软文营销论文范文

时间:2023-03-10 03:41:55

软文营销论文

软文营销论文范文第1篇

关键词:软文;酒店;营销

软文在我国已有十多年的发展历史,但至今仍然没有一个统一的定义。通常来说,软文是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络以及手机短信等宣传载体上刊登的,可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章以及案例分析等形式。

一、酒店软文营销的重要性分析

随着竞争的加剧,酒店营销工作的重要性日益突出。与此同时,伴随着房租以及人力等经营成本的不断攀升,酒店行业已进入微利时代,成本高昂的传统营销方式对于许多酒店来说难以承受,而软文以其成本的低廉性越来越受到酒店行业的重视。除了成本优势以外,软文还能够满足高卷入度消费者对酒店信息的需求。卷入度是指由特定的刺激或者激励引起并且推动着的占有过程,它将引起各种搜索、信息处理和决策。由于不同酒店品牌的差异度比较大,消费者在决定购买前会投入时间和精力进行信息的搜集。经验信息、公共信息、商业信息和人际信息是消费者获取信息的四大来源。首先,以大众传媒广告为主的商业信息,由于商业味道太浓,不容易赢得消费者的兴趣和好感,也无法为消费者提供详细的酒店产品信息。其次,由于酒店异地消费远程预订的情况比较多见,加之服务产品生产与消费不可分离性的特点,使得经验信息对初次购买的酒店消费者来说难以获取。随着生活压力的增大和工作节奏的加快,在复杂的购买行为中,消费者用于搜集信息和分析信息的精力和时间越来越少,消费独立思考能力不断下降,从众购买行为不断增多,人际信息在消费者购买决策中发挥着越来越重要的作用。随着网络的发展,消费者人际信息的获取也更加便利,点评、旅游体验以及经历分享等形式的软文将更广泛地影响消费者的酒店消费决策。除此以外,一篇优秀的软文不仅可以满足消费者获得信息、知识和理解的需要,还可以满足消费者情感、个人整合、社会整合以及疏解压力等方面的需要,从而更好地影响消费者对品牌的态度和信念。酒店,既是服务的提供者,更是经历的制造者。武侠小说中的龙门客栈,唐诗中的杏花村,都在引发消费者的情感攻共鸣中,为饭店品牌知名度的提高和消费者购买欲望的刺激,做出了贡献。

二、酒店软文营销分类研究

(一)印刷媒体软文营销

印刷媒体软文包括在报纸、杂志、DM单等媒体上的软文。

企业报纸软文的目的是,通过借助报纸作为新闻纸的权威性和社会公信力,来提升企业公众形象或进行产品广告宣传。报纸软文通常包括公关软文和软文广告两种类型。报纸软文通常遵循新闻稿写作的5W模式,但毕竟不是新闻,报纸软文在作者署名、版面以及文字排版等方面与新闻稿都有所不同。有的企业为了赢得更好的关注率和说服力,在新闻版面上广告性新闻,反而将自己推向舆论的风口浪尖。广告性新闻虽形式为新闻但实质为广告,不仅新闻价值很低,而且文章内容具有一定的主观性和诱导性。由于涉及直接或间接的贿赂行为,广告性新闻是一种违法操作。酒店在设施升级、星级评定、公益捐赠、获奖以及上市等重要时机,或者在公关危机时,可以通过加强与媒体的互动进行报纸软文营销,但决不能用广告性新闻愚弄大众。报纸软文要想具有更强的说服力和社会公信力,不是靠在新闻版面来实现的,而应该把满足消费者对信息、知识和理解的需求放在中心位置,深度报导就是一种理想的报纸软文写作形式,酒店可以结合报纸的定位和特色来进行选题,从中植入酒店经营理念、经营模式以及履行社会责任等方面的信息。在当前时代背景下,“低碳环保”、“厉行节约”等社会焦点问题都是与酒店行业结合度较好的题材。除了内容选题以外,报纸软文的标题对提高传播效果十分重要,酒店可以适当考虑采用设问、反问、夸张以及拟人等修辞手法,以提高报纸软文吸引眼球的效果。与报纸软文相比,杂志软文不仅体裁丰富,图文并茂,还可以与栏目冠名等软性广告相融合,表现力更好,对目标人群的针对性更强,更能有效地刺激消费者的购买欲望,酒店可以考虑在休闲类、财经类以及旅游类杂志上进行软文营销。

总的来说,无论是酒店报纸软文还是杂志软文的营销,既能借助媒体自身的发行率和社会影响力,反过来又受到媒体定位以及媒体监管等方面的制约。但是DM单软文营销则不一样,它虽然无法借助媒体力量,但在体裁、题材以及措辞等方面,在合情合理合法的基础上更为自由。由于DM单主要是在酒店所在地发放,针对外来游客撰写的DM单软文,可以与当地的自然风光、名胜古迹、风俗习惯、故事传说、气候特点以及交通状况等题材相结合。与报纸软文和杂志软文营销效果的难以测量相比,酒店DM单软文营销效果的指标可以通过客房出租率以及其他酒店产品销量的变化来衡量。

(二)网络软文营销

网络软文包括在各类网站、论坛、贴吧、博客以及微博等网络平台上的软文。与大众传统媒体受众相比,网友的集群通常是基于某些共同的观点和兴趣爱好,因此网络软文营销将更加富有针对性。由于实时更新支持,网络软文的时间也比印刷媒体更加考究,可以精准到小时甚至分钟,其应景性更强,引发网友情感共鸣的机会也更大。此外,网络软文几乎包容了印刷媒体软文的所有写作形式,但网络软文最大的魅力在于其用户生成内容(UGC)的特点。UGC是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。网络UGC文章是人际信息传播的一种方式,网络UGC者动机纯粹,常常基于分享的需要,比较容易赢得消费者的信任。网络UGC软文在写作上大致有两种形式。一种称为模仿型UGC软文,即企业伪装成普通网友撰写的软文,通常在各类论坛以及贴吧上。为了不引起网友的怀疑,此类软文应尽量模仿网民的思维方式和沟通方式,比如少用专业术语,少用酒店品牌全称,多用品牌简称或昵称而非,大量使用网络词汇等。创意是模仿型UGC软文营销成功的关键,为了取得更好的点击率和转发率,也可以考虑从使用情景以及酒店产品组合等角度进行软文的系列化创作,以获得持久的关注。另一种称为意见领袖型UGC软文,即酒店邀请和鼓励意见领袖撰写的软文,者身份明确,一般在与旅游酒店行业相关的网站以及博客等平台上。博客虽然是一种个人社交网络平台,但搜索引擎对其通常比较友好,因此其能见度不需要太多担心。与报纸杂志软文借用媒体公信力不同,网络意见领袖UGC软文则是借助个人公信力进行软性营销。点评式软文是意见领袖型UGC软文的重要写作形式,为了显示其专业性和公正性,此类软文可以适当使用专业术语,并且应该对两个或两个以上的品牌进行点评,优劣并举。一份好的意见领袖点评软文就像一份专业的购买决策参考报告,不仅可以大大节约网友信息搜集、整理以及分析的时间和精力,还可以强化消费者对品牌卖点的认知。近年来,微博营销越来越受到酒店行业的重视。微博软文的营销效果与微博的营销效果紧密联系。成功的微博能提高软文营销的传播力,而优秀的微博软文又能提高微博的影响力。杜蕾斯2012年微博营销的成功是因为在相关软文中别出心裁地将品牌和暴雨两个远距离元素大胆联系起来。由于微博允许的字数有限,最多为163字,微博软文必须用词精炼。除此以外,微博软文的传播效果可以通过粉丝对话题的转发以及评论数量等指标的定量统计来测算。微博软文还可以为酒店搜集目标消费者的心理和行为等方面的信息抛砖引玉,通过对粉丝的评论信息进行数据挖掘,从而为酒店产品和服务的个性化定制,提供有益的参考。

三、结语

面临日益严峻的经营环境,酒店软文营销不仅可以降低成本,还能为消费者提供更多的产品信息,满足消费者的各种情感需求,在消费者的认知、情感和意志过程中起着重要的作用。对于实力较强的酒店来说,软文营销还可以与其他营销方式相互呼应,形成整合营销传播之势,取得更好的营销效果。

参考文献:

[1]陶化治,基于卷入度的高卷入商品广告策略研究. 【J】企业经济,2008年第9期

[2]周小叶,三赢的可能性―软文现象辨与析. 【D】上海:复旦大学硕士论文,2010年

[3]刘洁、张,旅游酒店微博管理机制. 【J】企业活力,2012年第3期

[4]虞惠,国内酒店网络营销策略研究. 【J】中国商贸,2012年第30期

软文营销论文范文第2篇

关键词:软文概念;软文危害;软文发展;软文研究

文章编号:978-7-5369-4434-3(2012)02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行:软广告,软文广告,隐形广告,公关软文,公关稿,广告性新闻,新闻性广告,有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。

事实上,这些概念涉及不同的领域,彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同,或广告领域或公关领域或媒介领域。

确定软文的概念,对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。

(一)四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告,广告性新闻,广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。

陈超(2002)的观点较有代表性,他在对新闻和广告的两个概念进行区分,并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述:“国内外的一些报刊以新闻形式,将商业广告性内容发表在广告版上,按广告收费,或者注明为广告按广告收费的大块文(即买版块),应视为“广告”,指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义, 即“广告性新闻”也称有偿新闻,一般具有新闻要素,在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告,起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态,是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念,只是前者突出本质为广告,倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化,倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义,为进一步明确软文概念做出了贡献。

王亦高和黄彪文(2007)对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出:广告新闻分为两种:一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻,其实就是上文所提到的“新闻性广告”;另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”,也就是上文的“广告性新闻”。可见,广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛(2005)对“有偿新闻”做了详细的论述:是指新闻传播活动中,希望获得媒体宣传报道的个人或组织,或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为,也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻,其在理论界的观点是比较统一的,其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。

(二)混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法,并将其简单定义为“新闻里面藏广告,以新闻的方式做广告”,但他在下文则写道:“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分,显性的新闻和隐性的广告,显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体,隐性广告是核心;隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中,他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”,并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定:即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现,并且文中出现企业或单位名称,注明企业或单位联系方式,而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章,都可视为“软文”,包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告,有偿新闻和软文混淆。

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑,指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点,实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。

刘达(2006)在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析,得出无论如何分类,软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告,以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后,认为软文在广义上,“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象,这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”;在狭义上,“软文”指一种媒介文本形式,或者是实践活动所产生的文本或话语,它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析,可以对“软文”概念做进一步的界定:“软文”是来自于媒介外部的信源,通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式,在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本(或话语)。他在这一份定义中没有涉及定价问题,并列出了三点原因。

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。

2.软文广告,软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷,文中指出:“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼,因为这些新闻表面上是新闻,实质却是广告,所以被称为“软广告’,而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”,属于广告经营的范畴,且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题:首先是,上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定,它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告;而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”,因此,软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的,也就属于广告新闻范畴内。以此推理,“软文广告”和“软广告”是有部分相交的,这无疑与作者的结论相悖。另外, 他们也将“软文广告”等同于“软文”,在文中频繁换用、混用;而“软文广告”定义中的“软性文章”一词,概念模糊,也未对此作进一步解释。

应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时,则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题:软文是广告行业的一个流行术语,指大量存在于大众媒体中,以新闻报道形式的广告。文中还指出,在我国的语境中,“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言,其意义与英语中“advertorial”,但“软文”掩盖其付费服务性质,混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的,而advertorial通常是标明的,多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后,下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论,中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。

同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现, 但是文中出现企业或单位名称, 或者注明企业或单位联系方式的, 而且重点介绍广告信息, 以吸引读者购买产品或服务的, 都可视为软文广告, 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念

概念混用中比较常见的还有,厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的,并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章, 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。

目前论文中,复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告,软文广告,隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文,公关稿,新闻稿,新闻通稿,公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论:软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即,软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息,由于其有广告和公关两个源头,因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明,如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别,那么,其性质就接近于公关软文。

对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念,笔者持支持态度。

概念间的换用、混用和误用、错用,不一而足,无论是实践领域的广告、公关从业人员,还是理论界,都需要更仔细斟酌这些概念,借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准,来明确这些概念的定义并界定其范围。

二、批判性的软文研究(批判的态度和批判的角度)

正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一,而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象,因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。

(一)软文的危害性研究

深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质,混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式,不仅损害了读者,消费者的利益,还是一种不正当竞,从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。

湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析,长远的来看,“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕,商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言,真正意义上说并不是以广告为生,而是以读者的注意力和关注力为生,有了读者的关注,报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护,那么媒体发行的报纸,也只不过是废纸一叠。到那时,报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明,没有一个明确的定性。

刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文:新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使,对这种广告主的寻租活动便受之不恭,从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益,也破坏了新闻的公信力。

尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中,通过对“软文”的话语分析得出这样的结论:在消费文化的背景下,新闻话语被拖入消费主义的情境中,与广告发生内爆,丧失话语权利,使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话,那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失,广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。

复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。

同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》,《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。

(二)虽然同为对软文的批判,但是对于软文危害归责于谁,学界出现了不同的两种声音

1.认为责任在广告,软文对新闻是一种伤害

对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出,广告新闻的两种形式,从专栏明示到混合编排,广告与新闻的混杂愈演愈烈,读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。

讨论最初理论界中还以支持为主,到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》,理论界的态度己转向批评。曹文秀(见:王亦高,黄彪文,2007)在文中指出:“广告新闻以假乱真,有损新闻单位声誉,必须予以坚决否定。”

张西明于1987年发表长文《广告与新闻》,文章最后得出结论:“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容,已被各种社会制度下的新闻事业所公认,成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”

这场长达四年的讨论由此结束,广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻,也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出,两者都采用了一定的新闻形式,同时淡化了广告标志,从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱,使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人,由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此,这两者都是广告对新闻的“入侵”,是伪新闻。

吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中,新闻话语的生产者被“委托人”控制,新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语,不再是为公众利益服务,而是为市场、消费和利润服务。所以,新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产,由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序,这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。

作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器,然而在原因归咎方面,尚尔鹏秉持着不同的观点,他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵,当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”,新闻的话语主体则失去了话语的权力;当“委托人”借助新闻话语的话语权威,去建构产品、品牌符号,新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸,变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论:在消费文化的背景下,新闻话语被拖入消费主义的情境中,与广告发生内爆,丧失话语权利,使媒介话语陷入失序状态。

复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中,“但置入性营销最严重的问题, 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位,使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。

2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失

陈雯锐《是消费主义女人,还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》,这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”,在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而,陈雯锐认为,“比起谴责或批判某种力量的话语呈现,更重要的或许是寻找他途的阅读方式,或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲,她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。

陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发,认为它们在本质上是一致的,皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为,是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段,而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法,其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中,货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息,把市场行为冒充为公益行为,把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。

暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征,然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因,但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为,新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”,资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此,“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使,对这种广告主的寻租便受之不恭,从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。

应飞虎,葛岩认为就媒体来说,虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”,但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化,赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下,媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下,如果没有外在力量的制约,广告主,广告公司和媒体可能结合为利益同盟,共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”,负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。

对于软文的批判层出不穷,笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。

三、关于软文的可行性的研究

尽管批评软文的声音不绝于耳,然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为,软文有其存在的合理性,也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。

就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”,侧重于它的商业价值。

黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点,非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究,将软文分为新闻性软文,信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看,不论是否出现产品或企业名称,软文的上下文联系都极其紧密,即上文是信息铺垫,下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富,能满足受众的信息需求;软文的商业味道淡,可以使受众增长知识,扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。

在理论上,复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确,通过对于报纸,杂志互联网软文的分析,提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主,媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体,她认为如果软文能够结合社会热点话题,提供了充实而有深度的内容,那么对于受众而言,其仍具有较高的价值;对于媒体而言,也能维持其个性和声誉;对于企业而言,这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此,这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式,是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点,在这样一个连接点的基础上去制作、软文,就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言,传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力,而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐,由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中,均可看到,只要切实地从受众使用媒体的需求出发,在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点,软文是可以走上合理发展的道路,并实现“三赢”的。

暨南大学的刘达认为,不能一概否定“软文”,应该要具体分析。对于广告领域中,只要与新闻报道无关,新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看,无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面,“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素:一是探讨范围;二是具体操作。在广告学和公共关系学领域,软性文章是合理的,并且正在为业界人士所广泛采用;而在新闻学领域,如果允许操作,则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。

四、总结

通过对软文研究的综述,笔者对前言所提出的三个争议点总结如下:1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词,然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰,且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营:一个认为是责在媒体本身,一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值,并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现,目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查,并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。

通过软文的研究综述,笔者认为有以下问题值得深入思考与研究:1.在对软文的批判中,有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权,还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞?除却法律本身的不健全,执法是不是也是个问题?2.广告主,媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者,若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性,那么为什么不能像虚假广告一样,消费者发现是假的就投诉呢?他们或许感受不到受害,或许愿意接受软文,这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。

参考文献:

[1]周小叶.三赢的可能性――软文现象辨与析[D].上海:复旦大学,2007.

[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州:暨南大学,2006.

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[5]李妮.潇湘晨报软文现象分析[D].长沙:湖南师范大学,2010.

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[8]陈超.论“新闻性广告”和“广告性新闻”[J].新闻记者,2002,(1).

[9]邓名瑛.“有偿新闻”的伦理批判[J].伦理学研究,2005,(6).

[10]王亦高,黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界,2007,(3).

[11]刘欣.浅谈新闻性软广告的语用策略[J].科技信息,2007,(30).

[12]符冰.软文广告对报纸新闻价值的影响[J].农村经济与科技,2008,(6).

[13]杜漪,金艳梅.对我国网络软文营销的研究[D].兰州: 兰州大学管理学院,2008.

[14]徐瑞希.软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨[D].上海:复旦大学,2008.

[15]吴晔.对当下媒体软文的思考[J].新闻战线,2008,(2).

[16]陈雯锐.是消费主义女人,还是母亲[J].妇女研究论丛,2005,(1).

[17]王亦高,黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界,2007,(3).

[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友,2008,(3).

[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江:黑龙江大学,2008.

[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界,2001,(1).

[21]贾吕荣.软文传播――汽车营销“硬武器”[J].国际公关,2006,(5).

[22]绵阳莱德广告有限责任公司.软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广[J].广告人,2006,(2).

软文营销论文范文第3篇

[关键词] 软文广告 实证研究 传播效果

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2013) 04-0072-03

[Abstract] Advertorials have received mixed comments due to their nature of concealment. So far, Chinese scholars mainly discuss this form of advertising at the theoretical level, and very few of them have ever analyzed its communication effects through empirical research. Therefore, this article reviews the empirical studies conducted by foreign scholars on advertorials and attempts to provide Chinese publishers, advertisers and scholars with some advice.

[Key words] Advertorial Empirical research Communication effects

所谓软文广告,是指“企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”[1]。由于具有一定的隐蔽性和误导性,软文广告受到部分学者和业内人士的批判。但也有专家认为软文广告可以更好地促进产品销售,并为媒体带来更多的收入。围绕这一争议,国内的论文基本上都是从法律、新闻伦理等角度进行阐述,而很少去调查软文广告在读者中的实际传播效果。但只有通过调查受众对软文广告的态度和反应,我们才能明确这种广告的真正利弊,从而更有效地对其进行利用和管理。因此,笔者以“软文广告”对应的英文单词“advertorial”为关键词,在英文数据库EBSCOhost中进行文献搜索,并综合搜索结果,来回答业界和学界关心的一些问题。

1 软文广告与传统广告的效果对比

相关研究显示,通常条件下软文广告比传统广告更有效。荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年通过问卷调查了该国五份家居园艺以及女性杂志的长期订户。在316名受访者中,97%是女性,平均年龄41岁,平均受教育年限为10—12年。调查结果显示,受访者觉得软文广告比普通广告含有更大的信息量、更具有趣味性,并且没有普通广告那么令人厌烦[3]。

美国学者凯莫仁与克丁在1995年邀请42名受访者(26名本科生,16名校外人员)参与一项实验,阅读一本含有众多杂志和报纸新闻报道与广告的小册子,以比较他们对于标有“广告”字样的软文广告和没有该标签软文的反应。结果显示,受访者更容易记住后者的内容。另外,对于标有“广告”字样的软文广告,没有注意到该标记的读者比注意到该标记的读者更容易记住广告内容[4]。这一结果说明软文广告相对于传统广告的一大优势在于其隐蔽性。读者一旦发现“广告”字样,就往往会匆匆扫视或完全跳过里面的内容。如果没有注意到“广告”标签,更有可能仔细阅读广告内容。

另外,美国学者布莱南2008年用资源匹配理论(resource matching theory)解释了为何软文广告时常比传统广告更有效。根据该理论,在劝说过程中,如果传递的信息需要受众进行一定程度的思考,那么劝说效果就会得到加强。但如果信息的内容过于复杂超越了受众的认知能力,劝说效果就会减弱[5]。因为软文广告往往以科学普及或资讯传播的形式出现,在一定程度上需要读者动脑筋去理解其内容,因而比大部分直白简单的传统广告更容易让受众记住。

当然,软文广告并不是在任何情况下都比传统广告更有效。德国学者艾森德与克斯特在2011年发现:当消费者对产品缺乏了解时,需要客观详细的信息,公关稿以新闻体形式提供的较为翔实的内容更好地满足这部分读者的需求。而当消费者对产品有所了解后,对详细信息的需求就会大为降低。特别是对产品有正面体验之后,就会很容易接受传统广告,因为传统广告提供的是更加直接露骨的正面信息,和受众本身对产品持有的态度相吻合,是对其购买决策的一种肯定[6]。虽然这份研究没有直接针对软文广告,但由于软文广告和公关稿的相似性(均以新闻文体形式推广品牌,但后者新闻价值更高而且有时可以免费),我们可以得出这样一个初步结论:当广告主要产品创新、新产品上市之类信息时,软文广告比传统广告更为有效。而对于处于成熟期或衰退期的产品,可能传统广告更为有效。

2 读者对软文广告的接受度和识别能力

有关调查表明大部分读者都能接受软文广告。上述荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年的研究表明,超过75%的受访者明确表示软文广告是可以接受的。但该文的作者同时告诫广告主,传统广告因为过于泛滥,导致效果大减。同样,软文广告如果过多过滥,读者的接受度可能会降低[7]。

此外,加拿大一家叫石太奇研究(Starch Research)的调研公司在2009年对该国数家杂志的读者进行问卷调查,公布受访者对软文广告普遍接受的态度,结果见下表[8]。

表1 受访者对软文广告接受的态度

另一方面,识别软文广告对读者来说似乎并非难事,至少对于大多数有大学文化的人而言。韩国学者金奉玄与美国学者柏萨德等人在2001年合作自编一本杂志,邀请215名美国大学生阅读。结果显示,72.1%的读者能够准确识别出没有“广告”标记的软文广告是广告,只有19.1%的人把这种广告当作是新闻报道(还有8.8%的读者表示无法区分)。另外,89.2%的读者能够识别出标有“广告”字样的软文广告是广告,而4.6%仍会把这种广告误认为是新闻报道。而对于传统广告,98.6%的读者能够正确识别[9]。

为了弄清读者是如何识别软文广告的,美国学者威金森等人在1995年设计了一篇题为《关于香烟和科学》的软文广告,刊登在一份都市报上。该软文没有直接宣传产品,而是质疑吸烟导致心脏病这一论断的科学依据;在广告最后一行表明文章来源是某某烟草公司。学者们调查了227名该报读者,其中73%认为该文章是广告,尽管“广告”标识并没有出现。读者主要是从三个方面进行判断:文章外观(如字体、字号、加粗、边框等),文章来源以及主观印象(以文中的措辞、片面信息、劝说意图等为判断依据)[10]。

3 软文广告的投放策略

广告主在投放软文广告之前,应对出版物的权威性和类别有较为深入的了解。上述荷兰学者万·雷莫斯德等人在2005年的研究结果显示以下两个要点:首先,越是权威的杂志,软文广告越容易被读者注意并接受。这可以用心理学中的晕轮效应来解释,即人们对某事物某一品质的评价会影响对该事物其他品质的判断。如果读者认为某杂志具有较强的权威性,往往就会认为该杂志里面的广告也较为可信。

其次,相对于大众娱乐型杂志,专业兴趣类杂志刊登的软文广告更容易被读者关注并接受,作者用“使用与满足理论”进行了解释。该理论认为,受众使用媒体是为了满足自身某种心理需求。专业兴趣类杂志读者阅读的目的是为了获取某领域的相关知识,而这类杂志上刊登的软文广告一般都会介绍和该领域相关产品的信息,所以容易引起读者的关注。大众娱乐型杂志读者是在设法放松精神或释放情感,自然不太关注软文广告中的信息[11]。

此外,软文广告的投放如能与传统广告相配合,将会产生整合效应。美国学者洛德与普特伍在1998年让63名大学生阅读8页刊有购物信息的报纸,其中涉及37个购物话题,包括商家介绍、产品推介、促销活动、购物体验等。实验结果显示,以传统广告、软文广告、图片三种形式推出的话题要比任何单一形式出现的话题更能给读者留下深刻印象并刺激购买欲望。作者用整合营销传播理论进行解释,即如果各种促销手段为了共同的目标相互配合,可以产生整合效应,更好地推广品牌[12]。

4 软文广告对出版物公信力的冲击

当涉及虚假信息时,软文广告会对出版物的声誉产生负面影响。上述美国学者凯莫仁与克丁在1995年的研究发现,注意到“广告”标记的读者,在两周后大多能记得软文广告的内容,但却忘了该标记,即忘了信息来自广告还是新闻报道。这表明如果广告内容存在虚假信息,读者很可能会认为是媒体的不实报道,从而损害媒体的公信力[13]。

同时,新发行的出版物为提升公信力,还应对软文广告数量严格把关。荷兰学者万·雷莫斯德等人在2006年调查了323名该国女大学生,让她们阅读一本调查人员自编的女性杂志,该杂志有三个内容基本相同的版本,差别在于:第一个版本中所有文章都没有提到任何品牌;第二个版本中50%的文章提到了品牌;第三个版本中所有文章都提到了品牌。实验结果显示,在杂志的可信度(credibility)方面,读者给第一个版本的评价最高,其次是第二个版本。阅读第二、三两个版本的读者普遍认为该杂志是由文中提到的品牌联合出版的企业宣传刊物,即使杂志封面标明某一独立出版社的名称[14]。这一结果表明如果新办出版物中的软文广告超过一定量,会导致读者认为该媒体是受某些品牌赞助或影响的,从而对其内容的客观性产生质疑。

5 结 语

综上所述,从经济利益的角度,媒体可以适度刊登软文广告,因为大多数读者对其并不反感。笔者认为,此外,适当地刊登软文广告不仅不会损害媒体的声誉,甚至还可能使广告版面更加吸引人,更为巧妙地向读者传播新技术和新理念。但是,一旦过度,就有可能导致读者怀疑出版物是受软文广告中的品牌操纵,从而影响媒体的公信力。

另一方面,媒体在刊登软文广告时不能一切向“钱”看,应该严格进行内容审查,就真实性把好关,拒绝夸大、虚假宣传。有些媒体认为只要标明“广告”字样,就不用对广告内容负责。而调查显示,读者看过软文广告后,过段时间很容易忘记“广告”标签,而只记得广告内容。因此,如果广告信息不实,读者可能会认为是媒体的虚假报道,导致媒体声誉受损。可以由此推断,内容真实但无“广告”标记的软文广告对媒体的负面影响要小于有标记但虚假的软文广告。此外,前文提到权威出版物可以使读者对其高质量新闻内容的好感转移到其刊登的软文广告上。如果我们把这种晕轮效应做一个反向推导,就可以得出这样的结论:读者对某媒体虚假软文广告的负面情绪很可能会转移到对该媒体新闻报道的态度上。因此,为了自身的长远发展,媒体应该加强对软文广告的管理,将其视为自身形象建设的一个重要环节。

对于广告主来说,软文广告是一种值得考虑的营销工具,尤其在推广新产品时,如果能和传统广告配合使用,有可能起到很好的整合效应。同时,由于软文广告大多以介绍产品功能的理想诉求为主,广告主应该尽量选择严肃新闻类报纸或专业类杂志,因为这类媒体的读者是以获取信息为目的,比大众娱乐类出版物的读者会更关注软文广告。另外,为了增强广告的可信度,应尽量选择权威媒体投放。

广告法规的制定者通过本文可以了解,大部分读者是可以准确区分无标签软文广告和新闻报道的,而且如果有“广告”标记,该比例还会进一步提高。但如果让100%的读者都能正确识别,符合广告法第十三条“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”的规定,则需要对软文的外观(如字体、字号等)、署名(如要求标注广告主之名)、措辞(如禁用“记者看到”之类词语)做出详细的规定。

对于我国学界,可以参考本文中引用的实证法开展本土软文广告研究,验证国外研究成果是否适用于国内。另外,在研究过程中可以把传播学的使用与满足理论、整合营销传播理论和心理学中的晕轮效应、资源匹配理论进行融合,推进跨学科交流。

最后,需要强调的是,国外的研究成果对于我国业界具有一定的参考价值,但由于国情的差异以及学术研究本身的局限性(如样本小、人工实验环境和现实生活脱节),业界绝不可把这些成果视为行动准则全盘接受。相关从业人员应该根据自身的经验和常识,用批判的眼光审视这些成果,做出自己的判断。

注 释

[1]吴晔. 对当下媒体“软文”的思考[J]. 新闻战线, 2008(2): 69-70

[3][7][11]Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., and Smit, E. G. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2), 39-53.

[4][13]Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189 [5]Brennan, I. (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509

[6]Eisend, M. & Kuster, F. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: A meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 906-921

[8]Starch Research report. Advertorials generate positive reader attitudes. [EB/OL]http://www.magazinescanada.ca/

uploads/File/Ad%20Services/Advertorials-Generate-Positive-Reader-Attitudes.pdf

[9]Kim, B. H., Pasadeos, Y., and Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281

[10]Wilkinson, J. B., Hausknecht, D. R., and Prough, G. E. (1995). Reader categorization of a controversial communication: Advertisement versus editorial. Journal of Public Policy & Marketing, 14(2). 245-254

[12] Lord, K. R., & Putrevu, S. (1998). Communicating in print: A comparison of consumer responses to different promotional formats. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 1-18

[14] Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C. and Smit, E. G. (2006). Brand integrations in magazines: Effects of commercialism on credibility and purchase intention. ICA Dresden

软文营销论文范文第4篇

我,就是传说中的网络。在这毕业便失业的一年里,这份工作是北漂的我的主要生活来源,躲在网络的暗处,披着各种“马甲”轮番上阵,扮演不同的角色,那种生活很自由,很逍遥,也很艰辛。这次PCD小编要把我拉到大家面前来曝曝光,潜水太久,出来透透气也是不错的,当然,我更是乐得把自己的酸甜苦辣和大家分享。要知道,网络这碗饭真不是那么好吃的。

传统型・ 写写划划要收费

的最初定义就是就是替别人到考场参加考试或者写论文,然后从中取得某种回报的人。而我一开始就是这样的传统,只不过我利用了网络平台。

我去年毕业后一直无所事事,每天都借口投简历在网上闲逛。突然有一天,上小学的表弟在QQ上央求我帮他和几个同学做暑假作业,还说可以送给我一些Q币。小事一桩!我只用半天时间就替这几个小家伙做好了一份暑假数学作业,后来,他们居然真的给了我20个Q币。

这倒启发了我,我跑到网上搜了下“暑假作业”,嚯,好家伙,干这个“勾当”的人还不少呢!我也学着那些人在网上发帖声称可以

“托儿”型・ 吹吹捧捧拿报酬

我从传统型向“托儿”型转变,缘于和一位在公关公司供职的同学的闲聊。我告诉他,我在做网络,而当他得知我所做的只是传统的网络版,首先对我进行了极大的鄙视,然后问我:“你知道博客话题营销么?”“话题营销?什么东东?”我一脸茫然。“那才是真正的网络。”他继续表达了对我的鄙视,“博客话题营销就是根据广告商指定的话题,按照他们的要求在博客上发表文章,一般都是替他们吹捧。”一番话听得我大跌眼镜:“那不就是‘托儿’吗?”“是‘托儿’又怎么啦?你不就想赚钱么?”

说干就干,我赶紧开通了一个博客,然后加入GoogleAdsense广告联盟(https://.adsense/login/zh_CN)。虽然背靠Google这么一座大山,但如果像有些人那样在博客里放几个广告便等人上钩,那无异于是守株待兔,这个世界上哪有那么多兔子会恰好撞上你这根木桩?于是,我总会在博客里对要推销的东东大吹特吹一番,再放上一个链接,只要读者通过点击这个链接购买了产品,或者下载了软件等,我就有美元进账啦!做广告联盟虽然有钱可赚,但是毕竟收入来源于点击率,很不稳定。于是,我找到那位同学,“有没有不用考虑点击率,写了文就能赚钱的?”他按照惯例对我表达了鄙视后告诉我,网络还可以为厂商写软文,这就不用考虑点击率,而是按篇数计费,通常的价格是根据博客流量、PR等级的不同分为30~200元不等。

但是,写软文也是要讲究技巧的,如果从头到尾都在不停地吹捧啊吹捧,那这篇文章就显得太“枪”,容易被很多练就一副火眼金睛的网友识别出来,如果发在论坛也会被版主当作广告帖删掉。如何让枪稿不“枪”,在不露声色间将雇主的产品或服务推销出去,并让网友们有立刻去尝试的冲动,这非常考验网络的水平。比如我曾经为一个英文学习网站写枪稿,文章里我通篇都在谈如何学习英语,但是好几次装作不经意地提到诸如“我在××英文学习网站获得了××资源”、“我的××疑问在××英文学习网站得到了答案”,那口气诚恳得绝对可以让所有读者相信这是一个出于好心来分享英语学习心得的好学生。这样的枪稿便能瞬间“杀”读者于无形!

做网络的时间长了,认识了不少同行,他们也会为我介绍一些业务,还把我拉进了一个网络的QQ群。于是我接了更多千奇百怪的“枪”活,专门替人挂机投票,或者去各大BBS替网络推手发帖(每周200元左右)。我做得最多的还是博客话题营销,一个月下来,竟然能收入1000多元,兴奋得我都差点儿放弃找工作的念头准备专职于此了!

攻击型・ 吵吵闹闹有钱赚

攻击型的我认识很多,但是我自己没做过,在我看来,做这类网络是比较“伤人品”的。

平时我们在各大BBS里看到的掐架帖便是这类的战场。你别以为那些人真的都闲到全跑网上掐架,其实大部分对骂的网友都是雇来的。有时候看着一个帖子吵得热闹,背后不过就七八个披着不同的马甲轮番上阵而已。一位老告诉我,这种活儿比较隐秘,雇主不会公开在网上招人,都是靠关系好的之间互相推荐。而且做这种“勾当”既耗精力,又伤人品,所以报酬比较高,但具体的数字他不肯透露。

软文营销论文范文第5篇

关键词:社交媒体;企业营销;消费者

近年来,社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式,同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展,社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知,未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点,为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体,企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通,可实现即时沟通交流互动,增强彼此的依赖性。此外,社交媒体还在塑造品牌形象,进行产品宣传,进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统,该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络,用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的:社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台,用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体,社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权,自由进行各种编辑创作工作,并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟,社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多,诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究,社交媒体主要分为以下几种:专业社交网络(professional SNS);移动聊天(Mobile Chat);即时消息(Instant Messaging);在线交易(Online Trade);微博(Micro-blogging);博客(Blogging)图片分享(Photo Sharing);视频分享(Video Sharing);知识问答(Q&A);百科知识(Wikis);在线音乐(Online Music);签到(Check-in);留言板(Message Board)等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础,通过社交媒体企业需求或企业产品信息,从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点:

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体,客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下,社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用,这是因为口碑传播更贴近于日常生活,是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告,而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此,相比于广告的信息,我们更倾向于相信口碑,尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时,我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台,即忠实用户群,使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息,比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流,消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化,客户可以对企业提出意见和建议,从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化,提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户,不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的,而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用,并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点,为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此,未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献:

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[6]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].中国科学技术大学硕士论文,2010.

软文营销论文范文第6篇

关键词 两化融合 互联网+ 现代电子商务 现代师徒制 项目实践

中图分类号:G642 文献标识码:A

1论文的提出及意义

以阿里巴巴、淘宝、京东商城等为代表的大型电子商务平台逐渐成为现代企业产品销售的重要渠道。同时生产者和消费者借助互联网这一现代化的信息沟通渠道实现C&B的零距离,传统工业企业的生产及商务模式也在悄然发生变化。

传统电子商务教学存在的问题:

1.1电子商务专业的师资队伍有待壮大

电子商务是一个复合型的学科,这就需要一支具有复合型知识背景的师资队伍。因此,电子商务的专业教师必须是既精通计算机和网络信息知识,又熟悉商务活动的复合型教师,并且还需具有较强的研究创新能力。目前大多数高校的师资队伍存在师资短缺、教师结构不合理等问题。

1.2目前电子商务教学中缺乏实践教学

目前,在电子商务教学中使用的教材大多存在重理论,轻实践的问题。多数教材都是有关电子商务内容的介绍,涉及的案例较少,对操作技能的培养的内容则基本没有,无疑这明显不适应现代互联网+电子商务人才培养的需要。过多的理论知识既不适应学生学习的需要,又难以激起学生的学习兴趣,同时也给教师的教学增加了不少困难。

2论文研究内容与实施方法

2.1创新课程体系建设

以两化融合型电子商务人才培养目标位导向,合理设置和建设相关课程体系,开设更多的创新型课程。从基础、技能和实践三个层次开设相关高职层次课程。

大一课程以基础素养培养为核心,主要课程包括:《计算机操作基础》、《实用英语》、《商务沟通礼仪》、《计算机综合训练》、《Ruby或Python编程基础》、《电子商务导论》、《大数据》。

大二课程以专业技能和网络基础知识培养为核心,主要课程包括:《互联网基础》、《网站制作》、《网络营销工具》、《两化融合基础知识》、《数据采集工具》、《数据加工工具》、《企业信息化发展概论》。

大三课程以实习、实践为核心,培养学生职业技能,主要课程包括:《大数据挖掘与分析》、《网络营销实战》、《互联网思维》、《营销的故事》、《大数据采集实习》、《大数据加工实习》、《比特能工厂实训》。

2.2以实践为主导的教学模式研究

探索以实践为主导的教学模式,不断创新课堂教学形式,加大实践教学的学时比例,充分借助两化融合发展促进中心企业服务的实践基地为学生创造真实的教学环境。

(1)改变传统单一式、枯燥式的教学模式,融入一些活动、互动、讨论、沟通的多样化教学模式,让学生从快乐中学习,在快乐中成长。

(2)融合网站设计、网络营销、情报检索、大数据分析等技术,用实际例子培养学生对电子商务相关技术的理解和掌握,锻炼实战技能。

(3)模拟业务团队,以工业淘堡网商务平台为基础,根据学生的特长、兴趣等进行分组、划分成多个团队,组件比特能工厂各类业务团队,以实际企业服务需求为基础开展实训,增强团队协助意识。

3教学实施成果

根据目前企业互联网建设、电子商务建设实际工作需求,我们开展了以“网”、“络”、“营”、“销”四大课程及实践体系的核心教学,在“网”方面,我们教授学生们掌握如何企业设计、搭建、运营、维护企业网站与网店技术;在“络”方面,我们教授学生们掌握如何采集、挖掘互联网大数据资源(供应商、客户、原材料、产品技术、市场商机…),为营销提供数据基础;在“营”方面,我们教授学生们掌握现代最流行的微信营销、QQ营销、论坛营销、邮件营销、事件营销、博客营销、SEO优化等实践技能;在“销”方面,我们教授学生们掌握沟通技巧、客户服务、商务谈判、软文写作等商务技能。学生们在真实项目中训练、成长,将项目成果转换为快乐的教学成果,使学生们不再面对枯燥的学习氛围,而在实践中收获、提高。

两化融合型电子商务人才培养模式的构建与实施的前提条件就是以企业互联网+改革市场为导向,突出企业两化融合需求+电子商务+计算机的优势。为了把握市场需求,在制定教学方案初期进行深入的调查研究,在教学实施过程中持续调研,以保证专业教学方向的准确性、超前性和科学性。

参考文献

[1] 于春香.网络环境下的电子商务教学模式分析[J].电子商务,2014(04).

[2] 费佳艳.基于市场发展趋势看电子商务教学发展[J].青年与社会,2013(11).

[3] 胡桃,尧舜.电子商务教学方法改革与实践[J].中国大学教学,2012(10).

[4] 谢磊.高等职业技术学院电子商务教学改革的探讨[J].中国电力教育,2011(17).

软文营销论文范文第7篇

随着移动互联网的逐步普及,微信作为最具人气的社交平台,目前已拥有月活跃用户数超8亿。而自2012年自媒体平台上线以来,越来越多的用户、企业主、媒体人开始不断尝试以内容为生产力的自媒体营销模式,也逐步形成了自身可循环发展的盈利模式。

本文笔者将通过对以papi酱、咪蒙、同道大叔等为代表的优秀自媒体人案例进行具体分析,寻求自媒体人在运营公众号方面的共性,并深层次挖掘他们背后共通的盈利模式。

第一章序言

研究背景。根据最具权威的微信内容数据价值评估机构新榜指数统计显示,截至2016年12月1日,目前自媒体公众号已高达31.2万,每日阅读量达到10W+的文章有500多篇,其中已备注“自媒体人”的账号也已达到1500多个。而这些自媒体账号不仅高产原创高质文,大多数还已寻求到了适合自身发展的盈利模式。

2016年,业界诸多新秀崛起,以papi酱、同道大叔、咪蒙等橐到缢知的优秀自媒体账号,在获得内容一致好评的同时,也寻求到了符合自身特色的、可持续发展的盈利模式,效仿之的自媒体人也不在少数。

研究目的。作为自媒体同行中的一员,笔者在日常工作中经常面临如何快速涨粉、增加用户粘性、寻求可持续发展的盈利模式等问题,相信很多同行业会遇到诸如此类的问题。

为了能够寻求一条自媒体人可遵循的运营规律,笔者决定对不同行业、不同类型中优秀的自媒体账号进行具体分析,努力寻求、探究他们在内容和盈利模式方面的共通性和差异陛。

研究方法。a.案例分析法。从网络上搜罗各新媒体数据报告,从阅读数、粉丝数、评论数等多维度,以及行业专家分析的角度,搜罗不同行业中的佼佼者,对他们近年来的推送内容进行具体分析。b.阅读文献法。从图书馆、网络查阅新媒体、自媒体人等所有相关的理论文献,包括概念定义、分类等,总结归纳出在理论层面,学者们对待自媒体账号的具体看法,并充分结合案例进行分析。

第二章自媒体人概念及分类

自媒体崛起。随着社会的不断发展,大众对信息的获取,从熟知的报纸、杂志、广播、电视等1.0传统媒体,转向用电脑、互联网工具的2.0模式,现在也发展到了所谓的微博、手机媒体的3.0时代。受众不再单向地接受信息,也开始自主传播信息。

这一潜移默化的变化,也推动了自媒体的诞生。

确切地说,自媒体的概念最早来自吉尔默在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上,撰写的一篇题为“News forthe Next Generation:Here Comes‘WeMedia’”的文章。这里提到的“wemedia”也就是普罗大众所认为的微信,也是我们长会用到的英文翻译。而我们提到的自媒体,则是基于这样的科技产品所衍生的信息载体,是大众所认可的获得信息的新方式。

自媒体人概念界定。近年来,随着移动互联网的高速发展。自媒体迎来了前所未有的蓬勃发展时期。基于自媒体低门槛易操作、交互传播快等特征,用户开始从互联网内容的使用者向创造者角色进行转换,而这类群体则是笔者今天将要研究的“自媒体人”。这类群体没有专门的岗位或者资格认证,只是在自媒体方面表现比较突出,他们凭借自身的影响力去传播内容,是被应用最多的个人门户。

而从“自媒体”的概念进行衍生,笔者认为,“自媒体人”可以理解为自主化、普泛化、平民化的传播者,他们借助现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性的群体总称。而他们的内容载体包含博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络社区,本篇笔者将着重研究微信端的自媒体人。

自媒体人分类。事实上,自媒体已被贴上了“平民化”和“草根化”的个人标签,而最受欢迎、盈利最佳的自媒体人均为已经具有一定社会地位、资本和号召力的公众人物,包括商人、明星、知名媒体人等,其背后往往具有较为稳定、忠实的粉丝群体。

而作为身处“粉丝经济”时代的我们,自媒体人拥有了粉丝,就相当于拥有了源源不断的收入来源。而自媒体人也可以根据多重维度进行区分,本篇笔者将着重从自媒体人的盈利模式角度去进行分类。

通过调研、分析各行各业优秀自媒体公众号,笔者总结归纳出四类主流自媒体盈利模式:企业宣传推广型盈利模式、硬软文广告盈利模式、内容付费型盈利模式和机构注资收购型盈利模式。

下文笔者将结合知名自媒体公众号案例,对以上四种自媒体盈利模式进行具体分析,尽可能挖掘出自媒体人在盈利模式方面的共通性和特殊性,以及各盈利模式在实践中的实际价值体现。

第三章自媒体人盈利模式分析

2013年年初,被称为“自媒体第一人”的程苓峰在其创办的自媒体账号上首度尝试卖广告,并取得了企业为之一凉的效果:2个月赚取13万元广告费。诸多自媒体人纷纷加入到自身自媒体账号的商业化发展探索中,新的商业模式不断被挖掘。

《21世纪商业评论》发行人吴伯凡在其主编的《这,才叫商业模式――21世纪创新竞争》一书中认为,任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利模式构成的三维立体模式。同样的,自媒体商业化需要有明确的价值主张,加上独特的企业资源和运营能力作为支撑,才能实现其可持续盈利。

中投顾问在《2016-2020年中国自媒体行业深度调研及投资前景预测报告》中指出,当前自媒体盈利模式可分为两大类:一是依靠自媒体本身的内容和渠道赚钱,二是靠流量分成从各个自媒体平台分钱。

本篇,笔者将结合市场趋势和优秀自媒体案例,将国内探索商业化发展的自媒体商业模式总结为以下四大主流自媒体人盈利模式,并从内容和盈利模式两方面,结合实际优秀案例进行具体分析。

企业宣传型盈利模式。随着互联网的兴起和自媒体良好宣传效果的曝光,越来越多的企业开始注重产品与用户的互动性,产品信息传播的时效性,因此,以企业主为运营主体的公众号随之诞生。除了常规的新闻式、信息式传播模式,目前市面上存在诸多公众号以塑造某类权威、亲切的自媒体人形象来进行宣传,且在企业主中被广泛运用。

在内容方面,以国内首家、领先互联网金融行业的拍拍贷为例,作为产品宣传推广的重要途径,该公众号倾力塑造“拍小妹”形象,并成功打造出了神秘、女神而又专业的自媒体人形象。且推送内容多围绕产品周边,介绍产品信息,分享行业动态,宣传用户体验等,旨在更大范围地宣传、推广产品,建立良好的企业、产品口碑,在扎实现有粉丝群体的基础上,更广、更快捷、低成本的获取更多用户粉丝。

在盈利模式方面,这类自媒体常常会借势营销,如节日热点、热门话题等,以线上为主、线下为辅,还常常直截了当地策划诸多注册、转化投资的活动。较之传统营销模式,该类盈利模式既大大节约了活动的成本,还加快了获客进程,有利于进一步将粉丝转化成用户,从而为企业发展带来盈利。

这类自媒体盈利模式常被认为是当今社会最为常见的自媒体盈利模式,作为诸多企业寻求适合自身发展的新媒体营销模式首选,该类自媒体账号的盈利模式,也常被业界认为低成本,高效率的代表,也是小编比较推崇的较简单、易上手的首选之一。

硬软文广告盈利模式。不同于直截了当的企业营销盈利模式,市面上还大量存在时隐时现、一鸣惊人地广告强势军,他们看似纯天然、无广告,但实则会冷不丁推送一则出其不意的广告以谋取价值不菲的广告费用,以此维持自媒体团队的正常运营。

在内容上,该类公众号具有明确地运营方向,将广告语内容进行适度匹配,且在进程上讲究一定策略。一般情况下,他们首先会着重获取大量粉丝,有计划、有目的进行分步骤、分阶段实现,前期多以原创、半原创爆文,甚至“哗众取宠”、“耸人听闻”,在获得大量粉丝之后;中期则开始以每日推送精彩、有趣、特别的内容来维系粉丝;后期则会穿插以广告,软文、硬文的形式呈现,诸多企业已寻求到正确的内容进行植入,非但不会掉粉,反而还会获得粉丝“好文”、“我服”的称号,并形成病毒式传播趋势。

这类自媒体盈利模式具有一定的挑战难度,因为用户基数很大,自媒体人需寻求到自成一体、辨识度高的内容及传播形式,需正确把握粉丝的喜好和阅读习惯,以他们能接受的方式去推送广告,在保证粉丝基数的前提下,也能获得不少的盈利收入。目前诸多自媒体人已在这条道路上寻求到了可持续发展模式,并渐行渐远。

内容付费型盈利模式。随着网络付费时代的到来,不仅是视频网站,或是直播网站,目前新媒体平台都提供了“付费”入口,网友们可以靠颜值,或是靠才华,或是两者兼得,实时、定期提供优质化、特色化的文字、音频或视频内容输出,从而收获读者们自主、自愿的“打赏”行为。

在内容方面,自媒体人一般会选择以独到的个人见解、专业知识,绝密的影像、信息资讯等作为公众号的“卖点”。通过互联网公开性、时效性的特征,在网络上快速、大范围地传播,在“圈粉”的同时,也让粉丝们逐渐养成了“付费”获取内容的习惯,也因此为自媒体人提供了可持续化发展的盈利模式。

以近期较火的“罗一笑”事件为例,该事件被曝光后,其背后隐藏的网络“打赏”模式所带来的巨大盈利数字,也随之进一步曝光,以较为直观地形式示人。据微信官方统计显示,微信每日打赏上限为5万元,若自媒体人的内容足够吸引人,则每日盈利收入不在少数。

当然,这一类盈利模式较之于前两者颇具难度,自媒体人得在某个方向较为具有权威性,能源源不嗟叵扔谒人,异于他人,让粉丝对内容保持一如既往地信任度和喜爱程度,方可获得持续可观的盈利。

机构收购型盈利模式。2016年3月,一则轰动整个网络的自媒体事件在业界传开,一位自称“集才华与美貌于一身的女子papi酱”,凭借着一系列原创搞笑短视频迅速蹿红,原本只以为是“网红”的她,却最终高调地、开创性地获得了逻辑思维创始人罗振宇的1200万融资,当时估值已高达3亿元。

这则消息的出现,也频频引发了业界争议。而实际上,除了Papi酱之外,被大中小型企业收购的自媒体账号也远不在少数。同样是在微信盛传的“同道大叔”自媒体账号,他的阅读量和粉丝量,其在星座文化方面的权威性和高识别性,在业内也广为流传。而就在近期的2016年12月,“同道大叔”也被美盛文化以21750万元的价格收购。

该类自媒体账号的发展方向也是诸多自媒体人未来前进目标的方向。自媒体人受到用户喜爱本已很艰难,但又要受到企业主的认可,让企业主看到其账号未来所隐藏的潜力,认可其存在价值则更是难上加难。

新媒体与传统媒体间一场双向改造运动正在如火如荼地进行,传统媒体为代表的主流形式在嫁接了新的传播渠道和互动功能之后,同样也在准备着迎接新一轮的发展机会。而新媒体的发展,也必须秉承传统媒体真实性、时效性、用户为王等理念,自媒体人则是很好地在两者之间顽强生存,各自谋取一条可持续发展的道路。

作为新媒体的主要传导者,自媒体人的价值不仅体现在自身利益的实现方面,更应体现在互联网对于社会的价值认同。这种社会价值在转变为商业价值的同时,也应注重吸收传统媒体功能和优点。

通过通篇理论及案例研究分析,笔者总结出目前市面上主要存在的四种主流盈利模式,或许存在遗漏,但不乏作为当今自媒体人可效仿的可持续盈利模式。在可行性和难度系数方面,笔者认为,企业宣传型盈利模式,要低于硬软文广告盈利模式,硬软文广告盈利模式又低于内容付费型盈利模式,而内容付费型盈利模式又低于机构收购型盈利模式。而在实际案例中,这四种盈利模式也会存在交叉重叠,自媒体人可根据自身具体发展情况理性分析,或另行探索更适合自身发展的新兴盈利模式。

软文营销论文范文第8篇

论文内容摘要:本文结合案例,对网络事件营销的内涵和特点进行了阐述,并在此基础上探讨企业借助互联网力量开展事件营销的相关策略,以及进行网络事件营销时应注意的问题。随着互联网的迅猛发展以及事件营销的广泛应用,网络事件营销(InternetEventMarketing)的地位越发凸显。

网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,借助网络这个传播载体,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

网络事件营销的特点

以互联网作为其媒介的网络事件营销和传统的事件营销有所区别,主要呈现出以下一些特点。

覆盖面广。据中国互联网络中心(CNNIC)数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿。网民的剧增,网络使用的更加广泛,让社会一切事件的传播,变的更加广泛和快速。由此可见,网络事件营销辐射范围大,覆盖面广。

成本低。和传统的大型营销策划和巨额的广告投入相比,网络事件营销主要通过互联网加以宣传和开展,故其投入要小得多,成本很低。

收效高。与传统的广告等传播活动相比,网络事件营销能够以极低的成本,以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。而且一旦该事件成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。其传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成二次传播。因此,网络事件营销的投入产出效率很高。

风险性。任何事物都有两面性,作为网络事件营销也不例外。其可以树立一个企业或者机构的形象,同样也可以摧毁其已有的形象。虽然大部分网络事件营销是人为制造的,但是其势态的发展不是人为可以控制和预期的。网络的交互性促使网民可以在互联网这个平台上众说纷纭,随时随地参与到事件的讨论中来。然而人们对事件所持的态度不同,故对于事件的褒贬也不一,不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。因此网络事件营销具有很大的风险性和不可控性。

时效性。由于网络的传播速度迅速,信息来源广泛,信息也很便捷,故网络事件的与传播往往是瞬间的事情。当然其来得也快去得也快,追求的是短期效应,而且大部分关于事件的宣传会随着时间的增长而消逝。可见,网络事件营销具有很强的时效性。

高度参与性。和传统的媒体相比,互联网给读者提供了一个广泛参与发表意见和互动评论的平台,这也注定了网络事件营销具有高度的民众参与性,其赋予了每个人话语权,因而其传播具有事半功倍的效果。

网络事件营销的实施策略

(一)创意形成策略

所谓的创意形成策略,就是企业为了达到自身的目标而策划获取新颖独创想法的过程。企业在具体创意形成过程中,可从以下几个方面进行构思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件营销,很多都有一个争议的焦点,且为不合乎常理的焦点,通过“唱反调”引起人们的广泛关注,为企业赚足眼球,提升其业绩。2005年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。好多消费者看到此贴后,都纷纷前往必胜客一探究竟。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这充分说明企业要善于出奇招,善于打破常规,通过创造争议将人们的目光吸引过来,以达到出奇制胜的效果。

2.充分挖掘网络资源。在当下这个网络时代,互联网上一个不起眼的小人物,一个不起眼的小帖子,一篇简单的微博,甚至于一段视频都能引起轩然大波。策划者或组织者必须充分意识到这一点,要对网络话题时刻保持敏感性,要对热点事件及时进行跟踪,仔细研究每一个事件的来龙去脉,培养自己的网感。在此基础上,将企业、产品、品牌和这些热点话题相衔接,从而形成自身的灵感和创意。

3.借势于当下新闻热点事件。借助于新闻事件,能够将一家企业的品牌信息等,不断出现在一个个全国媒体关注的热点新闻中。这种借助热点新闻并通过网络加以宣传带给消费者的品牌印象深度和活跃度,绝非软文和普通新闻所能比拟。在有限的资源内,企业要充分借势于当下的新闻热点事件,形成自己的事件营销创意。以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例,可口可乐公司充分抓住了这个新闻热点。其“破纪录”的营销新闻在网络上掀起了一阵热议,网络传播渗透率极其可观。

(二)传播策略

在网络事件营销的实施过程中,传播策略是非常重要的一个环节,其好坏直接影响到事件营销的效果。基于此,企业可以按以下模式展开相应的传播活动(见图1)。

企业在形成了自己的创意点后,要主动寻找网络上传播力最强的意见领袖,筛选出最适合话题传播的土壤,可以是论坛,也可以是门户网站等等。之后,企业就要用尽一切手段,吸引网友眼球,让人们参与到话题的讨论中来,以迅速提升事件的关注度,形成大规模扩散。这里要强调一点,那就是此阶段的互动很重要。开心网的成功就是利用寓传播于乐趣的手段,通过用户之间直接和间接的互动,造就了短时间内用户爆炸性的增长。

如果话题具有社会性或是极具争议的话,企业就可以将宣传升级,植入传统媒体关注的要素,吸引报纸、电视、杂志等报道,进一步扩大事件的影响力。而随着传统媒体介入,这种传播又会病毒式的再次蔓延开来,大面积扩散。做到这一点,企业的这次传播就很成功了。

当然,实施过程中,企业要对整个事件进行全面、细致的策划,明确传播的主题和目的所在,制定完备的媒介传播计划并加以执行,从而达到最佳的效果。

(三)风险控制策略

网络事件营销也是有一定风险的,有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高,但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。

KFC“秒杀门”事件,是一起典型的网络事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果,其由于效果太猛而无法收场,最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见,借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害,对风险有足够的估计,事先做好应对风险的准备,以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样,最终以失败告终。

网络事件营销应注意的问题

(一)炒作事件不等于品牌塑造

不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品,以达到产品知名度的迅速扩大。但是,问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系,不要只注意短期的促销和炒作。

奥克斯对于炒作事件已经驾轻就熟,甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。然而,不得不承认奥克斯的事件营销有些片面的过火,将过多的精力和资源放到了事件炒作上。这必然会在消费者心目中产生边际递减的作用,对品牌的长期建设带来一定的负面影响。

(二)切合品牌个性更重要

另外一点值得企业注意的是,当事件营销可以和企业自身的品牌形象、品牌个性相吻合时,其所发挥的威力和持续的程度远远胜于单单的事件炒作。

参考文献:

1.刘鎏,姚海明.浅析事件营销策略的实施[J].商业时代,2006(29)

2.高胜宁.网络事件营销的技能和方法[J].国际公关,2010(2)

3.谢人强.网站事件营销的策略研究[J].廊坊师范学院学报(自然科学版),2009.12

软文营销论文范文第9篇

新闻植入式营销的涵义

我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域,着眼点主要是考察植入式营销的效果,以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说,这种营销方式是对传统广告形式的突破,植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面,能使代言人效果默默植入传媒的内容中,比传统媒体广告费用便宜。②

当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时,新闻传媒为了迎合“市场需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中,而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似,但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现,常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段,一般都有“广告”或“专版”等标示,受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门,不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构,而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上,广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。

另外,新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异,在于广告主、政府及其他机构虽然付费,但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异,在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程,从文稿到版面都有权提出修改意见,通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行,本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤

从以上分析中可以看出,新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限,由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题,将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装,隐蔽地植入新闻报道中,追求一种潜移默化的传播效果,最终达到广告主的营销或宣传目标。

新闻植入式营销勃兴的原因

尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究,但这种营销手段已在我国台湾地区盛行,在大陆已显端倪,这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。

首先,数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说,数字化使电视的频道数目增加,广告时段越来越多,品牌也越来越多,此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能,也就是说,受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告,那么,广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样,新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径,既能更隐蔽地传播广告主的信息,同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次,植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功,刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中,其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影,如《天下无贼》、《手机》,中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后,广告主和传媒都因此受益,却鲜有批评的声音,这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次,传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾,迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中,台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎,广告的需求在减少,传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展,广告主对广告的投入和需求都在不断增加,但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流,近年来的广告收入下滑,已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。

最后,新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻,而新闻传媒的频道、版面扩张后,新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小,岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求,一些话题是传媒不能涉及的,新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段,而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的表现形式

新闻植入式营销的表现形式多种多样,大陆和台湾也存在着一定的差异,总体来说,台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。

台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型:(一)策划报道:指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配:由记者参加产品会或某政令倡导的记者会,针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入:电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入:主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外,还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式,如有的电视台一个专访10万元台币,附送1个SNG报道。⑨

而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式,而且随着大陆传媒的进一步发展,新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前,我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面,商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富,但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面,这更需要新闻业警惕。

商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级,在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制,直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散,多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息,尚未与广告主共同设定新闻议题。比如,主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧,以及广告资源的进一步分流,电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。

政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍,而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销,是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题,以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职,争先抢食政府或党派的植入式营销预算,使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂,政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段,而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销,多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值,而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用,即政府部门可以进行新闻植入式营销,那么,一般广告主为什么不可以呢?

新闻植入式营销阻碍传媒的发展

新闻植入式营销从短期来看,似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢,传媒可以获得丰厚的隐性广告收入,广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看,无论是商业性,还是政治性的新闻植入式营销,对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展,尽管短期取得了一定的经济利益,但最终受到危害的将是传媒自身。

1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示,新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度,并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之,实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害,传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销,有理念抱负的记者将无处可去,离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才,未来发展堪忧,这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿

2.传媒的组织管理混乱。一方面,新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面,传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作,严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示,有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目,有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目,而在新闻项目生产制作过程中,有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心,而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻,这是传媒组织管理的本末倒置。

3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失,新闻采编部门受广告业务支配,那么,该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时,新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段,在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众,对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后,将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降,不是短期所能恢复的,这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是,如果传媒普遍实施新闻植入式营销,广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道,那么,传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务,而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务,那么,传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。

5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调,新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责,欺骗是最不能容忍的错误,也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求,满足于广告主等机构提供的宣传信息,对其他具有新闻价值的事实漠视,无法做到公正平衡的报道,在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动,因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是,这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现,植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者,愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。

我国传媒如何应对新闻植入式营销

从以上分析中可以看出,新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段,但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度,并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径,具体的操作规范将另文阐述。

首先,我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例,它虽然会过滤掉广告,威胁到广告主等机构的广告投放,但对于传媒来说,这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失,从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物,传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒,可以记录受众收看广告的情况,受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接,就可以获得相应广告主给予的奖励,如礼券、赠品、折扣等,从而将电视广告变为主动的收视行为。

其次,坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则,而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告,前者是传媒的组织行为,后者是个体行为。在具体操作中,与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销,对于非新闻类节目可适当放宽,但也应有一个规范标准。

最后,加强记者的业务素质,完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻,而不是等待广告主的宣传方案,然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升,新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时,传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中,使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害,并对其做出明确而具操作性的规范。

注释:

① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49

②尹琪雯:《产品置入之相关理论探讨》,《广告大观(理论版)》,2006年第3期

③⑿罗文辉、刘蕙苓:《置入性行销对新闻记者的影响》,《新闻学研究》第89期,2006年10月

④王毓莉:《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》,2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑤萧肇君:《置入性营销对新闻专业的影响:市场新闻学下的专业性考察》,2004年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑥查道存、胡鑫:《植入式广告:未来影视广告经营的新趋势》,中国营销传播网,2006年2月23日()

⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144

⑧蔡树培:《电视新闻性置入性营销:营销视野之探讨》,《中华传播学刊》,2005年第8期

⑨林照真:《置入性营销中,新闻与广告的楚河汉界》,2005年7月中华传播学会研讨会提交论文

⑩陈力丹:《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》,人民网博客,blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26

⒀陈炳宏:《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象:兼论置入性营销与新闻专业自主》,《中华传播学刊》,2005年第8期

(本文为教育部重大课题《中国新闻职业规范研究》的部分成果,项目编号05JJD860004)

软文营销论文范文第10篇

一、公司简介

本公司以“与绿色同行,与自然为本”为企业宗旨,号召广大人民热爱大自然,保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品,绿色日用品,等绿色系列品),创建于2000年1月,产品一经推出就受到广大市民的好评,现在,本公司已创立了自己的品牌,产品畅销全国。

二、公司目标

2、市场营销目标市场覆盖面扩展到国际,力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2、产品定位质量最佳和多品种,外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3、价格价格稍高于同类传统产品。

4、销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场,建立公司自己的销售渠道,以“绿色”为主。

5、销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1,建立自己的培训中心,对销售人员实行培训上岗,采用全国账户管理系统。

6、服务建立一流的服务水平,服务过程标准化,网络化。

7、广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色,突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8、促销在网上进行产品促销,节假日进行价格优惠,用考核销售人员销售业绩的方法,促使销售人员大力推销。

9、研究开发开发绿色资源,着重开发无公害、养护型产品。

10、营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经过精心策划,公司首次注册了二个国际顶级域名,建立了中国“与绿色同行”网网站,在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容,详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等着名搜索引擎中登记,并以网络广告为主,辅以报纸、电视、广播和印刷品广告,扩大在全国的影响,再结合网络通信,增加全国各地综合网站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略,提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛,常见问题解答等。

六、管理:

(一)、网络营销战略的实施:

制定了良好的发展战略,接下来就需要有可行的推进计划保证其实施,我们可按下列步骤操作执行:

1、确定负责部门、人员、职能及营销预算:

网络营销属营销工作,一般由营销部门负责,在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组,成员由网络营销人员和网络技术人员组成,即使是工作初期考虑精简,也应保证有专人负责,工作初期调查、规划、协调、组织,任务繁重,兼职很难保证工作的完成。

2、专职网络营销人员职责应包括:

(1)综合公司各部门意见,制定网站构建计划,并领导实施网站建设。

(2)网站日常维护、监督及管理。

(3)网站推广计划的制定与实施。

(4)网上反馈信息管理。

(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理,对公司网络资源应用提供指导。

3、在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约,但我们仍需对可能的投入有所估计,我们的营销预算主要来自于:

(1)人员工资

(2)硬件费用:如计算机添置

(3)软件费用:如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

(4)其他:如上网费、网络广告费等

(二)、综合各部门意见,构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体,其自身的好坏直接影响网络营销的水平,同时网站也并非仅为营销功能,还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能,只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能:

(1)信息丰富:信息量太低是目前公司网站的通病;

(2)美观与实用适度统一:以实用为主,兼顾视觉效果;

(3)功能强大:只有具备相应的功能,才能满足公司各部门要求。

(4)网站人性化:以客户角度出发而非以本企业为中心

(5)交互功能:力求增加访问者参与机会,实现在线交互。

(三)、制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台,接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1、制定网站推广计划应考虑的因素有:

(1)本公司产品的潜在用户范围;

(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点,他们的上网习惯如何;

(3)我们应该主要向谁做推广;

(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

(5)是否需借助传统媒体,如何借助;

(6)我们竞争对手的推广手段如何;

(7)如何保持较低的宣传成本。

2、我们可以借助的手段:

(1)搜索引擎登录;

(2)网站间交换连接;

(3)建立邮件列表,运用邮件推广;

(4)通过网上论坛、bbs进行宣传;

(5)通过新闻组进行宣传;

(6)在公司名片等对外资料中标明网址;

(7)在公司所有对外广告中添加网址宣传;

(8)借助传统媒体进行适当宣传。

六、网络营销效果评估及改进

网站推广之后我们的工作完成了一个阶段,我们将获得较多的网上反馈,借此我们应进行网络营销效果的初步评估,以使工作迈上一个新的台阶。

1、评估内容包括:

(1)公司网站建设是否成功,有哪些不足;

(2)网站推广是否有效;

(3)网上客户参与度如何?分析原因;

(4)潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何;

(5)公司对网上反馈信息的处理是否积极有效;

(6)公司各部门对网络营销的配合是否高效。

2、评估指标主要有:

网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。

网络营销的有效运用,将可对公司其他部门的运行产生积极影响,同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索,它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用:

促进公司内部信息化建设,加快企业电子商务准备,完善公司管理信息系统,提高公司管理的质量与效率,提高员工素质,培养电子商务人才。

这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等,推动公司进行经营方式的战略性转型。

策划人:XX

食品网络营销策划书(二)

一、营销策划的目的与任务:

本次策划是一次网络营销的策划,目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场,在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率,从而赢得消费者的青睐,获得更大的企业利益,在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况:

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型,消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场,中国休闲食品市场有如下几个特点,也是休闲食品的几个主流方向:

(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理,要适口

1、带汤汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如将薯片与矿泉水捆绑销售;

2、满足求新、求变心态,人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;

3、健康,尽管消费者对这一点不十分明确,但在其购买决策的诸影响因素中却很重要,消费者会对食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成为市场细分的前提;

(二)从人的购买和消费习惯与心理来看,要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”

1、方便性,卖点要近,购买过程要体现休闲的概念;

2、时效性,满足其心血来潮的非理性需求;

3、可观性,休闲是一个全面的概念,不但要好吃还要好看,试问卖场里哪里最靓?散装产品区;

4、参与性,每个人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;

三、市场环境分析:

1、休闲食品行业环境现状

2、网络消费者分析:

(1)网络用户分析

(2)网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及,网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全,方便,快捷的特点,是未来发展趋势。当前,网上购物的服务模式主要有两种:c2c平台,即个人与个人之间的电子商务,即个体商户对消费者的模式;b2c平台,是商家与个人之间的电子商务,即企业(或单位)对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析:

①年轻消费群体崛起②健康食品居于主导地位③休闲食品的种类不同,受欢迎的程度有很大的不同。④高收入家庭成为休闲食品消费主流⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。

2、新的洐生盈利模式:博客营销,微博推广,与大型的团购网站合作等等。

六、4p营销组合:

1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌,积极推广绿色有机零食。

2、针对渠道方面:

(1)在各销售平台开设网络商店(暂未实现)

(2)建立博客,推出并介绍对应的商品

(3)建立微博,推广有益可口的休闲零食

(4)与大型的团购网站合作,开展低价团购活动

附录:

查询名称:零食物语主题口号:零食,吃出健康,吃出精彩。

为贯彻落实市教育局“关爱每一名学生,关心每一位教师,办好每一所学校“的工作思想,扎实推进我校教师教书育人的能力与水平,促进我校教育质量又好又快发展,特制定本方案。

一、指导思想

以提高教师专业能力为主线,以“构建有效课堂,提升实践能力”为主题,开展基于岗位、基于问题、基于教师发展需求的学习与研究,为学生的全面发展服务。

二、活动目标

1、通过开展教师岗位大练兵活动,进一步提高教师适应新课程要求的专业能力。

2、通过开展教师岗位大练兵活动,构建有效教学的行为模式,切实提高课堂教学的有效性。

3、通过开展教师岗位大练兵活动,全面提高教育教学质量。

三、基本原则

1、以校为本,全员参与。

教师岗位大练兵活动是我市我区教育改革与发展的客观需求,是教师队伍建设的重要内容。我校要求教师人人参加,人人练兵,通过岗位练兵,深化校本研修的内涵,拓展校本研修的外延。

2、注重过程,强化实效。

教师岗位大练兵活动必须在过程上下功夫,注重过程的针对性和连续性。立足教师岗位确定练兵的内容,真正提高教师教学的有效性。使练兵的成效体现在课堂教学中,落实到每位学生的身上。

四、途径与内容

我校依据《哈尔滨市中小学教师岗位大练兵内容与标准》,结合我校实际,制定练兵的内容,采取分步实施,分模块达标的原则。大练兵的主战场离不开课堂教学,离不开学年组与学科组,我校要充分利用有效的研修方式开展练兵活动。

1、同伴互助。

开展有效的听课、说课、评课和反思活动,建立团队型学习模式,对课堂教学进行深度研究。以教学课例为载体,以课标研读、教材分析为重点,加强同伴交流,促进教师的专业成长。

2、青蓝互助。

充分发挥骨干教师的辐射作用,加强对青年教师的引领,强弱整合,优势互补,共同提高。我校骨干教师带领青年教师备课,帮助青年教师指导参加区级竞赛课。

3、实践反思。

教师要制定“学科教学工作计划”,确定发展目标,通过专业阅读、课堂教学实践,撰写教育叙事,开展反思性教学,将岗位练兵活动贯穿与课前系统,课中系统,课后系统,实现教学技能的提高与自我超越。

五、搭建平台,培养能力。

1、解读课标与分析教材的能力。

本学期松北区开展了首届教师素养大赛,我校抓住这个契机,深入学习“新课程标准”,熟悉“新课程标准”,深刻把握教材内容,理清知识间的内在联系;科学合理的处理教材。五月末进行学科知识测试。

2、学情分析能力。

能对本学科学生学习现状进行具体分析,指出存在的问题,提出具有针对性、可操作性的改进措施。要求每位教师撰写一份学情分析报告。

3、教学设计能力。

熟练进行学科课程的构思和设计,合理创设教学情境,科学设计问题的发生过程、知识探究过程、知识应用过程和师生互动过程,能撰写一份教学设计。

4、教学管理能力。

能熟练地掌握课堂的管理技术,注重群体学习行为的养成,实现有效教学。每学期每人参与一堂公开课,担任说、讲、评的角色,让老师们能够提升自身的教学能力。

5、教学反思能力。

能够对教学设计、教学过程,自身教学行为和课堂教学整体行为及教学评估进行反思。

6、教研、科研能力。

积极学习钻研教育理论,并能与同伴合作探索研究,建立学习型团队,开展中、青、骨干、科任教师参与教研活动,运用各种教学方法开展基于问题的研修,开展课题研究,并撰写一份教学论文。

7、教学机智。

能对课堂教学中出现的偶发事件及学生学习中出现的问题进行正确的分析及解决。撰写一份教育叙事。

8、班主任思想道德教育能力。

组织全体教师参加各种形式的业务学习,加强专题研究,提高工作效率,增强教师全员育人、服务学生的意识。有效开展爱国主义教育与集体主义教育、行为习惯养成教育、劳动教育、安全教育、心理健康教育,积极促进学生健康成长。建立相应档案,进行问卷调查。

9、班级管理的改革与创新能力。

优化班级管理模式,建设良好班级文化,创新班级教育活动,建立与家长良好的合作关系,提高研究学生的能力、组织学生参加活动的能力,积极开展班、队会活动的能力。

10、组织教师参与三笔字练习。

要求教师每周保质保量地练习一叶毛笔字,两板粉笔字,每日一页钢笔字。并对书写认真的教师给予表扬和奖励。

六、活动安排

1、准备和启动阶段(3月):制定、下发教师岗位大练兵活动实施方案。

2、实施和推进阶段(4月---6月):团体教师认真活动方案,组织教师坚持理论与实践相结合的原则,采取个人自修与团队研修相结合的方式,扎实推进全员教师岗位大练兵活动。

3、总结阶段(6月):学校进行阶段性总结,提炼大练兵的成功经验。把练兵工作与教师量化考核挂钩,建立长效机制。

食品网络营销策划书(三)

一、提升品牌形象

建立电子商务网站有利于树立和提高企业形象,增强企业与客户之间的亲和力,提高企业对客户的服务水平及客户服务效率,同时大幅提高企业员工的信息化水平。

二、提升用户体验水平

企业的电子商务网站能很好地为客户提供在线咨询及反馈,把企业的客户服务提高到一个新的高度,增强客户与企业交流与沟通的能力,帮助企业以更快的速度了解客户需求,同样客户也能从企业的电子商务网站快捷地获得企业对产品的售前及售后服务。

三、提升交易效率

电子商务网站一个重要的目的就是提供在线交易服务,客户实现足不出户完成对产品的浏览、购买意向以及与企业进行产品交易行为。为客户与企业之间形成互通及企业内部办公自动化,最终构建企业“电子商务”打下坚实基础。

四、优化资源配置

抓住时机实施企业电子商务,可以改变企业的信息化建设、产品销售和客户服务在传统方式下人力资源的比重失调,极好地体现企业在行业领域的知名度及企业的信息资源。

为了完成以上目的,我们需要做以下事情:

第一步:选择一个好的域名

域名,起名必须要重视,因为域名一旦确立,轻易是不能更改的,一旦中途更改,影响甚广。通常来讲,一般用户认为,好的域名就是好记的域名,其实这只是一部分。何为好的域名?

首先好域名是安全的域名

域名的安全和稳定性是经常容易被忽略的问题,另外业界一些公司经常利用企业对网络的不懂,不使用企业主体作为域名的注册人,也就是说这样企业对该域名只有使用权,而没有所有权,而域名使用后又不可轻易更换,将导致企业受制于网络公司,从而留下安全隐患。

好的域名是利于优化的域名

客直达作为一家专业的网络营销及拥有门户网站运营经验的公司,我们更了解域名与搜索引擎优化之间微妙的关系,健康的电子商务网站流量的70%应该来自搜索引擎,搜索引擎优化将为企业带来大量的免费流量,所以优化工作不容忽视。搜索引擎会认为,使用权威的注册商及使用权威的解析服务器的域名可信度更高,从而在搜索引擎排名系统中获得更多的加分。同时好的域名解析服务器也会缩短解析时间,提高网站打开速度,而搜索引擎恰恰又会认为打开速度更快的网页质量更高一些。

好的域名是稳定的域名

试想一下,电子商务网站时刻都在产生销售流水,我们可能要投入很多成本对其进行推广宣传,一旦网站域名停止解析工作,那么我们投入的推广费用也就浪费掉了。

第二步:选择一个好的空间

空间作为整个网站的物理载体,优秀的空间整体性能是电子商务平台健康运行的重要保障,发挥着基础的作用。

好的空间要足够稳定

第一部分已经谈到域名稳定的问题,道理一样,如果空间出现问题,网站也是打不开的,尤其我们运营的是电子商务网站,更是损失不起,所以电子商务网站使用的空间有它的特殊性,应该有更高的要求。例如移不动网络营销提供的独立IP空间,服务器坐落在北京联通双线机房,北京联通机房是国内设施条件最好的,最稳定的机房,机房实现了24小时都有技术人员轮值,以确保出现异常问题,能够在最短的时间内,得以妥善解决。

好的空间要足够安全

电子数据不比实物,电子数据是脆弱的,操作失误、黑客攻击、磁盘损坏这些风险是客观存在的,一但出现此种情况,如果没有对网站采取安全措施,后果将是灾难性的。移不动网络营销为了解决企业在安全方面的薄弱,我们提供的服务器均采用运行一台,备份一台的策略,两台服务器纯物理隔绝,而不是备份在同一块硬盘中,那样如果遇到硬盘损坏,依然无法恢复。备份服务器定期备份运行中的服务器上的数据,一旦两台服务器中的一台出现故障,可以短时间内从另一台服务器上恢复数据。从而将企业安全方面的风险降到最低。

好的空间要足够容量

电子商务网站,毫无疑问,要使用到大量的图片,且还要是高质量图片,以震撼访客的视觉,促使其转化,这种图片非常占用网站空间,每张图片大小约300-800K。这样算来1G空间除去系统占用,仅能存放不到1000张这样的图片,从长期来看显然是不够的。所以我们考虑到电子商务网站长期发展的需要,我们建议首次配备10GB双线网站空间,如果中途空间不足,还可以继续追加。

好的空间要足够速度

现在硬盘的价格很低,一些空间商往往在服务器上使用大硬盘,然后将同一块硬盘分成若干小空间对外出售,为了追逐利益最大化,他们往往不对用户数量及系统资源占用做严格控制,从而导致用户空间运行缓慢。

由于我们做的是电子商务网站,用户体验对转化率影响非常大,人们喜欢浏览速度快的网站,这一点从百度相关产品的成功便能看出来,试想一下,如果用户在付款环节等待两分钟,它还会有心情购买下去吗?移不动网络营销提供的空间,首先它是在北京联通的主干机房,而不是一般的地市级机房,走的是主干网接入,出口的带宽本身就高,同时又提供联通与电信的双线接入口,这样可以彻底解决联通与电信互相访问速度过慢的问题。其次我们对同台服务器上使用的网站进行严格审核,以确保所有用户对系统资源的合理使用,以让每个网站都可以以最佳的速度运行。例如我们严格保证每台服务器上运行的网站数量与质量,不允许聊天室、大型论坛、电影网站、下载网站使用我们客户的服务器。

好的空间要利于优化

独立IP对优化非常重要,它可以规避很多优化方面的风险,如果使用共享IP,贵公司的IP上有一个网站出现违规内容或者被搜索引擎封杀,那么处于同一IP的贵公司网站也将被牵连,所以使用独立IP对优化非常有利。

第三步:开始网站建设

首先我们要确定这个网站开发的几个原则:

第一,在用户体验方面,要利于转化率提升。

京东商城的成功,在一定程度上可以说是用户体验的成功。谈到用户体验,一般人首先想到的就是画面美不美,实际上这个美不美,并不是决定用户体验和转化率的唯一要素。用户经常将所谓的美不美,看得过于重要,在历史上倒闭的网站中,基本上我们没有听说过哪一家是因为界面不美而倒闭的。

实际上一般常说的这个美,应该属于用户体验中的一个范畴,而用户体验又要以提升转化率为目的。它不仅仅是界面的问题,比如说,客户能否快速找到想要的产品,能否快速的完成订单,快速的完成注册,快速的完成付款。当客户遇到问题时,能否第一时间找到关于这个问题的帮助,包括每个页面都集成进真人在线客服,这些细节都会提高网站的用户体验,从而使网站转化率得到提升,不浪费每一个IP。

在提高转化率方面,我推荐两款产品,第一个是400电话,它是目前重视品牌形象企业的标配工具,400电话具有统一企业对外形象,提高企业知名度,增加企业信誉度,增进目标客户拨打意向等作用。我建议将它放在醒目位置,产生一种大气的感觉。如果需要的话可以百度搜索“董敬一400电话”。

客户并不一定看到贵公司网页后就立即打电话咨询,所以第二个,我建议使用TQ VIP版网页在线客服软件,它可以实现主动呼叫客户,并与客户在网页上就可以展开对话,同时融入了CRM客户管理系统,对数据统计、二次销售都非常有帮助。同时可以与400电话绑定使用,实现电话回呼功能,可以极大的提高与客户建立联系的概率。

第二,在制作过程中,要融合搜索引擎优化思想。

目前网站流量的构成当中,约70%的客户是通过搜索引擎搜来的,搜索引擎已经成为互联网的入口,所以电子商务网站若想生存,必须重视搜索引擎优化。其实评价一个网站的好与坏,不仅仅是看它的长相,长相只是表层的东西,如果网站优化做不好,即使网站长得再漂亮,没有人过来欣赏,岂不也是浪费。

以搜索引擎优化为基础的网络营销。很多企业在建设网站的初期没有重视搜索引擎优化工作,导致后期网站成型后,无论再怎么修改优化,其效果都会有所制约,无法再达到最优化状态,所以最好在网站建设的过程中,就将最前沿的搜索引擎优化思想集成到您的网站上。

例如:

(一)在开发程序及划分频道的时候,就将会对整个网站的内部结构进行符合搜索引擎习惯的优化。

(二)在开发过程中,对网站的网址结构进行优化处理,全站的URL网址进行静态化处理,搜索引擎更喜欢静态化的URL网址。

(三)策划全局的关键词策略,并不仅仅是首页包含主要关键词,所有的内容页面、频道页面都会插入相关关键词,从而使大量的关键词均匀分布在网站的所有页面中,通过大量的长尾关键词获得可观流量。

(四)创建可即时更新的网站地图SITEMAP,使搜索引擎可以尽最大限度了解您的网站变化,有助于搜索引擎更多的收录您网站的页面,因为只有先被收录,才有被客户搜到的可能,同时这还可以让搜索引擎尽快发现您网站上的最新产品和内容,第一时间被搜索出来。

第三,在界面设计上,要巧妙衬托企业文化。

电子商务网站虽然刚刚建立,但是以前已经有了完善的企业品牌管理系统,比如说LOGO,VI,比如说企业文化中强调的诉求。这些都可以在界面设计中,巧妙表现出来。比如说我们会用一些一些颜色表现象征意义,海洋——蓝,健康——绿。这些在设计界面的过程中,我们都将融合进去。

网站的具体功能设计:

(一)前台表现

1、网站首页的设计

2、单页频道的设计

3、产品详细页的设计

4、产品列表页、分类页的设计

5、文章列表页的设计

6、文章内容页的设计

7、用户中心的设计

8、付款相关页面的设计

(二)后台实现

第四步:开始网站运营

在网站与最终客户见面之前,还需要进行内容充实。

网站资料录入过程中,也有很多需要注意的地方,这会与页面打开速度和搜索引擎优化息息相关,例如图片大小、关键词的选取、排版模板的制作等。完成这些工作之后,网站就可以正式上线了。

第五步:开始网络营销

(一)网站优化

网站优化(SEO)是目前最廉价的网络营销手段,是任何网络营销的基础,没有网站优化基本上网络营销也无从谈起,到达这一步,我们已经在域名、空间及网站制作中,全部融合了优化的要素在里面,这一步主要是优化网站的外部环境,即外链建设和美誉度建设。

例如上面已经对此有了部分介绍,内部优化到达这步就已经做完了,剩下的主要是外部优化,在外部优化中反向链接建设是最重要环节。当搜索引擎发现互联网上有大量的优秀网站链接着贵公司的网站,那么搜索引擎便会认为贵公司网站则比较重要,自然会从搜索引擎获得更多的访问量。其实原理很多SEO公司都知道,但为什么SEO公司有好坏之分呢?

其实SEO做到最后,靠的已经不仅仅是技术,而更多的是资源,最主要的资源是链接资源。作为一家专业的网络营销公司,在SEO资源方面已经有了充足的积累。我们拥有短时间内帮助贵公司网站获取大量高质量反向链接的能力。这是贵公司网站优化取得好效果的坚实保障。

(二)视频营销

食品非常适合做视频营销,可以让客户在看视频的过程中,使客户通过画面对食品产生欲望。典型的例子便是方便面、KFC、麦当劳等视频广告。并且视频非常易于引发病毒式传播,在一些社区里,比如人人网、QQ空间这类视频通常都会被大量转载,而这部分社区的使用者,又是我们的天然客户群体。

(三)软文投放

同时软文在品牌塑造中也发挥着重要的作用,现在客户对一个品牌印象的形成往往看的不是硬广告,而是软文,客户通过搜索贵公司相关产品的时候,如果发现其他网站上或其他客户对贵公司的评价非常好,那么客户便会认为贵公司的品牌形象佳。策划一些软文或利于贵公司口碑形象的评论到相关网站,当用户查询贵公司信息时,这些软文展示出来以提高贵公司的美誉度。互联网上有一批节点网站,何为节点网站?即在这些网站上发的文章可以短时间内被大量的中小网站采集走,如果我们将软文到这些网站上,那么很容易就在互联网上撒播开了。我们将协助贵公司到这部分节点网站。

(四)互动营销

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