公关策划案例范文

公关策划案例篇1

本书首章便开宗明义地道出在所有宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种,新闻策划可谓顺势借力的艺术,“任他巨力来打我,牵动四两拨千斤”。成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于1%的新闻宣传费用。

在全书的整体框架上,作者详尽地搭建了新闻公关策划的步骤、策划创意的产生与方法、策划方案的撰写以及危机公关等内容,并将如何选择传播媒体与传播时机等理念渗透于公关实施步骤中。全书最大的特点是辅以恰当案例生动讲述,再加上针对性的点评,使得案例的参考价值有了现实的可操作性的意义。在行文中,作者尽量详细叙述案例的主要内容,让读者对事情发展的全过程有清晰的了解;在案例分析上,通过对比讨论,让读者更明白问题所在,给读者自己思考的空间并开拓了思路。

值得一提的是,本书不仅将援引各类报纸杂志中具有时效性的典型公关信息来进行整理分析,以使案例更具时效性,也考虑到了借鉴意义中的实战可行性,因此很多都是耳熟能详的本土企业公关成败的案例,比如“巨人”复出的蓄势,农夫山泉炒作,雅芳危机公关等,这些案例的选取不会让读者感到陌生。

与此同时,作者还从媒体受众的角度出发,强调在公关策划案中只有注入“新闻价值”才不会让编辑记者退避三舍。书中有一段话讲的很有代表性――“新闻点就和美一样,到处都是,就看你有没有发现的眼光。你对自己的产品和服务很熟悉,那是从你自己的角度看。要挖掘出新闻点来,你需要转换一个角度,即媒体的角度、编辑的角度、记者的角度,角度一换,就会出现柳暗花明的新境界。”这一点,我作为媒体记者,颇有感触也深表认同。从事新闻采编工作以来,我确实遇到过一些企业和公关公司只顾自己立场而拼命往新闻稿里“灌水”,结果肯定是适得其反。

记者与公关由于各自的立场、出发点不同而使得双方的诉求点不同,一个是在坚守媒体价值与立场上尽可能迎合媒体自身的受众需求,一个是在企业形象与策划事件中渴求达到品牌价值的最大化,在双方的交流中有时也是一场“博弈”,但二者绝不是对立关系,真正搭起双方良性互动纽带的正是具有新闻价值的信息。只要信息对媒体有用并且可以得到进一步的跟踪,同时有可采用的、好的图片,那么媒体是很欢迎的。站在企业公关的角度,如何做到提供有新闻价值的信息以及如何做好媒体的功课,在这本书中皆有阐析。

公关策划案例篇2

【关键词】税务筹划增值税决策方法

笔者在授课参阅《企业税务筹划理论与实务》(东北财经大学出版社,盖地主编,2005年1月第一版)时,发现其中一案例存在问题,本文在分析案例的基础上,探讨税务筹划的决策方法。

一、案例分析

案例如下(教材P107):甲公司为增值税一般纳税人,2003年12月,公司将1000平方米的办公楼出租给乙公司,负责供水、供电,每月供电8000度,水1600吨,电的购进价为0.4元/度,水的购进价为1.25元/吨,均取得增值税专用发票。甲公司应如何进行税务筹划?教材解答如下:方案1,双方签署一个房屋租赁合同,租金为每月150元/平方米,租金包含水电费。

则该公司房屋租赁行为应缴纳营业税为:150×1000×5%=7500元。同时购进水电的进项税额不能抵扣,因此应作为进项转出,即相当于负担增值税:8000×0.4×17%+1600×1.25×13%=804元。该企业最终应负担营业税和增值税合计为:7500+804=8304元。

方案2,甲公司与乙公司分别签订转售水电合同、房屋租赁合同,分别核算水电收入、房屋租金收入,并分别作单独的账务处理。转售水电的价格参照同期市场上转售价格确定为:电每度0.6元,水每吨1.75元。房屋租赁价格折算为每月每平方米142.4元,当月取得租金收入142400元,电费收入4800元,水费收入2800元。

收该企业的房屋租赁与转售水电属相互独立且能分别准确核算的两项经营行为,应分别缴纳营业税:142400×5%=7120元,增值税(4800×17%+2800×13%)-804=376元。

该企业最终应负担营业税和增值税合计:7120+376=7496元。两方案税负相差:8304-7496=808元。

该解答方法有以下问题:

1.两方案本身的问题。按方案1,承租方共支付150000元;而按方案2,由题意承租方购买水电要支付增值税,所以共需支付租金及水电价税合计:142400+4800×(1+17%)+2800×(1+13%)=151180元。与方案1相比,多支付1180元,即水电的增值税部分。而从题意来看,承租方购买水电是用于办公,而不是用于生产,是不能抵扣进项税额的,即与方案1相比,承租方在方案2中要多负担费用1180元,所以对承租方来说,两方案不具有可比性(若承租方购买水电用于生产,且为一般纳税人,则多支付这笔钱是可能的,两方案具有可比性,但本案例中已明确是用于办公,所以不能抵扣进项税,两方案不具有可比性)。要使两方案对承租方是相同的,方案2中租金应降为142400—1180=141220元。以下的分析,我们可以发现,将方案2租金降为141220元,使两方案对承租方相同时,分别签订转售合同和房屋租赁合同仍优于方案1。

2.假设承租方对两个方案没有偏好(或没有选择权),教材中的解答也是错误的。教材的解答中方案1考虑的是“负担”的营业税和增值税合计,而方案2考虑的实际是“缴纳”的营业税和增值税合计。对两方案作不同的比较,只能得出错误的结论;只有对同一项目进行比较,才能得出正确的结论。

若比较两方案“负担”的两税合计。教材中方案1的思路是:支付给销售方的增值税不能抵扣,则也应作为“负担”的增值税。若以此思路考虑方案2,则方案2中支付给销售方的增值税和支付给国家(即缴纳税款)可由转售水电时收取的增值税抵消,从购买方收取1180元增值税,抵消支付的增值税804元和纳税376元,所以“负担”的增值税为804+376—1180=0元,即方案2“负担”的两税合计为7120元,两方案相差8304—7120=1184元。

若比较两方案“缴纳”的两税合计。缴纳税款指按税法规定的应支付国家的税款,而购买货物时“支付”的增值税并不是“缴纳”的税款。所以方案1只缴纳营业税7500元,方案2缴纳两税合计7496元,两方案相差7500—7496=4元。但如前文所述,两方案的差别不仅在于缴纳税款的多少,方案2中还向承租方多收增值税款1180元,两部分差额之和为1184元,与比较两方案“负担”的两税之和相等。笔者在讲授增值税时强调购买购买货物时“支付”增值税、销售货物时“收取”增值税,而只有在将税款交给国家时才能叫“缴纳税款”,从本案例也可以看出它们的区别。

如前文所述,两方案不具有可比性,这样的方案设计脱离了实际,在教学中只有比较可行的方案才有意义。若要使两方案有可比性,方案2中租金应降为141220元,这样方案2比方案1节税4元,仍优于方案1。

二、税务筹划的决策方法

税务筹划是通过事前的决策,实现税收负担最低化和税后利润最大化的活动。在税务筹划中,如何进行决策,选择适当的筹划方案,直接决定了税务筹划的成果。从上述案例中我们可以发现可以有多种方法进行税务筹划方案的选择。

1.比较不同方案的现金流量。税务筹划本质上是一种理财活动,可以借用财务管理中比较现金流量法进行税务筹划决策。

两方案均要购买水电支付价款5200元、增值税804元,所以这部分为无关现金流量。方案1相关现金流量为:支付营业税7500元、收取租金150000元;方案2相关现金流量为:收取租金142400元、转售水收取4800元、转售电收取2800元、转售水电收取增值税1180元、缴纳增值税376元、缴纳营业税7120元。两方案差额现金流量为(142400+4800+2800+1180—376—7120)—(150000—7500)=1184元。

比较现金流量法是财务管理学科中的基本决策方法,它的的逻辑最严密,综合考虑了各种因素,是最完善的方法。

2.比较不同方案的会计利润。方案1的收入即为房租收入150000元;相关费用包括营业税、水电的成本5200元和购买水电支付的不能抵扣的增值税804总计13504元,利润为150000—13504=136496元。方案2的收入为房租142400元、转售水电的收入7600元总计150000元,支付的增值税可以抵扣,不影响损益,所以费用为营业税7120元、购买水电的成本5200元总计12320元,利润为150000—12320=137680元。两方案之差为1184元,与前述结论相同。

在应用比较会计利润法时要注意两个问题:

2.1方案的会计利润与现金流量的差别是由于增值税造成的。纳税人销售货物收取的增值税不构成其收入,采购货物时支付的可以抵扣的增值税也不属于费用。这是增值税独特的税制决定的,这一点也需要在增值税的税务筹划中注意。

2.2在本例中,计算会计利润时没有考虑其他如折旧等费用,只考虑了与决策有关的费用,这里的会计利润不是完整意义上的会计利润,因此这种决策方法只可用于决策,但理论上并不严密。

3.比较不同方案的纳税额。这是税务筹划决策中应用最多的一种方法。前文已计算出本案例中两方案纳税差额为4元。但这种方法的缺陷是没考虑其他尤其是影响现金流量的因素。所以这种方法适用于其他方面都相同,只有缴纳税额不同的情况下采用。

三、结语

综上所述,在税务筹划中,由于增值税价外税的特征,要注意区分负担的税款和应缴纳的税款。税务筹划的决策可以比较各方案的现金流量、会计利润或纳税额,各方法有不同的适用范围,其中最完善的方法是比较现金流量法。

参考文献:

[1]盖地.企业税务筹划理论与实务.东北财经大学出版社.2005年1月(第一版).

公关策划案例篇3

关键词：股权转让；税收成本；税收筹划

一、企业股权转让所得税相关政策

目前，涉及居民企业之间股权转让的政策规定有以下3项：

（1）《企业所得税法实施条例》第十一条第二款规定，投资方企业从被清算企业分得的剩余资产，其中相当于从被清算企业累计未分配利润和累计盈余公积中应当分得的部分，应当确认为股息所得；剩余资产减除上述股息所得后的余额， 超过或者低于投资成本的部分，应当确认为投资资产转让所得或者损失。财税〔2009〕60号文件第五条第二款与上述规定一致。

（2）《企业所得税法实施条例》第七十一条第二款及第三款规定，企业转让或者处置投资资产时，投资资产的成本准予扣除。投资资产成本为购买价款或该资产的公允价值和支付的相关税费。国家税务总局《关于贯彻落实企业所得税法若干税收问题的通知》（国税函〔2010〕79号）第三条规定，转让股权收入扣除为取得该股权所发生的成本后，为股权转让所得。企业在计算股权转让所得时，不得扣除被投资企业未分配利润等股东留存收益中按该项股权所可能分配的金额。《企业所得税法》第二十六条规定，符合条件的居民企业之间的股息、红利 等权益性投资收益为免税收入。

（3）财政部、国家税务总局《关于企业重组业务企业所得税处理若干问题的通知》（财税〔2009〕59号）对股权转让涉及企业重组情形时的处理作了规定。 对于股权转让时是否要确认转让收益，该文件规定，一般重组要将股权处置进行 相应股权转让或清算的所得税处理；而特殊重组中，新取得股权的计税基础要以 其原持有股权的计税基础来确定。对交易中的股权支付暂不确认有关资产的转让 所得或损失的，其非股权支付仍应在交易当期确认相应的资产转让所得或损失， 并调整相应资产的计税基础。根据上述规定，企业重组需进行股权转让或清算处理时，企业所得税的处理原则仍应遵从上述清算股权或正常转让处置股权的原则。

二、股权转让税收筹划案例分析

下面拟以甲公司股权转让为案例，通过对四个税收筹划方案进行比较，分析在当前政策环境下，股权转让的最优税收策略。案例资料：甲公司于2007年8月以450万元货币资金与乙公司投资成立了联营公司丙，甲占有30%的股权。后因甲公司经营策略调整，拟于2014年5月终止对丙公司的投资。经对有关情况的深入调查，终止投资时丙公司资产负债表如下（单位：万元人民币）：

资产期末数 负债及所有者权益期末数

流动资产5000 流动负债1000

其中：货币资金5000 其中：短期借款1000

长期股权投资0 长期负债0

固定资产0 所有者权益4000

其他资产0 其中：实收资本1500

盈余公积1000

未分配利润1500

资产总计5000 负债及所有者权益总计5000

第一种方案：股权转让方案，以1200万元价格转让丙公司的股权。根据税收文件规定，甲公司此时股权转让所得为1200-450=750，应纳企业所得税=（1200-450）*25%=187.5，税后净利润=1200-450-187.5=562.5万元。此种方案下，股权转让未享受任何税收优惠，750万元的股权转让所得全部缴纳了企业所得税。

第二种方案：先分配后转让股权，先将未分配利润分配，收回450万，然后以750万元价格转让丙公司股权。此种方案下对于被投资方丙公司有1500万元的未分配利润，把这部分利润分配给股东，其中甲公司占有30%的股权，可分得450万的收益，对于这部分利润根据税收政策是享受免企业所得税待遇的，因为符合条件的居民企业之间股息、红利等权益性投资收益属于免税收入，免企业所得税。分配完1500万未分配利润后，丙公司的所有者权益为实收资本1500万，盈余公积1000万，未分配利润为0，所有者权益总计为2500万，此时甲公司股权转让所得=2500*30%-450=75万，税后净利润=450+750-450-75=675万。第二种方案比第一种少交112.5万的企业所得税，税后净利润增加112.5万，此种方案被投资企业对其未分配利润进行了利润分配，而这部分分得的股息红利享受了免税待遇。既然第二种方案享受了免税，就需要考虑能否有其他更好的方案使得股权转让享受更多的免税待遇，此种方案中是未分配利润享受了免税待遇，就可以考虑盈余公积是否也可以享受免税待遇，由此考虑到了第三种方案。

第三种方案：先转增资本再转让股权，先用625万元盈余公积和1500元未分配利润增加注册资本，之后甲公司以1200万元的价格转让股权。此种方案首先注意盈余公积可以转增资本但是需要注意不能全部用于转增，需要留下转增前实收资本的25%，即本例中需保留1500*25%=375万的盈余公积，剩余625万的盈余公积可以用来转增资本，1500万的未分配利润可以用于转增资本，因此本例中可以用625+1500=2125万元转增资本，转增资本后对于甲公司而言相当于是二合一的动作：转增资本相当于是第一个步骤――分配股息红利，金额为2125*30%=637.5万，但是此时甲公司实际是没有得到该股息红利的，但在税收中享受免税待遇的；第二步是甲公司将实际并未取得的该股息红利再投资于丙公司，投资的好处是增加了投资成本637.5万，此两步即为二合一，这样处理的好处是投资方享受了免企业所得税待遇和增加了投资成本。

转增资本后对于丙公司而言，所有者权益总计不变为4000万，但实收资本为3625万，盈余公积为375万，未分配利润为0，此时甲公司转让其对丙公司持有的股权转让所得=（1200-450-637.5）*25%=28.125万，税收净利润=1200-450-28.125=721.875万。此方案与第二个方案相比，不仅仅未分配利润享受了免税待遇，而且1000万的盈余公积中有625*30%=187.5万也享受了免税待遇，所以此种方案要缴纳的企业所得税再次下降，究其原因即是部分盈余公积和全部的未分配利润享受了免税待遇。

第四种方案：撤资，从丙公司撤资，收回货币资金1200万。此时假设该方案可行，对于甲公司而言收回的1200万分为三部分：第一部分450万作为投资成本的收回，第二部分相当于被投资方累计盈余公积和累计未分配利润按持股比例享有的部分即（1000+1500）*30%=750万作为股息所得，而股息所得享受免企业所得税待遇，投资资产转让所得=1200-450-750=0。因此，对于甲公司而言，应纳企业所得税为0，税收净利润=1200-450=750万。因此，此方案是税负最轻，税后净利润最高的方案。此方案是最彻底的方案，但是在实际工作中需要考虑其可行性，因为撤资方案对甲公司而言税负最轻，但对被投资方丙公司而言，撤资可能会对其产生不良影响，因为甲公司撤资后，丙公司所有者权益账目会同比例缩减30%，即丙公司实收资本为1050万，盈余公积为700万，未分配利润为1050万，所有者权益总额为2800万。一旦丙公司生产经营遇到资金紧张等方面的问题，就可能会对丙公司造成伤筋动骨的影响，所以此种方案在实际工作中需要考虑双方的可接受性和可行性。总结此四种方案，对比如下：

方案 企业所得税 税后利润 差异产生的原因

方案一 187.5 562.5 未分配利润、盈余公积对应部分均未享受免税待遇

方案二 75 675 未分配利润对应部分享受免税待遇，盈余公积对应部分未能享受免税待遇

方案三 28.125 721.875 未分配利润和部分盈余公积对应部分享受了免税待遇

方案四 0 750 未分配利润、盈余公积对应部分均享受免税待遇

其实此四种方案均围绕着这句话所做的考虑：符合条件的居民企业之间股息、红利等权益性投资收益属于免税收入，哪个方案能把免税待遇享受得最充分、最彻底，税负就最少。这就是企业进行纳税筹划所需达到的目的。由于不同企业的经营状况、股权结构不同，每个方案的可行性也会受到现实各种因素的限制，在进行纳税筹划时，需针对实际情况因地制宜地选择适合企业的方法，在合法、合规的前提下实现企业价值最大化。

三、股权转让税收筹划应关注的问题

收益往往伴随着风险，税收筹划在给企业带来税收利益、提升企业价值的同时，也会存在一定的风险。税收筹划的前提是合理避税，同时税收筹划本身也有一定的成本。因此，最佳税收筹划方案的决策需要考虑以下几个方面的问题：

（1）依法纳税是企业税收筹划的前提。只有遵守税收法律、法规和政策，才能保证所进行的经济活动、纳税方案为税务机关认可，否则会受到相应的惩罚，甚至会触犯刑法承担法律责任，给企业带来更大的损失。由于股权转让业务的重要性和复杂性，使其自然而然成为税务部门重点检查的对象，企业进行纳税筹划时需要认真学习领会相关税务文件，并与主管税务机关进行有效沟通，这样才能保证方案的顺利实施。

（2）需坚持税收筹划的成本效益。企业进行税收筹划的目的是为了实现合法合理节税、使企业收益最大化。因此，必须要考虑投入与产出的效益。如果税收筹划所产生的收益还小于税收筹划成本，税收筹划就没必要进行。

（3）税收筹划要着眼于企业整体收益最大化。税收筹划是连续、动态的过程，在进行税收筹划时，某一时期纳税最少的方案并不一定是最佳方案，应根据企业的总体发展目标综合考虑企业整体税负，选择有利于企业整体利益的方案。

（4）税收筹划应注意风险的防范。在股权转让的纳税筹划方案中，为降低税收成本进行相应税收活动的同时，要考虑对本企业或关联企业生产经营的影响以及双方风险承受能力。如案例分析的方案四，撤资方案的操作需谨慎考虑对企业、集团总体战略的影响，在收益与风险之间进行必要的权衡，综合衡量税收筹划方案，这样才能保证取得税收利益，增加企业价值。

四、结束语

随着经济的不断发展，企业之间的股权转让、并购、重组会逐渐活跃和复杂，同时税收法律进程的加快，相关税收法律、法规的不断完善，提供给股权转让税收筹划这个重要课题更加广阔的研究空间。因此，寻求合理的筹划空间、为企业量身定制税收筹划方案也对企业财税人员提出了更高的业务要求。

参考文献：

[1] 中国注册会计师协会.税法[M].北京：经济科学出版社，2012.

[2] 中华人民共和国企业所得税法实施条例（中华人民共和国国务院令第512号）[S].

[3] 财政部 国家税务总局.财税〔2009〕59号 财政部 国家税务总局关于企业重组业务企业所得税处理若干问题的通知[Z].

公关策划案例篇4

关键词：市场营销；课程；案例

中图分类号：G645文献标识码：A

《市场营销策划》是高职教学商务类专业的一门专业基础课，本课程的特点是，内容抽象、操作性及实践性强、需拓展的内容较多。为了讲好这门课，培养学生的学习兴趣，在教学过程中应注意以下几点：

(一)坚持“案例一原理一实务”三位一体。根据高职教学中本课程实践性强的特点，在安排教学内容时，应立足个案(案例、实例)，寓原理于实务的思路，既向学生提供必要的市场营销策划基础知识，又着新介绍市场营销策划的技巧、方法及应用。这是因为：一方面案例背后有原理，而原理又是从案例中抽象出来的，同时案例是实务的凝结；另一方面是培养高职学生的素质与技能的需要。

(二)一条主线带动整个课程。在实际操作市场营销策划案时，首先进行市场调查与分析，调查企业所处的微观环境和宏观环境，再以统计的方法把调查内容进行分析，从中抽出本质性的结果，以达到了解市场的现状和需求的目的；第二步根据调查结果，进行市场定位，按着市场细分一选择目标市场一市场定位的顺序确定本企业的市场定位；第三步从营销组合4PS入手，分别进行产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划，最后资金预算。本课程的理论内容就按实际策划操作的程序进行讲解，具体环节再展开分支，一点一点地进行细节讲解。这样，课程框架明确、思路清晰、条理清楚，学生在学习时抓住这条主线，对课程内容就很容易理解了。

(三)重要的教学环节是案例。案例在《市场营销策划》课程中的地位就犹如一台计算机的显示屏，虽然它没有主机重要，但如果没有了显示屏，我们就无法知道主机里装的东西了。所以，在教学过程中有必要引入大量的教学案例，使得理论知识具体化、形象化，那么这就涉及到教学案例的选用。笔者认为，选用的教学案例应是有针对性，能体现你所讲理论知识。实际上，案例分析的过程就是理论知识学习的过程，把理论知识置于实践的过程；而且所选的教学案例最好是学生熟悉的公司、企业的例子，使学生产生兴趣。另外，教学案例要有时代感、现实性、可操作性，要是一个合适理论知识的好案例。

选定好教学案例后，在课堂中运用案例时，应注意以下几个技巧：第一，开场先讲案例。通过生动有趣的案例先抓住学生的心，提高他们的注意力和兴趣，采用探究式的教学方法，从案例中探究出理论知识，在无意中教授和传达理论知识，学生没有逆反心理，没有学习压力，这种效果是很好的，这里关键是选用的案例一定要使学生很感兴趣。例如，第一，印象很重要，而第一堂课也是非常重要的，在上第一堂课时，先讲可口可乐的产生、成长和发展壮大的案例，讲可口可乐配方的秘密性，吸引学生，让学生从案例中了解到市场营销策划的重要性，从而引出第一章市场营销基础知识；第二，在讲解理论知识的过程中引用案例。高职学生的动手能力较强，不喜欢纯理论的授课方式，如果一个问题全部用理论的方式讲，学生既不易理解，又容易失去兴趣，可以在问题的讲解过程中引如相关的案例。如，在讲“市场定位策划的原则”内容时，单讲是没有意思的，学生也不爱听，可以引用案例。比如，市场定位策划的原则之一是稳定性，市场为什么要稳定，学生会不明白，而如果举英法两国联合研制的“协和式”喷汽客机，该产品是为那种具有远续航程能力和中等载客量的市场需要而设计的，目的是为了能得到一个较低交易价格和较大的市场份额。但是，在美国的波音系列客机推出后，“协和式”喷汽客机运营的经济性就显得很差了，结果相应的市场不复存在，付出了沉重的代价。这个案例就清楚地表达了稳定性的含义，效果很好；第三，理论知识讲完后，引用案例。在理论知识之后讲案例，可以使学生加深印象，并学会运用，巩固理论知识，提高对理论知识的掌握。如，讲完“产品组合”内容后，引用宝洁公司的产品组合图，让学生分析它的产品线数、产品线的宽度、产品线的长度等，从而理解产品线、宽度和长度等名词的含义。

(四)与实际结合。高职学生的综合素质和能力比较强，除了案例分析外，还可以让学生动手操作来加深印象。例如，“市场调研”这一章内容，可以让学生自己设计调查问卷，然后进行现场调查，对调查结果进行整理分析，并对市场进行预测，计算误差值。通过分析总结出本质，从而加强对理论知识的掌握。再如“企业形象策划”一章，可以让学生为自己所熟悉的本校进行形象策划，设计广告宣传等，在《市场营销策划》教材中像这样可以让学生操作的理论内容有很多。

总之，要以多样性的教学方式安排《市场营销策划》课程高职学生的教学，将会收到良好的教学效果。

公关策划案例篇5

关键词:公众参与 理论研究 实践探讨 政策建议

所谓参与是指员工对有关其工作、生活以及某些层级节制方面的组织决策的介入。在城市管理的范畴中,这种参与就涉及到社会公众对政府组织城市管理的介入,包括政策的制定、修改、执行、监督等各方面,同时,它强调了公众作为社会利益的主体而对城市管理的参与、决策和管理。

公众参与式管理从理论到实践的探索经历了大约半个世纪,经历了重视社会公众利益—公民低层次的参与—公众参与被广泛提倡的发展,其参与形式和途径多样化的转变是经过不断变革和完善的。然而即使在公众参与已不断发展的今天,各个国家的公众参与程度仍充满了不均衡性,这受各国历史背景的影响,也与不同城市管理发展的理念相关。本文从美国,德国和我国南昌市的城市管理参与实践案例的角度对该问题进行分析。

一、国内外公众参与式管理的实践经验

1.费城模式——公众全面参与城市规划

美国在公众参与城市管理方面已形成了相对完善的制度,而且公众具有更普遍的参与意识,因此提供了许多公众参与管理的实践和经验。美国城市政府在调动利益相关者参与管理方面的方式很多,而且大多都已制度化。从费城华埠居民反对市政府在华埠北面建立棒球场并取得胜利的实例中可以一探美国公众参与城市管理的现状和程度。

2000年,费城市政府欲在华埠所在的12街和Vine街附近修建棒球场,为保护华埠的传统风貌,居民的生活环境和未来的发展空间,费城中华公所和华埠发展会以及全体居民开始了反对新建棒球场的城市规划建设公众参与活动。在4月12日举行的市议会听证会上,华埠社区居民口头表达了修建棒球场的反对意见,之后又从华埠发展历史,生活现状,环境保护等方面提交了反对意见的书面报告。费城市长和棒球委员会积极回应,并应之邀请参观了华埠,然而在决策中仍然坚持将棒球场建在华埠北部的原方案。针对此项决策,华埠社区居民并未放弃争取自己的权益,反而更坚定了反对态度,并通过游行示威,派代表与市议会进行交涉等方式表达自己的反对意见,之后又以“环境歧视”名义状告费城市长,使之进入法律程序。同时,华埠社区还成立了多个专业委员会,包括法律委员会,建设委员会,资金筹集委员会,通讯与公共关系委员会等,寻求市议会议员和有关负责人,其他社区及其代表的支持,并搜集类似的公众参与案例进行分析,多面出击,给市政府造成较大压力,最终迫使市政府放弃了在华埠修建棒球场的方案,重新为棒球场选址。

这是公众参与城市规划建设的典型案例,公众参与贯穿了整个决策阶段,不仅仅包括较为普遍的决策前听证会和公众发表意见阶段,更表明即使在政府已经做出了相关决策,只要决策依据存在问题,利益相关者仍然可以积极参与。公众参与的方式的多样化也是美国参与式城市管理的特征之一,常见的有问题研究会,邻里规划会议和机动小组等。在市民起主要角色作用的规划阶段,主要是公众会议,多以公众评议和公众听证会展开,这已经成为社会民主制度在城市管理规划方面的重要体现。

2.斯图加特模式——两阶段公众参与

德国城市规划中的公众参与可分为两个阶段,即初始的公众参与和正式的公众参与。前者是指在规划编制前,邀请市民就规划的编制和调整发表建设性意见,后者是指规划编制完成后,通过规划展示向市民征集批评意见并由公众审批的公众解释阶段。下面是斯图加特广场修建的案例分析。

斯图加特广场位于柏林的夏洛腾堡-威默尔斯多夫区,其规划是建造公园绿地,需更新柏林的轻轨3号线并将轻轨夏洛腾堡车站东移。城市发展会议部遵循《建设法典》制定斯图加特广场公园及相关工程的规划,通过柏林公开出版的政府宣传册向公众传达规划信息,并在柏林政府公报、出版物和互联网上公开公众参与的声明,同时在规划听证会和信息会上向公众进行关于斯图加特广场工程的具体陈述。公众在了解相关信息后向规划当局提出意见以及规划方案的评价和修改建议。城市发展会议部和规划局根据专家和市民的意见制定出更为完善的规划方案,并再次在公报、出版物和互联网上做出关于修改后的方案,规划依据以及对市民意见的采纳情况的总体陈述,此时公众参与进入公众解释阶段。这种陈述时间持续一个月,在公众解释的这段期间内,每个人都可以把自己的建议或修改愿望提出来,然后由管理委员会再次评估市民的建议,并提交给区议会以及柏林的州议会作决定。整个斯图加特广场工程的规划制定都是依据《建设法典》严格进行的,充分保障了公众参与城市规划建设的权利。

3.南昌模式——民意调查式参与

南昌市规划局制定关于城市建设的发展规划,并在八一广场就规划方向、依据等内容向市民展示,并向市民发放了民意调查表,然而效果并不明显。市民参与的热情不高,民意调查表的回收率较低,除了专业人员和知识分子外,普通市民对规划建设的概念也很模糊,对市规划局所作的规划建设意见和自身意愿的表达较少,且反映的问题有些也与整个规划方案并无关联。针对回收的调查表中公众提出的意见和建议,市政府给与了必要的重视,并解决了一些可以迅速解决的问题,但对民意调查表的最后处理情况并未向公众展示或作出说明。在后续的规划调整和修改过程当中,除了在4月1日规划日,公众有比较正式的再参与机会外,平时缺乏专门的机制和途径参与到城市的规划和管理当中去。从整个的规划过程看,公众参与缺乏连续性和互动性,前期的民意调查更像是“收集资料”,并未反映大部分市民关于城市如何建设的真实意愿,而在民意调查之后,也并未有专门的机构和委员会针对市民的意见作出评估和说明,公众没有参与到城市规划和管理的整个过程,公众参与还属于是低层次的参与。

二、公众参与式管理实践的国际比较

南昌的城市规划公众参与案例与美国和德国的相关案例形成了强烈的对比,从中可以看到我国的不足之处并汲取美德两国的经验。

1.参与机制的法律保障。健全的公众参与机制为市民参与城市建设管理提供了可行的道路,美国和德国正是因为有了较为完善的参与程序和途径才使得公众参与有了比较明显的效果,相比之下,我国的城市规划管理中,公众参与的方式较为单一,缺乏健全的机制保障,因此,也使得公众参与处于落后的阶段。从上文的案例中,美国和德国尽管参与的机制不完全一致,但都具有类似的脉络:市政府或规划局提出规划议案—以公众听证会或通过传媒等形式向市民公告,提供相关信息—公众就规划议案提出意见和建议,反馈给市政府—有关部门积极反应,针对意见和建议展开分析—修改后的议案公示—公众再度评议—议案决策,在具体的城市规划方案决策以后,公众同样有评议的权力,只要有法律依据,同样可以再施加影响。即使公众同意规划方案,也并不意味着公众参与的停止,在规划建设的实施阶段,公众同样可以参与到监督的过程当中去,这种公众参与机制是连续性的,贯穿到整个城市管理规划的过程。而我国的公众参与主要集中在初始阶段,即将规划方案向公众展示,并了解和考虑公众的意见,大部分的城市管理中公众参与的程度仅限于此。在规划部门做出审批、许可等行政行为中,忽视了公众参与的前置程序,并且没有将这一公众参与程序以制度化加以确立。这种参与机制的缺陷,使得我国城市的公众参与少了稳健的基石,公众参与式城市管理模式也难以真正得到发展。2.公众参与意识取决于权利与义务对等。纵使有完善的公众参与机制,参与式的城市管理也离不开市民的积极响应,如果公众缺乏参与的热情,那么整个的城市管理建设工作也难以得到公众真实的意见和建议,仍旧会陷入政府部门一把抓,公众被动接受的局面,而这种现象恰恰是我国的城市管理过程中经常出现的。相比之下,美国和德国由于公众参与的历史相对较久,市民的参与积极性普遍较高。在美国费城华埠的公众参与案例中,在规划案出台公示阶段,华埠社区的居民就在公众听证会上提出反对意见,并作出了更多的努力例如邀请政府部门官员参观华埠,游行示威,争取其他社区支持等。在德国斯图加特广场修建案例中,德国公众也积极参与,反映自己关于规划案的真实意愿和宝贵建议。我国南昌城市规划展示案例中,一百多万人口却只有几百人参加,民意调查表的回收率也并不高,从民意调查表内容的反映来看,部分市民对一些问题持冷漠态度,种种现象都反映出我国公众参与意识淡薄,与美德等国公众反映相去甚远,缺乏城市的“主人翁”精神。

3.法律制度健全。现代社会是法治社会,公众只有在明确的法律保障基础上才能确切获得城市规划建设管理中的主体地位,并广泛参与到管理过程中去。美国、德国等在公众参与管理方面有表率作用的西方发达国家,在法律制度建设方面往往也较为健全。如德国的《建设法典》,其对于公众参与城市规划和建设就有着具体明确的法律规定,而这种公众参与的程序和方法在联邦州和地方的法律法规中,又根据当地的实际情况加以完善和具体化。在美国,为了保证公众参与的力度,联邦政府将公众参与的程度作为投资的重要依据,并制定了相关法规,如70年代的环境法规和90年代的联邦新交通法,对公众参与城市规划的程序内容都不断进行了深化。反思我国现有的法律体系中,《中华人民共和国规划法》规定的仅仅是“城市规划经批准后,城市人民政府应当公布”,没有公布后公众参与的相关规定,也就是说仅仅从法律角度确立了公众的知情权,至于参与权并未受到法律的保护。这种法律制度和规定的缺失往往容易使得人民的愿望得不到表达,利益无法得到充分的保障,从而挫伤公众参与的积极性和主动性。

4.公众参与的形式和途径。多样化的公众参与形式和途径是倡导公众参与所需重视的另一方面,只有具有丰富的参与形式,公众参与才会在更广泛的程度上得以发展。美国在公众参与形式方面具有鲜明的多样性,其在城市规划制定阶段的公众参与形式有公众听证会、公共资讯委员会、民意调查、街区规划委员会和流动机构等,在设计和选择规划方案时则采用公共投票、参与设计和公众讨论会等方式,在规划实施阶段通过各种教育形式使得公众获得规划培训以便更好参与,在规划反馈阶段则设立咨询中心和电话热线等获得公众的反馈信息。从规划制定到最后的监督反馈阶段,都有不同形式的公众参与方式,为市民参与城市规划建设管理提供了必不可少的途径。而在德国,组织公众会议是最普遍采用的一种形式,同时还有顾问委员会和市民陪审员制,还借助媒体和网络等现代化形式促进公众参与。相比之下,我国公众参与的形式就要少的多,通常是在政府作出城市规划公告时,通过民意调查表反馈自己的信息,目前也使用了网络调查的形式,但影响较为局限,缺乏贯穿整个规划管理过程的多样化形式。因此创新具有中国特色的公众参与城市管理形式和途径也是值得关注的问题之一。

三、完善我国公众参与制度,促进城市和谐发展

根据上文所分析的我国公众参与的缺陷,从以下几个方面提出促进性建议,以提高我国的公众参与程度,促进公众参与的发展。

1.制度建设先行,明确参与程序。根据美国和德国在公众参与制度建设方面的经验,如何建立顺畅完整的公众参与机制关键在于建立健全的参与机制,明确参与程序。结合我国城市管理模式处于转型时期的特点,探索既符合人民利益,又切合实际的参与机制,就必须注意所倡导的制度建设的可行性,加强制度建设。

2.提高公民素质,加强参与宣传。从公民素质抓起,提高人们的文化修养和主体意识;加强宣传,使得公众对公众参与城市管理有更明确的概念,以及对其权利和义务有更清楚的认识,从而提高公众参与的积极性,彻底改变市民参与意识淡薄的现状,促进公众参与的发展。

3.法律保障是基础,促进公众参与的法制建设。我国尚缺真正的城市管理法,在现有的法律条例中对公众参与问题也并不是很重视。制定或完善相关法律显得尤为重要。

4.丰富参与形式,创新参与途径:除了人民代表大会外,听证会是现在广泛采用的形式之一,在此基础上,可以加大听证会的使用范围,同时开展各种公众评议会议,为公众参与提供更多的平台。利用传媒,网络等手段和社区自治的平台收集公众意见,同时做出意见的受理情况解释。针对不同的城市管理中所出现的问题,创新不同的参与方式,使公众有机会和平台参与到城市的建设管理中去。

参考文献:

[1] 盖伊·彼得斯,《政府未来的治理模式》[M],中国人民大学出版社,2001.

[2] 党安荣,王焱,《美国:费城城市规划公众参与案例》[J],www.cnki.net.

[3] 杨贵庆,《试析当今美国城市规划的公众参与》[J],国外城市规划,2002(2).

公关策划案例篇6

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．STP营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围 

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1． 妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1． 产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

相关产品的定价

1．产品线定价

2．选购品的定价

3．附带产品的定价

案例

4．副产品定价

5．组合产品的定价

产品生命周期与价格策略

1．导入期定价

2．成长期定价

3．产品成熟期的价格策略

案例

4．产品衰退期的价格策略

服务的定价

1．服务与有形产品的差异

2．服务定价方法

价格竞争

1．竞争性调价

案例

2．顾客对调价的反应

3．竞争者对调价的反应

4．企业对竞争者调价的反应

网络营销的价格策略

1．竞争定价策略

2．个性化定价策略

3．自动调价、议价策略

4．特有产品特殊价格策略

案例

第十二章　分销渠道

分销渠道及其结构

1．分销渠道概念

2.分销渠道的结构

3．分销渠道类型

案例

分销渠道系统的发展

1．垂直渠道系统

2.水平式渠道系统

3.多渠道营销系统

中间商

1．批发商

2．零售商

分销渠道的设计与选择

1．影响分销渠道选择的因素

2．评估选择分销方案

3．分销渠道管理与控制

案例

实体分配

1． 实体分配的范围与目标

2．实体分配的战略方案

电子分销

1．什么是电子分销

2．渠道转型

案例

第十三章　促销组合

促销组合

1．促销的涵义及促销内容

2．促销的作用

3．促销组合

广告

1．广告的涵义及作用

案例

2．广告定位

3．广告媒体的种类

4.如何选择广告媒体

5．广告的创意制作

案例

6．广告费用预算

7．广告效果评估

8．如何创作高水平的广告

人员推销

1．人员推销的设计

2．人员推销的任务及其工作步骤

3.推销人员的管理

4.推销人员的业绩评估

营业推广

1．营业推广的种类

2．营业推广的特点

3．营业推广的实施过程

第十四章　权力营销和公共关系

权力营销

1．什么是权力营销

案例

2．守门人理论

3．行政权力和行政渠道

4．政治人物的影响

案例

公共关系

1．什么是公共关系

2．公共关系的工作程序

案例

3．与顾客的关系

案例

4．与上下游企业的关系

案例

5．与新闻界的关系

案例

6．危机公关

案例

CI系统

案例

1．企业标志??CI系统的核心 

2．CI系统的组成

3．CIS策划

4．CI的设计

案例

第十五章　销售创新

绿色营销

特色营销

1．矛盾营销

2．口碑营销

3．“一对一”的营销方式

4．定位营销

网络营销

1．网络时代的到来

2．网络营销的功能

3．营销网站

4．网络营销的特点

案例

数据库营销

1．什么是数据库营销

2．数据库营销的特征

3．数据库营销的发展

4．数据库营销的竞争优势

5．网络资料营销

营销组合创新

1．消费者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．沟通策略

新经济时代的销售经理

1．新经济时代的到来

2．新经济时代对市场营销的挑战

3．营销手段的创新

4．营销产品的创新

5．新经济时代的营销创新的特征

公关策划案例篇7

（一）确定税务筹划目标 企业在税务筹划前期应首先确定筹划的目标，以此为方向进一步指引整个税务筹划行动。税务筹划目标应结合企业的战略目标来制定，加强同企业战略的协调。

（二）进行内外环境分析与诊断 这个阶段的主要任务是指出环境中存在机会和风险，以及企业内部的优势和劣势，并分析评价解决问题所需要的情报资料。

（三）制定税务筹划方案并进行评价与选择 该阶段的主要任务是制定解决问题的各种方案，评价这些方案，并选择最佳方案。税务筹划方案应当包括组织机构、管理制度、资源计划、财会政策等。

（四）税务筹划实施 该阶段的主要任务是完善组织管理体制，合理分析、储备企业的各项资源，适当地制定、执行计划和政策。

（五）税务筹划监控 该阶段通过反馈，检验税务筹划方案是否科学，并采取必要的步骤使之正常的推行。

二、税务筹划目标选择

（一）以总体税负最小化为目标可能是最不恰当的 早期的税务筹划被界定为“通过安排其经营活动而使其纳税最小化”。这种传统的税务筹划理论，只以纳税最小化即减轻税负为目标，没有考虑资金的时间价值，也没有顾及税务筹划行为所需耗费的成本，还没有考虑到税务筹划行为对企业收益或发展可能产生的影响。因此，以减轻税负为目标进行税务筹划决策有可能是错误的，下面通过案例说明这个问题。

案例1：甲工业企业年不含税应征增值税销售额为40万元，销货适用13%的增值税税率，现为小规模纳税人。由于甲企业会计核算制度比较健全，经申请可成为一般纳税人，其不含税可抵扣购进金额为20万元，购货适用17%的增值税税率，请对该企业的增值税纳税人身份进行选择。

方案一：选择作为一般纳税人。

应纳增值税额=40×13%-20×17%=1.8（万元）。

方案二：选择作为小规模纳税人。

应纳增值税额=40×3%=1.2（万元）。

由此可见，方案二比方案一可少缴税0.6万元（1.8-1.2）。

如果仅从纳税负担看，应当选择作为小规模纳税人。但这样决策有可能是错误的，因为选择作为小规模纳税人会影响企业的成本、费用及收益，甚至影响企业的长远发展，负面影响主要有以下几个方面：

（1）由于小规模纳税人销售货物不可以向对方开具增值税专用发票（虽可申请税务机关代开，但税率很低，仅为3%），会对企业的销售产生负面影响。

（2）企业的小规模纳税人身份会使部分消费者或客户对其资信产生疑虑，进而影响业务的开展。

（3）由于小规模纳税人会计核算不健全等因素，在一定程度上会提高企业融资的难度或增加企业融资的成本，进而影响企业的进一步发展。

（二）以总体税后利润最大化为目标也可能是不恰当的 以税后利润最大化作为税务筹划的目标，指的不是一事或某一年，而是一个较长的过程中税后利润最大，而且考虑资金的时间价值。即便如此，以税后利润最大化为目标进行税务筹划决策，也仍然可能是错误的。该目标存在以下几个不足：

（1）税务筹划以税后利润最大化为目标，仅追求财务指标，忽视了企业与政府的关系、企业与消费者及客户的关系、企业的学习与创新能力等的非财务指标，有可能对企业全面、协调、持续的发展造成不利影响。

（2）没有考虑税务筹划对企业财务与经营风险造成的影响，实施的税务筹划方案不同，企业财务与经营风险也就不同，也就进一步影响了企业未来的财务与经营成本。税后利润最大化的税务筹划方案，有可能是财务风险增大的方案，不利于企业报酬与风险的均衡，从而不利公司价值的提高。

因此，以税后利润最大化为目标进行税务筹划决策有可能是错误的，下面通过案例说明这个问题。

案例2：A公司为一家股份有限公司，企业所得税税率为25%，假设其资本方案为两个：方案一，共投资1000万元，其中，股权融资500万元（100万股），长期债权融资500万元，债权的年利率为10%，A公司投资的报酬率（投资息税前利润率）为20%；方案二，共投资1500万元，其中，股权融资500万元（100万股），长期债权融资1000万元，债权的年利率为10%，A公司投资的报酬率（投资息税前利润率）为20%。请从税务筹划的角度对以上方案进行选择。

方案1：净利润=（1000×20%-500×10%）×（1-25%）=112.5万元；每股收益=112.5÷100=1.125元/股。

方案2：净利润=（1500×20%-1000×10%）×（1-25%）=150万元；每股收益=150÷100=1.5元/股。

从净利润和每股收益上看，应该选择方案2。原因是税法规定公司负债利息允许在公司所得税前扣除，因而负债融资对公司有节税的杠杆效应，又由于负债利率低于投资的报酬率，故选择负债融资规模较大的方案2。

但上述决策有可能是错误的，采用方案2可能存在以下问题：一是方案2的净利润和每股收益虽增大，但公司的财务风险也在增大；二是由于公司风险加大，故筹资成本（出资人或债权人要求的回报）也会上升，其中，案例中债权融资年利率是否能保持在10%本身就存在疑问。由于上述两个原因，采用方案2，公司的价值很可能会下降。所以说，以总体税后利润最大化为目标进行税务筹划决策也可能是不恰当的。

（三）以企业价值最大化为目标是较为科学的 税务筹划实际是企业财务管理的一个部分，所以其目标应当和财务管理的目标一样是“公司价值最大化”或“股东财富最大化”。以企业价值最大化为目标进行税务筹划，一般说来，也就是在报酬相同的情况下以企业综合资本成本高低为依据进行税务筹划方案的选择。

企业价值最大化为目标进行税务筹划有以下几个优点：一是考虑了资金时间价值的因素；二是不但考虑了各方案的净收益，而且考虑了相关的风险因素，强调了风险与报酬的均衡，并将风险限制在公司可以承受的范围之内；三是考虑到了决策的非财务因素，因为企业价值这个指标实际内涵是非常丰富的，企业价值不仅与企业的财务数据有关，也与企业的品牌、形象、公共关系等非财务数据有关，以企业价值最大化进行税务筹划使决策更加全面和科学；四是税务筹划实质上同企业的财务管理和战略管理结合在了一起，加强了同财务管理、战略管理等的协调，有利于促进企业战略的实现，培养和发展企业的核心竞争力，保证企业的长远发展。

总之，企业的税务筹划应同企业战略目标相协调，培养和发展企业的核心竞争力，实现企业全面、协调、可持续的发展，并最终增加企业的价值，为公司股东创造更多的财富。

参考文献：

［1］谭光荣：《战略税收筹划研究》，湖南大学出版社2007年版。

公关策划案例篇8

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。 一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。 二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO　GOOD +TELL　THEM。公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社 1993年版），所以案例文本在此省略。