时间:2023-09-19 08:15:50
关键词AR+;新媒体营销;媒介情境
论新媒体技术快速发展,新媒体营销逐步取代传统营销方式的市场地位。新媒体营销指在互联网时代,运用新媒体技术进行营销活动。“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们,而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[1]相较于VR制作成本高、周期长以及使用时需要配备辅助的设备等限制性因素,AR技术当下更适合运用于新媒体营销中,出现了多种与其他技术融合的媒介形式,为新媒体营销新思路提供了技术支持。
1新媒体营销场景中“AR+”的传播特点及优势
增强现实(AR),是一种将通过计算机技术生成的虚拟物体与现实生活相结合的技术,达到对现实的增强,带给用户视觉上更加真实、有趣的感官体验。梅罗维茨提出的关于新媒介的出现将产生新的场景,从而出现新的行为以及社会关系,AR技术作为一种新的媒介形式,其传播特点在新媒体营销场景中有怎样的优势?1)“点对点”精准传播。AR技术的使用决定其呈现的是“点对点”的精准传播方式,这种方式能够确保一定的传播效率。以2016年底支付宝平台推出的“AR实景红包”为例,是基于AR与LBS技术的结合而成的新媒介情景,用户通过支付宝客户端,了解距离在500米范围内所设置的红包位置,再根据线下近距离扫取红包相关图片、关键词信息,收取红包或是优惠券。这是一种商家与用户个体之间的传播,与互联网传播多呈现“病毒式的”传播方式不同,其优势在于精准传播,保证用户能够接收到营销内容,于商家而言,增加了品牌的曝光度,借助设置的图片或是关键词,添加公众号、搜索网页,达到推广自己的品牌和产品的目的。但其局限性在于,相对其他新媒体营销方式,因其限定只能接收500米范围内的红包位置,存在受空间距离限制的问题,传播范围相较其他全网络范围覆盖的传播媒介相对受限;其二,互联网传播多呈现“病毒式的”快速传播,方便转发,AR技术使用要求用户通过设备进行图片识别,限制了其分享传播,不利于信息的二次传播。2)“游戏式”互动方式。AR技术的使用过程是一种商家与用户间游戏式的互动过程,在“游戏”的过程中主动接受商家的信息,游戏的趣味性有助于扩大传播效果。史蒂芬森的“大众传播游戏理论”认为玩乐的传播即允许人们沉浸在主动地游戏之中。“AR实景红包”的使用像是用户的一个“寻宝游戏”,通过地图找到“宝藏”的位置,再借助扫码商家提供的线索找到红包。这种交互方式极大调动了用户的参与意识和探索积极性。新媒体的营销不能再局限于信息的传播,更应把它放在整个社会运作方式和消费者行为改变的背景下来思考和布局[2]。AR技术自身所带有的游戏趣味性满足了当时用户行为对于趣味性的需求。相较于粗暴的抢红包的方式,用户体验有了进一步提升,视觉体验更丰富。改变了以往对于营销、广告的固有偏见,用户主动进入到营销场景之中。腾讯QQ官方数据显示,2017年腾讯AR红包参与用户达3.42亿,较去年3.08亿的用户再创历史新高。3)线上线下相融合。AR技术是将现实生活与虚拟相结合的技术,在新媒体营销场景中即是将线上宣传与线下实体店铺联系、融合,填补了线上与线下的鸿沟,改变了以往单一的营销场景,同时成为O2O模式的又一新发展方向。“线上线下的相互激荡,才是互联网思维在新媒体营销中的相互体现。”[2]以“AR实景红包”为例,商家通过实景红包的方式,吸引用户的注意力,在查看和搜索红包的过程中,商户将LOGO植入其中,以达到营销的目的;其二,将线上用户进行线下的引流,并且通过分发红包和优惠卷,产生线下消费。将营销与销售直接结合,达到线上收取红包反哺线下销售的目的,契合了未来“线上线下无缝结合的新零售趋势”[3]。同时,线上线下场景的融合能够更好的弥补单一场景的不足。例如2011年,服装品牌“以纯”就利用AR技术和TVC技术,将用户试衣效果通过AR技术展示出来,在生成视频供观看,解决了网络购物中线上无法试穿的问题,并且直观的让用户看到试衣效果。
2新媒体营销中“AR+”发展思路
1)培养用户使用习惯。AR技术虽在20世纪80年代就已出现,但并没有真正的走入人们的日常生活,近几年随着技术的进一步发展,其操作变得更为便捷,手机即可成为AR技术的载体,使得AR技术的运用日益广泛。但是一种新的媒介要想普及,首先是要引导用户养成使用习惯,并且操作步骤不能过于复杂,容易掌握。“AR实景红包”是支付宝平台在2016年底推出的,为了培养用户群,临近春节推出了用AR扫描福字集五福的活动,笔者认为其目的就在于让更多的用户了解AR技术,并且培养用户的使用习惯。据统计,2017年增长近1亿人,可见相较2016年的集福活动的成功率2017年有了明显的提升,进而有效培养出用户的使用习惯。2)重视用户需求和体验感。新媒体营销方式的出现取代了传统营销单向、灌输式的传播模式,实现了双向、定向的互动传播[2]。这也将市场主导改变成了用户的需求为主导,因此满足用户的社会生活需求是首要。早在2011年,服装品牌以纯就率先在国内营销中运用AR技术,其看准了用户在网购时不能试衣的尴尬,利用AR技术用户在线感受试衣效果,弥补了网购体验上的缺失。除了从用户对实际使用需求角度入手之外,还应关注用户的心理需求。“AR实景红包”并不是以某一种具体的商品来吸引用户的,而是通过满足用户对于红包的期待来完成的推广。同时增强用户的体验感、趣味性也是提高营销传播效果的重点。长春电影城设置了一个AR技术的放映厅,用户可以选择自己喜欢的电影,运用AR技术置身其中,体验电影中的情节成为主角,感受一种与传统放映电影不同的影视魅力。3)巧妙设置关键信息。AR技术优势在于将虚拟平台与现实世界相联,在与用户的互动中传播信息,通过线上互动引导用户进行线下消费。以“AR实景红包”为例,基于AR技术使用方式要求,需要用户根据商家设置的关键词和图片线索找到藏红包的地方,商家充分利用这点,将图片设置为新的产品、品牌的LOGO,同时通过关键词告诉用户推广的信息,让用户可以加深品牌印象的同时关注、添加社交平台的相关账户,在这种游戏式的互动过程中达成营销的目的,并且这些信息是能让用户容易找到的,让用户产生成就感,更好的沉浸其中。在支付宝新年AR集五福的活动中,选择将“福”字设定为关键信息,既在生活中随处可以找到,也符合春节喜庆的节日氛围。可见巧妙地设置关键的搜索信息,引导用户在互动的过程中,无形中了解商家的信息,不失为一个很好的途径。4)与多种营销媒介技术融合。当下是一个多媒介融合的时代,在以AR技术为主导的媒介情境中,挖掘多种媒介的优势更能提升营销的传播效果。“AR实景红包”是AR+LBS的融合;以纯的在线试衣是AR+TVC(即电视摄像机所拍摄的广告影片)的融合。技术的相互融合只是打造新媒体营销生态的第一步,多媒介多平台的合作扩大了生态系统的规模,各媒介之间相互利用、共同发展。例如当下每一个营销方案都离不开社交平台的助力,而社交平台也获得了人气和关注度,以纯在推出在线试衣活动的同时,与新浪微博携手进行与线下活动的同步直播、与社交红人合作推广,还拍摄了相关视频《公路篇》在优酷平台进行播放,其传播影响力不容小觑。用户和商家借助媒介满足双方的需求所形成的媒介情境能够更为稳固。综上,随着技术和生产力的高速发展,笔者相信未来将会出现更多与AR技术相融合而产生的新媒介情境,AR技术也将在新媒体营销中发挥其独特优势,为线上线下提供“游戏式”互动方式,给受众带来难以替代的视觉感官沉浸式体验,为商家搭起链接线上线下的桥梁,相信AR技术未来可以挖掘出更多的融合方式,带给受众丰富体验同时也为新媒体营销策划开拓出更大的想象空间。
参考文献
[1]约书亚•梅罗维茨.消失的地域[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002.
[2]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地,2014(5):40-43.
[3]袁莎.支付宝AR实景红包走热激活大生态价值[N].中国经济报,2017-01-14.
(一)搜索引擎营销模式这种模式下的企业营销主要是通过在网站上加注企业的相关关键词来实现的。搜索引擎营销模式的优点在于,其对客户群体有一个方向性的分类,使得企业对所面向的客户有一个简单的意向判断,有利于企业更加精准的把握潜在的客户,继而开展有针对性的营销行为。搜索引擎营销模式的建立,首先要求企业对自身的产品有一个明确的定位,这包括产品功能定位、产品价值定位、产品面向消费者群体定位等。其次,要求企业依据自身的营销需要,结合自身的发展状况,选择合适的门户网站进行合作。(二)网络渠道营销模式网络渠道营销模式的建立是与企业和客户之间的紧密联系分不开的,其营销行为的开展是通过必要的互联网工具来实现的。当消费者对相关产品有所需求时,首先想到是通过这个工具来获取,使其对该工具产生一定的依赖性,当销售渠道达到此种程度时,其销售将无往不利。因此,进行网络渠道销售的首要目标是选取适时的互联网工具。其次,依据企业自身产品以及互联网工具的特点制定合理的网络渠道销售策略。
二、新媒体视域下企业营销的具体实施策略
(一)与时代同步,选择合适的营销媒介随着互联网的普及与发展,全方位、全立体的网络世界基本形成,大量网民不断涌现,人们的生活也逐步融入到这个环境当中。介于网络技术与安全的提升,网络交流、娱乐、购物等生活方式逐渐被网民接受与认可,越来越多的人更乐于这种方便、快捷的生活方式。这一社会事实,无疑为企业未来的营销点名了方向。在网络经济不断变革的今天,各类新媒体日新月异,一个新媒体自产生到消融的周期被逐渐缩短。绝大部分的消费者都有一定的“趋新厌旧”心理,人总是容易对新奇的事物产生好感。当用户对一个媒体产生厌倦情绪时,就意味着该媒体的生命周期已经濒临完结。综合以上社会事实,我们不难发现要想实现企业的长效发展,首先要明确企业的新媒体营销意识;其次,就是要与时代同步,选择合适的营销媒介进行合作。在各类新媒体不断涌现、更新的情况下,企业营销人员要具有独到的眼光,选取发展空间大的新媒体,进而结合企业自身的发展需求以及战略导向开展相应的新媒体营销。在此过程中,企业应注重对相关人员市场洞察力以及评估能力的提高。因此,实时把握互联网新贵,对其进行必要的潜力评估,确保经过适当的修正后应用于企业营销的可行性,是新媒体视域下开展企业营销研究的重要课题。(二)深度立体运用营销媒介依据精准营销理念可知,企业在对产品进行网络营销时,必须准确的限定目标客户。只有明确消费群体后企业才能结合自身的状况以及营销目标制定有针对性的销售策略,进而选取适当、有效的网络销售平台或渠道。这其中,网络销售平台或渠道的选取在切实考量访问量以及客户群体大小的同时还应注重考量用户群与企业营销目标之间契合度的高低等方面最终确定。与此同时,企业还应注重原创开发,以新媒体运作形式、推广方法等层面与企业品牌理念和营销文化之间的契合点为基础,实现企业品牌形象与新媒体之间的无缝连接。新奇、创新的事物才更具竞争力,就企业的网络新媒体营销而言,注重原创设计更有利于企业自身产品信息、所表达服务理念在网络环境当中的融入,从而使消费者对于企业有一个全面、清晰的认识。新媒体视域下的企业营销,即要注意产品、客户群体和媒体的精准定位,还要注意选择更具创新意识的新媒体进行合作,从而促进企业产品销售。相对企业自身的硬性优势而言,媒体的营销策略创新更具吸引力,因为有噱头、亮点的宣传内容更容易收到良好的传播效果,继而利于企业营销。在实际网络营销过程中,企业可适当的增加物品奖励,从而提升网民的关注度继而引发消费。物品奖励包括与企业自身特色相符的虚拟物品奖励和真实的产品奖励两种,将企业真实的产品作为一种奖励进行发放有利于获取网民的好感,利于引导和强化使用者对该产品的认识,同时还有利于提升企业的知名度和美誉度。企业营销的最终目标是牢固已有客户群体,赢取潜在客户对自身企业品牌的认同和支持,从而建立一种长期有效的合作关系。类同于人们网络虚拟世界与现实世界的交织,企业在网络营销中所提供的虚、实奖励将更好的充溢于消费者的生活空间,从而实现企业产品全方位的营销,最终达到提高企业知名度、美誉度的目的,使企业在同行之间更具竞争力,实现企业的可持续发展。(三)打造企业网络环境中的品牌形象企业始终处于繁杂的社会经济环境当中,很少有企业单凭自身的能力在竞争愈演愈烈的今天立足于商海中而不倒。打造企业网络环境中的品牌形象是促进企业长效发展的必然趋势。在此过程中,企业除了整合、优化自身的内部环节外还要注重企业与其所涉及产业链、利益相关者等品牌形象、内涵及受众的整合,做到强强联合,此点可通过关系营销理论在企业营销的践行中实行。在企业通过新媒体进行产品营销过程中,需要特别注意识别、甄选并整合企业外部可以利用的优势资源,整合力量的爆发最终发挥更大的效用。打造企业网络环境中的强势品牌形象,与强势企业建立互惠互融、利益均沾的战略伙伴合作关系无疑是一种行之有效的途径。
三、结语
与时俱进,始终保持在世界潮流的最前沿,对于打造企业的品牌形象更添助力。企业在利用网络新媒体进行产品推广和品牌营销时,应注重时刻关注时下网络的潮流导向和热门话题,精准的把控当前时代的流行元素,并将其整合到网络新媒体的宣传造势当中,以求收取更好的宣传效果和营销效果。以中粮集团的网络营销为例,其在网页游戏推广以及微博营销当中对当时世博元素的引入,收效无疑令人惊叹。奖励企业职工的同时达到应有的宣传效果。在此,我们可以此为借鉴,结合自身现阶段所处的社会环境以及自身企业品牌的理念,有选择性的将时下热点潮流融入到其中,形成一种符合自身特色以及社会精神需求的新奇网络宣传形式,从而为与其合作的伙伴开展网络营销时提高影响力并收取更为良好的宣传效果做贡献。任何协作伙伴之间的利益是一致的也是相对平等的,当与企业合作网络媒体的知名度有所提升时,势必会引起其他媒体的介入浪潮,某种意义上讲,其所带来的是更多的受众,继而促进企业营销行为的产生,这是一个良性循环的过程。打造企业网络环境中的品牌形象利己利他,造就了一个双赢的局面,这是新媒体视域下企业营销的主要努力方向之一。
新媒体互动全面赶超传统方式
互联网影响力明显超过电视
2012年伦敦奥运会期间,由于伦敦与中国的时差关系,等到奥运赛事密集的伦敦下午时段,中国已是凌晨2点,大多数人已进入甜美的梦乡。在新生代市场监测机构与国内在线调查平台聚思调研、国内领先的微博分析平台嘉道信息联合的《2012年伦敦奥运数字营销报告》中显示,对于那些并不能扛到半夜收看奥运赛事的消费者而言,通过网络关注奥运赛事成为很多人的选择,62.2%的中国受众关注奥运最主要的媒体是互联网,已经超过电视。在伦敦奥运会期间,YouTube向亚洲和非洲用户提供了伦敦奥运会的网络直播服务,即长达2200个小时的赛事直播,其中包括所有32项赛事的金牌争夺战。在中国的CNTV(中国网络电视台)对此次奥运会的全程转播中,网站日均页面访问量达5.8亿页次,日均独立访问用户达3515.5万人。同时,移动互联网发展也非常迅猛,69.3%的被调查者用手机上网实时关注奥运动态,45.4%通过手机收看比赛或报道等,19.5%订阅了体育运动相关的手机报服务。
多屏化的媒介行为保障实时互动
随着社交网络、移动互联网的发展,如今信息扩展的速度大大提升,时效性产生了巨大的关注度和影响力,消费者与大事件和品牌之间信息交互的实时化和互动性不断增强。个人PC、手机浏览网页、手机APP、平板电脑等都成为通过互联网时时关注奥运的终端,多屏化的媒介行为已经成为实现实时互动的保障。调查显示,67.2%的人“只要微博、社交网站上有关于奥运的消息,都会关注一下”,63.9%表示“相比其他平台,我会更加关注微博、人人网等社交网站上的奥运相关内容”。在今年的伦敦奥运会期间,Facebook用户生成的奥运主题内容超过1.16亿条,Twitter生成的奥运内容超过1.5亿条。在伦敦奥运会开幕式期间,Twitter用户发送的与奥运会有关的消息达到966万条。伦敦奥运期间新浪微博用户累计访问达到3.1亿次,共发出3.93亿条奥运会相关微博。奥运期间人人网上传的与奥运相关的日志有16多万篇,状态600多万条,照片45万张,分享达到900万次,奥运会相关的公共主页粉丝增长至100万以上。
企业巧用新媒体打赢奥运营销仗
数字营销成奥运营销的利器
从1屏到N屏进行整合,企业的奥运营销已经离不开数字化媒体的驱动,数字营销成为品牌营销新的中心。例如,宝马公司作为2012年伦敦奥运会的主赞助商,围绕奥运营销的主题“为悦,全力以赴”策划了一系列活动。在中国,宝马公司选择与腾讯进行营销合作,开展“亿人助力,悦享奥运”与“亿人唱响,助威奥运”线上主题活动,通过亿万网民‘悦’图标点亮实现连环传递。借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链,让更多的人分享奥林匹克的激情与理想,也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”。
社交媒体营销成新宠
越来越多的人成为社交媒体上的活跃分子和内容的生成者,这使得企业开始重视与粉丝的互动。日用品巨头宝洁公司奥运期间启动了大型社交媒体奥运营销项目,作为“谢谢你,妈妈”宣传活动的一部分。该活动起初以电视广告形式呈现,但很快就发展成为一股社交媒体风潮,其主题广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数达到2500万次,专门介绍奥运母亲事迹的广告片播放量也达到700万次,专门开发的Facebook应用可以让人们上传内容,对自己的母亲表达感激之情。
用数字媒介实现与消费者的共振
现在的消费者越来越追求自我与品牌在精神和文化层面上的共振,奥运营销也要考虑此点。调查发现,相较2008年的北京奥运会,面对今年的伦敦奥运会,中国消费者在心态上发生了很多变化。首先,人们更加关注体育精神而不仅仅是比赛本身;其次,对伦敦的风土人情、美食美景、旅游信息等方面表现出了浓厚的兴趣;再次,客场心态让中国消费者更加放松,他们更加追求奥运相关的体验和娱乐。这说明,无论是赞助商还是非赞助商,都应该去主动挖掘与奥运精神或者主题相关的元素,来激发消费者的参与,而不是简单的奥运元素的强加和搭车。在伦敦奥运会中很多大品牌已经在采取这样的行动,例如,耐克公司通过新浪微博跟进中国运动员在比赛中的实时进展,做出一连串快速的回应,与中国消费者互动,赢得了中国消费者的好感。
创意与内容依然为王
奥运本身是一场竞技活动,同时也是全民娱乐的活动。对于奥运营销而言,品牌不能表现出一副高高在上的刻板形象。创意与内容在奥运营销中依然处于比较核心的地位,例如,吉百利公司成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后,举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动,在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请,取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。此外吉百利公司还在Facebook上创建了《网络游行》,参与者用FB账户登录,设定好头像、国旗等便可参与游行,并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计,吉百利公司将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中,扩大了品牌信息传播的范围。
伦敦奥运会可以说是首届新媒体大放异彩的奥运会。由此我们清晰地认识到:数字时代的奥运会和品牌营销绝不能仅仅停留于“借势”之上,与消费者的关系建立与实时的互动应成为新的关键词,企业需要将体育赛事的内涵与品牌精神结合,并制造相关话题,通过多元化、数字化的平台,引发消费者的参与热情。
关键词 新媒体 湖南卫视 营销策略
中图分类号:F71 文献标识码:A
On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment
——Take Hu'nan Satellite TV for example
Abstract New media is new media forms in new technical support system, the platform of the free movement of ideas, sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition, which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information, diversity, richness, community-based, mobile and audiences now mobile, fragmented, massed fit, easy integration of new features, and more and more investors, advertisers and pro-gaze of the audience, had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment, and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV, learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.
Key words new media; Hunan Satellite TV; marketing strategy
1 新媒体环境分析
新媒体在内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优越性,使传统媒体的弊端凸现,新媒体的出现使信息传播的状态不再是“一点对多点”,而是“多点对多点”,即所有人对所有人的传播。这样的传播特点决定了电视媒介不再是大众传播的主要工具,新媒体时代的到来,每个人都可以进行大众传播。新媒体传递信息的时效性使得电视媒体相形见绌,新媒体的娱乐功能相比传统媒体手段更为丰富、互动性更强,以互联网为载体的新媒体成为各个产业以及国内外投资机构关注的焦点。
尽管在20世纪90年代称雄中国传媒业的电视在21世纪初受到互联网的强烈冲击,然而,在新媒体日益成为传播界和广告界热门词汇的同时,电视媒体的作用仍然难以颠覆, 2012年《美国互联网产业现状及趋势报告》显示:网络广告的份额由2006年的23%上涨到2011年的38%,报纸广告的收入经历了崩溃,然而电视广告仍占据广告市场的第一位(42%)。①可见,电视媒体在传播信息的功能上仍是扮演着重要角色,电视媒体仍然是大众传播的重要媒介。
2 电视媒体分析
2.1 我国电视媒体整体环境分析
(1)新媒体分流电视媒体的预算。投资者、广告主由于预算和投资效率压力,会将一部分广告预算分流到新媒体,而一些小型企业,迫于预算压力,也会优先选择新媒体。(2)“双限令”对电视媒体影响深远。“双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%。②虽然广告空间减少,但刊例花费仍然增长,广告主对其传播价值的期望有所提高,得到受众亲睐的新媒体逐渐变成首选。(3)整体格局稳定,地方台呈收缩趋势。央视依然强势,但省市地方台受到资源限制,在全国收视竞争中呈收缩趋势,但由于具有地缘性优势,承接地方性的信息传播业务,以谋求发展。
2.2 湖南卫视分析
湖南卫视作为老牌的传统媒体,在其发展过程中树立了“快乐中国”的明确定位,制作了一系列紧跟时代和潮流的节目,紧随其年轻、活力的定位,建立了受众的认同感和归属感。但湖南卫视从“快乐中国“的定位出发,缩减了新闻等信息的传播,使受众认为湖南卫视有泛娱乐化倾向,而且“受众第一原则”有盲目迎合受众偏好之嫌。湖南卫视在应对新媒体的挑战中,制定了一系列应对策略,获得了较好的效果。
3 湖南卫视新媒体环境下的应对策略
(1)重视新媒体的作用,实现与新媒体的融合。媒介的融合并不是简单的实现电视节目的数字化,“媒介融合应该是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合,媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。”③
湖南卫视通过和金鹰网、芒果TV等资源合作,对许多优质内容进行二次传播,打造品牌影响力。湖南卫视在原湖南卫视网站的基础上进行改造的“金鹰网湖南卫视频道”及其姊妹频道“金鹰网娱乐频道”上传播最新资讯、娱乐节目、观众服务等内容,获得较好的传播效果。金鹰网与原湖南卫视网站的成功整合,彰显出湖南卫视新媒体的属性与优势。
(2)注重节目创新,制作有吸引力的节目。湖南卫视在新媒体环境下更加注重本身节目的定位,从品牌定位、个性创意、形式创新等方面都有差异化的价值取向。从湖南卫视的《百科全说》我们都看到了“寓教于乐”的影子,在娱乐的同时得到文化之间的交流。电视文化的形成,不仅展现了文化的时代特征,丰富了受众的文化生活,不仅是一种意识形态的建立,也使得湖南卫视与其他卫视差异凸显出来。
(3)加强与受众的互动,在互动中让受众认识和了解湖南卫视。加强与受众的互动交流,引入贴近民生和百姓生活的话题,增加与受众的亲近感,增强其娱乐性,秉承其“快乐中国”的核心理念,坚定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标,实现电视媒体的产业化发展道路。
湖南卫视与搜狐网深度合作打造的娱乐纪实秀《惊讶大调查》,选取的题材都是广大观众对生活中各类感兴趣的问题和话题,用各种实验的方法进行验证,注重与观众保持互动、普遍听取观众看法。
(4)重新制定广告运营模式以适应广告行业的新变化。广告行业在新媒体环境下出现了一列新变化:广告媒体由分立到融合、广告对象由大众到小众、广告效果由到达到互动、广告核心由创意到策划。④湖南卫视广告遭受诟病,在新媒体环境下,湖南卫视结合广告行业的新特点采取措施,运用新媒体,定向分散的投放广告,创新广告形式,进行品牌营销,植入性广告等使广告主更有效的针对个人目标客户进行投放。
(5)节目为主,制作高质量、有特点的节目。《数字媒体时代家庭与个人信息接触行为考察》中曾说过:纵观中国电视传媒营销观念的变迁,无论是先前的“频道细分”的差异化策略,还是后来的“内容为王”的品牌营销强调的都是电视节目内容的本身,仍属于以产品为中心的传统营销范畴。⑤可见,对于电视频道来说,节目是十分重要的,湖南卫视在新时段播放的电视剧,在编排的数目和风格方面,并不以“多”、“新”见长,却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众。⑥
4 总结
加拿大传播学者麦克卢汉说过:任何媒介的内容都是另外一种媒介。网络传播融合了传统媒介的特性,它是一种跨时代的媒介。但是它无法完全取代传统媒介的地位。新媒体的出现使得传统媒介发生了角色上的转移,造成了受众群体数量的减少,但无法完全取代它们。
新媒体对于传统媒体是一个挑战,但也是一个契机,众多电视媒体在应对新媒体的挑战中,湖南卫视无疑是成功的,其制定的应对策略,不仅仅做到了一个电视媒体的营销,更做到了一个品牌的营销,而且实现了企业自身的发展和突破,对于其他电视媒体有借鉴意义。
注释
① 数据来源:2012 年《美国互联网产业现状及趋势报告》. [EB/OL].
② 2013 年广告市场:低增长修正期——对话央视市场研究(CTR)副总裁田涛[EB/OL].综艺报官网http:///new/info.asp? id=1348
③ 王虎.媒介融合背景下,传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J].声屏世界,2009.1.
④ 张霖枫,董茜.媒介融合背景下的电视广告突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代,2011.9.
⑤ 黄升民,王薇,杨雪睿.数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察[J].全球传播与发展国际学术论坛,2007(10).
天娱传媒公司麾下集合业界精英和顶尖艺人团体,以影视投资制作、节目(活动)策划制作、艺人经纪为三大主版业务,经营范围涵盖唱片发行、娱乐活动策划、各类演出策划等。中国媒体衍生产业先锋企业2004年成立。基于对媒介趋势以及大众娱乐消费需求的深刻认识创立并形成独特的商业模式,致力于为全民提供具有长久消费期望的娱乐产品。旗下品牌“超级女声”、“快乐男声”是华语地区极具影响力和号召力的全民娱乐符号。旗下艺人,是中国娱乐文化市场最具号召力的娱乐偶像。电视节目创作、影视剧创作、艺人发掘与经营是天娱传媒三大支柱业务并形成良性关联。从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发,从艺人发掘到平台经营,天娱业已形成产品、渠道、品牌的全方位产业体系。天娱传媒期望成为为特定族群提供全方位服务的偶像产业集群。
全球广告业发展预测及电视节目的发展
郑香霖,作为实力传播大中华区总裁,一直在中国大陆工作。在他看来媒体和广告其实很接近,两个一起来看的话,2013年全球市场会很差,可能会比2012年差25%,有一些地区会好一些,有一些呈现下降的趋势,整体来说整个广告市场的体量都会下降。美国市场来说,估计2013年会比2012年更好,不管是新媒体还是新广告。也有一些市场会双倍的增长,包括中国、泰国、巴西、印度尼西亚。
steve king是非常看好这些市场,媒体其实很多来说,经营模式都是跟广告有关,媒体做得好的话,广告也做得好。对跟广告直接相关的媒体部分有两个看法,一个是在内容方面,发展得最好的话,一定是内容具有垄断性的,有自己的独特性第二种是发行渠道,现在的发行渠道跟过去也不一样,现在发行渠道以电视剧的发行来说,反而是微软、谷歌这些都在发行相关的内容,发行平台都跟过去很不一样,这是跟过去很不一样的地方,大家将会看到越来越精彩的这两个部分。在大中华地区,过去,包括电视剧等等,无论明星还是内容,基本上从中国香港或者是中国台湾过来,不管是偶像剧还是港产剧。
steve king讲,前几天郑总在香港跟TVB的大头见面,他了解到他们的广告并没有增长很多,这个直接影响到他们拍电视剧时候的成本控制,从成本管理来说,他们的电视剧的质量也是降下来了,比如说拍美剧的话,动不动几百万美金一集,从那个角度来说,一定要寻求别的合作方。在中国,两个最受欢迎的内容,一个是电视剧,一个是综合性的节目。中国的电视剧现在其实是越来越贵,成本也很贵,质量也很好,同样卖得很贵,所以收的广告费也很贵。互相影响,一环扣一环,影响了整个媒体、广告内容的生态。2013年,有一些好的地方要保持,像龙丹妮的天娱传媒把国外非常好的节目中国化,带来的收视率、注意力包括对国际广告公司、客户都认识这些栏目,但贵了很多,版权也蛮贵,她这样的做法会继续。第二个其实很多时候,包括TVB考虑市场,他们转移到跟中国大陆公司合作,把非常高质量的港剧经验用到中国大陆好的电视剧上面,用到他们的编剧、导演甚至明星等等,可能在内容方面的话,会有更多这样的合作,包括台湾也会这样做。
另外一个,很多制作公司转型,大家知道,现在中国很多IT公司在跨界,包括视频、广告平台,这几个方面2013年、2014年会越来越往这个方向发展。
娱乐业营销在中国
天娱传媒总裁龙丹妮,作为中国电视娱乐节目的“掌门人”,每天都在想是否创造一个更加融合的媒体产品。她认为,娱乐节目可能没有一种固定的形式。但这个东西正如一个伟大的产品爆发,不是今天筑罗马明天就能实现的,它需要时间,可能五年,可能三年,但一定不是明天。
龙丹妮以及她的团队希望它越快出现越好,但这个需要广告商、老百姓一起努力才能出现化学反应。任何一个产品被过度消费都会疲劳的。因为中国这个市场太难出现有一个亮点的产品,所以当大家去疯抢的时候,因为中国娱乐业的体系不够专业,是因为还有很多很多东西,还在很底层。好像我们的世界是平的,可以看美国、英国的节目,但其实我们很多根深蒂固的东西不专业和没有在一个基础上,我们总是在到一高点的时候,需要回头找我们的根基在哪里。爆发是好事,如果没有爆发就完蛋了,但疲软也是正常的,因为这正是中国现在的一个状态。任何一个事物受到追捧以后都有一个井喷的阶段,湖南卫视坚持做音乐节目已经十几年了,龙丹妮相信它的根基和专业性,包括对音乐和人群的积累和认知。尽管是井喷的年代,但好的音乐节目不是太多,其实是非常少,看的都是表面上的东西。实际上音乐落地到专业性、职业性或者落地到产业化,它其实还是很早很早的一个链条,比如说湖南卫视从2005年做到2012年,做了近8年的产业了,龙丹妮说现在也不敢说它是一个非常专业的东西,虽然各个频道都很尊敬彼此,不能奢求它是一个非常完整和专业的东西。所以她根本不在乎更多的竞争,反而竞争的人越多才越好,只有这样才能从市场的角逐当中产生更优良的音乐制作者。而且不需要把音乐当成一个外衣去包装,其实它就是一个产业化的节目。音乐是人类永恒的需要的东西。创新,肯定有它的独特性、分类性,人群的区隔性。《江南style》红的时候没有想到会有今天,基本上所有互联网流行起来的词汇、语言、音乐、人物,基本上都是自下而上来传播的,人为策划的好象没有。如果说未来在移动互联网或者在互联网世界的营销,应该有触觉非常好的专业人员,去接触一大批的草根和网民们的诉求,像早期的凡客体,其实在做的时候,真的没有想到会红。因为互联网是下面的网民在运动当中来引导我们该怎么做,其实我们在做选择题,而不是我们做好命题告诉他们怎么做,因为时代已经变了,以前是我教你怎么做,其实现在每个人都有创意了,靠一个非常专业的团队去发掘它,然后给它一个好的节点把它放大,这就是《江南style》最成功的,当然它好象很简单,首先是巨星们转发,然后就是在UTOB上面的草根效应,但它成功了,怎么说都是成功的,这就是这个世界的特征。所以1000万个巨牛的创意抵不上一个专业的团队在老百姓当中抓住他们真正需求的点,但这个团队中国是非常缺乏的,我们每天在互联网上,并不代表我们能够运营它们,这其实是一个真空。
关键词 旅游 新媒体 营销 创新 携程
新媒体营销手段的出现使传统的营销理论中的4P中的促销(promotion)到4C营销理论中的沟通(communication),表述上的变化实质上反映出以“产品”为导向的营销观念向以“消费者”为导向的营销观念的转变。随着越来越多便捷的信息平台的出现,如何正确地利用新媒体进行营销,成为一个旅游企业亟须解决的问题。当按照媒体出现的顺序可以被概括为五种形式:一是媒体指纸质的媒体、二是媒体广播媒体、三是媒体电视媒体、四是媒体互联网媒体以及五是媒体手机媒体,前三种媒体在当前被归为传统媒体,而互联网和手机媒体被称为“新媒体”。本研究的新媒体概念即采用这一范畴。国内外相关研究对新媒体营销较多地关注在新媒体营销的具体方法和实证研究,其所选新媒体为互联网媒体或手机媒体。笔者通过在三大中文数据库中进行相关检索,根据筛选统计发现国内关于旅游企业新媒体营销的研究,主要集中在新媒体品形象、营销模式、受众偏好的影响因素和营销策略等方面。其营销方式可归为五类:电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体、移动终端。
一、案例选择及数据收集
携程是国内首家OTA企业,它的主营业务包括票务及酒店度假预订,其他业务包括:商旅产品、车辆租赁、金融服务等。此外还委托出版了旅游丛书及旅游月刊杂志。携程的新媒体营销的方式始于PC终端目前多种形式结合,如开发了微信公众号在线营销和微博营销。终端有各种预定功能,还可以查看天气、申请携程信用卡等。其微信公众号下有预订、特价和优惠福利三大板块,定期推送出行攻略、优惠活动、免费福利件等。y程官方微博拥有400多万粉丝,更新频率很高,内容以营销软文为主,辅以小咖秀等,营销影响力不容小觑。文章在研究数据的获取方面,以“媒体/营销+携程”为关键字,使用百度引擎和知网进行网页检索,将得到携程新媒体营销的相关信息用爬虫软件八爪鱼进行抓取。时间设为2011年初至2016年末,然后利用excel进行筛除重复项和无关项,统计出相关文献研究。(如图1)
二、携程网新媒体营销策略4C分析
在顾客需求角度,消费者经过携程预订即可体验闪住、在线自助选房等,实现快捷预定入住。携程先后投资易到和一嗨,保障其汽车租赁出行。公众号可以办理值机等业务。推出大姨妈女性关怀服务、出境游免费WIFI等,以获得更多关注和销售收益。此外携程战略控股了游记应用“蝉游记”,赋予旅行社交属性。但携程在其微信的资源库中,客户按照仅消费频率、消费金额、消费类型进行分类,制定产品险种不全面。携程后台产生的海量数据因商和数据使用方之间在数据获取上缺乏有效的合作,导致这些数据得不到充分利用。
为减少支付成本,携程自2014年开始可以订购火车票、汽车票等且联合多家旅行社共同让利,平均折扣达5折。同时,优化退款流程,2016年在云南试点“30天无理由退货”。此外,携程会根据消费金额赠送代金券以及入住酒店返现金,平日也不定期的推出团购酒店、机票等特价活动。2017年携程全球购与迪拜机场免税店正式达成合作,携程客人前往迪拜国际机场免税店购物可享受9.3折的独家优惠。
在交流与沟通方面,携程上线“微领队”服务,该功能撮合旅游者结伴交友、线下活动和拼单交易,整个活动全部可以在携程体系内完成,更为方便、安全。目前用户已突破1000万大关,成为全球最大规模的行中服务平台。携程的网页、各类终端均设有在线咨询以及全国客服电话,微信公众号和微博也能跟会员、粉丝互动,评论专栏可以让游客自由的反馈自己对于产品的看法。
从购买便利性角度,携程“全球购”业务现加大了与第三方合作力度,新用户可以直接使用第三方账号,如微信、微博、QQ等常见软件的账号进行关联登陆,还可以直接作为非会员购买产品。在支付方式上,银联的储蓄卡、信用卡、网上银行、微信以及支付宝等均可以。但是不存在相关支付加密控件,在支付的安全性上存在一定的隐患。
三、结论与建议
新媒体营销在消费端,携程影响了旅行消费决策,便捷了旅行过程;在生产端,打造了多种产品组合;从产业链角度看,互联网旅游将原有的单一产业链升级为多维产业网,增加产业链附加价值。针对在4C分析中存在的问题,笔者有四点建议:第一,细化携程客户分类,加入客户年龄、性别、所在地等基本情况,便于利用大数据进行精准营销;第二,整合企业合作单位保险类型,保障平台上所有合作单位均适用,以方便客户;第三,建立基于顶层设计的移动大数据获取、分析与利用的长效合作机制,增加产品组合,开发智能客服系统,整合常见客服问题;第四,加大对客户信息的管理和财产支付保护,保障新媒体营销过程中支付安全。
作者简介:邱昊,女,云南师范大学传媒学院副教授,主要从事传播与社会研究。
摘要:新媒体技术兴起的背景下,面对媒体竞争的加剧和更为细化的受众市场,媒体需要利用整合营销思维把媒体传播影响力的产业价值开发出来,形成传播影响力和营销相互促进的双赢局面。云南由于独特的区位优势和民族文化资源优势,使它成为面向东盟传播的前沿和平台,其对东盟的传播影响力不论是对“桥头堡”建设,还是对中国的对外传播都意义重大。考量云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战,探讨其对东盟传播影响力整合营销的实施策略,是当前亟待研究的课题。
关键词:新媒体;传播影响力;整合营销;云南;东盟
中图分类号:F1243文献标识码:A文章编号:1006-723X(2014)06-0079-05
在新媒体技术环境下,媒体传播影响力的营销走整合营销(Integrated Marketing Communication,IMC)的路子,其目的在于把媒体传播影响力的产业价值开发出来,并进一步促进自身传播影响力的提升,形成传播影响力和营销的相互促进和双赢局面。本文以云南地区传媒对东盟的影响力为例,考量新媒体技术影响下云南媒体对东盟传播影响力营销所面临的机遇和挑战,探讨云南媒体对东盟传播影响力整合营销的实施策略,以期促成整合营销理论和新媒体技术兴起之下媒体传播影响力营销实践的有效结合与互动。
一、媒体传播影响力及其整合营销
随着社会的发展和文化的变迁,媒体功能的定位已经不再局限于单一的“宣传工具”,而是朝着多元化不断深化,现在的媒体在传递信息、社会认知、协调与管理、公众交流、传承文化、提供娱乐等方面发挥着越来越重要的作用,而要较好地发挥媒体的这些作用,媒介经营者必须同时理解媒体作为宣传工具和信息产业这两大功能定位,并且找到恰当的营销理念和操作方式。
当前,随着媒体对社会影响的加剧,我们真正进入了媒介化社会,“媒介化社会的一个重要特征,就是媒介影响力对社会的全方位渗透”,[1](P7)对于一个媒体来说,其传播影响力的大小直接决定了它在媒体运营市场上竞争力的强弱,掌控着媒体生存、发展的命脉。
影响力的实质是控制力,媒体的传播影响力就是一种通过传播达到对受众的认知、态度和行为产生控制的强大作用力。它是对媒体价值认识的升级。过去,人们关注的是对媒体的“注意力”,当“注意力”向“影响力”发展的时候,更多强调的是受众对媒体品牌的认知、态度的改变以及在此之上发生的行为变化。喻国民在分析媒体影响力时将其发生作用的关键归纳为两个层面,即受众接触媒介的层面和影响受众判断、推动其行动的层面。让受众接触产生注意力是产生影响力的基础,但这不一定能够影响受众判断、促成行动。因此,需要采用一定的营销策略来达成第二个层面的目的。
当前是新媒体技术勃兴的时代,相对于传统媒体来说,诸如手机、微博、博客、播客、IPTV、BBS等新媒体使媒体品牌建构和品牌传播更加精准有效。它可以按效果来投放产品、广告并产生效益。同时,新媒体在和消费者产生互动方面也是传统媒体无法比拟的。除了精准性、互动性外,新媒体还丰富和创新了整合营销的手段,使其多样化。在传播的即时性上也占有相对优势。在这样一种传播环境中,使得我们不得不更加细致地划分受众市场,针对目标受众群体进行媒体的影响力营销,由此来打造核心竞争力。
目前,整合营销不失为一种对媒体传播影响力营销的较好的思路,因为它更加明确以消费者为导向,是一种营销传播整合的理念。整合营销的理论是由美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨等人在20世纪90年代提出的,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有效传播的过程”,[2](P1)它与早期的4P(product、price、passage、promotion)营销理论单纯强调产品的定价、销售渠道和促销手段不同,整合营销倡导的是4C(consumer、cost、convenience、communication)策略,即受众的需求、满足受众需求的成本、购买渠道的便捷性和传播沟通的能力。媒体传播影响力整合营销的核心在于对准目标受众,将媒体进行市场营销有关的一切传播活动一元化,统筹运用各种传播手段,组合不同的传播渠道,以最低的成本产生最大的传播影响,并且传播由单向转为双向,由传递转为沟通。
二、新媒体技术背景下云南
对东盟的传播影响力营销
(一)云南对东盟传播影响力的重要意义
党的十七届六中全会指出:“当今世界正处在大发展大变革大调整时期,世界多极化、经济全球化深入发展,科学技术日新月异,各种思想文化交流交融交锋更加频繁,文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显,维护国家文化安全任务更加艰巨,增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的要求更加紧迫……” 随着传播全球化进程的加快和媒介影响力对社会生活的全面渗透,传媒作为信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道,其传播影响力的大小已经成为衡量一个国家文化软实力和国际影响力的重要指标。
对东盟传播是中国对外传播的重要组成部分。2010年1月中国东盟自由贸易区正式全面启动,中国和东盟的合作从贸易到全方位的政治、经济、教育、文化、科技多领域深化和拓展。加强中国对东盟的传播影响力,有助于中国与东盟的合作向更深层次推进,有助于构建中国对该区域的话语影响力,以文化渗透推进经济发展、建立政治优势,促进双方的和谐发展和区域共赢。同时还关系到中国边境地区的社会稳定、经济发展、民族团结、安全防御等问题。
云南的边境线长达4060公里,全省8个边境州市中的25个县与缅甸、老挝、越南接壤,具有独特的区位优势。同时云南拥有26个世居民族,世居跨境民族有16个,与国外居民使用相同语言文字,境内外相同民族认同感较高,民族文化资源丰富,这些特点使它成为面向东盟传播的前沿和平台。2009年视察云南时提出了“把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡”战略,把云南对东盟的传播影响力问题提到了前台。新的历史时期,云南需要利用自己的优势在对东盟国家的传播中有重要进展。
(二)云南媒体对东盟国家传播营销的现状和存在的问题
1.云南媒体对东盟国家的传播营销现状
云南对东盟国家传播的媒体包括报纸、杂志、广播、电视和网络。近年来,作为云南报业中最早“走出去”的报纸,《云南日报》报业集团对东盟国家传播的步伐正在不断扩大和深入。 2013年3月,它和马来西亚星洲传媒集团签署了新闻资讯交流互换合作协议书。同时云南网与星洲网互换首页链接。2013年4月,由云南日报报业集团和印度尼西亚国际日报合办的印度尼西亚《国际日报・美丽云南》专刊正式面世,并建立了新闻资源共享机制。2013年5月,云南日报报业集团与缅甸中文报纸《金凤凰》签订协议并举行了首发仪式,标志着云南日报报业集团与缅甸报业的合作走上一个新的台阶。
除云南日报报业集团以外,《云南信息报》是云南首家确立“立足云南,面向东南亚、南亚”发展战略的本土媒体。2007年它开始调整办报方向,对周边的东盟国家进行了探路式报道。2008年推出每周五的“东盟版”,之后推出了“发现东盟”大型采访活动。 2009年推出南亚版。2010年《东盟南亚周刊》第一期出版。该报的方向是“迈向新媒体融合”。核心是在拓展报纸本身的深度和评论优势的基础上,极大强化“资讯整合”和“报网互动”,传播方式多样化,积极利用网络资源优势,扩大传播范围和受众面。
云南省外宣办主办的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用东盟各国的母语来办中国的杂志,在对象国影响力日益增强。目前,《吉祥》杂志在缅甸部委领导人手一册,发行7680份。缅甸部长赞赏《吉祥》,甚至将其中文章《中国改革开放》编写进缅甸中、小学生教科书。《湄公河》杂志由于有泰王国诗琳通公主负责发行,它顺畅地发行到泰国113个部委,并通过办事处和正大集团帮助发行到泰国3300多个发行点。《占芭》是继前两个杂志之后的老挝文的杂志,其发展势头后来居上,老挝国家才500多万人口,可《占芭》发行量就达到11300份,发行比例高。2011年8月省外宣部又创办了柬文《高棉》杂志。这是中国唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王国传播、发行的综合性月刊,以柬埔寨政界、经济、文化、科技教育界等主流社会为主要对象。
2007年10月云南广播电台呼号更改为云南人民广播电台香格里拉之声,这是我国现有的三个独立发射覆盖的对外广播电台之一,是云南省唯一的对外广播媒体,节目坚持时代感和边疆、云南特色,面向东南亚华侨华人及我国边境一线25岁以上的听众广播。现办有越南语和华语两个广播语种。“香格里拉之声”还与中国国际广播电台第二亚洲语中心合办《云南纪事》专栏,该专栏在国际广播电台用缅甸语开播,弥补了云南对外广播无缅甸语广播的缺憾。另外,云南人民广播电台民族广播目前办有德宏傣语、西双版纳傣语、傈僳语、景颇语、拉祜语5种民族语言广播和汉语普通话节目,主要覆盖我省德宏、西双版纳、普洱、怒江、保山、临沧、丽江、迪庆等州市以及缅甸、泰国、老挝等周边国家和地区。还有德宏人民广播电台目前办有两套频率,覆盖本州全境及周边腾冲、龙陵和缅甸部分地区。
最近几年,云南卫视已经在越南胡志明市、河内市落地,拥有约25万户、近150万越南观众,在老挝万象、泰国以及边境周边的缅甸、柬埔寨等地也都能收看到云南卫视。2007年,首届东盟电视合作峰会在云南举行,拉开了中国与东盟电视媒体合作交流的序幕。云南电视台于2009年新年元旦开辟《东盟新视野》栏目。2010年,云南举办的“东南亚、南亚电视艺术周”活动周开启了东盟各国电视节目展示交流的平台。2010年5月,由云数传媒公司运作的老挝数字电视项目,率先在老挝首都万象市开播了45套采用中国DTMB数字电视标准发射的数字电视节目信号。使当地十万用户、近六十万人口可以收看到云南和中国其他地区的电视节目。2011年6月,第二届中国・东南亚・南亚电视艺术周在昆明拉开帷幕。云南电视台与柬埔寨国家电视台、泰国大众传播机构、老挝国家电视台等签署双边合作协议。
网络传播方面,由云南省东南亚南亚经贸合作发展联合会创建的“东南亚南亚信息港”,内容涵盖了云南与东南亚南亚国家经济、文化、教育、法律、政策等众多领域,由中文、英语、柬埔寨语、泰语、老挝语、越南语、缅甸语共同建构而成,是世界上首个专业的多语种东南亚南亚信息港。云南还承建了“中国-东盟”商务门户网站。该网站与南宁的“中国-东盟”博览会相互呼应,形成在中国东盟经济合作框架下,南宁的实体展示平台和昆明的电子商务平台两者并重的格局。另外,在云南确定和实施“桥头堡”战略以后,云南网开设了专门的桥头堡频道,通过及时云南与东盟各国的消息,来促进二者间的交流与沟通,对云南和东盟进行全方位的包括经济、政治和民生的报道。
2.云南媒体对东盟国家传播营销存在的问题
近年来服务于桥头堡建设,云南媒体以大西南为依托,以昆明为中心,在打造面向东盟多层次、多渠道对外传播格局中取得了一定进展,为我国在东盟国家的发展创造了良好的国际舆论环境,也为东盟国家的和谐、共同发展做出了努力,但同时也暴露出一些问题。
比较突出的问题有:(1)从媒体开办的东盟、南亚的专版、专栏和栏目情况来看,大都还停留在对内介绍东盟、南亚的层面,真正能够“走出去”产生影响,并能接受市场检验的对外宣传媒体尚未出现。像《云南日报》,它是国内刊号,发行地区仅限于国内,不直接发行东盟国家,目前主要是通过借助东盟报刊平台来创办自己的专刊,大大影响了其传播影响力。(2)对东盟国家传播的针对性不强,受众群体定位广泛,传播内容不能充分考虑到东盟国家受众特有的文化和思维方式。(3)对东盟国家传播的整体目标缺乏明确的定位和规划,对于各媒体企业和单位如何投身“桥头堡”战略和建设,缺乏相应的引导和组织。(4)缺乏媒体的整合营销思维,各媒体之间各自为政,相互之间缺乏沟通、互补和整合,不能形成传播规模和整合效果。(5)对东盟传播的媒体队伍素质还有待提升。云南传媒界目前还缺乏通晓东盟各国语言、文化及市场等方面的人才,还难以独立在东盟国家开展传媒业务,进行传媒市场的开拓。以杂志来说,目前只有外宣4刊用东盟本国语言对外发行,专门聘请通晓柬、老、缅、泰语的语言专家来翻译,属于自己的小语种人才很稀缺。(6)对新媒体的利用不够甚至是缺乏,没有充分利用网络的开放性和无边界性进行传播,提升传播影响力。(7)尚未建立起自己对东盟国家传播的品牌,在与其他媒体竞争的媒体运营市场上(比如广西媒体,该媒体也在主打东盟牌),缺乏核心竞争力。
三、云南媒体对东盟国家的传播
影响力整合营销策略
云南媒体对东盟的传播影响力营销目前基本还停留在初级营销阶段,必须创造条件向整合营销阶段过渡,在这个过程中需要着重考虑以下一些因素。
(一)渠道:拓宽媒体传播的渠道,利用新媒体,整合传统媒体、新媒体和其他有效传播方式的优势发挥传播合力
“影响力的发生势必建立在受众的关注、接触的基础上,因此,要实施传媒影响力从内涵上看,是由‘吸引注意(媒介及媒介内容的接触)’+‘引起目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)’两大基本的部分构成的。”[3]因此,云南对东盟影响力整合营销的基础必须要拓宽传播的渠道。要从国家和政府层面争取政策、资金和技术的支持,首先从传播渠道上让东盟各国受众能够接触到我们云南的媒体。有了接触才可能产生注意,进而发生影响,这就是为什么媒体非常看重视听率的原因了。视听率,包括报纸杂志的发行量是一种衡量媒体受众数量和规模性的重要指标。
相比与报纸、广播、电视等传统媒体,网络的力量更为巨大。云南的媒体企业要深刻认识到这一点,在传统媒体的优势不能充分发挥的时候,着力开发网络媒体,利用网络资源,并且利用其他可利用的新媒体进行对外传播。在扩大覆盖率的基础上进一步提升影响力。
与此同时,还要利用多媒体整合多种传播方式和多种营销方式,对广告、公关活动、促销、直销、包装等传播工具进行最佳组合,让传播过程中各种要素协同行动,发挥联合、统一、高效的作用。利用社区营销、病毒营销、事件营销、数据库营销等多种营销方式。比如“好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法, 具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这‘ 五位一体’的营销构架。”[4](P18)
(二)受众:确定目标受众群体进行有针对性的传播
传播方式由单向转为双向,变传递为沟通。影响力整合营销的核心就是“以消费者为导向”。好莱坞的电影在全世界拥有自己长期稳定的受众群体,其中一个重要原因就是坚持进行受众市场调查,并对调查结果进行深入的分析,找到目标观众的需求点。云南媒体对东盟的传播不能建立在一厢情愿的想象中,而应该通过细致、专业的市场调查找准东盟各国受众不同的诉求点,与之深入沟通,了解他们的内心需求,了解他们对媒介产品品牌以及效用等方面的评价标准,把握住他们的心理并获得信赖,在充分尊重他们心理需求和文化传统的前提下明确定位、制定规划,最大化地提高传播效果,进而在提升其影响力的同时对精准市场进行媒介产品投放。
在这个过程中,还要注意传播方式的改变,不能以宣传教育、居高临下的方式进行传播,双向传播和沟通的姿态非常重要。因为媒体的产品策略只是媒体企业向受众消费者获取市场利润的载体,是满足顾客需要与欲望的一种形式。媒体企业要在深谙消费者需要的基础上,真诚地进行传播,并根据消费者信息反馈随时调整传播内容和方向。必要时还要建立长期的、稳定的受众资料库,整理受众行为模式,以便用于循环沟通。
(三)成本:成本控制是市场营销成败的关键因素之一,但从整合营销的角度来说,这里的成本主要偏重于消费者的角度
换句话说,这里的成本不是媒体企业销售产品的成本,而是消费者通过媒体产品满足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消费者在消费产品的过程中付出的金钱、时间、精力等的成本。栏目的出现很好地培养了受众的收视忠诚度,原因之一就是它定时、定期、定量播出,提供了受众收视的方便。云南媒体在对东盟整合营销媒介产品的过程中,一定要体现喻国民教授提出的“方便是金”的原则,要尽可能创作条件提供对象国受众获取媒体产品的便捷性,在媒体产品的形式处理、售卖方式及流通渠道等方面降低东盟国家受众的消费成本。
(四)文化:利用文化传播的力量,彰显中国文化的魅力,同时充分尊重东盟国家的文化传统,求同存异
和中国一样,东盟各国发展有着自己深厚的文化底蕴,因此要想建立云南媒体在东盟的传播影响力,传播者首先要对东盟各国的情况有深入的了解,这里包括东盟国家的语言文字、地缘状况、历史发展、民风民俗、价值观念等等方面。然后尽量用贴近当地人思维习惯的模式,用本土化的方式来传播信息,同时将自己需要达成的传播目的附着在其中。要做好这一点,必须摒弃将中国文化置于高层,用高人一等的态度,灌输式的方式传播的思维。文化的传播首先要有一种交流的心态,而交流的要义就是平等互动。《察世俗每月统计传》是外国人在中国创办的第一家中文近代报纸,当时国外的报纸早已是开张报,但这份报纸仍然采用书册式,原因就是要尊重中国人长期读古册书的习惯,同时他的主编米怜“是一位善于观察人的能手,能够机敏地抓住各种机会,以研究中国人的性格和习惯。”[5](P1)
在这个环节,还要注意在传播过程中遵照“内容为王”的原则,争取打造针对对象国独具特色的媒体产品,“特色竞争主要依赖于资源的独特、定位的精准和内容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于传媒独特的生产方式和传媒资源的优化配置和价值链条的有机支持”。[3]
(五)品牌:建立云南地区媒体对东盟传播的品牌,利用品牌效应提高影响力的整合营销效用
代表产品各种属性和功能的品牌是一个综合的框架系统,是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。对经营者来说品牌不仅可以作为品质的保证,也可以把其作为和竞争者相区别的重要表征,为企业的发展提供广阔的空间。对消费者而言,品牌以产品或服务为载体,通过建立与消费者之间的密切关系把多种直观或隐性的意义传达给他们,使其成为消费者购买决策时的重要参考工具。[6] 云南媒体对东盟的传播,应以品牌战略为主导,推进资本运营,进而扩大市场份额,体现品牌作为无形资产的魅力,对东盟各国受众产生强大的吸引力和影响力,凸显云南媒体对东盟传播品牌独特的竞争力。
同时还要注意整合各种媒体的品牌资源进行营销。比如云南省外宣办主办的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》在缅甸、泰国、老挝发行量不错,下一步可以考虑办数字网络版,让它发挥更大的品牌效应。在网络传播的过程中,还要重视网络传播交互性、实时性等特性,要善于利用链接,利用其他相关网站增强外宣和营销的力度。
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[6]杜晓华.电视品牌化时代的频道品牌塑造――剖析央视新闻频道的品牌构建[D].厦门:厦门大学,2007.
Research on Media Influence Integrated Marketing under
the Background of New Media Technology
―Taking Media Influence Integrated Marketing of Yunnan
to ASEAN as an Example
QIU Hao
(School of Communication, Yunnan Normal University, Kunming, 650500, Yunnan, China)
Abstract:Under the background of the emergence of new media technology and with market segmentation and serious media competition, the media needs to set up an integrated marketing mind, so that the industrial value can be exploited to achieve the enhancement of its influence and form a win-win situation between marketing and influencing of communication. Due to the unique advantages of location and ethnic cultural resources, Yunnan province is a natural frontier and platform to ASEAN countries, both at the extent of the construction of Yunnan as a “Bridge Head” and for Chinese culture communication. Under the above circumstances, this paper analyzes the opportunities and threats that the media influence marketing of Yunnan to ASEAN faces at present, and discusses the efforts to integrate the marketing theories and practices of media influence marketing as well as the practical strategies for media influence marketing.
事件:果味啤酒MIX上市
近期,三得利推出了果味啤酒MIX,伴随新产品的上市,三得利牵手富媒体数字营销第一品牌互动通,打造了全新的360度富媒体广告传播形式,一场名为“跟着快乐「混”的主题活动全面展开。此次广告投放最吸引人的地方在于,它突破了传统的单一网络或线下传播,而是充分利用门户网站、主题minisite、手机平台,加上即刻互动体验的广告创意表现,打造了跨时空、跨媒体、高曝光、精准集中的全方位互动360度营销方案,实现了互联网和手机近万的注册量,掀起了全国购买果味啤酒的热潮。
360度整合营销――iCast大视觉、高曝光
借助门户网站浏览量优势,迅速推广新产品上市活动。此次营销方案中,首选门户网站新浪作为主要传播载体,通过首页、体育、女人等频道,直达年轻受众群体,利用互动通旗下的iCast视窗形式,在创意上根据三得利果味啤酒的三种口味,制作了蜜桃版、柠檬版、葡萄版三段广告短片。活动共实现1125万次的视频展示,曝光量可谓极大。
360度整合营销二――iFocus精准“垂钓”
利用垂直网站,精准匹配,定位年轻受众,广告直达目标群体。考虑到三得利目标群体以求新求变的年轻人居多,对娱乐、社区类话题关注度均较高,互动通为三得利量身定制了iFocus内容精准匹配广告解决方案,将投放媒体组合定义为:新闻综合、娱乐时尚和IT等8大类,选定了中华网、凤凰网等20个主流垂直网站,以三得利果味啤酒可爱的卡通形象为广告创意,通过绚丽多彩的视频外框吸引年轻人,并针对目标人群的网络习性,通过关键词匹配文章内容页,追踪受众,高效匹配,精准锁定。活动共实现586万次广告展示,产生了13万多的点击数。
360度整合营销三――iMocha移动定向
广告传播铺设到年轻的手机视频受众,增加了营销的深度和广度。目前,手机网络媒体已拥有一大批年轻受众,此次互动通充分利用这一新的网络广告投放平台,选择手机大头、掌媒、美通等4大客户端广告联播,利用iMocha手机平台视频形式,基于手机用户的的内容、地域、用户偏好等进行定向,使广告投放更有效、更精准。
360度整合营销四――网站minisite即刻互动,创造体验
利用动感时尚的活动主题页面,吸引年轻受众参与互动。为更加全面深度传播,互动通设置了包括广告动画、游戏互动、抽奖互动等板块内容的minisite专区,以丰富的色彩和可爱的卡通形象为主要元素,利用即刻体验的互动游戏,紧紧抓住年轻人。实现了近3000新用户注册,参与度极高。