企业品牌管理范文

时间:2023-02-24 17:28:14

企业品牌管理

企业品牌管理范文第1篇

关键词:品牌;品牌管理;品牌情感

作者简介:倪明军(1968-),男,广西全州县人,广西鱼峰水泥股份有限公司经济师。

中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)01-0049-03

近年来,随着中国加入WTO以后,国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆,中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少,目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期,大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品,而不是通过品牌管理塑造整体形象;仍然主要靠产品推出品牌,而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义,但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系,其概念、思路和方法都还是比较模糊。

一、品牌管理

品牌管理对中国企业来说,是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济,因此,企业管理普遍落后,导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知,世界著名品牌的背后,都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系,是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。

对于品牌管理,国内外理论和企业界也有不同的观点,依品牌管理的内容,本文把品牌管理的不同理解分为三类:

第一,品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容,主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力,也就是不断提高品牌物质方面的质量,向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年,汉斯・多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则,其中两条:品牌自然形成的前提条件是商品的质量;不是价格决定一切,对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展,市场竞争越来越激烈,产品越来越同质化,单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心,影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素,这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。

第二,品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行,人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益,这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式:设计、包装以及其它所控因素表现出来,并经沟通传递给顾客,从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析,这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述,他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点:成功品牌可引发社会心理方面的动机,从而导致行动;它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式;影响其购买行为有5个动机圈:价值、规范、习惯、身份和情感;基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式:价值(需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略)、规范(合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略)、习惯(分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略)、身份(信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略)、情感(情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略);从产品转移到顾客是一大进步,但只依靠广告是不够的。

除此之外,对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI(Corporate identity,企业识别),它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客,使顾客产生一致认同感和价值观,从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美,60年代末进入日本,70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中,美国CI更强调视觉识别(Visual Identity, I)部分;日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后,又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导,开发了“设计综合经营战略”,其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌,而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌,达到速成的效果。

第三,品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理,确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文・莱恩・凯勒著《战略品牌管理》。其主要观点:品牌就是产品,但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的;品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应,而品牌知识是创造品牌资产的关键;品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成,确定品牌知识结构的关键是品牌定位,这是品牌创建的基础;创建品牌资产有几种方法,第一是选择并组合品牌诸要素(品牌名称、标识、口号),第二是最优的营销组合(产品、定价、分销、沟通),通过营销组合来体现和创建品牌资产,最后是利用从其他实体(公司、地理区域、个人、其它品牌)实现杠杆经营次级联想,建立品牌资产。

二、品牌管理体制

品牌管理体制就是品牌管理的组织形式,它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排,它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看,全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。

职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与,研究制定,分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理,权责明晰,会极大地提高工作的效率,进而有利于品牌形象和企业形象的提高,并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠,集中精力解决企业发展中的重大问题。但是,很可能使各部门只见树木不见森林,各部门矛盾冲突较为难以协调。

品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年,是指公司内部专门设立一名经理和一批助手,由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式,许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点:第一,品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性,进而有利于提高品牌运营的业绩。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点,但也有一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式,是企业品牌运营中可以选择的品牌管理的组织形式。现阶段,我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展,而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制,但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。

此外,还有品牌事业部制和品牌公司制,这两种品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的,在我国并不多见。事业部制又称联邦制,最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的,所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说,事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场,独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说,如果企业以品牌来划分和管理各事业部时,这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式,一般来说,集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分,然后交由若干个品牌公司分别去管理经营,每个品牌公司可以管理几个品牌,各自独立决策和核算,成为利润中心;集团公司再分别成立生产中心,成为成本中心,按品牌公司的安排去生产;成立集团的销售公司销售产品;而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。

参考文献:

[1] 菲利普・科特勒著,梅汝和、梅清豪、周安柱译,梅清豪校. 营销管理(新千年版第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,Prentice Hall出版公司,2001.

[2] 刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社,2000.

[3] 安德雷亚斯・布霍尔茨、沃尔夫兰・维德曼著,肖健、樊渝杰译. 营造名牌的21种模式[M].上海:中信出版社,1999.

[4] 余鑫炎主编.品牌战略与决策[M].大连市:东北财经大学出版社,2001.

[5] 张继焦、帅建淮编著.成功的品牌管理[M].北京:中国物价出版社,2002.

企业品牌管理范文第2篇

中国企业家杂志“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题,其后,品牌研究突然沉寂下来十多年,至九十年代末,欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃,其中主要原因包括:a、产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。b、不管在西方或发展中国家,愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。随着2001年中国加入WTO,各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场,遂纷纷调整其中国市场策略,加速渗透市场。此外,为确保长期的竞争优势,这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。当然,国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上,从九十年代初开始,国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化,以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮,让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业;不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?照笔者的观察,我毫不客气地回答“否”!国内很多企业领导人及市场营销人员,在品牌第一策略及管理上,犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:一、落后的品牌管理及意识很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了21世纪的今天,品牌管理再上一台阶,优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”(RelationshipMarketing)的角度管理品牌。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始,要求企业采取整合市场营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)方法,协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象,而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是,这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况,整合资源利用仍集中于市场营销部门中,企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限,且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之,传统的品牌管理方法,视野角度甚窄。九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先,成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链(ValueChain)内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客。换言之,广告活动、产品设计、推销活动等做的很好,也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反,更可能替品牌带来负面影响。例如,国内很多企业,广告投入很多,品牌知名度(Awareness)上升,但消费者向零售商购买有关产品时,却发现供货跟不上去,或店员服务态度不好,投诉后又未获企业跟进,这样,顾客不但未能享受所期望的价值,直至对有关品牌作负面判断,产生负面的影响。因此,价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,尽管知名度高,但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外,都是缺乏价值内容。价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息,不能单照顾外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是,环顾目前国内的企业,有多少家懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识,教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!最后,值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议,将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。可是,国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用,区分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。顾客知道某一品牌在市场上存在,这仅表示品牌已具有知名度,但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在,对此品牌产生兴趣,于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料,并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而,这种了解必须上升至偏好阶段,潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈,成为一种希望拥有此品牌产品的欲望,购买行为才出现。其后,顾客总结消费经验,感到此品牌真的很好,逐渐对此品牌产生忠诚度。因此,价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果,焦点在品牌忠诚度。可惜,国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日,开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而,知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离,知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。也是因为企业的重点在于知名度,因而只懂得依赖大众媒介广告,且广告内容强调品牌的名气而非内涵,没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣,也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值,更没有利用营销活动,提升顾客的偏好度和忠诚度。因此,国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争,必须借顾客行为调整,了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整,不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言,才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。除上述问题外,国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏长期规划制定品牌策略;没有采取动态观点管理品牌,未能了解顾客产品知识愈丰富,对品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太浓厚,不利于打开全国以至全球市场。其中,近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌,可惜在赋予品牌某些价值时,却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。结果,品牌的价值流于概念化及空谈。例如,新飞有一广告标语:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!”好在哪儿?这里的好,表现哪些价值,却没有清楚地告诉目标客户,何况,此广告明显地将品牌与产品(冰箱)捆绑在一起,只是一种传统的品牌操作法。此外,还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时,没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用,而且,竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如,海信以技术创新为品牌的核心价值,科龙也有类似的安排。可是,在国内的家电市场上,飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌,在中国消费者心中,早已深烙上技术及创新等价值,已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是,海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候,其品牌才能与技术及创新划上等号。否则,中国消费者只会认为你在跟风,是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样,海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明,不利于品牌建立。日后,当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时,首先想的是飞利浦及索尼,对他们的偏好度也较高,而非海信和科龙!

企业品牌管理范文第3篇

一、品牌定位含义

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,能够唤起消费者的记忆。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克・特劳特首创的战略定位。

品牌定位为企业品牌在市场上找一个适当的身份,以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判,关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置,通过对产品名称、价格及包装等的调整,使之靠近消费者,其从消费者出发,目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法,被广泛运用于一切需要沟通的场合,在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围,不仅用于产品、公司,同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

具体来看,品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位,品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立,品牌传播的诉求,品牌形象的塑造等,都是建立在清晰的品牌定位上的。其实,品牌定位的本质就是差异化,包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如,百事可乐把品牌定位在年轻人,力求乐观自信,有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”,所以突破可口可乐取得成功。然而,我国绝大部分的企业仍然简单的认为,所谓的品牌就是起个好名字,打个好广告。忽视了品牌定位的重要性,正是因为基于模糊的品牌定位,使得企业日后的品牌传播,延伸没有章法,给企业造成了经济损失,甚至是破产。例如,95年的央视标王孔府宴酒,虽然在短时间内品牌有了很大的提升,但是却没有清晰的品牌定位,虽然秦池老总在两年内效益提升,但是缺乏后续动力,两年后负债累累,商标被当地法院300万拍卖。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。

品牌定位能创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

品牌定位能与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

品牌定位能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、如何进行品牌定位

定位的原则是本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别。据此可以发展出三种主要的定位策略:一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位;二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空间,尽量取得消费者心目中的第一位;三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处,其核心在于对市场的准确把握。

品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场(segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。具体的定位方法有:

一是首席定位,即追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。

二是加强定位,指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水在碳酸饮料领域无法超越可口可乐,因此告诉消费者“我不是可贰保为消费者提供了第二选择,从而获得了成功。

三是比附定位,即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把轿车设计得更长、更低、更美观的时候,大众汽车公司的甲壳虫车系反其道而行之,凸显甲壳虫车小巧、别致的外观。

四是意识定位,赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程,它的核心工作就是品牌定位。

案例:蒙牛打造牛奶品牌家族。如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势,比附定位的策略的话,那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前,以企业品牌在后,在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。

酸酸乳:2005年,蒙牛由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场,赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品,被视为2005年最成功的营销案例之一,蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素,实现酸酸乳与电视节目的整合营销。除了营业额爆炸式的增长,蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特仑苏:“不是所有牛奶都叫特仑苏”,因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,代表了一种高端,一种品质,一经推出,就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌,其成功不仅在于产品优势,更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。

真果粒:蒙牛前后用了一年多时间研制出真果粒饮品,攻克了水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题,创造差异化产品,更得力于用情感牌,在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差点,可以提醒消费者已经承认的品牌优点。

对成熟品牌升级,使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理,或者更具有现代品牌的个性。品牌名称一般是最重要的品牌元素。由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化,因此常常需要改变一个或多个品牌元素,以便用来传递新信息,或者表明品牌具有的新含义。

市场改进,可以通过增加品牌使用者的数量,或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进,就是在市场已经基本稳定的形势下,进一步挖掘市场的潜力。

企业品牌管理范文第4篇

关键词:品牌;品牌战略;问题;对策

中图分类号:F27 文献标识码:A

收录日期:2013年3月14日

随着市场经济不断完善和发展,企业面对的挑战日益激烈,从过去的产品竞争层面升华到品牌竞争层面,品牌经济已逐步形成。自改革开放以来,国内市场的大门向世界敞开,众多国外商品涌入我国,凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场。我国正努力向世界靠拢,2001年中国加入了WTO成为世界市场的重要组成部分,也融入到经济全球化的浪潮中。近年来,我国企业实施品牌管理战略取得了一定成效,但是在品牌定位、品牌设计、品牌宣传及管理等方面仍存在一些弊端,导致我国大部分企业如同昙花一现,早早夭折。面对我国加入WTO的历史机遇,我国企业应抓住这一机遇,建设自己的长青品牌,认真做好品牌管理,实施合理的品牌战略,提高核心竞争力,改变品牌多而不强的尴尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

(一)品牌内涵。品牌之所以为品牌,是表示先有品,后有牌。品即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撑,是企业树立良好形象的前提。海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一位,注重诚信、品质,才创造出如今的非凡业绩。

(二)品牌作用。对一个企业来说,品牌是其长期苦心经营树立起来的有别于其他企业的标志。品牌可以代表企业的形象,可以体现其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等。品牌对顾客购买具有引导作用,大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌,或自己曾经用过的商品,因为可以得到质量上的保证,在奢侈品方面可以满足顾客虚荣心的需要。品牌对消费者产生的识别作用、契约作用、情感作用,如此便形成了顾客忠诚度,使企业站稳了市场。国际上流行的“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力”的经营理念,就是对这一现实的真实写照。

对一个国家而言,知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必然联系。根据联合国工业计划署统计,全球8.5万种知名品牌中,发达国家占90%以上,而广大发展中国家国际品牌寥寥无几。众所周知,世界上经济实力最强的国家是美国,其拥有的知名品牌也是最多的。由此可见,品牌的发展可以带动国家经济的腾飞。未来市场,也必将是强者更强,弱者更弱。

品牌可以创造价值,在西方国家,品牌被人们称为“经济原子弹”,被认为是牟取暴利的投资。如知名的奢侈品香奈儿,一件产品最少也要高达几万元。如今社会,产品种类越来越多,但是同质化现象也越来越严重,品牌可以获得消费者的信赖,成为人们选择商品的标准。同时,树立自己独特的品牌,可以进一步提高企业竞争力和抗风险能力,这就是品牌的力量。

(三)品牌管理。对于一个企业而言,创立一个品牌并非难事,困难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算,以及在运营过程中如何统筹规划,使其保持稳定地位并可持续发展下去。要解决这个问题,就要运用品牌管理的知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中,根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度,整合企业内外资源,在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策。一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶,通过良好的管理和呵护才能使品牌价值不断上升。品牌管理是一种系统的,全方位的、长期的管理过程。具体可以划分为以下三个阶段:品牌的定位、品牌传播和品牌保护。

二、我国企业品牌管理现状

我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后,生产力已有很大提高,目前已成为名副其实的“制造大国”。据统计,我国制造业数目增加值跃居世界第四位,100多种工业制成品产量为“世界第一”,出口量也保持高速增长态势。然而,这些骄人的成绩也正暗示中国品牌处于大而不强的尴尬境地。举例来说,中国出口8亿件衬衫才能抵值一架法国空客380,而国外品牌产品往往价值不菲。从国际经济市场大环境来看,几乎所有开放性国家都处于生产力过剩状态,市场环境、竞争手段都在飞速变化着。在这种情况下,企业取胜的重点就不应是产品本身,而是更高层次的品牌建设。

中国经济快速发展条件下,也催生出一批名牌产品和名牌企业。由于国际品牌的推波助澜,许多企业开始转变自己的经营思路,重视品牌的经营与竞争,许多老字号的产品增多,许多企业品牌都富有意义,我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想,早已经不仅仅表示电脑品牌,也代表了整个联想公司。但是。我国品牌发展状况也不容乐观,与美国、法国等发达国家成熟的管理相比,我们仍处于价值链的底部,属于品牌弱国。我国就算是知名品牌仍未形成独立风格,除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣。

目前,中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理,重视产品质量和功能,忽视企业内在的文化与传统,简单地把品牌形象等同产品质量,这样只会取得短期效果,并非真正意义上的品牌管理。品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设,具有丰厚的文化底蕴才能使品牌更显深邃,更具魅力,这就是哈根达斯成为甜品中的名品的原因,也是国内企业的不足之处。

总的来说,中国的品牌管理未达到专业化,专业化品牌管理制度也有待完善。

三、我国企业品牌管理中的问题

(一)对品牌认识程度不够。目前,许多企业把品牌的定义简单的理解为知名度,认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传,就会创造一个品牌。然而,通过这种轰动效应只会暂时提高销售量,对知名品牌的形成毫无意义。还有许多企业认为通过给产品起一个好名字,用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创立一个好品牌。形象设计固然重要,树立深入人心的形象是一个好的开始。然而,品牌不是一个符号、一个标志,不应过分集中注意于表面文章。品牌是企业长期努力,苦心经营的结晶,不是一朝一夕就可以形成。它随着时间的推移,逐渐被消费者认可,可以代表企业的形象。

(二)缺乏明确的定位。品牌定位是品牌创建阶段的首要任务,是所有工作和战略实施的前提和基础。在企业经营初期,寻找并站稳市场十分重要,这样才可以继续发展下去。首先,我们必须认识到品牌定位的本质—差异化,差异化主要包括目标顾客差异化和顾客价值差异化。百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖”,把品牌定位在年轻人市场,才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌。茅台国酒也是把市场定位在高端人士,才在中国上万酒业中屹立不倒。但我国如此众多的企业又有几个百事,几个茅台?大部分企业正是因为市场定位模糊,才使日后企业品牌延伸没有章法,导致经济损失,乃至破产。

(三)技术不先进,质量差。目前,我国绝大多数企业不具备核心技术开发能力,机器设备主要是通过国外引进获得,然而如今社会技术发达,高科技设备更新速度快,这就是导致我国品牌在国际市场竞争力弱的重要原因。而在这种情况下,许多企业仍盲目投资,将巨额资金投入到广告宣传中去,造成一时效应,这样品牌生命力极弱。质量是品牌取胜的关键,没有优质的质量,在竞争如此激烈的市场必将先被淘汰。中国产品质量着实让人担忧,三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步,蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原,这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个企业的产品质量出现了问题,那么他们失去的人心是多少广告都召唤不回来的。

(四)品牌传播途径单一。树立品牌的目的就是在消费者心中占有一定地位,在购买时听到该品牌的产品相比其他品牌会更有购买倾向,如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键。良好的沟通可以使品牌深入人心,为品牌增值。目前,我国企业对品牌传播途径认识尚浅,只知道广告宣传,没有理解到理念传播和企业价值观传播的层面。广告宣传只能在短时间内提高销售额,对企业品牌形象的树立毫无意义。

(五)品牌盲目延伸。市场竞争日益激烈,导致产品生命周期缩短,产品同质化现象严重,企业为了在竞争中占有一定优势,自然采取了品牌延伸战略。品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场,新产品中使用,使较少的营销成本占有更大的市场份额。品牌延伸可以节省许多投资费用。原品牌树立一个好的形象,投入到其他产品中,凭借消费者对品牌的认同,会迅速打开市场,可以减少宣传费用。如果采用纵向一体化战略,可以减少企业购买原材料的费用,从而带来利润。有些企业过分追求多元化经营,主业还没达到一定规模,在市场上还没站稳脚跟,就开始发展多元化。这必将使企业力量分散,不仅很难得到消费者的认可,连原有的优势也会丧失。国内还有许多企业在做大做强以后,开始放肆地延伸品牌,延伸后的产业与原品牌风马牛不相及。做食品的投资房地产,卖衣服的投资餐饮业等,这样盲目开辟新领域,在毫无经营经验和市场洞察力的情况下,必然会使延伸失败,导致企业亏损。

四、我国品牌管理的完善对策

(一)品牌定位要清晰准确。品牌定位是品牌管理的第一步,根基确定好了才可以进行实施,好的开始是成功的一半,其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性,找到细分市场。首先制定定位标准,要考虑到产品的优点,要突出自己的竞争优势,并要引起目标顾客情感上的共鸣。然后,根据品牌定位的流程,严格执行品牌定位工作。在社会大生产环境中商品同质化严重的背景下,通过市场调研,根据本企业的实际状况,在特定领域开发出满足顾客需求并存在异质性的产品。在定位过程中,要防止定位不准,目标市场模糊等状况。

(二)通过资本运营开发高科技设备。没有好的开发团队使得国内企业生产设备落后,产品质量跟不上,从而使国内品牌在国际市场站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的普遍问题,但不能为此放弃开发。与先进国家相比,我国还处于经济市场的初级阶段,大量企业分散经营导致资源浪费。经济转型产业升级是中国目前所面临的任务,这个过程中,资本市场发挥着重要的作用。我国企业可以利用资本市场,增加集团资金总量和增量资本,形成新的盈利模式,然后将资金投入到研发中去。只有不断地创新才能不断地占领市场,在竞争中取得领先地位。

(三)采用多种品牌传播方式。这是一个多元化的时代,品牌传播也不仅仅局限于广告宣传,还有公关传播、促销传播、人际传播等。通过公关传播可以使品牌人格化,培养顾客的好感,使品牌脱离商业化,产生人情味,更容易赢得公众信任。一个企业的社会责任很重要,通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度,树立品牌的美誉度,会使消费者对该品牌的产品更加青睐,这一点是其他传播无法做到的。也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者了解企业,并形成对企业的印象。在人际传播中人员的素质会直接影响到企业的形象。

(四)采用合理的品牌延伸战略。企业家应该清楚地认识自己的品牌形象,明确品牌在消费者心中的地位,在品牌延伸过程中,要通过市场调研,采取正确的延伸策略,谨慎决策,不能贸然进入某行业。品牌延伸后,延伸产品不会与原来产品产生竞争关系,也不会代替原产品,在消费者可以接受的情况下,新产品形象不能和原产品差异过大。如,海尔公司就是一个品牌延伸成功的案例,从冰箱,到空调、洗衣机、电视机,几乎涵盖了所有家电产品,完善的售后服务,一流的产品质量,面对用户需求的独特产品设计等,使海尔成为了知名品牌、消费者心中的放心品牌。

在企业日益成为核心竞争力的今天,企业经营者应该不断学习现代商业知识,了解国际产业发展趋势,树立起品牌发展意识,抓住机遇,实施正确的品牌管理对策,使中国企业打入国际市场。相信21世纪的中国,我们的品牌一定会像雨后春笋,茁壮成长。

主要参考文献:

[1]梁东.连漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南开大学出版社,2008.

[3]张元萍.品牌战略值多少[J].经济管理,2000.

企业品牌管理范文第5篇

[关键词]企业品牌 管理 策略

品牌管理是贯穿于企业发展的全过程,具有较长的生命周期。品牌管理则是一种企业经营理念,是企业文化的中心内容,以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象,同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。企业品牌是企业产品特征的综合显示,也是企业整体实力与发展水平的代表。品牌管理企业参与市场竞争后寻求可持续发展的一种策略手段,它对提升企业的整体实力具有重要的作用。新时期企业品牌管理该如何开展并向纵深方向发展,在具体的策略方法上可以从如下几个方面考虑。

一、 企业发展要高度重视企业品牌的建设

在世界经济一体化的大背景下,企业所面临的竞争挑战越发严峻。如果企业只注重发展产品而忽略企业品牌的建设就很难在市场竞争中生存下去。物竞天择,优胜劣汰是事物发展的规律,企业只有抓住企业的品牌建设,才会发挥企业产品的优势,才会适应广大消费者的消费需求,才会在市场竞争法则中占领一席之位。品牌要立足于企业产品的优势开发,形成特色,努力开拓市场,为企业赢取最佳利润与社会信誉。在如今的市场竞争形势下,品牌是企业获胜的法宝,它为企业的发展拓宽了生存空间,并推动了企业的创新能力的发展。企业品牌会加深消费者对企业的产品的信赖程度与认同度,同时企业还可以借助企业品牌对企业进行大力宣传,形成广泛的社会效应,以吸引更多的消费者。企业品牌对提升企业的发展潜能具有积极的意义。

二、做好市场定位,以品牌赢得消费者

谈及企业品牌,企业界的邹统钎增发表过这样著名的言论:企业品牌的建立要找准市场定位,要不单单倾向于企业产品的营销,更要立足于整个企业的推销。在当今市场经济竞争日益严峻激烈的形势下,企业要把企业品牌的建设置于企业发展的战略性目标上,如果仍然坚守以往的单纯注重企业产品的营销策略,势必会狭隘了企业发展的路径,终究会阻碍企业总体市场竞争力的上升。因此企业想要实现可持续发展,必须立足于市场竞争的特点,找准企业品牌的市场定位,唯有如此才会在市场份额占定一席之位。要下大精力钻研消费者的消费心理,尽量满足消费者的消费要求水准,开发企业产品特色,做好市场定位赢得消费者的对企业品牌的信赖度与忠实度。

企业生产经营的产品类型非常多,有的甚至达到成千上万种。在推行品牌战略时不可能每种产品都发展一个品牌。而是经过详细的市场调研,根部本企业实际情况,推出一、两个品牌就可以了。关键是我们的所推出的这个品牌商品与市场上其他同类商品相比具有独树一帜的特点,而这一特点更能满足消费者的需求。只有这样,品牌的开发才能够成功。我们在进行品牌定位时最关键的就是要宣传该商品区别于同类商品的特征,使消费者能够有效的区分开该品牌商品和其他同类商品,在消费者心目中占据特殊地位。当今社会,同一大类不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上都逐渐趋同的情况下,要想成功推出一个品牌,品牌的定位是至关重要的。

三、采用资本运营理念,加速品牌的开发

资本运营的模式是采用收购、兼并、转让、特许经营、有偿使用等手段,嫁接或引进国内外的现有品牌。品牌的建立可以说是品牌发展的初级阶段,而品牌的经营则可以被看作是品牌发展的高级阶段。以美国的品牌发展历程为例,其先后经历了品牌的建立——品牌的经营——品牌的买卖三个阶段。我们可以从中参考其成功的经验,来实现品牌的资本运营。具体采用何种模式,需要考虑企业的实际情况。需要注意的是,要具备资本运营的理念,明白获得一个知名的、市场广阔的品牌,就相当于获得了整个市场。当前,这种品牌运营模式已成为国内外推行品牌战略的基本手段。

四、构建良好的品牌开发环境

企业要想打造知名品牌要具备适宜的内外部环境外。如果缺少政府的支持对于企业实施和推进品牌战略是极其不利的。具体做法如下:首先要获得品牌开发的资源优化配置。企业要先将品牌的开发报告提交给政府相关部门,以获得政府相关部门在人力、财力、物力等方面开发基本资源上的优化配置。其次要获得一个良好的市场开发环境。利用政府相关部门的协调,打破实际存在的地方保护主义、垄断等限制。这种环境对于企业的品牌战略发展是不利的,不改变这一环境,品牌战略很难取得成功。第三就是要拿起法律的武器保护品牌。品牌的开发实际上隶属于知识产权范畴,是知识经济的一部分,如果没有法律的保护,知识经济或者过早的夭亡,或者会流失掉,最终一无是处。因此,获得政府的支持,构建一个严密的保护知识产权的法律环境,对于企业推动品牌战略将有着重要意义。当前社会,品牌对于一个企业的向前发展有着至关重要的作用,企业拥有一个知名的品牌,不仅说明其经济实力雄厚、产品的市场占有率高,同时也说明其未来有着巨大的发展潜力。因此,企业应认真看待其品牌的经营管理。

参考文献:

[1]邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨[J].北京工商大学学报(社会科学版),2002(04)

[2]陈祝平.品牌管理[M].北京:中国发展出版社,2005.2:20-21

企业品牌管理范文第6篇

关键词:企业;品牌战略;品牌管理

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2013)16-0122-02

一、品牌战略概述

1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。

2.品牌战略的定义与目的。品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。

二、中国企业实施品牌战略的意义

1.中国企业品牌战略的现状。目前,在国内市场上,无论是耐用品还是非耐用品以及服务,均充满了外国品牌,尤其是中国加入WTO后,从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击,对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计,中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几,大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作,国产品牌“改换洋装”,几乎成了外国品牌的天下,本土品牌仅存“红旗”等有限几个,国产品牌正在销声匿迹;在感光产品市场上,中国年消耗彩卷1亿多个,现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下;在啤酒市场上,世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴,自1992年以来,已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场,“国啤”处境危矣;对碳酸饮料来说,原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并,目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀;冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌,国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫,国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。

2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。

随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化,竞争已成为企业生存和发展的主体环境,品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代,品牌已经跨越国界,成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”,只有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提,尤其是中国加入WTO后,刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争,实施品牌战略已显得极为重要。

三、中国企业品牌战略存在的几个误区

1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统,它经过企业刻意设计品牌识别体系,在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。也可以说,产品是品牌的基础,没有好的产品就不可能成为知名品牌,更不可能成为名牌。

2.认为商标就是品牌。在现实生活中,商标与品牌是极易混淆的概念,商标是一个法律术语,受法律保护,而品牌则是一个商业名词,不受法律保护,二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志,一般用文字、符号、图形或其组合表示,注明在商品、包装、招牌或广告上面,便于消费者识别。商标只是品牌的一部分,是消费者能够识别的一部分,它强调的是对经营者合法权益的保护;品牌是一个市场概念,它强调的是产品的附加利益,它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。

3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装,开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难,一个名牌是需求多年的积累,需要许多年的艰苦奋斗。据调查,世界一百强企业,约36%的企业的历史在一百年以上;28%的在八十至一百年之间;25%的在五十至八十年以上;历史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、改进企业运作品牌战略的对策

(一)改进对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.选准市场定位,确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性,唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在,这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

3.运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

(二)品牌管理准则

1.品牌战略第一大原则:聚焦原则。聚焦原则之所以重要,是因为它能够将企业的有限资源集中于一点,即品牌的核心价值,使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力,关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。

2.品牌战略管理的第二大原则:舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下,把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道,须做好以下两点。第一,要充分理解舍得之道。第二,在品牌战略管理过程中,制定严格的品牌管理制度。

品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。

参考文献:

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[9] 胡号寰,钟兆青.中国企业实施品牌战略的思考[J].长江大学学报:社会科学版,2005,(6).

[10] 董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005,(6).

企业品牌管理范文第7篇

在经济全球化的今天,如何适应国际化潮流,建立强势品牌,提高竞争能力,已经成为国内企业面临的迫切问题。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象。

一、完善品牌管理体系

一般企业战略咨询中,品牌管理主要包括两大方面指责: 品牌规划监控和品牌宣传操作,品牌规划与监控方面的工作包括:制定与审核品牌战略咨询;制定与审核年度品牌宣传计划;制定与审批年度品牌宣传预算;制定品牌宣传规范;品牌审计;宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括:品牌分析;制定全国性品牌宣传计划;全国性品牌宣传执行管理等等。 对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在品牌管理上的分工。例如:集团公司以规划与监控为己任,统一进行品牌体系的规划与监控,统一负责品牌宣传,地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。

二、以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念,品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争,而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,可以说,质量是品牌生命之所系。

此外,企业还应借鉴国外成功经验,提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌,提高产品的市场竞争能力,就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中,顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售,个性化服务不可或缺。

三.强化市场营销,提高品牌认知度,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式,可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓,扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情,涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

四.遵循品牌设计规律,注重品牌形象,准确品牌的市场定位,品牌表现和传播的感性价值的突出。

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导,以科技为手段来适应其的要求变化,如建立信息反馈系统,不断搜集了解消费者需求和偏好的变化,以及对品牌的意见,以便引导消费,不断开拓新产品,为消费者提供个性化的服务,最大程度满足消费者,以使自己在竞争中处于有利地位。

五、加强老板对品牌的重视和支持

品牌战略建设是一项长期工作,要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高品牌形象,在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键,如果认为品牌不能迅速提高销售业绩,每逢缩减开支、减低成本,就首先缩减用于品牌建设方面的开支,品牌目标的实现就只能成为一句空话,所以加强老板对品牌的重视和 支持,是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

六、获得其他部门同事的支持、配合

企业负责品牌管理工作人员的工作要获得成功,必须依赖于其他部门同事的合作,由于他们没有从属关系,要设法领导无权领导的人的工作,除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外,设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门对于品牌建设活动相互协同作用的结果,只有企业每一个部门,甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值,在面对客户的过程中都为品牌增值,才能真正将品牌价值最大化。

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业形象,是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,这是毋庸置疑的事实,然而根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,选择最佳的品牌策略,才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略,重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力,才能使品牌永葆青春活力,立于世界品牌之林。

企业品牌管理范文第8篇

【关键词】现代企业 品牌管理 问题 思考

一、现代企业品牌管理的意义

对于企业来说,品牌管理的意义主要存在于以下三个方面:

(一)品牌战略已经成为当前市场竞争中的重要因素。有效的品牌管理有利于让消费者加深对企业的产品和服务的认知。企业将自身的品牌这种无形资产融入到整个生产经营活动及未来的发展规划中,通过品牌的策划、设计、营销、管理等方面的努力,进行深入的市场宣传,让消费者认同企业品牌。企业的品牌管理的过程就是在公众中建立良好的形象、提供较高的产品及服务质量的过程,只有重视品牌建设才能得到消费者的信任,才有利于企业的长远发展。

(二)企业的品牌管理是一种传播手段。企业的品牌管理将企业形象和品牌价值通过消费者、媒体等形式宣传出去,这种多渠道的传播方式将帮助企业树立起良好的社会形象,带动企业经济效益发展。

(三)企业的品牌管理有利于建立企业的品牌地位。企业依靠品牌优势获取消费者的认同,让消费者喜爱上这个品牌,从而形成消费者对品牌的忠诚度,促使他们持续而忠实的消费,由此建立起了企业的品牌地位。

二、现代企业品牌管理中存在的问题

随着市场竞争的加剧,不少企业开始重视自身的品牌建设。虽然国内企业有了品牌意识,在品牌推广方面也有了较高的提升,但是整体上还是与发达国家存在着一些差距,问题也比较多。主要存在以下问题:

(一)缺乏品牌管理团队

从目前的现状来看,在一些大型企业,尤其是中小企业都不具备专业的品牌管理团队,企业的品牌建设一般是由销售总监或者广告部门负责,但是都不能有效地贯彻企业的品牌战略。所以,专业的品牌管理团队才是企业品牌管理的真正保障,也是关系企业成败的重要因素。

(二)缺少品牌定位认识

企业品牌定位来自于消费者对企业品牌的认知程度,只有针对企业实际情况定位品牌的市场地位,才能满足消费者的需求。当前,对品牌定位的失误是企业的一个普遍问题。品牌定位的不恰当,会导致消费者对企业的品牌认知不够清楚,损害企业的品牌形象,最终流失顾客,不利于企业的长远发展。

(三)品牌理念匮乏

一个企业品牌的主要价值体现了这个企业的品牌资产的价值,其个性化的品牌特点会深入消费者的心中,促使消费者更加认同这个品牌。企业通过品牌管理来规划其核心价值,并使之成为品牌的精髓。但是不少企业一直无法认清自身的品牌核心价值,过多地追求做多做大,却不能正确地形成企业的品牌价值理念。

(四)企业品牌形象不佳

企业品牌形象的管理问题一直是企业经营发展中的难题。一些企业频繁地更换品牌形象,或者没有对品牌进行规划整合,做了很多尝试之后还是没有将企业的品牌成功建立起来。这就造成了企业在不同的生产经营时期推出的品牌形象不符合当前的品牌概念,在营销宣传等方面没有统一的指导思想,不能形成长远的品牌管理策略。

三、如何做好现代企业品牌管理

(一)建立高效的企业品牌管理队伍

企业要重视品牌的建设,可以成立专业的品牌战略管理团队,监督和管理企业的品牌战略发展,而日常的品牌管理可以交由市场总监或者品牌项目经理负责。在企业品牌的发展过程中,还可以让专业的品牌助理参与进来,高效地建设企业品牌。具体来说,品牌管理团队需要制定具体的品牌规划措施,整合品牌系统,挖掘品牌优势,根据企业文化定位品牌核心价值,认真研究品牌内涵,并及时监控企业的品牌资产评估和战略传播。对于企业来说,高效的品牌管理团队有助于帮助企业解决经营过程中的品牌发展问题,推动企业提高市场竞争能力。

(二)正确定位企业品牌价值

企业的成功离不开好的品牌定位,通过品牌定位挖掘品牌的优势,凸显企业品牌的价值标准,在定位过程中让消费者认同。品牌推广的重点就是品牌定位,如果不能正确给企业的品牌进行定位,则会降低推广的效果,也可能偏离企业的发展目标。企业的品牌定位方法是多种多样的,例如品牌功能定位、价值导向定位、利益导向定位等。值得注意的是,在定位的过程中,品牌管理团队要清楚地了解自身产品的差异性,熟悉消费者的心理以及消费需求。

(三)确立企业品牌的核心价值

企业通过特点鲜明的品牌价值向消费者传递品牌个性,吸引消费者认同和喜爱上这个品牌。企业的品牌管理需要把握住其核心价值主题,即品牌个性、品牌利益以及品牌关系。通过延伸品牌价值主题增强品牌在市场上的竞争力。品牌个性向消费者暗示了品牌的丰富形象,在品牌核心价值中作用重大;品牌利益更多重视的是品牌功能的利益,比如品牌的质量、功效等,多存在于快速消费品行业;而品牌关系主要是重视消费者在企业产品的消费感觉,它联系着企业和消费者之间的亲密关系。

(四)提升企业品牌形象

企业要想提升自身的品牌形象,就应该做到时刻关注社会生活热点问题,利用这些热点话题宣传品牌形象。利用优势资源加强品牌传播过程中的形象塑造,努力对外界展示企业品牌的实力,提高品牌的知名度,加强品牌信任度在消费群体中的传播力度。另外,要合理利用名人效应代言企业品牌。巧妙地利用名人来代言和推广企业品牌,可以拉近消费者与企业品牌之间的距离,强化品牌形象。企业应该利用所有可以利用的资源来塑造和管理企业的具有特色的品牌形象,帮助企业在市场竞争中做强做大,实现可持续发展。

企业品牌管理范文第9篇

关键词:中小企业 品牌管理 问题研究

一、引言

随着经济社会的不断发展,企业之间的竞争越来越激烈,如何在市场竞争中脱颖而出是当前中小企业实施品牌管理的重要目的。品牌作为企业的无形资产,对企业的发展具有十分重要的影响作用,当前各商业企业都在不断强化和完善自身的品牌管理能力。但是,目前中小企业在品牌管理方面还存在诸多的问题,比如缺乏品牌管理意识、品牌战略实施不到位、缺乏完善的企业文化、缺乏品牌管理专业人才等。这使得中小企业难以通过品牌管理促进自身的发展,因此必须要通过有效的政策提升中小企业的品牌管理能力,促进中小企业的发展。

二、我国中小企业品牌管理存在的主要问题

1.缺乏品牌管理意识。

品牌管理不是一蹴而就的,需要企业长期的探索,在品牌管理过程中,必须要首先树立品牌管理意识。目前中小企业由于发展条件有限,市场竞争加剧等原因,使其将大部分精力都用于产品生产和销售方面,难以集中精力实施品牌管理,甚至很多中小企业目前还没有形成自身的品牌,其主要是依赖于其他企业的品牌进行产品销售和市场开发。同时,管理层对品牌管理不重视,认为品牌管理对企业发展的促进作用较小。品牌管理是一整套的体系,但是目前中小企业并没有对其给予充分的重视,使得中小企业的产品在市场上的知名度难以提升,因此其一直处于市场竞争的弱势地位。

2.品牌战略实施不到位。

随着企业之间竞争的不断加剧,其对品牌战略的实施要求不断提升,品牌战略作为中小企业发展战略的重要组成部分对其发展具有十分重要的作用。当前,中小企业的品牌战略在制定和实施方面还存在诸多的不足之处。一方面,中小企业由于自身发展的局限性,其难以通过自身的努力建立完善的品牌战略计划,因此在战略制定方面存在诸多的困难,因此难以形成品牌战略的合力。另一方面,在品牌战略的实施方面,中小企业目前还没有形成品牌战略发展和实施的具体部门,其各职能部门对品牌战略的实施很不到位,相关的监管制度不健全,使得中小企业的品牌战略难以发挥其应有的作用,因此也难以促进中小企业的发展。

3.缺乏完善的企业文化。

品牌在很大程度上是反映着企业文化,因此企业文化对其品牌的形成和管理具有十分重要的影响。当前,各商业企业都十分重视对企业文化的建设,以期通过企业文化建设增强其市场知名度和市场竞争力。但是,目前很多中小企业在发展的过程中还没有建立起完善的企业文化,主要是因为中小企业缺乏长远的战略发展目光,其将主要的资源用于扩大生产和营利等方面,忽视企业文化这一重要软实力的作用。一方面,中小企业的生存期一般较短,而企业文化的建设和完成需要企业的长期探索和努力,因此大部分中小企业难以在其生命周期中建立完善的企业文化;另一方面,企业文化建设是一项重要的发展战略之一,但是在短期内其难以为企业带来收益,而需要大量的成本投入,这会加大中小企业的发展成本,因此其建设存在一定的困难。

4.缺乏品牌管理专业人才。

品牌管理不同于企业的生产管理、销售管理,其必须要建立在一定的专业基础知识和技能的基础之上才能顺利实施。目前,中小企业还缺乏品牌管理的专业人才,一方面是因为中小企业对品牌管理的重视不足,其不愿因花费成本引进和培养专业化的品牌管理人才,使其品牌管理的效力难以得到有效提升。另一方面,中小企业在人力资源管理方面存在的诸多问题,比如缺乏完善的激励机制、绩效考核机制、人员选拔机制等使得中小企业难以留住和吸引专业化的品牌管理人才。同时,中小企业现有的品牌管理人才基本是从内部管理人员选出的,其专业知识和能力较差,也难以真正起到品牌管理的作用。

三、我国中小企业品牌管理的对策建议

1.增强品牌管理意识。

增强中小企业的品牌管理意识是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面,要加强企业管理层对品牌及品牌管理的意识,对其进行专门的培训和教育,使其掌握品牌管理的方法和技能,从理念上更新其对品牌管理的认识。另一方面,要在整个中小企业内部进行品牌管理相关事项的宣传,使得企业员工能够认识到企业目前对品牌管理的重视程度,采用头脑风暴法使得上下级员工集思广益,为中小企业进行品牌管理建言献策。只有强化品牌管理的意识才能够真正提高中小企业品牌管理的能力,要充分发挥意识的能动作用,因此必须要给予其充分的重视。

2.强化品牌战略的制定和实施。

如前所述,品牌战略的制定和实施对中小企业的品牌管理具有十分关键的作用,是其实是品牌战略的核心。一方面,中小企业应该成立专门的品牌战略规划小组,通过对中小企业目前的发展现状和未来的发展愿景进行分析,对其产品和服务进行设计,使其能够充分反映自身的特征,进而设计出一整套的品牌战略规划,并在实施的过程中不断对其进行修正和优化,使得中小企业能够按照既定的品牌战略规划实施其品牌管理相关工作。另一方面,中小企业在制定好品牌战略规划之后就要组织专门的人员负责品牌的实施,及时发展和解决品牌管理实施过程中存在的问题,并及时对实施的效果进行评估。同时,中小企业还要组建专门的品牌战略实施监督小组,使其能够在品牌实施全过程中对其进行监督,进而保证中小企业品牌管理取得应有的效果。

3.建立健全企业文化。

企业文化是中小企业建立品牌和实施品牌管理并保证其取得应有效果的重要基础和决定性因素之一。因此,中小企业要想成功的实施品牌管理工作必须要建立和完善其企业文化。首先,要从企业的发展现状出发,通过对企业的发展理念、发展愿景等进行分析,建立健全符合中小企业自身发展的企业文化,并在实际发展过程中不断对其进行完善,增强全体员工对企业的忠诚度,进而使其为企业的品牌管理工作奠定坚实的现实基础和文化保障。其次,要充分借鉴和吸收国内外知名企业建设企业文化的经验,根据自身的发展现状不断对其进行修正和完善,使其充分服务于自身的发展,并对知名企业的品牌管理经验进行吸收借鉴。最后,要将企业文化与品牌管理进行充分的融合,使得两者之间能够相辅相成,进而达到企业文化建设和品牌战略管理的双赢。

4.引进先进的品牌管理专业人才。

21世纪的竞争实际是人才的竞争。对中小企业而言,引进和培养先进的品牌管理专业人才是其实是品牌管理的重要保障。一方面,要对其内部的管理人员进行品牌管理相关理论和方法的培训,使其能够在工作的过程中充分服务于企业的品牌管理工作。另一方面,中小企业可以通过与政府协商等方式,从高校和科研院所中引进专门的品牌战略管理人才,使其为企业制定明确的品牌管理计划和实施计划,并对其存在的问题进行修正和完善,进而提升中小企业品牌管理的有效性。

四、结语

在企业发展过程中,品牌管理具有十分重要的作用,将直接决定企业的市场竞争力。鉴于目前中小企业在品牌管理方面存在的诸多问题,必须要从提升品牌管理意识、强化品牌战略的制定和实施、建立健全企业文化、引进先进的品牌管理专业人才等方面全面提升中小企业在品牌管理方面的能力,使其能够在市场的竞争过程中脱颖而出,促进中小企业实现更好更快的发展。

参考文献:

[1]李亚子.中小企业品牌策略研究[J].品牌,2015(09).

[2]马明月,李相林.中小企业品牌管理问题研究[J].中外企业家,2014(07).

[3]杨博.浅析中小企业的品牌管理战略[J].科技与企业,2012(03).

企业品牌管理范文第10篇

1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体,展现企业的价值内涵,是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段,对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言,我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观,造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来,我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响,市场营销观念落后,只是单纯地强调产品的推销与售出,忽视产品的售后服务,与现代市场营销观念脱节,致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量,而不重视企业的品牌管理,导致顾客流失,使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性,但由于起步较晚,缺少成熟的品牌管理体系,缺乏专业的管理人才,与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比,仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性,营销部门独占营销决策,忽视非营销部门的营销优势,致使非营销部门对企业产品的营销并不重视,导致决策缓慢,影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位,中国步入市场经济后,市场环境存在多变性,跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂,任何一个企业或品牌,都有自己的生命周期,为延长这个周期,企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化,快速调整策略。此外,一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度,产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量,使消费者从因为品牌知名度购买,过渡到因质量水平较高而再次购买,增加“回头客”数量,提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动,并不是独立于企业各项环节之外的,而是贯穿于企业各项产品生产环节中的,这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中,首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差,产品的品牌形象也就很难树立起来。因此,为扩大市场销售,首先应为产品找到合适的品牌切入点,使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求,令消费者认为“这就是我想要的”,使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”,但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此,企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品,如X牙膏,质优价廉,适合普通消费者,其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言,销售不是企业推广产品的唯一目的,要完美呈现企业的品牌价值,还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后,提供良好的售后服务,主动与消费者联系,了解产品使用情况,让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务,以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展,企业可以通过不同媒体,在广告中融入品牌文化内涵,让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观,从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,曾红遍大江南北,充分向消费者展现品牌理念,符合消费者追求天然的消费观念,大大提升了品牌影响力。由此可见,只有运用品牌管理来引领企业的市场营销,才能使产品更长久、更具吸引力,从而占领市场。

3结语

品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后,应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力,建设适合本企业的品牌管理体系,创造自身的品牌价值,使企业在市场竞争中立于不败之地。

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