商标翻译论文范文

时间:2023-03-08 11:16:30

商标翻译论文

商标翻译论文范文第1篇

文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义:文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物,包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中,语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具,同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体,而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言,因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化,这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。

3.文化差异对商标翻译的影响

商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中,文化发挥着重要的作用,它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此,商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发,在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。

3.1思维方式差异对商标翻译的影响

由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家,人们往往习惯于抽象的思维方式,而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同,抽象思维的基本单元是概念,而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时,就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此,许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如,商标名"PepsiCola","CocaCola","Colgate","Rejoice"在翻译为中文时分别为"百事可乐","可口可乐","高露洁","飘柔",不仅具体形象,而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同,并为商家带来了巨大的收益。

3.2社会价值观差异对商标翻译的影响

每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心,社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向,它是人们行为的方向和动力,因此,社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知,中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗,进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而,在中国,集体主义被人们所尊崇,发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如,"Budweiser"被翻译为"百威","GOME"被翻译为"国美","Aiwa"被翻译为"爱华"等。

3.3民族心理差异对商标翻译的影响

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、、政治经济等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]

华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理,尤其是对事物命名时,在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程,因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时,中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语,如著名法国香水Poison,用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处,这是符合西方人审美观和求异心理的,但是,该香水进入中国时,人们则按照Poison的谐音将其取名为"百爱神",寓意美好,能引起人们美好的心理感觉。

3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响

在跨文化交际中,除了概念意义外,很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分,商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义,但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中,应该考虑到民族心理因素,格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如,在中国传统文化中,龙和凤代表着高贵,有着很好的文化内涵,人们总喜欢用类似"望子成龙,望女成凤"的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此,在中国,许多著名的商标都和龙凤有关,如中国著名自行车品牌"凤凰"。然而,尽管"凤凰"牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔,但进入西方市场时却销路平平,这主要是因为在英美国家,人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中,龙是十分凶残的动物,而凤凰是一种生活在沙漠的动物,在西方文化中意味着逃生[5]。

3.5的差异对商标翻译的影响

宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化,是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教:基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的,相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义,因为人们的在很大程度上影响着人们的消费观念和行为,所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的尤其是宗教禁忌产生抵触,否则,将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。

4.结论

商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分,商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式,必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化,并且充分考虑到文化差异,使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯,迎合其审美心理,才能使商标实现其刺激消费的功效。

参考文献

[1]LarryA.Samovar&RichardE.Porter.跨文化交际[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[3]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.【论文关键词】:文化差异;文化内涵;商标翻译

商标翻译论文范文第2篇

一、译者创造性缺失的原因及危害

1.对译者创造性的认识偏差

在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,而抹杀了译者的创造性,之所以造成这种情况,可能最根本的原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等,却机械地理解了对等,仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。译者虽然承认翻译是一种再创造活动,但仅仅认为创造性应该是局限于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等层面去思考。其实我们知道翻译本就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就曾说过:“翻译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”[1]。

2.译者创造性缺失带来的商标翻译缺陷

(1)对文化差异的忽视

中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译中,文化差异有时没有引起足够的重视。例如,名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是成功的商标。很可惜,它被译为“FlyingPigeon”。鸽子的英语单词有两种,“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然,商标的含义没有译出,自然影响其销路[2]。

(2)对大众心理的漠视

商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用[3]。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为Bees,看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服,显然该商标名称忽视了大众的心理感受。另外,很多西方人性格比较直率,在翻译商标时也尽量不要使用含蓄或反衬的词语。

(3)对商标本质的误读

商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购买欲望。例如,自行车商标“捷安特”(翻译自Giant“巨人”),就可以体现品质的坚固性,富于联想,可以促进人们的消费欲望。

商标就其本质上来讲,我们可以通过它表达很多方面的内容,如传达企业祝愿,像Youngor译成Younger谐音“雅戈尔”,就含有祝人们更优雅、更年轻的愿望;再有就是通过商标表达产品特点,如Nestle(雀巢),舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。然而目前在许多商标翻译中往往对商标的这些功能性特点没有加以全面考虑,仅仅把商标作为一个“标志”来翻译,无疑是人为放弃了商标的其他重要功用。

(4)商标内涵的流失

商标究其本质除了可以表达产品的特点、企业愿望以及产品原料等等,还可以通过它表达其他更多的丰富寓意。比如,我国企业对中文商标十分重视,产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜爱的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视,比如有的简单地将拼音作为翻译。殊不知拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。如“春兰”牌空调,寓意十分美好,让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景,还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是“ChunLan”,中文内涵和意境有所流失,还有再挖掘的空间。

二、商标翻译的译者创造性策略

1.文化视角下的译者创造性思考

(1)正视文化差异

文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的;商标不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦疏忽对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。

那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。①不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格,故而比较注重商标的内容信息,追求实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。②不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。③不同的文化氛围。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化氛围。在汉语的文化氛围中,“东风”即是“春天的风”。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在求同存异的基础上,避其锋、投其好,才能超越差异。(2)把握客体文化习惯,避开文化干扰

通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差异,那么具体来说如何超越这些差异呢?一般可以从以下几个方面入手。①巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。②彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只看到其具有需要表达的意思就可以了,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。③注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。④慎用带有感彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性词和贬义词三种不同感彩的词汇;同样在其他文化中,词语也常常带有不同的感彩。在实际的商标翻译中,限于对其文化了解的深度,一般要慎用带有感彩的词汇,而尽可能选用中性词语,以免弄巧成拙。⑤慎用拼音翻译。常规的拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用,如以我国的地名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比较适用于拼音译法。

2.方法视角下的译者创造性思考

一直以来,商标的翻译方法都是大家关注的焦点,一般采用以下几种。

(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像Rejoice意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商品进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确地描述了其产品特性。

(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为Maxam。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。

(3)谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘。例如,我国的“匹克”运动装备,英文商标为Peak,既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。

(4)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如增字:著名牙膏品牌Crest被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字:Head&Shoulders洗发水,如果直译为“头和肩膀”会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝”,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”;又如,McDonalds,用“麦当劳”代替了原译名“麦克唐纳”,译名更像中国人的姓名,更易接受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“HISENSE”,源自于highsense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。

3.接受视角下的译者创造性思考

在很多时候,我们在实际的翻译实践中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以接受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考,我们所做的一切其实都是在为受众服务。纽马克的“语义型翻译”(semantictranslation)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出如果不能对作者忠实,则是“虽译犹不译也”。“语义型翻译”提得虽然很深刻,但还必须把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意义,否则只能是有名无实[4]。商标的翻译也是一样,消费者能够把传递来的信息接受了才算达到目的。严复的“信、达、雅”的“达”字就是明确表示翻译的基本要求是将信息传递给读者。

(1)接受理论对翻译研究的启示

首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一部分到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点”(focusintranslation)就是指把译者的思考集中在对接受者的效果上;其次,接受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原则提供了重要的理论依据。奈达还指出:“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式结构强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有的结构形式再现信息。”这都在表明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。

(2)接受理论的基础对受众的准确把握

每一位接受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导接受理论的基础。要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义[5]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色[6]。由此可以看出,没有对受众认识的积累,想做到让他去接受是很困难的。

(3)接受理论指导下的翻译策略思考

首先,要多元思考。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中指出:信息必须首先引人注目,然后才有可能取得效果。由此看来商标必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。就像多温卡特顿特提出的AIDMA的法则一样,即attention(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动)就是一种很好的兼顾接受的方法。其次,要坚持动态地对等。不求貌似但求神合。最后,要尽可能做到与读者的视野产生融合,扩大交集。在熟悉服务客体的基础上就不仅仅是避开雷区的问题,还要尽可能地做到投其所好,促成视野融合。由于商标起着帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望的辅助作用,在熟知文化背景的情况下,适当地投其所好可以起到事半功倍的效果。

三、结语

商标翻译论文范文第3篇

关键词:商标翻译心理因素策略

一、引言

商标是指由文字、图形及其组合等构成,使用于商品或服务上,用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁,大量的公司企业需要走入或跨出国门,其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场,树立起品牌的良好形象,除了媒介的广告之外,商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用,正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异”。

二、商标翻译需注重心理因素

1.民族文化心理

商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景,形成了迥然不同的民族文化心理,因此在国内外贸易中,很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐,而在另一个国家或民族却遭受冷落,这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物,代表“运气、快乐和优雅”,人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气,而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟,有“再生”、“复活”等意思,因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象”(在西方是无用而累赘的东西)、“喜鹊”(在西方指喋喋不休令人厌烦之人)等。

2.消费心理

商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理,给消费者留下美好的印象,从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯,当初出口时翻译成“Junk”,结果销售状况很不理想,原来在西方,“Junk”除了“帆船”,还有“垃圾”之意,试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”,则很快打开了销路。另外,有些商标译名直接以消费者的需求为目标,极易激发消费者的购买欲望,如“舒肤佳(香皂),健力宝(饮料),光明(灯具),金嗓子(药物),美佳雅(衣物),跳跳宝(玩具)等。

3.审美心理

商标翻译除具有实用性外,必须考虑到大众的审美心理,要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确,还需要有艺术性,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想,从而激发人们的购买欲望,达到推销产品的目的,这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”,李白的“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓”这一著名的诗句,使译名充满了汉语文化色彩,浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”,很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬,极具艺术性,符合大众的审美心理,堪称声意俱佳的商标翻译典范。

三、相关翻译策略

商标是文化的一种表达形式和传播工具,商标翻译是把原语(SourceLanguage)商标转换成目的语(TargetLanguage)商标,由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流,因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究,采取相应的翻译策略。

1.坚持“等效”翻译原则,兼顾英汉文化差异

在西方翻译理论中,翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则,即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异,采取符合其民族文化心理的翻译方法,因为语言是文化的载体,而世界上有各种各样的文化,这些文化既有共性,也有个性,每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“MoonRabbit”而不是“JadeRabbit”,正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子,是月的代称,将它译成MoonRabbit,不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子。2.尊重中外风俗人情,迎合消费心理

中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼,所以外国商品要想进入中国市场,并取得一席之地,受到消费者的欢迎和喜爱,就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理,在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼,无疑会更容易赢得消费市场,目前比较成功的例子有:Goldlion(服装)——金利来,Lactov(饮料)——乐口福,Konka(电器)——康佳,Marlboro(香烟)——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空,尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性,这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦,更强调功能效用和实用价值,经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如:Sprite(雪碧,美国饮料名),源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神),兼有精灵活力之意,给人一种充满活力的感觉,揭示了产品的功效特点。

3.讲究音韵与神韵的贯通,增强审美情趣

从翻译的实践看,较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”,不仅音与原文相似,而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。

再如美国的Coca-Cola饮料,翻译成汉语是“可口可乐”,此译文不仅同英文本身的商标音似,韵似,而且节奏感强烈,琅琅上口,最重要的是,此译文和中国的传统文化融合在一起,传达了快乐向上的乐观情绪,给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通,在商标翻译中,翻译方法应该不拘形式,灵活多样,翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组,汉字中有很多同音异义字,在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现:Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色,迎合了消费者的审美趣味,使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

4.翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌

商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁,在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异,因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生,所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如:受东西方文化传统、、语言崇拜、地理环境等方面的影响,数字的神化存在着东西方的差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品,在欧美则能够见到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等为商标的商品,但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦,因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字,而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等;日本人忌讳荷花和狐狸,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利和西班牙人忌用,喜欢玫瑰花;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国和比利时人认为核桃、孔雀和是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案等等,各种禁忌无奇不有,在商标翻译的过程中需要特别注意。

四、结语

好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族心理,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,增强商标的审美情趣,才能在商战中独领,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。

参考文献:

[1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司,2000

[2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学,2002(11)

商标翻译论文范文第4篇

商标翻译是一个企业的代表,好的商标可以达到文化移情,展现民族文化的作用。商标的合理翻译不仅可以取吉求利,而且可以迎合消费心理。但是商标不等同与企业简介,易读易懂,简洁明快的商标才能让消费者记住。因此商标的英译对企业的国际化起到至关重要的作用。而动物商标也是商标中的一种,中国人似乎对动物有种特殊的情感。但是,现在商标翻译现状在我国却不容乐观,由于中西方在、经济发展、文化制度等方面的不同,在商标英译的过程中出现了很多误解,比如:中国人很喜欢用“龙”或者“凤”加入到商标中,当译成英语中“dragon”和“phoenix”时,在信息上出现了不对等。

二、动物商标翻译文化意义对比

1.联想共鸣。动物词汇在各民族的文化中被赋予不同的联想意义,能更加生动的反映某种特殊的品质,使得动物词汇更加的生动形象。虽然大千世界中存在的各种各样的动物物种但是多带有相同的特点,因此我们在赋予他们联想意义时,也大多大同小异。比如,在英汉文化中对于“狐狸”和“fox”的联想意义基本没有差别,多来形容一个“狡猾、疑心重或者精明”的人。同时,在英汉文化也赋予“狐狸”以“诡计多端”的形象。再如,公牛和“bull”也被赋予相同的联想意义,因此,如公牛电器,在商标英译时直接翻译成“BULL”是可取的,也能在西方文化中产生共鸣。

2.联想碰撞。动物商标翻译的联想碰撞指的是同一个喻体在中西方不同文化中所产生的联想意义却不同。所有词汇的意义在于人们所赋予它们的联想意义,因此由于宗教、地理、信仰、文化、经济发展等方面的差异,词所含有的联想意义就会不同。动物词汇也自然是一样,因此在动物商标英译过程中要格外的注意。比如:白象牌(WhiteElephant)在中国也是一个家喻户晓的牌子,在中国文化中大象就被赋予稳重可靠的品质,因此“大象牌”的电池在中国自然就受到人们的喜爱。但是在国外却没有收到同样的商业效益,原因就在于“WhiteElephant”在剑桥字典中的意思却是“some-thingthathascostalotofmoneybuthasnousefulpurpose”即:昂贵却无用的东西。那么自然英语国家的消费者自然不去购买这个牌子,因此这个动物商标翻译是失败的。再如,“五羊”牌自行车翻译成“FiveRams”,Ram,在英语中的意思是有羊羔的意思,但是同时它也被赋予其他的联想意义即“碰撞”,那么这个牌子的自行车自然就会给西方的消费者带来一种不安全的感觉。

3.联想空缺。动物词汇的联想空缺指的是一种动物词汇在某个名族文化中拥有丰富的联想意义,但是在另一个民族文化中却没有任何的意义。比如:“凤凰”在中国文化中代表“高贵、皇族、吉祥如意”之意。如攀龙附凤,阮凤和鸣等。但是“phoenix”仅仅是希腊传说中的一种长生鸟,能活百年,而后涅槃重生。再如大鹏牌文具译成“ROC”,大鹏鸟在中文中具有丰富的联想意义,它是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,寓意是大鹏展翅、鹏程万里,比喻一个人拥有无量的前途。但是翻译成“ROC”却丢失的原有的寓意投,它只是“中华民国”的缩写,因此不能够传达其真正的联想意义。

三、基于目的论的动物商标翻译策略

用动物词汇来当作一个产品的商标目的在于动物拥有丰富的联想意义,而且可以生动形象的向人们展示商品的特点。因此动物商标的作用就在于文化移情,展示民族文化,因此在翻译过程中要把握联想意义,取吉求利,迎合消费者心理,那么动物商标翻译过程中更加要注重他的恰当翻译。

1.直译。直译法在动物商标翻译中比较常见,这种方法使用与动物之间拥有共同的联想意义的动物词汇。比如:公牛牌电器直接翻译成“BULL”;熊猫牌直译成“Panda”,双狗牌直译成“TwoDogs”等。直译方法的特点大家都知道,他可以原汁原味的保留喻体和寓意,能够准确的展示商品特点,迎合消费者的心理,有利于商品的推广。

2.音译。许多动物商标在翻译过程中会采用音译,即直接用拼音代替翻译,例如:老凤祥(LaoFengXiang)、银鹭(YinLu)、大红鹰(DahongYing)等。从目的论的角度出发,这种翻译方法并不能达到迎合西方消费者的作用。因为西方的消费者对中国的文化的了解需要一个时间的跨越,因此从竞争的角度而言,不利于产品的竞争。

3.对应译法。对应译法适用于联想碰撞的动物词汇,即英汉动物词不对等情况下,可以找寻对等意义的其他动物词替代。这样不仅尊重不同文化的用词习惯,同时更加可以迎合消费者的心理概念,用一个熟悉的相同意义的动物联想词替代陌生的动物词。例如:玉兔牌(JadeRabbit),玉兔对于中国人来说再熟悉不过,它出自于中国古代神话婵娥奔月。但是JadeRabbit却没有这场意思,Jade在西方文化中指的就是正真的玉石,和原来的意思南辕北辙,因此在翻译中我们可以试图译成“MoonRabbit”。再如,在汉语中用“虎”来形容一个人很“勇敢、威武”,如“如虎添翼”等,但是在西方的文化中却用“lion(狮子)”来表达这层涵义,因此在动物商标翻译时,应该注意替换翻译。从目的论的角度出发,对应翻译法不仅可以让动物商标起到文化移情的作用,同时也可给英语消费者提供熟悉的喻体,迎合消费者的心理,有利于商品的宣传和竞争。

四、结语

动物商标翻译的目的在于提高商品在国外的竞争力和宣传力,吸引国外的消费者,因此在翻译是应该忠实的连贯的转换成符合英语的表达习惯,同时能让英语国家的消费者明白动物商标翻译的文化。因此,在对动物商标英译时,译者应该遵守从功能目的论原理出发,按照不同的文化差异,确切连贯忠实的表达动物词所具有的联想意义,通过不同的翻译方法,把文化差异所导致的信息流失降到最低。

商标翻译论文范文第5篇

[摘要]本文提出了商贸英语研究者应该努力的方向,即进一步做好基础工作;从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律;从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把语篇分析,社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来。只有深入到商务实践中去,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科———跨文化商务语言学。

一引言在世界经济阔步迈向21世纪的时代,国际商务活动日益频繁。商贸活动的许多领域,如,技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输等,所使用的英语统称为商贸英语(BusinessEnglish)。它已成为世界经济活动中必不可少的语言交际工具。可以说商贸英语控制着国际交流,国际交流离不开商贸英语。据统计,全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都与商贸英语打交道,可见商贸英语的应用十分广泛。对它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前总结商务英语研究成果的论文极少,不利于研究者了解其现状和今后的发展状况,而本文着重论及了这一点。

二目前的研究成果首先,从路式成编写的《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》与《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》对比来看,商贸英语的研究有着突飞猛进的变化。11从数量上看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》涉及商贸英语研究的论文只有44篇。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》,涉及此方面的论文多达280多篇,是1949至1989年总数的六倍之多。也就是说商贸语言的研究趋向活跃,研究论文数量有所增加。21从涉及的范围来看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》中的商贸英语论文面窄,只涉及语法学中冠词与介词(1篇);文体学(21篇);翻译学(20篇);写作教学(2篇),及一篇号召性文章。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》的论文涉及面则加宽了:语法学(1篇)、词义研究(1篇)、词典编纂法(1篇)、词典评论(1篇)、语用学(4篇)、篇章研究(8篇)、修辞学(6篇)、文体学(102篇)、翻译学(240篇)、教学大纲(2篇)、教学经验(15篇)。31从深度来看:《外国语言研究论文索引(1949—1989)》的论文内容多为知识介绍性,涉及文体学的文献综述性或工作体会式。涉及翻译学的论文也多为工作经验体会式,如《产品广告的英语》—《上海科技翻译》1987年第2期、《谈谈我国出口商品商标的英译》—《中国翻译》1986年第5期、《浅谈外贸英语函电的特点及中英互译问题》—《翻译通讯》1984年第9期等等。而从笔者收集的1995年后的论文来看,英语的研究则倾向于深入、细致,思维角度开阔了一些,进步较明显。修辞学方面,论文涉及了音韵、语义等修辞手段、辞格、修辞功能、艺术等。文体学方面涉及面极广,如选词、语言策略、语言特点、文体特征、语体、语域、信息功能、表达方式、句式、句法特点、话语分析、委婉、文化、审美特征、模糊性、商务风格和大众心理等等。翻译方面则涉及了翻译原则、理论。其次应熟悉品牌、国情、兼顾民族色彩,然后注意音韵贯通,译出商标含义,最后商标的音韵节奏应简练明快,风格应朴实无华。研究者们论及了进口商标翻译常采用的五种方法:可保留原商标名的音韵美及异国情调的音译法;可准确传达原名信息及情感的直译法;解释性释义的意译法;利用汉字表音表意特点,精心选取适当汉字,音译原文部分或全部发音的谐音取意法;用与原名有相近的语义表达功能,但带明显汉文化色彩的词语来翻译商品名称的归化法。刘法公提出商务汉英翻译的忠实原则、准确原则、统一原则和它们在实践中的具体运用[1]。还涉及了翻译具体的实践。例如《外商投资企业合同、章程的英译》—《中国科技翻译》1995年第4期、《工程合同翻译的语法逻辑》—《中国科技翻译》1996年第4期、《涉外经济合同英译的重复法》等。其中顿官刚论述到动词的名词化结构的形式及其翻译方法—处理成动宾词组和主谓词组[2]。张向京从英汉语言对比的基础探讨经贸英语的特点(格式固定、用词准确)和翻译的省译问题[3]。曹顺发结合具体事例也谈到广告用语的翻译[4]。张长明在《广告汉英翻译的现状及改进办法》中提到广告翻译的尴尬现状和导致劣质译作的主观原因,如译者的责任心不强,畸形的审美观念,以及如何提高广告英译质量[5]。

这个时期的许多论文还与丰富的经济活动相结合,涉及了经济法规的英译、经贸洽谈会、国际货物销售合同和国际营销中的翻译错误、商务合同的翻译、招商引资材料、英文药品说明书、财经英语、食品包装上英译文的调查分析、对外经贸活动中的计算方法、电传文稿、国际贸易合同法律性条款、涉外公证书的英译、金融英语的重要性等。傅传良提出合同翻译中应注意的专门用语Here2by,Hereto,Therein;专门词组Providedthat,Inaccordancewith等[6];他还在《合同法律文件翻译因词特征之一—用词正规》中列举的中英文原文条款翻译实例[7];扬晖探讨的技术合同中商务词汇和技术词汇的若干译法[8]。刘作永在《试谈招投标文件的语言特点》中论述的因招标内容不同,同一单词在不同的技术领域含义不同;招标文件的主动态与被动态的转移受限。北竹提出英语公式用语的语言特点,如公示语的分类、其静态与动态意义[9]。同时也涉及了语言学、翻译学的结合点。例如商务英语的英汉语言差异、语义的可拓现象,语体特征、定语从句的理解、模糊信息处理技巧等。11与语言学理论的结合(1)语用学《外语教学》2002年第5期的《商务英语信函中的合作和礼貌》阐明合作原则和礼貌原则在和谐、冲突、竞争等各类信函中的具体体现;《文化差异与商标翻译的语用失误—中国翻译》2002年第3期说明商标的语言语用失误的种种表现。薛瑜也具体分析商务英语信函中的合作原则,即数量、质量、关联、方式准则,语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意

义和广告翻译的语用语言等效,社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。

桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Sear2le)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用,以探讨广告英语的文体特点[12]。(2)话语分析已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析,还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系,即社会基调,具有广告人地位居下,双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系,即交流基调,具有广告人地位上移,双方距离拉近的特征。分析表明,社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面,在表达英语广告的人际意义方面,一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。(3)语义学例如,陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。(4)与文体学的结合张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来,其感彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。(5)与跨文化理论的结合胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架,进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。21与美学的结合胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征,并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据,翻译时应注意的社会语用等效。可喜的还有商务英语教学的经验的取得,如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。

于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业学生的国际贸易的知识的范围以及与它相关的配套学科[20]。另外还有商贸英语专著的出版:《广告英语》(赵静,外语教学研究出版社,1992)、《现代英语广告》(周晓,上海外语教育出版社,1998),《外贸英语函电与谈判》(戚云方,浙江大学出版社1989)书中体现了外贸英语研究的一些成果。黄国文的专著《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》系统地把语篇分析理论与广告实践结合起来,论述了广告标题的言语功能、语篇中的叙事语码转换、广告语篇中交际的双方,如合作原则的违反等,这是很好的研究典范。我们就应把语言学的理论应用到广告活动中,直接指导实践,这样才有利于促进经济发展。三存在的问题11研究者深入商务实践不够,理论与实践结合还不够紧密,语言研究有脱节的情况。21需编写供外语教师与学生使用的商务英语词典和参考书,否则,系统的学术研究会很成问题。31研究者还只局限于从语言结构本身、从语言、词汇、语法、文字、修辞等表达手段出发、探讨语言如何为商务服务。研究工作缺乏创新,纠缠于语言层面上的细枝末节,研究工作中有重复的现象,浪费了人力、财力。41研究视角狭,研究面需加宽。51研究者与其他学科的研究人员合作不足,跨学科的研究力度不够。61缺乏商务英语人才的培育,研究人员少。71信息不灵,课题分散。81研究方法单调。四前景及努力方向11进一步做好基础工作。21现在研究者应注意从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律。31广告英语研究的目的是为跨文化经济交流活动服务,为企业涉外经营服务,所以研究者要从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把话语语言学、语篇分析、文章学、社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、国际法、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来,深入到商务实践中去,才能明白商务英语的语言性质、特点和商务语言应用的原则、方法和规律,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科—跨文化商务语言学。41加强专著的出版。51加强理论研究,丰富研究方法。例如可用计算机辅助商务英语研究,或采用语料库进行研究。

[参考文献]

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商标翻译论文范文第6篇

关键词:商务英语 翻译研究

1 前言

随着全球化的迅猛发展和我国加入世界贸易组织,我国的涉外商务活动日益频繁,这在为中国带来无限商机的同时,也促进了在这些商务背景下使用的语言――商务英语的发展。中国国际交流与合作的领域不断扩大,对商务英汉互译的需求就会增大,因而对这一领域进行研究,并尽量满足社会需求是必要的。

2 研究概况及特点

2.1论文及作者概况

从2000年到2005年,6年间《中国翻译》、《中国科技翻译》和《上海翻译》收录的关于商务英语翻译(本文未将内容跟商务无关的法律文件翻译算在其中)的论文共计102篇,其中《中国翻译》23篇,《中国科技翻译》51篇,《上海翻译》(之前叫做《上海科技翻译》)28篇。作者共计116名,其中11名发表了2篇以上的论文。主要分布在北京、上海、广东、湖南、浙江、宁波等高校的外语院校教师中。除此之外,还有新疆、香港等地的大学。从以上数据可以看出,研究商务英语翻译的人员主要是高校老师。研究商务英语翻译的地区覆盖面较大,但主要集中在东南沿海及中心城市。我个人认为这可能跟当地的商务活跃程度有关。

2.2研究内容的特点

2.2.1研究程度较深,从单个词汇、短语,到从句和语篇文体的翻译。

关于单个词汇的翻译,吴静霓老师在《中国科技翻译》2000年2月第1期介绍了商务介词“in”的四种翻译方法:1)将其转译成动词、连词或者副词;2)加译:即根据文章上下文,将隐含的意思表达出来;3)不译:为使译文简练并符合汉语的表达习惯而不译;4)固定搭配的翻译。同期读刊业中还有于志芳老师的“know-how”和“know-why”等词的内涵及其翻译。此外,还有许国新和孙生茂两位老师介绍“shall”的使用(2003),郭利红老师介绍“价格”的多种译法(2004)。以上除外,笔者收集的102篇论文中,另还有四篇是介绍单个词汇的翻译的。

短语的翻译。夏康明老师文中论述“经贸契约中日期、金额和数字的翻译”(2003),“经贸合同中‘根据、依照、凭、依据、按照’等词的英译”(2004)。其中第一篇关于时间,介绍了商务合同中五种不同时间的多种表达方法;而第二篇论述英文中的相关介词,夏老师归纳了共计18种,并将每种的翻译都给予了详细的例句。

对于从句和语篇文体的翻译我们得到的指导就更多了。来自香港的范志伟先生建议将长句的处理分成拆解和重组两个步骤,并在文中附上了详细的拆借图(2004)。许国新老师将经贸合同中的状语,包括时间状语、条件状语、目的状语,还有方式状语,从语用学的角度进行分析,并提出了在不同情况下的翻译规律(2002)。徐勤老师从词汇、句法和语篇层次上对英文招投标文件进行了研究,指出了这类文件的文体特征和翻译准则(2005)。

2.2.2研究对象涉及的范围较广。

商务英语涵盖范围较广,涉及经贸英语、财会英语、金融英语、物流英语、营销英语,商标及广告英语等。以上提及的范围,收集的102篇论文中都有提及。例如“经贸英语的特点及其省译问题”(张向京,2002),“金融英语词汇的特征及翻译”(王树槐&张霞,2004),“谈证券术语翻译的规范化――与华尔街词典编译者商榷”(齐让孝,2002),“论提单和租约的句法特征及其翻译”(蔡先凤,2002),“营销英语的语言特征及其翻译”(莫莉莉,2003),“浅谈英语商标翻译”(陈振东,2005)。六年间,仅《中国科技翻译》发表在“经贸翻译”或者“商贸翻译”一栏的论文共计12篇。三本期刊中,论文题目涉及金融或财会的总共5篇,涉及广告、商标和品牌题目的论文总计32篇。

2.2.3微观技巧类论文远远多于宏观理论性论文

在102篇论文中,题目以“……的特点及翻译”或者“……的特征及翻译”结尾,并在文中探索规律以指导翻译实践的共占16篇;题目中含有“翻译策略”、“翻译规律”或者“翻译技巧”、“翻译探讨”的占9篇。仅上述两类加起来已占25%,还不包括其他虽然谈翻译技巧和方法,但文章标题没有这么明显的。商务文体是一个实用性问题,注重信息的表达。而对翻译技巧的研究之多也正好体现了这点。指导翻译实践的翻译技巧比较多,这对初学者提高翻译技能和效率是非常有帮助的。

内容涉及商务英语指导性翻译理论或系统翻译原则的共计14篇,不到14%。其中2篇介绍的是礼貌原则的应用和体现。比如使用虚拟语气,使用过去时等等;1篇从语义忠实、表达准确和语体相当三个方面探讨经贸翻译的“信”的原则;其中3篇提出了商标、广告的翻译应遵循的原则。

涉及商务英语系统翻译原则的共有6篇,不到整个论文数量的6%。2002年2月,刘法公教授在《中国翻译》第1期“商贸翻译原则探索”一文中提出“忠实、准确、统一”的原则。“忠实”是指正确地将原文语言的信息用译文语言表达出来,要求信息内涵上的相等;“准确”是指译者在将原文语言内容转换到译文语言内容的过程中选词准确;“统一”是指汉英翻译过程中译名、概念,在任何时候都应保持统一,不得随意变换。在其之后,徐勤、吴颖(2003)提出“信息等值”原则,即译文必须最大程度上保留原文的核心信息。另外,彭萍老师在2004年《上海翻译》中就商务文本的翻译尺度提出自己的看法:意思准确,术语规范,语气贴切。田文军(2005)认为“忠实”是翻译实践的基本标准,译语的语言形式不必受原文语言形式的限制,可以进行必要的变通。也就是在同一年《中国翻译》第3期中,马会娟老师提出商务文本翻译标准多元化:1)商务广告的翻译:劝购功能相似;2)商务应用文的翻译:约定俗成,入乡随俗;3)商务信函的翻译:事实准确,礼貌得体。以上对翻译原则的研究虽然呈各家之言,但是大多同意要以忠实为主,在必要的情况下可以稍作改变。这对较迅速地建立相对统一的翻译标准是有益的。

2.2.4提出了商务翻译研究中存在的问题

一些学者意识到商务翻译在不同领域存在不同程度的问题,据此,他们分析了产生这些问题的原因,并给出了改进的建议。例如,齐孝让先生(2002)指出证券术语的翻译存在误译,翻译不到位和释义欠严谨等问题;陈建平老师(2003)也发现对外经贸合同的翻译存在失真问题;杨全红和李茜老师在2003年《上海科技翻译》第3期中提出了品牌译评中存在的问题:1)人云亦云多,标新立异少;2)闭门造车多,外向合作少;3)主观臆断多,实际调研少;4)自以为是多,客观持论少。

2.3商务翻译研究存在的不足

2.3.1研究群体稍显单一

102篇论文中,8篇是由高校外公司员工或技术员独立完成的,3篇由高校老师与校外研究机构或者个人完成,共计只将近整个论文数量的11%,其余89%是由高校老师完成的。但是高校老师的活动范围相对而言比较封闭,对商务的实际操作背景接触有限,这样研究的素材就会有局限性。若能有更多的公司员工参与研究,或者高校老师能找到合适的途径走出去,就会使学术理论和实践联系得更紧密,更能指导实践,并进一步在实践的基础上得到发展。

2.3.2研究对象范围虽较广,但是较集中,甚至存在重合现象

102篇论文中虽然几乎涉及所有商务领域,但是关于保险行业的和汇票等商务单据的,只是在少数几篇文章中作为一两个例句偶有提及;而且国际结算中那么重要的信用证,鲜有人论及,只有一篇。涉及商务口译的只有1篇。关于证券和营销的各1篇,关于航运业的2篇。而涉及合同条款的11篇,涉及商标、品牌和广告的32篇。对后者研究的火热出现了一个弊端:译例重复严重(李&马彩梅,2005)。

商务翻译研究内容的过分集中,会很容易导致理论研究与翻译实践脱节。在国际贸易13种术语中,除了E组和D组的贸易术语是实际交货,其他的贸易术语都是象征货,即以交单据代替交货。而且D组和E组的贸易术语并不常用。以信用证作为付款方式的一个重要条件就是“单单一致,单证一致”,即要求各单据之间是一致的,各单据与信用证的规定是一致的。如果对国外的信用证都不能正确理解并翻译,或者国外的单据都不能看懂,又如何能顺利收回货款或者收到货物?而随着现代通讯方式和运输方式的发展,商务口译在会展上、商务谈判和电话或视频会议上都是必需的。

2.3.3商务翻译研究重实践,轻理论

翻译理论从宏观上,对翻译中所采取的策略、作品的整体风格、翻译作品的选材等方面进行影响。翻译技巧是对翻译过程中一些规律性的地方进行检验、总结,因此它是对翻译过程中一些微观层面的地方进行指导(张志,2007)。从上述商务翻译研究微观技巧类论文远远多于宏观理论性论文,我们可以知道商务翻译重实践研究,轻理论研究,而照此发展下去是非常不利的。“理论与实践中间隔着经验,从实践总结出来的经验,上升到理论之后,一部分归纳出具有普遍意义的经验,从而对实践具有直接的或者针对性较强的指导意义;另一部分则推演出具有认知意义的更高层次的理论,一方面可以使人们对翻译现象有深入的认识和理解,对从事翻译活动具有间接的指导意义,另一方面也可以使人们对翻译活动的规律有所认识,或对翻译现象作出预测。如果只满足于经验层次,翻译实践就会停留在低水平的重复上,止步不前或一直在主观经验里徘徊,难于提高,往往限于就事论事而无法跳出局限。”(穆雷,2004)为了推动商务英语翻译的进一步发展,有必要加强翻译理论的研究。

2.3.4理论研究角度较窄

所选取的论文中,多数都是利用语言学的理论成果,比如深层语义学、社会符号学、语用学、修辞学等。对较新的翻译理论,如关联理论、功能翻译理论等的运用不多。

3 结论

随着我国对外贸易的迅速发展和商务领域开放程度的加大,商务英语作为交流工具的作用越来越重要。我们很高兴看到越来越多的人投入到商务英语翻译研究的领域中。商务英语研究的发展必然会进一步推动中国经济的发展和加快中国与国际接轨的步伐。但是对于商务英语翻译研究中存在的问题,我们也应给与足够重视,并在以后的翻译过程中不断改进。在完善和推动学术进步的同时,为中国经济的发展作出自己应有的贡献,尽一个学者应尽的义务。

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商标翻译论文范文第7篇

论文摘要: 商标是商品经济发展的产物,它在开拓市场、刺激消费、创造企业财富等方面起着不容忽视的作用。随着中国经济的发展和全球化进程的加快,世界各国间的经济交往越来越频繁。在激烈的国际市场竞争中,商标,作为商品的标志,其名称的翻译变得越来越重要。本文以费米尔的目的论为理论指导,从功能派理论的角度分析了商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性,指出了商标翻译是一个有目的、复杂的选择过程。而目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。因此本文认为在商标翻译中,应推行目的论指导下的灵活的翻译策略。

引言

随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快,世界各国间的经济交往越来越频繁。在这种经济全球化的浪潮下,各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场,各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争,而逐步变成了品牌的竞争。因此,商标作为商品的标志,其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。

国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究,也取得了很多可喜的成绩。但是,这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的,从翻译理论上对商标翻译的研究不多。本文以费米尔的目的论为理论指导,将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性,具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。

一、商标和商标翻译

商标是商品经济发展的产物,它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。那么,什么是商标呢?世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization)对商标的定义是:“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。(贺川生,1997:2)”具体来说,所谓商标,就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记通常由文字或图形单独或组合而成。一般说来,商标在识别产品、刺激消费、提品信息等方面具有其特殊的功能。

商标翻译,作为一种应用翻译,有其自身的要求和特点。我们不能用传统的翻译标准“信、达、雅”来衡量商标翻译的成败。因此,基于商标的功能,商标翻译应具有创造性,应顺应翻译目的语国家的文化,从而凸显商标刺激消费的功能。

二、目的论与商标翻译方法

20世纪70年代,德国的汉斯·威米尔创立了功能派的核心理论:翻译目的论。根据目的论,“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的,所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”(Nord,2001:27)。同时,威米尔也指出:译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能,而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品,因此,在进行商标翻译时,必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义:目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论,为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

在商标翻译中,译者可根据不同情况和需求灵活地选用恰当的翻译方法来翻译商标。

1.文化认同和音译。音译就是在不违背译入语语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音相接近的字、词进行翻译的方法。例如:长虹(TV set)——Chang Hong,“娃哈哈”——Wahaha,“托普”软件——Top,Kodak(camera)——柯达,Dell(computer)——戴尔。

2.文化对等和直译。在中西文化对等的情况下,在译语中可以选用与源语对等的词语进行翻译。例如:Crown(automobile)——皇冠,英雄(pen)——Hero,水晶(glass)——Crystal,永久(bicycle)——Forever。

3.文化冲突和意译。意译也叫创造性翻译。在中西文化产生冲突时,它旨在保留商标原有的意义。例如:Rejoice(shampoo)——飘柔,comfort(washing detergent)——金纺,Energize(battery)——劲量。

三、商标翻译中的文化顺应

在商标翻译中,译者要考虑很多可能对商标翻译产生影响的各种因素,从而选择恰当的翻译方法和策略。其中,文化是影响商标翻译的最主要的因素之一。真正的翻译,文化间的相互转换比语言间的转换更为重要(Nida,1993:110)。为了实现商标的功能,使翻译过的商标被译入语读者所接受,商标翻译一定要遵循文化顺应原则。这样,商标翻译才能达到它的目的。

文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体(Taylor,1971:33)。由于商标被打上了文化的烙印,商标翻译很大程度上也受到文化的影响。由于商标的翻译是一项跨文化的交际活动,它必须符合商品目标与国家文化,因此译者在翻译中必须考虑中西文化差异。

例如国家地理位置的不同会引起文化上的差异。在西方文化中,Zephyr是古希腊神话中的西风之神。由于英国西临大西洋,东面是欧洲大陆,西风从大西洋吹来,总是温暖、和煦的。因此,英国的汽车用Zephyr(西风)作商标很容易被英国国内的消费者所接受(车丽娟、贾秀海,2007:135)。相反,在中国西风送来的不是温暖而是寒冷,西风总是和凄凉、悲伤的情感相联系。所以,若将Zephyr译为“西风”会使中国的消费者产生消极联想,而翻译成“和风”才更符合原商标的内涵和神韵。

另外,在翻译中也应照顾到读者价值观的差异。有一种法国香水的商标名为POISON。以其张扬叛逆、另类的个性迎合了众多西方女性的青睐。若把这个商标直译为“毒药”又有谁来问津呢?所以,在它进入中国市场的时候,根据词的发音译成了“百爱神”,巧妙地回避了原商标的另类美,从另一个角度表达了产品的文化内涵。

结语

商标翻译曾经是一个被忽视的问题,但随着中国的改革开放和经济全球化进程的加快,越来越多的人逐渐意识到商标翻译的重要性。

商标翻译,作为一种复杂的、多领域、多学科的实用翻译,有其自己的特点。它不仅是语言上的转换,还是文化、市场,甚至法律知识的交融。本文探讨的目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。在商标翻译中,人们应以目的论为指导,采用灵活的翻译策略,有目的地选择翻译方法,并对各种影响商标翻译的因素作出必要的调整,实现商标翻译的目的,使商标在目标市场能够发挥其应有的功能。

参考文献:

[1]车丽娟,贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2007.

[2]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.

[3]Nord,Christiane.Translation as a Purposeful Activity——Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[4]Nida,E.A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

商标翻译论文范文第8篇

关键词:刘彬;《中华商标命名与翻译研究》;书评

一、引言

商标,作为商品经济发展的产物,承载着商品和服务的关键信息,对于企业推广商品和服务、参与市场竞争、走向全球发挥着至关重要的作用。更为重要的是,商标作为一张承载企业文化和中国文化的名片,作为中国文化的使者,同时也在传承着中国文化,让中国文化更好地走向世界。因此,商标的命名以及在“走出去”过程中的翻译尤为关键。南华大学语言文学学院刘彬教授所著《中华商标命名与翻译研究》一书,由国际语言学学会会员,香港语言学学会会员,湖南省翻译协会副会L戈玲玲教授作序,并于2015年由湖南人民出版社出版,是商标研究领域的一项重要成果。

刘彬教授坚持以应用语言学和翻译理论与实践为主要研究方向,并在该领域取得了显著的成果。近些年来先后主持部级课题1项,省级课题4项,参加部级、省级课题多项;主编部级规划教材1本、参与编写教材1本;并获省教学成果奖二等奖1项;公开发表学术论文20余篇,其中核心期刊论文7篇。《中华商标命名与翻译研究》是刘彬教授主持的湖南省基金项目《湖南省著名商标文化蕴涵及其英译研究(14WHL36)》研究成果、教育部社科青年基金项目《基于汉语双语平行语料库的外宣翻译规范研究(14YJC740049)》阶段性成果。

全书约25万字,251页,共八个章节。从商标概述开始,我们了解到无处不在而又不为大众所知的商标的定义、功能与作用、分类、组成要素、价值与保护及其使用与禁忌。紧接着该著作介绍了历时视角下的商标发展,商标的文化和语言,模因论视角下的商标的生成与复制。通过大量的语料展示和解析,该书规范了商标命名以及对外翻译的原则与方法。最后,结语部分进行对全书进行总结和对商标命名和翻译领域研究的展望。

读完这部著作,不难发现,基于多维度视角,其通过大量的双语平行语料对商标的命名和翻译进行了详尽的分析和研究,为商标的命名和翻译研究提供了新的思路、新的视角、新的途径和新的方法。正如戈玲玲教授评价“书中所呈现的研究成果,对于商标命名和翻译研究而言,既有理论价值也具有现实意义”(该书序),一方面,该书应用语料库的研究方法,为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法;另一方面,其规范了商标的命名和翻译,对于全球化视野下的中国企业走出国门,推广自己商标,推广中国文化起到实质性的指导作用。

二、探讨跨学科领域、多维度视角下的商标研究

该著作最鲜明的特征是阐释了跨学科领域、多维度视角下的商标研究。全书从语言学、语用学、法学、经济学、社会学、心理学、美学、翻译学等多个学科领域开展了研究。

著作开篇从社会学和经济学的领域介绍了商标的定义、功能与作用,这可能是大众较为熟知的一面,并且以历时性的视角介绍了商标从古代、近代、当代的发展史,让读者很好地“观史知今”,了解商标。

随后作者从法律层面,以《中华人民共和国商标法(2013修正)》为依据,结合其自身学习研究成果,向读者们详细介绍了商标的分类、组成要素、商标的价值与保护以及其使用与禁忌。这对人们进一步了解商标背后蕴含的法律权益有了极大的帮助。

同时,著作中以商标文化为切入点,基于中华商标文化是中国文化多元系统中的一个有机组成部分的观点,从跨文化角度研究商标名翻译过程中国文化的传播。从文化领域中的五种文化形态――生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化以及语言文化探讨商标包含的中国文化要素,揭示了商标名称中包含着入乡随俗、情景交融、相互关联及相辅相成的文化肌理。这是首次通过文化视角进行商标命名及其翻译系统性研究作出的一个重要贡献。

刘彬教授还从心理学、语言符号系统和美学领域对商标的语言和审美进行了探究。其中分别从语言学的语音、文字、语义三个层面阐述为顺应消费者的审美心理,商标的设计生成过程中需要考虑给消费者带来的听觉上、视觉上和精神感官等多个层面上的美的享受。

从总体上看,该著作关于商标的研究不仅涉及到商标社会历史发展,商标法律权益,商标背后商品服务本身的市场营销,商标中的语言、文化、审美,商标所产生的的社会效应等等,体现了作者融合社会文化、民族心理、语言文化、生态环境、宗教文化、审美情趣、法律条文等多维度视角进行商标命名及其翻译研究的探索。

三、构建语料库研究下商标命名与翻译系统性的理论规范

通过跨学科领域、多维度视角下对于商标的系统研究,刘彬教授抓住了商标本身的特殊性,结合国内外专家研究结果和大量的商标语料分析,总结出一套商标命名的原则,即基于商标信息功能和引导功能的区别性、引导性、适应性、简明性、历时性及合法性六大原则。基于语言学、符号学、心理学等相关理论,在这六项命名原则的指导下,书中归纳了六种商标命名方法,即人物式命名法、地点式命名法、形象式命名法、联想式命名法、典故式命名法与臆造式命名法,并加以大量的商标案例进行阐释说明。

刘彬教授指出,商标翻译是横跨不同语言之间的桥梁,构建这座桥梁实际上涉及了多门学科之间的跨文化交际行为。在翻译规范理论的指导下,该著作通过结合前面所有的关于商标及其命名的研究,构建了商标翻译规范,揭示商标翻译的六大原则,即关联原则、循法原则、从主原则、简明原则、真实原则及尊重传统原则。同时,在相关翻译原则的指导下,著作中系统总结规范了传统的商标翻译(即外译中)方法,同时提出了在汉语商标国际化中汉语商标规范化的翻译(即中译外)方法。

传统的文献研究、个案研究、比较研究等研究方法让本书吸收总结前人成果,在研究商标命名和翻译研究中走得更快。虽然之前学者们从不同理论和视角提出了很多商标翻译规范或办法,研究成果颇丰,但就其研究本身而言,无论是研究范围还是研究方法,都存在一定的不足(该书序)。但是该著作中,作者通过不断阅读电视、网络、书籍、期刊、媒体报道等相关宣传资料,在此基础上细心观察、潜心研究,并分门别类建立语料库,并将语料库的研究方法应用其中,对实践与现实中的规范性的翻译活动极具指导作用。语料库研究法将自然科学研究与社会科学研究相融合,以客观翔实的语料为基础,在分析和总结大量的语料数据前提下提出商品命名与翻译的理论具有系统性的规范作用,对商品命名和翻译的研究意义更为深远。该著作融自然科学研究和社会科学研究为一体,独辟蹊径地将语料库研究方法应用商品命名与翻译研究当中,结合各种翻译理论,为商品的命名和翻译建立了一个系统性的理论规范,可以说这是刘彬教授对中国商标命名与翻译研究领域的一大贡献。

四、展望全球化视野下的中华商标命名与翻译

全球化视野下的市场竞争日益加剧,商标的命名与翻译研究对于中国企业走出这种日益同质化的商品生产和服务潮流、更好地传播中国文化发挥着不可忽视的作用。刘彬教授最后指出,商标命名与翻译研究是一个跨学科研究领域,多角度、多领域的研究对其具有极大的促进意义,并呼吁不同学科、不同组织、不同国家与地区之间应用新的科研技术和手段进行科研合作。

该著作虽然在向读者讲理论、论方法,具有极强的理论性,但完全没有让读者觉得枯燥或是晦涩难懂。全书的最大特色是紧密围绕“商标命名与翻译”这一主题,大量列举了各种生动有趣、通俗易懂的商标名称及其翻译,并通过理论与案例相结合进行分析,环环相扣,娓娓道来。不管是对商标命名与翻译的理论研究还是实践发展,《中华商标命名与翻译研究》都具有实际性的指导意义。因此,英语、翻译、商贸或跨文化交际等方向的广大师生及科研人员、外贸或商标管理人员阅读该著作在从事相关领域学习、研究时都能从中获取系统的理论性或实践性指导。

参考文献:

[1] Aling,G. Rapid Response Advertising [M]. Warriewood, N.S.W.: Business & Professional Pub., 1998: 4.

[2] Charmasson,H. The Name is the Game C How to Name a Company or Product [M]. Illinois: Down Johns-Irwin, 1988.

[3] 范献辉等. 汉语商标词英译的文化蕴涵迁移[J]. 大家. 2012(4): 226.

[4] 胡开宝,陈在权. 商品名Q的美学特征与英语商品名称的翻译[J]. 中国翻译. 2003(5): 51-53.

[5] 季丽莉. 商标的社会语言学分析[J]. 社会科学家. 2008(8): 159-161.

[6] 刘彬. 中华商标命名与翻译研究[M]. 长沙:湖南人民出版社, 2015.12

[7] 吴冰冰. 中国驰名商标的命名研究[D]. 上海: 上海师范大学, 2007.

商标翻译论文范文第9篇

【论文摘要】:商标是语言文字和民族文化的统一体。文章通过分析几种国际著名商标翻译的实例详细阐述文化差异对商标翻译的影响,并建议商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上,充分考虑到文化差异,使商标实现其刺激消费的功效。

1.引言

根据《现代汉语词典》的定义,商标是"刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别"。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受,激发消费者购买欲望,为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,故其翻译必然进入跨文化交际的领域,成为跨文化交际的一面镜子。

2.商标与文化之间的关系

文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义:文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物,包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中,语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具,同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体,而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言,因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化,这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。

3.文化差异对商标翻译的影响

商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中,文化发挥着重要的作用,它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此,商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发,在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。

3.1思维方式差异对商标翻译的影响

由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异,处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家,人们往往习惯于抽象的思维方式,而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同,抽象思维的基本单元是概念,而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时,就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此,许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如,商标名"PepsiCola","CocaCola","Colgate","Rejoice"在翻译为中文时分别为"百事可乐","可口可乐","高露洁","飘柔",不仅具体形象,而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同,并为商家带来了巨大的收益。

3.2社会价值观差异对商标翻译的影响

每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心,社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向,它是人们行为的方向和动力,因此,社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知,中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗,进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而,在中国,集体主义被人们所尊崇,发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如,"Budweiser"被翻译为"百威","GOME"被翻译为"国美","Aiwa"被翻译为"爱华"等。

3.3民族心理差异对商标翻译的影响

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、、政治经济等方面的原因,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]

华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理,尤其是对事物命名时,在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程,因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时,中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语,如著名法国香水Poison,用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处,这是符合西方人审美观和求异心理的,但是,该香水进入中国时,人们则按照Poison的谐音将其取名为"百爱神",寓意美好,能引起人们美好的心理感觉。

3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响

在跨文化交际中,除了概念意义外,很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分,商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义,但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中,应该考虑到民族心理因素,格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如,在中国传统文化中,龙和凤代表着高贵,有着很好的文化内涵,人们总喜欢用类似"望子成龙,望女成凤"的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此,在中国,许多著名的商标都和龙凤有关,如中国著名自行车品牌"凤凰"。然而,尽管"凤凰"牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔,但进入西方市场时却销路平平,这主要是因为在英美国家,人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中,龙是十分凶残的动物,而凤凰是一种生活在沙漠的动物,在西方文化中意味着逃生[5]。

3.5的差异对商标翻译的影响

宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化,是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教:基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的,相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义,因为人们的在很大程度上影响着人们的消费观念和行为,所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的尤其是宗教禁忌产生抵触,否则,将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。

4.结论

商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分,商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式,必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化,并且充分考虑到文化差异,使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯,迎合其审美心理,才能使商标实现其刺激消费的功效。

参考文献

[1]LarryA.Samovar&RichardE.Porter.跨文化交际[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

商标翻译论文范文第10篇

[关键词] 出口产品 商标翻译

一、文献综述

商标的命名与翻译研究同经济的整体发展趋势同步。笔者曾对中国大陆商标、商标词及商标翻译的研究(1979年~年2005)进行过综述。近期在通过中国期刊全文数据库(1979年至2006年)所查阅的相关论文415篇中,只有32篇针对我国出口产品商标的英译进行了专门研究。最早专门探讨出口产品商标英译的文章是刊登在1991年《英语知识》第三期由文旭撰写的“漫谈商标的英译”。32篇论文中发表于1991年~2001年之间的仅有8篇。直到2001年底中国正式加入WTO,中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,出口产品商标的命名和翻译问题日益凸现。学界对汉语商标英译的探讨才有所升温。但是无论从数量还是质量上,远远落后于外来商标的汉译研究。不过,仔细研读所查文献,不少学者从不同角度探讨了中国出口产品商标的命名和翻译原则。

彭石玉(2001:)从文化因素入手,阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质;提出汉语商标词国际化至少有四种途径:音译法、对译法、直称法和拼译法,并且明确指出拼译法最为理想。

笔者也非常赞同此种方法,它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果,学界讨论不够深入。直到2004年,安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点,指出其存在的问题,如过多采用拼音,不注意文化忌讳,重名现象严重等;接着从等效翻译的角度,阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法;进而将臆造法具体划分为:拼音调整、拼写变异、组合拼译等,原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效(安亚平,2004)。

朱亚军(2003)则从商标命名的符号学原理出发,指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换,而是在明确原语商标符号指代关系的前提下,结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观,提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略:传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。

综上所述,我国商标翻译研究经过了二十多年的发展,从少人问津到谈论热点,从当初的英译汉到目前的汉译英,所取得的成绩可喜可贺。但是,该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等(2003)就尖锐地指出过商标翻译存在的问题:“人云亦云多,标新立异少;闭门造车多,外向合作少;主观臆断多,实际调研少;自以为是多,客观讨论少;单向思维多,多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。

除此之外,笔者认为商标翻译研究与实际运用脱节严重,导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。例如,翻译界多谈论的是商标翻译中音、形、意(指称与联想)的对等,很少顾及商标的基本特性――合法注册。因此,笔者曾指出商标翻译为跨学科性研究,译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识(李淑琴,2006)。

虽然学界提出众多的理论和方法,但这些理论和方法是否得到了验证?出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用?至今国内此方面的研究尚不多见,而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上,通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》(以下简称《问卷》),对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查,以验证已有理论和方法的实际运用情况,同时对所得数据进行分析,以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。

二、本研究的目的、方法、对象及内容

1.调查的目的和方法

本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状,以便总结经验,找出不足;在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度,以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。

2.调查对象

截止至2006年2月北京进出口企业已达 10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主,故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放,答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份,经过严格筛选,合理评估,确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。

3.调查内容

(1)企业基本信息及商标注册情况;

(2)企业对商标设计的重视程度及商标设计队伍构成;

(3)商标翻译原则和方法;

三、调查结果及分析

1.公司或企业的基本信息和商标注册情况

企业或公司的基本信息,包括其创办时间、英文名称、产品主要出口国家或地区等,是商标翻译或命名的语境因素,直接影响译名的选择。

在33家受调查的企业中,28家有相应的英文译名,约占总数的84%。尚无英文名称的企业,产品多销往港澳台地区。这说明多数企业认识到了英译名称在国际营销中的重要性。但是,在这些英文名称中,约36%只不过是汉语拼音+行业或公司性质的英文,与国际上较为通用的企业名称规范:地名(汉语拼音)+英译名(意译/直译)+行业和公司性质(对应的英文词)不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲,不过是一个符号而已,其原名中承载的文化内涵无法传承。这一现象在出口产品商标的翻译中更为严重。请看表1的商标注册情况:

*因同一企业或公司有多种产品多个商标

在33个受调查对象中,国内注册的商标共36件,国际注册的为23件,其中1949年之前创办的企业出口产品商标国际注册为100%;但真正意义上的英文商标仅有11个,不及总数的一半,暂不说其译文的优劣。这些英文商标都出自20世纪80年代以后的企业,而三个老字号不是汉字就是拼音,要么是汉字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字号汉语商标多以创始人姓名或地名命名,即“专有名词商标”,专有名词商标采用音译与已有的翻译原则相符;其二是这些企业走出国门较早,当时学界对于出口产品商标研究匮乏,商界没有意识到商标命名应内外有别,所注册的拼音或汉字只是起到法律保护作用,商标的宣传、美感等功能完全被忽视了。另外,2001年后成立的新公司产品虽然也销往世界各地,但只有一个有国际注册商标,另有两个待转入。故此,从某种程度上可以断定,某些新兴企业对出口产品商标的国际注册还没有足够重视。他们认为,新产品不像老字号那样有名气,不大会有人非法抢注,先把产品打开销路再注册不迟。可是这种侥幸心理往往给境内外的不法分子可乘之机。此类教训比比皆是。

2.企业对商标命名的重视程度及商标设计队伍构成

要有一个好商标没有足够的人力物力投入,无法达到目的。我们完全赞同学界对商标设计人员专业的要求。专门设计了商标设计的资金投入及商标设计队伍的教育背景,目的在于了解企业对商标设计的态度,同时验证我们所认为的设计人员专业配备是否与实际相符。

在商标设计的资金投入方面,《问卷》中给出了4个选项:

商标设计的资金投入占产品市场开发总投入的比例大致为:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

虽然目前商界对商标设计投入的比例尚无确切数字,本课题经征求众多专家意见,暂定了上述四个选项。结果显示,选择前两项a、b的分别为19 和7,约占总数的85%,这说明大多数企业在商标设计上投入的资金偏少。进而说明受调查的企业对于商标尤其是商标命名及翻译在商品宣传和确立自己品牌上的作用认识还不够。相比之下,大型进出口公司,尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译,投入较大。

商标设计队伍构成及其人员知识和经验背景,不容乐观。两个选题均为可多选项。在商标命名者中,选择公司管理层和公司发起人的分别是16和13,各约占调查总数的48%和39%,而选择专业命名公司的只有6,约占总数的18%。

该项调查说明,为图省事省钱,商标命名往往是一个或几个企业领导商量拍板就定,不管参与人员是否有这方面的专业知识和背景。但商界经验告诉我们,在命名商标上花大功夫、大价钱是推广产品事半功倍的诀窍。国内大公司及国外大部分公司已经形成惯例,请专业命名公司,下大力气设计商标品牌, 以谋取好商标的潜在利润。如Lenovo就是联想公司花几百万元由香港Future Brand公司精心设计的。这些很值得北京其他企业深思。

如果不动用专业命名公司,由自己企业内部定夺,参与设计的人员是否具备了相关专业背景呢?结果如下:

这个结果与上面的商标设计者一题,揭示了同一现象:在调查的企业中,设计商标时,实际上很少有管理或营销以外的专业人员参与。现代商标的选择只注重美观是不够的,发音、寓意、易于注册尤为重要,尤其是外销产品的商标名称。

如果上面两项是对企业以往商标命名或设计的调查,那么下面一题则是对当前北京出口企业对于商标命名或设计相关专业的认识调查。

在众多专家论及的专业中,本课题选择了讨论较多的13项。为比较起来方便,特设为打分题,请答卷人在13个学科或专业中选出对商标设计最重要的5个,并对所选的5个专业按重要性打分,5分为最重要,依次递减。

根据得分,选项可分为四档:得分最高的是:营销学、美术设计、语言学,其次是经济学、心理学、管理学,第三档的是文学、广告和翻译,最后的是历史、音乐及其他。这一发现与我们的预期基本相符。但是公司或企业在商标命名上实际做法与他们的理想之间存在差距;语言学在商标命名中的作用日趋明显并为企业所认可;但是对翻译在出口产品商标选择与设计中的作用还不够重视。

3.商标翻译原则和方法

以上调查都是为本部分的研究作铺垫。企业对商标设计的态度、设计人员的相关知识直接影响出口产品商标的确定。本部分主要调查本市企业在商标翻译中所采取的方法或策略。为更好地取得有效数据,我们避开研究成果中晦涩难懂的术语,用较为大众化的表述设计了以下三个题目:新产品在国际市场销售时命名情况(出口产品的命名原则),译名商标与原名的关系(具体翻译方法),英文商标的突出要素。试看以下具体分析:

a)、b)为两个对应的选项,选中率几乎相似。这说明,出口企业在将商标推向国际市场方面还处在较为矛盾的探索阶段,对外销产品商标的命名还没有达成共识性原则。淡化生产地概念,从一定程度说明北京的出口企业对自己的产品和服务还没有足够的信心,因此尽量淡化商标中的中国特征,带着面具参加国际竞争。但是,针对销售国家、地区的特点,考虑文化差异,却是普遍接受的观念。商标翻译中的文化意识值得提倡。

在对原商标与译入语商标的关系调查中,我们发现,选择直接翻译或者汉语拼音的各占25%.44%的企业选择“在外文中寻找不仅字面而且内涵都能对应的译名”;而选择重新命名商标的只有6%。这一数据与问卷开始部分的商标注册信息基本相符。进一步暴露了北京出口企业在商标翻译上存在的不足。近一半的企业不重视英文商标的选择,导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。

意识到找寻发音、字面与内涵意义对应商标译名的企业或翻译研究者,固然值得褒奖。但是,掉以轻心甚至盲目地信手拈来某个貌似对应的词,其危害更大。究其原因,我们认为主要是因缺乏专业人员指导所至,但也有的是某些学者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”译名,曾在商标界备受推崇。原因是英文的[f]与汉语的“方”谐音,语意又是人们常见的“缔造者、创造者”,有的人甚至还说给人以“坚实”的寓意,或许是与“foundation”联系在了一起。殊不知,“founder”一词另一用法可作动词,意思是“(船的)沉没”、“(房屋、土地)坍塌”、“ (计划等)失败”(陆谷孙,1993)。如果当时此商标翻译者翻一下词典,或许不会用“founder”一词。只知道人云亦云的人们若多一点思考,也不会把这个译文捧上天。

选择英文译名商标的另一个问题就是直接选用词义尚好的普通词汇,如“四通”――stone。该英文词当时在中国尚无注册,但在国际能否注册尚未调查。一些对产品具有明显吹捧的词汇在许多国家的商标法中都不允许注册。前些年一直看好的“联想”――legend,则因境外他人注册在先而不得不更名。几百万的更名费是小,更大的损失是原有商标所承载的内涵和在已有客户中的认知度也随之失去。因此,在出口产品商标命名和翻译中,除了语言、语用、营销、美学等方面的考虑外,必须了解目标国家和地区的相关法律知识。

为深入了解在京企业商标英译时常用的方法,以及存在的不足,同时了解众说纷纭的商标翻译原则和方法在商标命名中的实际运用情况,我们专门设计了为下面内容打分排名的选项。

这项调查结果表明,企业在选择英文商标时,最注重的是其形式、内涵、发音三位一体的美感组合,与当前研究一致。“符合商标法”选项排在了第二,说明企业对注册的重视,而这一点在以往的翻译研究中并未给予足够重视。其次是商标的含义包括内涵、美好联想,以及商标内涵与企业整体发展的关联性。在商标内涵和(醒目)外形的选择上,前者得分近乎后者的3倍。不难看出,出口企业已经开始意识到商标内涵与外形的关系,可是内涵丰富的英语商标,靠的是通晓英语的语言学家和翻译工作者。得分较低的是涉及历史、地理、政治、宗教等文化方面的选项。这表明多数企业对外销产品商标翻译的认识还只停留在商标词指称意义层面,对在文化大语境下的商标命名和翻译原则知之不多。帮助企业克服异域文化障碍正是我们翻译工作者义不容辞的责任。企业较重视“符合商标法”、“商标与企业整体发展战略之关联”和“不违背政治因素”等选项给我们的启示是:经济类商标论述中提及的原则已在企业家喻户晓,并得以应用;而语言学和翻译界的研究成果不能及时为企业所用的原因,则主要是研究人员和刊登研究成果的载体远离企业。另外,商标翻译研究闭口不谈商标注册或只重视英译商标的音、形、义之美的研究也是片面的、不合时宜的。

四、结论

这次对在北京市出口企业产品商标翻译的问卷调查和分析,基本反映了本市出口企业产品商标翻译的状况。

改革开放以来,多数企业对产品商标内外有别给予了一定重视。著名企业产品商标命名和翻译逐渐走向规范化、多元化。企业对商标英译有了更多理性思考,从营销战略的高度、长远发展的高度对待商标命名和翻译。另一方面,由于国内企业向国际化发展尚处在起步阶段,部分企业及其产品商标的英文译名不符合国际惯例。其原因与国内大环境有关。截至到目前,中国工商行政管理局对新注册的企业不要求英文名称,对商标注册也无此要求。但是面对国际大环境,想求企业的长久发展,北京企业必须主动面对挑战,新企业及产品商标命名之初就应该中英文对照或有一个国际化的好名称。但是,英译名并不是简单的字字对译,更不是简单的汉语拼音。要做到一步到位,不走弯路,就必须有一个专业化的商标设计队伍,小型企业命名可以向专业人员咨询或求助。因此,我们的建议是:加大商标品牌命名的资金投入,以确保企业未来的发展;加强企业商标设计队伍建设,商标设计应有语言学、翻译学等以往企业管理者易于忽视的专业人士参加;学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究,将系统的理论应用到企业商标命名和翻译之中,及时检验、及时修正;同时,密切关注国际上该领域的最新发展,将最为有效的翻译和国际化命名原则和策略最快传递给相关企业。相关政府部门也应加强出口产品商标的翻译和注册管理力度,督促和指导出口企业的自主商标尽快与国际接轨。只有国家、企业、学术紧密结合,才能研发出能够代表企业整体形象、在激烈的国际市场竞争中立于不败之地的成功商标。

参考文献:

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[6]陆谷孙:主编.英汉大词典.[M].上海译文出版社.1993

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