跨文化广告范文

跨文化广告范文第1篇

一、广告文化

人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。论文百事通就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。

二、广告文化的跨文化因素

广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面

：

1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

2、心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

3、地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

三、国际广告的创作策略

1、尊重当地文化，尊重当地及风俗习惯。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西。在国际广告的创作中，尊重当地文化,才能不被排斥。新晨

及风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求。欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”。黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流和。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

2、迎合当地价值观念,使用当地语言习惯。美国著名广告语“justdoit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换,以免造成不必要的笑话。

3、规避当地政策法规，适应文化教育程度。不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。在我国利用色情做广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。

发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文盲、半文盲较多。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。

4、核心定位标准化,结合相关要素当地化。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。

跨文化广告范文第2篇

[关键词]跨文化 传播 广告

一、研究目的与方法

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法，不仅承载了商品的销售内涵，更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比，分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论，选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度，三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素，探寻跨文化广告传播的价值与规律，帮助广告行业与中国企业快速发展。

二、跨文化高端酒类广告内容比较分析

习惯上，人们把含有酒精（乙醇）的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年，美索不达米亚地区人们就开始了酿酒，这里粮食充足，微生物丰富，为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒；约在一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。

1. 广告语

中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀，和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”，茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史，畅饮壮志豪情”；五粮液的广告语“名门之秀，五粮春”；剑南春的广告语是“唐时宫廷酒，今日剑南春”；水井坊的广告语是“穿越历史，传承文明”。

西方高端酒类广告语中很少涉及历史，多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告，往往是一大群人在热火朝天的开派对，广告语是“活在当下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝华士的口号“This is Chivas life（这就是芝华士生活）”；轩尼诗的口号“To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言过去平淡无奇，而未来绚烂缤纷）”、“敢梦想、敢追求，这就是我”。

2. 广告叙事方式

中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史，加之对品质的宣传，达到广告效果。如，在水井坊30秒的广告中，其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始，讲述了600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障，运用了“国家重点文物单位”来印证；其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景（并且标注全国重点文物单位）、水井坊牌坊、古街区、古代地图；广告的配乐，选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中，首先出现的是“一直以来，对于汉朝，我们总有一种特殊的情感”，再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”，最后，把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。

西方高端酒类广告，其叙事多为对优质生活品质的阐释，并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合，引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life”为例，广告首先告知观众，这是一个“stadium”，在冰天雪地的有几位“player”，广告展现了极地世界的美景（但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的，只有顶级人士，才有机会接触到，这与广告表达的诉求一致），接着在广告中，出现了以钓鱼为竞赛的“game”，随后，广告出现了这几位player之间谈笑风生，他们的友谊以及钓鱼的收获，最后，广告中出现了畅饮芝华士酒，展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。

3. 广告元素的选用与广告风格

在中国高端白酒的广告，常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时，多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时，多数广告中都运用了“水”，水一方面是酿酒的主要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。

西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的；常常出现的场景是户外，显示滑雪、钓鱼、划船等活动，或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅，以表现自由、享受、浪漫为主。

4.广告核心诉求

中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如，茅台在广告中直接指出产品的特性，拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称；水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”；剑南春是“盛世文化”，以盛唐文化为背景，凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的；五粮液的卖点是“香醉人间三千年”的品质。也有一些品牌会在广告中展示自己品牌获得的荣誉，比如说茅台酒的历史标尺篇中展示了其在巴拿马评酒会上获得的金牌。

西方高端酒类的核心诉求是一种高端、有品位的生活，通常采用感性诉求的方式。如，在轩尼诗的广告中，广告常常与音乐、梦想、坚持等词汇联系在一起，并没有宣传酒的品质，也没有宣传酒的历史，而是用年轻人对梦想的追求、对个性的追去融入到广告中，并运用场景、音乐展现品牌独有的特质。

三、跨文化酒类广告的深层差异

跨文化高端酒品的广告差异明显，这是由中西方不同的经济、历史、文化习俗、甚至不同的集体价值观、审美观所决定的，不同的受众有着不同的文化生态。

1. 强调历史&活在当下

霍夫斯泰德时间维度是指一个社会的决策是受传统和过去发生事情的影响程度大还是受现在或将来的影响程度大，时间取向展现出不同文化的个体对时间的不同看法。

中国人偏向于过去取向，表现为：崇拜祖先、尊重他人、强调经验、传统并尊重历史。一直以来，中国人对“五千年的华夏文明”引以为豪，而中国最强大的时期不是当下，而是汉、唐、明等王朝，经历了近代屈辱的中国人对盛世更为怀念，也更加渴望。加之，白酒是一种以“愈老愈香醇”为特点的传统工艺，所以，酒家看准了国人的购买心理，结合白酒类本身特点，打造出高端酒类的“悠久历史”、“传统工艺”等鲜明特征。

西方人偏向于未来取向，表现为注重未来，强调长期和变化。西方处于最为强大的时候，生活质量、消费水平均位于世界前列，他们对历史有尊重，但对现在也有很强的自豪感，更看重的是当下的生活品质，与对未来充满希望。因而在广告宣传中，更看重对未来生活的描述。也或许是西方高端酒已经建立起了良好的品质保障形象，更加注重对附着在酒产品上的文化及气质的宣传，来吸引同样气质的消费群。

2. 名门崇拜&自由个性

权利距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度，权力距离大的文化 权力高度集中、等级顺序严格、社会层次分明，地位和等级非常重要。

中国所属的东方文化的权力距离指数较高。中国高端白酒中，大量使用与名门、皇权有关的符号，让品牌显得更加权威。究其原因，中国历史上有着延续两千年的皇权专制，而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系，因此中国的酒广告中，常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者。而消费者也本能地对皇权有着崇拜。

西方文化的权力距离指数较低。在西方的高端酒类广告中，很少使用尊贵、权力、地位等字眼来吸引消费者，而是较多出现富有个性的年轻人、时尚前卫的美女，使古老的品牌焕发青春的活力。

3. 个人主义&集体主义

这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系，，而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由。在个人主义的文化中，广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求；而在集体主义的文化中，则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。

中国注重集体主义。中国有着悠久的酒文化，自古以来，除了庆祝重大节日的酒习俗外，日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友、表示热情与友好。如，茅台的迎宾酒、孔府家酒。

在西方的历史文化中，普遍尊重个性，强调个人主体。因而西方的酒广告往往展现出极大的不同，常常带有强烈的个人主义色彩，也显示出极强的享乐主义。如轩尼诗的广告语“Never blend in”，即不要追随大众，显示出坚持特立独行的风格与特色，表现出对个性的赞美。

四、对中国酒业运用广告文化传播进军国际市场的建议

中国高端酒类在面对国际市场时，应避免用“中国式”思维进行宣传，以下是对比了中西酒类广告，对中国酒业进军国际市场提出几点意见。

第一，中国高端白酒在面对国际市场的时候，要明确的是品牌核心价值是什么。如果高端酒类的广告核心诉求是悠久的历史、尊贵的皇权形象，这种广告必然与西方消费者的消费观相悖，甚至引起他们的反感，不仅不能得到很好的宣传，浪费了广告资源，也树立了负面的品牌形象。

第二，在国际广告的投放中，中国高端白酒也要注意西方民众的心理诉求。西方民众与中国民众心理有着极大的差异，更加强调当下，注重个人、崇尚享乐主义。中国高端白酒要通过对西方心理文化的精准的把握，寻找到市场的卖点，从而带动销售。

第三，中国高端白酒要还要寻找在到符合东方形象的外表和装饰，寻找到符合全人类通用的主题，如爱、自由、希望等，通过这些主题，打通文化上的隔阂，产生共鸣，才能让中国文化影响到西方受众，让他们真正接受中国传统酒、接受中国的文化。

五、结语

随着经济的发展， 商品竞争越来越激烈，好的广告不仅是一种有效的推销手段， 也含有丰富的文化内涵。研究跨文化广告传播是非常重要的研究课题。。从广告的表现形式可以看出东西方文化在广告传播方面的不同特征，这不仅对于广告传播有着启示意义，对于中国文化走向世界、传播华夏文明也有着重要启示。我们不仅要弘扬自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化习俗，这样才能做到立足与发展。

参考文献：

[1]彭学敏.从酒类奢侈品广告看中西文化价值观差异[J].中外文学文化研究.2010—09—06

[2]何国平.电视民生新闻文本的叙事学分析.新闻研究.2005—06

[3]王玥.霍夫斯泰德的文化维度理论解读.世纪桥.2012—01

跨文化广告范文第3篇

一、广告文化

人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。

二、广告文化的跨文化因素

广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面：

1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道―佛―儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

2、心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

3、地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。

三、国际广告的创作策略

1、尊重当地文化，尊重当地及风俗习惯。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西。在国际广告的创作中，尊重当地文化,才能不被排斥。

及风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求。欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”。黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流和。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

2、迎合当地价值观念,使用当地语言习惯。美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换,以免造成不必要的笑话。

3、规避当地政策法规，适应文化教育程度。不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。在我国利用色情做广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。

发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文盲、半文盲较多。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。

4、核心定位标准化,结合相关要素当地化。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。

跨文化广告范文第4篇

［关键词］文化差异 广告策略 跨文化 传播

文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。

一、广告的“本土化思维与行动”策略

实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说国际大广告公司放弃了全球化的。

二、文化互动广告策略

广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式”

由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅,时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。

四、适应全球性趋势，引领消费观念

世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛事,听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏。全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证明，当人们发现一种新的消费观，新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是证明。

五、精准的广告策略

如果广告只是狂轰滥炸，就像用机关枪打蚊子，用导弹打帐篷，得不偿失。宝洁的广告投入更像是一位训练有素的“狙击手”，点对点地进行射击，命中率极高。宝洁的品牌非常多，达到80多个，比如洗发水有飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣等； 洗衣粉有汰渍，碧浪等。很多消费者不知道这是一个公司的产品。

虽然一个公司拥有多个同类产品,但宝洁并不担心他们在同一个货架上的相互竞争,因为它们各自的广告策略都不一样。以洗发水为例,海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪”秀发更出众，飘柔突出“飘逸柔顺”潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。这样三种产品的独特卖点非常清晰,满足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市场。

六、法律的约束

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。

七、多手段灵活运用策略

除了广告，一些跨国广告公司对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视。广告只是其中的一个手段，以宝洁公司为例，除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻，宝洁高层的动态，专业书籍上宝洁的案例，对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的堆头设计等。这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。例如公关，跨国企业非常重视，我们经常可以在电视上看到，某某跨国公司老板受到中央领导人的接见。实际上，这是跨国企业进入中国的一个重要的公关环节。

跨文化广告范文第5篇

[关键词] 广告 跨文化 语用失误

广告既是一种经济发展的产物,又是一种文化现象。广告语言不仅在词汇、句法、修辞等方面都独具特色的一种实用文体,而且新颖奇特的方式常吸引顾客的注意,读者不免会停下来加以思索,从而领悟其意境,并参与产品消费。

在跨文化的交际中,许多误解和交际障碍并非由于听不懂或不理解对方的语言,而是由于不明白对方的意图造成的。在交际中,一方虽然会有各种各样的语法和拼写错误,但操目的语的本族人会宽容对方的错误,因为这些错误相对明显,容易克服。如果一方语言水平很高,却出现语用失误,对方会认为是不礼貌或用心不良。因此,语用失误是跨文化交际失败的最大障碍。随着经济的发展,在广告中避免语用失误显得尤其重要。

Thomas (1983)将跨文化语用失误区分为语言语用失误和社会语用失误两种,其中,语言语用失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯。误用目的语的表达方式或将母语习惯套入目的语都可造成语言语用失误。社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的。

一、语言语用失误

由于交际一方使用歧义词语或措辞不当,使对方没能理解而造成误解,或由于交际一方没能表达清楚“言外之力”导致交际失败都会导致语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略或将母语的对应词迁移到了目的语。由于其语用意义不同于目的语,结果造成失误。

1.语用规则的迁移

对应词或对应句式结构从母语向目的语迁移是造成语用失误的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(国氏全营养素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英语为母语的本族人看来就觉得有些古怪、难懂。其古怪之处就在于它的结构。在汉语的认知模式中,表示药品性能的修饰词加上药类名称符合汉语的语用规则,就如“全营养”可以成为药物名称的一部分,放在药品类名“素”之前,并成为该药品名称的一部分,如“抗生素”“维生素”等,类似的还有“脑轻松胶囊”,“镇脑宁胶囊”,“气滞胃痛冲剂”,诸多的“……减肥茶”等。这种命名方法得到中国消费者的认同,可以使消费者对产品留下良好的深刻印象,并且对消费者具有说服作用。

在欧美文化中,英语的认知模式并不认可这样一种产品名称结构,在英美人士看来“Nutritious”,“Slimming”只是该药物的性能和效力,是对药品的褒义评价和宣传,很容易使欧美消费者误解。按照英语的认知模式,药品名称通常只有一个表示药名的单词,不必附加过多的修饰语

2.语用意义的迁移

这也是英文广告中的经常出现语用失误的原因。“杭州西湖藕粉”是我国的著名营养食品。以前,当其产品投放到国际市场时,销路上屡屡受挫。其英文对应词“Hangzhou Lotus Roots Starch”不适宜的语用意义迁移正是产品营销策略失败的原因之一。“lotus roots starch”是汉语“藕粉”的对应词。“粉”在汉语字典中被定义为“细末儿”,因此“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。而在英语中,“starch”除指“粉”或“粉末状”的物质外,还是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英语的暗喻认知模式中,“starch”暗示着有长胖和增加重量的危险。因此,汉语“粉”的语用意义和英语“starch”的语用意义迥然不同。

3.泛化语言语用规则

泛化语言语用规则包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构,以及因目的语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、用法上的差异而造成的失误。这种失误在中译英的广告中屡见不鲜。下面,所例举的广告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”质量第一,信誉至上,优质服务,顾客满意,欢迎各位顾客选用TPIC的产品;我们希望天使牌油墨将为世界印刷事业作出贡献。

这种由原文直译过来的英语广告在国内随处可见。看完这则英文广告,我们的第一感觉就是这是译文,而不是地道的英文广告。首先,这则广告的句子冗长,结构复杂、单调,非常拖沓,没有广告英语句子简洁、优美、多样的特征;其次,文词繁琐、生硬。其中,某些表述有失偏颇,缺少广告英语用词简洁、新颖、独特的优点;再则,这则广告看不到广告英语语篇灵活多样、口语化的影子。这样的广告在英美读者眼里显得乏味、别扭,既无法引起读者的好奇和兴趣,更无法吸引读者参与到其中来。其效果可想而知。

二、社会语用失误

1.联想意义的差异

不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。我国生产的“白象”牌电池,大象是最为庞大的动物之一,预示着该电池的容量能像大象一样大,能够持久耐用。但译者直接翻译成“white elephant”,而在英语当中,“white elephant”是累赘,无用的东西,与原意截然相反,目的语消费者无法了解此电池的特性,反倒退而远之。这一主要失误在于忽略了这些品牌在两种文化中的不同联想,不同的情感意义、内涵意义和映射意义。所以,无法在国际市场上引起消者的好感,更别说激起消费者的购买欲望。

2.社会价值观念的迁移

法国的Opium男用香水,被翻译为“鸦片”推向中国市场,希望该香水像鸦片一样一经适用,永难放弃。但是,该广告招来我国消费者的猛烈抨击。鸦片战争是中国人心中永远的痛,该公司忽略了鸦片在中国的文化内涵。

由于中英文化背景的不同,价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。面对国外顾客的广告,一定要迎合国外顾客的文化心理和价值观念。

通过对以上广告的分析,我们可以看出,造成跨文化语言失误的主要原因是一些与价值、观念、信念有关的语言语用和社会语用失误。可以看出语用失误比语言错误更加严重,因为正如前面所说,在与不同文化背景的人交流时,讲本族语的人一般能容忍语法错误,但很难原谅语用失误。

参考文献:

[1]何善芬.英汉语言对比研究[M].上海:上海外语出版社,2002.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

[4]德春,孙汝建,姚远.社会心理语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1995.

跨文化广告范文第6篇

关键词 跨文化广告传播 文化营销策略 初探

由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。

一、跨文化广告误读的原因及影响

文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：

（一）文化偏见

不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。

（二）不对等的广告话语权以及民族意识

广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。

（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态

不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。

二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播

文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。

（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应

文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。

例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。

（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式

随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。

例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。

（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式

在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。

麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。

不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。

（作者单位为北京恒美广告有限公司）

参考文献

[1] 刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”――价值共同体构建下的广播广告文化营销[J].中国广播，2012（8）.

[2] 潘伟胜.文化营销：纸媒广告经营模式转型初探[J].中国记者，2014（4）.

[3] 黄海翔.跨文化广告传播中的文化营销策略[J].新闻爱好者（上），2010（8）.

[4] 魏巍.从跨国企业在华失败案例透视跨文化营销内涵[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2012（4）.

[5] 慧聪.软文化营销这个盲点你忽略了吗？[J].商业故事，2014（10）.

跨文化广告范文第7篇

关键词:跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题,还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言,广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现,广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为:有效的广告首先要引起受众注意,使他们对广告信息保持兴趣,进而引起他们的购买欲望,最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应,造成浪费,原因就在于广告主及其文案人员忽略了:广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为,它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应,则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象,也是一种文化现象;营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求,更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求;不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值,更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于:1.产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的性能十分接近,消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上再难有大的突破时,一种非物质的因素――文化就引入了竞争。2.消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们,需求是有层次的。随着经济的发展,人们的基本生理需求得到大致满足后,心理需求所占比重便大大增加,这种高层次的需求,大都折射出某种文化的成分。

文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此,可以说价值观是文化营销的基础,而核心价值观念的构建是文化营销的关键,只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求,努力创造核心价值观念,才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用,以文化包装相关概念,强调以文化为导向,注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加,同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场,在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例,为了迎合中国消费者的心理,巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”,这一主题清晰同时又大吉大利的名称,使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如:瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告――标题:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速计时专业表:第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观,消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握,则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是Little Bear,本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义,可在英语中,熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物,用于指人时,又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意,最主要的是在现代经济术语中,bear与market搭配,构成one bear market,意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市、跌市或熊市”,这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观,反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志,或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解,但又无法用语言表达出来的部分,常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如,麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“√”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”,并与之完美地融合在一起,从而引起消费者的共鸣与认同,最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广,也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句:红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征,浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消费者的青睐,日本人非常看重其文化价值,纷纷买来赠亲送友。又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond is forever与Diamonds make a gift of love”以爱情为诉求点,打动了无数消费者;其在中国的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点,而是从目标消费者所看重的传统文化入手,建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”为例,该广告语借用了“车到山前必有路,船到桥头自然直”这一中国谚语,表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度,从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”,体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同,而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人”的欲望,因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣,尽在芝华士”突出了产品的个性,表达了企业的理想追求,使广告能够迎合受众,形成某种内在的亲和力,引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色,选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通,以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。由上述定义我们可以看出,企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次,即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么,我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为:外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众,在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象,必须通过一个整体传播系统,尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号,将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例,该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神,设计师把公司的全称“International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字母,以富有美感的造型表现出来,并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功,使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念,如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销,外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神,具有直接性、形象性;而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神,是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广,其英文广告语“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上,比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录,计划共同打造全新的电动车品牌。这一举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力,使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵,树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称,其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化:标题――“大众”,安全上路;正文――生命可贵,岂可儿戏,德产大众深明此理。因此,在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试,以确保万无一失。车身结构的加强措施,前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障;驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明,“大众”的安全措施绝非纸上谈兵,其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道,一经驾驶,必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述,增加了受众对广告内容的认同感。

精神文化是企业文化的灵魂。一个企业是否有明显的经营理念和价值观念,决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念,使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例,其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”,到发展中的“突破科技、启迪未来”,再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”,每个进步都是对创新的执著追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里,其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。

综上所述,跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化,从而拓展自己内在的文化心理空间,把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视,与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握,将两种不同的文化、价值标准融合起来,消弭文化差异,使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念,最终促成跨文化广告传播的成功。

参考文献:

1. 陈培爱:《世界广告案例精解》,厦门:厦门大学出版社,2008年版。

2. 李广荣:《跨文化交际与商标翻译》,《国际经贸探索》,2002(2)。

3. 万菁婧、祝胜军:《浅析跨文化广告之误》,《新闻界》,2009(5)。

4. 张文贤:《市场营销创新》,上海:复旦大学出版社,2002年版。

5. 张国才:《图文英语广告文案》,厦门:厦门大学出版社,2008年版。

(作者单位:华南农业大学外国语学院)

跨文化广告范文第8篇

关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。

一、广告的跨文化传播概述

广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。

（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。

（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。

二、广告的跨文化传播过程

（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]

在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。

因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。

（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]

其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。

再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。

三、广告跨文化传播策略

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”

（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。

（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。

（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。

本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.

[3]J.Z.爱门森.国际跨文化传播精华文选[M].浙江:浙江大学出版社,2007:35.

跨文化广告范文第9篇

[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训

企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

二、广告人员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。

这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告人员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养

文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。

2.语言与翻译培训

语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。

3.文化培训

其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。

4.政策法规培训

不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。

5.跨文化管理能力培训

广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。

四、培训注意问题

首先，跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次，在对员工进行语言翻译能力培训时，要注意语言差异对培训效果的影响。培训中，语言的表述应尽量使用母语，如果不加分析处理就直接应用于培训，就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯，并在中外文化之间达成平衡。第三，要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同，来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后，跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外，还要针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训，从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之，跨文化培训不是一时一地的一次性培训，而是一个过程。

五、结语

跨文化广告范文第10篇

[关键词] 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化

广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。

“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。

一、广告跨文化传播的一体化策略

该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。

二、广告跨文化传播的差异化策略

不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:

1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。

日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。

2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。

法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰――珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。

3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。

利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语――“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。

差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。

三、广告跨文化传播的全球本土化策略

正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。

可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。

参考文献：

[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)

[2]程 明:全球化商业与跨文化传播[A].以跨国企业的广告传播活动为视角