要的数字、图表以及对此的解释、分析,要用准确、恰当的语句对分析做出描述,结构要严谨,推理要有逻辑性。(5)总结。对在调查中出现的不足之处进行明确说明,不能含糊其辞。必要时,应将不足之处对调研结论的影响予以分析,以确保报告的可信度和参考价值。(6)结论和建议。应根据调查结果得出结论,并结合实际情况分析面临的挑战与困难,提出解决问题的办法和建议。(7)附件。包括一些复杂的、专业性的内容。通常将调查问卷、调查对象名单、图表和统计检验计算结果等作为附件内容,每一个附件应进行编号,以便查寻。

参考文献:

[1]赵伯庄,张梦霞.市场调研[M].北京:北京邮电大学出版社,2004:20.

市场调研问卷范文第4篇

【关键词】市场调研;重要性;调研方法;优劣性

一、市场调研的重要性

市场调研是企业进行发展计划和决策的基础,一般情况下,企业在开展市场调研的过程中会采用两种形式,一种是委托相应公司来负责调研工作,另一种则是企业通过自主设立市场调研部门,并利用这个部门负责相关的市场调研工作。在当前的企业发展中,市场调研得到了广泛的重视与关注,其原因在于市场调研对于企业发展发挥着重要的推动作用。市场调研的重要性主要体现在三个方面:一是通过科学的市场调研可以为企业经营策略的制定提供必要的依据。企业经营策略的制定与宏观市场的发展与变化以及企业所处行业本身的发展现状和发展趋势具有紧密的关系,通过市场调研,企业可以对这些因素做出认知和了解;二是通过科学的市场调研可以为企业市场营销策略的制定提供必要的依据。通过科学的市场调研,企业可以了解当前市场中真实的需求状况,并且能够对市场竞争的现状与发展趋势以及消费者的购买心理、需求与行为作出了解,而这些内容直接决定着企业市场营销策略制定的科学性和针对性;三是通过科学的市场调研,企业可以有效的解决当前在经营过程中存在的问题。市场调研可以通过内部人员或者外部人员对企业的看法来使企业发现自身在发展过程中存在的问题,为挖掘企业发展问题形成的原因以及探求解决企业发展问题的策略起着重要的推动作用。

二、市场调研方法及其优劣

(一)文案调研及其优劣

文案调研法是指通过对企业所掌握的所有资料的利用和统计进行分类与整理,并将此作为研究市场供求现状的依据,通过对这些资料的判断与研究来预测未来的发展趋势。文案调研法中的调研人员虽然需要通过大量的资料来认识和预判市场,但是并不需要亲自去市场进行调研。文案调研法的步骤主要包括五点:对资料进行筛选;对资料进行分类与编码;对资料主要内容进行简要说明;对资料的真实性进行分析和鉴别;将结果登记并分别存储。文案调研法的优势在于无论是在人力、财力还是在物力、时间上面所投入的成本较小,劣势则在于单纯的将历时资料作为市场调研依据并不能对市场的现状以及发展趋势做出准确的预测,而造成这种劣势的原因则在于资料本身的准确性难以得到保证并且调研的目的往往与资料内容不相适应,所以这种方法一般都是与其他方法配合来保证调研的准确性。

(二)访谈调研及其优劣

访谈调研法是通过调查者与调查对象直接的交流来实现调研的目的、发现市场中的问题并探寻解决的策略。访谈调研法主要包括焦点小组访谈法、深层访谈法、头脑风暴法和投影技法两类,一般而言访谈调研法能够有效的收集到与开发新产品有关的意见并对新产品本身的市场前景做出预测,同时能够找出企业销售额减少的原因并能够对其他的产品进行评估。但是这四种不同的方法又各有优劣,企业在选择这些方法的过程中需要以调研需求作为重要的考虑内容。焦点小组访谈法采用一个调研者和多个调研对象的形式开展,在资料收集方面具有较高的效率,资料取得的深度和广度也可以得到一定的保证,同时能够实现讨论与调研的结合,其劣势则体现为在焦点小组的会议中对主持人的各方面能力要求较高,并且小组中成员由于选择不当也会使调研结果的客观性与准确性受到影响,所以焦点访谈法具有较高的误判可能;深层访谈发采用一对一的形式开展,这种形式不仅不会让调研对象感到压力,而且在调研对象会有受到尊重的感觉而畅所欲言,所以在调研资料的准确度较高,但是这种方法不会产生不同观点的碰撞所以调研结果往往受到调研对象自身组织和主观意识的影响,在成本增加的同时得到的结果往往难以进行分析;头脑风暴法与焦点小组访谈法类似,但是主持人只负责引导和控制讨论气氛,所以在主持人素质方面要求不多并且这种方法更容易实现,只是这种方法的效果往往不如焦点小组访谈法;投影技法通过让调研对象通过对其他人意见和行为的解释来挖掘调研对象本身的意见,这种方法能够有效的获得调研对象真是的情感和简介,但是对调研者的素质要求较高。

(三)观察调研及其优劣

观察法调研从不同的观察视角可以分为直接观察、间接观察、随机观察、系统观察等多种,其方法又可分为消费者观察法、神秘购物法、累积物观察法等。消费者观察法属于直接观察,内容包括对消费者行为和态度的直接观察,对客流量的观察等;神秘购物法要求调研者以消费者的身份出现并介入到消费活动中;积累观察法属于间接观察的范畴,即对物品的堆积进行观察,如在一些商场的观察中可以对商品表层的灰层堆积进行观察来判断商品的受欢迎程度。观察调研法的优点主要体现在三个方面:一是调研者亲临现场,有利于对一手资料的收集并保证资料的可靠性;二是调研过程中不用进行言语交流,消除了调研对象的压力;三是调研过程具有较强的灵活性并且实施简单。其劣势则表现在两个方面:一是只能观察表象而不能了解其动机和原因;二是由于需要较多的调研人员投入观察,所以需要较高的投入,并且调研的实践也会较长。

(四)实验调研及其优劣

实验调研法是指在对市场中的变量以及变量之间的关系与变化的过程进行实验对比,通过对这些实验对比数据进行判断和分析来作为进行决策的参考和依据。实验调研法所包含的要素主要体现在以下几个方面:一是实验者,即参与和主持实验的人员;二是实验变数,主要是指市场中存在的变量因素;三是实验对象,即实验过程中需要涉及到的人;四是实验检测,即观察和检测实验对象,其中又包括事前观察以及事后观察。通过实验调研可以有效的得出市场中各个要素之间产生的相互影响和因果关系,并且通过实验法所得到的结果或者数据也比较可靠和客观。其局限性在于市场中能够影响变量的因素十分复杂,而实验过程中难以做到对这些因素的全面考虑,同时这种方法是对市场当前变量关系的分析,并不能有效的对市场的发展趋势做出判断。

(五)问卷调研及其优劣

当前问卷调研法在调研工作中的应用十分普遍,在问卷调研中,按照答卷者身份的不同可以分为代填问卷和自填问卷两类,代填问卷根据交谈方式的不同又可以分为访问问卷和电话问卷等,自填问卷通过其传递形式的不停可以分为送法问卷、邮政问卷和报刊问卷等。问卷调研中问题的设计一般需要遵循必要性原则、客观性原则、自愿性原则和可能性原则,答案的类型包括混合型、封闭型和开放型三类。问卷调研的优势主要体现为四点:一是问卷调研可以实现对时空局限的突破,在很大的范围中对许多调查对象开展调研活动,这也是问卷调研在调研活动中被普遍应用的主要原因之一;二是通过问卷调研,调研者对调查结果开展定量研究是会更加便利;三是问卷调研具有匿名性的特点,调研对象几乎不会感觉到调研方所带来的任何压力;四是问卷调研施行简单,在时间和成本上投入较少却能够收获众多的反馈。问卷调研的劣势则体现在四个方面:一是问卷调研可以通过书面获得很多的社会信息但是却不能对具体、真实的社会信息作出了解;二是问卷调研本身的弹性不足,很难开展深入的调研工作;三是问卷调研中存在被调研者在填写信息的过程中表现出随意性和敷衍态度的情况,这对调研结果的真实性和可靠性形成了不利的影响,同时由于被调研者在问卷调研中并没有调研者的引导,所以他们当遇到不甚了解的问题时会影响其答题的准确性;四是问卷调研的回复率较低,这就造成了问卷调研所具有的效率较低并且在没有回答问题的被调研者方面形成了调研空白,从而导致了调研工作的全面性难以得到保证。

参考文献:

[1]陈启杰.市场调研与预测[M].上海财经大学出版社,2008.

[2]谷春梅.市场调查中的误区分析[J].工业技术经济,2003,(06).

市场调研问卷范文第5篇

首先是房地产市场调研计划的制定,在明确主题的基础上,通过融入“5WIH”六要素来完成对事件的统筹安排能力。第一个“W”是Why,也就是为什么要做这件事?清楚目的后才能做到有的放矢,提高我们的实训效果。第二个“W”是What--调研那些具体的内容呢?第三个“W”Where--在什么地方进行调研活动;第四个“W”When--调研活动中各项事务的执行时间段或者结束的时间点;第五个“W”Who--人物分工是怎样,哪些人完成哪些事情,调研对象都选取的是符合哪些特征的人;第六个“W”How--怎样执行?通过哪些调研方法,借助怎样的手段,最终完成整个调研项目。

其次,各个小组按照“实体企业”调整后的调研主题修改完成最终的调研计划,并讨论制作相应主题下的调查问卷。从问卷的逻辑性,卷首语的设计以及调研对象甄别等反复多次推敲,在课程教学团队教师的指导下完成针对性调查问卷,规避问卷制作中常犯的十种错误,如一题多问,答案界定模糊,歧义性问句,多重否定句,假设性问题,诱导性问题,数组重叠,敏感问题的忽略印证,逻辑排序混乱,调研导语无针对性等。在逐一进行点评后,由小组成员共同完成修改,并提交调研问卷。在首次修改后调查问卷,每个小组制作不少于20份的问卷进行试调,并从试调过程中发现问题并对问卷进行再次的修改,结合教学团队教师总体建议完成正式版调研问卷。各小组严格按照自己的调查计划进行实际调查环节,小组组长负责组织小组成员实际调查,教师团队进行抽查式考核,确保调研数据来源的真实性,把好实际调查中的首道关,这也是为了更好的锻炼学生的社会实践能力,以便今后更快的适应市场需求。

再次,数据整理和分析能力是市场调查的核心能力,房地产市场调查也不例外。对各小组搜集回来的调查问卷第一步先进行废卷甄别。第一类废卷是填写不完整的调查问卷;第二类废卷通过顾客甄别部分,在调研公司或者房地产行业从事工作的工作人员不作为目标调研对象者,剔除这一类废卷;第三类废卷就是在问卷填写过程中所有答案均为其他并未填写内容的,也视为无效问卷;第四类废卷是最难,也是最需要剔除的废卷,那就是前后相互应证的两个问题出现矛盾。比如购房首选为别墅,但是家庭月平均收入不足一万元者。前后逻辑矛盾与现实市场极为不符,这说明该被访者未真实表达自己的意思,只是应付性完成问卷。这一类也是必须要剔除的。在剔除完四类无效或者废卷后,调研样本过少,无法真实反应市场实际的情况的,要进行补调,直到样本能够客观反应总体实际为止。至此,数据采集和整理就告一段落。接下来就是数据的分析,在这个阶段我们一般借助两种工具,一种是专业的统计分析软件“SPAA”(统计产品与服务解决方案)软件和微软平台的“EXCEL”软件,在《统计学》系统的班级,我们要求学生通过“SPAA”软件完成对调查问卷的分析,让学生在做的过程中完成对统计软件的操作和学习,对还未进行《统计学》系统学习的班级,我们要求学生用“EXCEL”表格进行数据分析。并指导学生不同图形所适用的条件,比如饼状图是整体为“1”时,占比分析最常用的的图形;折线图是趋势分析是最常用的图形;其他的建议采用柱状图。到此为止市场调研活动进入到攻坚阶段。撰写市场调研报告。

最后,市场调研报告是我们整个《房地产市场营销》课程的收官之作,课程教学效果的最终体现,能力培养最后承载物。在对调研的格式进行要求后,更核心是调研报告内容的编撰。“实体企业”分部门提交房地产市场调研报告,并制作ppt对小组(部门)的调研的成果进行汇报。电子档的调研报告第一稿提交后,由教学团队教师分组指导,提出修改意见,因为之前各个环节的控制,报告的修改更多集中在文字的表述,数据的描述以及排版等问题上,为了让学生的报告具有市场价值,教师们会指导学生团队进行多次修改,有的甚至多达10多次。最终提交该课程的成果———市场调研报告。教师团队和企业专家对学生的汇报进行现场点评,并评出名次。让学生在学的过程中形成“你追我赶”的良性循环。这样的教学设计完成后,学生的团队意识、合作精神、文字撰写、数据搜集、数据分析等各个方面的能力均得到了提升,职业素养也在实训过程逐步建立。此时的他们,完全有能力完成小型的市场调研项目。因为他们清楚整个市场调研的流程及其注意事项,并能准确把握住市调的核心。这样培养出来的学生,企业非常的欢迎。因为他们真正实现了工作与学习的融合。

市场调研问卷范文第6篇

民用飞机拥有更多的市场份额关键因素在于其本身技术经济指标是否满足市场要求。民用飞机市场调研就是利用专业的市场调研技术,搜集相关市场信息,帮助企业总师系统提供决策,研制出符合市场需求的民用飞机。民用飞机产品研发市场调研流程中的每个步骤都不是相互独立的,而是高度关联的,市场调研是连接市场需求与产品研发的桥梁与纽带。民用飞机产品研发市场调研主要步骤如下:

2.民用飞机产品研发市场调研方法

民用飞机产品研发过程中的市场调研方法主要有深度访问、焦点小组访谈、问卷调查和桌面研究等研究方法。选择适当的市场调研方法,对市场调研取得的成果有着显著的影响。

(1)深度访问

深度访问是指通过一对一的访问形式,直接了解被访者对某一问题的具体看法与态度。在深度访问中,调研者有机会刺探每个受访者更多的细节。而且,受访者的意见不会影响其他人。深度访问调研法的优点:第一,深度访问可以消除受访的顾虑与压力,受访者可以轻松的表达自己对问题的观点,并提出好的方法与建议。第二,深度访问可以隐藏调查者的态度与情绪,以免影响调查者。第三,深度访问的这种一对一访问形式可以使受访者感觉到自己是注意的焦点,愿意把自己的观点和内心想法表达出来。第四,通过深度访问所获得信息与资料,便于调研人员对其可信度进行评估。深度访问调研法的缺点:第一,深度访问不能产生组内互动,不能产生多个受访者之间观点的碰撞与冲突。第二,深度访问对受访者的行业经验和技术素质要求较高。第三,深度访问占有受访者的时间较多,需要较多的时间获得信息。

(2)焦点小组访谈

焦点小组访谈是定性研究信息资料搜集的一种方法,调研人员向一组受访者介绍主题,指导他们在非结构和自然的方式下讨论该主题。调研人员可以与受访者直接沟通,这就需要调研人员掌握更加有效的沟通技巧与方法。焦点小组访谈通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响。焦点小组访问方法的使用,能够使调研人员更加迅速获得对讨论的问题哪些方面形成高度一致的观点与认识,哪些方面存在明显不同的看法,以及导致这种一致或差异看法的原因。焦点小组访谈调研法的优点:第一,焦点小组访谈可以提供大量重要的洞察观点,而这即使是一对一的深度访谈也无法做到的。第二,焦点小组访谈讨论的问题具有多样性。第三,在开展深度访谈不可能时,焦点小组访谈可能是搜集数据的唯一方式。焦点小组访谈调研法的缺点:第一,通过焦点小组访谈调研法取得的调研结果不容易被概括;第二,开展焦点小组访谈和解释结果时具有的主观性;第三,焦点小组访谈费用相对较高,专家咨询费按每人发放。

(3)问卷调查

问卷调查法是通过各种书面形式的调查问卷与被调查者进行沟通交流,搜集相关方法的总称。有效的市场调研问卷能够获得一手的市场数据,为决策提供重要的市场信息支持。问卷调查法的优点:第一,问卷调研法具有很大的成本优势,调研人员无需与受访者直接接触,能够节省人力成本。第二,通过调研问卷获取的调查结果便于定量研究。第三,问卷调研法突破了时空的限制,可以同时对众多调查对象进行问卷调查。问卷调查法的缺点:第一,调研问卷设计不是一项简单的任务。即使经验丰富的调研人员有时也会不经意的漏掉设计缺陷。第二,问卷调查不能获得生动的、具体的调研信息。第三,问卷设计具有复杂性,有的问题让受访者很难回答,从而不能提供符合调研目的的数据。第四,问卷调查存在回复率和有效率低的现象,使调研人员对无回答者的研究比较困难。(4)文案调研文案调研是对二手资料的收集、整理和分析的一种常见的调研方法,文案调研的数据收集应该从内部来源开始,因为比起外部数据,获得内部二手数据需要的时间、精力和费用最少。文案调研的优点:第一,如果采用二手数据而不是原始数据,会节约调研成本和时间。第二,除了成本和时间节约外,二手数据更容易获得。文案调研的缺点:第一,现有的二手数据可能与给定调研项目中一个或多个因素所要求的数据类型不匹配。第二,数据的使用者必须核实二手数据的准确性。民用飞机产品研发主要采用的上述几种调研方法各有优缺点,调研效果评估见表1。

3.民用飞机产品研制阶段市场调研

我国民用飞机研制过程一般分为四个阶段[2]:项目前期论证阶段、技术经济可行性论证阶段、型号研制总体方案论证阶段和型号研制阶段。

3.1项目前期论证阶段

市场调研民用飞机项目前期论证中的方案策划与构思的主要任务是侧重市场调研和预测,需要进行市场调研的主要内容有:⑴国内外经济发展与运量预测。⑵国内外飞机市场总需求量、净需求量预测。⑶国内外同类飞机的现状和发展趋势的初步分析。⑷市场战略研究和战术研究,竞争环境和市场形势分析。⑸飞机的基本技术要求和主要性能指标,包括布局形式、座级大小、航程长短、速度高低、发动机类型及推力等级、经济性目标、竞争对手等。市场调研在这一阶段不仅要做宏观的市场预测分析,还应做微观的客户与航线调查。

3.2技术经济可行性论证阶段

市场调研项目建议书批准后即可进入技术经济可行性论证阶段,该阶段的技术经济可行性分析报告需要进行市场调研的主要内容有:⑴国内外市场需求调查分析,包括市场范围、需求量、占有量、基本技术要求。⑵国内外同类机型的现状和发展趋势的对比分析意见。⑶国内外同类机型采用的新技术、新工艺、新材料以及实现途径市场研究。市场调研在基于项目论证报告的基础上进一步市场分析论证工作,重点进行国内外民用飞机市场需求和竞争机型分析。

3.3型号研制总体方案论证阶段

市场调研可行性报告批准后,即进入总体方案论证阶段。本阶段就是民用飞机研发过程中所谓的“预发展阶段”,要对型号研制、研制周期、研制计划做详细的规划;对成本、售价、盈亏平衡点等财务做预测与评估;对研制途径、合作方式、生产分工、融资手段等提出最终决策;对飞机进行初步设计,对基本的总体方案不断修改、完善与发展,直至总体方案冻结。市场调研工作为总体方案论证中的每项工作提供重要市场支持。⑴飞机材料与成品件国内外供应商市场调研。⑵飞机电子系统、机械系统、推进系统控制系统等总体方案设计中的技术市场调研工作。

3.4型号研制阶段的市场调研经批准的总体方案批准后,按照型号研制系统工程网络图开展研制工作。民用飞机的研制阶段是一项庞大的系统工程,涉及航空环境、设计技术与制造技术等方面,市场调研工作为民用飞机研制阶段发挥重要作用。

4.市场调研在产品研发过程中的应用

当今,航空公司选购飞机,已从以技术为导向,转向以市场和经营为导向;飞机制造商研制民用客机,也已从以技术为导向,转向以市场和运行成本为导向。民用飞机产品要进入市场并尽可能多地占有市场份额,需要对飞机产品定位、目标市场、市场份额、竞争机型、通用性、投入市场时间等因素进行充分的市场研究。因此,在型号项目的概念设计阶段开始就必须了解航空市场对飞机的技术经济要求以便确定飞机的技术经济参数,研制出符合市场要求的飞机。在民用飞机产品项目前期论证阶段,确定《飞机市场目标与设计要求》是不可缺少的重要环节之一,而市场调研工作是《飞机市场目标与设计要求》重要的信息来源。民用飞机市场要求与目标论证工作流程主要包括:桌面研究与市场调研、形成初始市场要求、工程部门对市场要求进行评估、更新市场要求、就更新的市场要求进行调研、根据调研结果修订市场要求、工程部门对修订后市场要求进行评估确认、冻结市场要求。民用飞机产品市场要求论证的基本工作流程如2:

5.总结

民用飞机产品研发过程中的市场调研活动根据产品研发不同阶段的需求,运用科学的方法,对有关信息、资料进行收集、整理、分析,提出调研报告,为型号总师系统正确决策提供系统、主动、及时的有效信息工作过程。因此,市场调研在民用飞机产品研发过程中发挥着不可替代的作用。

市场调研问卷范文第7篇

关键词:市场调研;过程管理;考核体系;高职院校

市场调研是高职市场营销专业的一门职业核心能力课,专业性和操作性较强,市场调研项目涉及到项目选题、问卷设计、调研方案设计、数据资料的整理与分析、调研报告的撰写等多个环节,如何实现所有学生真正学会每一个环节的操作,避免浑水摸鱼、得过且过的现象,真正做到学生全面参与、技能全面学会、项目全过程操作,开展市场调研项目过程管理研究刻不容缓,加强调研项目全过程的管理,是确保每一位学生真正学会市场调研和市场分析技能,胜任公司调研部门岗位的重要一环!

一、调研项目实施的问题分析

市场调研项目业务流程一般分为5个步骤:确定调研项目、设计调研方案、设计调查问卷、数据分析与整理以及撰写调研报告。第一个步骤学生需向老师提交《调研项目》和《团队名单》;第二个步骤需提交《调研方案》;第三个步骤需提交《调查问卷》;第四个步骤需提交《数据的分析结果》;第五个步骤需提交《市场调研报告》;本文以湖南科技工业职院市场营销专业学生为例,谈谈学生在完成市场调研项目实施中常见的问题。

(一)小组成员构成同质化,且依赖团队“主力”

在第一大环节即调研项目设计,确定团队名单时,构成成员基本上由寝室同学或平时关系较近的同学组成,容易出现同质化,学习成绩好的同学组成一组,能够按照调研计划来实施,能够完成预期的调研成果,但是平时不爱学习的同学组成一组,难以满足进度要求,中途掉队,最后考核时难以完成考核任务;以团队形式完成项目,可能使部分学生完全依赖团队“主力”,参与程度不够,在整个调研项目当中无所事事也能考核合格。

(二)调研方案目标不明确

在第二大环节即调研方案设计时目标不明确,这样导致问卷设计时问题选择盲目性较强,不知道设置哪些问题,更谈不上问题分布合理化、专业化,数据整理和分析环节学生不知该如何重点分析哪些数据最终形成调研报告,导致调研成果偏离了方向,与初衷背道而驰,明显偏离主题,最终导致调研效果较差。在学生的实际调研过程当中,普遍出现问卷设计的问题与调研题目无关,没有与主题对应的核心问题,数据分析随意选择几个问题,在调研报告中数据统计与分析出现跑题现象,调研效果难以保证。

(三)实地调研方法单一,难以获取真实的第一手资料

在第三大环节即实地调研时,大部分学生为了应付任务,在市场调研过程当中仅采用问卷调查法,问题设置过于主观,大多以选择题为主,很少在问卷设计之前通过案头调研掌握市场环境、消费者等相关情况,被调查者只能在已经设置的选择题中选择答案,难以获得消费者的真实想法。在许多情况下,学生缺乏岁被调查者总体的了解,因此样本的选择不具有代表性,学生只能依靠在市场和其他公共场所随意抽取样本,如汽车站、火车站、肯德基等场所,样本难以全面覆盖所有消费群体,调查结果并不可靠。而且由于调研地点较为分散,老师很难对每一位学生的调研过程实时监管,大部分学生敷衍了事,甚至私自找同学填制所有问卷,实地调研地点变成了学生宿舍,调研结果完全偏离事实。

(四)数据分析成为“致命关卡”

在第四大环节即数据分析时,由于数据分析是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程,它是整个调研项目的灵魂,通常借助于EXCEL和SPSS软件分析,需要学生具备强大的数据收集和处理能力、软件操作能力、分析能力以及一定的洞察力,大部分学生在这一环节难以突破,这也是为什么70%左右学生难以完成一份合格的调研报告的主要原因。

(五)报告撰写随意复制和抄袭

在第五大环节即调研报告的撰写与修订时,由于学生自控能力差,学习缺乏主动性,文化课水平相对较差,写作能力较低,文化素质参差不齐。因此,在学生提交的调研报告中,普遍存在逻辑不清晰,思路不严密,调研结论凭空捏造,毫无任何数据支撑,调研报告的图表在问卷设计当中没有体现相关问题的设置,调研结果明显偏离事实,甚至存在网上随意复制和抄袭的现象。

(六)考核评价重结果轻过程

在对整体调研项目的考核评价时,由于很难判定学生是否真正实地展开调研,且数据的真实性,数据分析的偏差度难以把握,大多侧重于对调研问卷设计和调研报告进行考核,无法对问卷的发放、回收,数据的统计与分析等重要环节进行考核,考核重目标,轻过程,重成果,轻学习态度,而且教学采用的是小组合作法,很难对每一位学生、每一个调研环节是否都掌握相关技能进行鉴定,因此设计一个科学的考核体系迫在眉睫。

二、市场调研项目质量控制举措

(一)建立异质化的调研小组,组织构成合理化

由于调研项目由方案设计、问卷的设计与发放回收、数据分析与整理、报告撰写等环节组成,所以合理化的调研小组成员应由三种类型的学生组成,根据学生性格特点和兴趣划分,其中问卷设计和报告撰写由乐于钻研、文笔较好的学生负责,其他同学辅助;问卷发放与回收由喜欢社交、交际能力较强的学生负责,其他同学辅助;数据分析与整理由细致认真、对数据较为敏感的学生负责,其他同学辅助。每一个小组的成员都有自己的特点,由专题老师对这三个部门分别进行强化指导。每个小组,在一个学期所规定的课时内,完成调研项目,每个环节由相应的负责人负责,每位同学在具体的业务流程轮流担任组长,其他成员协助完成,同时,项目实施过程中每个流程的成果都需经有关责任人和教师审核。

(二)明确调研目标,提高调研效率

调研目标是问卷设计、数据分析以及调研报告的基础,调研目标应该解决两个问题:第一,为什么我们要展开调研即调研应该达到一个怎样的目的,这是学生选择调研项目和展开调研的前提;第二,应该进行什么样的调研,将调研目的转换成一些具体的调研目标,问卷设计、数据分析以及调研报告的撰写应该围绕这些目标展开,以确保调研结果不偏离方向,最终提高调研效率。根据湖南省教育厅市场营销专业抽考项目,本文选择5类常见的市场调研项目确定其目标:

(三)采用多种调研方法,加强对学生实地调研的监管

在市场调研教学过程当中,教师大多采用问卷的形式抽样调查,问题设置之前应该熟悉市场、产品和消费者,筛选出与调研目标无关的问题,应选择有代表性的问题,除此之外,应配套其它的调研方法,如访问法、观察法以及实验法。

此外,应加强对学生实地调研的监管,这一环节的考核由教师考核、团队考核和学生自评组成。老师应加强对实地调研结果的考核和调研过程的抽查考核,团队队长加强对团队学生的管理,对本队队员进行实地跟踪,学生通过图片、视频、调研结果进行自评。

(四)“数据分析”集中实训,设计考核环节

数据分析这一环节在调研项目中难度最大,因此可以集中实训,仍然采用单元教学中采用的“任务驱动教学模式”,不同的是不再学习理论,掌握实际操作;时间安排每次为4课时,时间至少为2周,实训场所在学校机房,确保每位学生能够单独在一台电脑上操作,集中实训时间紧凑、操作连贯、一气呵成;实训任务应针对应用SPSS进行频率分析、交叉表分析、抽样推断等数据统计分析,和应用EXCEL绘制统计图表,展示统计结果;集中实训后设计考核环节,主要考核学生的软件操作能力,以确保每位学生掌握数据分析与预测方法,具备基本的数据和市场预测的能力,具体考核设计如表4所示。

(五)调研报告碎片化、模板化,降低撰写难度

调研报告碎片化,即将一篇完整的调研报告进行分解成一个个知识点,平时的教学与实训以调研报告的其中一个知识点为主要内容,下面我将以调研某一产品的消费者偏好为例,设计一个调研报告模板,本模板可以从产品偏好、价格偏好、渠道偏好、促销偏好等方面去分析,而授课计划将围绕调研报告的内容进行课时分配,在某一时间段对模板中的某一个知识点集中实训,确保每一环节的突破。

(六)建立一套完善的考核体系,重视调研环节的考核

本课程可以模拟公司项目运作模式和业务流程实施,学生分为三个部门,喜欢钻研的组成研发部;喜欢社交的组成访问部;对数据分析较为敏感的同学组成数据部,经强化培训的各部门团队,各派出一位成员组建一个项目团队,项目团队将按照公司业务流程从调研方案设计、实地调研、数据录入与分析到撰写市场调研报告依次进行,最后完成项目答辩,每项业务流程由其对应部门的学生担任组长,主要负责,其中各流程都有其输出结果,五个环节中的每一个环节需经部门组长和教师依次审核,经团队组长审核之后提交个老师审核,老师审核通过后进入下一环节,如果有任何一环节审核没有通过,将从该环节重新开始。每一次考核只有三次机会,三次还未审核通过,将重修该门课程,这样充分发挥考核机制的激励和监督作用。

三、结语

在市场调研项目过程中,有效的过程管理对取得良好的效果起了关键性的作用,从本文中的论述中可以看到,从调研小组的建立、调研方案的确定、实地调研的开展至调研报告的撰写,学生在调研项目中每一环节都容易出现一些问题,建立异质化的调研小组、明确调研目标、集中实训和考核“数据分析”、调研报告碎片化模板化以及建立一套完善的考核体系等对策能够有效地解决调研项目中遇到的相应问题,当然,这需要学生自身、团队管理以及教师等多方面的监督,加强市场调研项目的过程管理是确保每一位学生都真正学会市场调研和市场分析技能强有力的保障!(作者单位:湖南科技工业职业技术学院)

湖南科技工业职业技术学院院级课题研究成果

参考文献

[1]周峰.市场调查与预测课程“以工带学”经验谈[J].中国职业技术教育,2009(6):48.

[2]陈学忠.以“349能力链”为基础的高职市场调研课程教学模式研究[J].黑龙江教育,2012(6):32.

[3]史晓辉.市场调研项目中的质量管理[D].复旦大学,2012.

市场调研问卷范文第8篇

关键词 市场调研 开放式实训 能力本位

中图分类号:G424 文献标识码:A

市场调研是作为市场营销专业的核心课,是一门理论实际密切结合的课程,它强调对调研方法的掌握和调研技巧的运用,他的应用学科性质决定了它在教学过程中必须要重点突出实训环节,通过实际操作来深化学生对理论知识的理解和实际应用,培养学生的职业素养和能力。

1 市场调研开放式实训的理论依据

认知理论:认知理论认为,学生在特定的情景中锻炼,可以促进学生对自身的认知进行加工,构建自身的认知结构,推动认知的发展。市场调研开放式的实训课程,可以让学生亲身操作,推动学生的认知体系的形成和完善。

建构主义思想:根据建构主义思想,人必须在相互的环境中进行学习,只有当学习材料,和学习者的学习动机,情感,生活相互作用时,学习才能有效地发生,对知识的理解和掌握才能顺利完成。建构主义思想要求以学生为中心,强调学生的主观能动性,重点在促进学生主动探索和发现的能力以及对所学知识的主动构建。建构主义在高职实训课程教学上具有一定的指导意义。

2 市场调研开放式实训的构建

开放式的实训课程,必须要把各个实训项目流程化。开放式实训要求课程必须基于具体的工作过程来进行课程设计,根据市场调研的各个环节,在教学的过程中,就以真实的业务背景为载体,依据市场调研在市场营销中所处的环节,按照市场营销中的产品、价格、促销以及分销等要素,分别展开教学,强调市场调研在各个环节的作用和操作难点。把整个教学过程演变成一个连贯的、操作性强的课程,紧贴市场营销的真实情景,实现课程设计的流程化。

开放式的实训课程,教学内容必须企业化。教学内容的组织需以真实的工作任务过程为载体,施行项目化教学。根据市场调研的概念和原则,把学生融入到真实的有意义的任务完成过程中,让学生积极主动地进行知识构建,以培养学生的实际动手能力和解决问题的能力。实训教学是严格依据专业教学计划和教学大纲中对实践环节的要求进行的,对提高教学质量有着非常重要的作用。同时实训教学本身是综合实践能力和综合技能有机的结合,对学生技术应用能力和实践能力的培养非常有益。

本高职市场调研课程的目标是培养“重基础,宽专业,多方向,强应用”的高级应用型人才,根据培养目标,实训课程根据企业的真实需要设定选题,完整的实训分成三个项目,包括设计市场调研方案,市场调查的具体实施以及市场调查的资料后期处理。

项目一。调研方案的设计:首先:动员,强调注意事项,分组选题;其次,二手信息的收集,确定调查方案,运用问卷设计的理论知识设计相应的调查问卷;然后,指导修改问卷,问卷合格打印。

在这个项目中以调查问卷的设计为重点。通过学生之间的小组讨论展开头脑风暴,确立自己的调研方案,也需要进行实地走访,按照收集定性数据的方法来确定、修正自己的调查方案和调查问卷的具体问题。教师在这个阶段,主要是起着查缺补漏的作用,确定调查方案的正确和调查问卷的完整。问卷设计关系到调查工作的实施,更关系到后期资料收集的准确度。这一个项目,主要可以提高学生分析问题的能力,信息收集和分析的能力,把理论用于实践。

项目二。市场调研实施:具体包括选择调查方法、组织实施市场调查。这一个项目主要是利用已经设计好的问卷让学生科学地采用调查方法深入调查对象中进行资料的收集,是锻炼学生与人沟通的能力和培养学生勇于承担挫折的素质的关键步骤。这个项目发挥学生的主体地位,以小组为单位进行,小组成员之间必须发扬团队合作精神,紧密协作,记录调研的实训内容和心得体会,为撰写调研报告积累资料。通过深入市场、企业和消费者的调查,学生可以广泛地接触社会,提高学生的人际交往能力和公关能力,从而达到知识、技能的综合掌握。

项目三。调查报告的撰写和调查结果宣讲:包括调查问卷信息的分析整理和调查报告的撰写,以及学生汇报调研结果。这一项目与调研成果的展示有直接的关系,对于培养学生的分析问题的能力,文字处理能力和表达构思能力。并且,调查报告的撰写,是对市场调查的全程总结,可以进一步增强知识体系的完整性。

3 市场调研开放式实训的考核

开放式实训的考核中心原则是以能力为本为的全程综合考评,通过实训项目,达到做教学三位一体的目标。能力本位考核强调的是完成实际工作任务的能力,评价的是工作项目完成的成绩,主要包括过程考核、目标考核、方法能力考核及社会能力考核。市场调研实训课程的考核,可以通过一些可量化的考核量表来实现。考核形式多样化,通过小组内部的评议,平时表现,个人口试,以及对问卷和报告的书面考核等综合测评学生的实训成绩。这种考核形式侧重学生个人能力的发展,更具有针对性,有利于激发学生的成就感和学习的积极性。

市场调研问卷范文第9篇

关键词:市场调查与预测;综合案例教学法;SPSS

中图分类号:G642.4 文献标志码:A 文章编号:1674-9324(2017)05-0183-02

一、引言

管理类市场营销专业的骨干课程有经济学、管理学原理、统计学、市场调查与预测、市场营销、推销及商务谈判等。其中,市场调查与预测是这些骨干课程的核心,该课程以经济学、管理学和统计学为前期课程,同时又是市场营销策划、推销及商务谈判等课程的基础。该课程的培养目标着重于理论与实践相结合,要求学生不仅理解和掌握市场调研的理论方法和相关知识,而且能够投入到市场调研的实际运作中,学会市场数据的收集和分析方法,得出有效的结论。

该课程大多采用案例教学法。常用的案例教学法采用如下教学流程:教学前教师挑选或写作案例,教学中引导学生讨论案例,讨论后,教师总结学生的观点与方案并加以点评。这种案例教学法存在如下教学质量问题:(1)案例内容不全面。案例来自教材和学习资料,内容主要是情景问题的叙述和解析,没有同步的问卷设计和调研数据,因此该类案例授课往往只能覆盖市场调研的理论方法剖析方面,无法延伸到实践操作部分,从而对学生实际解决问题能力的培养不够;(2)案例分析主要采用分组讨论的形式,对学生独立解决市场调研问题能力的培养达不到好的效果。(3)忽略市场调查与预测中数据分析能力的培养。忽略对于学生技能的训练、数据分析、高级软件如SPSS等的教授和应用。这一点尤为重要,中国市场调查行业发展急需具备市场调查与预测综合能力的人。经济管理专业的学生不仅要掌握市场调研的理论和方法,而且更应掌握数理统计方法和软件分析技术在解决实际问题中的应用。而在实际教学中涉及的软件仍然停留在EXCEL阶段,错误的认为高级软件是研究生阶段才需掌握的技能。现阶段,本科毕业设计也会涉及到市场调查数据的整合分析问题,掌握SPSS等先进软件,可以减少市场调查的统计工作量,提高分析结果的准确性。此外,市场调查机构对从业人员的职业要求不仅仅局限于掌握基础的办公软件,而是必须熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。综合以上三点,笔者提出综合案例教学法,弥补了现有案例教学法的缺点。

二、何为综合案例教学法

综合案例是指附带研究问卷和相应市场调查数据的整体案例。这种案例不仅可以为学生讲述一市场调研情景问题,同时带有相应的问卷设计和调查数据,供学生操作。学生在理论分析和策划市场调研后,可通过问卷设计和发放过程提高市场调研实施能力,运用统计软件SPSS做调研数据分析,在掌握SPSS软件操作技能的同时,得出市场调查分析结果。

综合案例教学法意味着是在每一个教学知识点中都选取综合案例为学生们讲解和练习。这种案例需要较长时间的准备工作,首先是案例情景市场调研问题的分析环节。学生需要提出切实可行的调研方案,就需要认真负责且充分分析案例问题,找出可行的对策;其次,市场调研的策划和实施,包括相关问卷设计和收发。该部分对学生的实践能力要求较高,在短暂时间内收发一定数量的有效问卷,要求学生积极参与,缜密的策划和安排;最后是调研结果分析,调研数据分析。该环节要求学生掌握先进的统计软件分析技能,如SPSS,快捷的完成调研数据的分析、汇报。

综合案例教学法坚持以学生为主体,教师为主导的教学理念,将理论和实践联系的极为密切。每一个市场调研环节都是以学生积极参与为前提。从市场调研策划、相关问卷设计到最后的调研数据分析,学生的主体地位在这一系列的实践操作中体现出来,学生参与市场调研的过程即是小型的实际市场调研工作的模拟。综合案例教学法中教师的主导作用体现在激发学生利用专业知识和软件技能解决市场调研的实际问题的能力,回答案例分析和后期实践操作中遇到的问题以及审核最终的市场调研分析报告,组织学生讨论和总结综合案例调研的实践经验。

三、综合案例教学法的教学内容

综合案例教学法的课程内容主要有理论知识讲授和实践操作两大模块。各个知识之间的逻辑关系如图1所示:

1.首先讲解和分析市场调研基本知识点并结合案例引导学生思考其应用情景。同时进行实践操作环节:市场调研策划。市场调研的策划要求学生根据自身的可支配时间和能力策划出具体详细的调研方案,例如何时何地访问,访问多长时间,参与人员和访问主线等等。这个过程教师的作用主要是激发学生的创新能力,不断引导学生运用市场调研的理论知识和方法寻找可实施题材,并做好市场调研的策划部分。

2.讲解市场调研方法,包括问卷设计类型、方法、原则等。问卷设计实践考核学生运用问题设计的方式解决实际市场调研问题的能力。学生需要手脑并用、根据市场调研的具体操作题目科学的设计问题。然后根据市场调研策划的时间、地点、进度安排等,合理组织小组发放和回收问卷。问卷调查的方法有抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等。具体选择哪种调查法,需要根据调查的对象和环境决定。

3.高级统计软件的功能介绍主要是指SPSS等软件在市场调查统计分析的应用讲解,有统计描述、假设检验和量表分析。对应的该操作部分主要是对调研数据的录入和高级软件的运用:建立数据文件,将调查问卷编码,在SPSS中录入问卷数据;根据市场调研的研究目标,运用SPSS功能模块,进行数据分析和建立相关图表。最后,根据SPSS分析结果撰写报告。

高校开展综合案例教学法无需经费支持,未增加教师的工作量。唯一的实施要求是高级统计软件SPSS。而今,很多高校已经具备这个条件:具有安装SPSS高级软件的实验室。因此,综合案例法具有可行性。

四、结语

本文介绍了较为新颖的《市场调查与预测》课程授课方法:综合案例教学法。针对《市场调查与预测》课程特殊的实践要求,综合案例教学法注重培养学生的创新能力和实践能力。该教学方法实施一年后,教学效果显著,具统计,95%的学生承认该授课方法有助于调动学习兴趣,同时市场分析能力、问卷设计能力、统计知识运用和SPSS软件操作能力都得到良好的锻炼,对毕业设计和以后的工作有极大的帮助。但是,综合案例教学法的改进和完善还需努力,如运用网络问卷发放或网络访谈;增加高级统计软件的应用,同时教授SPSS,SAS两种分析软件,提高学生的软件操作技能等。

参考文献:

[1]曹扬.市场调查与预测课程教学的研究与实践[J].现代教育科学,2004,(3):66-68.

[2]段晓梅.基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程教学研究[J].教育教学论坛,2014,(9):58-60.

[3]王生云.市场调查与预测课程教学改革之思考[J].科教导刊,2012,(10):53-54.

市场调研问卷范文第10篇

我国改革开放之后,市场调研陆续在汽车行业得到应用,越来越多的汽车企业开始重视市场调研在商品规划、商品开发和营销战略决策中的重要作用。随着我国市场化程度的持续深入,对于提高商品竞争力甚至体系竞争力,市场调研的作用将更加重要,市场调研能力正在或已经成为汽车企业十分重要的竞争优势,甚至是汽车企业核心竞争力的一个重要组成部分,市场调研的好坏在某种程度上已关系到汽车企业的生死存亡。

市场调研就是通过运用合适的市场信息收集手段,设计合适的数据获取方法,并对收集到的信息和数据进行科学的分析,专业、客观、真实地反映出市场的状况并发现市场的发展变化规律,从而为企业判断市场的机会空间,为商品规划、产品开发、营销战略等提供重要的决策参考。

商品生涯过程管控和里程碑节点

随着科学技术的进步和生产力水平的提高,人们的消费需求日益多元化,这就为企业提出了更高的要求。当今企业的商品规划工作的基础源自对消费者需求的深入研究和洞察,如何根据消费者的需求寻找市场机会、评估市场机会,进行有效的商品应对措施,成为企业制定商品各项指标的重要参考。东风风行实行商品生涯过程管控,包括策划期、开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期等六个阶段。

东风风行商品生涯过程,从策划期到导入期,制定“项目宣言”、“商品概念假说”、“商品概念”、“商品定义”、“项目合同”、“同步工程样车试制”、“工程样车试制”、“第一次生产验证样车试制”、“第二次生产验证样车试制”、“新车量产准备”、“新车上市销售”、“商品指标评估”、“项目回顾总结”等13个里程碑节点;从成长期到衰退期,定期滚动更新中长期商品战略规划,输出年度商品开发计划、中期改款商品策划和换代商品规划,作为公司商品事业目标的总体纲领。

东风风行调研体系简介

东风风行调研体系包括专项类调研和商品类调研两种,专项类调研是为了验证特定需求而定期或动态开展的市场调研,与公司营销活动紧密结合;商品类调研是基于商品生命周期各阶段所开展的市场调研,与公司商品开发流程紧密结合。

东风风行商品类调研,基于商品生涯阶段里程碑节点,分为四个阶段调研,分别为:商品概念假说阶段调研、商品定义阶段调研、样车准备阶段调研和上市验证阶段调研。具体如下图1所示。

东风风行商品类调研完整流程包括:市场调研课题的提出,市场调研目的的确认,确定调研方式,制定市场调研内容,管控市场调研过程(包括委托第三方公司的评估和选定、市场调研详细执行方案的设计、市场调研的实地执行督导、市场调研原始数据的检查、汇总和整理、市场调研数据的统计分析等),撰写市场调研报告,向有关上级、部门及相关决策委员会汇报和市场调研项目的总结回顾和经验积累。

商品概念假说阶段市场调研

商品概念假说就是企业对未来市场的需求,在现在的基础上进行研判、分析和预测,根据现有信息假设未来市场需求的商品。东风风行实行商品生涯过程管控,结合中长期商品战略规划,基于里程碑节点,在项目SOP-36~SOP-35月期间开展商品概念假说市场调研,在SOP-35月的里程碑节点输出调研结论,为商品概念假说及立项提案提供输入参考。

开展商品概念假说市场调研,首先要提出调研需求。产生市场调研的需求,主要为了解决企业制定经营发展战略和商品中长期发展规划方案中存在的问题,调研需求源自市场环境变化、消费者需求变化和竞争对手策略变化。

商品概念假说调研采用的调研方式主要为案头研究、定量问卷测试、定性座谈会访谈、专家深访等。根据调研课题及目的,同步确定调研对象、调研样本、调研地点,制定调研项目总时程、行动计划、费用预算、人力需求等,既保证调研项目的正常开展,也保证调研项目得以有效监控。

商品概念假说调研属于大样本量调研,需要委托第三方调研公司执行,企业外派内部人员进行跟访,可以使得企业内部人员直接接触客户、获取客户信息、听取客户想法,也可以对第三方市场调研公司执行质量进行检查和督导,全面确保市场调研项目处于可控状态。

商品定义阶段市场调研

在商品概念假说市场调研输出结论后,应用于商品概念及项目立项提案,公司执委会审议批准立项后,组建项目团队,明确项目目标,批准前期预算,商品项目进入商品定义阶段。

商品定义阶段需要对商品外观造型和内饰造型的效果图、实物模型进行冻结确认,需要对商品关键尺寸参数、整备质量参数、动力性参数、经济性参数、通过性参数、操控性参数、整车NVH目标、整车安全性目标、整车品质与工艺目标、科技性配置、目标价格设定等商品特征和指标进行确认。商品定义作为商品开发设计的输入,每一项参数和目标的设定,需要开展严谨的可行性分析和深入市场进行目标客户论证,才能确保商品定义的科学性和可行性。

按照里程碑节点,在项目SOP-31~SOP-26月期间需要开展商品定义市场调研工作,在SOP-26月的里程碑节点输出调研结论,为商品概念回顾提案、商品定义提案和商品定义书等提供输入。

商品定义调研采用的调研方式主要为案头研究、定量问卷测试、定性座谈会访谈、专家深访等。制定商品定义调研内容需要和公司商品规划部、技术中心、销售公司和财务部进行充分交流和深入探讨。与商品概念假说调研一样,商品定义调研也需要外派内部人员实地跟访,全面确保市场调研项目处于可控状态。

样车阶段市场调研

商品定义书后,顺利进入项目合同A段,在项目SOP-26~SOP-19月期间进行产品及工装同步开发设计,包括零部件清单、FQCD目标达成判断(技术/品质/成本/工时目标)、3D数模/2D(含GD&T)图纸冻结、技术要求与标准DFEMA、同步工程样车试验需求清单等。

在项目SOP-19~SOP-14月期间进入同步工程试制阶段,进行S-LOT样车的试制与验证,在项目SOP-14~SOP-10月期间进入工程试制阶段,进行ET样车的试制与验证,在项目SOP-10~SOP-5月期间进入第一次生产验证阶段,进行PT1样车的试制与验证。在S-LOT样车、ET样车和PT1样车试制出来后,需要邀约现有客户、潜在客户及媒体意见领袖等相关人员对样车状态进行评价测试。

样车阶段市场调研课题的提出,与各个样车试制阶段里程碑节点密切相关。基于样车试制阶段的目标、样车状态、项目时程等提出样车试制阶段的调研课题。S-LOT样车调研是为了验证样车的商品竞争力各项指标,及时进行整改和修缮;ET样车调研是对样车的商品技术性能指标、目标价格、主要配置验证测试,发现样车存在问题,全面了解改善诉求,为后续改善提供输入和参考;PT1样车调研是与竞品车型展开商品力分析对标,预测本品客户特征、购买特征、需求特征等,通过价格模型测试目标市场价格,确定目标售价范围、确定销售配置,提出商品定位/定价、整合营销方案等建议,作为商品竞争力提升及市场导入及上市策划提供参考依据。

S-LOT样车调研采用定量问卷测试方式,对样车进行静态评价测试。S-LOT样车调研内容是对样车的商品特征、商品指标进行静态评价测试,设计封闭式题目的调研问卷、开放式题目的调研问卷,在公司内部封闭场所开展调研,全过程确保高度保密。

ET样车调研采用定量问卷测试、定性座谈会访谈等方式,以静态评价测试和动态体验测试相结合。ET样车调研内容是对样车的外观造型、内饰配色、内饰造型、内部空间、间隙段差、商品技术性能指标、预期售价、主要配置等进行静态评价测试和动态体验测试,在公司内部试车场开展调研,全过程确保高度保密,设计封闭式题目的调研问卷、开放式题目的调研问卷和定性座谈会访谈大纲。

PT1样车调研采用定量问卷测试、定性座谈会访谈和专家深访等方式,以静态评价测试和动态体验测试相结合。PT1样车调研内容还包括潜在客户特征及市场导入策略、上市策划方面的内容,如客户特征、购买特征、需求特征、价格测试、销售配置、广告创意、传播策略、上市节奏等,PT1样车调研需要全方位与竞争车型进行静态对标和动态对标,调研周期较长,操作难度较大,通常委托第三方调研公司执行。

商品上市后验证调研

新车上市后,需要评估商品竞争力指标和总结回顾商品项目,进入商品生涯过程管控。在项目SOS+3月开展商品上市后验证调研,为上市后商品竞争力各项指标评估和商品项目总结回顾提供输入参考。基于商品上市后销售表现、销量流向、市场反响、已购客户评价、潜在客户需求、战败客户流失、广告传播效果、集客动作效果、营销活动要素提出调研课题;同时,基于商品定位、商品特征、商品竞争力各项指标、商品独特卖点、目标客户定位、销售价格定位等验证提出调研课题。

商品上市后调研采用的方式为定量问卷测试和定性座谈会访谈。调研内容主要包括定量问卷调研部分(已购客户画像、形态、需求特征、购买行为、购买意愿、新车质量评价等)、定性座谈会部分(已购客户对商品的满意项和不满意项、战败客户分析、战败行为分析、后续产品的改进诉求等),需要设计定量调研问卷和座谈会访谈大纲。本阶段市场调研属于委外调研,需要外派内部人员进行跟访,确保市场调研项目处于可控状态。

市场调研应用效果

市场调研虽然有科学的程式化步骤,但在市场这个动态过程中,任何环节都需要创意帮助,因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性,绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。近年来,在自主品牌受合资下探冲击的影响下,东风风行乘用车销量依然连年攀升,销售收入依然连创佳绩。东风风行2010年乘用车销售开始突破10万辆大关,跨入了百亿元汽车生产企业行列,2016年乘用车累计销售261,300辆,同比增长42%,累计实现销售收入225亿元,同比增长14.5%,再创历史新高,成功跻身国内主流汽车制造商行列。

取得这些成绩的背后,与基于商品生命周期各阶段开展市场调研是密切相关。东风风行整合并实施全新乘用车商品开发流程,对商品车型实施生命生涯过程管控,严格基于商品生命周期各阶段的里程碑节点开展市场调研,有效提升商品决策效率,确保商品特征更能满足市场需求。

市场调研与商品研究、策划、开发密切相关,成为商品规划工作中的一个重要部分,因此,商品规划人员应重视调研的重要性,也要考虑到市场调研的功效并加以合理利用与创新。企业通过市场调研,能够及时准确地了解市场环境和消费者的需求,从而可以在商品价格、特征、性能、用途等方面更好地迎合消费者的需求,这样就会在消费者心目中树立良好的企业形象。

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