品牌公关范文

时间:2023-03-21 18:34:08

品牌公关

品牌公关范文第1篇

姜:这是因为不少从业人员的素质其实不是很高,但自我感觉还都很良好。此外,很多奢侈品品牌也存在一个误区:认为品牌公关是不需要动脑子的,简单做做活动、吃吃饭,走走秀就完了。中国经济高速增长,大家盲目跟风,看起来很多品牌不用做也能赚钱,但品牌没有真切意识到这是市场推动的结果,依然坚持自己原有的方向。结果当有一天市场没有这么繁荣,消费者更加理性成熟时,原有的套路也就必须做出调整。

FC:对您服务过的品牌来说,政策对他们有影响么?

姜:短期不会有太大变化,但是中长期影响肯定是会有。其实,主要的影响在于全球化的问题。全球化不但改变着房地产和全球收入,也改变着人们的生活方式,这就带来跨国企业在中国的布局问题和商业策略问题。全球化会带来奢侈品的变化,意味着可能会有一批为全球化服务的企业或个人成为新晋富人。一些品牌在北上广高档商场门店一两年肯定会赚,但想要长期盈利,那就不一定了。

FC:您接触过的品牌在中国战略与政策有什么关联么?

姜:就总体而言会有些变化。对B2B公司而言,政府大的变化意味着:1、整体走向是好是差,因为整体增长空间有多少,是可以感觉出来的。2、政府本身,在经济政策上的重点在哪?地理位置上或者是行业分布上。3、客户类型、客户购买在商业决策上也会是个难题。

FC:我们都知道糟糕的公关手段会使品牌形象受到影响。现在不少品牌针对负面评价会选择不回应或回应态度很差,对于消费者而言,品牌的最初想给消费者的印象经过媒体公关等介入后,有可能得到大相径庭的感受,像LV就被说成暴发户。面对这种情况,品牌该怎么办?

姜:过去消费者其实很傻,很好欺骗。现在一些品牌开始认识到了这些问题,因此想听我们公关公司的看法。外界压力让他们重新看这个市场,这个行业太浮华太浮躁,在面临的售后服务和纠纷等问题太多,所以方方面面要想的很全。

FC:似乎是一夜之间,奢侈品品牌的市场能见度骤增,在有同类的更高端的品牌进入时,您对奢侈品客户3到5年的建议是什么?

姜:现在可能还没到这个层面。奢侈品轻重之分有两个方面:第一,就像跑马圈地占点,然后把message留给大家之后再想营业品牌美誉度。第二个方面就是稳扎稳打。

FC:快消品注重品牌推广,但是像Godlva这样的品牌认知度没有那么高,却也没有什么举措。一些自认为高端的牌子就不去做品牌推广,而是等着消费者主动上门,这种营销方式长期不会奏效。您认为呢?

姜:完全同意。我们认为Godiva走的是渠道和终端趋势。整合整个供应链:产品,物流,渠道,铺点等,是需要很强的渠道建设能力和资金投入的。因此他们把打广告的钱放到了店面建设上。

FC:您有没有觉得市场不景气的时候是做品牌最好的时候?

姜:是的。但品牌也需要基于自身利益进行考虑。一方面考虑敢不敢冒险,另一方面看有没有必要冒险,因为很多决策都是有风险的。

FC:现在不少公关公司不喜欢做广告,喜欢做公关事件。您对此怎么看?

姜:现在很多公关做活动比重太多,但是容易忽略为什么要做:首先应该改变认知,明白做活动真正的意义。其次应该成熟,偏向做沟通,分析策略,思考能力更应该提升。最后做公关不是做销售,在目的上要搞清楚。

FC:很多国外制造业的品牌在中国国产化,像汽车这个行业是最明显的。但是他们之后如何在中国发展?或者说做品牌呢?

姜:能来中国说明原因是多种的:最主要是寻求成本低。一个产业的迁移一定是全方位的,品牌算的总账,可能这边打了折扣,但其他成本上省下来了很多,像:人力、供应链、运输等,对于国外公司来说这些成本都是巨大的。

FC:所以依您的观点,中国成为全球制造业产业链未必是一件坏事?

姜:对于中国政府高端制造他们参与得很明显,所以对于厂家不是坏事。当知道外国车是Made in China时候,消费者心里会打折扣,但是好处是能较快的反应市场情况,并作相应的战略调整。

FC:中国自主品牌很少,国家倡导、政策上也扶持,可是为什么扶持不出来中国自主品牌呢?

姜:这个问题我们跟很多客户都讨论过,我认为最主要有两点:一是教育。中国教育不鼓励创新不培养思考能力。二是国家层面政策不对,不是砸钱就能创新的。小企业才是创新的源泉,国家扶持的都是大企业,另一方面剥削小企业配套跟不上,没有税收、法律、人力、公关上的咨询。不能为中小企业分忧,中小企业便不能专一搞创新。

FC:您认为公关行业未来市场走向将会如何?公关行业会不会也有新的创新在里面?

品牌公关范文第2篇

大数据时代催生新兴广告传播思想,其中,广告公关化已经成为一种趋势与潮流,甚至在某种程度上变成了广告活动重要的竞争战略。广告公关化,并非单纯地指广告变成公关,而是“广告变得具有公关所代表的某种性质和特点”。广告公关化是一个逐渐变化的过程。在这个过程中,广告具有了一些它原来没有或不具备的公共关系的某种特点或情况,而这些特点和情况是新产生、出现的。在实践过程中,广告与公关不仅相互联系、相互补充,而且相互渗透、相互交融,产生了广告公关化。

广告公关化是通过与消费者建立长期、良好的互动关系,提高消费者生命价值,从而取得良好的营销效果。随着专业性广告公司的日益增多,在分工的基础上,也呈现出融合的趋势,综合性的广告公司服务范围也越来越广,并在服务过程中较多借助公关手段。广告公司、公关公司、媒体公司未来会有更多的相互合作、融合,也会越来越缺乏清晰的界限。

未来的广告运作更应该像是一个开源系统,不断地融入各方的力量,最终实现广告主与广告受众的良好循环互动,达到营销的效果。

首先,广告公关化会影响受众的心理接受效果。广告并非在短期内促成实际购买,它也能够对消费者的心理认知、态度和观念产生重要影响。在广告公关化的营销趋势下,广告的传播效果不再仅限于商品的实际购买行为,而是更加注重与消费者良好关系的建立,通过情感引线的方式将广告受众与品牌内涵相连接。

其次,广告公关化带来了营销的微妙变化。大数据时代的广告更侧重在建立良好公共关系的基础上进行营销,这有可能减弱广告的短期销售效果,但我们应该看到,广告公关化更加有利于品牌形象的长期积累,它能够提高品牌知名度,增强消费者的忠诚度,提升顾客生命价值。广告公关化能够充分地利用广告在话题制造、媒体造势方面的强大功能。

再次,广告公关化的趋势也促成了广告社会效果的改变。随着广告公关化的推进,广告已经不再是普遍意义上的广而告之,人们已经看到了话题和事件的重要性,广告主希望广告活动能够成为媒体和公众持续关注的焦点,成为有影响力的社会事件,只有这样才能达到传播效果最大化。因此,要顺应广告公关化的趋势,就要平衡消费者、企业、社会之间的关系,评估广告活动会对社会经济、教育、环境等方面的影响,以获得显著的社会效果。

大数据时代,广告和公共关系呈现出相互融合、相互渗透的态势,广告公关化已经成为行业的新趋势,并在很多方面影响着广告活动。我们应当及时了解并把握这种趋势,指导广告活动的新实践。

广告与公关

广告的定义历来多种多样、见仁见智,因时代不同、视角不同而会有所差异。20世纪以来,被广泛接受的一个广告定义是:广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

品牌公关范文第3篇

创建成功品牌的关键,在于进入消费者的心智,在心智中占据独特的位置,在认知中创造类别的差异。那么,如何才能顺利进入消费者的心智呢?其中,广告和公关是常见且最为重要的两种手段,而通常意义上,企业更注重如何运用广告手段来打造品牌,且素有“广告一响,黄金万两”的说法。

最擅长运用广告来创建品牌的非史玉柱莫属了。从最初的脑黄金,到后来的脑白金和黄金搭档,再到和五粮液集团共同推出的黄金酒等,无一例外地采用“广告创建品牌”的营销模式。公司在各大媒体的黄金时段投放海量广告。而脑白金十年畅销不衰的秘诀其实就是打了十年广告,这也使得人们对他的广告既印象深刻又“深恶痛绝”,但“无处可逃”。人们也把史玉柱的这种广告策略称之为“史氏广告法则”。

然而,我认为史玉柱的成功并非偶然,除了前面所说的广告模式以外,他也同时注重使用公关法则。在公关上,脑白金上市初期,史玉柱出了一本《席卷全球》的书,以期对人们的健康知识进行颠覆性的洗脑,这是史玉柱在品牌创建过程中所用的为数不多的公关手法。但总体来说,在“史氏广告法则”中,广告在创建品牌中的作用永远都是第一位的,公关只是广告的辅助手段。

在史玉柱的广告成功之后,我们也看到了很多模仿者,如恒源祥集团的“羊羊羊”广告,和旺旺集团的“旺仔牛奶”广告。但这些广告播出以后,让观众感到啼笑皆非,在产品销售上并没有给企业带来更多实际的好处。

因此,近几年,无论是在学界还是业界,开始有人不断质疑“唯广告模式”的功效和合理性。近几年,国内非常流行的观点是“公关创建品牌,广告维护品牌”。这一观点源于美国著名的“定位理论”的创始人艾里斯和他的女儿劳拉・里斯合著的《广告的没落公关的崛起》一书,他们重点论证了公关时代的来临――广告的没落、公关的崛起,并阐述了公关和广告的区别。“广告是风,它越想努力强行进入心智,就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守,风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳,你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑,并确保你的公关资料尽可能有帮助。”

在今天的传播环境中,广告确实已经在品牌建设上勉为其难,而公关却可以在这方面有突出作为。因为广告缺少信任度,而公关是通过第三者说话,更容易让消费者产生信任。口碑是缔造品牌的好办法。但是品牌同样需要广告。建立新品牌的先后顺序是,首先用公关建立一个品牌,其次用广告维护品牌。用一个比喻,公关就像是一枚钉子,而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑,给人以根深蒂固的印象,而锤子则需要不断地敲打钉子,时刻提醒着钉子的存在。广告是“保险”,广告不是“投资”。当公关的运行使品牌达到一定知名度时,就会出现一个广告进入的“拐点”。

在我国,尽管一个品牌的成功创建仍然离不开广告的大力宣传,但广告的泛滥让公众对广告越来越不信任,尤其是越来越多的恶俗广告充斥荧屏,让人难以忍受。

更何况,我国大多数的地方品牌和企业,还没有足够的资金和实力去打长广告。因此,在新品牌的创建中,公关手段原本好像是弱企业的无奈之举,而现在却被许多强企业也奉若圭臬。比如:体育营销的典范――联想,通过联想奥运火炬手的选拔来创建全球品牌;蒙牛的事件营销――航天专用牛奶;农夫山泉和乐百氏的矿泉水与纯净水之争,等等。这些企业都是利用媒体公关的模式在新品牌的创建中取得了成功,通过媒体的报道,使产品在公众心中更具信任度,创建新品牌的同时,又设法增进了公众对企业和组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众的信任,起到塑造企业形象、强化品牌形象等目的。而近几年逐渐兴起的网络公关,因成本低廉且效果较好也正被越来越多的企业所关注。

品牌公关范文第4篇

两年以上工作经验|男|26岁(1990年3月13日)

居住地:北京

电 话:186******(手机)

E-mail:

最近工作[11个月]

公 司:XX有限公司

行 业:多元化业务集团公司

职 位:品牌公关负责人

最高学历

学 历:本科

专 业:新媒体与信息网络

学 校:中国传媒大学

自我评价

对互联网产业长期、深入的了解、实践经验和深刻认知,熟悉多种互联网商务运营模式,具有丰富的互联网技术团队管理和运维经验,对政府项目运作、产业链金融有深刻认识和丰富实践经验。喜欢创新的人,喜欢接触新事物,为企业生产管理带来新动力。丰富而强势的主流与高端传媒关系资源,品牌营销与媒介推广实战经验丰富;

求职意向

到岗时间:一个月之内

工作性质:全职

希望行业:多元化业务集团公司

目标地点:北京

期望月薪:面议/月

目标职能:品牌公关负责人

工作经验

2014/8 — 2015/7:XX有限公司[11个月]

所属行业:多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.负责集团公关及媒体关系工作,广告媒介策略的制定和执行。

2.负责舆论环境分析及撰写监测报告,为领导提供相关成果供公司战略决策参考。

3.不断累积与公司相关的必要知识,准确、及时、全面的做好公关工作,战略性的运用公关媒介,做好日常及危机公关。

2013/5 — 2014/7:XX有限公司[1年2个月]

所属行业:多元化业务集团公司

品牌部

品牌公关负责人

1.监督与管理集团广告商的品牌策略、创意设计、制作、市场调研、等各项提案并推进落实。

2.定期针对商的提案、工作月报进行审核、签字确认。

3.负责国内目标市场调研、分析,提出针对性的品牌发展战略和各阶段发展目标建议纲要及相关报告。

教育经历

2009/9— 2013/6 中国传媒大学 新媒体与信息网络 本科

证书

2010/12 大学英语四级

语言能力

品牌公关范文第5篇

“产品热销,好评如潮!这就是我们此次产品上市公关传播的目标,以及最后衡量你们工作的KPI(关键业绩指标)。”——越来越多的客户开始向我们提出这样的需求,也可以说是要求。而在几年前,这类产品上市的公关传播目标,还往往是“快速建立产品认知度”,“进一步提升品牌美誉度”。

公关传播被要求与销售结果挂钩,一直是公关公司所抗拒的,但却是部分客户一直所希望的,尤其是国内客户。在一部分客户心中,他们希望支付的每一分钱都产生销售业绩。而公关公司则不认同这种想法,因为决定一款产品销售好坏的因素太多,品牌力、产品力、渠道力、定价等任一因素都可能影响销售。公关公司能做到的,是让客户每一分钱的投入都为品牌作加法。

然而实际情况是,在客户和公关公司这两种不同的认知下,最后妥协的往往是没有话语权的公关公司。从学术层面来看,品牌传播包括4个主要方面:广告传播、公关传播,销售促进传播、人际传播(面对面讲解与演示)。

而如今,在一些竞争激烈的消费品市场,在品牌传播上越来越呈现一个趋势,那就是,所有传播手段都指向“销售促进”。这一趋势也同样可以从客户的组织结构设置上看到端倪。很多公司设有市场营销部,却没有品牌部,或者是公关部隶属于市场部。在激烈的市场竞争压力下,这样的设置会出现一种结果:市场营销往往是专注于销售而忘记对品牌的坚持。

销售促进的做法,在短时间内也许能带来不错的销售反应,但并不能有长久的效益和好处。尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的内涵与文化,促使企业偏重短期行为和效益。

甚至会出现这样的情况,有些品牌的产品传播为了博得瞬时的眼球与关注,其传播完全与品牌内涵、文化无关,甚至是背道而驰、拉低品牌形象。这方面,宝洁做了一个非常好的示范,虽然同样有很多促销的传播,却总能设计成品牌主题促销活动,将品牌核心价值贯穿其中,消费者参加促销活动的过程,无时无刻不在体验品牌核心价值。

再来看看公关是否应该为最终的销售促进服务。答案是肯定的。但我认为不应该是直接服务于销售。尽管客户不断要求公关直接服务于销售,但这种操作久而久之会低估公关价值。

公关是一种品牌塑造的方式,而绝非只是工具,它可以通过可信和有影响力的方式助推企业品牌形象和发展战略。而品牌是抢占市场的一面大旗,它能将竞争优势转化为品牌竞争力,让企业在竞争中获得长期的优势与主动权,并构建竞争壁垒。

品牌公关范文第6篇

从2008年全球金融危机爆发开始,企业主的流失让传统公关面临新的挑战。

1.更快速的反应

众所周知,传统公关的传播多会采取组织媒体进行高层专访、参观企业研发中心、举行新闻会、维护日常媒体关系等常规手段。一旦企业出现了负面报道,公关从业人员需要较长时间的运作才能够进行公关应对。然而在互联网时代,企业的一个微小的负面报道就会在极短的时间呈现在网络的各个角落,从而使公关从业人员的应对时间被压缩,面临极大的挑战。

2.更全面的发展

除反应速度外,在互联网时代,公关人员需要面对的新事物逐渐增多,尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点,对公关人员的从业素质、职业技能有了更高的标准和要求。

以前的公关传播,只需要通过一场新闻会,公关人员撰写各类稿件在报纸、杂志等纸媒,收集样刊之后一轮传播便结束。结果导致受众的定位不够清晰、范围过于分散,一张载有信息的报纸即使到了有效受众的手里,也不能保证被受众阅读。在信息快速膨胀的web2.O时代,公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律,制定合理的传播策略,方能达到有效的受众定向传播。

在信息快速膨胀的Web2.O时代。公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律,制定合理的传播策略,达到有效的受众定向传播。而网络公关在这种形势下显示出巨大的发展潜力,新形势下的网络公关现状

作为朝阳行业,网络公关已经被众多世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想等认同,在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面甚至比传统公关效果更胜一筹。大企业的网络公关效果明显,便吸引到了越来越多的中小企业尝试网络公关,虽然在投入成本上二者不能等同,但是所追求的传播效果却是殊途同归。网络公关通过门户网站、社区论坛、个人博客、即时通讯等互联网平台,优势逐渐凸显:

1.互动效应

与电视、报纸、广播这些传统媒体的单向传达信息相比,网络公关最大的优势是互动效应。通过网络,不仅可以让用户表达自己的观点和意见,而且能够就某产品或话题进行更加广泛深入的讨论,达到信息的二次甚至三次传播。

据艾瑞咨询调研数据显示,网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息,42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望,38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。可见,网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此,在进行网络公关行为前,要明确相当一部分目标受众(81.3%)处于购买决策前期的敏感环节,从而制定具有针对性的舆论导向策略,达到及时互动的效果。

2.草根效应

网络公关在操作上比传统公关更加难以控制,电视、报纸、广播只代表了少数人的说教意见,是比较狭窄的渠道。而互联网作为零门槛的渠道,是4.2亿网民的媒体,代表了4.2亿人的声音意愿。因此,网络公关在社区中传递信息的优势表现为自下而上的草根效应。以论坛为例,浏览及跟帖行为实际上是网友对帖子的投票,其数量的高低表现了大众对帖子的关注或认可程度,同时,跟帖补充提供了更丰富的针对性信息,因此,浏览和跟帖较多的帖子更易获得用户的关注。网民的声音也是不可忽视的强大舆论导向。

3.娱乐效应

网络公关比传统公关的媒体拥有更多的表达方式,传统媒体的表现形式无非是文字加图片,但网络却拥有视频、动画等多样的表达方式,更直观、更娱乐。2010年的几大知名网络公关案例中都有娱乐性的特质:“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”、彪悍的小y闯天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》等都给网民留下了深刻的印象。

4.精准效应

传统公关采用的媒体多为电视、报纸、广播,无法计算信息接收量的多少。而网络公关可以通过统计点击率和网友回复,精准地计算出信息传播的效果,让传播效果更加直观。网络公关的发展趋势

当网络公关首次成为业内各类服务模式的双料冠军时,如何有效利用互联网的传播力,塑造传播主体的良好形象,预防网络公关危机.实现企业利益,已成为网络公关行、监和企所共同面临的新课题。

据2008年中国国际公共关系协会(cIPRA)对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示,网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军,业务产值占整个公关服务市场比重6.3%,年度服务毛收入超过10亿元人民币,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段,成为当年无可争议的“最佳新秀”。

经过两年时间的历练,网络公关逐渐被厂商认可,企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索阶段、发展阶段和井喷阶段之后,网络公关进入优胜劣汰阶段,开始向整合、稳定和健康的方向发展,各种趋势显示网络公关开始全力打造自己的品牌。网络公关为何需要品牌化建设

因为是新生事物,网络公关在显示出各种优势的时候也出现了鱼龙混杂的局面,一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头,如恶意炒作、虚假信息等,于是“网络打手”、“网络水军”一时成为热词被各类媒体批评。在这种背景下,中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后,又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》,它向外界传递的信号是,网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识,并正努力自律。

信息传播是公共关系服务的基础,如果以互联网为平台的网络公关布满荆棘、陷阱和邪恶,也必然影响到公众对网络传播环境的认知,损害行业健康有序的发展,因此,净化市场是网络公关建立品牌的首要任务,品牌效应才是网络公关的最终结果。网络公关的品牌化趋势

趋势一:互联网行业得以规范化

在互联网上每天都有新鲜事发生,从总书记获赠QQ号码,到网民通过互联网“网络问政”,从80后创业代表分贝网CEO组织网络违法犯罪事件,到那句经典的“杯具啊”……在互联网快速发展的同时,国家也采取相应措施加强对互联网的监管力度,如:有效整合各种资源,加强网上管控,将网警力量向县级公安机关延伸,将网上巡控触角向QQ群、微博客等管理

薄弱空间延伸,提高网上发现、侦查、控制和处置能力,严防形成隐蔽性犯罪组织。同时,各大网站也投入巨大人力物力来保证网站的健康环境。

国家对互联网监管力度的加强,决定了网络公关在传播时,必须遵守国家的政策方针,注重道德规范和约束,传播健康文明的话题,维护健康的网络环境,通过正规化、专业化的运作来打造自己的品牌。那些违规运作曾被外界称作是“网络黑社会”、“网络打手”的网络公关公司终将遭到市场的淘汰。

趋势二:网络公关需被消费者认可

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2010年6月底,中国网民人数达到4.2亿,为网络公关市场带来了庞大的受众群,在网民整体素质得以提升、网民年龄结构多元化、农村网民快速增长的情况下,为更多企业通过网络公关开辟新的市场提供了动力。

网民正在逐渐形成通过搜索引擎和垂直网站查询产品信息等方式产生购买行为,并且逐渐接受和认同企业通过网络公关传递给消费者的企业和产品信息。网络公关作为一种媒介面对4.2亿网民更需要谨慎操作,无论采取何种营销手段都要遵循为消费者服务的原则,口碑形成是一个潜移默化的过程,不能急于求成地去追求片面效应。

趋势三:网络公关专家取代网络推手

最初的网络公关更侧重炒作人物,具有时代代表性的芙蓉姐姐、二月丫头、哎呀娃娃等都是网络公关最初的典型案例。但是随着网络公关概念的修整与规范,网络推手的词性已经出现了本质的变化。炒作个体人物不会产生长久的影响和效益,越来越多网络推手正在向公关公司职业经理人、资深网络公关专家转变。通过事件营销、网络活动、危机公关等方式对企业进行服务,来进行企业的品牌建设,对各类大型项目的操作经验也让这些曾经的网络推手们更加专业化。

趋势四:本土网络公关公司更加强大

在中国的互联网行业有一个奇特现象:外资企业容易水土不服。比如新浪战胜了雅虎、QQ战胜了MsN,淘宝战胜了易趣等。虽然互联网技术没有国际,但是网络文化却有国界。国外知名网站在中国没有取得成功的重要原因就是对中国文化缺乏了解,而这恰恰是本土企业的强项。

之前达能和娃哈哈争执之时,达能聘请了一家国外的公关公司,但却没有取得成功,这就是国外公关公司不了解中国文化所致。本土化和专业化的公司将会在未来几年蓬勃发展,可以说,谁拥有更多的专业人才,谁就将成为未来行业霸主。

趋势五:网络公关与传统公关融合

《中国公共关系业2009年度行业调查报告》显示,虽然2009年度中国公关服务市场遭受全球金融危机严重影响,增速明显减缓,年增长率为20%左右(上一年度为29.6%),整个行业年营业额估测为168亿元人民币。但网络公关却出现了逆势上扬的情况,成为2009年度公关服务的亮点。

面临市场环境的变化,传统公关公司甚至广告公司都开始逐步建立相关的网络公关部门,培养相关人才,充分地将网络公关与传统公关相融合。

趋势六:网络公关的营销渠道多元化

随着新浪微博的上线,加之具有新浪特色的名人推广方式,注定了微博的火暴。腾讯、网易等门户也紧随其后加入了微博阵营,而“脖士”则成了微博的那些活跃用户的代名词。

微博是继开心网sNs社区之后最被认同的营销平台,是网络公关传播中不可或缺的一部分,3G平台显示了广阔的前景。在今后将会有新型的传播工具出现,如何利用这些工具产生商业价值将是网络公关面临的一个新鲜课题,毕竟,创新领跑是网络公关必须具备的条件。

品牌公关范文第7篇

爱心:“红粉笔”

从清丽的4月云南丽江,到纯洁的9月贵州开阳;从江北的10月安徽滁州,到广袤的11月内蒙古草原,都会留下红粉笔和雪佛兰的足迹。

由上海通用汽车雪佛兰全程支持的“2006雪佛兰・红粉笔乡村教育计划”(Chevrolet・Red Chalk Program),是以“精神扶贫、启迪心智”为理念的大型公益活动,通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教,使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群,都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征,堪称一次完美的企业公益活动。

说实话,中国农村并非雪佛兰的市场,一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同,参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如,丽江行的12名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡,从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业,大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士(Young Professional),或者说是“知本一族”。在这一点上,上海通用雪佛兰与其目标人群达到了最大程度的重叠。

同时,“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族的爱心,呼吁他们用自己的行动传递爱心,以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合,更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放,最终形成三点共鸣。也正如此,对雪佛兰品牌而言,此次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立品牌个性三大公关任务。

在“红粉笔计划”推广方面,采用线下、线上联动方式,上海通用除了在报刊上少量的每站教案征集广告外,更是精心经营“红粉笔计划”的线上平台:既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入,也可拨打800咨询热线,更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。

“我的爱心也许只是毛毛细雨,但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨……”正如“雪佛兰爱心支教博客”的公告栏所写,在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱,即使表个态也是爱心所在。如今,这一博客的点击率已达81万次。

如果你不能被选中前往教育落后地区为孩子们上一堂令他们难忘的课,你仍然可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧,申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标识的图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。

在资讯日益嘈杂的今天,配合公司的品牌策略和产品策略,执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境,更容易伴随着社会公众认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里,并不断深化、完善他们的品牌认知,这是传统广告无能为力的。

缘起:“开拓者”

雪佛兰在美国是家喻户晓的品牌,深受消费者喜爱,然而在中国却出师不利。2003年8月,雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款产品SUV“开拓者”,但由于定位、价格等方面的原因,在多年销售不畅的情况下停产。

2004年,上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后,开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目,并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。

然而此前罗兰贝格公司对雪佛兰在中国的品牌认知情况进行了调查,结果显示:大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV,而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

从失落到复兴,只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源的有机整合,公关才能发挥最大功效。

2005年年初,雪佛兰重现江湖竟然以“有孚众望”的“嫁接”昭示天下:似曾相识的“金领结”(雪佛兰车标)取代“盾牌”(别克车标)挂在了新赛欧车身上。既借口碑极佳的赛欧提升了消费者对雪佛兰品牌的好感度,令人顿生故友新知之情;又顺理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议,使赛欧从中高端品牌别克阵营转投大众品牌雪佛兰。由此可见,重启雪佛兰,上海通用是经过一番深思熟虑的。

接下来便是一套令人眼花缭乱的市场组合拳:一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市,极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累;一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家,今年年底将达到200家。雪佛兰不仅有品牌精准的定位和创新的公关,还以有力的公司后台支持作保证,无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥整体的力量。

责任:《狮子王》

有人说上海通用擅长做秀。没错!在中国,雪佛兰还是一个新品牌,需要持续地建设;而在国外,雪佛兰至今销售的总量已超过1亿辆,覆盖70个国家,占据全球汽车销量的5%;雪佛兰还创下每8秒销售一部新车的记录,成为美国的精神符号。雪佛兰在美国及欧洲市场通过大量的广告维护其品牌地位,而在中国则发力公关为其品牌攻略。

今年7月,迪士尼的非洲雄狮“辛巴”初次登陆中国,以音乐剧巨制《狮子王》在上海大剧院上演101场,结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中,每10个观众中就有3个是来自外地城市。雪佛兰作为音乐剧《狮子王》的合作品牌之一,全程倾情赞助,好好秀了一把。

这次演出不仅跨越今年暑期和国庆节黄金档,而且《狮子王》所讲述的关于爱、责任、生命这一人类永恒的主题,与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时,《狮子王》充满年轻活力、生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人群,愈显二者无缝整合之精妙。

为配合此次演出,给予所有观众更好的回报,上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品,所有观看《狮子王》的观众凭门票可参加抽奖;并在演出期间提供三辆“爱心狮王”专车,用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭,以及全程接送大剧院邀请的白血病患儿观剧,使爱与责任的主题更加深入鲜明。

9月23日,《狮子王》还为上海以及江浙地区的雪佛兰车主举行了一场专场演出,雪佛兰车主登陆雪佛兰网站,进入“狮子王”主题板填写“车主登记表”就可获取入场。在3个月时间内,《狮子王》刷新了音乐剧演出的3项全国纪录,大获成功,而雪佛兰也收获颇丰。

活力:超动感

也有人说雪佛兰是中国汽车市场的第一娱乐先锋,这倒也名副其实。

说来,雪佛兰品牌与音乐的渊源始于上个世纪50年代初,不同风格流行音乐的歌词或歌名中都有雪佛兰出现。雪佛兰已不仅仅是一个品牌、一辆汽车,更代表着快乐、活力的生活态度。至今,全球已有超过280多首流行歌曲在传唱雪佛兰。

为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性,更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌,全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。

上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作,一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素,传递出积极、乐观的生活主张。

今年6月举办的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛,更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广,已成为2008年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。

与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛,从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行,60万元的总奖金和8辆雪佛兰堪称历史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。

如果说以上各色活动好似点点星火的话,其实雪佛兰也不泛条条精彩的线状活动贯穿大江南北。“2006雪佛兰梦享家园金秋巡展”(9月23日~11月5日),就分A线(济南-唐山-天津-苏州-金华-绍兴)和B线(呼和浩特-太原-郑州-南昌-长沙-昆明),从北至南一路PARTY路演狂欢。

渠道:也公关

最初,鉴于品牌影响力有限,雪佛兰经销商的境遇并不太好。但上海通用给予了经销商大力支持。除了自己做广告、做活动之外,雪佛兰拿出一部分资金给经销商,要求他们在“适当的时机”推荐雪佛兰品牌,甚至必须“每周有活动,每月有主题”。

他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘,反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方,经销商每个礼拜都做,做得非常辛苦,但是效果还是蛮不错的。在整整一年里,雪佛兰跟消费者接触的机会相当多,这也是加速品牌成长比较有效的做法。

像雪佛兰SPARK四川总搞的“回报园丁、真情行动”之类的小活动就不计其数。重庆中豪雪佛兰为“超女重庆军团”组织的拉票活动也相当有影响力,而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与《超级女声》的娱乐精神也十分吻合。

中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后,今年又发起新一轮超级拉票活动,为重庆籍超女的比赛进行强势宣传,让暂时告别超女舞台的选手“复活”;并广征车友,通过广告、网络、活动等多种方式进行拉票。

点、线、面全面开花的公关策略相对于雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高,轿车已不再是奢侈品,而是平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势,在中国验证了“公关第一、广告第二”思想的正确。

雪佛兰人自豪地说“雪佛兰品牌仅用一年多一点儿的时间就真正树立起来了”,然而这与“条条大道──雪佛兰”的目标尚有距离。

品牌公关范文第8篇

随着大量媒体开设官方微博,微时代的品牌危机不再有明显的线上和线下界限,这对品牌的危机管理提出了更高的挑战和要求。为了避免危机中的品牌遭受更大的危害,微时代的品牌修复不能只是被动地“亡羊补牢”,更需要主动“及时止血”,把危害限制在最小程度。

负面案例:达芬奇“产地门”

2011年7月10日,央视《每周质量报告》播报:达芬奇的高价家具并非原产意大利,而是由广东厂商代工。节目结束后,多家媒体账号在微博中披露了达芬奇事件。重要媒体账号的微博获得了大量转发链接,在微博上掀起二次传播及讨论高峰。危机爆发初期对有关部门的质疑达61%,相信达芬奇的用户占6%。

第二天达芬奇首次回应,在微博中称其国内销售的意大利品牌家居,均为原装进口。网民认为达芬奇的微博回应只是回避问题,不肯承认伪造,因此反对声音达48.74%,支持达芬奇的用户仅占1.48%。

第四天达芬奇二次回应。因网民已认定达芬奇存在造假行为,并被其第一次官方态度的回应惹恼,故达芬奇总经理潘庄秀华在新闻会上否认造假,当场落泪时,大多数网民只是持讥讽态度。四川新闻中心的微博投票显示,对该声明持不相信态度的用户上升至64.71%。

2011年7月18日,达芬奇第三次回应,不再声称自己没有造假,而是通过微博致歉,称正在开展内部清查整顿,但未提及其被疑造假一事。但前10名意见领袖的评论中,无一是正面赞扬,且有7条都是对达芬奇的负面批评;真正扩散出去的内容,正是这些负面的意见。而回帖用户中,仅有1.30%的网民赞扬其勇于承担责任,指责和愤怒的人数达72.30%。

2011年7月22日,达芬奇第四次回应,通过微博其长达63页的《致顾客公开信》,很不适合微博用户碎片化的阅读方式,仅有不足200次转发,并未引起广泛传播。

正面案例

1、“潘币”事件

2011年10月6日,苹果公司联合创始人史蒂夫-乔布斯去世,潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”,让更多人用上“苹果”以纪念乔布斯。随后,网友发帖称“潘总哪天要也去世了,也请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念你”。当晚21:25,潘石屹微博回应,称理解网民对乔布斯的爱戴和怀念的心情和对高价房不满,并表明自己也是一名果粉。

潘石屹安抚“果粉”,表示理解并一同悼念乔布斯的微博用户占29.54%;潘石屹通过公司官微微视频与网民沟通,表示理解对高房价的愤怒,网民称赞潘石屹的比例约占44.77%;潘石屹自嘲,并借势营销宣布发行潘币,称赞其幽默和聪明的网民约占64.35%。

微博危机可能由对个人的质疑,迅速变为对企业,乃至行业的质疑。因此,在第一时间取得网民的理解和认可,以潘石屹在微博上一贯诙谐的方式化解危机,正是“潘币”事件最具借鉴之处。

“潘币”的调侃背后,实际上是人们对于高房价的不满链接。正是因为洞悉了这一点,潘石屹将这一可能导致他个人及其所任职的地产公司的矛头,大事化小,转为自嘲式的调侃,将一件原本可能引发危机的微博热门话题,转为娱乐事件。

在李开复、任志强、FT中文网等名人和媒体的调侃,以及网民的热议下,潘石屹在微博宣称其打算发行“潘币”的决定,该微博引发了4,000多次转发和2,400多条评论。此后,“潘币”,潘石屹,以及其公司在各种场合多次被提及,并带来了极佳的正面品牌口碑。

2、麦当劳“3.15”事件

麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时,麦当劳通过官方微博了简短的声明:第一,承认问题严重性;第二,确认三里屯分店的个别问题;第三,向消费者致歉;第四,做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素,表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动,成功地“转危为安”。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响,营业额还增长了4%。

案例启示

1、快速反应,找到真正的问题所在,快速决策,采取行动(不能光说不做),遏制问题的滋长。这需要企业密切监测品牌的网络口碑,并有训练有素的危机应对部门,这样才能及时发现危机,快速回应。

2、品牌有必要建立及整合其自媒体资产。因为网民在无法得知确切消息或者质疑消息的准确性时,便会倾向于“人肉搜索”,通过各种渠道寻求事件真相,并积极讨论、推理和分享。

3、重视对意见领袖和媒体账号的关系维护。网络意见领袖及媒体账号在微博平台也具备重要影响力,聚集起一群乐于转发其意见的粉丝,因此,意见领袖和媒体账号的观点容易主导网络舆论,并加剧危机的扩散。

4、准确理解网民情绪,并制定相应沟通信息和方式。网民感到不被品牌重视或尊重时,容易将不满情绪带入危机传播过程中,使危机升级;品牌若未能准确了解网民负面情绪的来源,就在微博上主观、草率的回应,极易恶化危机态势。

品牌公关范文第9篇

《国际公关》:你怎么看中国的公关行业?

谷晶:我总结了几点,简称“三化”。第一,公关需求广泛化:中国企业对公共关系的认识越来越深入,需求越来越强烈。因为公共关系是利用丰富的渠道,搜集与企业发展有关的一切信息,包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等,进而为企业决策提供科学化、强有力的保证。随着中国经济的整体发展,企业所处的环境和关系网络越来越复杂,并且这种环境时刻处在动态发展中,这也使得越来越多的企业需要公共关系的支持。

第二,行业竞争激烈化:正因为市场对公关的需求日益增多,这个行业的竞争也愈加激烈。不仅大大小小的公关公司层出不穷,而且许多企业也开始增设公关部门。所以,激烈的竞争为公关人士提出了更高的要求。

第三,媒体环境多元化:近几年,中国媒体的变化速度可谓“hold不住”(网络热语)。这种飞速转变主要体现在市场化媒体越来越追求具有争议性的独家报道,数字网络媒体的普及度迅速提高,新闻制作主题更趋多元化,传播方式也从单向传播转为对话式的互动交流等方面。这些变化对豪华汽车品牌公关带来了更大挑战,但也意味着会有更多机会。作为职业公关经理人,我更愿意把这种外界变化当作一种时代的契机,和企业一起迅速成长。

《国际公关》:针对目前面临的公共关系环境,请问捷豹路虎做了哪些公关创新举措?

谷晶:首先是市场外部环境。捷豹路虎作为较晚进入中国市场的英国品牌,我们该如何与公众进行品牌沟通、如何提高品牌知名度是摆在我们面前的首要问题。其次是公司内部环境:在公司内部,我们拥有两个独立的品牌,而且两个品牌特点鲜明、擅长领域也不一样。从企业传播层面,我们既要保持两个品牌鲜活的个性,又要挖掘出两个品牌共同的特质,并将其融合起来,这是我们亟待攻克的难题。

围绕着内部和外部环境,我们做了有别于主流的汽车公关内容,我们没有依托捷豹或路虎某一个品牌的平台,而是将这两个品牌合二为一、进行融合,然后以全面整体的形象来对捷豹路虎进行企业传播。

创新媒介关系管理模式:除了与社会各方进行深入的沟通之外,我们一直致力于与中国媒体建立一个更有效的互动沟通模式。我们希望这种模式不仅仅对捷豹路虎是有价值的,同时在行业中也具有广泛的借鉴意义,我想“捷豹路虎总编俱乐部”就是这样一个具有创新意义的媒介关系模式。在这个平台上,权威媒体高层、行业协会专家学者、意见领袖等品牌高端受众齐聚一堂,通过持续性的沟通和多样化的活动,在捷豹路虎的品牌信息得到有效传递的同时,由高层沟通带动立体沟通,建立了完善的媒体网络,以及捷豹路虎与中国主流媒体坦诚、信赖、紧密的关系。

《国际公关》:作为公关行业的资深经理人,谈谈你对捷豹路虎品牌公关以及未来在中国发展的认识?

谷晶:通过广泛而深入的持续沟通,捷豹路虎“一个公司、两个品牌”的企业形象在员工内部、经销商、媒体、公众之间得到有效传播,品牌认知度得到明显提高。捷豹和路虎这两个品牌各自都赋有独特的精神:捷豹拥有令人惊艳的速度和灵敏性,路虎则拥有强者一般的坚定力量。我们从其中汲取了灵感,决心用敏锐的市场洞察力和坚定的信念,积极开展2012年的公关工作。2012年正值中英建交40周年,夏天还将迎来伦敦奥运,捷豹路虎会借助这些重要活动,全面向中国消费者呈现这个英国豪华汽车品牌与众不同的魅力。

品牌公关范文第10篇

关键词:公关策划 公关模式 品牌

良好的品牌形象是公关策划追求的目标,当宏观的总体公关战略确定以后,就需要利用各种方法和手段来实现这一目标。成功的公关策划,是品牌建设,也是一个企业逐步发展和走向腾飞的关键,越来越多的企业开始致力于公关策划,并希望能够找到适合的发展路线,在日复一日之中,企业博取了许多“公关法则”中的精彩,而在林林总总的公关策划中,成功者大多是创新者。

下面将以雀巢为例,展开讨论公关模式,雀巢公司在打入中国市场时,广告公关发挥了重要的作用。雀巢公司在中国的广告策略其实是其品牌策略的一部分,好的广告就是品牌的眼睛,雀巢在中国的广告对于消费者理解品牌内涵,建立品牌忠诚度有很重要的意义。总体上,雀巢进入中国后他的广告战略大致分为两个阶段

雀巢“味道好极了”——带来西方的茶道

(1)20世纪80年代咖啡的概念还没有被中国市场接受,雀巢将广告重点表象为产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香,向大众强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。通过一句“味道好极了”简单朴实的口号,让国人产生共识:虽然没喝过,但是味道一定是好的。

(2)广告信息:一句“味道好极了”劝说国人也品尝下西方的“茶道”。同时也将一种生活态度传递给公众。那时候,对于许多年轻人,与其说他们是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

“好的开始”——宣扬新的生活形态

90年代,中国咖啡市场已经创造,雀巢为保住自己的至尊地位,改变了以往的宣传手法。同时,90年代中国年轻一代的生活型态正在发生微妙变化,他们渴望做自己的事,他们意识到与父辈之间的差异,但他们尊敬家长,渴望独立,但并不疏远父母;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和挑战。就年轻人的生活型态,雀巢咖啡启动了“新的开始”的沟通广告。主题是“好的开始”广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。

为消费者提供健康咨询

雀巢公司始终注重保持与消费者的信息沟通,一方面了解消费者的口味、偏好,另一方面也向消费者传播健康的消费观念。雀巢在其网页上设置了健康新趋势单元介绍相关信息,还编辑出版宝贝家族刊物、宝宝营养指南提供给消费者抚育婴幼儿实用的知识与咨询。另外雀巢公司所有婴儿产品包装上都附有一个电话号码,妈妈们一个礼拜6天,每天10小时可以打“你好,雀巢”热线,每个电话或通信内容都会被记录到公司的电脑中,以供日后分析。

危机重现

慈善和宗教团体最初于1973年拉开了一场耗时长达10年之久的抵制雀巢产品的世界性运动,反应最为激烈的是美国市场。这场抵制运动高举“维护母乳喂养”的大旗,指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业,如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品,反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。2002年5月,类似的危机尖峰时刻重现雀巢。从中不难看出社会靶标瞄准招风的大树。

应对措施

婴儿奶粉事件中,雀巢在舆论开始兴起并逐步发展过程中,其决策者对媒体采取了对抗的方式,将作者告上法庭,这场官司结果,被告因没有足够的证据支撑其“雀巢公司是婴儿杀手”的观点而败诉。虽然雀巢赢得了官司,却失去了媒体甚至于消费者的信任,之后大量的不利报道铺天盖地,加之雀巢的对经销行为和产品情况始终保密的做法,引起了抵制运动的全面爆发。

(1)2002年5月,雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声明,称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪,并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全,适合食用。

(2)雀巢同时请出消费者信赖的第三方——有关食品安全专家来说明,巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外,在声明中,雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果在第一时间内公布,“有关最近美国的一项诉讼,加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据,并且已采取了非同寻常的一步,即称该指控是毫无根据的。”

事实证明,无论是采取“鸵鸟”政策还是任由事态发展的“等着瞧”策略都会错过最佳处理时机。企业在运用危机公关时,一定要注意四点:一是防范原则;二是争取主动原则;三是实事求是原则;四是公开化原则。总之,建立起“防患未然”的危机公关管理机制才是最关键的。

危机公关处理对于企业的重要性,危机公关的意义在于:(1)在危机发生后,危机公关可以及时有效的将企业的损失减少到最低限度。(2)无论是一般危机还是重大危机,都会给企业造成较大的形象损失,使得信誉度和忠诚度降低。(3)企业面对公关危机所采取积极主动的措施,全名调动了企业员工团结一心,同舟共济,尽一切努力解决问题,消除危机,改善局面。(4)企业在非常时期往往是媒体的焦点,只要处理妥当,从另一方面看还可以为企业知名度的提高铺垫基础,将不利因素变为有利因素。

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