医药品牌范文

医药品牌篇1

关键词： 医药 营销 品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

[1] 冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.

医药品牌篇2

“我记得很清楚，我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’，十年后这个价格变成了接近50万，过去的夏利差不多变成一辆宝马。但是同样的这个时段的这条广告，今天的到达率和十年前相比，反而是下降了。”

这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。

一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。

“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。

对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？

医药企业的营销机遇

媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。

“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。

品牌定向投放

相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。

此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。

对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。

不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。

数据的价值

网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。

翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。

“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。

据悉，目前QQ活跃账号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿。如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值，是大数据营销必须思考的问题。翁诗雅说，腾讯经过十多年发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，挖掘大数据可以锁定潜在的购买人群，帮助企业更精准地投放广告。

此外，腾讯作为主流媒体，有助于为品牌的公信力做背书，这对医药企业来说非常重要。据介绍，在腾讯网新闻频道《今日话题》中，与医药健康相关的话题占到40%；　QQ有158万个与医药相关的群，日均信息量超过1000万条；腾讯微博有4200多个和医药相关被认证的账号。显而易见，品牌要赢得消费者信任，这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源可以发挥巨大的作用。

医药品牌篇3

1、挑选到合适的产品进行品牌打造

第一是产品的疗效一定要非常显效的品种最好，很多大企业及上市公司都是靠一个非常显效的品种做起来的。如太安堂靠铍宝，太阳石靠好娃娃新速效感冒颗粒，汉森靠四磨汤口服液等。

第二、产品质量好且长期稳定，不能有大缺陷，否则出现重大质量事件，所有品牌建设投入就全部打水漂，如康芝的瑞芝清事件就是很好的证明，成也萧何败也萧何。

第三是产品的市场容量一定要大，否则你的广告分摊成本太高，品牌建设过程中的广告不能持续性投入，一旦中断，企业的投入损失惨重。

第四一定要能有溢价能力，最好能越卖越涨，如好娃娃从上市到做成第一涨了近3倍价格。

2、医药品牌打造一定要实施产品聚焦

第一：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以“品种育品牌、品牌带品类，以品类兴企业”是一种较好的传播策略。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。

第二就是在具体的打造过程中要区域重点突破，不要全国一次性打造，对于95%以上的中小企业是最明智的打造办法。

第三就是产品系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品；千金，女性健康家园。

3、正确理解产品是最好的广告

第一要包装广告化；企业进行VI规划设计，并将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。如好娃娃的系列产品都有五子图标。

第二要提高上柜率，上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，作者孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象。上柜率是火把，广告投入是油，火把不够时大量撒油，自然是结果很差，大火是烧不起来。

第三就是终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。

第四就是特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。如三高产品等。

医药品牌篇4

经济全球化背景下，医药行业充满巨大商机但也在发生着很大的变化，尽管市场规模巨大但目前仍处于分散割据状态，行业整合在所难免，未来的竞争将从现阶段以产品、生产为中心的利润主导经营模式向以客户为中心的可持续客户经营模式转化。医药企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法(如超低的生产成本、独特的产品设计、创新的营销手法等)，导致同质化趋势日益明显，这情形并不有利于行业的发展。在过去的两年中，在国内的医药领域，变故来自于药品不断降价，医药采购回扣专项整治和遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化，促使强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。品牌应成为企业引导客户识别自己，并使自己与竞争对手区别开来的重要标志，是企业最重要和最持久无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

一、医药企业品牌建设的意义

美国著名品牌专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于医药企业来讲也一样，提升品牌竞争优势是提高医药企业综合竞争力的重要手段。其品牌建设的意义表现在：

1.品牌是市场需求的主要驱动力

药品作为一种特殊商品，消费者关注的重点是它的安全性与疗效，而消费者并不具备判别药品质量的能力，因此选择品牌是最方便的判别方法，尤其在一个具有众多可替代品种的市场中，品牌形象成了消费者购买行为的主要判别指标。在OTC市场上，品牌价值表现更加明显，消费者自行去药店购买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的感冒药快克品牌，在感冒药市场确立了其霸主地位，又成为了首个感冒药的全国驰名商标，随后企业又推出了适合孩子的小快克，同样迅速得到了消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。

2.品牌是制药企业的核心竞争力

品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大的收益。

强势品牌能持续保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌，能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。

强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便和可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。

3.品牌价值是制药企业的重要无形资产

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，对于一些世界较著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产中重要的组成部分。现在，越来越多的企业家认识到，一个有实力的品牌既可以使企业获得更多的利润，也可以使股东手中的股票不断升值。

品牌价值是品牌在某一个时点，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒，2003)。

二、医药行业的品牌建设问题

1.“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题

国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，有效地遏制了由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。

国家整顿一药多名的政策有利于消费者认识药品，但从市场的角度看，医药企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，影响并不大。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。

2.医药品牌定位问题

医药品牌篇5

福来认为，2009年乃至未来更长一段时间的经济下行期，恰恰是有思想有信仰有谋略有魄力的中国医药企业跨越式发展的战略机遇期，完全可以实现逆势飘红。以下是必不可少的7项修炼。

一、洞见社会大势，把握隐性战略机遇。

中国医药产业连续多年的两位数增长，以及刚刚召开的两会对医疗卫生事业的重大利好，都昭示着重要的战略机遇：

医药市场是刚性需求的市场，是必需品，市场需求的基础没有变；

中国已经迈过人均GDP3000美元的门槛，这是医疗消费实现升级的重要经济基础；

中国政府在农村“两网建设”、医保和新农合上的重大政策及财政支持，是医疗消费实现跨越式发展的重要社会保障基础；

“分级医疗、医疗资源下沉”将大大释放中国农村医疗市场的消费潜力；

基本药物目录在医院的实施，将对一直在医药中高端领域处于劣势的中资医药品牌带来大转机；

同时，医保药品，在零售药店购买纳入报销范围，也会放大药店销量；

国际专利药到期高峰，中国正迎来从世界医药原料车间到世界医药制剂工厂的历史性跨越，优质国产普药和大病种用药市场将继续放大；

科技部、卫生部等十一部委重拳启动的“国家重大新药创制”工程，为中国药企培育核心竞争力提供了大支持；

国家加大发展中医药事业的决心，全国的卫生资源均将向中医药产业倾斜，中医药企业迎来新时代；

全球性的经济危机，导致跨国医药巨头投资和决策的慎重和困难，为中国药企的战略扩张提供契机；

更为重要的是，即将出台的新医改方案，将宣告世界1/5人口的全民医保时代的到来！

1960～2006年，美国医疗健康的支出在46年间增长了整整77倍，平均每两年医药产业增长1倍，而美国同期的GDP仅增长了25倍。

今日之中国，与当日之美国，是何其相像。

一定意义上说，中国正在复制美国的医药黄金时代。未来30年，将是中国医疗卫生事业、也是中国医药企业实现历史性大跨越发展的最重要战略机遇期。今年、今天，只是一个开始。这就是福来对医药产业形势的基本判断，这就是大势。

正是基于这样的大势把握和判断，作为全球原料药巨头的石药集团大力推动“从原料药为主到原料药和制剂并重”的战略转型，将资源投入重点由原料药转移到保健品、成药、新药和专利药上来。石药的国家一类新药恩必普2008年市场销售额突破1亿元，预计到2010年，销售额可达到5亿元。而作为石药战略转型突破口的保健品品类果维康，今年也重拳启动大品牌战略，药店、商超双线运作，请葛优、上电视、强分销，图谋大维生素市场。

无锡药明康德则洞见到国际医药研发外包的大趋势以及中国在该领域的人才、成本优势，成功收购美国艾普科技实验室服务公司，成就医药研发外包行业的世界级地位。

曾以第三终端见长的神威药业，现在也顺势而为：在夯实第三终端优势的同时，着力打造一二终端；并大力在中药注射液、软胶囊、颗粒剂的技术创新上下功夫，提高中药注射剂技术标准和科技含量，抢占中药大发展的制高点。

国家对农村基本医疗服务投入的加大和农村药品市场的快速扩容，使企业看到了机遇。

丽珠集团已将农村药品市场作为企业的核心发展业务，中智药业也推出了“OTC网通工程”，把营销重心下移到县乡。

二、抢占稀缺资源，争做老大。

老大，是一种战略性稀缺资源！

成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势和价值。正如金牌和银牌的差别。

辉瑞并购惠氏，默沙东并购先灵葆雅，罗氏并购基因泰克，说到底，都是在图谋垄断或争夺老大的位置，都是对老大资源的渴望、夺取和持续抢占！

中国医药行业高度分散，再加上行业的特殊属性，导致很多领域和品类没有老大，很多老大弱不禁风，很多老大还没有发声；尤其是在消费者的心智资源中，很多领域和品类还没有代表性品牌，还没有绝对老大。这是最大的机会！

这也正是过去若干年，神威、三精、宛西、修正、葵花、江中、蜀中、先声、天士力等医药企业能够成功的重要因素之一。

医药企业当以最睿智的眼光、最大的魄力、最快的速度，去洞察大势，把握机遇，抢占稀缺资源，争做老大，成就自己。这样的机会最多还有5年！

尤为重要的是，随着全民医保、基本目录以及平价大普药时代的到来，产业集约化和规模效应将成为未来医药产业化发展的必然趋势。在这个过程中，市场占有率是关键，规模的扩大必然带来更大的边际效益，远远大于药价降低的消弱作用。老大效应，更加凸现。

滇虹药业，作为中国药物去屑领域的引领者，辛勤耕耘，蛰伏多年，2009抓住战略机遇，打破市场边界，打响“药物去屑”老大抢夺战，通过模式、策略、传播、推广四大版块的立体升级，实现品类当老大、销售大跃进的战略目标。

纽兰药业，拥有中国领先的口服液生产基地，在蛇胆品类有三个优势产品，但缺乏品牌。09年，以蛇胆川贝液为拳头，聘请最“正宗”的白娘子赵雅芝代言，全面发力，抢占蛇胆川贝液的“蛇头老大”，并以此带动整个企业品牌及销售的跨越式发展。

宛西制药则以1亿人口的河南市场为沃土，以强大的品牌优势为支撑，快速推进在医药流通领域的区域老大抢夺战。目前，张仲景大药房以120家店的整体优势，成为河南老大，2009，还加大扩张力度，再开60家店。这为未来的竞争奠定了新优势，因为谁控制了终端市场，谁就控制了未来。

尤其是当全球经济遭遇寒流、世界依然看好中国、中国经济全面升级的时候，很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇，正是中国企业争老大做老大的历史性战略机遇和加速关键期。许多世界资源可以以相对低的代价为我所用。

无锡药明康德对美国艾普科技实验室服务公司的收购，成就医药研发外包行业的世界地位。

深圳迈瑞对美国Datascope公司生命信息监护业务的并购，将迈瑞推向全球监护仪行业第三大厂商的宝座。

先声药业先后斥巨资买下的”恩度”和“捷佰舒”，正是谋求在抗肿瘤药物领域的领先地位。

万全科技控股美国纳斯达克上市公司CBI，进一步打通了国际平台。

重庆慧远成功控股新加坡第二大连锁医药企业新加坡新中医药保健品公司，实现了对海外优质零售资产的整合。

老大，是中国医药企业实现跨越式发展的经营哲学、战略思维和品牌路径。

抢占老大资源，是一场决胜未来的战争！是医药企业家的重要战略选择！

三、重塑品牌的黄金时代。

首先，经济衰退是品牌投资的有利时机。

品牌建设不是支出而是投资。

世界企业史告诉我们，在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。在不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业，在景气恢复时的成长高于其他企业3倍。因为大部分企业此时会选择缩减营销费用。

一个有意思的现象是，目前的医药品牌投资和传播出现哑铃状格局：领先和后进者积极，中间层相对消极。一些比较成功的医药品牌加大了品牌投资的力度，如康泰克、达克宁、吗丁啉、开瑞坦、石药、江中、葵花、滇虹、宛西等；一些过去名不见经传的品牌开始逆势飞扬、向全国冲刺，如纽兰药业、沈阳红药、天龙药业、同济现代等；而一些曾经辉煌，或者有一定行业基础、处于中游位置的医药品牌则不温不火。这可不是什么好现象，因为中间层其实更容易被上压下挤，失去位置。

滇虹康王发用洗剂的品牌投资逻辑是，经济不景气消费者更需要以良好的形象迎接挑战，岂容有头皮屑破坏？更何况，主要竞争对手杨森采乐战略性放弃。所以，必须抢夺话语权，让陈道明说“药物去屑，就是康王。”

纽兰药业的品牌投资逻辑是，我们的蛇胆和疗效都是最好的，蛇胆川贝液还没有强势领导品牌，我们必须在黎明前出发，快速建立蛇胆品类品牌。

沈阳红药的品牌投资逻辑是，虽然我已经是老大，但红药的整体蛋糕还不大、品类还不成熟、市场还鱼龙混杂，所以，必须做大蛋糕，强化品牌，让范伟喊出“认准这个圈”，以正视听。

富有远见的企业家们面对经济不景气，考虑的并不只是如何在经济萧条中生存，而是如何在经济萧条期布局市场、抢占心智资源，以谋求过后有更大的发展。

再者，特殊时期的品牌责任建设，是塑造品牌价值的绝佳手段。

由“三鹿牌”奶粉引发的重大食品安全事故，以及之后发生的“齐二药”、完达山“刺五加”中药注射剂不良反应等事件，凸现企业社会责任的重大缺失。必须提醒的是，尤其是医药产业，人命关天、国计民生，隐患多多，更加敏感，更加脆弱，像隐性炸弹，随时可能爆炸。

此时，消费者对责任更加看重，对品牌更加依赖，正是做责任品牌的大好时机！有眼光的医药企业家当胸怀远大，以统揽全局的战略高度，倡导和践行企业家精神和品牌责任，积极培养企业的责任文化基因。这是挑战，更是一种大机遇。

1999年，当修涞贵以“仁、义、礼、智、信”传统价值观为核心创立“企业修正哲学”，倡导“企业修正型组织”的时候，很多人认为是做秀；当修正第一个打出“良心药、放心药”的时候，很多人会觉得很“傻”，但是它坚持了下来，现在企业已经突破50个亿。“良心药、放心药”已经成为修正药业的核心价值，今天越发地弥足珍贵。

今天我们终于明白，白云山和黄发表全球中医药界力挺中医药的《广州宣言》以及全行业首部企业社会责任报告，天士力巨资开展的“中医药指纹图谱应用示范研究”和“数字化中药组分库”建设，宛西制药不遗余力的推广仲景中医药文化、建立中药农业带动数十万药农致富，其实都是品牌责任建设的开始。

1987年，彼得.德鲁克发表了他著名的《创新与企业家精神》一书。他指出，美国已经进入了一个“企业家经济”的时代：企业和企业家正成为美国经济成长的动力之源。

现在，是中国医药企业重塑企业家精神和品牌责任的时候了。正如中国医药“教父”杨伟强先生所言：品牌就是财富。目前，除了企业规模效益外，药企的文化、品牌、营销网络、社会责任感将成为未来商战中企业克敌制胜的尖兵利器。现在倡导品牌重塑，这对处方药和非处方药的发展都具有促进作用。

四、洞察消费趋势，因需而变。

1、时尚成为大众语言，医药品牌怎么办

产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变。品牌必须与时俱进。

宛西月月舒痛经宝曾经是中国痛经市场领导品牌。然而16年过去了，物是人非，作为目标消费市场新的中坚力量，80后、09后与已经成为“妈妈”的老消费者生活方式和消费习惯迥异，月月舒痛经宝要想赢得她们的青睐，就必须进入她们的生活。宛西携手福来，重新塑造品牌价值，提炼“那个不痛、月月轻松”的对味诉求，改换时尚包装，请超级组合S.H.E代言，网络+校园+娱乐节目，将品牌进行彻底的年轻化、个性化、时尚化和快消化战略转型，不到半年，销售额同比增长120%，迎来第二春。

像宛西月月舒曾经辉煌的老品牌又沉寂下去的情况绝对不在少数，老品牌一定要敏锐地洞察消费者和市场的新变化，坚定的站在消费者一边，与时代同步，才能持续领先。

2、潜在需求升级，产品营销也要升级

云南白药牙膏是再典型不过了。在此之前，中国牙膏市场是高露洁和佳洁士的天下，但传统牙膏只是满足消费者口气清新、蛀牙等层面的需求。

随着消费者物质文化生活水平的升级，对口腔健康的需求与日俱增。云南白药敏锐洞察到消费者在牙龈出血、上火、肿痛、溃疡等口腔保健方面的深层需求，结合自身在中药止血止痛领域的技术优势和品牌优势，开发的云南白药牙膏以超出对手一倍以上的价格成功推出，开辟出一块肥沃的药物保健牙膏领地，成为云南白药重要的战略增长点，而且成为宝洁、联合利华、高露洁措手不及的新对手。它的成功很大程度上是满足了中国消费者潜意识里对“安全”的渴望，其强大的“功能”诉求，暗合了中国消费者的实用主义至上的心理。

在这方面，中国医药企业仍大有可为。

3、健康的背后是服务和体验，我们做得到吗

当消费者对健康越来越重视和关注的时候，在产品高度同质化的医药产业，竞争本质将向服务和体验倾斜，必将推动医药营销从卖产品到卖品牌、卖服务并重过渡。医药产业真正意义上的服务营销和体验营销，必将大行其道、大受欢迎。强生成立中国糖尿病学院，白云山和黄药业推出的“过期药回收机制”，千金药业推出“女性健康管理”系列活动，都源于此。

而东阿阿胶养颜养生馆的建造，更是实现了医药行业体验营销的落地化探索。它是东阿阿胶历经三年，在北京、广东、浙江、山东等地十二家东阿阿胶直营店的成功运营和盈利模式基础上，遵循“治未病”的健康理念，精心打造的健康服务连锁机构。通过体验营销、服务营销和会员制管理，为消费者提供阿胶磨粉、代客熬胶、阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐、中医坐诊、阿胶膳食推广、阿胶文化展示等增值服务，为消费者提供健康解决方案，是消费者的健康教育基地和健康活动乐园。

五、模式创新，快速超越。

管理学大师彼得德鲁克对企业家最后的忠告是：当今企业之间的竞争，是商业模式之间的竞争。所谓模式，就是用不同的方式做事情。

几乎每一次危机都会催生伟大的商业变革和模式创新。经济低迷，正是经营观念和模式优化、调整、产业升级的最佳时机。许多知名企业正是在艰难的环境中异军突起，成就大业的。

过去以中国低端制造为主的企业，要向中国改造和中国创造转型升级。这方面，华海药业的探索值得关注：一方面从小剂量原料药出口升级到制剂进入规范市场，另一方面，从原料药规范市场供应商向成为全球专利药企业核心伙伴过渡，已成为中国原料药产业升级的先导者。

过去卖低端原料、卖中间体的企业，要向市场终端产品、品牌产品转变，石药就是典型代表；

过去卖普药、仿制药的，要向创新药、专利药迈进。天士力拥有完全自主知识产权的 “益气复脉”注射液、“益气复脉粉针”、蒂清、复方丹参滴丸、“重组人尿激酶原（rhPro-uk）”等产品和项目让中国医药产业看到了方向；

过去靠玩资本运作赚钱的投资型企业，要么做产品做品牌做市场，要么转并、出售或外包，向为消费者提供价值的实业型企业转变，华立是典型代表；

过去靠大广告大流通制胜的企业，不得不考虑队伍、终端和品牌建设；

过去靠老产品和老客户吃老本的企业，必须导入现代营销理念和模式，重建竞争力，譬如同济现代医药；

过去以OTC为主或以RX为主的，以第三终端或第二终端为主的，也要思考未来的走向和模式优化。神威从产品品牌到企业品牌、从第三终端到第一第二终端的跨越，便是例子。

从医药工业到医药商业，太极、修正、千金、宛西、双鹤在行动；从医药商业到医药品种打造，九州通通过美国鼻可乐迈出了第一步。

利用医药产业的优势，向保健品、日化品、饮料领域的扩展，也是一种模式优化，云南白药、东阿阿胶、王老吉、同仁堂、滇虹均是。

不容忽视的是，互联网极有可能成为全球经济危机中的一个重要的突破口。目前，发达国家的医药电子商务发展很快，而我国与之相差很大。据资料显示，我国传统的医药流通年均周转次数为4次，流通费用率在12.6%，最高可达30%，而依靠互联网来完成流通的美国医药行业的年周转次数为15次，费用率为2.6%。可以想象，我国医药行业拥有8000亿元的成交额，如果建立了这样的电子商务平台其影响力和它蕴涵的潜力该有多大！有远见的企业家应该在这方面大展身手。

3156全国药品网、九州通医药网、搜药的创建第三方订药平台，都在进行有益的尝试，而传统中药品牌东阿阿胶进军网络销售领域，在淘宝网建立的官方网络旗舰店，实现了开业几天内就卖掉了数百件的网上新贸易，给人美好的期待。

六、打造自己的战略市场。

战略市场是我方根据地、大后方式的市场，是做深做透极具优势的市场、投入产出比最佳的市场或者是产粮最多潜力最大的市场。任何一家企业也不可能在各个市场平均使用力量，它一定要有自己的战略市场。

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

东三省是沈阳红药的战略市场，其产出占公司全国市场总销售收入的80%以上。08年下半年，他们以东三省为战略根据地，与“彪哥”范伟联手，不断夯实基础，进而开始向中区南区扩大战略市场。

东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国保健茶的领导者茶碧生源，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额的近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

经济危机阴影下，企业尤其不能眉毛胡子一把抓，一定要集中资源，重点投入，全力守住并不断放大自己的战略市场。

战略市场对于成长中的中小企业更为重要。中小企业没有天生的优势，只有把有限的资源集中用在战略市场上，在局部形成优势，才能度过难关，赢得主动。

七、精益化传播，找回浪费掉的另一半广告

大家都知道有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在什么地方。

经济下行期，除了媒体费用不断上涨，消费信心和品牌信誉都在下降，医药企业必须要善于运用网络、公关、文化、新闻、包装、终端、口碑、体验等低价高效的精益化传播手段，捡回浪费的广告。

1、公关是第一影响力。

公关正在成为品牌营销的战略高地！从关系贿赂到战术工具再到战略高地，公关营销的理念、价值和模式正在发生革命性变革，进入以“高度力、新闻力、整合力”为标志的公关3.0时代，成为影响和改变社会心智模式的最高按钮。对广大医药企业来讲，有条件要做，没用条件创造条件也要做！

强生就是一个公关高手。1992年美国强生进入中国以来，一直专注于社会公益事业的开展，如：关爱儿童运动、校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等等，这些有效的公关营销使强生受益匪浅，成功塑造了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象。只可惜最近强生的公关能力大大下降。

广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，并创办“3.13中国家庭过期药品更换节”，启动全国首个“消费种子基金”，在全国范围内发放600万张总计3000万元的药品消费券，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

宛西制药每年举办“张仲景中医药文化节”、修建仲景山，在全国十所主要中医药大学设立奖学金等等公益公关活动，不仅为企业赢得良好的社会声誉，更大大提升企业的品牌价值。

千金药业创建独立的中华女性健康网，滇虹康王创办独立的中国头皮健康护理中心网，为行业建立提供健康指数、权威调查、权威指导、头屑原因及类型、头皮结构等知识和服务，都是一种公益开道的好形式。

而修正药业董事长修涞贵在“第11届哈佛中国论坛”发表“责任——中国制药行业的本质”的主题演讲，开创中国医药行业之先河，为修正“做良心药、放心药、管用的药”的企业价值观增添了无穷光彩。

2、拥抱网络，拥抱未来。

美国新一届总统奥巴马的成功给我们以极大的启示：他写Blog，上传视频到Youtube，在Facebook建立自己的群组，通过互联网募集竞选捐款，购买Google的“关键字广告”，登上时装杂志的封面，入选“美国健美先生”排行榜……在美国总统竞选这项全球顶级营销传播大赛中获胜，创造了新一代低成本整合营销传播经典。

互联网为载体的数字互动传播方式，已由配角登上了主流舞台。

医药虽然是一个特殊行业，但是为人类提供健康商品的属性并未改变。所以在网络成为人类社会的第二存在的今天，拥抱网络，就是拥有未来。

对于制药企业而言，互联网不只是一个媒体，更不只是一个门面，它为企业提供了一低成本接触更多人群、宣传企业和产品的便捷渠道。以网络为代表的新媒体、新科技的兴起，使企业信息的传播方式的发生变革，甚至能够产生病毒式的传播效果。企业营销者要学会驾驭新媒体，这是一条低成本高效益的营销传播渠道。

珍视明的网络传播可以说是靶向传播的典范。首先通过广告和多元传播提醒用户上网注意用眼卫生，普及健康常识和产品知识。然后，企业强化网络空间的互动，甚至借用腾讯QQ企鹅形象推出滴眼露电视广告等。而且，珍视明还将以腾讯网为媒体平台，借助其强大的媒体影响力构建产品宣传阵地，在手机无线方面整合一些强势资源，争取新的突破。

“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在你面前：不仅QQ宠物的食品店中在销售“闪亮滴眼露”，很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标。

月月舒则借助三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。利用网易的强大的邮箱功能优势，投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。与新浪、搜狐、网易三大门户网进行长期合作，使网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

3、爆破式靶向传播。

聚焦目标人群，包围生活路径，制造爆破效应，是精益化传播的要义。这里面有两个关键点，一是靶向，而是爆破。

滇虹康王在制定传播策略时，在全国网络90%覆盖率的前提下，一方面战略性启动央视招标段，爆破式快速拉升影响力，树立品牌核心价值，抢占药物去屑老大；另一方面围绕目标人群最集中的发廊，展开万家发廊体验包围工程，上下合力，一举突破传播瓶颈。

在月月舒痛经宝的传播策略上，紧紧围绕目标人群生活路径，把电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。

同时，在北京、上海、西安、广州、南京等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报，在全国大学、中学投放《青春日记》。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》等，投放插页广告。网络作为主要战略手段，进行长期渗透。

月月舒通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率和有效率。

4、投资于创意。

经济不振，精神更需要安抚，人们更需要梦想和快乐，更需要对未来有信心。而品牌创意是最好的精神安抚剂。好莱坞的影片在经济不景气时都有不错的票房，因为它贩卖梦想。

历史上许多公司都是在经济衰退时成立的，例如通用电气、迪斯尼、惠普、微软，苹果的iPod也是在经济衰退时推出的。“最棒的驾驶体验”，这是宝马1974年打出的广告语，一直沿用至今。当时的美国也处于经济困难时期。他们反其道而行，也说明不景气时反而有创意性的产出。

医药品牌的广告传播更要投资创意，不仅解决肉体病痛，还要给他们精神上的安抚。广告需要在消费者的生活中扮演积极乐观的角色，引导消费，给人希望。因此，这时情感性的诉求比理性、功能性诉求更突出。

“滇虹康王新五朵金花”、“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“念慈庵舞动奇迹”等已经流行的医药品牌冠名影视娱乐栏目便是重要体现之一。

月月舒在官网、39健康网以及几大门户网站健康频道联合不间断推出的“星座女那个的秘密有奖大调查、”“和 S H E一起分享“那个”不痛的秘密”、“分享粉红心情——月月舒粉红心情图片大赏”等活动，牢牢抓住目标消费者的网络注意力核兴奋度，成为她们的知心朋友和开心伙伴，不知不觉中“中网”。而罗西尼情侣表、粉红心情时尚靠垫、巴布风情新款女包、青春日记笔记本、时尚化妆镜等礼品设置，也令人赏心悦目。

更大胆更雷人的创意来自广药集团提出的“‘营销和足球两个轮子一起转’的理念，这两个‘轮子’中间需要一条‘轴’来连接，这条‘轴’就是‘中药足球’。”对此，广药开出两剂药方：一是研发“足球中药”来调理中国足球运动员；二是用“中药足球”的理论指导中国足球。而且，广药已经启动成立了“足球中药”的科研小组，还在刚刚结束的中超揭幕战上，首次召开“中药足球高峰论坛”。看来，中药和中国足球的互动，想不娱乐，都不行。

经历一场危机会让你的品牌更加坚固

当危机已经来临，危机事实上已经成为你的经营环境，你已经逃脱不了它。这时要比信心比耐心，比心胸与乐观，比方法比创新。总之，胜利总是属于信心最足、准备最好、办法最多的企业。

医药品牌篇6

发展自由品牌实质上是大型零售门店以自身门店品牌为标志的产品，因大多数产品都是委托生产企业的直接生产的产品，并冠以零售企业的品牌作为产品的质量保证，采购成本非常低廉，能为零售门店带来非常高的销售毛利。因此为许多大型知名零售企业所采用的一种门店盈利模式。如大型连锁超市沃尔马下属的许多门店就在销售一些带有沃尔马标识的日常用品。而在医药零售行业中，由于需要OEM的产品是药品这样一种特殊商品，因此在操作过程中，有很多的局限性和特殊性。例如，由于目前药品生产企业同质化现象普遍，不同品牌的相同成分的药品普遍存在，企业为了强化自身产品的差异性，都以产品的商品明或商标来替代产品的通用名，同时消费者也难以记住药品拗口的通用名称，尤其是一些化学药品，消费者购买药品时已经习惯购买某个商品名或商标名的药品，而不太在意是某个通用名称。知名连锁药店的品牌名称不可能代替几十种或上百种药品的通用名，如果能替代也会让消费者对药品的选择产生混淆，OEM药品销售也就只能突出药品的通用名，而消费者对绝大多数对药品的选择都是以药品的商品名或商标名作为识别点来选择而不是药品的通用名，这样会大大弱化产品自身的销售能力即产品力的缺失。例如，消费者购买感冒药量最大的是感康，感康的通用名是复方氨酚烷胺片，而价格低廉的其他品牌的复方氨酚烷胺片有很多厂家生产，但就是不如感康卖得好，这就是品牌的作用，代表的是产品的品质保证，而消费者对药品的特殊要求就是品质疗效的保证。感冒药叫感康，胃药、皮肤药等其他产品就不能再叫感康，药品的商品名和商标名成了某一种药的唯一使用。

在医药零售行业中开展OEM产品的销售成为了一种不完全或不彻底的OEM，最多只能叫贴牌产品更加准确。他的流程是通过制药企业的委托生产加工，并且生产企业已经有该药品该规格的生产批文，药品包装按照零售企业的要求在符合国家药品包装相关规定并进行了主管部门报批备案后进行委托生产，产品一般带有零售企业自身拥有的商标的药品。而所委托生产的药品一般都是企业自身卖得不好的产品。产品类别的选择也主要是一些常用药，并且是消费者对药品的通用名都非常了解的产品。这些贴牌产品销售的提升主要依靠连锁药店各门店店员给消费者的讲解和推荐而产生，销售难度比较大，店员的推荐能力直接关系到产品的销售好坏。

贴牌产品的高毛利的确吸引着医药零售连锁企业的争相效仿，但并不是所有的医药零售企业都适合进行贴牌产品的销售。贴牌产品运作的核心思想是零售连锁企业已经拥有了强大的零售销售网络，并能充分利用连锁药店强大的销售网络支撑产品的市场快速消化，有效加快资金的快速运转，降低资金风险。同时还必须保证产品销售量的足够大，来支撑委托加工对量的需要。因此进行贴牌产品的医药零售企业必须具备以下几个条件：

1. 连锁企业下属直营门店数量和质量的要求：要求连锁企业下属的直营门店的网络和数量能够支撑一定要求的销售量。例如海王星辰又有1400多家直营连锁门店，门店数量支撑起了他的销售量。而老百姓大药房拥有门店数量不多，但每个单店的销售量巨大，同样可以支撑一个巨大的销售量。

2. 零售连锁企业对下属各门店的统一管理控制能力强：贴牌产品属于非品牌产品，销售动力主要来源于门店店员的推荐活动，门店店员推荐产品的统一性必须一致，才能达到众人拾材火焰高的局面，店员推荐技巧统一化、标准化和公司强有力的管理控制能力是保证贴牌产品销售量的前提。

3. 零售连锁企业必须注重提升各门店店员产品推荐的成功率：加强门店店员自身素质和专业技术水平，以及门店外部资源营造有利于产品销售的营销氛围是提升店员推荐成功率的有效保证。门店店员推荐成功率的关键在于如何建立与消费者之间的信任度，建立良好的客情关系，并运用店员良好的素质及专业知识水平，提高产品的推荐成功率。店员的推荐技巧需要建立长期的培训机制，同时门店品牌形象的树立和销售氛围的提升也有助于提高门店的综合形象和品质，有利于贴牌产品的销售。例如海王星辰主要是社区性药店，社区型药店有一个特点是，店员与社区内购药的消费者是邻里关系，有利于彼此间信任度的建立。

4. 零售连锁企业必须具备良好的资金势力：贴牌产品的委托生产如果想把生产成本降低，需要产品一定量的支持，同时还必须进行现款交易，需要企业具有一定资金周转的强力支撑。

5. 贴牌产品的品种选择有局限：委托生产的制药企业只会把销售量不大的产品给零售连锁企业贴牌，产品在市场上先天优势缺乏。因此，贴牌产品品种选择非常重要，品类选择原则应该是该类产品市场消化量大，消费者对其通用名认知度较高的产品，同时在相同产品中同类强势品牌产品的影响力较弱且市场容量大的产品。一般是常见病、多发病、慢性病等普药产品，如对乙酰氨基芬片。

医药品牌篇7

锁定目标消费者

著名的2/8理论指出：企业利润的80%来自于20%的客户，与其无效率的广覆盖，不如高效率的局部锁定，满足最优质的20%的客户的需求。面对价格战，医药保健品企业可以通过市场调研，了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈系统，有针对性地锁定目标消费者，满足这部分目标消费者的需求。在实际操作中，医药保健品企业可以结合自己的核心竞争力来确定目标市场，进而锁定目标消费者，建立品牌形象。这样一来，企业将以较经济的代价换来足够利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。

康富来公司的脑轻松推出市场的时候，定位为一个健脑益智的产品，面对的人群很广。产品上市一段时候之后，一些低价的同类产品基于健脑益智市场的巨大潜力，开始对脑轻松进行终端拦截。面对这种状况，康富来在进行了科学的市场调研之后，果断决策，将脑轻松的目标消费者锁定为高考的学生，而摒弃了以外对面全部学生的定位，并集中精力进行一系列的广告宣传和促销活动，使脑轻松迅速成为领跑高考学生健脑的第一品牌！

实施产品创新战略

价格战的根源是同质化产品的产能过剩，最后众多企业不得不靠价格跳水形式来形成自身优势、消化库存。因此，价格战的根子在产品的同质化上，要抵御价格战，就必须跳出产品同质化的怪圈，大力进行产品研发、科技创新。因此，实施产品创新战略就是通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。企业开发出了新产品之后，就能开辟新的市场，企业自然就有了新的利润增长点。

近两年来，广药集团在研发模式上寻求创新，不但分别与中山大学、广州中医药大学进行技术战略结盟，开展合作创新，同时还通过举办“医药产业科技创新发展战略研讨会”，与四川抗菌素工业研究所、广州呼吸病研究所、复旦大学药学院天然药物研究中心等多家科研单位就125个科研项目达成合作协议，大力加强对产品创新方面的投入。广药集团董事长、总经理杨荣明表示，这些项目协议将成为广药集团到2010年实现400亿元销售规模的高端武器。

建立战略联盟

面对价格战，医药保健品企业还可以通过和自己处境相当的同行建立战略联盟，利用各自的强势资源进行互补合作，来增强竞争力、抵御风险，抵御比自己强大的竞争对手，从而获得多赢。

在平价药房愈演愈烈的价格厮杀声中，2005年1月，由九家医药连锁公司共同出资组成的药品采购联盟（PTO）——深圳市匹特欧药店管理有限公司正式成立。这些创始会员均为国内知名的医药连锁公司，其中包括了苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家药店。这一药品采购联盟（PTO）主要通过集聚部分畅销产品进行联合采购，提高对供应商的议价能力，同时由于采购信息的共享，为采购管理提供了比价依据，使采购成本得以大大降低。自从进行药品采购联盟（PTO）之后，这九家医药连锁公司获得了非常可观的收益，厂家给它们的供货价格比原来下降了10个百分点，企业的赢利状况明显好转，抵御平价药房的能力大大提高。

提升服务品质

一些对糖尿病、肝炎、高血压等慢性病有治疗和保健功能的医药保健品产品，由于消费者需要长期服用，因此此时他们对企业在销售产品同时提供的服务要求较高，而由于服务本身具有很强的弹性，因此医药保健品可以利用提高服务品质、甚至提供满足其个性化的服务需求的方式，为客户回报更多的让渡价值，来与竞争对手形成差异化。

沿海某药厂生产的×糖灵一直是当地治疗糖尿病的首选产品，但随着一些外地低价产品对市场的逐年侵蚀，×糖灵的销售状况每况愈下。面对这一局面，×糖灵的生产厂家没有跟随这些外地产品进行降价，而是立即加强了产品的售前、售中和售后的服务工作。他们投资在每个城市建立了一个糖尿病患者康复之家，作为糖尿病咨询病情、交流治疗经验、倾吐心声的场所，并定期举办有益身心的活动，还为一些家庭有困难的消费者免去部分治疗药费……所有这些举措都极大的赢得了消费者善变的心，使产品的销售额又逐步回升，并走上了不断增长的健康轨道。

施行价格策略

面对价格战，医药保健品企业可以针对不同细分市场可以采用不同的价格策略。高端客户定价较高，企业利润得以实现。低端客户可以根据本企业战略目标来决定。如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格，也可以控股一家“同质化产品成本领先”的二线品牌实施反击，实施多品牌运作。

医药品牌篇8

关键词：河北生物医药产业 标志性品牌 品牌效应 品牌扩散

1 问题的提出

产业标志性品牌本身具有十分强的区域指向，因为产业必须以区域禀赋为依托，其主要是指在特定区域内产生的产业差异明显、规模大、制造能力强、市场占有率高的产业产品的总称。它具有三大特点：一是区域性，一般只限定在一定区域内，区域内的历史、自然资源禀赋、经济发展条件、政策选择都会对产业标志性品牌产生影响；二是产业基础，区域内特定产业的整体技术和质量水平、生产规模、市场占有率等体现的整体产业实力与区域产业品牌的影响力正相关；三是品牌特性，产业标志性品牌体现了区域内企业品牌、产品品牌的集体选择，代表了区域经济产品的整体形象。因此，大力塑造并发展产业标志性品牌已经成为地方政府与产业升级的必然选择，也是产业核心竞争优势的应有之义。

然而，区域总是非均衡发展的，市场中企业经营与顾客需求的差异化及生产过剩与买方力量的增强使得营销话语权过度分散，带来营销努力的耗散与成本的增加，因此单个企业开拓市场的投入也就随之加大，故而依靠“单打独斗”式的迅速成长来推动区域经济发展的难度加大。

2 河北生物医药产业标志性品牌的形成原理

区域经济的最新成果表明，产业区位的选择不再仅仅依靠资源禀赋，当不能运用自然资源来描述分析产业集中与聚集时，可以用外部经济理论来解释，其本质来源于经济活动的规模经济效应与范围经济效应。就规模经济效应而言，可以从技术创新和金融支持两方面加以阐释。弱技术进步妨碍了企业获得递增式的规模报酬，则投入的增加大于产出的增加；反过来看，若技术创新的效果明显，则投入的增长慢于产出的增长，那么产业就获得了所谓的规模经济。从这点来看，河北生物医药产业的发展应该是得益于技术的进步而非金融支持或资源禀赋。并非所有的规模经济都存在于企业内部，收益递增也会来自外部行业与各类经济组织的进步。行业内企业在空间地理上的聚集与大规模制造大大降低了该行业的长期平均成本，即使单个企业的规模可能还微不足道，这就是集群式团队的作用与威力所在，小企业是能够受益的，此时的规模经济是就整个行业而言的，并非单个企业的利益。现代产业理论告诉我们产业的扩张一般得益于外部规模经济，而非自身内部规模的无限制放大，因为这可能会带来管理经营商的不经济。产业的集聚与企业的扎堆带来行业整体成本的降低，从而得到不可模拟的核心市场竞争优势。外部规模经济与现代企业集聚密切结合、相得益彰，从而就顺利成章的诞生了产业标志性品牌。在外部经济效应与溢出效应的双重驱使下与外部性及网络效应的影响下，现代产业园区内的产业集群就自然具备了品牌的基本特征与本质属性。如石家庄的医药产业大都集中在以龙头企业为核心的园区内，园区之间又相互分工与关联，从而形成标志着整个医药产业实力的标志性品牌，故而石家庄被称为“药都”，即“药都”就可以认为是产业标志性品牌的通俗化表征形式。

3 河北生物医药产业标志性品牌的形成路径

在“羊群效应”的影响下，政府或行业协会合作营销的运用，引起了消费者购买决策时的共鸣，从而形成固定的品牌认知，降低消费的敏感性，带来品牌忠诚。诚然，这种收敛性的品牌认知同时也奠定了行业内不同企业开展合作营销的基础，并大大降低营销成本与品牌打造的代价。继而通过相应的营销策略形成特定的品牌联想。

构建并推广产业标志性品牌的主体是多元的，必须考虑当地的资源、人才、文化等要素，但总体来看政府和市场分别可以作为产业标志性品牌的构建主体与推动力量。就石家庄乃至河北的生物医药产业而言应该属于政府主导型的产业品牌，即在国家政策的支持与鼓励下，培育个性化产业，并大力打造产业标志性品牌。虽然大部分企业都服务于特定的目标顾客，且最终产品也是千差万别，但相互之间具有较强的互补性与替代性。

4 河北生物医药产业标志性品牌的扩散机理

在信息过度的市场中，单个名牌企业或产品已经无以为继，必须植根于区域这个大舞台，才能有更大的用武之地。因此，各地政府已经将创立区域产业标志性品牌作为最高层次的产业政策来实施。从微观的角度来看，产业标志性品牌的扩散实质上是品牌效应与品牌口碑的传播，具体又可分为对消费者的效应、对市场的效应及对政府的效应。

就消费者效应而言，标志性品牌主要会对其动机结构产生影响，从而形成特定的购买心理，最终影响购买决策与购买行为。进一步，依靠消费者自身的社会网络与人脉资源，在消费者的需求扩大时，产业标志性品牌的品牌效应与外部效应也会随之放大。

具体到市场或产业层次，区域产业标志性品牌中的企业不仅会向市场提品与服务，还会通过上游采购及下游分销与其他的产业或企业发生经济往来，从而将其品牌效应在行业间进行传播，并吸引更多的经济资源与经济活动的聚集，这种聚集活动同时也就放大了产业市场的需求，形成产业标志性品牌的一种正反馈。

对政府而言，他们的需求也是非常巨大的，而且具有地方保护的情结，更加偏爱本地供应商。反之，政府也是产业标志性品牌的受益者，因为产业标志性品牌的外部性与扩散会带来当地经济增长、GDP及财税的增加。因此，政府会特别保护本地企业，并使它们优先享受到最优质的资源，包括优惠的政策、金融补贴和产业政策等，当政府“抛砖引玉”式的投入带来企业或产业巨大的产出时，意味着产业标志性品牌的效应也就放大了。因此，产业标志性品牌与政府实际上是利益共同体。