意识形态广告范文

意识形态广告篇1

关键词：中国；广告；意识形态

中图分类号：G222.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0135-02

意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。

一、当代中国广告的意识形态观念

广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。

当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。

1.为社会主义市场经济服务的观念

当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。

这一时期的广告也体现了这种特点，在传统的意识形态观念中演绎自己，即将“为人民服务”、“为社会主义经济服务”作为主要表现方式。在当时的媒体（报纸和杂志）中刊载广告的地方，总要标注“为您服务”的字样，广告的内容也是简单的告白再加上一点点艺术装饰，以此表明广告是在沟通产销关系，是社会主义经济建设必不可少的组成元素。

2.倡导新的生活方式和价值观念

随着经济的发展，广告不再仅仅标榜自己为社会主义经济服务的角色，广告开始赋予商业社会物品以意义，同时也就开始极力地影响我们的生活方式和价值观念。

由于生产发展的无限性和市场激烈竞争，广告在无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念，宣扬商业社会的生活方式，让人们放弃节俭的传统而尽情地消费，尽情地享受物质的富裕带给我们的新生活。于是，我们受到广告的影响，用对物品的消费来弥补生活中的缺陷，将自己置于物质之中，淡漠了和他人的交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我满足、自我归类。这是广告对我们的期待，广告在尽其所能地引领我们朝这个方向前进。在这里我们见到了当代中国广告在改变中国人的生活方式和价值观念上做的是多么的出色。

3.商业社会的商业文化

广告的意识形态观念植根于它所处的商业社会的商业文化，在这种文化中，一切为我所用，为商品所用，包括社会责任、伦理道德、人类的一切文明成果都被融入其中。当代中国广告很好地履行了这一使命。

在改革开放之初，为社会主义服务的口号被用来进行商品宣传。随着经济的兴盛，宏大叙事被纳入这一体系，诸如民族的振兴、走向世界等话语频频出现在广告之中。我们民族中对权力和权威的崇拜情结曾经是广告经常演绎的题材。我们传统文化中的亲情、乡情、友情在广告中得到渲染。我们的传统艺术如小说、诗歌、书法、绘画、建筑等不断得到广告的重新阐释。广告就这样在利他的表象中牟取自己的利益。这就是商业社会的商业文化：只有在不停的消费中，我们的生活才有意义，我们才可以有亲情、乡情、爱情，我们才可以谈艺术，没有消费，我们什么都不是。

“人以类聚，物以群分”，正如在其他任何一个社会里，人们被分成不同的等级或群体一样，在商业社会里，人们也是被分成不同的等级或群体的。在商业社会里等级的划分是通过人们使用的商品和赋予商品以意义的广告来进行的。这是商业文化的另一个很重要的特征。

纵观当代中国的广告，其中表现的等级制度是非常明显的。例如房地产广告，从物质层面表现其位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等，精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来。这样房地产广告就通过构筑社会形象，形成了比照集团，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层：“他们有品……他们有识……他们成功”，“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”。高档商品房和它的广告将一个阶层清晰地勾画出来了。其他广告也是如此，如化妆品、汽车、家用电器、服装等，在广告中消费者的身份地位是由他所消费的物品在其系列中所处的层级决定的。因此，广告赋予商品以身份、地位的意义，并鼓励消费者突破自己所属层级，向更高的层级跃进。

二、当代中国广告的意识形态功能

当代中国广告的意识形态功能体现为逐渐加强的过程，最终实现广告的社会控制，其最理想状态便是社会的广告化。

1.广告与社会文化的互动

市场经济带来了广告的繁荣与发展，导致了社会文化和道德观念的重构与变化。在市场经济背景下，广告与社会道德和文化必然要形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化和伦理道德的影响，广告成为市场经济条件下社会文化和道德观念的一面镜子，这是广告对社会文化和道德观念的适应，是广告发挥意识形态功能的先决条件。另一方面广告本身就带有文化和道德的倾向或暗示，对整个社会文化体系产生影响，这是广告对社会道德文化的变化所起的作用，即广告在得到社会承认或默许的情况下，慢慢改变已有的社会道德文化观念和生活方式，这正是广告意识形态功能的主要表现形式之一。

广告的这种意识形态功能主要表现为向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，从而形成有别于传统文化的广告文化，并进而取代前者，成为社会文化系统中的主导文化。这样，广告文化就以其所展示的声画形象消解传统意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施控制；使我们耽迷于广告所营造的情境之中，以广告中的生活模式来设定生活的目标，膜拜和钦羡商业文化。广告对物品赋意和对社会进行层级区隔的话语生产方式吸引和迫使我们去接受和了解其话语，使我们在接受这些广告话语的同时也接受其所负载的价值观和世界观，进而促使主流文化的变异。

2.广告对社会的控制

某个特殊的观念并不构成意识形态，只有当它在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并把自己的观点夸大为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。当代中国广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：首先产生观点、知识、信仰、立场与价值，然后借助媒体对受众进行天长日久的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。从表面上看，每一个具体的广告总会提出某种抽象观点和价值，直接影响人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。在更深的层面上，所有的广告加在一起，通过它们的整体言说、持久渗透，影响着社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。

广告的整体言说正是广告的意识形态功能的集中体现。首先，广告总是把世界“问题”化，在我们的生活中，每天都会面临许多问题，甚至我们以前不认为是问题的问题，现在也冒出来了，必须要加以解决，而对每一个具体的问题，广告提供了解决问题的方法：适用某种品牌的产品。其次，广告体现着消费主义的价值观：我消费，（所以）我存在。我只有在消费中，才能找到自己的归属，把自己划归为某个群体，否则就成了离群索居之人，对广告所描绘的社会来说是毫无意义的人。

广告关于世界的“问题化”和消费主义价值观的传播，使广告的意识形态具有很强的包容性，在其传播范围内，所有的受传者都无一例外地被纳入其中，通过对其进行无微不至的关怀、召唤和鼓动，使之成为广告所要求的商业社会的公民。于是，按照广告的文化逻辑，我们便在不知不觉中受到广告的控制，广告传播的观点成了我们自己的观点，反过来，我们的观点也成了广告的观点，广告文化就这样内化于我们的思想之中了。

3.社会的广告化

广告的最终目的，就广告整体来说，是影响人们的消费观和价值观，从而对社会加以控制，使其意识形态功能得以强化。一般来说，广告对社会的控制从两个层面展开，其一是对社会经济的控制，其二是对人的控制。而随着广告对社会控制的加深，随之而来的将是社会的广告化，在逻辑上这是商业社会的文化的内在要求，只有到达了这一点，广告才算是真正完成了其意识形态使命。这就是社会的广告化，广告价值准则的社会化，即随着广告的传播，广告内在的价值准则会对社会的各个领域产生深远影响。

总而言之，商业社会的广告具有其所处社会应当具有的意识形态观念和意识形态功能，也就是说它总是力图将自己的意识形态观念塑造成社会占主导地位的意识形态，这时商品的逻辑，也是社会发展的逻辑。在当代中国，它表现为广告在和传统的意识形态竞争，并将传统的意识形态纳入自己的体系之中，消解其对自己不利的因素，将它按照商业社会的文化逻辑加以改造。

意识形态广告篇2

关键词： 电视广告 意识形态

现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。所以，形形的广告充满了千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。

在这个消费文化占主导地位的时代，真正的物质消费已经向符号消费转变，而电视广告以精巧的构思创意、清晰的画面和极具吸引力的电视明星，倡导着一股强势的视觉消费潮流。电视广告以极富煽动性的特点构建着美好生活的各个方面。广大的电视受众潜移默化地接受着广告所构建的虚幻的、美好的生活图景，并通过购买产品、消费产品来满足这种虚拟的幸福。这便是广告消费所带来的意识形态的幻象。那么，电视广告如何构建“美好生活”？为何构建“美好生活”？本文将以电视广告为例来解读广告消费的意识形态幻象。

一、电视广告中构建的“美好生活”

以下我们从电视广告对衣、食、住、行等几个方面的描述来探讨其如何把日常生活“美化”、“虚拟化”、“童话化”，即电视广告对“美好生活”的构建。

衣。比如圣得西男装的一则广告中，塑造了一位在众人面前备受景仰的成功人士形象和在孩子眼中为家庭慈父的形象，以此来突出圣得西男装所诠释的平凡与不平凡。广告直接把成功和西服联系在一起，在这里，一件名牌西装的功能远不只是遮蔽御寒，它还是表明其穿着者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔符号。如此让人产生一种穿圣得西西服便拥有成功人士所具有的一切不平凡的虚假幻象。

食。 百事可乐罗马竞技场篇广告中，小甜甜布兰妮、巧克力美人碧昂丝、红粉佳人Pink三人联手，三位美人化身为古罗马的女角斗士。广告一开始，Pink、碧昂丝和布兰妮穿着比基尼盔甲装一起走进罗马竞技场，但三人对峙后却一起放下武器高歌起来：“我们一起摇滚！我们一起摇滚！”广告的剧情是：原本三位美女为了争夺国王而将展开生死决斗，不料三个女孩却突然决定姐妹同盟和大家一起唱歌，而把国王置之脑后。最后众人欢饮百事可乐，而国王只能和猛兽在一起。三位性感美女成为这则广告的亮点，而百事可乐也被标榜为狂欢、性感、友谊和放下成见共同分享。

住。 绿野山庄别墅广告中，一位成功优雅的女性舒展着柔美的肢体，画出太极的形状，并娓娓道来绿野山庄所彰显的好风水、尊贵。一栋绿野山庄的别墅让你顺风顺水，享尽尊贵。高品质的生活与别墅挂钩，美好生活由此而来。

行。 刘德华与桂纶镁为本田旗下的高端品牌讴歌豪华轿车所做广告之中，两人演绎了一段感人至深的爱情邂逅、寻觅故事，而汽车成为爱的见证。广告讲述的是刘德华和桂纶镁在雨天邂逅，一见钟情，然后两人各奔东西。以成功男人形象出现的刘德华一直对借给自己雨伞的桂纶镁念念不忘，于是驾着汽车不断地在茫茫人海中寻觅。而扮演画家的桂纶镁也一直在等待着刘德华的出现。无奈天意弄人，两人总是在相同的时间、相同的地点不断擦肩而过。最后，刘德华从雨伞上的标志找到启示，便开着车找到了桂纶镁，两人重逢，圆满结局。广告语则为：与你同座，美好人生。广告中，汽车不仅是身份和地位的象征，更是一段爱情的见证，是汽车让两个相爱的人重逢，而汽车也代表着爱情和美好的人生。

其他消费品广告，如手机广告在电视广告中出现的频率是相当高的。LG闪亮款手机广告通过讲述人生中不同的闪亮时刻：童年的课堂、和朋友在大雨中玩耍、第一次牵恋人的手、相爱的人迷失在一个吻中、事业型男人决定跨出第一步、父子踢足球时儿子射门、照全家福时，来表现出亲情、友情、爱情的美好，而这些美好都有LG的相伴。一款LG的闪亮型手机就等于人生中的若干闪亮时刻。手机成为亲情、友情、爱情的美好象征。拥有这款手机，你便拥有了记忆、友谊、爱情、激情、希望、梦想中的一切闪亮时刻。

二、“美好生活”背后的意识形态折射

1.虚拟构建，刺激联想。纵观上述电视广告，它们无不传递着同样一个理念——广告中的产品是美好生活的象征，消费这些产品就会带给你幸福、快乐和美好人生。这便是广告所产生的意识形态幻象。而广告是如何产生这种意识形态幻象的呢？最关键的原因便是广告把商品所代表的符号意义化，赋予商品深刻的内涵。它把商品和时尚、尊贵、潮流、健康、青春等概念联系起来，甚至画上等号，让受众看到商品便做简单、直观的联想。百事可乐=时尚=运动=潮流=个性=青春=活力=性感……如此，商品不再仅仅是简单的物质产品，还是具有不同内涵的符号。广告创造了一个虚拟的世界，这个虚拟的世界中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾和单调，并使人感到广告世界才是真实的。

广告反映、表现日常生活，但这种反映与表现往往是以一种虚拟的方式进行的。也就是说，广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离，前者具有极强的想象性，根本不能简单地将二者等同起来。正如有学者认为，广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，从这个意义来说，广告是意识形态的。

2.符号消费带来的阶层区隔。在消费社会中，符号消费产生了阶层区隔，这是广告消费的意识形态幻像的表现之一。一件名牌西装的功能远不只是御寒或遮蔽，它还表明其拥有者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔符号，因此，这种身份对拥有者和见证者同时具有区隔和身份定位的符号功能。

比如Levi’s501牛仔裤的电视广告，就是通过劳苦的牛仔风格的描绘，展现了通过努力和自由获得成功的神话。该广告打上了精英式资本主义意识形态的明确印迹，告诉我们：一个人能够（也应该）走出艰苦的环境，取得个人的成功和身份。更有趣的是，牛仔裤一方面具有削平差异的功能，另一方面又具有区隔身份的功能。比如普通牛仔裤和名牌牛仔裤就代表了两种不同身份和文化。文化分析派学者费斯克认为：穿名牌牛仔裤是一种区隔行为，是用一种具有社会定位功能的语音语调，它表现了高消费阶层的文化意义。在消费社会中，消费者需要就自己的身份客观化，因此必然要在特定的消费品中寻找对象化的商品；反之，在消费社会中，任何商品又总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值和意识形态，因此作为消费品的物本身就具有区隔和表明身份的功能。

3、欲望的无限膨胀——虚假的需要。由于广告的最终目标是销售产品，刺激消费，因此，所有的广告几乎是异口同声地告诉人们：只有消费我的产品，你才能获得生理及心理的满足，你才是一个有眼光、有品位、有实力的人，你的生活才是完满的。在这些广告的煽动下，受众的欲望无限膨胀，在购买中体验、获得心理上的虚假满足，由此导致整个社会对商品的崇尚和追逐，商品拜物教由此形成，并左右着人们的生活。

波德里亚认为，消费就是符号交换，就是符号消费。这一观点的深刻之处在于它道出了符号所营构的消费世界充满了仿像，它们诱发歇斯底里的消费欲望的无限膨胀，最终超越了消费者的真实消费需求，使人们深陷于消费的文化中而失去自我意识。

？ 参考文献：

[1] 周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2] 陈龙.传媒文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]（美）尼古拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M].南京：江苏人民出版社，2006.

[4]（英）尼克·史蒂文森. 认识媒介文化——社会理论与大众传播[M].北京：商务印书馆，2001.

[5]（美）约翰·费斯克. 理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2006.

意识形态广告篇3

关键词：互文性；广告文本；文化互文；意识形态性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方马克思主义的一个理论范畴。早期的马克思主义者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利马克思主义思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

参考文献：

[1] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.

[2] 王一川.语言乌托邦―20世纪西方语言论美学探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 罗伯特•艾伦.重组话语频道[M].北京:中国社会科学出版社,2000.

[4] 朱丽叶.符号消费:后现代消费的核心［J］.销售与市场,2011(3).

[5] (英)约翰•伯杰.视觉艺术鉴赏[M].北京:商务印书馆,1996.

[6] (美)马克•波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2005.

意识形态广告篇4

关键词：女性范例 代入感身份 消费意识形态 技术意识形态

鲍德里亚在《消费社会》中通过分析无所不在的女性消费现象，指出女性的消费体现了一种代入感身份，女性身体的解放最终沦为“女性身体作为色情审美对象”的泛滥；女性身体解放、性的解放也最终沦为“全社会的性开放和滥交”。此外，女性对头发、身材、皮肤等的保养，全都是为了男性“士兵身份”对其的占领、征服。在女性范例中，女性因而“玩自己的玩具”，顾影自怜，走向自恋，全都是为了男性的审美。这些就是女性“代入感身份”的特征。

在鲍德里亚看来，女性范例是消费逻辑对“其审美价值来自男性”这一机制所进行的符号化规训过程。在女性消费广告中，女性范例通过符号机制将女性置于消费逻辑的隶属之下来完成。通过将广告中女性的言语、姿态、表情、形象等各种能指进行编码，先将女性个性、特性统统纳入女性范例的逻辑之中，而后通过“无意识”的一体化的消费意识形态调节机制，将其纳入消费社会的整体秩序之中。正如波伏娃所说：“一个人之为女人，与其说是‘天生’的，不如说是‘形成’的。”①

下面通过对两则电视人流广告的符号学分析，来说明这个问题。

案例：两则电视人流广告

广告一：三秦医院无痛人流广告。

愁眉不展的年轻女性形象。画外音：“这一次它没有来，我的他又去了哪里？”电话占线音。她心事重重地翻看报纸上的人流广告，扔在一边。画外音：“哪里才是我最信赖的依靠？”她带着不安的表情走进三秦医院。一位和蔼的中年女医生为她接诊。她躺在手术台上。男朋友正赶往医院。女孩下手术台。画外音：“西安三秦医院无痛人流中心，知名专家亲诊，超导可视技术，三分钟解决早孕烦恼，安全、无痛、无后遗症。”女孩走出手术室，惊讶地发现气喘吁吁赶来的男友。她委屈地趴在男友肩头，男友拥她入怀。两个人走出医院，女孩转忧为喜。幸福地挽着男友的她，转身对着镜头挥手再见。画外音：“轻松终止妊娠，爱情不中断（咯咯的笑声）――西安三秦医院。”

广告二：西安女子医院无痛人流广告。

坐在床上的年轻女子说：“亲爱的，我们结婚吧。”站在衣柜前收拾皮包的男人闻声，一边拉上皮包拉链，一边不悦地反问：“怎么突然说起这个来了？”女子说：“我怀孕了。”男人又重新拉开皮包拉链，走到女子身边坐下，说：“亲爱的，无论发生什么，我都会一直陪着你的。”男人帮女子检索报纸、打电话。两人来到西安女子医院。女子躺在手术台上。女子一走出手术室，男人就向她献上一枚结婚戒指，说：“亲爱的，嫁给我吧。”女子微笑着点点头。画外音：“西安女子医院无痛人流。”

广告中”女性范例”的符号生成机制

“女性范例”的实质是消费意识形态借用男权意识形态的文化力量，将女性身体全面纳入消费逻辑之中的过程。“女性范例”实现的关键是男权意识形态与消费意识形态的利益共谋――消费意识形态借“女性范例”将女性“询唤”为“消费主体”；男权意识形态借“女性范例”获得女性对父权统治秩序的继续认同。因而，这两则广告中“女性范例”的生产就是把“人流手术”符号化，生产出符合消费意识形态和男权意识形态的意义――接受人流手术既可以轻松终止妊娠，又能继续保持爱情。

从第一则广告中，我们发现“愁眉不展”的姿态、“心事重重”的表情等能指，其对应的所指就是对不期而至的怀孕所产生的不安、不情愿和抵制；而“他又去了哪里”的隐忧，“轻松终止妊娠，爱情不中断（咯咯的笑声）”等能指，所对应的所指是：只有终止妊娠，才能继续保持男性对女性的爱情。而中年女医生、无痛人流、知名专家、超导可视技术、三分钟解决、安全无痛无后遗症等能指，指向安全快速摆脱怀孕烦恼等所指，从而将痛苦的人流手术过程符号化为一场轻松的消费和爱情价值的获得过程。女性出于对男情的期望，而接受了技术手段（经过编码的“人性化”的技术）对其身体的改造，从而达到恢复原先爱情（色情）关系的基础。

就这样，一场以恢复爱情（色情）关系为目的消费的完成，既意味着女性沦为被消费意识形态所“询唤”的“主体”，又强化了女性对男权意识形态从身到心的继续认同。在这一过程中，“女性范例”是按照这样的顺序被构造出来的：女性对男权意识形态的臣服（身体）――女性对技术意识形态的接受（技术化的身体）――女性对消费意识形态的接受（消费化的身体）。

在第二则广告中，男性的动作是引人注目的。“拉上皮包拉链”的动作、“不悦”的表情、“怎么突然说起这个来了”的言语，这些能指所对应的所指是：反对与女性结婚，反对承担责任。而当女性告诉他其怀孕的现实后，男性“重新拉开皮包拉链”、“走到女性身边坐下”的动作，其所指是对怀孕现实的接受态度。“无论发生什么，我都会一直陪着你的”的话语以及后面的一系列动作，则指向男人借助科技手段来减免自己责任的所指。这样，广告先通过一系列符号强化女性对男权意识形态规则的认同，导出男女之间冲突的焦点――怀孕问题，然后又提出解决之道――人流手术，并将手术符号化为无所不能的科技力量，从而使女性欣然接受，最终还是将女性引向消费意识形态的网罗之中。

女性范例“代入感身份”的符号生成机制

由以上分析得知，“女性范例”存在的文化基础是男权意识形态。正如鲍德里亚观察消费社会的广告中隐含的、由符号建构的“男性范例”和“女性范例”时所指出的，“男性范例”是竞争性的、角斗性的；“女性范例”是“为了更好地作为争夺对象进入男性的竞争中才被卷入自我满足之中的”，是派生的、依附于男性的价值，也就是“代入感身份”。在这两则人流广告中，很显然，女性“代入感身份”的所指就是“为男性重塑魅力”，等待男性审美眼光的重新降临。

这两则广告运用了大量的转喻、隐喻来生成女性的“代入感身份”。第一则广告中，在女孩寻找人流术医院时，只突出女性形象，并不展现男性形象。在女孩进入医院之前，男性的缺席由“电话占线音”来转喻。在第二层系统中，男性缺席能指又生成了一个新的所指，即怀孕应该是女人自己面对的后果。当女孩进入医院接受人流术时，镜头中的先进设备，中年女医生，画外音“无痛人流”、“知名专家”、“超导可视”、“安全、无痛、无后遗症”等等，这一切均是通过截取邻近性事物的部分特征，来进行“无痛人流手术是个好选择”的转喻投射。一包没有打开的卫生巾是女性身体状况发生变化的索引符号；“电话已关机”的提示声是男性缺席的索引符号。而用三分钟、超导可视、和蔼的中年女医生等部分元素，来意指整体的属性，则是典型的提喻，让人将部分认作整体的特征。广告中也存在隐喻：男性出现在手术室门口时，身旁若隐若现的玫瑰，意指爱情依然存在，等等。总之，广告通过这一系列精心包装的符号来诱使女性通过消费来接受其自认晦气的身体改造，接受其代入感身份：“在自我满足的旗号下，女性（女性范例）在一套完成的服务下被自我贬低。她的决定并不是自主的。”②而男性则只负责继续等待对女性身体的检阅。

“代入感身份”在广告二中，表现得更为突出。广告片中使用转喻的手法，突出了两种男性的不同态度。第一种是：女人说“我们结婚吧”，男人不耐烦地反问，“怎么突然说起这个来了”，拉上皮包拉链准备走。第二种是：女人说“我怀孕了”，男人又重新拉开皮包拉链。两种看似区别不大的动作能指，在第一层系统中其所指是两种不同的男性态度；在第二层系统中，其内涵意更是大相径庭。男式皮包的开与合，喻指男性对婚姻和怀孕的不同态度。婚姻是严肃的，而怀孕只是一时的小麻烦，完全可以解决掉。因此，他对怀孕了的女性表现出耐心和善良来。当上述作为又一个新的能指时，其所指意则更加深刻，愈加表现两性之间的意识形态规则：怀孕及其痛苦无论如何只是女性自己的事情。男性可以帮助她，为她引导一条轻松解决麻烦的道路（西安女子医院的人流术）。在广告中，男性为女友选择了一家好的医院似乎就被看做他最大善意的表现。当这一麻烦由女性自己真正终结之后，他们之间的爱情才得以继续。

在第二系统中，“代入感身份”则主要通过隐喻来完成。整个广告有一种隐蔽的话语：怀孕这个麻烦是女性继续保持对男人的吸引力的障碍，是女性应该自己面对并解决的。广告结尾那充满深意的一句“轻松终止妊娠，爱情不中断”，则宣称了女性代入感身份的真谛：一切自然的、天然的生命过程，都不得不为男性的青睐让步，自甘被驱逐、被伪饰、被改造――“文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了‘被异化了的’间接实现的社会功能”③。因而，对待怀孕问题的立场是必须解决掉。在四处寻找男友未果的情况下，技术（三秦医院）作为男性的替代者出现了，技术出手完成了对伦理的救赎。

技术意识形态与消费意识形态的符号化共谋关系

两则广告均强化了“有科技就能完美（无痛）解决问题（人流、爱情不中断）”的意义。技术一方面充当消费意识形态的工具，另一方面形成更深刻的意识形态机制：人对科技的绝对崇拜、依赖，使“科学技术逐渐取代了人们以往在社会生活方面的诸多参照系，而变成了唯一的准则”④，人沦为技术压制下的“物化”之奴：自然生命的尊严被一笔勾销，技术暴力甚至还可在“超导可视”的刀刃上舔食鲜血，人的生命在技术的物化之网中被无情抛掷：召之即来――专治不孕不育的医院广告，挥之即去――无痛人流广告。

在消费社会中，技术意识形态对人的“物化”经常通过消费来实现，“女性范例”从另一角度来看正是女性“消费”了技术化的完美身体。“对身体的呵护管理是今天的消费社会的一个突出特征。”⑤这两则广告运用不动声色的符号编码，用“女性范例”加技术话语对女性进行规训，同时将技术能指导向消费所指，最终完成了对“女性范例”及“代入感身份”的建构。在这两则广告中，技术意识形态的符号有：中年女医生、先进设备、超导可视技术、安全高效、无后遗症……“技术文明将这些图案编排得耀眼而漂亮，它让男人那稍有内疚的心一下子就处之泰然。”⑥技术符号通过麻痹女性和迎合其“代入感”身份的召唤，诱使女人忽略自己的身体，任由技术破坏自己的身体，从而可悲地走向父权制的观念体系――解释、肯定和维持女性对男性的从属。

总之，通过技术包办一切“身体的更新”，技术意识形态成功地“帮助”女性将“交往性”问题转换成了“工具性”问题，从而选择技术工具（实则是消费）来解决问题。在技术意识形态的助力下，消费意识形态通过将“人流术”符号化为“浪漫爱情故事”中的一个小插曲，让女性丧失对不平等社会地位的警惕，造成对生命本身的麻木；通过技术符号将手术过程转换为一种现代科技神话，形成了某种宗教般的精神控制――不是去关注男性的责任问题，而是相信现代科技能够完全将女性从怀孕的烦恼中挣脱出来，成为自由独立的现代女性，从而不知不觉地接受消费意识形态的操纵。

总之，广告中体现着技术意识形态对人的“物化”机制与消费意识形态的“女性范例”规训机制之间相互辅助的关系，从而实现了技术意识形态与消费意识形态的共谋。

注释：

①西蒙・波娃著，桑竹影、南珊译：《第二性――女人》，长沙：湖南文艺出版社，1986年版。

②③鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2006年版。

④傅永军、王元军、孙增霖：《批判的意义：马尔库塞、哈贝马斯文化与意识形态批判理论研究》，济南：山东大学出版社，1997年版。

⑤⑥马藜：《“无痛人流”广告与女性的生态环境》，《中华女子学院学报》，2007（2）。

（作者为西安科技大学人文学院讲师、四川大学文艺与传媒专业博士生）

意识形态广告篇5

关键词：生态美学；运用现状；运用法则

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0043-02

生态美学倡导系统整体观点，反对“人类中心主义”；倡导现实主义，反对扭曲自然；反对污染环境，倡导社会责任。它以环境意识与和谐理念为核心，其基本特征是保护环境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本观为核心，以人的全面发展为目标，社会效益与经济效益并重，这是生态广告的主导思想，也是广告作为一种传播方式本身应该承担的社会责任感。

一、生态美学在广告中的运用现状

广告是一种美的创造。优美的广告集功利价值和审美价值于一身，但功利性永远是它的第一性。因而当前广告中的生态美学主要体现在公益广告中，商业广告中的生态美学则主要是从属于功利性。当前部分商业广告主对生态问题消极对待，即便是产品遭遇生态环境污染问题时，他们不是立马整改，而是通过利用“自然元素”来制造生态幻象，小心回避危害生态环境的事实，他们利用受众对自然符号的向往，通过生态符号的包装，打造出一批绿色广告，而这只是具有欺骗性质的“漂绿广告”。而某些真正的绿色广告在一定程度上推动了绿色消费，但其商业宣传的本质并未曾变化。其出发点仍是促销，其目的是获取更大的商业利益。绿色广告往往挪用自然景色、生态景观作为能指，让生态与自然成为烘托产品的背景。通过为商品贴上绿色标签，赋予产品生态内涵。2007年，森马集团有限公司推出一则广告，其广告语是“我管不了全球变暖，但至少我好看”，被指生态关怀和生态责任严重缺失，更谈不上生态伦理。绿色广告本质上还是以获得经济利益为目的的绿色营销，它披上的是“生态”马甲，误导消费者掉入参与购买商品即参与环保的逻辑陷阱。为使产品能在同质化日益严重的情况下出奇制胜，商业广告往往采取任意扩大符号的所指，以期实现根本不存在的差异性目的。广告设计者在充分挖掘蕴含在商品使用价值之外的文化意义同时，要注意其文化附加值不能远离真实需求，否则极易形成非生态的消费观。“符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐”[1]。

让人欣慰的是，很多公益性组织通过公益广告的公益活动信息中，推广了生态文明理念。“讲文明树新风”的公益广告如今随处可见，其主题往往是生态文明。它们以热心的生态关怀、深刻的理性反思和发人深思的文明启示，成为生态文明建设的思想资源和行动推力。公益广告与电影、图书、电视节目、报纸、论坛、新闻等相比，属于小型“宣传武器”，其内容简略、制式短小，传播效果和传播能量相对也稍弱些。

二、广告中生态美学的运用法则

形而上学阶段传统美学，通常是纯审美并超功利的；而广告的目的则是务实且逐利的。从本质上看两者相互矛盾，但现代广告策划人通过巧妙的构思，在原本水火不容的纯功利的广告诉求与超功利的美学范畴中找到了一种平衡处和契合点。“所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。[2]”在生态环境里，当广告主在享受生态带来的利益同时，也应遵循生态伦理，在广告中体现生态关怀，承担宣传生态美学的义务。诚然，从利益获取角度来看，要求商业广告像公益生态广告那样呼吁人们加入环保的行列，清楚明白地展现生态危机是不太可能。但是呼吁广告主在商业利益与生态利益相冲突时能恪守自己的生态责任，在广告制作时能将生态关怀加入广告制作中应该是可以做到的。徐恒醇认为，“生态美所体现的是人与自然的生命关联和审美共感。这种生命关联是基于人对自然的依存关系，人的生命活动正是在这种自然生命之网的普遍联系中展开的，建立在各种生命之间、生命与生态环境之间相互依存、共同进化的基础上的。由此也使人感受到这种生命的和谐共生的必然性并唤起人与自然的生命之间的共鸣。[3]”

1.崇尚和谐

和谐是指一种美好的状态与理想。与自然相处，是一个道德问题。人类应与自然友好相处、和谐共生。和谐美既体现为人与自然的和谐，也包括人与人的和谐，还指人性自然欲望与精神欲望的和谐。生态广告的创意就是要突出生态要素，烘托出一种爱护环境、保护生态的文化氛围。生态广告中就是要凸显这种和谐美，很高兴看到现如今，很多广告意识到这点并很好利用了这点，当然有的广告商只是把生态美当做了手段，而不是目的。比如房地产广告特别注重强调人性自然欲望与精神欲望的和谐，以带动促销楼盘的目的。在市场、技术、声像占主导的现代都市中现代人往往处于精神与肉体的极度紧张状态中，甚至能造成人们的心灵、德性和审美情趣处于扭曲与变形的状态。生活在此种状况下的现代人渴望在生存活动中寻找自身生存的生态化状态，在自然的生存情境中寻找生命的本真，全面调适从精神与肉体的自由感，在大自然中找心灵的澄明并让心灵获得短暂的休憩，试图将那种被扭曲、压抑和变形的肉体和心灵复位。

在地产广告“白云・高尔夫・荷塘月色：自然生活哲学”中，广告策划者把握中国人对陶渊明式的精神状态的心理，于是夜风里轻轻摇曳的荷花和月色中恬静的荷塘的自然场景便成了广告作品博人眼球的核心。广告不仅呈现了人的自然欲望与精神欲望的交融和谐，同时向受众传递了更多精神诉求，反映受众符合生态规律的存在之美。

2.追求高雅

广告是现代文化精神的特殊呈现。广告是一种独立的文化形态，是现代社会文化的重要展示窗口，对人们的生活方式、思想观念和行为方式都有着潜移默化的影响。广告受众有别于艺术受众在于广告受众的本质是商品的“消费者”而不是“理解者”。广告文化中包装化的“情”和表层化及其所特有的高技术的“欲”，随着广告渗透到生活的点点滴滴，已经成了人们基本的生活样态。摈弃低俗，展示崇高应该成为生态美学视野中广告真正意义上的美好追求。

低俗化是生态美学对人与自然、人与社会、人与人的和谐观的严重背离。宜春旅游政务网曾经推出一则特雷人特低俗的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。某些广告为了商业利益，故意采用低俗的技巧来博取大家的眼球。作为政府职能部门门面的宜春旅游政务网站，为了达到宣传效果，不惜通过强调自然人望，造成无处不在的精神鸦片，以此来吸引受众，采用如此宣传手段，是为下策。

高雅的广告其生态美学定位的价值着眼于以下几个方面的考虑：（1）有利于打破受众固有的广告抗拒心理，提升广告的文化品位；（2）有利于聚焦最佳的广告视角；（3）有利于借助文化的定位完美解决销售和艺术欣赏的统一。广告作品也应遵循两种价值尺度，既要体现制作人对所处群体或文化圈的人文价值观念的认同选择，又要体现制作者的这种价值尺度对其传播对象群体或文化圈的文化价值观念的感受、意愿、判断与追求等。

3.注重创意

开展生态广告传播活动相比纯粹的商业广告更需要注重传播的策略。生态广告要把提升践行度、知晓度与责任意识作为主要任务目标，将传播知识和信息以及促进环保行动作为着力点。生态广告创意就要借助巧妙的广告创作脚本或独特的技术手法，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告的灵魂是创意，广告创意是对广告策划人能力的挑战。在策划过程中需遵循一定的原则：（1）新奇性原则。新奇是广告创意奥秘所在。广告创意要善于打破思维惰性和惯性形成的思维定势，而不能“穿新鞋走老路”，推动思维的轮子作惯性运动，避免给读者造成视觉上的麻木，从而弱化了广告的传播效果。（2）包蕴性原则。吸引人们眼球的往往是形式，打动人心的则是内容。广告创意应善于用独特醒目的形式并采用异于常规的表现手法表达耐人思索的深刻内容，阐发言有尽而意无穷的独特魅力，有效地挖掘大众内心深处的渴望。好的广告创意善于应用“陌生化”手法，将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。（3）渗透性原则。感动是人类最美好的感觉之一。广告创意感人心者，莫过于情。受众情感的变化必定会引起态度的变化。“以情动人”是出色广告的创意追求目标。（4）简单性原则。好的广告创意得益于表现方法：结构得当、清晰和简练。精炼化是简单的本质。广告创意的简单体现在不仅是思想上提炼，还是形式上提纯。平中见奇，意料之外，情理之中是传媒广告人在创意时永恒的目标追求。

三、结 语

广告美是艺术化的信息传播活动，是一种现代审美设计活动。“人对使用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。[4]”广告中生态美学的光辉在人们的生活中如影相随，它裹挟着更为丰富的美感信息和语言信息影响着人们的日常生活，激发受众对广告宣传的服务和产品的好奇心和兴趣，引领受众进入高层次的审美体验，达到劝说成功的目的。总之，广告审美已经汇入现代世界性的潮流。通过宣传教育动员和启迪民众，大力发挥民众在生态文明建设中的参与主体作用，共同建构生态文明的社会价值观和行动纲领，与此同时积极发挥各类传播媒介、各种传播形式的协同作用，在参与生态文明建设的意识形态生产中发挥各自的传播功能，不断唤醒和提升民众的生态文明意识。

参考文献：

[1] 林玉风.生态视野下的商业广告设计[J].闽江学院学报，2012 （3）.

[2] 幸民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 徐恒醇.生态美学[M].西安：陕西人民教育出版社，2000.

意识形态广告篇6

[摘要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道。努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。比如，买房子不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)等。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门。”消费社会里人们消费的不是物，而是符号；消费的真相不在于物品的使用价值，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义。符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的，社会地位也是不同的。总之，广告所表现出来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现的淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了商品的物质功能价值”。

意识形态广告篇7

关键词：美学；艺术传播；广告；艺术作品；异化；审美；文化特征

中图分类号：J50文献标识码：A

广告就是广而告之，告知的内容可以无所不包，但目的都在于不仅要使知道的人越多越好，而且还要尽可能使他们认同广告发出方的预期。因此，广义的广告就是指广而告之的宣传形式。不过，就实际情况来看，人们所说的广告主要指那些具有商业性内容的宣传，如果把这叫做狭义的广告，那么它的目的就在于使尽可能多的人响应广告的宣传，并以购买的行为支撑广告发出方利润最大化的预期实现。

无论广义还是狭义，如果把广告作为某种目的的手段，那么它之所以具有美学性质的主要根据在于，作为宣传广告至少具有（或应该、期望具有）两个突出的形式特征，即形象化和感染力，而这些恰恰就是艺术的特征。因此，广告不仅要借助艺术形式，而且具体的广告本身也可以同时是一件艺术作品。但是，把广告作为一个美学范畴的主要根据则在于，迫于并出于现代化运动的压力和刺激，广告把人的主体性生成了一种新的美学观照，其突出的类特征就是广而告之，或者以放大的被知来证实自我的实现，或者以广泛的参与来转换自我的慰藉。

相对说来，上述“具有美学性质”所表示的是不同活动类型自身的相似性，所以是广告对艺术性的自然选择，而“作为美学范畴”却是一种人为的创造，包括人自己的异化。本文先分别说明广告与艺术的关系，以及异化形态的广告式生活，然后再分析指出，广告作为美学范畴其实是知识和技术双重挤压的产物，同时也体现了知识和技术在美学意义上的体制化异化。

一、广告与艺术

艺术天生就是给别人看的，而且广而告之，所以藏在山洞密不外示的东西不算。广告在今天可谓是铺天盖地了，这种氛围将某种形式本身反复持续地向所有人展示，以至于广大受众不知不觉地、甚至被迫地形成了某种感官参与（其实是视觉审美）的习惯。由此就产生了两个相互关联的问题。其一，广告的受众由于不得不面对广告，当然也就会对广告的形式作某种好坏高低的评判，而这种评判在直观上往往是艺术性的，即广告是否好看、是否创新、是否吸引人等等。其二，制作广告的人也会挖空心思创新广告形式，或者说使广告更具有艺术性，甚至就把制作广告当成艺术创作。

如此看来，广告之所以能够赋予自己以艺术特征，在于艺术本身的特性能够提供和满足广告的需要。因此，可以从适合广告需要的角度，概括指出广告与艺术的内在联系。简括地说，这个联系就是每个人的“表达”都指向让其他人“知道”，而为了吸引别人的“知道”，就需要好的和美的“展示”形式。具体说来，艺术的性质在于它始终是生命的某种自由形态，而这个性质的特殊之处在于，它总是寻求以超越言语的局限的方式来表达或展现精神的和物质的要求（包括境界、意义、形式、状况等等），所以它的自足自为具有内在的、或与内容同一的形式特征；广告的性质在于它始终是为着别一种利益的手段，而这个手段的特殊之在于，它总是谋求以具有审美愉悦功能的形式吸引受众（观者、听者、读者、触者），所以它的作用指向具有外在的、或对象性的特征。因此，就对于“表达”的“展示”来讲，广告和艺术一致或相同的地方，就是“知道”。

“知道”既是指对象的接受，也是指发出方和接收方共同营造的新内容，包括过程、氛围、效果、愿望等。在艺术来讲，“知道”有三类主要形态，即自由冲动、科学根据，以及习惯选择。这三类形态同生共存，相互交融，不过，从历史角度讲，艺术的形态早先主要是自由冲动，而后增加了科学依据，虽然这两种形态一直有习惯选择伴随着，但在今天，习惯选择的特点已经越来越明显、越来越普遍、越来越占主导。与此相应，广告的“知道”虽然也借助艺术的这三类形态，但其本身的性质却属于习惯选择，而且现代意义上的广告也比艺术的历史短得多，甚至不到两百年。事实上，现在的人也在这种习惯选择中把自己的生存广而告之化了，或者说取了一种广告式的生存方式，不过为了表述方便，这里先大致分传统和现代两个阶段说明艺术的自由冲动和科学根据形态。

在前一个阶段（比如从所谓原始艺术算起），艺术既是人的本质特性，也是人的生命特征，所以人与艺术具有生成和实现的直接关系，或者说美学自由的直接性。艺术起源需要考古学资料的支持，但是，解释的主体始终只是人自己，所以，艺术如何起源其实是和艺术的特性互为因果的。从这个意义上讲，不是随着人的物质劳动才有艺术活动，甚至也不是随着分工的细化和文明程度的提高艺术才独立出来，相反，人本身就是艺术性的。因此，所谓自由冲动就是一种生命型艺术，它让艺术家自己和别人所“知道”的就是人在肉体和精神方面不解之谜的神话。在这个神话中，西方的传统似乎是把悲剧当成了艺术水平的最高美学范畴，而中国艺术讲究的是意境，其美学最高境界也许可以叫做惆怅。

在后一个阶段（比如从文艺复兴算起），艺术在与人的本性相分离而具有自己形式的意义上相对独立了，但本身也科学化了，而人与艺术则构成一种制作和被制作的技术关系。从时间上讲，科学根据形态的艺术是文艺复兴以来理性主义的产物，直到印象派、后印象派，甚至美学的表现主义和戏剧的间离效果等等，追求的都是不同角度的科学方式。科学型艺术并没有否弃生命型艺术的神话，相反，它不满足于展示或表现，而是试图用科学来解释神话，或者说给艺术以科学根据。这种情况和各领域的科学主义是一致的，比如，美学以为可以科学地研究人的感性活动、社会学则希望像自然科学一样精密准确地说明人性和秩序。这些做法表明，所谓科学根据不过是对于生命要义（包括肉体和精神）的存真方式，然而其最大的代价则在于，艺术的形式与它的美学特性分离了。

但是，从自由冲动的生命型艺术开始，科学根据的存真追求就一直没有中断，即把艺术当成某种真实的合理性，包括亚里士多德“可能的真实”、中国的“造法自然”、以及各种“典型”论、甚至毕加索式的主观真实。因此，无论神话的真实、造型的真实、主观的真实、意境的真实、甚至想象的真实，也不管这些人造的真实是否比自然更真实，与生命型艺术相比，科学型艺术的真实形态就是艺术与人的对待或区别存在，艺术家自己和别人所“知道”的都是对象性的现实解释。事实上，尽管具体的广告有其外在目的，但正是知识的技术手段和艺术的科学根据形态，给范畴意义上的“广而告之”提供了载体形式，并由此把广告的外在目的美学化了。相对说来，主体性原本是和艺术性内在同一的，广告却把主体性对象化和体制化了。

二、广告式生活

从美学范畴讲，习惯选择形态的艺术的真实含义，就是大家都会说的那句话：“艺术生活化、生活艺术化”。但是，由于这个含义的机制和特征就是制作，广告不仅就是这种艺术门类，而且把人的生活也广告化了。也许立方主义艺术和现成品艺术也许可以算作最早的“制作”，而广告的确就是依靠“制作”、并且把“制作”不知不觉或自然而然变成习惯而成立的。换句话说，广告的“知道”是由“制作”弄出来的，而广告发出方所获得的“效应”和接受方产生的“愿意”也都是制作出来的“知道”。这种情况不是对艺术的放弃，而是艺术与生活的混同，因此，这种混同作为美学范畴并不是主体审美的自觉结果，而是文明提供的物质利益与技术手段的同一形态。事实上，今天（相对上述两个阶段可以叫做第三阶段）的制作型艺术与广告的共同特征，就在于它们都是习惯选择形态的“知道”，而支撑这种习惯选择的普遍现实，就是广告式生活，其美学含义在于物质利益和技术手段的同一、以及艺术作为人的一个重要（甚至主要）本性特征的被广告化。

因此，所谓广告式的生活，指的是一种文明的异化形态，即人们以广告的方式来消除不同知识和技术系统之间的隔膜。人的各种价值判断都以某种知识为基础，而人的行为选择又都是以某种技术为支撑，因此，不同的知识和技术，以及不同的人对这些知识和技术的掌握和运用，都可能出现相互隔膜的情况。在专业领域，或从专业的角度讲，消除这些隔膜应该有很多相应的办法和途径，然而从一般的生活层面来讲，实际上的“除隔”就是由广告的方式来达到的，或者说，广告提供了生活中的“除隔”功能和形态。“除隔”的典型效用，就是物质利益与技术手段的同一形态，不仅技术手段被当作物质利益的源泉和支撑，而且就是物质利益本身。因此，人们发明知识产权，坐在一起开会协商，制定统一标准，用网络把一切联系起来，要求各方做事透明并把包括军事预算和武器装备以及各种规划等什么东西都公开，无止尽地开发新物质产品和新技术手段（比如新能源、新材料、生物工程等），还有所谓品牌意识及其附加值、保持生态平衡的交易、核威慑的竞争、太空利益的划分，甚至权利与义务的对等、意识形态的淡化、不同制度的合作、欺诈的合法化和规范化（比如所谓金融衍生产品和服务之类的“创新”）等等，不一而足。一句话，“除隔”就是当今的文明取向，就是广告式生活的习惯选择，就是制造“知道”的体制和机制，就是人自以为自由的美学异化。

在普遍的除隔中，人的生活被广告化了，而形成这种广告化的习惯选择就被当作有知识的表现。现在是所谓知识时代，人们以为什么都靠知识，而且尤其重要的是，都认为、并想方设法使知识本身成为财富。广告的除隔具有外在的利益目的，但其除隔的功能却与知识有着相似的形态。广告是真实的，但是广告的功能本身并不占有空间和时间，可以根据需要被广而告之，也可以人为地使之废弃。同样，知识可以以各种形式被记载和储存下来，但这些载体并不是知识本身；知识也不占有空间，但却可以在时间中被记忆和传播。知识的有用与否取决于人的需要，所以需要和知识是互为因果的，而且需要的决定性作用在于需要也可以成为某种知识。广而告之的除隔就是这种“需要的知识”，广告发出方用它达到外在的预期，接受方则把它作为新知识（及信息）的来源，于是双方共处一个由他们自己共同形成的生活知识场中。广告和知识本身都不是一种能量，没有能量守恒和熵增现象，但却都可以产生物质性的作用；广告和知识也都可能发生误导，但受误导的对象并不能使广告和知识本身发生变化；无论广告还是知识，它们传播的范围越广，其使用价值的可能性就越增加。

不同的是，知识的专门化和分类化使其还具有封闭性，而广告的制作知道则是除隔本身的功能。因此，广告化做法打破的是知识的封闭功能，并且使这种做法本身成为除隔性知识，并作为今天人们生活方式的习惯选择。在这个意义上讲，广告不存在欺骗，它以愿者上钩的姿态成为规律性的生活机制。其实，地球上本无所谓规律，人类社会的活动都是相互依赖的，具体情况更是人为造成的，但是，广而告之把各种领域贯通了，徜徉其间的人便以为除隔就是对规律的掌握，甚至就是规律本身。于是，什么规则与自由、学科与场域、真实与虚拟以及物质利益与心理习惯等高深莫测的哲学问题统统不在话下，都可以轻易地经由广而告之被每一个人所分享，并且按照每一个人自己的期望和利益参照随意理解。其实，信息化之所以被看成进步和便捷，只是因为它被广而告之了，所以人们并不需要对信息本身具有知识的“知道”。比较起来，在信息化之前（甚至古代）所有具体的东西都是由于被“知道”了才有用的，比如，没有广告，但有了“酒香”的质量和诚信照样可以开店“不怕巷子深”。反过来也一样，比如，大家都没有飞机大炮和电话电报并不会耽误打胜仗，没有公开的所谓文明也用不着随便捏造一个理由让联合国授权许多大国合伙去打一个小国，而没有所谓大众媒体和网络民主人们的生活反而更容易稳定太平。

事实上，广告是现代化本身的需要，因为无尽的竞争和攀比使卷入其中的所有各方不但想方设法追求利益最大化，更害怕被指为“落后”。因此，广告是生活的无度愿望，是形态对真实的僭越，但却被作为陶醉的节庆淹没并鄙弃了其他所有生活形态。在此意义上讲，广告式的除隔至少已经是人与人、以及各种活动之间相互交往或沟通的一种文化规则了。比如，人们已经在经济领域越来越广泛地运用知识化、信息化、数字化等手段，而这些“化”的共同特征都是广而告之，也就是成为不同活动得以协同发展的平台。各种广告和宣传当然是广而告之的具体形式，而对话、协商、合作以及信息化、数字化等等方式之所以在越来越多的不同活动或领域中运用，就在于它们本身都是消除阻隔的有效机制。广告这个“平台”的意思并不仅是指各种机遇和条件的空间场所，更是指各种“规律”可以在广而告之或相互知道的意义上互换。

广告可以对应于某种产品、技术、服务、项目、消息、甚至知识本身，但是广告并不依赖它们才成其为广告，相反，广告是对它们的说明和替代，甚至就以知识的形态影响和造成人们对这些东西的态度和看法。广告以公开化的姿态向所有人发出参与的邀请，所以接受者不会感到被强迫或被欺骗，而是把这种邀请作为生活可持续发展的形式导向。广告的内容并不重要，关键是广告式的生活使每个人都有了持续参与社会消费的机会或可能。当广告提供这种可能性的时候，除隔已不仅仅是理论上要求，而且成了某种具体的文明形态，即广告式生活。因此，人们可以用这种文化规则来调节物质利益和心理习惯之间的张力，并以此作为所愿望生活的价值导向和打理机制。

三、知识和技术双重挤压的美学异化

虽然广告可以借用并具有艺术性，甚至某个作者也可以把广告的制作本身当成艺术创作，但在这些意义上广告和艺术仍然不是一回事。把广告在美学意义上作范畴的抽象，其实是知识和技术双重挤压的结果，同时也体现了美学的体制化异化。这种情况产生的直接背景是现代化，因为现代化的真实含义是全球范围穷国追赶富国的无尽过程。在这个背景下，所有国家和地方都卷入了现代化运动，而竞争不仅成了普遍的动力，也同时成了人的主体性的内容和形式。换句话说，所有人都处于广而告之的体制中，竞争的驱使和刺激使人的类特征体现为知识和技术本身，而人的主体性只能在广告式生活中寻得慰藉，并逐渐习惯了知识和技术双重挤压造成的美学异化。

从功能和表现形式来讲，知识和技术双重挤压的手段就是电视，当然也是指广义的媒体。这种手段的美学特征，在于它总是希望并设法具有吸引观众的形式，而所谓挤压，就是对包括制作者和受众都具有的强迫性。至于知识和技术在美学意义上的体制化异化，主要指传媒本身成了知识和技术同一的文明形态，不仅迫使人以广告的方式生活，而且还习惯地以为这是符合文明导向的。无论从实体和观念的形态来看，人们之所以可以谈论文化，全赖于有某种共同的遗产，而异化就是对这种遗产的漠视，以为知识和技术就是文化。因此，知识和技术的挤压也体现为对于科学万能的迷信，文化实际上已经成了过时的累赘遗产，需要做的只是不断出新和瞬时出名。

人的自由意识必然会追问存在的根据和生活的价值。在根据方面，无论物质和精神哪个是第一性的存在，最终的问题只在于主体是如何“知道”这一点的；在价值方面，无论坚持什么道德，最终的问题只能是主体靠什么“手段”来实现所坚持的信念。根据是由知识来体现的，价值则是由技术来支撑的。现在的知识和技术已经到了这样一种程度，即主体可以从为自己服务的意义上对待物质和精神的关系、以及知道和手段的同一性。这样，主体并不宣称自己无所不能，但是却把为自己服务当成按“规律”办事。换句话说，笛卡尔时代以来联结物质和精神的先验综合，就被当成了规律，但却忘记了规律的真实性原本就是属人的。这种情况表明，主体性本身已无足轻重甚至不复存在，于是只能选择广而告之的“除隔”：以先验性为规律来支持现代化运动的合理性，以广告化为自然性来转换个体的独特性。

最大的异化是可持续发展，因为它用可持续来除祛发展之“隔”的企图是一个悖论：发展就要可持续；发展就不可持续。因此，为了掩盖自身的矛盾，可持续发展就把人的异化做成值得最求的价值。由于自由意志，类概念的人必然追求不断变化，但是，发展的动力却在于具体的个人可以由此获得利益。这种情况一经现代化而发生，不尽的竞争就无法避免，于是知识和技术不仅是竞争的基本手段和最终能力，而且竞争的需要就把知识和技术本身当成普遍的价值。因此，可持续发展的根本矛盾在于，竞争的外在性，或者说对知识和技术手段的绝对依赖性必须具有合理性，于是就把它说成是内在的以人为本。无论从逻辑还是现实来讲，这种做法之所以可能，就是靠了广告，或者说，就是广告本身的范畴普适性。正是这种情况，使得广告可以，而且总是在作为超越语言局限的展示形式的同时，将自己的对象化掩饰或转为非对象化，而其美学性质也就在于“展示”的功能本身。因此，这种展示的范畴作用必然是体制化的，而被扼杀的则是个体体验的独特性。可持续发展是文明本身的异化，而广告突出的是它美学意义上的体制化异化。

就现实来看，可持续发展的异化在于对利益的获取变成了安全的威胁，于是就自愿接受知识和技术双重挤压的恶性循环，比如被迫的现代化竞争、消费的无度化、品牌效应的讹诈、私利为善的所谓知识产权、非道德化的新阶级等等。所有这些归根到底当然就是人自身的异化，也就是人自己的活动使得自己在地球的生存受到威胁，于是就用可持续发展来慰藉自己，而其主要办法和特征体现就是广告。广告使人相信这些威胁常态其实是进步的文明，是所有人都生活其中的体制，因此所谓“蝴蝶效应”成为真实，日本的大地震果然也就立刻导致伦敦股市的急速下滑。对于人的自由意志来讲，最具美学特性的要求莫过于“绿色”，只不过它把悲剧的崇高变成了滑稽的悲剧，因为时至今日，生产、生活以及生存等状况早已使人类这个物种成为“灰色”的了，可持续发展偏偏异想天开，竟以为可以造一个绿色保险箱把人装进去！美学既已异化，人们就习以为常地让知识和技术的双重挤压一方面继续傲慢地忽视人类作为一个物种的整体变迁（包括物种本身的衰亡）可能，另一方面把对各种“绿色”的要求作为保护竞争优势的恶性手段或标准。这种怪诞的状况就像一幅揪着自己头发上天的讽刺画，但广告却让人体制化地陶醉其中，甚至感到这才是真实的奇妙审美。作为“可持续”对象的“发展”真况如何并不重要，因为它已经内在化为体制化的审美节庆，成为异化内容和形式的同一。

其实，当广告作为一种文化规则深入人类社会生活的各方面时，这种文化规则也广告化了。广告是超越时空的，因为它并不局限于说明某个客体或对象，甚至根本不是为了这种说明，而是一种心态上的引导。从审美体验来讲，生命型艺术和科学型艺术也具有超时空性，但是，广告的流动性和复制性使得它对言语的超越本身成为艺术。广告艺术没有内容，它就是形式、以及形式习惯本身，因为它的意义内在于复制自身。广告化除隔在今天的知识状况下有着比以往多得多的便利条件，所以很容易被作为文化规则来接受，从而以习惯方式，或者就作为某种习惯来超越言语的局限，成为某种艺术活动。当知识以芯片为载体、以光纤为通道来储存和传播时，知识的时效性虽然格外突出了，但是知识的应用程度和范围也大大增加了。同样，首创者一旦拥有了发明权或其他知识产权，稍后的同样发现或发明就毫无意义了。于是，广告就充当了知识的流动和复制，并对美学的体制化异化起着持续巩固的作用。换句话说，广告就在选择的意义上提供了知识运用的各种开放性能指，而不必考虑言语的所指确定。

由上，广告实际上已经成为一种人人都可以利用的文化规则，这不仅因为它是一种知识隔除，尤其因为它表明的是一种平等的权利。因此，广告给人带来的体制化异化，就是平等权利本身的无内容化，或者反过来说，规则使人把形式就当成内容。更多的广告刻意采用夸张、隐喻、转喻、象征、谐音等艺术手法，为的都是达到一种心态上的引导，因为它对所要推出的东西（比如“洁尔阴”这个产品）的实效并不负责（比如“难言之隐”根本不可能“一洗了之”）。就具体的广告来讲，这种超时空性有着很强的时效性，当某个广告陈旧或过时了，人们可能忘记它，但广告的美学含义却可以作为一种文献式的知识和技术保留下来，并生成另一种广告创意。于是，广告审美靠着它的流动性和复制性，使体制化异化覆盖全球成为具有真实性的开放可能。这样，广而告之提供的是更多参与除隔的机会、条件以及形式，完全不必顾及人们听从或相信广而告之的内容还是作另外的理解和评论。广告审美由此把对言语的超越也体制化了，从而知识和技术双重挤压的异化竟被当成广告式生活的不断创新习惯。

意识形态广告篇8

 

现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。

 

_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”

 

有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。

 

任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线图，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

 

二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。

 

从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

 

三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容

 

要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地图为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。

 

理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整

 

合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。

 

与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。

 

实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。

 

“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。

 

五、全员参与，创新智慧的阳光体育

 

我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，

 

集思广益，在总体构思、创编动作、队形变换、音乐编辑、服饰设计、表演器械等方面力求创新，把古典与现代、民族与世界、东方与西方进行完美结合。例如，我们把中国民族舞蹈中传统的水扇和西方刚劲的踢踏舞相结合，体现了东西方文化的完美融合。通过参加这些活动，学生的团队精神、意志品质、审美情趣得到提升，动作的协调性得到发展，身体素质得到提高，一次次活动积淀成为一种特有的校园体育文化。学校的团体操屡获嘉奖，2008年1000余人参与的团体操《安塞腰鼓》参与了奥运火炬石家庄主站点的欢迎仪式。