时间：2023-09-17 13:26:35
小琪
刚刚升起那火红的太阳，
刚刚飘起的一朵白云，
刚刚才捡到的一张贴画，
贴上那花花绿绿的收集册。
刚刚从迷宫里走出来，
戴着鲜艳的红领巾随风飘扬！
哦！不管大人们怎么说，
反正我们是上路了，慢慢的上路了！
我们的手臂也许被划破，
我们的膝盖些许被擦破，
也许会有龙卷风把我们吹入谷底，
也许在你的前方会有美好未来！
所有的成功与失败，
都可能都上演发生！
也许就在现在，
也许就在将来，
假如因为遇到困难就退回去，
退到美好的生活中去，
那我们还算什么呢？
还不如做一个懦夫！
一个令人唾骂的懦夫！
呵！既然我们必须得前进向上，
既然注定我们要向前进，
哪怕是一小步，甚至连一小步都不到，
只要我们向前，那我们就自信昂扬！
没有退路，时光不会倒退，
没有退路，死人不能复活。
走下去，前面有梧桐树、有彩虹，
走下去，前面有雄鹰、有大树。
风来吧！雨来吧！雷鸣闪电都来吧！
关键词:当代中国；媒体文化；诗体广告；审美特征；音乐性；文化传播
中图分类号：I022 文献标识码：A
一
当前，媒体正以积极的和富有策略性的姿态深度地参与到我们的日常生活之中，“媒体文化的影响力来自于媒体，是大众媒体的存在从根本上决定了媒体文化的影响力和覆盖面。大众媒体对当代社会生活的全面参与，无疑深深地渗透到社会的各个方面，也对社会文化的构成产生了根本性的影响，使之在各个方面都发生难以预料的，当然也是前所未有的变化。”①传播媒介的发展会摧毁一些文化，原因是那些文化不适合作传播技术的处理，例如文化中抽象的力量，比如思想，比如意义，比如形式的内涵等等会被剥离出来，传播技术总是选择同其功能最容易结合的对象来播扬，如声音、图像和色彩等，因此现代媒体文化总是同声色犬马（包括广告）的关系更近一些，同形而上保持着一定的距离，而在人类社会的传统文化中，无论是哲学、宗教，还是诗歌，都是以形而上的力量取胜。因此站在传统的角度上看，媒体文化以诉诸感官的娱乐取悦大众，破坏了传统文化的想象空间，尽管传统文化在媒体文化中依然发挥着很大的作用。不过新媒体在摧毁原有文化的同时又在制造更多的变种文化，使之与媒体的相互依存关系变得更加紧密。
广告可以被看作是这个急剧变化时代的典型例证。这是一个广告“肆虐”的年代，甚至还有人戏称：我们赖以生存的空气是由氧气、氮气和广告构成的。广义的广告包括营利性和非营利性（公益广告）两大类，狭义的广告专指营利性质的商业广告，一般情况下，我们所说的广告多指商业广告。广告传播作为现代传播的一个主要门类，表达人们对物质和精神的双重需求，成为现代大众文化的组成部分，也具有文化产业的特征。物和精神图腾之间的联系早在人类文明发端时就出现了，托物言志，借物抒情，寄情于物，这些在物上求得心灵慰藉和情感抒发的生活方式如今只是多了广告的介入和撮合。当代广告传播有着丰富的文化内涵，其种类散发着独特的时代气息，以惊人的速度、深度和广度生长着。广告已经由最初单纯的告知行为发展为今天颇具审美意味的实用艺术，广告审美化发展的一个突出表现就是广告与其他艺术形式的不断靠近。正如美国著名广告人H•史戴平斯指出文案是广告的核心，是表现广告主题最重要、最直接的方式，文案创意的好坏对主题创意影响很大。大卫•奥格威说广告是词语的生涯，李奥•贝纳又说文字是广告业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。米兰•昆德拉在他的小说《认》里，借女主人公珊达尔的上司，一位广告公司老板之口说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗，日常的事物由于有它而引吭高歌。”因此当代广告人努力发掘中外诗歌艺术宝库中的美学资源，将之纳入广告文案商业运行的轨道，这就形成了当代广告传播策略中的诗语诉求现象。
当代中国广告传播策略中的诗语诉求是指广告文案借用诗歌的体式或诗性语言生动形象地表达主题，这是媒体文化语境中广告与诗歌耦合的既偶然又必然的现象。在中国诗歌史上不少诗歌在流传过程中客观上成了后人广为接受的诗体广告，从曹操的“何以解忧，惟有杜康”到李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，从苏轼的《馓子》到杨静亭的《水晶糕》，这些都是诗体广告的文化资源和雏形。这类诗本身大多不带主观商业目的，简言之，初期的诗体广告是诗人的无意识创作，广告与诗歌的结合具有某种客观性和被动性，它们主要来源于山水诗和咏物诗。诗体广告在宋代有了进一步的发展，一个重要的表现就是出现了诗人专为商品销售创作广告诗，真正用诗歌这种艺术形式自觉地为商品宣传服务的当首推诗人坡。由此伊始，用诗歌形式为商品作广告的风气渐盛。清代人蘅塘退士曾选编《唐诗三百首》，他在序中声称“谚云：‘熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟’”，这也许是迄今为止中国最成功的一则广告诗。在传统文化语境中，广告基本上是一种自发的商业宣传行为，诗歌处于显在的独立的中心地位，诗歌和广告之间的联系更多地表现为诗歌的广告性，即让诗歌充当广告的媒介。相比之下，现代诗体广告几乎都是专为广告宣传而创作的，在媒体文化语境中，诗歌和广告的联系更多地表现为广告的诗性。有识之士很早就看到了广告的艺术性，阿多诺作为法兰克福派的代表人物，对大众文化一直持批判态度，但对广告却情有独钟，他说：“广告虽然是商业文化的一部分，但其不断创新的特性却与现代艺术不谋而合；这种不断创新对现有文化秩序是一种挑战和破坏，而对人的精神是一种不断的激活，使其始终保持超越现实束缚的想象力……同时，广告又借助于商业性运作产生以往艺术所具有的对人类精神的广泛影响。”广告那种“超越现实束缚的想象力”正是诗的特质之一，正因为如此，阿多诺认为：“广告是当今世界惟一的艺术品” ②。
诗歌为高度审美、内蕴丰富的精神产品，广告则为崇尚装饰、注重经济的最实用的宣传品，诗体广告存在的合理性在哪里呢？一方面，诗歌以形式为基础的这一特点为广告内容进入诗歌提供了可能。诗歌文体区别于其他的基础是形式而不是内容，因此，用诗歌的形式写广告的内容，对诗体的损伤并不大。另一方面，广告的重心在于广告的内容，广告的形式是为内容服务的，采用什么形式并没有严格的要求，这就为诗歌进入广告提供了可能。广告都有一个共同的目标，就是推销――推销商品、推销服务、推销企业、推销观念等等。诗体广告把裸的商业叫卖演变成打动人心的艺术作品，不仅为广告的功利价值取向涂上了一层美丽的保护色，而且还提高了商品的品位。美国广告学者理查德•柯什鲍姆和乔纳森•邦得把此种现象描述为“雷达防护”，力劝广告主开发“独创、有趣的超雷达沟通，以使消费者察觉不到你在销售。”③诗体广告以其“高雅艺术”的美丽光环很好地掩饰了广告的推销欲望，容易让消费者在诗意的氛围中不自觉地接受广告中传达出的商业信息。可以说，诗体广告是一种非常实用的软推销文案形式。“诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。” ④诗歌文体有助于广告信息的传播，加之由于受源远流长的中国传统文化的影响，中国民众在潜移默化中接受诗歌所传达的广告信息更为自然有效，诗体广告长于抒情，在诗中倾注一种对消费者关注的感情，与消费者达到心灵的契合，使消费者对所宣者迷然神往，产生强烈的购买欲望。这些因素都使得诗歌进入广告成为必然。
广告作为媒体文化的主要一支，作为人类文化传播的组成部分，它还肩负着把优秀的文化传统继承下来并发扬光大的责任。诗歌是最美丽的情绪文学的一种，在文学领域中一直被视为最高形式。当下，诗歌一方面延续着多年前就呈现的所谓“边缘化”状态，另一方面又显示出与当代社会进程紧密相连的发展趋势。我们应该看到：在社会生活的某些方面诗歌正以另外的形式向外渗透，用诗意的转移诠释自己不息的生命力。广告的发展对诗歌产生了强烈的需求，藉此来增强其传递信息的能力和吸引力。广告语言大多凭借大众媒体进行广泛的传播，广告语本身也是一种语言的广告，借鉴诗歌的表现形式和艺术思维，提升广告的文化品格，广告空间因此诗意葱茏，诗香四溢。诗歌和广告的耦合，为诗歌插上广告的羽翼，为广告营造诗意的空间。
二
广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为清晰的意识。广告目标受众有丰富多彩的期待心理，成功的诗体广告必定可以在一定程度上帮助受众意识到自己的期待、发现自己的潜在期待和满足他们的心理期待。在审美趣味上中国人的传统习惯是欣赏含蓄、优雅和对称之美，追求意在言外的意境，强调主体的感悟与体验，这一类型的文案较为符合深受中国传统文化影响的目标受众的接受心理和审美情趣。诗体广告是广告和诗歌的结合体，它具备广告和诗歌的双重文本特征。
诗体广告应该具有诗的一般特征，首先是抒情性。诗歌作为渗透人心灵的艺术，具有很强的抒情性，特别容易激起受众的情感共鸣，有利于刺激消费者的购买欲望，实现广告的宣传功能。美国著名广告人海伦•罗森•伍德瓦尔德女士指出：“广告要打动人的感情，才会有销售力。”⑤的确，“情感不仅影响接收者喜悦于某广告或冷淡于某一广告，而且，还强化着令接收者喜欢的广告的记忆，并可以有力地推动需求向购买冲动的转化。”⑥由此可见，情感是沟通诗歌与广告的重要纽带之一。诗歌的本质在于抒情，广告的本质是一种以劝服为目标的过程，诗性广告有助于塑造情感氛围，情感包围就是一条劝服成功的重要途径。例如浙江省丝绸进出口公司在台湾做宣传用的一首广告诗：“年华如水涓涓逝，/故土情思日日深。/穿上一款家乡衣，/以慰一片思乡情。”广告用语言创造意境是广告艺术化的一种表现，是广告吸取诗歌精华的必然产物。其次是音乐性。诗的音乐品质主要表现在声韵和节奏两个方面。诗体广告抑扬顿挫的语音效果比一般语音更容易刺激人的感官，易记易传，赢得消费者的注意，这是广告成功的第一步，因为注意可以导致记忆的产生，而记忆又是信任的基础，只有获得消费者的信任，商品销售才能有广阔的前景。第三是语言的精炼性。诗歌被称为“精致的讲话”，诗歌语言的高度精炼性和形象性对广告而言正是不可多得的。生动、形象的诗歌语言可以使人产生浓厚的兴趣，激发消费者的联想，给人强烈的鼓动性和感染力，留下对商品的美好回忆。
诗体广告除了是一种诗歌体裁，本质上更是一种广告形态，因此，它的创作必须受商业信息和广告规则的制约，它还必须有其自身的特征。
第一是实用功利性。实用功利性是指广告审美中具有强烈而直接的实际功利特征，是诗体广告的首要特征，也是它和其他纯诗的最根本区别。纯诗追求以深刻的思想感情与优美和谐的形式，给人以心理愉悦和美的享受，简言之，审美功能是纯诗的主要功能。广告总是试图在最大程度上唤起人们的消费激情，激起人们的消费欲求，潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。诗体广告虽然采用了诗歌的形式塑造商品形象，以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为，它最终的目的是推销商品，诗歌的艺术美应该是为实现其商业目的服务的。
第二是通俗易懂性。一般而言，所谓通俗易懂，就是适应大众，老少皆宜。诗体广告必须通俗易懂，这是由诗体广告的实用功利价值所决定的。广告更多的时候面对的是普通老百姓,一旦广告语词生僻、深奥，也就很难达到其预期的效果。日本广告专家白土谦二就这样认为：“现在的广告必须站在消费者的立场上来考虑，广告的构思要求更加新颖，要做得通俗易懂并使消费者抱有同感。” ⑦我们对“通俗易懂”的理解不能过于狭隘,对于文化层次较低的消费者而言，“通俗易懂”可能就是大白话,对于文化层次较高的消费者来说，“通俗易懂”只是明白晓畅的同义词。
第三是简洁甜美性。简洁甜美性又叫“语言的‘KISS’原则”。这是海外广告人总结广告文案语言的一个公式，KISS是keep it sweet and simple的缩写，也就是说广告语言最好能够做到“甜美”和“简洁”。著名的英国广告大师大卫•伯恩斯坦宣称，有效的广告可以总结为四个词：显著，身份，承诺，简洁(VIPS)。首先，对广告主来说，无用的语言会浪费昂贵的广告费用。其次，对受众来说，人们每天都要接受各种信息，广告语言不能冗长含混，否则就很难抓住人的注意力。当然，这种“简”不同于简单、简陋和简古，它指的是语言简练，而意思却表达得完备深刻，也就是句中无余字，篇中无剩言。一般而言，广告对其宣传的产品或服务总是持一种赞美肯定的态度，那些在作品中有意指出产品的缺陷和不足的广告也并非对产品的否定，相反，它只是采用以退为进的手段对产品进行更加充分的褒奖，因此，广告的语言几乎都是很甜美的。
广告传播策略中的诗语诉求具体主要表现在三个方面：
一是广告策划中直接引用经典诗词作为广告文案的一部分，这类广告语最注重的是“巧”，引用的诗词一般比较有名，为大众所熟悉。
商品由于精心的命名而成为在生活中歌唱的精灵。白云边酒借用了李白的诗句“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”红豆牌服装取自王维的“红豆生南国，春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思。”诗意的命名使我们平淡的生活有了超越的起点。广告的主题标语和正文或随文也可以直接引用诗句。黄岩蜜桔广告就是引用苏轼《赠刘景文》中的“一年好景君须记，最是橙黄桔绿时。”桂香村广式月饼广告“月是故乡明，饼表思亲情。”取自杜甫《月夜忆舍弟》：“露从今夜白，月是故乡明。”
二是根据广告客户的要求创作诗词体广告。
在当代中国广告中，诗词体广告同样得到不同程度的运用，根据广告主题和消费群体的不同，有各种各样的表现体式：1、格律体诗型广告。深圳的“翠雅居”的广告语：“观山听雨翠雅居，明月无声入梦来”，再如著名的“青岛啤酒”广告：“青翠纷披景物芳，/岛环万顷海天长。/啤花泉水成佳酿，/酒自清清味自芳。”2、自由体诗型广告。“那晚不经意，看到茶中的明月的倒影，/蓦然发觉，是中秋的明月。/千里之外，昔日的时光，/啜饮着茶中的明月，/那一晚，我回到了家。”明月、茶、中秋都是中国古典诗词中典型的意象，但它们却被MCI电讯商用来激活我们心中潜伏的向往。3、民歌体诗型广告。例如，“沙打旺”种子广告：“沙打旺，/沙打旺，/风沙愈打它愈长，/戈壁荒漠披绿装。”
三是诗性地构思广告文案。
诗性广告文案指的是广告文案中呈现出近似诗的表达形态和诗的精神。也就是说，在媒体文化语境里，或许我们应该把诗意看得更广泛更深入一些，此类广告体现了诗歌与广告耦合的最大空间。当今很多广告人都是诗人出身，无怪乎学院派都在惊呼：当今的诗人都跑到广告圈里去了。“的确，今天，在唐诗曾经唱彻的中国，在凡有井水处皆能歌柳词的中国，广告词已成为大众耳熟能详的新诗歌，消费社会的新诗歌。只是，古典中国的诗歌是天真的、纯白的、无心机的，而广告却是复杂的。” ⑧广告以审美的形式呈现日常生活，艾略特说诗人波德莱尔教我们如何把平凡生活的意象上升到最强烈的高度，而独具匠心的广告毫无疑问也出自当代诗人――迈克•费瑟斯通所定义的新型文化媒介人，即那些具有接受后现代敏锐感受之禀性的符号专家。诗性广告文案可以清新优美，借助比喻、排偶等诗歌常用的表现手法来抒情达意，具有鲜明的可感性和音乐性，用意境及律动等去感触诗的灵魂，受众从中得到与读诗解诗相类似的心理感受；也可以语出常格，无理而妙，是以奇趣为宗，反常合道为趣，这与诗歌在思维特点和表达方式上也有某种相通，在受众的意识里激起诗的活动和诗的再造。修辞在此类广告语的运用中举足轻重，在广告文案中都可以巧妙灵活地闪现，创造出悦人的美语、惊人的妙语和迷人的隽语。
黑夜的眼睛。――诺斯特汽车车灯广告
我来迟了，因为我走了几万年。――碧云洞矿泉水广告
“城市”永不会沉睡。――美国城市银行广告
邦迪坚信――没有愈合不了的伤口（背景画面为朝韩两国首脑举杯的照片）。――邦迪创可贴广告
人生如表上的指针，偶尔分离，但始终有相逢的一刻！――“雅确表”广告
踩惯了红地毯，会梦见石板路――。万科地产“兰乔圣菲”广告
商业化的流行歌曲也是绝佳广告，优秀的广告歌往往被拍成MTV，歌词又是诗歌的一种变体，MTV可以说是消解广告与艺术分别的最好例证。如歌手王力宏演唱的《爱的就是你》是娃哈哈纯净水的广告歌。
三
广告文案的诗语诉求的现象描述后面必然有系列相关问题值得深入思考，包括中国当代诗人的身份转换，新诗创作和传播方式的多元化，广告文案的思维激发、符号特性、文化意蕴和审美效应，诗体广告的历史、作用、种类，不同媒体中的诗体广告的特点与差异，诗体广告和诗歌的审美界限，诗体广告的受众心理、传播效果等等。尽管广告词是诗歌有效的传播方式之一，也是诗歌在现代社会的一种隐性存在，但“诗体广告”和诗学研究对象的纯粹“诗歌”还是不同的，是有审美界限的。广告创意不是纯艺术创作，广告词以传达信息为根本功能，运用想象但必须证实想象真实，创意受产品、策划、时空的制约，以市场为基础，以消费者为中心，以追求广告效果为目的，诉求必须清晰、准确，以集体劳动完成，广告活动全方位，全媒介一体化。作为文学形式之一的诗歌，它具有自己的审美特征，有自己独特的把握世界的方式，它需要用语言符号来书写，揭示人心灵的隐秘，诗人的创作往往是心灵的独语，以欣赏为目的，以艺术形式为中心，以想象创造一个奥妙，构思不受时空制约，讲究艺术家个人个性和艺术风格，以个人创作方式进行，是单一形态的艺术品。
对于诗体广告来说，诗歌给广告带来的福音要远远大于广告给诗歌带来的益处。只要恰当地把握好广告与诗歌的关系，明确诗体广告的本质是广告，是服务于广告的形式这一根本特征，诗歌就能给广告带来很大的收益。人们越来越向往一种诗意的生活，具体到广告，可以说，但凡有语言文字的广告都会或多或少地运用到诗意的语言，这些零星的诗意语言虽然不能完全等同于诗体广告，但它们的出现却预示着诗体广告发展的广阔空间。这些诗意语言好比种子，只要温度、湿度合适，就能萌发出诗体广告的嫩芽。另一方面，无论诗体广告怎么发展都不能背离其广告和诗歌的双重属性。这也意味着，诗体广告本身所带的诗艺方面的要求，会或多或少地对广告形成某种束缚，在一定程度上拘囿诗体广告的发展。
对诗歌的商业运用我们需要应有的警惕，诗的格调是雅致的，但广告运用却要将其引向最通俗的方面，房地产广告因为其具有的文化底蕴，承载着人们对诗意地栖居的理想生活的期待，促使房地产广告成为了诗语诉求最为突出的且最为成功的例子。房地产广告拥有巨大的诗意空间，它们善于把商业居住空间转换为情感心灵空间，比如重庆“香格里拉”别墅广告文案：“别让你的孩子／只能在蜡笔盒中寻找七种颜色／也别让他／只在歌里唱，心里想／夏夜的蛙鸣和春天的燕子／别让你的孩子遗憾／当他不再是孩子。” 以孩子为情感诉求的切入点。相当多的房地产广告以长文案的形式与目标群体一同探讨人生的意义和生活的真谛，从情感层面入手逐步过渡到产品层面的沟通，进而是心灵层面的沟通，这种沟通是深刻的、具有震撼效果的，从而体现出项目对于消费者的意义不仅仅是一所房子，而是对于一种渴望已久的生活意义的追求。人们不仅需要物质的犒赏，更渴望找到一种精神上的感动，由此，众多房地产广告围绕独具人文沟通力的“诗意地栖居”的广告主题：一处可以感动你的房子，一种可以感动你的生活。
诗体广告对于诗学的贡献虽不及对于广告学的贡献大，但其诗学意义还是不容忽略的。这当中有积极的一面，也有消极的一面。诗体广告以广告的身份进入诗歌，对诗歌精神既是一种挑衅，也是一种开拓。诗体广告拥有着永不改变的实用功利价值，这种裸的经济利益取向似乎与诗歌人文主义关怀理念背道而驰。虽然诗歌既可以“出世”，也可以“入世”，但无论是“出世”还是“入世”，诗歌追求的都是一种人文精神，而非物质利益。诗体广告对物质利益的极致追求无疑是对传统的诗歌精神的公然挑衅，诗体广告在诗界的地位呈现出极度边缘的状态。不过，诗体广告虽然冲击着传统的诗歌精神，但其力量还没达到触及传统诗歌精神的主体地位的地步。从另一方面看，诗体广告又可以给诗歌精神的拓展提供一些借鉴。诗体广告虽然以物质利益为首要追求，但它也常常在实用功利的背后倾注着某些人性化的东西，如对道德的关注，对爱的提倡，对文明的督导等等。我们如果把诗歌精神看得更广泛一些，宽容诗体广告的最终功利目的，就会发现诗体广告在除去功利性的外衣后也拥有着平凡的诗性。在诗歌精神方面，诗体广告是复杂的，这种复杂性是市场经济社会赋予的一种生存标志，诗歌之所以日趋边缘化也许正是在一定程度上缺乏了它。因此，诗体广告在诗歌精神上的另类也许正好为诗歌精神的重建提供了一种实践的范本，也为诗歌精神的拓展带来新的借鉴。同时也应该看到，诗体广告必须兼顾广告与诗歌的双重特质，这对诗情的自由抒发无疑是一种阻碍。何况，当诗歌的艺术要求与广告的利益要求相冲突不可调和的时候，诗体广告会选择利益放弃艺术，这是诗歌所不能容忍的。
媒体有不同的属性，因此广告词必须充分考虑到媒体的属性而谋篇布局，遣词造句。我们需要通过广告词在大众媒体上的各种表现，根据媒体的属性，来剖析诗性广告的体式走向和揭示其相互间可能的联系。媒体文化强调文化的媒体呈现方式，强调媒体的存在和发展对社会文化的产生和发展给予的巨大影响。因此无论我们在讨论诗歌“作品”还是广告“文本”时，它们不完全是自主的，并非不受媒介方式的干扰，因此对它们的评价也与媒介方式有关。媒体文化新语境中，诗歌和广告相互诉求的学理背景是诗歌传播方式的多元化和日常生活的审美化。艺术与商业、艺术与经济、审美和产业、精神和物质之间的界限正在缩小乃至消失。媒体文化的纷繁复杂导致了各种现象和走向的相互矛盾，有时甚至还是激烈抵触的。我们今天看到这样一个现象：一方面是纯艺术和纯文学的所谓“萎缩”，另一方面则是审美和艺术的泛化。多元化的媒体所构筑的社会文化空间无限宽阔，这一情景既使人惊喜，也令人恐惧，其前景在具体的实践之中。广告促成的商业和诗歌等艺术的浪漫结合也受到了严厉的批判，“大批受众只会让其情感和感受力被大众浮华的情绪所操纵，让其需要和愿望被替代的幻想所扭曲和挫败，让其希望和抱负为了消费而被虚假的梦幻所利用。”⑨这显然也忽视了日常生活中个体理性的思考和选择的能力，事实上，广告艺术的多样化发展，在审美谱系中的位置已经获得承认甚至欢迎：“艺术已经转移到了工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业中。”⑩诗歌和广告研究应该正视日常生活审美化的事实，及时调整、拓宽研究对象与研究方法。前面详细的描述和反复的阐释可能客观上起了为媒体文化渲染和造势的作用，这并不意味着对于日常生活审美化这个现象在价值上的完全认同，从学术的角度关注一个对象不意味着赋予它以价值上的合理性和合法性。事实上，批判性地反思一个对象的前提恰恰是把它纳入自己的研究视野，以对其进行认真的梳理和读解为基础，以期加强分析批判的力度。
由此得知，广告传播策略的诗语诉求现象是诗学和广告学研究的新机遇，可以丰富扩展理论内涵，同时也形成新的挑战，需要对新语境中的文化现象作出具有说服力的价值判断，为此而得出的结论不仅且有理论意义，而且可以为诗歌和广告的现实发展提供一定的理论依据，因此而具有重要现实意义。
① 蒋原伦《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社，2004年版，第6页。
② 参见陈刚《广告与解放》，《现代广告》，2001年第1期。
③ Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today’s Cynical Consumer (New York: 1998), P34.
④ 胡晓芸《广告文案写作》，浙江大学出版社，2002年版，第189页。
⑤ 迟双明《广告：广告文案创作50法和精彩实例》，中国国际广播电视出版社，2004年版，第304页。
⑥ 王纯菲、赵凌河《广告心理学》，辽宁师范大学出版社，2002年版，第11页。
⑦ 迟双明《广告：广告文案创作50法和精彩实例》，中国国际广播电视出版社，2004年版，第68页。
⑧ 王晓、付平《欲望花窗•当代中国广告透视》，中国编译出版社，2004年版，第40页。
⑨ ［英］多米尼克•斯特里纳蒂著，阎嘉译《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年版，第18页。
⑩ ［英］迈克•费瑟斯通著，刘精明译《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第36页。
Poetry Appeal in Advertisement Transmission Strategy in Contemporary China
LIANG Xiao-mei
(Research Centre of Chinese Poetics, Southwest University, Chongqing 400715)
Abstract:What is poetry appeal in advertisement transmission strategy in contemporary China? It refers to the usage of poetry or poetical language to vividly express themes in advertisement writing. This is either an accidental or an inevitable phenomenon of combining advertisement and poetry in media cultural context. Poetry advertisement generated in ancient time, was nominated in modern time and evolves in contemporary dynasty. There are various kinds of poetry advertisements, such as classical poem, free verse, and ballad. Poetry advertisement takes of double stylistic characteristics of poetry and advertisement. It is poetical since it is good at expressing feelings; it feels like a piece of music and it is concise too. It is an advertisement because it demands people to buy something, and it is very easy to understand. The present article researches on the phenomenon of "poetry advertisement", so as to enrich and expand the theoretical connotation of advertisement and poetry, thus providing a certain theoretical principle for its actual development.
【片段一】感悟释题之妙
师：请同学们借助注释说课题。
生：李白在黄鹤楼送孟浩然去广陵。
生：李白在黄鹤楼送孟浩然到广陵。
师：大家对比两个同学的解释，看看有什么异同？
生：一个同学选用“去”的意思，另一个同学选择用“到”的意思。
师：那你们读读这两个句子，会有什么不同的感觉。觉得选择那个意思好？
生：李白在黄鹤楼不可能送孟浩然到广陵，应该是送孟浩然去广陵。
师：有不同的意见吗？没有。所以，选择词语的意思要结合诗句的意思。但是，这个就一定准确吗？过一会儿，你们又会有新的看法。
（生似乎不信）
师：这首诗的作者是李白，以作者的角度该怎么说？
生：在黄鹤楼送孟浩然去广陵。
生：“我”在黄鹤楼送孟浩然去广陵。
师：作者在题目中就完整地告诉我们地点、人物、事情，还能够引出有助于思考的问题。
【赏析】学生初读古诗理解大意通常引用注释，对于注释不加选择，拿来就用，影响对古诗的学习。在上述教学片段中，师生与文本之间的对话，充分利用注释本身的细微差异，引导学生活用现成的资料，选择尽量符合诗句意思的解释，而不是生搬硬套。针对学生选择过程中存在的疑问，教师不是包办而是引导，鼓励学生在学习古诗过程中解决，让古诗和学生充分“对话”。教师巧妙利用文本资源，让学生既出乎意料，又觉得在情理之中，提高了学习古诗的趣味，从不同的角度学习，学会思考，提高和文本对话的质量。
【片段二】感悟美景之别
师：那时间呢？
生：三月。
生：烟花三月。
师：“三月”多简洁啊，为什么还要“烟花三月”？
生：烟花形容花开得繁茂，像浮动的烟雾。
生：比较美。
师：繁花似锦的三月，大家喜欢做什么？
生：春游。
师：此时的名胜黄鹤楼游人如织，大家兴致勃勃，可是李白和老朋友呢？
生：正在送别。
生：有点伤心。
师：谁来描绘一下前两句诗的情境。
生：老朋友向西告别黄鹤楼，在繁花似锦的三月下扬州。
生：故人面向西，与站在黄鹤楼下的李白告别，在春花似锦的三月下扬州。
生：是老朋友向西和李白辞别。
师：题目“之广陵”就是去扬州，为什么用“下”扬州呢？别急，朗读整首诗，思考了再讨论。
生：说明扬州在黄鹤楼的下面。
生：是下游。
师：你来比画一下。（生比画）扬州不但是在黄鹤楼的下游，而且你还比画出两地江水的落差很大，船上又张开了船帆，行得——
生：飞快。
生：迅速。
【赏析】这一诗句的教学一般紧扣“烟花”，直接告诉学生李、孟二人因分别而无心欣赏眼前的美景。如果真的这样，那李白就是平庸之辈，而非诗仙。优秀的作品是让语言自己“说话”，让读者自己去感悟。在上述教学片段中，教师再次利用古诗本身的资源激发学生思考、品味诗意，从“之广陵”与“下扬州”的异同之间，读出朋友匆匆离别的无奈，读出诗情的加速。同时反衬了背景：古人在烟花三月踏春是时尚、愉快的，而李、孟的分别却是与众不同。在快乐背景的映衬下，他们的离愁直染读者心灵。
【片段三】感悟无声之境
师：朋友相送，有说不完的话，道不完的情，李白和朋友说了些什么？诗中有吗？
生：没有。他们好像什么也没有说。
师：多读几遍，想想为什么。互相交流。
生：他们一下子就分别了。
师：从哪儿知道？
生：“下”，船行得快，来不及说。
生：一下子就“远”了。
生：“碧空尽”，一下子就消失了。
师：是啊，朋友离别怎么说也说不完。但是，你和亲人分别，和最好的朋友分别，会一直说吗？
生：我很伤心，说不出。
师：是的，情到深处人孤独，想说也说不出。朗读后两句诗，说说从哪些地方体会到作者对朋友的深情。
生（齐）：孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。
生：“孤帆”说明作者眼中只有朋友乘坐的船。
生：“远影”看出作者一直凝视着远去的孤帆。
生：“碧空尽”，孤帆的影子都看不见了，作者还在眺望。
生：作者对朋友的情感像滔滔江水。
师：是啊，朋友分别挥手再见；朋友看不见了，眺望孤帆；船影不见了，抬头凝望那天空。寄托朋友情谊的形象逐渐消失，思念朋友的情怀油然而生，如滚滚长江水奔流不息。
【赏析】教师知道关键诗句的体会需要铺垫，需要学生情感的迸发，才能感悟到位。一般教师引导学生体会诗人与朋友的感情，多是让学生设想他们有说不完的话。从生活经验、古诗情境不难知道，真正感情深厚的朋友分别，是无法用语言来表达内心的，唯有泪千行，唯有喉梗塞，唯有手相送、目相视，即“此时无声胜有声”。这才是诗情，才有画意，也才是李白的杰作。在本教学片段中，师生合作还原分别场景，从人、船、帆、影的迅速消失，到“尽”，感悟到作者对朋友的感情抒发根本跟不上，所以寄托于长江水。
【片段四】感悟真挚之情
师：你从哪里看出李白和孟浩然是知心的朋友。
生：“故人”，老朋友。
生：故人西辞黄鹤楼。
师：他和谁告辞？
生：和李白。
师：怎么写成“黄鹤楼”？
生：李白站在黄鹤楼下。
师：李白和孟浩然在黄鹤楼分别，孟浩然站在船尾凝视着李白，李白看着他随船渐远，人影即将消失，他赶紧上到第二层，孟浩然——
生：孟浩然还是站在船尾凝视着李白。
师：他赶紧上到第三层，孟浩然——
生：孟浩然仍然站在船尾凝视着李白。
师：他赶紧爬上最高层，孟浩然——
生：孟浩然依然站在船尾凝视着李白。
师：孟浩然看不见李白了，依然——
生：西辞黄鹤楼。
师：直到黄鹤楼望不见，孟浩然还是面朝——
生：西。
师：他们是怎样的朋友？
生：好朋友。
生：特别好的朋友。
生：知心朋友。
师：浓厚的友情是双方的。李白看船眼里只有“孤帆”，看人只有“故人”。“孤帆”似故人，他为什么觉得孟浩然也孤独呢？
生：因为李白非常关心孟浩然，怕他孤单。
师：他们的感情似——
生：长江水。
生：似滚滚的长江水。
师：李白真想送知心朋友到——
生：到扬州。
生：到广陵。
师：题目就是——
生：李白在黄鹤楼送孟浩然到广陵。
生：李白在黄鹤楼目送孟浩然到广陵。
【赏析】教师引导学生始终不放弃古诗本身的内涵，处处留心，让古诗自己“说话”。学生在前面几个片段学习之后，似乎已经达到了教学目的，可是意犹未尽。在上述教学片段中，教师通过师生对话，引发学生和李、孟对话，让学生身心浸润在朋友的深情厚谊中。学生和孟浩然告别、和李白告别，也就读活了古诗。孟浩然乘船下扬州，应该是面朝前，即向东，他却朝西辞别。有悖于常理，但不悖于人情。教学只有引导学生发现平常中的不同，诗意才能跃然纸上。学生和古诗成功对话，来自李白和孟浩然的“对话“。朋友是双方的、朋友之情是相互的，如果只让学生单独体会李白对孟浩然的深情，而没有意识到孟浩然对李白的深情，那么学生的体验是残缺的，是不可能深入的，学习古诗也就浮于字词表面，谈不上积累和运用了。课文学到这，与开头首尾相应，对题目的多样理解也就水到渠成了。（作者单位：福建省漳平市联兴小学）■
江南春用诗化的语言形象地解释了他对“创意”的理解。你还别说，这位广告狂人的确曾是一个充满才情的诗人。只不过，如今的江南春已经不再写诗，写诗就像发青春痘，他感觉自己已经过了那个时代。但诗歌改变了他的思想模式，给了他想象的能力和“变态”的思维，使他的一个创意能值60亿。
走近江南春，回顾分众传媒的前世今生，看看这位广告狂人是如何用“变态”思维缔造他的广告帝国的……
不凡的创意源于写诗
1991年，18岁的江南春考入华东师范大学中文系，生活在他眼里像一幅诗卷一样展开。曾经获得过上海市作文竞赛一等奖的江南春开始了自己的诗人生涯，准备做一个米兰・昆德拉或者博尔赫斯那样的人物。他会写出“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”这样的诗句，贴在女生宿舍的门上，或者用整个下午留心前桌的女生，并郑重地为她写下评语。
凭借在诗歌方面的天赋，江南春顺利地成为师大“夏雨诗社”的社长，又凭借自己的精心策划如愿以偿地提前一年当选学生会主席。这一切，都充分地满足了江南春的虚荣心，也显示了他整合资源为己所用的出色能力。但很快，江南春意识到，对于心仪的女孩来说，那些梦幻般的诗歌不如礼物更有吸引力。他决定弃笔从“商”，凭借自己的变态思想去重新获得“虚荣的市场”。
学生勤工俭学的办法不少，江南春帮人做家教，做市场调查，甚至打扫仓库。辛苦一天，能有七八元的收入。但是，仅仅凭这样微薄的收入，距离成为一个有钱人的梦想还是遥不可及。江南春希望寻找到一个既能赚钱，又能充分发挥自己长处的兼职。
就在江南春的梦想无处着落的时候，一家广告公司找到华东师大学生会，招聘大学生做广告兼职。得知消息后，他立即去这家公司应聘，获得了这个职务，从此走上了广告传媒业的舞台。
“创作诗歌和涉足广告虽然是在创造不一样的东西，但其中蕴藏的道理其实相差并不大。”江南春拥有诗人的不凡创意和想像力，又不乏年轻人旺盛的学习能力，他很快在广告界崭露头角。
一个创意能值60亿
1994年2月，尚在大三就读的江南春开始自建公司创业，创办了分众传媒的前身――永怡传播公司，自此与自己的诗人生涯挥手告别。这或许是江南春最重要的一次人生转折，告别一个失败的诗人，走向一个成功的商人。
但是，从诗人到商人，江南春经历了从大喜到大悲的跌宕起伏，也曾走到了看似山穷水尽的地步。2000年互联网的“寒冬”也把他拖下了水。2001年，永怡传播万分辛苦地捱过了一年。江南春不得不考虑转型。那是2012年春节，他在上海绍兴路的汉源书屋里坐着发呆。他一言不发，目不斜视，从年初一到年初七，“变态”地一连坐了七天。他意识到类似自己这样的公司，不过是文化链上的“末端”，既受制于客户，更受制于传媒，随时有“断裂”的危险。他在“变态”的七天里，只思考一个问题：还有更好的路可走吗？他想换一种活法，打造一个属于自己的媒体空间。
江南春七天的搜肠刮肚，凝神寂虑，这个未来媒体的轮廓越来越清晰：它有着高科技的含量，不是画几幅宣传画那样的原始形态；它是一片有着广阔前景的“新天地”，不是到淮海路上和别人抢广告牌；它能够吸引受众有效接受，不是一到时间大家忙着去上厕所……就在这“变态”的七天里，他想起了一次等候电梯的经历，犹如电光石火一般，江南春豁然开朗。大楼、电梯、荧屏，聚合成了一个整体。“楼宇电视”这个“蓝海”，便在他的一闪念中横空出世。
“变态”七天盘活了自己，成了江南春人生的“拐点”。2003年5月，江南春成立了分众传媒，开始向自己发现的“蓝海”――楼宇电视广告进军。2005年7月，他的分众传媒股票在纳斯达克正式挂牌交易，当时收盘价总市值约8亿美元，相当于60亿元人民币。
“变态”思维
催生“空巴士”理论
有这样一张怪异的照片：作为主角的江南春扶着栏杆，一脸微笑地望着镜头，他身后的墙上高悬着两个繁体大字：变态。这两个字与江南春的祥和神态多少有点不和谐，但它却是江南春惯用的思维方式。
何为“变态”，江南春是这样解释的：我所做的工作就是通过自己的努力，改变消费者的态度，所以简称“变态”。
江南春还有一句“一年出轨一次是道德的”的名言，讲的也是相近的意思。在这里，他所谓的“出轨”就是每个人都要改变常态的思维方式，要有颠覆性、反逻辑性的观点。惯性思维是企业发展进步的主要阻力，因为世界在变，市场在变，你不变，就只有被淘汰。因此江南春认为，最保守的信条可能是最危险的，而通过“变态”思维，危机也能转化为商机。
2006年11月，上海发生了“多宝鱼染毒”事件，一时间，人们谈“鱼”色变。但江南春认为此时正是其他鱼产品打入上海市场的绝好机会。他飞到成都，说服水产公司四川通威趁这个时候进入上海市场。 2007年1月，通威公司打出“通威鱼，放心鱼”的广告语，宣布直供上海，果然一炮打响。当然分众传媒也因此拿下了这个几百万元的广告合同。
广告属于创意产业，没有创意的广告无法吸引消费者。江南春倡导的变态思维，极大地培养了员工的创新意识。他的“变态”思维也促成“空巴士”理论的诞生：当一般人在人满为患的巴士上厮打，为自己赢得了一点空间而自我感觉良好时，聪明人已经坐上没人争抢的巴士狂飙而去，令你望尘莫及。
一个企业家应该去创造全新的产业，而不是和别人在一条独木桥上挤，与其在竞争异常激烈的“红海”里挣扎，不如上岸看看，这个行业里的“蓝海”在哪里。由此，江南春得出一个认知：你应该自己创造一个产业，然后快速地在这个产业确立垄断地位，只有这样，你才能真正把所有竞争对手甩在后边。
“空巴士”理论的产生，为江南春打开了一扇通往“蓝海”的大门，使他确信，电梯口这个令人感到无聊的场所就是他未来事业的新起点。江南春的“变态”思维拯救了他自己和分众的前身――永怡，缔造了今日庞大无比的广告帝国。
江南春语录
一旦放弃，你将无法知道你离成功有多近。只有跨越这条界线，你才知道界线在哪里。
创意面前生意是不平等的。想象力创造你的利润率。颠覆性的创意更能制造财富是我的“成功理论”。
我认为世界上有四种壁垒，第一叫制度壁垒，比如中国移动，别人干不了，需要有牌照；第二是资金壁垒，动辄要几百亿美元，一般人干不了；第三是技术壁垒，有专利保护，别人也不能干。第四是稀缺性资源的占有，这就是我这个行业的壁垒，比如说整个写字楼我把它都占了，别人就很难干。
最终你相信什么就能成为什么。因为世界上最可怕的二个词，一个叫执着，一个叫认真，认真的人改变自己，执着的人改变命运。
死去元知万事空，
但悲不见九州同。
王师北定中原日，
家祭无忘告乃翁！
诗的大意是：我本来就知道，人死去以后万事都成空；只是唯一使我心痛的没能亲眼看到祖国统一。待到宋朝军队收复中原的日子，家祭时可别忘了把好消息告诉你们的父亲。
陆游是南宋爱国诗人，毕生从事抗金和收复失地的正义事业。虽然屡遭投降派排挤、打击，但爱国热情始终没有消减。《示儿》诗是诗人临终写给儿子的遗嘱，表达了诗人至死念念不忘“北定中原”、统一祖国的深挚强烈的爱国激情。
首句“死去元知万事空”。“元知”，本来就知道；“万事空”，是说人死后万事万物都可无牵无挂了。但接着第二句意思一转：“但悲不见九州同”，唯独一件事却放不下，那就是沦丧的国土尚未收复，没有亲眼看见祖国的统一。诗的第三句“王师北定中原日”，表明诗人虽然沉痛，但并未绝望。他坚信总有一天宋朝的军队必定能平定中原，收复失地。有了这一句，诗的情调便由悲痛转化为激昂。结句“家祭无忘告乃翁”，情绪又一转，无奈自己活着的时候已看不到祖国统一的那一天，只好把希望寄托于后代子孙。于是深情地嘱咐儿子，在家祭时千万别忘记把“北定中原”的喜讯告诉他。
这首诗是陆游的绝笔。他在弥留之际，还是念念不忘被女真贵族霸占着的中原领土和人民，热切地盼望着祖国的重新统一，因此他特地写这首诗作为遗嘱，谆谆告诫自己的儿子。从这里我们可以领会到诗人的爱国激情是何等的执着、深沉、热烈、真挚！
这首诗用笔曲折，情真意切地表达了诗人临终时复杂的思想情绪，既有对抗金大业未就的无穷遗恨，也有对神圣事业必成的坚定信念。全诗有悲的成分，但基调是激昂的。诗的语言浑然天成，没有丝毫雕琢，全是真情的自然流露，但比着意雕琢的诗更美，更感人
读着陆游的诗，我想到了杜甫、辛弃疾、文天祥、吉鸿昌，想到了宁愿饿死也不吃美国救济粮的朱自清，想到了用笔呐喊的鲁迅，想到了为祖国的自由而战斗的黄继光、董存瑞，想到了为祖国争光的奥运健儿，想到了为香港回归而做出巨大贡献的邓小平爷爷……
我们大都有阅读抒情诗的经验，即使不能算经验丰富，也不会对抒情诗感到陌生。很小的时候，我们就读过李白的《静夜思》：“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。”它抒发了作者的思乡之愁和怀乡之苦，读来令人刻骨铭心。长大以后，我们又读过许多感人的抒情诗。这些抒情诗使我们看到：抒情诗是以情感为本位的；情感是抒情诗的根基和血肉，脱离了情感，抒情诗就无从谈起。因此，抒情诗广告侧重于情感的抒发，往往是针对人们的某种情感需求，以优美、抒情的语言，塑造出鲜明的广告形象，使消费者“心动”，从而激发其购买欲望。如新加坡航空公司的广告 ：她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。 这篇广告定位在顾客至上，优质服务上，所以贯穿这则广告的始终是一个“情”字，它以优秀的文辞，把人们带入一个温馨世界。人非草木，熟能无情。人们对感情有强烈的需求，又时时受于感情的召唤。以情动人，就会大大增强广告的诱导作用。 又如广东太阳神集团有限公司的关于太阳神口服液的广告：谁能没有母亲?谁能没有母爱?母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐，是美丽，是柔情……母亲是一切。亲情浓浓，恒久不变，千言万语，难以述说。母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹，她用世界上最动人、最无私无悔的爱编织着你展翅飞翔的梦；而当孩子们，阔步人生的时候 ，白发却不知不觉缀上她的鬓间……你有没有发觉，母亲渐逝的青春已悄然开放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母亲都是最大的喜悦?而每一位孩子又有多少不经意的遗憾呵……表达爱心，现在正是时候。5月10日母亲节。洋溢爱心最美好的日子。可能的话，5月10日让我们回家看看 妈妈，让我们轻轻地对她说：“谢谢您，妈妈!”让我们满怀感恩之心，捎去“太阳神”对天下母亲的一片深情；也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!” 5月10日是“母亲节”在这一天太阳神集团推出以感恩妈妈为主题的抒情广告诗，试想，读罢这则广告，谁能不为之动心而产生试一试的冲动呢? 从上述例子，我们看到，撰写抒情诗广告要做到以下几点：(一)坚持诚挚性原则 抒情最基本的原则是情真意切，它要求广告创作者在抒发情感时必须真诚可信，并表达自己的真情实感和真挚感受。任何形式的虚情假意和虚伪矫饰，都是抒情诗式广告的天敌，因为它只能给消费者带来反感。比如有一则关于某种化妆品的抒情诗式广告，它以消费者的口吻在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特别快!”化妆品抹在脸上，人们能感觉到皮肤对它的吸收吗?显然抒发的是假的感受，带来的只能是消费者的讥笑。上例关于太阳神口服液的广告写得就比较真挚感人。(二)独特性原则 情感并不是一般性的概念，而是主体在某一特定环境中为了某一特定事件而产生的某一特定的体验和感受。不仅不同的人在同一环境中对同一事件的感受不一样，即使同一个人在不同环境中对同一事件也会产生完全不同的感受。要把这种独特的感受传达给别人，就不能用一般性的概念来处理，否则，消费者就难以切身体验到那种感受，从而难以产生共鸣，诱发购买商品的动机。(三)以景结情的原则 要表现情感，就必须借助某种媒介，于是就出现了“情”与“景”的关系问题。“情”指情感，“景”指景物，在广告中可指一组物象，一个情境，一连串事件，亦可指具体的商品、劳务信息。与好的抒情诗一样，好的抒情诗式广告亦应“情不可太露”，“以景结情最好”，即情景交融。当然要做到这一点，比写抒情诗的难度要大得多。作为抒情诗只要把主体的独特感受表达出来就行了，而抒情诗式广告除此之外还要传达商品信息，功利性比较强，在这种情况下如何情景交融，还是个未解决好的问题。但情景交融是上乘广告诗应具备的，它又是个目标，对此我们不能否认。
叙事诗是一种用诗的形式来描述故事和描写人物形象，以反映现实和抒发感情的诗歌。有一般的人物、故事、情节。它虽有叙事文学的一般特点，但与小说、戏剧又有明显区别。它一方面要叙述故事，一方面又要抒发作者对人物、事件的强烈思想感情。所以它是叙事与抒情的结合。作为叙事诗型广告，有较为具体的叙事，注重内容的实在性和写实性，有时还具备一定的矛盾冲突和人物形象，但叙事中的跳跃和省略较大。而且，往往是着重对商品或劳务的某一方面或某几方面，如产品的形态、色彩、工艺等特征进行生动的描述，给人以鲜明具体的广告形象，使人如临其境，如见其物，从而获得良好的宣传效果。如马雅可夫斯基为一家国营百货公司写的两首广告诗：(一)身体、肚子、智力，需要的一切东西，国营百货公司都能提供给你。不必怀疑，也无须深思，买各种妇女用品只有上国营百货公司。(二)从城乡各地来到这里，不必要东寻西找，磨破鞋底。到国营百货公司，样样都能买齐。对路、迅速，而且便宜!马雅可夫斯基为“鸡心”烟卷写的广告诗也是属于叙事诗：“鸡心牌”烟卷气味香喷喷。劲儿很大，就像黄金价格那样平稳。除了莫斯科农产品公司别家买不到!又如杜甫在四川居住时，为大邑出产的白瓷写的“广告诗”：大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。诗人以写实的手法，描述了大邑白瓷的轻巧、坚强、白皙、清脆等可爱之处。但更多的叙事诗型广告不仅叙事，亦兼抒情，如福特汽车开车礼让公益广告诗：每一天，当我驾车飞驰此地 快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的昨天，当我漫步走过见她无助的伫立路口默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时刻有一天，当我不再年轻或许也将徘徊此处望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或是暗自垂泪明日，当我驾车飞驰此地我想，应该停车让她慢慢走过 此广告诗抛开一般性的宣传口号，通过一个汽车司机的真情悔恨，反映城市交通中车不让人的问题，以一位老妪的路口遭遇，唤醒汽车司机的良知，倡导礼让行车、尊老爱幼的良好社会风尚。 又如西门子公司为150周年庆贺活动所写的广告诗：寻人、寻物、寻过去……——西门子公司150周年庆贺活动150年的历史，150年的辉煌。岁月悠悠，西门子这个名字，曾为多少人向往。在我们庆贺这150岁生日的时候，我们再次想起了他们：——我们的前辈那些40年代西门子的老雇员们；——我们的老用户那些最早接受了西门子的知音们；——我们的老产品曾为中国人民带来欢乐的功臣们。我们希望找到他们——听听他们的感受，理解西门子的含义。我们想把那些老产品请回来，让历史延续……我们请求您的帮助!帮助我们完成这一寻找：或许您的祖父曾是西门子雇员，或许您的邻居仍保存着他们的 第一台收音机，或许……请将您的发现及时通知我们，与我们一起保存即逝的过去，这将是您对公司150岁生日最丰厚的献礼。为此，我们——以西门子的名义，感谢您! 全诗从过去说到现在，抒发了对顾客的殷殷真情，于叙事和抒情中，宣传了本企业，不失为一次成功的公关宣传。
很高兴与大家一起交流学习精神。
10月18日上午，我与委局机关干部一起共同聆听了在党的上作的报告。报告深刻指出中国特色社会主义进入新时代，深刻阐述了新时代中国特色社会主义思想，对从现在起到本世纪中叶把我国建成社会主义现代化强国作了战略安排，对今后一个时期党和国家各项事业发展作出全面部署。整个报告听下来令人激动、鼓舞、振奋。特别是报告中提到的：青年兴则国家兴，青年强则国家强。青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望。中国梦是历史的、现实的，也是未来的；是我们这一代的，更是青年一代的。中华民族伟大复兴的中国梦终将在一代代青年的接力奋斗中变为现实。”这段阐述让我们这一代青年倍感欣喜，无比振奋，这不仅是党和国家对我们青年的关心和爱护，更是对青年人发展的鼓励和期望。
在报告中还强调“广大青年要坚定理想信念，志存高远，脚踏实地，勇做时代的弄潮儿，在实现中国梦的生动实践中放飞青想，在为人民利益的不懈奋斗中书写人生华章！”这是对我们青年一代的殷殷期待和谆谆嘱托，为广大青年奋勇投身新时代、接力建功中国梦指明了前进方向、注入了强大动力。那么，我们青年一代怎么做才能不负的重托，如何才能实现属于自己的中国梦呢？我想，此时此刻，我们唯有脚踏实地，珍惜现在，乘着时间的翅膀，去奋进、去搏击，在实现中国梦的生动实践中放飞青想，在为人民利益的不懈奋斗中书写人生华章！在这里，我想送给我们80、90后青年一代三句古诗，也是送给我自己的，与大家共勉。
第一句诗是：黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。这首诗是唐朝书法家、诗人颜真卿所写的一首古诗。劝勉青年人要珍惜少壮年华，勤奋学习，有所作为，否则，到老一事无成，后悔已晚。我们80、90后的青年一代正处于人生积累阶段，需要像海绵吸水一样吸取知识，要惜时如金地学习，多向书本学、多向实践学，学政策学理论学本领。当前一段时间，我们青年一代要抓紧时间学习党的精神，认真学习党的提出的新思想新理念新战略，特别是新时代中国特色社会主义思想。这一科学理论，内涵丰富、思想深邃，涵盖新时代坚持和发展中国特色社会主义的总目标、总任务、总体布局、战略布局和发展方向、战略步骤、外部条件、政治保证等基本问题。作为纪检监察干部更要以高度的政治自觉、思想自觉和行动自觉，先学一步、学深一层，用新时代中国特色社会主义思想武装头脑，指导实践。说实话，对于在作的这个报告，我是直到前天，才陆陆续续原原本本地通读了一遍，读完之后思路为之一清，精神会之一振，面貌为之一新。通读这篇报告，感觉整个人的政治站位有了提高，见识有了提升，党性得到加强。所以，我建议大家有空的时候，把在的报告原文再认真通读研读几遍，绝对受益匪浅。你说，学习宣传贯彻精神，你连报告都没看完一遍，谈何学习、宣传和贯彻？当然，我说的也不一定对哦。
第二句诗是：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。学习和领会精神固能很重要，但学习领会后，更重要的是带头做好贯彻落实精神的践行者，把党的精神转化为谋划工作的思路、推动工作的举措。邓小平同志在改革之初曾告诫全党：“世界上的事情都是干出来的，不干，半点马克思主义都没有。”干部干部，顾名思义，首要的就是要“干”。作为基层党员，年青干部，我们更加要撸起袖子加油干。我们要做到每一天，都要时刻提问自己今天工作上做了些什么、还有哪些事情没有做，时刻提醒自己组织和领导交待的工作有没有及时完成，完成得怎么样？坚决不做犹豫者、懈怠者、畏难者，唯有如此，我们才会每天都过得踏踏实实，每天都有一点小进步，而正是有我们千千万万个小进步，才能汇集成我们国家的大进步大发展，才完拼出绚丽多彩的中国梦。
第三句诗是：不要人夸颜色好，只留清气满乾坤。这句诗出自元朝著名画家、诗人王冕的一首诗——《墨梅》。全诗是这样：我家洗砚池边树，朵朵花开淡墨痕。不要人夸颜色好，只留清气满乾坤。这首诗盛赞的是墨梅的高风亮节，它不想用鲜艳的色彩去吸引人，讨好人，求得人们的夸奖，只愿散发一股清香，让它留在天地之间。在中共中央政治局常委同中外记者见面时，引用这句诗结束自己的讲话。这传递出一种自信、坦诚和定力，也是在中国特色社会主义新时代我们应该保持的自知、清醒和谦逊。同样，做为青年一代，我们要时候保持清醒的头脑和坚强的定力，不为不切实际的夸赞迷惑，也不为不符实际的批评困扰。越是顺风顺水，越需要保持平常心和包容心，少听溢美之词，多听有益建议。别人以偏概全时，对自己要有客观认知；别人抹黑诋毁时，也要能保持警觉、分清是非、勇于亮剑。更不要去攀比房子、车子、票子等外在的“颜色”，要多多涵养智慧、能力、品德、气质等内在的“清气”，时间久而久之，你将会在不知不觉中成为最美的那一个！
总之，做为青年一代、最基层的干部，我认为，始终能做到勤奋学习、努力工作、保持廉洁，就是最大的贯彻落实精神。