社会化媒体范文

社会化媒体篇1

关键词 社会化；媒体；管理；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0058-02

1 依托社会化媒体及其发展及危机传播推动其管理创新

社会化媒体的发展主要分为以下几个阶段：播种时期（20世纪70年代末）以新闻组、留言板BBS、在线服务的形式实现。萌芽时期（20世纪80年代末）人们通过IRC和ICQ等即时通信手段实现文件、链接的共享或其他方面的联络，同时还出现了交友网站和网上论坛。洗礼时期（20世纪90年代初到21世纪初），随着Friendster、LinkendIn、MySpace、Facebook等社会化网络的迅速普及，和一些作为专门用途的利基网站、公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻与书签以及实时更新网络的出现，使得用户得到了更好的社会化媒体平台体验，消息也得到更广泛传播，也是社会化媒体逐步走向成熟的阶段。而自2010年至今是社会化媒体大规模应用时期，尤其是随着智能终端的普及，微博、微信等应用也逐步流行起来。

而随着社会化媒体的发展，在媒体领域的公正、公平大环境下，公众获得了很多沟通便利和话语权的同时，也普遍遇到一些有关虚假、错误信息的“危机传播”问题，而在社会化媒体的推波助澜之下最后演化为更为严重的诚信、道德甚至法律问题。随着社会关系网越来越大，信息传播范围越来越广，很多网络信息、公共事务、观点见解在短时间内会得到广大社会化媒体群体的普遍认同，久而久之，这些观念渗透到群体的生活中和日常习惯中，他们逐步形成相似的世界观、人生观、价值观，形成一些具有普遍影响的氛围，很多个人观点变成群体观点，这也滋生一些偏激恶劣信息的传播途径，使人们普遍失去应有的防范危机能力。更有甚者，社会化媒体通过一些新兴的媒体形式，如微博微信制造热点话题，进行恶性爆料，以博取眼球，而这些恶作剧在媒体的多米诺骨牌效应下，会走向偏激，演化成虚假传播、诽谤性新闻，甚至是网络犯罪。社会化媒体还依托其简单、快速、广泛传播的属性特征，可在短时间内制造热门话题后激起千层浪，人们普遍跟风，社会为之沸腾，人们被淹没在这种不理智的恶作剧中自我满足，而有用的观念往往会被忽略，这种潜在的危机传播带来的是极大的负面效应。

在这些社会化媒体危机传播日益猖獗的情况下，人们往往会猝不及防，因此加强对其管制是极其必要的，也是我们当务之急。

2 依据社会化媒体传播过程中属性特征与规律进行管理创新

而随着社会化媒体的多样化发展，我们对危机传播的管制更为艰难，这就要求我们更加了解社会化媒体传播过程中的规律与属性特征。

2.1 从属性特征方面创新

与传统媒体相比，社会化媒体是以网络为基础的新兴媒体，因此它除了具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征，还继承了网络媒体的属性特征，如实时性、广泛性、多样性、平等性等特征。

在社会化媒体上，热点信息一经公布，激发起感兴趣的人主动贡献和反馈后，往往会模糊了媒体和受众之间的界限，因为大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息，在参与和利用社会化媒体的内容时几乎没有任何障碍，随着信息的双向传播，人们可以迅速地通过微博、微信、论坛以及QQ等媒体形成一个群体或社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通――摄影、政治话题或者电视剧等大势互动、讨论、辩论，而社会化媒体强大的连通性，在链接和整合过程中，多种媒体的融合，使得影响范围更深刻更广泛。

社会化媒体本身就是有很多小社会关系网构成的分享圈，群体之间的内部关系在糅合其外部开放性，会使很多简单的个体、信息、事件和想象在互动和评论中逐步扩散并延展，像滚雪球似的越滚越大，繁复交叉，在无形中渗透到更深更远的社会圈中。

2.2 从传播规律角度创新

显然，用户、开放与关系是社会化媒体的最基本的属性，而危机传播主要源于其开放性，这也是近几年发生各类网络诽谤、恶性讹传事件频发根源，因此我们管理好社会化媒体的主要手段应是控制开放尺度，信息的透明化、放开心态与姿态正是我们把握开放尺度的正确导向，进而我们再探索社会化媒体及其开放性规律，政府及有关部门在社会化媒体上开设政务、法律、公正的对外公告平台，在一些恶性网络事件出现前的时间节点上，发出正确无误的、有效的并有价值的信息和公告辟谣，在好的时机、正确的节点对正确的对象“对症下药”，即可事半功倍，当然这要求极其了解社会化媒体运行规律。

若要进行有针对性的管理，在把握其开放的规律的同时，还要注重用户管理，而依照社会化媒体数十年的发展规律及用户体验情况反馈，用户群显然越来越庞大，用户需求越来越多，也越来越不易满足，采用传统的“行业引导”和“网民自律”双管齐下的机制，显然效果甚微，不可否认这种方式在社会化媒体的用户管理上起到了部分作用，但网民的分散化、认知的差异化，仅仅是引导和自律已如泥牛入海，作用甚小。这时我们需要更有影响力的手段和“意见领袖”来带动并引导网民进行正确的网络交流与传播，这也类似于羊群效应。因为社会化媒体存在着明显的“二八法则”：80%的内容由20%的人贡献，而这20%的人则很容易影响那80%的人。我们只需对这20%的人加强管理既让其发挥意见领袖的存在价值和影响力，又让其在逐步取得的满足感和成就感中树立起社会责任感和正义感。

从关系层面来看，做好管理创新其实就是建立更加良好的关系体，包括熟人、陌生人，偶像与粉丝，同派与异派，优质群体和普通群体、富人与穷人等重叠交叉关系平台的搭建的基础就是底层建设，只有做好根基，才会更加牢固、坚不可摧，一切关系的建立应以公正、平等、自愿、互助为基本原则，或最终通过社会化媒体转化为这种基本关系，使其可持续发展。

3 社会化媒体管理创新的根本途径

3.1 以人为本，树立正确风向标

公众是社会化媒体进行管理的核心对象，社会化媒体本身依托公众意愿而存在并发展，所以社会化媒体的管理应遵循“以人为本，尊重民心”的基本原则，一方面要处理好公众、社会化媒体与国家三者之间的关系。国家应简政放权，还政于民，在适当适时地管理的同时，透过社会化媒体给予公众合理的自由与平等，而在管理的过程中还需把握合适的尺度，对参与媒体恶性事件以说服教育为主，对主导媒体恶性事件要严肃处理，而对于尤其恶劣的事件又死不悔改的适当予以惩罚。如近两年流行“网络主播”，这也是打造网红模式经济的主要途径，很多人利用这种模式以各种非正常手段，如涉黄、暴力等，博取公众眼球，引导所谓的“时尚潮流”，从而赚取暴利，国家首先关注了主要的运营团体，在严加管制的基础上，对性质严重的，加以惩罚，并没收非法所得，这既可以起来杀鸡儆猴的作用，同时为一些新兴行业树立了正确的风向标。

3.2 互动分享一体化循环流程，管理好影响公众决策的根源

Search（搜索）可看作是使用站内或者通用搜索引擎进行搜索，而Share（分享）在很大意义上是利用了社会化媒体网站。由于自主搜索（Search）与分享（Share）的出现，公众决策正被社会化媒体之中的各种互动、讨论式信息传播所左右，所有的信息正以社会化媒体为中心进行聚合，并产生成倍的扩散传播效果。

社会化平台的运转流程转变为互动式体验信息搜索与分享一体化的循环流程。而这个流程也正是我们进行社会化媒体管理的一条有效的创新途径。这就是将互动式体验过程与用户体验分享进行结合进而形成用户的决策导向，而我们只需通过社会化媒体在各节点上对各行、各领域的核心要素进行有效的把控，即可有效避免危机传播的产生。

参考文献

社会化媒体篇2

正在爆发的社会化媒体营销为企业提供了一次新的机会。

社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式,试图重新建立与消费者间的信任关系。它使企业能通过社区逐步融入到自己消费者的人群当中,这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面,建立起一种双向的、互动的沟通渠道。它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的、功利性的商业关系,让企业与消费者重新建立一种较为朴素、颇具黏性、潮湿的人际关系;它使企业放下了身段,近距离去倾听消费者的心声;它使企业能直接了解什么是消费者不喜欢的、反感的,而什么是消费者愿意接受的;它使营销的过程变成了与消费者进行善意的沟通与商量,这大大降低了消费者对营销的敌意。而这一切,无疑将在很大程度上抵消营销失效的风险。

社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量,通过社会化媒体经营好企业的口碑,必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处,这个好处,不仅仅是销售量的增加、客户忠诚度的提高以及客户ROI效率的提升,它更能平衡企业与外部营销力量的要价能力。我们知道强势的品牌,才是企业与外部营销力量博弈的王牌,即使是沃尔玛,也无法抵抗可口可乐的品牌实力。通过社会化媒体进行口碑营销及品牌传播,可能恰恰是企业挽救自己的营销系统,避免营销过程失控的一个合理的解决方案。

实际上,企业与其花大量的成本在江河日下的传统媒体上进行你死我活的拼争,不如潜下心来,对新兴的社会化媒体进行深耕。

胜利总是属于那些善于把握趋势者。消费者正在日益网络化、个性化,这对企业来说是一个机会。无论大企业,还是中小企业,现在都有机会在社会化媒体这一新的接触点上大展身手。他们可以在社会化媒体上,通过融入消费者人群,最直接地了解消费者的需求,他们可以与消费者进行平等对话,他们甚至有机会让消费者与企业一起来参与企业品牌的延伸与塑造,他们也有机会让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。也就是说,消费者将真正成为你的品牌的主人,你要做的,是通过社会化媒体,顺应消费者的需求,让你的品牌,真正得到消费者的认同与信赖。

你要使这种社会化媒体上的沟通,潜移默化地归于一种精神层面的交流(人际关系)而不再是商业层面的关系。如果你把这一切做得很好,那么,你的消费者们,他们将非常乐于自发地、口头地去传播你的品牌,口碑将从网络世界传回现实世界,你的企业与消费者之间开始建立一种潮湿的黏性。

社会化媒体篇3

在全球范围内的资源整合和劳动分工的时代背景下，人际交往的方式逐渐虚拟化，面对面的亲密交往行为被社会化媒体中的即时互动取代，人们对社会化媒体的依赖程度越来越高。在传统媒体时代，广播、电视和报纸作为受众了解风险信息的主要媒介，具有“喉舌”和“过滤”功能，它们通过过滤风险信息的方式来维持社会秩序的稳定。而在社会化媒体时代，媒体的把关功能逐渐弱化，社会化媒体相对于传统媒体释放了更多的话语空间，受众开始成为自己的信息把关人。Lindsay认为，各类风险事件验证了社会化媒体在风险传播中的作用，如发出预警、接收与求助救援、恢复工作以及监测事态发展和实时信息。社会化媒体为人们提供便利的同时也蕴含着各种信息风险，笔者认为“信息风险”是指在信息流动过程中，由于信息内容的失真、损耗或迟滞等原因从而导致谣言的生成和扩散，最终影响受众的信息决策，引起社会恐慌情绪的蔓延。社会化媒体中的信息风险大体可分为三个类别。第一类是西方媒体传播的信息风险。德国社会学家乌尔里希•贝克在《世界风险社会》中曾指出:风险社会制度是一种新秩序的功能，它不是一国的，而是全球性的。社会化媒体信息流动的特点模糊了国际风险和国内风险之间的界限。

一些国际风险信息在社会化媒体的助力下得以在中国境内传播，如“美国校园枪击案”“波士顿爆炸事件”“马航MH370失联”等都曾在我国的社会化媒体中引起热议。此外，信息传播空间的改变使信息传播的过程和结果更难控制。西方媒体能跨过政府的信息宏观调控，通过社会化媒体平台直接向中国受众传播信息，既可以传播西方社会的思想文化又可以表达其对中国社会的态度和看法。我国传统媒体的“喉舌”功能使受众对境外媒体的报道更加好奇，因此受众并不排斥外媒的社会化媒体信息。如新浪微博中的“@美联社”有13万粉丝，尽管粉丝数量远远低于我国传统媒体的社会化媒体平台，但从评论和分享的情况来看，其信息具有广泛市场。基于西方国家和我国在社会体制和价值观上的固有差异，外媒的社会化媒体信息中不可避免地夹杂着西方意识形态，在长期的传播过程中可能会削弱我国受众对自己国家和民族的文化认同，进而危害国家安全。第二类是盲目相信社会化媒体中的熟人信息所带来的信息风险。社会化媒体使朋友之间的现实人际关系开始向网络空间转移，通过微信、微博、人人网和QQ空间的高互动性不断加强虚拟和真实空间中的社会联系。信源的确定性使受众盲目地相信信息内容，在不确定信息真假的情况下将信息传播至下一个圈层，不确定性消息在熟人社会的快速传播容易演变成谣言且不容易被控制。谣言的传播容易引起社会的恐慌情绪，不利于社会的稳定发展。第三类是社会化媒体新闻客户端报道议程设置中的信息风险。目前，我国的社会化媒体新闻客户端多以新闻整合的姿态出现，信息更新速度虽然远远高于传统媒体，但准确度不高。在传播社会风险事件的过程中常因追求速度使失真信息广泛传播。如在“MH370失联事件”中，腾讯新闻客户端通过整合各种来源的新闻信息直播事件的最新进展。未经证实的信息导致了网络谣言的发酵，之后腾讯新闻客户端开设“辟谣专版”专门为已的消息纠错。同时，社会化媒体新闻客户端的议程设置方式中也隐藏着信息风险。议题的设置与组合安排方式建构了社会风险，社会化媒体的议程、政府议程、传统媒体议程与受众议程之间相互影响，新闻客户端在整合新闻资源时建构了信息风险，影响了受众对生活事件的态度和行为。如近来腾讯新闻客户端连续报道的“女生返校途中失联”引发了社会对女性安全的讨论。在社会化媒体场域内，与受众日常生活密切相关的风险信息更容易被受众关注和感知，也更易引发社会风险和道德讨论。当下社会化媒体成为建构风险信息的平台，其信息流动的特点和多元化的传播功能既能够传播积极信息，也能使风险信息更具传播力。社会化媒体受众以草根阶层为主，其媒介素养能力的提升有助于营造良好的网络舆论环境，也有助于我国社会的和谐发展。因此，研究社会化媒体语境下的受众媒介素养的教育方式和方法具有理论和现实意义。

二、应对社会化媒体的受众媒介素养教育新路径

(一)传统媒体语境中的受众媒介素养教育

1992年美国媒介素养研究中心提出“媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”英国学者凯丽•巴查尔格特(GaryBazalgette)认为，获得进入多种媒介和接触各种媒介传播内容的路径，并能对此作出明智的选择;了解各媒介使用的独特传播技术和传播手段;懂得媒介的产品制作过程、制作目的，以及媒介如何应对其受众的反应;利用媒介表达思想和传播信息。我国的媒介素养教育研究发端于上世纪90年代末，中国传媒大学的张开教授在《媒体素养教育在信息时代》中将媒体素养定义为:媒体素养是传统素养(听、说、读、写)能力的延伸，它包括人们对各种形式的媒介信息的解读能力，除了现在的听、说、读、写能力外，还有批判性地观看、收听，并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信息的能力，当然还包括使用宽泛的信息技术来制作各种媒体信息的能力。笔者认为，媒介素养教育注重受众使用媒体和解读信息的能力，侧重于培养受众面对信息时的批判性思维，并掌握甄别信息真假的能力，使其适应不断变化的媒体传播环境。

(二)社会化媒体语境中受众媒介素养的延伸

1.受众进入社会化媒体信息场域的技术素养

随着移动互联网、社交软件以及各类智能终端的开发利用，使用新媒体的能力已成为现代人的必备素质之一。基于web2.0技术之上的社会化媒体现已成为人们日常生活中加强社会联系、文化娱乐、了解信息和学习技能的主要途径之一。技术素养是受众在学习科学技术知识的过程中形成的认知体系，应包括两个方面，一方面是对科学技术及其产品的认知和理解能力，另一方面是具有运用科学技术和使用信息产品的能力。移动互联网技术、智能终端和各类APP构成了受众进入社会化信息场域的物质基础，了解社会化媒体是有效利用社会化媒体的前提条件。首先，受众应获得硬件设备、掌握接入互联网的资源并对各类智能设备有一定的认知，在日常生活中除了使用现有的各类设备之外，也应关注科技变革背景下所产生的各类新产品的技术特点。其次，应掌握下载和安装各类社会化媒体软件，包括微信、微博、新闻客户端和其他社交软件。受众对社会化媒体的消费诉求不同，在了解各类App的布局特点和使用方式之后，大多数受众会在众多App中选择适合自己使用习惯的产品，如今各类App纷纷推出个性化服务，明确的消费目的有利于更加有效地使用信息。再次，受众应掌握社会化媒体应用的各种基本功能，培养自身独立获取信息、生产信息、传播信息和表达自我的能力，即发送信息、接收推送信息、分享已接收到的信息、向他人转发信息和通过评论表达自我。社会化媒体中用户会收到自己所关注的其他账户的推送信息，推送服务节省了用户搜索新闻信息的时间，各类公共服务号、新闻客户端以及关注的人所生产的信息随时会被推送到每个节点，收到信息的个人通过分析解构信息之后可以自行决定是否将信息分享到自己的社交圈或是将信息转发给其他目标对象。社会化媒体的评论则是表达自我和参与舆论建构的重要功能，评论功能的有效使用可以使受众与他人沟通思想，行使自己的公民权。现如今，各类第三方应用之间的连接极大地丰富了受众体验，拓宽了信息传播渠道，技术素养已成为社会化媒体媒介素养的一个重要向度。

2.受众批判性思考社会化媒体信源的能力

受众在信息消费过程中的满意度取决于其获取信息的难易程度，即选择或然率越高的信息越能吸引受众，因此，社会化媒体的技术特点使其成为人们生产和接收信息的主要渠道。社会化媒体的信息生产者以普通人为主，信息通常在经权威部门验证前就已被广泛传播，一些失真的原始信息在传播过程中极具社会风险。由于社会化媒体信息把关的缺位、信息生产者身份的匿名性、受众信息消费高度自由以及平台的开放性等多种原因，信息常处于先被传播后被验证的尴尬状态。在2013年3月发生的“马航MH370失联”事件中，各类伪造国际级权威媒体信源的信息在各大社会化媒体中大肆传播，真假难辨。国内外各大社交媒体中涌现了标示为“马来西亚官方”“美联社最新消息”或“CIA调查结论”的信源不时地披露客机行踪。例如，《羊城晚报》等多家媒体的微博了内容为“据CNN报道，马航MH370航班已确定在越南胡志明市以北100公里境内坠落”的微博，而事实上CNN的官方网站从未出现过相同或相类似的报道。社会化媒体的技术特点使信源真假更难辨识，媒体和受众都存在信错信源的风险，盲目地成为风险信息传播中的节点。信源的可信度、时效性、接近性、轰动性、娱乐性和公信力等均是影响受众信息判断的有力因素。受众在感知风险时的第一反应是向自己的熟人社会传播风险信息，以维护其群体利益。盲目传播的行为导致失真信息的多次传播，易引发社会的不安情绪。甄别信源真假的能力有利于遏制谣言的传播。笔者认为，受众可分别从信源的独立性、信源的多样性和信源的社会公信力这三个维度出发去辨识信源。受众作为其自身的信息把关人，应明晰自己的信息消费诉求，即哪些信息是其作为社会公民有权力且必须知晓的。首先，受众应思考接触到的信息是否为独立信源。信源在信息生产过程中可能会受到来自经济、情感、政治以及宗教等方面的影响，从而影响信源的独立性。信源与受众之间的相似性会引起二者之间的情感共鸣，易于影响信息传播的效果。其次，受众不应满足单一信源的信息供给，应比较不同信源以获得准确而全面的信息。国内更大媒体、政府和社会权威的微博实名账户或微信公共服务号相对于个人信源更具公信力，在风险事件发生时，受众可考虑从权威信源获取信息。再次，应批判性地思考熟人信源的可信度。以微信为例，朋友圈中的成员多为亲密的群体成员，彼此信任度高，加之微信私密的传播情境极易成为谣言传播的利器。受众可以在众多信源中尽量选择公信力高的权威信源来接受信息以减轻假消息的侵害。

3.受众阅读社会化媒体信息文本的能力

网络中的信息鱼目混珠，现代生活的快节奏导致人们的信息消费时间十分有限，而社会化媒体中的碎片化信息与事实真相往往相去甚远。网络热门话题在提高受众参与度的同时也加速了各种不确定性的传播。此外，新信息不断覆盖未经证实的旧信息，受众在新旧更替的信息之间更加难以辨别孰真孰假，错误信息或谣言容易转移受众对真相的关注和探索，而受众的记忆也被不断碎片化。虚假或错误的信息在社会化媒体中的发酵、传播都是诱发社会风险的不安因素。传统媒体“把关人”的角色在社会化媒体语境下日趋多元化，政府部门、利益集团、民间组织、权威媒体和社会个人都可以成为信息传播过程中的把关人。面对海量信息，我们该选择什么信息并且相信它成为考量受众媒介素养能力的标准之一?比尔•科瓦奇和汤姆•罗森斯蒂尔在《真相:信息超载时代如何知道该相信什么》一书中认为，在新证据面前，真相会逐步发展，公共生活领域的真相会随着时间的推移而愈发清晰。并提出了“怀疑性认知方法”，即

(1)我碰到的是什么内容?

(2)信息完整吗?

(3)信源是谁/什么?

(4)提供了什么证据?

(5)其他可能性解释或理解是什么?

(6)我有必要知道这些信息吗?这六个步骤从媒体内容出发，清晰地阐释了受众在信息认知过程中甄别信息的可行性方式。社会化媒体中的信息种类繁多，其中既包括来自事件当事人的原始信息，也包括官方和媒体对事件最新进展的权威，还可以是来自社会组织和利益体团体的广告宣传。信息的类别和形式影响着受众对信息的判断，不同的信息表达方式中隐藏着不同媒介或个人的价值观。社会化媒体受众首先应辨别接触信息的种类，探究信息编码的目的，而不应在未辨别信息种类的前提下盲目地解构文本。其次，受众应观察信息已有或缺失的内容。社会化媒体中一类信息会直接陈述事实，常见于各门户网站所提供的滚动消息或通讯社的通稿;另一类信息是将经过选择的不同事例整合为同一个事件，通过议程设置的方式引导受众的思考。真实是信息可信性的首要条件，受众在阅读信息文本的过程中，应综合考虑信息在叙述过程中是否再现了事件发生时的语境，涉事人物的言论是否客观公正，其对事件细节的描述是否出现前后矛盾，事件发生的时间是否有明显的错误。同时，受众可比较来自其他信源的消息与已阅读过的信息之间是否有较多出入，最终对涉事的信息的准确性和社会价值作出综合的评判。再次，信息内容的叙述过程中是否提供了足够的证据来证明信息是真的且值得相信。各类信息陈述的事实可以让我们明确一部分已经发生的事，但仍有部分事实是未知的。在信息接触与阅读行为发生之后，我们应该思考信息在叙述过程中是如何整合不同视角的证据，以此来完成中心议题的阐释工作。本着批判性思考的原则，树立不偏听偏信的信息观念，克服先入为主的自然心理，根据个人已形成的知识体系思考信息内容，还可以通过搜索关键词的方式去检索同一议题的历史背景和其他报道，尽可能多地了解确切的信息，随时关注事态的后续报道以获得更加完整的信息图景。最后，受众可以从语言的微观层面来解读信息，剔除附加在各类细节性描写之上的修饰语。文字是社会化媒体信息的呈现方式，在信息传播的过程中不可避免地会出现信息损耗。尽管真实的信息要求信息生产者对事件应持有客观公正的态度，但个人社会背景的差异性导致信息生产者在编码过程中不可避免地通过修辞、隐喻、片段化和模糊信息源等方式融入自己的倾向性和意识形态，建构文本框架。

4.受众读图和观看视频的视觉素养

娱乐性极强的图片或视频成为受众判断是否有必要继续消费信息的重要指标之一，图片或视频不仅能够跨越语言和文字的障碍在不同文化背景的群体中传播，而且还能使人们能够在有限的时间中最大化地消费信息。在网络生活中，人们常说“有图有真相”，而鲍德里亚认为图片是“超真实”的。图片或视频从情感层面影响我们对事实的感知和判断。当风险信息出现在社会化媒体中时，图片或视频的视觉冲击力和场景体验是声音和文字信息不可比拟的。信息在图片的建构和解构过程中逐渐流失，受众更是容易消解图片中的部分信息，甚至产生误读。在社会化媒体语境下，受众应批判性地解读图片，树立有图不等于有真相的观念。2013年在社会化媒体中广泛传播的“深圳最美女孩”给街边乞丐老人喂饭的图片在社会化媒体中被疯狂转载，但是随着信息的不断更新，这一图片被验证为假图片。受媒介技术主义的影响，美化、摆拍、恶搞或视频合成等方式能够营造出夸张的视觉效果，并引起强烈的社会舆论。受众应判断图片和视频的来源，查验信源的可信度。缺乏公信力的信源或网友自行的图片和视频中往往会出现人工合成的假图片或假视频。受众应结合信息标题或文本内容来分析图片的拍摄角度和视频的制作过程，是否会因制作人的个人倾向而影响图片的拍摄视角和视频剪辑的方式，从而误导受众。如2014年7月，一组由外媒记者拍摄的北京宜家“蹭睡”的中国人的图片引起网友热议，一部分不明原因的网民在评论中认为国民素质低，而另一部分了解事实原委的网民则将矛头指向了盲目评论的网民。而这一消息的背景是北京宜家为了迎合中国消费者的习惯，并不制止这类行为，在某些家具的标识中还会邀请顾客躺下体验。受众在初次接触图片或视频时，应查验图片是否有摆拍的嫌疑，主人公身后的建筑物、行人、车辆是否与正常情况相异，最后应根据图片内容和信息标题寻找当地权威媒体的文字报道加以验证，尽可能地接近事实。图片(视频)加文字的组合模式成为社会化媒体中信息呈现的重要方式。与声音和文字相比，视频和图片通过“全景式”的视觉呈现更能满足人的好奇心和窥视欲，视觉体验使消息更为直观。现如今，社会化媒体的开放性使权威信源和普通受众都有权利上传图片或视频，网络监管疲软导致假消息和假图片获得传播空间，这既是对信息生产者的个人道德的检验，也是对受众使用社会化媒体图片新闻素养的考量。

社会化媒体篇4

长久以来，这两个词是有些混用的，因为像Facebook这样的网站，它当然是一个社交网络(Social Network)，但又通过share和like两个按钮，网络中不断地流动着各种各样的信息，这个网络，事实上已经成为很多人获取信息的首要媒体渠道(Social Media)。更重要的是，这个网站依托的商业收入是来自广告，这样一种靠广告赚收入的商业模式，不是媒体是什么呢？

大如Facebook这样的平台(最近有报告说，这个网站月度活跃用户已经超过7亿，注意，不是注册用户)，自然无需太过计较到底是社交网络，还是社会化媒体。但我以为，对于很多规模没有到这样层级的网站来说，还是有必要区分一下。这里面的关键点在于，你这个网站，首要注重的，是人，还是信息？

上个月婚恋网站“世纪佳缘”上市，围绕这个网站，是有些负面消息的，股价的表现也从最高点15美元左右，跌至今天不到11美元。考虑到最近猎杀中概股的势头很强，这点跌幅也不算太过意外。但这个网站的核心要素是值得拷问的，原因在于，它其实是一个社交网络，而非社会化媒体。这就意味着，Facebook之类的大型网络，会轻易地成为它的狙击者。

Facebook上，颇有一些用于婚恋交友的第三方插件(应用)，有些第三方应用的收入还能达到上千万美元之巨。做一个第三方应用的成本，相对来说是低的，而Facebook本身就有着足够详细的用户资料以及规模足够大的用户量，故而美国老牌婚恋网站match.com受这个影响，近来增长缓慢。

婚恋网站首要注重的就是“人”，而并非“信息”。这话的意思是，这是个用来找人的平台，而不是用来找信息的平台。对于世纪佳缘这类国内婚恋平台来说，最可怕的竞争对手在于QQ这样一个社交网络。虽然QQ是一个匿名网络，但它庞大的用户基石，会成为QQ朋友之类的社交平台的有力助力。以腾讯现在声势浩大的开放架势，不能说完全可以不在乎。

社交网络是有“垄断化”、“集中化”趋势的，因为人的精力有限，不可能同时在很多个社交网络平台上成为Heavy User(重度使用者)。社交网络一定是呈水平化态势展开的，这个业态呈现的是一种马太效应的法则，强者愈强，弱者愈弱。

但社会化媒体不是。这种平台的主要作用在于“找信息”。其实新浪微博更像是一个社会化媒体，而非社交网络。这也是它能够在腾讯QQ巨大的压力下，影响力依然可以胜出的原因。社会化媒体可以做细分的动作，比如网上有一个名为“i美股”的站点，也推出了微博性质的服务。由于细分到专门是一帮关心美国上市公司的人所聚集的网站，它的热闹程度，我看并不低——但使用i美股的人，恐怕第一需求不是找到同样喜欢炒美股的人，而是想找到有利于更好炒美股的信息。

平台大到足够的份上时，这两者的区别的确并不清晰，但对于很多刚刚起步的网站(startup)来说，到底在人上下工夫还是信息上下工夫，失之毫厘可能就差之千里。就我个人的看法而言，社交网络既然是呈垄断化态势，新公司要么颠覆它，要么就没什么机会。倒是社会化媒体，由于存在细分的可能，部落化便能得以成立。故而，社交网络与社交网络之间，很难展开基于数据共享式的合作，而社交网络和社会化媒体，倒是不妨。

社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。

社会化媒体篇5

社会化媒体营销无疑将改变传统营销。大家较为关心的是，营销在此时应作何种改变。当营销不得不直接面对消费者时，作为营销者，我们该如何应对？在社会化网络中，社会化媒体营销发展潜力如何？这些问题，涉及社会化网络营销的根本，但似乎还都没有标准答案。带着这些疑问记者走进了位于中关村SOHO的北京微梦广告有限公司，对赵充进行了专访。

“星星之火可以燎原”社会化媒体营销发展现状

作为一家社会化媒体营销服务机构，微梦总经理赵充在接受记者采访时说：“社会化媒体传播最大的特点是：用户的主动参与互动，以及内容的提供，能够在较短的时间内，创造出网络的高曝光量，引发网友的关注。对于品牌的传播，不再是以往的简单曝光和到达，更多的是引发大家的讨论和参与，这样才能够让品牌及产品占领消费者心智，在其日常生活中建立起更加紧密的联系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

关于为何选择在社会化媒体营销这个领域发展，赵充总结了两点：一方面是因为之前就职于新浪网，一直在研究社会化媒体营销；另一方面是顺应市场大趋势，主流的网络人群，其用户习惯开始向社会化媒体转移，由受众决定传播营销的战场。就目前互联网情况而言，社会化媒体层出不穷，各种营销手段和营销方式也各有特色。从全球来看，facebook、twitter都有较好的传播效果，但从国内社会化媒体的发展以及国内网友的用户习惯来看，微博是最重要的阵地，尤其以新浪微博和腾讯微博为主。新浪微博影响力大，以公知、名人为首的核心用户，使得该平台的活跃度持续走高，这也使得品牌在该平台上可作为空间较大；而腾讯则借助自身客户端，聚集了庞大的用户群，但对QQ的依附性较强，单独的活跃性响度较弱。整体来看，用户参与度稍弱。但未来潜力很大，可以作为社会化媒介选择的有效补充。同时，在微信营销上，微梦也是业内最早进行实践的营销机构。尤其是微信的LBS功能，给了营销者很大想象空间。

探寻微梦观点 聚焦“人性化营销”

微梦观点里提到“人性化营销”，对此，赵总谈了自己的看法，他认为，社会化媒体中，每一个账号背后都是一个活生生的人，他们在网络上包括现实中生活的喜怒哀乐均可从其媒体行径中查询到，作为以人为存在的平台，他们更乐于参与到与“人”的对话和互动中。为了更好地达到这样的效果，“人性化营销”必不可少。只有企业或者品牌把自己作为有性格、有特色的“人”来看待，才能更好地和用户进行对话及互动，了解用户的需求，让用户获得互联网信息价值，增强彼此间感情交流，提升黏性。

助力提升客户品牌形象 实现社会化媒体整合营销

微梦广告会将品牌所要传达的信息在全网媒体进行传播扩散，运用多重方式，进行相同诉求及内容的多平台曝光，而微博最为即时性及互动性最强的媒体，则起到短期引爆的效果。利用官方或草根资源，在极短的时间内进行大范围和跨平台的传播扩散，达到多平动的效果。

微梦广告服务过的大量品牌及电商类客户，比如IDo、吉野家、国美电器、阿狸、美国运通、银联、1号店、酒仙网等，以及影视娱乐媒体类客户，比如新浪、搜狐、网易，优酷、乐视，PPTV、暴风影音、《谍影重重》、《超级战舰》、《三傻大战宝莱坞》、《危险关系》、《北京青年》、东方卫视《声动亚洲》等。IDo情人节的推广便是借助情人节期间，同名电影《我愿意IDo》的上映，进行品牌以及主打产品香榭之吻的传播，利用了多平台以及多重传播方式，如微话题、微活动、APP传播、微访谈以及线下观影活动等，短期内对品牌起到了较好的曝光，并对店面产品销售也带来了较高的提升。

“微易互通”平台优势显著 实现社交网络精准广告投放

微梦广告是国内领先的社会化媒体营销机构，为客户提供社会媒体营销的一站式服务。在多个社会化媒体平台提供如下服务模块：市场调研、数据挖掘、营销策划、自助社会化媒体资源购买平台、APP开发，游戏化会员体系、舆情监控、营销效果评估等。公司对于创意和技术非常看重，赵充打了一个形象生动的比喻：“创意和技术，如同两条腿走路，缺一不可。社会化媒体平台，内容为王，好的创意能够得到事半功倍的传播效果，而技术，尤其是基于大数据的挖掘处理，能够帮助广告主通过有效的营销手段，找到精准的目标受众。”

据介绍，微易互通是新浪微博基金唯一投资的第三方社会化媒体精准营销平台，平台上的媒介资源涵盖新浪微博，腾讯微博，开心网，人人网，美丽说等五大平台资源，并包括名人和草根两大类人群。微梦认为，只有对的内容到达正确的人群，才能达到理想效果。故账号本身的数据分析就非常重要，这对传播效果有着直接的影响。微易互通产品中针对账号资源的数据分析可谓多维度并行。账号粉丝的多重维度分析（性别、地域、活跃粉丝率）、账号内容的分析、传播效果的分析等，能够为企业主在进行社交网络精准广告投放时，达到事前预估、事中跟踪，事后分析的效果。

中国社会化媒体营销行业发展前景看好

在社会化网络方面，从某种意义上来说，社会化网络就是关系网络。但这种关系网络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中，关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展，也就是说，传统的关系分隔度在缩短（小于传统所谓的六度分隔）。另一方面，相对于关系拓展，关系维系也变得日渐网络化，人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的维系，进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。

这种变化给企业带来的影响是：首先，因关系网络中沟通的便利，由用户主导并创造的信息得以在各种不同的社会化网络平台上轻易被和传播，导致企业及其产品的透明度空前增强，且这种透明化是不以企业意志为转移的；其次，对消费者购买决策的影响力正逐渐回归人际关系网络（或社会化媒体），而企业曾长期依赖的传统大众媒体，其对购买决策的影响力在不断下降中，以往企业通过大众媒体进行的单向传播的效率大大降低，现在消费者更愿意在社会化网络上与企业进行直接的双向互动；最后，消费者越来越集中于社会化网络，导致营销面临碎片化：快速变化和海量信息的网络环境、纷繁复杂的个性化特色的需求呈现、千奇百怪的信息反馈，都使营销越来越细碎，操作难度也在不断加大。

赵充说：“中国社会化媒体营销市场盘子很大，在每个细分领域都有很多家公司进行竞争，随着竞争激烈，优胜劣汰，同时，市场也会更加成熟。受众决定战场，新生代的媒体消费习惯和传统的消费习惯不同，在网络媒体上花的时间会更多，现在整个大趋势是，传统预算向互联网转，传统互联网预算又在向社交媒体转，包括传统媒体也在往电子化运作，这是市场大趋势。另外，社会化媒体的自身特点使得此类媒体的传播方式、营销手法，以及受众的参与度，对于品牌的营销效应都与传统媒体传播完全不同。新浪总裁曹国伟说：‘哪怕革了新浪的命也要做微博’，充分说明数字媒体的重要性以及社交媒体发挥非常大的作用。”

社会化媒体篇6

关键词：社会化媒体；营销沟通；策略

中图分类号：G124 文献标识码：A

原标题：基于社会化媒体的营销沟通策略探析

收录日期：2012年9月12日

随着信息化和互联网技术的不断深化发展，我们已进入了新浪潮科技时代，新浪潮科技将成为营销沟通的主要变革驱动力，而推动新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。据国际电信联盟2011年的报告显示，全球已有超过20亿的网民。在众多的网民中，运用新媒体的网民成为其中的主力军。截至2011年12月31日，Facebook的活跃用户数已达8.45亿；截至2012年2月，Twitter的注册用户数已突破5亿大关；2012年4月，Youtube当月独立访问用户数量已达到8亿；就国内而言，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称统计报告）中称，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，我国即时通信用户规模达4.45亿，博客和个人空间用户数量为3.53亿，微博用户数达到2.74亿，2012年上半年，中国社交网站用户数增长至2.51亿。从上述数据可以看出，随着网民的不断增加，社会化媒体用户规模逐步扩大，社会化媒体作为营销沟通平台的价值逐步显现。

一、社会化媒体的特点及发展趋势

要想利用社会化媒体作为营销沟通的重要平台，必须对社会化媒体的特点及其发展趋势有较准确的把握，才能够充分利用社会化媒体为企业做好与消费者的沟通。

（一）社会化媒体的特点

1、规模大。随着web2.0技术的发展，以博客、微博、在线视频、论坛、社交网络为主要形式的社会化媒体所包含的范围越来越广，根据CIC公司的社会化媒体格局概览，除上述几种形式外，还包括社会化电子商务、即时通讯、RSS订阅、百科、音乐图片分享等，社会化媒体自身的规模在不断扩大。从社会化媒体的用户规模来看，根据《统计报告》，中国网民5.38亿，占国民总数近40%，而网民中在即时通讯、博客、微博、社交网站使用率分别达到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且随着互联网的普及率不断提升，社会化媒体用户数量以及使用率也会不断增加。

2、传播速度快。社会化媒体的信息传播极为敏捷。它改变了以往一对多的信息传播模式，以多对多的互动对话模式，以病毒式复制繁衍速度加速了信息的传播速度。“如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1，000万人”。

3、开放性。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍（受保护或隐私内容除外）。

4、参与性。社会化媒体的开放性，激发了人们的参与性，使人们将关心的、感兴趣的东西主动在社会化媒体平台或回应，这也就产生了社会化媒体的两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。

5、社会化。通过社会化媒体，人们可以无限制地扩大自己的线上和线下社会圈，寻找与自己有共同兴趣、爱好的朋友，或者形成网络社区讨论感兴趣的话题，真正做到了社会关系网络化，网络关系社会化。

（二）社会化媒体发展趋势

1、社会化媒体功能日趋复杂化、集成化。随着社交网站、网络视频，特别是微博、轻博客、微电影等社会化媒体的兴起，受到了网民的热捧，社会化媒体在2009～2010年呈现出了发展的高潮期，互联网受众群开始逐步分散。为了吸引更多的网民参与，各大网站纷纷将第三方应用平台开放，网站应用服务更加繁杂，同时，门户网站开始逐步融合社会化媒体功能、社会化媒体逐步融合商务功能，像腾讯的微博、空间、朋友网等服务，淘宝网的“淘江湖”，社化媒体服务功能出现了集成化的发展趋势。

2、社会化媒体平台之间紧密合作。以网站API（应用编程接口）向第三方开放为基础，各社会化媒体之间的合作、互动，越来越紧密，也成为了社会化媒体发展壮大的重要因素。社会化媒体合作的主要形式就是绑定和关联，“绑定和关联减少了用户注册和信息传递的步骤，令使用多个媒体的用户便于注册和管理信息。同时，也使无法面面俱到地提供内容服务的各媒体，能够通过合作互通有无，缩小内容分享的缝隙”。例如，微博应用可以直接与网络视频网站链接、社交网络可以直接利用微博账号登录注册，且可以互相转发或接收信息。

3、社会化媒体向移动互联网方向发展。据调查，在中国平均每个网民有三个社会化媒体身份，用户对社会化网络逐渐产生了依赖感，像“微博控”，希望随时随地浏览、撰写、转发微博，网民已不满足只在互联网线上使用社会化媒体，这就促进了移动互联网的快速发展。据《统计报告》称，2012年上半年，手机网民对手机微博和手机搜索的使用率有较大幅度提高，在线收看或下载视频发展速度较快，这说明利用移动互联网与使用社会化媒体发展潜力巨大，成为了社会化媒体未来发展的大趋势。

二、社会化媒体给营销沟通带来的影响

“营销沟通体现的是一切传播理论、传播技术、传播工具在商业上的应用，本质上就是一种传播活动”。但营销沟通比营销传播更能体现消费者在传播活动中的重要地位。虽然有许多方式可以实现企业与消费者的营销沟通，但企业与消费者的营销沟通还是主要依靠传播媒介来完成，而每类传播工具也必然会对营销沟通产生不同的影响。

社会化媒体篇7

从社会化媒体的角度来展开研究，可以使我们更充分地认识到各种社会网络的作用，各种微内容、微传播、小群体所组合而成的“整体”的重要性，也更有利于彰显社会化媒体的特点，提高危机传播管理的效率。

社会化媒体对危机传播的影响

社会化媒体，当前已经有博客、微博、论坛、维基、播客、个人空间、即时通信工具、社交网站、微信等多种形式。社会化媒体允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，自发贡献、提取、创造各种信息，然后进行传播。社会化媒体的发展，使普通公众能够方便、快捷地进行信息交流，也使公众有了一个如同媒介组织一样进行“危机报道”的传播平台。②国外关于社会化媒体的研究，在2010年到2011年，即出现了社会化媒体信任与风险研究的密集期，出现了不信任、风险行为、风险传播、社会化媒体攻击、信任评价、身份识别和守信等研究主题。③而国内的多种统计数据显示，社会化媒体对社会舆情热点事件的影响，在诸多方面已经超过了传统媒体，概括而言，其影响主要体现在如下四个方面：

一是作为危机信息源的影响。根据《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》的统计结果，在2010年的138起社会舆情热点事件中，社会化媒体首次曝光的为89起，占到了65%。根据人民网舆情监测室2011年备选年度热点事件的33个案例，社会化媒体在实现议程设置、影响话题走向方面的比重超过传统媒体一成。同时发现，在社会化媒体中，微博爆料数量是论坛、博客的两倍。④对中国红十字会造成重大损失的郭美美事件，源头只是其微博认证为“中国红十字会商会总经理”，很有风起于青蘋之末的意味。社会化媒体种类和用户的不断增加，以及人们对媒体使用习惯的适应，都会进一步增加这种危机信息爆料的几率。

二是作为情绪酝酿和行为动员的影响。社会化媒体的根本发展机制就在于协作和共享，行为协作、信息共享、思想共享等等。如果说，社会化媒体对危机信息源的大量披露只是一种触发行为，那么，它对于危机传播的深度影响，则在于会通过各种社会网络，形成极为迅速的情绪感染和升级，并有可能进一步延伸为现实生活中的实际行动。围观也是一种行为，社会化媒体以关系为中心的传播互动，具有更强的社会动员作用，这种情绪酝酿和行为动员会极大地加速危机的发展，扩大危机所产生的损害。

三是意见表达和群体协商的影响。社会化媒体不仅是监督和建构积极的公共话语的有效途径，还是参与危机或紧急沟通的工具。社会化媒体将自由表达的机会提供给了普通公众，其中与危机事件有紧密关联关系的利益相关者们，面对危机时，肯定会积极地表达自身的利益诉求和态度观点，这些分散、零碎的意见，再经过社会化媒体平台的群体协商，形成现实的集中性代表意见，给危机传播管理带来外在的压力，影响危机管理的过程和结果。

四是对危机传播中各种信息的挖掘、分享和补充。社会化媒体的用户数量庞大，分散在各个角落，可以以多种渠道多角度、多侧面地提供危机信息，使危机信息呈现更完整，危机传播管理过程更透明。

同时，还需要注意的是，社会化媒体可以快速地传递信息，但它传递错误信息的速度也同样迅速。这样，客观上就增加了危机传播中噪音的比重，使整个危机传播管理所要面对的问题更加复杂。比如，根据中国社科院所的2013年《中国新媒体发展报告》，在2012年1月到2013年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。辨别、应对社会化媒体所带来的各种虚假信息、侵权信息、谣言等，已经成为危机传播管理中不可忽视的一项重要工作内容。

总之，由于社会化媒体的发展，使危机传播管理进入到了一个全新的状态，也使对社会化媒体的管理成为危机传播管理的重要环节。

提高社会化媒体传播效果的探讨

对社会化媒体的管理，本质上是一种关系管理。在危机传播管理中，一个重要的影响因素，是利益相关者。而社会化媒体背后所反映的，就是与危机事件相关联的各类利益相关者。在传统媒体时代，利益相关者中的大部分常常隐于社会的角角落落，即使以各种方式浮现出来，危机主体与利益相关者之间的沟通也存在很多困难，从而在实际操作上归于粗放。社会化媒体的发展，在危机主体与利益相关者之间、在不同的利益相关者之间，都建立起了精准的沟通渠道与简捷有效的沟通方式。所以，对社会化媒体的综合管理，实质上在于实现对利益相关者的全面、精确管理。

从这样的角度来理解，组织对于社会化媒体的建设，就具有危机传播管理的战略意义。这也是发挥社会化媒体在危机传播中的作用的首要之义。在当前的实践中，这方面的工作与理想状态之间的距离还很大。诸多组织在日常工作中只注意到传统媒体，而“无暇”去打理这些社会化媒体，也就没有建立起有效的社会网络和沟通渠道。有些虽然也进行了相关的页面、论坛、博客、微博、微信等的建设，但囿于信息质量和更新速度等的限制，效能很低，真正深陷危机之时，其传播效果也大打折扣。

在具体的社会化媒体的建设中，要想提高社会化媒体在危机传播中的传播效果或者作用，首先要做到的，是根据社会化媒体的无时间节点传播特点，随时加以关注。注意社会网络中人们对你关心的话题都说些什么，有哪些人参与交流，并且加入讨论当中。在这一过程中，逐步增强关注者的黏性，扩大交流的数量，增进交流的深度，熟悉沟通的节奏、习惯，这些细节都会对社会化媒体的传播效果起到很重要的影响。社会化媒体是用于传递信息的工具，它们既可以建立信任，也可以毁坏信任，取决于人们怎么使用。

近年的实践还表明，为更传统的传播方式撰写信息与为社会化媒体撰写信息已经表现出诸多明显的不同，信息撰写、加工的方式、技巧正在出现分化。这些技巧对传播效果具有很大的影响。而且，不管社会化媒体创造出怎样新的信息传播手段，这些技巧仍然会很重要。比如，国内长期在政务微博中占据鳌头的“上海”，在微博内容的表述方式等方面，就不断创新，形成了自己贴近、活泼、及时、细微的风格，不仅在内容选择上精益求精，在表述方式上也充满智慧与幽默。

再比如，在社会化媒体的信息传播中，一定要确保信息内容简单易懂。一个基本的原则是，不应该让读者再三阅读才能深入理解，社会化媒体是一种快捷的传播方式：快速写作、快速阅读。受众要么能够立刻理解，要么他们就不再阅读。

作为一种长期的提高方式，还需要注意社会化媒体的受众特征和质量，简单的衡量方式，就在于好友和粉丝的数量，关注你的人与你的关系结构，日常联系的强弱等等。

目前，对提高社会化媒体传播效果的探索，正在全方位地展开，特别是在电子商务等领域，其探索成效往往会产生极大的商业利润。对于其中的策略和技巧，还需要持续地加以关注。

社会化媒体的综合管理

根据国内有关学者的研究，事实上，我国目前已经存在“两个舆论场”，传统媒体以相对有限的内容资源在传播一些信息并形成自己的舆论场，新兴媒体以几近无限的信息资源传播着可能不同于传统媒体关注热点的信息，并制造和形成自己的舆论场。对危机传播而言，这两个舆论场都很重要。但传统的媒体管理，显然更侧重于对传统媒体的管理，现在，应该从更高的战略层面来重视对社会化媒体等新媒体的综合管理。

从整体上看，在实际的管理过程中，存在于社会网络系统中的强连接和弱连接关系，正好对应了利益相关者管理中的核心层次的利益相关者和一般层次的利益相关者。而社会化媒体在传播中的迅捷、直观，又可以将利益相关者在危机状态中所可能出现的意义扭曲、价值异化，以及心理和行为上的一系列混乱状态直接传递给危机管理者，增强危机管理决策的科学性、针对性。

对社会化媒体的认识正在深入，不同的社会化媒体，其传播属性及规律也各不相同。比如，新近的研究发现，在微博传播中，既存在类似于传统的大众传播的“45度仰视关注”现象，也存在类似于传统的熟人人际传播的现象。而人人网的传播结构则不存在所谓的绝对话语权力，是社会熟人网络的虚拟化。⑤而以微博为代表的线上社会化媒体更能够打破线下关系的束缚，使成员间能够按照共同的追求，形成真正以共同兴趣为基础的、更加自由的群体。⑥这些研究发现，对于危机传播中传播渠道的选择，以及实现更精准的对象化传播，都会起到很好的理论支持。

社会化媒体的数量还会增多，对于综合利用各种社会化媒体，提高传播效果，或者提高危机传播管理的成效而言，还有很大的讨论和操作空间。譬如说，在多种社会化媒体共同使用的情况下，面对不同的问题和信息，在什么时间，选择何种最恰当的交流方式，采用什么样的措辞和表述方式，如何找到接近目标受众的最便捷的传播渠道，都是需要不断深入讨论的问题。近年来，各种官方微博、政务微博在危机传播管理中所发挥的重要作用，已经说明了这种探索的重要性。可以肯定的是，对多种社会化媒体的综合协调使用，会收到最大化的传播效果，最有效地提高危机传播管理的质量。

注释：

①【美】凯瑟琳·弗恩-班克斯著，陈虹等译：《危机传播——基于经典案例的观点》（第四版），复旦大学出版社，2013年3月版，第53页

②杨魁 刘晓程：《危机传播研究新论》，中国社会科学出版社，2011年12月版，第56页

③沈洪洲 宗乾进 袁勤俭：《国外社会化媒体研究主题演化分析》，《情报科学》，2013年第1期

④人民网舆情监测室：《网络舆情热点面对面》，新华出版社，2012年11月版，第13页

⑤李彪：《不同社会化媒体圈群结构特征研究——以新浪姚晨微博、草根微博和人人网为例》，《新闻与传播研究》，2013年第1期

⑥刘于思：《从单位组织到话题参与：记者职业群体微博客社会网络的形成机制研究》，《新闻与传播研究》，2013年第1期

社会化媒体篇8

郑砚农中国国际公共关系协会常务副会长

李志军中央财经大学文化与传媒学院副院长

高翔诺基亚（中国）投资有限公司资讯总监

马斌腾讯无线副总裁

李晨晔索奥（中国）CEO

慕云五《管理学家》执行主编

辛鹏骏《通信产业报》总编辑

胡明沛《IT经理世界》副总编

潘灯《商界》主编助理

王海燕中文在线内容中心副总经理

冯宗智《新智囊》主编

主持人：傅强智囊传媒总裁

提起社会化媒体，似乎大家并不陌生，一系列社交、视频、微博网站正在以超乎想象的影响力向人们传达着社会化媒体所带来的群体效应。但社会化媒体的企业级应用则刚刚起步，一方面蓬勃发展，另一方面也不可避免地有着诸多问题。

正是在这一背景下，5月19日，智囊传媒特别举办的“社会化媒体企业级应用高层研讨会”在诺基亚绿色大楼举行。

与会嘉宾认为，社会化媒体企业级应用应该考虑一系列问题：企业为什么要做社会化媒体？如何做？要达到什么目的？希望什么样的人参与？而这些问题，有很多都是没有答案的，因为它没有指导性的东西，再加上企业的战略不清晰，就更不可能很清晰地表达出来了。

正是基于这样的一个思路，智囊传媒与中央财经大学合作并即将《社会化媒体企业级应用白皮书》，白皮书的，将为我们对社会化媒体的研究提供一个基本的思路和路径，通过诺基亚利用社会化媒体的案例，我们得出了社会化媒体是社会化企业中最为关键的一环，企业的未来趋势必定是走向社会化这一结论。为了能够让社会化媒体步伐走得更快，我们也试图通过成立新媒体传播中心这一新颖的社区方式，让众多的组织参与进来，在分享中共建，在沟通中成长。

众多企业的实践告诉我们，社会化媒体从一开始就不仅仅是营销、公关的手段，而是整个企业组织的传播与沟通；社会化媒体的应用需要内部与外部并重，而且需要核心价值观的支撑，更为重要的是需要一种开放的文化！

在分享的基础上共创未来

对社会化媒体的研究，需要在分享的基础上更多地集成，它带来的不仅仅是技术的革命，更多的是为整个社会的发展带来了根本性的变革

智囊传媒总裁傅强

近几年，随着网络的普及，社会化媒体的发展速度十分迅猛。应该说社会化媒体的出现，给整个企业级应用带来的不只是一场技术性的革命，可能在认知、方法上甚至在管理的体系等各方面都产生了一系列影响。但企业在面对这一新生事物时，总是显得盲从、不知所措。换句话说，企业在如何应用社会媒体方面，表现得不尽如人意。

通过与诺基亚的合作与沟通，我们发现，不论在公关还是在营销方面，社会化媒体一直在诺基亚跌宕起伏的历程中进行着它的战略转型。可以看出，社会化媒体的企业级应用确实是一个全新的话题，因为目前在中国还没有一个本土企业试图通过社会化媒体来完成企业的战略转型，而这恰恰也是我们与中央财经大学合作，为企业提供理论支撑的一个依据。

到现在为止，智囊与中央财经大学合作，对企业级应用和管理进行全面整合的研究已经有了一个宏观上的把握。就是我们前期通过调研整理出来的一个资料汇编，前期我们做了三个月的调查和三个月案例的收集工作，我觉得可以拿出一个东西了。大家也知道，社会化媒体有一个关键词就是“参与”，所以我们这次也不是想给大家一个终稿，而是把我们最新的看法拿出来，跟大家一起参详。

从整个行业发展、调研的角度来看，社会化媒体带来的不仅仅是技术的革命，更多的是为整个社会的发展带来了根本性的变革。传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想到的是公关。但在社会化媒体上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息，这造成了在社会化媒体上沟通的执行与控制的难题。当企业被人在网上提出质疑时，你会置之不理，想就此逃避问题吗？当你的顾客在社会化媒体上对你们做出了好评，你们会不会一笑了之，好像没发生过？当你们收到了顾客提出的问题，或者有顾客让你们提供帮助，你们会及时给予他们回应等等，这些问题都需要在社会化媒体上有一个规范和处理，如果处理不当，则会为企业的公关带来困难甚至受到公众的非议，后果不堪设想。如果放在传统的传媒角度，这些问题都不是问题，而恰恰在此刻，这些都彻底地改变了。

现在社会化媒体发展如此之快，不论是政府、企业、个人，在利用它的过程中，肯定都会出现这样或者那样的问题。如何通过一些非常有代表性的案例进行归纳和总结，把好的坏的经验分析出来，找到部分规律体系，如果将其释放出来，我想，会对政府、企业或者其他组织，都会有帮助。

而在这样的背景下，新媒体传播研究中心的建立，是非常适合时宜的，是集合大家的力量来共同研究社会化媒体企业级应用的。尽管这个进程刚刚开始，但我真的希望，我们的成果能够沉淀下来，去写一个真正新的公司概念，因为社会会改变这个企业对它的认知，而在这个前期调研资料汇编中，我们发现哪个调查反映了社会化媒体的现状，可能后面就不断去丰富更多的认知，所以给大家提供一些文字资料，只不过当成一个资料汇编，换句话说这里边也包括部分智囊和我们中心的想法，包括企业的想法，相关机构的想法都揉到里边，这样来讲需要大家更多的参与，在这个过程中报道的主题不是白皮书，而是我们真正的讨论的主题。同时，我希望大家更多的关注案例，因为研究案例是研究企业很关键的环节，与此同时，我也在想，如果大家觉得我们提供的资料能够支撑大家的观点，且每个人都有自己的视角，一起去做这个事儿，我们也愿意当大家的集合者，将成果的集纳变成中心的工作。

在社会化企业中，作为追求商业利润的企业来说，企业运行的每一环都与社会化媒体息息相关，包括的产品研发，消费者的反馈，都是产品最好的测验场，我们称之为社会化研发。其中，包括我们的招聘，也在试图利用微博来进行，可以看出，公司的每一个环节都在慢慢向社会化方向发展。

前一段时间，刚好讲习了一本关于创新商业模式的书，八十位在社区里的人一起写的，这个书六月份要出来，我是很早拿到了，我很震撼，书还有这么写的，所以今天我们的白皮书，想在这块儿也集纳成一个书，我们不要再用老的方式看谁是第一作者，谁是第二作者，我希望我们能共创一个未来。

企业拓宽了社会化媒体的空间

社会化媒体如果仅仅在政治上发挥作用，不容易发展得这么快，恰恰是企业把它作为沟通渠道，才为社会化媒体提供了充实的基础

中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农

说到社会化媒体，我虽然没有对它做过深入研究，但我想说的是，不管你想研究它不想研究它，想应用它不想应用它，都没法回避它。

前两天参加政府主管部门的座谈会的时候，我谈到了关于诺基亚的案例。我在会上提出，相关部门在整治网络推手、网络水军，或者非法网络公关时，我们要不要推出一些典型的、积极的案例？对于社会化媒体，我们总是说这个方面不好、那个方面也存在问题，这个不能做、那个不能做，但它的“双刃剑”的作用也是非常明显的。诺基亚的案例不就是一个非常正面的典型吗。最近，我围绕社会化媒体给主管领导提交了一个报告，在报告中我表达了两个观点：首先就是要明确，如何来介定什么是社会化媒体的健康传播，又如何来确定它对经济社会发展的意义。

另外，从公关的角度，我对社会化媒体也有过思考。在2005年，我们曾经和美国的传媒界做过研讨会，我记得当时的议题是“传统媒体的冬天到来了吗？”当时在那个会上，我就说了两个意见，第一个意见，就是从公共关系角度讲，不管是世界上还是我们国内，在今后发展有两个方向，一个就是企业社会责任，另外就是网络媒体，这两个都是今后的发展方向。然而对于社会化媒体，目前从国内来看，这方面仍然发展缓慢，原因就是，我们国内在专业上还没有理清楚社会责任的概念，大家还是把什么是公益，什么是慈善，什么是企业社会责任混在一起，但是网络媒体发展非常快。

社会化媒体与传统媒体相比有一个非常大的好处，就是它的及时性、有效性、低成本。在web1.0时候，公关和营销是分开的，所以两条线分的比较清楚；到web2.0出现后，尤其是最近这几年社会化媒体的不断发展，已经把营销和公关融合在了一起。这就不是简单的“1+1”了，它是一个飞跃，因为过去我们更多地关注产品和营销。而现在在营销的、公关的基础上，还要加上对人的资源管理，把人的因素融合到里边了，过去没有，这种变化应该说不仅仅对市场、营销起变化，它对社会生活也起着变化。

去年四月份，我跟奥巴马竞选团队的首席技术官迈克・斯拉比探讨了一下他是怎么样帮奥巴马用社会化媒体取得成功的，他给我举了一些具体的例子，他说他们是实实在在做了三件事情：第一件事情就是建立了链接，加入奥巴马好友，一加为好友，就可以向奥巴马提问关于医疗、税制问题；第二，建立了庞大的志愿者团队，通过这个庞大的志愿者团队把很大一批年轻人争取过来了；第三，在网上接受小额捐款，通过这样的方式，把普通收入民众又争取来了，这说明社会化媒体确实不仅仅在经济领域发挥作用，在政治领域、社会领域也会发挥作用。

回到社会化媒体企业级应用上，恰恰是它把企业作为载体，在企业上应用了以后，企业付钱了，企业购买公关服务了，这样才发展了起来。所以，如果没有在企业中的应用，社会化媒体在这里发展也不会有这么充实的基础。

社会化媒体是一把“双刃剑”

企业没有做好迎接社会化媒体准备的时候，贸然用它来处理公关危机事件，很难取得预期的效果，甚至事与愿违

中央财经大学文化与传媒学院副院长李志军

故宫失窃案发生后，很多人都质疑故宫的管理能力和水平。于是一些记者试图通过故宫的官方微博来与管理者进行沟通，然而不但没有使公众的质疑解开，反而却出现了双方谩骂的场面，使事态进一步升级。于是一些关于故宫的从业人员素质及以往的经历通过各种传播渠道被公众获悉，一时间闹剧不断，最后故宫方面又不得不通过微博向外界道歉。说得难听点，你长的丑不是你的问题，但出来吓人就是你的问题了。企业的文化如果不能支撑社会化媒体就别开微博。

社会化媒体的发展让组织架构更灵活高效，很多组织架构的变化，都要适应沟通的变化，所以最早的科学管理都是自上而下的沟通，然后是自下而上的沟通等等。它都对组织的结构起到非常重要的影响，组织结构可能是落实下来的，能够适应沟通需求的，所以从这个角度来说，今天社会化媒体可能要对组织架构产生更多的影响，它应该是灵活高效的。

社会化媒体发展到今天，使公众意识到它必然会成为一种不可阻挡的趋势，相信在未来，会有很多的企业继续扩大社会化媒体的使用范围和力度。但不同的企业发展速度会不同，比如像诺基亚会远远走在前面，而有些企业会很慎重，但是并不认为走在后面的就是落伍的，应该是逐步完善的。

迈向社会化企业

社会化媒体不仅仅是营销和公关，其更重要作用的在于推动传统企业向社会化企业转型

诺基亚（中国）投资有限公司资讯总监高翔

诺基亚的社会化媒体实践在中国已经快有五年了，我认为，从社会化媒体到社会化企业，是每个企业都需要经历的过程，这也是诺基亚在四年的社会化媒体实践中慢慢思考和总结出来的。社会化企业在商业、技术和社会之间有了整合性的渗透和链接，放眼整个世界，不管是人与人之间的沟通，还是企业的业务运营，都已经在互联网上进行交互，旧的组织规则、商业规则和传播规则已经不再有效。

说到社会化企业，它远远超过社会化媒体的范畴，但是社会化媒体是社会化企业中核心一环，没有社会化媒体、渠道和内容，社会化企业不能称之为企业，而社会化营销包含在社会化企业之中，销售营销追求的是对产品的推广、产品的销售，追求的是商业的利润，这是企业运营的核心。

诺基亚应该称得上是全球最佳社会化媒体品牌之一，在2011年3月被Headstream评为全球百强社会化媒体品牌之一，位列第17名。在中国，诺基亚在腾讯微博、新浪微博、开心网、人人网、优酷网已拥有150多万粉丝，是中国社会化媒体上最活跃的企业。诺基亚官方博客（包括英文版、中文版、西班牙文版和芬兰文版）是全球第四大企业博客。诺基亚还特别注重内部社会化媒体沟通平台的运用，通过内部员工博客、视频分享和社交网站等社会化媒体渠道，增加了企业内部的互动沟通，在企业转型时期帮助员工认识和了解企业的战略和发展。

有一点特别希望同大家分享，随着微博的快速发展，很多人都认为企业博客已经非常落伍了，但是对诺基亚来讲，博客仍然是核心，它的核心不在于它的影响力，不在于它的粉丝数，而在于它内容的集成，然后通过微博可以把这些内容传播出去，所有社会化媒体通道都需要博客这样的平台，能把深度的东西释放出来。

诺基亚始终认为，社会化媒体对于企业来说是双刃剑，所以对社会化媒体的从业人员一定要有行为规范，但反过来说，社会化媒体是开放的、新鲜的事物，你的行为规范永远不可能像传统的方式那样进行公关或营销，对诺基亚来说，这个行为规范总结起来共有24个字：有备无患、坦诚透明、明智行事、谦恭有礼、实事求是、表现专业。这是我们简单的行为规范，但这已经涵盖了诺基亚四年对社会化媒体的总结。

与当前流行的说法不同，我们认为，社会化媒体不仅仅是一种营销和公关的手段，而是一种商业模式，是社会化企业的核心；社会化媒体的应用与企业的战略和文化紧密相关；社会化媒体的应用需要内部与外部并重，而且需要核心价值观的支撑，需要一种开放的文化；社会化媒体的应用价值与企业的社会化进程密切相关。

社会化媒体别唱“独角戏”

对于社会化媒体的应用，需要通过开放、合作，来实现最终整合

腾讯无线副总裁马斌

对于社会化媒体的应用，腾讯一直在进行探索，从去年开始，我们做了深层次的反思，就是要开放，要合作，要通过最终整合去做，按照这个大方向，今年做的事情就是加大微博的推广力度。腾讯这段时间进行了大量的宣传推广，前段时间入主了华谊，使大量的名人参与其中，歌星、影视名人集体落户腾讯微博，都是对社会化媒体反思的应用。腾讯本身在这方面就欠缺，这些对于腾讯平台来讲是非常重要的，而现在就更紧密了。

所以，从我们的角度来讲，要先让大家用起来，怎么用又有几个层面，可能是个人去用，从我们的角度来讲，如何用好，这点很重要，但是无论怎么样，只要到微博上，每个人都是新闻的传播者。

对于企业运用微博来处理危机公关，我想表达的是，当企业没有足够影响力的时候，我们企业的应用更应该掌握好分寸。所以我相信关于社会化媒体的研究一定会有很多价值，我也愿意贡献我自己的想法和力量，在接下来的过程当中也希望跟各位一起探讨。

社会化媒体改写未来

技术的进步也释放了魔鬼，在这样一个时代，社会化媒体究竟会把世界改变成什么样子，谁也无法预料

《IT经理世界》副总编胡明沛

提到社会化媒体的应用，我们的杂志最近要推出一期名为C时代的封面，C时代就是二十四小时连接的时代，现在的互联网从机器联网到将一些东西连在一起，基本上来讲，更关注的是把人连在一起，这个时候最关键的就是关系，我们现在所有经历的事情，就是一种关系，各种各样的强关系、弱关系，主动的关系、被动的关系，就是这样的一个关系，把人链接在一起。

可以说，社会化媒体改变的东西很多，包括我们生活的方式、文化传播的方式，其实很多企业做生意的方式现在也都面临着调整和改变，我们在想，下一轮最重要的是这类传统的企业怎么在这样一个环境里边去创新，如果在这个环境里边你不跟上，环境就会抛弃你，我们所有最传统的行业，如农产品、养殖等，这已经是最传统的行业了，其实现在都在被改变，有的人已经在做这个事情了，比如在某一个农村的菜园里边，有两行菜是你的，你就只关注你的那几棵菜。从物理上讲可能离我们很远，但是已经是实时的了。

借用《黑客帝国》里的一句话，技术的进步也释放了魔鬼，在这样一个时代，社会化媒体究竟会把世界改变成什么样子，谁也无法预料。因为连接多了，越来越无序，由无序再走向有序，就是一种集权的有序，然后再酝酿更大的破坏和无序。对此，我认为，有三个产业受社会化媒体的影响会很关键：一是通信，因为它解决了让大家连在一起；二是智能物流，像星巴克那样，它现在在七个城市已经开了试点业务，在这个范围内，无论你在哪里，都能在移动当中享受一杯咖啡的服务，这个咖啡会追着你；三是实时的支付，这也是一种非常大的变化，这里面跟原来我们生意的方式相比改变了很多，因为它使一层层的物流问题、分销的问题、付款的问题，都发生了变化。很多的产业其实都在这样的环境里面发生变化，而它又影响到文化、管理、人等各方面的发展。

其实，无论企业是主动、被动的，都必须得加入到社会化媒体带来的影响里。企业越早意识到，越早想办法应对，去应用、去总结这里边的规律，就能够越好的实现企业发展。

新商业文明畅想

社会化媒体最吸引人的地方在于它的分享，而新技术的出现让这种信息的分享更容易

《商界》主编助理潘灯

我最近一直在思考一个问题，就是新商业文明，谈到这个话题，我更愿意把它放到一个大的宏观背景里去挖掘，并不是微博或者新的传播的方式出现了变化时候我们该怎么面对，而是商业文明发展到这一步之后必然会出现这个东西。如早期的报纸出现后，也许在伦敦也有一帮学者和企业家坐在今天这个位置上在探讨报纸出现了，我们该怎么办？后来电视发达了，估计也会有类似的这种人，再后来网络发达了，2.0时代，肯定也会有一些人在探讨这个问题。

我相信，在未来，新的媒体交流方式出现时候还会遇到这个问题，所以把它放到商业文明的发展这么一个过程里头来看，可能我们解决的就不只是遇到这个媒体之后、这种交流方式之后，会出现什么问题，而是它的规律性可以指导以后。比如两年之后，微博被另外一种媒体方式替代，我们应该以什么样的视角来适应未来商业发展的方向。

为此，我认为，就是新的商业文明应该具备几个显著的特征：首先就是公正，我们不管中国做的对不对，但是未来的方向一定是所谓的公平就是机会平等，并不是每个人遇到每件事都能有一样的机会，但是它能保证你进入门槛的平等性；其次就是公平，我认为，要让民营企业跟国有企业去竞争，就应该给民营企业以优惠才能体现真正的公平。

还有一个是秩序。秩序就是已经有了平等性的机会，保证了实质的正义，需要用什么规则引导，引导大家在这个环境下竞争。在社会化媒体里，不会有人给你下一个结论，所以我觉得这个就是为什么意见领袖有的时候比一个名人会在社会媒体里得到更多的认同的原因，因为他不会强加给你一个观念，他只会告诉你这个事儿应该怎么想。当然中国还没有一个很好的商业文明，我们需要意见领袖，他应该尊重每个人，而不是用名人的权威性。

社会化媒体是最近一两年刚刚爆发的，什么是社会化传播，我理解的不够准确，常规的传播是单向的，你给媒体说话，媒体告诉你什么，你给媒体投稿，媒体传播出来。到了社会化，互相成了一个网状，所以我觉得好酒不怕巷子深是最典型的社会化营销，只不过因为现在网络的原因，让这种传播更方便了。

社会化媒体最吸引人的地方在于它的分享，谈到分享，我始终认为这是社会化媒体最了不起的地方。因为有了分享的需要性之后才诞生了慈善、社会责任、公益，恰恰又是新技术为新公益的模式创新提供了一种可能性，让这种信息的分享更容易，这恰恰又是社会化媒体遇到和需要解决的问题。

现在国与国之间，组织跟组织之间已经没有那么高的藩篱了，在这种情况下，一个企业就要去思考原来的竞争方式以及跟谁竞争，你要让利益相关方都获得利益，因为你跟他们已经一体化了，社会化媒体要求我们企业重新思考，应该用什么方式、整合哪些资源，这个时候你的组织建设、战略，企业的管理、营销都要具有普视性。所以如果从这么一个大的背景下考虑，讨论这种社会化媒体的话，可能思考的东西会更宽泛一些，会得到更多的认同。

在社会化媒体中内外兼修

企业要想成为一个真正的社会化企业，不仅仅语境要放到工具层，实际上它要求的是根本的存在状态

索奥（中国）CEO李晨晔

过去两三年的时间里，在跟国际的NGO组织交流过程中，大家都在提一个很重要的问题，就是NGO组织怎么能发挥更大的影响力。其实，如果能够把一些社会化媒体的技术应用到NGO组织中就可以了，这恰恰是NGO机构在讨论如何能够成为可持续发展中最容易忽略的一点。

所以我认为，企业要想成为一个真正的社会化企业，不仅仅语境上放到工具层，实际上它要求的是根本的存在状态。这也是诺基亚案例在探索社会媒体最成功的地方，体现了诺基亚在社会化媒体中内外兼修。

世界上没有一个CEO会像乔布斯那样对他的演讲那么使劲，那么努力。他每一次都把它当成一场重大的演出对待，他要把这件事本身就造成一个需求期待当中重要的环节，他自己本身就是这个社会化活动当中很重要的演员，而不是就产品来推销产品。当一个企业真正去探索生存状态，真正让员工探索生存状态的时候，这种现象就会出现，它会从内部冲击你的组织，冲击你的IT平台，让你措手不及，让你觉得这事儿很奇怪，从而促使企业去花钱买设备。因此，如果你换个角度去想，可能资源不是问题，最大的问题恰恰是你的角度。

技术是理性的，应用是非理性的

社会化媒体是建立在理性的技术集成基础之上，但是应用的结果有时候是非理性的，如何回归它的原始形态，未来将值得期待

《管理学家》执行主编 慕云五

看待社会化媒体变化的时候，我想从宏观和微观两个方面说一下，如果从宏观的方面来看，我特别赞同刚才提到的技术因素，这个也是我一直关注的问题，也就是说技术导致了社会变革，我以前就有一个观点，泰勒的科学管理，非常震动，一百年前就有这么了不起的创建，那个时候也是屡遭非议，但是有了计算机，有了互联网，我们可以发现泰伯的好多理想在现在实现了，它不是一个效率工程师的代表，而是思想家的代表。

现在由于互联网技术发展，出现了微博。最新的这波技术，使整个社会确实变化非常大。首先，它引起社会变化的程度要比第一次工业革命和第二次工业革命还要深刻，中国尤其特殊一些，现在就像是突然吃到了好东西，很疯狂，对中国影响很大。这个影响在哪儿呢？原来不管是政府还是企业，我们干活一个基本问题是信息不对称，现在这个改变也是深刻的。而由于社会化媒体的出现，现在信息越来越对称，老百姓了解了更多东西，与此同时政府也了解的更多。企业想蒙事儿不容易了。这样就迫使企业好好干，提高质量，维护企业的声誉，做好利益相关者的事情等等。

在这种情况下，我们所有这一切是建立在理性的技术集成上，但是我们应用的结果是非理性的，你会看到在这个平台上，经常会有些让你不敢相信的，传谣言，或者说就是胡扯、炒作，这可能也不是社会化媒体发展的初衷，如何做出相应的改变，在未来颇有看点。对于眼前自己能掌握到的，对我们生活中的影响，就是要多了解，多体验。我记得我用微博中间隔了有三五个月，还是有人跟我强烈推荐，我说我不信，后来又有一次跟我介绍，他介绍的非常仔细，但是进去之后发现真有意思。尤其我们作为一个专业的媒体人，要让更多的企业明白社会的变革，更多企业了解这个是好事儿，所以我想我们是能参与、能帮忙的，也很乐意参与其中。

企业级应用要有“个性”

不管出现什么样的新媒体手段和媒体形态，新的媒体都不一定会造成原有媒体的消亡，但是一定会改变媒体的格局和媒体的商业价值

由于社会化媒体是一个新的领域，很多人还没有真正地了解它的规律，如何上升到企业级应用，确实是个新的课题。新媒体所带来的挑战，不仅对企业的运营官是挑战，对我们这些做传统媒体的同样也是个挑战，今天我们谈的所谓的社会媒体的企业应用，我想说的是，不管出现什么样的新媒体手段和媒体形态，新的媒体都不一定会造成原有媒体的消亡，但是一定会改变媒体的格局或者媒体的商业价值。

当前，新的技术手段加上媒体的通道非常便利、非常自由，就像空气一样，过去是要牌照，未来就是另外一个形态。企业今天讲是社会化媒体的利用，也不是试图掌控这个，任何时候一定要把角色定位理解清楚。在未来的社会媒体上，一定会回归到沟通的本质：说人话。你如果在这个社会化媒体上不讲人话，一定会招致反感，有人会攻击你，有人会放弃你、抛弃你。

我们经常讲用户体验及如何去提升用户体验，对此，我认为讲电信就是沟通，用户体验就是定义服务质量的本质要求。我觉得我们要认识这些本质，深化这些本质，基于这样的话，一些应用、一些具体的打法，就是总结具体的打法和路径。很关键的一点就是社会化媒体的个性化和企业应用，企业应用又是一个企业试图去掌控传播和公关，我觉得这是一个关键点，个性化的媒体和企业，具体的一些做法，今天诺基亚已经给我们提供了非常好的、丰富的例子，比如说这个企业的个性，企业的气质和操作气质的契合。

社会化媒体应用有两个人，一是老总，另一个就是操作的人，这很重要，因为你代表企业，而且微博不可能像公关稿一样层层审核，一定不能这样，这样就失去了生命力。因此，我认为，社会化媒体应该深入到企业的进程中去。而在这个过程中，最为重要的是社会化媒体不同，企业的性质也是不一样的，诉求是不一样的，不同的企业需求不一样，要匹配起来，有的企业其实不需要那么多粉丝，或者不需要把什么事情都讲出去。

另外，社会化媒体它一定是低成本的，因为它在利用新的技术，由用户创造内容。最后就是粉丝，它不是标准。企业未来会成为社会化的企业，未来社会化的媒体一定会成为社会化企业一个基本生存法则。

冲浪中做好专业化

如何通过社会化媒体的冲浪，让公众对企业有一个全新的认知，体现了企业利用社会化媒体的专业化

中文在线内容中心副总经理王海燕

最近，有两件事是非常热的。一件事是释永信在媒体会上宣布“少林寺医药学研究会”成立，实际上是释永信对他前段负面现象的正面解释与沟通。另一件就是网上热炒的“王功权私奔”事件。通过这两件事，我发现了一个问题：社会化媒体冲浪问题很严重。

通过这次的研讨会，我突然发现，社会化媒体可以作为一个学科，作为一个专业在教育项目上进行立项。我们公司现在有四百多个员工，我们有十二个公司，我们准备明年上市，但我们在社会上的知名度却与我们的实力不相匹配，我们企业完全有机会向诺基亚这样优秀的公司学习，通过社会化媒体全方位地树立公司品牌，但是我们没有利用社会化媒体，企业也没有微博，更没有博客，所以我发现专业化很重要。

尤其在执行方面，现在看来与社会化媒体的结合可以进行系统的提升。我们的市场部到处去参加所有跟数字出版有关系的会议，以前，回来之后在内部外部形成沟通机制就可以了，以后可以据此建立有效的社会化媒体传播网络。今天诺基亚社会化媒体产生的这个效应，我真的是比较吃惊。

社会化媒体将重塑企业

要想更深层次地理解社会化媒体，就必须从企业的民主上去聚焦，而在当前这样一个大的背景下，恰恰给企业变革提供了一个试验田

《新智囊》主编冯宗智

社会化媒体确实是不断发展的新的事物，包括博客、微博、社交网络等各种风潮的演进，对于社会化媒体的研究和推动，诺基亚全球在这方面源源不断地提供了前沿的社会化媒体探索路径，让诺基亚中国在中国进行试验。

谈到社会化媒体，包括社会化企业概念，有一个问题值得思考：我们怎么看待社会、经济和企业这样一个关系？对此，我认为，要想更深层次地理解这个问题，就必须要聚焦企业的民主，不是社会化媒体本身的问题，而是说我们将来在这个大的背景下，究竟怎么去做企业，比如我们从企业管理上，还能不能像以前那样，执行严格的等级制度，领导高高在上，部门不去合作、不去沟通，现在看来是行不通了。因为，企业在社会化媒体中没有什么可再掩饰的了，从内部也好，外部也好，都是透明的。

在这种大的背景下，老老实实的做企业，老老实实的做人，也是我们人性本身的需求。但这种真诚、平等、透明和开放都是有限定条件的，完全透明也是不可能的，这就是矛盾的所在，但是本质的意思是说，社会化媒体是跟人性相通的，正是在这样的背景下，支持我们做这样的改变和试验。我们大的技术背景改造了企业，也改造了人。