商超采购工作计划范文

商超采购工作计划范文第1篇

彭春雨

我就卖场促销问题向一位KA经理求教，我们之间发生了一场有趣的对话：

KA经理：“什么是好的促销活动?看看香港牛头牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次简单的促销中，他们做了5层陈列，不同尺寸的不锈钢锅、汤锅各S款，周边产品(如不锈钢杯、锅铲等)约11个商品，彼此关联，既不互相冲突，又能增加多次购买机会，从而获得总销量上升。”

紧接着，他给我介绍了他经历的同是炊具产品的S品牌的一次促销活动。S品牌准备了5款炒锅，尺寸不同，促销价格全是198元，活动结果很失败。

“我们把s跟牛头牌对比一下。”

“当我在香港看到牛头牌的促销陈列时，我非常赞赏。我就是一个消费者，当我面对牛头牌的时候，我决定买他们一个炒锅，在他们的提醒下，我觉得家里可能还缺一个汤锅，也许会选择其中一个价格便宜、尺寸小的，或者觉得不需要马上购买，但是我发现他们的锅铲品质不错，顺便买了一只，边上还有不锈钢保温杯，也许我会再买一个……”

“你也是一个消费者，那么当你面对s品牌的3款锅时，你会怎样考虑呢?”KA经理问。

我脱口而出：“3款锅用途一样的话，那么依我的购物习惯，想都不去想就拿最大的。小锅到用时嫌小就麻烦了，反正价钱一样，而且大锅也可以小着用嘛。再说人都有三朋四友的，买大的好啊。”

KA经理：“或者你家厨房径深不够，你只能选择一个中号的，你会不会觉得吃亏呢?”

“那当然了，如果不是非常需要，我会等下一次，看看下次小的是否更便宜些。”

“那你现在明白了吗?产品组合是多么重要!如果没有做好，是不是意味着促销资源的浪费呢?”

“同是促销，同是让利，S品牌为什么会失败呢?一句话，因为消费者不知道买什么好了。价格一样，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事实上，绝不仅仅是最大的这么简单。”

一个常见的促销竟然这么富有戏剧性。由此可见，促销设计是促销活动成败的决定性要素。是不是有了好的设计促销就一定能成功呢?

“而这仅仅是促销活动这个看似简单实则内容丰富的冰山一角。”KA经理意味深长地感叹说。

那么，在促销中还有哪些因素对活动成效有着直接的、重要的影响，却又容易被我们忽视?

十一促销大战临近之时，我们组织了这场促销排查。当然，排查的成果并非只对十一期间的促销有价值。

促销设计

促销的第一步就是策划，是促销方案设计，一旦设计出了问题，那就会像S品牌一样出力不讨好。如何在节日这种促销拥挤的环境中谋取良好的促销效果?商超作为促销的主战场，我们又如何能在商超做一次完美的促销?

商超完美促销设计的“黄金三点

刘 晖

要想让每次促销活动都收到预期的效果，完美的促销设计就是保障。完美的商超促销设计必须考虑以下三点：

一、变被动为主动，将促销列入工作计划，有步骤地实施

失败的促销：在我做沃尔玛的采购经理期间，最头痛的就是供应商不能及时地向我申报促销计划，很多次的促销都是我硬逼出来的。仓促上阵的促销效果不好，供应商也觉得入不敷出。

成功的促销细节回放；

一些拥有较多零售管理经验的品牌，在刚刚过完春节就已经把他们全年的促销纲要传真给我了。

在每个季度的开始，他们会派专人到我这里，详细说明这个季度的促销计划和细节，以及销售预估。

在双方确定了促销日期后，会提前一个月做准备工作，并且沟通双方的工作进度(在后面的案例里我会详细讲述他们的做法)。

在活动开始的前两天，双方会做一个有效确认，落实陈列位、促销人员进场、促销品进场等细节，以确保万无一失。

在促销期间，有专人来负责突发事件的沟通，及时与超市方负责人联系。

在活动结束后，双方会对整个促销做一次完整的评估。

介绍了以上两种促销的做法，成败原因还用多做解释吗?

二、了解你的顾客，了解你的产品

营销学中的5WlH法同样适用于促销分析：

WHY：为什么做这次促销?

WHO：针对什么人做?

WHAT：他们要购买的是你的什么产品?

WHEN：他们大约在什么时间购买你的产品?

WHERE：他们会选择在哪里买你的商品，或者说你打算让他们在哪里买到你的商品?

HOW：你将如何实现你的目标?

这里要注意两个要点；首先是时间，它不仅仅指一个特定的时间点，而是3个区段，即市场导人、正季销售(或销售攀升)、季末收尾(或安全退场)。这是由产品的销售生命周期决定的，比如花露水的销售生命周期为每年5～7月，而洗衣粉则可以全年销售。

其次是地点，一方面你要确定在哪些超市卖哪些对应的商品，在所有超市卖所有产品的一刀切做法是十分愚蠢的，而这正是国内一些供应商赚不到钱的原因之一，另一方面，正确选择超市的促销地点更为重要，是端头、地堆、超市外面的广场、出人口还是收银区，在计划中都必须明确下来。

三、8Rs策略一网打尽促销要点

8Rs是一种零售店特有的促销筹划方式，由8个环节组成：

1．适合目标顾客的需求

目标顾客确定之后，把他们的主要需求列在本次的促销计划内，满足他们的需要是促销成功的关键。价格再便宜，消费者也不会买自己不需要的东西。

2．合适的季节、时令及特别时段

什么时候应该卖什么大家都清楚，中秋节不会卖元宵，端午节不会卖月饼，但是其他节日或时令呢?惊蛰要准备卖什么了?谷雨哪些商品要准备了?处暑之后呢?情人节的促销怎么做?七夕又怎么做?

奥运期间我们做主题促销了没有?F1大赛呢?世界杯呢?

你的商品适合超市的早市、午市，还是夜市?

我们可以看出来，很多好的促销时机都被白白地浪费了。

3．合适的主题

促销如同演戏一样是需要主题的。在我们设计促销活动的时候要告诉顾客或暗示顾客你的这次促销是为什么。比如：户外用品公司办的野营商品展、日化厂商的劳保用品特价周等，都需要点名主题。

4．合适的促销方式

在促销方式上一般可以分为价格促销和非价格促销两类。价格促销是通过直接和间接的手段来改变产品的实际售价，并借此达到加快商品周转的目的。非价格促销则是通过价格以外的手段，如展示商品的特性、娱乐项目等来促进商品的销售(详见后面的案例3)。

5．合适的价格

很显然在促销中不是价格越低

越好，而且并不是所有的商品都拥有很高的价格弹性。

6．合适的促销人员

在促销过程中，促销人员的管理是一个常常被忽视的问题，特别是在非价格促销的情况下，促销人员的服务能力就直接决定了此次活动的成败，他们需要十分了解自己的产品、对应的顾客群、竞争晶的状况以及所处超市的状况。

7．合适的促销地点

8．合适的商品

四、现实案例诠释精彩促销设计

我们以具体的案例来解读上述要点在促销活动中如何把握。

案例1：某杀虫剂品牌北方某城市季度促销

促销活动进展安排如表1

杀虫剂的促销计划一般是在每年的3月制定(注意：季节性较强的商品在销售旺季到来前2～3个月就必须考虑)，主要是基本的纲要，细节是在促销开始1个月前再制定。

4月中旬，约见超市采购谈全季度的促销计划，得到反馈后进行细节补充。

4月中旬做实施准备。

分析：5月上旬是北方人购买杀虫剂的潜伏期(也称铺垫期)，在这个期间销售较少，多采用推荐和展示的办法提高品牌的知名度，为旺季做准备。此时，商品的价格敏感度不高，消费者对赠品也不感兴趣。

5月下旬昆虫活动频繁起来，一些对生活品质和卫生条件要求比较高的家庭开始为夏天准备东西了。由于他们的收入水平较高，对价格也不太在意，所以高端商品的促销正是好时候，只要效果就可以了。这是赚毛利的好时候。

6月是天然的旺季，商品销售很快，但是其他品牌也进入超市竞争，这时就需要有赠品作为刺激的手段了，但价格不要轻易改动。这时是赚销量的时候。

到了7月，应该买的都买了，大部分商品需要清仓了。清仓的决心要大，而且要快，赶在对手的前面把库存甩完。

超市的费用：提前将整个季度的促销计划确定下来，对节省费用有很大的帮助。陈列费、彩页费等在开始时就一并谈妥，并全部缴纳。之后就可以理直气壮地拒绝任何的附加费用或临时费用，这样费用也变得可控了。

案例2：一个中秋红酒礼盒的促销。节奏控制

中秋是中国的第二大传统节日，也是酒类销售的大好良机，那么如何着手做一次成功的促销呢?

首先，要了解超市采购经理的工作节奏，按照他的节奏进行跟进。一般大卖场的采购在6月初就开始着手准备中秋的计划了，因此作为业务经理，应该注意这个阶段的拜访频度，并反复强调今年中秋自己公司的新产品如何有特色。

7月，采购将编制中秋商品的晶类表，一般中秋商品会单独列入一个临时性的部门里。这时，供应商的商品样品就要及时推出来给他看了，并力求在卖场的中秋彩页上刊登。

这里要说明一点，一般中秋的时间在国庆前后，所以属于双高峰，而销售的高峰在此前15天左右出现。这就是说，产品至少要在高峰的前45天就出现在卖场里。

这样供应商就可以制定间表。见表2。

案例3：某国际知名宠物食品的一次非价格促销

目前，我国国内的品牌供应商促销手段极为单一，都以捆赠、买赠、特价为主，结果不言而喻。下面介绍的是一次非价格促销案例，这是我做采购经理时遇到的，供应商做得非常精彩。我们一起来看看他们的细节、过程操控。

供应商在活动开始前1个月将活动内容传真到我处，得到我的支持后，立即到我办公室谈合作细节。

供应商的计划如下：

主题：宠物狗宝宝选美大赛。

时间：星期六上午10：00～12：00。

地点：超市外的停车场。

参赛者：1000米范围内常住户的宠物狗及其主人。

内容：9：30场地准备，参赛狗报名。

10：00小狗走秀。

11：00专家评审，同时厂家讲解狗食的营养知识。

11：30杂技团特技狗表演。

12：00公布获奖结果。

奖品设置：一等奖1个，狗粮400公斤；二等奖3个，狗粮100公斤；纪念奖：所有参赛的宠物，200克推广装。

目的：提高品牌的知名度和产品忠诚度；推广新产品；提高新产品的占有率；为销售旺季的到来做铺垫。

我们双方对计划都表示认同。我方按照制度做了相应的配合，决定在当月的最后一个星期六实施。

实施：活动开始前两周，派出临时促销员到周边社区发放大赛请柬，同时联系居委会或物业代为发放请柬。

活动当天：现场有7名工作人员，两名评委，杂技团驯兽员4人，13只特技狗，一切按计划顺利实施。

评估：此次参赛狗200多只，围观者超过1500人，当日销售系列宠物食品8000余元。后续几周，相关产品销售都保持在较高水平。这是比较成功的促销活动。

以上我们讲了3个案例，案例1展示了促销活动的细节策划，案例2侧重说明促销策划与超市采购工作节奏的关系，案例3演绎了非价格的促销活动对产品起到的良好作用。

现在，已经做完国庆节促销准备的业务经理们，请回顾一下你的准备做得完善吗?有疏漏的地方吗?如果有，那就赶快补救。

节日促销，抓住两个爆破点

王　泽

元旦、春节、五一、中秋、十一这5个节日是销售中的5个黄金时间，也是促销扎堆的高峰。在这些重要而传统的节日，如何通过促销来爆破市场?

途径一：找到那根“火柴”

这5个节日不仅消费者集中，而且竞争集中、宣传集中，只有创新的促销方式才能使企业炸药级的促销投入实现真正的爆破功能。哪种创新促销方式是引爆市场的那根“火柴”?

节庆促销无外乎免费、优惠、积分、抽奖、联合5大类，在类别上很难有创新的可能，每逢节日，大家都想着送什么，可是在投入产出上却总是不理想：贵的送不起，便宜的消费者不买账，以至于到现在企业形成了过节被动送礼品的怪现象。

在这样限制的条件下，创新主要从两个方面着手：一是促销主题；二是促销程序、环节。

促销主题需与企业形象、产品性质、节日特点紧密相连，每一个促销环节都直接、间接地反映促销主题，它是促销的灵魂，是创新的根本。

案例1：

五一期间奥康皮鞋推出的一项促销活动，主题为“庆五一，惊喜就在人民币”，活动内容为凡尾数编号为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。活动主题新颖，执行简便，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省内的销售额高达1800万元。它的促销主题创新就在于将已有的节日概念等资源活用了。

案例2：

与日期有关的同样精彩的促销活动设计出自另一家男装企业。针对8月份的促销，该企业利用8月8日

与“爸爸”音近的联想而开展一场主题为“亲情88，好礼送老爸”的促销活动，巧妙地将节日的卖点与企业的资源结合在一起。

在促销已沦为“鸡肋”的今天，所有的促销活动，首先要明确促销主题，从原点上创新，尽量将产品特性与节日特点联系起来，而不是再日复一日地考虑送什么。

促销程序、环节，是企业制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如购物抽奖的程序，但这样的程序完全是企业利益导向的结果，而没有从消费者利益导向去考虑。

案例3：

上海某家电城在去年十一期间，举行了被许多企业不看好的抽奖促销方式，但在程序上做了创新：先抽奖再消费，让消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠。消费者为这种新颖的方式所吸引，蜂拥而至。

从企业利益导向设计促销，既花了费用，也没有达到“拉拢人心”的目的；从消费者的角度考虑，既然送就送得直接点，不要繁琐的程序，或者将现有的程序颠倒一下，令人耳目一新从而打破常规，往往能收到意想不到的效果。

途径二：铺设“导火索”

要使“火柴”的火焰最终引爆促销，就需要短而有效的“导火索”，确保促销主题从高空落到实处，从企业转向消费者。在节庆时期，每个企业都试图引爆市场，不可避免地相互干扰、打击，从而使某些企业的促销活动“雷声响过，不见雨点”。

我们通过一个有问题的促销活动看看它的“雷声”为什么没有完全发生作用。

案例4：

这是一家医药企业在一个县级市中秋期间做的促销活动。

1．时间：中秋节前一周。地点：同德堂大药店门口。

2．内容：中秋节期间，只需22元就可以购买价值49元的x x减肥茶。

S．活动前媒体宣传：(1)8月2S日、25日分别在当地《x x日报》做促销活动宣传。(2)8月23日～30日在当地广播电台从早8：00～晚9：00每天25次插播广告。(3)在同德堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为8月23日～30日(一周)。

4．活动经过：(1)现场促销员7名，高报酬，接受临时培训，很快上了。(2)为了增加活动气氛，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。

5．活动结果：现场只来了62名咨询的顾客，其中S2人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计67％买3盒，12％买4盒，21％买2盒。

分析：这个促销活动计划看似很严谨，实际上却在很多方面存在问题，表现在：(1)活动宣传媒体选择不当，在县级市报纸的消费群不大，人们没有阅读报纸的习惯，况且日报多是机关人员看的，(2)活动地点选择不当，来药店的基本是买药的，人流量不大且选择性很大；(3)活动利益不明确，也不吸引人，价值49元，消费者不认为是高档，花22元也不会认为占了多大的便宜。这个促销活动忽视了一个重要的问题――整体促销活动的规划与本地化。

作为对比，我们来看一个成功的促销活动是如何策划、实施的。

案例5：

这是F品牌音响某专卖店去年国庆的促销规划：

1．确保促销的实效性和赠品的实用性。

促销主体：9000多元的6件套音响。赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对，专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，5件赠品总共价值2000多元。

DVD碟机索取方式：消费者到本市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，900元以内的喜欢哪款就提哪款，超过900元的余额自付，整个促销确保完全真实性和实用性，

2．促销单张的设计与印刷。

促销单张定为大16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。

3．促销早张的发放。

采用了订户夹报、小区派发和店内发放S种方式。其派发单张比例控制为6：3：1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。

4．进入小区展开促销推广。

与其他几个企业进行小区联合推广，包括音响、涂料、家具、厨卫等七八种产品。每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业在一个小区支付给小区物业管理公司的费用也就一二百元。据事后统计，在销售的音响中，有近七成的购买者来自做过推广的小区。

5．商场前的促销展示与引导。

10月1日至7日，在专卖店所在的心连心商场前租了一个场地，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌专卖店，防止消费者中途转移或被其他音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的来店率和实际购买率。

活动取得了出色的销售业绩。

综观整个促销过程，成功的关键环节在于活动前的严谨规划，表现在：(1)促销主体、赠品清晰，赠品实在；(2)宣传单张与产品档次相配；(3)针对性的推广渠道；(4)商场终端拦截等。

凡事预则立，不预则废。促销活动前的严谨规划必须在三个环节上充分注意：

首先是利益点选择，利益点是企业给予消费者的优惠，应力求与消费者的心理相吻合。

其次是将促销信息有效传达给目标消费群，这是一个经常被忽视的环节。促销信息不是上了媒体就有效果的，还要看的时机、形式、媒体类型等，总之要选最能直接影响消费者的信息传播渠道，如上述的直接小区宣传。

最后是活动现场的终端拦截，除少数行业内存在封闭渠道外，多数渠道都是公开的，在促销扎堆的高峰期，即便你的“雷声”把消费者轰到终端场所了，但是终端拦截不到位，你就可能在为他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，对手越受益。所以，在这个环节，必须有效地把受到广告驱动的目标顾客吸引到你的现场，并在促销现场做好气氛营造、促销程序优化。

创新的活动主题、严密的活动规划、信息的有效到达、终端的成功拦截，这四项做到了胸有成竹，成功就在你手中。

促销人与物

紧张的假日促销中，临时促销员俨然成了一支“生力军”。临时促销员用得好了，花小钱办大事；用得不当，那可是花钱不办事，甚至是耽误事。在临时促销员的使用中，怎样堵住疏漏?

促销赠品是我们颇为倚重的一样“武器”，但是它一定能打动消费者吗?

让临时促销员“人尽其用

朱　波　刘为权

临时促销员的主要作用不是直接销售，而是协助正式促销员做些辅助工作。他们辅助到位了吗?是否发挥了他们的最大作用?

招聘

误区：大多数企业招聘临时促销员是“临时抱佛脚”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促销前夕在商场门口、校园等地方，平时没有储备优秀临时促销员的想法。

事例：某家电企业在五一前一个星期在商场门口了招聘临时促销员的信息，招到的人员几乎全是下岗工人，只有很少几位在校学生。其招聘方式既简单又省力，但在促销活动过程中，这些人员暴露了许多弊端：首先，下岗工人在活动中积极性不高，为利益驱动而被动做事，更谈不上对顾客的服务意识；其次，他们爱偷懒，只做表面工作，讨好领导，而不去想办法把工作做得更好。相反，那几个在校学生的工作积极性特别高，做事不仅认真而且负责。

分析：下岗工人只是为利益驱动而工作，而在校学生是为学到自己迫切需要的社会实践经验而工作，做事动机不同，态度当然有别了。

只有找到适合的临时促销员，才能谈得上发挥作用。所以，第一关招聘的把控非常重要，需要注意：

1．招大中专院校的在校学生。对企业来说招聘临时促销员一要成本低，二要整体素质相对较高，三要国庆期间有闲余时间，而学生正好符合这些条件。对这些学生来说，一方面迫切需要通过社会实践来锻炼；另一方面毕业找工作时，用人单位对是否有社会经历看得很重，这是促使他们积极参与社会实践的一个主要原因。而且，通过实践还可以赚取一点收入。

2．招市场营销等相关专业的大二或2006届毕业的学生。理由是：市场营销类专业的学生营销意识强，已具备销售的初步理论知识，对与自己专业相关的社会实践更感兴趣，不需要大量的培训就可以走马上任；2006届毕业的学生涉及毕业就业，因而对社会实践更感兴趣和投入；大二的学生没有大一的学生那么嫩，离毕业还有两年，如果合作得好，后期还能继续使用，从而可以储备优秀临时促销员。

3．招聘工作提前，以尽可能筛选到最优秀的人员，从而有充分的时间做好后期的培训工作。笔者建议企业在8月底学校一开学就同学校系、院辅导员或班主任联系，由班长负责挑选；也可以在暑假放假之前就与毕业班的班主任就下个学期提供毕业实习做好沟通工作，一开学就进入实习阶段，到国庆时正好已成熟手。

分工

事例：某企业在一次促销活动中，对招聘的近30名临时促销员在上岗前一天进行集中培训，用了半天时间进行了活动内容、产品知识、导购知识等内容培训，然后按需要分成4组。刚刚有点熟悉的新人由于分组又带来了陌生感，大家又重新相互认识，组长又重新培训该组人员相关的知识，结果又花了几个小时。

分析：这样做不仅效率低下，还浪费了大量的人力、物力、时间。

解决：临时促销员招到后，下一步干什么?多数企业的做法就像上述案例一样，这是不妥的。临时促销员更多的是在做正式促销员工作之外的事，如在户外发放促销单页，在商场门口或顾客主要出入点举牌等。所以对招聘好的临时促销员，下一步就是分工，可以明确分工如下：

现场促销组：在销售柜台现场协助正式促销员销售产品，这类促销员要有一定的产品知识、促销经验和促销技巧等能力，一般是前期已经做过柜台销售工作或是企业长期的兼职促销员。

现场宣传组：在户外发放促销传单，在商场门口做接待或在顾客主要出入点身着绸带举牌的礼仪小姐等人员。

终端拦截组：在宣传过程中发现意向顾客，热情友好地把顾客拉到本公司专柜前交给正式促销员接待，或把即将离开竞争对手专柜的顾客主动迎接到本公司专柜前。

顾客服务组：正式促销员促销成交后，把顾客转交给这些人，完成给顾客开小票、带顾客交钱、去仓库提货、给顾客试机、填保修卡、登记产品机身码、领赠品、送货上门、安装调试等。他们的职责是更好地服务顾客，接手正式促销员成交后的相对简单、机械的工作，使正式促销员有更多的时间和精力接待顾客。

分工时要考虑人员的性格特点、工作经验、言行举止，以求人尽其能，创造最大的价值，切忌随机分工。

培训

误区：分工之后就是培训，警惕两种培训误区：一是对培训不重视，不培训或在上岗前草草走过场；另一种是过分强调培训，对所有临时促销员不分类地进行培训。

分析：因为是临时的，有的企业不愿意多花钱去培训，殊不知不培训或培训不到位，不仅起不到帮助销售的作用，而且有时会起到相反的作用，这样的例子在终端经常遇到。

解决：对临时促销员的培训应该做到简单、准确。简单就是简简单单地给他们做企业文化、活动目的、纪律要求、敢说敢做心态等的统一培训，让他们对企业有一定的了解，产生工作的激情和自我约束力。

准确就是按前面的分组进行相应的“专业”培训，比如现场促销组着重培训产品知识、促销技巧等知识；现场宣传组主要培训认真细心，一丝不苟的工作态度，要求做到发单量最大化等，完全没必要再培训产品知识和促销技巧了；终端拦截组重点培训敢说敢做的心态，不怕顾客拒绝；顾客服务组重点培训细心、耐心、周密地为顾客服务，不能丢三落四。

培训时，可以把相应组的人员交给相应的负责人直接培训，以相互熟悉、增加了解。培训形式不一定很正规、严肃，有些组的培训可以是聊天式的沟通。培训的目的是让他们知道怎么做、做什么，所以培训内容就要求实用且注重方法。

如培训现场促销组时，要教会他们怎么招呼顾客，把顾客留住不让走开，然后再转交给正式促销员。要避免临时促销员自己独自给顾客解说，遇到问题又去问正式促销员，这不仅给顾客的影响不好，而且影响正式促销员的销售。

现场管理

事例：某品牌彩电在搞店庆促销活动时，虽然上岗前已经做过培训、分工，但还是出现了现场混乱：临时促销员打扰正式导购员，分工的专人需要时找不到。给顾客试机时，半天找不到试机的临时促销员，结果发现试机人员被领导临时叫到仓库搬货去了，只好找其他人来充当试机人员，由于一个地方缺人导致全场一片混乱。

分析：上述现场管理混乱一是因为对临时促销员多头管理，二是现场管理执行不到位。实操中多头管理尤其普遍，导致临时促销员忙的时候忙得要死，闲的时候又木呆呆地站着等事做。

解决：指定专人管理。这样，对于指定人员的交代，他们既愿意听，也容易有一种归属感，产生工作的激情。现场管理执行不到位是一个共性的问题：在具体执行时，管理人员总是不按计划的流程做，老是喜欢随意

调动人员或改变计划。因此，必须强调按分工、培训的工作流程走，不能说的是一套，做的又是一套。

激励

给临时促销员恰当的激励，不仅可以让他们发挥最大的能力，还可以对企业品牌起到很好的传播作用，因为他们都是将来潜在的消费群体。把握好以下三点，激励会事半功倍：

1．千万别把临时促销员当成打杂的，要认可他们的工作成果并暗示他们的工作对节假日销售的重大作用。

2．更多体现人性化的管理。如考虑到他们多是在校学生，工资能当天发最好，可以考虑当天结算一半(防止全发后个别人员中途走人给企业造成损失)。工资最好在晚上的总结会上发放，一方面让他们有心情来参加会议，另一方面做得比较差的人员受批评后有一点心理平衡。另外，给户外的人员买些水喝、报销来回的公交车票等。这些做法花钱不多，但对他们而言感受是不一样的。

3．给他们一个很好的社会实践评语。许多学生做临时促销员，既是希望为自己将来就业打基础，更是希望在活动结束后，能获得一个参加相应实践活动的证明或实践评语，并盖有企业公章或领导签字，以便将来容易找工作。企业人员应该抓住学生的这一心理需求，并在招聘时就讲清楚，从而让他们更加努力地做好这份工作。

避免赠品促销5大常见病

朱　波

病症1：赠品跟风

不久前，笔者到一卖场的家电区走了一遭，一圈下来，发现各厂家的赠品好像是商议好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的赠品让优秀的产品也无法突出重围。

业务员小张曾向笔者吐露了他的疑惑：我们的赠品比竞争对手的价值高，为什么消费者还不在意?对手赠的是7件套刀具，我们是8件套!笔者问：“你为什么也选择刀具啊?你的产品特点、促销目的、促销时间与竞争对手完全一样吗?”小张疑惑地摇了摇头。

到卖场去看看，这种现象已是见惯不怪。你用了什么样的赠品，我明天立刻用这个赠品，结果大量的赠品花出去，却没什么效果。殊不知，产品特点、产品定位、产品生命周期、促销时间、促销目的不同，选择的赠品也应不一样。促销方案设计时就应该根据自己的产品特点来选择恰当的赠品，而不是对手赠什么，我也赠什么。

病症2：赠品的选择与销售季节相违背

冬天购物，你送夏天用的赠品，夏天购物，你送冬天用的赠品。这样的赠品，能讨人喜欢吗?

五一期间，K品牌售价在100～200元的电风扇搭配的赠品是包装价格为28元的黄色充气座椅，卡通造型非常别致，但是促销的效果很一般。同期，其竞争品牌M的赠品是包装价格为15元的一把雨伞和一瓶可口可乐(市值2．5元)，销量非常好。这让K公司人员既着急又不解。

还是一位顾客点出了问题所在：“本来炎热的夏天够人烦了，那么大一个黄色座椅(暖色的)更让人烦躁不安，两种产品差不多，我就选了后者。没出商场我的孙子就把可乐喝掉了，出了门正好可以用雨伞遮阳。还有，那个充气座椅有一股塑料味难闻。”

这位消费者的话道出了K品牌赠品的问题所在。联想一下：寒冷的冬天送一个暖手器与送其他同价值的赠品，哪一个更有吸引力?

大多数人都知道赠品的选择与销售季节相对应，但为什么还出现K品牌这样的疏漏?也许是策划人员的疏忽，也许是K品牌用的是秋季剩余的赠品。不管是什么原因，不从消费者角度考虑赠品的选择，消费者也不会把“票子”投向你。“赠品是我送给你的，送什么由我定”，这种想法行不通了。

还有一种错误的认识是：赠品价值越高顾客越喜欢。不然!应该更多考虑的是赠品对顾客的实用价值。一位没有汽车的消费者，绝不会因为你赠送汽车座套而选择你，他可能选择你的对手的产品――赠品是自行车小孩座椅，尽管赠品的价值相对小些。

病症3：赠品有质量问题

走访市场时曾见到这样一件事情：某品牌电饭煲的促销赠品是充气座椅、围裙，在现场给顾客展示时，出现了充气座椅导购员打不进去气，围裙小孩穿上还有点短的尴尬局面，许多顾客一笑而走，放弃购买。

是厂家吝啬，还是厂家在“忽悠”消费者?都不是。现在各个厂家都在做促销，没赠品就别想卖得动，送的少了也不行，如此一来成本提高了，怎么办?在产品质量上打折――敢吗?提高价格――无异于自寻死路；在赠品的质量上打折――上述的尴尬就发生了。

赠品数量增加后，还会带来一系列问题：有些厂家只负责产品的售后服务，而不负责赠品的售后服务；有些赠品由于质量差而发生事故，这类消费投诉越来越多。这样一来，一旦赠品发生故障无法维修，消费者只能当废品处理，他们对促销企业和晶牌的印象可想而知。

通过在赠品质量上打折来增加赠送的“力度”，无异于“拆东墙补西墙”，对厂家的负面影响将是无法估量的。

病症4：赠品包装价格失当

笔者去年五一走访市场时，在深圳华强国美店看到某电风扇品牌促销抽奖活动的店内海报：

特等奖5名，奖价值1988元本品牌豪华烟机一台；一等奖100名，奖价值488元本品牌电磁炉一台；二等奖1000名，奖价值68元时尚充气座椅一个；三等奖5000名，奖价值48元精美茶具一套，四等奖93895名，奖价值18元充气手锤一个。

笔者听到有不少顾客质疑：怎么那么一个简单的充气手锤就值18元?一个顾客直接说：“你们的一个小转叶扇才卖54元，那就是3个充气手锤值一个电风扇，谁相信?”导购员无言以对，最后只说是总部的安排，顾客们大笑离去。这是一个典型的赠品包装价格不当的案例。

来看一下这个品牌促销赠品成本价和包装价的差别。见上表。

从上表可以看出，该品牌的赠品包装价犯了一个严重错误，那就是特等奖、一等奖的包装价太低，而二等奖、三等奖、四等奖的包装价太高。在所有的顾客中，只有105名(特等奖和一等奖的数量)可能说赠品包装价格合理，但却会有6000名(二等奖和三等奖的数量)可能说赠品包装价格较高，有93895名(四等奖的数量)可能说赠品包装价格高得离谱，甚至说该品牌把顾客当看。

本来这次促销活动是为了提高销量和终端品牌形象，但结果呢?反而严重破坏了品牌形象――问题全出在促销赠品的包装价格上。

对于促销赠品的包装价格，公认的说法是要适当地夸大一点，以提高赠品价值，满足顾客多占便宜的欲望，刺激更多的潜在顾客立即购买产品。

但笔者认为，首先要根据具体产品类别及赠品的大小进行不同的赠品包装价格夸大，如大家电产品本身价值大，赠品的价值也相对大，适当地夸大包装价格，顾客不是很敏感；小家电产品赠品价格就要夸大得小一

点，赠品的价格不能超过自身的价格，因为小家电本身价值小(有些才卖几十元)，这时送一个价值几十元(和产品价格差不多)的赠品，顾客会很敏感的。

总之，赠品价格包装要按产品和赠品的种类、大小区别对待，同时还要注意赠品价格包装的艺术性和实效性，让顾客感觉不到价格的夸大或不在乎包装价格有多高，从而让大多数顾客对你的产品、品牌产生好感，产生实实在在的效果。

病症5：赠品管理只管“进出口”

笔者有一次出差到一县城，因下雨去小杂货部买雨伞，发现那里的雨伞上都印有不同品牌的小家电企业名称。问其来源，老板说是一家做小家电的经销商专门为他提供的，价格便宜，质量还不错。

为什么会出现这样的问题?赠品管理不当。90％的厂家认为赠品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是两个表：赠品入仓登记表和赠出顾客登记表，然后不定期电话抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，这种做法早已失效了。要防止上述情况出现，除了管理好人口和出口，还需要做好以下几方面：

1．用加费赠送的方式防止赠品流失。具体方法在顾客购买产品后，还需要再补交一定数额的现金才能获得赠品，如顾客买了电磁炉，只要再加20元就可以送一高档炒锅。当然附加的条件不能太高，否则促销将丧失吸引力。这种附加条件可以防止导购员、商场工作人员随意占有赠品，因为对于能白拿的东西，哪怕没用他也拿，但是掏钱去拿没用(或暂时没用)的东西，他就要考虑了。

合理运用加费赠送的方式还能提高赠品的价值感：(1)对付出一定成本后获得的赠品，顾客会更加珍惜；(2)当附加条件不高，赠品价格大于顾客所付出的成本时，顾客会感到物超所值；(3)可以消除顾客对赠品质量的疑虑。

2．用多次赠送的方式防止商家将赠品一次性出卖。赠品不要一次性送给商家，而要分批多次送给他，这样可以防止商家由于赠品挤占库存空间而出卖赠品。另外，分批多次赠送还可以达到以下效果：(1)告诉经销商，由于本地区销量好或赠品资源用得好，总部再次追加赠品，这样说可以给经销商带来销售信心，经销商也会更珍惜赠品；(2)物以稀为贵，人总是对少的东西比较珍惜，因此可以减少商家随意送出或随意使用赠品的行为。

3．采用“有条件赠送”。在一定条件下消费者才能获得赠品，如在领取赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料等。

用上述三种赠品管理方式，再加上严格的出人口登记制度，就可以有效防止赠品流失。

促销冲突

得当的促销让销售如虎添翼，失败的促销如同把玫瑰送给老太太。有种无收倒也罢了，更不幸的是“祸起萧墙”销引发渠道冲突，让自己焦头烂额。

现代渠道、传统渠道“河水漫堤”

封　韬　张　立

促销造成的现代渠道与传统渠道之间的相互影响和伤害表现在：

一、打击处于价格劣势的渠道

在一个渠道进行促销，如果使用的是降价、打折或者买赠等变相的降价促销，当所进行的特价低于其他渠道的对外供货价格时，就会对其他渠道的价格体系产生巨大影响，引起渠道消费者购买方向的转变，间接影响产品价格波动，这对渠道产生的打击是致命的。

例如：某饮料品牌在大型超市等现代渠道进行600mL产品的特价促销，只要零售价格低于1．95元／瓶，就会导致原本在批发市场等传统渠道进货的小型零售终端的老板们蜂拥前来抢货，因为每瓶1．95元的价格已经低于小型零售终端在批发市场的进货价格。这样批发市场可能很久都缓不过劲来，因为它库房的存货都比超市做特价的产品价格高。

批发市场的客户可能采取的方法有两种：要么压着货不放，等待现代渠道的促销影响平息后再出货；要么低价抛售，库存产品卖完后不再进货。这两种解决方法的弊端都是显而易见的，前者造成批发客户资金流转困难，影响销售良性运转；后者更可怕，个别批发客户低价抛货，会引起整个批发客户群甚至整个传统渠道的惶恐，导致整体价格振荡。抛货客户停止合作后，给厂家造成的负面舆论影响也不可低估。

二、渠道间窜货

销售如同水利工程一样，最佳的形态就是“各行其道”，让产品通过不同的渠道到达目标客户手中。促销操作不当，很可能使整个销售渠道混乱，现代渠道和传统渠道之间相互窜货，产品在不该销售的地方销售。

例如：G牙膏为了避免现代渠道和传统渠道的产品冲突，针对一款自己的金牌产品设计了适合在现代渠道销售的产品：1组160克x 3支装，零售价格为每组19．50元，平均零售价格每支6．50元；针对传统渠道则设计了105克x 1支装，售价4．65元，两个渠道的产品互不流通。

现代渠道的某大型超市为了店庆，要求厂商给出“劲爆价格”，于是G牙膏的厂商将自己160克x 3支装的牙膏做了7折特价，使每组的零售价格降为13．65元，每支的零售价格降为4．55元。

此时，现代渠道促销后的产品流向如果不加管控，将会大部分流窜到传统渠道里。因为现代渠道160克装产品每支4．55元的价格，已经低于传统渠道105克装每支4．65元的价格，况且在容量上160克几乎是105克的1．5倍，这样的产品对于传统渠道的客户来说颇具吸引力。

这样，他们会在现代渠道进行这样的促销活动时大量吃进促销产品，等现代渠道价格回升时，再将吃进的160克装产品以低于现代渠道正常零售价的价格出售，从中获取差价利润。这样的促销不仅使销售渠道混乱，产品流窜，而且产品流窜后会对原有渠道的正常销售产生较大影响。

三，厂商客情关系顾此失彼

目前的销售中，客情仍然占据着非常重要的地位，各个厂商都非常关注自己与客户的客情，促销也是改善客情的一种方式。然而，如果掌控不好，促销改善的只是开展促销的渠道客户的客情，却会对没有开展促销的渠道的客情产生巨大的负面影响，使厂商顾此失彼。

例如：为了提升销量，改善与传统渠道批发客户的客情，P饮料厂商推出500mL产品10箱送1箱的促销活动，使得传统渠道的销售突飞猛进，传统渠道批发客户和零售客户都乐开了怀。然而，随着现代渠道在零售格局占的比重越来越大，现代渠道的客户对于厂商的要求也越来越高，最直接的要求就是厂商给自己超市的供货价格为最低价。

如果现代渠道在进行价格调查时发现了传统渠道这一促销信息，进行搭赠后的P品牌500mL产品价格已经低于自己的进货价格，现代渠道最直接的做法就是把P品牌的产品下架，然后给P厂商下一张罚款通知单。这种局面可能需要P厂商的销售人员好长时间才能改善，而且

现代渠道的客户会在较长一段时间内对此事耿耿于怀。

要避免和减少促销在现代渠道和传统渠道之间产生冲突，就要做到：

一，促销产品差异化

在选择促销产品时，尽量根据渠道的不同，选择差异化的产品。这样，即使促销时价格或者力度较大，也会因为产品的差异化，不至于对其他渠道造成太大影响。

例如：百事可乐在一定季节里，2L产品在现代渠道有很大的销售占比，但是在传统渠道却几乎无人问津；在传统渠道600mL产品几乎占了半边天，但是在现代渠道却不是最重要的角色。如果进行大力度的促销，在现代渠道选择2L产品，在传统渠道选择600mL的产品分别进行，那么对双方渠道的影响都不会太大。

二、促销形式差异化

由于销售人员或者采购人员的短视行为，某种程度上促销已成了降价、特价的代名词。在一个渠道进行价格促销，势必会对其他渠道的价格体系造成不同程度的干扰，情况严重时甚至会让其他渠道价格体系崩盘。

为了避免出现恶果，必须考虑促销形式差异化。比如，将现代渠道的特价促销改为品尝、试用，将大型的买赠促销改为路演；将传统渠道的搭赠改为旅游奖励、信用额度奖励，都是促销活动差异化不错的选择。

三、促销内容限制化

竞争中为了应对竞争对手的挑战，有时不得不进行会对其他渠道造成负面影响的、类似价格促销的促销活动，这时一定要将促销活动的时间尽量缩短，而且限时、限量。由于限时、限量，促销的产品就是有限的，流入其他渠道的可能性会降低，即使流入其他渠道数量也会非常有限，这样对于其他渠道的负面影响就会有限。

例如：百事可乐在超市进行600mL产品每瓶1．5元的特价活动，为了扩大影响提前很久就开始宣传，但是同时也宣传子促销活动的一些限制条件：特价产品仅在周六、周日上午9：30～10：30售卖，而且每人限购2瓶。

我们算一笔账：假设某大型超市有30个收银口，每个收银员收款速度平均为每个顾客90秒，那么就算所有的顾客都购买了百事可乐600ral的产品，流人市场的总数也不过2400瓶，按每箱1 x 24瓶计算只有100箱，这对于传统渠道几乎构不成什么影响，因为批发渠道的客户进货动辄就是上千箱。

商超之间“干戈相见”

成　军

因促销导致的不同商超之间的冲突，归根结底都是利益争夺的表现。事实上，不能产生冲突的促销在一定程度上讲是不成功的促销，促销需要引起别人的注意，无论是消费者还是商超。如果能够把握住根本利益上的平衡，平息冲突就不会困难。

要规避由于促销导致的不同商超之间的冲突，在规划和执行促销时需要事先做好以下几点：

一、建立促销限定标准

有没有一个促销限定标准来规范促销执行，对促销的效果和风险的规避有着截然不同的影响。通常此类限定会包含下面几项内容：

1．供价和零售价：商超对零售价的变动最为敏感，绝大部分的促销冲突都是由此引发的。零售价变动是源于供价的变动，因此给促销供价和零售价设定一个控制性底线尤其关键。

然而我们还要注意一点：销售人员往往喜欢就拿限定标准中最低点作为促销价执行，形成了靠低价促销做销量的恶习。如何细化限价标准并设置坎阶，是营销管理层应该重点关注的项目。

2．促销期限：每个商超的促销档期不尽相同，设定标准时参照一个最长期限即可。考虑到促销兴奋周期，常规性促销周期不宜超过15天。延长促销期不仅不利于促销效果，反而会带来销售毛利的降低。

3．促销产品供应量：无限量的促销有两种结果，一是导致窜货的出现，二是压低平均销售毛利。部分商超采购就是利用厂商促销不限量的机会，大肆囤积促销品种，向其他渠道“跳货”走销量，再向厂商索要销量提高后的有条件返利。

4．促销费用和形式：商超采购通过收取促销费用支持其门店做出平价或负毛利促销的例子并不鲜见。促销费用的弹性很大，为了避免不可控因素，以书面协议形式确定，并以账扣方式处理。货补或现金等形式都会出现管理漏洞，需要特别注意。

另外，公司建立一个促销限定标准，等于是对销售人员促销工作的授权，可以增强销售人员的促销谈判底气，并从制度上保证促销执行。仅靠销售人员的责任心来执行现代商超促销，已经变得越来越缺乏控制性和操作价值。

对于超出标准的特例，必须多方面加以考量，并预置应急方案。

二、缩小促销范围

系统性促销影响面过大，引发其他商超报复的概率较高，供应商“灭火”的代价以及由此牵扯的精力投入肯定是巨大的。有商超业务经验的销售人员，首选多是尽可能做单个门店促销，其次是部分区域多店促销，最后才是全系统所有门店促销。

有人会问：单个门店执行促销会不会招致本系统其他门店的异议呢?笔者的答案是：会，但容易解决。

1．从商超门店布局来看，同一地区的门店是互补设置的，硬性竞争的可能性极小，未得到支持的门店提出的异议不会强烈。

2．从门店运营来看，各门店之间比较重视自身运营质量和在本系统的数值排名。我们完全可以利用门店主管期望提升业绩的心态，争取到更优惠的促销支持，因此异议反而有助于谈判。

三、组织内部充分沟通

供应商的商超管理不太可能集中在一个人身上，可能会按系统或区域的形式划分给不同销售人员来负责。因此组织内部各负责人执行的促销信息要尽可能共享，事先做好沟通，主动排除有可能引发冲突的隐患。

四、妥当安排

在有可能的情况下，将有竞争性的不同商超的促销档期安排紧凑，避免让未同期促销的商超产生厚此薄彼的感觉。

对往期促销活动进行回顾，凡是容易引发冲突的门店促销做到不安排或少安排。每个市场中都会有“好战”的商超，轻易不要在这些“好战分子”那里安排促销。

尽管有相当一部分的供应商都能够将以上几点工作做好，但在实际操作过程中，因为商超是一个可变性极大的对象，仍然会出现一些猝不及防的现象。因此，我们平时应该多收集这些意外事件处理案例，作为业务培训的内容，提高业务人员的应变能力。

事件1：商超破坏促销协议中对零售价要求的限制，甚至做出负毛利零售价。

应对策略：立即断货，并委派专人交涉和收购现场产品。准备好促销协议和供价票据，以备其他商超质询。对于这种破坏游戏规则的行为绝不可沉默，要像对待敌人一样反击。断货是对付商超最有力的招数，除非对方已无心继续合作。

事件2：商超要求供应商参加一期免费DM、赠送堆码陈列的促销，前提是促销力度能够史无前例地大。

应对策略：列举有效数据(估算也行)，证明自己的产品即使再大的促销力度，也未必能够通过销量增加把相关费用成本打平。把球踢给对方，尽量打击其乐观的预期，让对方明白此举费力不讨好，换别家产品效果会更好。

事件3：商超要求提供定制的特价促销商品，参加其举办的某项活动。

应对策略：为了保证客情，不要断然拒绝，而是提出一些诸如上级批准程序繁杂、生产批量要求高和供货周期长等客观因素，使其知难而退。

事件4：采购以新店开业的理由，要求提供更大优惠，帮助新店在当地立足，而优惠的条件超出了周边有竞争性商超的标准。

应对策略：感谢对方选择自己的产品来吸引人气，但不能提供额外的支持是因为本品一直在当地保持价格稳定的形象。一旦引发价格战，对方新来乍到未必获胜。提醒对方，自己公司不会批准这种多方均无好处的投入。

事件5：采购的本月营业额不足，希望能够帮他一把，给些低折扣的货，抛到批发市场走量。