品牌管理研究综述范文

时间:2023-11-13 09:34:09

品牌管理研究综述

品牌管理研究综述篇1

【关键词】 城市品牌 创建 经营 综述

城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进,城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性,创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似,城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程,是若干子系统相互作用的综合体现,需要结合城市历史和现实的“市情”,选择性和创造性地加以考量和实践。

一、城市品牌的内涵

关于城市品牌,现代营销之父菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为,任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”,不同地点可以切合自身实际,建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文・凯勒(Kelvin Keller)指出,品牌化具有普遍性,诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化,品牌化的力量在于让人们能够识别它,并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波・瑞尼斯特(Seppo Rainisto)吸收了凯勒等人的思想,给出了地区品牌的概念。他指出,地区品牌化是指增加地区吸引力的方法,其核心问题在于构建地区识别(Place-identity),而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。

国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有:王晖认为,城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的,是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为,城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现,是众多企业通过合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩与提炼,是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为,城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺,以提高受众对城市的反应效用,增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为,城市的“特有资产”(主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等)是城市定位和核心价值确立的基础,是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应,是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为,城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂,以城市环境为包装的地理品牌,是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现,也是与其他城市相区别的独特标志。

二、城市品牌创建与经营的作用与意义

城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为, “品牌”这一视角的引入,对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”,还必须有“质”,而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为,城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向,是城市发展的驱动力,是增强城市综合竞争力的必然要求,同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为,良好的城市品牌,不仅可以提高城市品位,而且能使城市增值,置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出,城市品牌战略的着眼点不是品牌本身,而是城市的远期利益,它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力,会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变,从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为,城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径,对提升市民的自豪和认同感,吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注,调整城市的旅游发展及经济结构,提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出,城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量,主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面,三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应,能够使城市的规模和质量大大提高,使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。

三、城市品牌创建的主要途径

城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出,城市品牌的建立是一项社会化的系统工程,不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号,更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位,而且这是一个综合平衡的过程,一旦确立了自己的定位,就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值,这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市品牌定位问题,陈建新、姜海认为,依据城市独特的资源优势和竞争优势,大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤:城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为,与产品品牌建设路径相似,从操作流程来看,我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为,城市品牌创建的主要途径有六个方面:不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能;极高美誉度的城市信誉值;一流的公共文化建筑设施空间;保持独具的传统文化风格特点;形成一个独特的产业群;城市形象设计。

四、城市品牌经营的主要措施

城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了,要使一个城市品牌存在的更持久,更有生命力,城市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会(包括政府、企业、消费者、社会组织)对该地产生感性或理性认知,使之形成一定的情感评价与思维取向,从而引导社会公众行为(如投资、消费选择等)趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为,可以从“知名度―美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型,科学量化评估和比较城市品牌的价值,从而有利于城市的管理决策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时,应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力,整合利用各种传播手段,组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动,借助各种特色资源和城市名片,通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出,城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法,调适城市的核心价值和市场需求,注重城市信誉,争取民众支持,塑造共同愿景,增加体验机会,从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式,创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出,品牌维护分为两种形式:保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护,要求城市维护正常秩序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等,要求城市不断发掘新内容,引进新思想,不断创新。吕振奎则认为,城市品牌建设要有风险意识,忽视城市品牌的风险防范与管理,可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程,对风险进行识别、衡量、分析,并在此基础上有效地处置风险,以最低成本实现对城市品牌最大安全保障。

五、结语

城市品牌理论的提出,丰富和拓展了城市学的研究内容,为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径,并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长,相关理论研究尚有欠缺,所以在整个城市发展战略中的重要意义还没有得到充分体现和认知。同时,对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究,这些也将是今后研究的重点和方向。因此,在实践中,政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析,在实践中不断总结提炼,结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用,从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。

【参考文献】

[1] 菲利普・科特勒:市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

[2] 凯文・凯勒:战略品牌管理(中译本)[M].中国人民大学出版社,2006.

[3] 李慧:城市品牌营销理论的新发展[J].商业时代,2010(11).

[4] 郝胜宇:国内城市品牌研究综述[J].城市问题,2009(1).

[5] 王晖:城市品牌[M].中国物资出版社,2005.

[6] 夏玉曾、谢健:区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济,2003(10).

[7] 杜青龙、袁光才:城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报,2004(6).

[8] 陈建新、姜海:试论城市品牌[J].宁波大学学报(人文社科版),2004(2).

[9] 李小霞:试论城市品牌与城市形象塑造[J].沈阳大学学报,2008(5).

[10] 姜智彬:城市品牌的系统结构及其构成要素[J].山西财经大学学报,2007(8).

[11] 左辅强:城市经营的品牌战略研究[J].重庆大学学报,2004(4).

[12] 誉林青容、李江虹:城市品牌对城市发展的综合效应研究[J].价格理论与实践,2006(7).

[13] 城市发展研究课题组:中国的城市品牌之路[J].领导决策息,2002(8).

[14] 范方志、杨海水:城市品牌化经营初探[J].湖南人文科技学院学报,2004(5).

[15] 刘湖北:我国城市品牌塑造的误区及对策[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2005(5).

[16] 黄蔚:论城市品牌[J].城市发展研究,2005(3).

[17] 陈跃兵:论中国城市品牌的发展[J].生产力研究,2004(11).

[18] 侯瑾:城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场,2012(5).

[19] 曹邦宁:城市品牌营销的基础理论与营销策略[J].现代商业,2009(23).

品牌管理研究综述篇2

第一章  绪论 1

1.1  研究的背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2  国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 4

1.3  研究方法 6

1.3.1文献综述法 6

1.3.2模糊综合评判法 6

1.4  研究的技术路线 8

第二章  供应链管理理论概述 10

2.1 企业管理模式的演变 10

2.2  供应链管理模式的产生 10

2.3  供应链管理的内涵 11

2.4 供应链管理的作用 12

2.4.1 供应链管理实现了节点企业的同步化运作 12

2.4.2 供应链管理增强了节点企业的市场竞争力 12

2.5 品牌服装行业供应链管理的特点 13

2.5.1 产品类型和供应链模式之间的匹配 13

2.5.2 以消费者为中心 14

2.5.3 服装供应链具有复杂性 14

2.5.4 节点企业之间的合作性 14

2.5.5 服装供应链的动态性 15

2.5.6 服装供应链的交叉性 15

2.6 品牌服装行业供应链管理的不足 16

2.6.1 供应商管理的不足 16

2.6.2 库存管理的不足 17

2.6.3 供应链管理缺乏信息支撑 18

2.6.4 缺乏对供应链设计的整体思考 19

第三章 A企业供应链管理研究 21

3.1 A企业及其供应链管理介绍 21

3.1.1 A企业简介 21

3.1.2 A企业供应链管理介绍 21

3.1.2.1 生产外包 21

3.1.2.2 特许经营运作方式 22

3.1.2.3 有效整合企业资源 22

3.2 服装行业供应链管理现状 22

3.2.1服装行业供应链管理模型研究 22

3.2.1.1采购模型 23

3.2.1.2库存模型 23

3.2.1.3 小结 27

3.2.2品牌服装供应链的现状调查分析 27

3.2.2.1服装企业供应链基本形式 27

3.2.2.2雅戈尔企业的供应链分析 29

3.2.2.3 ZARA的供应链分析 30

3.2.2.4美特斯·邦威的企业供应链分析 31

3.2.2.5 小结 31

3.3 A企业供应链管理水平评价及存在问题分析 32

3.3.1 A企业供应链管理水平评价分析 32

3.3.2 A企业库存管理存在的问题 35

3.3.3 A企业供应商管理存在的问题 37

3.4 A企业品牌服务供应链管理优化策略研究 39

3.4.1 A企业库存管理的优化策略 39

3.4.1.1 实施供应商库存管理和联合库存管理 40

3.4.1.2建立协同合作关系 41

3.4.1.3构建库存优化保障机制 41

3.4.1.4构建库存管理绩效评价体系 42

3.4.2 A企业供应商管理的优化策略 43

3.4.2.1 制定供应商评估指标体系 43

3.4.2.2 采用科学的方法选择供应商 43

3.4.2.3 与供应商建立合作伙伴关系 44

3.4.2.4 控制供应商管理的风险 45

第四章 我国品牌服装企业的供应链管理模式建议 47

4.1 我国品牌服装企业要向国际品牌服装企业学习 47

4.2 增强合作意识和共赢意识 47

4.3 提升库存管理水平 47

4.4 提升供应商管理水平 48

第五章  总结 49

参考文献 50

致谢 52

品牌管理研究综述篇3

[关键词]品牌建设;少数民族文化;餐饮企业;延边朝鲜族自治州

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2013)5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼:利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论,以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表,他的核心思想是,在推广产品时,必须要有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论,如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出,品牌创建要从内部着手,内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖(2002)提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军(2010)认为要使快速塑造品牌能够成为现实,其主要策略有:以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出,创建品牌要考虑三个前提条件:产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路(2010)则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略,针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多,如季明博(2008),杨先红(2010),易银飞、韩颂(2011),郭利娟(2006)等,其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题,并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面,一是对民族餐饮功能的分析,如贾萍萍(2010)指出,民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究,这方面研究比较多,大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究,这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐(2002)则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一,其民族餐饮特色鲜明,品牌数量较多且建设期较长。此次调研,主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查,它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天,走访多位企业管理者。访谈过程中,我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面,也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例,朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴,其饮食文化更是自成体系,以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分,在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而,大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品,但是其未能深入挖掘品牌文化内涵,即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主,并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色,如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是,在品牌后续建设中,它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵,如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中,金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展,向麦当劳等西方品牌学习,迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查,东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业,管理上已相对规范,但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门,这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门,没有做过科学的品牌建设计划。当然,由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在,民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中,但是这些企业也很少具有品牌策划意识,企业内部缺乏专业的品牌管理机构,更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测,从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风,采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上,三家企业也均采用连锁经营的方式,这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式,但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究,盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家,但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面,但由于之前尚未做出详细规划,现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说,品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点,增加品牌的附加值,更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同,以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发,树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设,其品牌文化既体现当地少数民族的智慧,也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点,加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员,发现目前品牌建设过程中存在的问题,预测品牌发展趋势,并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才,不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用,对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时,企业家也应与时俱进,加强对品牌的理论认识,将品牌建设实践与理论相结合,而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新,提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力,少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良,造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升,若企业加强其品牌创新能力,运用特有的民族文化建立品牌特色,能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此,坚持品牌创新,寻找品牌特色,是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设,对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源,并对品牌建设加以专业性的研究和规划,提升自身竞争实力,必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时,少数民族餐饮企业创建自有特色品牌,也能够对促进地区发展作出相应贡献,建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献:

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆:重庆出版社,2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安:西北农林科技大学,2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2005.

[4]王军.企业品牌创建策划[M].北京:中国社会出版社,2010.

[5]郭汉尧.品牌金规——如何构筑企业品牌[M].北京:中国经济出版社,2009.

品牌管理研究综述篇4

[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎

品牌管理是指有效运用各种内外部资源,通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来,许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长,搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试,推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验,减少了消费者的给货币成本,从而产生了品牌溢价效应和品牌个性,最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量,品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展,使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性,这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上,Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下,来研究网页对产品品牌个性的影响,并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究,并提出了电子品牌个性的4个维度:引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上,根据品牌的影响力,高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价,维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析,认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程,搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用

互联网的发展为品牌构筑了新的需求,而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应,在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理:首先,搜索引擎营销不是孤立的,而是像一张无处不在的网,将所有营销内容、资源整合在一起。因此,搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能,对促进用户品牌认知的作用举足轻重;其次,真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买,而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作;第三,基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性,在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户,搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入,获得最大来自搜索引擎的访问量,并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此,SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率,更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为,因此,我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿,甚至偏好这些信息,这当然也是品牌广告主最希望获取的信息,它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。

四、结语

品牌管理研究综述篇5

一、文献综述与问题的提出

1.品牌与教育品牌资产

《中国名牌》杂志编辑部是这样描述品牌的:“品牌象征着财富,品牌标志着身价,品牌证明着品质,品牌沉淀着文化。品牌产生神奇效应,品牌引导时尚,品牌激励创造,品牌装点生活,品牌是挡不住的诱惑,品牌是写不完的史诗。”

目前品牌资产主流定义为:一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Keller1993)。可以明显看出,学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点上是达成共识的。按照研究方法属性划分,目前对于品牌资产评估与管理的研究主要有两个层面:理论研究层面和经验研究层面。

(1)品牌资产理论研究层面的三个视角

财务的观点:分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素,如英特法(Interbrand)、金融世界(Financial world)评估法等。消费者的观点:评估品牌强度,分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度,消费者对品牌的联想等。这是基于消费者心智的主要方法,如品牌资产趋势(Equitrend)模型、品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型等。品牌成长观点:品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析,这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张。

(2)经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸

具有代表性的有,Simon和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型,但这种模型没有基于企业,局限在生产领域,忽略消费者为核心的市场销售领域。Swait et al.(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法,其首次引入心理测量方法,实验研究牢牢基于选择理论。

基于以上文献综述,为了与教育发展拟合度更高,本文认为以下阐述更为准确,更适合于“教育品牌”中“品牌”的内涵。

教育品牌资产是被消费者认知并认可的以信息流动为本质的知识累积所体现出的价值:这种被认知和认可的价值是受到多维度动因综合经由时间积累而成,并逐渐获得消费者心理情感认同。只得到认知而未得到消费者认可的品牌其品牌资产为负,是无市场经济意义的。

商标或名称均不能完全代表品牌,积极的品牌知识所产生的积极的品牌联想网络是其本质:塑造品牌,不是单纯创造一个品牌的商标和名称,品牌不是商标固化的东西,它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉刺激的核心,表达一定品牌思想和理念,但不能代表品牌全部含义,单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。

长期来看,品牌资产始终处于动态平衡状态中:因为品牌价值的产生,是品牌不断与消费者的体验互动的过程,是一个动态平衡过程,更是一个市场竞争中教育提供者之间以及教育提供者与教育受众之间的动态博弈过程,其博弈的纳什均衡不是基于实体,而是依附于概念与理念的动态化的演化过程。

那么教育品牌资产是由什么构成的?什么才是推动教育品牌资产正向累积的因子呢?

2.教育品牌资产的源头——目标市场(教育的受众)

教育品牌研究最初始于学校品牌研究,随着经济的发展,教育的改革,教育形式和组织的多样化,比“学校品牌”内涵更广的“教育品牌”才渐渐广泛可见于相关研究中。由于教育品牌涵义甚广,专以“教育品牌”为名的研究资料较少,教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。在此本文希望阐明一点:“学校品牌”体现的是组织行为学中的企业化的运营管理,而“教育品牌”则是剥离了组织架构的本本框框,以一个非实体的概念出现在更多的研究资料之中,这正是市场经济渗透到文化教育领域的核心体现,使得我们的教育事业的运营模式发生了质的变化,这一质的变化更为通俗地讲就是教育由运营向经营转变,教育由公共事业向市场经济企业转型。这既体现时代的进步,提高其市场运作的效率,但是消极隐患也足以引起当局者的重视和思考。

在这样一种处于变局之中的背景下,我们的教育品牌具有怎样的特性呢?如何才能规避消极隐患,激发积极影响呢?这正是本文所提出的拟解决的问题。下面我们将在文献综述的基础之上,构建教育品牌的品牌资产的生成路径的理论模型。

二、教育品牌资产的特性及构成维度

教育品牌衍生于公共事业,与其他发端于国民经济的企业品牌有本质区别,这就决定了教育品牌内涵具有特殊性,教育品牌资产构成具有特殊性。

1.教育品牌资产的特性

教育品牌的特征表现为先进性、特色性、可持续性、效益可增创性以及强大的顾客忠诚度。这里说明的是教育品牌与企业品牌相比,呈现出的特征。

(1)公共事业性

教育品牌的公共事业性是相对于企业品牌的特征而言的,是其传统的一面,本色使然。企业遵循的是市场价值规律,是适者生存和优胜劣汰,追求效益最大化,但教育品牌要遵循教育规律,要关注社会责任、社会价值、社会效益。教育品牌的职责是教书育人,教育出具有社会责任感、历史使命感和民族国家荣誉感的人才。虽然一直在讨论教育市场经济化,许多教育机构也游走在商业伦理和教育伦理之间,但是公共事业性还是教育品牌的基本特征。只有遵循教育规律的教育品牌,才是符合“教育本性”的品牌,才能称之为真正意义上的教育品牌,其品牌资产才有可能是正向变动的,具有积极的社会价值的。

很多培训机构属于民办教育,具有公共事业性的同时,也具有盈利性。但作为教育培训工作者不能只用利润来衡量培训的业绩,不能以创收为根本目的,办学非经商,办学是育人。教育培训机构追求的目标应该是多层次的,既要以其投入成本最小化,创造效益(包括个人价值和社会效益)最大化,又要考虑学生和社会的长远利益。因此,一个优秀的教育品牌往往是遵循教育公共事业性的品牌,就算一些民办培训品牌也要经得起社会对它的检验。

(2)以人为本和以消费者需求为本的同根性

任何一个品牌都有相应的产品或服务作为载体,如:诺基亚品牌的载体是各种电子产品,可口可乐品牌的载体是饮料产品。教育品牌的载体与商业品牌的载体存在本质差异,教育品牌是通过培养学生为社会服务的,学生不仅仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”,更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”。从这个意义上说,学生(包括在校学生和历届校友)是教育品牌最生动、最直接的体现。台湾学者陈玉君曾对高中的学校品牌知名度的影响因素作了一项调查,调查结构显示:学生的表现和素质占50%以上的比例。

所以正如上文所说,教育品牌资产是基于其目标消费者的认知与认可同时产生的正向的品牌知识的累积。从品牌发展基于企业化发展的长期性来看,教育品牌的经营者的素质也是影响教育品牌资产变动的一支重要力量。就好比,学校中的“人”,不仅仅是包括学生,还包括校长和教师。校长是教师品牌的代言人和设计师,有些时候正是校长的教育思想和人格魅力成就了一个教育品牌,如:蔡元培之于北京大学、竺可祯之于浙江大学、陶行知之于晓庄师范。杰出的学生是由杰出的校长带领一批杰出的教师培养出来的。高质量的师资队伍决定高质量的教育;德高望重的校长,学识渊博的教师,是学校品牌最显著的标识,也是创建教育品牌的重要保证。

(3)教育品牌的迟效滞后评价异于即时反馈,更具动态博弈性

教育品牌不同于企业的品牌,因为企业品牌在一定的质量条件下,凭借现代传播,加强宣传,就能产生商品的广告效应,甚至在一夜之间便能够家喻户晓。一个更为重要的原因在于企业提供给消费者的品牌体验是以其产品或服务为载体,这种品牌的消费体验是即时的消费体验,不需要耗费较长时间。相较而言,教育的受众是人,教育本身就是循序渐进的过程,消费体验亦不可能是一朝一夕就可以收到的应激反馈。故而教育行业具有周期长,回报慢的特点,社会认可教育品牌的方式也不会仅仅依赖于完全的市场化的广告,而是需要凭借许多市场以外的教学、科研等方面真正的实力才会被人们所认可。因此,学校的品牌资产的累积无法在短期内形成,尤其要形成知名品牌更非一日之功,它需要几代人甚至几十代人的苦心经营,呕心沥血。世界上的知名院校如哈佛、剑桥以及中国的北京大学、清华大学、复旦大学等,都是有几百年上千年的历史积累,在各自的领域内都是长时间的努力形成了突出的学科优势和科研优势,同时这种优势都保持了很长的时间。

另一方面,教育的“文化性格”也决定了教育品牌评价的“迟效滞后性”。商业品牌凭借着过硬的技术、准确的定位和有效的传播,可以很快地发展起来,教育品牌则不行,其是具有文化底蕴的品牌,而文化是难以速成的,教育需要“沉淀”,教育品牌需要假以时日才能得到证明,所谓“十年树木,百年树人”,教育品牌是“树人”的品牌。所以,教育品牌的评价不能急功近利,只有坚持科学发展观,用心做教育,教育品牌的创建才有希望获得成功。

2.教育品牌资产的维度构成

根据上文对于教育品牌资产特性的分析,本文得出教育品牌资产具有公共事业性、迟效滞后性和以人为本性这三个特性。从而可以就此进一步梳理出教育品牌资产的三个构成维度,即公共事业社会效益、目标消费群反馈时间效益、多重人本综合素质效益这三个维度。

首先,公共事业的社会效益主要是指其公益所产生的社会正面推动效益或者是社会价值。这一维度是衡量教育品牌根本的,本质上的维度。教育事业的市场经济化不能够完全覆盖其社会属性,社会公益属性是教育事业能够得到社会广泛认可,推动社会前进的基石。

第二,目标消费群反馈的时间效益侧重指的是教育品牌的消费体验对于消费者反馈的影响程度在时间上体现出来的价值。这一维度是市场经济化的产物,市场经济推动教育的效率大大提升,教育品牌的塑造时间大大缩短,教育品牌资产的累积周期大大压缩,这些是教育市场经济化的积极影响的体现。故而将时间效益纳入三大维度之一是基于这个逻辑分析;另一方面,以消费者需求为根本,消费者体验为目的的市场品牌化运营模式在教育品牌塑造中不可不作为一个新的作用点,这也是目标消费群反馈的时间效益是第二大维度的重要原因。

第三,多重人本综合素质效益指的是品牌受众和品牌经营者这两方面的素质对于品牌资产生成的影响程度。这里本文更为强调的是品牌经营者的能力与素质,这与一名企业家的要求截然不同,教育品牌的经营者从根本上来说不仅仅是品牌塑造者,也是品牌受众,其具有双重身份,这就使得教育品牌资产的生成路径具有更多维的互动与博弈。多重人本综合素质效益是教育品牌资产得以持续正向变动的动力,是在时间跨度上最具有战斗持久力的维度。

三、结论和建议

教育品牌资产的构成具有特殊性,尤其表现在其社会效益和人本中心主义上面。根据上述分析,本文已经初步构建出教育品牌资产生成路径的理论模型。即是三大效益:公共事业的社会效益、目标消费群反馈的时间效益以及多重人本综合素质效益相结合,多维交叉共生模式。其中公共事业的社会效益是根本属性,是界定教育品牌与一般企业盈利品牌的根本区分界线;目标消费群反馈的时间效益是市场经济化的突出体现,是效率与效益的渐进结合点;多重人本综合素质效益则是与传统的品牌资产理论相结合并且发展演化而来的具有教育品牌人本主义特性的维度。据此,我们对于发展教育品牌,积累教育品牌资产提出如下政策性建议。

1.主动承担社会责任,以公益属性作为树立教育品牌之本。

2.合理运用市场经济手段,提高教育品牌的时间效益。

3.坚持教育品牌经营者和教育品牌受众的双重人本观,打造教育品牌资产生成的核心可持续动力。

教育事业的品牌化运营有利于教育事业优胜劣汰的发展,教育事业的品牌化建设与运营管理更是国家软实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷有待完善和优化,如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善等亟待进一步解决的问题。这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献

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[6] 光.新东方案例与教育业发展.职业技术教育,2005(21).

品牌管理研究综述篇6

    2010年3月国务院颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》中指出:“加快发展体育产业,对拓展体育发展空间,丰富群众体育生活,培养体育人才,提高全民族身体素质、生活质量和竞技体育水平,促进我国由体育大国向体育强国的转变,促进经济社会协调发展,具有重要意义。”而我国的体育用品业又是体育产业的核心部分,如2007年,全国体育及相关产业各领域增加值的构成中,体育用品、服装鞋帽制造及销售占到79.80%;2008年体育用品、服装鞋帽制造及销售的从业人员达252.67万人;全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长,2009年1~11月,中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646.06亿元,比上年同期增长了6.29%;实现利润总额19.75亿元,比上年同期增长了56.90%[6,2]。因此,在《关于加快发展体育产业的指导意见》中专门指出:“要做大做强体育用品业,进一步提升我国在世界体育用品业中的地位……有效推动体育用品的品牌建设,增强我国体育用品的国际市场竞争力,争取到2020年,培育出一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”。2008年,我国的体育用品企业已经超过400万家,具有一定规模的体育用品企业约为25000家。其中,部分实力较强的企业为进一步增加自己在国际体育用品业中的竞争力选择通过上市融资来扩大规模,与国外知名的体育用品品牌进行抗衡。自2004年6月28日李宁(中国)体育用品有限公司在香港证券交易所挂牌上市以来,截止目前我国先后有13家体育用品公司在境外上市。这批上市公司是我国体育用品行业的典型代表,它们的经营效率能够反映整个行业的经营水平。因此,将其与国际知名的体育用品上市公司放一起研究它们的经营效率,并找出改进方向,具有重要的现实意义。吴延年等(2010)对国内的相关研究进行梳理,认为以往的相关研究“一是,在体育用品企业发展现状(含竞争力)研究中,一般性、宏观、定性的理论研究较多,研究中使用权威性、一手数据少、二手数据多而且比较陈旧;二是,应用研究,即在理论的指导下运用应用经济学的方法、工具、模型和统计分析手段进行的研究较少”。目前,用于评价企业经营效率的方法有很多,鉴于体育用品企业多投入多产出的特征,基本上可以采用全要素生产率(TFP)、随机前沿分析(SFA)、数据包络分析(DEA)以及其他的一些参数和非参数方法,其中DEA和SFA较为常见。基于此,本研究将运用DEA方法,依据搜集到的15家中外体育用品上市公司2010年年报中公布的财务数据,从财务管理的角度分析这15家中外体育用品上市公司的经营效率,并对非有效企业采用投影方法,找出更有效的投入产出量和改进方向,以期为中国体育用品上市公司进行经营效率评价和寻求最佳改进途径提供分析思路。

    2DEA方法简介数据包络分析

    (DataEnvelopmentAnalysis),简称DEA,是数学、运筹学、数理经济学和管理科学的一个新的交叉领域。它是由A.Charnes和W.W.Cooper等人于1978年开始创建,并被命名为DEA。DEA是使用数学规划模型进行评价具有多个输入、特别是多个输出的决策单元DMU(decisionmakingunit,简记DMU)间的相对有效性(称为DEA有效)。根据对各DMU观察的数据判断其DEA的有效性,本质上是判断DMU是否位于生产可能集的“生产前沿面”上。“生产前沿面”是经济学中生产函数向多产出情况的一种推广。DEA的基本模型为C2R模型,在此基础上又扩充和完善增加了其他几个有代表性的模型,如BC2模型、FG模型和ST模型等。

    C2R模型假设有n个生产决策(公式略)本文根据体育用品上市公司经营的特点,决定选取投入导向的C2R模型和BC2模型进行分析。使用C2R模型来分析15家体育用品上市公司的综合效率,使用BC2模型来分析15家体育用品上市公司的纯技术效率,并进一步分析它们的规模效率。

    3决策单元与评价指标的确定

    3.1决策单元的确定DEA方法的基本功能是进行多个同类样本间的“相对优劣性”的评价。因此,必须正确地选择决策单元(DMU)。从经验上来看,所选择的DMU应该具有“同类型”特征。中国部分:根据上述的13家中国体育用品上市公司公布的2010年年报显示,它们的主要业务包括运动鞋、运动服装及配件,具有“同类型”特征,选取其中的12家作为决策单元;国际部分:目前,国内市场上的国际体育用品着名品牌主要有耐克(NIKE美国品牌)、阿迪达斯(Adidas德国品牌)、美津浓(MIZUNO日本品牌)、锐步(Reebok英国品牌)、茵宝(UMBRO英国品牌)、卡帕(Kap-pa意大利品牌)、新百伦(NewBalance美国品牌)等,其中锐步为阿迪达斯的子公司、茵宝被耐克收购、新百伦目前还是非上市公司、卡帕公司资料无法获得,因此,国际部分选取耐克、阿迪达斯、美津浓3家作为典型代表,根据这3家公司2010年年报介绍,它们的主要业务与中国的上述12家体育用品上市公司基本相同,符合“同类型”特征。最终选取上述的15家中、外体育用品上市公司作为决策单元。

    3.2评价指标的确定DEA模型是以企业的投入和产出为建模基础。因此,用DEA模型评价上市公司经营效率时,所选取的投入和产出指标要能全面、准确地反映上市公司的综合经营效率。同时,由于选中的15家决策单元是在7个国家的8家证券交易所挂牌上市,为保证统计数据口径的一致性、可比性以及数据的可得性,从财务管理的角度,借鉴前人相关研究成果并咨询有关专家,选取了以下的输入、输出指标:输入指标:X1总资产:反映企业所拥有或者控制的能以货币计量,能给企业目前或未来经营带来收益的经济资源;X2净资产:它属于一个公司的经济规模因素,是企业经济效益最稳定的物质基础;X3主营业务成本:是相对于主营业务收入的投入,反映了公司内部的管理经营效率。输出指标:Y1净资产收益率:净资产收益率=净利润/所有者权益,它反映企业的获利能力;Y2存货周转率:存货周转率=销售成本/平均存货(平均存货为“期初存货”与“期末存货”的平均数),是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标,反映企业的营运能力;Y3每股盈利:反映企业获利能力的另一指标;Y4主营业务收入:一个健康且具有发展潜力的上市公司必有一个清晰的主营业务作为支撑。根据经验,在DEA模型中,决策单元DMU的数目不少于输入、输出指标之和的2倍对模型求解比较有利。本研究选中了15个决策单元,输入、输出指标之和为7,符合DEA模型的求解要求。依据15家中、外体育用品上市公司公布的2010年年报,整理好DEA方法输入、输出指标的原始数据。

    4模型求解与结果分析

    根据数据,建立C2R模型和BC2模型。利用澳大利亚新英格兰大学Tim.Coelli编写的Deap2.1软件进行DEA模型的求解,得到结果整理如(表略)。

    4.1综合效率分析如前所述,综合效率是指不考虑规模收益时的技术效率,即C2R模型的DEA有效性分析。从表2显示的DEA计算结果可以看出。2010年,这15家中、外体育用品上市公司中,李宁、中国动向、喜得狼、鳄莱特、巨星国际、耐克、阿迪达斯和美津浓这8家公司的综合效率等于1,且各S-0、S+0皆等于0,表明这8家体育用品上市公司为DEA有效,即这8家公司在2010年都处于“用现有投入获得最大产出”以及“在现有产出基础上,投入最小”的理想状态。在这DEA有效的8家体育用品上市公司中,既有像耐克和阿迪达斯这样总资产达900多亿的超大型公司,也有像喜得狼、鳄莱特这样总资产只有几亿元的公司。这说明经济系统的效率不仅取决于生产要素本身的发展水平,还取决于要素的合理组合应用。因此,即使是经济实力相对弱小的企业如果能将自己有限的条件合理地组合利用,也能达到较高的生产效率。同时,也应看到,3家国际着名企业虽然规模超大,总资产达900多亿,但它们管理科学,注重品牌建设,资源配置有效,因此,其投入产出效率比较高。而15家体育用品上市公司非DEA有效的7家企业全是中国企业,其中,综合效率值最大的是飞克国际为0.821,最小的是中国体育只有0.455,只达均值的一半。由前所述,中国体育用品上市公司在行业中占有重要地位,它们的经营效率就是这个行业整体经营水平和竞争能力的缩影。由此可知,中国的体育用品企业经营效率还不高,应努力提高管理水平,加强品牌建设,调整资本结构,压缩运营成本,以提高投入产出效率,将生产调整至最佳状态。

    4.2纯技术效率分析纯技术效率,指考虑规模收益时的技术效率,它衡量的是在现有技术和资源条件下企业提供产出的能力,从一定程度上反映了决策者的管理水平。15家中外体育用品上市公司中,共有8家实现了纯技术效率有效(表2),而未能实现纯技术有效的有7家,占总数的46.67%,且这7家都是中国体育用品企业。因此,中国的体育用品企业应转变自己的发展模式,由过去的粗放式发展向集约化转变,有集约才有规模经济,经营集约化体现了企业人、财、物等要素投入密集而节约,以组合成一种优化的资源配置结构,从而提高企业资源利用效率和综合效益。目前,中国的体育用品企业最紧迫的任务是重视品牌建设,建立技术创新机制,加强科学管理,合理整合现有资源,促使企业资源的有效配置,实现集约化经营,进一步提高企业的经济效益。

    4.3规模效率分析规模效率,是指考虑规模收益时的规模效率,它用于衡量企业是否在固定规模报酬下进行生产。由表2的DEA计算结果可知,李宁等8家实现整体效率DEA有效的企业规模收益达到最优,处于规模报酬不变的阶段,应该保持现有生产规模。安踏体育等5家企业规模效率值都小于1,且处于规模收益递减阶段,说明可能存在过度的投入导致生产的扩张超过了该企业的规模承受能力。此类公司可根据实际情况加强内部管理,适当的收缩资本,调整资本结构,提高投入产出效率,将生产调整至最佳状态。飞克国际与中国体育两家企业规模效率小于1且处于规模收益递增阶段,说明公司规模成了制约经营效率提高的瓶颈,处于此阶段的企业应该加快企业整合,扩大资产的投入,努力提高产出水平,快速达到规模经济。

品牌管理研究综述篇7

摘要:本文首先对名人的范围进行了界定,在阐述并综合了国内外学者有关个人品牌的研究基础之上,引申出了“名人品牌”的概念,分析名人品牌的价值可以综合运用资产化评价法和社会化评价法来予以评价。

关键词:名人品牌;价值;评价方法

一、引言

2011年7月14日,中国品牌研究院公布了《2011年中国个人品牌价值百强榜》,排在前十位名人的品牌价值都在1亿元上下。中国品牌研究院自2006年以来陆续推出《中国个人品牌价值百强榜》,上榜人物多是运动员、歌星、演员、企业。就拿网球明星李娜来说,2001年夺得法网冠军以后,李娜成功占据了“最具价值的个人品牌”,考虑到2014年再次获得大满贯单打冠军,其个人品牌价值还会再次提升。人们不禁想问:名人品牌的价值是如何评估出来的?

二、名人品牌

(一)定义

名人有广义和狭义之分。广义上的名人,是指一定范围内具有高知名度的人,只要在其活动的范围内为人们所熟知,便可称其为名人。狭义上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士,比如杨澜、姚明、张艺谋、成龙等。本文研究的名人是指狭义上的,即知名人士。

“个人品牌”作为品牌概念的延伸,近几年被众多学者反复提及。因研究视角的不同,理论界对于个人品牌的定义和理解也不尽相同。麦克纳利和斯皮克(2003)在《个人品牌》一书中提到“个人品牌是他人持有的一种印象或情感,描述了与他人建立某种关系时的全部体验”。国内学者也做过相关的研究,如徐浩然(2008)认为,个人品牌就是以个人为传播载体,具备明显的个性与情感特征,满足公众的消费心理和审美需求,是一种独特的社会注意力资源,且能快速被社会接受并长期认同。宋新宁(2008)认为,个人品牌体现了一个人在生活工作中的综合价值,它同企业品牌、产品品牌一样拥有知名度、美誉度和忠诚度。简单地说,个人品牌就是个人的标签,它代表个人的身份和实力,有着公认的无形价值。

本文认为,名人品牌是指知名的公众人物以自身为传播载体,凭借其独特的个性、鲜明的理念和突出的成就,在公众心目中所形成的独一无二的印象和情感,符合大众的消费心理或审美需求,能被社会广泛接受并长期认同,是可转变成商业价值的一种社会注意力资源。

三、名人品牌的价值

名人品牌的价值是一种无形资产,实际上是商业价值和非商业价值的综合体现,具体包括如下三个方面:

(一)经济价值

经济价值是指为个人、所在单位或企业乃至社会创造经济价值,即创富能力。运动员们通过竞技体育来展示自己的才能,推动体育事业的发展,为个人和所在俱乐部或者团队创收;演员歌星主持人们通过影视节目和歌曲来带动娱乐和文化产业的发展,为个人、经纪团队和所在文化传媒公司带来巨大的收益;企业家们借用知名度来提高个人薪酬,提升企业知名度,为企业创造利润,为社会创造财富等等,这些都是名人品牌带来经济价值最直观的体现。

(二)精神价值

精神价值是指能够满足人和社会的精神文化需要并对人和社会的文化生活产生积极意义的属性。名人品牌的精神价值主要体现在三个方面:首先,名人是价值观念的有力倡导者,他们倡导和传播正确的价值观念;其次是模范作用,名人的背后往往都有一段广为传颂的奋斗历程,这种拼搏精神鼓舞着晚生后辈们不断奋发图强;最后是经验指导,名人为他们所在的行业甚至整个社会做出了贡献,他们积累的丰富经验,为后来的年轻人提供宝贵的借鉴。

(三)社会价值

社会价值指的是人通过自身的实践活动来满足他人或社会在物质上、精神上的需要,这些实践活动体现出了其所作的贡献和承担的责任。名人品牌的社会价值主要体现在两个方面:一方面,名人们通过参加慈善和公益活动并借助新闻传媒的力量产生的放大效应,号召更多的人参与进去,为慈善和公益做贡献;另一方面,名人在选择产品做代言时洁身自好,实话实说、诚信不欺。另外,维护社区的团结和稳定在某种程度上也是名人的社会责任。

四、名人品牌价值的评价方法

(一)评价方法

1.资产化评价法

名人品牌价值是名人商业价值的综合体现,是一项无形资产。根据名人们在市场经济中所做的贡献、个人的能力和社会影响力,用市场经济等标准进行量化的评价,从而使得评价结果更直观、更形象准确、更有实用性。

名人品牌价值的资产化评价,即以名人品牌资产化为目的,评价名人品牌的金融价值,它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断。

2.社会化评价法

名人品牌价值的社会化评价必须选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。评价结果不能直接作为名人品牌资产化的依据,并且只有在用于价值量化比较时才有意义,具有一定的参考价值。

社会化评价是品牌竞争和经济全球化的产物。如果把名人品牌价值的资产化评价值比作名人品牌的市场价格的话(即名人的身价),那么名人品牌价值的社会化评价就是名人的个人成就和个人影响力给名人品牌带来的附加价值。

(二)两种方法的比较

两种不同评价方法的内涵和评价目的不同,其对名人品牌价值的理解也不同。相应地,它们的评价主体、评价所要考虑重点、评价所需信息、评价体制等也不相同,不能混为一谈。下面对两种不同名人品牌价值评价方法进行比较。

名人品牌价值资产化评价,主要评价名人品牌的金融价值,它是对名人品牌资产在某一时点上的价格判断,可以为名人代言、品牌维护、资产处置、资金筹措等活动提供依据。名人品牌价值的社会化评价,主要评价名人品牌的市场价值,它是对名人品牌资产所带来的超值创利能力的价格判断。这种评价不能作为名人品牌资产化的依据,但在竞争环境中却是名人品牌成长性、比较优势和顾客忠诚度的反映。这种划分,可以深化对名人品牌价值评价方法的研究,进一步创新各类评价模型。

五、结束语

就目前而言,名人品牌价值的资产化评价法有着一定的研究基础,而且方法相对而言比较成熟,虽然资产评价的依据和指标还存在一定的争议,但是对名人品牌价值进行量化评估本身就是社会的一种进步。社会化评价法是一种定性与定量相结合的评价方法,由于评价方法不够透明,评价主体、评价过程和评价方法存在一些问题,目前还有很大的改进空间。如何将这两种评价方法完美的结合起来进行综合运用,是未来需要研究的重要课题。

参考文献:

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[3]费远强, 周爱梅. 如何打造个人品牌[J]. 江西金融职工大学学报, 2004(4)

作者简介:

品牌管理研究综述篇8

【摘要】厘清雇主品牌内涵和本质,将有利于雇主品牌建设实践。笔者首先归纳了雇主品牌内涵、内容维度等方面的国内外文献,提出了雇主品牌的定义以及维度结构模型;随后,提出了在雇主品牌实践中雇主品牌与其它变量相互影响的一些现象;最后对雇主品牌研究进行了展望,并提出了基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

【关键词】雇主品牌;内容维度;影响作用;综合模型

自雇主品牌概念提出以来,已成为商界流行的话题,各大机构(如《财富》、翰威特、中华英才网等)评选最佳雇主尤为引人注目。要认清雇主品牌的内涵和本质,有必要认清雇主的内涵。根据国际通行的解释,雇主是指一个组织中,使雇员进行有组织、有目的的活动,且向雇员支付工资报酬的法人和自然人。在“雇主品牌”研究范畴中的“雇主”应该有更丰富的内涵,应指在具体劳动关系中与劳动者相对应的另一方,泛指进行雇佣的组织。

1雇主品牌的内涵研究

1.1雇主品牌定义:雇主品牌(EmployerBrand)这一概念源于经典的品牌理论,反映雇主与目标雇员(TargetEmployee)(即现有雇员与潜在人才)之间的关系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并将其定义为:“雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主体现差异化。”

之后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准确定义,但迄今为止,雇主品牌仍未有一个统一公认的定义。笔者按照定义雇主品牌的角度和重点的不同,将以往学者的定义整理归纳如下:

(1)从雇佣价值承诺视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是雇主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺,雇佣价值的丰富性以及雇主传递和履行雇佣价值承诺的效能决定了其在雇员和潜在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)认为:雇主品牌就是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。DaveLefkou(2001)认为:雇主品牌是一种承诺,雇主传递该承诺的能力决定了其在潜在人才心中的身份,后者从很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。

(2)从品牌学关系视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如WillRuch(2001)认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。”

(3)从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(Universum)认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。

(4)从品牌学综合视角的定义:这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。

众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的定义。而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因此,笔者认为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下:

作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能性、发展性、象征性和体验性等雇佣价值组合,雇员和潜在人才经过品牌沟通、传播和雇佣体验等过程后,形成对雇主的心理感知的总和。

1.2“内部品牌”与“外部品牌”:

目前多数学者都认为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌”(AnnZuo,2001;钟孟光,2003;盛艳,2006;丁雪峰等,2007)。“外部品牌”是在潜在人才心中树立最佳工作地形象,以吸引其到企业工作;“内部品牌”是指企业通过提供雇佣价值、兑现承诺,在雇员心中树立独特的雇主形象和个性。但是,笔者认为根据目标受众对象的空间位置而将雇主品牌划分为“内部品牌”和“外部品牌”两个部分有欠妥之处,因为雇主品牌的形成大致要经过“雇主对外承诺雇佣价值-目标受众对象对雇佣价值信息的感知和体验-目标受众对象对雇主品牌认可与忠诚”这一过程,经过长期的循环和积累,便成为雇主品牌。因此,“外部品牌”是“内部品牌”的前提,“内部品牌”又会影响“外部品牌”的形象,而简单的将二者割裂开,容易忽视二者之间的内部机理和影响作用。

1.3雇主品牌内容维度:由于雇主品牌定义的不统一,以及各学者的研究目的、所选雇主的性质不同,所以各自选择不同的划分标准对雇主品牌的维度结构进行了研究,得出了不同的结论。

(1)国外研究:Ambler&Barrow(1996)认为,雇主品牌包括功能、经济和心理利益三个维度,功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬,而心理利益是指雇员在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。CorporateLeadershipCouncil(2001)在研究中,提出雇主品牌的五维度模型:薪酬福利、工作环境、工作生活平衡、企业文化与环境、产品品牌实力。荷兰国际知名排名公司CRF将雇主品牌分为薪资与福利、晋升与发展空间、企业文化、培训与学习、工作环境、创新六个维度进行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨询公司通过从雇员的匹配度、雇员敬业度、敬业度驱动因素进行调研分析后,总结出雇主品牌的五个组成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企业文化环境、公民形象(李佳王乐,2007)。Lievens&Highhouse(2003)将雇主品牌形象分为功能性、象征性特征两个维度,功能性特征是从实在的、现实的角度描述工作或组织,如薪水、晋升、福利、工作性质等,象征性特征是从主观的无形的角度描述工作或组织,五个维度,诚挚、创新、能力、声望、健壮。他们通过研究学生和银行职员样本发现,雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和组织)更为重要。

(2)国内研究:杨茜(2006)认为雇主品牌包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个方面,功能性价值包括物质性利益、雇员个体和知识的成长,物质性利益通常与工作环境、工作条件等物质因素有关,如薪酬、劳保福利、工作环境、地理位置等,象征性价值包括企业声誉和消费者品牌形象,体验性价值包括关系与合作、信任与自主、认可与自我实现、创新与挑战、全面沟通、企业对雇员的忠诚、公平等7个方面。中华英才网(2008)从大学生视角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利(Compensation)、品牌实力(Brand)、公司文化(Culture)、职业发展(Development)四个维度,薪酬福利维度包括有竞争力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件与环境、弹性工作时间等,品牌实力维度包括企业知名度与影响力、产品的创新水平和市场前景、企业领导人的胆识和魅力、企业在校园的声誉、企业承担的社会责任、产品或服务品牌等,公司文化维度包括稳定的雇佣关系、组织文化、只招募最优秀的人才、和谐雇员关系等,职业发展维度包括培训发展机会、晋升的空间、用人理念、国际化氛围等。赵书松,张要民和周二华(2008)以博士为研究样本对我国高校雇主品牌的要素和结构进行了研究,认为高校雇主品牌由报酬系统、社会影响力、价值主张三维度构成,报酬系统包括培训发展机会、工作条件与环境、弹性工作时间、晋升空间、解决户口与住房等,社会影响力包括知名度与美誉度、科研实力与成果、教师身份社会认同度等,价值主张包括人才培养模式、用人理念、管理政策和制度、发展战略和目标等。(3)雇主品牌内容维度结构模型:目前来看,雇主品牌的维度结构尚未形成公论,除功能性价值、发展性价值等维度看法较为一致以外,体验性价值和象征性价值维度争议颇大,特别是各维度的要素也不尽统一。另外,产品品牌实力、企业文化、企业社会责任履行等是否为雇主品牌的内容要素之一,还需进一步研究证实。在此,笔者根据上述文献分析,提出雇主品牌的四维度结构模型,包括功能性价值、发展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度。

功能性价值维度体现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的雇佣价值。工作和家庭生活是人们生存的两大关系,职场人员对工作-生活平衡要素逐步重视;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一;因此,笔者认为雇主品牌功能性价值维度应包括:有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环境、弹性工作时间、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、稳定的雇佣关系、和谐的人际关系氛围、良好的工作氛围等八项要素;

发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的雇佣价值。目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外,对良好的人才理念、人才制度、人员管理制度的感知也会有较大影响,特别是对知识性雇员来说,因此笔者认为,雇主品牌发展性价值维度包括:培训发展机会、良好的晋升空间、优秀的人才理念、良好的人才制度(选用育留)、人员管理制度等五项要素。

体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价值。Levering(1984)提出了“利弗林的优秀工作场所模型”,该模型揭示了优秀工作场所的共同点,即一种高水准、高质量的内部关系,内部关系的特征包括信任、自信心、乐趣三方面,其中信任又包括相信、个人尊重和公正。马斯诺的需要层次理论认为,人的需要层次包括生理、安全、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成就性、成长性、归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重要因素,因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括:公平性体验、信任性体验、创新性体验、成就性体验、成长性体验、归属性体验、乐趣性体验等七项要素。

象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用(Lievens&Highhouse,2003;Lievens,2007)。企业形象品牌与产品(服务)品牌是否为雇主品牌内容要素之一,目前仍然是一大争议。笔者认为目标受众对象对企业形象品牌和产品(服务)品牌的感知会直接影响其对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛,而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主品牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后,工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一,比如高校教师、政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此,笔者认为雇主品牌象征性价值维度包括:企业的知名度和影响力、产品(服务)品牌形象、企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责任(雇员权益方面)、工作有较高的社会地位等六项要素。

2雇主品牌影响作用研究

目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一些现象。学者发现,雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿(Gatewoodetal,1993),也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面试工作和组织属性的感知(Turbanetal,1998)。反过来,招聘工作也会影响雇主品牌印象的形成(Taylor&Bergmann,1987)。AmblerandBarrow(1996)发现,雇主品牌与雇佣环境相关。Kristin&Surinder(2005)发现,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调节着雇主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于:雇员的敬业度水平高,它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度(林迎星,2008)。雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业(Ritson,2002;伏绍宏,2006;孟跃,2007)。Barrow&Mosley(2005)在《雇主品牌》一书中认为雇主品牌有助于理顺和加强劳资关系,同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。CIPD(2008)通过调查得出,雇主品牌建设的目标包括:契合组织远景或价值观、改进招聘绩效、在人才市场上赢得竞争优势、增加雇员满意度、改进生产力、降低人力资源成本等。这些现象说明雇主品牌与雇员的工作态度、工作行为、工作绩效、劳资关系以及企业绩效都存在着影响关系。

目前看来,规范的学术性研究较少,以咨询公司所进行的实践性研究为主;探讨雇主品牌对雇员个体层面、组织层面的影响机理的研究还较少。因此按照规范的学术研究范式,研究证实雇主品牌的影响作用和发掘影响机理就变得十分有意义。

3雇主影响作用综合模型

首先,各雇主品牌研究的定义不尽相同,对其维度结构的研究还较少,而且认识差异较大。究其原因,一是对雇主品牌的本质没有厘清;二是雇主品牌作为组织层面的变量,其包含的内容过于广泛;三是不同类型的组织其雇主品牌内容结构也有所差异;四是研究视角不同,如从现有雇员视角、潜在人才视角。笔者认为,未来应该先从不同的行业、不同文化环境、不同类型组织、不同研究视角分别研究雇主品牌内容维度,而后再根据研究资料进行综合分析,得出中国文化背景下的雇主品牌维度和结构。雇主品牌内涵和维度结构的厘清,将有助于雇主品牌建设实践,有助于企业准确设计雇佣价值主张(EVP,EmploymentValueProposition),以便向目标群体传播独特的雇佣价值组合。

其次,目前关于雇主品牌与组织层面、雇员层面以及社会层面各变量间关系的研究寥寥无几。因此,研究雇主品牌与企业绩效、企业文化、企业战略、组织身份等前因变量,以及雇员满意度、组织承诺感、工作投入、雇员工作绩效、组织绩效等结果变量间关系,将变得十分有必要。另外,除了单独研究各变量间的关系外,构建一个研究雇主品牌变量关系的综合模型,将是一项非常有意义的工作。笔者综合上述学者对雇主品牌与其他相关变量关系的探索成果,构建了一个基于雇员视角的雇主品牌研究的综合模型。

在该模型中,将目标受众对象对雇佣价值(功能性价值、发展性价值、体验性价值、象征性价值)的感知影响雇主品牌的形成和“品牌质量”;雇主品牌形成之后,会影响雇员的工作态度(包括工作满意度、工作投入、组织承诺两个变量);根据以往雇员工作态度研究表明,雇员工作态度影响雇员工作绩效,如任务绩效、周边绩效等,最后会影响组织的绩效(包括财务绩效和非财务绩效)。而雇员的个人特征又可以作为干涉变量,对雇主品牌的形成、雇员的工作态度以及雇员绩效都产生影响作用。

另外,研究雇主品牌与企业形象品牌、产品品牌的关系和相互作用的机理,将有助于企业整体品牌建设和管理,由内而外,全面提升企业在社会、产品市场、人力资源市场的品牌形象,提升企业核心竞争力。

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