数字化创意营销范文

时间:2024-02-08 16:29:07

数字化创意营销

数字化创意营销篇1

【摘要】由数字技术所驱动的数字时代的来临直接导致企业所面临的传播环境、营销环境发生变革,相对于现实生活空间而言,数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜的主战场。本文探讨了由技术所构成的新环境对企业营销的冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战。

关键词 数字营销 数字传播 广告营销

在传播技术高度发达的今天,我们不得不感叹麦克卢汉的天才预见,正如他的“媒介即讯息”理论所言,“我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”①。在由技术引领时代步伐的当代社会,媒介本身的变革所导致的社会变革也许才是最本质、最深刻的,一如我们正亲身体验着数字传播技术对我们生活方式的改变。

数字传播时代,虽然营销的本质并没有变,即满足消费者及市场的需求,并达成产品或服务的销售,但对于面临传播环境与营销环境双重变革的企业而言,却不得不对传统营销方式进行再思考。

一、数字化传播及营销时代的来临

2015 年,中国网民渗透率将迈向50%,随着移动互联网的发展,这种渗透率每年还将以更快的速度攀升。以互联网为代表的数字时代的来临,标志着媒介开始全面渗透个人的社会生活。如今,“数字一族的行动已经超越了多媒体,正逐渐创造一种真正的生活方式。”② 特别是Web2.0 时代以来的互联网,本着“超媒体”的发展逻辑,在更广泛的意义上,构建了一种相对于现实生活空间的数字生活空间。这种情境下,我们每个人都具备着两种身份,一种是现实身份,一种是虚拟身份,分别对应自然生存和技术生存,以往的营销更多的发生于自然生存的环境中,现在的营销则更加关注虚拟世界。虚拟世界概念的提出,也意味着企业所面临的营销与传播环境更加复杂,消费者在虚拟网络和现实世界之间的互动将会对传统的企业营销带来颠覆性的变革。

数字化时代对传播环境的影响主要涉及到传播主体与传播对象,传播过程,传播内容,传播渠道及传播地域,具体表现在:传播主体与传播对象角色模糊,传统意义上的受众真正崛起,并成为传播的发起者及信息多次传播的载体。受众不再是单纯意义上的消费者、接受者,而是“传播者”、“生活者”、“数字流浪者”等,他们可以随意发表、评论、分享,无限扩大信息传播的边界;传播过程由单向传输向双向互动转变,回归传播沟通与交流的本质,传播过程中的“噪音”干扰源增多,信息的流变具有不可控性;传播内容更加多样化,信息带有明显的主观化、个性化色彩,具有互动性的传播内容更能引发多次传播创造;传播渠道多远且精准。一方面信息与受众的接触点增多,这也意味着受众注意力更加分散和稀缺,传播的碎片化特性凸显。另一方面大数据的作用下,传播的精准性进一步提高;传播的地域扩展至全球,整个地球村进入一种“直播时代”,为企业带来机遇与挑战并存的复杂局面。这也意味着,随便一个事件可能在瞬间引爆一场品牌传播良机也可能会带来品牌管理的危机。

数字化时代对营销环境的影响主要集中在营销过程中使用的媒体及受众媒体接触习惯。数字时代的媒体数量和媒体形式得到了极大的丰富,企业营销不仅可以运用传统的大众媒体,还可选择更加精准的分众、小众甚至是个人媒体,尽可能的运用较低的成本获得较好的传播效果。受众的媒体接触习惯也发生了改变,主要表现在越来越多的人正在将更多的时间花费在由网络所构成的数字虚拟空间中,也就意味着广告主最迫切的“上帝”——消费者,他们的数量和注意力发生了双重转移,这样一来,追逐消费者的企业也必然需将营销主战场转移至虚拟世界。

二、数字化时代对广告主营销的变革

数字时代所引发的营销传播革命对企业的影响方方面面,企业唯一能做的就是顺应这种改变,并熟悉掌握数字时代营销传播模式的特点,以消费者为中心,在互动与精准传播的原则下,重构营销方式与传播方式,正确发挥社会化营销的力量。

首先,企业需要认识到数字营销并不如想象中那么简单,所有偶然的营销事件背后都充满着细致的耕耘,精良的谋划,网上出现的事物不仅仅是一场时尚、一场潮流,它背后还蕴含着更深层次的意味和长期的积累。企业如果只利用社交网站去营销,而不做长期的受众培养、口碑积累,则很难达成最终目的。“数字营销是一个见效缓慢的营销方式”③,企业需要花时间去建立社区、进行对话,与消费者建立真正牢固的关系。

其次,企业应该认识到数字空间启发了营销本质的回归,即将营销回归至真诚的人性关怀和现实的人际关系。企业的营销在利用某些社交平台聚集目标受众后,应通过各种渠道将其转化为品牌的忠诚消费者,引导消费者以参与者的姿态进入到企业的产品设计、品牌传播、品牌管理、生产销售等环节,并贡献消费者创新性的想法,让消费者成为品牌本身的一部分。数字营销的关键在于口碑营销和关系营销,只有和目标受众建立长久稳定的情感关系,赢得他们的信任,才有可能进行后期商业价值的转化。

将消费者在数字虚拟世界所留下的各种信息、行为、关系转化为现实世界的真实联系和商业机会才是数字营销的价值所在。在数字虚拟世界,企业需放低姿态,以消费者的朋友与近邻的身份倾听消费者的心声,通过为社区客户、消费者增添价值,进而拉进消费者与企业的联系。

1、明确目标受众和潜在消费者,并试图建立稳固的关系

企业可以通过官网、官方微博、微信、社区及其他社会化媒体找到自己的目标对象,并且进行长期有价值的对话与分享,培养企业在社区当中的权威、信誉。这样一来,多个对话平台同时开放,利用集客式营销,全方位引爆,最后达成主动吸引消费者上门的目的。同时,企业在长期与消费者打交道的同时,利用消费者在互联网所留下的各种有效数据,深度挖掘消费者行为背后的特定动机,在细致洞察的基础上营销产品和品牌,并随时调整营销传播方式。

2、在传播过程中,将创意传播、创意营销一体化

“‘沟通元’是创意传播的核心要素”④,而创意的过程即是传播的过程也是营销的过程。数字时代下,创意已经深入整个营销传播活动的每个环节,并起到统领全局的作用。鉴于网民的主动性、互动性越来越强,企业应该从实际出发,发挥天马行空的创意构想,并在技术的配合下,提炼出能激发网友广泛创造与传播的“沟通元”,和消费者进行更深层次的文化交流。依靠“沟通元”实现企业与消费者的协同创意,在参与的激励下,赋予消费者定义品牌的权利。

3、以消费者为中心,创新营销模式

营销模式的变革与重塑是摆在广告主面前最迫切的现实难题,企业所要关注的是如何利用社会化媒体来实现信息分享、推介和产品销售。如通过LBS 提供本地化的服务;基于场景提供服务,抢占移动终端入口,抓住移动终端的潜在客户;多样化运营微信、微博、社区进行口碑的积累与传播等。鉴于此,企业应该把握未来互联网发展的主流,通过各种有效的社会化营销模式,围绕消费者,将资金流、信息流、物流合一,在数字营销的环境中赢得先机。

4、注重内容营销及跨媒体整合营销,抓取受众注意力

在数字时代,由于受众获取信息的渠道与花费的时间越来越碎片化,其注意力也被眼花缭乱的内容分散,营销迎来了内容为大、跨媒体、线上线下融合及多屏互动时代。在一个注意力匮乏的当下社会,最大程度的串联多屏化触点、创造出能引起受众共鸣的内容,无疑能强化消费者对品牌的接触率和认知度。譬如很多数字营销开始加大对移动终端的投入而开展的O2O 的活动,还有一些广为传播的广告文本,“凡客体”、“陈欧体”、“对不起体”等,这些都是进一步强化黏性受众继而进行商业化的手段。

5、创新管理方式,全程参与传播

数字时代企业面临的营销环境、传播环境更加复杂,危机随时可能发生,企业必须对过去的管理思路和方式进行调整。直播时代,企业不仅要全程参与到传播过程中去,还要对于传播的每个环节都要进行监测和管理,这意味着企业需要在组织机制上真正保证传播管理的到位。不仅随时监测企业传播的所有信息,而且“一旦发生危机事件,要及时、科学地进行‘信息的冷却’”⑤,弱化负面信息的社会关注和社会影响,减少对企业和品牌的伤害,在此基础上,重建消费者对企业和品牌的认同。

参考文献

①马歇尔·麦克卢汉著,何道宽译:《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆,2000:33

②尼葛洛·庞帝著,胡泳译:《数字化生存》[M].海南出版社,1997

③米奇·乔尔著,杨洋译:《湿营销》[M].中国人民大学出版社,2010:26

④陈刚、沈虹、马澈、孙美玲:《创意传播管理》[M].机械工业出版社,2012:120

⑤陈培爱、闫琰,《数字时代的广告传播》[J]《. 编辑之友》,2012(9):10

(作者:武汉大学新闻与传播学院硕士研究生)

数字化创意营销篇2

ec电子商务

在数字经济时代,传统企业实现数字化时,必须把数字营销作为一个重要的方面来关注,变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略,实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道,数字营销作为一个热点,将成为数字企业的三个重要组成部分之一。

一般来说,在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润,如果想得到超额利润,那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合,从经济学的意义上讲,它不仅包括技术创新,也包括了营销创新。其中,数字营销就是创新的典型事物。

应运而生的“新生儿”

当今的世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,企业需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场,能够更关心客户的内心,并能在供需双方之间搭起互动的桥梁。可以说,数字营销的就是顺着这种潮流应运而生的。

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标管销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。数字营销具有如下特点:

集成性实现了前台与后台的紧密集成,这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

个性化服务数字营销按照客户的需要提供个性化的产品,还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。

更丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

更大的选择空间数字营销将不受货架和库存的限制,提供巨大的产品展示和销售的舞厅,使客户提供几乎无限的选择空间。

更低廉的成本优势在网上信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。

更灵活的市场营销产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整,网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴,正可发挥行销人员的创新。

优化服务数字营销的一对一服务,留给客户更多自由考虑的空间,避免冲动购物,可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务,而且更加快捷。不仅是售后服务,在客户咨询和购买过程中,企业便可及时地提供服务,帮助客户完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67%,提供网络服务可降低此费用。

此外,数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性,数字营销在改造传统营销手段的基础上,增加了许多新的特质。

数字化创意营销篇3

在内部,大家把世纪鲲鹏比喻为“一把尖刀”。

事实上,在过去两年中,利欧数字(LEO Digital Network)不断添置“尖刀”,从收购聚胜万合(MediaV)、琥珀传播(Amber Communications)、氩氪集团(arkr GROUP)、万圣伟业、微创时代、智趣广告,到入股碧橙网络、秀视智能、世纪鲲鹏、盛夏星空,再到成立元力影业和心动映画,在互动、娱乐、科技和数字营销等方面布局,扩大自己的业务范围,从创意策略到媒介、效果营销,再到现在娱乐营销、互动营销,给客户提供“一站式数字驱动的整合营销”服务。

当媒体环境和客户需求发生了变化,如果公司固守自己原有的业态,帮客户创造的价值越来越低,就会逐步失去盈利的能力,很有可能被淘汰掉。这意味着,公司必须重新安排自己的战略,利欧快速走在了前面。

从细分到整合

目前,品牌与公司合作的模式主要有三类:

1. 自有团队。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League(创意者联盟)。更早的例子包括宝洁设立社交团队,2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队,他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等的社会化媒体业务,改由自己的团队运作。

一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。而美国全国广告协会(ANA)在2013年就发现,选择自建团队的公司数目在5年间从42%上升至58%。

2. 多家商组合,包括广告公司、数字营销公司、公关公司等协同为一个客户的同一个营销战役服务。在合作中往往很难有一个真正的“领头羊”,不同的机构负责活动的不同部分,对创意的理解程度和解读有所不同,彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折。

3. 一站式服务是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战。早在微软2014年3月的招标时就表示,将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式”。

融合不同业态公司是关键

提供一站式服务需要公司具备全方位能力。在数字化的营销环境中,品牌所面临的问题纷繁复杂:渠道的碎片化要选择何种组合才有效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的信息统一,如何将内外部数据整合等。

5年前,一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今,除了创意人才,公司需要更多懂技术的人,需要具备数字化的业务能力。

传播巨头们正在对移动、技术、互动和数据分析公司实施一系列的收购。以WPP为例,近两年收购了移动App开发公司Double Encore、专注数字媒体平台的Plista、电子商务技术公司FusePump、移动营销公司ActionX、数字营销公司The Exchange Lab、移动广告公司Medialets等。

比购买更重要的,是如何在内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。

在利欧入股之前,世纪鲲鹏在过去十年内都没有接受任何融资。“我对融资一直比较谨慎,公司成立十年没有融过资,一是我们现金流比较好,影视植入行业一般不存在垫资行为,二是我没想好拿了钱以后干什么。”杨宗灵表示。

此次接受投资,正是因为利欧的整合能力。杨宗灵向记者透露,曾有很多业内资源型公司与他接触,但考虑到站队的问题,会破坏第三方的身份,同时业内各家在总体市场份额里占得非常小,不论是电视剧、电影、网络,还是综艺没有哪个能“一家独大”,因此资源也是有限的。最后选择了利欧,是看重它并购后的协同效应。

比并购更重要的,是如何在企业内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。

1、业务协同

如果集团追求利润最大化,要分开去创造力量,往往会造成每方各自切一块蛋糕、各自要最大的局面。只有当目标和理念一致了,自上而下的梳理才会顺畅。

“在上层解决利益问题,凝聚出一定的文化、一定的愿景,基层才会有向心力,拧成一股绳去做事。”利欧数字总裁郑晓东在接受《成功营销》专访时总结说道。

每一次并购都是对集团业务的再次梳理。例如当氩氪加入利欧数字后,撤销了集团的社会化小组,而将所有的社会化营销业务交予氩氪,合理分工,各司其职。

每周,利欧数字副总裁刘阳都会参加集团的内部例会。与会者有二三十人,他们都是集团旗下各个公司的决策者。在会上,大家沟通近期的工作、各自最新的资源,还可以就自己的疑惑或业务难点向兄弟公司寻求帮助。

接下来,还将会在集团层面成立媒介和创意的整合部门,由旗下公司的CEO领头。“如果把它比喻成一艘航母的话,我们做的就是把这个平台上的各项基础设施搭建好,给每一架飞机充足的补给,让它们充满战斗力,再次投入战场。”刘阳说道。

2、人员协同

现在在利欧数字内部,主要通过员工培训和共同服务客户的模式,并制定相应的KPI考核机制,来激励员工为客户提供整合的解决方案。

“现在在数字这个领域,因为客户的需求在变,他们需求是全方位的。那就需要我们各个公司的创意人员、服务团队等,对整个数字行业的方方面面都要有所了解。”刘阳说道。

3、数据协同

每一个团队能够接触并使用集团资源,这是促成整合营销成功的关键,而对于管理者来,只有把资源产品化、标准化,才能保证每一个业务部门根据客户的具体需求各取所需。

以利欧为例,在内部建立了一个集合旗下所有公司数据及分析的数据库,让每一个员工可以根据客户需求接触并使用这些产品化的集团资源。

整合创新趋势

adidas Originals成立于1972年,一直以来都在保持经典的同时不停创新。在气候反复无常的初夏,琥珀传播为adidas Originals制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的WET WEAR BOOK,每日与天气同步更新的“湿身”动态海报,为消费者预备了初夏穿搭建议;为配合adidas Originals ZX Flux新款,琥珀传播在adidas Originals上海旗舰店举行“Flux it!创作直播”,联手哔哩哔哩视频网,邀请多媒体艺术家基于ZX Flux造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素;Tubular Lab是adidas Originals与琥珀传播共同创造的一个构筑未来的实验室,可是当消费者在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时,才发现它并不真实存在,此时琥珀向年轻人揭示:社交网络中的“真实”有时并不是事实,手机只能记载上一秒的世界,你的未来不在手机里,以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。

这些看起来都不是传统意义上的广告创意,更像是一整套数字化解决方案。

这样的整合需要每个细节都“打磨”得非常到位,用规模带动媒介、用技术发展策略、用数字引领创意。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,协同上下游资源,从早期在创意、科技、媒介领域布局,到近期投资互动娱乐和内容,利欧在一步步夯实数字驱动的整合营销业务中“洞察”、“创意”和“整合”。

“在三年前大家更多喜欢谈‘平台’带来流量,但是今天我们意识到,娱乐是流量的重要来源,而娱乐和内容又是不可分割的,这不仅可以在某种程度上解决创意的问题,也部分解决了媒介的问题。”郑晓东向《成功营销》记者表示说。

《魔兽世界》在全球范围内拥有超过1亿的粉丝,累计十几年的人气使得《魔兽》这部电影成为炙手可热的超级大IP,其周边衍生品的授权、生产和发行以及品牌的娱乐营销植入皆备受瞩目。利欧数字旗下碧橙网络和世纪鲲鹏协同利用这个超级IP为品牌服务:碧橙网络作为魔兽电影周边授权商Jakks在中国的独家授权商,配合电影上映,在电商平台布局超级IP衍生品;世纪鲲鹏与中国平安共同点亮“平安 x 魔兽”联合标志,为品牌启动泛娱乐粉丝经济战略,社交网络上,微博热点话题阅读量高达500万以上,KOL加病毒视频推送,使得#平安魔兽#话题短时间内迅速引爆网络,结合为其量身定制一款魔兽lifeline,引得粉丝互动。

今年,利欧除了投资内容营销和植入营销机构世纪鲲鹏,还自建了影视公司和传统电视剧公司。不仅如此,利欧在智能大屏OTT领域还投资了国内最早的OTT广告平台商秀视智能,布局互联网大IP时代“人+内容+媒体”的互动传播资源。郑晓东表示:“我们希望把娱乐作为整个利欧数字版图中重要的一块。”

“如今的娱乐,已不再仅仅是内容,而更多是流量的来源。娱乐和内容的不可分割性,使创意和媒介的运用产生了更多的延展可能性,创意传播将不再受制于传播资源的限制。”杨宗灵进一步阐述说道。

据他介绍,世纪鲲鹏与孙红雷签订的独家商务战略合作、自制网剧等将提升集团对整体内容的控制能力,使营销公司从原本能覆盖的媒介范围,变成能覆盖的内容范围,“有能力与客户一同创造一些更新、更好的资源。” 在过去一年中,世纪鲲鹏为RIO鸡尾酒打造了多个影视植入作品,包括《恶棍天使》、《老九门》、《那年青春》、《示铃录》、《美丽的秘密》、《老婆大人是80后》等高收视率影视作品,就是公司与品牌共创价值的代表案例。

一切源于消费者洞察

媒介复杂化及信息多样化的同时也让创意的价值更被凸显,而好的创意离不开精准的洞察,只有真正懂得消费者,才能做出打动人心的创意。

过去几年中,利欧组建了“青年趋势”年轻消费者研究中心,邀请了社会学、心理学、营销传播学的专家学者,针对愈加年轻化的未来消费者展开针对性的焦点小组研究,为品牌与未来消费者对话提供直观的洞察支持。同时,还计划与女性社交电商美丽联合集团进行女性研究战略合作:打通美联旗下蘑菇街、美丽说、淘世界等多个电商、社交与传播平台,对不同层次、不同年龄段的女性消费者进行数据观察,并对这些数据进行分析、为客户提供细分的洞察。今年,利欧还先后与携程和12306共同成立了两家合资公司,并计划未来与不同垂直领域的巨头合作,以获取更多精准数据。

谈及为什么会大力投入数据洞察方面,郑晓东解释说:“在过去两三年中,大数据很少被应用在创意的前端,更多的是应用在精准投放上,而我们希望能在最前端,在消费者洞察端,就通过更多的大数据来引领整个创意和策略的方向,再进一步落实到媒介。”

向互联网企业学习 布局未来市场

在互联网时代,“孵化器”是大家经常提及的词,一些小的公司通过孵化、利用资本渠道发展得非常好,成为一个在行业里或者在消费者生活中非常有影响力的品牌。因为沟通成本低、灵活应对市场变化,越来越多“小而美”的公司在中国的互联网环境下取得了成功。

向互联网公司学习, 利欧数字将“孵化器”概念引入广告营销圈。今年年初,利欧数字启动了“+A”创意热店平台,旨在鼓励内部创业的同时,吸引有想法、有执行力、有远见的外部优秀人才加入,自组团队,自主决策,自营业务。“+A”模式不仅仅是创意热店平台,更是创意人的创业孵化平台。随着大中华区最成功的创意人之一、拥有近40年工作经验的林俊明(Jimmy Lam)加入利欧集团担任首席创意官,首家创意热店“Jimmy+Amber”也正式成立。

“+A”模式让创业者拥有充分的创造自由度和决策权,成为自己团队的主人。对于创业项目的收入如何分配,刘阳介绍说将根据互联网时代的分配机制,各创意热店将依据每年的营收额获得相应的提成。

近一年以来,“孵化器”正在逐步扩大,刘阳表示将逐步把 +A创意热店平台、Yuē创新营销平台的实践经验带到亚太及南美地区。与此同时,利欧还在全球范围内寻找合适的合作伙伴,一起为中国本土企业提供整合的服务。

除了在数字营销领域,利欧还对互联网未来有更多的设想,全面布局、重构传播。2016年,利欧先后在衣、食、住、行各领域展开了布局,进一步扩展了集团在数字领域的发展空间。出行方面,利欧投资了原汽车之家创始人的全新创业项目“车和家”,着眼于新能源汽车这个未来可能的新入口之一;海外居住方面,利欧投资了“异乡好居”,以顺应出国留学及留学置业增长的趋势。前不久,利欧还出资10亿设立创新发展基金,主要针对在微信轻应用等领域的营销传播创新。

通过大数据“洞察”、国际化“创意”、创新趋势“整合”与互联网“未来市场”,利欧正在一步步完善“一站式数字驱动的整合营销生态”,全面布局、重构传播。

数字化创意营销篇4

何谓数字营销(Digital Marketing)?所谓数字营销,是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

3月21日至22日,由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英,本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意,以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞,数字手段与传统方法的正面交锋,为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

体验与参与

随着数字时代的来临,打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野,这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战,也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此,WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为:“网络时代最重要特征的是去中心化,信息的透明度进一步提高,消费者的自主性也越来越高。”

4E营销模型更多强调的是体验,而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短,同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调:“必须深入了解、分析购买过程,影响顾客作出购买决定的过程是什么,然后了解形成消费者体验的关键环节,根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言,包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时,还要丰富品牌的内涵和层次,企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

那么,数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢?Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出,首先要有好感,然后要沟通和对话,这是让消费者参与的两个要素,创造体验首先要创造时间,创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌,对品牌的推荐最好来自于消费者的口中,不管你是把广告做成营销或者传播,其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现:产品质量对整个品牌体验不是最重要,最重要的是消费者跟店员的互动过程,以及整个店面的环境。陆定光强调:“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值,在整个过程中顾客希望自己能够参与其中,自己要有主动权。如果要把体验做好的话,不能单纯有营销,不能单纯有设计,也不能单纯有技术,要超出我们传统的营销模式。”

由此看来,强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此,传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出:“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息,这样的情况在未来将出现变化,即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时,广告创意也要从以往以交易为目的的传播,转变成为消费者的参与。”

对于数字时代的营销和创意,壹捌零(中国)品牌营销机构总裁雷少东指出:“一是面对变得越来越细分的媒介,我们应该在运用数字媒介方面下工夫,可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法;二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体,一定要有互动参与,消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中,所以,建议使用数字媒体时要有针对性的创意;三是要意识到,数字媒体不仅仅是一个传播的方式,也是一个购买的渠道。”

多屏化带来的整合传播难题

如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏幕,晚上人们的接触点是电视,出了门是海报,进了电梯是LED,晚上休闲场所有很多屏,走在马路上看到灯箱,坐在车里看到手机,一个星期看一场电影会看到电影的屏,打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春以生动形象的生活场景告诉我们,在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。

那么,该如何理解多屏化时代呢?江南春做了进一步的解释:一个屏幕从时间点来说是互相连接的,在空间点上也是由很多空间点组合的,实际上多屏化的过程,从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播,也就是时间、空间上的互补关系。

从另外一个角度看,多屏化也是传播进化的必然结果。它不仅让整个传媒广告的时间和空间发生了变化,而且使消费者的接触也发生了变化,最后以至于连广告的文本都发生了变化。平成广告董事长吴晓波举了这样一个例子:“大家可以想象,15年前的电视广告可以拍到60秒,而后是30秒,接着是15秒,到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告。”

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海补充道:“我们接触的已经不是一个单纯的电视和报纸,现在除了多屏概念,还是一个混媒的时代,混媒当中大多数是以屏幕为主,屏幕的特性、屏幕所处的空间、屏幕所处空间的人群接触关系都不一样,怎么制造这些新的传播关系,抓取注意力,制造接触点,这是我们每个人都应该思考的。”

一方面,多屏化使得消费者的注意力被高度分散。奥美广告的统计数据表明:2007年投放广告,若要达到与10年前同样的效果,就需要花费相当于10年前8倍的费用。另一方面,多屏化也给广告制作带来一定的挑战,过去那种以同一个主题、形象以及内容进行统一传播的方式显然不适用了。

对此,长期从事广告业务的吴晓波对于如何应对多屏化有着深刻的体会:“多屏时代带来最大的调整是解放了时间,广告时长不用只是5秒了,可以做很长的版本,只要这个信息是有价值的就可以;而后针对接收的环境噪音和接收的方式不同加以调整,不同片子的长度,不同的剪辑方法,不同的内容运用,需要与不同媒体的接触点相结合,从而与消费者进行深度、互动的沟通。从这个意义上讲,实际上又运用了各媒体之间形态、形式上不同的优势来互补完成一次传播任务。”

“多屏化带来的另一个棘手问题便是空间约束。这是因为,目前最大的屏可能有篮球场这么大,甚至更大,但是最小的屏可能就是手机屏,当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候,就需要我们进行聚焦。”吴晓波认为,“这就是你的视觉整合到底怎么办,要让你最小的屏和最大的屏之间有最大的公约数,要有共同项,这是需要内容策划、内容创意的专业人员考虑的问题,它已经不是时长5秒或60秒的问题。”

多屏化表现出的上述种种特征,使得多屏整合传播有了非常重要的意义。然而,目前在多屏整合传播方面缺的并非技术方面的支撑,而是其他方面的协同作战。对此,江南春表示:“这有赖于广告公司在创意策划和媒介整合创造的过程中与不同的媒体进行组合,另一方面也有待于数据研究公司对广告接触指数研究的进一步发展。”

数字化创意营销篇5

数字时代的广告媒介

技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数字报纸、数字电视,以及其他媒介融合形式相继问世,使传统媒体与新媒体加快了融合的步伐,“合”成了2007年媒体发展的主旋律。47家报社获得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证,报纸的数字化将朝着以下九个方向迈进:网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码、多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体和移动采编系统。1月1日,全国第一份付费订阅的“数字报纸”在温州日报报业集团旗下温州网上正式上线。2月28日,《人民日报》面向全国正式发行手机报。4月15日,广州日报移动数字报纸率先推出无线微波传输发行,无线阅读器打破了传统报纸与网络的界线,突破了传统报纸跨区域发行的瓶颈,目前读者数已接近2万人。解放日报报业集团的数字战略也取得了不错的成绩,i-news已达30万用户;i-book已推出20多种杂志;i-paper在全国率先制定电子报纸移动阅读终端标准;i-street网络布点已达550块,搭建了新的信息平台。2007年数字广电开始向全国全方位推行,全国已有28个城市完成了模拟电视向数字电视的整体转换,迈进数字电视时代。全国已开通92套付费数字电视频道。手机电视发展也是如火如荼。6月5日,央视开通手机视讯业务,为手机用户提供CCTV-1、CCTV-2、新闻、音乐等同步播出的八套节目。为了备战奥运会报道,央视酝酿成立以数字电视为主干的奥运新媒体报道联盟,成员包括53家地方电视台网站、国家重点新闻网站,以及新浪、搜狐、腾讯等商业网站。

然而,受众的注意力是有限的,媒体形态和格局的变化,使得任何一种单一的媒体广告策略都很难击中所有的目标消费者,此即所谓的媒介效果 “碎片化”。同时,数字多媒体应用软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的能力。消费者通过Blog、wiki、BBS、SNS等网络媒体形式向其他用户和共享个人对于产品、服务、品牌、企业的体验,并发表评论和提出建议,进而形成了“消费者型媒体”(Consumer Generated Media,简称CGM)。CGM的涵义集中表现在Contents & Contact两个方面。Contents即消费者自制内容,内容信息自由地传达到更多人的手中,突破了传统大众传播中把关人的控制。被大众接受的Contents,会成为CGM上的热门话题,吸引更多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过程中,有价值的信息得以保留或更广泛的传播。Contact即消费者品牌接触点,CGM由于多以兴趣划分成不同的社区,兴趣爱好一致的人形成独特的圈子,具有类似的行为习惯和价值取向,形成网络社群。这给网络营销带来很大的便利,网络社群聚集的拥有相似生活方式的消费者,成为自然而稳定的细分市场。1

数字时代的广告受众

中国计算机协会将 web2.0定义为互联网的一次理念和思想体系的升级换代,由原来的自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系,转变为自下而上的、由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系,web 2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人,从而充分挖掘了个人的积极性,广大个人所贡献的智慧和个人联系形成的社群的影响,就替代了原来少数人所控制和制造的影响,从而极大地释放了个人的创作和贡献潜能,使互联网的创造力上升到了新的量级。”2根据上述界定,我们可以看出,web2.0的本质特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息传播过程中,还是在市场营销过程里,这种传播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”(more consumer-centric)3时代的到来。

随着自我意识的觉醒,消费者的消费观念也不可避免地发生改变――从选择媒体到选择信息。在获取信息的态度方面,消费者积极主动的意识越来越强烈,并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息,有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。4

针对数字时代消费者生活形态变化,电通公司提出的一种全新的消费者行为分析模型――AISAS (Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、 Share分享)。有别于传统的AIDMA模式(Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动),该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量。5新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是消费者接触媒介的轨迹,沿着这些轨迹我们便有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。

数字时代的广告创意

数字技术的发展改变了广告产业链、改变了消费者行为习惯模式,同时也促使广告创意涌现出一些新的特色。

首先,数字时代的广告创意打破了传统广告运作的线性流程。在传统广告操作流程中,广告任务依次经由市场调研部、策划部、客户部,最后到达创意部形成广告作品。如今,这种线性流程已经被打破。创意人员开始参与、渗透到包括前期产品研发、市场调研、策略制定和媒介选择等各个环节中。同时,广告创意信息的传播渠道也不再局限于传统大众媒体,除了运用网络平台,广泛地开发线下新渠道和媒体组合,小媒体和创新媒体形式都成为广告业的关注热点。对于不同媒体渠道的信息整合,也成了广告创意的重要因素。6

其次,从营造故事转向搭建参与式创意平台。传统的广告创意方法是:先设置一个主题,然后再围绕主题营造故事情节,(重金)聘请(明星)代言人演绎故事。通过精美的画面吸引受众的注意,再向他们灌输一个购买理由。这是一种自上而下的传播模式,受众较为被动地接收信息。7而在媒体技术平民化的数字时代,普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的制定,邀请消费者共同创意,一起完成品牌塑造;同时,草根文化的兴起,使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达,消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。8而如何搭建这一创意平台,实现从“有限头脑风暴”到“无限头脑风暴”,正是广告人的大创意。

最后,创意评价标准有所改变。在数字时代,评价创意的优劣应该是对于广告主可控的平台、信息互动过程中的流程、互动平台运行机制的评价,所以评价的标准也应该从对信息表现的伯恩巴克式的标准ROI 9变动到SPT,即Searchable (可搜索性) 、Participative (可参与性)、Tag-able (可标签化)。SPT其实是与数字化时代消费者行为历程的SAS(Search搜索―Action行动―Share分享)相呼应的。10

数字时代的广告策略

技术的发展改变了信息传播规律,也改变了营销传播的规律。在报纸、广播、电视、户外招贴广告等传统媒介体系下,我们采用的是“推”的营销传播方式,即市场经营者雇佣公司,通过各种媒体,帮助他们把信息和激励传达给目标消费者。这是一个外向型营销传播体系,也是一个线性的传播过程。大约20年前,“拉”的营销传播模式开始爆发。“拉”体系依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、娱乐、宣传品和社会联系等。此时的新媒介体系包括三类:1.互联网;2.新媒体,如数字技术、iPod等;3.有组织的社区网络,如YouTube、Facebook、MySpace等。在“拉”的营销传播方式中,消费者而非市场经营者掌握着主导权。消费者决定自己在何时、何地、以何种途径及形式来接触信息;而营销机构或其他公司媒体则对其做出反馈、补充信息、提供娱乐或其他消费者所需资源。11

目前 ,“推”的传播媒介体系在中国仍然处于主导地位。但是,我们已清楚地看到,“拉”的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体系与新媒介体系融合的过程,也是“推”和“拉”传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程中,“互动”作为未来中国营销传播发展方向的一个关键要素破茧而出。唐・舒尔茨先生认为,在互动营销传播模式中,市场经营者与消费者之间存在着信息的自由流动。一方表现出兴趣,另一方提供支持;或一方提出建议,另一方表示采纳,营销变成买者与卖者之间的一场商讨。在互动传播体系中,“推”和“拉”都不占据主导地位,他们是平等合作的关系。12

那么,在数字时代,我们如何将唐・舒尔茨先生的“互动”理念贯穿到广告运作过程中呢?一方法如前所述,在广告生产过程中,打破传受界线、搭建创意平台、增强与受众的信息互动。另一方法,在广告传播的过程中,开放广告传播系统,让受众参与广告传播过程中。病毒式广告和游戏式广告具有典型的“互动”广告特征。2007年,业界和学界对二者给予了高度关注。

病毒式广告模式是建立在与传染病传播的类比之上的。这种模式假定作为病毒种子的人能够传染他们的朋友,从而把广告信息传播出去。有学者认为病毒式广告传播的原理类似于口碑营销,其传播学理论依据是拉扎斯菲尔德的“两级传播模式”13。由此可见,病毒式广告的四要素是:病毒(对受众来讲有传播价值的东西)、病毒种子(意见领袖)、传播途径(具有互动性传播的媒介如网络和手机等)、易感人群(目标受众)。单个已存在的病毒种子引发的新感染者的预期数量被称为“再生率”(reproduction rate)14,是衡量病毒广告效果的重要指标。病毒式广告成功的关键在于病毒信息要尽可能的“去广告化”,同时增加病毒的娱乐性和互动性。此外,在受众对“病毒”广告产生免疫之前,要及时发出升级版“病毒”广告才能保证其对用户的持续吸引力。15

游戏广告是一种以游戏为载体的广告形式,其直接目标受众是网络游戏的玩家。游戏广告首先是一种娱乐,它必须在吸引消费者玩游戏的基础上传递广告信息。网络游戏广告具有参与度高、粘着性强、可重复性、互动性强、以及置入的隐蔽性和受众群体相对集中等优势特征。同时,因网络游戏载体广告信息是预先设定的,它也具有制作周期较长、时效性较弱,制作成本较高、程序复杂和效果评估难等劣势。16定时、定向、定量是游戏商和广告商给精准投放描绘的效果蓝图。例如,依据不同的时段为游戏人物补充能量的可以是“蒙牛”早餐奶,也可以“肯德鸡”;依据北京、广州、上海三地的消费行为和理念的差异,分别定制不同版本的游戏;甚至广告也可以有性别之分。17

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[1]参见:李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.

[2]参见:于潇.web2.0时代下的网络广告创意策略.中国科技信息,2007.15.

[3]参见:程士安,等.2006年国际学术界关于营销传播理论研究综述.

[4]参见:金鑫,等.碎片化:21世纪营销变化的关键词.广告大观・理论版,2007.1.

[5]参见:张灵燕.电通重构消费者行为模式.现代广告,2007.

[6]参见:李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.

[7]参见:刘琴.广告传播的3.0时代.现代广告・学刊,149.

[8]参见:李华强.数字化时代的创意新概念.新闻大学,2007.4.

[9]ROI即 Relevance (关联性)、Originality(原创性)、Impact (震撼力)

[10]参见:金鑫,从ROI到SPT――数字化时代“更消费者中心”的创意评价标准.广告大观・理论版,2007.5.

[11]参见:唐・舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告・学刊,2007.145.

[12]参见:唐・舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告・学刊,2007.145.

[13]参见:刘东明.互动,成就病毒营销德必要基因.现代广告・学刊, 2007.145.

[14]参见:全智,译.还原病毒营销真相.市场观察・广告主,2007.10.

[15]参见:刘东明.互动,成就病毒营销德必要基因.现代广告・学刊, 2007.145.

[16]参见:刘明.网络游戏广告的传播学分析.中国广告,2007.3.

数字化创意营销篇6

[关键词]数字化营销;金融领域;服务应用探析

数字化技术的不断发展,不仅带来科技领域的创新,还为日常生活中的其他领域带来了全新的应用模式转变。消费者的信息接收习惯呈现出移动化、碎片化的倾向,基于当前的这一大发展趋势,金融行业也应该随之作出一定的营销创新,使得营销渠道更加贴合与消费者的需求与信息接收习惯,将企业产品信息及时、准确、高效地传播给消费者。数字化营销是基于Web 3.0时代进行的互联网营销模式,传播方式注重与消费者的互动性,以实现对消费者的价值挖掘,实现营销价值的最大化。金融领域必须及时进行营销方式的转型,搭上数字化营销的顺风车,使得金融行业的营销方式更加贴合消费者,只有这样才能保证金融领域发展的与时俱进。

1.数字化营销的特点

1.1故事性

数字化营销注重的是对消费者内心情感的挖掘,擅长通过讲故事的方式使得消费者产生心理的共鸣。数字化营销讲述的故事不需要一味注重对本企业产品的宣传,只需要抓住消费者的关注与好奇心,消费者自然会对产品进行自主搜索。故事性的数字化营销有利于构建企业品牌形象,可以有效打造消费者对品牌的忠诚度。

1.2互动性

互动性是数字化营销的另一个显著特点。成功的数字化营销能够吸引广大消费者参与其中,并能够自发地进行信息的互动与分享,对企业的产品进行自发传播。正是由于数字化技术的不断发展,通过手机与PC与消费者实现良好的互动已经成为数字化营销的必然趋势。

1.3娱乐性

娱乐性易于使得消费者建立对品牌的好感度,在当前产品与服务同质化现象严重的今天,消费者选择品牌的依据不再仅仅是产品质量的好坏,消费者自身对品牌认知的熟悉度也成了一项重要影响因素,因此,数字化营销的娱乐化特点极大地满足了消费者的娱乐需求,有利于减轻消费者对品牌的距离感,拉近消费者与品牌距离,为之后的购买行为打下良好基础。

1.4话题引爆

当前的数字化营销最常采用的模式之一便是话题引爆,通过社会热点问题或者能与消费者产生极大共鸣的话题,在短时间内迅速吸引消费者眼球,获得高度关注度,有利于在短期内为品牌打开知名度。对于一些老牌品牌来说,利用话题引爆的营销方式,可以起到激发消费者记忆的效果,不至于使得老品牌消失在消费者的记忆中。

2.数字化营销的基本架构

2.1区域营销支持平台

区域营销支持平台可以保障不同平台活动的一致性,避免活动运行产生断层,影响消费者对企业产品的品质认知。区域营销支持平台主要用以对IT分众、领域分众以及商务会展等营销平台提供技术支持。MDS、MAS、WDA、WVA等是区域营销支持平台的主要技术支持系统。

2.2多形态分发系统

多形态分发系统采用了可以支持任意编码的网站跨平台技术,还可以支持对多种形态数据的分发工作。此系统是为了满足不同消费者终端使用习惯的不同,旨在为不同终端使用习惯的消费者提供相同的营销体验。

2.3多站点广告管理系统

由于企业的营销投放地域、人群、内容、样式等可能存在一定差异,因此需要多站点广告管理系统这种技术支持,来保证营销渠道的多样性,通过不同方位的广告投放来充分保证营销效果。这种多站点广告管理系统具备高度的智能性,可以依据企业的需求、网站的特点以及前期广告投放的点击量对广告进行智能投放,以期达到最佳的营销效果。

2.4网站数据智能分析系统

网站数据智能分析系统是数字化营销必不可少的一项技术系统支持,利用网站数据分析系统,可以收集与分析消费者的消费习惯、购买习惯,基于此分析消费者的行为特征,为之后的营销提供方向。通过对广告投放观看率以及点击率的数据分析,还可以对广告投放效果进行检测,为之后的营销策略提供科学依据。

2.5网站价值分析系统

网站价值分析系统通过对网站流量、影响力的分析对网站进行价值挖掘,为企业提供价值较高的网站进行广告投放。

3.数字化金融对于传统金融的优势

3.1获得大量的意向消费者

在技术与数据的支持下,数字化营销可以更加容易地发现对本企业产品产生兴趣的意向型消费者,相比较传统营销模式那种消费者占据主动性的营销特点而言,数字化营销变被动与主动,主动发掘消费者的消费意向,为企业提供了更多的营销机会。

3.2客户争夺时间点提前

由于提前发掘了消费者的消费意愿,并且数字化营销可以提供基于网络的交易平台,相比较传统金融行业那种消费者入店进行消费的方式而言,这种营销渠道将消费者的购买周期提前,大大减少了消费者的流失现象。

3.3有效进行客户数据挖掘

数字化营销方式下,消费者的购买行为可以通过网络途径实现,因此会在网站留下一些购买痕迹,对消费者购买行为痕迹的追踪与数据分析,可以科学分析出消费者的购买习惯以及偏好,便于提升之后营销的针对性。

3.4接触意向消费者的方式更加多样化

企业与意向消费者的接触方式更加多样化,可以通过社会化媒体进行信息沟通,加强了信息沟通的及时性、私密性以及准确性,便于照顾到消费者的个性化需求,为消费者提供私人定制式的产品或服务。

4.金融领域数字化营销策略与定位

以金融领域的银行业为例,数字化营销的策略与定位可以是以银行电子商务模式为核心,建构起包括线上业务办理、售前售中售后服务体现互动性与线上性、整合营销传播、数据管理私密化的电商与数字营销整合传播的一体化营销平台。营销平台具备电商交易特色,又打破了电商交易存在的本身桎梏性,实现线上与线下紧密结合,打造银行网络与移动平台相结合的营销与服务模式。

5.金融领域数字化营销实现方案

电商一体化方案,通过数字化整合营销传播,对金融行业产品与服务进行统一化管理,打造统一性的企业形象设计系统,呈现出信息传达的一致性,以此建构企业形象,加强用户体验,激发用户购买欲望,为形成二次购买奠定基础。

5.1一站式电商业务办理服务平台架构

(1)一站式线上业务办理网站。为用户提供更加人性化的服务,改变传统金融领域上门办理业务的模式,为用户开通网上业务办理平台,使得业务办理更加智能化与人性化。

(2)移动互联营销平台。针对当前消费者的移动终端使用习惯,可以与互动性较强的社会化媒体进行合作,不仅可以利用社会化媒体进行营销,还可以使用户通过移动互联营销平台进行特定营销产品的业务办理。

(3)营销数据管理平台。营销数据是金融领域的一项重要财富,需要金融行业对用户的数据信息进行精密化妥善管理。

(4)二维码形象展示与管理。二维码是当今数字化营销必不可少的元素之一,二维码的便利性决定了其可以与金融领域产品进行捆绑,消费者通过二维码扫描不仅可以获取金融业务信息,还可以将二维码作为业务办理的进入渠道,大大增加了金融产品与消费者的接触频率。因此,金融领域进行数字化营销时需要设计出本企业的二维码形象,在数字化营销过程中长期投入使用,并定期对二维码进行创新与升级。这是展示企业形象的重要一环,不容忽视。

(5)全媒体整合营销。消费者信息接收的碎片化特点,体现出消费者接收信息的不完全性,也决定了金融领域进行数字化营销渠道的多样性。将大众传播媒介、自媒体进行整合,进行全媒体整合营销传播,可以最大程度扩大金融行业信息传播的影响力,增强信息在目标消费者中的到达度。

(6)创新互动内容营销。数字化营销必须体现出一定的互动性,这是其与传统营销模式的最大不同。由于金融领域的产品偏向于理性消费模式,因此在进行数字化营销时,可以适当为其增添一定的故事性内容,体现出互动性,将理性消费产品呈现出感性化色彩,拉近与目标消费者间的距离,吸引消费者进行业务体验,通过引发兴趣、自主搜索、产生购买以及口碑传播等营销战略实现数字化营销效果的最大化。

5.2定位

(1)全新平台――打破传统金融营销模式,打造一站式电商金融服务平台;

(2)移动服务――产品业务办理与售前售中售后服务的移动化,随时随地可进行业务办理,享受金融服务;

(3)创新模式――营销模式体现互动性,不仅面向目标消费者,也能激发潜在消费者对金融产品的关注;

(4)精细管理――精细化管理后台,为金融数字化营销提供最科学、专业的技术保障。

5.3电商平台的使用方

金融电商平台的使用方包括客户、工作人员以及管理者三部分。客户在进行平台使用时,主要进行业务办理与咨询,因此平台不仅要为客户提供详尽的金融信息与便利的咨询渠道,还要为客户提供一定的客户关怀,通过问候、积分奖励等方式培养消费者的忠诚度。当平台使用者为工作人员时,要为其提供相应的移动性业务支持窗口,来帮助消费者在移动互联平台进行业务办理。当平台使用者为管理者时,平台应该包含权威认证以及办公系统等内容,为管理者提供平台管理的便利性。

6.结论

数字化创意营销篇7

变局中的网络经济

1994年中国加入互联网,1996年互联网逐渐开始民间化,目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企业或模式,正在拉动互联网新经济向社交化升级。据第三方数据统计,截止2010年12月,中国互联网用户已达4.57亿,其中约半数使用社交网络;目前有3.03亿用户使用手机上网,较去年增加了2.3亿;国内网络视频用户规模达到2.84亿,预计到2012年,我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%;2011年年中微博用户将突破1亿,但目前来看,新浪微博、腾讯微博注册用户已分别过亿。这意味着视频、SNS、微博、无线等社会化网络应用的受众已经具备规模,互联网正在由传统的1.0模式迅速向2.0转变。

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的论点,由于互联网应用的聚众性以及互动传播特质,让每类网络应用具备了媒介属性。如今的互联网媒体越来越趋向于去控制化,内容则越来越趋向于实时化,Web2.0社交网络的蓬勃发展,唤起了中国互联网网民的觉醒,网民不再纯粹的扮演消费者,而是集消费者、生产者于一体,借助各种网络新媒介,不断地针对新闻或热点事件进行分享、传播、点评、互动、热议,Real-time媒体时代真的来了。

美通社报告显示:超过90%的中国记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价值,并有超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象。在2010年,全国50起热度最高的舆情事件,22%都是从微博首发的。

Real-time时代到来

在不久前召开的2011腾讯智慧峰会上,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声,智领变革 Real-Time媒体时代的企业经营之道》的演讲,向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代:“如今的网络媒体越来越趋向于去控制化,而网络内容则越来越趋向于实时化,媒体的去中心化、去控制化,内容的实时化、碎片化在向营销人预示着,中国互联网Real-time时代的到来。面对时代的变局,营销人应从营销的本质出发,抓用户对媒体需求不变的真理,进行数字营销的全新定位。”

无论是“拉登之死”在Twitter上的抢先、快速、海量披露和传播,还是对于“五道杠”总队长的恶搞在国内微博上病毒式的蔓延,都证明了当下媒体的实时属性。媒体内容对网民的开放促成了Real-time时代的诞生,在高度自由的信息应用的支持下,新闻以分钟、秒钟为单位,进行着大范围的和传播。数据显示,在Twitter上,用户在高峰时期发出的Twitter消息竟高达每秒钟4000条。

在谈及互联网媒体发展趋势时,腾讯网总编辑陈菊红向记者表示:“当前互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等趋势,这些趋势正是由社交网络所催生。无论是SNS网站、微博、视频网站还是无线移动互联网终端,新兴应用的产生都在满足网民在现实社会产生的需求。面对那些为完善现实需求而诞生的新应用,营销人应发掘它们的媒体特点,掌握不同媒体触点的规律和差异,以求在Real-time趋势中不落人后。”

可以预见,未来互联网的信息会以前所未有的速度和广度进行传播,媒体环境的突变迫使营销人员要快速适应新媒体的节奏和特点,虽然媒体营销环境发生了巨变,但一些营销的核心原理却并未发生变化。中欧国际工商学院国际管理学院特聘教授约翰・奎尔奇指出,营销市场面临着诸多的变化,但客户的重要性、客户洞察的重要性、价值的三大支柱却是营销不变的真理。

洞悉用户 重视营销新触点

对广告主而言,目前的Real-time数字营销环境,不但新应用、新介质层出不穷,而且用户也不断地处于流变之中,尤其是在中国1-4线城市,网民的行为习惯和对网络应用的群聚效应完全是不同的。为了更好的洞察互联网用户需求,腾讯公司率先了《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书,通过对1-4线中国网民网络行为与生活形态的深刻分析,勾勒出了一幅具有中国特色的网民生态图。其中针对3、4城市网民行为的涉猎与深入分析,在国内数字营销业界尚属首次。

白皮书指出:目前中国网民对互联网的信任感正在加强,互联网成为了人们现实需求的完整镜像。以社交网络为主流的互联网媒体正在中国成形,在这些围绕社交网络的新兴应用已经成为数字营销的新触点。群邑中国CEO李倩玲女士认为,2011年将是微博、视频等新兴媒体大鸣大放的一年。据腾讯公司副总裁孙忠怀在腾讯智慧峰会上的最新数据显示,腾讯微博用户已经达到1.6亿,月活跃用户数已达9300万,微博等新兴媒体的商业价值与营销价值已卓然成型。

针对新触点营销,《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书也给出了原则性营销指引:作为广告主,与其自己发出内容,不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播,塑造品牌形象,有效形成和强化差异化的定位;营销中一定要了解目标受众的网络触点与内容,整合与打通不同平台,充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖,才能更好地与消费者进行互动;关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤――品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任,并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。在营销中,广告主应该强化关系链配合,在增加信任感的同时,增强传播半径与速度。

把握新触点 驱动数字营销革命

面对微博、视频、无线等新兴应用的异军突起,实时媒体数字营销生态环境日益复杂,品牌营销人员面正临消费者注意力危机,如何针对网络新触点做精准营销,是每个营销人必须思考的。对此,美国互动广告局CEO兰德尔・罗藤伯格在2011腾讯智慧峰会上表示,互动广告的诸多优势为营销人提供了成功营销的机会。在其看来,“数字营销需要经历一场包括媒体、创意、观念的革命”,据宝洁公司经验,广告投入在业务上的回报有70%源自创意的质量,这意味着在数字营销中,要想打破品牌营销人员面正临的消费者注意力危机,毕竟令人心跳加速的创意至少与让人点击一样重要。在这个过程中,创意机构和出版机构必须通力合作生产出出色的营销沟通产品,创意团队中不仅要有文案和设计,还要有懂技术的人才能调动各个渠道受众的意识与情绪,达成打造持久性品牌形象的目标。

如果说,兰德尔・罗藤伯格的观点是战略指导性的,那么,腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜对于该如何把握新触点营销的访谈,则更具有实操意义。刘曜表示:“企业应该大胆尝试新兴的媒体触点,可以将整体广告预算的20%投入到包括在微博营销、视频营销、SNS广告、APP植入等手段在内的新触点进行尝试和探索。在指定营销计划时,企业要将品牌、偏好、直接效果的预期作出精细划分。”

数字化创意营销篇8

2015年是电通安吉斯集团中国整合的第一年,这一年里,我们重点发展的方向主要集中在“内容”和“技术”两个领域:

首先是内容营销。集团在2015年成立了全新的业务单元Amplifi,Amplifi设有专门的团队“The Story Lab”,服务内容营销。这是一个全球化的专业团队,电通安吉斯中国可以和世界其他国家的团队联合起来,借助全球资源优势为客户提供娱乐营销、内容营销服务;此外,在2015年9月电通安吉斯集团中国与中国网络视频研究中心联合主办了秋季内容营销趋势论坛,并宣布了双方的战略合作,未来双方将一起研究和创作出更多既满足消费者兴趣诉求,又满足企业/品牌需求的优质内容;2015年12月,在电通安吉斯集团的努力下,阿里巴巴集团旗下Alibaba E-Auto获得了世俱杯8年的冠名赞助权,以此为契机,电通与阿里体育亦达成了全面战略合作的意向。

在技术创新方面,2015年5月电通安吉斯中国在首届亚洲消费电子展上,以The Next Wave为主题展示了包括数字化纸质媒介ICPAPER、情绪解读器Emotion Analyzer、概念性手表、视频内容技术POPCON等创新营销技术。在2015年10月的金投赏创意节现场,我们的“未来与创新”专场论坛首次介绍了智能机器人开发项目,向观众展示了科技创新为生活带来的变化。

“内容”和“技术”堪称营销的两把利器,如何帮助品牌创造出与消费者产生共鸣的内容,以及如何借助科技实现营销创新,这是2015年电通安吉斯的重要课题,也是2016年继续关注的方向。我们还将继续加大在科技、内容和数据方面的投入。

在2016年,以下几类技术和媒体值得继续关注:

首先是数字媒体,围绕着品牌传播有各式各样的营销数据,我们正在致力于构建一个数字化的生态系统,将这些数据进行有效的融合运用;同时我们需要利用优质的内容吸引和留住消费者,帮助客户与消费者建立联系。

在营销技术方面,有三类技术值得关注:1.感应技术,它可以帮助我们收集数据;2.人工智能技术,它能够基于数据进行运用、模拟人的思维过程,开发出更好的服务人类的项目;3.数据安全技术,在大数据时代,如何保护数据免于流失和不当使用,也非常关键。

2016营销关键词

BeyondAdvertising

数字技术的发展为我们带来了更多的商业机会,广告公司能够为品牌提供的服务和支持更多、更深、更广。我们可以参与品牌的整个价值链,而不局限于传统意义上的传播和沟通,这就是我们所说的Beyond Advertising。比如,帮助客户开发产品,参与生产、销售整个价值链;我们可以加强内容的合作,利用创新且富有创意的方法创造新的、有趣的内容。

2015营销感悟

数字技术的推动使得其它产业也进入到营销和传播领域,行业与行业之间的界限变得越来越模糊,我们面临的挑战越来越大。

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