成长期的营销策略范文

成长期的营销策略篇1

关键词：产品生命周期；白酒营销；渠道营销

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

产品生命周期是指产品的市场规律有一定的周期性，分别为：产品导入期、产品认知期、产品成熟期、产品衰退期。产品进入和退出市场分别标志着生命周期的开始和结束。产品随着产品生命周期时间的发展，会呈现出规律性的市场销售数据，研究白酒与生命周期理论之间的关系，将对白酒行业如何开展市场营销提供一些有效借鉴。

一、我国白酒行业市场营销环境分析

我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢，人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，要区分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。

针对我国白酒日益激烈的市场竞争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分别解析白酒的营销策略。

二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略

1.白酒导入期营销策略

导入期营销工作的重点是提高产品的铺货率，辅助以广告配合，扩大分销网络的渗透率。可采用的手段如下。第一，提高分销商铺货率，分析分销商的利益诉求点，建立与分销商的利益一体化制度，给予分销商一定的资源支持，协助分销商做好市场营销，建立科学合理的促销方案和奖励机制，提高分销商的工作动力。第二，争夺竞争对手的市场。分析竞争产品的优劣点、渠道运作方式、售后服务政策，从其弱点入手，瓦解竞争对手与分销商的合作关系，利用更优惠的政策来拉拢对手的分解商。第三，开发空白市场。空白市场是一个细分的市场，导入期应该加大产品上市的宣传，重要的是让分销商熟悉到该品牌，辅助以线下的新品上市会及品鉴会等来说服经销商和分销商来销售。第四，制定科学合理的绩效考核制度。对销售人员统一进行部署，设计竞赛规则，将销售任务以天计算，设定每天的铺货分销商数量，及超额完成任务的奖励，当天完成当天奖励，激发基层销售员的工作积极性，并做好销售冠军的宣传，形成向冠军看齐和挑战销售冠军的竞争性文化氛围。

2.白酒认知期营销策略

白酒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同时还要平衡好老产品与新产品之间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，白酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市时要集中资源加大宣传力度，同时也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。

3.白酒成长期的营销策略

当白酒的铺货率上来之后，厂家的下一个目标就转变为提高市场占有率，扩大产品销售量。为了达到预期的收益，可以采用如下手段。第一，灵活采用多种促销方式，提高现有分销商的进货量。比如开展促销比赛活动，设置高额奖金，赠送国内旅游，搭配奖励组合等。第二，开拓新的销售渠道，吸引新的分销额加入，要合理平衡老分销商与新分销商之间的关系，不可为了短时间内提高销量而给新分销商特殊的优惠条件。

4.白酒成熟期的营销策略

当发现白酒产品已经处于成熟期，就要调整相应的市场营销策略，学会主动出击，自己掌握产品的生命周期的节奏，要么延长产品成熟期要么加快产品生命周期的新循环。第一，要紧密注视竞争对手的市场营销策略，学会拿竞争对手当下的营销方式与自己作对比，当竞争对手市场份额较大，渠道掌控能力更强时，厂家应该积极调整销售政策。当厂家自己的产品处于竞争优势地位时，应少变动现有营销策略。第二，当竞争对手近期市场占有率上升时，厂家应该分析竞争产品增长背后的深层次原因，找到原因想出办法，重新调整渠道促销计划。第三，如果竞争对手产品出现短时间内的激增，应该要阻止竞争对手的增长势头，相应的加大渠道促销力度。

5.白酒衰退期的营销策略

白酒产品处于衰退期的营销策略目的就是想办法延长产品的生命周期。产品步入衰退期后，产品的销售额减少，利润降低，分销商或经销商等不再愿意销售老产品。如果此时厂家的新产品还没有度过导入期，新产品还无法更换老产品的市场，新老产品还没有完成市场的交接任务，因此应该科学设计促销方案，合理安排促销实施进度。可以组合起来应用一些促销手段，比如：经销商和分销商返利奖励和终端陈列奖励配合使用。

参考文献：

[1]张锁祥.白酒营销模式理性选择的探讨[J].酿酒，2008，05：99-101.

[2]成昕.试述产品生命周期的营销策略管理[J].中国集体经济，2008，16：97-99.

[3]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经，2003，06：61-64.

成长期的营销策略篇2

    伴随着经济社会的全面发展和进步,体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式,与此同时,体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革,其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战,已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握:将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分;从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为;开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式,寻找其新的细分市场挖掘其市场机会;最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。

    2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

    我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示,2003~2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%,2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上,另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%,随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升,该期间其平均投入产出水平达到了1:6.9,涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题,归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面:(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会,使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排,以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示,2003~2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%,且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%,体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平,同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读,使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外,同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示,2003~2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%,2010年底的水平才达到了19.8%,这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外,这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度,另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘,使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后,其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示,截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%,其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容,而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟,使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动,相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示,2003~2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低,其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%,另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%,体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17,说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

    3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

    根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述,在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上,结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析,同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验,就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策:(1)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分,从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加,另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义,以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待,将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障,并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为,同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作,以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。(2)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系,并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为,打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看,其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为,而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系,通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势,这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。(3)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化,并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容,从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式,应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图,然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置,从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式,从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。(4)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制,找出体育用品企业发展的优势和机遇,并自觉地创造条件抓住机会规避威胁,从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分,其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关,目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段,这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇,为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。

    4结语

成长期的营销策略篇3

[关键词]企业经营 短期行为 危害 对策

[中图分类号]F203.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)08-0010-02

随着我国社会主义市场经济的快速发展,企业家们对市场营销的观念越来越重视,越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性。在生产经营的过程中,许多企业为适应市场经济的经营机制,提高企业的经济效益,增强企业的竞争能力,而设立了相应的营销机构或部门,同时提出并采取了一系列行之有效的营销措施,使企业逐渐从计划经济体制旧观念的束缚下解放出来,许多企业的生产经营状况都出现了转机,产品的市场拓宽了,企业的竞争力增强了,经济效益提高了,职工的收入水平也稳步提高,企业上下呈现出勃勃的生机和无限的活力。但是,往往也有事与愿违的现象发生,比如有的企业,虽然采取了一些营销策略和措施,却没有带来预想的效益,反而给企业造成了许多不必要的损失。为什么同样是通过市场营销,有的企业能够发展壮大,而有的企业却相反呢?其原因自然是多方面的,在诸多的原因中,我认为其中企业经营行为的短期化是重要因素之一。

一、市场营销战略中短期行为的表现、危害及对策

(一)市场营销战略

就是企业领导人根据现代市场营销观念,为实现企业的经营目标,在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略具有全局性、长期性、系统性、适用性、风险性等特点。若企业能够立足自身的条件,适应外部环境,充分考虑企业发展的整体性和全局性,制定出相应的市场营销战略,那么企业就在总体上有了一个正确的指导思想,为企业的各项营销活动提供了依据,对企业营销工作的开展十分有利。

(二)市场营销战略中短期行为的表现

在企业市场营销战略的制定和实施过程中,有的企业只看到一些眼前利益和局部利益,不顾长远利益和整体利益,因而常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面:1.当市场发展有利于企业时,不考虑用户的承受能力,盲目地为自己的产品涨价。2.当企业的产品紧俏时,不考虑长期用户的利益,把产品大量销售给暂时出高价的用户。3.当市场发展不利于企业时,不顾同行业的利益,轻率地降低产品的价格。4.在买方市场条件下,不考虑用户的回款能力,大量赊销自己的产品。

1995年,煤炭销售中的“不付款不发煤,不还账不发煤,汇票不到不发煤”的三不原则,像一把利剑斩向国营企业的债务链,当年一季度国有重点煤炭销售回款率达94.4%,有的甚至高达100%,不欠新款,老账也开始返还了。但是,在这样的大好形势下,也有少数煤炭企业对“三不”原则认识不足,执行不坚决,贪图暂时的利益和本企业的局部利益,在用户屡屡不回款的情况下,仍然一次又一次地发煤,而货款回收率只有70%,甚至更少。黑龙江某局一年的销售额14亿元,到1994年底,用户总欠煤款达14亿。辽宁某局一年销售额2.5亿元,到1994年底用户总欠款达4.8亿元,相当于一年半的销售额。就这样,煤款回不来,职工的工资发不出去,生产也难以维持正常。

(三)市场营销战略中短期行为的危害

企业市场营销战略中的短期行为有如下的危害性:1.毁坏企业形象,降低企业信誉度。2.影响企业与用户的长期合作关系,造成市场份额减少,导致市场占有率降低。3.影响企业与同行业伙伴的关系,容易形成较大的竞争压力。4.容易形成大量的货款沉淀,影响企业的再生产和职工收入水平。5.对企业的长远发展不利,甚至可能导致企业陷入困难境地。

(四)克服市场营销战略中短期行为的对策

企业在制定和实施市场营销战略的过程中,应采取一些对策,克服市场营销战略中的短期行为,从而避免因短期行为而给企业带来危害和损失。具体应做到以下几点:1.企业领导人必须具有现代市场营销的观念,根据企业的实际情况和外部环境,制定一定时期内市场营销的总体设想和规划。2.在制定企业市场营销的总体设想和规划时,必须充分考虑企业的长远利益和整体利益。3.据市场供求关系的变化,适时调整企业的市场营销战略,并在调整的过程中,充分考虑用户和行业伙伴的切身利益。

去年以来,煤炭市场出现了近年来少有的好形势,煤炭价格一路飙升,特别是焦煤产品持续出现供不应求的局面。作为主焦煤生产基地之一的汾西矿业集团公司,其“晋柳王”品牌的优质主焦煤,地销价格曾高达700元/吨,比经过加工的洗精煤价格还高,且不用占用珍贵的铁路运力。在这样的情况下,该公司领导人果断决策,严格控制地销,以充足的数量确保合作多年的重点合同用户的产品供应。这一决策很快得到许多重点用户的一致好评,有不少用户主动提出在合同价的基础上,不同程度地提高价格,并在付款方式上、质量要求上提出了许多有利于该企业的条件。这样,公司不仅没有因控制高价地销遭受经济损失,而且进一步开辟了市场,巩固与老用户的合作关系,树立良好的企业形象。

二、产品策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)产品策略

产品是交换活动的基础,企业同市场的关系首先是通过产品来联接的。在市场营销组合中,产品策略是其他另外三个因素的基础。所以企业的产品策略是企业在制定营销战略时首先面临的一个问题。企业的成功与发展,从一定意义上讲,关键在于产品能在多大的程度上满足消费者的需求,以及产品策略的正确与否。产品策略的制定和正确实施,首先要求对产品的整体概念正确理解。其次是对产品的生命周期理论及各阶段的营销策略、产品组合策略和新产品开发策略的正确理解和应用。

(二)产品策略中短期行为的表现

在对产品整体概念的理解和各产品策略的运用中,企业由于受过去计划经济体制的影响,以及企业营销战略、营销人员的素质和国家现行的政策、法规诸要素的影响,企业往往会在产品策略的制定实施过程中,发生短期行为。1.只重产品数量而忽视产品的质量;2.只重产品的实物形态而忽视产品的厂牌、商标及包装;3.只重产品的质量而忽视产品的售后服务。

某市食品加工厂,生产的月饼一向以制做精美、香甜可口、价格合理且质量可靠而受到广大市民的亲睐,在市场上十分畅销。1994年中秋节来临之际,由于企业的知名度高,其产品质量过硬,所以该厂生产的月饼销售十分旺盛,销售量明显地高于往年,致使产品的原料出现了供不应求的局面。在这种情况下,为保证货物供应,满足市场需求,该企业将库存的已经有些发霉变质的原料,掺入新购回的原料中进行生产。很快被消费者投诉到有关部门,经质检部门检验后,确认该厂的产品质量存在严重问题,并在电视台曝了光。从此以后,该厂的信誉一落千丈,销售节节退缩。企业虽然进行了多方努力,仍然遭受了巨大的经济损失。

(三)产品策略中短期行为的危害

企业在产品策略中的短期行为有很大的危害:1.破坏产品形象,降低产品的信誉度。2.影响企业的中长期收益,导致经济效益下滑。3.降低产品在市场上的竞争能力,不利于扩大市场份额。4.使企业在竞争中处于不利位置。

(四)克服产品策略中短期行为的对策

企业在制定和实施产品策略的过程中,应采取对策,克服产品策略中的短期行为,避免短期行为给企业带来的损失。1.企业须对产品的整体概念正确理解。2.力求以质取胜。3.拓展产品的外延,使产品的形象深入人心。

三、价格策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)价格策略是企业市场营销组合的重要因素之一

企业在制定价格策略时,必须在了解并掌握纷繁多变的市场环境形势的基础上,根据自身的优势,权衡利弊,配合其他组合因素,灵活地制定其价格策略,决定其产品价格。商品价格的高低大小,主要是由商品中包含的价值量的大小决定的,但除这个因素外,市场上商品的价格又是受各种因素的影响和制约的。如商品的成本、市场需求情况、市场环境结构、商品的市场特点等等。企业必须在市场调查预测的基础上,进行深入细致的分析研究,才能制定出正确的价格策略,以促进企业的市场营销工作,从而提高经济效益。

(二)价格策略中短期行为的表现

企业在价格策略中的短期行为表现如下:1.不进行市场调查,或不以市场调查资料为依据,只凭主观臆测制定价格策略。2.不考虑其他影响价格的因素,单以占领市场或扩大销售为目的制定价格策略。3.不考虑企业自身因素和环境因素,盲目地仿效别人的价格策略。

(三)价格策略中短期行为的危害

企业价格策略中短期行为的危害性:1.削弱了企业的竞争力。2.不利于企业稳步扩大市场份额。3.不利于企业经济效益的提高。4.对企业的长远发展产生影响,甚至可能导致企业走向衰落。

(四)克服价格策略中短期行为的对策

企业在实施价格策略的过程中克服短期行为,应做到如下几点:1.对市场做充分的调查预测。2.经常或定期对市场行情和其他影响价格的因素进行全面细致的分析和研究。3.以企业的长远利益和整体利益为出发点,制定企业的价格策略。4.适时适度地调整产品的价格。

四、销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现、危害及对策

(一)销售渠道和促销的概念

销售渠道是在把产品传递到最终购买者手中所使用的各种中间商;促销是把企业的产品和劳务向消费者报道和说明,以促进和影响顾客的购买行为和消费方式。

(二)销售渠道策略和促销策略中短期行为的表现

在企业的销售渠道策略中短期行为主要表现为:1.为了眼前的利益,毁坏良好的销售渠道。2.在竞争中,选择错误的销售渠道与对手竞争。3.为了一时的利益,选择信誉不好的中间商。在企业的促销策略中短期行为的主要表现为:1.企业营销观念缺乏,重产品轻促销。2.轻视人员推销,重视非人员推销。3.使用不正当的促销手段。

(三)销售渠道策略和促销策略中短期行为的危害

企业销售渠道策略和促销策略中的短期行为的危害性:1.难以实现企业产品的商品化,形成产品的严重积压。2.有损企业形象,降低企业的信誉度。3.影响企业的销售收入,导致企业经济效益滑坡。

(四)克服销售渠道策略和促销策略中短期行为的对策

企业克服销售渠道策略和促销策略中的短期行为的对策如下:1.始终保持与中间商的良好合作关系,风险共担,利益分享。2.重视促销在企业营销中的作用,采取多种形式,运用各种手段,主动宣传和推销自己的产品。

汾西矿业集团公司在由计划经济向市场经济转化的过程中,曾一度大量利用中间商为其销售煤炭产品,也取得了较好的销售业绩。但是,随着企业营销网络的逐步建立健全,中间商的作用越来越小。这时候,该公司采取了逐步过渡的方法,使商退出。第一步,停止了那些坐享其成的中间商的业务;第二步,向中间商提出了提高产品价格,让步产品质量等要求,迫使其自动退出,最终实现了产品的直销。在这一过程中,大部分商都在理解的基础上,接受了这一现实,有的还与该公司建立了其他业务关系。

综上所述,企业经营的短期行为对企业生存发展的危害性很大。因此,企业必须增强市场观念,加强营销管理,提高营销水平,克服企业经营的短期行为,正确运用各种营销策略,才能更好地发展,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

【参考文献】

[1]宋小敏,宋道先等.市场营销学.市场营销案例分析.武汉工业大学出版社出版,1994年6月第六次修订重印.

[2]李景泰.市场学.南开大学出版社出版,1993年11月第12次印刷.

[3]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销精华读本.安徽人民出版社.

[4]周继文.市场营销是企业经营管理的命脉.企业管理出版社,2007年3月版.

[5](美)菲利普.科特勒(Philp Kotler).营销管理.上海人民出版社,2006年版.

成长期的营销策略篇4

关键词：欧洲私人银行、中国大陆私人银行；关系营销；比较

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-03

一、引言

私人银行是一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，其业务有：资产管理、保险、信托、基金、税务规划、遗产规划、海外投资置业、拍卖等。目前，高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求，因此多数私人银行以佣金的形式委托第三方平台销售其金融产品。商业银行以高净值人士为其客户，遵循的是帕累托的80/20法则(理查德·科克，2001)，即锁定高端客户，以20%的投入/努力获得80%产出/利益，或者说是企业80%的利润来自于20%高净值人士的贡献(Richard Koch，2005：10)。为此，私人银行注重吸引客户，但更注重保住客户，在传统的市场营销策略里融入客户关系营销策略，在开拓市场的同时与高端群体建立起长期的客户关系。

私人银行在欧洲有悠久的历史，但在大陆却是一个新兴产业，始于21世纪初。这一金融业务在大陆开展的时间虽然不长但发展态势迅猛，市场竞争激烈，这种背景下私人银行的生存发展面临着巨大挑战。本文拟通过欧洲和大陆银行客户营销策略的对比，分析中国私人银行的现状并对其出路提出一些理性的思考。

二、关系营销

现代关系营销的起源可追溯到施奈德(Schneide，1980)说的一句话：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户。”随之，林·贝瑞(Berry，1983：25-28)于1983年提出了“关系营销”这一理念，强调把“留住客户”视为保持长期客户关系、维护市场稳定的重要策略。

关系营销是一种重在满足客户需求、维系长期客户关系的营销策略。成功的关系营销能使银行和客户互惠共利，这与那种重交易量、轻客户关系的营销策略大相径庭。客户营销策略的核心是留住客户，建立战略型的商家-客户关系，达到长期互利共赢的目的。

1.关系营销特征

贝瑞提出关系营销的理念旨在说明一种维护长期客户关系市场营销策略。该理论认为建立并维持客户关系远比市场本身更重要。培养长期客户意味着让客户满意，留住客户，不让其转向竞争对手，传统的营销策略恰恰相反，商家只关注增加销售量，而不注重保持客户稳定性的问题。新的客户营销理念有两大特征，分别为：增强客户的满意度，留住客户，使其与商家结成战略伙伴关系。客户的满意度越高，市场资源就越不可能流失；客户关系越持久，销售成本就越低，市场营销效果也就越显著。

2.关系营销策略

建立客户关系并非易事。客户管理需要商家待人真诚，善于包容，灵活处事。贝瑞(Berry，1983：25)指出：关系营销是一种“吸引客户、维护客户关系，增进商家与客户之间联系”的营销策略。因此，与客户建立起良好的关系，呵护这种关系使其朝良好的方向发展，是成功管理客户的市场营销策略。

关系营销有两个核心思想：一是提升客户的满意度，二是留住老客户，两者相辅相成，相得益彰。让客户满意是使其忠实于银行的前提。只有满足客户的需求才能留住客户，防止他们转向竞争对手。银行提供的服务或产品符合客户的期望可提高其满意度，超出其期望值，满意度则倍增。意外的惊喜可赢得客户的信赖，提高忠诚度，有效防止客户流失。

提升满意度是培养客户忠诚度的必要条件。只有忠诚的客户才可能延续原有商业关系，“留住客户”因此而成为现代市场营销的一个重要理念。保住老客户比开发新客户的成本要低得多。有研究表明，维系客户的成本仅为开发新客户成本的10%到20%。留住老客户可大幅度降低广告宣传等的营销成本。此外，老客户还可能带来新客户，这无形中节省了开发新客户的成本。

留住老客户是客户关系利润化的具体体现，这种客户管理模式必给银行带来更大的利润。由于信任银行，老客户往往会主动购买银行的服务或产品，还有可会引来新客户。对此，美国学者雷奇汉和赛塞(Reichheld & Sasser，1990：105-111)的研究结果表明，忠诚的客户增加5%会使企业的经营利润提升25至85%。可见，留住老客户是市场经济条件下是具有战略意义的营销原则。客户的忠诚度和银行的获利能力构成了正比关系。长期客户的增加给银行带来的利润是巨大的。在当前激烈的市场竞争环境下，建立和维持长期而稳定客户关系可以说是银行生存的根本，也是关系营销的最终目的。

关系营销理论强调以客户为中心，重在发展长期的业务往来关系，这种战略伙伴关系对银行的长期发展具有至关重要的意义。私人银行采用的就是以客户为中心的策略，而且运作得恰如其分，收效显著。这一点可从欧洲和中国大陆银行的客户营销策略比较中管窥一斑。

三、欧洲私人银行的关系营销策略

私人银行业务在欧洲已有数百年的发展历史，起源于16世纪的瑞士。当时一些法国经商贵族由于被驱逐出境，形成了第一代瑞士的私人银行家。随之欧洲皇室很快就接受了这种私密性极强的金融服务。私人银行开始专门服务200万美元以上的超级富豪，后来逐步演变为一种面向高净资产客户的金融服务。

成长期的营销策略篇5

关键词：营销策略 ；营销管理；产品；生命周期

随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展，企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一，需要我们给予更多的关注。

一、产品生命周期的概念

通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期

在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。

（二）成长期

产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。

此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。

1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。

2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。

3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。

4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。

5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。

（三）成熟期

成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。

成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。

1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。

2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。

3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。

（四）衰退期

产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。

1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。

2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。

三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素

现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。

第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。

第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。

第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。

第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。

第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。

四、判断产品生命周期的方法

判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。

第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。

第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。

第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。

第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。

第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。

五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项

第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。

第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。

第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。

六、结束语

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

参考文献：

1、李业.营销管理[M].华南理工大学出版社,2006.

2、吴作民.市场营销[M].南京大学出版社,2007.

3、包・恩,巴图.中国营销50问[M].企业管理出版社,2005.

成长期的营销策略篇6

以动态眼光来看，经销商的成长，类似于产品生命周期，同样经历进入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，面临着如何缩短进入期、成长期？如何延长成熟期？如何延迟衰退期到来的问题。那么，在每个成长阶段，他们的特点是什么？面临的风险又是什么？这是我们在制定合作策略时，应充分考虑的因素。这里试对经销商生命周期各阶段的特点、风险作一归纳，具体如图所示：

要明确的是，我们合作的或将要合作的经销商，所处的成长阶段必然存在差异，各自特点迥异，那么，如何对现有经销商作出合理的评估，从而判断其所处的成长阶段，是至关重的环节，笔者将另文详解，在此不再赘述。

明确了经销商所处的成长阶段，明确了其特点及存在风险，是否就能制定出适当的合作策略？答案当然是否定的。如果说，充分了解经销商，达到了“知彼”的目的（充分了解竞争者也是“知彼”部分，若考虑进来，过于复杂，在此暂略），那么“知已”的需求也必然产生。

“知已知彼，方能百战不殆”！

产品，是厂家与经销商合作的载体，产品处于何种成长阶段，有什么特点，适合采取何种营销策略，是制定经销商合作策略又一重点考虑因素，也是“知已”的具体体现，在此，对产品生命周期各阶段的特点及适合策略归纳如下：

一旦明确了自身产品所处成长阶段，总结出其特点及适合的策略，一切就好办了。

成长期的营销策略篇7

强化营销策略的引导作用

策略是生命线，离开了整体营销策略的引导，营销中心就会失去“策略中心”的位势，整个营销体系就会是一盘散沙，形不成整体策略的引导力量，只能依靠一个个的分销平台、一个个的业务人员去“跑销售，抓订单”，充其量只能为企业提供短期需要的现金流量，而不能为企业打开通向未来的大门。

指标导向的恶果

诸多国产手机企业就是这样，营销中心总部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整体营销策略是一种“引导力量”，只是对下属各销区“下指标、压任务”，驱使他们努力发展经销商、寻找销售机会，可谓销售指标导向，而不是营销策略导向。各个销区失去了整体策略的引导和约束，就像脱缰的野马，撒开了去“找市场，下订单”，结果不同销区有不同的渠道结构，同一个销区有N多种渠道经销商，形成复杂的渠道结构和库存结构。随着交易过程的推进、竞争加剧、市场逆转，以及产品更新和降价促销的频繁，各销区分公司与各渠道经销商之间，形成了复杂的利益关系或利益纠纷。

面对如此复杂的经销格局，加之分销效率下降、商业毛利锐减，营销中心总部自然的选择就是放弃努力，放弃谋取“策略中心”的地位。这是灾难性的选择――各分销区域开始牵着营销总部的鼻子走，把“产品更新和降价促销”当做一种资源用于补偿或减免经销商的利益损失，包括调价损失或旧货积压的损失；各分销区域不再盯着分销价值链的整体效率，不再盯着目标消费群和市场竞争地位，而是盯着下单机会，以及如何处理与渠道经销商日益复杂的利益关系和利益纠纷，不断倒逼营销中心总部更新品种、花色和型号，乃至“产品作秀”。换言之，“产品更新和降价促销”不再是市场营销策略的一个组成部分，而是分销平台调节经销商利益关系的杠杆，成为缓解经销商的利益纠纷和冲突的手段。

这些企业的销售分公司，由此逐渐演变成一个个“分销商”，分公司人员逐渐演变成一个个“业务员”或“生意人”。随之而来的是，分公司与经销商的利益关系日趋复杂，各销区的库存结构日趋混乱且一筹莫展，各种款式的货品拥塞渠道或充斥门店，形不成拳头产品或主推系列，也形不成清晰的价格体系，极大地影响着产品的竞争力和策略的表现力，影响着销售速度，使单品销量上不去。

一般而言，单品销量或社会保有量越大，就越能吸引社会资源承接维修业务。反之，就会阻碍产品的淘汰或退市，影响产品系列的更新或品牌线的梳理。值得一提的是，外资品牌依靠营销策略职能及其整体策略，使“产品更新”带来产品系列的更新、品牌线的升级、品牌价值的提升、价格体系的维护，很顺当、很有节奏感。国产品牌企业却像背上一个沉重的包袱，“产品更新”的结果是产品系列臃肿、渠道货品壅塞、价格体系混乱和促销手段失灵。而单品销量上不去，就会进一步加剧渠道货品的拥塞，恶化库存结构和经销商利益关系，降低产品的流通速度和盈利能力，陷入恶性循环，就像当年诸多国产品牌企业年销量超过400万台(个别企业号称产销量过1000万台)，净现金流量却是负值，每台手机的利润几近为零。

发挥策略引导的作用

摆脱困境的唯一选择，就是明确营销总部的“策略中心”地位，形成“高层次的营销策略职能”，形成策略的引导力量。

外资手机品牌的做法是：

第一，提高手机主板的通用化程度，集中优势资源，精炼产品系列，突出主力机型。

第二，依靠产品竞争力，配之以大面积的广告宣传，吸引渠道经销商和终端消费者的眼球。按照2／8法则，筛选20％最优秀的经销商或经销渠道，把竞争对手驱逐到效率低下的80％渠道通路上去。

第三，在强化分销管理职能的基础上，叠加“市场策划职能”，提高推广、促销、助销、陈列、招贴、导购的力度和精度，所谓“终端生动化”，迅速飙升单品或主力机型的销量，加快产品流通速度，促进分销价值链(主要指中间批发商和零售渠道商)进入良性循环。

第四，一旦单品突破“盈亏平衡点的销量”后，等待时机，等待下一个优势产品推广成功、高端顾客群被新品吸引后，大规模降价放量，适时退市。把停止生产后的剩余散件和物料悉数甩到手机市场，吸引各手机小商户攒机、翻新和维修。

有鉴于此，2003年，某手机企业明确营销中心总部为“策略中心”，各分销区域为“策略执行单位”，一举形成营销策略上的引导力量，形成分销管理上的整体合力，在诸多对手严重亏损甚至趋向衰亡的情况下，维持盈利增长的势头，当年销量增长了70％。

这家手机企业的做法是，由营销中心总部牵头，按照2／8法则，选择20％优秀销区作为“营销整体策略审议和执行的重点单位”。要求这些销区的主管和经销商，按照营销总部拟定的整体营销策略共同审议和决策，包括明确目标消费群和区域竞争策略，明确营销规范和考核标准，确定主推机型以及新品更新、品牌宣传、推广促销方案等。在此基础上，各销区及经销商承诺目标月度销量和总销量，以及配套资源的投入，并以计划方式对现有库存结构和经销利益关系作出调整。同时，营销中心总部组织各销区调整库存结构和规范经销渠道，强化分销价值链的管理，并对重点销区的策略执行情况进行实时跟踪和动态管理，不断检查和纠偏，直至达到预期目标。

建立营销策略的职能

营销中心的“营销策略职能”部门，应该由专家级营销专业团队构成，或从原来的“市场研究部”中选拔若干名资深专家构成，从事整体营销策略方案和管理规范研究，为企业最高领导和管理当局提供咨询和见解。同时，为营销中心各部门和各区域，设定方向、目标、重点、要领和衡量标准，以及提供市场知识、指导意见、咨询服务和人员培训。具体而言：

第一，营销策略职能及高端策略研究专家首要的职责，就是围绕“选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与客户的联系”，提炼核心概念或基本命题。比如耐克公司(NIKE)，通过营销专家的深入研究，把纷杂的市场营销实践高度概括为两个基本命题“如何竞争”和“在哪里竞争”，使营销将士们清楚，公司的市场营销是沿着这两条策略路线展开的，即所谓“以品牌为导向的整合营销体系”，或称“策略地图”、“策略指导纲要”，避

免浪费、混乱和盲目性，确保各种营销举措具有内在的一致性。究竟“在哪里竞争”和“如何竞争”，必须由营销专家从理论的高度作出回答。伟大的实践需要伟大的理论，企业也一样，这是德鲁克说过的话。

关于“在哪里竞争”或“企业要争夺的目标顾客是谁”，耐克的营销专家从企业的价值定位或NIKE的愿景入手，进行系统分析和研究，从而合乎逻辑地刻画出NIKE目标顾客群的分类、购买行为特征、价值倾向、可能的需求规模和成长性；明确产品线发展方向、产品生命周期管理原则、发展的业务领域，以及跨部门协同的方向和要点。

关于“如何竞争”或“企业如何争夺目标顾客”，耐克的专家分析出两个子命题“顾客为何买NIKE”和“企业如何卖NIKE”，从而弄清楚了NIKE顾客的价值定位，理解了顾客认为有价值的是什么，以及顾客的诉求点是什么。在此基础上，进而明确了品牌定位策略，包括创造品牌差异性、寻找品牌基因和形象代言人等；确定了品牌整合传播策略、渠道策略和价格策略，以及各项管理政策和规范，包括经销商的管理和物流管理等，尤其在策略手段、方法和途径上作出严格而细致的规定。比如，明确规定要在“售前、售中和售后”三个方面展开品牌的传播，以及适用的手段、方法和策略，用以指导和约束营销中心各部门、各销区的营销行为、策略举措和资源配置。

第二，依据企业的营销理论和策略地图，制定管理规范和衡量标准，包括品牌管理纲要、渠道分类标准、客户选择标准、分销管理制度和政策、推广和促销的原则和规范等；以此指导和检查各销区和各部门的行为和结果，包括考核和评价分销管理工作和市场营销工作；尤其是约束市场策划职能部门的行为，包括推广和促销活动。为“分销管理职能”和“市场策划职能”奠定对立统一的基础，使“产品知识和市场知识”或“短期销售业绩和长期市场基础”有机地结合起来。一旦发现问题，就要立即分析原因，形成系统解决方案，报告营销中心总经理，及时组织力量纠偏或调整策略方案。

顺便指出，上述这两项职能活动的开支要通过企业的财政预算解决，以保持概念开发和策略研究的独立性、专业性、整体性和长期性。

第三，围绕整体营销策略的落实和市场知识的导入，对营销体系内部提供专业培训和咨询服务，帮助各部门、各销区培训市场营销方面的专业人才，研究和策划具体的策略实施方案，以及推广和促销活动方案。各部门、各分销区域可以根据实际需要，或邀请外部咨询公司，或邀请营销中心策略职能部门及专家，提供培训和咨询服务，并支付相应的费用。按照德鲁克的说法，专家级人才是社会公共资源，营销中心总部完全可以像外部管理咨询公司那样，以更为灵活和开放的方式，在营销策略职能部门中集聚社会力量，集聚高层次策略研究和概念开发的营销专业团队。

理顺营销体系的结构

营销中心总部的整体营销策略和管理规范，必须通过区域营销平台转化为执行方案，并使专业化的市场策划方案融合到具体的执行方案中去，转化为分销管理平台的行动，转化为整体销售业绩。区域营销平台必须在“有组织的分销管理”基础上，制定一揽子营销执行方案。所以，理顺营销体系的基本命题，就是建立区域营销平台，并使“分销业务平台”转化为“分销管理平台”，使“高层次营销策略职能”、“专业化市场策划职能”和“区域化分销管理职能”之间的职能结构关系清晰起来。

建立区域营销平台

可口可乐公司经过10余年的努力，建立了遍布中国的装瓶厂和物流体系，以及大规模的分销网络体系。实际上，可口可乐公司做的事情并不多，也并不难，中国任何一个企业“营销中心总部”都能做到，也都应该做到――按照“生产、分配、交换和消费”的社会再生产循环，弄清楚每一瓶可口可乐究竟可以通过哪些渠道，到达哪些终端门店，卖给哪些消费者，据此，完成对中国日用消费品渠道的规划，弄清楚产品分销通路和覆盖方式，即通过三条“公共渠道资源”，对57种、29类和9大类零售终端进行全覆盖，包括通过现代零售渠道覆盖各地的超市、便利店、卖场和社区店；通过传统零售渠道覆盖食杂店、传统食品店、售货亭；通过中间批发渠道覆盖其他娱乐、休闲、交通、运输、住宿、教育、工作场所、内部公关、项目采购等。进而，划分生产和销售责任区域，规划装瓶厂和物流体系的布局，以及制定相应的政策和管理规范等。

一般而言，营销中心总部不应该做太多、太杂的事情，只能保留与整体战略决策相关的“营销策略职能部门”或“营销专家团队”、“新产品概念开发部门”、“市场调研部门”，以及保留“公关部门”和“广告部门”，而把市场策划职能部门和分销管理部门下放到区域营销平台上去，同价值创造过程直接结合，同经济成果或销售绩效直接挂钩，与“市场策划和分销管理”的水平分离相对应，进一步实现“营销战略和营销战术”的垂直分离。

可口可乐公司的经验表明，这种“垂直分离”是可行的。在可口可乐公司的营销体系中，太古、嘉里、中粮等瓶装商，不是单纯的贸易公司或大经销商，而是三大区域营销平台。可口可乐公司依靠这三大区域营销平台，在全国范围内分兵把口，覆盖指定的市场责任区域。太古、嘉里、中粮或区域营销平台设“市场部”，制定具体的营销执行方案及其管理规范，展开有组织的市场营销；促进重点客户(KA)部和销售部，以及下属各装瓶厂的市场部、KA部和销售部展开协同，提高分销管理能力和客户服务质量；以管理和服务带动销售，提高业绩。所谓“一切围绕市场转，一切围绕营销干”。

丰田汽车销售总公司的经验也表明，这种“垂直分离”是有效的。丰田汽车销售总公司实际上是一个“营销中心总部”，下属的“销售分公司”原本都是一个个区域经销商，加盟丰田公司以后，成为丰田营销体系的一个个“区域营销平台”，承担区域市场的主体责任。这些销售分公司是区域市场的组织者和管理者，按丰田销售总公司的营销策略和管理规范行事。具体而言，就是制定区域市场的发展规划和投资规划，发展4s门店网络和配件供应体系，谋求区域市场的市场份额和竞争地位；组建培训和督导队伍，指导和约束4s门店不断改善经营管理，提高服务能力；制定系统的策略方案，整合资源，促进各4s门店不断深化与顾客的联系，维持盈利性增长的势头。丰田公司依靠并维持这种营销体系结构长达30年时间，逐渐从1949年濒临倒闭的状态走出来，成为世界级企业。

红塔集团的营销中心，从2004年起，明确4个营销大区和下属33个销区的第一责任者为市场营销经理(红塔集团称“市务经理”)，而不是“销售经理”或“业务经理”，责成营销大

区及下属各销区，以品牌建设带动产品销量恢复性增长，并按总部的品牌定位、推广策略和推广路径的总体方案，结合销区特点，制定具体的实施方案和计划，展开有组织的市场营销和品牌建设。仅仅3年时间，红塔山品牌销量从30万大箱迅速增长到100万大箱。

转变销售业务平台

理顺营销体系的关键环节，就是构建“分销管理职能体系”，促进各区域“销售业务平台”向“分销管理平台”转变同时，促进“销售业务经理”向“分销管理经理”转变，促进“销售业务员”向“客户顾问”转变。

一般而言，企业在进入市场初期，只能派人到各地去建立“销售业务平台”，招募销售业务人员去找中间批发商下订单，并依靠中间商服务于零售商或终端门店。与此相联系，市场策划活动也处于分散状态，围绕着“召开订货会议、签订销售合同、促进产品销售”展开，即所谓“先冲量，后整理”。随着市场逐渐做起来，企业度过了艰难的生存期，就应该建立分销管理职能体系，把分散的销售业务人员整合起来，从事“分销价值链”(主要是指中间批发商或零售商)的管理工作，从事客户或商家的整体服务工作。

作为一个产品的“供应商”，最不经济的行为就是搭建销售业务平台，组织销售业务人员从事商品交易，使自己成为一级中间商。任何企业或供应商都应该成立客户管理职能部门，设计相应的“分销管理规范”和“分销管理模式”，以及对零售商的终端门店或卖场提供支持和帮助，提高促销、陈列和导购活动的“生动化”或提高产品的终端表现力；都应该学会对“分销价值链”的管理，依靠分销管理能力，提高产品“通过流通，抵达终端，进入消费”的速度或通过能力。

可口可乐公司就是这样，20世纪90年代中期后，制定“重点客户管理规范”，促进太古、嘉里、中粮及下属装瓶厂成立KA部，跨过中间批发商，对沃尔玛、家乐福这类现代零售商直接服务和交易；2000年后，可口可乐总部进一步成立了KA联合服务部门，或称“中国客户管理组(CCMG)”，更好地协调各装瓶厂的KA客户管理体系，从而建立健全了面向重点客户的“KA管理职能体系”。

太古、嘉里、中粮总部作为区域营销平台，设KA部负责“发展重点客户”和“终端的生动化”，依靠整体服务能力和服务质量，从总体上满足客户的要求，直接完成与全国性客户或地方性客户总部的交易，并一揽子对客户各终端门店的“生动化”作出承诺。KA部的主管称客户经理(Manager)，下设客户服务人员(Service)、客户运作人员(Operation)和终端生动化执行人员(Merchandiser)。区域营销平台的KA部直接服务于全国性大客户，装瓶厂KA部服务于地区大客户，以及负责责任区域现代零售终端的生动化工作。

这样做，有利于把分散的“销售业务”整合起来，并与市场部的策划能力对接，构成区域营销整体方案的一个不可分割的组成部分，并使“销售业绩”成为“市场部”和“KA部”有效协同的一个检验指标，成为“市场策划职能”及其“生动化方案”有效性的一个检验指标，成为“客户服务质量”或“为顾客创造价值”的一种整体回报，而不是销售业务员个人提取奖金或佣金的依据。值得强调的是，这样做有利于在区域营销平台上，建立“市场策划职能”和“分销管理职能”两者“对立统一”的基础，这是很多企业倍感困扰的事情。

提炼分销管理模式

宝洁公司和可口可乐公司，从一开始就懂得要开发分销管理模式，这是西方人的思维方式或做事方式，在管理上称作“整分合原理”。西方人相信，任何一个完整的体系，都是可以分解的，分解成基本单元，然后去粗取精、去伪存真，开发出核心构件，最后依据核心构件重构或合成基本功能模块。这在可口可乐称为“储运101(RSC101)项目”，在宝洁称为“IDS分销管理模式”。

宝洁和可口可乐公司强大的分销体系，实际上是建立在极为“简练、规范和可复制”的分销管理模式上的，如同宏伟的建筑物是建立在单调的核心构件或砖瓦之上的。对这些跨国公司来说，进入中国市场的过程，就是复制分销管理模式的过程，从一个销区到另一个销区，从一种通路到另一种通路。没有这些“管理规范和管理模式”，分销管理职能部门就难以维持分销价值链的有序、高效和统一，甚至难以理顺整个营销体系，构建区域营销平台，开展有组织的营销。

分销管理规范和模式并不复杂，但需要系统研究，不断提炼。可口可乐公司的“储运101(RSC101)项目”发端于20世纪初，由三部分构成，即合作伙伴的资格认定，合作互利关系的建立，以及相应的管理规范和程序。具体而言，首先，装瓶厂的销售部要按管理规程选择中间批发商或称合作伙伴。总部明确规定“101合作伙伴(Partnership101)”的资格，即能够遵循可口可乐的管理规范，有长期发展头脑和业务规划，注重共同的市场竞争地位和有效益的业务增长。其次，明确“101合作伙伴”对零售网点的覆盖范围、分销目标任务、仓库管理和送货服务，同时明确装瓶厂对合作伙伴的服务和支持，包括物流、信息、终端生动化和奖励政策等事项。最后，建立装瓶厂销售部门及其下属分销管理平台，配置101项目管理人员，围绕合作伙伴的运行或双方签署的合作协议进行管理，包括物流信息管理、表单流程管理和绩效管理等。

提炼分销管理规范和模式也不难，可以从寻找销售机会入手。比如，有一家食品企业的营销中心总部，借助于区域营销平台的力量，激励和促进各区域的销售经理和市场经理协同，自下而上地开发分销管理模式：

成长期的营销策略篇8

关键词：新经济时代；市场营销；发展趋势；应对策略

旧经济时代下，企业市场营销将侧重点放在了广告上，以此来让更多的消费者了解新产品。然而新经济时代下，市场营销不再是广告，而是通过无形的手段来宣传产品，让用户了解产品的优势，并从自身的实际情况出发来选择是否要购买这一产品。

一、新经济时代市场营销发展的新趋势

(一)营销理念：由传统观念转向可持续发展

在以前的营销过程中，很多人将目光放在短期利益上，为此，在以前的市场营销工作中，往往是将短期的销售业绩作为主线，重视在短期内，商品的实际销售情况。此种营销观念最终所取得的结果并不尽人意，也无法打造属于该企业的品牌。然而，在新经济时代下，市场环境开始发生了明显的变化，企业要从消费者的实际需求出发，销售消费者所需要的产品。在此背景下，可持续营销观念被挖掘出来，这一营销观念开始站在消费者的立场上来确定营销路线。

(二)营销策略：由企业、产品输出为主转向消费者为主

传统的营销策略中是以企业、产品输出为主，消费者被动的接受企业所销售的产品，这一营销策略并没有满足消费者的各种要求。由于在旧经济时代下，很多企业都获得了短期的效益，但是因为企业缺乏长远的发展目光，这就出现了昙花一现的局面。在新经济时代下，企业营销观念开始转向可持续发展，此时营销策略也随之发生变化。此时，企业更多关注的是消费者的实际需求，充分挖掘客户群体，根据消费者的反馈信息来制定不同的营销策略。

(三)营销战略：由刚性营销转向柔性营销

刚性营销与柔性营销是两个相对的概念。在以前的营销过程中，领导是营销计划的制作者，由于其缺乏与其他成员的沟通，这就导致其所制定的营销计划带有明显的主观性。在新经济时代下，企业领导要重视与员工沟通，还要与目标消费群体沟通，挖掘有价值的客户，制定合理的营销策略。柔性营销的出现，让企业更多关注消费者的真实体验，尽最大可能满足消费者的需求，推动企业的长远发展。

(四)营销领域：由单一营销领域转向混合营销领域

当可持续发展观念被正式提出之后，大部分企业将提升品牌价值、培养长期客户群体规划到营销目标中。甚至有少部分企业为了能够顺利实现这一营销目标，其开始与学校、社会团体等非营利机构合作，从而达到提高企业的社会知名度，树立良好的品牌形象的目的。由此可见，在新经济时代下，营销领域开始由单一营销领域转向混合营销领域。

二、新背景下应对营销发展新趋势的具体途径

(一)从长远效益出发，制定可持续发展的营销策略

在传统营销观念的影响下，企业缺乏对整个市场的分析、认识，过于重视短期效益，忽视长远效益，从而导致企业所制定的营销战略不合理，最终阻碍了企业的发展。在新经济时代下，企业要摒弃传统的营销战略，从自身的整体性、长远性出发，制定新的营销战略，满足客户的实际需求，确保其在激烈的市场竞争中占有不败之地。我们以“小米公司”为例子，小米公司成立于2010年4月，然而小米公司的营销策略则是培养忠实的粉丝、饥饿营销与产品体验，这与众不同的营销策略吸引了众多消费者的眼球，让更多的消费者愿意去选择这一产品，从而让小米成为家喻户晓的国产手机。小米公司所制定的营销策略从长远效益出发，并将互联网作为平台，及时与小米用户沟通，听取用户的相关建议，生产出用户心目中的产品，这大大小米公司的市场竞争力。

(二)从消费者需求出发，制定行之有效的营销策略

在以前的市场营销过程中，企业从自身的预期出发，设计产品、生产产品，然后将产品销售给消费者。然而在新经济时代下，企业要从消费者需求出发，有目的的生产产品，满足消费者的多样化需求。本文以“iPhone6”为例子，苹果公司在iPhone6之前推出的都是小屏手机，殊不知在这段时间内，国产手机的屏幕日益扩大，这满足了很多消费者的需求。为此，苹果手机抓住中国消费者的实际需求，生产出4.7寸的iPhone6与5.5寸的iPhone6Plus，这就引发iPhone6与iPhone6Plus的购买热潮。从相关的调查数据中了解到，iPhone6和iPhone6Plus在全球销售热头强劲，这不仅提高了苹果手机的占有份额，还增强了苹果公司的市场竞争力。

(三)从企业员工出发，构建柔性化的管理模式

在以前的市场营销过程中，企业领导缺乏与员工的沟通，用硬性的指标、严格的制度来约束每位员工，这既挫伤了员工工作的热情，还影响到企业的长远发展。然而在新经济时代下，企业要与员工、客户多多沟通，听取员工的建议，并制定弹性考核指标，人性化管理员工，调动员工工作的积极性。企业领导在制定营销策略时，其要将员工所搜集的市场信息作为参考依据，保证营销策略的科学性、合理性。

(四)从企业形象出发，确定长远的营销目标

当前，很多企业通过与学校、社会团体等非营利组织合作，以此来提高自身的社会知名度，塑造良好的企业形象。企业形象关系着企业能否长远地发展下去。一个良好的企业形象，增加了消费者对企业的信任度，也让消费者愿意去购买该企业的产品。相反，一个不良的企业形象会让消费者对企业的产品产生怀疑，导致其不愿意购买该企业的产品，导致该企业无法在市场上立足。鉴于此，企业要关注自身的形象，树立独特的品牌，利用品牌来提高产品的市场份额，增强自身的经济效益。

三、总结

在科学技术快速发展的背景下，社会生产力得到明显的提升，此时经济模式开始发生变化。新经济时代下，企业更加关注目标消费群体的实际需求，将此需求作为出发点，以此来制定合理的营销策略。同时，在此背景下，企业要转变营销观念，创新营销方式，拓展新的市场，确保自身在市场中占有一席之地。

作者:向明 单位:四川商务职业学院

参考文献：

[1]王昕,王志伟.新经济时代市场营销发展新趋势[J].农村经济与科技,2010(10).

[2]肖代柏.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J].商业时代,2009(28).