品牌传播范文

品牌传播范文第1篇

广告、公共关系、CIS这些一般品牌传播策略其实都可以用在媒介品牌传播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商业品牌的个性特征，在品牌传播策略上有一些不同于广告、公共关、CIS策略的特殊传播策略。

(一)明晰的产品定位，差异化传播，树立“众传播理念”。

在选择和需求日益多样化的今天，没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。明智的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分，根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。树立这种“分众传播”观念尤为重要。

湖南卫视成为目前中国地方卫视中最具品牌价值的媒体。2002年秋，湖南卫视明确了“立足湖南、面向全国”的定位。这是湖南卫视突破省级卫视发展制约的一个创举。由此开始，湖南卫视专心打造娱乐品牌。这是适应竞争的必然选择。又是突破省级卫视的必然选择。湖南卫视台长欧阳常林说：一个电视频道品牌必须有明确的内容定位、观众定位和市场定位，只有这样，才可能在市场中占有制高点。

(二)形象包装。创造眼球影响力。

21世纪是眼球经济时代。在超级市场琳琅满目的商品中，首先映入我们眼球的无疑是包装有个性、精美并放在醒目货架上的。这无疑为人们选购创造了必要的机会。媒介产品也一样，形象包装必不可少。

电视产品包装通过视觉系统来完成，主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。

创刊于1993年的《精品购物指南》，以卓越的形象包装成为北京最成功的生活服务类报纸。《精品购物指南》采用全彩印刷及豪华铜版纸外封设计，并率先将单期报纸版数提高到100版以上，为中国报业市场开创出一种全新的时尚媒体形态。2005年11月，为满足都市主流人群的“趋优消费”需求，《精品购物指南》强势推出《品位・新奢侈主义系列专刊》，采用八开本超大规格、100版超豪华印制，引领“新奢侈主义”的独特生活态度。再次引起了广泛的社会关注。

(三)通过媒介产品建设。打造品牌影响力。

媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。只有打造一流的媒介产品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。

(四)品牌化经营与媒介社会效应的互动。

提升品牌形象是推广媒介品牌的一种有效方式。总结一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通过“主持人明星化，精品栏目品牌化”方式有效进行品牌化运营。在我国，媒介既是事业单位，也是一种特殊的企业组织。媒介在从事经济活动的时候，不可忽略其社会意义。媒介品牌化经营的核心在于培养受众持久、稳定的品牌拥护和品牌忠诚。媒介的品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求媒介充分考虑受众的需求，并藉此做出准确的品牌定位。精做媒介产品。可见，媒介品牌含金量越高，其宣传的效果也会发挥得越充分，社会效益值也就越大。而媒体的社会价值也是衡量其品牌价值的重要指标。社会效益的提高可推动媒介品牌价值的增长。

二、媒介品牌建设核心策略：整合营销传播策略

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌以及加强客户关系而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

20世纪90年代以来，整合营销理念风靡全球。其核心思想包括：一、各种营销职能――推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。

品牌传播范文第2篇

据统计，79％的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45％的智能手机用户表示每天使用Apps 1小时以上，21％的用户使用2小时以上，有7％的重度使用者每天使用Apps长达5小时以上(数据来源：艾瑞咨询)。可以预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。

从Apps的安装和使用数量看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期的32个增长了28％(数据来源：易观咨询)；50％的智能机用户每周使用3-8个Apps(数据来源：慧聪研究)。

以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性。对于他们而言，手机是第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。

竞立消费者洞察团队(HediaCom Insight)联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问，历时近一年完成了此项研究。

Apps不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。

目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps。在平台选择方面，86％的品牌倾向于选择iPhone，66％的品牌青睐于iPad，59％的品牌对Android格外垂青。从用户的使用情况看，80％的智能手机用户表示下载过品牌Apps。一组数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8％，有帮助的小工具占37.2％，而喜欢该品牌占23.1％。如果按品牌Apps的类别划分，用户对餐饮／美食、数码／电器和服饰／美容类的品牌Apps最感兴趣，希望获取品牌的产品信息和优惠信息(数据来源：易观咨询)。

根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：

(1)社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组问的谈话。

(2)学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体深入探索某个兴趣爱好。

(3)娱乐的需求。媒体给年轻人提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验，或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。

Apps是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。

在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣

消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能。碎片化时间，加上解闷、需求的不确定性，使得抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps面临的挑战是帮助完成品牌认知以及体验工作。

因此对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上，有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以潜移默化地传递出去，对品牌管理者和传播者，是个巨大的沟通平台。

例如，约会等待的过程就是一个常见的消遣型情境。DHL曾通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，当好友收到快递后，工作人员用iPad客户端让用户“签收”。

在计划、寻找、体验阶段，消费者的应用需求转化为信息获取和学习

计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时，比如健身或者买衣服，通过下载应用帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。

信息获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养产品、品牌喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用，围绕特定的需求形成习惯，逐渐构建起品牌忠诚度。

大众汽车在2010年“蓝·创未来”全球性战略。“蓝·创未来”体现了大众汽车的目标：创造环保的产品和解决方案，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。2011年，大众汽车“蓝·创未来——蓝色驱动”，通过时间、速度、距离、加速、减速等数据分析，帮助用户了解驾驶方式是否环保，为用户提供节能建议，让用户在省钱的同时为拯救北极熊出一份力。“蓝色驱动”Apps将大众汽车一以贯之的“蓝·创未来”精神和移动应用结合起来，采用娱乐性和个人诉求结合的方式，帮助驾驶者形成环保行为模式。短短4个月内，“蓝色驱动”Apps下载1,008,700人次，在传递大众汽车环保理念的同时，其品牌形象显著提升。

到了购买、体验阶段，应用需求面临的场景是问题场景

品牌传播范文第3篇

“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下：

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象，一针见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣，传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来，一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护，一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时，迅速向情感承诺层面迈进，“洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”，更带来“自信”的心理价值。于是，飘柔抓住“自信”大做文章，通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分，具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中，人际传播是最容易为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，因此培养品牌的忠诚，一直备受化妆品企业的重视，我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们(特别是异地消费者)在进行化妆品购买决策时，都会主动查询化妆品品牌的网站，还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此，意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道，销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，销售传播可理解为：品牌在了解消费者需求的基础上，为扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外，通过销售活动开展的销售传播，还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来，由于品牌数量的增加，广告传播的效果相对下降，销售传播得到了迅猛发展，销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息，实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同，传递的品牌价值不同，销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店，以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营，正是通过专卖，雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式，其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装，包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品，在广告播放的同时，向居民家中派发样品，以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力，调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，培植起来的信任感享有公证的声望，受众比较容易相信和接受。此外，公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此，公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告，而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔・罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念，强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章，加上电视台的采访，逐步建立了美体小铺的品牌，正是通过大量的公共传播，美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关，对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动，来拉动媒介，调动媒介主动为品牌传播，充分贴近消费者进行品牌沟通，迎合了中国消费者重人情的社会心理，从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础，在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者，不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象，使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之，品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。这样，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才卓有成效，品牌才能不断增加活力，在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考资料：

1.余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002(3)。

2.张兵武：《品牌的声音――化妆品广告传播艺术》，《营销论坛》，2005(1)。

3.邹阳：《以概念的名义卖化妆品》，《营销论坛》，2004(12)。

(作者单位：广西财经学院国际经济与贸易系)

品牌传播范文第4篇

【关键词】奢侈品；品牌传播；营销策略

近年来，随着中国经济的增长，人民的消费水平不断提高，中国人购买奢侈品的步伐明显加快，是全球奢侈品消费的大市场之一。根据全球奢侈品商预测，国内有44%的消费者购买过奢侈品，在2012年国内的奢侈品消费将会达到150亿美元之巨，取代日本成为全球第一奢侈品消费国只是时间问题。而品牌传播在市场急剧发展的今天，也越来越被大家所重视。奢侈品品牌传播策略也成为了近年传播学、广告学界研究的热点。

所谓奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

下面就让我们从以下几个方面来了解奢侈品品牌传播策略。

一、品牌形象构建

几乎每一个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，真正的奢侈品品牌代表的是一种整体优雅的气质，是与众不同的高贵。品牌形象的构建是其传递文化的重要组成部分。

当产品的某些属性特别突出时，消费者心中会易于形成高品质或高价值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或产地形象得到强化。以葡萄酒为例，LVMH旗下的奢侈品品牌轩尼诗干邑白兰地产于法国干邑区，而法国是最早实行原产地保护国家之一。1909年法国颁布了法令规定干邑的地理范围，1990年又立法强调只有在这个“指定区域”生产的白葡萄酒才可以加工为干邑白兰地。这就保证了轩尼诗干邑白兰地独特的品牌文化和尊贵地位。

另外，奢侈品如何定价十分关键，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。一方面，奢侈品牌的“尊贵”形象不仅来源于其定价高端，也源于其稀有及专有性。如路易・威登的限量销售策略，以“限量，高价”吸引顾客，同时也强化了其奢侈形象。另一方面，奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

二、品牌传播公关策略

在完成了品牌构建之后，接下来就是要如何将品牌推广出去，也就是品牌传播。在奢侈品牌传播的过程中，其与普通品牌最大的不同点在于拉开与受众的距离，而非拉近距离。当然，这些受众指的是大部分的普通受众，而不包括其目标顾客。另一方面，奢侈品牌拉开了与普通受众的距离，也就拉近了与目标消费人群的距离。而这种距离感并不是单靠高昂的价格，更多的体现在奢侈品牌传播方法的距离化，集中体现在它在传播过程中所营造的神秘感与距离感。

大众传播媒介并不是奢侈品传播的主要途径，大型会才是奢侈品传播的重头戏。一方面奢侈品牌在发展的过程中创造了无数经典，形成了各自独特的品牌识别；另一方面它们总是跟随时展的潮流在坚持经典的同时不断创新。每当有新品推出，或进入一个新的市场，或有重大事件，奢侈品牌总会举行大型会，而这些会总是吸引无数的媒体竞相报道，地点大、规模大、创意大是其主要特点。1860年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将新闻会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。

公益活动及体育赛事也是奢侈品品牌传播的一个途径，通过公益活动及体育赛事来塑造品牌的正面形象，更能提升品牌在受众心中的影响力。2004年10月，雅诗兰黛第二届乳腺癌防治运动在全球范围内展开，他们除了通过全国30余家百货公司，近70个雅诗兰黛等品牌专柜免费赠送粉红丝带及宣传资料外，还联手世界卫生组织举办“上海千名女教师乳腺癌防治”讲座及知识竞赛。成功的塑造了其在受众心目中具有社会责任感的形象。

电影借势也就是现在常说的植入式广告，已成为了近年来企业常用的公关传播方法，奢侈品也不例外。奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。2007年的《色・戒》让卡地亚的知名度迅速提升。而电影这一传播途径，早在上个世纪六十年代就已经让我们见识到了这一传播方式的有效性。1961年，蒂凡尼为电影《蒂凡尼的早餐》的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。

三、品牌传播广告策略

虽然大众媒介并非奢侈品品牌传播的主要途径，但是广告在品牌传播中依然是不可或缺的一部分。奢侈品牌主要针对的是高端消费人群，因此，在广告传播中，奢侈品牌具有自己的特点。其广告表现形式往往是极致化的。一方面，体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为“黑珍珠”的奥斯卡影后哈莉・贝瑞。另一方面，体现在其创意表现的极致化。香奈儿不惜重金打造妮可・基德曼代言的电视广告。为了取得完美极致的广告宣传效果，香奈儿为广告中的妮可・基德曼专门定制了两套服装和一条5号项链。其中的粉红色纱裙，共用了140公尺的绢纱、10公尺的乌干纱、10公尺乔其纱、250根鸵鸟羽毛以及超过3000颗的银色水钻。5号项链则由香奈儿珠宝工厂作坊打造，共由320颗钻石镶嵌而成。其美妙的如灰姑娘（只不过这其中的灰姑娘变成了男士）的故事创意更是将广告表现推向高潮。这些极致展现不仅进一步奠定了香奈儿的奢华地位，此广告片还迅速在网络上流传开来，更为香奈儿做了免费宣传。

四、其他传播方式

相比于公关与广告而言，在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着更加重要的作用。在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。除了明星顾客外，在高消费人群的交际圈里，女性高端消费者往往会在交流中为奢侈品进行了口碑传播。

除此之外，在品牌传播的过程中，终端展示的好坏往往直接影响消费者对品牌形象的认知。而对于奢侈品牌而言，其终端策略则更明显地体现在其店面上。奢侈品店面往往建在繁华的商业地段，巨大的品牌LOGO、橱窗展示、当季服饰的海报都是奢侈品品牌传播的一个手段。

【参考文献】

品牌传播范文第5篇

眼下，把互联网笼统地表述成新媒体愈来愈遭到质疑。确实，剧烈变革中的传播环境已经让这个概念难免有些顾此失彼。有一种观点正在成为共识，互联网是一种传播环境，甚至是一种真实生活环境，绝非只是一种新兴的传播介质、传播方式。互联网正在改变一切，塑造一切，说互联网是新媒体，不如说互联网是包容了新媒体和传统媒体的新的数字生活空间。在这样的数字空间里，各类新老媒体的边界消失并相互交融，向互联网汇聚。

另一方面，互联网正在塑造一个新的时代气质，层级社会被消解，公共平台在位移，去中心化趋势有增无减。草根蚂蚁的力量被充分释放出来，媒体生命力也与无数蚂蚁自发形成的舆论场息息相关，以往自上而下的大众传播变成了众语喧哗，大象和蚂蚁之间的博弈在新的格局中发生了逆转，甚至在商业语境中，这种博弈被描述成一场正在到来的新消费主义运动，消费者成为主角，消费者被迅速放大。

面对这样的环境变革，近两年又出现了一个新的概念——微时代，借助微博的迅速普及。这个表述一出现便流行开来，还延伸出了一连串新的词汇：微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境、微博客等等。显然，微时代最基本的着眼点是在呈现传播环境的深刻变化，那么，探讨品牌传播或市场营销在微时代环境中的特征就显得尤为重要。环境变了，品牌的生存方式必然随之改变。

大众传播时代的品牌传播思路已经落伍，甚至，所谓分众传播也只是一种单边幻象。随着微时代环境中单向的商业信息的信任度急剧衰减，商家传递的信息如果不纳入到消费者自发传播循环中来，那只是信息垃圾。在微时代的传播语境中，在信息泛滥的“碎片化生存”年代，关于产品的事实信息、价值信息如果不被转换成体现人际交流与认同的“关系信息”，仍然是无效信息。

我们正在接受这样的事实，品牌价值是消赍者“生产”出来的，消费者和生产者两种身份正在趋同。显然，消费者接受消费者传递的信息阻抗最低，最能影响消费者的是他们的同类或者同类中的意见领袖。

既如此，在品牌传播或营销活动中，我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理，同时更需要关注消费者的分享冲动。不仅需要提炼产品的事实与价值信息，更需要关注微时代中的信息活性与黏性；不仅需要关注那些被大家熟知的传统媒体的特性，更需要关注新兴互动媒体的介质特点和传播规律；不仅需要关注现实生活中消费者的位置，更需要关注互联网中消费者自组织形成的网络社区。

不难看出，品牌传播事实上就是口碑传播，那么研究消费者的分享心理就显得非常重要。美国品牌学者大卫·艾克在近期的《哈佛商业评论》中提到50年前一项口碑形成的分析成果，介绍了四种分享动机：其一，品牌或产品体验非常新颖和愉悦，必须分享；其二，率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可，一种优越感的传递；其三，分享行为表达友好与关心；第四，信息具有一种价值，应当分享。前两种属于纯粹主观式的表达需求，后两种属于自然利他式的善意传递。

品牌传播范文第6篇

【关键词】 品牌传播 沃尔沃汽车 公关营销 新媒体营销

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。

针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。

2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。

一、品牌性格赢得市场好感

在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格；也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。

自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授――蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事――哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。

二、公关营销提升品牌竞争力

相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象，沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上，这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位，也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。

为了能够增强品牌竞争力，沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日，中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本，也免去了进口关税的价格压力；同时，沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装，将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准，致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容，并通过“中国制造，出口美国的销售方式”进行公关传播，从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。

公关传播转变品牌形象，公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式，在全国推进品牌活动，树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场，沃尔沃汽车稳定口碑，通过上市会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑；在区域重点市场，沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动，提升品牌形象，赢得消费者认同；在三四线城市的潜力市场，沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播，扩大品牌认知。

三、新媒体营销焕发年轻活力

面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体，沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式，在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时，将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”，尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。

沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式，以前沿时尚的媒介作为载体，扩大品牌传播范围，除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外，也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作，与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放，逐步融入年轻化的生活方式，适应着时展带来的品牌传播变革。

新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时，代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人，是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人，林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远；更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距，此次代言可谓是一个败笔。

2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后，正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年，沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传，结合李建演唱会的娱乐营销，一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限，节目余温骤降，李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远，使得代言人在一定气势上无法驾驭产品，且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌，使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。

由此可见，沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用，单靠代言人的粉丝经济，只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。

四、复兴之路，任重道远

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题，想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位，除了市场好感的提升，新媒w营销和公关营销的整合运用外；为了能够将品牌认同转化为销售，也为了拓展更广阔的中国消费市场，产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品，每一款车型。

现阶段，沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局，配合专为中国市场需求的本土化打造的产品，结合最新鲜的营销手段，与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中，只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前，才能实现体系竞争力上的全面领先。

参 考 文 献

[1] 余明阳、朱纪达、肖俊崧 著 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2016.6

品牌传播范文第7篇

关键词：安徽卫视；品牌传播；传播策略

安徽卫视是以电视剧为主打品牌的卫视频道，从早期提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号确定品牌战略之路，到而后冠以“剧行天下、爱传万家”形成清晰的品牌定位，意图用“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。目前安徽卫视电视剧品牌传播的口号是“剧时代，变者强”，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型，由此，品牌传播策略也必须随之而变。1 安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播

在全国30多个省级卫视中，安徽电视台开频道特色化之先河，最先确定卫视以主打电视剧为特色定位，使安徽卫视从众多省级卫视中脱颖而出，形成业界著名的“电视淮军”。同时，安徽卫视也是全国卫视中最早实施以电视剧为频道核心竞争力的省级卫视，面对电视的激烈竞争，安徽卫视不断进行品牌升级，逐步形成以电视剧立台战略的发展轨迹。

（1）电视剧品牌定位形成频道品牌核心竞争力。安徽卫视在1999年的改版中，将电视剧作为频道改版的主要内容，其晚间的《黄金剧场》率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播，电视剧的收视率也随之上扬。2000年，开播了周末剧场《周末大放送》，每天8集电视剧连播，使该剧场收视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第一位。2002年，安徽卫视瞄准全国市场，提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2003年，安徽卫视频道开始正式实施以电视剧为主的品牌战略。

这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①

从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。

（2）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。

安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。

（3）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2.5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。

品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化.是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外.也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。

品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。

消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低.风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。

2 安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略

电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。

台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”

频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。

电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力.同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。

精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。

3 安徽卫视品牌传播存在的问题及对策

在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。

（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力―――电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。

品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。

安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②

（2）安徽卫视品牌传播对策。保持品牌定位与发展战略相贴合。安徽卫视电视剧品牌定位从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，不仅是品牌定位字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。从以上品牌定位的变化上可以看出，安徽卫视在坚持电视剧发展战略的同时，也在尝试为品牌注入新的内涵。大“爱”、“独”播等概念逐渐从电视剧的主旋律中浮现出来，成为其间的和声与亮点，为安徽卫视的电视剧品牌增加了更多的层次与色彩。

安徽卫视如果想在电视剧市场的竞争中胜出，维护其电视剧品牌的感召力与影响力则必不可少，这也就意味着安徽卫视电视剧的竞争战略必须与其品牌定位相契合，在进行电视剧资源的整体布局时，尽量通过电视剧的选购、编播、推广甚至策划、制作等环节，充分传播大“爱”的理念，体现“独”播的特色；同时在电视剧战略的具体落实中，不断总结提炼在实践中形成的新的品牌内涵，为电视剧战略的进一步发展寻找新的定位。从这个层面上来讲，发展战略与品牌定位二位一体，只有使二者相互结合与促进，才有利于安徽卫视在电视剧的竞争中以鲜明的形象，坚定的步伐重返省级卫视的前列。

品牌整合营销形成全方位形象传播。提炼核心定位，安徽卫视深谙频道不是节目的拼盘，即使是优质节目的大杂烩也不会有好的收视和评价。定位先行、定位明晰是媒体经营中形成的共识。安徽卫视电视剧爱的品牌可包容性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。可以说，安徽卫视的定位无论从内容还是观众的角度均为频道找到了生存依据，为频道的品牌建设奠定了基础，更为品牌的发展确立了方向。塑造一种个性。频道定位之后，就要求在个性塑造和形象包装上来体现和强化频道定位。频道的整体包装，其意义就在于与目标观众建立良好的沟通，营造亲和的氛围，增强频道的识别性。频道的个性包装是标识、标准色、宣传片等视觉上或节目内在风格的统一。比如标准色上，安徽卫视将蓝色改成了红色，主要是考虑到“爱”的品牌定位，因为红色是温暖色，能更好的表征和诠释爱。③

从“电视剧大卖场”到如今“剧行天下、爱传万家”，安徽卫视不断整合内部优势资源，强化电视剧这一核心战略定位，品牌形象得到不断强化，为实现全方位的品牌整合营销奠定了基础。

注释：①王菲.对安徽卫视电视剧品牌战略的分析―――基于资源理论的视角[D].合肥：安徽大学，2007.

②杨学用.浅析安徽卫视电视剧经营方略[D].武汉：武汉大学，2007.

品牌传播范文第8篇

关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播

人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇

（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。

二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境

（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。

三、微媒体时代民族文化品牌传播策略

（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体

由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。

（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容

当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。

（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。

四、总结

随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。

【参考文献】

[1]覃萍.新媒体时代民族文化品牌的传播[J].新闻战线,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒体环境下传统文化的传播和可持续发展——以中国服饰文化为例[J].艺术百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅荣,张璞.少数民族地区文化产业特色推进发展[J].技术经济与管理研究,2011,(9):106-109.

[4]张竞月,王金磊.新媒体视域下民族文化传播的困境及出路分析[J].黑龙江民族丛刊,2014,(4):134-138.

品牌传播范文第9篇

[关键词]微传播品牌创新

在以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”时代，每一个个体都可以影响或改变一个品牌，抑或是影响或改变一个企业。因此．这种具有交互式、自主性、多样化等特点的新媒体．将成为品牌传播要达到“润物细无声”效果的极佳选择。

一、“微传播”肘代的品牌传播特点

清华大学传播学博士栾轶玫认为，微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等等)：传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能)；传播渠道是“微介质”(手机等介质)；传播对象是“微受众”(小众、对象性传播)。

微传播最大的好处就是可以直接而对消费者，在那些深谙传播规律的氽业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自已在谷歌的趣事”．为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。还有一些企业甚至开始发动员工成为企业形象的传播者。在“微传播”时，品牌传播呈现以下新的特点。

一是面对受众表现碎片化。微博是一个碎片化沟通的平台。微博热就是来自于日常生活中方方面面的碎片，其内容包括如坐地铁、工作间隙喝茶、上下班路上的所见所闻、夜生活精彩瞬间等，其用户囊括了各个阶层。可以说当某个企业用户在其微博粉丝迅速增长的时候，实际上他已经成为了一个媒体的主编。这时，他代表的就是整个企业的品牌形象了。

二是传播内容趋于复杂化。140字的“围脖”。将大量原创性内容爆发性地被生产出来。以微博为代表的新必媒体的出现让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。如潮水般的网民通过使用新技术手段，将自己对品牌的所看所用所思所想．表达得痛快淋漓，传统的集中于品牌的有形部分和无形部分的品牌传播内容被极大地丰富和扩充

三是传播效果呈现快速化在激烈的市场竞争条件下，快速响应市场成为企业和晶牌持续发展的重要内容。以微博为代表的新媒体的出现使得信息的书写、人际信息的传播更加即时。大量的用户以通过下机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了传统传播手段饱受时间、地域等方而的限制、在微传播时代，每个人都是新闻记者，每个人都可以“现场直播”

二、品牌传播的“微创新”

在以博客为代表的新媒体术出现前，品牌传播更多地是使用四大传统媒体：广播、报刊、电视、户外广告，事实上，在新兴媒体的冲击下，传统的传播手段已经暴露出其明显的缺陷性，国外的一项调查表示，大约1／3的在线电子新闻阅读者对传统媒体失去兴趣，收看电视新闻、收听广播新闻、阅读报纸新闻的人数都在锐减．品牌发展受到越来越多的限制和约束。这种情况下．品牌传播进行“微创新”成为各大企业的现实要求

“微传播”时代环境下，最显著的特点就是受众的碎片化(分众化)。对于企业来讲，这意味着“消费者碎片化”时代的到来，猎取消费者的心也就变得越来越困难。因为消费者在媒介接触中，不仅包括电视、平面、广播、杂志等传统媒体，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等，这些碎片化中的某个记忆很可能就会影响到他对品牌的判断。对一个消费者来说，对品牌的印象很可能就来自于某个@中的一句话。

微传播时代，社会的信息者已经不再是媒体拥有者，每个人都有权利自己认为可以的信息，这些信息所产生的效果往往比传统媒体所的信息更可信。其中一个重要的原因，就是因为信息的者直接就是这些商品切切实实的使用者或企业活动的参与者，他们的言论能够主导或影Ⅱ向着整个商品销售市场的增减和对企业的信誉程度。同时．他们也依靠新媒体的力量，不断诉说着心中的喜悦，或者是发泄遇到的不快，潜移默化之中必然会影响到他人对该商品、该企业的判断力。一旦所的信息被赋予不同的理解和观点时，必将加大信息的传播范围，在某种作用的推动下，不断影响着品牌的传播效果，甚至会影响到让品牌传播直接面临失效的境地，形成瞳孔放大效应。瞳孔放大效应也要求品牌传播必须更多地考虑到网民间的讨论与交流。

三、品牌传播如何顺应“微传播”

网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000。你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。当“微传播”时代已经来临时，企业只有顺应而为，才能在新媒体时代为品牌传播开辟一条新的传播路径。

_是产品信息微博化。传统的品牌传播中，企业经常处于两难的境地：一方面，品牌信息并没有得到完整的呈现，而普通消费者对广告的喋喋不休又非常反感；另一方面，品牌真正的潜在消费者，又觉得对一个产品的信息了解不够。微博作为新兴的社交和信息分享产品，其以“图片+少量文字”的独特形式，不仅可以向普通消费者进行清晰、单纯、明确的品牌传播，同时又能为潜在消费者进一步了解更多的品牌信息提供一个通道，从而支撑其品牌消费行为。如世界500强之一的美国宝洁公司，它的博客在全世界有2000万注册客户。宝洁公司投放了大量的奖券．鼓励长远客户在宝洁的博客里为新产品叫好．而奖券让他们在世界各地购买宝洁产品的时候得到大折扣。不管是谁写博客，最后产品和公司形象都传播出去了。

二是客情关系维护微博化。微博用户在其注册资料、个人简介以及标签等方面都会有其较详细的个人信息，包括联系方式等，个人标签更是可以一定程度地反映其消费习惯和行为。微博可以起到一个了解消费者行为和心理的最佳作用。比如，目前烟草行业在商业企业中大力推广的“新商盟”社区，其实就是充当了这样一种功能。一方面它将企业的官方网页、新闻报道、网络论坛等所有内容轻松地链接在一起，加深与消费者的互动。更深层次地了解他们的需求，从而达到进一步改进产品和提升服务等目标。另一方面，它最大程度地将来自不同地区的志趣相投的消费者进行实时沟通，进一步加深品牌印象。比起传统的传播手段，恰当地使用微博更容易与消费者培养出超越买卖的情感关系。

三是品牌形象提升微博化。据了解．截至2011年4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿．预计年底前超过2亿用户。这些用户几乎涵盖了目前营销界所界定的所有细分市场。比如现在很多行业在开展营销管理创新时都提倡精准营销。实际上，开展好精准营销其中最主要的一项内容就是精准传播，而这种一对一的关注正是微传播时代的宣传效果。企业通过微博，可以向其消费者和潜在消费者以及其他相关群体进行一定程度的宣传，结合传统的软文营销传播和其他网络传播方式，有效地开展精准传播．极大地提升品牌形象。

品牌传播范文第10篇

高调开启的3C时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待、但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商也各不相同，个中优劣并非一般用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络、五花八门的终端。

在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。

2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。

尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。

种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。

策略优劣

三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。

中国电信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将189一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。

与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人上指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁能敢于创新、做得更好。

从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，以中移动为代表的“标识”策略；其二，以中联通、中电信为代表的“子品牌”策略。在中移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中电信、中联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。

然而，品牌在作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客群的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。

因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为中国移动这样的电信运营商制胜市场的品牌砝码。

传播得失

目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐重视在网络媒体上的推广。比如，中国移动不仅在影响IT一族的门户网站科技频道投放了广告，而且还与门户网站的数码社区联合推出主题为“G3初体验”的3G产品试用等互动活动。中国电信则在聚集年轻群体的SNS网站校内网推出了“天翼3G校园先锋”体验活动。

运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户是当前运营商品牌传播中亟待解决的问题之一。

第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中电信天翼3G有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告表现得却与快速消费品广告别无二致，强调功能，诉诸感性。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。

传播创新对策

如上文所述，新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。

因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客、能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。

3G时代手机媒体或将迎来质的飞跃，而就3G业务的广告推广而言，利用手机媒介这一运营商的自有资源，或许能收到更理想的传播效果。当然，要实现这种效果，一定要摈弃严重影响用户体验和传播效果的群发广告形式。那么，是否有可行的创新方案呢，笔者认为，供用户免费订阅的3G资讯手机报、面向手机用户的一些互动推广，甚至以体验3G为主题的互动小游戏等形式，或许能助力运营商在3G品牌、广告战中赢得更多优势。

而从整合营销传播的角度看，品牌标识的确立和广告攻势的启动，尚需配合相应的营销活动，以实现整合传播的营销组合拳效果。