品牌营销创意范文

时间:2024-02-08 16:29:20

品牌营销创意

品牌营销创意篇1

“钻石恒久远,一颗永流传。”戴比尔斯的一句经典广告语开启了中国钻石消费的时代。一粒钻石恰如其分地替消费者表达了对爱情与永恒的向往。戴比尔斯成功的秘诀在于营销钻石的同时也营销了消费者对情感需求的渴望。

一段爱情故事一个品牌传奇

“爱她,就送她卡地亚珠宝!”现在,卡地亚珠宝已成为全世界有情人的梦想,其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征。历经160多年风雨,卡地亚创作了无数光彩夺目的优秀作品。

1936年12月,即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。为了表达自己的爱情,成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。这个重大任务落到设计师珍妮身上,珍妮为了获得艺术源泉,申请前往美洲丛林考察,并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随他们的考察队一起去。

珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河,她将自己全部的感情融入设计中,设计出“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼睛和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。最终,一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒被送到温莎公爵夫人手中,她被丈夫的爱感动得泪流满面。那件猎豹造型的胸针更让她爱不释手——镶满亮钻的白金小猎豹,怀抱着一个重达18.29克拉的所答枕形红宝石,祖母绿镶嵌的双眼闪着柔和又警觉的光。此后,无论温莎公爵夫人随丈夫去哪里,她都戴着“猎豹”胸针。她哪里知道,这枚胸针背后暗藏着另一个女人珍妮的情感寄托。

珍妮成功了,但和约瑟夫也走到了尽头。1942年夏天,在一个星光点点的夜晚,珍妮和约瑟夫相约塞纳河边,作最后的告别。约瑟夫拿出一个红色的盒子,里面静卧着一枚精致的梨形钻戒。当他为珍妮戴上戒指时,她潸然泪下。可她万万没想到,这戒指不是今生的承诺,而是来世的约定。回去的路上,珍妮的车出了事故,而那天约瑟夫没有开车,也在她车上。他伤势严重,再也没有醒过来。

卡地亚珠宝,因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。国外顶级珠宝品牌之所以能经典不衰,而且在岁月长河随着时间的流逝演绎着厚重的历史积淀感,用心灵和情感体验着人生的酸甜苦辣。即便是在金融危机来临时,它们熠熠闪光的品牌也未曾黯然失色。这些品牌文化底蕴浓郁深厚,情感深入人心,此外,围绕它们的品牌理念和多元价值属性往往还具备了一段传奇故事。

珠宝品牌大打情感营销牌

国内珠宝品牌也开始围绕品牌文化大做文章,纷纷打出情感营销牌。在品牌微电影和情感营销的充分融合上,知名珠宝品牌Ido发挥了自己在品牌名称和理念上独有的优势。“Ido”这一品牌名称来源于西方结婚典礼上的一句经典誓言,品牌名称与爱情、婚姻等情感元素具有紧密关联。Ido通过《我愿意》微电影,借助故事巧妙地表达了品牌理念,对爱情进行了全新诠释:珠宝品牌Ido的微电影《我愿意》,8天内创造了15699509点击量。微电影以情动人,激起情感共鸣,让品牌“润物细无声”。

珠宝品牌周生生的电商部门也在做这样的尝试,利用节日契机打造情感营销,提升品牌影响力。针对母亲节,周生生在线上推出了营销推广活动,主题定为“妈妈的谎言”,引发受众回想在我们成长过程中母亲说的那些“特别的谎言”——“妈妈不爱吃鱼”“妈妈已经尝过了”“妈妈不热,风扇对着你吹就行了”……这些谎言代代相传,就像母亲对孩子的爱那样周而复始,生生不息。

戴梦得珠宝则打出了以文化引导消费的王牌,为其产品注入丰富的人文情感,戴梦得珠宝潜心研究翡翠文化,利用翡翠浑然天成的独特与灵秀塑造出东方人特有的美韵。或以传统的十二生肖为素材演绎的“丝丝牵挂”,成为父母对儿女、情侣、友人之间的最具意义的纪念珍品;利用精美的手镯、戒指等翡翠首饰,加上现代化的镶嵌,组合成的“白领丽人”使当今的翩翩女性融合了古蕴与潮流,蕴含了灵秀和清雅的内涵。

如今市场竞争激烈,但是珠宝品牌靠着准确细分市场、明确品牌理念、创建差异化的情感营销模式从而走向成功。比如,老凤祥就是充分发掘其百年老店积淀的首饰文化,成为国内首饰行业的翘楚;情饰专家润金店则针对不同的节日和人群,先后推出甜心、听花、倾城色、见证、生如夏花、丝路·楼兰系列等,靠独特设计牢牢抓住顾客的心;通灵珠宝的“为自己,更为下一代珍藏”这一品牌定位则与众不同,更准确地把握住了中国消费者重视传承的情感需求。

将情感因素融入到珠宝设计中

在中国地质大学(北京)珠宝学院教授周怡看来,珠宝产品从设计师、工艺师手中一件件诞生的时候,就寄托了大师们的思想情感,这种情感在珠宝首饰的造型设计中得以传递和再现,让珠宝不再是冰冷的物质材料。翻开首饰设计的历史,会发现激发人们灵感的有崇敬、恐惧、欣赏、欢笑和悲伤等情绪。例如,对蜘蛛的恐惧感,面对一个大蜘蛛时,很多人都会觉得不自在,这种让人觉得不安的情绪,正是设计师可以用来吸引注意的方式。

再比如造型。造型传达着一件饰品绝大部分的最初视觉冲击力,能够以微妙而显著的方式去改变一件首饰作品的语言,不同的首饰造型寄托着设计者的愿望。千余年来逐渐形成了自己固有的习俗和不成文的规定。

譬如,祖母绿形,表现出方正、刚直,象征着规矩和秩序,虽保守但不死板;鸡心形,曲线生动活泼,对称性好,一向用于男女之间的爱情;椭圆形,具有圆滑的曲线美,线条丰富流畅,富有进取感;圆形,其隐义是“无线”,表示了万物的无始无终,包罗万象的概念。

品牌营销创意篇2

本文以“网娃模式”为例,论证了我国制造业企业突破传统加工企业的技术薄弱和营销渠道单一的局限,企业如何在创意经济背景下,通过利用自身的优势以及结合创意经济所带来的技术创新和营销模式创新来选择适合自己自主品牌发展战略。最后得出结论,OEM企业利用创意经济带来的新机遇,结合自身的特点进行自主品牌经营是其转型的必由之路。

关键词:创意经济;OEM;自主品牌;创新

绪论

目前全球已进入到一个新的经济时代,改革开放30年的大潮中,浙商崛起了,“浙江制造”崛起了,取得了巨大成就,面临创意经济时代的到来,浙商需要努力建设文化创意产业,从“浙江制造”走向“浙江创造”,以创意与品牌,提升制造价值,实现可持续发展。

今天,商业世界的游戏规则正在发生革命性的变化。生产规模决定一切的工业经济时代已逐渐走向衰落,高新技术也不再是万能的了。当今和未来,产业的优势将更多的建立在创意和品牌,以及对其价值不断提升和变革上。此时,拥有一个优秀的创意,比拥有更多的机器更加重要;拥有一个具有强大号召力的品牌,比拥有强大的现金流更加重要.

创意产业对于增强创新意识、集聚创新要素、转变经济发展方式、引领产业向高端发展、实现产业结构升级具有重要的基础和推动作用,是制造业转型升级的新引擎。我国各产业企业依据创意经济特点,自觉策动企业市场营销变革,是创意经济来临之际企业持续发展的必由之路,也是促进建设创新型国家,由“制造大国”向“创造大国”转变的必然选择。

一、新时代格局下浙江经济的转型思考

从20世纪80年代起,我国大陆在南部沿海地区建立了一些对外开放的经济特区,广泛开展初级产品的来料、来件、来样加工和补偿贸易(三来一补)。到20世纪90年代后期,我国加工贸易己经占到出口额的50%以上,我国内地成为全球重要的OEM生产基地之一。

OEM即原始设备制造商,最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品,以自有品牌销售的公司。随着经济的发展,OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式,现在OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”更加丰富和多样化。在OEM过程中,存在着合作的双方:品牌商和产品制造商,品牌商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源,将非自己擅长的生产环节交给别的企业去做,把有限的资源集中用于核心业务,以便提高自身的核心竞争力,制造商根据品牌商的要求提品或组件。

(一)浙江代加工企业发展现状

20世纪90年代初以来,我国沿海地区开始大量吸收国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单,使那些劳动密集、附加价值较低、以加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长,浙江就有很多企业都是代工生产(OEM)。可是近几年受人民币升值、人力资源成本上升等不利因素的影响,典型的劳动密集型企业(如服装鞋帽类)开始频陷经营困境。

首先,从劳动力成本的角度看,随着农村劳动力转移进程的推进和社会保障体系的进一步健全,浙江OEM厂商建立在廉价劳动力上的低成本优势已难以为继。清华大学华如兴教授估计,以现在劳动力成本上升的趋势来看,中国的劳动力成本优势会在未来的5一8年之后丧失。另外,人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企业劳动力的优势。

其次,从土地和其他资源的角度分析,这些年来,随着房地产业的发展,浙江各企业均在大规模圈地,致使储备土地被迅速消耗,土地使用成本开始攀升。此外,就其他资源来看,近些年来频频出现的水荒、电荒、煤荒等资源短缺现象,也反映出浙江OEM厂商在资源方面的优势正在趋于丧失。

再次,从优惠政策的角度来看,随着国家相关政策的陆续到期和国家发展战略的调整,目前,浙江省提出建设文化大省的新目标,将政策优惠倾向于文化产业及文化事业的发展,浙江省OEM厂商所拥有的优惠政策正在逐步减少。

在席卷全球的金融危机和国内通货膨胀的双重夹逼下,浙江经济社会发展深受冲击:很多外贸企业出口订单无法完成,一些新增投资受阻,甚至出现不少企业外迁;部分传统产业企业倒闭,另有不少企业“不务正业”,将大量资金抽去炒房、炒股;整体工业经济扑朔迷离,产值增长出现了新世纪以来从未有过的双重回落。

(二)浙江代加工企业的出路:自主品牌经营

浙江出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本,大量采用代工生产模式,以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营,这种产业结构亟待调整。虽然每个企业根据自己的实际情况,选择不同的生存路径,各有优势,也各有困境。但是无疑进行自主品牌经营是每个代加工企业都想要但是却不一定都合适的最佳转型策略。

自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。以品牌这一无形资产为载体,将产品推向市场,品牌会产生“品牌效应”。一般来说,品牌的寿命比产品长,品牌资产还可以逐步累积,通过品牌延伸惠及多种产品,自主品牌经营模式可以很好的转嫁加工订单减少对企业造成的损失。OEM企业转型为自主品牌经营,则可以转变为出口转内销,但又不是简单的内销形式。以自己的品牌为卖点,将企业生产的商品进行新的创意加工和包装,从而拥有品牌。通过在国内外销售,建立自己的品牌产品销售网,最终达到转型的目的。

利用自身优势创新经营自主品牌是浙江代加工企业转型所面临的重大课题,而创意经济的迅猛发展为“转型”提供了一个崭新的品牌营销方向,也为企业自主品牌提供了更多的经营手段。

二、创意经济——“以人为本”的创新经济增长模式

相对于制造业的萧条,创意经济在全球经济面前显示出了它的无穷生命力。在文化产业、创意经济风起云涌的今天,全球文化创意产业每天创造的价值已达到200多亿美元,而且每年以5%的速度在不断递增。在欧美、日本等发达国家,创意产业已成为经济发展的支柱,增加值超过GDP的五分之一。如今,文化创意产业已成了发达国家和地区产业发展的一个重要趋势和标志。

以创意主导的新经济不仅仅包含文化创意产业(或者说文化产业),更包含“创意”对传统产业的升级和颠覆,更代表着提供“功效”产品到“品牌”产品的变革,而且,更为重要的是创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸。创意经济主导的是一个新经济时代的到来,新经济的创意核心是商业模式。在传统的产业中,迅速积累财富的方式有两种:一是低成本、规模化的经济产业;二是高风险、高回报的风险产业。创意经济可以突破这两个陷阱,富有创意的商业模式可以帮助企业呈几何级数的增长。

创意经济大师约翰•霍金斯与中国营销界宗师级人物孔繁任先生认为创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系,它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售。创意经济必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式,要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向,从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。在创意经济背景下,成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式,或者能够分割出清晰的消费族群,或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志,或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展,必然由产品时代转向品牌消费的时代。

(一)浙江经济的转型选择:创意经济。

浙江经济是以乡镇企业、民营企业为主导的传统经济。依靠内地蜂拥而来的廉价劳动力以及沿海的地理优势,浙江OEM企业制造了一个又一个奇迹。但是随着物价上涨,一线生产者们对工资要求日益增加,其廉价劳动力优势日渐丧失。同时金融危机的发生,海外订单减少,众多代加工企业难以维系,破产倒闭。依托廉价资源发展制造业的时代已经过去,昔日的“加工中心”已经逐渐向中西部地区转移,浙江制造业如何能够持续发展,其根本就是要转变浙江制造业附加值结构,由过去加工劳动附加值占主体的结构逐步转变为以技术、设计和品牌附加值为主体的结构。“浙江制造”走向“浙江创造”的发展战略已经成为浙商非此不可的战略选择。

创意经济时代,企业生产的产品不再是单纯的物质性产品,精神性、文化性、娱乐性等要素都已融人产品的生产。随着人们生活水平的提高,对精神性产品的需求在总体上日益提升,需求量越来越大,这也是创意产业发展的根本原因。国际发展经验表明:当人均GDP超过1000美元以后经济将进入一个新的发展时期,社会消费结构将向发展型、享受型升级,人们对物质以外的精神需求将提出更高的要求。

(二)创意经济将刷新OEM企业的品牌发展格局。

创意经济背景下OEM企业的生存与发展,培育和树立创新意识是其急迫需要解决的问题。与制造业等传统产业相比,创意产业的价值具有对人类社会经济发展的战略意义。创意产业与传统产业结合,可以大幅度提升传统制造业产品的文化和知识含量,从而提高产品附加值,进而推动传统制造业向高增值产业升级。作为高附加值的产业,创意产业正从价值观念、产业结构、品牌营造上改变着中国企业,改变着国民经济,改变着世界对于“中国制造”和“中国创造”的认知。

1、创意经济特征

创意经济的到来将刷新品牌发展格局,未来品牌将以创意为中心。创意经济发展具有以下几个特征:

1)注意力经济到来。正如MichaelH.Goldhaber所言,在当今社会,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业,正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。

2)“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态,创意产业正是以消费者体验作为基础,通过文化力量来创造消费回忆。

3)消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高,人们不再仅仅满足于商品的物质,而越来越重视消费过程的精神享受和审美。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值,满足消费者的审美需求。由此可见,在创意经济时代,品牌要成为人们的注意力中心,必须针对消费者的审美需求,通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。

2、创意经济背景下,企业发展自主品牌的特征

同时,创意经济背景下的企业的特色、文化和差异化经营是发展自主品牌的三大法宝,主要有以下一些特征:

1)以创新和差异化为竞争的主要途径。

经济学家麦克尔•波特认为,企业的竞争优势来源于成本优势和歧异化优势。OEM企业想要成为一家拥有自主品牌的企业需要调整以前以规模和成本作为主要竞争的手段,将产品的创新和差异化作为品牌经营的主要手段。

2)以品牌营销战略的差异性作为核心竞争力。

在发达国家的企业品牌已经占满品牌空间、品牌空间业已拥挤的前提下,全球市场能不能认同新进入的企业和品牌,这是一个至关重要的问题。新的企业和品牌如何在中国乃至全球市场深入到消费者心目中去,在中国市场乃至全球市场,除了产品的创新以外,成功的品牌营销已经成为重中之重,因而品牌营销战略的差异性也就成为了企业的核心竞争力。

3)以企业文化经营品牌,是传承品牌魅力最能持久的妙方。

企业文化体现了企业的精神面貌和形象,树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑,一个良好的品牌,除了要有物质形态的组合,还应赋予品牌的文化内涵。企业文化意味着公司的价值观,是现代企业品牌经营的重要内容之一,具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。在经济全球化的今天,企业与企业之间的竞争,将越来越多地渗透文化理念,全球企业竞争的革命,已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。品牌是企业文化的标志,其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品,品牌的精神力量是企业文化,企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争,企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面,只有赢得文化竞争优势的企业及品牌,才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

三、海利集团“网娃”的案例分析

OEM企业主要为国外企业提供贴牌生产,生产管理、生产线水平和产品质量都能达到一定层次,虽然产品利润较低,但有保障。很多这类企业都能利用自己现成的生产线和技术创立品牌,因为切实拥有自身现成的生产线和技术,所以OEM企业往往渴望创立并成功地推广自己的品牌,尽管实际运作困难重重。如今,创意经济的端倪初现,为OEM企业发展自主品牌带来了机遇和挑战。海利集团通过网络游戏的平台打造“网娃”的模式创新,从而建立自己的玩具品牌的大胆尝试是一个非常有益的探索。

(一)海利集团的背景

浙江海利控股集团始创于1992年,是一家集制造销售、投资、金融服务为一体的多元化、综合型现代企业集团。公司坐落于世界最长的跨海大桥北冀——杭州湾大桥新区,在长三角一小时交通圈内,至沪、杭、甬均只需一小时,地理位置优越。集团共有七家控股企业,业务范围涉及化纤、玩具、电子、担保、光电等多个行业。集团公司通过投资控股及参与日常经营管理实现对各子公司的管理,整合资源,发挥整体优势。公司通过十几年的积累和发展,在社会各界的支持及全体员工的共同努力下,公司的各项业务都呈现出蒸蒸日上的态势,公司年销售收入超18亿,总资产超8亿元,占地面积18万平方米,建筑面积16万平方米,员工总数4200人。

海利集团旗下的浙江网娃动漫文化有限公司和嘉兴海利纺织有限公司是具有十七年历史的专业毛绒玩具生产企业。浙江网娃动漫文化有限公司的产品主打国内市场,嘉兴海利纺织有限公司致力于海外市场,产品主要销往欧美各国。公司年产毛绒玩具6000万只,年出口创汇8000万美元,在全国范围内共有8家联营厂,是国内最大规模的毛绒玩具生产商。

2004年之前海利玩具公司是海利集团下属的一个小型玩具加工厂,长期为国外品牌代工生产毛绒玩具产品。从2004年开始,海利与美国的Ganz公司建立了合作关系,生产Webkinz品牌玩具。并在美国热卖,让海利也尝到了甜头。2007年,海利的Webkinz玩具出口额高达1.1亿美元。2007年夏季的玩具“召回事件”,使中国玩具制造业受到严重打击。据广州海关统计,2007年前三季度,有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家,骤减三分之二。2008年后,在国内玩具出口一片惨淡,大势已去的形势下,海利玩具却出人意料的成为了逆势中的黑马,不但没有受到召回事件的影响,甚至于其出口额比2007年更有所增长。

Webkinz在北美的成功让海利玩具的订单数量飙升,但海利集团却发现了一个新问题“订单多了,所以利润高了,但利润率不变,仍然是代工形式的利率。”

2007年9月,由海利玩具投资成立的成长网络科技有限公司正式成立,开始开发针对国内青少年的“Webkinz”。2008年12月28日,由该公司开发的“网娃总动员”在嘉兴宣布正式启动,海利玩具也更名为“网娃动漫股份有限公司”。

借鉴Webkinz模式在美国的成功,海利决心创立自己的玩具品牌,自己的“网娃”,并将市场瞄准国内。“内销的利润比外销要高出3-4倍。”方光明接受记者采访时一语道破天机。(方光明:首届“科技新浙商”浙江海利控股集团董事长)

(二)网娃模式

从无形的精神消费品到实体化消费品的路径演变是创意经济的常见模式,传统的动漫商业模式是先在杂志上刊登漫画作品,若其受欢迎,则继续出版漫画图书;若图书反响强烈,则继而将动漫制作成动画片播放;最后,开发商趁热打铁,推出动漫衍生产品以及相关品牌授权和服务。网娃模式则是“游戏+玩具”相结合的模式,它将网络游戏与现实中的玩具相结合,先有实体玩具,再辅助开发网络游戏,使网络游戏成为实体玩具的衍生品,但同时又是其与消费者产生持续联系的纽带。

海利集团通过逆向思维,将传统动漫商业模式进行倒推,便成为先有实体玩具,后有延伸游戏这样的倒置式创新,网娃模式由此诞生。“游戏+玩具”的模式让我们看到的不单单是自主品牌的经营,同时我们还可以看到将创意融入到传统制造业后的无限魅力。

(三)海利集团网娃

海利集团推出的这款产品并非仅仅只是毛绒玩具,而是其建立的一个在线游戏社区网站——Webkinz,中文译名是“网娃”。

“网娃总动员”包括两款游戏,分为两个频道。“kid”频道对应的游戏是针对儿童的“成长乐园”,里面的场景完全模拟现实生活,孩子们可以带着自己的宠物游戏、学习、看病、用ATM机取钱等等;而“teen”频道对应的游戏则是“魔法书”,增加了“打怪”等内容,针对年龄阶段更高的孩子。

每个实体玩具网娃身上都附有一张具有特殊功能的智慧卡,进入游戏的密码就在这张智慧卡上。有效期同样为一年,一年后需要购买新的玩具以获得新的智慧卡。

美国沃顿商学院网站就美国Ganz公司推出的这个“游戏+玩具”模式撰文指出,“网娃将实体玩具变成虚拟世界的身份证,成功俘获了少年儿童的消费心理,其将传统的零售模式跟现代网上营销巧妙结合到了一起,并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。”

除了一年一次购买毛绒玩具所需的费用,“网娃总动员”中的一切都是免费的,也就因此有别于传统网游需要靠不断购买点卡来维持的特点。因而其费用也是每个家庭所能够承受的。

同时海利集团通过签约2008年在奥运会开幕式上一炮而红的小女孩林妙可为其产品“网娃”的代言人,使网娃迅速进入大众视线,深入消费者意识,成为国内玩具行业为数不多的能够被消费者记忆的国产玩具品牌的重要原因之一。

除了开发网络游戏,海利集团还将着手开发网娃的系列产品。包括书刊、光碟、文具等现实产品。孩子一旦购买这些产品,其游戏中的宠物也将拥有一样的产品,真正将现实生活和虚拟网游联系在一起,使其成为一个整个产业链。

用文化创意通过高科技的互联网来提升最传统的玩具产业——这也是方光明给“网娃模式”下的定义。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一,就是消费者心理的满足,以及为他们带来的安全感。从没使用过“网娃总动员”的父母,也愿意为孩子购买这种玩具。大不了,就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理,无形中为“网娃”大大降低了发展用户的门槛。

网娃模式只是众多在创意经济背景下对制造业的影响和推动作用下的初期产物之一,对于新生的品牌经营模式我们不能以现阶段的得失去评判它的成功与否,我们所应该关注的是它的前沿性和先导性作用,它为众多还处在迷茫中的OEM企业提供了新的经营思路,同时也是创意产业与传统产业结合的成功产物,为以后浙江代加工企业乃至整个中国制造业如何让在世界范围内突围找到了新的方向。

从海利集团网娃模式这个实例我们看到,品牌要取得商业创意的成功,往往也需要借力于创意产业,搭上“创意经济”这辆顺风车,网娃模式正是符合了创意经济时代的消费需求特征,成为OEM企业向自主品牌经营转型的良好榜样。然而在感慨于网娃模式的创新时,我们也不难发现,海利玩具在发展自己的国内网娃事业的同时,也没有停止为美国的Ganz公司的玩具代加工业务,因而真正做到了两手抓,两手硬。也正是由于海利集团雄厚的资金优势以及由代加工所获得的市场最新信息和技术创新优势,才使得海利集团转型进行自主品牌经营取得了胜利。

四、结论

OEM企业在创意经济背景下应当选择属于自己的,适合自己的自主品牌经营之路。首先要了解自己的现状与基础,思考未来怎么样才能走得更远,保持原有的一套得过且过只会走向灭亡;其次需要思考在这种情况下怎么过。这时候要集中精力在核心客户和核心产品上,走细分市场,比如可以通过技术创新,通过产品开发,专注于一些有价值的领域;浙江的中小制造企业大多属于家族企业,这就要求企业主要主动改变内部管理,积极引进职业经理人;有条件的企业还需要考虑如何才能保留知识产权,因为无论是做自主品牌,还是把握自主技术,只有在某个领域里掌握了标准制定权,才能变被动为主动,不至于随波逐流地经营。

(一)从宏观上来看

浙江OEM企业能否成功转型为自主品牌经营时,需要足够重视以下几点。

1、经营自有品牌须谨慎选择时机。

中国企业进入品牌经营的壁垒越高,代价越大,失败的风险也越大。更为险恶的是它可能意味着双重的风险:一旦其战略转向经营自有品牌,在可能得不到市场认同而胎死腹中的同时,又失去了原本正常秩序的OEM订单。因此,对于某些先进的中国企业来说,转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说,实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。品牌作为企业的生命是企业质量、技术、市场、人才和文化的融合。自创品牌包括品牌的塑造、维护、提升、延伸。品牌产生的品牌效应的寿命一般比产品寿命长。近年来,由于原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素导致OEM企业利润降低。不少OEM企业将自创品牌和OEM产品两手抓,以求降低风险,提高企业价值链。

2、培育和扶植品牌的市场基础。

浙江省代加工企业的成功转型离不开政府的指导和支持,在OEM企业转型为自主品牌经营企业的过程中,政府应该为其铺设适应其发展的政治基础和市场基础。1、制定有利于OEM企业的法律法规,对成功转型的OEM企业实施优惠政策和奖励。2、对政府的大宗采购项目,应该对省内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品,实行按国际惯例的倾斜政策;3、进一步完善社会主义市场经济体系,同时为省内进行自主品牌经营的企业进行正确的市场引导;4、社会和政府要创造浙江企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件。

3、加强对自主品牌的保护。

创意经济背景下,自主品牌的知识产权问题需要受到社会各界的高度重视。我国品牌建设尚处在初步阶段.品牌形象塑造贫乏、品牌定位不清晰、品牌内涵缺乏、品牌功能夸大、品牌战略规划缺失和急于求成、浮躁取巧的心态非常普遍。有些企业更多地投入于品牌标识、宣传媒介等外在内容.以为知名度等同与品牌的美誉度、忠诚度,素不知品牌建设绝非一朝一夕之事。一个具有自主品牌的企业需要对它产品的商标,文字,图案,以及包装进行注册。在进行单一注册的同时,也需尽可能注册联合商标、防御商标,以防止一些不正规的商家注册近似性商标,生产劣质产品,从而对本企业的品牌产生恶劣影响。国家应当制定详细的相关法律及政策用以规范企业的商标及品牌,同时加大对生产假冒产品厂家的惩罚力度,以及对中国知名品牌的保护力度,从而增强我国自主品牌在世界范围内的影响。

(二)从微观上来说,

一个OEM企业要想在创意经济背景下成功进行自主品牌经营,还需要做到以下几点:

1、对品牌战略的长远规划。

品牌建设是一套系统性工程.其建设历程可能长达几十年甚至几百年.而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。构筑企业文化是品牌战略的长远规划。从表面上看,品牌展现的是企业的产品和服务,实际上.品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神,也就是企业文化。品牌不仅仅代表产品的商标或标志,更是对企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度和消费者忠诚度等诸多元素有机融会的完美诠释。OEM企业想要真正成功地转型为拥有自主品牌的企业就需要也必须要创建属于自己的企业文化和品牌价值。

2、对品牌策略的灵活运用。

首先是技术创新策略,品牌建设的关键是强大的技术保证,创造属于自己的技术。企业需要依据国内市场的客户需求和流行要素,对原先代工的产品进行改造,完善产品线和价格体系。寻找适合产品定位的市场通路,制定好适合的渠道政策;其次是打造业界自己的标杆。企业打造品牌一定要在生产、经营、服务各环节严格遵守国际“规范”,以实际行动打造业界标杆,率先在国内同行业建立行业标准,其品牌价值评估自然能够成为行业榜首。

3、注重消费者利益

一个好的产品首先必须要能够满足销售者的需要,再好看的产品不能满足消费者的实际需要就等同于是垃圾。其次必须有价值,能够为企业带来盈利。如果这种产品不能为企业带来盈利则势必会遭到淘汰。而创意经济告诉我们,“体验”及“审美”已经成为新的消费特质,企业在进行自主品牌经营时需对自己的产品进行改进以满足消费者日益增涨的消费需求,以便为企业带来盈利。

(三)转型经营自有品牌的问题认识和解决。

我国的许多制造企业都有发展自创品牌的强烈愿望,逐渐认识到品牌战略的作用和重要性。几乎所有做OEM的企业老总都表示,“创品牌、做内销”是他们在外销稳定之后的一个新目标,但是创建品牌需要大量人力、物力、财力的投入,对做OEM的企业来说风险太大,不易实施。于是他们担忧,现在就开始做品牌是不是太早了?以企业目前的状况到底该专注OEM,还是自创品牌?如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面,从OEM到ODM转型,在全球范围内建立自有品牌?这些都是我国的制造业企业未来发展迫切需要解决的问题。如何才能解决这些问题呢?

1、吸收经验,扬长避短

自创品牌和从事OEM业务两者其实并不矛盾,而是很好的资源互补。任何企业只做OEM,那充其量只是产业竞争和发展过程的配角,作用很有限。如果只着眼于短期利益,很容易在激烈的竞争中被淘汰。OEM在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”,即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累,更为重要的是,它把浙江代加工企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场,唤起了其国际市场意识,锻炼了劳动者和企业高级管理者,增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使那些希望转型的OEM企业培育起进一步向产品分工的高端(如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等)自然延伸的动态能力。

OEM企业在转型自主品牌经营的过程中,应该“干中学”,扬长避短,尽可能地有效利用自己作为OEM企业的优势。作为名牌公司的OEM供应商,在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发、设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,认真吸收“技术溢出”所获带来的优势资源。这为企业迅速提高产品质量、建立自有品牌创造了有利条件。同时OEM企业通过借鉴知名公司在产品开发和管理方面的经验,经过对自身的改进和创新,也可以逐步打造出一条独特的、高效的价值链。当这些为企业带来效益时,也就意味着它成功实现了企业的歧异化经营。

2、对消费者心智的占有

品牌就是抢占消费者的心智资源,品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。在工业发展的初始阶段,无论是产品还是销售都不成熟,能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权;而当工业时展成熟之后,拥有资本便能拥有更多的霸权,因为资本才能够占尽更多的人、财、物,便形成了垄断,行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代,也就是信息时代的初始阶段,企业能够自主影响到部分特定人群,从而维持并攫取利润;而到了信息时代,有两个概念,一个是信息泛滥,一个是信息细分,即每个人都自主的选择信息的时候,圈人的概念便弱化,取而代之的是对消费者心智的占有,通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织,这将是未来品牌运动的核心,也是品牌塑造和传播的核心。

3、政策支持

中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级,这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上,逐步实现从OEM、ODM向OBM转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力,而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件,培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。

1)调整财政政策,为OEM企业提供财政资金支持

发挥财政政策导向作用,促进浙江OEM企业转变发展方式。今后要加大财政资金对OEM企业在贷款贴息、贷款信用担保、政府采购、技术进步奖励等方面的扶持力度,强化对OEM企业技术改造、购买研发新技术、开发新产品的资金支持,帮助企业渡过难关。

2)推进金融改革,提供更好的金融服务

金融改革与创新要充分考虑为OEM企业提供必要的服务。当前尤其是要加强国有商业银行、政策性银行对OEM企业的贷款支持;加快实施《关于小额贷款公司试点的指导意见》,扩大小额贷款公司试点范围。

3)建立公共服务平台,推动社会化服务体系建设

引导和支持各类融资担保、管理咨询、信息服务、市场开拓、创业辅导、人才培训等服务机构转变观念,加强服务能力建设,提高服务质量。进一步推动外向型OEM企业信息网建设和加大融资信用、创业基地,共同帮助企业渡过难关。

在创意经济条件下,创意成为新的制造业、服务业和一种新的利用知识的方式,它不再是产品的装饰品和附属物,而是居于产品的核心地位,甚或决定了产业的性质及其管理和操作。创意经济为中国制造业提供了新的营销思路,应用新媒体,新技术,新思路,OEM企业可以为自己的转型,为自己的品牌找到更简单,更有效,更低廉的营销方式,使自己的品牌能够在更短的时间内进入消费者的视线,深入消费者的大脑,占领消费者的口袋。

笔者不反对OEM,但是笔者认为只是企业发展初期阶段为了积累资金技术的权宜之计,企业要想做大做强,赚取更多的利润,获得长久的发展,尤其在这个创意经济不断发展,必须要注意培养自己的品牌,只有拥有自己的品牌,企业才有市场的话语权,不用受制于品牌商。

本文的主要结论:

1)现阶段,浙江代加工企业发展面临艰难的境地,有必要也有能力进行OEM转型;

2)创意经济的发展为浙江代加工企业OEM转型提供了新的思路,设计创新,技术创新营销方式创新,管理创新,OEM企业在转型的过程中应当灵活运用;

3)浙江企业的OEM转型为自主品牌经营还需要从行业的角度,企业自身的角度,以及政策等方面去分析。

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品牌营销创意篇3

品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。可见,品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始,世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。

对于企业品牌,从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看,企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定,是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看,企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌,其中,有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看,企业品牌是该企业对消费者的一种承诺,是一种创新意识的体现。

品牌不是企业自己的鼓吹,而是消费者的评价。特别是优秀品牌,它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象,是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而,人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的,而是由产品给消费者所留下的一种长期印象,以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程,企业可以主动参与进来,这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程,通过运用各种营销策略,使目标客户形成对企业产品和品牌的认同,从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程,就是品牌营销的过程。

品牌营销战略是现代企业市场营销的核心,它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格,目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”,消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨,并产生选择的偏好。在品牌营销过程中,企业要努力使顾客对自己的产品更加满意,让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感,让顾客始终觉得,选择购买这种产品的决策是对的,买得开心,用得放心。

二、企业品牌营销的意义

在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前,国际国内市场中同质产品已趋于饱和,产品质量也大都能满足市场需求,低价优势不复存在。在这种情况下,市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段,进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。

正因为如此,实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说,品牌不仅是企业产品或服务的标识,而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说,是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌,已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。

具体来说,实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面:

第一,实施品牌营销战略,有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中,强有力的品牌形象,可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为市场选择的唯一要素。

第二,实施品牌营销战略,有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容,因此,企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

第三,实施品牌营销战略,有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益,同时,品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产,进一步增加规模经济收益。

第四,实施品牌营销战略,有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求,保证公司的未来收入,而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上,拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品,从而实现新现金流,确保企业持续发展。

第五,实施品牌营销战略,可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌,可以限制竞争对手。

第六,实施品牌营销战略,可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来,从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说,备受尊崇的品牌,是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。

三、企业品牌的营销策略

品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。

1.强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人,人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来,使自己的产品成为名牌产品,使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应,即当人们看到品牌时会想到公司和产品;或当人们看到公司或产品时会想到品牌,那么,企业的品牌意识就比较强了。

我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观如何呢?

从品牌认识上看,我国不少业内人士认为,名牌就是品牌,品牌就是市场份额,等等;从品牌建设上看,同样有不少业内人士认为,做品牌就是打广告,做品牌需要有足够多的钱,等等。可见,我国业内人士的品牌意识有待于提高。

科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向,才能做出正确的品牌定位,从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思·阿普的看法,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

近年来,随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入,我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器,很多城市还提出了诸如“信用立市,品牌兴市,实业强市”的经济发展理念。然而,对我国大多数企业而言,要真正创出品牌,赢得市场,必须在强化品牌意识的同时,加强对企业品牌的经营,引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分,把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额,不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件:在索尼产品上贴上布罗巴的商标,索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识,一直陪伴索尼坚持到了今天。

2.重视商标设计。商标是品牌的认知工具,也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中,务必要重视商标设计。因为,没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达,它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。

商标设计要素可以概括为:个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义,如一个重大的创意,一个战略性地位,一套独特的价值体系,或一种与众不同的声音。于是,商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念,以及它的目标市场和它身处其中的商业环境,需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作,必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时,我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标,分别设计于数十年乃至一百多年以前,然而,这些商标至今看起来仍然美不胜收。

3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快,实则是一个长期过程。从品牌营销角度来说,品牌的宣传策划是“点”,品牌的持续维持是“平面”,品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中,要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传;要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”;要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。

第一,品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深,然而,恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现,频繁接触广告的人,其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告,可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们:企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是:黄山烟排名第一,红塔山第二,中华第三。于是,公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传:“香烟品吸,黄山第一,红塔山第二”,从而使黄山牌香烟一炮打响,成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头,实现了在全国崛起的梦想,创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。

第二,品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品,从而有利于企业品牌的初步树立。然而,仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说,维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持,一靠产品质量,二靠产品美观,三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺,就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照,我国“货一出柜,概不负责”的相应做法,难免使消费者感到失望。

第三,品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立,在维持中发展,在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵,既包括宣传方法,也包括维持手段;既包括经营模式,也包括设计创意;既包括产品本身,也包括服务系统。

这里,只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下,不断创新品牌的商品款式,可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车,甚至同一款汽车在不同国家生产,并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此,上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车,至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时,在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始,这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而,成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字,往往会联想到雀巢咖啡,如今的雀巢不仅经营咖啡,而且还成功地经营着牛奶等多种产品。

质量和价格是品牌经营的基础,在质量和价格既定的情况下,品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会,强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

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[摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式,也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念,通过实施品牌营销策略,使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。

品牌营销创意篇4

什么是工业品牌营销中的"价值创造"?博扬工业品牌营销的张东利先生认为,工业品牌营销的"价值创造"就是重新认识品牌传播中信息的内容和载入方式,改变传播者站在自身角度,完全利己并忽视受众体验、一味灌输自身意图的强迫方式,变为真正站在受众价值体验的角度,以利人为信息传播的出发点、创造性地为受众传播真正有价值的信息。其本质是"你不希望看到或听到的信息,也不要传播给你的受众"。

张东利先生认为,要将价值创造思想纳入工业品牌营销作业中,首先需要转变企业营销的思维方式,企业自上而下的营销思想都需提升到价值创造的高度上来看。工业企业营销的思维方式要从由生产、销售产品向为客户提供服务、创造价值的方向转变。"为客户创造价值"不光体现在产品上,也要体现在营销和传播上。

真正要实现品牌营销的价值化升级,企业就要从产品研发、生产、销售、售后服务等各个阶段上升到站在客户的角度去思考工作内容和工作意义的层面;同时,"如何为客户创造价值"的思维方式也势必带动工业企业内部的创新文化,从而实现企业的创新和跨越式发展。

其次要转变工业企业品牌营销的内容与传播方式。国际工业品牌的营销工具所传播的内容往往知识性很强、具有吸引人阅读的魅力,能够给受众以价值分享,而国内工业品牌的营销工具总是大同小异的传播一些诸如公司简介、产品信息之类的信息,枯燥泛味甚至令人生厌,无法为客户创造认知价值。张东利先生认为,其中的差距并非遥不可及,国内工业企业只需在品牌营销传播时进行换位思考,从"我想告诉客户什么"转变为"客户想知道什么",传播方式则根据客户需求与时俱进,就能够实现品牌营销的创新。

比如,针对工业客户的新年台历进行剖析,发现多数企业年复一年将产品信息、企业简介搬上台历而令受众生厌,明显违背了价值创造的理念。而当我们追根溯源,回归到台历本身的功能时,就很容易将其定位和立意与企业宣传册、产品样本区分开来,从而舍弃通过台历传播企业简介与产品信息的做法,换之以一种创意新颖、生动有趣的表现方式来传播,从而受到客户的赞赏。

目前有很多工业企业正与时俱进,不断采用最新的品牌营销传播渠道与方式,如微博、微信、电子刊物、邮件营销、视频、手机报等手段进行品牌传播,这表明工业企业越来越重视品牌营销了。张东利先生建议工业企业在使用新型的营销工具时,也要秉承价值创造的原则,利用各个工具的特性,进行有效地整合。

品牌营销创意篇5

关键词:原创品牌;个性化;营销策略;江南布衣

一、国内服装品牌的现状与分析

1.服装生产缺乏主动性、抗风险能力差

我国服装行业的品牌化经营起步较晚,服装企业大都是以外贸加工或是委托贴牌式的生产模式起步的,在自主品牌经营方面缺乏主动性。由于长时间与国内消费市场的需求关系不密切,导致企业的抵抗风险能力极其低下。所以,从企业的发展实际情况出发,我国的服装品牌要想走上良性发展的快车道,就要注重品牌的原创性,以品牌经营的理念不断加快资源的整合,以个性化营销为手段,拓展品牌的发展空间。

2.品牌经营的盲目性、同质化现象严重

我国服装品牌大多喜欢盲目跟风,一味地模仿他人,造成服装行业品牌建设同质化现象严重。这一现象不单体现在产品结构、营销方式上,在企业内部,其管理模式、生产模式等,也都缺乏科学性。大多将品牌的建设与管理流于一种形式,要么依靠的是管理者的经验,要么就是模仿他人。而在品牌建设理念、产品研发、内部管理等方面缺少“原创性”。

3.品牌意识不强、理念陈旧落后

“摸着石头过河”是我国服装品牌发展的现状,敢于探索的服装企业都是品牌意识极强的企业,对于一个服装企业来说,创新是至关重要的,只有不断的创新才能满足时展的需求。但大多数服装企业的品牌意识却很薄弱,常常是因循守旧,不思进取。关注的只是眼前的利益,并不认为品牌建设的投入,可以为自己的将来带来更多的经济效益。

二、原创服装品牌与个性化营销

1.原创服装品牌的理解

原创服装品牌,是指自己首创的,而非抄袭模仿的,具有自己独特个性特征的服装品牌。原创服装品牌,绝非只有一个与众不同的品牌名称,体现更多的常常是独树一帜的品牌经营理念和独具内涵的服装产品,以及个性化的营销方式等。

在我国,原创服装品牌大多与某一服装设计师(或是管理者)、某一种面料、某一种服装风格或是某一种色彩等因素密切相关,如“例外”、“江南布衣”、 “达衣岩”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“纳帕佳”等。其中,“例外”与设计师马可,“江南布衣”与老板李琳,“达衣岩”与设计师丁勇,“天意”与莨绸面料及设计师梁子,“淑女屋”与女性化风格,“裂帛”与民族风格,“纳帕佳”与黑白灰色彩等。所有这些原创服装品牌大多都具有“在逆境中拼搏,在困境中坚守”的品牌品质,大都是经历了风雨之后才见到的“彩虹”。

2.个性化营销的内涵

个性化营销,是指企业向顾客提供一种个人化的销售和服务。传统的营销思想是:要把一种标准化的产品出售给尽可能多的顾客。因为,标准化生产的产品就意味着可以降低成本,从而获得巨额利润,促使企业快速发展。因此,这是一种大众营销的模式。但随着时代的飞速发展,消费者的个性化需求不断增加,服装产品也逐步进入了多元化和多样化时代,大众营销的理念已经不能被服装市场所接受,于是在市场细分的基础上,小众营销逐渐发展起来。时至今日,小众营销又出现了个性化营销的市场走向。

服装企业要想做到个性化营销,就要把对人(消费者)的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足高度重视起来,企业要与消费者逐步建立一种新型关系,即要建立消费者个人数据库和信息档案,要与消费者建立个人化的联系,要及时地了解市场动向和顾客需求,从而按照顾客的要求进行产品设计和生产,以企业与消费者之间的密切合作来提高产品的市场竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。依靠节省销售的中间环节,降低销售成本,以最合理的资源配置降低库存,追求企业与消费者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述与研究

1.江南布衣品牌简介

江南布衣(JNBY)创立于1994年,到目前已发展了上百家经销商,遍布中国大陆一二线城市,终端销售卖场达500多家,并建立了在俄罗斯、美国等国家和地区的品牌终端销售与服务体系。设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。针对海外消费者,以中国制造的口号强调所有的产品和设计都来自于中国,业已成为中国最有特征差异及综合影响力的品牌之一,具有鲜明的中国文化特色。

2.江南布衣经营特色

率性、自然是江南布衣的服装风格,也是品牌的管理者李琳的个性与追求。她的自然主义风格影响并带领着她的江南布衣走过了20多年,年销售额早已突破2亿元。江南布衣的品牌经营具有以下一些特点:①设计注重原创,倡导运用本土元素不断创新。结构的设计和特别的剪裁是它的一大亮点,服装的设计很有意趣,一件衣服能有多种穿法。②拥有属于自己的服装特色,且不盲目的跟从当下流行,而是将流行时尚融入到自己的服装特色上,与时俱进。③一直坚持采用棉、麻等纯天然的面料,使人们的生活更舒适自然,更健康。④注重专卖店的陈设布局,具有后现代主义的设计风格,更能够吸引顾客,而且能凸显服装的特色。

四、江南布衣品牌经营的启示

1.要强调原创和品牌个性

原创不仅是为了创新和突出个性,更重要的它是一种精神,一种敢为天下先的探索精神。在一个原创服装品牌的品牌经营运作中,这种精神的力量并不仅仅体现的产品的设计创新中,还会渗透到品牌经营运作的方方面面,在原创服装品牌的内部,原创应该是“无处不在”。

江南布衣的原创精神,就是渗透到了骨子里的精神。从而形成了以服装产品创新为基点,以品牌经营个性为龙头的独特风貌。这是所有服装企业都应该学习和反思的根本所在。

2.要注重与顾客之间的交流

服装的营销终端,即实体店或是虚拟店,都是企业与消费者之间的交流平台。会给消费者直观的好或是差的印象。因此,店面的装修、商品的陈列、售货员的服务态度、产品细节的设计、服装与服饰品的搭配等,都构成了企业与消费者之间交流的媒介和载体。江南布衣在这些方面的努力,都为我们提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己变成商业气息浓重的品牌,店面采用了工业化后现代主义设计风格,整体感觉:舒展、大气、简洁。店内布置很有空间感,没有过多的修饰,很注重柔和的灯光设计,这样更能体现服装的特色,更容易吸引顾客的注意,挑选的环境也能让顾客更放松。店内销售人员服务态度较好,既不冷淡,也不热情紧逼,能够让人安心挑选适合自己的商品。产品设计主张“只因为喜欢而去创造”,坚持环保理念和以人为本。用色沉稳、朴实,注重细节的表现,运用常人想不到的手法来表现服装,如反缝、少缝等。强调单品的丰富、随意和可搭配性,努力为消费者留下服饰搭配的再创空间。江南布衣这种从不盲目跟随流行,却一直在引领着潮流的做法,非常值得借鉴和推广。

3.要为顾客提供最贴心的服务

良好的口碑不是吹出来的,而是做出来的。江南布衣从不过度宣传,不夸大其词。处处能为消费者着想,努力体现以人为本的经营理念,为顾客提供最贴心的服务。以吊牌为例子,吊牌是消费者了解产品性能的详细说明。江南布衣的吊牌选择了卡其色的方形纸,上面印着“JNBY”的标志,并结合着拧成麻绳状的吊牌绳,既温和了清新自然的设计风格,又达到了环保的目的。在说明当中又特别介绍了“江南布衣的服装设计感强,一件衣服可能有多种穿法”的提示,这样将穿着方式和洗涤方式以一种吊牌附件的形式组合在吊牌里,都体现了经营者的心思和凸显了品牌的特色。让消费者有一种得到特别关爱的心里感受。

4.要朝着个性化营销的方向发展

一个服装品牌的产品定位非常重要。服装产品定位,简单地理解,就是要明确这些产品是给什么人穿的。明确了目标消费者之后,就可以针对目标消费者的个性化需求,开发适销对路的服装产品。在服装产品的多元化时代,一种产品不可能满足所有人的需求。因此,服装产品的个性化营销就越加显得迫切和重要。

个性化营销是我国服装产业发展的必然趋势,是包括江南布衣在内的所有服装企业都必须面对的挑战。个性化营销策略的执行,也并非是将以往的营销方式全盘废弃,而是需要逐步调整,采用多元化的营销策略,促进企业品牌经营管理的转型和升级。原因就是:个性化营销应该是服装企业的一种长期的战略思想和经营理念,它不会是一种为了达到短期的经济效益而暂时运营的一种营销手段。个性化营销是发展的方向,也是长远的目标,但它的全面实施必须要有一定的客观条件。例如,虚拟店的进一步发展和积累,顾客数据库的建立与完善就是开展个性化营销的基础。只有,企业与顾客建立了良好关系,企业才能通过与顾客的良好沟通和交流,得到顾客的信任,使得企业掌握更多的顾客资料,企业才有把握地开展个性化营销。与此同时,必须对企业内部进行改革,在产品企划、设计、生产与销售等方面,具备更加灵活的运作机制,才有可能适应个性化营销的需要。

个性化营销较之传统营销方式而言,已由注重产品差别化转向了注重顾客的差异化、个性化。顾客差异化对于企业来说,一是可以使企业的工作有的放矢,能集中有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二是企业可以根据所掌握的顾客信息,重新设计生产行为,从而对顾客的需求做出及时的反应;三是企业可以根据所掌握的目标消费群的需求,制定合适的经营战略。

五、结论

原创服装品牌的发展之路和成功经验,是所有服装企业需要学习和值得借鉴的。尽管,在较短时间里不可能全盘接纳和照搬,但仍然可以在产品的创新、面料的选择、色彩的搭配、结构的设计、细节的研究等方面做文章,由此来参与市场竞争,成为服装行业的佼佼者。在营销策略方面,也可以在个性化营销方面捷足先登,通过对个性化营销方式的研究与尝试,提升和完善自身品牌的不断发展,开创一片新的天地。

参考文献:

[1]段冉.差异化竞争战略在品牌管理中的应用研究――以江南布衣为例[D].中国美术学院,2010(4).

[2]赵颖.江南布衣――个性品牌的国际路线[J].中国纺织报,2013(8):1-2.

[3]张秀健.浅谈服装网络营销与原创服装品牌[J].新西部,2013:(49).

品牌营销创意篇6

关键词:信息共享;借势营销;热点

借势营销就是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的一种营销手段。在营销领域,借势营销并不是一个新鲜的词,但近几年来借势营销逐渐被广泛普及与接受。究其原因,借势营销作为一种依赖于特定环境,事件,舆论的营销方式,在传统媒体时代,受制于营销的难度,及时度和传播度,借势营销很难达到理想的营销效果。但随着网络化信息时代的到来,微博、微信、各大门户网站以及其他多种社交媒体正在逐渐取代报纸、广播等传统媒介,据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%;手机网民规模达6.2亿,占比提升至90.1%;得益于互联网时代信息传播快速,简单和共享的优势,以及人类普遍拥有的社交需求,各种新兴媒体成为了人们日常生活中信息的主要来源和生活不可或缺的一部分;在这种情况下,网民接受各种讯息,并在形成一定印象后作出回应;于是,我们发现各种热门话题,事件,人物,影视剧在网络上引发无数转发评论,产生的影响力非传统媒体时代所能相比。近年来我们亲自见证了崔永元与方舟子的转基因食品之争,李娜退役,汪峰上头条,棋王李世石与阿尔法人机大战等一系列涉及各个社会领域,引发全民热议的事件。

在这种社会和网络环境下,借势营销慢慢浮出水面,成为备受各大营销品牌青睐的一种营销手段,因为在网络时代永远不缺热点话题和人物,事件,同时时刻有人关注着网络世界发生的一举一动,这为借势营销提供了借势的基本条件和载体;同时,相比其他营销方式,借势营销的费用相对低廉,操作灵活,运用得当又可以取得惊人的效果。具体而言,营销品牌与其花费大量经费在电视广告,名人代言,市场推广上不如在网络上对一些热点话题事件作出回应,说出品牌的想法或组织相应的后续活动,在信息共享时代,很少人会再去关注那些自己没有参与性,只是被迫接受的营销广告,更愿意在网络发表自己的意见,或分享自己认同的观点。

1.借势营销的要点

由前文分析可知,借势营销是一种非常适合于信息共享时代的营销手段,可是只有少数品牌成功借势营销,于是如何借势营销让众多营销品牌苦恼,本文认为借势营销并非只是单纯追逐热点,发出品牌的声音。想要成功的借势,营销品牌必须需要做到迅速反应,建立关联,拥有创意的点子,注意互动和保持底线这五点。

1.1迅速反应

自从南都娱乐向广大网友普及了“周一见”这个词语后,网络事件的时间也成了一门学问。相比传统媒体时代,网络信息时代最大的特点就是信息的快速和高效传播,新闻热点的发生十分随机,难以预测,想要在众多的声潮中引起注意,营销品牌快速的反应必不可少,虽然马上搭上热点并不一定就能获得关注,但如果刚开始就晚了一步,想要后来追上就变得困难。由于品牌很难控制预测事件发生的时间,营销品牌能够做的就是时刻严阵以待,不错过任何一个可能的时机,所以我们看到在刘翔宣布退役的一分钟后耐克就进行了转发,很快就被广泛转发,成功博得了大众的关注。而某些事件的发生则是一个持续过程,在这时营销品牌就需要做好两手准备,最典型的莫过于最近的李世石与阿尔法狗的围棋之战,在万众关注比赛的时候,中国棋手柯杰在李世石零比三输掉比赛后就在个人微博中这样写道“就算阿法狗战胜了李世石,但它赢不了我”,引发广泛关注,成功抢了谷歌的风头,由于围棋比赛是五局三胜制,假设阿尔法狗并非3比0早早让比赛失去了悬念,那么柯杰只有到最后才能发表自己的意见,在自己的言论在网上被广泛讨论后,一夜之间就为人所知,柯杰又宣布与金立签约,上演了一出营销好戏。

1.2建立关联

想要成功借到势,仅仅是跟上了热点事件的脚步是远远不够的,因为在第一时间内就开始借势的品牌为数众多,想要从中脱颖而出必须在品牌与热点两者之间建立关联,只有建立关联才会给人们留下印象并记住品牌,否则只是赚了个吆喝,激不起一点浪花。营销品牌在建立关联时必须要认真思考品牌的目标群体,结合顾客的心理需求,以及品牌的经营理念。比如,刚刚过去的第88届奥斯卡颁奖礼,在中国备受欢迎的李奥纳多迪卡・普里奥终于结束多年陪跑捧得最佳男主角后,许多品牌都在第一时间对这一消息进行了转发,于是一片网海中出现的都是“终于等到你,还好没放弃”,“坚持梦想就能实现”之类心灵鸡汤的文字,让人感到腻味,因为这些鸡汤文字并没有将品牌与小李得奖联系起来。但借势营销的高手杜蕾斯则是这样评论到的:“李所ying得”,简简单单的四个字,将话题人物巧妙与品牌性质联系起来,既吸引人又让人浮想联翩,在讨了广大粉丝的欢心的同时又向大众介绍了杜蕾斯品牌的属性,取得了良好的借势效果。

1.3创意的点子

在资讯非常丰富,各种声音充斥在网络世界的信息社会,想要在茫茫的网络声潮中吸引眼光,推广品牌,营销品牌就必须有充满创意的营销点子;创意的营销点子往往是借势营销最核心的部分,只有当营销品牌发出的声音是独特的,新颖的,给人耳目一新的感觉时,你的品牌才会被人记住,获得关注。在如今信息非常发达的网络世界里,往往不缺少借势营销的基本条件:热点事件,话题人物,而是有创意的营销点子。有时候,营销品牌可以在看似没有营销空间的情况下创造条件,这也是一种打破常规思维方式的创新。比如说,最近的宝马成立100周年纪念之际,宝马的竞争对手奔驰在自己的官方微博上这样写道“没有你的前三十年是如此的寂寞”,瞬时获得广大转发,大家纷纷点赞,成功的抢了对手的风头。仔细探究就会发现奔驰的这一借势非常具有创意,在祝贺对手的同时彰显自己更加悠久的历史品牌和宽阔胸怀,同时又结合网络上非常受人追捧的大龄单身话题,引人会心一笑的同时让人产生共鸣,不知不觉中就让品牌深入人心,奔驰的这一充满创意的借势营销提醒了广大营销品牌可以自己去创造条件,而不要过度依赖特定环境。

1.4互动

想要达到营销效果最长久化,营销品牌必须重视互动,只有通过互动品牌才可以扩大自身的影响力,同时了解受众的需求,否则,仅仅是在发出声音后就没有一点动静,很快就会被人遗忘。而且现代网络世界中让品牌与网民之间的互动变得简单而方便,不需要像现实社会那耗费大量费用和人力去组织活动以达到和消费者的良好互动;品牌在互动的时候既要同名人明星这种具有社会影响力的人士,也不要忽视普通的网民,因为只有在被感受到品牌的关注后,才能激发普通人对品牌的兴趣和好感。很多时候品牌都会和自己签约的代言人互动,这样也可以达到聘用代言人的商业目的,比如说,去年李娜在发表退役信后,作为李娜的赞助商的耐克就在微博上写出了“带上大家的祝福,你将飞得更远”李娜随后在微博上进行了转发表示感谢。品牌与粉丝互动最好是进行一些物质奖励活动,比如发放红包或赠送商品,这些举措都有助于为品牌积攒人气。

1.5保持底线

借势营销需要依赖于一定的事件和条件,但这并不意味着任何事件、热点都可以用来借势,品牌在借势时如果突破了法律和道德的底线,只会损害品牌的信誉,引起大众的反感。品牌必须分辨是非,切忌冷漠的态度和极端言论,品牌对一些关乎政治,灾难,名人死亡等敏感话题也应该保持冷静态度,如果为了吸引眼球而大放厥词,会让人一眼识破仅仅是为营销而营销的本质,遭到抵制;对于一些社会丑闻,道德问题,品牌营销应该注意态度和言论尺度,而不要为了哗众取宠,偏离社会的主流价值观。比如在去年的优衣库试衣间事件后,有些品牌尝试用本品牌拥有比优衣库更好的试衣间这样的言论来造势,结果只是引来嘲笑与反感,适得其反;还有今年年初的上海女孩跟男友回江西农村当天就走事件引发广大讨论后,有些不明就里的品牌以为看到了借势机会,但结果是没有激起一点浪花,因为这一带有敏感性质的新闻让公众倾向于排斥与之相联系的商业利益。在当今信息丰富而又充斥着虚假,诽谤,夸张的网络社会中,面对事件,营销品牌应该保持清醒的头脑,不要一味跟风,追逐热点,只有守住底线才能守住品牌。

总结

在互联网信息共享时代,借势营销是一种非常方便、适用、成本低的营销方式,也正在成为一种越来越普遍为人所知的营销方式。但是借势营销并不是意味着只要搭上热点,热门事件,焦点话题就可以达到营销目的,想要真正的借好势,借到势,营销品牌应该要时刻关注网络世界的一举一动,对热点迅速反应,作出判断以及相应的营销方案;营销方案要结合品牌文化,目标群体与热点事件建立关联;而一个拥有创意的点子才能吸引眼光,让你的声音被人听到;借势营销时一定的注意互动,互动可以扩大你的影响力,包括和名人与普通网友的互动营销时一定保持底线,不是任何事件都可以借势的,或者为了吸引眼球而突破下限,不顾社会舆论和主流社会价值观,否则只会适得其反。总之,借势营销是一门涉及营销,新闻事件,网络舆论,大众心理的营销方式,在信息共享时代大有可为,但想要成功的借势也并非容易,营销品牌要做的就是抓住机遇,投入心血,保持营销的底线,让你的品牌搭上顺风车而获得更广阔的市场和更美好的未来。

参考文献:

[1]朱丽.明星营销 看聪明的品牌怎样借势[J].中外管理,2015(07):82-85.

[2]苏落.借势营销的我们如何成为赢家[J].成功营销,2015(07):98-99.

作者简介:

品牌营销创意篇7

关键词:品牌;营销;商业银行

同零售业一样,我国商业银行已开始以品牌营销为卖点,展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌,从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。

近年来,国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品,在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势,如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”,农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”,中国银行的“中银理财”、“外汇宝”,建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。

一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志,一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性,才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定,金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计,其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵:一是指这个金融企业的整体形象;二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉,会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。

商业银行的品牌建设势在必行,不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度,会使企业在激烈的竞争中增强防御能力,也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要,可以维护银行信誉,提升客户忠诚度,更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道,是商业银行顺应客户需求变化的需要,因此,实施品牌营销战略,促进商业银行发展,是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要,是保持商业银行可持续竞争优势的需要。

二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题

与其他产业相比,目前我国银行业总的来看是金融品牌较少,品牌质量不高,品牌意识弱,更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验,而公众对金融品牌的消费意识也非常弱,大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便,到哪家银行都行,缺乏对金融品牌的追求。

1.银行产品定位雷同

从改革开放到现在,我国银行业发展的过程,在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样,无论是国有银行还是股份制银行,提供的产品和服务大同小异,缺乏个性化特点。对消费者而言,金融机构只有来源的区别和大小的区别,没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性,忽略了金融品牌的差异。

2.品牌技术含量低

银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难,银行品牌的形成,无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性,使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌,需要做大量的市场调查,掌握客户心理,又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新,进行复杂的风险控制,其难度可想而知。因此,品牌的技术含量低,模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。

3.缺乏品牌创新

品牌的生命力在于创新,西方国家商业银行的创新法律环境比较好,商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务,而我国对商业银行的创新监管比较严,银行高管人员行政化色彩依然存在,银行缺少创新金融品牌的动力和压力,长期下去,银行形成了懈怠的心理,品牌创新受到阻碍。

4.品牌竞争观念比较淡薄

目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境,资银行品牌竞争观念还比较淡漠,各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户,真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见,因此,各行还没有真正形成育品牌的压力;另一方面,客户的金融意识还比较差,对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱,从而增加了银行实施品牌营销的困难。

5.缺乏统一的品牌管理和品牌保护

目前我国商业银行品牌建设投入很少,缺少品牌报效应,创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚,在国外,有成熟的考核模型,中国现在还没有此外,利用法律手段保护品牌的意识也不强,相关法律也还短缺,产品仿制、侵权现象严重,品牌营销缺少必要法律环境。

三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想

就品牌而言,品牌知名度可以通过广告迅速建立,然后通过长期不懈的投入、日积月累,在有效顾客群体中建立自己的市场形象,提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度,以及客户的满意度和忠诚度,才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌,商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验,进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀,实施品牌营销战略。

1.明确品牌定位,培养客户品牌忠诚

就像明确市场定位一样,商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象,使自己成为某一细分市场中最佳的银行,提供最适合目标市场的金融产品,商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异,以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点,重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别,以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著,形成客户的品牌忠诚。

金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理,让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心,这样就会树立金融机构的核心产品形象,为银行赢得竞争优势。目前,我国银行客户的金融意识还比较差,对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱,商业银行要加强宣传,通过品牌营销,培养客户的品牌消费习惯,培养客户对自己品牌的忠诚,这也是现代市场营销的主要战略目标。

2.增强品牌经营意识,建立高效的品牌管理体系

品牌经营与管理是一项系统工作,商业银行要正确认识品牌的内涵,扭转过去金融业的“官商”作风,扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想,以市场为导向,以客户为中心,适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌,强化品牌管理,实施品牌延伸,利用品牌发展品牌,不断对品牌产品进行开发和改进,以低廉的经营成本提供高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位,并借助强势品牌使新产品迅速打开市场,大大降低营销宣传成本,以取得理想的品牌战略效益。要善于从战略角度谋划,运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度,明确各个职能部门职责,实行品牌组织化、系统化经营管理,一方面对原有服务产品进行创新,重新组合,以求更加适销对路。另一方面,应积极开发潜在市场,通过对客户的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品。

可借鉴花旗银行的经验,造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才,建立一个高效的品牌管理体系,即由某人或某个小组负责某品牌,让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践经验。按照实际市场情况,设置客户品牌经理,进行品牌经理管理,给予品牌经理充分的认可和重视,品牌经理可以对决策层有影响力,每种产品类别都由一个品牌经理负责,负责该产品的研发、制造和营销,这样就把管理人员的知识资本量化为银行的无形资产,全方位为客户服务,为品牌战略的实施提供了便利。

3.注重企业形象的塑造,实施完善的CIS策略

商业银行要十分注重企业形象的塑造,完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度,并带来客户的满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业,如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参与解决社区面临的重大问题等,通过卓有成效的工作,能够赢得公众的尊敬,强化品牌忠诚,并加强银行员工内部的交流,提高职员士气,赢得员工对银行营销和其他计划的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的经验,实行统一的管理,不仅推行金融产品标准化,分行风格也实行统一化,卓越的企业形象能够极大地推进银行的发展,反过来又为银行形象注入新的生机和价值。

此外,可聘请知名的咨询机构进行企业形象的策划和宣传,通过有效实施CIS战略,树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营理念,对内,通过组织、管理、教育、培训、福利分配等,做到制度严格化、服务规范化、操作标准化;对外,积极参与各种社会公益活动、文化活动等,充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识,并通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上不同形式的广告等,不断扩大商业银行的知名度,形成强有力的视觉冲击和企业品牌。

4.加强品牌创新,增加品牌的科技和文化含量

好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区别,主要在于服务和科技的含量,这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上改变监管理念,给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要加大科技投入,积极推进电子化建设,努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化,通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造,成立新产品开发专门机构,制定工作规则和操作规程,明确新产品开发的部门职责,加强新产品开发与推广的组织管理等等,使品牌保持活力和新鲜感,使自己尽力成为强势品牌。

要增加金融产品的“含金量”,还要重视金融品牌的文化含量,在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入,努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值,把文化财富转化成为企业竞争的资本,使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。

5.实施品牌价值管理,科学制定品牌竞争策略

品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看,品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出具体的财务价值,从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动提供量化的指标;银行也可以通过品牌价值管理,了解自身和竞争对手在客户心目中的竞争地位,分析品牌营销工作各环节的优势和不足,在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。

我国商业银行可借鉴发达国家经验,运用CMO品牌价值管理系统,采用先进的研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节的优势和不足,进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。

品牌建设投入资源是银行为创建品牌投入的各类资源,包括资金、技术、人力、服务、分销等,银行根据特定的战略和策略分配组合这些资源,同时还要在日常经营过程中营销这个品牌,包括对品牌各类营销策略和活动的计划实施与控制。经过了这一过程,客户就会在品牌接触点(这些接触点包括银行产品、广告宣传、银行网点、服务人员等)对品牌发生直接或者间接的感受,在心目中形成各类品牌价值因素(例如品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性、品牌差异化、品牌形象及更换品牌的成本等等)。这些品牌价值因素就构成了品牌在客户心目中的地位,它决定了客户对品牌今后会产生的行为,比如减少购买或增加购买,更换品牌或不更换,开始尝试新品牌等等。

通过该管理方法,商业银行能够用定量的方式准确地计算出品牌价值,并通过对品牌价值评估调查的结果数据进行科学的研究分析,为银行找到有效的策略提高品牌价值,以及制订有价值的品牌战略及营销策略提供量化的参考依据,从而能够有效解决以往银行只能依靠经验和灵感制订品牌策略及战略的问题。

品牌营销创意篇8

关键词:整合营销传播;品牌;中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,全国出口总额的60%来源于中小企业,因此,中小企业是我国国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是,据报道,我国中小企业近五年的淘汰率为70%,约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多,其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查,“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够,只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理,只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想,仅有37%的中小企业制定了品牌战略,10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位,仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视,认为品牌管理可有可无,品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产,品牌的价值反映了企业竞争力的大小,收益如何,同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值,使其充分发挥在市场上的影响力,增强企业产品的竞争力,进一步开拓市场,提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

(一)品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小,资金不足,管理水平落后,企业生产依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌建设,因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想,不考虑企业的长期发展,品牌意识淡薄;有些企业起步晚,底子薄,缺乏经验;有的企业面对竞争非常激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

(二)品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准,表现为:有的企业不考虑自己的特点,不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约,不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略,在品牌的建设和管理上是“大目标,中战略,小执行”,即目标定得非常大,战略上没有基础的准备工作,在实践行为上,力度不够,支撑体系非常小;有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上,找出与别的企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其企业品牌“个性”和“特征”,不明确企业产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力。

(三)品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题,其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中,很擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看,价格降低了,有更多的商品被卖出去了,但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的,对于日益成熟的消费者来讲,单纯的价格优势已不再有强大的吸引力,对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段,企业只注重媒体宣传,不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中,广告宣传的确能够提高产品的知名度,但如果企业的产品没有树立一个好的形象,在消费者心中没有美誉度,同样得不到消费者的认可。

(四)品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动,要保持自己的品牌魅力,就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了,这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强,这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请,而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望,把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业,品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲,学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合,而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播,并且传播必须统一和协调,其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感,把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合,即广告、公关、促销、直销整合,保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。 通过传播过程的整合,使传播效果最大化,减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但整合营销传播的价值绝不只是减少费用,整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动,适当地减少或整合几种传播程序,使交易费用得到“自我控制”,中小型企业资源得到合理配置,特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力,高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

(一)从内部整合为起点,逐步建立企业CIS(企业形象识别)系统

整合营销传播,看起来是一种面对消费者的营销策略,其实不然,没有内部营销资源的整合,就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

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