奥运营销范文

2019-09-02 版权声明

奥运营销

奥运营销篇1

【摘要】距离北京奥运会仅剩400余天,在体育健儿为了奥运金牌摩拳擦掌的同时,各路企业也在大打奥运营销牌。有着悠久历史的奥运会现在已不再仅仅停留在体育层面,它正在向着不同的维度拓展。本文在查阅了大量文献以及深入的市场调查的基础上,分析了奥运营销和非奥运营销,以期为我国相关企业提供一些理论及实践基础。

【关键词】奥运 非奥运 营销

一、引言

奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会,受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事,历届奥运会通过与营销的完美结合,成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件,无论从奥运筹办资金的来源,还是奥运项目本身的推广,都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行,到目前为止,北京2008年奥运会的各类赞助商已达50家;相对应的是,2008年奥运会的市场开发也超过了往届。

诚然,奥运营销并非一般的体育赞助,更强调的是宏扬奥运精神,并把企业的产品、服务、技术嫁接到奥运中,为奥运会的顺利举行提供充分保障。

二、奥运赞助商的奥运营销

尽管奥运赞助商的高额入场费逐年抬高,但全球各大企业依然对TOP(国际奥委会合作伙伴)资格趋之若鹜。2004年雅典奥运会的TOP赞助商总量达11家,6.6亿美元的TOP赞助费占了该届奥运会15亿美元收入的近一半。即便是2008年奥组委合作伙伴的赞助价码也已攀升至上亿元人民币。

奥运赞助是个系统工程。从确定竞标、竞标中的最高价码承受之重,出价、中标后的长远营销规划,每个营销节点上的具体贯彻实施,奥运营销遭遇战中的盛装“表演”,甚至是奥运后营销赞助权益的进一步最大化利用,都绝非一时的“头脑发热”所能解决。

在众多的奥运赞助商中,可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年,可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为了奥运营销的标杆,它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。例如可口可乐通过雅典奥运会长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下,可口可乐建立了与各地记者的关系,创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。

而可口可乐对北京奥运的营销截至目前为止也是相当的成功。2001年就在宣布北京申奥成功的当天晚上,可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”,推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作。2003年8月3日,2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天,可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中有幸成为第一家被授权使用奥运会会徽的公司,推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2004年6月8日,雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递――中国火炬手/护跑手选拔”活动,火炬在北京传递时,可口可乐公司成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风,奥运火炬传递纪念罐销售一空。2005年11月11日,北京奥运吉祥物――福娃诞生。160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。

从可口可乐长年奥运营销的实战案例我们可以看出,品牌的推广是一个持续的战略,想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同时,品牌推广更要有一个系统的战略规划,这样当机会来临时才不致错失良机,而是更能借机行事,大大强化品牌的推广工作。之外,企业也要开展适度的创新,赋予奥运营销以更新更生动的传播形式,在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。

相较于可口可乐公司成熟的战略及强大的执行力,大部分国内企业急功近利的心态、缺乏长期的战略规划以及实际运作中执行能力的缺失就显示出了相当的差距。中国银行、中国网通、中国石化等国有企业在赞助奥运会的过程中反映并不积极,没有做到传播奥运精神这一目标。他们所做的只是简单的把奥运的标志与自己的企业摆放在一起。这其中当然有他们都是垄断企业,也许根本就不需要奥运会来为他们宣传的原因,但在申办奥运会时,当时的李岚清副总理曾承诺让全世界1/4的人口感受奥运精神,赞助商应责无旁贷的帮助实现它。

三、非奥运赞助商的奥运营销

奥运庞大的冠名赞助费用,对很多企业来说,恐怕都是一道头疼的课题。于是很多企业提出了“非奥运”营销,提倡全民奥运会的观念。

所谓的非奥运营销,就是你不是奥运的赞助商,但在消费者的眼里,你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等非奥运方式,通过赞助具有夺冠优势的项目上,赞助具有一定实力的国家运动队或运动员。这样,“非奥运”营销依旧可以“火”一把,甚至超过奥运赞助商。作为综合性的体育用品供应商老大,耐克虽然没能成为本届奥运会的赞助商,但他们并未空手而归。先是冠名新浪体育频道――竞技风暴,与国内最大的体育信息集散地携手;接着签约刘翔,并在2006年7月亚洲飞人打破110米栏世界记录后的两天之内,就从零售终端、平面、电视和网络广告方面,大力推介耐克和刘翔的紧密联系。而在2006年的NBA总决赛之后,耐克旗下的科比、詹姆斯等超人气巨星,先后远度重洋,来到中国为耐克走秀;2006年底,老虎伍兹、“奶牛”费德勒等耐克巨星的中国行再次让中国公众注意到,原来耐克无处不在。最近,耐克在新浪竞技风暴的视频广告重磅推出,罗纳尔迪尼奥、科比、詹姆斯等不同领域的超级巨星同场炫技,风光无限。

国内的“非奥运”营销最成功的应该算是雪花啤酒,制定了“非”奥运营销的三年规划。“非奥运”营销最重要的就是差异化攻略。雪花啤酒把目标对准了球迷,体育爱好者以及全民健身这些在赛场中往往被忽略的团体。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”,并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”。雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

雪花啤酒的“非奥运”营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运,有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运,作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持,而这也是“非”奥运营销战略的核心与本质。为促进雪花在市场细分中的位置,树立雪花品牌的独特个性,2004年,华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作,将雪花品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中,围绕“雪花”的成长特性,进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传,使雪花品牌传播保持了高度的一致性,并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。从2005年开始,雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒,勇闯天涯”活动,而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险,到啤酒爱好者探源长江之旅,雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象,给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。

体育与啤酒之间在情感价值上有共通之处,体育的内涵是青春、活力、动感、激情,啤酒和体育一样,是一种激情文化,二者可以紧密结合。2006年9月1日,一辆“雪花啤酒专列”向着“长江之源”进发,乘客都是华润雪花所宣称的“啤酒爱好者”。经过半个月的跋涉,探源勇士们安全返回西宁,此次“探源长江之旅”也画上了完满的句号。“雪花啤酒,勇闯天涯”活动很好地丰富了品牌的内涵,同时提升了雪花啤酒在广大的啤酒爱好者心目中的地位。“每一个人都不简单,每一瓶酒才放光彩”,这正以一种无形的力量影响着人们的思想和行动,激励和鞭策着每一位雪花人树立起高度的责任感,并渗透到“雪花”这个品牌之中。

但我们必须清楚地看到,“非”奥运营销概念的提出,虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法,但并非灵丹妙药,也不是所有企业或品牌都适合。它对企业或品牌的操作能力都有更高要求,它要求企业对消费者有更深的研究和洞察,对品牌管理的要求有着更高标准。

四、小结

奥运营销的由来已久,从最初的可口可乐,到现在的百家争鸣,各种战略综合运用在这块没有硝烟的战场。很多企业都有很成功的奥运营销案例可以遵循,也有很多企业有很失败的案例,不难发现,奥运营销虽能给企业带来巨额的利润以及社会声誉,但也可以毁掉一个企业,施乐的失败便是个很典型的教训。在奥运营销方面,我国企业刚刚入门,与很多国际化的大企业依旧有很大的差距。但应该看到的是,像伊利、联想、华帝等企业已经开始行动起来,积极参与到了奥运当中来。

非奥运营销伴随着奥运营销而诞生。很多企业都在非奥运营销中大捞了一把,打着奥运的擦边球,依靠自己独特的差异化来赢利。非奥运营销投入相对少,风险低,利润空间大。但创意占据了很重要的地位。值得欣喜的是,很多国内企业在非奥运营销上表现的十分出色,李宁甚至把持了2008北京奥运品牌认知的头筹。

当然,奥运会依旧会一届届的办下去,而奥运营销和非奥运营销依旧有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结规律,完善相关的体系。

【参考文献】

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奥运营销篇2

无论是对奥运赞助商还是供应商,它们最关注的并非仅限于奥运本身,摘下奥运营销队列的金牌、银牌或是铜牌才是最关键的。

4年一度的奥运盛会即将到来,而厉兵秣马已久的众多企业也正盘算着如何将奥运营销的效益最大化。无论是对奥运赞助商还是供应商,它们最关注的并非仅限于奥运本身,摘下奥运营销队列的金牌、银牌或是铜牌才是最关键的。

毕竟,奥运营销的预算可是天文数字:最便宜的“奥运供应商”也要1600万元以上,“独家供应商”则是4100万元起步,加上配套的广告投入和渠道投入,整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。

尽管目的各不相同,大多数企业还是争先恐后地加入到了这个队列。

光荣与梦想

北京申奥一波三折,在举世瞩目的同时,在成功申奥前后,众多商家早已摩拳擦掌,以期成为自家门口的奥运赞助商。对于国人而言,奥运不单是一场体育盛会,还是中国人的光荣与梦想,更是一个体现国力、全民参与的过程。在全世界欣赏精彩的体育赛事、体味奥林匹克精神盛宴的同时,一些创意优秀、包装精良的品牌总能吸引观众的眼球,此时,契合品牌理念和愿景的诉求很容易找到与消费者沟通的最好途径。

对于企业而言,能在奥运会期间看到自己企业的LOGO或是广告展现于全世界面前,那不啻于莫大的光荣。

事实上,改革开放后迅速腾飞的经济氛围诞生出许多优秀企业,它们在过往的奥运会中即崭露头角,把中国方块字的标识带到世界各地。4年一度的奥运会更像是一个商家的T台,各式“模特”披红挂绿包装一新后,尽情秀出自我风采。

无论是生产制造型企业、服务提供商,还是网络媒体公司,都尽情挥舞手中的奥运牌,以期在这个热情的夏日绽放出激昂的光芒。

以汽车业为例,作为2008北京奥运会顶级赞助商以及唯一的汽车企业赞助商,大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车,而这仅是大众的奥运营销的一个手段。2008年5月至8月,大众赞助的“奥运火炬传递活动”将掀起营销的高潮:届时,奥运火炬将经由世界各大城市后,再到达中国113座不同规模的城市,大众汽车将全程参与后勤保障工作。毫无疑问,这一奥运开幕前夕举办的营销活动将把大众品牌带给全世界,其持续时间长、影响范围广等特点将为企业品牌带来丰厚的美誉度。

其实,自2005年起,大众便积极进行一系列奥运推广活动:“大众汽车的‘奥运绘’艺术车创作大赛”、“上海大众奥运关爱大使”以及“大众汽车奥运体验周”……据相关调查显示,此类活动经过电视、平面媒介的大范围传播后,大众汽车的销量不断攀升。

作为沟通观众与企业的最佳桥梁,媒介可谓企业成就奥运梦想的第一站。作为中国第一大电视台,中央电视台是2008年奥运会中国大陆地区的独家转播机构,在奥运传播中具有垄断地位,中央电视台也理所当然地成为各大商家追随的焦点。

对于国人而言,本届奥运会“没有时差”、“中国队夺金热”以及“家门口举办”等特点将极大地刺激奥运期间的电视收视率。因此,如大众这样实力雄厚的厂商不惜重金购买奥运期间的广告位置。据悉,为了最大限度地提升品牌,海信集团与中央电视台签订了2007年至2008年的赛事直播的相关权益,中央电视台被海信集团定位为奥运会期间的主要传播阵地;而在“中央电视台奥运资源第二批招标工作会上”,伊利集团以2008万元拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片的第一位置。有人这样形容伊利的大手笔,“这就如同画龙点睛,伊利的品牌将在奥运期间乃至后奥运时代得到十几倍的提升。”

在IT界,网络主流媒体SOHU、网易也将披挂上阵,这给热闹非凡的奥运营销阵营添了几分景致。然而,就在众多商家猛挤独木桥加入奥运赞助商队列之时,2007年岁末PC老大联想却宣布,“2008年北京奥运会后将停止奥运会TOP赞助……”据悉,2004年联想曾以6500万美元获得奥运TOP赞助商的身份。接力者是Acer,联想的一大竞争对手。

无论如何,要想成就光荣与梦想,企业首先得在自家门口的这场奥运盛宴前大掏腰包。

尴尬与隐忧恒源祥:古板的跟风者

十几年前,伴随着“恒源祥,羊羊羊”的广告,恒源祥逐渐发展壮大成中国服装业的一大品牌,及至2005年,恒源祥成为奥运会赞助商。可在2008年除夕之夜,恒源祥在山东、安徽等6家电视台集中播出的生肖广告成了新年的一大焦点话题――不同的是,“恒源祥”60秒12生肖的广告片被网友评为“恶俗广告”。

此后,该广告在元宵节后停播。据恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟称,“12生肖广告本身就是贺岁广告,是为了博观众‘开心一笑’,同时也是‘恒源祥,羊羊羊’的一种延续……”

实际上,该广告的诉求点非常明确,以重复性来突出“恒源祥―北京2008奥运会赞助商”这一信息,然而,这则重复时间如旧时裹脚布的广告大致博得了如此的恶评, “该广告实属挑战人类的心理极限!”

实际上,作为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商,恒源祥也面临着不小的营销压力:在本次夏季奥运会上,恒源祥如何诠释自身纺织品与奥运的关联?在成为奥运会赞助商的两年时间里,大多数观众对恒源祥是奥运会赞助商的身份并不知悉,因为恒源祥以此身份亮相不多。

在耗费巨资成为奥运会赞助商后,恒源祥并未收到预期的品牌宣传效应,然而,就在纺织品业成本攀升面临发展瓶颈之时,恒源祥进一步加大了奥运会的相关营销广告事宜:就在春节前夕,恒源祥与国家体育总局冬季运动管理中心、中央电视台奥运频道签署了长达8年的合作协议。据了解,恒源祥将为此投入的费用远高于奥运会的赞助费用。

华帝:失落的预期

自2006年成为2008年北京奥运会的燃气具独家供应商后,华帝高调进行奥运营销,掏出巨资积极宣传。以2007年12月的“华帝奥运家庭”北京总决赛为例,由国家体育总局社会体育指导中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道及北京2008奥运会燃气具独家供应商华帝共同举办的“华帝奥运家庭进行时”活动,经过11个城市44场的海选和城市决赛,共决出20个家庭进入大区半决赛。经过城市海选、城市决赛和南北区域复赛,至此,全国PK出来的20个精英家庭共决出了8个家庭进军北京并进行了总决赛……

华帝在奥运营销方面的势头造得很大,然而,它的实际业绩却与预期有着不小的差距。2008年年初,华帝在“关于2007 年度业绩预告的修正公告”中指出,“2007 年归属于母公司所有者的净利润比2006年下降40%~50%。”而在修正前,华帝在2007年第三季度报告中指出,“预计2007年全年归属于母公司所有者的净利润较上年同期增减变动幅度小于30%……”

对于此次修正业绩的主要原因,华帝董事会认为是报告期内加大了奥运品牌广告宣传力度,导致了报告期内销售费用同比大幅上升。但因行业竞争激烈,华帝推行的奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果,销售收入增幅不明显。

据悉,奥运前期在各种活动的投入上,华帝大约耗费了3000多万元。

隐性营销李鬼频出

从企业的群体上说,直接参与奥运营销的厂商毕竟是凤毛麟角,如此一来,许多实力不够的企业便采取“隐形营销”的手段打起了奥运营销的“擦边球”―这些“非奥运营销”手段对市场起了不良影响。

2008年春节期间,湖南省浏阳市一家烟花厂生产的“奥运火炬”涉嫌侵权被查,该厂家烟花的外包装上有奥运五环标志,并有北京奥运会吉祥物“福娃”的图案。事实上,此类擅用奥运标志图案的商家不在少数,一时间,市面上到处是奥运五环和福娃标志的产品。据了解,它们大都想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系,或是直接违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律,以及故意干扰赞助企业的合法市场开发活动。

“奥运日益临近,隐性市场侵权行为亦有上升趋势。”北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕认为,隐形市场的高潮会在奥运会举办期间出现,而在奥运会闭幕后,仍会有大量李鬼出现,这无疑是更严峻的考验。

谁将笑到最后?

三星:老牌赞助商

自1988年起赞助奥运会,三星即成为奥运赞助商,此后三星乐此不疲;2007年4月23日,奥运会无线通讯领域全球合作伙伴(TOP)三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥林匹克委员会(国际奥委会)签订了赞助合同,三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助,其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

2008年北京奥运会是三星投资奥运规模空前的一届奥运会,据透露,三星所投资金超过都灵冬奥会2倍以上的规模,此次奥运会三星主要是将投资集中在北京、上海、沈阳等比赛举办地。

然而,据相关调查显示,即便是三星这样的跨国企业,其在奥运营销上收到回报也等了16年―在2004年雅典奥运会之后。此后,三星品牌开始在全球急速提升,2006年意大利都灵冬奥会后,三星品牌形象进一步在全球范围内深入人心。

在体育赛事赞助方面屡创佳绩的三星还试图把营销范围扩大到足球俱乐部上:据三星官方消息称,今年奥运会期间,三星将邀请其赞助的切尔西俱乐部赴北京和上海进行两场比赛。业内人士认为,三星的目的是为了结合奥运营销以此达到高潮。

奥运营销必须进行长期的战略规划,并做好长期投入准备。三星的奥运营销经验表明“耐心非常重要”,事实上,许多跨国企业在奥运营销策略上也是如此。

李宁:“缘”在奥运

自公司成立之初,李宁公司就与奥运结下了情缘。十几年来,李宁品牌继投资300万元赞助亚运会火炬传递活动从而打响李宁品牌后,李宁先后在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会上亮相―为中国代表团提供获奖装备。

可以说,“李宁”服装品牌是中国观众在观看奥运赛事时最为熟悉的。每当国歌高奏,伴随着五星红旗飘扬的还有“李宁”。

与奥运结缘,李宁品牌并未局限于赞助上。值得称道的是,兴许是李宁本人运动生涯的奥运情缘所致,李宁围绕奥运所做的一系列营销推广活动非常独到:预测中国体操队夺金人选并预先制定广告语,待中国夺金立即投放,收效良好;借助奥运冠军巡回报告会,把自身品牌形象牢固地紧密相随―悉尼奥运会前后,李宁的营销推广方式多种多样,并且获益匪浅。

18年来,凭借奥运营销的东风,李宁迅速迈入强势体育品牌之列。奥运营销中,方式的多样化以及针对性尤为重要。

搜狐:双重身份,资源为上

在网络媒体地位蒸蒸日上的今天,搜狐注定成为本次北京奥运会的媒介明星―除了为其他企业提供一个优秀的营销平台外,搜狐本身也是奥运赞助商中唯一的媒体―这种双重身份显示了其长远的奥运营销战略。

资源方面,搜狐在北京奥运会期间将掌握大量的第一手资料,并在第一时间做大量的报道,这无疑令同行业大为惊羡。事实上,搜狐在奥运资源的挖掘以及拓展方面可谓不遗余力,它是十几个官方网站的承建者,如奥运会官方网站、残奥会官方网站、水立方官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站等。业内人士指出,搜狐在创建网站的同时,其资源积累方面先胜同行一筹;并且在运营网站的同时,搜狐也没闲着,而是利用此间资源进行一系列的营销活动。

在北京奥运会期间,搜狐将与新华社、中央电视台等合作,还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟,其奥运报道阵容强大、实力不凡。作为网络媒体,身兼双重身份的搜狐享有第一时间报道赛事选手成绩的便利,几乎可与赛事同步。

新闻、论坛、聊天室、视频,凡此种种,搜狐将充分利用奥运营造出新的网络习惯。

后奥运营销时代搜狐有什么新的动向?张朝阳说:“搜狐3.0 。”搜狐的进军奥运营销印证了网络无处不在的可能。

梦娜:一博成名,甘苦自知

2005年年底,浙江梦娜针织袜业有限公司董事长宗谷音北上进京,只为拿下2008年北京奥运会的袜类产品独家供应商资格。此前,世界知名品牌阿迪达斯已是北京2008奥运合作伙伴,提供的运动装备中包括袜子。

在良久等待并强烈表达了品牌赞助奥运的愿望后,宗谷音等到了机会:北京2008年奥运会的商业化宗旨是“不做历史上最昂贵的奥运会,收支相抵略有盈余即可”。北京奥组委和阿迪达斯协商,将袜类独家供应商分拆单独招标。在近10家的袜类厂商中,梦娜以500万美元独占鳌头。业内人士指出,按照奥运赞助后续投入2~4倍的惯例,除了500万美元的赞助费用外,梦娜在奥运期间的营销预算总计约1亿元。

据悉,10多年来,梦娜已成全美最大的袜类供应商,并占据了国内袜类产品出口15%的份额。然而,梦娜出口美国的袜子才5美元一打(12双),纺织品行业日渐高昂的成本支出之下,有人估算,按国内售价10元一双梦娜袜子计算,梦娜需要卖掉1000万双袜子才能收回奥运赞助方面的投入。

在此次奥运会供应商和赞助商中,不少如梦娜一样属于制造型企业,在制造业迈入微利时代的今天,如此阔绰地进行奥运营销是否有必要?

奥运营销的终极目的

对于企业而言,营销的终极目的就是赢利。纵观此次自家门口奥运营销企业队列,一大批中外企业同台亮相,同样花费不菲代价,谁又将笑到最后?

如何充分利用奥运达到营销的目的?相比之下,有着丰富奥运营销经验的跨国企业明显胜出一筹,它们懂得进退,更有耐心。而许多中国企业一掷千金,却没有相应的针对性策略,投入与产出堪忧。须知,巨额的投入需要前期的铺垫以及充足的准备工作,粗放式的管理只能是花钱买些“五环标志”和“福娃”印在产品上,而这些并不能够对品牌有多大促进。

2007年,联想宣布,“从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后,就退出奥运会的TOP合作伙伴计划。”消息一出,众人惊愕不已。其实,联想清晰地知道自己奥运营销的目的性,就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升,而非市场销售额的增长。同样的还有柯达,无法达到预期的柯达也没有盲目地随手掷出千金。

奥运营销篇3

自从1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式后,奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的舞台,同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。

到目前为止,赞助奥运似乎只是少数行业巨头的游戏,对于那些没有能力加入赞助阵营的厂商而言,如何才能从奥运大餐中分得一杯羹呢?在实力和规模上与奥运“门槛”摸不到边的中小企业,只要用360度的视角来审视奥运营销,也一定可以找到适合于自己企业并且行之有效的市场机会,如新飞的非奥运营销策略。

新飞的非奥运营销战略是在2008年北京奥运会的大背景下创造性地提出来的,“为中国喝彩,为奥运加油”,同样是支持奥运,但与当前流行的“奥运营销”不一样的是,新飞的非奥运营销选择了以声势浩大的美丽助威团(模特选秀)加油喝彩的方式来支持奥运,明确提出打造一支“2008助威团”,即一支将会最为耀眼的特殊“中国之队”,这有别于其它品牌对奥运的赞助支持。

美国的一个研究项目曾对1994年冬奥会的赞助效果进行调查,结果表明,就赞助对品牌态度的影响而言,非奥运营销商比官方赞助商获得了更高水平的品牌购买意向。

谁在背后分奥运的羹?

事实上,国内外已经有许多成功的非奥运营销的先例。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,作为它的竞争对手,耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,举办盛大的活动,让人们免费体验和享受运动的快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场,组委会无法干预它的行动。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时,人们便不免产生“耐克是赞助商”的错觉。在后来的一项调查中,耐克品牌以22%的大众认知率超出锐步品牌的16%。

相似的例子出现在日本长野冬奥会上。柯达是当时的奥运赞助商,它的对手富士则在主新闻会议中心外免费分发和冲洗富士胶卷,就像柯达在新闻中心里所做的那样,而柯达对此亦无可奈何。无疑,富士的非奥运营销取得了巨大的成功。

国内的非奥运营销也正在显示出强大的灵活性。今年5月,雪花啤酒更换了在央视的广告,由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,迈出了非奥运营销的第一步。雪花啤酒制订了非奥运营销的三年规划,在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”,并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

今年4月,华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队正式结成战略合作伙伴,由华硕电脑与国家登山队共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍,与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。华硕品牌总监郑威说:“虽然华硕没有成为奥运会的赞助商和TOP合作伙伴,但与国家登山队的合作,曲线地实现了奥运营销策略。”他表示,极限探险是华硕一直坚持努力的方向,这次珠峰绿色行动更是突出了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素,与奥运有机地衔接在一起。

非奥运营销一方面吸引了消费者的眼球,减弱了赞助商的影响力;另一方面有利于奥运会传播得更为广泛和深入,更好地扩大事件的影响力,提升奥运本身及企业品牌的价值,从而也增加了奥运会的社会价值。

谨慎看待非奥运营销

非奥运营销的操作有众多手法。例如,购买重大活动转播期间的广告时间、赞助重大活动的转播而不直接赞助该活动、将活动门票用于赠送客户或者作为抽奖奖品、在重大活动中使用促销广告、为某个重大活动中的单个项目提供赞助等。这些手段在过去的历届奥运会和世博会等重大活动中经常被运用,有些甚至成为成功的营销案例典范。

虽然非奥运营销有时可以通过打擦边球的行为在一定程度上实现企业自身的商业目的,但其负面影响不可低估。首先,实施非奥运营销的企业可能给消费者留下缺乏社会责任感、企业规模不大、实力不强、钻法律空子等不良印象;其次,这种行为毕竟是行走在法律的边缘,引起法律纠纷的可能性极大。

针对这些不是奥运赞助商的非奥运营销,北京奥组委市场部副部长刘军表示,这种行为属于隐性市场营销,肯定是违规行为。在道德范畴上,或许可以谴责隐性市场,但在法律范畴上,很多隐性市场操作是不违法的,甚至可以理解为成功的营销案例。但他也明确表示,这种手段对赛事的众多赞助商权益会造成巨大的影响,这也是不争的事实。

企业的营销行为所追求的除认知度外,更重要的是美誉度,不能只追求认知度而忽视美誉度。企业实施隐性营销,可能会带来认知度,但是却往往提升了“毁誉度”―建立在“毁誉度”基础上的认知度对于企业而言,无异于灭顶之灾。何况隐性营销也有成本投入,作为有社会责任感、珍惜自身商誉的企业不应花费成本去做一件可能给企业带来负面影响的事情。

以战略眼光提升品牌价值

有些人认为非奥运营销十分简单,设计几个与奥运有关的口号,搞几场跟奥运擦边的活动,等到奥运进行的时候突击一下就行了,这是对非奥运营销的一种曲解。非奥运营销并非是强调在战术上耍什么花样,而是要求站在长远的角度,将企业和品牌发展战略与奥运结合起来,巧妙运用奥运资源,实现企业的持续发展。

非奥运营销要有所为有所不为。北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护,各企业需要遵守法律法规,不能跨越道德底线。除官方认可的合作企业以外,其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规,非官方合作企业要借用奥运资源,事前必须严格衡量。在这一点,李宁给了我们很大启示,李宁虽然没有成为这次奥运会赞助商,但公司马上调整策略,迅速与央视体育频道达成协议,赞助主持人和记者的出镜服装,使自己的品牌得以向观众进行有效展示,影响丝毫不逊于赞助商阿迪达斯。

离奥运开幕只有200多天的时间了,这些时间无疑是非常宝贵的,企业应该积极努力备战,快步抢占先机。康佳手上没有奥运会的赞助权,但是它从04年起就开始积极着手非奥运营销战的筹划,一方面在水上运动项目上进行深度战略合作,另一方面与奥运会相关电视节目紧密捆绑。现在康佳造势已成,吸引了无数消费者的眼球。有意进行非奥运营销的企业可以根据自身情况,灵活选择相关资源与传播策略,尽快提升营销效力。

奥运场上比拼的是运动员的实力,市场上比拼的则是企业的真功夫。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度,不光需要有吸引力的口号,还要有良好的产品和服务,以及强大的营销渠道等等,只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源,提升企业营销水平和实力,多管齐下,才有可能“青云直上”。雪花啤酒煽情的广告词是“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”,但是雪花真正下大力气的地方却是战略布局、产能扩张和渠道变革,这“三驾马车”保证了雪花啤酒能够保质保量地快速送到消费者手中。若是没有这“三驾马车”,雪花啤酒的非奥运营销就只是花钱买噱头了。

非奥运营销不光在赛前可以有大作为,赛后同样可以放出持久的光芒。有关研究表明,奥运会的赛后影响力至少可以持续两年。所以非奥运营销要做好打持久战的准备,赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处,借助奥运的隐性资源,提升品牌知名度和美誉度,在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象;赛后则是要借助赛前的营销基础,进一步加强与消费者的联系,提高消费者对品牌的质量认知,加深消费者与品牌的情感,提高品牌忠诚度。

狭路相逢勇者胜。对于那些非奥运赞助商来说,现在再去羡慕那些奥运赞助商已经没有意义了,唯一能够做的就是轻装上阵,用智慧和勇气打赢这场非奥运营销战,借北京奥运契机来提升自己的品牌价值。

(作者:龚树生,北京物资学院教授、副院长、中国流通经济杂志社社长、主编;章兴超,北京物资学院研究生)

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