连锁策划范文

连锁策划篇1

论文关键词：促销与策划,专业课程,教学规划

连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习，提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验，结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。

一、课程定位

连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支，在教学内容上与营销策划有相似之处。因此，在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析，使学生明确课程定位。所谓促销，是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息，以影响其态度和行为，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动，实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现，营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字，即它们的目的相同，都是为了推销产品。而它们的差异在于，营销策划的重点在于“营”字，它立足于企业现有经营状况，对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导，它具有全局性，偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字，它偏重于向消费者传递各种信息，刺激其消费行为，它具有时效性和针对性，偏重于微观。

基于上述分析，本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征，制定销售刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识，培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中，以实用性为原则，契合高职高专职业教育特色，注重对学生的职业指导和动手能力的训练。

二、课程教学目标与能力标准要求

1. 课程教学目标

通过该课程的训练学习，以商场、零售连锁企业为教学实践载体，使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能，培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括：促销活动策划书的撰写，连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销，以及促销管理组织与过程控制等技能。

2. 能力标准要求

依据课程教学目标，通过本课程的学习，学习者应该具备以下知识与技能：

（1）知识要求

使学生掌握门店促销策划的方法，逐步形成门店促销策划的创意思维，最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。

（2）技能要求

1) 能区别连锁企业不同业态；对连锁企业促销模式有一个基本的了解；

2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作，并撰写市场调研报告；

3) 能够独立完成营业推广策划案，制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报；

4) 能针对不同的商品类别，进行DM单分析；

5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略，开展有效的促销活动，对促销过程进行有效控制，并对促销效果进行有效评估；

6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。

三、课程教学思路

连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程（如连锁经营管理原理）不同，更加偏重于学以致用的策划能力。因此，在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下，老师在课上采用“原理+案例”进行讲解，组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作，但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时，很多案例缺乏实际应用背景，对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此，在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路，即以教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识，提高学习热情。

四、过程化考核方法

在教学活动中，不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中，考试要客观评价学生综合能力，其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制，学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的，相对而言，在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此，在课程教学中采用了过程化考核方法。

过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法，以学习过程鉴定为主线，采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法，突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中，要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准，采用相应的鉴定工具，重视鉴定证据的收集，实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。

五、结束语

课程教学，特别是高职院校的专业课程教学，无论在教学内容、教学方法和教学手段上都要紧密联系行业发展和企业需求。本文就是作者结合参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行的分析和探讨，旨在与大家一起共同探索和完善提高高职院校专业课程教学质量的方法和手段。

参考文献

[1]蔡瑞雷. 促销对品牌建设的影响研究[J]. 中国城市经济. 2010(11)

[2]严学军. 论市场营销策划[J]. 中南财经大学学报. 1998(04)

[3]谢江，曹军辉. 基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J]. 民营科技, 2007 (04)

[4]马新建，李庆华. 工商管理案例教学与学习方法：第2版[M]. 北京师范人学出版社，2008

连锁策划篇2

[关键词] 纳税筹划； 纳税筹划风险； 风险化解

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 036

[中图分类号] F272.35 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0064- 02

随着我国社会主义市场经济的逐步发展，企业作为市场经济主体的逐步确立，对于追求自身经济实体财富最大化的企业来说，无论税收是多么地合法化，都将作为一种既得利益的损失进入企业的成本。同时，税收作为国家的职能之一，具有刚性的特点，企业只有寻求合法的途径来降低税收成本，实现税后利益的最大化。人们虽然已经认识到纳税筹划的重要性，但是只看到纳税筹划的积极一面，对纳税筹划风险估计不够，造成了纳税人经济、时间等的浪费，得不偿失。文章通过转让定价、维修服务及相关收入等问题的筹划风险的分析让人们在认识到税务筹划的巨大利益的同时，也要考虑到纳税筹划的风险，在纳税筹划时全面地考虑问题，做出理性的决策，并且从内部控制和管理制度等方面提出思考和建议，帮助企业选择正确的纳税筹划方案，达到高效低耗的目的。

1 总部与子公司、分公司之间移库问题

某商业连锁企业的外区店商品调拨采用统一调拨方式，每日销售大件商品均由顾客服务中心统一配送。外区店都有自己的维修、配送系统。为外区店统一配送的商品有时达到180天还未实现销售。关于此问题，我们认为存在极大的税务风险。

《增值税暂行条例》第四条规定：“设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人，将货物从一个机构移送其他机构用于销售（但相关机构设在统一县（市）的除外），则在移送实施同销售处理”《国家税务总局关于企业所属机构间移送货物征收增值税问题的通知》（国税发[1998]137号）对上述实行统一核算的企业所属机构建议送货物的纳税问题明确如下：《增值税暂行条例实施细则》第四条是同销售货物行为的第（三）项所称的用于销售，是指售货机构发生以下情形之一的经营行为：① 向购货方开具发票； ② 向购货方收取货款。

售货机构的货物移送行为有上述两项情形之一的，应当向所在地税务机关缴纳增值税；未发生上述两项情形的，则应由总机构统一缴纳增值税。如果售货机构只就部分货物向购卖方开具发票或收取货款，则应当区别不同情况计算并分别向总机构所在地或分支机构所在地缴纳税款。

但对于某商业连锁企业来说，不能采用此项政策。因多数统一配送到各分支机构的商品在移送时并未实现销售，须带到分支机构真正实现对外销售才能实现。所以，这种情形可视为委托代销处理，合理推迟纳税时间。根据《财政部、国家税务总局关于增值税若干政策的通知》（财税[2005]165号）对委托代销作出如下规定：

（1） 纳税人以代销方式销售货物，在收到代销清单前已收到全部或部分货款的，其纳税义务发生时间未收到区部或部分货款的当天。

（2） 对于发出代销商品超过180天仍未收到代销清单及货款的，是同销售实现，一律征收增值税，其纳税义务发生时间未发出代销商品满180天的当天。

2 转让定价问题

对于转让定价问题，即某商业连锁企业移送给各分店的商品按照购进价格确认收入。这一处理不合常规，在一定程度上违背了转让定价原则，极易被税务机关认定为转让定价明显偏低，存在一定程度的税务风险。我们认为可以有以下处理思路：

方案一：完善合同，进行合理性解释或说明

为了说明转让定价问题，某商业连锁企业与其子公司、分公司各签订一份合同——代销商品合同。合同中约定：具体结算价格按照供应商实际供货价格，若供应商有折扣或反利的，则也按供应商折扣后的价格结算。

在合同中约定委托代销的一揽子协议条款，包括其子公司、分公司帮助某商业连锁企业服务客户、开展促销活动等。并强调某商业连锁企业采取统一采购模式，一定区域范围内执行统一物流配送。

方案二：税务一定要调整价格

若税务机关一定调整某商业连锁企业转让价格，则某商业连锁企业计算实际平均毛利率进行解释说明，避免被按照10%的利润率调整价格。而争取按照尽可能低的平均毛利率调整价格补税。但这需要某商业连锁企业有相应证据——毛利率相关的财务数据资料。

3 维修服务及相关收入的处理问题

某商业连锁企业负责商品的安装和维修，是某商业连锁企业的子公司，属于增值税一般纳税人。我们调查取证的具体情况如下：安装收入分为材料收入和劳务收入，其中：收取顾客的材料费计入主营业务收入，收取顾客的人工费计入其他业务收入，由地税代开服务费发票；收取经销商的安装费计入其他业务收入，应收供应商的维修费计入主营业务收入，如洗衣机、电脑等产品均按此处理。

综合分析，目前维修业务的70%～80%收入实现在某商业连锁企业，安装业务收入主要在惠民维修公司确认，且缴纳增值税和营业税还存在一定差别。由于收入确认的主体划分不清，维修服务业务和收入的确认存在主体方面的矛盾，在客观上造成收入与成本、费用不相配比，影响着某商业连锁企业及客户服务中心的损益计算，在一定程度上存在财务风险与纳税风险。

4 维修业务所涉及的零星采购问题

维修业务需要到市场上采购配件，大多没有发票，月采购量为40万元左右。目前的处理是：直接将付款额或收据金额作为进货价格，计入“主营业务成本”，存在凭证不合法且凭证与账簿记录不一致的现象，存在一定的财税操作风险。

5 促销赠品发票问题

某商业连锁企业在对外销售过程中有促销活动，其所涉及的赠品应该如何处理？

例如，销售笔记本电脑配送电脑包是厂家的赠送行为，而厂家将赠品的费用以现金形式付给某商业连锁企业，某商业连锁企业则购买自己的电脑包作为赠品。目前某商业连锁企业的做法是：电脑包由自己的零售店提供，在赠送时由零售店统一开具增值税专用发票，由于是赠品，不需给客户提供该电脑包发票，由某商业连锁企业自己入账。此举不妥，合理但不合法，存在一定的税务风险。

除上述赠品外，零售企业将卖场的库存商品改变为自用或其他活动使用，既不需要进行进项税转出，也不应该按视同销售处理，正确的做法是：直接从库存商品的贷方按不含税成本转入管理费用、营业费用等账户的借方。

6 储值卡（会员卡）与购物券问题

某商业连锁企业对储值卡（会员卡）或赠券行为的财税操作方法如下。

6.1 会员卡

某商业连锁企业会员卡有钻石卡、金卡、银卡、普通卡4种。根据《惠民会员制章程》规定，银卡会员享受无单保修和30日退换货优惠，金卡会员享受家电九折优惠。会员享受的折扣直接在销售时减计销售收入，会员卡不存在税务风险。

6.2 赠券行为

赠券行为属于一种促销手段，也应当按照折价销售处理，而不是分解为销售和现金捐赠两项业务进行税务处理，所以赠券基本没有税务风险。

6.3 储值卡

储值卡主要是购货单位给员工发放福利的购物卡，其基本操作是：企业或顾客（持卡人）先将一定金额的货币存入卡中，某商业连锁企业收到缴来的钱时先确认为预收款，待顾客消费时转作收入。

储值卡在零售业一般有两种情形：① 零售企业先垫付资金，按面值在银行购卡后再出售给消费者，收取的款项冲减往来账，消费者消费后由银行划转，此种方式其纳税时间在货物销售环节。② 零售企业自制购物卡出售给消费者，收取的款项存入银行，此种方式其纳税时间在售卡环节。此种方式并不为税务机关认同，许多地方都予以禁止。因此，储值卡存在一定程度的税务风险。

7 供应商返利问题

某商业连锁企业返利问题的处理模式如下：① 将部分供应商的反利作为促销费，计入“其他业务收入”。② 部分供应商采用折扣低开票的方式返利，或折扣折让形式体现。③ 向一些厂家（供应商）收取店中店的费用，该费用为改装商场，为厂家（供应商）提供一定的营销空间。

商业返利作为促销费或者商场改装费，都存在一定程度的财税风险。还有一些变相处理返利的办法，都可能给企业带来棘手的税务风险。

8 商业连锁企业纳税筹划风险化解建议

某商业连锁企业作为大型连锁超市，近3年来业绩斐然，在商业连锁领域名列前茅。经营业绩的突飞猛进，也带动管理和财务的发展。尤其在财务管理和会计核算方面，都取得了骄人的成绩。但我们通过调研也发现，某商业连锁企业的主营业务收入呈上升趋势的同时，也存在一次纳税环节的风险与隐患，其增值税与企业所得税负担也在逐年不断攀升。

8.1 提高纳税管理创新意识

在实地调研、资料审阅和访谈过程中，我们发现某商业连锁企业对税务会计核算、纳税计算与申报等纳税管理各环节存在的问题，缺乏探究根源、主动改进、创新管理的意识和精神。

8.2 提高纳税意识

全员纳税意识不强，重大经营管理决策对税收因素缺乏考虑或考虑较少，纳税管理没有形成企业财务与其他业务部门协调分工管理的合理格局。

企业税收起始于各项经济管理活动，反映于税务会计核算和纳税申报。企业纳税筹划风险化解和税收负担的降低是一项系统工程，强调各业务部门的相互协作和配合。咨询过程中，财务外的业务部门对税法了解较少，往往只在出现问题之后，才反映或求助于财务部门。各单位在重大经营管理决策时，对税收因素考虑不够，没有进行纳税评估和最优纳税筹划方案设计，增加了纳税风险和税收负担。

8.3 纳税风险不能从内部控制和流程角度获得根本性解决

针对存在的纳税问题和税企争议，各单位主要依靠于税企关系，将问题暴露得时间拖后或暴露的程度降低；而忽视了寻找政策依据、设计风险化解方案等根本性解决方法。

8.4 通常渠道实时获得税法信息

税务会计与财务会计的分离、税法的快速变化等对纳税管理人员提出了高于财务会计人员的要求。咨询中调查表明，各接受评估单位的纳税管理人员均没有固定、通畅的渠道实时获得税法信息，对税收政策的知悉速度滞后于税法的高频率更新。针对税收政策的理解和应用，主要依靠自身的判断，缺少外部专家的指导，致使应用中出现偏差和误导。

8.5 纳税管理制度需要完善

纳税管理制度不全面、不系统、不细化，没有建立起“经济行为 + 会计核算 + 纳税筹划”的整体纳税筹划体系和纳税风险管理体系。

与财务会计制度相比，各单位的纳税管理制度不全面、不系统、不细化，存在和单位实际情况结合不紧、操行差、系统性不强的问题。纳税管理仅局限于财务和税务角度，不能从经济行为、合同管理、会计管理、会计核算、方案设计等多个方面建立系统的纳税管理和风险防范体系。

主要参考文献

[1] 张中秀. 纳税筹划宝典[M]. 北京：机械工业出版社，2004.

[2] 麻晓燕. 税收筹划的风险与控制[J]. 福建税务，2001（12）：18.

[3] 朱淑珍. 企业纳税筹划风险的理论分析及应对策略[D]. 北京：首都经济贸易大学，2009.

[4] 伍红. 企业纳税筹划的风险与防范[J]. 企业经济，2008（12）.

[5] 李大明. 企业税收筹划原理与方法[M]. 武汉：武汉大学出版社，2008.

连锁策划篇3

1、关于品牌 “果轩”

2、水果超市建立的市场环境分析（以昆明学院为例）

3、行业现状分析

4、消费对象分析

5、竞争分析

6、自身优势分析

7、运营策略

8、资金预算和收益评估

一、 关于品牌 “果轩”

“果轩”一词，灵感来源于昆明学院澄明苑名轩餐厅，正所谓灵感来自生活。  新的水果超市取名果轩，原因有三。一是打造品牌效应，通过品牌效应提升知名度打开市场；二是有利于宣传新店开张；三是连锁经营企业必须要有统一的品牌统一管理。

二、 高校市场环境分析（以昆明学院为例）

昆明市高校市场环境分析，可分为宏观市场环境和微观市场环境：

宏观环境：昆院坐拥17000多名师生，市场需求旺盛。根据生物学表明多吃水果有益维持膳食平衡和补充维C等，因此水果同蔬菜一样是人们生活不可或缺的必需品。

微观环境：根据调查得知昆院学子每周平均用于水果消费大多处于10-50元范围内，且频率大多1-2次，且偏爱苹果香蕉梨西瓜这类水果，因此货源的采购应相对便宜且要就近进货降低运输成本以达到盈利目的。

三、 行业现状分析

国内水果市场普遍存在价格弹性较大，逢节假日价格均有三成到五成的价格上升，即使非节假日无论是收购价，批发价以及零售价均有相当可观的利润空间。果品类只要采后处理得当，保鲜时间普遍较长，错开果品集中上市避免滞销掉价。  同时因我们做的是学校内水果超市，因此应该在促销和延长水果新鲜度方面做功课，例如减少进高档昂贵类水果，选取诚信供货商，规划好物流费用，通过控制成本从而控制水果零售价，给予广大同学们以最实惠的价格和最优品质。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为学生和老师。

四、 主要消费群体分析

“果轩” 水果超市市场定位主要针对高校师生。

（以昆明学院师生为例）

这类消费群体特点通过调查报告得知：

1、消费频率为周1-2次，月3-6次。

2、消费水平每次约为10-30，因此知每月用于水果消费的份额约为70-120左右。

3、水果消费女性人数和份额大大高于男性，因此要适时针对女性消费心理制定合理的促销手段，如打折或者买一送多。

4、学生不像久经沙场的父母一辈善于挑拣性价比水果，因此在购买水果的时候心理略倾向于色泽口感优类果品。

五、 竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物，它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同，我们塑造的是服务周到的校区平价水果超市。

通过调查得知，昆院师生购买水果一般在校外水果摊、校内超市、路边摊贩。其中校外水果摊和路边摊贩能够通过各种渠道进到相对廉价的水果且果品多样，因此最受到师生们的青睐。但校外摊贩毕竟鱼龙混杂，食品安全（例如农残）是一个值得质疑的问题。其次是校内超市，毕竟不是专做水果，因此时常能见到放好几天的水果摆在那里，最大问题就是不新鲜，少数男生懒得跑出去会在此消费。进城购买和网购占极少数，可忽略。

而如果我们在学校内部开设专业的水果店则有以下优势：

（一）价格优势，品种丰富

水果超市的出现对传统的水果店，小摊贩冲击很大，首先在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。

（二）购买感觉好

从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐，能够吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。

（三）够档次，有品位。

学校内都是年轻

人，特别是女生大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑校外市场，在路边的摊贩买不敢放心，，水果超市的出现正好为他们解决以上问题，下课后还可以顺路选购，回宿舍马上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服务快捷

同学们来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，即不愿意花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。

六、“果轩”自身优势分析

“果轩” 水果超市若能成功建立，那将是昆明学院内目前授权唯一合法专营水果的超市。

优势如下：

1、获得昆院特许经营，政策上的扶持。

2、所有果品来源保证，质量保证，无农残。

3、开设在校内，方便广大师生购买。

4、通过控制成本从而控制商品价格，给予师生最大优惠价格等。

七、 运营策略

市场策略主要包括经营策略、服务策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成。

（一）经营策略

平价形象的塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本，还在于其经常开展一些特价销售，会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造形象。

1、特价销售

特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！

2、平价销售

将商场内某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。

3、会员制销售

会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。

（1）实行累计积分制

即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。

（2）对会员实行一定折扣的会员价

它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。

（3）获得门店的各种优惠服务

可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。

采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户，更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析，为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。

4、POP广告

连锁策划篇4

一、基本情况

近年来，我区在各级领导和有关部门的大力支持下，连锁企业建设有了较快的发展，市场占有率显著提高，呈现出良好的发展势头。截止20*年6月底，我区规模以上连锁企业7家，其中民营企业2家，在用配送中心7个，连锁门店290个，其中直营连锁门店96个，加盟连锁门店184个。营业面积96390m2，其中直营门店面积为：87700m2，从业人员1201人，2007年度销售总额69382万元。20*年1-6月份营业额为42568万元。

二、经营存在问题

我区连锁经营起步较晚，与发达城市相比还有很大差距。随着连锁企业的发展，跟不上城市发展的需要，又面临着比较激烈的市场竞争，矛盾日益突出，具体表现在以下五个方面：

1、基础设备滞后。我区连锁企业网点建设一直缺少投入，大部分网点门面破旧，设施落后，特别是配送中心建设，配送车辆少，库房面积小，设施条件差，跟不上连锁网点发展的需要，尤其是民营连锁企业更为突出，没有固定配送中心场所，靠租赁经营，跟不上市场形势的发展，更新改造任务相当繁重。

2、经营规模小，抗风险能力低。我区连锁企业网点规模偏小，配送中心配送能力差，难以应对激烈的市场竞争，低御风险能力偏低。

3、零售商业、餐饮业、服务业连锁企业偏少。我区连锁企业主要集中在特种行业，如石油、医药等，而零售商业、餐饮业、服务业等行业偏少，不能满足城市发展的需要。

4、商业信息化水平低，不能适应现代连锁企业发展需要。随着信息社会的到来，社会布局走向分散化、小城镇化，商业也随之走向分散化、连锁化，连锁经营发挥着重要作用。随着企业分店铺越来越多，覆盖范围越来越大，必然出现管理链条的拉长和管理规模的扩大，对全区范围各分店之间的信息的主效传递、分析、处理能力提出了更高的要求。调查表明，对一个多门店，大规模，跨地区的连锁企业来说，缺乏一套有效的管理系统就意味着无法实现具有统一规范的，大量数据信息查询决策分析，也就是在经营管理的决策过程中只能盲目判断，而且无法实现规范化管理和有效控制。要实现连锁化经营与一体管理的统一，依托的就是信息技术，信息技术等新技术的应用，使单店的成功商业模式得以大量复制，企业连锁化，规模化经营才能迅速发展。我区连锁企业几乎没有信息化设施，没有实施信息化管理，不能及时了解连锁门店的信息反馈，第一时间掌握门店经营情况，信息滞后，从而延误商机，缺乏科学化管理。

5、连锁企业布中不合理，缺乏统一规划，严重制约了连锁企业的发展。我区连锁企业在不断发展成长过程中，逐渐摸索出一套自己发展的模式，但缺乏统一规划，目标任务不够明确，布局、结构不合理，不科学，不能紧跟市场发展的需要，缺乏市场竞争力。

三、意见和建议

目前，我区连锁企业正在逐步兴起，各级各部门对连锁经营进行了积极探索，取得一定的效果，呈现出良好的发展势头。要想有一个较快发展，必须从客观上加强筹划和指导，制定总体发展战略和长远规划目标，采取相应的政策措施，促使其早日步入良性循环的轨道。现根据我区实际，提出以下五点连锁商业发展建议：

1、坚持统筹规划，合理布局的原则，把连锁商业网点建设纳入城市发展规划。

连锁商业网点建设是城市建设的重要组成部分，必须由政府根据现有网点状况以及城市建设的长期规划，进行统一规划，科学布局。连锁商业网点应主要规划在居民居住区（除特种行业外），逐步向乡村辐射。

2、坚持多种形式探索，讲求实效的原则，正确选择合理的发展模式。

实践证明，连锁企业一般都是由小到大，逐步发展壮大的。在发展规模上，既要优先发展中小型连锁企业，也要支持具备条件的单位，发展大型连锁企业。在发展类型上，要以发展正规连锁和自愿连锁为主，同时积极发展其它类型的连锁。在发展形式上，要以连锁便民店、连锁超级市场、连锁百货店、连锁专卖店、连锁快餐店以及连锁服务业为主，在零售商业、餐饮业、服务业三个方面同时推进。

3、坚持统一管理，规划化动作的原则，逐步实现商业活动标准化、专业化、集约化的先进管理体制。

在一定意义上讲，规范化是连锁企业生命力的根本所在，发展连锁经营，要研究制定连锁经营的管理办法和各类经营服务规范，使其在发展有序竞争。要按照“统一采购，统一配送，统一核算，统一管理，统一价格，统一标识”的“六统一”标准，规范连锁企业的经营服务运作。

4、坚持发展与改革相结合的原则，努力建设新型商品流通体制。

连锁经营企业是一种现代的经营方式，需要采取与其相适应的现代化手段来管理，商流、物流、信息流等。连锁企业要配备和要的计算机、电视监控等现代化办公设备，建立现代化管理网络，使之与连锁经营的规范化、现代化、科学化管理相适应。发展连锁经营与建立现代企业制度结合起来，不断地发展壮大。

5、坚持政府扶持引导与企业自我发展相结合的原则，调动社会各方力量，推动连锁商业发展。

连锁策划篇5

一、产品优势被资源浪费

连锁企业具有的产品层次提升、产品服务创新等优势，在我国连锁经营企业中表现不充分，企业的营销管理者在经营中未充分利用连锁组织带来的产品优势，其主要表现为两点:(1)产品服务提供上，没有进行全产品概念的策划，其提供的产品与一般传统单店无差别，没有将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次。(2)产品组合策划中，没有充分利用产品创新这一优势，不断推出有竞争力的产品，来增强自身的产品吸引力。就其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意识不够先进、产品策划落后所致。首先，产品策划者对于消费者消费意识理解上，还停留在“满足”型的方式上，没有意识设计全产品概念的商品来满足“追求”型消费者需求；其次，未意识到产品创新能给企业产品策略带来巨大优势，从而在产品策划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。

二、品牌苍白无力

品牌是连锁经营的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，不仅代表了企业整体形象，同时也是企业扩大规模基础，没有卓越品牌连锁将失去一半优势。目前，我国连锁经营企业也大都采取了品牌化经营，拥有自己的品牌，但大多苍白无力，就其原因两点:(1)品牌建设投入低。我国市场经济体制不规范，企业追求市场行为短期性，导致连锁企业经营上较少有高品牌权益的品牌出现。(2)品牌建设能力低。我国连锁企业管理层中具备高水准营销能力的少，经营管理中品牌建设能力低，往往认为品牌建设就是单纯提高知名度，建设的品牌是极其残缺的。譬如，常在品牌塑造中轻视品牌文化的塑造，品牌“文盲”化程度高。

三、“价格杀手”武器未有效运用

价格作为连锁经营企业的有效杀伤性武器，一旦正确使用会给同行业竞争者以致命打击，有效摧毁这些行业的单店经营，迅速占领市场份额。但在我国连锁的大多行业，这一“价格杀手”武器却未得到充分运用，譬如零售和餐饮业中，在大多连锁超级市场中提供的商品价格与其他商店没有优势，甚至更高，从而使得许多单店经营的零售店有着赖以生存的广泛空间，使其有限的市场份额被大量占领，成为连锁企业的激烈竞争对手。就其原因，在于营销管理者未充分意识到运用“价格杀手”武器的作用，从而在经营中产生两种结果:(1)有着低成本优势，但不愿采取低价策略，期望以此获得较多的利润;(2)对能降低商品成本的措施不够充分重视，从而使得自己商品没有成本优势，利润下降又反过来制约连锁企业的这些措施的改进。譬如扩大连锁规模是降低成本的主要措施之一，而我国连锁企业规模普遍偏小，表现在平均营业额、门店拥有数量等方面与世界先进连锁企业存在巨大差异。拥有门店数量来看，零售业2004年平均为52个，餐饮业平均为27个，而发达国家早已超过数百家，餐饮沃尔玛一家就有4000多店铺；销售额来看，整个连锁零售业和餐饮业相加还不及沃尔玛一家。

四、渠道建设不完善

连锁企业的渠道建设往往随着连锁经营企业的发展逐步完善，我国连锁经营企业发展历史短，因而在渠道建设上还很不完善。主要表现在两个方面:(1)完善的销售网络远未形成。成熟的连锁企业往往拥有完善的销售网络,有效覆盖和占领消费市场,目前我国连锁经营企业大多只在各大城市的商业中心建立了自己的销售网点,在城乡地区，即大型商业集团难以设立而连锁企业能显示自身优越性的地点却普遍未能建立起销售网络点。(2)物流配送中心建设落后。物流配送中心建设，作为完善销售网络的保障措施，是连锁企业渠道建设的重要方面，在我国还很落后，表现为科技化、信息化程度低，物流统一配送率低，效率低下等方面。

五、促销优势不被充分认识

连锁企业因本身组织特性，更易开展各种促销活动，尤为表现在公共关系促销和广告促销优势上，而我国连锁企业促销却还不善充分认识和利用这种优势。(1)未曾利用自身销售网络体系深入消费者社区的特点，建立一流的顾客关系管理系统，有效研究市场和吸引顾客。(2)同政府的关系中，总是被动适应政府政策，没有建立一种互动有益的政企关系。(3)没有充分利用自身各种促销优势，协调进行，开展更有影响力的促销活动。

六、营销队伍培养不足

连锁企业营销队伍培养优势在于营销队伍的专业化和更有利于开展营销队伍培训工作，我国许多连锁企业在营销队伍培训中不够重视，不愿投入足够的培训资源，使自身的营销队伍素质难以提高，也停留在大众化企业的水平。其具体表现为，一般仅有上岗前简单的培训，没有对营销人员进行有计划的、系统的、针对性的培训，没有常规的再培训机制，不充分开展营销人员彼此之间交流活动。

[摘要]连锁经营模式于20世纪80年代进入我国之后，以异常迅猛的速度得到发展。但我国连锁经营企业的发展尚处于初期的发展阶段，在营销方面存在着诸多缺陷，具体表现在：产品优势被资源浪费、品牌苍白无力、“价格杀手”武器未有效运用、渠道建设不完善、促销优势不被充分认识、营销队伍培养不足六个方面。

连锁策划篇6

为构筑商贸物流中心，统筹城乡经济和社会发展，完善农村流通网络，扩大农村消费，提高农民生活质量，根据商务部、国家工商总局、国家质量监督检验检疫总局、中华全国供销合作总社《关于加强农村市场体系建设的意见》（商建发〔20*〕183号）精神，市人民政府决定，以佳惠百货有限责任公司为承办企业，在全市建制镇统筹规划建设日用品超市连锁店，力争用3至4年时间，在我市形成以城区店为龙头，城（关）镇店为骨干，乡镇店为基础，统一、规范、有序的连锁经营服务网络。为做好建制镇日用品超市连锁店建设，经市人民政府同意，现就有关事项通知如下：

一、建设方式及标准

（一）建设方式

承办企业按规划在建制镇（含城关镇）通过新建、租赁、购买房产等方式建店，所建连锁店为承办企业直营店。

（二）建设标准

1、基本要求。县（市、区）城关镇连锁店营业面积原则上不小于3000平方米，其它建制镇连锁店营业面积不小于500平方米；经营品种：日用消费品、农产品，城关镇连锁店单品10000种以上，其它建制镇连锁店单品3000种以上；店招、店面、店堂和货柜货架采用统一设计的外观和标准；各连锁店均采用统一设计的店招：“XXX佳惠连锁店”（XXX指行政区划名称），有POS机信息系统，电脑收银，经营人员佩挂连锁企业统一制发的服务证上岗经营。

2、规范管理。连锁店要建立《连锁店承诺制度》、《连锁店规范服务制度》、《连锁店商品质量管理制度》、《连锁店商品撤柜制度》、《连锁店消费投诉处理制度》等管理制度。

二、扶持政策

（一）湖南佳惠百货有限责任公司为商务部“万村千乡市场工程”承办企业，所建连锁店（城关镇店除外）优先安排进入“万村千乡市场工程”建设规划，享受“万村千乡市场工程”各项优惠政策。

（二）各级发改、国土、建设、规划、房产、工商等部门对连锁店建设需要办理的有关手续要简化程序，快捷办理；工商部门有关证照只收取工本费。

（三）市、县财政对承办企业建设连锁店的金融机构中长期固定资产投资贷款予以3年各50％贴息补助，年贴息率不超过8%，承办企业凭商务部门的批复文件、建设部门的建筑施工许可证及相关资料，经财政部门审核后办理贴息兑现。

（四）各级公路、交通部门要做好商品配送“绿色通道”建设工作，对承办企业配送鲜活农产品70％以上的省内车辆实行优先通行，免费放行。

（五）各县（市、区）政府要根据建店规划制订相应的扶持政策，促进本区域连锁店建设。

三、工作步骤

(一)搞好调研、规划。20*年7—9月，由市商务局牵头，组织县（市、区）相关部门及湖南佳惠百货有限责任公司对各县（市、区）建制镇的市场建设情况进行一次全面调查摸底，各县（市、区）会同实施企业在充分调研的基础上，制定出县（市、区）建制镇日用品超市连锁店建设规划，并征求有关专家意见后报市商务局。县（市、区）根据建设规划与湖南佳惠百货有限责任公司商谈、签订建店意向。

（二）召开会议安排部署。20*年*月，召开全市建制镇日用品超市连锁店建设工作会议，部署连锁店建设工作。

（三）实施建设（2009年1月至20*年*月）。

1、2009年1月至2010年*月，完成县（市、区）城关镇及部分2万人口以上建制镇的建店工作。

2、20*年1月至20*年*月，完成其余2万人口以上建制镇的建店工作。

3、20*年1月至20*年*月，完成其余建制镇的建店工作。

四、组织领导

（一）成立市建制镇日用品超市连锁店建设工作领导小组，由分管商务工作的副市长任组长，市商务、发改、财政、国土、规划、建设、房产、工商、国税、地税、药监、质监、交通、供销、公路管理等部门及承办企业相关负责人为成员。领导小组办公室设市商务局，具体负责该项工作的协调、监督、考核。各县（市、区）要成立相应的领导机构，负责本辖区连锁店建设的组织协调工作。

（二）市人民政府与县（市、区）人民政府签订连锁店建设责任状。县（市、区）人民政府商务主管部门与湖南佳惠百货有限责任公司签订建店协议。

连锁策划篇7

广东是我同最早连锁经营模式发源地之一，从广州可以看到中同连锁经营发展的缩影。

中同第一家超市1981年4月在广州友谊商店诞生。中同第一家高级百货商店广州友谊商店1987年在广州诞生。中同第一家连锁企业1990年在广东东莞美家超市连锁诞生。中国第一家SHOPINGMALL天河城在广州1996年诞生。中同第一个商业街北京路商业街上世纪90年代在广州诞生。同外第一家进入中国的会员采购中心广州三元里正大万客隆1996年诞生。同外进入中同第一家便利店7-11便利店上世纪90年初在广州诞生。

这些事件，标志的是一个新的业态在广州产生。也就是说广州的连锁经营在全国起到了一个领头的作用。但是非常可惜的是，广州并没有成为中同连锁经营发展得最好的城市。

历史桎梏

从广州的历史来看，广州是一个开放得很早的城市，被称为千年商都。在几百年前就是世界三大商业中心之一，所以广州有做生意的传统。

到目前为止，广州的小店，他们叫做“小士多”，就有十几万家之多。零售份额有一半以上都是这种企业所占有的。去年广州共有4400多亿的消费总额，有82.6％以上是“小士多”创造的。目前，在中同其他城市，没有第二个有广州所占的比例这么高。

“小士多”占有如此之高的零售比重，从这也反映了广州连锁经营的相对落后。可以说，现在广州连锁经营落后于上海、北京、杭州、沈阳等城市，这主要是因为在发展中存在着一些问题。

广州有很大比例的人都有海外的关系，他们很多在海外做生意，开“小士多”、餐饮店，同时他们也会把同外的一些先进的业态引入到中国来。但是广州连锁经营起步早，发展却很慢，甚至表现得有些后劲不足，且不说北京上海，就连杭州、青岛、成都、重庆等城市的发展都比不上。这与政策也有关系。我在上海工作过，我知道上海在很早就提出了发展六大支柱产业的政策，其中一个就是商贸。广州真正提出来是直到去年第二季度才提出来，因为同家提出来广州将作为第五个中心城市发展。所以，可以说，广州政府在发展商贸这一块在最早是没有达成共识的。

广州的商业的自由化竞争程度是最充分的，但是这中间出现的一个很大的问题就是布局不科学。虽然广州市政府在十年前托一个公司做过规划，但我看到规划和我们现在的发展差别非常大，也就是说规划并没的制度和政策的支撑的保障。

支持力度不足

从一定规模的企业来看，从税收、租金、网点规划的优先顺序上，我们连锁企业没有得到政府的很好的支撑，我觉得环境不是很宽松，而且税可能更重。比如我们一个大的批发市场批发营业额可能达到了5、6百个亿，但是他所上交的税可能只有上千万，有的甚至还不到一千万，相比之下连锁企业的税负是很重的。

现在广州的做法是把管理市场的权力下放到区。广州是有十个区，包括开店权都是区来管。这对于连锁企业来说就会出现一个问题，一个连锁企业的总部设在这个区，但是开店可能会到另外一个区。区里会说，你把总部迁到我们这里来，我们就会给你找好的地方，给你税收优惠，这就会导致连锁不起来。一个连锁企业只能有一个总部，很多区都在争总部，这就导致一些连锁企业在广州开店所有的手续办完要半年到一年的时间。这让很多外来企业开店不成功或发展不健康。

政府对本土品牌不够重视，我们很多企业都是被收购了，包括宏城、华润、兴安超市等。你想一下老大、老二大的超市都被别人收购了，下面的企业怎么看?一些小的本土连锁企业就说，政府这么不重视，我们怎么竞争得过别人。做下去没什么意思，一些企业相对就收缩了。

广州现在上市的连锁企业只有广百和永仪，民营连锁企业没有一家上市的。这就有点不公平，民企业就会问为什么不支持我们?

建议和设想

要发展广州的连锁经营，我觉得有几个方面需要引起重视。

一是借广州作为同家同际商贸中心城市定位，重新规划连锁经营发展。

听说这个规划现在正在做，但是什么时候出来还不知道。

二是借老城区改造机遇，科学优化商业业态组合。

去年广州举办亚运会，所以老城区的改造基本没有动。广州计划用十年时间，对380平方公里的老城区进行改造。这个改造的机会是很难得的。我认为需要借老城区改造这样一个机会，来实现对商业业态的整合，这是可能的，但问题是政府怎么去实现科学规划和整合。

三是对本地化连锁企业，给予重点政策扶持。

我认为，对本土企业，如果达到5个亿的经营规模，应给予一些网点、选址、政策、税收、资金等方面的倾斜。我看到深圳等地，对达到一定规模的企业每年都会有一些补助。他们通过补助来加快网点建设。现在租金上涨得非常快，去年我们这边平均租金就上涨了15％～20％。租金上涨、人力成本上涨、电费上涨，那企业的利润点在哪里?没有政府政策的支持，很多企业是很难支撑下去的。

上海就曾采取政策引导重组优化规模小、效益差、成本高、管理水平低、社会贡献低的连锁企业，将一些小的，不成规模的连锁企业，整合成有一定规模比较现代的连锁企业。我们可以借监他们的一些经验。

深圳设立连锁总部经济扶持孵化基地，给予更优惠的政策和融资条件，做了很多尝试。如“两免三减半”的税收优惠政策等。这样才能把一些企业吸引进来，然后做强做大。我们也有过招商引资的政策，但是和深圳相比，我们的政策还不够优惠。我们应有有更优惠的政策出台，对连锁企业的总部有足够的吸引。

四是牵头做一些小企业无法做的事情，如人才培养、信息化改造、节能减排等等。

培养人才如果政府有投入，那就会起点高一点，硬件好一点，培养更高质量的连锁经营的人才。

我认为信息技术的改造能拉动我们连锁企业的根本的变化。有信息技信支持，你才能把企业做大，你才可能在很远的地方开店。虽然我们现在的连锁企业都在用信息系统，但是在前不久一个信息技术研讨会上，来的企业都反映信息系统好，但是投入要钱，很多企业投不起。因为现在很多企业都进入微利时代，根本没有钱来做这个事。不要说信息技术，就包括节能减排，我们的很多企业根本就买不起LED灯。他们很感兴趣，但是，他们就说，政府不支持我们，我们也没有钱，我们能怎么办?

五是淘汰落后的商业业态。

超过5000平米商业面积项目应采取由政府、专家、连锁企业、当地消费者、行业协会组成的听证会评估审批。通过听证会评估审批，在上海、深圳、大连都做得不错。他们的差异化的竞争，进入了一个良性循环的状态。比如说天河城商圈号称是中同最密集的商圈。但是同质化非常严重，很多企业花了很多钱，但是没有收到很好的效益，我觉得就是规划有问题。

广州有十几万家小商店，都是私人的，他们之间没有形成连锁。他们通过二级三级批发去拿货，所以他们的批发成本都比较高。他们对质量对服务的管理也做得不好。他们的优点就在于便利，但是要做大做强肯定是不行的，所以我觉得应当进行调整。

六是加强管理。

连锁策划篇8

商品定位要通过对门店商圈内目标顾客的消费习惯、购药水平等因素分析来设定。

商品分类:坚持“三个有利于”

商品分类,是连锁门店非常重要的一项工作。分类得当,有利于对销售进行管理控制。否则容易弄得一团糟。因此,在做商品分类时,应多方面慎重考虑,要同时从经营者及顾客两方面进行考虑。

根据经营目标和管理目的的不同,连锁药店可从多个角度对商品进行分类,但应以其中的一种作为主分类法。按药品分类管理的相关政策规定,按用途,药店可分为处方药区、非处方药区、非药品区、中药饮片区、医疗器械区等;按商品储存条件,可分为常温、阴凉、冷藏等类别;按消费方式,可分为目标品类、常规品类、季节品类、冷背品类、便利品类等;按商品的销售贡献率,可分为A类商品(销售额占70%左右)、B类商品(销售额占20%左右)、C类商品(销售额占10%左右)等;还可以划分主力商品、辅助商品、畅销商品、一般销售商品等。在零售连锁药店,一般将商品按功能划分为七大类:处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、美容护理品、家庭健康用品、便利品。其中又分为44个中类和183个小类。

商品分类是商品定位展开的最基本的工作,在进行商品分类时,要针对所有的商品,配合销售计划、门店设计及商品陈列的重点展开。商品分类要充分考虑不同门店的商圈个性及当地的消费特点,力求做到兼顾不同顾客、充分满足顾客需求,以扩大销售份额。商品分类应该体现连锁药店的商品经营策略,具体应坚持“三个有利于”:有利于门店商品组合配置与陈列,有利于消费者选购,有利于商品管理及信息自动化管理。同时还要考虑延续性、前瞻性和相对稳定性。

商品组合:以提升销售业绩为前提

目前连锁药店大都实行大、中、小分类法,从有实际销售的小类商品开始分起,将一个个小类商品串联起来,然后进行有效的商品组合。合理、恰当的商品组合,对药店销售业绩的提升具有不可替代的作用。为此,药店要处理好单品、商品系列和商品群三者的关系。

单品就是指包含特定属性的商品种类。具体而言,单品的自然属性是指商品的宽度(商品的种类数)、深度(一种商品的不同型号、规格、等级等)。商品的宽度愈宽,其综合性程度就越高;商品的深度愈深,其专业化程度和商品之间的关联性也就愈强。连锁药店商品组合的宽度和深度都必须适度,必须根据各门店的特性和所处商圈的条件等综合来加以确定。

商品系列具有一定的固定性。有的商品系列,是由于其中的商品均能满足顾客某种同类需求而组成的,如替代性商品;有的是其中的商品必须配套在一起使用或售给同类顾客才能正常使用,如互补性商品;有的可能同属一定价格范围内,此时的商品系列,又由若干个目录上的具体品名和型号的产品项目组成。

商品群是连锁药店商品竞争的基本战略单位,是指根据消费者的需求变化,组合成有创意主题的商品集合。如按消费的季节性组合,按节假日的消费习惯组合,按消费的便利性组合,按商品的用途组合等。商品群的推出,可以打破原来的商品分类法,将使商品的组合功能更为有效,从而较好地促进销售。

餐饮连锁店成功选址奥秘

连锁酒店大王希尔顿提出的选址秘诀早已成为酒店经营成功的首要因素,餐饮服务业的连锁经营也是如此。连锁店所处的商圈和位置直接决定了其营业收入的高低,而且也影响到单店的市场地位、品牌的形象及其经营活动的开展。

1998年,拥有肯德基、必胜客、塔可钟三个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时,世界上最大的餐饮连锁集团――百胜(全球)餐饮集团便正式成立了。如今,百胜(全球)餐饮集团在全球拥有3万多家连锁分店,50多万名雇员,营业额达到200多亿美元,跻身世界企业五百强之列。而作为百胜子品牌之一的肯德基,自1987年在北京开设第一家餐厅以来,已在中国开有1500多家连锁分店。20年来,肯德基深受中国消费者的喜爱,已成为中国最受欢迎的快餐品牌。

是什么原因使得肯德基餐厅能在中国开一家火一家呢?我认为,肯德基能在中国大地上扎根、开花、结果,靠的不仅仅是它带来的“洋文化”,也不仅是它的标准化,而是它的一套独具特色的经营理念和管理经验。其中,作为肯德基的核心竞争力之一的,是它选址的成功率――几乎是百分之百!毫无疑问,肯德基对餐厅的选址是非常重视的,而且是非常专业的。“地点,地点,还是地点”这一使连锁店经营成功的首要因素,肯德基深信不疑。

众所周知,开设一家连锁店首先遭遇到的课题,就是选点,即选择合适的开店位置。目前,在中国的大多数城市中,房地产的价位一直在直线攀升,而具有开店潜力的商业门面,已日趋稀少。因此,房产价值、租金、涨幅比例、租期年限……等等,都影响着经营者在扩张和投资策略中的开发定位,更与店铺的营业额的预估和软硬件投资的成本风险密切相关。所以,开店中选址策略的正确与否,将左右连锁店60%以上的经营命运。

成功的选址,对于一家连锁店经营的成败,具有相当大的影响力,尤其是对连锁店的持续营运。因此,选择开店地点是开店成功的首要工作。那么,选择成功开店地点的关键因素有哪些呢?

首先,公司应有专门的市场开发部门并拥有优秀的选址决策小组和专业的选址人员。选址人员要能凭其专业知识,根据自身品牌的市场定位选择商圈,评估每个地点的经济效益,而这些评估的过程都应有准则可循。

其次,要详细进行市场调查和相关资料、信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、城市发展规模和潜力、消费者收入水平、商圈的研究和划分及未来发展机会及成长空间。

再次,用科学的方法对不同的商圈进行评估。建立一套选址评估逻辑将有助于选址人员以合理而系统的方式,累积和分析市场重要资讯,它是选址思考模式中极重要的一环。

最后,选择集客点并评估地点。包括进行竞争对手分析、人流量测试、营业额预估及对等店分析、店址的可见度和方便性的考虑等;并要在对该地点的房产租赁市场价格、面积划分、适合餐厅营运的工程和物业配套条件及产权属性等基础上,进行财务分析,考虑中长期的稳定收入,建立投资回报模型,这样才能较好地控制风险,达到投资收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的选择后,确定该位置是否有能力开设餐厅。

具体的,肯德基是如何运作的呢?我们来看一下肯德基的选址步骤:

第一步,拟定商圈策略计划:肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计划,并对预定开设的市场区域及发展地点,做详细的评估,同时还要完成下列工作:

1、确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局。

如肯德基公司已确定将开发南京市场,以南京市的城市人口规模600万计算,假设20万人口可以开一家分店,则南京市在未来将可规划30家分店,并要作出大致的布局规划;

2、对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。

如肯德基公司计划在第一年开出3家分店,则发展部人员要根据市场的分析预估出这三家店的规模和投资总额,以便于公司提前作好资金的规划和调度。

第二步,划分商圈: 对肯德基品牌而言,目标消费者和餐厅所在的商圈特性已相当清晰。选址人员也具丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将通过获得的各种文字/地图/经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定肯德基分店的设点商圈。 一般来说,从连锁店扩张管理上的方便来看,商圈可划分为:一级商圈、二级商圈和三级商圈。

第一商圈,在最容易吸引消费者的顾客活动区域,原则上是在顾客步行五分种以内的范围。此商圈的消费力约占该店营业额的60-70%。肯德基餐厅的选址大多是在第一商圈内

第二商圈,与第一商圈相比,属于较不容易吸引消费者的活动范围,此商圈的消费力约占该店营业额的20-30%。

第三商圈,最难吸引消费者的区域,此商圈的消费力约占该店营业额的5-8%。

第三步:商圈的选择及评估:在商圈划定后,发展部人员开始规划将在哪些商圈内开店,主要选址目标是哪些。在选择商圈的标准上,既考虑到肯德基自身的市场(包括目标消费者/价格等)定位,更要考虑该商圈的稳定度和成熟度。餐饮品牌的市场定位不同,锁定的顾客群也不一样,商圈的选择也就不同。例如,必胜客和肯德基的市场定位不同,目标顾客群却是两个“相交”的圆,即顾客喜欢肯德基也可能喜欢必胜客,有的顾客可能从来不去必胜客却是肯德基的常客,或相反。但必胜客的商圈却与肯德基相同,如在南京新街口,肯德基与必胜客的店址相邻并分占了上下楼层。

[案例]1993年,南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商业圈的少儿活动中心确定,该位置紧挨着那时属国内最有名的山西路步行街,这是一个仅次于南京新街口商业中心的、较成熟的一级商圈。选址人员按照标准的商圈和地点评估流程对该地点作了科学而专业的评估后,确定该地点的选择是令人满意的。餐厅一开业即门庭若市,生意兴隆,并迅速带动了这一商圈的更加兴旺。以至于在当时的南京商界曾经流传这样一种"傍大款"的说法:"选址跟着肯德基走,生意一定红火!

由此可以看出,肯德基的选址理念是:努力争取在成熟的商圈和最集客的地方开店,即使其租金很贵!

第四步:店址选择和相关要素评估

选择店址就是要确定该商圈内最主要的集客点,因此,集客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要集客点是这个商圈成熟度的重要标志。在一个成熟的商圈或有发展潜力的商圈内的店址是否有很大的集客点,肯德基通过候选店址门前的人流量统计即可作出评估。

由上可知,选择的地点恰当与否不但关系到连锁店的成败,而且关系到品牌和连锁体系的成败。可以说,肯德基选址的成功在于其有独特的选址理念,科学性及专业执行力。因此,连锁企业在选址过程中,应着重做好以下三方面的工作:

第一步,根据自身品牌的市场定位和直营店确定适合开店的商圈和位置条件,并将其过程知识化。

第二步,在确定进入的市场后,选址人员应根据选址战略的三大因素(消费者条件、交通条件及集客条件)和选址的流程来选择和评估商圈;

第三步,对候选的地点和房屋的相关要素作仔细的评估。

最后,在候选的店址中,尽可能选出两个地点,在对其优点和弱点进行比较后,选择更符合自身开店标准的地点,就是该店地点的最佳选址。