市场策略范文
时间：2023-03-22 01:32:29
市场策略范文第1篇
关键词：市场策略缺陷途径
一企业市场策略体系概述
企业的市场策略，就是企业为实现市场战略目标而确定的一定时期内的市场营销策略。
市场策略是企业开展市场营销的总体设计，其目的在于根据企业的市场战略，发挥差别优势，增强竞争能力，充分有效地利用各种资源，在满足市场需要的同时，有计划地实现市场战略分阶段目标，并进而实现市场战略总目标。它的中心内容是正确选定最有利的目标市场，并运用恰当的、必要的营销手段去占有目标市场。具体内容，则主要包括两方面，即细分市场并选定目标市场，确定占领目标市场的方针与手段。
有效的市场策略，必须是根据复杂多变的市场经济活动，形成的多层次市场策略的统一体；市场策略体系就是企业市场经营活动中，各种市场策略相互衔接与配合形成的策略体系，由于企业市场经营活动，总是通过确定目标市场、进入目标市场、开拓市场和经营目标市场等各大内容组成的，因此，市场策略体系的构成如下：
1.目标市场策略
即确定目标市场的策略。它又可以划分为两个子策略：一是市场分割策略(又称为市场细分化策略)，即把面临的市场细分为不同市场面的策略。二是市场定位策略，即企业根据自身条件和外界因素在市场细分化的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。
现实中，企业面临的市场范围很广泛，而企业本身的生产、销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源去追求所有的市场机会。因此，通过市场细分化，将某一个整体市场，按不同消费者的差别分割成一些市场面，依据企业自身的技术力量、设备能力和产品特性以及外界因素，选择所面临市场的一定范围，作为企业的目标市场，以便企业扬长避短，发挥优势，找到较好的市场机会，满足特定买主的特定需求。
确定目标市场可供选择的策略主要有：无差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，着眼于用户需求中的相同部分，经营一种或几种能尽量满足大多数用户需要的产品品种；差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，把握其中若干子市场，针对不同的消费者群体的需求差异，经营不同品种的商品，以获得较多的经济效益。密集化策略，即企业并不追求整个市场，而是集中力量于一个或几个细分市场，实行专业化经营。
2.市场进入策略
即选择何时、何种方式进入市场的策略。包括两种，一是市场定时策略，即企业确实进入市场的时间和速度的策略，二是市场进入策略，即企业对产品进入市场的方式和渠道所采取的方式。
企业首先进入某一目标市场,可以率先拥有分销渠道,掌握主要的分销商和消费者,并为自己赢得市场领先者的美誉。但是,如果产品一旦有缺陷或者企业不能随着市场的成熟或消费需求的变化改进产品,则很可能给企业带来负面的影响,使其在竞争中处于不利的地位。例如VCD行业的万燕电子,最先在市场推出VCD机,但由于没有随着市场需求的变化有效地改进产品以及对竞争者纷纷加入该行业缺乏有效的应变措施等原因,并没能由市场开拓者成为市场领导者,反而付出高昂的成本向消费者宣传产品概念,培育VCD机市场,冲锋陷阵却没能分享胜利,打下江山却未能守住江山,实在可惜。因此,首先进入目标市场策略主要适用于产品技术含量高,潜在消费量大,进入壁垒高,退出壁垒低的行业,当然,首先进入者必须要花费较高的市场开拓成本。
3.市场开拓策略
即如何开拓新的目标市场的策略。这个策略包括四个子策略：一是市场渗透策略，主要是增加老产品在原有市场上的销售量；二是市场发展策略，即给老产品寻求新市场，在传统市场寻求新消费者，扩大原有市场的消费半径的策略；三是新产品市场策略，即在原有市场上推销新产品，增加品种规格以刺激需求的一种策略；四是混合市场策略，即用新产品开拓新市场，巩固老产品原有市场，给老产品寻求新市场等。
企业进行技术创新和新产品开发的一系列策略与方法，说到底都是为了面向市场，适应市场竞争和企业生存发展的需要。那么，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，要想开拓自己的新天地，要想获得良好的经济与社会效益，就应该制订并实施适合于自己的市场策略与方法。当老产品进入衰退期，开发新市场又有困难的情况下，企业必须开发新产品满足消费者的新需求。该策略的特点是不断地以新产品或换代产品，满足目标市场日益增长的需要。采用这种策略可以提高企业和产品的声誉，巩固老用户，发展新用户，所以大多数企业都采取这种策略。
4.市场经营策略
即企业在目标市场上如何开发经营的策略，包括市场组合策略、市场竞争策略和市场占有策略等。
营销理念的出现，被认为是企业发展上的一种革命性的理念。营销理念的出现，使企业或营销者第一次从卖方导向的理念转向买方导向的理念上来。根据营销理念，企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求，这样，不仅要为目标市场设计与提供所需要的产品或服务，而且还要比竞争对手做得更好才。
因此顾客观点与竞争观点称为营销理念的核心。
二企业市场策略的缺陷分析
在市场竞争日趋激烈的今天，市场竞争策略越来越为企业所重视。在市场这个大疆场上，有的企业如鱼得水，左右逢源；而有的企业却处处被动，不敌对手。一个重要的原因．就在于这些企业的市场策略有这样或那样的缺陷。
1.对现有市场的争夺呈现激烈态势，却忽略了对潜在市场的培育
纵观我国企业问的市场竞争，绝大多数企业的基本思路仍局限于与竞争者争夺并瓜分一个现有市场，并以赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标。因此所采用的竞争手段和策略都是针对一个已存在的有形市场而制订的，且仅限于流通领域的促销策略。实践表明，这种做法已越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。这是因为，第一，市场越来越拥挤是经济高度发达的必然趋势，争夺市场份额难度越来越大。第二，流通领域的市场策略已成为公开的秘密，很难出奇制胜，领先他人一步，甚至难免步他人后尘。
可见，一个成功经营者的高明之处，就在于与竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于去培育潜在市场，创造一个新市场。
2.重视产品制造质量，忽视售后服务
不断提高产品质量是取得市场竞争优势的一条基本策略。然而，有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就在于一些企业忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。今天的产品已是一个广义的概念，它包括以基本效能或利益为内容的实质产品；以包装、待色、式样为内容的形式产品以及以服务、保证为内容的扩增产品。因此，现代的“产品质量”这一概念，已向实质产品的两头，即向产品的设计、投入和售后技术服务延伸。随着工业化进程的发展，市场将逐渐由以商品为中心转到以服务为中心。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。因此。企业如果各项服务被忽略的话，则很难促进产品的销售。相反，优良自售后服务不但可以弥补产品质量上的不足，还可以在用户和企业之间搭起—一座联络和增进感情的桥梁，增强社会公众对企业的亲和性。
3.开拓市场的思路比较狭窄
很大一部分民营企业开拓国际市场还沿用国内经营思路，以一般商品交易赚取差额利润为目标。而在开拓新的国际贸易方式方面，如利用互联网洽谈生意，实现网上交易等，还停留在低水平的应用阶段。包括一部分已获得进出口权的企业，由于开拓国际市场的历史较短，普遍存在销售渠道不广的问题。
4.开拓市场的时候缺乏实施品牌战略的知识
缺乏品牌战略的理论知识,或者企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动便是看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后跟着学。这是最要不
得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,而这种新知识并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个“新”字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的宗旨是从自己的实际出发。惟有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的有生命力的品牌商品。
5.产品过剩，忽视了对消费者需求才考虑
A公司去年下半年精心推出了一款全新的欧式抽油烟机产品，该产品款式新颖漂完，功能众多，在抽油烟机产品中可谓独树一帜，称得上是同类产品中的佼佼者。然而，产品上市半年有余，其市场的销售业绩却不尽人意，个别市场上甚至压根儿就销不动。原本对新产品充满信心的A公司和各区域市场上的商对此深感困惑。
这就是产品的过剩问题。现在许多企业在产品的开发过程中，常把加大科研力度、提高产品技术含量及降低成本让利于消费者挂在嘴上，甚至当成市场开拓的万能钥匙，而把消费者不断变化的消费需求和消费心理置于视野的盲区，一厢情愿地要为消费者提供“更好”的产品，而不是把市场的开发策略建立在对市场的突变、竞争对手的市场意图以及消费者不断变化的需求的深刻理解和准确把握之亡，盲目地追求产品质量的提高，陷入产品越好市场就越旺的误区。
产品是否“更好”就能赢得消费者的青睐？答案并非是肯定的。因为，决定产品市场效果的主要因素首先在于消费者的需求，正如松下幸之助所说的那样：“决定商品的尺度在于消费者需要何种商品。”在产品的开发过程中，如果忽视了对消费者消费需求与消费心理的把握，那在市场上就会限于尴尬的失败境地。
三企业市场策略缺陷的解决途径
1.整合销售渠道
针对不同类型的消费者，建立不同的营销渠道;通过客户对营销渠道的选择，找到不同消费者最适应的渠道，进而争取以较低的渠道成本，得到较高的市场覆盖率，并满足客户多样化的需求。
销售渠道是企业产品得以实现“惊险一跳”的重要环节，也是营销组合的重要因素，它是连接保险消费者与保险公司的桥梁与纽带，事关市场营销的成败。单一的销售方式可以说非常不利于市场的拓展与新产品的市场推广。如果某一产品处于开发阶段，则应以间接展业为主，直接展业为辅，以求既推广保单，又能宣传公司;若有的产品经由发展阶段而进入成熟期，从成本—效益—发展综合角度考虑，应选取直接展业方式。二是单一的销售渠道无法适应具有不同特点和需求的保险消费者。随着消费者具体情况的变化，也要对销售渠道进行相应的调整。
2.要认识到消费者的真正需求
企业在开发产品的过程中，要充分地认识和把握消费者的消费需求和消费心理，在谋求市场开发的策略时，不要将思路局限在追求“更好”的产品上，而应将思路放在如何能取得更好的市场效果上，开发出紧跟市场变化的适合消费者消费心理的产品，切忌迷恋“质量过剩”的产品。
3.创造新价值的市场，培育潜在的市场
要在当代背景下，根据自己国家、民族、地区的文化特点、经济发达程度，构筑企业或事业的职能，在满足商品或服务的基本职能的同时，更要满足对附加功能的要求，即着重于新价值的创造。如成都的家具展销市场，西安的仿古街等，由于创造了新价值，才创造了吃饭购物新市场。西安的仿古街等由于创造了吃饭购物新市场，不仅解决了吃、用问题，而且也解决了交朋友的重要场所。
创造市场，是根据“历史与今天决定明天”的多维效应原照、预先把握未来的市场，这种对未来的把握是通过设计而达到的。一般说来，未来市场与消费将是社会系统设计的产物，当代市场的开发，商品的投放，不是个人、企业所能及的，而是——项社会系统工程。是在研究社会经济、文化、心理因素、人民富有程度、社会发展趋势等的基础上，设计策划出来的。
4.要构造良好的财政金融政策环境
在财政政策方面，要设法为企业创造平等竞争的环境，使企业真正拥有进入市场的动力以及从事竞争开拓的权利。目前要特别注意投入方式的统一性，逐步取消专款专用的各种规定，并且改变国家投资上“拨改贷”的做法。在金融政策上，要在不断强化中央银行宏观管理职能的同时，逐步取消专业银行对企业的各种管理特权，将专业银行有计划地推向市场，变专业银行的职能管理为真正的银行服务与经营管理，为企业走向市场创造一个合理的资金供应环境。只有这样，企业才可以根据自己的需要选择合适的银行及其服务，促进银行系统的业务竞争，提高服务与管理水平。
市场策略范文第2篇
我国之所以要进行经济改革，是因为国有经济缺乏内在发展动力，缺乏市场竞争力，不适应市场经济的发展。为什么会存在这种现象呢？原因是国有经济违背了经济发展的客观规律。国有经济是商品经济，那么，就应该遵循商品经济的规律。在商品经济中，有一条最基本的规律，就是“资产所有者占有资产收益”，国有经济由于违章了“资产所有者占有资产收益”这一经济规律，产生了一系列严重的后果。
众所周知，企业是市场的主体，企业战略是企业在激烈的市场竞争中能否成功生存，发展的关键因素。一家成功的企业必定拥有一个明确的企业战略，并且尽自己全力去实施这个战略，以实现企业战略目标。
未改制前我国的企业大部分处于计划经济体制的市场环境中，由于在计划经济体制下，企业的生产销售都是由国家统一制定的，企业与市场没有多少联系，所以企业基本没有任何市场营销策略可言。改革开放后，随着市场经济体制的不断建立，原有的计划经济体制下的我国企业面临严峻的竞争形势，一些企业没有及时改变其企业战略，不能适应激烈的市场竞争，纷纷走上破产之路；其他的一些企业则能适应市场形势，转变其企业战略，不断发展壮大，但其市场营销策略与国际先进理念相比仍远远落后。
而与此同时，随着科技水平的进一步发展，科学知识在经济发展中的作用越来越明显，一个新有的名词随之诞生――“知识经济”越来越频繁的出现在许多经济学家的口中和他们的著作里，当然也包括营销学家，知识经济下的市场营销策略已经成为营销界研究的重点。我国的企业大部分则对此一无所知，或者是略有耳闻却无动于衷。但是激烈的市场竞争是不会由于你的失误而宽恕你的，跨国公司的进入使的我国的企业开始认真的研究市场营销策略，以求在激烈的市场竞争中能生存下来，并不断的发展壮大，最后能走出国门，与强大的跨国公司在国际市场上一争高下，可以说这时我国的企业终于认识到市场营销的重要作用和力量。
随着开放程度的进一步加深，我国企业开始学习国外先进的营销理念，引进各类营销方式，包括广告营销等等，终于初步建立起适合中国国情的市场营销策略。
世界上存在两种公司，一种是顺应变化的公司，一种是即将成为历史的公司。约吉・贝拉言：未来与过去截然不同，市场是冷酷无情的。你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗？假如你没有感觉，最好小心点！市场的泡沫渐净，空气日渐明朗，但暗流踹动的力量也正在增强，风暴远远只是开始。一场场更加升级、更加复杂、更加难以琢磨、更加致命的营销战争即将爆发。在未来10-15年中，中国将会成为世界上最强的经济大国之一，成为世界的“生产车间”，而现在惟一需要做的就是要成为世界的“市场营销车间”，中国的未来需要营销，一个产品，一个企业的生存与发展更需要营销，全球化竞争与资本的进入，将使我们将不得不面对一次次更大的营销袭击，一个企业的未来生存最大的危机之一就是你能承受几次营销袭击，能化解几次营销失败！商业竞争的性质正如 卡尔•冯•克劳塞维茨在《战争论》一书中提出的观点“战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利益和活动的冲突”。 他的这一理论引发后来者的“营销战争论”。毋庸多言，营销就是战争！
我们可以断言的是，中国现有的行销学理论与策略，正经历着强烈的严峻的挑战，它所能给我们的更多的只是指导与启发，而对现有的行销理论与策略的理解与运用，稍有不慎，就有可能使我们跌入转型营销期的断裂与断层地带。各经济发展阶段在生产行为及消费行为上所呈现出的态势是不同的。从农业经济到工业经济，到服务经济，再到体验经济的发展，我们经历了从原始的服务概念开始，到关注顾客满意，到切入培育顾客的忠诚度，到体验式经济所提倡给顾客身心交融的感觉与价值感受，追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动，直至现在整个营销界在呐喊的“先感应后回应”的营销价值主张。
我国企业转制的目标是建立起适合市场经济体制，能在激烈的市场竞争中生存并不断发展壮大的企业，我们研究市场营销策略的目的是使我国的企业能在与跨国公司的激烈竞争中不落下风，可以说两者的目的是统一的，是相辅相成的。只有将这两方面有机的结合起来，我国的企业才能参与到世界经济的竞争中去，才能在竞争中占据主导地位。
市场策略范文第3篇
[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略
“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。
一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价
赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。
1.宋城文化旅游资源
宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。
赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。
赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。
此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。
2.客家民俗文化旅游资源
在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。
客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。
客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。
二、基于“古色”旅游资源的产品设计
从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。
1.宋城与宋文化观光游
这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。
2.赣州客家文化游
赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。
三、赣州“古色”旅游的市场分析
1.市场竞争分析
(1)宋城文化旅游资源的市场分析
宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。
赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。
(2)客家文化旅游资源的市场分析
与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。
然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。
2.赣州“古色”旅游市场细分
(1)境外市场客源细分
一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。
二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。
其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。
(2)内地市场地理细分
一级市场:江西、广东,占市场份额86%。
二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。
其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。
(3)内地市场旅游目的细分
调查结果表明:
一级市场:旅游观光,占市场份额66%。
二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。
其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。
四、赣州“古色”旅游的市场策略
1.境外市场
境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。
2.内地市场
地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。
五、赣州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。
(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。
(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。
(4)城市识别标志以宋城为核心内容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。
(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。
(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。
(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。
参考文献:
[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).
[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.
[3]梁锦梅.客家文化旅游资源开发探讨[J].客家研究辑刊,1999,(2).
市场策略范文第4篇
[关键词]技术市场 用户行为 市场策略 UTAUT
[分类号]F713.584
1 引言
技术市场的出现既推动了科技与产业资本和金融资本的结合力度，也加大了产权和股权在科技领域的流动力度。但是，当前技术市场暴露出明显的不足，即市场效率比较低下、技术产品无效供给以及由此导致科技成果产业化过程缓慢。本文拟援引技术采纳理论中的UTAUT(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，技术接受与利用综合模型)对技术市场用户行为进行分析，并据此提出有针对性的市场策略。
2 用户行为分析
这首先对“用户”范围进行界定，即技术交易中的需求方，具体包括投资者、实施者等市场主体。下面将以UTAUT模型为框架，并根据技术交易特性，加入风险认知要素分析影响技术交易用户认知意向和实际行为的相关因素。
UTAUT模型由Venkatesh等学者于2003年在对以往技术采纳相关模型总结的基础上提出，其架构对行为的解释能力高达70％。该模型包括四个构成要素：绩效预期、付出预期、社会影响和促成条件，而四个要素又受到“性别”、“年龄”、“经验”和“自愿性”四个调节变量的影响。以下主要探讨五个要素对技术市场用户认知和行为的影响，对干扰变量不做说明。研究架构如图1所示：
2.1用户行为类型
用户作为创新资源的实际传播对象和吸纳者，任何有效的市场活动，都应以其为中心，激发用户主动参与的意识和接受创新技术的能力。根据用户对技术交易目标的选定可以将其行为分为三种类型：
全确定型。此类行为是指在交易前已有明确的交易目标，对项目和技术类型、投资规模、效益情况和合作方式等都有明确的要求。采取这种交易行为的用户进入市场后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出交易。
半确定型。此类行为是指用户在交易前已有大致的目标，但其具体要求和预期还不甚明确，最后交易决定是经过比较选择而完成的，而且这种选择、评价和决策的过程会比较长。
不确定型。此类行为在交易前没有明确的或坚定的目标，进入市场主要是观望和了解情况，一般是漫无目标地了解技术市场内的项目，或随便了解一些相关信息，遇到感兴趣与合适的项目也可能会交易，否则会一直观望或放弃。
在技术市场用户行为研究中对用户“为什么进行交易”的分析具有相当难度，因为它是隐蔽和错综复杂的。UTAUT模型以用户认知和心理为对象，研究用户行为影响因素和心理活动方式，降低对技术市场用户分析和把握的复杂性。
2.2用户行为影响因素
绩效预期。“绩效预期”是指在技术交易活动中，用户行为会受到自己对交易效益预期的影响，即用户相信交易的成功、科技成果和产权的取得可以帮助其在业务和利润等方面取得好的表现。
在技术交易中要想实现技术和资本良性循环，就必须将技术创新与用户对投资和吸纳创新的结果期望有效结合，关注用户对创新技术或项目的有用认知，即使用价值，了解市场所提供的技术商品与其业务内容和业务性质的适配程度。只有认识并把握了用户对技术商品的绩效预期，才能有针对性地提供符合用户需求的成果内容及形式，提升用户进场交易意愿，避免技术市场无效供给和资源浪费。
付出预期。“付出预期”是指用户交易过程中所能省下努力的程度，即交易的业务模式、手段和操作程序越简便和容易，用户交易意愿越强。
技术市场服务于高新技术产业，充当了技术、产权、创业资本以及相关中介机构信息和交易的平台，市场中聚集了大量资源，但要想真正构筑信息高地集聚格局，还需要简化业务模式，升级和创新交易方式，并且按照不同层次用户的需求方便灵活运用招投标和拍卖等竞价交易方式，激活交易源头，做到随需应变。技术市场核心功能之一就是帮助用户完成交易，因此让用户方便快捷地完成交易应当成为技术市场的理念，以此促进科技创新和流通循环的直接化，通过交易平台使资源互相放大，产生更多的价值，才是技术市场整合资源的关键。
社会影响。“社会影响”是指用户行为受到周围主体和环境影响的程度，或者是报纸、杂志、网络及其他媒体对用户交易行为的影响程度。
虽然在技术交易中，技术商品的价值是用户进行交易决策的主要依据，但是用户的交易行为同样会受到外部因素的影响，这种影响也称之为规范性影响。在社会和组织的层面，用户关于技术商品的认知、态度和交易决策受到人际和环境的影响主要是出于四方面的动机和考虑：①可以获得社会群体认可和自身声望；②减轻对自身所做交易决策的疑虑或怀疑；③增加与交易过程中某些人或团体的社会交往，为未来自我发展提供更多机会；④获得某些可见利益，如自身社会形象的提升等。
促成条件。“促成条件”是指各种鼓励和促进用户进行交易的有利政策、制度和措施等。
用户对技术商品的需求是以“效益”为前提的，交易行为是用户为实现这一目标所引发的。有利的政策和市场条件将会提高用户对效益的预期。这里需要强调的是制度的促进作用。制度是规范和促进行为的一种有效资源，因此在激励用户交易行为的各项举措中，制度的完善和创新是非常重要的一项。通过改进现有制度安排或引入新的制度安排和协调各类用户的利益关系可以有效刺激和规范用户行为，提高对交易活动的有效调控和推动，激发用户交易的动力，使技术成果转化和扩散更加富有成效，从而为技术市场持续发展不断注入新的活力。
风险认知。DoMing和Staelin将风险认知定义为：意识到的不确定性或是不利且有害的结果。Ja-coby和Kaplan进一步将风险认知确定出五个维度，即心理风险、财务风险、功能风险、身体风险和社会风险。此后，Peter和Tarpey又提出了第六个维度――时间风险。技术市场用户风险认知主要集中在财务风险、社会风险和时间风险。财务风险是指用户投资或购买的技术产品等无法发挥全部功能或是期望的效能，从而导致用户财务损失；社会风险是指因交易决策失误受到社会系统其他成员产生负面态度或评价的风险；时间风险是指购买的产品因效能不足或完全失效而造成用户在时间上的浪费，这会相应的产生机会成本。
尽管我国技术市场不仅为风险投资进入提供了机会，而且为其退出提供了有效渠道，但是对风险不可能完全规避。Bauer认为，用户在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。因此必须降低用户认知到的风险水平，才能
避免用户改变、推迟甚至取消交易行为。
2.3用户行为模式
根据技术市场用户行为类型及其与上述影响因素的依赖关系，笔者将其行为模式归纳为以下三种：
自我驱动模式。此类模式用户对自己要求的各项目标明确，他们会根据自己获得的技术、市场信息和自身预期，完成那些能使自己各项预期得到均衡满足的交易。他们对交易预先具备一定知识，自信程度较高。全确定型用户行为模式就属于此种，他们大多对要进行交易的项目种类、特色、成本利润率、风险甚至股票价格等都有明确诉求，有意动机显著，更重视绩效预期的满足程度。
规范驱动模式。此类模式用户基本遵循规范驱动的轨迹，其行为的发生及变化是个人认知及社会群体压力共同作用的结果。用户行为虽然主要受自身需求及认知的影响，但同时也必然会受到社会的压力和影响，以至于处于同一背景和环境的用户在需求、偏好和交易方式上有着许多相似之处，与其他行为模式相比，社会影响预期会更加突出地影响用户态度和实际交易行为。
信息驱动模式。此类模式用户大多没有明确的目标指向，对自身具体动机认知和识别程度也不充分。他们的行为大多是“条件反射”式的，即受到外界信息的刺激而产生驱策力。不确定型用户行为模式即是此种，他们通过接收外部关于技术交易的各种信息和消息，得到认识和积累经验，在一定条件下做出反应行动。对于这类行为应通过各种强化力量加强诱因――反应的关系，借助强大的信息驱策力来确立不确定型用户的交易意愿和行为。
3 技术市场分析与策略
3.1市场分析
参照前述用户意向和行为影响因素，考察较有代表性的15家技术市场网站(见表1)的整体项目，包括信息内容、网站功能、客户服务能力和社会效应等。
根据考察指标，它们存在的共性问题主要表现为：
信息加工深度不足，缺乏个性化信息服务。以15家网站对在挂牌交易的项目内容为例，只有中国海峡高新技术产权交易网、安徽联合技术产权交易所、沈阳技术交易网和吉林长春产权交易中心对交易项目预期经济效益进行了详细说明，其中又只有吉林长春产权交易中心对项目风险进行了说明，并对融资企业的财务数据进行披露(但也不是每一个项目和企业都完备了这些数据)。
数字化交易方式还未完全确立。只是把交易流程公布在网站上，提供各种文件、表格和合同的下载以及需求意向的提交，而对于交易过程的功能性、特色化服务还没能实现。值得指出的是，中国技术交易网开设了“自助服务”功能，但是当前还没有任何实质服务内容。
客户定制功能有待建设，交互性仍需深化。当前这些网站还不能提供个性化的用户支持，水平和质量都存在欠缺。如果想激励用户交易行为，还需要更具特色的功能和服务。例如华南国际技术产权交易网的企业路演、沈阳技术交易网和青岛技术产权交易所的项目路演就是很好的做法。
3.2市场策略
3.2.1多重整合策略 从目前业务特点上看，技术交易平均交易额低、交易总额庞大、交易主体分散、交易品类庞杂、市场拓展变动成本高，有分散特性。针对这种特征，面对多元化的投资需求和多样化的融资需求，技术市场需要对产品、服务、用户和地域进行整合。
整合可交易资源。按照不同用户的层次和需求，对市场提供的产品进行有效商业运作，对用户及产品进行对应的差异化管理和衔接，依靠政策和市场手段整合市场资源，丰富和层次化可交易资源的数量和品质，提高供给和需求的适配度，切实解决优秀项目资金短缺与投资方目标。
整合交易市场的信息体系和服务体系。实践表明，技术交易适合于利用电子化和网络化手段来促成和实现，因此充分利用数字化平台整合技术交易过程中的各种信息流和服务项目，输送经市场净化的、集成的优质信息，创新服务内容、均衡交易方式，为技术买卖双方提供信息交流和达成各种交易服务是技术市场良性发展的必然选择。
整合区域资源。确立区域的覆盖范围，构建区域性的技术资本市场，使技术交易机构能够长期、稳定发展。这既有利于解决区域间资金流动不畅与省份间竞争加剧的现象，也有利于把技术市场建设成为区域性信息中心，促进技术和资本等要素在更大范围、更深层次上自由流动。
3.2.2市场推广策略 市场推广是为了吸引更多融、投资者进场交易而将有关产品或服务的信息传递给目标用户，激发和强化其交易意愿，并促使这种意愿转化为实际交易行为而采取的一系列措施。决定市场推广的关键因素主要包括以下内容：
市场调查与分析。调查的信息主要包括四个方面：融资方的相关信息，投资方信息，国外技术市场以及国内其他地区技术交易机构的相关信息，宏观环境的信息等。
市场资源规划与管理。市场资源既包括具有投资价值的科技成果和项目，也包括在场内提供各种服务的商和专业服务机构等。通过对市场聚集的这些资源进行整体规划与管理，细分科技创新主体的状况，分层次、分步骤选择推广方向和手段，为交易用户提供更敏感的信息支持和更有效的专业化服务，构建技术交易的顺畅通道。
策划与宣传。技术市场的发展需要有好的舆论环境做支撑，因此要充分利用传媒渠道，加强对市场的宣传，通过有针对性的策划与宣传计划，树立有公信力和竞争优势的技术市场形象，争取监管机构、相关各方和公众的认同和支持，强化社会影响要素对用户交易意愿和交易行为的积极影响，保持市场与社会环境之间的动态平衡。
3.2.3风险控制策略 有研究者认为信息不对称是形成交易风险的根本原因。技术市场应立足于用户角度，了解用户对交易风险的评价，降低用户对交易风险水平的认知，具体做法包括：
建立、健全信息披露制度。通过定期报告或l临时报告向投资者和社会公众永续性地提供融资者相关信息，真实、全面、及时、充分地进行信息披露既是对投资者利益的保障，更是技术市场的客观要求。
建设多层面的监管体系。可以借鉴证券市场的成熟经验，主要包括完备的法规体系、设立专门的监管机构或协调机构、业内自律机构的积极监管和有效自律以及有效的舆论监督等。
建立技术交易信用保障机制。包括制定信用信息归集制度及入场交易信用评价制度，对违信行为进行追究责任和惩罚等。
尝试与司法机构和律师机构合作，为用户提供专业的法律咨询服务或建立风险补偿机制，使技术市场成为诚信、规范、公信力强的桥梁和纽带，从而赢得信赖和发展。
4 结语
本文在划分技术市场用户行为类型的基础上，探讨了影响用户行为的关键因素，提出了对应的行为模式，并进一步拟定出激励和强化用户交易意愿和实际交易行为的三项策略，化静态服务为动态知晓，提升市场效率。
市场策略范文第5篇
关键词：市场策略缺陷途径
一企业市场策略体系概述
企业的市场策略，就是企业为实现市场战略目标而确定的一定时期内的市场营销策略。
市场策略是企业开展市场营销的总体设计，其目的在于根据企业的市场战略，发挥差别优势，增强竞争能力，充分有效地利用各种资源，在满足市场需要的同时，有计划地实现市场战略分阶段目标，并进而实现市场战略总目标。它的中心内容是正确选定最有利的目标市场，并运用恰当的、必要的营销手段去占有目标市场。具体内容，则主要包括两方面，即细分市场并选定目标市场，确定占领目标市场的方针与手段。
有效的市场策略，必须是根据复杂多变的市场经济活动，形成的多层次市场策略的统一体；市场策略体系就是企业市场经营活动中，各种市场策略相互衔接与配合形成的策略体系，由于企业市场经营活动，总是通过确定目标市场、进入目标市场、开拓市场和经营目标市场等各大内容组成的，因此，市场策略体系的构成如下：
1.目标市场策略
即确定目标市场的策略。它又可以划分为两个子策略：一是市场分割策略(又称为市场细分化策略)，即把面临的市场细分为不同市场面的策略。二是市场定位策略，即企业根据自身条件和外界因素在市场细分化的基础上，从不同的市场角度，确定目标市场的策略。
现实中，企业面临的市场范围很广泛，而企业本身的生产、销售能力又有一定的限度，任何企业不可能有足够的资源去追求所有的市场机会。因此，通过市场细分化，将某一个整体市场，按不同消费者的差别分割成一些市场面，依据企业自身的技术力量、设备能力和产品特性以及外界因素，选择所面临市场的一定范围，作为企业的目标市场，以便企业扬长避短，发挥优势，找到较好的市场机会，满足特定买主的特定需求。
确定目标市场可供选择的策略主要有：无差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，着眼于用户需求中的相同部分，经营一种或几种能尽量满足大多数用户需要的产品品种；差异策略，即企业以整个市场或大部分市场为目标，把握其中若干子市场，针对不同的消费者群体的需求差异，经营不同品种的商品，以获得较多的经济效益。密集化策略，即企业并不追求整个市场，而是集中力量于一个或几个细分市场，实行专业化经营。
2.市场进入策略
即选择何时、何种方式进入市场的策略。包括两种，一是市场定时策略，即企业确实进入市场的时间和速度的策略，二是市场进入策略，即企业对产品进入市场的方式和渠道所采取的方式。
企业首先进入某一目标市场,可以率先拥有分销渠道,掌握主要的分销商和消费者,并为自己赢得市场领先者的美誉。但是,如果产品一旦有缺陷或者企业不能随着市场的成熟或消费需求的变化改进产品,则很可能给企业带来负面的影响,使其在竞争中处于不利的地位。例如VCD行业的万燕电子,最先在市场推出VCD机,但由于没有随着市场需求的变化有效地改进产品以及对竞争者纷纷加入该行业缺乏有效的应变措施等原因,并没能由市场开拓者成为市场领导者,反而付出高昂的成本向消费者宣传产品概念,培育VCD机市场,冲锋陷阵却没能分享胜利,打下江山却未能守住江山,实在可惜。因此,首先进入目标市场策略主要适用于产品技术含量高,潜在消费量大,进入壁垒高,退出壁垒低的行业,当然,首先进入者必须要花费较高的市场开拓成本。
3.市场开拓策略
即如何开拓新的目标市场的策略。这个策略包括四个子策略：一是市场渗透策略，主要是增加老产品在原有市场上的销售量；二是市场发展策略，即给老产品寻求新市场，在传统市场寻求新消费者，扩大原有市场的消费半径的策略；三是新产品市场策略，即在原有市场上推销新产品，增加品种规格以刺激需求的一种策略；四是混合市场策略，即用新产品开拓新市场，巩固老产品原有市场，给老产品寻求新市场等。
企业进行技术创新和新产品开发的一系列策略与方法，说到底都是为了面向市场，适应市场竞争和企业生存发展的需要。那么，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，要想开拓自己的新天地，要想获得良好的经济与社会效益，就应该制订并实施适合于自己的市场策略与方法。当老产品进入衰退期，开发新市场又有困难的情况下，企业必须开发新产品满足消费者的新需求。该策略的特点是不断地以新产品或换代产品，满足目标市场日益增长的需要。采用这种策略可以提高企业和产品的声誉，巩固老用户，发展新用户，所以大多数企业都采取这种策略。
4.市场经营策略
即企业在目标市场上如何开发经营的策略，包括市场组合策略、市场竞争策略和市场占有策略等。
营销理念的出现，被认为是企业发展上的一种革命性的理念。营销理念的出现，使企业或营销者第一次从卖方导向的理念转向买方导向的理念上来。根据营销理念，企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求，这样，不仅要为目标市场设计与提供所需要的产品或服务，而且还要比竞争对手做得更好才。
因此顾客观点与竞争观点称为营销理念的核心。
二企业市场策略的缺陷分析
在市场竞争日趋激烈的今天，市场竞争策略越来越为企业所重视。在市场这个大疆场上，有的企业如鱼得水，左右逢源；而有的企业却处处被动，不敌对手。一个重要的原因．就在于这些企业的市场策略有这样或那样的缺陷。
1.对现有市场的争夺呈现激烈态势，却忽略了对潜在市场的培育
纵观我国企业问的市场竞争，绝大多数企业的基本思路仍局限于与竞争者争夺并瓜分一个现有市场，并以赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标。因此所采用的竞争手段和策略都是针对一个已存在的有形市场而制订的，且仅限于流通领域的促销策略。实践表明，这种做法已越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。这是因为，第一，市场越来越拥挤是经济高度发达的必然趋势，争夺市场份额难度越来越大。第二，流通领域的市场策略已成为公开的秘密，很难出奇制胜，领先他人一步，甚至难免步他人后尘。
可见，一个成功经营者的高明之处，就在于与竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于去培育潜在市场，创造一个新市场。
2.重视产品制造质量，忽视售后服务
不断提高产品质量是取得市场竞争优势的一条基本策略。然而，有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就在于一些企业忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。今天的产品已是一个广义的概念，它包括以基本效能或利益为内容的实质产品；以包装、待色、式样为内容的形式产品以及以服务、保证为内容的扩增产品。因此，现代的“产品质量”这一概念，已向实质产品的两头，即向产品的设计、投入和售后技术服务延伸。随着工业化进程的发展，市场将逐渐由以商品为中心转到以服务为中心。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。因此。企业如果各项服务被忽略的话，则很难促进产品的销售。相反，优良自售后服务不但可以弥补产品质量上的不足，还可以在用户和企业之间搭起—一座联络和增进感情的桥梁，增强社会公众对企业的亲和性。
3.开拓市场的思路比较狭窄
很大一部分民营企业开拓国际市场还沿用国内经营思路，以一般商品交易赚取差额利润为目标。而在开拓新的国际贸易方式方面，如利用互联网洽谈生意，实现网上交易等，还停留在低水平的应用阶段。包括一部分已获得进出口权的企业，由于开拓国际市场的历史较短，普遍存在销售渠道不广的问题。
4.开拓市场的时候缺乏实施品牌战略的知识
缺乏品牌战略的理论知识,或者企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动便是看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后跟着学。这是最要不
得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,而这种新知识并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个“新”字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的宗旨是从自己的实际出发。惟有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的有生命力的品牌商品。
5.产品过剩，忽视了对消费者需求才考虑
A公司去年下半年精心推出了一款全新的欧式抽油烟机产品，该产品款式新颖漂完，功能众多，在抽油烟机产品中可谓独树一帜，称得上是同类产品中的佼佼者。然而，产品上市半年有余，其市场的销售业绩却不尽人意，个别市场上甚至压根儿就销不动。原本对新产品充满信心的A公司和各区域市场上的商对此深感困惑。
这就是产品的过剩问题。现在许多企业在产品的开发过程中，常把加大科研力度、提高产品技术含量及降低成本让利于消费者挂在嘴上，甚至当成市场开拓的万能钥匙，而把消费者不断变化的消费需求和消费心理置于视野的盲区，一厢情愿地要为消费者提供“更好”的产品，而不是把市场的开发策略建立在对市场的突变、竞争对手的市场意图以及消费者不断变化的需求的深刻理解和准确把握之亡，盲目地追求产品质量的提高，陷入产品越好市场就越旺的误区。
产品是否“更好”就能赢得消费者的青睐？答案并非是肯定的。因为，决定产品市场效果的主要因素首先在于消费者的需求，正如松下幸之助所说的那样：“决定商品的尺度在于消费者需要何种商品。”在产品的开发过程中，如果忽视了对消费者消费需求与消费心理的把握，那在市场上就会限于尴尬的失败境地。
三企业市场策略缺陷的解决途径
1.整合销售渠道
针对不同类型的消费者，建立不同的营销渠道;通过客户对营销渠道的选择，找到不同消费者最适应的渠道，进而争取以较低的渠道成本，得到较高的市场覆盖率，并满足客户多样化的需求。
销售渠道是企业产品得以实现“惊险一跳”的重要环节，也是营销组合的重要因素，它是连接保险消费者与保险公司的桥梁与纽带，事关市场营销的成败。单一的销售方式可以说非常不利于市场的拓展与新产品的市场推广。如果某一产品处于开发阶段，则应以间接展业为主，直接展业为辅，以求既推广保单，又能宣传公司;若有的产品经由发展阶段而进入成熟期，从成本—效益—发展综合角度考虑，应选取直接展业方式。二是单一的销售渠道无法适应具有不同特点和需求的保险消费者。随着消费者具体情况的变化，也要对销售渠道进行相应的调整。
2.要认识到消费者的真正需求
企业在开发产品的过程中，要充分地认识和把握消费者的消费需求和消费心理，在谋求市场开发的策略时，不要将思路局限在追求“更好”的产品上，而应将思路放在如何能取得更好的市场效果上，开发出紧跟市场变化的适合消费者消费心理的产品，切忌迷恋“质量过剩”的产品。
3.创造新价值的市场，培育潜在的市场
要在当代背景下，根据自己国家、民族、地区的文化特点、经济发达程度，构筑企业或事业的职能，在满足商品或服务的基本职能的同时，更要满足对附加功能的要求，即着重于新价值的创造。如成都的家具展销市场，西安的仿古街等，由于创造了新价值，才创造了吃饭购物新市场。西安的仿古街等由于创造了吃饭购物新市场，不仅解决了吃、用问题，而且也解决了交朋友的重要场所。
创造市场，是根据“历史与今天决定明天”的多维效应原照、预先把握未来的市场，这种对未来的把握是通过设计而达到的。一般说来，未来市场与消费将是社会系统设计的产物，当代市场的开发，商品的投放，不是个人、企业所能及的，而是——项社会系统工程。是在研究社会经济、文化、心理因素、人民富有程度、社会发展趋势等的基础上，设计策划出来的。
4.要构造良好的财政金融政策环境
在财政政策方面，要设法为企业创造平等竞争的环境，使企业真正拥有进入市场的动力以及从事竞争开拓的权利。目前要特别注意投入方式的统一性，逐步取消专款专用的各种规定，并且改变国家投资上“拨改贷”的做法。在金融政策上，要在不断强化中央银行宏观管理职能的同时，逐步取消专业银行对企业的各种管理特权，将专业银行有计划地推向市场，变专业银行的职能管理为真正的银行服务与经营管理，为企业走向市场创造一个合理的资金供应环境。只有这样，企业才可以根据自己的需要选择合适的银行及其服务，促进银行系统的业务竞争，提高服务与管理水平。
市场策略范文第6篇
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；
（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；
（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；
（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。
（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。
（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。
（4）细分市场的期望获利贡献。
（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。
（6）细分市场的分销体系需要。
（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。
（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。新晨：
参考文献
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
[2]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：8.
市场策略范文第7篇
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
中图分类号：F840.3文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0068－02
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
参考文献：
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
[2]菲利普・科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：8.
市场策略范文第8篇
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
参考文献：
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
[2]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：8.
市场策略范文第9篇
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
参考文献：
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
[2]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：8.
市场策略范文第10篇
[关键词] 杨柳青古镇 品牌市场策略 GAP分析
杨柳青古镇自金代建镇始,历经元、明、清、民国诸朝至今,已过千年。明清时期,是运河漕运重要枢纽,成为中国北方商贸流通和文化交流集散地。其民间艺术起源于宋,兴盛于明、清,逐渐形成了极具特色的北方运河文化、大院文化、年画文化和民俗文化,具有不可替代的人文价值。同时,围绕着这些特色文化制定的品牌策略也成为了古镇旅游市场开发的核心。
GAP分析(差异分析)是一种帮助市场管理者判断市场策略执行效果的工具。在策略实施的过程中,将实际业绩与策略期望的业绩进行对比分析,进行策略的评价与修订。其分析包括:市场开发、市场参透、多样性和产品开发这四个方面。
以大院文化、年画文化等为长期旅游品牌市场策略核心价值的杨柳青古镇,在策略执行过程中需要一系列的短期、可实现的市场开发策略作为支撑,从而逐步扩大杨柳青古镇在旅游市场上的份额,实现经济增长目标。而GAP分析可以帮助管理者对短期完成的市场开发策略进行评估,找到现实与目标之间的差异,为未来修正实施计划,提高古镇品牌策略的执行效率。
一、杨柳青旅游市场的基本情况
未来几年,千年古镇杨柳青在继续精心打造天津民俗文化旅游区品牌的同时,将依据历史文脉和文化渊源,按照国际先进设计理念,建设“风物醇美、文化昌盛、商业发达”的杨柳古镇。
据悉,规划建设的镇区总面积将达13平方公里。 新建、扩建、改建的建筑,着力体现传统的民居风貌,并将杨柳青镇区及近郊区划为老城风貌区、风貌过渡区、现代城市景观区和周边风景区四个分区。
据了解,杨柳古镇的保护性建设重点,主要是以石家大院等8个大院建筑和南运河沿岸为核心规划,对文物南运河、石家大院、文昌阁、平津战役前线指挥部等保护单位,8个大院、安氏祠堂等风貌区和非物质文化遗产进行保护修复,同时保护好整个镇区的生态文化环境。
该镇计划投资5.4亿元,完成南运河改造及历史文化区保护工程,在保留杨柳青镇历史文化特色的基础上,近期将完成普查镇域范围内所有文物古迹、修复《重修文昌阁碑记》石碑等;中期将完成旧火车站的修复、重建崇文书院、清理估衣街和猪市大街沿街建筑、恢复商业老街原貌等;远期将完成南运河辛口至杨柳青段的修复、清理风貌建筑保护区中的现代建筑、适当恢复清末民初的四合院建筑等。
天津市西青区及杨柳青镇启动了以杨柳青年画为重点的民间艺术复兴工程,2009年,杨柳青镇规划投资1200万元,将在杨柳青年画馆的基础上扩建杨柳青年画博物馆。建成后博物馆面积将达到3600多平方米。
上述规划从保护千年古镇的角度,无疑是非常令人鼓舞的。但是古镇的可持续发展,除去硬件建设之外,保证人流、物流也就是繁荣的旅游市场是关键。
1.杨柳青旅游市场概况
杨柳青古镇旅游接待从1999年前的不足2万人次发展到2008年的157万人次,实现了旅游综合收入5000万元。以大院文化、年画文化、运河文化和民俗文化为核心的品牌策略已经形成,初步形成了以千年古镇杨柳青为龙头,集民俗、生态、休闲、娱乐为一体的特色旅游区。
2.杨柳青旅游市场规模
杨柳青的主要经济是以工业为主导产业。第三产业的增长以房地产开发为主,占到国内生产总值的40%,而旅游业所占比例只有9%。
二、GAP分析方法
1.杨柳青旅游市场策略GAP分析模型
GAP分析方法通过对以下四个方面的分析(旅游市场开发程度、旅游市场渗透、多样性、旅游产品开发)对市场开发策略执行效果进行评估,通过比较发现预期市场份额与实际市场份额存在差距,寻找产生差距的具体因素。相关机构可以通过分析结果调整未来策略目标或对正在实施的项目做策略上的修改,从而达到未来最大化高效率提高市场份额,减少投资浪费,实现策略目标。其分析模型见图1。
2.杨柳青古镇旅游市场策略的GAP分析介入流程
杨柳青古镇旅游品牌市场的策略目标是:通过以大院文化、运河文化、年画文化等为市场价值核心的开发计划来实现市场份额增加。分析预期目标与实现的实际份额差异的GAP分析介入流程如图2。
流程描述:如图2所示,根据项目指南制定项目计划,对计划进行SWOT分析(态势分析)和评估,选择适合的项目开始执行计划,在计划节点处使用GAP方法对项目执行进行评估。GAP分析生成分析结果:对正在执行中的项目依据调查结果从四个方面分析来修改该项目执行计划,提供项目执行修订方案;生成分析报告为决策者提供数据上的参考,修订未来发展的策略、制定后续项目指南,形成一种科学的闭环计划执行体系。
三、杨柳青古镇旅游市场策略的GAP分析
1.旅游市场开发程度分析
杨柳青古镇旅游市场的品牌开发程度需要从五个方面来分析:项目的革新创新、管理的可靠性、策略的执行程度、策略质量和市场份额。
项目的革新创新 是指项目中是否有创新性的历史遗迹保护措施;创新性的民俗文化传承载体;现代旅游理念的渗透。能否通过历史文化的整合、展现历史引出现代与联想。例如:一个没有到过杨柳青的人,他可能通过媒介了解了杨柳青的年画,当他亲临古镇,不光看到了年画,还通过历史遗迹、现代传承、图文印象介绍,了解了年画的方方面,留下了完整的鲜活的深刻印象,同时对于大院、运河以及他们的紧密联系有了亲临之感。特色文化留给现代人的文化特色是古镇风貌的最大亮点,彰显古镇淳朴、热情的民风使项目的特色在创造性的展示中,给游客以回味与联想。
管理的可靠性 是指在目标计划执行过程中对项目的每一个过程都能够进行监管和控制,并提供有效的管理。
现阶段杨柳青古镇规划已经得到了天津市政府的支持,确立了以古镇文化为品牌的发展方向和执行目标。随着古镇保护性建设的逐步实施,旅游市场规模将不断扩大,有序的开发推介需要科学、严格的管理。管理的可靠性反映在计划落、实计划修订和市场份额增加的实效上。
策略的执行程度 通过对项目计划和已经实现的目标进行比较,寻找执行中存在的差异,衡量策略的执行程度。
策略质量和市场份额 策略质量在市场份额中集中反映。市场份额包括旅游业在国民生产总值中的份额;旅游业市场份额的变化及趋势;游客数量及成分等。
2.旅游市场渗透分析
旅游市场的渗透是指旅游景点通过服务业对其他产业的拉动作用。
杨柳青古镇起源于元代,为运河舶来之作。历史上大运河提供了空前的交通便利,沟通了南北物流、文化。杨柳青坐落于南运河、子牙河、大清河交汇之处,曾是京津、河北、山东乃至南北物质交流的漕运枢纽。历史上,农耕文化与运河文化交汇,融合、渗透形成了杨柳青古镇独特的文化特点。源于民间艺术的杨柳青年画以其细腻的笔画、丰满的造型、喜庆的特色深深的留下了农耕文化的印迹;运河的沟通给年画注入了商品属性,推动了年画的发展和交流;大院彰显了南北建筑风韵,见证了商贾云集,商业发达造就的辉煌经济。年画走进大院,影响了通商文化;商业拉动了农耕,造就了古镇繁荣。运河、农耕、通商的互相渗透、融合的模式应成为今天古镇旅游市场开发要继承和发扬的宝贵的非物质文化遗产。
现代交通更加发达,古镇从农耕文化、漕运文化进入到现代工业文化。“规划”的四个功能区体现了渗透、融合的理念,又从南北一线拓展到了世界范围、现代文化。这种理念的有效推介,应成为古镇旅游市场开发的主导。
3.旅游市场多样性分析
旅游市场的多样性依赖于旅游产品的多样性。功能区的划分、历史精品的保护、现代元素的注入,保证了古镇的观赏性、舒适性,也就保证了基本旅游市场。现代观光农业、园林业是一种双重功能的旅游市场,会议、会展、商务接待等都是增加客流的多样性市场,但是这种多样性的原则是:必须有与主市场相融合的鲜明特点,都要从游客的需求出发,即所谓游客第一,游客至上,形成旅游休闲、商业云集的多样性旅游市场。依托京、津两大都市,通过市场的多样性开发建成国内外知名的古镇风景区。
4.旅游产品开发分析
旅游产品的开发是指在特色旅游产品的基础上,通过挖掘、改造、提升创造出更多的旅游产品。例如:杨柳青年画的工艺过程展示、游客参与就是一种旅游产品开发型式。开发不丢特色,是旅游产品开发的原则。
四、小结
综合上述讨论,可以得出古镇杨柳青的旅游市场还处在初级培育阶段,但制定了很好的发展规划,出现了蓬勃发展的大好机遇,具体表现在:
1.先后被国家环境保护总局评为“全国环境优美镇”,被中央电视台评选为“中国魅力文化传承名镇”,被国家住房和城乡建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名镇”,被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”,被国家爱卫会评为“国家卫生镇”,被天津市政府定为民俗文化旅游区,还荣获中国人居环境范例奖,御河景区也被评为“津门新十景”之一。
2.确定了古镇定位。
3.有了具有前瞻性的开发规划,并开始实施。
4.以大院文化、年画文化等为核心品牌价值的战略已经形成。
同时,保证规划实施主要还存在着两方面的问题:
(1)缺乏规划实施细则。
(2)缺乏旅游市场开发实施细则。
参考文献:
[1]百度百科,“杨柳青古镇”,baike.省略/view/1024073.htm 2009,05
[2]Marketingteacher Website, “Gap Analysis”, www.省略/ 2000
[3]杨柳青镇党委理论学习中心组 杨柳青镇:坚持科学发展 打造旅游名镇www.tj.省略 2009,07