网络公关范文

网络公关篇1

关键词:公共关系危机危机处理网络公关

公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理

之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:

案例(一)可口可乐中毒事件

1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。

6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件

两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?

继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。

二、网络公关

网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。

参考文献:[1]罗建华、阿木尔.公共关系学(高职高专“十一.五”规划教材).

北京:机械工业出版社,2006.2.

[2]唐燕凌、姜国刚.公共关系学(普通高校经济管理类立体化教材).

北京:清华大学出版社,2007.9.

[3]赵学前.公关心理学原理与应用.长沙:湖南师范大学出版社,

1994.8

[4]何春晖.中外公关案例宝典.杭州:浙江大学出版社,2003.3

[5]刘佳.网络公关案例研究:华普汽车,肯德基广告.

2008.2.12

[6]作者分别系楚天电台新闻中心记者、楚天电台网络中心主任.网络

网络公关篇2

随着社会经济文化以及信息传播技术的发展，网络作为新媒体技术被越来越多的人所认可。当今对于任何企业而言，网络上的一点有关自身的风吹草动，都可能给企业信誉和形象在公众心目中的位置带来影响。对于网络公关这一犹如正值青春期的大小伙子，带着蓬勃生命力的同时，躁动与缺点不可避免，如何使“他”健康地进入成年，要走的路还会很长。

网络公关发展是必然

谈及网络公关，不得不提及互联网与企业营销目标的发展。世界营销大师科特勒曾说：“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”这里所说的高关系也就是公共关系，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。随着互联网技术的发展，象牙塔之上的科技代表――互联网，已成为了寻常百姓生活中不可或缺的一部分。而由互联网这一新媒体技术所带来的快速、普及的特性已然对传统媒体带来了前所未有的压力，网络公关正是依附于互联网的发展而兴起的全新公关手段。

分析网络公关具体形式不难看出，其与传统公关 相比具有极强的竞争优势。借助网络所带来的科技力量，势必会给网络公关行业本身带来科学性。用户行为分析、用户关系建立和维护、信息传播和扩散等都是网络公关的工作，而新闻、论坛、博客、视频甚至微博等各种载体，都成为了网络公关协助企业塑造形象的工具。而由此所产生的传播效应与自动转发行为，对于企业来说无疑起到了降低成本的同时，无限扩大了传播效应的作用。

在这样一个人人互联、人人媒体的时代大背景下，可以说网络公关的发展是一个必然现象。通过网络手段，塑造企业与社会、品牌与消费者之间的关系，不仅是公关界的变革，更是一个社会化的变革。

行业现状手段决定命运

然而，对于任何一种新生事物而言，在发展的过程中难免会面临诸多不足，网络公关同样不能摆脱这一规律。行业混乱、从业人员素质参差、非正常手段操作等现象对于行业健康发展带来了巨大的滞后影响，甚至对网络营销行业带来致命打击。

纵观网络营销行业大体可分为三类公司。第一种为急功近利型，这类公司也正是当前网络公关行业的症结所在。2010年10月，蒙牛的“诽谤门”事件在社会上引起了不小轰动。蒙牛公司高管与一家公关公司共同商讨制定网络攻击方案，打击竞争对手伊利，网络炒作历时一月，深受社会各界所关注。经过公安机关侦查发现，该事件确系蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同制定的网络攻击方案。这不但将整个行业搅动得乌烟瘴气，并对整个网络公关行业的美誉度造成了致命的伤害。

第二类则是游离于正规网络公关与非法网络公关手段之间的墙头草型。面对日趋激烈的市场竞争和个别企业急于求成的信息爆炸效果需要，在经营过程中也会涉水利用某些非法网络营销手段以达到目的。虽尚未良心泯灭，企业运行过程中还是以营销技巧为主要手段，但一再的纵容与同流合污，无疑对非法行为起到了推波助澜的作用。

最后一类则是技巧型网络公关，这类网络公关机构在摒弃非法公关手段的同时，强调营销手段本身的创新发展。以一个典型事件为例，世博会结束后英国馆的“圣殿种子”在淘宝网上的拍卖，以淘宝为平台，在新浪微博、开心网等社会化媒体进行转发、评论，利用新闻、博客以及网络剧等多种形式进行推广，英国馆种子在淘宝一上线就被一抢而光，品牌建设效果非常显著。由此可以看出，在这一案例中正常的企业营销行为与时事和网络平台的良好嫁接同样可以起到事半功倍的效果。从笔者最近出版的《网络营销应该这样做》此书中，可发现网络公关发展的一条轨迹，网络公关行业应与时代一同做到不断创新与完善，真正使网络公关摆脱原有简单固化手段的泥沼，使其成为系统化、理论化的一门全新营销学科。

面临整顿如何突围

为了规范网络公关行为，杜绝“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等形形色色的非法网络公关手段的滋生，国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局四部门于2011年4月中旬共同启动整治非法网络公关专项行动，行动为期两个月。而据最新消息，国家互联网信息办已经揭开面纱正式挂牌。由此可以看出国家下大力气整治网络公关行业行为迫在眉睫。面对如此声势浩大的整顿力度和网络公关行业内部的诸多弊病，网络公关机构将如何摆脱困境、冲出重围成了行业内需要共同思考的问题。

显然，面对发展和行业调整阶段，谁先摒弃糟粕，紧握创新机制，谁就能夺取更多的市场份额。陈墨互动与长虹的合作便是一份很好的案例：合作之初，工作人员便对长虹等离子产品进行了深入调查分析，从而提取“给孩子等离子”这一理念，通过新闻软文推广及社区论坛、知名博主、草根领袖等多元化的网络营销方式，采用立体式网络推广平台呈现。在此基础上，通过文案团队策划本次传播话题演绎的架构图。将执行中的二次策划生动、有效、活化地以不同阶段的主题文案形式分别呈现到了中央门户、行业网站、区域网站，进行互联网络软文轰炸、多方位的呈现，将传播对象牢牢锁定家长与孩子。最后，与主流媒体合作进行产品的体验评测，通过图文诠解以亲民方式拉近与消费者的产品距离。

网络公关机构如果想摆脱现在的困境，必须增加营销行为中的技术含量，扭转包括企业在内的大众对于网络公关过于片面的看法。此外，在行业内部，社会责任与行业发展意识应作为企业文化核心来抓，因为有利于行业整体发展的长远眼光比眼前的既得利益更为重要。

诊脉行业发展方向

网络公关作为一个年轻的服务行业，与食品、家电及其他行业一样，都需经历发展中的蜕变过程。在这个过程中，会有一些挫折，会有教训，但是对各行各业而言，发展是必然的，一棍子将其打死并不可取，扶持其走入正轨才是行业发展的必由之路。

通过观察市场整体需求走向不难发现，伴随着企业的多元化走向以及受众人群的需求角度增多，单一的产品宣传已经不能满足企业的需要。综合性打造企业整体形象，丰富的宣传手段以及服务项目成为了越来越多企业的渴望。对此，网络公关行业势必会因客户需求变化而更加完善服务内容与质量。于是，整合营销理念应运而生。所谓整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。

实际上，无论是网络公关还是传统公关行业，既然是推广，就是要全方位地从客户的营销效果考虑。所以作为公关行业本身一定要随时观察时局，紧靠经济社会发展，迎合大众消费者心理，这样客户的诉求才能最直接、准确、有效地注入消费者心理，而整合营销就是这样一个迎合时代经济和客户需求的广告形式。

（作者系陈墨互动传媒CEO）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

网络公关篇3

当公关遇上网络，公关的游戏规则发生了巨大的变化。网络似乎有着一种令习惯了传统公关的人难以捉摸的魔力――它能让名不见经传的小品牌一夜红遍大江南北，也可以让百年老店在瞬间声誉扫地；甚至一只蝴蝶在名不见经传的个人博客上煽动翅膀，新浪、搜狐便爆发龙卷风的现象也屡见不鲜。习惯于传统公关手段的企业该怎么办?笔者认为，网络公关的本质未变，即还是通过网络向受众传递特定信息，达到影响舆论，影响受众的目的。那么想要找到网络公关的制胜攻略，不妨从信息传递的各个环节入手，根据网络媒体的新特性带来的影响来寻找对策。

信息设计：不许强迫只准“勾引”

媒体是传统信息传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标秒杀。所以设计网络公关的信息时，必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”的糖衣的信息来“勾引”受众。用郭德刚的话说，就是“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊”，绝不强求。

思科webex“会议也疯狂”活动的系列网络公关软文，将远程会议软件webex比喻成视频通讯江湖中的“大侠”，分析了他修炼多年的远程会议“武林秘籍”，以及千里传音(网络实时会晤)、乾坤大挪移(轻松协调会议)，金钢罩、铁布衫(安全、可伸缩的服务)等绝活；讲述了他与思科双剑合璧，力挫微软的“传奇战史”；宣布了他遍发英雄帖，召开武林大会“会议也疯狂”的消息，诚邀各位“疯”会高手(疯狂开会的高手)免费试用软件，华山论剑!巧妙有趣的拟人、比喻让原本枯燥的技术性文章，变得活泼、可读性强，让人读来欲罢不能。这些软文初始仅仅投放到有限的几个小网站，但后期被许多网站自动免费转载，收到了超乎想象的公关效果。

下面这个公关活动的例子诱惑力也很强。今年中华汽车举办的M3征集广告语活动，充分发挥网络平台的优势，设计趣味化的用户体验，为活动增色不少。当你输入广告语之后，会出现这样一幅画面：报纸、杂志、广告牌向你涌来，让你惊喜的是，上面印的都是你的创作的广告语!真是恨不得立刻点击“转发好友”键，让朋友看看你的杰作!戴上耳机，传来的竟又是葛优、林志玲、周星驰的个性语音点评，令人忍俊不禁。

传播渠道：“招安”舆论领袖

在传统媒体时代，传播学先驱拉扎斯菲尔德提出“二级传播”的概念，即信息先通过大众传媒流向少数“意见领袖”，然后再由”意见领袖”流向一般受众。他们人数虽少，但能量极大，在其范围内能影响甚至左右受众的内容选择、观点、甚至价值取向。随着网络来临，传播渠道主次发生了变化：QQ、MSN，BBS、BLOG、下载软件、视频播放软件等使信息传播成本降低，意见领袖与受众之间的互动性大大加强，影响力越来越强势。“招安”1个意见领袖，胜过“招安”10个普通受众。在网络公关中，企业要参与消费者对话，“意见领袖”无疑是黄金切入点。办公室漫画张小盒在推广中，设计了从读者中选择“张小盒形象大使”的环节。形象大使是读者自愿报名、没有报酬的。“盒子通讯社”从中挑选出影响力较大的人，借助他们向周围的人介绍张小盒。这些真心迷恋小盒的大使，不遗余力地推广，为张小盒快速传播起到了很大的作用。

但是，意见领袖的光环，只在没被利益浸染的时候，才闪闪发光；如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式，“收买”意见领袖的口碑，影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在博客上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该博客投下了巨额的赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。

受众管理：收编“起义”的长尾

传统公关时代，信息传播是“教堂式”，公关通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容、影响舆论导向。在网络时代，信息传播是“集市式”，每个草根都有权生产并传播内容，他们形成巨大长尾，影响乃至左右舆论。网络公关即便可以控制三大门户，也很难控制住BBS、BLOG上无数的草根。

但面对这些“起义”的长尾，网络公关倒不必束手无策，通过巧妙引导，反而可以“收编”利用这股巨大的力量。那么如何引导呢?笔者认为：首先，不要试图硬性告诉消费者就该干什么，而只能去做一些引导，而绝非强制性，让消费者产生排斥的心理。其次，通过奖励来吸引消费者，即可包括物质层面的，比方说设置一些奖项；也可包括精神层面的，满足其某种心理需求，比方说帮助其成为某一方面的意见领袖等。

在蒙牛的“中国牛奶爱心行动”网络推广中，通过网民自愿在msn挂上关于活动的签名，对活动进行推广。长尾的传播呈现出了惊人的速度，第一天挂名人数即突破2000人。那么如何能让网民心甘情愿的奉献出签名呢?凡挂签名者都可获得“蒙牛爱心天使”的称号，这是荣誉方面的吸引；提供给网民一个方便不费力就可以为公益贡献一份力的途径，这是心理上的满足；同时，如果是我赛网的用户，还可以挂签名来获取积分，这是物质利益的吸引。以上几点三管齐下，这个活动并未付给msn一分钱，就获得了良好的传播效果。

负面噪声：防患地火熔城

每个企业总会有些负面的评论或者消息，在网络环境中，负面信息的传播比传统媒体中更具备爆炸性，更容易引发公关危机。经济学中有一条叫做“荷塘效应”的原理：一片池塘里有一片荷叶，第一天新长出两片，第二天新长出四片，第三天新长出八片，可能一直到第47天，我们看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶，大部分水面还是空着的，而令人瞠目结舌的是，到第48天荷叶就掩盖了半个池塘，又过了仅仅一天，荷叶就掩盖了整个池塘。信息的传播也符合这一原则，在47天的“临界点”之前，信息可能都处于缓慢的滋长期，难以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬间爆发，快得让人瞠目结舌。美国灾难片“地火熔城”中，一团地火在地下潜流，越烧越旺，突然间冲出地面，巨焰冲天，让整个城市陷入火海。在网络上，由于每个网民都能成为信息的生产者与传播者，“池塘效应”就表现得更加明显。正如“草根”郭德刚，默默无闻数年，而后“一夜成名”，就是这个道理。

网络公关篇4

关键词　网络公关　话语权　舆论引导

2008年，在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中，网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候，我们开始认识到，大众传播活动正在步入一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。网络公关，其实质就是为了争夺网络话语权，然后利用掌控的强势话语权进行有效地舆论引导，最终达到预先设定的公关效果。

一、网络公关时代的“网络舆论”

舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性、一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时，网络舆论的几个显著特征值得思考：

1　先入为主

在网络传播中，网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩，人们的时间和精力有限，对某一事件或现象形成的观点极易先入为主，形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出：应该避免陷入“被批评一沉默——再被批评——辩解”的恶性循环，快速反应是占领话语权的首要条件。

2　“二八定律”现象

网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质，每个网民都享有自由发表各种意见的权利，但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显：网络上80％的声音一般由20％的网民发出，这20％的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性，受“先入为主”的影响，20％的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权，先入为主地传播各种观点和信息。

3　群体极化

“群体极化”这一概念由凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向。在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”在当前网络舆论的形成过程中，出现了越来越严重的“群体极化倾向”。这种倾向表现为：网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，网民的主流观点开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。在北京奥运会火炬境外传递期间，网民非理性的“极端民族主义情绪”充斥于天涯论坛，种种言辞恶劣的谩骂和煽动性言论都是网络“群体极化”的表现。

二、何谓成功的网络公关

通过上文对“网络舆论”特征的分析，笔者认为，成功的网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。具体分为下列三个步骤：

首先，网络公关必须“先入为主”，掌握强势话语权。“先入为主”的网络舆论决定了网络公关活动必须具备时效性和快速反应能力。要想在公关活动中占领网络话语权的强势位置，就必须遵循快速反应原则，“在先人为主的网络舆论形成之前，及时把处理相关工作的进展和正面“行动信息”出去。”让公关活动的信息成为网民第一时间接触到的信息，巧妙运用各种网络传播技巧赢得网民的信任，从而掌握话语权的主导。

其次，网络公关成员要积极地成为网民中20％的活跃分子之一，利用掌握的强势话语权影响其他20％的活跃网民，一起传播相应的信息和观点，有效地引导网络舆论。网络公关活动的各种信息能否被网民普遍且有效地接受，与信息的传播频率和覆盖程度密切相关。要提升网络公关信息的传播频率和覆盖面，网络公关人员必须积极成为活跃网民，利用掌握的强势网络话语权带动其他20％的网络活跃分子，通过他们的力量将公关信息传播到各大网站、博客、论坛和视频分享等等。只有保持公关信息传播的持续性和高覆盖率，才能有效地引导网络舆论。

最后，进行舆论引导的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象。导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅让公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。

三、网络公关的具体手段——以美国总统大选为例

在2008年的美国总统选举中，互联网成了争夺选民的重要战场。在这场“网络民意公关战”中，诸如博客、facebook、youtube等网站显示出强大的影响力。分析奥巴马竞选团队所采用的网络公关战术可以看见，一切都围绕争夺网络话语权和引导网络舆论展开：

1　先入为主，强行给网民灌输信息来进行网络公关，争夺网络话语权

作为网络传播的重要媒介之一，电子邮件依靠快速便捷、安全和低成本的特点让其成为传统纸制信件的“终结者”，给人们的生活和工作带来了极大便利。但同时“电子垃圾邮件”又被称为“病毒邮件”在网上广泛传播，可谓无孔不入。奥巴马竞选团队利用“电子邮件”快速便捷、低成本和无孔不入的特点，完成了一次针对华裔选民的网络公关。

在美国总统大选期间，一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的电子邮件在互联网上广泛传播。由于传播对象为华裔选民，邮件文字还特别使用了中文，信中详细阐述了奥巴马当选后给美国华裔选民带来的好处。邮件从内容和形式，与广告邮件没有太大差别，但因为处在美国总统大选的特定时期，让这封邮件得以广泛传播。这种传播广告邮件的网络公关手段的实质即强行灌输信息给网民，争夺网络话语权，让网民接受有关奥巴马的正面信息。尽管垃圾邮件的病毒式传播可能会让网民反感，但“正面宣传奥巴马”的效果已达到。争夺话语权的手段有些拙劣，公关效果却很好。

2　通过控制网民获取信息的渠道和内容来进行网络公关，影响网络舆论

网络信息的无限性导致网民对搜索引擎的依赖性越来越高，网民与搜索引擎的互动是网络传播的大趋势。在竞选期间，奥巴马竞选团队在google上购买了诸如“奥巴马”、“金融危机”和“伊拉克战争”等热门词语，使美国选民在google中输入奥巴马的英文名字后，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传和对共和党候选人麦凯恩政策立场的批评等。搜索引擎“关键词广告”的实质即利用网民对搜索引擎的依赖，对搜索引擎的新闻和信息进行重新布局和设置，控制网民获取信息的渠道和内容，获得强势话语权，影响网络舆论。

3　多种网络媒体整合方式的网络公关，形成全方位网络信息包围，引导网络舆论。

在奥巴马竞选团队的网络公关活动中，奥巴马自己也积极地“身体力行”，主动成为20％的活跃网民之一：奥巴马在facebook拥有一个吸引了数百万拥护者的群组；奥巴马竞选团队通过视频网站youtube上传了几十个奥巴马的相关视频。为追求良好的公关效果来达到争取投票的目的，奥巴马竞选团队充分利用了各种热门网络媒体，从社区、博客到视频网站，从文字、图片到视频一应俱全。这种多维媒体的联动，实现了全方位的信息包围。

从以上网络公关手段可以看到，民主党候选人奥巴马利用网络媒体进行了一场漂亮的“网络民意公关战”，为自身政治形象加分的同时，最终击败共和党候选人麦凯恩，高票当选新一届美国总统。

四、美国总统大选中奥巴马网络公关的正面启示和负面影响

1　正确利用网络公关，有助于政府和企业把握机遇、规避风险

奥巴马竞选团队在美国总统大选中所使用的网络公关手段，以及最后达到的的公关效果，对于政府和企业把握机遇、规避风险而言，都有十分重要的借鉴意义。

当前的世界处在一个挑战、机遇和风险并存的时代。企业需要学会怎样用最恰当的方式把握市场机遇和提升品牌形象，政府需要了解如何使用最合理的手段规避执政风险。网络公关的低成本、高效率和良好的效果，必将成为政府和企业进行公关活动的主战场。正确地利用网络公关手段，将有助于企业和政府进行高效率的公关活动。政府和企业在进行网络公关活动之前，要熟悉网络媒介和网络舆论的特性，熟知争取网络话语权的方法。只有正确理解网络舆论的特征，把握“先入为主”的时机，才能掌握强势话语权；只有通过积极的网络公关活动影响了20％活跃网民的思想和行为，才能对剩下80％网民的思想和行为产生影响。

2　不正当地使用网络公关，极易陷入话语权垄断和舆论误导

网络公关篇5

【关键词】网络公关 网络广告 网络营销

一、网络公关和网络广告的概念

网络公关是网络营销的重要组成部分,指企业借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现公关目标的行为。网络广告作为被经常使用的营销工具在网站中随处可见,它以多变的形式和丰富的信息量,成为众多商家的营销策略首选。

网络公关,讲究策略与团队合作,更注重环境分析、分工与语言技巧。公关升级是达到公关目的的唯一途径,网络公关围绕公关升级运转。

网络广告和传统广告的功能相同,但技术手法不同。网络广告是以数字代码为载体,采用多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好交互功能的广告形式。

二、网络公关与网络广告的关系

网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上,广告和公关各自的特征是非常明显的:广告专注的是诉求,公关借助的是沟通。营销大师里斯在其著作《公关第一广告第二》中讲到,用公共关系创建品牌,用广告维护品牌,明确阐述了两者的不同。

在推销产品和树立形象方面,网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为,都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上,都有着密切联系。

1、都是为了将组织形象、产品信息传达给受众,用以搭建沟通的桥梁。

2、都以网络为传播手段,利用网络特性组织有效的表达方式,获得信息反馈,赢得网络用户的好感和关注。

3、都有一套健全的实施方案,遵循市场规律,了解网络受众心理。

4、网络广告与网络公关相互作用,在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。

但是网络公关和网络广告还是存在差异,在实际执行的过程中要加以区分。

1、网络广告重在推销产品。广告主的最终目的是利用广告达到销售目的,增加营业额。网络公关追求更高层次的效果,是为了树立企业良好的整体形象,包括企业或产品的美誉度、知名度、可信度,而不仅仅以增加销售量为目标。

2、尽管都是以网络受众为对象,但网络广告的受众面较网络公关的受众面狭窄一些。网络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户,网络公关则面向所有接受者,期望在社会领域内获得好评。

3、因为受众面的宽窄不同,效果的层次不同,受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同,接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动,受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面,效果更持久。

三、网络公关和网络广告的结合

市场发展表明,单一的广告很难得到公众的关注和认同,如果没有整合公关,企业或产品获得的关注度不会太高。现代营销中,比较高效的营销手段是公关先导,广告配合。

两者结合是一种趋势,也是发展的必然。网络营销手段的多样化是时展的要求,网络公关和网络广告的结合也应运而生。

1、公益事业

随着社会进步,企业社会责任的内涵也越来越丰富,投资人和企业家已经不可能仅将企业的社会责任定位于“盈利”或“守法经营,照章纳税”。更多企业意识到回报社会的重要性,参与一些公益事业。公益事业往往与企业形象联系在一起,企业形象本身便是广告。

如1998年以宣传“下岗不失志”及1999年以“科教兴国”为主题的网络公益广告中,政府、企业和媒体争相宣传,以此赢得了良好的声誉。

因为公益事业的时间周期较长,因此投资也比较大,企业需要整合多方资源,量力而行。“每天一斤奶,强壮中国人”的大型饮奶普及工程由中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室和蒙牛乳业等多家单位共同发起,并由蒙牛乳业负责为该计划提供产品和物流服务。蒙牛借助公益快车,同时,在平面媒体、网络媒体上做足广告,以配合公益活动的宣传。双管齐下的营销策略为蒙牛赢得受众认同和社会声望。

2、赞助活动

赞助活动不仅是公关的手法之一,也是推出广告的好机会。体育用品企业赞助体育赛事可以起到事半功倍的效果,如争取体育赛事的冠名权和一些球队的冠名权,在赛场内打出企业或产品的广告,在赛事直播前或中场休息时间段播出广告。例如:2000年悉尼奥运会上,三星推出了与三星的奥林匹克之约计划――在奥林匹克公园内建造一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心,利用三星的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外,三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务,即三星为运动员和观众提供最新的三星手机,他们可以给在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。正是通过活动赞助,三星树立了良好的企业形象,达到公关的目的。■

参考文献

①袁媛,《试论网络公关与网络广告的共存与融合》,《山东省经济管理干部学院学报》,2004年第4期

②何佳讯、杨清云,《三星品牌重塑之道》,《锐得营销》

③陈晓莉、陈文章,《破解整合传播下的公关广告之争》,《沟通与传播》2004.8

(作者单位:安徽电视台)

网络公关篇6

关键词：网络公关　网络舆情　操控

中图分类号：F062.5　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)09-020-02

一、引言

你敢想象吗?根据《谁在操纵网络舆论》的表述，网络上的50％的公共事件都是假的，也可以说一件网络上热炒的消息其真实度就在50％左右，你是信还是不信呢?网络公关公司的内部推手几乎从不相信网络中的言论，我们的网络大众被网络虚假信息肆意愚弄。我们的情感被他们横加践踏。鉴此，我们在思考，国人在深思，哪里才有真正的网络民意?又该如何破除网络公关营造出来的虚假舆论呢?

通常说来，公关就是公共关系的简称，但遗憾的是公众似乎只知公关不知公共关系。笔者认为，公关和公共关系早已不是似是而非的两种概念。公关，在中国社会里一直流行着一种错误的观点，误把公关理解为“公关小姐”。而公共关系这一概念，自从上世纪80年代中后期进入我国，在高等学府的学者眼里一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动；可在有些中国公众眼里就只是“公关”。尽管经过了90年代的大力发展和整合，但公关直到今日还处在负面事件的阴影中、活在人们的误解里。要消除误解，我们就必须坚持摒除“公关”的错误认识，宣扬公共关系的真正含义。另外，我们认为公共关系是一个高尚的职业，绝不是一种鄙俗行为的代名词。因此，公共关系强调建立良好的沟通、树立正面形象的方式。现代网络公关。指的是我们组织通过网络渠道实现公关的效果。网络公关与网络舆论具有何种关系，他们之间具有何种影响，这是我们要研究的问题。

二、网络公关与网络舆论关系现状

时下，针对新闻热点，网络公关公司雇佣“水军”(兼职发帖者)来为客户发帖、回帖、转帖造势，从而控制舆论达到自己的目的。控制网络舆论，实现个人目的是网络公关者的真实意图，网络公关是实现这一目的的手段。

不少专家和学者对当下中国大搞经济建设背景下的社会风气表示了担忧。虽然我们经常意犹未尽地谈改革与开放对富裕生活变迁的影响，但这种速度赶不上从2000-2010这10年来网络蓬勃发展和信息高速流动的迅猛。网络赋予了各种文化交流一个广阔的平台，为言论自由创造了更为通畅的空间。在便捷的互联网操作下，信息分享无处不在，思想冲击“日新月异”。人们接受到的信息越多，知识自然越来越丰富，追求新奇的0理特点也越来越显著。一个“标题党”就像是大街小巷的吆喝着，可以立即引来闻风而动者，一条QQ短信息可以瞬间被千传万栽，一条关于刘翔退出奥运会的新闻可以骤然间形成一场轩然大波。往往是企业和组织的危机、负面的报道和消息最能吸引人们的眼球，最能弹出人们的口水。在中国互联网发展的初期，不明白网络背后机构与组成的青年网民们，占了中国网民总人数30％，显然很容易被见风使舵者“操控”――他们可以利用公众的某些情绪，把原本符合公众客观情感的真实舆情演变为引起重大关注的虚假舆论，这样的后果太令人忧虑：那么，哪些因素导致这种不良结果的产生呢?

(一)网络受众沦落成为“工具”

中国互联网虽然处在一个成长阶段，可是它的发展却是惊人的，根据CNNIC(中国互联网信息中心简称)关于中国互联发展状况的报告，2008年底中国已经有2.9亿的网民。但在2010年7月中国的网民已经超过了4.2亿。进入中国互联网的门槛很低，4亿网民的组成结构十分复杂，多数人只是借助网络的便捷获取信息。这些大批量新进入互联网的网民们在享受网络的新奇和各种功能时，可能早早成为网络公关公司利用的对象。

面对巨大流量背后的利益链，网络公关公司制造各种言论、删帖、高回复量、买通互联网站等等措施，使得网民浏览网络中热点信息的第一时间被他们的意图所操控。尽管网络推手们自己不说，但是在他们眼里，广大的网民们是一群“思想情绪化的笨蛋”：网民们发表回帖也对事件产生直接的、情绪化的想法。可是网民们从来不会考虑这些假象背后的幕后操纵。有的甚至连事实真相都不曾考虑。况且这些“网络推手”也是经过一番精心策划，也没人揭发内幕。因此，用夸张的语言和所谓的“事实”调动他们的情绪易如反掌，广大网民被之玩弄于股掌之间。

(二)网络公关组织受利于商业竞争

网络公关组织越来越多，许多传统公关公司也相继介入互联网。当下网络公关的盈利模式和成功运作是得益于我国网络法治的力度不够和大多数网民的不成熟心理。然而他们这种不顾良知、旁观热闹和制造舆论影响的个中行为不是他们天生好奇或兴趣，是因为有利益方的需要，也即客户的强烈需求。

市场这么大，蛋糕这么大，大家都想自己成为切蛋糕的人，于是为了自己公司的利益，不同竞争性公司都愿意让第三者――网络公关公司去替他们做有违商业道德之事，想尽方法去给竞争对手造成负面影响和连锁危机；同时，紧接着而采的又是对方如发包炮制的“报复性”网络舆论，因此网络公关公司成为背着黑锅的跑腿军师。他们不是利用专业知识帮助组织进行危机化解，而是竭尽其能制造企业危机。当然也有很多网络公关公司拒绝这种不良行径，但是其中巨大利益的诱惑，又有几家公司可以抵挡得了呢。比如一些网站需要网络，厶＼关公司来炒作网络红人等，都是出于一种商业利益。

(三)低成本高收益驱使下的网络公关

目前，中国国内以操纵网络舆论为生的公关公司或营销公司约有1000家，其中北京居多。而在为这些网络公关公司做兼职发帖人的“水军”浩浩荡荡有十余万之众。利用进入互联网门槛低、网络资源低廉、信息传播速度如同病毒繁殖般迅猛。“水军”上路很容易；而利用一套全面的舆情监控系统，网络公关公司一般付给“水军”的酬劳几百或上千元足以，但对于“水军”自身来说如此简单的工作有这种收益实属不错。

再有，曾经被许多网民痛批的“三毛党”、“五毛党”(吉指发一条帖子可收益三毛或者五毛钱的专职发帖人)，像这样的人，网络公关公司几乎随处可觅，只是操作起来要隐蔽点、低调点。

三、建立网络公关与网络舆论合理关系路径探讨

舆论有两种，一种是事实传播；一种是谎言流行。对于客观事实，我们知道如何面对：但如何破除谎言呢，就必须找到认识谎言的切

点，甚至找到源头。一些网络公关公司在进行舆论造势的时候，通常为了扩散影响力要和多家网站合作，然而其中谎言的识别点就在各大论坛大批量的复制信息里，这样的帖子如出一辙，这样的谎言太容易觉察。仔细看看“华南虎”的照片和对地域等情况分析。专家看出其中破绽不是难事。同样，发帖人身份、回帖人身份都可以通过心理学知识、通过逻辑判断以及一般常识进行判断。

调查不能仅仅局限在网络环境中，网民的匿名有时难以区分真假。在现实生活中。从真实的生活中获取信息对企业和政府来说才更为有效，并且要及时通过媒体将真实的情况反馈给广大的网民。我们如何正确处理网络公关和网络舆论问关系，使网络舆论服务广大的网民，是我们学者需要研究的问题。

(一)重在德育，法治先行

虽然政府掌控了舆情监督的技术方法，但网络公关公司也具备了这样的技术。我们如果通过监控软件手段对网民的言论进行限制，反而可能引起网民的怀疑，网民的隐私将在技术的发达条件下被越来越容易窥探和获取。这样“网络黑社会”(也即前文所说“网络公关公司”、“水军”、“网络推手”等等)会获取舆情，造势之风更不可想象，当然也不能停滞发展技术监督的步伐。

因此有效地利用法律来保障网民们拥有合理的知情权、足够的言论自由；防止虚假舆论给社会造成负面影响。同时进一步规范商业道德、舆论道德。让网络公关活动服务于一个和谐的网络社会环境，让政府对舆情拥有调控和疏导的空间。

在一个多元化融合的社会背景中，以儒家为代表的中国文化中道德的积极性不断发展，网络文明需要持续完善。从事公关活动的企业需要从企业责任上升到社会责任的高度，媒体工作者需要重视自己的新闻使命。唯此，我们的网络公关公司的职业道德才得以体现，我们的网络舆论才会净化。

(二)加强网络管理与提高网民的辨别力

很难要求网络工作者和网民做到理智地面对网络热点公共事件，可是网站的管理工作者们首先必须承担起对网民公众的责任心。不能颠倒事实黑白，昧着良心接受操控去制造虚假舆论。通过法律途径应该使得这些相关工作人员自觉接受来自社会和网络的监督，不能徇私舞弊，滥用职权，谋求不轨利益。

同时，通过加强网络管理来构建我国的网络管理机制，让所有的人都承担起自己在网络上的义务，并肩负起相应行为和结果的责任。同时，网民在面对各种铺天盖地而来的信息时，也要保持清醒的头脑。不讲冲动的言论和随意地转帖，不被黑心的企业和网络公关公司牵着鼻子走，要加强自身的学习和判断是非的能力。并在此基础上为其他人做正确引导。

(三)传统媒体切忌跟风网络舆论炒作

在网络媒体还未出现的时候。都是由传统媒体信息，广而告之；但如今传统媒体有时会因网络媒体掌控了许多第一时间新闻，吸引了受众的关注焦点，便开始为了迎合一些公众的口味。也不论真假就大肆报道网络热门事件、跟进炒作。

这恰恰是给这些负面舆论做了免费宣传，如果不能清醒意识到其中的要害，不做深入的调查就报道，长期来说不但伤害了一些组织的基本利益，对媒体自身也是一种伤害。这会使得传统媒体更依赖于网络舆论短暂的热点炒作，从而媒介自身的“意见领袖”功能成为公众的误导。当事情真相被曝光后，这些媒体也会失去公众的信任。

四、结论

现代社会是网络占据重要部分的社会，我们不能没有网络舆论，我们的网络公关要为我们的网络舆论服务，要遵循基本的道德和社会准则，绝不能为了自己私利操纵网络舆情。同时，我们的广大网民要有是非鉴别能力，面对网络舆论要懂得保持应有的怀疑态度和精神，不被祸乱网络舆论的少数公司利用。

网络公关篇7

> 真伪公关之辨

雅歌时代品牌维护机构是北京一家网络营销机构,其网站上的介绍为:专业删除负面信息,删除网页快照。记者以某酒类企业公关部的名义与其取得联系,要求对方就收费以及操作方式给予介绍。而对方称,必须要见到相关负面信息的链接才能提供报价,并且需要面谈。

随后,记者又联系了一家名为“新和坤运”的信息公司,在其网站介绍上,网络删帖是其主营业务之一,记者以同样的名义要求删除几大网站中有关公司的负面报道,其中包括新浪、搜狐等门户网站以及天涯、猫扑等社区论坛。对方告诉记者,不同的网站的转载收费各异,像新浪等门户网站收费较高,一般为万元左右,而其他论坛等收费则略低。当记者要求其承诺删除时间及方法时,对方称,一般的转载量不大的帖子一两天之内即可删除,而覆盖面较广的信息一周内也可删除。至于方法,对方称删除负面新闻主要采取公关手段清除,其他信息基本都采用其核心技术处理,至于具体的方法则属于商业机密,不能透露。

如今,这样的“删帖公司”如雨后春笋般层出不穷,他们自称“网络公关公司”。而在很多媒体的报道中,也普遍将这些网络技术/信息公司称为“网络公关公司”。

然而,这是真正的“公关公司”吗?

中国国际公共关系协会公关公司工作委员会常务副主任陈向阳告诉记者,从严格意义上来说,这根本不能算是公关公司。很多专门删帖的公司以公关公司自称,从去年开始行业也已经意识到这个问题。随着网络传媒在整个舆论体系中地位的提高,以及网络的扩散性与危害性,“删除负面信息”成为企业的一种需求,于是,“删帖”逐渐由最初一项个人的不带有盈利色彩的“友情支援”成为一项“生意”,很多公司包括广告公司、网络技术公司甚至很多网站都参与进来。

天极传媒集团总裁李志高告诉记者,无论从媒体传播还是从互联网发展来看,这是不正常的行为,是网络公关发展不成熟的一个表现。

> 网络公关真面目

据记者了解,公关公司也会遇到客户要求“删帖”的情况。在陈向阳看来,公关公司的删帖不是单纯的删帖,大多都是危机处理的副产品。比如,在新闻稿件的时候会带来一些媒体的负面反应或者一些不真实的报道,那么对于不真实的报道,公关公司有义务帮助客户要求媒体特别是网络媒体予以更正。但行业内没有公关公司会把它当成一项专门的业务来做,只是很多“个人作坊”会把它当成一项生意。

1024互动营销顾问有限公司CEO童紫静说,在收到客户的删帖要求时,必须首先要保证信息的确是虚假的、不符合事实的。与媒体沟通的时候,提交所有的证据,证明该报道是完全虚假的,要求其收回,这是符合媒体工作的要求和规范的。那些不管事实真相,给钱就删的行为是完全不负责任的,也是违反媒体规定的。

在公关行业,很多公关公司都有“舆情管理”或“网誉管理”的专业服务,主要是通过公关的手段维护用户对于品牌的口碑。迪思传媒集团副总裁余金华告诉记者,如果客户被竞争对手恶意攻击,迪思会从几个方面同时着手,首先对网络的品牌关键字进行分析,得出在网络上造成负面传播的重要关键字;其次,遵循传统危机管理的做法,对品牌负面信息进行分析,是否需要确立危机管理小组?是否需要针对性地采取媒体公开的方法来操作?是否需要为消费者澄清最后的结论等等;然后结合前面两者的结论,迪思数字会制定舆情管理方法,主要是进行舆情引导,将消费者的错误认知引向正确的方向。

当然,“舆情管理”只是行业内网络传播业务的一个小小的部分而已。2008年,王老吉在5・12汶川大地震中的表现让人们对网络传播津津乐道;2009年,澳大利亚昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”让人们见识到了网络营销的巨大魔力。记者从公关公司了解到,目前网络公关的涵盖范围是非常广泛的,常用的方式包括论坛、博客、网络新闻、搜索引擎、CRM、数据库营销、视频、网络联盟、电子邮件的许可营销等。

网络公关的兴起伴随着互联网的成长与成熟,与互联网技术的发展相一致,网络公关的模式和内容也在不断发生变化。比如,在Web1.0时代,网络公关主要是基于网络上的新闻等,而到了Web2.0时代,出现了互动性更强的BBS、博客,随着Web2.0形态的不断深入和用户之间交互程度的不断增加,又有了SNS、IM聊天工具、视频直播间等更为互动的形式和形态。因此,网络公关随着媒介形态的丰富不断地在发生改变。

蓝色光标公共关系机构副总裁罗斌在接受媒体采访时表示,在蓝标,网络公关业务主要分两大类,一类是正向的品牌和产品的推广,基于网络新闻、网络专题、BBS、博客、SNS等不同的平台,策划符合企业正向信息传递需求的内容。另一类是帮助客户进行网络舆论的管理和引导,对客户的品牌、口碑、声誉等进行管理。

灵想传媒是一家以论坛、社区为主要阵地的网络营销机构。灵想传媒CEO曹昆告诉记者,论坛中的每个人的言论都或多或少会影响到他人的消费、处事等各种决策,我们会根据客户的品牌或产品特点,制定不同的话题,通过基于实事求是的言论在论坛中与网民沟通,潜在影响消费者的决策和选择,提高话题及客户品牌在网络中的热度,为客户维护和营造良好的品牌形象。

> 规范网络公关

虽然网络公关发展得如火如荼,然而,它毕竟是一个新生事物,在许多方面还存在很多问题。

陈向阳表示,不能否认行业内有个别的公关公司替客户一些虚假、诋毁的信息,反映了职业道德的缺失,这是我们在今后的行业规范中需要重点整治的方面。而对于行业内的网络传播来说,目前还处在一个建立规范的过程,网络公关业务到底涵盖哪些内容,大家目前的认知并不统一。

余金华认为,行业内网络传播问题不少。首先,网络公关传播模式缺失,导致了专门雇佣网络推手、打手进行网络炒作的公司、专门删负面帖子、论坛的公司等等都叫网络公关公司,行业没有定则,鱼龙混杂。其次,网络营销方法论缺失。80%以上的网络公关公司缺少方法论,BBS成为了唯一的救命稻草;再者,目前行业对网络公关的研究还非常少。网络公关是个跨界介质,要研究网络媒介,就要懂网络技术、搜索引擎原理、公关传播、营销、网络舆情等,范畴太大,导致研究不知从何下手。

对此,他也给出了解决方法。首先,要在深度研究的基础上完善营销方法论,然后将其在一定程度上推广为行业的标准方法论,让更多的人使用它,然而目前行业里很少有公司愿意做这样的事情;其次,加强对于客户市场的教育,比如通过培训让更多客户知道网络公关的体系;第三,培养行业人才,尤其是既懂营销、公关,又懂技术的人才,有利于推动行业的规范发展。

网络公关作为一项新兴业务,目前各公关公司包括网络公关公司对此还没有形成统一的认知。陈向阳表示,行业已经意识到网络传播的发展中存在的问题,从去年下半年开始,公关公司工作委员会启动了一个针对网络公关业务的专项调查,调查结果将在今年7月底对外披露,调查中涉及了网络公关的业务范畴、网络公关服务的产品、网络公关的技术以及收费等各方面的标准,同时对网络公关职业的行为准则、职业操守也会提出行业的建议。调查报告选择的对象都是在业界中比较专业的,相对来说已经形成了一定规模,专业方面很多成熟的经验可以供行业借鉴。同时,网络公关这一新兴领域需要与非专业服务进行严格区分,以保护这项业务的健康、持续发展。

网络公关篇8

老H一年前在北京开了一家广告公司，专门从事网络公关。公司规模不大，加上老H才4人，但“下线”却有上千人，这些下线分布在各个论坛、博客、视频网站、门户等在内的几乎所有互联网渠道。

这些下线的工作很简单，在老H的指挥下有组织的针对某一品牌或产品在各大论坛不断发帖、拍帖、回帖，口水横飞、马屁不断。其目的只有一个，制造舆论旋涡，为此事件推波助澜，吸引人们对某品牌的关注。“比我大的网络公关公司目前在北京就至少有上百家。”

现在老H忙碌的是某品牌在奥运期间的网络公关。老H说，90%以上的奥运赞助品牌都会尝试专门的网络公关，有的企业已经直接在预算中单独列出了这一块。

“很强大很暴力”的网络公关

从百度趋势上不难看出，王老吉在启动网络公关后搜索量直线上升

2008年5月18日晚，在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上，王老吉捐款1亿元成为人们关注的焦点。

随后，在各大论坛上，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉， 你够狠!捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升。

第二天，更多有关王老吉的帖子在QQ、M S N 、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。但值得注意的是，天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的海量发帖都集中在5月18日至5月23日。另外一些有迹可循的细节是，很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝(王老吉公司名称)和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

随后，从网络公关圈子里流传出这样的说法：给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是专业团队幕后操作结果。一位网名为Sonia的网络公关界人士透露说，她的一位朋友参与了该事件的运作，“加多宝找了网络公关公司和专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。

几年就涉足网络公关行业的陈墨也透露，“这家网络公关公司曾推出一系列网络红人以及‘别针换别墅’等经典案例。”

Sonia和陈墨都从网络公关的角度表达了其对“‘封杀’王老吉”一事的认可，“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络公关的经典案例”。他们认为不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

7月下旬，记者登录该网络公司的新浪博客，其博客公告是这样一句话：“一切还没有结束，一切也不是结束的开始，它只是开始的结束！”

吵架吵出来的网络公关

“‘王老吉封杀’事件对我们的影响是很大的，最近两个月，会有很多公司主动找上门来。”老H不肯透露自己的客户名字，但他说现在生意已越来越顺利了。

相比老H 面对记者时，在商业动机上的遮遮掩掩，一手捧红芙蓉姐姐、二月丫头的陈墨则坦率了许多，他多次在各种场合说3 年赚1000万是自己的目标。

陈墨的公司叫“陈墨网络营销顾问有限公司”，主要为企业提供网络公关。按照他的说法，开业至今一直在盈利。“芙蓉姐姐是互联网特殊时期的特殊产物，现在我的客户对象主要是企业级客户。”陈墨认为，尽管对企业的网络公关手法上和推出一个网络红人类似，但如果成天做芙蓉姐姐的话，也就无法完成自己心中的“宏伟目标”。因此，最重要的是找几个500强客户而不是做几个芙蓉姐姐。

对于公司的未来，许多网络公关公司都满怀信心。“我们从来不主动去找客户，而是客户来找我们。”陈墨说，1个月就有将近30家企业在咨询，签约的有3、4家。不过，他并不愿意透露他签一份合约从企业获得的利益，只是表示很“乐观”。

“目前很多企业都是依靠主观认知付费，并没有一个行业收费标准。”老H说。网络公关真正开始发展是在2006年论坛营销比较受关注的时候，“从那时开始，很多相关的人开始转做网络公关。”

但由于网络的表达与方式都与传统公关有很大不同，这种公关的“玩法”与以前也有很大不同。

一是渠道的不同，各大论坛仍然是网络公关最主要的阵地， “网络公关公司一般在各大论坛都布有线人，包括版主以及各大知名。”版主和各大知名的“意见”对网民来说很重要，对网络公司而言同样很重要，因此要花时间和金钱去争取。“一万个网民也抵不上一个徐静蕾的意见。”

另外，即时通讯、个人博客、搜索引擎、视频网站等几乎所有网络渠道都遍布网络公关的线民。

老H说，争议性才是潜力贴的表现，这样可以让帖子能有足够多的“板砖”。但找到争议点的同时，也不能对企业有品牌形象上的伤害，所以这是很考验网络公关策划者功力的。

在老H看来，人最喜欢看的是热闹，最热闹的事情莫过于吵架甚至打架。而在不断争吵和论战中，往往有无数看客加入其中。因此，网络公关最主要的不是回应网民什么，一千万的不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是做网络公关最重要的一点。

鲜花背后是地雷

“ 这对我们的确有吸引力。”某企业市场部经理说，一家网络公关正在游说自己，他们有各种可以帮助公司在网上短时间内就“出名”的办法，并且价格不贵。

事实上，越来越多的IT企业正越来越看重网络公关，并且把它看成未来宣传重要自己的重要渠道和方式。杀毒巨头卡巴斯基的粉丝聚集地卡饭网就是其中一个典型案例。在今年5月，当卡巴斯基高层来中国做演讲时，一批卡饭自主地蜂拥而至为其呐喊助威。

在中国手机市场领先地位的诺基亚也投入了一笔钱在博客网上建立博客组群，这些博客讨论的都是关于手机的问题。这些博客的意见甚至成为许多网民购买手机的重要参考。

但网络公关在给企业带来鲜花的同时，一旦对话题监控和引导稍有不力，就却容易埋下地雷。对于隐藏在网络背后的公关推广行为，一旦底线超过了网民的承受底线，其鲜花就变成了地雷。

在2006年，网络公关的丑闻一度笼罩着排在财富500强前列的沃尔玛。沃尔玛投资了数百万美元给一些颇有影响力的购物博客，这些博客发表了诸多对沃尔玛购物的诸多见解和分析，为沃尔玛在购物者中树立了良好的形象。但好景不长，沃尔玛的网络公关行为被媒体披露，之后造成了一大批购物者的一致拒购，然后迅速引发了媒体和网络的声讨，品牌形象造成巨大损害的沃尔玛不得不公开道歉。

在其他地区，网络公关越来越多的遭到了一些网民和互联网公司的集体抵制。维基百科公开宣称，不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给他们的客户带来耻辱。”维基百科创始人吉米・威尔斯公开说。

在《Second Life》(第二人生)中，“梦想土地”的居民也投票决定拒绝网络公关人员，因为“网络公关侵入了他们的土地，冒犯了居民的利益。”