品牌策略规划范文

品牌策略规划篇1

品牌架构体系规划是战略性品牌管理的重要内容，品牌架构的建立反映了品牌与沟通组织的整体关系，包含了不同部门，事业单位，策略联盟，及产品，服务与品牌的关联，目的在于使品牌价值最大化。润迅通信集团公司作为在中国市场上的新锐电信企业，其品牌管理在中国独树一帜。润迅从1999年至2000年花费一年时间与国际性品牌顾问公司美国的EnterpriseIG机构合作，一起规划了润迅品牌的架构体系，其规划案例对于中国一些大型的多品牌的集团进行战略性品牌体系规划与管理，有着一定的参考价值与借鉴意义。 润迅品牌体系规划的背景

当几年前润迅做单一的传呼时，一提起润迅，大家都清楚润迅的品牌定位。随着润迅集团业务的重组与转型，润迅从单一传呼业务转向多元化的业务，相应的品牌结构，也转向多元而复杂，管理层意识到润迅的品牌体系结构要作事先的规划，否则会引起管理混乱与资源的浪费。而当时的润迅要进行品牌架构规划的主要动因与背景是：

· 组织复杂度增加

当时润迅正在进行机构重组，将集团变成一个控股公司，将相应的事业拆分重组成7个利润中心即专业公司如电话服务中心，网络通信，润迅概念等。那么在品牌方面，“润迅这样的公司，到底我们是走向七个品牌，还是应该分享一个大品牌（one brand）?”

· 分权

当时7家专业公司纷纷要求分权建立自己的独立品牌，如定位于电子商贸的“新润迅“，定位于分销与连锁销售的”润迅概念“，因为专业公司认为润迅品牌过多的给消费者印象是做传呼的，对于他们推广新业务不利。在资源有限的情况下，建立多个品牌是否正确？润迅母品牌的价值何在？

· 市场混淆

由于润迅品牌体系当时还没有做完整的规划，已经在小范围内造成市场上一定程度的混乱，当时的表现是：当润迅从事店面、上网卡、集群等多元业务后，润迅下属各事业单位都积极建立自己产品形象，一时间新润迅的蚂蚁形象，上网卡的猫形象、自由通（综合性的邮件服务）的八爪鱼形象等纷纷出笼，令人眼花缭乱，而且没有任何章法可循。

当时润迅内部主要有两种主要的不同的意见，一是为适应多元化业务的发展需要，各事业部都可建立自己的独特的个性化的品牌，另一种看法认为现在形象太混乱，全部采用母品牌润迅即可。

要回答此问题，润迅觉得需要借助“外脑”，而当时国内专注于品牌体系规划此类战略性品牌管理顾问公司还没有，而美国EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌识别顾问)公司香港机构有着解决复杂品牌架构问题的经验，从背景上看她与著名的奥美广告公司同为世界最大的传播机构WPP集团成员，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受过EnterpriseIG的品牌顾问及咨询。于是润迅决定聘请跨国性品牌管理顾问公司EnterpriseIG做品牌战略咨询。 品牌体系规划的定义与功能

在了解品牌架构的定义前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一个标志或商标，品牌不只是产品的“包装”，品牌是顾客对产品的体验的感受，此外品牌必须外表与行为一致。一个成功的品牌定位必须是：来自于公司过去的、现有的与可达成的能力是可信的；对所有的传播对象而言相关的；在该产业里是独特的；对内部成员而言具鼓舞效应的，而且无论是长期或短期品牌定位是稳健的。

品牌架构（Brand Architecture Structures）是通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。它是一个战略层面的问题，涉及到公司的经营战略。 大型集团公司采用的品牌架构的主要类型有：單一品牌架构 (one brand)如宝马汽车；　背書式品牌架构 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面诸多以Nestle为背书的诸多食品品牌；多品牌架构 (separate brands)，最典型莫过于P&G公司的品牌策略；复合式品牌架构，即综合上述两种品牌架构的组合。而集团公司品牌层面上又主要有3个不同的层次：母品牌，事业品牌（产品大类品牌），产品（服务）品牌，再加上集团机构的品牌并购，共同投资，策略联盟等资本运作因素，品牌架构变得复杂化。

规划品牌架构体系的意义在于：它可以理清组织与品牌的关系；加速同一策略的沟通，以发挥综合效力，降低资源浪费，并能加强管理预期，促进决策等，并使每一个品牌都具有明确的角色，从而产生整合的力量。而润迅设立专门的战略性的品牌管理部门及聘请国际性品牌顾问公司共同进行品牌架构规划目标就是为了润迅通信集团旗下公司规划清晰的品牌与识别架构，并为未来集团发展新公司时，品牌与识别的运用有一策略性的规范可循。 润迅品牌体系规划的过程：调查，访谈及专业分析

调查：在整个润迅品牌规划过程中，首先进行了一系列的品牌主题调查，调查显示了润迅传呼的形象仍然根深蒂固外，润迅在目标消费者心中的印象是混淆的、不统一的，业务转型期间的品牌定位如果不能统一集中在一个统一的清晰的认识上，转型期越长，公司整体业务发展战略定位不确定，或者模糊不清，润迅积累的品牌资产就会被稀释，以往建立起来的品牌形象因为没有新的业务支持而出现老化。

访谈：IG公司台湾籍的资深咨询顾问Roger.xie先生在2个月时间内对润迅集团主要高层领导、各专业公司的CEO及各项事业的负责人，集团品牌管理人员等十多人进行过深入的一对一访谈(interview)，详细了解他们对润迅品牌架构的看法。

视觉审查：IG公司专业的咨询人员也走访了润迅的市场终端及消费者，并在我们提供的材料和协助下，对润迅旗下的所有品牌的对外广告项目，当中包括报纸，户外，电视，杂志广告，终端宣传品等进行了全面的视觉审查。

在上述一系列调查基础上，品牌顾问公司与润迅品牌管理人员一起进行了一系列专业分析。品牌规划分析工作不是以润迅现有事业、产品为出发点，而最先要根据润迅现有顾客的需求为出发点来分析规划（这是做品牌咨询的正确观念与方法）。首先我们分析了润迅各产业的顾客对象， 通过对上述主要事业体目标客户分析，然后运用了一系列专业分析工具：润迅各事业体的组合分析，包括市场成长率与成长率的组合分析；各项事业体的高成长与稳定成长分析，获利分析；客户类型（个人型消费者及组织型消费者）以及各事业体与消费者的关系（关系高低程度，距离远近程度）等一系列专业工具分析。审核品牌结构，同样是介入与反映经营策略的过程，经营策略是品牌策略的总指挥，如果没有对通信行业及通信经营趋势等有深刻而富战略性的创见，仅仅有一些所谓品牌的专业知识，是难以规划出适合企业发展的品牌架构的。

在上述一系列调查，访谈，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基础上，咨询公司初步建议润迅采用“统合式品牌 ┼ 背书式品牌”的复合品牌结构，并与管理层与品牌管理部人员多次研讨，不断完善，初步确定了润迅品牌的架构体系。 润迅的品牌体系规划结论

在整个品牌架构规范上，润迅采用 统一式品牌 + 背书式品牌 的架构，这是润迅品牌规划的战略性纲要。所谓 润迅统合式品牌 即直接采用润迅集团企业品牌润迅通信的品牌策略，而润迅背书式品牌指事业品牌有独立的识别体系及形象，但在识别上必须加上“润迅通信成员机构”字样。规划结论认为建立及巩固润迅母品牌，建立统一的形象非常重要，并将有利于新事业体的发展，所以为适应未来中国电信产业发展趋势，强化润迅整体集团竞争优势，反映润迅通信集团 “提供优质通信服务，改善国民生活素质 “使命，润迅主要使用单一统合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集团使命与定位，除分销体系外，皆必须与集团共同以“润迅“为品牌，分销事业体系因应产业特性与竞争冲突，采取背书式品牌。

根据品牌规划的结论，还对润迅品牌的家族结构(Brand House)进行了划分即：　最高层次为集团企业品牌润迅通信，代表着企业的整体形象与识别，它是唯一的、恒定的。润迅通信意味着企业、组织与人，为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证； 第二层次为事业品牌（子品牌），事业品牌是基于不同的业务专业线而建立的品牌，它是多元的，可变的，随着公司业务线的变化而调整，其中又包括背书式子品牌如润迅概念和统合式子品牌（如润迅网络通信）； 第三层次为产品（服务）品牌这一层次的品牌数量多，并且不断更新，用于具体的服务产品，面对竞争及促销的需要。润迅自由通、润迅多Q上网卡等。规划还规定了未来新事业适用的品牌架构规范，以适应新的业务发展需要即新事业除了未符合集团使命与定位具备与集团旗下既有服务与产品、顾客群相冲突应使用其它品牌外，其余应根据上项品牌规范使用单一统合式品牌。

而在一些品牌具体名称与沟通上，规划报告也规定了一些原则如集团须以“润迅通信集团”为对外沟通名称，强化综合性通信服务集团之品牌印象，所有事业体沟通名称须完整加上类别名，如:润迅网络通信、润迅电话呼叫中心等。 品牌视觉形象规划

很多国内公司做品牌战略性咨询，得出一个品牌结论，让公司形成文字下发一个文件万事大吉了，品牌问题就解决了。其实有了品牌体系规划的结论，还要将品牌规划的结论与策略通过视觉形象规范的表现出来，否则根本无法执行与推广。又考虑到润迅以前菜单式的CI手册已不能适应润迅现有业务发展的需要，于是润迅进一步与IG品牌顾问公司合作，建立了有系统的视觉规范，使润迅面对各种合作伙伴，都能呈现一致的品牌形象，并能应用简单有效的视觉规范区分母品牌与子品牌的视觉关系。

顾问公司的设计方法是首先将集团母品牌的格式固定，然后规划子品牌的格式，这样母品牌与子品牌的关系就用视觉化的表现出来。新的品牌视觉形象手册还利用润迅独特的品牌资产：润迅蓝，标志中的齿轮特征元素及”motion（动）”所代表的动感的涵义，分别规划了母品牌，子品牌，乃至产品服务品牌的表现格式：蓝色基调，动感背景，独有条状的动感架构，构成了润迅独有的创造性的识别系统，并把跟进潮流时代变化的应用项目如powerpoint 背景，互联网页面等也重新规划。整个视觉手册完全跳出了国内CI手册设计中先确定一个LOGO，然后菜单式的应用到行政用品，广告项目等框框，而代之于反映品牌策略的整合规划的设计。 包括品牌与公司名称的视觉关系，润迅品牌与合作品牌同时出现的视觉关系，并将针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素（主要采用蓝天与行政人员的动感设计）和针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素（蓝天与市民大众的动感设计）相区分，而具体的服务产品推广则采用蓝调加动感图片，或蓝调加抽象动感背景设计。 品牌管理机构及执行

润迅专门设立了品牌管理机构及人员进行战略性品牌管理，部门不再设置于市场或业务部门，使之有跨产品和跨市场的特征，并将战略性品牌管理部门的职责定为主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。还利用了先进的互联网手段，在内部网主页设立了“品牌视觉”栏目，所有关于视觉手册的内容都可以直接下载使用，或是在网上直接拷贝磁盘给相关广告公司，完全代替了传统的大量印刷手册，对比例量尺寸的做法。尽管如此，规划管理机制的执行要监督、控管，监督、控管，再监督、再控管。这家国际性的品牌顾问公司的顾问说，他们所有品牌提案的最后的结尾都是对客户说： “我们最大的隐忧是管理，管理，还是管理”。的确，好的规划最终要通过管理来实现。为引至分支机构管理层的重视，品牌顾问公司专门召开了几次品牌识别小组会（Brand Workshop），召集中层以上管理者，介绍与探讨品牌识别的重要性，品牌体系规划的架构与功能，以及各级员工在品牌管理中担当的角色等，统一了大家的思想。

然而润迅品牌体系的规划是灵活的原则而不是死板的规定，是方法而不是最终的结论，各业务单位在具体推广时，根据业务需要可以建立个性化的产品品牌形象，特别是像润迅这样的服务导向的企业，有一些服务是需要有具体形象来表现的，这也是电讯业通行的做法。但品牌规划保证了这些个性化广告表现呈现一致的润迅母品牌形象。 在具体管理上把握集团标志及规划是不可商讨不许修改的，分支机构的产品服务品牌的建立是可以商讨的，有一定的自主权，而涉及到分支机构的广告促销活动，在遵守集团CI的前提下，有完全的自主权。

结语：

润迅品牌形象的成功，是与一系列国际与国内顶尖品牌顾问公司合作分不开的，包括：润迅曾与中国最权威的品牌专家卢泰宏教授一起规划润迅的品牌核心识别，品牌个性等；润迅与全球最大的品牌顾问公司Landor（朗涛）规划新润迅品牌。继1998年香港知名的设计师李永铨规划设计润迅CI体系后，润迅集团企业公关部与美国品牌顾问公司EnterpriseIG合作一年多，重新规划与设计润迅品牌体系及视觉形象。现在，有关润迅品牌的基础性，战略性工作已基本完成，包括：制定了品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则，即《润迅品牌管理手册》，即建立了母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司发展的定位。润迅规划了品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划了整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。此外，在视觉方面，修订了原来《润迅企业形象系统手册品牌》的视觉体系，规划了统一的广告表现风格，形成了新的《润迅品牌视觉形象手册》 。在品牌管理制度建设方面，润迅前瞻性的规划了以无形资产管理为核心的制度，将过去对分支机构的管理手段以行政管理为主改变为契约管理为主，即分支机构使用集团品牌的实行品牌授权并收取品牌使用费，通过合同规定所有者（润迅集团）与使用者（各种形式的下属公司）的权利，义务与责任。

品牌策略规划篇2

产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略策定的“品牌形状” 无限放大。先策略后创意，策略是对产品优势、品牌精神的提炼，创意则是对策略的表达。比如卖轮胎，如果策略定位为畅销，创意就要是凸显畅销的点：一女子下车去打公用电话，就在她转身之间，一男子悄悄地窃走了车上的轮胎。 策略：勾勒品牌的形状

产品与品牌本身的形状可能根本没有规则，或者有一种或明确或模糊的基础形状，策略就是规划、定义最终的形状。可以规划为圆形、方形、也可以规划为棱形。关键看哪种“品牌形状”最符合消费者的内心期待。

比如，一台空调，它的制冷性、静音性、节能指数都表现得很优秀，但是没有明显的个性特征，那么策略首先要界定该产品到底是传播静音还是节能，或者是别的什么特性。然后再用创意与传播竭尽全力去传达这一策略主题。

有时产品本身的策略性很强，有一种与生俱来的优势，形象地说，产品本身的基础形状有一定的倾向性。这样的产品，策划的工作就相对简单，更多的工作则是对策略的演绎。

产品策略分为显型和隐型两种。所谓隐型产品策略，是需要用心去寻找的产品事实，比如乐百氏水：纯净与27层净化都是客观存在的，层层净化是纯净水的行业共性，但不是每个人都能想到这一点。

所谓显型产品策略，就是产品技术本身就有很强的策略性。或者说，产品开发就是在市场策略指导下进行的。事实上许多操作成熟的品牌，产品的研发与市场策略是一个互动过程，产品研发本身就有品牌经理的介入。

其实品牌具有明显基础形状并不一定都是好事，假设产品基础形状是三角形，但从市场事实看，三角形并没有市场前景，也许磨成圆形、或者别的什么形状会更有市场，这时既有的品牌形状与积累反倒成了品牌发展道路上的一块绊脚石。企业的经营犹如人生的经营，前期的积累都在某一方面，突然有一天，要你改变方向，抛弃固有的积累和优势，绝不是件简单的事。因特尔曾经的核心优势与积累是半导器，作为公司的决策层，要将公司的核心战略转移全新的陌生领域——芯片，就是一个将圆形打磨为三角的过程。将成熟形状改造为另一种陌生的形状的革命，不仅依赖于策划的谋略，更多的是依赖于策划者、决策者的胆识。

现实过程中，并不是每一个策划人都有幸运遇上概念、策略非常明确的产品，更多的策划者面临的是一片混沌。很多产品根本没有独属于自己的特性或者产品特点太多，品牌无任何个性形状可言。策划人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在无形中、在混沌中，构勒出一个清晰有力的品牌轮廓。 创意：放大策略的过程

品牌本身往往是没有形状的。仿佛是点、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形状，创意则是放大策略、放大品牌形状的过程。策略把品牌定义为“圆”，创意就是放大“圆”的印象；策略把品牌定义为“方”，创意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定义为“欢乐”，创意就是放大“欢乐”的品牌精神……策略刻画消费者的内心需求，创意放大消费者对策略的感受。

比如做汽车的品牌传播，如果策略是卖速度，那么创意就是竭尽全力去演绎快；如果策略是卖安全，那么创意就要使尽浑身演绎安全。

VOLO的策略是卖安全，那么它的创意就是去强化消费者对安全的感受。VOLO有一则非常经典的平面：以双层壳的核桃来比喻双重保护。核桃壳本身就很坚实，何况是双层的呢？看到该平面，安全感则油然而生。

ISUZU的策略是卖速度，创意就是要放大消费者对车速的感受，创意大胆地让汽车与子弹赛跑，从而让消费者强烈地感知到快这一特点。　策略雏形：素描消费者的内心世界

策划是一门市场艺术，而不是纯艺术，策略不能脱离产品实际凭空而来，更不能脱离消费者，策略规划的品牌形状，必须基于产品、基于消费者。确切地说：策略就是产品与消费者的交集、品牌核心竞争优势与消费者需求的交集。犹如根雕，策略雕刻的形状，必须符合产品的基础形状、消费者内心需求的形状。关键动作就是精确洞察消费者内心需求与产品实质的某种关联。这很大程度上依赖于策划人的市场经验和市场敏感度。

有人会说，我们每天蒙在办公室里，哪有机会经历市场？诸位看官先别急，市场的核心是消费者，而你不就是消费者吗？生活本身就是一个市场，你每天都在使用商品，买产品、用产品，这不都是市场经历吗？你的消费过程也就是别人的消费过程。研究市场还是从研究自己开始吧！分析自己为什么买这个品牌而不买别的品牌，记下你所用的产品有什么缺陷，洞察你内心的渴望、你内心的期待。问题点就是机会点，生活中存在的问题，未被满足的需求，这些都是新产品的机会点。

给诸位看官透露一个小秘密，素描自己的内心世界，是通向成功策略的“高速公路”。 孵化策略的历程：加加减减

策略首先是做加法：收集尽可能多的素材、寻找尽可能多的说法、挖掘尽可能多的支持点……罗列所有产品事实、罗列所有消费者的需求、罗列所有可能的品牌形状。

找一个没有干扰的空间把自己关起来，把音响的分贝与心脑的频率调一个恰到好处的点，把感性与理性的素材都统统闷到脑炉里煮了又煮，炼丹般地提炼策略性的说法；然后再回到动脑会，这时会议桌就成了idea的调色板，荒诞的、神奇的、无聊的、可爱的，什么都有，乱得像一幅后现代的“噪音”画。

当思路越来越丰厚、当想法越聚越多、当足够多的策略浮出水面，接着就是狠下心来做减法——

品牌策略规划篇3

记者：刘先生，听说您近两年先后五次来到河南，作为我国知名旅游策划专家，请问您对河南有什么感受？

刘汉洪：总的感受是：我因河南而冲动，我为河南而感动。我因河南而冲动，是因为河南是中华民族之魂、中华文明之源，这里是一个令人顶礼膜拜、怦然心动的神圣的地方，是一个值得一来再来、走了又来的神奇的地方。

“厚重河南”，这是我的“河南印象”。之所以这样说，因为河南是文物厚土、文明净土、文武圣土和文化热土。这里既有黄帝圣帝，这里又有黄河圣水。

河南历史悠久，文化深厚，向称中国之缩影，华夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中国，这几乎成了不争的共识。作为全国著名的文物大省，这是有经历风雨剥蚀的名胜古迹和深埋于地下的文化遗存。宋代大历史学家司马光有诗句说：“欲知古今兴废事，请君只看洛阳城”。其实何止是洛阳，完全可以说是整个河南。司马光说的是11世纪以前的历史，其实，司马光以后至今的八九个世纪，更其如此。

“厚重河南”留给我们发展文化与旅游产业无比宝贵的财富，旅游策划大有可为。以策划为起点创意河南，必将给中国旅游乃至世界文化又一个兴奋的理由。

令人十分高兴的是，我为河南而感动。为河南文化与旅游在中部的率先崛起而感动。为河南政府主导发展旅游产业，决策者的胆识、各部门的共识和全社会及老百姓的意识而感动。尤其是近年来，无论是政府主导战略的推进，还是从旅游策划及营销来看，河南旅游都令全国的同行刮目相看，交口称赞。从焦作经验到栾川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出灿烂无比的美好前程。

记者：您既是中国旅游原创策划的著名专家，又是中国旅游实战策划的杰出高手，您觉得策划在旅游业中有何重要作用？

刘汉洪：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。这是我对旅游策划重要作用的判断。因为这是一个智慧领先的世纪，这是一个策划为王的时代。策划是一种决胜千里的谋略，策划是一种短兵相接的利器，策划是一把无坚不摧的倚天神剑，策划是一把所向披靡的屠龙宝刀。策划既能化腐朽为神奇，使你一鸣惊人、一飞冲天；也能变金玉为碎石，让人一败涂地、一蹶不振。

我们无法回避，我们别无选择。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学的策划，经济全球化大趋势下的大旅游呼唤大策划。我们必须以一种王者之风的磅礴大气，努力创造出更多的惊天大策划，奋力开创中国旅游的策划时代。

然而，在知识经济浪潮滚滚而来、注意力经济洪流呼啸而至的时候，放眼当今的中国旅游业，策划的缺失都恰恰是其软肋。中国旅游业不仅缺乏策划人才，缺乏策划技术，更为可怕的是，我们甚至对旅游策划视而不见，策划意识和策划观念的淡薄，至今仍是普遍存在的问题。但策划人往往却有劲使不上，策划有价无市，急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单。

当前中国旅游业的策划存在两个突出的问题：一方面，有策无划。某些旅游区或旅游企业虽然有能出高策的人才，但没有重用这种人才的计划和体制，造成有策不能使、有才不能用，策划人才严重闲置和浪费。另一方面，有划无策。某些旅游区或旅游企业虽然比较重视策划，并列入了发展旅游的工作计划，但又无良策可觅，无人才可用，只能望才止渴、望策兴叹。

中国旅游策划尚处在起步阶段，任重而道远。高举策划大旗，传播策划理念，提高策划意识，弘扬策划文化，宣传策划成果，塑造策划形象，推动策划事业，实现策划界与旅游界的有机结合，给中国旅游业装上策划的马达，这是中国旅游策划的当务之急和历史使命。我们有理由相信，只要旅游界与策划界携手合作，精诚团结，并肩作战，我们就一定能够迎来中国旅游策划的黄金时代，最终实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。

记者：请问您对河南旅游策划的现状作何评价？

刘汉洪：我认为，河南旅游策划正处在一飞冲天之前的奔跑当中，正在加足马力越来越快地向前冲。

一是旅游发展战略策划在奔跑。在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，所表现出来的策划意识越来越强，有关策划的战略内容逐渐增多。在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，策划这根弦开始越绷越紧。如巩义百万巨奖征策划取得巨大成功，其巨大的示范效应极大地推进了河南旅游策划加快奔跑的进程。只是，从全省总体水平而言，策划奔跑的速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前仍有进一步提速的潜力和必要。

二是区域旅游规划中策划在奔跑。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用越来越为旅游决策者所认识。值得高兴的是，理性的感悟和实践的昭示，已经让我们开始意识到，旅游要规划，策划要先行。先策划后规划，以策划指导规划，规划与策划相结全，正在河南旅游产业发展当中自觉或不自觉地推进。只是目前我们策划的科学性、指导性还有待进一步增强，旅游规划人才的策划水平有待进一步提高，策划人员参与规划编制和评审的制度有待进一步形成。

三是旅游宣传促销策划在奔跑。在大大小小的国际、国内旅游交易会，在区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面，过去那种千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同的现象正在逐步改变。那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销，那种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，已经使公众烦了，媒体厌了，业者累了。痛定思痛，一些赋有创意和策划的新的旅游宣传促销办法，正在被我们创造出来和大胆应用。

四是旅游企业经营策划在奔跑。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是昔日我们旅游企业策划缺失的种种表现。令人欣慰的是，伴随旅游策划大环境和气氛的改善，旅游企业经营策划也已步入起跑线上，并正在加速前行。

记者：能否请您给河南旅游策划提出宝贵建议？

刘汉洪：河南旅游策划必须以营销“厚重河南”为己任，用策划给正在起飞和必将越飞越高的河南旅游装上动力十足的马达。我们要让历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的旅游产品和商品。把历史留给我们的这笔无比丰富的财富，不论在地上或地下沉睡或深藏的文化资源，由难以为人所知，转化为引人入胜的文化和旅游产品，让它们释放出自然的巨大能量。要在社会人文和时空交会、交错、交叉的地方，选取最能为历史代言的“点”，最富文化含量的点睛之笔，对一个民族的生活和历史有重大影响的人物事件，寻找贯通古今的线索，呈现历史当时的场景，展示这些载体身上所负载的历史文化内涵，展现当代人的眼光和理念。

当前，当“厚重河南”被别无选择地置于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业大背景之下，我们旅游策划要做的就是用策划开启河南旅游营销全新的时代。

一是让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新，都是思想观念解放的结果；每一次思想认识质的飞跃，都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命，必须以营销观念的革命为先导。

这是一个整合时代，整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者需要与欲求（Consumer wants and needs），不需要再卖你所制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得产品；最后请忘掉促销，90年代以后的正确词汇是沟通（Communications）。这就是整合营销观念。

以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销。整合营销的核心是沟通。

二是让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，旅游就必将与品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性，构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要：突出旅游产品或服务的特色；树立鲜明的旅游形象；提高旅游者的购买效率；反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容：明确创立旅游品牌的目标；制定旅游品牌的战略；实施旅游品牌战略；旅游品牌评价；旅游品牌的重新定位。

立于品牌经营时代全新的背景下，机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业，应当根据我国旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题，找寻中国旅游品牌的发展之路，及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。

三是让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势，是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争，市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合，战略竞争与战略营销的融合，理念竞争与企业形象营销的融合，蕴育出全新的整体营销模式。理念营销，是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上，确立独特的经营理念，并将之有效地表达和传播的过程；战略营销，指在经营理念的指导下，必须提高资源配置效率，形成核心能力和竞争优势，在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动；技巧营销，指传统营销理论中的组合营销，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。

整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来，将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来，要求经营者全面系统地开展其营销活动，从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业，缺的就是整体营销，单打独斗，孤军深入，形式单一，各自为战，这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来，整体营销观念的导入和整体营销实践的引进，中国旅游业不能再犹豫了。

四是让社会营销的时代早日到来。社会营销，这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。

旅游业是依托良好的自然生态环境和完好的社会人文环境发展与繁荣起来的，没有好的环境就没有旅游业的发展。因此，经济效益、社会效益和环境效益的同步增长，更应当永远是旅游业发展追求的目标。旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。总之，不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。

走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程。大处着眼，小处着手，勇于创新，勤于实践，我们的旅游策划定将有一个更加美好的明天。

品牌策略规划篇4

食品营销策划书(一)

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们如何在云南市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?

我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯推广模式简称为三波推广模式进行;

所策划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品!在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!我们在市场上最熟悉的产品不外乎：玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司

生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

1、精耕昆明市场(并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级)+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。具体如下：

首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去趁热打铁，乘机而上、巩固已购买过之消费群体呢?我认为迅速实施新品上市第二波计划：即免费试吃+人员促销+端架促销计划!

第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：

一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会;

四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客!

国际上很多大品牌如可口可乐(近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，)、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!但做免费试吃要注意：

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;

2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人(甚至西南人)推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购买机会!

免费试吃活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名度!

第三波：排面特价+快讯促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度!

例如：确定特价产品为：XXX酸角糕

特价为XX元/袋，比原价降1元!同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：(足达、之佳便利等)系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!这次活动只承担了费用50%与让利10%(及我司让利10%、商超让8%)，

为什么在第三波采取排面特价+快讯活动呢?原因在于：

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势;

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他(她)的忠诚度可达80%以上!

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到便宜之感觉!

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造品牌产品，形成带动整体产品销售之趋势!

5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到实惠!因为价格是一把双刃剑，要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前!因此，如长期地做特价活动，无异等于慢性自杀!因此这次活动过后再缓下推广!

总结：新品上市，产品在零售终端动起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰!因为我们的新品，已在零售终端满面均是，早已不足为奇、只是改头换面而已!

故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃!凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!

食品营销策划书(二)

一、品牌整合营销策划体系

食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

(一)品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：

1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置：本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

(二)品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称：企业品牌的名称。

2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来了解。

(三)品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的

中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

(四)品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能：

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

(六)品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场整合营销策划体系

这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。

(一)市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

(二)产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

(三)渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

(四)广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

(五)终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

(六)销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

三、影视、平面广告策略及创意

这个部分有可以分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

(一)TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、市场定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

(二)平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

(三)相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

(四)媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销是动态的，整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。

海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

公司名称：xx营销策划有限公司

品牌策略规划篇5

1、品牌的价值在于品牌资产

品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

2、何为品牌资产

品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。

3、品牌管理具有由内而外管理的特征

由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。

二、品牌管理的三大职能和三大关系

1、品牌管理的三大职能

品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。

明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。

妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。

善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

2、品牌管理的三大关系

品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

三、品牌管理人员的工作职责

企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。

1.研究

研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。

研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

2.规划

规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

3.实施

对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。

4.协调

品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

5.检讨

对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。

四、品牌管理需要来自企业内部各方面的支持

品牌策略规划篇6

一、开展创建区域品牌的试点工作

根据省政府对创建试点工作的批复和省实施名牌带动战略联席会议的部署，2005年11月初，省工商局计划用一年左右的时间，分六个阶段展开试点工作。

第一阶段：建立省、市、区(镇)三级试点领导机构。省工商局在省名牌带动战略联席会议的框架下负责统筹规划，制定试点工作方案，指导试点工作的进行。市级领导机构负责制定实施办法，制定扶持政策，落实必要的人员和经费，明确督导责任。区(镇)级领导机构负责制定实施细则，明确阶段性目标，组织具体实施。

第二阶段：在试点地区开展深度调研分析和系统策划。组织对试点地区的产业现状做深度调研，以详细掌握产业集群的企业结构和核心企业对创建工作的态度，掌握产业集群的经济、技术和营销状况，分析产业发展趋势。组织研究区域文化，对产业集群发展进行定位，编制试点工作的财务预算，设计注册商标。

第三阶段：制定品牌管理机构组建方案。品牌管理机构是具有法人资格的民事主体，是为产业集群服务的机构，政府赋予一定的管理和制定标准的权利，是政府、成员企业在产业集群方面的主要代言人，起着政府与企业桥梁和纽带的作用。组织制定产业集群发展战略，确定品牌核心文化。制定培训计划，做好企业的发动工作，使广大企业理解这项工作的重要性和意义，引导和鼓励广大企业，在创建区域国际品牌的过程中，积极配合政府工作，积极支持和参与试点。

第四阶段：成立品牌管理机构，制定章程。品牌管理机构成立后，标志着区域国际品牌的创建工作进入一个新的阶段。品牌管理机构将承担后续的主要工作。其职责是：根据区域经济、镇乡发展规划和产业政策，组织编制产业集群的发展战略规划，并督导实施；开展整合营销传播，组织成员企业有步骤地开发、渗透区域、国内、国际市场；有计划地在国外注册商标；组织建设技术创新机制，转化科技成果，组织技术公关；在政府有关部门的支持下，组织制定产品品质标准和服务标准，开展产业集群内部认证工作；建设信息、技术、检测、营销、物流等多种服务平台，为成员企业提供服务；协助政府制定土地、政府资源等倾斜政策，实现对产业集群的资源优化配置。制定竞争、合作规则，督导成员企业开展竞争性合作；制定使用区域国际品牌的规则；主要针对经营者开展系统性培训工作。

第五阶段：建设服务保障平台，制定技术创新规划。为保障产业集群的产品品质和技术优势，将规划建设以技术、营销、质量、物流等保障平台的建设；开展标准化工作，明确产品的品质标准和内部认证办法；制定市场开发规划；制定企业间共存规则，强化区域内的协作；建设网站。

第六阶段：总结认证。对理论和运作规程等进行验收，对存在的关键问题进行研究解决，修正品牌发展计划。

二、制定区域国际品牌的竞争战略

区域国际品牌的竞争属于产业层次的竞争，包括与其它区域、国家、国际产业集群以及跨国企业之间的品牌竞争。因此，必须高起点的制定出区域国际品牌的竞争战略，它由以下几方面的策略所组成：

(一)区域国际品牌竞争的形象战略。区域国际品牌形象战略实质上是区域国际品牌的形象设计，包括标识系统设计、道德形象、信誉、服务形象、区域形象、环境形象等，它包含着区域、产业集群的经营观念、文化、行为规程和模式的外化。

(二)区域国际品牌竞争的质量战略。区域国际品牌要成为国际化品牌、国际知名品牌，可靠的产品质量是基本要求。将产业集群作为一个整体并获得质量认证，建立认知质量体系，是创建区域国际品牌的保证性策略。

(三)区域国际品牌竞争的创新战略。创新是区域国际品牌的活力之源，只有在政策、产业集群发展模式、品牌运作方式、技术、产业集群管理、文化、营销等诸方面不断创新，与时俱进，才会使区域国际品牌成为真正意义上的国际品牌。因此，政府、区域国际品牌的管理组织必须创造条件，建立完善的保障平台，保持产业集群及其企业的创新速度、创新质量。

(四)区域国际品牌的服务竞争战略。产业集群之间、企业之间的竞争，很大程度上是服务的竞争。区域国际品牌的竞争着眼点，必须注重提高成员企业信誉和服务质量，适合消费者的服务要求，督导成员企业兑现对消费者对服务的承诺，建立产业集群的服务平台，包括售后服务平台，从而提高对区域国际品牌的忠诚度。

(五)区域国际品牌的文化竞争战略。区域国际品牌的竞争也是文化上的竞争。一是区域国际品牌要有特定的文化内涵，体现区域文化、集群文化、企业文化。二是要特别关注与不同国家、地区的文化差异和融合。

品牌策略规划篇7

十九世纪四五十年代美国辛辛那提码头，宝洁公司的工作人员在覆盖本公司产品的帆布上打上了独特的标记，以方便客户与工作人员简便地找到本公司的货物。但结果出乎意料，那些打着标记的商品更快地被客户抢购一空。而其他厂商随后纷纷模仿，导致码头一片混乱。1851年，运货工人总是在宝洁公司产品的货箱上画星星、月亮等记号，以此区别于别家的货物。宝洁公司发现后便采用星月为公司标识（如图1）。这一发生在最真实市场上的活动，宣告了“品牌”作为市场竞争手段登上了历史舞台。

发展至今，作为商业策略的“品牌”在规划理念和实施手段方面都发生了重大的演化。一方面，是一百多年来市场环境和顾客需求不断推动的必然结果；另一方面，企业也更多地从顾客和竞争的角度，或者统称为市场的角度，思考和应对外部挑战。品牌作为企业与外部市场的“接触界面”，企业的各种产品、服务及企业本身，都是以各种“品牌面目”出现在市场上，呈现在顾客的心智中。因此，企业在制定各种市场策略时，就要顺应市场实践的要求，以品牌为视角开展各种市场策略的规划和实施。

然而，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多层面、多维度的理解与实践。这就导致中国商业图景中品牌理念和实践的乱象，既有系统的战略品牌管理，也存在炒作概念、以广告方法解决战略问题等现象。我们在为中国企业提供品牌战略咨询时，总结出企业面临“品牌问题”时出现的两大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌问题的本质。由于品牌概念具有延展性，在实践中，企业将各种市场挑战都归结为“品牌问题”。但企业因为受到时间和资源限制，无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，仅从问题表象入手，将“品牌”问题简单化处理为市场传播问题，而忽略了从市场战略角度发掘问题的真正根源。

二是搞不清楚解决品牌问题的方法和工具。正因为对品牌问题本质理解的过于简单，企业在解决品牌问题时，往往盲目使用传播手段解决问题，甚至用品牌口号代替品牌定位。企业缺乏足够的战略素养和耐心，能够综合运用品牌感知与品牌感知手段可持续地培育品牌。

而清晰理解这两个最基本的问题，就是清晰理解企业品牌竞争战略的入口。这是企业正确规划和实施品牌竞争战略的必须前提，是品牌竞争战略的正确打开方式。

品牌问题的本质

企业品牌战略的本质是战略的，而实施手段是战术性的。这句话指明了品牌问题的本质。

日本战略研究的领军人物大前研一在《战略家的思维》中提到了3-C模型（如图2），即客户（Customer）、竞争对手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企业在制定战略规划时需要整合考虑这三个因素，而如何处理这三个因素的关系，就成为企业处理战略决策的核心，而不同企业有不同的选择。

而当前的主流品牌战略基本理念是由凯文・凯勒等人提出的“从相似点到差异点”（From Points of Parity to Points of Difference）。这一思路背后的逻辑体现了企业依托3-C战略分析模型进行品牌战略规划的应用（如图2）。我们称之为运用“力所能及的差异化”进行品牌竞争。企业首先必须提供顾客感兴趣的价值，而这些价值最好是企业自身能力所支撑的，也是竞争对手所不擅长的。

而差异化策略，也是迈克尔・波特提出的三大基本竞争战略之一（如图3）。

所以，当企业面临各种品牌问题时，就必须深入考虑这些问题背后是否有清晰的市场战略。

也就是说，企业是否清晰地界定了目标顾客及其价值需求；是否充分考虑了竞争对手对目标客户的价值满足能力；是否客观地审视了自身的能力。在我们的咨询服务中，很多中国企业都忽略了对品牌问题背后市场战略问题的澄清。然而，更糟糕的是一些企业在尚未明确这些基本市场战略问题时，就凭主观臆断进行猜测，并急不可待地进入到市场传播和实施环节，其结果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌认知与感知共同作用的结果，二者缺一不可（如图4）。

品牌的建立，或者说品牌效应的建立，是企业综合运用告知与感知手段和工具的共同结果。品牌告知与品牌感知手段沟通影响与塑造了品牌受众的“品牌认知”。品牌认知影响了品牌受众差异化的品牌商品购买行为，最终形成了品牌效用。事实上，一个成功的广告只能让一个失败的产品更加快速地走向失败。

品牌告知是指企业通过各种形式的信息传播方式，将企业规划好的信息向品牌受众进行重复传递的活动。在数字时代，信息传递手段更加互动和实时，信息内容更加个性和众创。但我们仍可将其归入品牌告知这一大类。因为无论活动的形式和内容如何，“告知顾客”仍旧是企业最本质的市场活动目的。市场告知的具体形式包括线上与线下广告、公关活动等。

品牌感知是顾客通过产品和服务的实际使用获得的体验。品牌感知受到品牌告知活动的影响，但它是可持续建立品牌认知不可或缺的手段。在实践中，品牌感知方法包括围绕产品开展的服务策略、围绕顾客与企业接触动线展开的品牌接触点管理，以及在企业层面通过企业文化和品牌的一体化管理，确保员工行为对客户价值的一致传递等。

在现实中，我们发现企业在使用品牌实施工具时有两个典型的误解。

其一，将品牌实施等同于市场传播。在实践中，很多企业都或多或少地持有以下观点：很多企业将“做品牌”等同于“做广告”；品牌差异化就是广告创意形式和品牌口号的词语差异化。

这类企业往往过分追求短期利益，迷信传播的效果，将资源和精力全部倾注于传播策略。在这种思路的指导下，企业能创造出具有时代感的广告、具有文艺气息的平面广告以及充满语言美感的口号。但这些传播战役的成功，并没有明确引导企业市场战略取得成功，甚至是与企业的市场战略目标相背离的。

其二，认为品牌无用。

这种观点在中国B2B类企业中相当有市场，是对“品牌即广告”观点的另一个维度误解。其实，B2B企业要重视发挥品牌的感知力量，重视B2B市场活动中大量的人与人之间的接触。我们认为销售过程的品牌化运作，以及组织内部企业文化体系的协同管理，同邮窃谧銎放啤

所以，我们认为企业的产品取得成功后，不一定会带来期望之中的品牌成功。品牌一定是企业科学与系统开展品牌化运作的结果。如果企业没有开展必要的品牌工作，只会导致受众心智中充满误解。

品牌策略规划篇8

关键词：民办高校；区域化品牌；发展战略

中图分类号：G64文献标识码：A文章编号：1003―0751(2012)03―0115―03

我国民办高等教育经过30多年的发展，已由规模效益型发展转入内涵式科学发展。在2010年出台的《国家中长期教育改革与规划纲要（2010―2020）》（以下简称《纲要》）以及教育部于2012年3月21日的《高等教育专题规划》（以下简称《专题规划》）中，统筹规划，办好一批高水平、有特色的民办大学成为重要内容。这为我国民办高等教育的发展指出了新的方向，提出了新的要求。在地方政府主导下，民办高等教育实施区域化品牌战略，是回应这些要求的一个重要选择。

一、实施民办高等教育区域化品牌战略是

民办高等教育科学发展的必然选择

民办高等教育区域化品牌战略，是在某区域内各有关民办高校品牌化发展的基础上，实现区域内高校间的分层、分类、差异化协调发展，进而形成具有地域特点的特色化民办高校群体。区域化品牌战略是一种区域化、整体化推进的品牌战略，是立足于我国民办高等教育发展现实所做的一种科学选择。

1.实施区域化品牌战略是增强民办高等教育整体竞争力的需要

随着精英教育向大众化教育的快速推进，我国民办高等教育进入了第二次“洗牌”时期，民办高校将获得与公办高校同等的竞争机会，公办、民办高校间相互兼并的现象开始出现。这在客观上使民办高等教育进入品牌竞争时期。同等的竞争机会既是巨大的历史机遇，也加剧了民办高等教育发展中本已存在的政策、法律、生源、资金、决策、师资、教学质量、就业等诸多方面的风险，以至于2009年民办高校普遍遭遇招生寒流，新生数量平均下滑40%至50%，生源质量受到很大影响。为了应对这些风险，民办高等教育必须搞好品牌建设，形成区域化合力，从整体上打造发展竞争力。

2.实施区域化品牌战略顺应高等教育发展的时代召唤

《纲要》提出要大力支持民办教育。各级政府要把发展民办教育作为重要工作职责，鼓励出资、捐资办学，促进社会力量以独立举办、共同举办等多种形式兴办教育；支持民办学校创新体制机制和育人模式，提高质量，办出特色，办好一批高水平民办学校。2012年3月，教育部《专题规划》进一步提出，要统筹区域高等教育发展，加强地方本科高等学校建设，为地方经济社会发展服务，办出一批高水平、有特色的民办高等学校。统筹规划、优化结构、办出特色、打造一批高水平民办大学，成为地方政府的重大责任。

3.实施区域化品牌战略符合民办高等教育品牌战略形成发展的历史逻辑

民办高等教育初兴之时，个别民办高校就对学校品牌做了初步探索。或借助区域内高等教育资源的优势，如北京地区的民办高校；或利用区域内适龄人口优势，以招收高考落榜生为主，培养动手能力强的应用型、技术型人才，靠优质的教育质量打造品牌，如黄河科技学院在1988年就被光明日报誉为“自学考试的一面旗帜”、一所“没有围墙的大学”。1994年以后，随着民办高等教育规模化发展，地区性品牌民办高校开始涌现，出现了“北京现象”、“浙江现象”、“广东现象”等，尤为典型的是被称为“西安现象”的西安民办高校群体。至2002年，西安就拥有西安翻译学院、西安外事学院、西安欧亚学院、西京学院、西安思源学院五所在校生超过一万人甚至两万人的民办高校，占当时全国十大万人民办高校的50%。21世纪，民办高等教育进入到实施本科学历教育、特色化质量发展时期。在从数量规模型到质量效益型转变的同时，民办高等教育开始总结自身办学和品牌建设等方面的经验并强化品牌特色。一些民办高校在专业设置和教学特色上形成了优势，如北京吉利大学的汽车专业、浙江广厦职业技术学院的木雕专业等都形成了自己的品牌，黄河科技学院形成了“本科学历教育＋职业技能教育”的人才培养模式，西安翻译学院创造了“专业+外语+现代化技能”等复合型涉外人才培养模式和准军事化全封闭管理模式。这些学院都把追求特色和质量摆在品牌建设的首位。2009年，以“全国优质民办高校建设研讨会”的召开和“优质民办高校2・11协作会”的成立为标志，民办高等教育进入了品牌战略内涵化科学提高的时期。我国民办高等教育品牌战略的形成，经历了由点到面、由规模到内涵、由分散到集约，有着自身的历史逻辑。实施区域化品牌战略，增强民办高等教育的实力，提高办学水平，扩大教育竞争力，进而打造区域性教育品牌，成为当前民办高校不可扭转的发展方向。

二、民办高等教育实施区域化品牌战略的现实基础

1.民办高等教育已形成一批有影响力的品牌民办高校，集聚效应明显

我国民办高等教育领域已形成一批在全国有较大影响的品牌高校，如郑州的黄河科技学院、南昌的江西科技学院、杭州的浙江树人学院等。这些学校资产均超亿元，其综合办学能力也已超过许多同层次的公办普通高校，进入到“品牌竞争”序列。不仅如此，我国民办高校还有很强的集聚效应。截至2011年5月，全国共有普通民办高校386所，其中本科高校79所，专科高校307所。位于省会以上城市的民办高校258所，占全部民办高校的66.84%，其中本科57所，占全部民办本科高校的72.15%。这种相对集中的布局，极易打造民办高等教育发展的增长极，产生极化效应和扩散效应，为民办高校的品牌发展提供现实基础。

2.良好的宏观环境为区域化品牌战略的实施提供了机遇和条件

《纲要》提出，到2020年高等教育毛入学率达到40%，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列。这表明教育要率先实现现代化，我国要用很短时间走完西方国家用几十年甚至上百年完成的教育现代化道路，治国理政方略、政府工作重点、公共财政投向以及各类学校布局等都需要做重大调整。《纲要》对民办高等教育提出五个方面的要求：一是民办教育的三个“重要”，即“民办教育要成为重要增长点”、“民办教育要成为重要力量”、“政府要将民办教育的发展作为重要工作”。二是政府要清理和纠正歧视民办教育的政策。三是认可民办高校本科、硕士、博士学位授予权。四是要健全公共财政对民办教育的扶持政策。五是两个“参与”，即教职工参与学校管理，社会参与学校管理。另外，《纲要》提出的“落实和扩大办学自”、大学的去行政化等，也有利于民办高等教育的发展。这为建立有利于民办高等教育发展的机制体制提供了政策保障。

三、民办高等教育实施区域化品牌战略的策略

1.民办高等教育实施区域化品牌战略应坚持的原则

（1）科学发展和内涵发展原则。科学发展是高等教育发展的指导方针。面对市场化、国际化、大众化的新形势，要确保民办高等教育持续、协调发展，必须注重以下三个方面：一是注重发展的全面性，实现各种类型、各种层次的民办高等教育统筹发展；二是注重发展的协调性，强调调动发展主体的积极性，加强各类要素的内在联系、有效整合和良性互动，实现高等教育与经济社会之间发展的协调；三是注重发展的持续性，充分考虑发展所需的人口承载力、资源支撑力和社会承受力，根据未来社会发展的前景和需要制订可持续的发展战略。坚持科学发展，还要以人为本，突出民办高等教育从业者和管理者在发展中的主体地位和作用。

（2）因地制宜原则。从区域角度看，民办高等教育的发展依然停滞在一种非均衡状态。其生成与发展，对公办高等教育资源的依附性很强，同时与当地的社会经济发展水准也有紧密联系。各地区社会经济发展进度、公办高等教育资源的积累状态以及人文、政策环境的不同，造成了民办高等教育多元化区域发展格局：经济发展地区的“市场资源依托型”、公办高等教育发达地区的“教育资源依托型”、经济发展滞后及公办高等教育资源积累也相对薄弱地区的“政策主导型”等。各地应找准当地民办高等教育发展的主导模式，抓住比较优势，“有所为，有所不为”，走有自己特色的路。在学科建设、人才培养、高校发展等基本目标上，集中有限资源，瞄准区域经济与社会需求，在人才的知识结构和能力体系的某些方面有所突破，形成特色和品牌。

2.民办高等教育实施区域化品牌战略的基本目标与实现策略

民办高等教育实施区域化品牌战略的基本目标应该是：在公平竞争机制下，在民办高等教育较为发达的地区，地方政府应利用资源分配、行政等手段，消除歧视性政策，通过扶优扶强，促进10所左右民办高校成为国家示范性民办高校，进而带动当地整个民办高等教育形成一个具有层次性的、有地域特色的、适应地方社会经济发展的民办高校品牌战略体系。为此，要做到以下几个方面。

（1）政府应制定政策，建立民办高校战略发展的保障机制。国家宏观政策的平等性与微观教育政策的非平等性之间的矛盾，是造成民办教育与公办教育存在差距的深层原因。许多区域性教育的具体政策成为发展民办教育的瓶颈。因此，各地应完善民办高校的法人属性、产权归属、合理回报等内容的法规和政策，坚决消除政策歧视，使民办高校在财政支持、抵押贷款、政府补助、税费优惠、土地征用等方面与公办高校享受同样待遇。各地要借鉴浙江、湖南等省的经验，明确民办高校应享有与公办高校同等的法律地位。把民办高校教师社会保险纳入事业单位序列，解决高水平教师流失严重的问题。民办高校学生就业、报考公务员、评定奖学金等，应当与公办高校学生享有同等政策。各地还要吸引更多的社会资本投入民办教育，形成政府投入与社会投入相互补充的高等教育投入格局。各级政府要健全公共财政对民办教育的扶持政策，设立民办教育专项资金，数额应占财政一般预算收入的0.05%左右，为民办教育提供良好的发展空间。省级政府要把民办高等教育发展作为政府的重要工作，设立“民办教育发展处”作为民办教育管理机构，从宏观上管理和引导民办高等教育的发展。

（2）引导部分公办高校转制为民办高校，壮大民办高等教育的整体力量。2000年后，各地市本科院校大多是在师范专科学校的基础上发展起来的，办学定位模糊，缺乏科学规划。学科建设盲目贪大求全，还处在模仿传统高校阶段，处在由专科教育向学科形成、发展的转型期，特色和优势学科不突出。因此，可以根据《纲要》“深化公办学校办学体制改革，积极鼓励行业，企业等社会力量参与公办学校办学”的精神，开展公办学校联合办学、委托管理等实验。借鉴浙江万里学院成功转制的经验，将新升本高校中的所有师范性高校全部通过法律程序转制为自筹运营经费、面向社会自主办学、自我管理、自求发展的民办高校。这样既可以从整体上增大省域内民办高校的实力，又可以在政府引导下通过市场化运作解决这些高校的现实问题。转制后的高校可以自主地根据所在城市的支柱产业和发展前景，建设特色学科，进而形成自己的品牌。

（3）省级政府要把民办高校品牌发展战略纳入到地方政治经济发展规划。办好高等教育应该走“政府+社会”的两条腿道路。省级政府应确立教育优先、民办教育优先的“两个优先”理念，制定突破性的政策和举措，把民办高等教育的规模发展和层次提高纳入地方高等教育长远发展规划。要遴选部分重点建设的民办高校，支持其双向突破：一是高端引领，比如获得硕士、博士授予权，培养高层次人才。二是面向民生，积极发展高等职业教育，培养高技能人才。通过扶优扶强的方式，建设一批各具品牌特色的示范性民办高校，进而带动其他民办高校的发展，最终形成公办、民办高等教育融合发展的态势。

（4）因势利导，构建不同层次定位的民办高校品牌。根据我国民办高等教育发展的状况，各地应着力发展区域优势学校，形成地方知名品牌民办高校，发挥带动作用。同时各地还应支持民办高校加快高端人才建设以及重点学科、重点专业建设，形成一批有区域影响力的民办高校重点学科、重点专业。从我国民办高校发展的前景上看，各级民办高校应着眼于打造长期品牌。政府应从全局高度、从指导政策的高度对整个民办高校的品牌发展进行战略规划，各个民办高校在这个规划的指导下，各自定位，特色发展，健康发展，形成不同层次的品牌。

（5）各民办高校要牢固树立品牌意识，科学实施品牌战略。高校品牌的塑造体现为办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理模式等诸多方面。各民办高校要从学校实际出发，找准自己实施品牌战略的切入点，把重点放在树立科学性、前瞻性和持久性的大学理念以及增强学校的凝聚力、向心力、号召力、驱动力和调动师生员工的积极性上，提高办学效益和质量，增强综合竞争力。在实施品牌战略过程中，每个大学必须研究分析同组中的品牌竞争者，密切注意竞争者的优势与劣势。各民办高校还要研究高等学校品牌生命周期，把握创建、保持、提升品牌的动态发展过程，要通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，制定一个长远的、科学的品牌战略发展规划。

民办高等教育区域化品牌战略是系统化的复杂工程，既需要政府的顶层设计与宏观引领，又离不开一大批民办品牌高校的支撑。只有两者形成合力，高效协作，才能共同构建民办高等教育区域化品牌，壮大民办高等教育整体实力，拓宽民办高等教育的发展空间，形成与公办高等教育区域竞合的良好发展态势。

参考文献

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