奥运营销范文

奥运营销篇1

中国品牌研究院8月1日的《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。因此，奥运营销，可谓是几家欢乐几家愁。

其实，对于中国本土企业来讲，奥运营销还是一个新生事物，理性思考不足，缺乏相关的运作经验，加上一些企业忽视自身状况等等，盲目上马奥运营销项目，因此，他们这次失落恐怕是难免的。

其实，对于奥运会，本土企业还是需要悠着点。

首先，做奥运营销，企业有没有这个实力。一些企业仅仅看到奥运会赞助商通过赞助奥运会成功的光鲜一面，就不管三七二十一就大力度投入奥运营销，结果，实力不支，组织不到位，工作做的虎头蛇尾，最终达不到应有的效果。因此，对于本土中小企业来说，不可贸然去对奥运进行投入，一定要知道自身的资源支撑不支撑。

其次，做奥运营销，还要结合市场。奥运项目进行阶段，或者高潮阶段，企业的市场是否处于销售旺季或者具有“井喷”势头，那种只管赞助，没有充分考虑自己市场实际情况的赞助企业，只能是“哑巴吃黄连——有苦说不出”。比如，士力架巧克力，仅从产品季节性上来说，8月份正好处于销售的市场淡季，作为各渠道商，不可能把一个淡季的产品作为重点推广，哪怕它再赞助奥运会。这是一种错位的遗憾。

再次，做奥运营销，手段不要过于单一。很多奥运营销的企业，误以为赞助后，只要策划一些活动，或者在媒体上打广告，就可以坐享其成了，这其实是一种误区。奥运营销是一项系统工程，除了企业资源要能够跟得上之外，企业还要全方位地进行包装、炒作、推广，多管齐下操作市场。士力架虽然在健康、活力、激情中在北京掀起了“街头奥运”风暴，吹响了士力架“街头奥运”集结号，但由于其活动覆盖面窄，加上活动方式单一，仅仅去做一些类似“姚明”对决“小贝”，关公大战秦琼之足篮乱斗的活动，就想引爆市场，达到造势的效果，是远远不够的。因此，需要从广告、地面推广、公益营销，并优选有辐射力、影响力的市场，在合适的地点，通过合适的活动方式，来全面地推行奥运营销活动，而不是仅仅依靠某一手段。

最后，奥运营销，不要投机取巧。奥运营销的效果，也非一时就能体现出来。因此，赞助奥运营销，要有长远的战略眼光和规划，不要为了追求短期的销量或者业绩，而将宝押在奥运营销上。这种类似或者说侥幸的心理，注定会让一些企业很受伤。因此，作为奥运营销企业，一定要明白，自己想要什么？是长期的品牌构建与提升，还是短时的销量大幅攀升，如果是前者，它将是一种水到渠成的事情，如果是后者，建议不要通过赞助奥运会的方式来达到，毕竟，它不是快速让企业市场火爆的营销方式，它讲究的是一种渗透，是一种潜移默化，而不是投机取巧的舞台。

奥运营销篇2

奥运是一场全民的盛会，奥运商机也应当有共享的空间。如何在不违相关法规的情况下顺势而为，为自身的品牌建设搭一次“东风”？聪明的企业开始绞尽脑汁做起了五花入门的另类“奥运营销”。

N种另类“奥运营销”

今年4月，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队联手进行的“绿色珠峰行”活动算得上一个精典案例。在活动的会上，华硕中国业务群品牌总监郑威表示，2008年奥运圣火的火炬将首次被传递到珠峰。但是，近些年越来越多造访珠峰的登山者给珠峰带来了巨大的污染威胁。为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌，借助华硕最新环保机型和GPS导航系统，华硕电脑和国家登山队将共同招募环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。

“为奥运清理垃圾”，华硕和奥运就这样搭上了关系。而且，华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度中，因此给人更多好感。这一手反客为主玩得相当精彩。

不过，北京奥组委会对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。因此，更多的企业开始假途伐虢，寻求与奥运的曲线合作。

华旗与奥林匹克博物馆的合作，可以说是这种策略的一个经典案例。11月22日，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。

随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓一箭双雕。

与和奥林匹克博物馆合作一样，还有很多其他的方式可以达到沾奥运之光的目的，这一点，一些非IT企业做得更加优秀，比如李宁选择在这一时机赞助央视体育频道主持人和记者服装等。

不过，与奥林匹克博物馆合作这种机会也是有门槛的。相对来说，网易、新浪和腾讯组成“奥运报道联盟”这一行动可谓空吃了一次免费的午餐。

作为本次奥运会的赞助商，搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔，可驻扎奥运赛场，分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。而网易、新浪和腾讯自然不能放过这次机会。7月19日，这三家门户网站宣布联手组建奥运报道联盟，汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运，加快互联网行业的发展进程”。虽然此举被张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”，但这一事件本身已经为三家门户罩上了奥运光环。一些网友评价此举“真正的奥运精神”。三大门户起码从宣传和提高知名度的角度达到了目的。

除此之外，IT企业们还想到了“借花献佛”这一招。

3月，腾讯网和361°公司签订战略合作伙伴协议，利用361°在赛事赞助和活动中的资源，腾讯网以赛事视频技术为核心，将体育、游戏频道以及客户端和游戏端都整合到传播组合中来。

无独有偶，就在不久前，分众无线也宣布在明年主推奥运互动营销解决方案。2008年，广告主可以通过分众无线，将广告同时投放到各大WAP网站的奥运相关主题页面上，瞬间精准覆盖亿万关注奥运的受众。

此外，以4A专业团队为广告主量身打造专家级的奥运互动营销解决方案也是分众无线明年主推的特色服务。今年，以打奥运营销球闻名的饮料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56个民族祝福之旅”活动中，就通过分众无线的无线广告为其营销活动提供推动。

品牌和资金的妥协

为何众多企业要争相与奥运搭上关系，绞尽脑汁也要做“奥运营销”呢？一方面，是本土企业品牌意识的提升；另一方面，是奥运会正式合作伙伴的高额投入，因此借奥运之机大做企业营销成为企业平衡品牌建设和资金缺乏的选择。

随着经济的不断发展，越来越多的中国企业不甘仅仅充当制造商的角色，他们开始认识到品牌就是价值，并争相走上了品牌建设之路。

对于同样的产品，用户愿意为了品牌而多付出一定的金钱，这就是经济学中的“品牌溢价”。在某些情况下，这一溢价是惊人的，在IT领域尤其如此。据一家国内代工厂厂长透露，某知名国际品牌在该工厂代工的一款鼠标，全部的原料以及代工费用是9美元，而在市场上的官方报价是80美元。制造业的利润之薄和品牌的利润之厚可见一斑。

同时，一方面成本不断上涨，一方面经济形势不断变化，代工厂的日子越来越不好过。除了工人的工资不断上涨之外，原料价格、建设场所的土地价格也在飞涨。而人民币汇率的上涨，相当于大幅度增加了美元的成本，这更让这些工厂雪上加霜。失去了成本的优势，制造业难以生存。这种情况下，做品牌成为唯一的出路。奥运，无疑是一个提升品牌形象和品牌溢价的大好良机。

而且，这些企业前面还有着三星这个成功的榜样。1988年的汉城奥运会上，三星作为本地赞助商开始了和奥运合作的历史。那个时候，三星和现在的诸多中国企业一样刚刚起跑。到现在，三星已经建立起了全球品牌帝国。

华旗也是尝到了品牌建设的甜头的。今年3月赞助F1，使得华旗签下两万台数码相机的西班牙订单，取得了欧洲市场的突破，其数码相机海外销量一举超越国内市场销量。美好的前景鼓舞着中国企业向奥运冲刺。

然而，成为奥运合作伙伴投入巨大，而且这一投入转化成价值的道路是漫长的。联想集团为赞助奥运会付出了巨额资金。即使是成为奥运供应商，也要上千万元的投入，而获得的回报不能简单地用钱来衡量。即使是成功的老大哥三星，从开始赞助奥运会开始，也经过16年的努力才在2004年进入全球最大品牌管理顾问公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

最重要的一点是，成为奥运的赞助商，所带来的直接宣传效应是有限的。和F1车身和队服上密布的Logo、世界杯场边林立的广告牌不同，奥运会的现场是不会给这些企业这么多露脸机会的。选手身上仅仅能看到国家的标志，而现场也看不到大量的广告牌。赞助商要充分发挥宣传效果，就要增加日常广告宣传的力度，而这又是一笔不小的投入。

要考虑长远

虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上，奥运会的赞助商也不乏失败的先例。统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30%的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。今年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

其实，任何一个营销主题的确定，首先要考虑的问题就是如何让营销活动为企业服务。

“华硕没有刻意想成为奥运赞助商和合作伙伴。对于一些赞助活动，华硕有自己的考量标准，即这项活动是否符合我们的品牌精神，它是否真正需要华硕的产品。”华硕电脑中国业务事业群品牌中心产业推广课副主任林佳佳说。

统驭管理咨询机构咨询师朱志明也同意这种看法，他提出，企业必须要明确自己本次奥运营销的目的，不能为了赞助而赞助，也不能为露脸而露脸。“进行奥运营销时必须关注三个原则：奥运营销核心关键点，即企业营销主题与奥运主题的相关联；奥运营销核心注意点，即企业营销事件要与目标消费群体互动；奥运营销核心掌控点，即在奥运的繁华过后，余威还能持续多久。”他说。

什么样的企业可以考虑做奥运营销？资金充足的企业也许可以考虑。如联想集团每年的广告预算达到10亿元之巨。成为奥运的赞助商需要支付的16亿元费用在4年内摊销，这笔开支对联想来说并不是负担。

但事实上，成功的跨国企业都为奥运营销建立了投入产出的商业模型。柯达退出TOP阵营，原因就是随着战略转型，柯达的核心业务已经很难在奥运平台上展现实力。因此，如何将企业的主题和奥运的主题联系起来，是每一个要进行奥运营销的企业要考虑的问题。

另外，是否能带来实际的收益和被用户接受也是奥运营销需要考虑的问题之一。如华旗与奥林匹克博物馆的合作中，用户可以直接在博物馆的巡展中接触爱国者“妙笔”产品，甚至还能直接购买；华硕的“绿色珠峰行”活动中，志愿者在全程携带华硕的笔记本，确实让用户和产品进行了接触，提升了品牌形象。这些比仅仅一个“奥运指定产品”的Logo要有效得多。

“路遥知马力”，须知人们永远是健忘的。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力仅仅可以持续两年。借助奥运宣传形象要有一个长远的计划，才能将这一影响带来的效果充分发挥出来，而不是很快被遗忘。

从奥运的合作伙伴来看，那些被人们记住的，如三星、GE和即将退出的柯达，他们和奥运的合作都不仅仅是一次两次。其中，三星已经和奥运合作了20年。GE从1964年开始就参与到奥运中，迄今已经有40多年。而柯达和奥运更是有近百年的合作历史。

奥运营销篇3

再来说一下奥运赞助的历史。从1984年开始，奥运会的运营成本越来越高，一个国家或一个城市根本承受不了这一庞大的开支；同时，国际奥委会也需要更多的人才能运作这么大的一个项目。在这种情况下，市场化的赞助模式就诞生了。奥运会的运作变得越来越专业化、商业化。

现在谈一下松下成为奥运会赞助商的决策。第一，从公益性及宣传方面来做赞助工作。从宣传上松下也只是延续了以往的手法，引用奥运会的标识来宣传自身。第二，用专业的支持及技术的提供为奥运服务。第三，以企业化的模式为奥运服务。

奥运营销的要点在于：第一，赞助商利益的最大化。事实上，赞助商只能用奥运会的标识和称号，所以松下尽可能地使用这些，也就是说赞助奥运之后还需要用很大的精力来推广企业。我们的目标就是要通过奥运会推广Panasonic这个品牌。第二，使用合适的宣传方式来推广品牌。对于奥运赞助商而言，既要收回赞助的成本，又要投入更多的资金去宣传，所以一定要选择合适的宣传途径。第三，要详细地考虑各种资源的运用，包括运动员肖像的使用、项目标识的运用以及客户接待等等。

由于体育营销涉及企业的很多方面，所以一定要从企业的各个部门抽调人员单独成立一个部门来进行体育营销，这样才不会顾此失彼。

作为TOP赞助企业从国际奥委会获得的权益有：第一，奥运标识及称号的使用权。第二，在奥运会上嘉宾接待的优先权。第三，赞助产品领域的优先供应权。对于奥运会来讲，现场不能出现广告，所以我们只能把我们的产品摆放在现场展示给消费者看。这一点是很多企业所看重的。

奥运会现场的宣传有：第一，横幅；第二，正式的指南；第三，现场的比赛介绍;第四，汽车车厢广告；第五，当地媒体上的广告；第六，广告牌；第七，飞机上的广告。

奥运营销篇4

柯达、耐克先例在前

非奥运赞助商成功利用奥运噱头进行营销不是什么新鲜事，耐克、柯达，还有中国的三角轮胎此前都有过成功的案例。对此，品牌专家李光斗评论说：大多奥运赞助商多是采用常规的“奥运营销”路线，非奥运赞助商受条件所限，如果运用插位思路，另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略也会取得很好的效果。

1984年的洛杉矶奥运会上，柯达面对其竞争对手富士耗巨资成为奥运赞助商的不利形势，柯达赞助了ABC电视网，取得了其在奥运转播过程中附有柯达品牌标识的权利，从而使其品牌形象比富士更多地出现在人们的视野当中。

无独有偶，1996年的亚特兰大奥运会，作为非奥运赞助商的耐克租用了可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁的一块私人用地，设立耐克体验中心，人们可以在那儿免费体验各种运动设施，最终的结果是，它的风头成功盖过当年的奥运鞋类供应商锐步，成为人们心目中的“奥运赞助商”。

此外，三角轮胎、百事等众多品牌，都曾在未直接赞助奥运的情形下而取得过奥运营销战的胜利。

虽然有评论说，今年的奥运营销大战不如往年精彩，可是依然不乏经典案例，李宁、蒙牛、创维、美的都在巨大的奥运商机里捞到了属于自己的利益。

李宁：一切皆有可能

从1992年开始，中国的体育健儿就穿着国产品牌李宁登上领奖台领奖。但是2008北京奥运会，李宁却错失奥运赞助商资格，输给了德国品牌阿迪达斯。但是李宁并没有就此罢手，毕竟奥运是一块巨大的蛋糕。

于是他们采用了迂回战术，与中央电视台奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（包括所有的奥运会赛事转播）的主持人和出境记者提供李宁品牌服饰。这个招数与当年洛杉矶奥运上的柯达有些相似，都是利用电视媒介来打这场营销战，并取得出人意料的好效果，很多观众都记住了李宁，李宁成功地把自己与奥运联系起来。

此外，李宁还签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，这几个队无疑都是中国的夺金大户。我们不能不说，李宁是奥运营销战中的大赢家。

创维：借奥运大翻盘

今年以前，创维的业绩并不十分乐观，2006年的财政年报显示其净利润相较2005年减少四成。2007年，创维集团作出投资上亿元赞助国家射击队和国家飞碟射击队的决定，同时，从2008年1月1日开始，陆续推出数款更高品质的彩电新品。当时有业内人士评价说，创维此举真正目的是谋求快速走出利润下滑的阴影，为到2010年实现500亿元的销售目标而进行营销上的创新。

市场对此作出了回应。奥运商机带动了其彩电销售业绩不断地走高。创维自去年推出奥运数字高清电视以来，一直受到市场的追捧，其能够播放RM／RMVB格式电影的“创维酷开TV”得到了用户青睐。在北京奥运会合办城市青岛等地，创维酷开系列及47英寸平板电视供不应求，业绩一路飘红。据GFK年度统计报告显示，创维在国内显像管电视的销售金额及销售数量的市场占有率目前已分别增至16.9%和15.7%。创维集团同时透露，创维彩电在北京、上海、广州、武汉、深圳等一线城市的销售增幅再创新高，其中北京市场的增幅达300％，销售额近5000万元。创维借奥运实现了大翻盘。

奥运营销篇5

正如其他营销模式一样,奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上,有许多像三星、可口可乐这样的成功经典,也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说,奥运营销主要存在几个方面的问题：

1.企业赞助奥运会的误区

奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。

对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.奥运营销经验明显不足

与可口可乐、三星、VISA和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。

3.重战术轻战略

任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。

4.资金规模的压力

与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

一些企业在营销能力上存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是一场金钱游戏，只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带来的“放大效应”。以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3～5倍的资金。因此，要想真正提升品牌形象，联想至少要拨出3亿美元的专项经费，仅200亿港元身家的联想，这笔费用对它来讲是一笔不小的负担。

5.企业的奥运营销传播推广运动与企业的品牌战略不一致

品牌战略是企业最终经营目标的体现,而奥运营销是实现企业经营目标的手段,应该是品牌整合传播战略的一部分,服务于企业品牌战略。中国本土的企业奥运营销情况还处于一个相对薄弱的阶段。面对投入最高、风险最大的奥运营销，仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。

二、奥运营销的主要对策

我国企业的体育营销策略刚刚起步,体育市场还有很多未被开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段,许多问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：

1.重视人才

一方面，采取多种途径，培养高级体育商务人才；另一方面，积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最重要的资产，是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。

2.“间接法”和“直接法”整合运用

所谓间接法，就是企业通过向奥委会购买权力，获得赞助商资格，享受合同约定的权利。这种策略是借助赛事和体育明星的魅力来吸引潜在消费者的目光，达到提升企业形象、拓展目标市场、促进产品销售的目的。直接法，即企业运用自己的智慧，把奥运的流行元素添加到企业主营产品中去,开发出具有体育概念、折射体育形象的系列新产品，从而创造并激发消费者对企业主营产品的新需求。

3.着眼未来，克服短视行为

奥运营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，奥林匹克文化和品牌文化相融，由此形成共鸣，这和企业为了博取消费者的好感而采取的主导式营销大不相同，由此塑造出来的企业形象自然更加深入人心,从而带动企业发展。如果仅仅依靠一次或者几次的炒作，是很难将品牌的核心传播给消费者,并让消费者接受或认同的。世界很多著名的企业就是在长期赞助体育事业中树立了全球品牌形象。我们应该向可口可乐公司、三星公司学习。

企业要充分体现社会责任感。奥林匹克运动会不同于一般的商业体育比赛，其本身具有较强的公益性。赞助企业必须在“义”与“利”之间找到一个平衡点。2008年的北京奥运会有三大主题：分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，这三个主题给参与奥运营销的企业提供了三个基本的企业传播导向。以“绿色奥运”主题为例，海尔成为2008奥运会的赞助商以后，围绕奥运主题,在全国开展“绿色奥运，HOT中国”的奥运营销传播行动，全套绿色奥运家电陆续上市，奥运家电融合了节能和环保元素，希望树立良好的企业形象。

4.媒体策略，打造强势品牌

随着现代传媒技术的发展、传播媒介的普及，使奥运会成为了具有全球性影响的广告媒介。同时电视、广播、报纸和网络等各大媒体在奥运会期间也都将成为焦点,也成为各个企业产品竞争的舞台。

同时，企业必须牢记，打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。

5.缔造本土化策略

企业要进行连续的品牌打造工作，结合奥运本身举办各种活动，与消费者互动，倡导一种奥运与企业结合的文化或精神，并进行广泛传播，这样就可以将奥运文化与国家本身的文化相结合，使奥运精神与企业本身的企业文化结合起来，提升了企业在消费者心目中的形象。例如，1988年日本长野冬奥会期间，美国柯达公司缔造了一系列的日本本土化的策略活动，最终进入了被日本富士公司垄断的日本胶卷市场。笔者认为企业在缔造本土化的活动中应注意以下几个方面：

第一，企业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合，即看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，让关注奥运体育赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内涵上与消费者达成共识，要有情感联系才能产生品牌价值。

第二，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，是企业战略的一部分，要把它作为一项系统工程，进行持之以恒的整合传播作。奥运传播要特别注意奥运赞助前期的造势，中期的同步亮点，后期的效应，不能赛事结束，企业的传播活动也结束。另外，国内企业很少从品牌战略的高度去思考奥运营销的问题，奥运营销在某些企业思维里不过是一种让企业一炮走红的“短平快”战术，是打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。若缺乏整体性、系统性、持久性战略的指导，体育营销会成为企业昙花一现的即兴表演。

第三，要客观地评估自己，量力而行。企业高额的赞助费用只是拿到开发奥运市场的入场券，开发赞助权的费用则需要更多地投入。企业应该量力而行，没有客观的调查、科学的规划，奥运营销就只能变成一种烧钱游戏，严重的会使企业陷入财务危机。

第四，体育明星做品牌代言要科学有创新。体育明星代言愈来愈成为企业体育营销策略的重要组成部分，它为品牌形象提供鲜活的个性因素。明星代言是一把双刃剑，运用不当，不但浪费大量财力，还会产生很大的消极影响。同时体育明星过于光彩夺目，可能会掩盖品牌自身的发展方向，消费者记住了明星，却没有记住品牌的核心价值。

参考文献：

[1]杨慧:奥林匹克营销与我国企业的应对策略.内蒙古体育科技，2006（3）：3～8

[2]黄俐:奥运营销青啤智慧.市场研究，2007（7）：52～54

[3]雷海艳:企业奥运营销探析.集团经济研究,2005(3)

[4]赵蕊杨:金龙鱼奥运营销升级战.新食品.副食，2007（7）：58～59

[5]焦利勤:中国企业奥运营销分析.沿海企业与科技，2007（6）：87～88

[摘要]本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。

奥运营销篇6

品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源———奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃，提高自身竞争力。

二、奥运营销人文关怀是诉求点

历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义，主张“将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人文关怀。我们以奥运TOP赞助商强生公司为例：奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民———支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会，以行动来体现自己的价值，凸显了一个奥运TOP赞助商的人文关怀精神，恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。

三、整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触

奥运营销借助媒体传播企业形象，是营销过程中必不可少的环节，通过整合各种媒体资源以获得更大的协同效应。企业需要做好的一个非常重要的准备工作就是媒体研究和媒体选择。

1.把电视媒体作为奥运赞助的首选媒体。在重大赛事的报道上，电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。据CTR奥运专项研究表明，超过70%的观众将对奥运投入极大的关注度，通过电视媒体了解奥运信息的比例为98.9%，而不论是奥运赛事信息还是非赛事信息，95%的观众都会忠实地收看CCTV。体育事件要与赞助品牌的形象最大结合，并且一定要完成由强势媒体引发的二次传播过程，只有电视媒体才能作为引发“多米诺效应”的第一传播媒体。

2.加强与各大门户网站的合作。随着网络技术的日渐成熟,互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。互联网已成为赞助整体计划中的重要组成部分。例如，可口可乐公司与腾讯联合退出奥运倒计时及火炬在线传递，充分利用了门户网站的用户资源，为品牌积聚了大量的忠实消费人群，为提升产品销售奠定了良好的市场基础。

3.注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。新媒体传播是未来时展的新趋向，新媒体传播平台包括手机、电子杂志、播客、IPTV、网络电视等等，都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥运会的隐性载体包括奥运代表团、奥运场馆、奥运运动项目等。奥运赞助品牌应该充分整合奥运会的隐性传播载体来满足消费者多元化的媒介接触习惯，借以抵制伏击营销，实现品牌传播全面覆盖。

参考文献:

[1]年小山:品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003．56

[2]江明华:把握奥运营销，提升品牌形象[J].广告大观理论版，2007,(2)．45

[3]任海:奥林匹克运动百科全书[M].北京：中国大百科全书出版社,2000．74

[4]田涛:运营销的传播策略[J].国际广告，2007，（12）.93

[论文关键词]奥运营销文化营销媒体资源企业文化

奥运营销篇7

《成功营销》：奥运营销普遍被理解为事件营销，企业的营销战略也是围绕着奥运主题来进行，这种近乎所有企业对奥运营销抱有希望的现象似乎不是很正常，甚至可能存在着一些误区，你是如何评价这种现象的？

朱小明：我觉得最大的误区就是很多企业认为奥运会是一个事件，把奥运当成事件营销来看待，其实不然，了解这一点非常关键。就“超女”而言，它是一个事件，我们可以在电视上看到比赛，可以发短信；再比如说“神五”，这些都是一样鲜活的事件，而实际上奥运不是一个事件，其实它是个很空的东西，只是在奥运会比赛这15天的时间段才称得上事件营销，除掉那15天，它都不是。而且因为奥运概念太大，有精神层面的东西，宣传层面的东西，所以很难把它定义为一个事件。

如果企业认定奥运是一个事件，结果它太庞大了，最后导致企业很难把控，这就是个误区。因而，企业需要对这个无穷大的东西进行挖掘，发现到底奥运的哪一点是适合自己的。举个例子，比如说梦娜袜业，一提超级女声，立即就可以对接到这个企业，而奥运不一样，看似什么都能对接上，恰恰什么都没法直接对接上。我们很多企业以为这个事件只要拿下就会很自然地给企业带来很多好处，而现实是，拿下之后无法给企业带来很多的直接收益，可能是政治的，可能是营销的、产品的、技术的，这些都是需要挖掘的，因为奥运太庞大了，就连可口可乐这样的跨国大企业，也只能挖掘它其中的一个点，一个运动员，一项赛事。针对一个点为我所用，才能把它用到最好。企业总会以为在这两年内搞的动作大，大家就会关注我，实际上奥运太大了，企业在这里就是沧海一粟。

三方面补奥运课

《成功营销》：为什么很多企业很肯定地就把奥运看作是一次事件营销呢？企业走入这种思维误区究其根源是什么？

朱小明：目前很大的一个问题就是，很多企业的老总其实并不了解奥运，不知道百年奥运的真正价值在哪里，他们也不喜欢体育。首先他们要补上奥运历史的课，现在还来得及。看看1988年汉城奥运会人家是怎么做体育营销的。因为不了解，所以他们认为这是件很简单的事情，对奥运精神层面、竞技层面、营销层面、知识产权层面，以及奥组委怎么赚钱又怎么让他们赚钱，这些都不了解，这是他们第一要补的课。

第二要补的课就是，北京奥运会相对于其他奥运会的不可复制点是什么，中国的经济水平、国家特点、人文特点、老百姓对体育和奥运的看法，甚至到2008年老百姓怎样消费奥运，都需要企业去挖掘结合点。

此外，还要了解的是北京奥组委是怎么来卖奥运的，要充分地理解奥运会在中国举办所具有的深层含义：这个奥运会的政治价值、社会公益价值可能远远多过营销的价值，多过给企业的价值，国家跟奥委会签的合同远远比企业投入的钱要重要。因为牵扯到一个国际声望，所以说北京市政府和奥委会在知识产权方面控制得很严。虽然有些企业是奥运会的供应商或赞助商，但是它们不会因为经济利益而做出违反国际奥运原则的事情。在这方面中国做得是很好的。

《成功营销》：在你看来，中国企业对奥运营销普遍存在一些认知层面上的问题，那么具体来看有哪些企业适宜做奥运营销，哪些不适宜做奥运营销或体育营销？

朱小明：首先，什么企业适合奥运营销，我们要从几个方面来看，有些可能要从营销层面上看，有些可能要从政治层面上看，有些可能要从公益的层面去看。如果只从营销层面看，中国电网、中国石油完全没有必要去赞助，但从政治或公益的角度，它们都是可以的。

如果我们理解北京奥运会在国家、在政府这个特殊的政治位置，许多媒体和企业就能理解北京2008奥运会这个特殊的赞助结构。但是如果按照一场完全市场化的奥运会，哪些企业比较适合呢？那很简单，就是消费品，还有跟人们息息相关的工业品。比如可口可乐、三星这样的消费品。工业品就是医药、塑胶业等，这些都跟老百姓的健康、环保等息息相关。它们同奥运的定位是相关联的，“全球，和平，全民的一种团结”。从市场的角度去看奥运会，这样的企业是比较适合赞助的。但是，赞助企业有各种各样特殊的状况，北京奥运会在奥运会的里程当中是一次特殊的奥运会，包括它涉及的人群，关注程度，老百姓的重视程度，所赞助的额度，肯定都是破天荒的。所以这样的状况下，此次奥运会肯定要有一些不一样的做法，也就需要我们的企业有一些不一样的营销策略。

《成功营销》：众所周知，1988年的汉城奥运会，三星借此一举成为一个国际性的品牌。那么在中国奥运会合作伙伴中，有哪些企业可能会通过这次奥运会脱颖而出？比如说华帝、联想、伊利等？谁的影响力会因奥运会更具国际化呢？

朱小明：只是预测的话，我觉得最有可能的就是联想了，其他企业都是过眼云烟。因为联想有这个实力，也有这个能力。仅仅品牌全球化对企业是没什么用的，市场全球化，产品全球化，渠道全球化是最重要的。

中医和武术只是品牌的全球化。像我刚才说的，奥运会不是一个事件，它需要企业有足够的实力去继续购买其他资产，要落地，比如说企业需要资本继续购买冬奥会赞助权，找运动员做代言，购买其他资产，不断地让消费者增加这样的一个印象――你是跟体育联系在一起的。比如说联想赞助NBA和F1，这些都需要很大的资金投入，企业必须有足够的经济实力作支撑，让这些体育资产落地。其次，还要看企业是否有足够的资本让你赞助奥运不断延长，这样看来可能只有联想这一家，因为下一届奥运会是在伦敦举行。90%的中国奥运合作伙伴根本就没有产品打入伦敦市场，而联想有市场，所以有可能继续成为国际奥委会的合作伙伴，能把市场继续做下去。

所以现在的奥运合作企业要考虑到后奥运时代的到来、自己企业的体育资产应该怎么建立。如果你要走体育营销这条路，到底应该怎么走。联想在这方面就做得非常好，所以我觉得只有联想。

非奥运赞助商的奥运商机

《成功营销》：除了奥运赞助商之外，那些非奥运赞助企业如果想借助奥运会提高自己的知名度，应该怎么利用这个机会？

朱小明：如果让我回答的话，非奥运合作伙伴不要利用这些节点进行营销。因为奥运会临近的这些节点必然是奥运合作伙伴要重点借力的点和平台。比如说，距奥运100天我推出100个纪念产品或推出一个什么优惠政策。所以非奥运赞助商最好不要利用奥运节点进行营销。

非奥运赞助商更应该做的是，不要借力奥运的主题。非奥运赞助商应该站在奥运会最大范围的消费层面去考虑他们的消费心理和消费行为。不仅仅是在北京发生的消费行为，还有在各地方发生的消费行为。比如说在广场上树立一个大型液晶电视，从这个角度你就会发现有很多营销机会。

《成功营销》：奥运会赛事只有短短15天时间，而真正的奥运营销过程并不仅仅局限于这15天，比如说你现在有一个客户是奥运合作伙伴，在奥运会一天天临近的时候，你会给他什么样的奥运传播策略？

朱小明：首先，我会严密地关注奥运在倒计时过程中的官方和奥组委的动态，比如说火炬在哪天传递、传递路线的公布等，自己做的营销行为能够很好地吻合这些动态，推出系列营销活动；第二点，自己不能太多地打乱自身的营销步骤，应该是在固有的营销手段过程当中做出一些接点的特殊化的营销行为。比如说海尔奥运城市行，在100天的时候来到了重庆，我们可以在重庆搞一个特别活动。在不影响大的营销思路的前提下，可以进行一些小的细分的活动，安排到这些节点上；第三点，就是在这些节点上推出我们的纪念产品；第四点，紧紧围绕媒体做事，媒体的反映是最快的，而且媒体是老百姓得到奥运信息最有效的一个途径。

所以说要和媒体多做一些事宜；第五点，要多创造一些故事，因为老百姓对奥运的理解是比较虚空的，怎么样让他们真正体会到这些东西，这就需要企业去做一些故事性的东西，多创造一些情节，让老百姓身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运。

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奥运营销篇8

1984年洛杉矶夏奥会：柯达

“奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。

在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

1988年汉城夏奥会：泡菜

汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。

这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。

在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

1996年亚特兰大夏奥会：耐克

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

2000年悉尼夏奥会：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。

2002年盐湖城冬奥会：Wasatch啤酒

2002年盐湖城冬奥会上，A－B酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司的营销效果。

2004年雅典夏奥会：家得宝

世界家居用品零售连锁巨头家得宝是第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会），这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，它在店内布置了与运动员相关的宣传材料，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。

2004年雅典夏奥会：三角轮胎

雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

2006年都灵冬奥会：Google