公益广告范文

时间:2023-11-04 02:43:03

公益广告

公益广告篇1

广告有许多,可使我记忆犹新的却是这个公益短片。

两只小鸭子去郊外野游,吃得满地都是垃圾,小鸟们都躲起来。小鸭子回去了,垃圾也被他们带走了。屏幕上出现一行字“保护自然环境,带走生活垃圾!”

我们从小就在宣传环保,可没一次做到。也许我们会这样说:“不就是一个塑料袋吗,不要紧,过一段时间就没了。”不是这样的。塑料物品如果把它仍进泥土里,也许它周围的垃圾变成了泥,但塑料这类的东西几百年,甚至几千年都不会腐烂。所以我们要把垃圾放进垃圾桶里,为大自然做出贡献,为保护生态环境出一分力。不要乱仍垃圾,废品吧!

公益广告篇2

关键词:公益广告;思品教学;底线伦理

中图分类号:G633.2 文献标识码:A 文章编号:1009-010X(2012)11-0043-02

什么是“底线伦理”?通俗地说就是人之为人的道德“下限”,是人们普遍认可并遵循的最起码的伦理规范。如果违背了底线伦理,就不是一般的失德、缺德,而是丧失最起码的做人品格。公益广告是指“为了促进公共利益,唤起人们对社会各种现实问题的关心,呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题,由政府、社团、媒体、企业以及广告公司共同推动的广告活动”。

如何在初中思品教学渗透底线伦理?本课题组认为:公益广告以其新颖独特的形式美、发人深省的启迪性,理所当然地成为初中思品教学渗透底线伦理的一剂良药。公益广告在初中思品课堂渗透底线伦理教育具备极强的可行性,必将大有可为。

公益广告进思品课堂,已有一些同仁进行了探索,如赵慧敏老师发表于《教学月刊》2009年19期的《巧用公益广告提升思想品德课的时效性》,张岚老师发表于《新课程导学》2011年8期的《巧用广告辅助思想品德教学》等,同仁们大多在辅助教学、提高课堂效率等实践层面做了一些巧用公益广告的有益探索:本文则主要从理论层面分析利用公益广告在初中思品课堂教学中渗透底线伦理的可行性。

一、背景上的“与时俱进”

韩愈曾说“文章合为时而著,诗歌合为事而作”。公益广告是伴随着上世纪80年代以来,我国逐步向现代、开放性社会转型时所面临的一系列社会问题而产生与发展的。

同样,“伦理底线”的提出也基于相同的背景。近年来,受市场经济负面影响的冲击,挑战“行为底线”的问题频频浮现于公众视野,谴责“道德滑坡”之声此起彼伏,人们对于道德底线失守之忧尤为加重,呼唤“与时俱进”的“底线伦理”教育也就迫在眉睫了。

二、思想上的“贴近引领”

思想性:以马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导,根据学生身心发展特点,分阶段分层次对初中生进行爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义教育,帮助青少年树立正确的世界观、人生观和价值观。

新课标强调:初中生正处于身心发展的重要时期,自我意识和独立性逐步增强。在初中阶段帮助学生形成良好品德,树立责任意识和积极的生活态度,对学生的成长具有基础性的作用。本课程的任务是引领学生了解社会、参与公共生活、热爱生命、感悟人生,逐步形成正确的世界观、人生观、价值观和基本的善恶、是非观念,过积极健康的生活,做对社会、国家、世界有见识和负责任的合格公民。

雨果在《悲惨世界》中指出:“做一个圣人,那是特殊情形;做一个正直的人,那是为人的正轨。”现实生活中,“圣人”毕竟很少,更多的是芸芸众生。“英雄”的高尚行为值得我们敬佩,但违反底线的行为更会触动人们的神经,引发人们的反思。因此,作为普通人,至少要形成基本的是非、善恶、美丑观念,达到做人的“底线要求”。

凭心而论,以往思品教学中一直高度重视道德教育,也做了一些有益的探索,只是常常存在过度理想化、甚至泛政治化的倾向。“毫不利己,专门利人”、“大公无私”固然可敬,但这种“境界”往往显得“高不可攀”,极有可能挫伤普通人努力的积极性,令寻常者“望而却步”。因此要能发挥道德教育的作用,需要我们走下“神坛”,走向生活,走近身边。从1986年贵州电视台的“节约用水”第一部公益广告开始,我国公益广告总体上是贴近生活的,很少有“大”“空”的内容。如2008年以“公德比赛,今天起正式比赛”为名的电视公益广告,运用充满反讽意味的话外音,以公交车上为老者让座和举手之劳捡拾垃圾瓶为叙述内容,批评当下社会公德缺失、人情淡薄的不正之风。此情此景是我们生活中常有的,同时做到“给老人让座”“捡拾垃圾瓶”完全是举手之劳。这些正符合“底线伦理”的要求,自然有助于我们对“底线伦理”的渗透教育。

三、形式上的“喜闻乐见”

人文性:尊重学生学习与发展规律,用初中生喜闻乐见的方式组织课程内容、实施教学;用优秀的人类文化和民族精神陶冶学生心灵,用社会主义核心价值体系引领学生发展,提升学生的人文素养和社会责任感。

实践性:引导学生自主参与丰富多样的活动,在认识、体验与践行中促进正确思想观念和良好道德品质的形成和发展。

从本质上看,公益广告主要是传递思想观念。而这种传递思想观念并不是直截了当的,而是借助一定的表现形式,设置一定的情境,引发观众的思考并付诸行动。

无独有偶,在道德教育上也需要注意方法,直接的“说教”、“告知”,往往达不到应有的教育效果,有时甚至只能引起教育对象的抵制、厌烦、反感。其实我国古代儒家学派早就提出“博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之”(《礼记·中庸》)的观点,其重点在说明学习的程序性与方法的多样性,要求“学、问、思、辨、行”并行不悖;由此推之,我们当前的底线伦理教育也不能很直白,而应是如春风化雨般的渗透,是运用各种表现手法,通过鲜活的事例,让教学对象学会深思,引导学生独立思考,明理践行,从而收到“润物无声”的教育实效。

在“和父母关系”一课时,可以播放关于“family”的公益广告:运用拟人的手法生动的将英文字母比喻成家庭成员,其中“f”是爸爸,“m”是妈妈,“i”是我。刚开始是我小时候,爸爸妈妈含辛茹苦地养育我,渐渐地,“f”的背驼了,“m”的身体也臃肿了,而“i”则在他们的关爱下越来越高、越来越强壮,于是“i”成了父亲贴身的拐杖,母亲遮阳的庇护伞……看到这样的情境,所有的子女应该会有一些感触,然后“心动不如行动”,肯定会为父母做些什么。

事实上,据郑州大学的一项调查:83%的青少年认为公益广告是道德教育的一种途径和方式:92%的青少年认为公益广告能不同程度的改变生活中的某些陋习。

由此可见,只要我们恰当地在课堂中巧妙运用公益广告,就可以在思品教学渗透底线伦理方面有更多实实在在的收获。而这一教学方式的变革,是暗合捷克教育学家夸美纽斯“一切知识都从感官的知觉开始的”的理论的,事实证明,把教学建立在感官活动的基础之上,是会收到颇令人满意的成效的。

四、实施上的“可操作性”

初中生具有好动、好奇、善疑、形象思维能力较强、注意力不易持久的特点,所以我们若能巧妙运用“注意规律”的心理学原理,在课堂上适时运用公益广告,发挥其优势,无疑将有助于教学目标的达成。思想品德的形成与发展,离不开学生的生活体验和独立思考,社会要求只有通过学生的独立思考与实践才能更好地内化,才能在积极探究和体验实践中,促进自身思想品德的健康发展。

公益广告篇3

今天过年,我打开电视,因为每年过年都有一个节目叫春晚,我最爱看。当我打开电视机的时候,我看到了一个比春晚更值得看的节目——过年的公益广告。

这个广告非常令我感动:过年了,有一个老人,老人的年纪非常大了,走路需要拄着拐棍。他的记忆力也不好,厕所,冰箱在哪,他都忘了。 他的儿子过年回来了,儿子没有钥匙,就叫老人开门,可是老人不认识儿子,所以没给他开门,最后邻居把门打开了。最让我感动的是下面的镜头:儿子带他到饭店吃饭,很显然老人还是不认识自己的儿子。桌子上还剩下两个饺子,老人直接就把两个饺子装进口袋里。儿子就他为什么,老人说:“这是留给我儿子的,他最喜欢吃这个。”你看广行里的老人多么爱自己的儿子呀!

我想世上每一位父母都是这么爱自己孩子的。我们是不是也应该爱自己的爸爸妈妈呢?

河南信阳固始县固始县城关第一小学三年级:黄功赫

公益广告篇4

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动,如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。①

2013年2月9日,农历除夕夜。央视蛇年春晚一改往年旧习,首次插播的两支公益广告片引起民众热议。第一支公益广告是《回家·迟来的新衣篇》,讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事;第二支是《风光篇》,出现在歌曲《美丽中国》之前,展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明,表达的也是美丽中国的主题。这是央视春晚31年首次插播公益广告。

在这个中国收视率最高的节目上,一句“这一生,我们都走在回家路上”成为每一个中华儿女的心声。广告播出后,在微博上引起热议和转载,网友在被感动的同时,也纷纷对央视的转变表示称赞和认同,大呼“这才是有良心的媒体”。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示:“这两条广告在春晚的播出,是公益文化传播的最大化,体现了央视作为国家电视台应该有的担当和责任。”

1987年10月26日中央电视台公益广告栏目《广而告之》的开播具有里程碑式的意义,它成为中国大陆现代意义上公益广告事业史的开端。②如今我们已进入一个“公益时代”:公益广告、公益报道、公益热线、公益频道成为媒体中的重要板块,广播、电视、报纸、网络都开设公益专题,投入到“公益热”之中。

公益广告最早诞生于20世纪40年代的美国。③公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告,旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会的精神文明建设。当下的广告类型,大多是企业的商业广告。在美国,公益广告被定义为“公共服务广告”,④是由大众传媒的旨在增进公众对突出问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题解决的广告宣传。

公益广告围绕着“社会事业——公共服务——公共利益——示范教育——媒体导向——非营利目的——宣传”七个核心概念发挥功能,在社会环境之下进行公益传播,引导大众进行公益活动。在公益广告中,广告主、广告信息、广告商、广告的媒体、广告费用和广告受众与商业广告的存在差异,广告主除工商企业、政府部门之外,还有民间团体;广告媒体理论上无偿提供时空,免费刊播。

公益广告的首要功能是为公众谋福利。我国第一则经过专业创作的电视公益广告是贵阳电视台播出的《节约用水》,在“请君注意,节约用水!”的广告影响下,据统计,当年第四季度,贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。1991年,一幅由中国青年报记者解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》,聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光,强烈的艺术感染力和视觉效果,使其成为“希望工程”的标志影像。

远离“铜臭”的公益广告,促进了社会精神文明建设。公益广告对社会生活的警示作用和对社会发展的导向功能,将“正能量”辐射扩大,在节省能源、公共卫生安全、环境保护、人文关怀等问题方面进行正面宣传。内容具有“人本性”,宣扬了社会主流价值观,提高了社会成员的道德素质,发挥了媒体“社会公民”的角色功能。在“中国式公益传播”的范畴里,对社会公德的呼吁永远是第一主题,不断发挥好舆论监督作用,帮助公众建立正确的价值观。

公益广告对媒体的意义

在履行媒体作为“社会公民”义务的同时,公益广告对媒体的意义也非常明显。媒体的公益传播为社会构筑了一个“公益空间”,同时也表达了媒体的态度和立场,是媒体承担社会责任的表现,不仅可以提高本媒体的公信力,也可以吸引受众,可谓一箭双雕。

广告信息的品质代表着传播媒体的品质,公益广告的刊播自然也代表着媒体自身对公益的态度以及对社会的参与度。当前的媒体环境下,各地纷纷竞出“标王”,广告盈利成为媒体趋之若鹜的对象。为公益广告提供时间和空间,无疑是一种媒体社会责任的集中体现,会将媒体在公众中的刻板印象扭转成“信誉媒体”。

一方面,对于广告市场份额的攀比,对收视率、收听率或发行量等的较量,已经成为媒体竞争的潜规则。这也形成了当下公众意识中对媒体的刻板印象,即媒体失去了本应具有的舆论监督功能,一味地追求经济利益的负面形象。

另一方面,公益广告直接传播符合全社会和广大公众公共利益的观念和行为,是站在公众切身利益的角度为广告受众服务,使媒体与受众之间的距离拉近了。受众与媒体的心理距离减小,必然导致受众对媒体的亲密感上升,有利于扩大媒体的影响力,扩大市场份额和阅读率,彰显媒体的社会影响力。

近年来,随着“微公益”渐热,微博名人发起的公益活动的社会影响力越来越大,譬如邓飞的“免费午餐”、王克勤的“大爱清尘”等微博公益活动,都引起社会的高度关注。环视当下的媒体环境,电视媒体方面,浙江卫视斥巨资推出一档明星助平民圆梦的公益节目《快乐蓝天下·中国梦想秀》,深圳卫视娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》,中央电视台综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》;报纸方面,《南方都市报·公益周刊》创刊,随南方都市报主报在广东全省发行;网络媒体方面,腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道。

“公益广告也是一盏灯。”这是央视对公益广告的阐释。实际上,公益广告不仅是一盏与人文关怀有关的灯,更指明了新媒体时代下的媒体策略,在履行媒体传播义务的同时,也将媒体自身的形象和责任宣传出去,这是公益广告的另一盏灯。社会效益和经济效益双赢,为媒体打赢品牌战积累了筹码,符合商业道德和媒体本身的职责。“卖点”是公益,作为买家的受众自然愿意“买账”,愿意相信媒体的权威性,最终媒体的影响力也在社会上得到扩散。

注释:

①马晓荔 张健康:《公益传播现状及发展前景》[J],《当代传播》,2005年第3期

②韦钰:《公益广告语言研究》[D],黑龙江大学硕士论文,2012年

③刘程程 邢占军:《公益广告:媒体形象与责任的双赢》[J],《青年记者》,2008年4月中

④王彦霞:《从公益广告视角浅析媒体社会责任》[J],《科技信息》,2009年第27期

参考文献:

①高萍:《公益广告初探》[M],中国商业出版社,1999年版

②李清 程宇宁:《中外公益广告的运作模式比较研究》[J],《广告大观(理论版)》,2010年第1期

③陈辉兴:《中国公益广告研究述评:1991-2006》[J],《广告大观(理论版)》,2007年第6期

④王云:《中国公益广告事业史述评》[J],《理论月刊》,2005年第4期

⑤陈家华 程红:《中国公益广告:宣传社会价值的新工具》[J],《新闻与传播研究》,2003年第4期

公益广告篇5

关键词:公益广告;创意;路径选择

中图分类号:F713.8 文献标识码:A

原标题:中国特色的公益广告发展探析

收录日期:2012年3月14日

中国的公益广告从1986年诞生,经历了几十年的发展,已经逐显其特色。但是,我国公益广告的理论研究还相对滞后,自身传播体制也存在诸多问题,这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展,新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显,历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体,在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。

一、公益广告概述

(一)公益广告的概念。公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的,它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如,在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者,但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了,无论是直接受众还是间接受众,它是社会性的,是整个人类的。所以说,公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看,大都是我们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题,这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心。

公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告,最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后,1986年10月26日,中央电视台开播《广而告之》栏目,揭开了我国公益广告新的一页。

(二)公益广告的作用

首先,公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势,通过公益广告进行倡导和宣传,能使人们的道德意识增强,道德水平提高,最终使人们的道德行为更加规范,价值取向更加高尚,从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来,通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动,公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌,对促进社会风气的好转,发挥了积极的作用。

其次,公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展,需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境,需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展,都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源,做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传,发挥其促进作用。

二、我国公益广告发展现状

(一)我国公益广告发展现状。公益广告在我国有几十年的发展历史,也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程,一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式,自有它不可估量的特殊的社会价值,它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是,近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况,除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外,其他公益广告基本不被重视。

一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的,正因为如此,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉,表现得随意、分散。有硬性任务时,媒体为完成任务,必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发,或是有时段和版面空闲时用来填充;另一方面由于国有企业的改革还在进行中,企业尚未从再分配体制下完全脱离出来,国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成,企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任,极少涉足公益广告。

很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识,有些企业只有在市场行销受到挫折以后,才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者,公益广告的制作是需要经济支持的,一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系,还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告,同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以,不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制,是我国公益广告事业发展的现状。

(二)我国公益广告发展过程中存在的问题

1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。广告业是伴随着经济发展而发展的,地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进,公益广告的创意、制作、手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围,也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。

2、企业家的公益意识与市场。时至今日,我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体,没有认识到企业是社会整体的一个组成部分,任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以,企业普遍缺乏对社会问题的关注热情,缺乏对企业应该担负的社会责任的认知,缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸,转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时,又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢?

时间已经进入21世纪,随着市场经济的进一步发展,中国的商品经济与世界接轨的密合度更高,市场发育趋向成熟,企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开,企业的规模经营、集团化趋势更为明显,企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争,发展到企业的整体性竞争――企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣,那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感,立于不败之地。

3、公益广告形式、地域不均衡。经过20多年的发展,我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前,广播、电视的覆盖率已达85%和90%;中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志;国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等,以及近年迅猛发展的电子网络系统,星罗棋布的各类广告媒体已经组成了一个有机网。但是,综观各类媒体,好像公益广告只偏爱电视、报纸,路牌次之,其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市较多,中小城市量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影,这在很大程度上限制了公益广告的传播,也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

三、发展中国特色公益广告的路径选择

公益广告是继商品广告之后,为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告,在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度,树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此,随着社会的不断发展,公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业,应在以下几方面作出努力:

(一)公益广告要有新的创意。公益广告要能常做常新,不能总是老调重弹,否则,久而久之,人们习以为常,也就不会引起足够的重视。近年来,在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌:“小草正在生长,请勿打扰”、“爱护花草,保护生态”、“爱比花红,情比绿浓”等文雅的公益广告,这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入,违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为,倡导文明新风,是我们每个公民义不容辞的责任,也是公益广告的神圣职责。

(二)吸引更多的商家共创公益广告的前程。如今,越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和,并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品,不能给广告主带来直接投资回报,但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知,未来的竞争很大程度上将是形象的竞争,经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要,有一点是毫无疑问的,那就是借此寻求建立全新的企业形象,扩大自身在社会上的知名度和美誉度,不断积累企业的信誉值和无形资产。

广东南海市荷村水闸决堤后,洪灾严重,3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线,佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告,第二天开始就在《佛山日报》上连续,向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到,中央电视台播出的公益广告,把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向,避免了空洞的说教,以情动人,以理服人,使大家想看,爱看,看后记得住,受教益。毫无疑问,这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞,也使广告主或广告者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施,因势利导,充分调动广大商家的积极性,更好地促进公益广告事业的发展。

(三)加强领导,精心组织,把公益广告活动有效地开展起来

1、充分重视,加强领导。各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度,重视公益广告活动,并将其作为工商形象建设的一项内容,摆上工作日程。要明确专人负责,加强对这项工作的宣传、指导和协调,及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告者,要把公益广告作为应尽的公益义务,视其为精神文明建设的重要表现形式,高度重视,积极参与,并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来,努力向社会奉献高质量的公益广告作品。

2、精心组织,狠抓落实。广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案,明确提出公益广告数量和质量的要求,并做好广告主、广告经营者、广告者参加公益广告活动情况的考核,确保数量落到实处,确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中,在创意、设计制作等各个环节上精益求精,保证公益广告的质量。

公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以,它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告,目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和的本身,又是广告界的社会公益活动,体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程,也是广告从业人员自己教育自己,升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传,无疑是一项高尚的事业。

主要参考文献:

[1]高萍.公益广告新探[M].北京:中国商业出版社,1999.

[2]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社,1997.

[3]卓南生.中国近代报业发展史[M].台湾:正中书局,1998.

[4]张大镇,吕蓉.现代广告管理[M].上海:复旦大学出版社,1999.

[5]余明阳,陈先红.广告学(修订版)[M].合肥:安徽人民出版社,2000.

[6]余明阳,张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.

[7]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社,2002.

[8]潘泽宏.广告的革命――社会文化广告论[M].长沙:湖南大学出版社,2001.

[9]余明阳,张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.

[10]第二届全国电视公益广告研讨会[J].中国广播电视年鉴1996年卷,1997.

公益广告篇6

关键词:公益广告;设计;创意

基金项目:“中豪?创‘益’春城”第一届昆明志愿服务创意大赛基金资助项目 (010).

一、公益广告概述

公益广告是为社会公众服务的非营利性广告,作为面向全体社会公众的一种信息传播方式,也是社会公益事业的重要组成部分,在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥着重要的作用。现代意义上的公益广告于20世纪40年代产生于美国,而中国的公益广告是从改革开放以后才逐渐发展起来的。我国公益广告在引导良好社会风尚、宣扬民族精神等方面做出了积极贡献,但是目前我国说教式公益广告居多,比较缺乏创意。与商业广告相比,在创意上公益广告要相对自由一些,但是公益广告传播的更多的是一些思想观念和意识形态的东西,因此比一般的广告更讲究创意,创作者必须了解公益广告的创意理念,遵循公益广告的创意原则。

二、公益广告的创意理念

(一)情感化的创意理念

公益广告需要创意,而最佳的创意理念就是以情感人,要突破过去的简单说教,注重情感的沟通。公益广告创作要深谙大众心理,通过富有创意的形式表达出来,从而体现触动人心的创意和强大的感染力,影响人们主动的参与到其中,让人们在感情共鸣中自觉的形成正确的观念和行为方式。

由于情感能够直接刺激受众的感官系统,具有明显的煽动性和刺激性,所以情感化的公益广告形式亲切自然,易于拉近传受双方的距离。例如,“希望工程助学行动”公益广告的“大眼睛姑娘”,一双充满着梦想与悲伤而又渴望知识的大眼睛,仿佛在向社会诉说“我要上学”的呐喊,无论是从创意理念还是从情感化的角度,都给受众带来心灵的震撼和极大的视觉冲击力,唤起了公众的同情心,这则公益广告也引起了社会普遍关注,有效的促进了希望工程的发展。

(二)大众化的创意理念

公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式,受众是广泛的广大的群众,所以创意时怀着大众化的心情十分重要。目前社会上所看到的公益广告,很多主题过于宏大,与普通人的生活缺少关联,而且以批判和警示的姿态示人,更像是站在受众的对立面指挥和说教。著名主持人白岩松说,“最好的公益广告不是作品,而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”在创作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去,把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片表现出来,因为只有身边的事情才最真实、最能打动人,从而增加受众的认同感,影响人们的广泛参与。

三、公益广告的创意原则

(一)思想性原则

公益广告是为社会公众创作的,公益广告的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与才能完成,它主要是某种意识形态或者观念的传达,不但要为物质文明的建设服务,而且要为精神文明服务。公益广告的本质属性要求制作者精心去创造,要把思想性富于艺术性之中,这样才更有感染力,只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人,激发人们的参与度。在创意中,要明确公益广告的思想理念,不断提高和加强其思想深度,不仅要带给人们充满视觉张力的形象,更多的是让蕴含着的社会话题带来的受众的思考。

(二)原创性原则

一则广告的灵魂,就在于其创意。在一则公益广告的选题确定之后,就要围绕选定的主题进行别出心裁的创意,通过精心构思创造出别致动人的意念和意境以表现广告的主题,使公益观念得到艺术的传播。现代设计中原创性显得尤为重要,最忌讳的就是抄袭和模仿,一则个性化的公益广告才能吸引人的关注,让人们记住其中的信息观念,达到良好的宣传效果。原创性有四个重要的特征:创意、创作、创新、创造。创意是想法,创作是行动,创新是过程,创造是成果。只有创意的想法付之于创作的行动,经过创新的过程达到创造的结果,原创性的公益广告作品才能产生。创作者要对自己创作内容中的社会问题或思想观念具有自己深刻的理解和独特看法,用心观察和感受生活,挖掘出新颖、独特的创意理念。

(三)人性化原则

公益广告的目的是促进人与社会的和谐发展,这一目的正是要体现人民的内心诉求和社会共识。公益广告不是创作者的私人表达,而是大众空间中的艺术,所以公益广告更要考虑广大的受众群体,注重广大群众的内心诉求,这样的公益广告,因为设身处地为公众着想,必然能得到公众的认同和欢迎。创意人性化必须以“为人而设计”为条件,“为人而设计”是广告设计的本质特征,即广告设计要满足人生理和心理的需要,物质和精神的需要。要了解观众最关心什么,要把社会焦点问题、重点问题以及与大众利益密切相关的小问题,例如,如何辨别诈骗短信、如何防小偷、如何使用自动取款机,都可以成为公益广告创意的内容。

(四)通俗性原则

公益广告的受众是社会大众,而受众的受教育水平以及理解能力各不相同,这就要求公益广告必须通俗易懂,完善、准确的传达诉求的主题。公益广告是视觉传达设计艺术,尤其是在快节奏的现代生活中,要尽可能快捷地向人们传递某种信息,要注重简约性创意,在广告的形式上高度概括,把要表现的东西精简化,以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。创作者要在内容表述上要注重平凡和平易近人,语言上要通俗易懂,可以运用简洁新颖的表现形式,把抽象的概念化为具体的表现,从而使人难以忘怀。另外,不论电视广告还是平面广告,内容都比较有限,这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间,所以公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水,对其宣传效果要求虽短犹精,情真味浓。

四、总结

公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一,所以不仅要在制作内容上下功夫,创意也不容忽视。公益广告的创意理念要情感化和大众化,遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则,推陈出新,引起受众的注意,提高公益广告的关注度和参与性,为公众传播有益的社会观念,充分发挥公益广告的作用,用公益广告带来的正能量打动人心。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘.[M] 广州:广东经济出版社,2004.

[2] 高萍.公益广告初探.[M] 北京:中国商业出版社,1999.

作者简介:王炎磊(1988-),男,现就读于昆明理工大学艺术与传媒学院,视觉传达设计专业硕士研究生;

许 佳(1971-),女,任教于昆明理工大学艺术与传媒学院,院长,教授,艺术学专业博士;

公益广告篇7

在我国,公益广告本身和权力具有着复杂的关系,公益广告的实质是权力的体现。因此,它体现的是统治阶级的意识形态,作为一个场域,它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面,中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域,公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点,给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看,主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时,使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩,增强其服务性,同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系,调整好各个方面的利益关系,实现资源的有效利用。因此,对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性,理顺公益广告管理自身的复杂性,既有利于调整广利体制,也有利于整合相关资源,从而推动公益广告的进一步发展。

二、经济力维度的改进

目前,我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说,以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看,无论是在投入上还是在收益分配动力机制上,政府目前仍然是主体。因此,在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用,同时,更大的发挥其他各个主体的重要作用,最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中,公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此,在以后的实践中,应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面,应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面,应更加注重对公益广告知识产权的保护,这既有利于公益广告的创新,又有利于塑造品牌形象,形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养,同时形成创新的氛围,当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看,我国的公益广告管理中,其文化力方面依然存在着很大的问题,主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此,在今后的管理中,重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力,当公益广告向自身回归的时候,其对受众的影响力自然强化,其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力,要淡化公益广告的政治性和商业性,在公益广告的选题、制作过程中,需要充分考虑受众的具体需求,将受众的需求和传播者的意图有机结合,以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口,以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面,增加公益广告传播给受众的力度,同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益,只有增强受众接受公益广告后的利益,才能对受众形成相应的刺激,以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上,扩大公益广告的辐射范围,突破地域的限制,使得介益广告在整个社会会中形成规模优势,而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面,公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上,而应该进一步深入到受众的行为方式中,而这正是公益广告实现传播效果的关键。

五、结语

在我国,公益广告的发展具有很大的潜力。目前,从管理体制上来看,我国的公益广告管理不同于西方国家,如美国的社会管理模式、日本的企业管理模式和韩国的媒体管理模式,我国的管理模式是政府主导的管理模式,在这种管理模式下出现了很多弊端,不利于公益广告的发展。

公益广告篇8

关键词:环保;公益广告;概述;特征;建议

公益广告是一种社会教育手段,它产生的社会能量是不可估量的,因为公益广告对人类心灵的熏陶,促进社会的发展和进步,都产生了相当深远的影响。因此,应当将“以人为本”理念贯彻于公益广告中,力求充分调动社会广大群体的环保积极性,同时,充分发挥设计人员的作用,优化公益广告的各项组成部分,使公益广告展示自己的魅力。面临形势严峻的环境问题,采取相应的措施提高人们环保意识,对公益广告进行相关的考察、研究和探索,根据其具有的特点,打造一套时代性的改革发展之路尤为迫切。这是本着认真态度环节环境危机的主动行为,同时也是人类文明发展的标志。

1 环保公益广告的概述

1.1 环保公益广告的本质

公益广告是社会公益事业中的重要组成部分,是一种非商业性的广告形式,在众多广告类型当中,属于最为特殊的一类。从本质角度讲,公益广告也具有一般广告的性质,因为它本身脱胎于一般广告,其基本表现形式也与一般广告相近或相似。同时,公益广告还具有社会性,因为一方面,公益广告是社会发展诞生出来的新产物,是社会文化的组成部分之一,它包含了美术、心理、文学、科技等多方面的知识和技能,将社会文化不断地向未来推进;另一方面,公益广告是应社会需求而产生的,旨在最终对社会群体的精神和行为进行善意的引导。与此同时,环保公益广告因为添加了一定的时尚视觉、色彩和音效元素,显得更为潮流化,是对当前社会潮流的一种诠释。

1.2 环保公益广告的起源和发展

公益广告最早是在外国起源的,其中最为发达的当属欧美电视公益广告。电视公益广告最先在美国、法国等全国性的网络电视上出现,此后许多欧美跨国公司和企业也参与到公益广告的制作和当中。直至现在,公益广告已经成为一种世界范围类的文化、信息传播方式。近年来我国公益广告事业发展相当迅猛,随着“电视广告大赛”等一系列活动的推动,造就了许多优秀而且内容丰富的公益广告。例如:由姚明等人出镜拍摄的以保护鲨鱼为内容的公益广告,其中一句“没有买卖,就没有杀害”受到广大观众推崇。由此可见,当代的环保公益广告正不断被人们熟知和接受。

2 环保公益广告的特征

2.1 基本特征

1)社会职责特征。与商业广告相比,环保公益广告是不以盈利为目的的。公益广告将社会、自然、经济、文化等的和谐发展、互惠共存纳为宗旨,目的直接指向大众利益和人类素质的提高。从事环保公益广告事业的单位和个人,其根本目的也是为了公众利益、社会效益,断绝了直接的金钱属性。虽然,环保公益广告也具备一定的收入效果,但是在收入分配上,不会将盈余部分分配给工作人员或是管理者,而是运用到提高广告本身质量和效果方面。由此可见,环保公益广告的产生和运作基点以及其目的都是在履行一种社会职责,具有鲜明的社会责任性。2)教育性。环保公益广告的目的是为了提高全民环保素质,引导人们如何进行环保行为。它在阐述一定的环保原理和环境现实的同时,又科学地纳入了社会道德观念,社会行为准则等内容。因此,它作为一种特殊的精神观念传播形式,从产生到发展,都在对观众进行着教育,不断规范着各种社会现象,具有强烈的教育性特征。3)普遍性与广泛性。普遍性主要是指:环保公益广告伴随日益严重的环境问题及次生问题而产生,由于工业全球化的发展,环保公益广告也呈全球化趋势。这主要是由于,环境问题是当前世界性的难题,需要人类共同参与决定的。广泛性是指:在广告指向和受众群体的广泛性,环保公益广告是面对全人类发出的一切与环境有关的内容的宣传和教育工具。4)信息化。最初的公益广告也是在卫星电视和信息技术的基础上产生而来的,其本身就是一种信息的传播过程和方式。随着网络技术的不断革新,环保公益广告在传播途径上和方式上又实现了时代性的突破,例如:互联网传媒、网络电视传媒、广播传媒等,使它本身染上了一层浓厚的信息化色彩。

2.2 时代性特征

所谓的时代性特征,就是环保公益广告在当前时代所具备的特殊性与唯一性,包括:1)综合性。随着长久以来广告事业和广告文化的发展当代广告已经升级成为一种艺术表现形式,在其内容上,融合了许多元素,包括:民族文化(文字、语言、风格等)、造型艺术(服饰、化妆)、美术(色彩、布景)、心理学、社会学、自然科学、地理人文、经济学等,众多元素的加入,使环保公益广告更为充实有内涵。2)统一性。一方面是地域性差异的减小,环保公益广告已经成为一种当前的世界潮流,并且热度越来越高;另一方面是在内容上,都是强调对环境的保护,以规范人们行为思想,引导社会良性可持续发展为己任。3)高度概括性。广告受时间限制,在内容编排和取舍上难度较大,但是许多环保公益广告却能够通过设计者的精密计划,以寥寥几句台词或是几幅画面就能做到中心思想的阐明,触及观众的心灵。4)个性化。21世纪是一个宣扬个性,解放个性的时代,随着新一届社会工作者的参与和努力,环保公益广告在其形式、内涵、效果等方面都实现了个性化的转型,特别是广告风格和格局上的变化尤为引人注目。

3 当代环保公益广告设计的创新建议

在环保公益广告分析上,要广泛运用公益广告设计语言:感性与理性设计语言的转换、求新思维的设计模式、突破不同设计理念、空间静动态、色彩功能的特性、形式与内涵的多元化、具象意象的变换等深入研究公益广告设计风格。其次,保护环境公益广告设计亦存在问题,需要举办形式多样公益广告创意大赛来发觉公益广告设计人才。在相关社会培养机制当中,应加大教学科研经费的投入,确保与之相关的教育工作顺利进行。最后,要通过政府部门的宏观能力,出了要对广告进行严格把关之外,还应当推行一定的宣传政策,辅助环保公益广告工作的进行。

4 总结

随着工业科学技术的发展,我国环境问题越来越突出,亟需受到广大社会群体的重视。而网络媒体技术的发展,又产生了一系列新式的宣传途径与手段,例如广告、海报、视频等。将环保理念宣传与广告进行结合,造就了当前特殊而具有时代意义的环保公益广告。在当代相对特殊的社会背景下,环保公益广告不仅具备一般广告的特征,还具备强烈的时代性。我国公益广告本身发展较晚,起点较低,发展速度快,会伴生一系列问题。因此,需要人们共同进行探究和改进,在结合创意、文化的基础上,确保其本意的表达。

参考文献:

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[6]伍彩芬.环保公益广告的多模态语篇分析―――以2009哥本哈根全球气候大会为例[J].乐山师范学院学报,2011.

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