广告专业论文范文

广告专业论文篇1

广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验，对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍：第一，科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥，教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则，利用先进的教学理念指导教学工作；第二，多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才，广告设计专业教学应该改变原有教学方法，综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念；第三，现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。

二、当前广告设计专业教学中存在的问题

（一）过分注重技术教学忽视了广告理论的传授

广告设计专业学生在注重技术学习的同时，还应该注重理论知识的学习，这就需要教学工作者将二者有机融合在一起，全面提高学生的综合素质。目前，我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习，忽视了理论教学的重要性，学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。

（二）过分重视制作环节忽视了创意思维的培养

由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上，学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养，忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一，受教学形式的影响，学生的创造能力很难得到有效提升，在实际教学中只学会了制作技术，创造性还有待提高。

（三）在新媒介面前缺乏有效的应对策略

伴随着经济的发展，科学技术取得了飞速发展，各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式，新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标，广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中，由于理论知识教学匮乏，职业学校教学研究工作落后于时展的步伐，高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。

三、促进广告设计专业教学改革的措施

（一）加强广告设计基础理论知识教学

部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点，这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此，职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学，在开阔学生视野的同时，提高学生的增和素质。另外，职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养，引导学生从多个角度看待同一副设计作品，深入分析作品，为今后的设计工作提供经验。

（二）重视“一体化”教学

职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力，教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点，结合现代社会对广告专业学生的实际需求，实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足，改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用，在提高学生实践技能的同时，还能增加学生对实践操作教学的兴趣，全面提高广告设计专业学生的综合素质。

（三）重视“项目式”教学

“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求，将市场上具体实施的项目带入课堂，以学生的实际需求为出发点，以企业的项目生产模式为依据，收集具有教学价值的资料和数据，为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中，教师应该将课堂主体还原给学生，自身扮演解惑者和引导者的角色，保障各小组研讨质量的前提下，重视学生沟通能力以及组织能力的培养。

（四）大力推行“工学结合”的教学方法，重视实践能力培养

大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展，“工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用，这种模式注重教师引导者的作用，在充分发挥理论教学作用的同时，将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力，增强学生对广告设计技术的理解能力。另外，设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式，将统一的教学课程划分为若干部分，全面提高广告设计专业教学效果。

四、结束语

总之，广告设计专业教学改革是为社会培养综合型广告设计人才的重要手段。教学工作者应该在了解我国广告设计专业的人才培养目标的前提下，明确广告商合计专业教学中存在的问题，针对问题采取有效措施，促进我国广告设计专业教学的发展。

广告专业论文篇2

（一）影视广告创意简介

创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

四、总结

不管是动画制作，还是影视广告，都离不开人们的生活，离不开大众的认可。艺术原于生活，如何让艺术升华，让生活出彩，是一门永远无法探究完的学问。

广告专业论文篇3

[关键词] 广告学 学分制 课程体系 改革

广告学是一门由传播学、市场营销学、文学、艺术、心理学、信息科学等诸多学科交叉形成的应用型新学科专业。针对广告学专业自身的特质,成都理工大学广告学专业依托学校理、工、文、经交融的办学优势,以建立新型学分制教学计划体系为契机,对广告学专业课程体系进行大胆改革。更加注重学生对中国文化的认识以及新媒介技术运用、国际化背景下的营销策划、广告信息传播等综合能力的培养;将学生创新能力的培养作为专业教学活动的中心,加强基础理论知识教学和综合素质培养,使之掌握广告创意策划、设计制作的方法与技能,掌握广告公司的经营管理、广告运作的程序和方法;以确保其成为具有一定广告策划、制作与广告企业管理能力的高级专门人才这一培养目标的实现。

一、课程体系改革总体思路

1.以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉培养复合型广告人才

我国广告学是在社会主义市场经济条件下伴随广告业的迅猛发展而兴起的新兴专业,广告学专业的培养目标、教学内容、教学方式均应由广告业的实际人才需求所决定。经过对各类广告企业经营管理、人才需求的调研,我们将广告学专业的培养目标定位为:以传播为主,文化、经济、艺术、计算机应用多学科交叉,培养专业基础扎实,专业面宽广,具有较强实际运用能力和创新能力的,市场分析、营销与广告策划、广告制作与诸方面能力全面发展,综合素质良好的复合型高级专门人才。

按照培养目标,确定了课程设置总体思路:整个课程体系划分为经济类、文化艺术类、广告类、传播类和计算机科学类五大模块。专业方向课程则向广告文化类和广告技术类两个方向延伸,学生可以按照自己的特长和兴趣选择向广告文化传播与研究或广告技术传播方面发展。

2.理论与实际相结合,注重培养学生的人文素质、实践与创新能力

广告产业是知识密集和技术密集型产业,要求从业人员既要具有较为深厚的人文素质和较强的理论思维能力,能够准确地分析市场和受众,又要具有较强的动手能力和创新能力。这就要求我们以“三性一量”为标准(知识性、逻辑性、生动性和信息量)授课,在教学内容、教学形式、教学手段上作到理论与实践的融合。同时,充分利用教学实习等实践性教学环节,提高学生的人文素质、科研能力、实践能力和创新能力。

3.运用现代化教学手段,大力改革教学方式

扬弃传统理论讲授法,依靠丰富的声像资料和多媒体课件,大量应用案例教学法。作为广告学专业教师,从备课方式到讲授方式都随之发生深刻变化,要更多地收集、整理最新的素材,在教学中更要注重组织和引导学生进行讨论与思考。

二、新学分制课程体系实践

1.适度增大学生课程选择的自

随着广告行业中分工不断细化,要让学生更好地适应企业需求,更多地走上自主创业之路,就必须给学生在专业课程学习上的自主选择空间,帮助学生按照自身的兴趣去发展。因此,在新学分制教学计划体系编制中,我们将专业选修课程增至17门,总学分50分,与专业必修课程门数、学分值比均达到1∶1,占总学分的27.7%。学生可以根据自己的专业兴趣,在教师的指导下,对17门专业选修课程自主选择学习,修满42学分为合格。这样也能推动学生去思考、安排自己的专业发展方向,促进其由被动学习向自主学习、研究型学习转变。

2.课程设置、教学内容更加国际化

随着全球经济一体化及我国“入世”后更加广泛的对外开放,外资背景的广告企业日益增多,广告企业为外资企业所提供的服务业快速增长。面对巨变,我们认为,在课程体系建设上,应走“国际化”的发展道路。使学生熟悉跨国广告公司的运作模式,能适应外资广告企业的人才需求,能为外企提供广告服务。为此,我们进行了改革尝试:在课程设置上,适度增大了双语教学的力度,开设了《广告学概论》、《英文广告》两门双语课,是专业课程中学分值最高的课程(共7.5学分);并率先引进美国工商管理名典系列原版专业教材《Advertising Principles & Practice》,将世界广告学最新研究成果、最新案例等及时纳入教学,使学生能及时掌握世界广告业的最新发展状况。

广告学是一门应用型专业,培养学生实践运用能力,是实现培养目标的关键保障,因此我们更加重视实践课程的科学安排。在深入广告企业调研的基础上,就实践课程设置制定了三项原则:一是基本保证每学期都有实践课;二是实践课程的安排与专业理论教学“节奏”保持一致,力求二者相辅相成;三是加重实践课程的比重。据此,我们将实践教学分为8门课程(共32.5分,占总学分值的17%。),且全部为必修课。课程设置从第一学期的市场调查这一基础实践训练入手,直至到各广告企业进行完整的毕业实习,采用递进式课程安排,循序渐进地培养学生的实践能力。

4.课程设置遵循多学科交叉的特质

广告学是由传播学、营销学、文学、艺术等多学科交叉形成的新学科,在专业课程的设置上,必须充分考虑其专业的学科特点,从“现代广告人”应具备的知识面和专业素养入手。由此,我们在专业课程设置上,安排了中国语言文学类课程4门(现代汉语、古代汉语、中外文学等),经济学类课程6门(市场营销学、整合营销传播、消费者行为学、广告经营与管理等),新闻传播类课程3门(传播学概论、新闻学等),艺术修养类课程10门(艺术欣赏、艺术导论、音乐鉴赏、戏剧鉴赏、舞蹈鉴赏、书法鉴赏等),实用美术类课程5门(广告设计与制作、广告美术、广告摄影等),广告业务类课程10门(广告学概论•双语课、广告史、广告与文化、广告文案写作、广告创意与策划、广告调查与效果评估、英文广告•双语课、广告案例分析等)以及公共关系学、心理学、广告法规等课程,做到了各学科课程的合理搭配。

5.强化学生艺术修养的培养

广告专业论文篇4

[关键词] 高等职业教育 广告设计专业 教学设计 课程设置

广告设计专业是一门涉及到绘画艺术、美学、艺术修养、审美能力、心理学、市场营销学的综合性边缘学科。从本行业专业理论的深度、广度和专业技能的多样性等角度来看，在三年内要培养出具有高等教育层次、鲜明职业特色的技能型、应用性职业技术专门人才，关键的是要有一套科学的、切实可行的教学设计方案。教学设计是一个专业从设置、确立培

养目标、组织教学，最后到如何适应社会需要的一个总体设计。高职教育是以能力为中心的教育，是以培养学生的职业能力和职业素质为主。因此，教学设计需要按照社会岗位所需要的职业能力模块组织教学。根据岗位对人才的要求，将专业素质细分为能力模块，并设置相应的课程。能力模块的划分，是高职教育中广告设计专业教学设计的关键。

一、行业现状分析与培养目标确立

根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果，我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标，即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德，同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段，并且有较强的实践能力和社会能力，熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外，还应考取各种广告业执业资格证书。

二、岗位及专业能力分析

根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。

广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。

方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。

三、知识结构的划分

在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容，大致可分为三种类型：基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律，包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内，沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知，专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求，体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础，它常常是相近专业的

共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律，它是专业理论的基础，覆盖面更广。因而，这两类知识支持着高职人才的适应能力。

三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论――专业理论一专业技术。实践证明，越在基层的知识，稳定性越高。当前，人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展，是最突出的实例。基础理论最为稳定，有时，即使“老化”了，但在一定时空下，仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后，古典力学当然是“老化”了，但是，当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间，例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的，但由于设计学的进展和计算机的应用，使得设计方法上产生了许多变化。

高职人才知识结构是否合理的关键，就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应，没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中，应该加强的是专业理论，专业理论课要占35％，专业技术课占25％，基础理论课占15％，其理由可归纳为：专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展，是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而，它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础；专业理论具有足够的稳定性。

四、能力模块划分和课程设置

广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据，具体的思路是：广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析，以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”；根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素；将各种能力分解整合成能力模块，来确定课程的设置。

1．职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范；敬业、乐业精神；良好的组织能力和适应能力；中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。

2．基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础，并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握，从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。

3．文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型，能进行各种文字的组合与单项创意设计，并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。

4．印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。

5．影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧，能独立完成作品创意及拍摄，并具有一定的后期加工制作能力。

6．广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力，了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。

7．电脑制作能力。要求熟练地操作电脑，进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序，熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。

8．广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力，能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作，具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。

9．策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法，采用中外优秀设计方案有辨析能力，能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。

10．外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。

综上所述，并根据我国广告行业的现状和发展趋势，对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析，高等职业技术教育广告设计专业的教学设计，主要面向广告行业五大工作岗位，需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。

参考文献:

[1]张军:高等职业技术教育研究[M].上海：教育出版社，1998

[2]李文利．职业教育课程模式的比较研究[M].长沙：长沙人民出版社，1992

[3]周鸿铎:中国实用广告知识手册[M].北京：中国发展出版社。1994

广告专业论文篇5

关键词：“大类培养”；广告学；实践能力

一、“大类培养”模式下的“新闻传播大类”

实行“大类培养”模式，加强通识教育，是适应我国高等教育人才培养模式改革和经济发展需求的大势，是高等学校本科教育与时俱进的要求，也是高校教育改革与发展的必然途径。“大类培养”模式下，广告学专业与新闻学专业等汇总为“新闻传播大类”，该大类培养特色是致力于培养具有复合型的知识结构、深厚的人文修养、熟练的专业技能，富有发展潜质的新闻、传播、广告类应用型人才。以淮海工学院为例，“新闻传播大类”模式下的广告学、新闻学专业的大类通识教育主要分布在第1、2学年，课程包括古代文学、现当代文学、文科高等数学、新闻学、广告学等基础专业课程。较之以往的专才培养，大类通识教育增加了文学素养、新闻学等专业内容的学习与拓展，这种方式使学生的视野更开阔，理论基础更扎实，人文素养更深厚，综合素质更高，符合广告学专业就业和职业长远发展的需要。在两年的大类通识教育后，广告学、新闻学再进行专业分流，通过第3、4学年专业教育平台专业必修和拓展课程的学习，如广告经营与管理、广告心理学、市场营销学、广告效果研究等专业课程，使学生掌握更加深刻的专业理论与技能。

二、“新闻传播大类”下广告学专业教学的变革

在“互联网＋”时代，随着新媒体的发展普及，社会对于掌握新媒体传播技巧的新型广告人才需求日益增加。而当前广告学教育仍然将目光停留在传统媒介的广告教育层面，这与当下日益复杂的传播环境对广告学人才必需具备较高的综合素质和能力的要求是有着一定的距离的。可以说，“新闻传播大类”模式弥补了传统的广告学专业专才教育“专而不全”的不足之处，提高了学生的综合素质，使广告学学生在将来就业中具备后发优势，但它也给广告学专业教育带来了新的挑战。在“新闻传播大类“模式下，广告学专业学生通过第一阶段通识教育的学习，在基础知识、知识面、多元知识储备等方面会具备一定的优势，但是同时，这种安排使该专业相关实践课程的教学只能在专业教育阶段进行，如电脑图文设计、广告摄影与摄像等，这些关乎实践能力提升的课程压缩在后两年，必然会给学生实践能力的锻炼带来一定困难。传统高校广告专才教育中存在的较为突出的问题是广告学课程设置、广告理论与市场经济实践、新媒体环境大背景脱节，学生实践能力偏低，广告专业培养容易出现偏重于人文培养，等等。广告学专业教育在“大类培养”模式下及时研究、分析，实行大类培养模式将会对广告学专业教学，特别是对广告学专业学生实践能力培养带来深刻的影响。针对可能出现的挑战提出针对性解决对策，对广告学专业教育改革的顺利进行以及学生就业的推进大有裨益。

三、“大类培养”模式下提升广告学专业学生实践能力的对策

“大类培养”模式下广告学专业学生实践能力的培养和提升不应该单纯依靠教师或者学生一方面的努力，而应是各方面多管齐下，需要学校及教师共同为学生营造出锻炼实践能力的良好教学环境。淮海工学院广告学专业的培养目标是学生在毕业后适合从事广告策划、品牌推广、文化产业、广告传播等多方面工作。为此，该专业特别注重在广告学“大类培养”模式下对实践教学的补充，包括：突出广告学科的社会实践特性，注重技能培养；实施与媒体和企业联姻的开放式办学模式；建立培养适应21世纪社会发展需要的“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的专业创新人才培养模式。

（一）注重学生自学能力的培养

“大类培养”模式的目标之一即是培养学生终身学习的能力。在传统高校的专才培养模式下，广告学专业学生往往存在知识面不够宽广、理论与实践脱节等问题。因为广告学就业面较宽、涉及行业繁多，几乎各行各业都需要广告学专业人才，加上现代营销环境不断变化，信息传播渠道逐渐呈现多样化，广告从业者需要不断补充新知识，与时俱进，因此，对于广告学专业学生来说，尤其应该具备自主学习、不断学习充电的能力。“大类培养”模式下的专业教学在提升学生综合素质的同时，应着重培养学生的自学能力，具体来说，在第一、二年级的教学过程中，要尽量避免“老师讲学生听”的课堂教学模式，注意学生主动思考习惯和能力的培养。

（二）与企业、媒体共建专业实习基地

广告学专业的性质与特点使实践教学成为培养广告人才的必经途径，“然而，我国各高校广告学专业实践教学与发达国家相比较存在明显差距，是我国高校广告学专业教学的‘短板’。专业毕业实习期，往往变相成了学生寻求就业的时机”［1］。在专业毕业实习中，学生往往无法将实习与课程理论学习同步；此外，用人单位普遍认为广告学毕业生并不能直接“上手”，专业技能与社会需求脱钩。解决这些矛盾的方法在于将实习机会穿插在大学四年的学习当中，尤其是与企业、媒体共建专业实习基地，切实解决学与练结合的问题。淮海工学院广告学专业重视加强产学研合作，以淮海工学院大学科技园和连云港广告创意产业园为重点，在江苏省广电集团、《新华日报》驻连云港记者站、连云港港口集团、连云港广播电视传媒集团、连云港市广告协会和杭州娃哈哈集团连云港办事处等单位建立了10余家校外专业实习基地，并与连云港市广告业界建立了良好的合作关系。各基地每年可接纳实习生5名以上。学生可以利用课余时间或寒暑假在这些实习基地进行实践，有效提高了学生的实践能力。

（三）加强广告学专业实验室管理和设备投入

由于广告学专业的应用性较强，我国高校广告学专业办学日益增多，但就整体来看，很多高校的广告学专业建设不足，尤其体现在需要较多资金投放的实验室的建设，主要体现在两个方面：

（1）广告学专业实验室设备不全、落后，不能达到广告学专业人才培养的需求；

（2）广告学专业实验室较少对本科生课余开放，学生接触实验设备机会较少，专业实践能力不能得到充分的锻炼。实验教学是高校人才培养的最重要途径之一，是课程教学的重要补充，“相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用”［2］。淮海工学院广告学专业拥有“数字传媒实验中心”“非线性编辑实验室”等教学实验平台，实验室面积600多平方米，开设“实用美术与广告设计”“广告摄影与摄像”“电脑图文设计”“三维动画技术与制作”等4门实验课程，实验实践学分33．5，占总学分的20％。除课堂实践教学之外，实验室在日常也对本科生开放，供学生自由实践、学习，为强化学生实践能力提供了保证。

（四）鼓励学生积极参加大学生广告创意、策划类竞赛

鉴于广告行业的“创意文化产业”特殊性，广告专业人才较之其他领域的人才应该具备更多的创新意识，而参加广告创意、策划类竞赛无疑能够很好地培养学生的创新意识，提高他们的动手能力。“以大学生为主要对象的几个广告比赛，例如教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”，台湾中国时报的“时报金犊奖”，中国广告协会的“学院奖”等都有一些重要因素来支持比赛本身的公信力，能够有效弥补当前广告教育中的不足。”［3］学生在参加一些大型赛事的过程中，一般是以团队作业的形式参与，这种形式首先锻炼了学生的团队作业意识，其次，在参赛过程中，学生能够很好地将所学的专业理论用来分析以往的获奖作品，迅速提高对优秀广告作品的认知，在一起讨论创意的“头脑风暴”过程中，激发学生的创新意识，在制作广告的过程中更是加深了对广告专业理论和技能的认知。淮海工学院广告系于2014年组织学生首次参加第十二届中国大学生广告艺术节，即斩获“学院奖”银奖1项、入围奖和优秀奖4项，极大提高了学生对广告专业学习的热情和积极性。

（五）教学计划及实际教学重视

广告实践教学“一些率先实行大类培养的高校引入了通识实践课制。其主要以学生自主学习、报告撰写、学习表达和了解社会为主。”［4］广告学专业教育从人才培养方案制订到任课教师教改课题设计，都应该对实践能力培养予以高度重视。在具体的教育教学实践中，要变“模拟”为“实际”，变“实验”为“真实”，将实践教学与生产实际相结合，激发学生的学习兴趣，提升他们的实际动手能力。淮海工学院广告学专业“广告摄影摄像”等课程把课外实习成果作为是否通过课程考核的必备条件，鼓励学生参加校内外各种广告实践。例如，2013年利用“娃哈哈全国营销教育基地”进行专业实践，组织了“我是歌手”连云港校园推广活动；2011级学生从策划设计到地面活动推广进行实战演练。经过为期一年的全面锻炼和公司选拔，1名学生被娃哈哈集团奖励5000元专业奖学金，1名学生被评为全国优秀学员，受到娃哈哈集团董事长宗庆后的接见和奖励。这些专业实践经历不仅锻炼了参与活动的学生，更加深其他学生对广告理论和实践的认识，提升了他们的实践热情。

（六）培养具有实践能力的教师团队

目前我国高校广告教育在提高学生的实践能力方面主要有课程实践、短期实习、毕业实习等三种方式。由于我国广告市场的总体发展仍处于较低水平，广告经营单位数量虽多但规模小，经营服务水平总体偏低，大部分学生很难找到资质较高的广告公司进行实习，这就使学生在实习中提高的空间有限。而由于高校教师一般都是从“学校”到“学校”，缺乏广告实务操作经验，加上广告专业教材编写往往滞后于迅速发展的广告业，所以，培养学生的实践能力要从根本上着手。高校应该对应用型的广告专业教师进行实务培训，定期派遣教师去4A广告公司进行培训进修，如日本电通、奥美、麦肯?光明等。只有教师广告实践的能力得到提高，学生才能够在言传身教中从根本上提升实践能力。

四、结语

广告市场是经济的“晴雨表”。随着我国经济的快速发展，广告市场发展空间不断增大，并显示出了巨大潜力，随之而来的是对应用型广告人才的迫切需求。面对传播环境的日益复杂化，目前高校的广告教育仍然存在较多问题，首当其冲的便是广告专业学生实践能力偏低的问题。在“大类培养”模式下，需要首先解决好这个问题，提高学生的自主学习能力。对此，学校应牵头为学生提供丰富的学习资源和实习机会，在教学环节加大实践比例，鼓励学生通过参加广告竞赛提高创新实践能力，当然，教师自身也要紧跟广告业界的步伐，通过培训提高自身的实践能力，从根本上实现对学生的言传身教，切实培养出“上手快、后劲足”的优秀广告人才。

参考文献：

［1］陈卓．对广告学专业实习基地建设的思考［J］．中国科教创新导刊，2012（23）：113－115．

［2］卫中亮．关于高校广告学专业实验室建设的思考［J］．中国现代教育装备，2013（13）：21－23．

［3］江根源．广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索［J］．新闻界，2006（3）：117－118．

［4］黎亚平，李磊．浅论高校“大类培养”模式实践及面临的问题［J］．文教资料，2011（4）：175－178．

广告专业论文篇6

[关键词]多元考核 职业能力 考核维度 广告类

[作者简介]马建森（1981- ），男，山东潍坊人，桂林航天工业学院，讲师，硕士，研究方向为实务与文化传播、广告与品牌。（广西 桂林 541004）

[基金项目]本文系2012年度新世纪广西教育教学改革工程立项项目“基于职业视域下的广告类专业学生多元考核体系建设研究与实践”（项目编号：2012JGB279）和2011年桂林航天工业学院教学研究项目“高职高专营销与策划专业学生多元考核体系建设的探索研究”（项目编号：2011JB28）的阶段性研究成果。

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）08-0098-02

一、当前广告类专业教学考核体系存在的问题

（一）考核未充分体现职业性特点

当前广告类专业教学考核内容主要是对理论知识的考核，考核的出发点基于学生能不能掌握所学的与广告类专业相关的理论知识，是从学校角度基于培养广告类人才的目的实行的考核，考核的标准又以分数的高低和能否顺利毕业为主。这种考核方式有其优点所在，例如可以帮助学生更多地掌握理论知识，为从事广告相关行业打下坚实的理论基础。但也有不足之处，如毕业生不能很好地适应公司需求，公司不得不对刚入职的人员进行第二次培训，学校中学到的理论知识与现实也有一定差距，所学知识不能更好地应用于工作实践。因此，现有考核最根本的弊端就在于未充分体现职业性的特点，不是基于公司需求与社会需求的目的进行的考核，从而陷入人才培养重理论轻实践的学界模式，偏离理论与实践并重的业界模式。

（二）考核方式单一

考核方式单一是广告类专业教学考核方式方面长期存在的问题。现有的考核方式以考试考核为主，考核地点又以校内室内考核为主。部分与广告相关的专业也存在其他考核方式，比如对广告作品进行考核，以制作、设计广告作品为主要考核方式。但一卷定乾坤与一幅作品定乾坤的传统理论课程考核方式与作品考核方式还普遍存在，考核方式相对单一。

（三）考核机制建设不完善

考核机制方面缺乏系统性与恒定性，未形成完备的考核机制，不能很好地处理知识与能力、理论与实践、学校与社会、日常考核与集中考核、基础性考核与创新性考核之间的关系。例如广告领域是对创新要求较高的领域，学生的创造性思维能力、创意能力等是人才培养的重点。现有的对学生创新性能力考核机制方面主要面临以下三个问题：一是没有或较少开展对学生创新性能力的考核；二是建立创新性能力考核评价机制存在诸多困难；三是在具体执行对学生创新性能力考核方面有多种不确定因素。考核机制建设涉及多方面的问题，需要协调课程特点、考核要求、办学条件、学校管理、社会资源等方面的关系，需要制定一整套具备系统性、科学性、恒定性的考核机制。

二、多元考核体系建设的理论与现实依据

（一）多元考核体系建设的理论依据

现代教育教学的基本特征决定了需要有多元化的考核体系来评判教育教学的成果。现代教育教学有其基本的特征，多元化、多样性的特征表现得比较明显。例如，在教学方法方面，传统的教学方法以课堂讲授法为主，在课堂中进行教师讲解与学生提问相结合。现代教学方法一方面充分利用多媒体技术手段开展教学，另一方面在多媒体技术手段辅助下运用讨论法、演示法、练习法、实验法等开展教学活动，教学方法多样。对于教学目标，现代教育教学不仅关注学生理论知识方面的学习，还关注学生实践动手能力方面的培养，关注学生学习兴趣、学习积极性、学习自信心等方面培养。教学目标的设定更加多元化，没有多元化的考核评价体系来评判，就无法判定教学目标是否完成。因此，教学方法、教学目标、教育质量标准等方面的多样性就需要有多元化的考核体系相对应。

现代教育教学对创新性的要求也越来越强烈，创新教育、创新学习也是现代教育教学的重要特征。创新没有一定成规，没有固定的模式，创新教育的结果又是多种多样。对于教师而言，创新教育的方法不尽相同，创新教育的过程也千差万别；对于学生而言，学习成果有没有满足创新的要求，学生作品是具有创新性思维还是创意性作品，没有界定的标准。因此，就创新而言，创新的标准多种多样，满足某一条标准可能就是创新，对于创新的评判需要多元化，具体到考核体系中，多元化的考核体系必不可少。

教育民主化与人的价值取向多元化也是多元考核体系建设的重要理论依据。教育民主化不仅是指教育机会均等、师生关系民主化，更重要的是教育活动、教育方式、教育内容等的民主化，为学生提供更多的自由选择的机会。学生在教育民主化方面的自由选择程度越高，教育活动、教育方式、教育内容之间形成的组合就越多，学习结果与教育成果的差别性就越大，就更加需要多元化的考核体系来评判。参与教育教学活动的人具有不同的价值取向，不同的价值取向又意味着教育教学活动中的不同选择，教育教学活动中的不同选择也需要多元化的考核体系。

（二）多元考核体系建设的现实依据

从教育教学本身来讲，教学最终要服务于社会，服务社会是教学外在价值的主要内容。社会对人才的需求多种多样，对某一专业领域内的人才需求也不一样。对广告类人才而言，有的企业需要具有创新性思维的人才，有的企业需要具有缜密策划能力的策划类人才，有的企业需要具有创意设计能力的设计类人才，有的企业需要具有敏锐洞察力并熟悉各种媒体的媒体购买类人才。总之，对人才的需求都各有侧重。社会的实际需要是基于职业特点，根据岗位设置情况给出的人才需求。那么，针对社会需求，满足现代教学价值的要求，需要多元化的考核体系来完成对人才培养情况的评价。

周远清谈到教学思想改革时提出注重素质教育、注视能力培养，注意个性发展。要达到以上要求，就要营造创新教育环境，完善考试制度在实施创新教育中具有的特殊作用。现有的考核体系限制学生个性的发挥，不能很好地鼓励知识创新，容易造成学生知识结构与思想上的雷同，创新教育环境的建设要求多元化的考核体系的建立。

三、广告类专业教学多元考核体系建设的五个维度

（一）专业知识考核维度

教学与学习最基本的任务是帮助学习者学习相关的专业知识，因此对专业知识的考核是建立多元考核体系的第一个维度，也是最基本的维度。广告类专业知识的考核主要包括人文素质知识考核与专业理论知识考核两方面。具体到不同广告类专业，考核的重点有所不同。以广告学专业为例，专业知识考核主要包括广告方面的策划知识、创意知识、媒体知识、营销知识、经营与管理知识等，考核方式以试卷考试、课程论文写作等为主。

（二）专业技术能力考核维度

专业技术能力考核是多元考核体系建设的第二个维度，是在专业知识考核基础上的技术能力考核，是将所学专业知识转化为专业技术工具，具备运用专业技术工具解决专业领域内相关问题的能力。广告类专业中有广告学专业也有广告设计与制作专业，二者都涉及广告创意方面的专业技术能力，如何运用创造性思维，依据广告创意理论，利用广告创意方法进行广告创意就是广告创意方面专业技术能力方面的表现。广告专业技术能力考核的实现，要以第一维度理论知识考核的通过为前提，考核方式主要以课程设计、案例研究、实践项目测试为主。

（三）专业实践能力考核维度

专业实践能力考核是多元考核体系建设的第三个维度，主要是指以专业知识与专业技术能力考核通过为前提的学生由学校化人向社会化人逐步转化过程中的考核，是对学生从学校走向社会的过渡阶段的考核。主要涉及参加广告类专业精品活动考核与参加以广告行业为主的行业大赛考核等方面。例如，参加校内举办的专业精品活动，如广告创意大赛、电视广告大赛、广告文案征文比赛等；行业内的大赛，如学院奖、金犊奖、广告艺术大赛、中国广告节、龙玺奖等。专业实践能力的考核方式以案例研究、提案比稿、项目测试为主。

（四）创新能力考核维度

多元考核体系建设的目的之一就是鼓励学生创新，通过创新性学习将理论与实践紧密结合在一起。创新能力考核是以创新教育环境的存在为前提的，是在知识、技术、实践考核通过基础上的更高层次的考核，是多元考核体系建设的第四个维度。创新能力考核主要是指理论创新、实践创新考核两个方面。理论创新考核是考核学生在现有理论基础上发展出新的理论模式以适应不断变化的环境并利用现有理论解决不断出现的新的问题的能力。实践创新考核是考核学生应用专业技术与知识创造性地进行专业实践的能力。创新能力是广告类专业学生的核心能力之一，不论在学校学习还是走上工作岗位开始职业生涯都极其重视创新能力的培养，创新能力考核就是要评判学生是否具有成为高素质人才的潜力，是否适合在更高层次上从事广告方面工作。创新能力的考核方式首先要设定创新评价指标，然后依据评价指标按照定量的原则采取情景模拟考核、小组合作项目考核、创造性作品制作考核等考核方式。

（五）职业能力考核维度

职业能力考核是考核学生所具有的职业素质，帮助学生成为市场需要、社会欢迎的合格的职业人。职业能力考核以社会真实职业情景为前提，以广告类相关岗位设置要求为依据，以职业道德与职业技能为主要考核内容的考核。职业能力考核不是考核学生每一职业岗位的职业能力而是按照学生特点及专业特点让学生自选职业岗位然后按照具体岗位要求对其进行有针对性的考核，通过所选职业岗位考核的学生将来就业方向以所选岗位为主。职业能力考核要求学校与企业密切合作，设置真实的职业情景，严格按照岗位设置要求进行考核。考核方式主要有模拟演练、知识问答、岗位实践操作等。

广告类专业教学多元考核体系建设是一项系统工程，同时也面临多种问题，例如考核目的问题、考核保障问题、实施控制问题等。但在职业视域下进行多元考核体系建设的探索是不容置疑的，因为这种考核方式不仅有理论方面的依据也有现实实践的需要。本文试图通过建立考核维度的方式搭建多元化的考核体系，并在不同维度上设定考核的评价指标，通过相对应的考核方式完成对广告类专业学生多元化的考核。

[参考文献]

[1]（美）理查德・L.达夫特.管理学[M].范海滨，王青，译.北京：清华大学出版社，2009.

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[3]上海师范大学中国新广告研究中心，上海市广告协会.上海市广告业“十一五”发展战略研究[M].上海：学林出版社，2007.

[4]郑伶俐.专业竞赛在高校广告专业教学中的价值与实践探讨[J].艺术教育，2012（3）.

广告专业论文篇7

论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。

目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:

(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

加人wto后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

(一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

(二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

(三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

2广告传播学的教学内容应体现广告专业的特色，开设专题讲授。“大系统”体现传播学内容的完整性，“小专题”表现出专业特性。专题与“大系统”内容是同步的。同时，专题为了深化内容，将传播学的“一般”与广告的“特殊”相结合。讲授过“传播内容”，笔者尝试开设了专题，收到良好的教学效果。笔者讲授“传者研究”、“控制分析”时，开设了“广告传播的导向研究”专题，学生反响很好。“广告传播的导向研究”专题主要包括三部分内容:广告传播过程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等内容泛滥，影响广告业的健康发展;广告传播的社会化功能(向公众传播有关的价值观念、生活理念，倡导一定的行为准则和行为习惯，影响和改变社会生活方式等);广告传播倡导的导向，包括文化导向、价值导向、消费导向及政治导向等;广告传播任何坚持健康导向。这样，讲授内容“博”和“专”结合，学生乐于接受，教学效果自然提高。

广告专业论文篇8

论文关键词：广告传播学，症结，创新教学

目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:

(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

加人WTO后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

(一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

(二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

(三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

2广告传播学的教学内容应体现广告专业的特色，开设专题讲授。“大系统”体现传播学内容的完整性，“小专题”表现出专业特性。专题与“大系统”内容是同步的。同时，专题为了深化内容，将传播学的“一般”与广告的“特殊”相结合。讲授过“传播内容”，笔者尝试开设了专题，收到良好的教学效果。笔者讲授“传者研究”、“控制分析”时，开设了“广告传播的导向研究”专题，学生反响很好。“广告传播的导向研究”专题主要包括三部分内容:广告传播过程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等内容泛滥，影响广告业的健康发展;广告传播的社会化功能(向公众传播有关的价值观念、生活理念，倡导一定的行为准则和行为习惯，影响和改变社会生活方式等);广告传播倡导的导向，包括文化导向、价值导向、消费导向及政治导向等;广告传播任何坚持健康导向。这样，讲授内容“博”和“专”结合，学生乐于接受，教学效果自然提高。