客户精准营销总结范文

时间:2023-02-28 09:50:46

客户精准营销总结

客户精准营销总结范文第1篇

关键词:数据库营销 消费者行为学 精准营销模式

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2013)05-014-03

进入2012年,大数据(big data)一词越来越多地被提及,人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据,并命名与之相关的技术发展与创新。《纽约时报》2012年2月的一篇专栏中所称,“大数据”时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说“这是一场革命,庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程,无论学术界、商界还是政府,所有领域都将开始这种进程。”如何利用海量数据和先进的数据挖掘技术,研究客户行为特征,进行精准营销是本研究的重点,这将为企业的营销决策提供可靠依据。

一、数据库营销与数据挖掘技术

1.数据库营销。关于数据库营销,美国全国数据库营销中心是这样定义的:“数据库营销是一个动态的数据库管理系统,该数据库的内容涵盖现有顾客和潜在顾客,并可以随时扩充、更新。就其功能而言,要能实现以下目标:确认最佳目标顾客及潜在顾客,然后与顾客建立起长期的、牢固的、融洽的关系,同时根据数据库建立先期模型,进行针对性营销。”

拉克萨根据数据库营销的产生和演进,把数据库营销的发展过程划分成交易信息、名录管理、数据库分析、接触管理、软件进化、客户关系管理等不同的阶段,所有不同的阶段都可以认为是发展全功能数据库营销策略的一个又一个里程碑。

2.数据挖掘技术。通过数据挖掘技术对数据库中的数据进行分析是数据库营销的主要分析技术。数据挖掘的目的就是要在数据庞大的、信息不完全的、有噪声的、表述模糊的、随机的数据中,提取出隐含于其中的、人们不知道的、但又是潜在的、有用的信息和知识。可以说数据挖掘是一个利用现有的各种分析工具,用以在海量数据中发现模型和数据间关系的过程,然后依据这些模型和关系作出预测。数据挖掘能通过预测未来趋势及行为,帮助人们作出前瞻的、基于知识的决策。

CRISP-DM(跨行业数据挖掘标准流程)是世界公认的方法论之一,也较有影响力。在这一流程中DM不再只是数据的组织或者简单的呈现,也不仅仅表现为对数据的分析和统计建模,其强调的则是一个从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。

CRISP-DM将整个挖掘过程分成了以下六个步骤:商业理解,数据理解,数据准备,建立模型,模型评估,模型。

通常来说,把模型的结果转化成一段数据库存储过程的代码,并与数据处理代码进行整合,就可以在数据库存储过程中实现模型自动化处理。而数据分析结果的使用则需要开发相应的展示系统或者在各系统中(BOSS系统、经分系统、大客户管理系统、客服系统等)嵌入相应的模块。

二、精准营销理论与模式

1.精准营销理论。1999年,美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念。精准营销被定位为一个营销的学科和理论:是以科学管理为基础,以消费者洞察为手段,恰当而贴切地对市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期效益。通常可以划分成五个阶段:收集并整理目标客户的相关信息,建立一个客户数据库;对数据进行分析,加深客户理解,整理出细分客户群体的差异化需求;为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务;提供满足不同细分客户群体的差异化产品和服务;通过各种营销活动的反馈,进一步深化对客户本质需求以及客户购买和使用习惯的理解。具体的内容包括:(1)客户信息收集与处理。客户数据管理是一个数据准备的过程,是搞好精准营销的基础。好比指挥官为将来绘制战场地图,把战场上所有的地理信息及变化要素等输入电脑一样,市场人员也必须将分散的数据集中到一个数据库中,这些存在于企业内部各系统中的内部数据和企业外部数据(如市场调查、第三方数据等)分类后,以客户ID为主键进行整理、转换后汇集(ETL)到一个集中的数据库中,就有了准确的客户数据,之后市场人员就可以对客户进行全面的研究和分析。(2)客户细分与定位。客户分群是根据客户的特征相似程度把客户分成若干个群体,群体内部特征非常相似,而在群体之间,特征非常不相似。只有区分出了不同的客户群,企业才有可能对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段,提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。在实际操作中,传统的市场细分变量,如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供较为模糊的客户轮廓,已经难以为精准营销的决策提供可靠的依据。随着公司对信息搜集和分析能力的要求不断提高,许多新的客户分析技术和方法正被运用于各种营销领域,数据挖掘这一统计领域的前沿性技术就被广泛的应用,它能够在海量的、庞杂的、没有规律的客户资料中筛选出对公司有价值的信息。利用数据挖掘的精准细分技术对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析,已经成为今后客户细分领域的主流。(3)营销战略制定。在得到基于现有数据的不同客户群特征后,市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素,在不同的客户群体中寻找可能的商业机会,最终为每个群制定个性化的营销战略,每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售,或采取措施防止客户流失等。(4)营销方案设计。所有的方案注重的都是目标,营销方案也一样。一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群,然后将营销方案都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上,但却连地球上的一张纸也点不着,如果使用一个放大镜,就可以把纸点燃,区别就在于是否聚焦。同样,只有做到聚焦,营销的效率才能够提升到最大。

筛选出目标客户群是第一步,企业可以围绕客户战略和当前营销工作重点来确定目标客户群。根据目标客户群营销活动的目标,设计有针对性的营销活动创意(包括产品的组合、渠道的选择等)及定价,并就各方案进行评估,挑选出最佳创意,形成最终营销方案(包括针对性的产品组合方案、产品组合价格方案、渠道方案)。

值得强调的是,客户是不断变化的,亦即客户群是动态的,因此,我们需要灵活动态地观测、定位和理解客户群,才不至于制定一个时过境迁的营销方案。(5)营销结果反馈。营销活动结束后,应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析,对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估,总结经验和教训,寻找需要改进和优化的关键点,为下一阶段的营销活动打下良好的基础。简言之,评估是营销活动的终点,也是下一轮精准营销活动的起点。

2.精准营销模式内涵。精准营销模式可以概括为5W营销分析框架,在合适的时机(When),将合适的业务(Which),通过合适的渠道(Where),采取合适的行动(What),营销合适的客户(Who)。在整个过程中贯彻“以客户为中心”的理念,实现营销管理的持续改善。

3.精准营销模式实施框架。可以将精准营销理解成一个PPT框架,即将以客户为本作为核心价值观,从策略、流程、技术三方面着手,实现精准营销。其中策略指营销策略;流程是包括客户获取、客户培育、客户挽留组成的最佳管理实践流程;技术则是基于用户信息之上的数据分析和数据挖掘。

策略、流程与技术是实现精准营销的三大要素。首先要保证精准营销理念在整个组织中有效贯彻,以保证战略决策者、方案制定者和活动执行者必须充分理解和认可精准营销的理念,并能做到融会贯通,可以制定彰显这一理念的相应的营销策略和方案;其次通过流程穿越、流程改造等方式,在不断的创新和探索中建立起有效的与客户互动的行为模式;最后,不断提升技术水平,充分利用技术。坚实的技术后盾是精准营销理论落实的保障,使之具有可操作性,并在很大程度上推动了营销精准化的进程。整体而言,策略、流程和技术组成了电信业精准营销的基本架构,促进了精准营销的驱动者、行动方案和可行性保障三方面的紧密结合。同时坚守以客户为出发点,确保客户在整个精准营销活动中始终处于核心地位。

策略、流程、技术三个方面的能力是精准营销能力的有机组成,三者相辅相成,缺一不可。策略对流程有战略性的指导意义,因为策略条线中的营销策略是建立在最佳管理实践的流程之上的;流程必须建立在技术的基础上,因为数据挖掘与分析模型是客户细分与分析的基础,而后者则贯穿最佳管理实践流程始终;数据挖掘与分析所使用的海量数据则来源于业务系统中沉淀的用户信息。

三、江苏移动的精准营销模式案例

精准营销模式的核心是“以客户为中心”,更加注重“目标客户”,在识别出目标消费者后,聚焦目标客户群,分析目标客户群的需求,然后为这一特定群体推出最适合的细分产品,制定适应目标客户群的价格,通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。要达到这一目的,就需要对客户的特征进行具体的分析。

目前江苏移动各种增值业务非常繁多,之前的彩铃业务营销通过捆绑、大面积的促销让用户去选择,虽然带来的增值业务普及率的提升,但沉默用户增多,客户投诉增加。江苏移动通过精准营销找准目标客户,发展彩铃业务,激活沉默用户,发展新彩铃用户,取得了良好的效果。

1.整合各大数据源,建立统一的用户增值业务行为分析视图,为精准营销应用打下基础。增长业务的数据虽然有相应规范进行统一,但是因增值业务更新比较快,数据源尚未覆盖全部业务,离当前的应用需求有一定差距;业务子系统,尤其是小业务系统的数据源缺乏梳理,需进一步加强。从数据出发,以用户为中心,从用户特征角度将运营商可能有的数据归类整理,输出用户特征分析表;对照运营商的数据实际具备情况,对数据的可获得性进行标注。

从营销出发,从进行新业务营销的目标出发,推导对支持信息及源数据的需求,确定数据使用方法,输出营销特征分析表;对照运营商的数据实际具备情况,对必要但暂不可获得的数据提出规划需求。《数据源整合需求报告》中,除了对经分系统现有数据源进行梳理外,还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。

建立基于用户人性特点的14类人群细分模型,对增值业务的目标客户进行细分,共分为以下几种类型:

基于用户人性特点将客户细分为低潜力型、超前消费型、虚荣跟风型、精明尝鲜型、盲从型、吝啬型、精打细算型、理性跟从型、中潜力型、精明时尚型、传统保守型、感性跟随型、高潜力型、时尚中高端。基于彩铃用户生命周期将客户细分为,彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户。在用户细分的基础上,建立彩铃潜在用户预测模型(模型略)。

2.建立用户新业务行为属性标签,动态触发的精准营销策略。基于用户统一视图,结合实际情况进行用户属性标签构建。对彩铃的目标客户,当订购了其他增值业务和拨打了有彩铃客户的电话时,对其进行触发式的短信推荐,对彩铃沉默用户和流失用户,则采取外呼+营业厅的方式进行主动关怀,最终形成针对目标客户的彩铃业务精准营销模式。

3.营销执行。通过精准平台将客户需求及针对性营销方案推送到一线。比如根据用户历史铃音使用记录总结出铃音偏好,帮助一线人员进行针对性的铃音推荐;根据用户历史获取铃音的渠道总结出用户的渠道偏好等。而且流失概率、影响力指数等分析成果也能在清单中罗列出来。

4.应用效果评估。彩铃沉默用户推活跃度提升活动执行效果。对40000户彩铃沉默、半沉默用户开展付费铃音下载用户数提升,营销成功数为22560,成功率为56.4%;月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。

经验总结:在营销中发现该部分用户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成,因此,在营销推介上对不了解铃音下载方式的用户应重点推介简单便捷的铃音下载方式,对认为设置较麻烦的用户可以推介音乐盒,让用户感受使用彩铃的便捷与乐趣。彩铃已流失用户挽留活动执行效果。对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留,营销成功2772户,成功率为34.65%;月均彩铃付费用户数完成当月计划的130%,完成年度指标125.43%;当月付费用户到达数较上月增长3.6万户

经验总结:在营销中发现用户主动销户的原因及总结对应的营销要点:

对模型命中率和查全率进行评估。

模型效果初步达到业务目标,可有效提升挽留效率3倍左右。

活动评估:对活动执行成功率和活动效益进行评估。

通过彩铃潜在流失用户挽留活动的努力,挽留成功用户的彩铃留订率提升了9.6%,效果显著。

策略评估:对策略的用户接受程度进行评估,可以用于下一次营销活动的改善和优化。

就“赠送2个月功能费及2首铃音,返还话费”这一营销方案,在成功接触的2092个用户中,彩铃挽留策略的推荐成功率为24.5%,考虑使用的用户比例占到42%,可对用户考虑的原因进行详细分析,为挽留方案的优化提供依据。人员能力评估:对人员技能进行比较,能够实现销售人员绩效量化和经验共享。

目前人员技能差异比较大,成功率最高达32%,最低只有19%,相差13个百分点;拒绝率最低的只有7%,最高的则有24%,相差17个百分点;考虑使用的用户比例较高,成功率提升空间仍比较大。

四、结语

20世纪最具影响力的创新莫过于人类拥有了能处理大量数字化信息的IT技术,为了从大数据集中提取用户可理解和适用的知识,人们研究并发展了数据挖掘技术,它以崭新的方式来总结原始数据。以此为基础的营销工作面临着着精准与保护客户隐私之间平衡的问题,从技术实现方式上通过改进挖掘算法、关联规则等方面来优化数据库。为了保护顾客的隐私,R.Agrawal等人早在2000年就提出隐私保护数据挖掘的新算法,Chris. Clifton等人合作研究了分布式数据挖掘来保护信息用户的隐私权。

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(作者简介:王波,博士,南京人口管理干部学院工商管理系;吴子玉,高级统计师,江苏省统计科学研究所 江苏南京 210000)

客户精准营销总结范文第2篇

合生元在做那个“剥笋人”。2007年合生元创建妈妈100会员品牌,两年后建立妈妈100会员平台,完善会员营销体系,通过精准挖掘会员需求,在准确的时间提供恰当的服务,并通过会员互动潜移默化地影响会员的购买行为。

精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析,在这个最有爱的母婴行业,合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。

会员平台

时至今日,合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市,合生元会员数量猛增,当时只能通过电话为会员积分,呼叫中心电话压力随之加大,即使快速招兵买马,依然有大量的电话打不进来。直到2009年妈妈100会员平台上线,开始发挥平台的威力,压力得到缓解。

妈妈100平台业务部经理张冬说:“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机,通过POS机发展新会员,发放妈妈100星座会员卡,让会员积分,兑换产品,采集会员购买行为数据,建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台,合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道,卖给了哪些会员。

妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为合生元做会员积分工作?张冬说,门店和合生元的目标是完全一致的,这些顾客不仅是合生元的消费者,同时也是门店的高端客户,合生元和门店都希望黏住这些高端客户。

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力,还发展了大量会员,把客户黏在平台上,更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据,这是下一步做精准营销的重要基础。截至2012年9月,合生元建立了一个庞大的会员数据库,而其重点关注的活跃会员(即在3个月内有购买记录)达到135万。

精准营销

面对庞大的会员客户群,合生元妈妈100通过会员数据分析模型,评估客户需求,并定制个性化的精准营销方案。经过几年总结,合生元形成了一套客户RFMCL评价模型,按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类,不同类别的客户相应地有不同的售后策略,针对基础模型再纳入180多个指标,是合生元客户价值需求的基本维度。

妈妈100会员中心总监陈光华认为,做精准营销的关键在于从数据中总结出信息,从数据挖掘中总结出知识,分析统计报表背后的消费行为逻辑。

陈光华举了一个例子,从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释,如果只购买1罐奶粉,宝宝5-7天内就已经吃完,还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话,宝宝有足够的时间适应形成习惯,这样对产品的忠诚度更高。”

合生元实施精准营销计划,启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户,新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统,快速获取会员名单、购买记录和营销策略,对客户进行回访。终端门店也可以针对会员信息,配置相应的个性化营销活动,以吸引顾客回头和交叉购买。

客户关怀

在对大数据库营销的基础上,合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大的功夫,对消费者的消费心理需求理解得更加透彻。

陈光华分析了母婴类顾客有两个非常重要的特征:一是高关注,怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注,育儿过程的生理和心理变化,遇到哪些育儿难题,买什么奶粉、辅食、服装、玩具,妈妈们都非常关注。二是高互动性,80后、90后妈妈育儿经验缺乏,虽然有些妈妈看了许多书,但还是无法解决现实中碰到的问题,需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。

在精准化会员营销实践中,合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访,面对面与消费者互动,让妈妈们更好地解决育儿问题,让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

妈妈100会员中心关注宝宝成长的每一个阶段,每年春秋季,都会提醒妈妈预防宝宝春季流感、秋季腹泻等问题。通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题,并且针对不同的顾客,设置不一样的活动和优惠,发送“定制短信”,让顾客感知合生元是为“我”服务。在陈光华心中,母婴行业是一个特别有爱的行业,所以做会员平台、精准营销,不仅仅是冷冰冰的数据库营销,还要有更多的人性关怀,分析数据背后的情感逻辑,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

互动营销

从2012年起,合生元更加关注与消费者互动,尤其是与消费者面对面互动。陈光华说:“会员是一种资产,资产放在数据库里是不会增值的,关键是对会员资产进行经营,通过与客户互动,让顾客动起来,这是会员营销的最最关键。”

如何加强与消费者互动?在线上,妈妈100会员中心推出手机移动应用,建立线上社区,会员不仅可以找到附近的门店,还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时,开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

在线下,妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题,引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程,从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包,面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识,解决她们的育儿困惑。

会员营销的关键是会员互动

公司战略驱动会员精准营销

《新营销》:合生元开展精准化会员营销,是基于怎样的战略考虑?

陈光华:合生元的企业战略包含三类实践。第一类是基于产品经济的战略,把我们的产品做深做透,让益生菌、奶粉等明星产品在高端市场占据优势地位。第二类是基于客户经济解决方案战略,我们为妈妈提供营养、护理等产品,包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护等产品,为妈妈提供全面育儿解决方案。第三类是基于平台锁定的战略,我们建立会员平台,让会员、门店和公司都参与到这个平台上来,每个主体都对这个平台贡献价值,也从这个平台分享利益。

合生元始终围绕牵手妈妈一起培养聪明IQ、爱心EQ、活力PQ的Q宝宝为使命,为妈妈提供育儿解决方案。以妈妈100会员品牌为依托,建立会员体系与积分体系,实现精细化管理、会员平台和精准数据库营销,为客户创造更大的价值。

《新营销》:合生元精准化会员营销体系背后的理论依据是什么?

陈光华:合生元精准化会员营销的理论基础是市场营销4C模型,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。合生元聚焦高端消费人群,从客户需求、支付成本、便利性和与消费者沟通几方面出发,创造会员价值。在4C模型的基础上,引入CRM客户关系管理策略,以会员为中心的理念作为精准化会员营销的指导策略。

同时,结合合生元妈妈100会员服务平台,提出适合持续精准互动营销(STCM)模型,使得合生元精准化会员营销得到落地。当然,光有理论基础是不够的,还要有门店渠道配合精准化会员营销方法和工具。我们通过妈妈100会员平台,包括手机移动应用、网站、会员通、营销通等平台产品和工具,解决会员、门店、公司三方面的会员数据库信息共享与精准营销。

《新营销》:在母婴行业,品牌厂商之间做会员营销的竞争激烈吗?

陈光华:现在有一些品牌厂商在做会员积分体系,应用先进的信息技术。但是我想,要做好精准化会员营销不仅是技术问题,更多是取决于对会员需求的理解、终端门店的支持,以及会员营销理念、工具、方法的组合。

精准化会员营销不是一成不变的,随着消费者需求和竞争环境的改变,我们的商业模式也会不断调整。合生元几年前做会员积分,现在做会员平台、精准化会员营销、FTF等新的业务模式。很多营销模式、会员服务内容都在变,但我们始终坚持深入消费者,做好、做深、做透,做出合生元独有的创新业务模式。

与终端联动,化整为零

《新营销》:很多母婴门店也发放会员卡,合生元作为厂家的会员服务会不会导致双方撞车?

陈光华:这不是撞车,是互补。现在很多母婴连锁店都在发放门店会员卡、做会员积分管理,给会员提供价格优惠等。但大部分门店在会员关怀、会员增值服务上还比较欠缺,我们可以提供联名星座会员卡、妈妈100育儿杂志、网站、手机移动应用、咨询热线、FTF课程等增值服务和产品,为会员提供更丰富的选择。

我们面对的主要是高端母婴会员,这部分人群在消费时是有更高要求的,我们的服务与门店的服务正好可以互补。门店希望通过更多的增值服务把高端客户留下来,引导会员往高端方向发展,我们正好帮他们做到了这一点。

而门店的优势在于与消费者面对面直接交流,对会员的了解更深、更细。所以我们把很多服务化整为零,通过门店的店内顾问(促销导购)传播给我们的会员,实现与会员面对面的沟通,把精准化会员营销真正在门店落地。

《新营销》:把服务化整为零,如何保障服务到位?

陈光华:首先,我们和门店的目标是一致的:让客户的黏性更高、让客户回头、创造更高的客户价值、帮助门店提高客单价和维护好高品质的客户群体。当我们目标一致的时候,很多配合协作在落地时就很容易推进。

为了更好地保障服务到位,我们为店内育儿顾问设置了考核和激励指标,把新客户、积分等指标落实到每个店内顾问,奖金直接与新客户数量、积分值挂钩。同时,对她们进行专业的育儿知识、营销技能培训。她们不只是导购员,更是专业的店内育儿顾问,是妈妈们的育儿向导,这种定位也让她们的职业成长空间更大,可以在母婴领域做更专业、更有价值的事情。

我们实施了“浇水施肥”项目,把会员精准的回访工作化整为零,由店内育儿顾问来完成,店内顾问通过POS机提供精准的回访名单和回访内容,为会员提供准确、及时、专业的回访服务,以及会员增值服务,提升会员回头率、交叉销售率和忠诚度。

同时,为了更好地激励门店和店内顾问,我们还举办千店牵手PK赛、促销员先锋赛、门店销售竞赛等活动,提升一线店内顾问的专业能力和精准化会员营销的执行效果。

会员互动,创造会员价值

《新营销》:实施会员营销,核心是什么?

陈光华:首先,数据挖掘一定要与行为分析相结合。要基于会员数据库,从数据挖掘中总结出知识;更重要是分析统计报表背后的行为逻辑,找出提升消费者体验的方法,以此作为会员精准营销的行动方向。

其次,会员营销最关键的是会员互动。会员互动方式、互动内容决定互动效果,会员互动改变消费行为,只有改变会员消费行为的互动才是有效的互动。从我们的角度看,互动能有效提升客户的忠诚度;从会员的角度看,互动能促进我们品牌厂商为客户创造更多的价值。

《新营销》:未来合生元的会员营销发展计划是什么?

客户精准营销总结范文第3篇

会员平台

2008年,合生元奶粉品项刚一上市,会员数量猛增,当时只能通过电话为会员积分,2009年,妈妈100会员平台上线,开始发挥威力。

妈妈100平台向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机,通过POS机发展新会员,发放妈妈100星座会员卡,让会员积分,兑换产品,采集会员购买行为数据,建立完善的会员数据库。

从妈妈100会员平台,合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道,卖给了哪些会员。门店和合生元的目标是完全一致的,这些顾客不仅是合生元的消费者,同时也是门店的高端客户,合生元和门店都希望黏住这些高端客户,这使妈妈100会员平台得到门店的大力支持。

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力,还发展了大量会员,把客户黏在平台上,更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据,这是下一步做精准营销的重要基础。

精准营销

面对庞大的会员客户群,合生元妈妈100通过会员数据分析模型,评估客户需求,并定制个性化的精准营销方案。

经过总结,合生元形成了一套客户RFMCL评价模型,按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类,不同类别的客户相应地有不同的售后策略,针对基础模型再纳入180多个指标,是合生元客户价值需求的基本维度。

合生元认为做精准营销的关键在于从数据中总结出信息,从数据挖掘中总结出知识,分析统计报表背后的消费行为逻辑。

合生元实施精准营销计划,启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户、新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。

在合生元,育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统,快速获取会员名单、购买记录和营销策略,对客户进行回访。终端门店也可以针对会员信息,配置相应的个性化营销活动,以吸引顾客回头和交叉购买。

客户关怀

在对大数据库营销的基础上,合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大功夫,对消费者的消费心理需求也理解得更加透彻。

母婴类顾客有两个重要特征:一是高关注,怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注,育儿过程的生理和心理变化,遇到哪些育儿难题,买什么奶粉、辅食、服装、玩具,妈妈们都非常关注。二是高互动性,80后、90后妈妈育儿经验缺乏,虽然有些妈妈看了许多书,但还是无法解决现实中碰到的问题,需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。

在精准化会员营销实践中,合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访,面对面与消费者互动,让妈妈们更好地解决育儿问题,让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

母婴行业做会员平台、精准营销,不仅仅是冷冰冰的数据库营销,还要有更多的人性关怀,分析数据背后的情感逻辑,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

妈妈100会员中心通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题,并且针对不同的顾客,设置不一样的活动和优惠,发送“定制短信”,让顾客感知合生元是为“我”服务。

互动营销

会员是一种资产,资产放在数据库里不会增值的,关键是对会员资产进行经营,通过与客户互动,让顾客动起来,这是会员营销的关键。因此,从2012年起,合生元更加关注与消费者互动,尤其是与消费者面对面互动。

如何加强与消费者互动?在线上,妈妈100会员中心推出手机移动应用,建立线上社区,会员不仅可以找到附近的门店,还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时,开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

在线下,妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题,引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程,从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包,面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识,解决她们的育儿困惑。

大数据时代的营销智慧

艾瑞数据显示,2012年中国母婴网络购物市场交易规模达到610亿元,约占中国网络购物整体市场的4.3%。面对如此大的消费群体,如何借助电商平台的优势,利用其高效的数据收集分析能力实现精准营销,成为母婴商家关注的焦点。

未来,借助电商平台进行的大数据营销也成为其未来发展的重点。在大数据营销时代,企业的任何投放带来的点击率、转化率和销售,网络舆情,都将以数据呈现,而如何利用大数据的价值,对于企业而言,都是“技术性”的挑战。

当然,需注意的是随着大数据时代的来临,数据的量是巨大的,呈现无规律分散的;对于母婴产品营销人员而言,如何在海量的大数据中,通过合理的方法找到有帮助的数据,并且将预算合理的分配在为数众多的数据来源的平台上——这对母婴企业和营销人员来说都意味着巨大的风险。

客户精准营销总结范文第4篇

关键词:大数据技术 精准营销 研究综述

一、引言

精准营销是近几年业界热议的焦点,不少专家指出,大数据时代的到来将会使其技术在精准营销中更具研究意义。大数据技术可以帮助企业快速地寻找到目标受众,定向地为客户提供优质的产品或服务,真正意义上地实现精准营销,从而为企业创造出巨大的利润价值。就目前情况来看,不同行业的企业和消费者正得益于大数据技术在精准营销中的实际应用。

然而,对于大数据技术在精准营销中应用的价值和方法,有关专家们对此均有不同的看法与观点,现在我们把这些观点做了如下的归纳。第一类观点认为,通过大数据技术可以细分目标客户,使企业提供更加具有导向性的服务,真正意义上地实现精准营销;第二类观点则质疑到,大数据技术就一定意味着精准营销吗?现阶段,很多企业对大数据的利用能力还不够成熟,因此这对于精准营销还是举步维艰的;第三类观点对此则持中立态度,按照黄P的说法,任何技术都是双刃剑,大数据也不例外。如何在推动数据全面开放、应用和共享的同时,有效地保护公民、企业的隐私,逐步加强隐私立法,将是大数据时代的一个重大挑战。

截至目前,对大数据技术在精准营销中应用的文献综述类研究还不是很多,且对于该方面的研究也还没有明确的观点比较,所以我们觉得有必要对此类研究文献进行综述、评价。本文通过对各种文献的收集和整理,以及对不同专家学者们观点的总结,将从概述、内在联系、必要性和重要性、研究、实现、总结性评论六个角度对当今研究成果的最新进展进行综述。

二、文献选择

本文以大数据技术和精准营销为关键词在中国知网、万方数据库等处查阅了相关文献,又以2013年到2014年的文献为标准经过阅读、筛选,最终确定出比较有价值的参考文献。其中,关于大数据技术的研究文献有十篇,关于精准营销的研究文献有六篇,关于大数据技术在精准营销中应用的相关文献有十五篇。

三、大数据技术与精准营销的概述

1.大数据技术的概述

大数据技术是信息通信技术发展至今,按照自身技术发展逻辑,从提高生产效率向更高级智能阶段的自然生长。专家魏伶如就认为,深度计算作为一项新技术不仅使消费者进入一个几乎透明化生存的大数据时代,且随之产生的新机会也让企业的营销向着更加精细化的方向发展。

2.精准营销的概述

科特勒在2005年提出了精准营销的概念,他认为,精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有更注重对直接销售沟通的投资。

我国不少的专家学者们也对精准营销做出了概述。按照徐海亮的说法,精准营销包括三层含义:精准的营销思想,实施精准的体系保证和手段,可衡量、低成本、可持续发展的企业目标。尹启华等人则指出,精准营销的理论基础是顾客让渡价值、市场细分理论、4C理论。

基于以上梳理,我们认为,精准营销是在细分目标客户群体的基础上,以客户为中心,利用现代科技,定向的、可衡量的销售某企业的产品或服务,以达到低成本、可持续发展、利益最大化的企业目标。

四、关于大数据技术与精准营销的内在联系的综述

通过将不同专家学者们对于大数据技术与精准营销的内在联系的观点进行整理,我们归纳出了如下几点。

1.大数据技术让营销更加精准

陈慧等专家提出,大数据技术通过相关性分析,将客户和产品进行有机的串联,对用户的产品偏好,客户的关系偏好进行个性化的定位,以更好地了解客户的需求。正如百度副总裁曾良所表示的一般,从挖掘的角度看,他们通过对每天60亿的检索请求数据分析,可以发现检索某一品牌的受众行为特征,进而反馈给企业的品牌、产品研发部门,能更加准确地了解目标用户的需求,从而推出与之相匹配的产品。

说起电影《纸牌屋》,大家应该都不陌生,这部电影的火爆,有很大一部分原因是电影制作商在前期做了很多的数据采集与分析,并准确的预测出了该电影上市将会带来怎样的反响。而且他们根据上一期的观众反馈去确定下一季的电影该演什么,怎么演,由谁演。正如专家陈慧所说,过去的所谓商业智能,往往大多是“事后诸葛亮”,而大数据则让企业可预测未来的走向,帮助企业做到“未雨绸缪”。

2.精准营销可以更好地实现大数据技术的价值

当今部分企业市场营销没有效果或者效果甚微的主要原因在于没有目标消费者和精准的定位,盲目推广。只有根据数据分析与预测,做好消费者的精准定位,区分出不同的客户群,企业才有可能对其展开有效的管理,并采取差异化的营销手段,为其定向的推出特定产品或服务。

所谓精准营销可以更好地实现大数据技术的价值在于,消费者对产品或服务的关键词点击相关网页进行访问与咨询的记录,或是通过企业推送消息给客户而了解到的客户的联系方式,对这些资料运用大数据技术进行整理和分析,可以让企业更好地了解消费者的需求以及他们可能的购买行为,从而实现精准营销。

任何一家企业若想要开拓市场,占领市场,无疑是要笼络消费者的心,这是离不开优秀的营销团队的。作为企业的营销人员,要懂得怎么去挖掘数据、整合数据、分析数据、管理数据,然后从中提炼出对企业网络营销有价值的数据。营销人员要做的是在拉近企业与用户的距离的同时,精准的锁定目标消费群体。大数据时代,营销人员已不再是单纯的做营销工作,还需要拥有对数据信息的挖掘、分析等相关技术,这就有利于打造与大数据技术相关的精准营销团队。

根据以上专家学者们的看法,我们可以得出,大数据技术与精准营销是相互促进的。

五、大数据技术在精准营销中应用的必要性和重要性

不少专家学者们都认为大数据技术在精准营销中的应用具有必要性和重要性,我们按照必要性和重要性将他们观点进行了归纳。

对于大数据技术在精准营销中应用的必要性,按照王波的说法,精准营销是很多企业研究的重点,这为企业的营销决策提供可靠的依据;吴迪认为若有了大数据分析,就抓住了市场营销的牛鼻子;王东指出,消费者之间的异质性和信息价值的稀疏性不断扩大,客户知识维护的成本剧增,迫使企业必须进行精准化营销。但魏伶如认为急速的信息膨胀和大数据产生的商用价值正在改变现有的营销模式和企业的其他活动;吴迪也有同样的看法,他发现数据的大量积累对新技术是否可以很好的去收集、管理、分析提出了需要,而这其中的新技术正是我们所说的大数据技术。

对于大数据技术在精准营销中应用的重要性,北京缔元信互联网技术有限公司CEO秦雯认为数据和精准营销像一个硬币的两面,数据的价值被挖掘的越来越透彻,营销的方向才会越来越清晰;而黄P认为,很多人都想把大数据技术应用到经营过程中,但是大众的购买习惯以及他们的生活方式等相关信息却是不容易获取的,由此可见,这将是重要的研究课题;同时,宋晓菲等人探讨了一些在企业的运营理念中可能存在的问题,考虑如何从“将一个产品推荐给一些合适的用户”到“将一些合适的产品推荐给一个用户”的飞跃,只有锁定目标用户才能做到定向的销售。

通过对他们的观点的对比与分析,我们发现:从必要性的角度来说,大数据技术在精准营销中的应用是时展的必然趋势;从重要性的角度来说,大数据技术在精准营销中的应用是未来的重要课题。未来只有用数据作保证,才能更好地发挥精准营销的价值。

六、大数据技术应用于精准营销的研究综述

1.大数据技术在精准营销中模式的研究

关于精准营销模式,很多专家学者从理论与实践的角度提出了自己的看法,虽然表述有一些差别,但都遵循以消费者为中心。从理论角度来说,王波等人将其概括为5W营销分析框架,在合适的时机(when),将合适的业务(which),通过合适的渠道(where),采取合适的行动(what),营销合适的客户(Who)。对此,也有学者从实践的角度提出,在恰当的时间,提供恰当的产品,用恰当的方式,送到恰当的顾客手中,恰当到一定程度称之为“精准”[。基于以上学者们对精准营销模式的认识,我们认为,企业若想要做到精准营销,需要进行客户细分,在这之前要获得关于客户的第一手数据,再利用大数据技术对客户进行一系列的信息分析,如购买产品或者服务的频率,购买时间等等,进而做出准确的预测,将正确的东西在合适的地点与时间通过合理的渠道销售给正确的人,从而提高企业的利润。

大多数专家对精准营销模式的实施都有类似的看法。例如,王波等人认为精准营销的核心是“以客户为中心”,注重目标客户,然而实现精准营销需要从策略、流程、技术三方面着手,坚实的技术后盾是精准营销理论落实的保障,在很大程度上推动了营销精准化的进程;对此,吴迪也有相同的看法,提出精准营销的背后必须要有大数据技术的支持,只有开发相应的的系统、工具和应用软件,才能充分挖掘大数据的资源,实现它所蕴藏的价值。

基于以上梳理,我们认为精准营销的实现是离不开大数据技术的支持的,若没有坚实的技术后盾,又怎么能去承载和分析海量的数据呢?

2.大数据技术在精准营销中的应用研究

对于大数据技术在精准营销中的应用研究,很多专家都提出了自己相应的看法,我们注意到,在研究过程中有两种看法是比较有代表性的。第一种是以王东为代表的观点:大数据技术的Map-Reduce模型表现在“并行计算的优势”上,他说,任务以并行的方式在多个不同的机器或网络空间中处理它们,把结果输出到reduce任务,得到结果集。正如王玉英所说,随着现在电商行业的快速发展,能够快速瞬间处理突发的庞大访问量、海量的订单是现实性需求。第二种是以宋晓菲等人为代表的观点:他们认为,Hadoop在保证各节点的动态平衡的情况下,可以利用其MapReduce的并行处理能力,处理速度非常快。但是王东对此却有不一样的看法,他觉得随着企业的运作日益向网络化和动态化发展,资源多而稀疏,其中蕴藏巨大的价值,若想挖掘到这海量的信息就必须要建立良好的资源索引系统。

基于以上学者们对大数据技术在精准营销中的认识,我们发现Map-reduce有着很多的优点,它可以针对于非数据化结构做分级处理;但也存在一些缺点,这模型存在很多的传统遗传算法。

3.大数据技术在精准营销中的价值研究

对于大数据技术在精准营销中的价值研究,众多专家都提出了自己相应的看法,我们看到,有几种观点是比较突出的。首先,黄P认为已有机构使用大数据来提供更加个性化的客户体验,试图去预测每一个客户正在寻找什么;其次,按照黄P的说法,在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好,据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务,最后,还需对消费者做实时回馈;郑淑荣也认为历史的静态的结构化的数据难以反映顾客的真实需求,而互联网、物联网等的客户数据痕迹能直接反映他们的性格、偏好和意愿。

基于以上的梳理以及对他们观点的分析比较,我们认为,大数据技术可以帮助企业收集和了解他们的生活方式、消费行为,洞悉他们的真实需求。

七、关于大数据技术如何实现精准营销的综述

大数据技术究竟是如何实现精准营销的呢?很多的学者对此都持不同的意见。郑淑荣认为,大数据是存储的内容,云计算是储存大数据的IT架构,大数据的储存与利用离不开IT计算;吴迪则指出,大数据的应用在技术层面的挑战是不容忽视的。而孟小峰坚持大数据处理主要集中在系统性能开放、高效查询、索引构建和使用、构建数据仓库、数据库系统连接、数据挖掘和推荐系统等方面。罗红梅则认为企业的营销领域将从直觉、经验或者情感化的决策过程走向以数据挖掘和分析为主导的“理性”时代;宋晓菲提出,企业面临的挑战是如何从这些复杂不规则的数据中挖掘出有价值的数据,从而为自己所用,为企业创造价值。

通过对以上专家的看法意见进行梳理,我们发现数据的重要性是不可否认的,而数据的获取并不难,难的是如何在海量的数据中找寻到有利于企业发展的有价值的信息数据,若大数据技术要想真正的得到应用,必须在技术上做出改变,迎接挑战,这才是关键。

八、总结性评论

不少专家学者们都对大数据技术在精准营销中的应用作了的总结性评论,通过整理归纳,我们梳理出了如下观点。

宋晓菲,吕继红指出,在将大数据技术运用到精准营销的历程中,存在着一些问题,如技术有限导致的虚假流量问题;IT基础设施的问题――面对结构层次多样、数据量大的数据,目前的IT基础设施(软硬件,人才等)还未跟上大数据前进的步伐,特别是数据的遗漏、处理能力滞后的问题还很显著;个人隐私方面的问题――社交媒体对于大数据的解构不可避免地带来了用户隐私安全问题。吴迪认为,尽管大数据理念已经被广泛接受,但是企业决策者的认识至关重要。虽然他们已经意识到大数据蕴藏的价值,但对于大多数人来说,真正实现其中的价值还有相当距离。万红玲则从大数据技术的实际运用方面对这一不足进行了评价,如大数据面临的采集、分析和应用的技术挑战;企业利用大数据能力的不成熟;数据运算和消费者心理之间的鸿沟等。

而罗红梅则表示,“网络精准营销的核心就是数据营销,集中优势资源,在细分的市场范围内创造更高的价值。网络精准营销是网络营销的趋势,未来的网络营销如果不以精准营销的形式去做,很难得到效果”。魏伶如指出,数据深度挖掘技术将更加完善,深入的数据分析不仅让消费者的“行踪”变得越来越容易被掌握,而且用户的思维也同时会被更加精准的挖掘。张纯荣提出精准营销将成为销售促进的新模式,通过对大数据的搜集、整合和分析,将消费者意愿进行准确识别,为企业进行精准营销奠定基础。

基于上述观点,我们认为,随着经济的发展和科技的进步,大数据技术在精准营销中的应用势必会得到推广,这一点是毋庸置疑的。但在其发展过程中将不得不克服可能会存在的不足,如在进行数据收集时,需避免数据的不真实性,同时也要考虑到客户的隐私安全;在进行数据分析时,要避免扭曲数据,提高数据分析的技术水平等。

九、结束语

本文对大数据技术在精准营销中应用的研究现状进行了综述,从大数据技术与精准营销的各个方面整理归纳了专家学者们的研究成果,以期对大数据技术在精准营销中的应用有所帮助。同时,由于我们查找的文献有限及视角的不同,可能对有些问题的理解有所偏差,也希望读者多多指正。参考文献:

[1]陈慧,王明宇.大数据:让网络营销更“精准”[J].电子商务,2014(07):32-33.

[2]万红玲.大数据时代下的精准营销[J].新闻传播,2014(01):71.

[3]黄P.大数据的营销价值[J].武汉商业服务学院学报,2013(05):17-19.

[4]魏伶如.大数据营销的发展现状及其前景展望[J].现代商业,2014(15):34-35.

[5]李维胜,蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究,2013(02):46-49+96.

[6]徐海亮.论精准营销的体系及理论[N].中国邮政报,2006-07-18(005).

[7]尹启华,邓然.精准营销研究现状[J].经济研究导刊,2010(09):158-159.

[8]王波,吴子玉.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师,2013(05):14-16.

[9]吴迪.大数据如何根深行业土壤[J].中国纺织,2014(07):52-54.

[10]王东.大数据技术在精准化营销中的应用[J].中国流通经济,2014(07):90-93.

[11]秦雯.大数据驱动营销革命[J].广告大观(综合版),2013(07):17.

[12]宋晓菲,吕继红.大数据时代的精准营销[J].上海商业,2014(09):47-51.

[13]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报,2007(S1):143-146+151.

[14]王玉英.从淘宝网看网络营销的发展策略[J].经济论坛,2013(03):137-139.

[15]郑淑蓉.零售业大数据:形成、应用及启示[J].理论探索,2014(02):90-94.

[16]孟小峰,慈祥.大数据管理:概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展,2013(01):146-169.

[17]罗红梅.电商企业基于数据进行精准营销的探讨[J].武汉商业服务学院学报,2013(03):46-48.

[18]荆浩.大数据时代商业模式创新研究[J].科技进步与对策,2014(07):15-19.

客户精准营销总结范文第5篇

Abstract: With the rising popularity of the Internet, its utilization rate is higher and higher, and the big data have brought great changes to all walks of life. People are moving into the era of big data. In enterprise marketing, the application of large data can greatly promote the development of precision marketing, and bring unprecedented development opportunity. This article analyzed the strategy of implementing precision marketing in e-business of enterprises.

关键词: 精准营销;电子商务;大数据

Key words: precision marketing;e-business;big data

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2016)03-0031-03

0 引言

大数据时代的来临己成为不争的事实,大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源,已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。随着网络的兴起和电子商务的不断发展完善,再加上大数据环境带来的影响,网络营销已经发生了很大的变化,突出体现在企业价值实现前端的营销工作。当前是一个数据超级庞大的时代,依靠经验进行决策的时代已经过去,现在只需精准的找到用户和降低营销成本,就能够有效的提高企业销售率和增加利润,但是新机遇同时也意味着新挑战。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累,大数据营销将赋予企业营销工作新的推动。

1 传统网络营销模式存在的主要问题

1.1 营销决策凭借经验,无法有效利用数据

在营销决策中过度依赖过去的经验,缺乏对顾客的市场的深入了解。决策往往具有很大盲目性,营销效果难以量化,成本难以控制。具体表现在:在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。依赖庞大的目标用户群达到营销目的,忽视对邮件用户喜好和习惯的分析,给很多用户发送大量垃圾邮件,甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。进行大规模的信息轰炸达到营销目标,这样增加了客户的疲劳和厌恶。严重影响广告的效果和品牌的维护,缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析,主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断,会白白丧失大量潜在客户,甚至本来有购买意愿。

1.2 营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销

单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中,向客户发送大量无用的信息,没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天,客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务,需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。需要宏观的掌握和分析客户群,并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。丰富客户体验,这些都是目前的网络营销模式难以达到的。

1.3 缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验

在网络营销模式中,缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析,对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析,在大数据时代,这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了,比如一直很火爆的微信营销,在吸引粉丝时主要借助大小号助推,地理位置查找,优惠活动,品牌活动,微博,QQ导流用户等活动增加粉丝,相对于微博其有效用户群更加多,价值更高,互动性大大提高,分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多,首先在获取用户时,难以对用户进行深入分析,过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度,依然有很多的无关粉丝。对用户需求缺乏分析,对很多用户推送无关的消息,会造成客户的反感,给用户难以提供高价值有用的信息,大大降低了用户体验,微信营销的成功在于其强关系的特性,让客户变为朋友,缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。

总之这些问题都反映出,传统网络营销模式,没有高效的利用数据,数据的巨大价值没有被有效发掘。

2 大数据环境下电商精准营销优势分析

2.1 精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率

精准营销利用信息技术,将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析,通过细分市场,对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位,确定目标消费群,然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传,如此可大大提升消费者的购买率,也能够有效地降低广告成本,可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。

2.2 精准营销提高了电子商务服务水平

精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现,这就意味着消费者的需求被商家知道了,商家要想提高自身的经济效益,必然会投其所好,客观上消费者的需求也得到了很好的满足。在加上电子商务节约、便利的特点,只需选择适宜的物流公司,不仅减少了产品流通环节,也大大提高了电子商务服务水平。

2.3 精准营销减少交易成本和提高交易效率

精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者,基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势,精准营销由于其极强的时效性,不仅大大减少了交易成本,也有效的提高了交易效率。

2.4 精准营销提高了“消费者让渡价值”

“消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购物的过程中,不仅希望相关的成本减到最低,也希望可以得到最大的价值,多数都会选择 “让渡价值”最大的方式。对于消费者总价值,精准营销进行“一对一”差异化服务,增加产品和服务价值适应性,增加消费者满意程度,从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值;对于消费者总成本,精准营销缩减营销渠道,减少产品和服务的销售成本,使得消费者购买的货币成本降低。此外,由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者,从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。

3 大数据精准营销的定义和模型

大数据营销又称数据驱动型营销,以驱动客户高效参与,实现一对一时效精确营销为目标,在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果,并以此鼓励客户参与,优化营销和评估内部责任的过程。需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门(以及整个公司)实现最高的数据利用率。在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中,用算法库的方法归类再用大数据计算方式计算,并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销,详见图1。

4 企业在电子商务中实施精准营销的策略

4.1 网络广告的精准传播

实践表明,企业仅仅依靠粗放式的网络广告投放方式无法满足企业发展的要求,无法给企业带来想要的经济效益,因此企业必须注重网络广告的精准传播,精准传播是未来网络广告的发展趋势,新型的网络广告方式主要包括点告、窄告、竞价排名搜索等,通过对目标客观群的网络广告的精准传播,广告才能最大的发挥其效用,达到企业的精准营销目的。

4.2 精准的市场定位

在电子商务模式下,要想取得良好的经济效益和社会效益,精准的市场定位是必不可少的,具体措施是首先对客户或者消费者的行为进行精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,然后对数据进行分析处理优选客户,最后通过市场测试验证市场定位是否精准。其中对客户或者消费者的行为分析离不开企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM),该系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为,精准的市场定位就是以此为前提实施的,同时为了验证市场定位的科学合理性,建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。

4.3 产品或服务的个性化提供

随着人们生活水平的提高,越来越多的人加入到了网购的行列,且其消费需求越来越个性化。而个性化的需求是建立在精准的市场定位的基础上的,只有以此为前提,才能满足不同消费者的不同消费需求。在电子商务模式中,企业要想满足消费者的个性化需求,让消费者亲身参与到产品或者服务的设计中是一个有效手段。其实个性化的产品和服务也可以看作是消费者在定制产品和服务。戴尔是定制服务做的最突出的代表之一,该公司计算机的性能、外观、功能和价格等消费者都可以提出自己的建议,戴尔会最大程度上的满足其需求。

5 江苏移动的精准营销模式案例

目前江苏移动各种增值业务五花八门,最具代表性的彩铃业务,之前的营销方案是通过捆绑大面积的促销,使得用户不得不做出选择,尽管一定程度上提高了彩铃的普及率,但也导致了沉默用户和客户投诉的增加。因此江苏移动决心改变营销方案,选择精准营销模式,先找准目标客户,然后发展彩铃业务。精准营销模式的核心是以客户为中心,首先锁定目标客户,确定目标消费者后,分析目标消费者的消费需求,然后有针对性的推出适宜的细分产品,并制定合理的产品价格,通过相应的渠道和传播促销,达到产品精准营销的目的。不仅解决了传统营销中存在的问题,也取得了良好的效果。

5.1 精准营销依据

增长业务的相关数据虽然进行了统一的规范,但是由于该数据更新过快,数据源并未被完全覆盖,难以满足当前的应用需求;业务子系统,特别是小业务系统的数据源缺乏管理,必须采取有针对性的应对措施加以梳理,使这类数据源符合相关规范标准;结合运营商的数据,标注数据的可获得性。

《数据源整合需求报告》中,除了对经分系统现有数据源进行梳理外,还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。建立基于用户人性特点的14类人群细分模型,对增值业务的目标客户进行细分,共分为以下几种类型,详见表1。

基于用户人性特点,将客户进行细分,具体可分为时尚中高端型、高潜力型、感性跟随型、传统保守型、精明时尚型、中潜力型、理性跟随型、精打细算型、吝啬型、盲从型、精明尝鲜型、虚荣跟风型、超前消费型、低潜力型。基于彩铃用户生命周期,将客户进行细分,具体可分为彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户,详见表2。在用户细分的基础上,建立彩铃潜在用户预测模型。

5.2 建立用户新业务行为属性标签

基于用户统一视图,实行动态触发的精准营销策略,建立用户新业务行为属性标签,当用户订购了其它增值业务或者拨打了有彩铃客户的电话时,对该用户进行触发式的短信推荐,而对于那些彩铃流失用户和沉默用户,则采取主动关怀的方式,比如外呼+营业厅的方式等,进而实现彩铃业务对目标客户的精准营销。

5.3 精准营销执行

首先分析出客户需求,然后利用精准平台将符合客户需求的营销方案推送到一线,具体比如分析用户过往使用彩铃的记录,总结其铃音喜好,然后有针对性的向其推送铃音;依据用户过往订铃的渠道,分析其渠道喜欢,然后投其所好。

5.4 应用效果评估

通过对四万沉默用户实施彩铃沉默用户推荐活跃度提升活动,取得了良好的效果,付费铃音下载用户数得到了大大提升,四万用户中成功营销了两万两千五百六十人,成功率达到56.4%,月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 经验总结

在营销过程中发现很多用户没有下载彩铃的原因是不了解彩铃或者认为铃音设置非常繁琐,所以,在营销推介上只要针对这两点做出解释或者采取有效的应对措施,大多数用户还是愿意下载彩铃的。

6 结束语

毫无疑问现在是大数据时代,它必将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程,而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为,它正在帮助企业深入了解“每一个人”,而不止是“目标人群”,它真正努力让客户变成“首席执行客户”,试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时,也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此,研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理,探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值,我们期待越来越多的学者在这方面做出贡献。

参考文献:

[1]邓光宏,翁佳妮.基于社交网络的精准营销模式研究[J].中国市场,2014(26).

[2]王丽萍.微信:精准营销的新式武器――基于消费者调查的实证分析[J].出版广角,2014(02).

[3]王长武.移动互联网下的运营商大数据应用浅析[J].电子技术与软件工程,2014(13).

[4]袁玮.云计算在电信行业经营分析系统中对大数据的处理探析[J].硅谷,2014(06).

客户精准营销总结范文第6篇

根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示,中国的零售消费市场虽然一路走高,但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现,不管如何加大投入力度,传统营销模式收效越来越低,饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此,当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。

随着电子商务营销渠道的不断深入,传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来,消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势,这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。

依托数据库的直邮营销――营销发展新方向

对于商品流通,业内专家认为,面对网上零售的冲击,未来的零售业整个流通环节将不断缩短,通过减少流通中介来取得价格竞争优势,类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。

零售业态正在朝着多元化和细分化转变,经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下,利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式――依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美,依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。

中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上,通过对目标客户群体信息的收集、分析,总结出客户的关注点,并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。

正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力,中国邮政作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作,开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。

精准、个性的直邮模式

商业销售的生存基础是顾客,当下在消费者多元选择中,培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在,中国邮政和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题,通过对现有客户数据的整合和管理,实现多维度客户细分,深入理解目标人群的差异化需求,并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案,强调精准、有效的营销模式。

简而言之,它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变,符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。

中国邮政和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级,它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起,涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打开国内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。

以单店销售力提升方案为例,区域覆盖率数据准确地反映了区域内行业竞争格局,是制定竞争策略的必要前提。以会员为样本的数据分析能够帮助门店找出该门店周边的强势小区,以及按客单价和品类数据划分的各级小区,门店可以根据分析结果进行差异化的无名址和半名址投放,作为对有名址会员投放的补充。从而达到提升门店区域覆盖率的目标。

客户精准营销总结范文第7篇

在信息时代的今天,人们在日常生活中被铺天盖地的广告包围,对于商家而言,广而告之的传播方式更是令其苦不堪言。一方面,广告的特性决定了绝大多数广告受众不会产生兴趣,大多数广告费用被浪费。另一方面,广告费用越来越昂贵,广告被各个商家同质化地使用,广告的营销效果越来越差。因此,在激烈的市场竞争中,商家练就“金睛火眼”精确地寻找到客户,并成功实现销售就非常重要,精准营销概念也就应运而生了。那么,精准营销是什么?如何借助新媒介实现精准销售?

精准营销的三大要素

作为一个集中关注成本与回报的营销模式,精准营销使广告从乱枪打鸟的广而告之转变为一矢中的。通常来说,精准营销具有三大基本要素。

首先是精准的市场定位。我的产品是什么?它的客户到底是哪些人?如何能够精确地找到目标客户?这些都是精准的市场定位所必需思考的。英国“科尼尔白兰地”曾进行过一项消费状况调查,结果发现10%的客户消费了50%的产品,这部分客户是满意度高的忠诚客户;39%的客户消费了44%的产品;剩下51%的消费者只占了其中6%。因此,当企业准备将产品推向市场时,必须先找到准确的市场定位,然后集中公司的优势资源,才有可能获得市场战略和营销活动的成功。同时,著名的“长尾理论”也提出,只要存储和流通的渠道足够大,那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点,但它们表明,产品要得到用户的青睐,必须能够在恰当的时间,提供恰当的产品,用恰当的方式,送达到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度,即称之为“精准”。

其次是巧妙的推广策略。长期以来,企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段,但这些营销推广活动的成本有越来越高的趋势。而当企业花费大量的金钱与精力,致力于这种声势浩大的市场推广时,许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑―明知道促销费用浪费掉了很多,但不知道浪费在哪里。而精准营销正是借助数据库的筛选,寻找到目标客户,实施有效的推广策略,实现精准销售,从而大大降低了营销费用的浪费。

再次是更高的客户体验。在以市场导向、消费者为中心的营销新时代,要想获得收益,企业就必须关注客户价值。科特勒教授倡导通过发掘并满足客户需求,进而创造公司利润和价值的观点告诉我们,客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然,只有当客户的需求转化为公司价值时,企业才是真正满足了客户需求,而这必须通过客户体验,来表明他的需求。由此可见,以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。

精准营销的市场实现

全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略,有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先,在F3上市前,比亚迪就和潜在客户进行有效沟通,为精准营销做好充分准备。比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、汽车需求的变化等。在掌握大量资料后,比亚迪在F3上市前准确对潜在用户进行分类,并确定他们对这款车型的感受和态度。其次,比亚迪采取“精准营销、巡回上市”的产品上市计划,集中力量在某一个省进行营销,然后逐省逐市进行市场运作,收到较好的成效。通过巡回上市的操作,比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训,确保精准攻击的成功;同时也有效解决了该公司产能不足的问题。由于集中火力,一个省一个省的推广,使比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高,区域的渠道建设已趋成熟。

清华大学MBA/EMBA精准营销同样是成功案例。清华大学招生部选择了使用DM商业信函精准营销与媒体品牌广告结合的方式进行推广。数据分析人员在其目标库中进行深入研究,根据课程的内容与价格进行分类,总结出清华大学推的MBA/EMBA培训班用户比较适合年营业额在1000万以上的企业管理层。全国年营业额在1000万以上的民营企业家共有100万多人,然后再根据各种限制条件筛选出其中的近十万人,这样就有效而精准地找到了核心人群。随后,工作人员把介绍MBA/EMBA课程的DM信函准确地送到了目标客户手中,实现了点对点传播。在DM投放1个星期之后,许多民营企业家纷纷打来电话咨询。2个月左右,MBA/EMBA课程的报名人数达200多人,成功实现了精准营销的推广活动。

英国著名的家居用品公司宜家也是精准营销的典型代表。作为世界家居零售行业的领头羊,宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册。在目录手册中,宜家精心地为每件商品制定“导购信息”,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的DM制作之精美,融家居时尚、家居艺术为一体,使得目标顾客在学到家居知识的同时,也大大刺激了消费欲望。上述三例,尽管在具体营销手法上略有不同,但究其思路均采用精准营销。首先通过市场分析,精准寻找到市场空间所在,然后再通过各种丰富的推广策略,将宣传工作做好,在其中充分思考客户需求,通过最大限度的客户体验来满足客户需求。

精准营销“窄而告之”

精准营销的基础是一个庞大的数据库,记录了所能找到的受众的全部信息,包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。信息的维度越丰富,营销的精准度就越高,营销的效果就越好。基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告”,而且能够和他们互动,为他们提供有用的消费信息,具有“针对性、互动性和及时反馈”等特点。前面所举的几个例子多是利用传统媒体,不过在信息时代,进行精准营销将会越来越依靠新媒体。那么,以数据库为依托武器的精准营销,如何借助新媒介实现“窄而告之”,赢得目标顾客,赢得期望的利润呢?

精准营销的“精准”实现,必须充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候,通常需要一个用户名,这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站的所有行为都可以被记录下来,包括浏览过的网页和购买行为。通过上述这些内容的分析,互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好,从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点,提供给恰当的受众。

比较流行的百度竞价排名就是互联网实现精准营销的例子。商家只要注册产品关键字,当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时,商家网站将出现在搜索结果中竞价排名决定的位置。确实,过去的4年中,竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。Google的广告模式也是一个著名的例子―根据用户的搜索行为来推出针对性的广告,这种互联网营销的广告模式已经具备了广告的针对性和互动性的特点,它不断积累用户的信息并对这些信息进行数据挖掘,广告形式非常简单有效。

作为“第五媒体”的手机,用户基数远远高于互联网,利用手机进行精准营销潜力巨大。手机广告具有很强的分众性和互动性,最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销,准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。

手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统,为每一位手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候,该手机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取,然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析,判断用户的性别、收入等更多信息,并将这些信息储存到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台”,则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。在用户的浏览过程中,会对用户的浏览习惯和点击记录进行积累和分析,经常浏览和点击的频道、内容和广告,其兴趣属性就会上升,反之则会减少。根据该用户的一些特点和兴趣爱好,系统将从广告库中挑选最匹配的广告信息,投放到用户手机终端上,必然会比其他类型广告更容易受到用户的关注。当然,作为补偿,广告商必须提供减免话费之类的优惠给接收广告的手机用户。同时,企业进行手机广告投放时,每一分钱的广告费花在哪里,产生了什么广告效果都可精确测量,企业可以做到“按具体真实广告效果付费”来投资。

客户精准营销总结范文第8篇

社会的不断发展,股东的投资要求回报、监管部门的管理成本增多等活动都加重商业银行的盈利压力。自2010年以后,中国银行、建设银行、农业银行及工商银行等不断增强自身的盈利水平及市场竞争力,引进了战略性的投资人,对股份进行了改造,创建了符合社会发展的企业结构,使上海及香港的证券交易得以上市。从而更加重了市场的竞争能力。随着世界银行对金融危机的认知与反思,各国都加大了对自身银行的管理力度,同时增加了资本。面对严格的监管环境,我国大型商业银行更加重视稳定增长。精准营销的管理机制能够极大程度增强大型商业银行对客户的管理水平,同时实现利润的增加。

二、提高大型商业银行精准营销管理机制的措施

通过参照外国商业银行精准营销管理机制的成功经验,同时结合我国市场的运营现状,我国商业银行需要基于“螺旋式上升”的指导层面下,需要对文化标准进行思考,对信息技术及渠道进行整合,创建并改进精准营销管理的“闭环”流程,创建“双闭环”形式的精准营销管理机制。(一)创建并改进精准营销管理机制相关管理者应对精准营销管理机制的相关内容予以重视。管理从业者需要更新营销的理念,创建以稳定、精准、快速为内涵的营销文化。稳定指的是商业银行需要具有符合客户要求的金融服务功能。精准指的是商业银行需要具备精准控制营销成本及客户需求的能力;快速指的是银行可以及时响应用户的需求,通过信息技术、管理方法等提高自身的市场竞争能力。同时,高层管理从业者还需要通过科学的决策制定精准营销管理的标准,推动并引导职能机构落实营销工作,为其创造更积极、科学、良好的条件。另外,管理从业者应保证精准营销同以往营销管理活动的平衡。施行精准营销的方法由以往商品交易为中心变成客户为中心。面对现今市场竞争越来越激烈的情况,大型商业银行为了获取生存并不断发展,就需要投入相关志愿到精准营销中。但是,需要注意的是,推行精准营销管理机制并不代表舍弃以往的营销方法,而需要将二者结合在一起,调节其平衡,从而为用户提供更好的服务,提高银行的信息水平,为后续发展夯实基础。(二)创建并完善矩阵形式的管理结构因为受到我国地域、用户的影响,以往的商业银行营销管理结构多采用五级垂直管理的方法,即银行总部、银行分行、银行二级营业部、个地方支行、网点。然而现今,用户要求的不断提高,市场环境的逐步改变,其管理形式禁锢了商业银行金融商品及服务能力,降低了反应速度,影响了能力发挥,不适应社会发展。而矩阵形式的管理结构能够良好的处理该问题。基于此管理结构形势下,大型商业银行的总行创建了精准的管理委员会,功能在于对营销业务进行精准管理,规划并管理人员的岗位及专业能力,编订相应的考核与评估标准,调节金融商品的服务水平,并组织、创建用户投诉机制等。在总行及分行下属创建精准营销的管理队伍,选择专业、骨干人员构成,从而深入对用户的要求进行研究与处理,提高服务质量及水平。需要注意的是,矩阵形式的框架结构并不代表替代专业的线条管理形式,而是变成一种互动的机制,相应用户的要求与市场的环境。

三、总结

总而言之,我国大型商业银行一直扮演者社会责任与经济效益双重角色,其就需要银行深入了解市场的环境动态,细致分析各项风险,不断对自身的结构及营销管理进行改革,施行精准营销管理机制,从而提高银行市场竞争能力,为民众提供更为优质的服务。

客户精准营销总结范文第9篇

随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向,烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。,国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会,启动了“中华”在山西市场精准营销试点,拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。

一、全面理解和准确把握烟草商业企业的精准营销

中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

对于烟草商业企业来说,精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具或方式与顾客沟通,实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针,积极开展卷烟市场及消费者调研工作,认真研究卷烟消费市场特点,准确把握市场需求及价格走势等,对货源供应实施合理控制、精准投放,对卷烟市场进行精准营销,努力实现货源供应的市场化水平,不断提升卷烟销售网络的运行质量。

作为卷烟营销的市场主体,烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系,从“精确预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫,深入有效实施精准营销。笔者认为,订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的,通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合,工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体,形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。总体说来,在现代营销体系中,协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上,充分调动和利用各类资源,有效开展订单供货与网络建设;而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容,故可以在协同营销的基础上,通过有效开展订单供货、网络建设等工作,构建面向消费者的现代精准营销体系。

二、完善健全工商协同营销,深入开展各项工作,有效降低营销成本,是构建现代营销体系的基础保证,是深入推行精准营销工作的必然要求。

进一步完善工商协同营销,是构建现代营销体系不可或缺的一部分,通过有效地协同,才能有效地降低成本,提高信息使用效率,有效地开展订单供货与网络建设等工作,为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。而要使协同营销工作落到实处,最基本的是要实现信息的精准快速对接,必须依托现代化的信息沟通平台,保证信息交换渠道畅通。

一是国家局工商营销信息共享平台:它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台,根据国家局、省局要求开发使用。二是信息平台:可以在外部网络上建立公共邮箱等信息,适时卷烟购销存等数据信息。三是即时通讯渠道:对需要即时互通的信息,如发货信息、到货信息、货源替代信息等,采用短信平台或软件等,在第一时间实现信息送达。四是一体化库存管理平台:以网络技术为依托,积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制,实现卷烟供应链上的一体化库存管理。

三、在协同营销基础平台的有力支撑下,有效开展订单供货,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供基本的货源与品牌保证。

(一)市场营销协同:深入开展调研,准确采集各类信息,科学合理预测需求,为有效组织货源奠定基础。

1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制,主导制定调研方案,主导实施调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。双方共享部分调研分析结果,帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。

2、以市场细分为依据,双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作,除了全面了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外,可以根据不同的卷烟消费细分市场,选取不同数量的目标样本,采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展,提高信息收集的准确性。

3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议,邀请工业企业代表参加,共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势,努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平,深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等,为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势,结合市场调研分析报告,考虑不同的因素、分析不同的指标,根据不同的卷烟消费细分市场,对不同卷烟的消费需求,有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方共同协商,确定预测数据。值得注意的是,由于受货源等因素的影响,零售客户提报的订单需求量往往被放大失真,在开展市场预测时,要注意剔除这些非市场因素,准确把握消费者的真实需求,工商双方要积极主动协同引导市场消费。

(二)产销衔接协同:为保证货源投放的连续性与稳定性,工商双方以预测为基础

,建立以市场需求为导向的货源采购机制,努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。半年协议:公司提供半年需求预测信息给工业企业,工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司,双方协商确定半年购销协议。月度计划:公司根据月度需求预测结果,每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业,并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运:公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通,通过协商确定最优调运批量和调运周期,并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理:公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制,向工业企业提供相关品牌(规格)的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进:公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上,积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式,增强货源组织的主动性,主动适应品牌发展变化,主动寻找适销对路品牌,主动响应市场变化,严密控制存销比,适时调整采购计划,持续提高库存控制水平,持续改进客户需求响应速度,逐步提高有效组织货源的能力。

(三)货源投放协同:进一步提高货源投放市场化水平。

公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等,结合品牌培育策略,以国家局42类客户分类为依据,制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。为保证货源投放工作的稳定性与连续性,商业企业积极与工业企业沟通,努力做好货源衔接工作,按月制订货源分配政策。由总量控制向精细化的准确投放转变,从“三维”(区域、时间、类别)和“五率”(覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率)入手,以市场真实需求为导向,参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标,时时跟踪、适时调控,做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合,实现卷烟销售平稳运行。

(四)品牌培育协同:完善品牌发展规划,加强知名品牌培育,促进品牌培育工作精细化、精确化。

1、品牌规划制定:围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标,以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点,公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划(包括品牌组合策略、营销组合策略)、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系,明确品牌的引入、退出办法,并提供给工业企业。

2、品牌层次划分:商业企业与工业企业共同协商,将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌,分类分层次制定品牌培育策略,有效开展品牌培育工作。

3、品牌策略制定:公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分,分别制定各品牌的市场培育策略;工业企业基于本厂品牌的发展规划,提出各类层次品牌的培育建议。

4、品牌培育推广:工商双方协同执行品牌推广策略,达成市场营销活动目标。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配,协同进行促销活动的总结与分析等。

四、工商双方协同营销,共同开展网络建设,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。

卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系,功在当前,利在长远,事关烟草行业未来的发展。开始,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络,而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。当前,电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。

(一)电子商务、现代物流:行业网建工作新的亮点。

1、电子商务是网建工作的重大突破,为网建工作注入了新的内涵和动力,推动着行业网建不断向纵深发展。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货,对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上,建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”,增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容,将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。扎实推进电子商务工作,提高网上订货率,持续提升卷烟营销网络的软实力,努力构建面向消费者的现代营销体系。

2、行业物流建设现场会召开以来,现代特征明显的物流体系逐步确立。西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安,就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式,降低物流成本,挖掘第三利润。当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标,以信息化管理为手段,推动成本精细化管理,更加注重统一规划、资源整合和技术应用,使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。

(二)营销人员管理:行业网建工作的队伍保障。

服务好零售终端客户,创建先进的营销网络,建设现代营销体系,必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1、以客户经理为重点,切实转变营销队伍服务职能,提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质,具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神,牢固树立为客户服务的思想,做到用心、用行、用信服务客户,始终把客户的正当利益放在首位;二是有良好的营销理论知识,具有丰富的专业知识和营销技巧,能够指导客户分析市场,能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平;三是有良好的客户沟通能力,能够用简单,易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、准确告知,有效的拉近客户与公司的距离。

2、加强员工培训,有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训,重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。首先是提升服务客户的能力,改进服务客户的方式、方法,借助信息化平台,及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户,为客户提供方便快捷的服务指导,把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发利用能力。把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业等会引起行业零售业态发展变化趋势,分析哪些业态代表未来的发展趋势,这些业态在各地的分布,有针对性的去协助指导零售客户的经营与发展。

(三)零售终端建设:行业网建工作的核心内容。

“得终端者得天下”,已成为烟草人的共识,零售终端作为连结烟草系统与消费者的桥梁,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和现代营销体系的完善。

1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零

售点合理布局规定的前提下,遵循市场经济的内在规律,充分考虑客户赢利原则,根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素,规范行政许可,科学合理设置卷烟零售网点。2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类,对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准;要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求,严格控制大户数量,进一步优化客户结构,杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况,按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,均衡供应有效货源;根据客户销售情况,精心商定月度供货总量,科学合理分配紧俏烟,实现货源的计算机统一自动分配,尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。

3、召开零售终端客户交流培训会。市级公司与工业企业沟通协商,根据本地实际情况,结合服务客户的需要,统一制定客户培训计划,精心设计培训内容,主要包括:烟草行业发展动态,零售客户发展方向,烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、营销策略及服务技巧知识等。各县(区)营销部负责定期组织客户召开零售终端客户会议,按照市公司制定的培训教材,加强对客户的经营指导培训。同时可根据零售客户的素质、类别、配合程度高低等,实行分类管理、分类指导、分类培训;根据零售客户的时间安排与个人喜好,注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训,重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户,从培育“十知”客户入手,进一步促进客户美化店面、品牌培育、订货和库存管理、运用市场信息、服务消费者技巧六个能力的提高,使零售终端客户价值得到整体提升。

客户精准营销总结范文第10篇

关键词:电子商务 市场营销创新 微博营销

微博营销,即企业通过注册、微博,更新企业动态,发起活动和热门话题等行为,达到吸引关注,推广品牌或产品的目的。新浪官方数据显示,截至2012年2月末,新浪微博的企业用户就已经达到130565个,这些企业通过微博宣传企业文化、推广企业品牌和产品、解决企业难题、进行客户管理服务等营销活动。

对于中小型企业,微博营销具有操作简便,内容简练,营销成本低,人力需求少等优势。

下面简介一下几种营销理论基础:

病毒式营销理论。又叫口碑营销,信息通过某一点向外扩散,迅速传播、蔓延。

内容营销理论。以图片、文字、动画等介质传达企业相关内容,促进销售。

精准营销理论。即精准定位后的营销,将顾客划分类别,,建立个性化的顾客沟通服务体系,达到低成本扩张企业可度量的目的。

品牌营销理论。指企业利用消费者对品牌的需求,提升品牌价值,形成品牌效益,培养忠实顾客。

以某企业的微博营销为例:

一、微博营销策略

1.微博品牌营销策略

该企业设定了产品类型和品牌形象标签。微博工作人员解答顾客疑问,转发产品购买体验微博,从而体现产品优势,获得关注和认可。此外,该企业微博还利用现有知名品牌和业内专家口碑来提升知名度和品牌形象。

2.微博促销活动策略

促销可以增加粉丝、提升知名度,给其企业带来利润。

该企业曾运用微博成功策划了一次父亲节营销活动,9天微博转发量近50万,这体现了精准营销和内容营销。这次活动能有如此好的宣传效果原因是活动主题紧跟客户需求。

3.微博客户服务策略

该企业的微博客服主要处理订单投诉和咨询。在官方微博里列举了相关部门负责人的微博。客户可以反映建议、商务合作、市场推广和行业交流等。

二、微博营销问题

1.微博内容少且不够活跃

该企业的微博主要为企业资讯和活动信息。缺少互动和亲和力的内容制约了微博营销效果。不引起粉丝浏览关注,产品无法推广。

2.微博活动没有创新

该企业在某次有奖转发后,其他活动缺乏如此反响。原因是没有新意,也没有找到精准的营销对象。这说明企业不紧跟微博用户偏好,营销效果会大打折扣。

3.微博客服不到位

微博评论是企业与客户交流、收集和反馈客户信息最直接的平台。然而,微博客服却并未及时回复留言,放过了口碑营销机会。企业应明白口碑营销需要积累,转发量和粉丝量并不意味着销售量以及公司形象。

三、微博营销建议

1.内容营销提升互动效果

官方微博应多增加产品生活资讯和趣闻的转发,提升趣味性和吸引力。

2.精准营销把握活动方向

企业应把微博营销活动看作是病毒式营销的机遇。通过研究目标客户群体的偏好和特点,进行有针对性的营销活动,获得共鸣和认可。

3.提高微博客服质量,重视病毒式营销

微博客服与粉丝的互动互联,不仅能提升企业形象,了解消费者的需求和偏好,还可以及时发现问题解决问题。

四、结论

本文将中小型B2C电子商务平台和微博营销相结合,通过案例分析,利用四种营销理论分析某B2C电子商务企业的微博营销策略,并针对该类型企业微博营销提出相关建议。

本文的主要结论是:

1.目标市场分析——制定微博营销策略的基础

中小型B2C企业在微博营销前,要进行目标市场分析。充分考虑市场细分,根据企业自身状况和产品信息选择目标市场、进行市场定位。在微博建立中,通过关注和研究客户的行为特点制定微博品牌营销策略、微博促销活动策略以及微博客户服务策略。

2.丰富的内容——赢得关注的手段

企业应在市场定位的基础上,发掘消费者偏好和心理,了解当前目标用户的行为特点,从而有计划性地产品信息。企业还可利用社会热点发起微博话题。

3.定期举办互粉有奖转发活动——提升效益的途径

微博转发活动是病毒营销的最佳表现,有奖活动可以通过让微博用户“@多名好友”和互粉的形式来进行品牌推广。企业应在STP分析的基础上,有针对性的开展活动。奖品的设置要依据目标客户的需求,制定完善的评奖规则,提高活动的可参与性。

4.积极主动的微客服——塑造良好品牌形象的基石

好的微博客服能为企业带来良好的口碑,强化消费者的购物体验。企业应当将微博客服作为品牌形象展现的窗口,通过其与消费者的即时交流,达到了解客户需求和偏好、收集客户信息的目的。

参考文献:

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