品牌管理范文

时间:2023-03-18 10:56:57

品牌管理

品牌管理范文第1篇

关键词:制药行业药品品牌品牌管理

长期以来,作为需求量最大的消费品之一,药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品,它直接关系到公众的健康和生命安全,各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识,制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制,因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面,知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来,人们对自身保健的意识和兴趣不断增强,愿意对自己的健康承担越来越多的责任,非处方药市场迅速扩大,失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争,而新药的开发费用又不断增加,这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大,并呈不断增加的趋势,而成功开发出新药的概率并没有提高,因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望,而品牌管理是提高成功的有效方法,当一个品牌的价值被开发的时候,就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益,而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

(一)强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时,在医院药房和零售药店也具有其优势地位,成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系,而且一旦这种关系得以确立,外界的干预和影响将变得很小。

(二)强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期,尤其是在药品专利保护过期以后,成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知,使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品,并形成了品牌药品性能更优的信念,愿意为自己接受的品牌支付较高的价格,从而使品牌拥有者获得竞争优势,使制药企业获得最大的利益回报。

(三)强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中,随着非处方药市场的拓展,将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力,品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力,影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样,在药品营销趋于全球化的今天,强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

(四)强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高,愿意更多的了解有关疾病和药品的知识,直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径,直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识,以提高治疗依从性和效果。

(五)强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具,品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益,在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念,能持续支持其购买决定,保持消费者的忠诚,为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业,其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施,都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究,并将品牌策略整合到产品开发的各阶段,明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

(一)建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织,是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层,资历较高,经验丰富,富有战略头脑,能应付更复杂的状况,竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制,令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作,更加精细、专业地进行品牌管理工作。

(二)选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言,一旦这一新产品的疗效得到确认,其可能的市场定位已经粗略地确定时,品牌策略就应该开始实施。在理想状态下,应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时,医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了;对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品,只要这样的转换已经进入考虑阶段,也应该开始实施品牌策略;随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加,制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力,而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的,因此,决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

(三)确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰,为了实现这一目标,品牌名和品牌价值必须附加承诺-品牌承诺。对于药品而言,品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任,是值得患者期待的、可以测量的结果,是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍,从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量:更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

(四)做好客户研究——分析、定位

第一,分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价,就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二,细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析,对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围,揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到,在以病人需求推动的和以技术推动的产品,在各个治疗领域的市场是不同的,其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

(五)积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同,品牌语汇表现具有不同的表现形式,在满足不同的要求时,保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇,是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括:产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象,从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告,都应该以同一品牌语汇进行宣传,并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持,那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受,包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持,品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献:

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).

品牌管理范文第2篇

可惜,在实际的品牌成长过程之中,许多品牌都是轰轰烈烈一阵子,然后就消失得无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为,创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情,但是对于品牌管理的挑战,许多品牌管理者可能尚未认识到位,导致品牌管理依然存在严重的问题。

品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知

菲利普・科特勒在其《营销管理》中,说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的,所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是,是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。

如今,全球经济深入发展与金融危机的冲击,使市场环境变得更加难以触摸,消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料,今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情,一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消费者需求,如果品牌管理者想去满足消费者需求的话,那么,品牌管理必须出现瓶颈,那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么,因此,传统满足消费者需求观念已经成为明日黄花。

应对消费者变化莫测的需求,唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心志变得温柔顺意,更能促使消费者进行源源不断的购买。比如,定位为“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食,认知到中国有千年历史的餐饮文化,其中“蒸”是消费者最有价值的心志认知,通过“蒸”的差异化来定位,指向到“中式快餐”品类价值上,顺利地实现中国快餐的真功夫。

但是,现实品牌管理之中,许多品牌管理者对品牌达成消费者的认知视而不见,觉得认知是很简单的事情,可是请别忘记了,成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时,就意味着在这个竞争激烈的市场里,只有这个上帝才能保护你了。

品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益

人们在看书过程之中如果有不良的习惯,往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中,如果有短视的行为,同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过佩戴适合的近视眼镜矫正,但是品牌管理就没有那么幸运了,因为市场机遇与竞争环境是动态发展的,品牌管理的近视眼,就会让品牌错失许多大好发展的良机。

通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特别与中国人在品牌管理之中出现“急功近利”的心理相吻合,把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效,不顾品牌长期发展的利益,不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效,不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本,博得低成本营销的好名声,更为可观的就是当期的效益,足可以让人有短暂的眉开眼笑。

但是,品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后,短期效益的效果渐渐地没有了,原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心志认知中消失了,不仅原来的产品卖不动,现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落。更为惊人的,就是品牌发展的机遇也消逝了,品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼泽地里去了。

其实,品牌管理者最应该做的,就是品牌集中,把资源聚焦到自己强势的地方,就会取得长期发展的效益。比如,王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后,在选择渠道运作时,就重点集中在势能渠道上――餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此,如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌管理者的经营头脑的时刻,更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。

品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐

社会不欢迎混乱,经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是,在这个传播过度的社会里,超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间:早晨起床听听电台广告,上班路上看看户外广告,搭电梯撞上无聊广告,打开电脑上网遇到网络广告,晚上看电视不小心播到电视广告等等,太多的信息充塞头脑。更为可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,对于媒介传播信息的混乱浑然不知,对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者,可是他们忘记了,现在我们是生活在一个传播过度的社会里,当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时,不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象,单说一个没有独特的差异化概念的传播,足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色,品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。

在中国,做人讲和谐,做事更讲和谐,只要品牌管理者能够克服自己,舍掉其他念头,一直保持一致性的传播,便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧,其本来是凉茶,还有其他功能卖点,为什么单传播“预防上火”的功效呢?关键就在于能够实现品牌差异化的独特性,然后在传播中保持这一独特的一致性,现在我们看到王老吉的传播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已经说了七八年,还是保持不变。

品牌传播的一致性应该成为品牌管理者的圣经,也是实现与消费者和谐共处的追求目标。一个品牌在管理过程中,如果能顺利达成与消费者和谐共处,那么就能实现品牌长治久安的最高境界。

品牌管理范文第3篇

关键字:品牌;品牌管理;品牌管家;整合传播

伊利的品牌神话

全国各地的奶品市场竞争激烈,强大的国际品牌又纷纷涌入,创建于1993年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起,销售额节节攀升,并誓争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩,真可谓是一个品牌的神话。

内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场,盛产优良的奶牛品种,牛奶香浓,口感纯正。然而,有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不起眼的“小儿科”:缺乏个性鲜明的特色,包装土气、单调,给人以低品质的感觉;消费者忠诚度偏低,指名购买率不高。

当伊利与奥美公司进行360度合作后,“伊利,都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位,广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入人心。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌,沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部,以及速冻食品和矿饮公司,均通过ISO9002国际质量体系认证,各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标;2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”;2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业;2002年2月获得《质量安全国家标准合格产品证书》,是国内乳品业首次获得该荣誉证书的企业。当前,伊利已大规模入驻香港市场,与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向,全面启动海外市场,有条不紊地向国际品牌进军。

奥美360度品牌管家的定位

伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家”的精心打理――奥美集团,全球最大的整合传播企业,由广告之父大卫・奥格威始创于1948年。奥美被誉为广告界的魔术师,曾拥有点石成金的魔力,创造了带眼罩的哈撒威男人形象,劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比,四分之一纯奶油的多芬香皂,“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作,成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁,竞争越来越激烈,消费者越来越精明,奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团,奥美提供的不仅是广告,而是为企业全方位构建品牌,充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系,将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建设”。奥美不仅提供广告,而是像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务,帮助客户营建品牌。

全新的品牌管理观念产生了:360度品牌管家。这是一个完整的规划过程,确保所有的行销传播活动都反映、建立,并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间的情感关系,得出适合品牌管理的公式化方法,然后确定品牌与消费者之间的关系,明确广告创意和传播方式,还帮助企业形成品牌管理系统,建立CI识别系统,最后协助企业内部进行经营管理。

品牌管理的魅力之源

所谓品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程,是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而实现品牌常青不坠。

1、品牌管理的系统性。品牌管理是一个系统性工程,对企业内部来说,需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作;对企业外部来说,需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心,按一定的步骤或方式联合行动,系统地进行品牌管理。

宝洁公司首创品牌经理管理系统,其基本原则是,让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌的知名度,求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是:制定产品开发计划并组织实施;确定产品的经营和竞争战略;编制年度营销计划和进行营销预测;与广告和经销商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯,发起对产品的改进,以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。

如今,各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度,有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划,品牌视觉形象的关联,新品牌推出的原则等战略性问题,其主要职责包括:(1)制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。(2)建立品牌的核心价值及定位,并使之适应公司文化及发展需要。(3)确定品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使公司每一个品牌都有明确的角色。(4)品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。(5)品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。

2、品牌管理的整合性。品牌不是单一的某个方面的概念,而是一个整合的概念,是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理,要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式,但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸,是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。有效的品牌管理还涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中,在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动,任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响,使之配合公司的核心能力,具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色,与其他品牌互动,形成一种整合的力量。

3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一个短期工程,需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出,建立品牌偏好也能迅速实现,但是获得长盛不衰的美誉度,形成坚定不移的品牌忠诚,则必须打持久战。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌,至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息,其温馨的氛围,友谊的渲染,令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺,诉求主题常常日新月异,缺乏统一的个性。由于资金问题,还不能持久进行。有钱时,就用广告狂轰一阵,没钱了,就一搁数载,更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。

产品无法青春常在,但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻,有效防止品牌老化,因此,创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言,从1989年,在中国第一个推出洗护二合一的洗发水,至2001年5月,针对忙碌的现代女性,推出全新的多效护理洗发露。几乎每年都有产品更新,可以说,在消费者变心之前,飘柔自己就先变新了。

4、品牌管理的科学性。品牌管理是门科学,进行完善到位的品牌管理就一定要注重科学规律的运用。

广义而言,管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现,善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。管理者必须善用组织内所有资源;才能达到组织预定的目标。离开科学严谨的管理,是不可能造就消费者心目中的优秀品牌。

海尔在中国乃至世界消费者心中都是一个了不起的品牌。我们见过海尔自信逼人的广告,但不会有铺天盖地的印象。真正令世人折服的还是海尔的管理、文化、质量及服务。游刃有余地进行科学严谨的管理工作,实现自己对消费者的诸多承诺,海尔人清楚地知道:科学管理是基础,一旦放松,品牌就完了。

海尔在保证产品品质的前提下,十分重视服务,注意与顾客建立长期关系。“用户的难题就是我们的课题”,海尔从用户需求着手,进行产品开发与改进,注重“设计人性化,使用简单化”,并顺应科技新时代的要求,与微软携手,推出海尔电脑e家庭,将智能、个性与人性融为一体,更好地满足以家庭消费为中心的顾客需求。海尔为了与消费者联系更加紧密,在全国各大城市都设立了“9999”售后服务热线,并开通电子商务B2C网站,还努力推行“国际星级服务一条龙”,使海尔与用户之间形成一种亲情般的关系,想尽办法让用户在使用海尔产品时毫无怨言。

品牌管理是一项系统性工程,需要运用科学严谨的规律,站在战略管理的高度,持之以恒、统一细致地进行整合规划,实现品牌核心竞争力的目的。如同木桶原理一样,每一块木板都要精心呵护、管理到位,容不得半点含糊与怠慢,不要以为品牌建立起来以后,一切就万事大吉,任何自满、固步自守的念头都有可能毁掉辛辛苦苦树立的品牌。

参考文献

[1]郭国庆、成栋《市场营销新论》中国经济出版社.1998.

[2]柳桥《品牌:规划、管理与运营》中华企业内刊网.2001-11-21

[3]龚文祥《战略性品牌管理:一个新职业的出现与兴起》中国营销传播网.2001-4-28

[4]王晓丹、虹阳《奥美:从魔法师到大管家》(《凤凰周刊》2001年21期)

[5]宋沛军《谈海尔品牌的发展战略》中国营销传播网.2002-6-17

[6]金杜《宝洁和他的新“敌人”》中国营销传播网.2002-2-1.

品牌管理范文第4篇

中国企业家杂志“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题,其后,品牌研究突然沉寂下来十多年,至九十年代末,欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃,其中主要原因包括:a、产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。b、不管在西方或发展中国家,愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。随着2001年中国加入WTO,各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场,遂纷纷调整其中国市场策略,加速渗透市场。此外,为确保长期的竞争优势,这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。当然,国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上,从九十年代初开始,国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化,以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮,让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业;不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?照笔者的观察,我毫不客气地回答“否”!国内很多企业领导人及市场营销人员,在品牌第一策略及管理上,犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:一、落后的品牌管理及意识很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了21世纪的今天,品牌管理再上一台阶,优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”(RelationshipMarketing)的角度管理品牌。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始,要求企业采取整合市场营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)方法,协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象,而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是,这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况,整合资源利用仍集中于市场营销部门中,企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限,且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之,传统的品牌管理方法,视野角度甚窄。九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先,成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链(ValueChain)内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客。换言之,广告活动、产品设计、推销活动等做的很好,也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反,更可能替品牌带来负面影响。例如,国内很多企业,广告投入很多,品牌知名度(Awareness)上升,但消费者向零售商购买有关产品时,却发现供货跟不上去,或店员服务态度不好,投诉后又未获企业跟进,这样,顾客不但未能享受所期望的价值,直至对有关品牌作负面判断,产生负面的影响。因此,价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,尽管知名度高,但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外,都是缺乏价值内容。价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息,不能单照顾外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是,环顾目前国内的企业,有多少家懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识,教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!最后,值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议,将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。可是,国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用,区分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。顾客知道某一品牌在市场上存在,这仅表示品牌已具有知名度,但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在,对此品牌产生兴趣,于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料,并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而,这种了解必须上升至偏好阶段,潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈,成为一种希望拥有此品牌产品的欲望,购买行为才出现。其后,顾客总结消费经验,感到此品牌真的很好,逐渐对此品牌产生忠诚度。因此,价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果,焦点在品牌忠诚度。可惜,国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日,开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而,知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离,知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。也是因为企业的重点在于知名度,因而只懂得依赖大众媒介广告,且广告内容强调品牌的名气而非内涵,没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣,也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值,更没有利用营销活动,提升顾客的偏好度和忠诚度。因此,国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争,必须借顾客行为调整,了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整,不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言,才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。除上述问题外,国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏长期规划制定品牌策略;没有采取动态观点管理品牌,未能了解顾客产品知识愈丰富,对品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太浓厚,不利于打开全国以至全球市场。其中,近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌,可惜在赋予品牌某些价值时,却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。结果,品牌的价值流于概念化及空谈。例如,新飞有一广告标语:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!”好在哪儿?这里的好,表现哪些价值,却没有清楚地告诉目标客户,何况,此广告明显地将品牌与产品(冰箱)捆绑在一起,只是一种传统的品牌操作法。此外,还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时,没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用,而且,竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如,海信以技术创新为品牌的核心价值,科龙也有类似的安排。可是,在国内的家电市场上,飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌,在中国消费者心中,早已深烙上技术及创新等价值,已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是,海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候,其品牌才能与技术及创新划上等号。否则,中国消费者只会认为你在跟风,是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样,海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明,不利于品牌建立。日后,当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时,首先想的是飞利浦及索尼,对他们的偏好度也较高,而非海信和科龙!

品牌管理范文第5篇

关键词:品牌管理 品牌关系 顾客价值

品牌关系管理产生的背景

大众市场转向分众市场

大众营销的发明,是为了向同质性高,无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。然而今天的消费者越来越个性化和多样化。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过与众不同的品牌消费表现出自己独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的各感性的生活者转化。今天把产品和服务卖给“大众市场”已不再可行,我们必须学习如何卖给“差异市场”,而且也不能对“大众消费者”营销,而是要对“个体营销”。

媒体的分众解构

由于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强,如今各种新的传播媒体不断涌现。一方面每一受众被越来越多的媒体所包围,另一方面单一媒体所拥有的受众却越来越少,由于媒体的分众解构,单一媒体的沟通效果急剧下降。

从单向沟通转为双向沟通

在大众营销时代,厂商控制大部分的产品信息,消费者常是依据这些信息从事消费行为。而且产品的相关信息十分有限,产品的竞争对手也不多,因此单向沟通系统运作良好。然而,在今天产品及品牌种类与数量快速增加,信息来源及管道也快速膨胀,这种单向沟通的所谓大众传播,对消费者的影响力开始减弱,媒体的巨大变革,尤其是互联网的广泛应用,消费者掌握大量的信息,导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着一种信息交换活动和分享共同价值的关系。

营销环境发生了变化,然而传统品牌管理却没有跟上时代的步伐,它仍然把品牌看成企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。因此,它们高高在上,单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费者。然而,现代国际品牌理论则特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。

品牌关系管理与传统品牌管理比较分析

品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点:传统品牌管理的核心是交易,企业通过与顾客发生交易活动从中获利,是以交易为导向;品牌关系管理的核心是关系,企业从顾客与其品牌的良好关系中获利,是以关系为导向。传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客;品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道;品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。传统的品牌管理强调高市场份额,认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念,因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度;品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比,测度的是同一顾客是否持续购买;范围经济是指同一顾客向同一品牌购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。传统品牌管理的指导思想是大规模营销;品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化;品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,即通过使得顾客满意并同顾客建立关系,开发顾客的终身价值。

品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现了一段时间,但以前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施,随着诸如互联网等新技术的出现和发展,已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程,并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销,大规模营销提供标准化的产品和服务,认为顾客具有互换性,通过抽样和预测技术来获取市场知识。以获取更多的顾客作为成功的标准;而一对一营销与定制营销对每一个顾客视为独立的个体,用定制的方法提供定制的产品和服务,通过与每个顾客的对话与反馈来获取市场知识,判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客,而是保持顾客和提高顾客的购买量。品牌关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。

品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值,而这种感觉价值是与品牌旗帜下的产品特征、产品特征的有形价值、品牌名称所显示的无形价值联系在一起的。因此,品牌(顾客)忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。顾客对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买,其间的逻辑关系是:偏爱程度越高,品牌的选择性越强,重复购买次数就越多,顾客的生命周期就越长,顾客终身价值就放大。互动过程的另一优点是,企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础,而品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系,并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本。

如何有效实施品牌关系管理

选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客,而是最有价值顾客,因为来自企业的经验证明,企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客,而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零,甚至为负数。企业在与顾客建立关系之前,应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析。并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系,势必牵涉到大量投资.若企业从这种关系中获益不能弥补投资并获取合理利润,则建立关系是不明智的。因此,企业不应与所有对象都建立长期关系,即使在建立关系的对象中,也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值,比照这个标准,企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库,企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为,从而可以更好地为顾客提供服务,增加顾客的价值。顾客数据包含的信息有:顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入;顾客的期望、偏好和行为方式;顾客的投诉、服务咨询;顾客所处的地理位置;顾客所在的细分市场;顾客购买产品的频率、种类和数量;顾客最后一次购买的时间和地点;顾客如何购买产品;等等。获取顾客资料的途径有:营销部门;顾客服务部门;电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道;零售商及其他商业伙伴等等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段,而不是目的,企业的目的要将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识,进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新,这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为,同时还可以开展顾客流失原因的调查。

建立学习关系。企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系,惟有这样,才能保持并增强品牌力量,才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为:顾客说出他们的需要,企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习,并对顾客知识做出恰当的反应,企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为,顾客在说明其需要时已经投人了时间和精力,假如再从其他企业获得同样的产品或者服务,就必须再次重新建立关系,这就使得顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下.增加了品牌转换成本。企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所,所以,企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径进入其呼叫中心或服务中心。

认真对待最有价值顾客。品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法,其实质是由过去的交易方式向关系方式的转变,可见,企业要实行品牌关系管理,就必须认真对待最有价值的顾客。认真对待最有价值顾客的方式有很多,我们这里只举例说明两种:一是保留一些非盈利的产品和服务。为了满足最有价值顾客的需要,一些非盈利的产品和服务还得保留,这会使得顾客产生无缝隙的品牌体验,从而有利于保持最有价值顾客。例如,有家食品店继续生产一些不盈利的食品,目的就是挽留住可能因停止生产那些不盈利食品而离去的某些最有价值顾客(如食品品尝家)。这些最有价值顾客在购买不盈利食品的同时,还会购买盈利性高的食品,因而企业的总体盈利水平还是比较高的,更进一步说,由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚,会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去,并且可能降低他们对高盈利性食品价格的敏感性。二是给予最有价值顾客特别的对待。诸如价格折扣,在货源紧张时优先供应,等等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉,进而提高其品牌忠诚度。

除了上述工作之外,其他的工作还包括:重构企业的组织结构,过去组织结构的设计以职能为基础,实施品牌关系管理时,组织结构的设计则要以顾客为基础,建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化;建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度;加强企业间的合作,如实行供应链管理,目的是向顾客提供最大的价值;等等。

一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。良好的品牌关系,是品牌成长壮大的乳汁,日益流离的品牌关系,则是品牌资产的终极杀手。以顾客为中心,“由外而内”的品牌关系管理势在必行。

参考资料:

1.周运锦、黄桂红,营销法眼:顾客关系管理[M],广州:广东经济出版社,2001

2.(美)唐・E・舒尔茨,整合行销传播[M],北京:中国物价出版社,2002

3.马永生,品牌关系管理――营销理论的新发展[J],财经研究,2001(12)

品牌管理范文第6篇

M:目前,服务已经不再仅仅是服务行业关注的焦点,它对于产品行业的重要性也在不断提升,这是否是21世纪的一个潮流?

Rust:绝对是这样的。举个例子,汽车原本是一种驾驶工具,如今变得越来越像一种服务装备。汽车上的RADIO、CD播放器、数字音乐播放器iPod,还有帮助司机驾驶的自动化操作系统,这些都是服务一一信息服务。可以这样说,任何一种产品,特别用计算机系统装备的产品,电子产品等,它们不仅仅是产品,也是一种服务。

信息科技以及互联网的发展促使服务的重要性不断加强。互联网和手机为企业提供了更多、更好的同顾客沟通的机会,这是以往任何时代都不能比拟的。信息技术和设备能够让企业更好地理解顾客。信息化的办公系统使企业可以更好地记录顾客的信息,并对信息进行分析,归纳出什么对于顾客来讲最重要。此外,企业还可以为顾客量身订做产品。信息技术的发展,让我们从一个重视商品交易的时代向一个重视服务,重视顾客关系的时代转变。这是当今商业世界一个非常重要的趋势。

以顾客为中心进行品牌管理

M:既然服务日趋重要,请您谈谈它对于品牌管理的影响?

Rust:首先,谈谈品牌之于服务与产品的区别。日常消费品通常是一次性购买,因而在顾客眼中产品品牌是主品牌。但服务行业却不同,公司是顾客接触的主品牌。如果从服务角度来考虑日用消费品购买过程中企业与顾客的关系,这时所涉及的就不再是一个产品,而是一个企业生产的多个产品;考虑的不再是产品品牌,而是关系品牌(Relationship Brand)。关系品牌是将各个产品联系起来的纽带,因为企业需要向同一个顾客不断进行重复销售。所以,关系品牌是以顾客为中心的,而不是以产品为中心的。企业考虑的是建立一个有利润(Profitable)的客户关系,而不仅仅是一个有利可图的交易。

那么,企业如何以顾客为中心进行品牌管理?主要是让顾客全生命周期价值(Lifetime Value)不断增长。记住,不是要考虑一次交易,而是要考虑如何长期让同一顾客一直对公司利润有所贡献。实现这一目标有几种途径:建立顾客忠诚度、维系客户(customer Retention)、交叉销售(cross-Sell),以及逐步增加顾客资产(customer Equity)。

所谓顾客资产指的就是所有顾客全生命周期价值的总和。每一个公司最重要的目标是要不断增加顾客资产。对于品牌管理而言,其目的也是为了增加每一个顾客的全生命周期价值,进而总体上增加顾客资产。从这个角度来看,品牌只是达到目的的一个手段。品牌可以存在或是消亡,但是顾客是可以不变的,所以要从顾客的角度来考虑品牌管理,

将顾客资产与品牌建设紧密结合

M:刚才你谈到了顾客资产和品牌资产,它们之间的区别何在?

Rust:品牌资产是顾客资产的一部分。将品牌资产、价值资产(Value Equity)以及关系资产区别开来非常重要。品牌资产就是顾客的心,是情感的一面;价值资产是顾客的头脑,关系资产是一种粘合剂,将顾客和品牌联系起来,它们各不相同。

品牌资产因客户不同而有所差异。比如说,对于一些顾客来讲,一个品牌的品牌资产可能很高,但是对于另外一些顾客来讲就很低。举个例子,7-11便利店是我经常购物的地方,但对于另一个我不熟悉的零售店品牌,尽管它可能是一个著名的品牌,由于我对其不了解,它的品牌资产对于我来讲就很低。同样地,对于这家零售店而言,我所具备的关系资产也不多。

M:在顾客资产研究方面,您的最新研究成果是什么?

Rust:目前最重要的研究就是将品牌建设同顾客资产联系起来。如果了解在品牌认知度等方面,顾客理解提高的程度,进而能够了解公司的顾客资产同原来相比发生了多大的改变。通过发现顾客资产的变化,最终可以计算出营销花费方面的投资回报(Return On Investment),从事这项研究最重要的原因,就是希望找出一种方法,能够计算营销资金投入之前和之后的投资回报的变化。在营销投入之前,可以说明营销投资花在哪个方面会有最好的投资回报。当营销投入之后,能够计算出营销投资回报。举个例子,企业应该将营销资金投到广告上,还是用于开设新的零售店铺,或者是用于员工服务质量的培训,这些方面哪个能否得到最好的营销投资回报。

M:顾客资产的概念是否已经应用到商业实践当中?

品牌管理范文第7篇

这个公仔的创作者是香港土生上长的产品设计师兼插画师邓卓越(Dorophy Tang),她是香港理工大学产品设计荣誉学士。

邓卓越是新近迅速崛起的年轻女艺术家,作品与专访常出现在流行杂志当中,特别是她为香港《Milk新潮流双周刊》专栏所创作的Shopping Baby,以夸张的手法让没有思考能力的小宝宝对潮流消费产生极大的渴望,来说明当今人们对于潮流的态度。

在香港搞创作绝非易事,加上经济不景气、消费疲软等问题,要赢得本土大多数已习惯崇洋祟目的消费者的支持,难度不小。不过凡事总有例外。 “不能只单纯搞设计,必须要把设计作为品牌管理的一部分。”香港理工大学管理及市场学系副教授兼亚洲品牌管理中心项目总监陆定光博士点出了问题的关键所在。与其只身艰难突围,不如与强者联盟、借势而上。邓卓越先后与惠普、Lomography等合作,2008年受邀与Adidas Originals联名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展览中,她运用其标志性的原创角色“Shopping Baby”作为蓝本,混合了阿迪达斯历年所制作的经典鞋款上的元素,设计制造出超过70个全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪达斯的品牌影响力和销售渠道,邓卓越的Shopping Baby公仔在国际和国内的知名度大幅提升-而阿迪达斯也因为邓的设计,成功制造话题,吸引了追求潮流的年轻人。

将设计与品牌管理相结合,邓卓越的成功并非个案。在香港理工大学亚洲品牌管理中心与香港设计中心联合举办的第五届品牌管理国际会议上,香港理工大学协理副校长、工商管理学院兼工商管理研究院院长徐林倩丽教授如此总结:“品牌关系到每个人,从消费者到企业董事、设计师及营销人员的意识都逐渐提高。”如何利用创新管理方法整合品牌与设计。如何通过创新来保持品牌活力、提高品牌价值,成为参会嘉宾普遍关注的话题。

此次会议的主题为“品牌带动创新:设计、管理与价值”,内容包括怎样利用创新管理方法整合品牌与设计,带动企业成长、在中国内地市场的品牌管理技巧等,来自不同行业的代表与大家分享了他们的成功经验以及独到的见解。

品牌创造财务和社会价值

尽管经济有所好转,但是宏观经济环境仍然影响到可持续性和价值创造。通过品牌建设创造财务价值,整合设计和创新,但更为重要的是,他们不仅是在创造财务价值,更创造了社会价值。利用品牌建设、创新和设计来影响可持续发展和价值创造。

未来发展将呈现出更多的创新。不单是传统广告,社交媒体和新媒体方面将会更加重要,而现在很多企业在这一块还没有表现出来。创新不光只是产品和服务的创新。更是沟通方式的创新。

香港理工大学自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒体。针对未来的本科生,传统广告作用不大。我们学校有学生在新浪开通“香港理工大学直通车”博客,与有意报考的学生进行交流。这些都是学生自发来做的,我们一分钱都不用花。未来,传统广告也需要,但是百分比会减少。

设计和管理品牌体验

成功的品牌是懂得怎么设计和管理品牌体验的。我们发现,香港很多设计师很有创意,但不懂建设品牌。他们非常清楚如何做设计,知道怎么把产品设计得很好看,但再好看如果没有客户的话,那就糟糕了。设计应该成为品牌管理的一部分,从品牌建设的角度去思考设计。如果你一家实力不够,可以几家联合起来做。只要是为客户追求的价值是相关的,通过联合来丰富品牌体验。

过去讲设计,大家很重视硬件的设计,但品牌体验很大部分是软件,与企业文化等有关。很多人购买的不仅仅是产品本身,而是一切与品牌相关的因素,如服务、文化内涵等。

对比发达市场和发展中市场消费者对品牌的理解,我们发现,在发展中市场。消费者对品牌尝试体验不丰富,所以他们鉴定一个品牌是好还是坏,往往是看功能层面,以及品牌的知名度。这就是为什么现在国内有很多企业将品牌等同于知名度。同时,在强调个人的文化中,消费者购买一个品牌产品是为了让自己高兴、符合自己的生活方式;但在一个强调集体的文化中,购买品牌产品则是为了获得圈子或集体的认同,是一种身份、能力的象征。最近,四川省有人购买了一架直升飞机,他本人并没有飞行执照,但他不在乎,因为重要的是,买飞机是展示给别人看的,是为了光宗耀祖。我们还看到,2008年10月金融危机席卷全球时,香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的门口每天都有人在排队,即使还没有开门,已经有几百人排在那里了。这其中,80%的消费者来自内地。

如果消费者对品牌和产品尝试丰富了,清楚了解一个品牌代表了什么价值、什么身份、什么生活形态,光靠功能和知名度就无法再吸引他们,服务是一个很重要的品牌体验,所以成熟市场的消费者会非常重视服务。

钱要花得聪明

用得聪明而不是更少

在经济衰退的时候,企业的营销支出应有所不同,但不是减少开销。回顾历年来的多次经济衰退,其类型是不同的,主要有4种:

・市场规模缩减

・收入/消费者减少

・顾客购置弹性减少

・顾客保留弹性减少

经济衰退可能会缩小市场规模,导致消费者数量减少;影响消费者的购买能力;增加顾客购置成本或顾客保留成本。

不同衰退情况下,企业预算所受的影响不同:如果是处于顾客购置成本增加的经济衰退中,整体预算则会上涨t如果是处于顾客保留成本增加的衰退中,整体预算则会出现下降;但如果处在市场规模或利润缩减的衰退中,预算便会减少。

获得相对竞争优势

尽管企业通常在经济不景气的时候缩减营销预算,但他们如果增加营销支出,赚得的利润会更丰厚。在经济萎缩的时候,没有缩减预算的企业似乎比经济繁荣的时候获利还要多。这个发现令人十分震惊,因为通常我们认为经济状况好的时候,人们才有钱花,营销投资也才可能获得回报。多数的营销支出都有产生影响的基点,即你的支出比竞争对手是多还是少。所以,如果竞争对手减少营销开支,那些在营销方面花钱多的企业就有更多曝光的机会。实力雄厚的企业可以利用时机不好来攫取更多的市场份额。因此,在衰退即将结束的时候就要开始增加支出,以获得相对竞争优势。

根据我的观察,中国的企业花费了大量的金钱在广告宣传上。但是,少有企业会停下来看看,其目标消费群中到底有20%还是80%已经知晓了这个品牌?如果只是20%的话,说明

它仍需要投入大量的资金,但如果已经有80%的话,要想也赢得那剩下的20%的可能性不太大,再花钱在广告上就显得没有必要了a大多数中国的企业缺少对营销支出产生的效果进行衡量和评估。一个原因是他们认为第三方的数据不可靠,另一个原因是企业的规模发展得太快,既然已经有了这笔资金,即使回报不高了也无所谓,因此认为根本没必要去衡量或评估。相比于其他市场来说,中国大部分企业缺少营销支出效果衡量的现象很突出。 根据不同的商业模式、战略、发展阶段等因素,衡量品牌表现的方式有所区别,但有些营销绩效无论在何种情况下都很重要:市场份额;顾客保留率(Retention Rate)。顾客购置率(Acquisition Rate),钱夹份额(Share 0f Wallet),市场增长率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌体验

虽然现在中国有很多企业在尝试建设自己的品牌,但普遍没有尝试去衡量投入效果、评估消费者对品牌产生了什么样的印象。企业需要有策略来指导其希望达到什么样的效果、想建立起一个什么样的品牌形象。

一个品牌建立知名度并不是通过广告,而是消费者对产品和服务的体验。消费者体验很重要,并且要保持这种体验的一致性,不能今天给人这样一种印象,明天又换了新的调调。

总的来说,首先要确定你的消费者群,基于此来制定你的品牌策略。接着,围绕这一定位来创造相对应的消费者体验。最后一点,一定要保持这种品牌体验的一致性。

品牌声誉新战场

预计到2010年,96%的“Y一代”(Generation Y,1980~1995年间出生的人)都将活跃在社交媒体上,他们在这一平台上自由、自发地讨论与品牌相关的话题。随着社交媒体影响力扩大,企业不得不重视利用这一媒体与消费者、合作伙伴和供应商保持关系。社交媒体成为品牌管理一个不可忽视的战场,因为声誉可以瞬间建立,也可以瞬间丧失。

当下,企业利用社交媒体主要有4种用途:接触新顾客或新市场;提升用户参与度和品牌忠诚度;维护与目标消费者的关系;增加产品销量。

社交媒体不同于传统媒体,企业要进入这一新兴领域,需要遵守几个基本原则:

1 倾听。了解消费者在哪些渠道说些什么,这是开始参与社交媒体的最佳方式。

2 监控用户在社交媒体上的对话内容,管理品牌声誉。

3 真诚。在社交媒体上,任何弄虚作假都会轻易被用户识破。

4 耐心。要与消费者在社交媒体上建立起有效有意义的关系,需要长时间投入精力。

5 给予从而获得。在社交媒体上,不再是企业想要消费者们做什么,而是要关注消费者的需求、兴趣,并据此来改变企业策略。

6 社交媒体不是广告平台,它的作用在于交流并建立长期的消费者关系。

这些只是基本的原则,利用社交媒体不得不注意其他问题:当前社交媒体上80%的数据是非结构化的,而且收集的信息中仍有很多杂音。如何过滤数据、筛选有价值的信息,是影响企业社交媒体策略成功的关键。

IBM提供数据解决方案,能够帮助监控互联网数据,即使是非结构化的数据,也能有效地筛选从而获得有价值的消费者洞察。利用社交媒体锁定品牌社区,从而增加销量。已经有86年历史的Vegemite称得上是澳洲的国民食品,其颜色有点像是巧克力酱,味道咸苦,后被卡夫食品(Kraft)收购。在制定营销战略之前,卡夫咨询了我们的全球企业咨询服务部(GBS),希望能够了解如何更好地充分利用营销投资、如何推广这一产品。

通过我们提供的解决方案Cobra,注意到一个很有趣的现象,消费者对这个产品有非常强的认同感,品牌社区中大部分成员都表现出很高的品牌忠诚度。在品牌社区中,大家讨论热烈。一旦卡夫了解到这一点,它所需要做的就是让Vegemite个性化、让这个品牌人性化,从而强化产品的影响力。要达到这个目的,卡夫建立了一个网站,鼓励大家的在线讨论,一方面增加品牌参与度,一方面收集大量的消费者反馈,例如喜欢什么口味、如何享用Vegemite,是偏向涂在吐司上,加入意面中还是别的食物。

收集信息的过程中,我们发现,日本的厨师选择用Vegemite搭配寿司,而不是芥末或蛋黄酱,利用这一洞察调整营销策略,Vegemite在日本大卖。

品牌管理范文第8篇

在金融服务业,品牌的知名度会影响公司业绩,而全球并购浪潮和政府放松管制也为世界品牌的树立提供了绝佳的机会。瑞十联合银行打败了本国竞争者,汇丰银行重新塑造品牌,将全球业务网点品牌形象统一化,英国市场变化万千,人们对金融投资的热情日益高涨,存托养老金不断上升,因特网作用日益突出,所有这些都迫使公司、企业不得不在品牌建设上进行一笔大投资。

同时在英国像维珍、圣伯里这样的消费者品牌,它们在金融服务业中获得成功并不是因为有这方面的经验,而是因为它们拥有强大的客户群。品牌的树立改变了金融业务的操作方式,就像信息技术改变了银行经营的运作方式,同时,还为想要开始提供金融服务的新品牌节省了开支。

那么业绩的变化是如何在金融服务公司定义和管理品牌以及未来的业务中体现出来的呢?Interbrand就此问题进行了一项调查。我们详细调查了全球24家金融机构,询问他们在公司内部和市场上如何分别使用和管理主要顾客品牌。这次调查进一步证明了已被普遍认可的观点,即品牌已迅速成为公司的主要竞争力。更重要的是,调查还显示企业经营管理中品牌的地位发生了极大的变化,企业运营的方式也随之发生了变化。

尽管有些陈腐的银行和保险公司把商标仅仅视为提升人们意识和认知的工具,但新的公司和彻底变革的公司则把品牌建设确定为公司战略的核心。这意味着公司所有的传播、运营和整个系统都是为品牌理念和品牌价值的实现而服务的;同时,公司所有员工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣称,品牌代表了一个企业的独特性,因此公司所有的活动都应该体现出这种独特性。美国运通公司副总裁肯・切诺特在最近一次采访中说道:“金融服务公司经营方向可以不一样,但我们要做的只是想方设法提升我们的品牌。”这一观点被多家金融服务公司所认同。

在其他产业中,将品牌建设作为企业核心战略是成功关键的观点同样被广泛认同。像宝马、可口可乐、乐购就是很好的例子。我们调查发现,一些金融服务公司已将这一观点融入自己的工作中,但仍有很多公司与这一理想相距甚远。

品牌地位的变化

品牌的地位从营销手段上升到企业经营的核心。品牌一开始仅仅作为一种商标使其与其他商品或服务区别开来。自这种观念出现之后,品牌的不同就逐渐扩大到整体的形象识别系统,从包装到广告,都使产品从“外”与众不同。而且最近,有一种新的观念认为品牌通过表现其个性和价值揭示其关系带,又进一步突出了其公司产品或服务与其他竞争者的不同。

最初,公司只考虑客户。但是现在,品牌管理的领导层认为品牌定义了公司与所有有关者的关系,尤其是投资者和员工。品牌管理得当的公司,其品牌价值是通过员工的理解和共同努力来体现的,尤其是在旅游、礼仪接待等服务性行业,当然还包括银行业和保险业。员工和品牌之间的关系就像是潜在客户之间的关系。

现在品牌已经不仅仅是一种识别标志,这个概念也可以用“商标冰山”来形容。就像一座冰山一样,人们只能看见品牌质量和力量的一部分,而其他的部分是看不见的。但是有效的品牌管理能使看不见的品牌那部分元素展现在人们面前,和看得见的那部分毫无区别。

金融服务业品牌的四个阶段

调查数据显示,全球金融机构中有四种品牌。其中两种已在图表2中标出。从图表上可以看出,每个阶段做出的努力都为最后在第四阶段显露出的品牌核心战略打好了坚实的基础。

第一类品牌使用与其他品牌使用的主要区别在于视觉识别系统。人们一般只注意品牌的外观,因此品牌管理者很少着力表现品牌的内在价值。而在别的阶段,商家则会花或多或少的精力将品牌的价值传播给员工或别人(比如投资者)。在第二、第三阶段,公司就会积极地将品牌价值引人员工的工作方式中。在第四阶段。这些价值就会融入业务流程和公司方针中。

第一阶段:以品牌作为视觉识别系统。

调查抽样中的公司都有一个清晰的品牌架构和一个良好的品牌形象。所有的品牌都有一个明确的名称和所有人都熟知的视觉形象。每个公司都有专人负责品牌的表达以确保其形象不被扭曲,不被错误使用。一个品牌要想持久发展,就必须形象清晰、意义一致、不模棱两可,且有专利注册。每个人都能理解,易于传播品牌意义。

对于那些还处在品牌建设最初阶段的公司来说,视觉形象是公司品牌形象的唯一标志。这些公司传统上并没有将品牌建设及其相关价值放在公司战略的首位,只是把它当作一种名称用于提高顾客或社会认知。

有人认为:“员工对自己的品牌很热情,只是没有人引导他们,不知道在工作中如何去传播品牌的价值。”

第二阶段:以品牌作为独立式产品开发。

调查中的第二种品牌使用方法将品牌运作与主品牌区分开来。公司建立企业的品牌形象是为提供传统的金融服务而准备的,而新品牌则是为新的服务而设立的,比如说由Smile、Egg、cahoot公司提供的电话或网络金融理财服务、保险服务等。当母公司整体的个性、风格、文化不宜过度改变时,就可以推出一个新的服务项目。新的服务可以采取完全不同的方式经营,也易于与母公司区别开来。不管是哪一种战略,新的子品牌是品牌与利益相关者之间潜在关系的不可分割的一部分。

调查显示,在上一阶段的例子中,公司品牌仍仅限于名称和视觉识别等外观上的表达。但是,在以电话和网络为基础的业务中,子品牌的形象不仅从外观上阐释了新的服务项目。还从内涵意义上对新的服务做出了诠释。这在公司发展新的业务时显得格外重要,也凸显出新品牌与母公司主品牌的区别之处。

这样一来,最大的变化就是负责新服务的工作人员(银行家),不仅仅是营销人员,他们把品牌看作是一种传播服务的承诺。品牌传播了公司所提供服务的价值和性质,以及品牌和顾客之间的关系。这样做就能让员工明白他们应该向顾客传达些什么,怎么做才能体现新的子品牌的价值。

第三阶段:以品牌作为改革的催化剂。

调查中的第三种品牌使用也被许多金融机构用来促进企业组织和文化改革的催化剂。

这些公司已经意识到他们有必要提高服务的竞争力,而这主要是通过提高客户服务的标准。他们还意识到进入市场的零售品牌也在以其品牌价值和一贯的服务提高竞争力。他们知道自己的品牌在社会上有很高的意识,但是如果想要抵制不断涌人的新竞争者,他们就需要有更好的客户服务和更有特色的品牌个性。

在这种品牌使用中,母公司中品牌的中心及战略地位比以上任何一种都突出。品牌被定位为企业形象和价值的象征,是企业注重客户关系的突出表现。品牌可以

在很大程度上激励员工,正如它对顾客宣传的一样;品牌由一支跨部门团队进行管理,他们从长远和商道的角度对品牌进行打造。

第四阶段:以品牌作为企业战略中心。

我们调查的金融机构中有25%提出他们经营的核心战略是极力体现主品牌的管理结构及活动,这一点与品牌发展的最高阶段是一致的。在这些公司里,首席执行官和重要领导都制定了企业的品牌战略且同时把它视为企业未来和战略的透视镜。所以对于这些机构来说,品牌被视为公司未来,同时也是未来品牌任务和价值的方向,而未来人们则通过品牌这一透视镜来窥探公司必要的改变和进步。

调查中有一人这样描述他的管理理念:建立一个不同的品牌是公司创造长远价值的唯一战略,同时也能使其他工作顺利完成,比如,收购、流程改进。因此,首席执行官和高级管理人员对品牌形象负责,由各自的分工负责大多数工作。品牌开发组包括服务人员、业务人员、销售人员和市场营销人员。大家一起努力使顾客满意,一起进行内部交流,共同提升品牌价值。

品牌管理的关键

有很多公司希望通过建立品牌战略作为企业的核心战略,并辅以其他业务,使品牌的价值最大化,那么这些公司品牌管理的关键又在哪里呢?

通过认识品牌带给企业的财务价值更好地理解金融业和市场营销业的,心理差异。并将两者之间的差异逐渐缩小。

在高级管理层中不断努力并让人们感受到这种努力。

加强企业内部品牌价值的交流;使信息有意义、鼓舞人心;可通过多媒体不断重复。

使员工大量参与到品牌宣传中,但是要注意控制,直到品牌文化根植在他们心中。

将品牌文化及价值灌输到新员工中,也可以通过培训和人力资源活动、业务工作进行。

从顾客了解品牌而不是知道品牌角度测量品牌绩效;通过员工绩效评估鼓励员工传播品牌价值。

这些金融机构通过强有力的管理成功建立一个有力的企业品牌,并通过它为股东争取了很大的利益,确保兼并品牌的能力。我们调查的金融公司里没有一家易主,但这正是这个行业的趋势所在。这就意味着如果一个品牌可以促进一桩成功的兼并、收购,或在别的国家被私有化,那它将带来更多潜在的利益。

品牌兼并的杠杆作用

最近苏格兰皇家银行成功并购国民西敏银行就引发了无数争议。从目前看,两家银行的品牌仍将被保留,但根据我们的调查判断,这会使管理人员对组织上的必要改革更加困难。或许他们会重新设计品牌,以新的品牌形象和价值呈现,这会表达他们工作的新方式、与客户之间的新联系。或者说苏格兰皇家银行这个品牌会是国民西敏银行改革最好的驱动力?又或者会诞生一个新的品牌?

从调查中我们可以清晰地看到,企业品牌是预示、促进改革的理想工具。而事实上,对于重新命名(或者巩固以前两个名字中的一个)的激烈讨论是,视觉上的变化能形成一个新的形象、使命和品牌价值,从而显示出企业市场定位的变化。而新的品牌就成为了公司改革后新的使命和价值的体现。将品牌作为话题在企业内部开展广泛交流能使员工们情绪高昂,易于接受新的品牌价值和行为。如果要实施一项改革,只要将它广泛地融入商业程序、系统、人力资源方针和绩效测量中,就能确立新的价值。一个新的视觉形象和外部宣传不仅吸引了消费者的注意力,还向他们介绍了新品牌的任务。整个活动中这种显而易见的参与性和专业性使得投资者和分析家对公司重拾信心,公司对未来有明确的目标和具体的策略。

价值观的价值所在

对于企业品牌体现出的这种艺术形态的战略管理,有很多金融服务公司把它看做是概述企业不同方向和价值的标志。对于那些已经开始注重品牌的企业,我们可以预见他们下一步将把品牌价值融入到业务积分卡或其他的绩效测量系统中去。他们将为管理者和员工制定指标以传播品牌价值,在日常工作或奖金系统中记录他们推广品牌价值的成绩。我们调查中的企业高层已经对品牌形象有了很深的研究,但仍没有将这些措施落实到积分表或奖金系统中。

品牌管理范文第9篇

一、品牌定位含义

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,能够唤起消费者的记忆。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克・特劳特首创的战略定位。

品牌定位为企业品牌在市场上找一个适当的身份,以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判,关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置,通过对产品名称、价格及包装等的调整,使之靠近消费者,其从消费者出发,目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法,被广泛运用于一切需要沟通的场合,在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围,不仅用于产品、公司,同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

具体来看,品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位,品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立,品牌传播的诉求,品牌形象的塑造等,都是建立在清晰的品牌定位上的。其实,品牌定位的本质就是差异化,包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如,百事可乐把品牌定位在年轻人,力求乐观自信,有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”,所以突破可口可乐取得成功。然而,我国绝大部分的企业仍然简单的认为,所谓的品牌就是起个好名字,打个好广告。忽视了品牌定位的重要性,正是因为基于模糊的品牌定位,使得企业日后的品牌传播,延伸没有章法,给企业造成了经济损失,甚至是破产。例如,95年的央视标王孔府宴酒,虽然在短时间内品牌有了很大的提升,但是却没有清晰的品牌定位,虽然秦池老总在两年内效益提升,但是缺乏后续动力,两年后负债累累,商标被当地法院300万拍卖。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。

品牌定位能创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

品牌定位能与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

品牌定位能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、如何进行品牌定位

定位的原则是本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别。据此可以发展出三种主要的定位策略:一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位;二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空间,尽量取得消费者心目中的第一位;三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处,其核心在于对市场的准确把握。

品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场(segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。具体的定位方法有:

一是首席定位,即追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位,冠上“第一”的头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言,可以开发品牌某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。

二是加强定位,指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手,或在竞争中处于劣势时,可以有意识地突出品牌某一方面的优势,给消费者留下深刻印象,从而获得竞争的胜利。七喜汽水在碳酸饮料领域无法超越可口可乐,因此告诉消费者“我不是可贰保为消费者提供了第二选择,从而获得了成功。

三是比附定位,即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把轿车设计得更长、更低、更美观的时候,大众汽车公司的甲壳虫车系反其道而行之,凸显甲壳虫车小巧、别致的外观。

四是意识定位,赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程,它的核心工作就是品牌定位。

案例:蒙牛打造牛奶品牌家族。如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势,比附定位的策略的话,那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前,以企业品牌在后,在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。

酸酸乳:2005年,蒙牛由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场,赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品,被视为2005年最成功的营销案例之一,蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素,实现酸酸乳与电视节目的整合营销。除了营业额爆炸式的增长,蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特仑苏:“不是所有牛奶都叫特仑苏”,因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,代表了一种高端,一种品质,一经推出,就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌,其成功不仅在于产品优势,更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。

真果粒:蒙牛前后用了一年多时间研制出真果粒饮品,攻克了水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题,创造差异化产品,更得力于用情感牌,在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差点,可以提醒消费者已经承认的品牌优点。

对成熟品牌升级,使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理,或者更具有现代品牌的个性。品牌名称一般是最重要的品牌元素。由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化,因此常常需要改变一个或多个品牌元素,以便用来传递新信息,或者表明品牌具有的新含义。

市场改进,可以通过增加品牌使用者的数量,或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进,就是在市场已经基本稳定的形势下,进一步挖掘市场的潜力。

品牌管理范文第10篇

联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx,该新品牌将以“共创”作为中心战略,让消费者介入整个过程,这成为联合利华长期战略的一个部分。电脑巨头戴尔更是早在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群,迄今为止,消费者向“创意风暴”提交了14000条创意,其中4000条已经被采用并实施,同时有超过70万人次参与了创意的投票。这些国际品牌正在从根本上改变品牌战略管理模式,这种战略就是品牌共创(Brand Co-creation)战略,即品牌的建设不再只是企业单方面的事情,而需要消费者主动融入到品牌的建设当中来,通过广泛采用各种社会媒体以及社群,让消费者和企业共同创造和维护品牌。这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势,是决定未来市场成败的关键。

You时代,消费者悄然改变

消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底,美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”,宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代,消费者不再是企业品牌传播的被动接受者,而逐渐成为信息主体。

生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点,也是营销的终点,消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场上,70后、80后已经成为中国的主力消费群,他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同,消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同,现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品,消费者想要参与到产品的生产中,要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义,他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体,甚至产生新的词汇Prosumer,即生产型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的,生产者和消费者的界限将会逐渐模糊,消费者将参与到品牌运作的整个环节中,成为品牌的一部分。

消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者,总结出他们的整体特点:具冒险精神,愿意承担生活中的风险,思想开放且充满好奇心,愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西,具独立精神,有自己的主张并且保持真实的自我,喜欢与众不同或者说是以自我为中心,不愿意盲从或者跟风,擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心,追求自由,不喜欢被约束,喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动的消费,因此,必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成,同消费者进行持续、全面的沟通和合作,建立共享共荣关系,与消费者共创富有吸引力的品牌。

消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的Marketing Management杂志撰文指出,消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便,因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍,取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下,视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台,消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快,因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放,成千上万的普通消费者都能够自主品牌相关的内容,这种方式称为UGC(User-Generated Content),消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起,对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动,而应积极地将之纳入到品牌建设当中来,展开与消费者的合作,共创品牌。

品牌共创的关键平台:品牌社群

You时代,由于互联网特性及社区的形成,与消费者之间反馈通道的逐步完善,企业会发现消费者的形象日渐清晰,消费者的特征鲜明,甚至消费者之间的共通性,导致某个品牌会自发形成消费者族群,也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系,这种团队的力量导致消费者的话语权更大,现在众多的品牌,特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品,如iPod,他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。

品牌社群是社群的一种新形式,是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成,是品牌爱好者的一个交流组织,主动型的消费者更容易加入品牌社群,社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感,成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落;仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化;道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素:信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正向影响,这为培育品牌忠诚、实施品牌共创战略提供了可靠途径。

品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用:参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动,从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系;品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络,每个顾客都是这个社会网络的一个节点,并跟其他成员产生联系,因此品牌交流变得频繁而高效,品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌;在品牌社群中,对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的,成员会主动地宣传品牌的正面印象,也会向其他成员解释消解负面的印象,品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统;品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流,从而创造品牌使用的共享知识,这种体验又会跟企业进行互动,从而促进品牌的不断完善。

以共创为核心的品牌管理

充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点,通过内容丰富、手段多样的品牌社群,实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中,所有的成员都能够与公司进行接触和对话,公司的品牌活动从而完全透明化,当然也会面临一些不可预知的风险,所以,品牌共创需要把握好以下四个方面。

对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力,这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中,对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验,也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受,任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者,而在品牌共创时代,消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享,并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事,表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义,因此企业必须放下单方面传播的姿态,与消费者共同创造品牌故事,一同分享品牌的意义体验。在对话中,企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音,而且要重视品牌或产品反对者的声音,不同的声音都能够促进企业品牌的建设,都能对品牌共创作出贡献。

接触管理。品牌成为各利益相关群体接触的一个节点,公司的品牌创建活动来需要品牌社群成员的广泛参与,品牌创建活动不仅仅是营销活动、传播活动,甚至包括企业的人力资源管理。这样品牌就能够与企业组织、社会网络进行广泛而深入的接触。品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。全方位包含两个方面:一是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动,企业的内部管理和外部营销都能够对品牌建设产生影响,因此要让消费者能够融入企业的全方位活动,这样消费者才有强烈的归属感,也才会把品牌当成自己的品牌;二是充分运用尽可能多的方式,使消费者能够通过多种途径来接触企业。这些方式包括实体活动和在线活动等,实体活动包含丰富多采的会员活动,而在线活动包括各种各样的社会媒介,如网站社区、微博、圈子、短信等,对品牌创建而言,在线活动成为最主要的品牌接触方式,这也是新一代消费者的社交方式。

透明管理。由于社群成员能够广泛深入地接触企业,因此企业的一切就变得非常透明,不但社群成员了解企业的一切,社群成员延伸出来的社会网络也能够熟知企业。公司的企业文化、决策制定、管理实践和技术知识都变得完全透明。公司运作的透明化打破了消费者与企业的边界,从而加强了消费者对企业的信任,使消费者对品牌更加忠诚,并乐于与企业展开合作。比如蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原,亲眼看到牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程,这些都是与消费者共创的恰当方式。澳大利亚玩具品牌Lego在2005年邀请了4名品牌粉丝访问公司,这4名“粉丝”因此在社群中获得极大的声誉和地位,他们在杂志访问中畅谈了他们的独特体验,并在后来的11个月内与Lego的研发部分进行充分的合作,开发出了最受欢迎的玩具系列。一年后Lego再次邀请10名“粉丝”访问公司,这一次“粉丝”的名字出现在包装上,并宣称是“Lego品牌粉丝设计”的作品,这些旨在品牌共创的活动获得良好的市场反响。

风险管理。企业由于品牌共创变得越来越透明,这将给公司带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险(因为别人很容易拷贝你的文化、管理等)。但品牌共创本质上是打破消费者与企业的绝对界限,风险不可避免但完全可以进行控制和管理。打破边界,就必须进行管理创新,创建无边界组织,无论组织形态和规则如何,都必须遵循“价值共创”、“消费者融入”等核心理念。管理无边界品牌共创的风险,需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。对于声誉的风险管理,一方面需要企业进行自律,确保高品质的产品和服务,全面高效的履行品牌队消费者的承诺;另一方面,对待失误或负面影响,要与消费者坦诚沟通,并及时解决问题,建立高效反馈的应对机制。对丧失特色的风险管理,首先要持续的培育良性的品牌社群文化,形成责任和义务的品牌社群意识,通过社群的舆论领导者的影响,逐渐形成适度自律的意识,从而实现共同维护品牌优势的目的;其次需要理解无边界并不代表让消费者知晓一切,最核心的机密性的技术、商业信息不具有共享属性,必要的界限是完全能够被消费者理解。

(作者来自浙江工业大学经贸管理学院)

(编辑:周春燕zhoucy@vip.省略)

You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代,消费者不再是企业品牌传播的被动接受者,而逐渐成为信息主体。

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