中介市场论文范文

中介市场论文篇1

关键词：农业保险中介；监管力度；人才培养；专业化经营；中介创新

一、我国农业保险中介业发展现状及存在问题

(一)发展现状

目前，我国保险市场上的专业中介机构可分为三类，即：保险机构、保险经纪机构、保险公估机构。从数量上看，截止2006年底，全国共有保险中介机构2110家，其中保险机构1563家，保险经纪机构303家，保险公估机构244家。近年来，保险业通过中介渠道实现保费收入所占比重稳步提高。2006年，保险中介渠道实现保费4477亿元，占全国总保费收入的79%，比2005年提高6个百分点。同期，外资合资保险专业中介机构也纷纷登陆设铺，在这些机构中，有3家是全球最大的综合性保险经纪公司(美国达信保险集团公司、荚国怡安保险集团公司、英国韦莱集团公司)在北京和上海等地设立独资公司或子公司。从地域分布上来说，除外，全国内地各主要省市基本上都设立了类型不一、数量不等的保险专业中介机构。但是，上述中介机构都以产险和寿险为服务对象，为农业保险服务的甚少，而规范化的保险中介机构活跃在保险市场上，是现代保险市场成熟的重要标志之一，对保险的供求双方均能起到重要的媒介和桥梁作用。特别在农业保险市场中，保险中介人可以将保险公司的经营触角延伸到农村的各个角落，既节约保险公司的经营成本，也能起到服务广大农民的作用。然而，以往我国保险公司几乎全部依靠自身的展业队伍承保农业保险，这是因为虽想用中介如人等拓展业务，但却缺乏可用的对象，致使充分利用农业保险中介形式开展业务很难落实，造成这种情况的原因很多，有政策法规方面的原因，也有保险机构自身的原因。

(二)存在问题

1.法规不健全，制度不完善。我国虽然对部分保险中介机构如保险机构、保险经纪机构、保险公估机构制定了法律法规，但从总体上看，保险中介法规还不健全。有些法规显得相对滞后，也未出台鼓励和扶持中介发展的相关政策与具体措施。没有扶持举措，对不盈利的农业保险来说，很难通过中介达到展业的效果。

2.客户对农业保险中介的认知程度低。目前我国农业生产者的保险意识还不是很强，对农业保险中介更是缺乏感性认识。有些客户不知其为何物，潜意识里认为其是“二道贩子”，只会搅局，普遍持抵触情绪。

3.人素质良莠不齐，专业中介人才匮乏。目前我国农业保险人来源复杂。在农垦系统，分场和连队从事农业保险中介的人等均是财务部门人员；在农村，乡镇和村里多是由经管站相关人员从事中介活动。这些人思想、道德和文化素质差别较大，再加上由于缺乏正规培训、保险知识匮乏、对所的保险险种也不很了解、人员流动性又很强，因此产生了许多损害客户和保险公司利益的行为。

4.人和经纪人业务范围不清。在我国，现有的农业保险业务和保险经纪业务划分不清。许多农业保险中介者既是人又是经纪人，有时代表保险公司的利益，有时又代表投保的农户利益，自身都很矛盾。这就使得保险经纪人混同于保险人，导致其专业水平得不到有效提高。

5.农业保险中介行为不规范。部分农业保险中介机构受利益驱动违法违规，这种情况垦区甚于农村，因为垦区指令性事物多于农村。主要表现在欺骗误导客户、欺骗保险公司。这些都损害了客户和保险公司的利益，阻碍了农业保险的推广。

二、我国农业保险中介业发展的对策建议

(一)加强对农业保险中介市场的立法支持和监管力度

一是加强对农业保险中介机构执业行为立法支持，在政策上积极支持原有的、具备条件的中介机构，同时坚决查处侵害保险人和被保险人利益的中介活动，对不具备准入条件的中介机构要坚决予以取缔，以进一步规范保险市场秩序。二是加强和完善对农业保险中介入的监督与管理。要充分吸收和利用国外、境外先进有效的监管理念与监管手段，包括建立风险监测和预警系统、保险会计制度、年度审计报告制度、信息披露、公司信誉评级制度等监管制度。同时进一步完善我国保险中介人行业自律，逐步建立全国性的保险中介行业自律组织，如保险人公会、保险经纪人公会、保险公估人公会等，为行业自律提供保证。

(二)提高农业保险中介机构专业化水平

农业保险中介机构要在市场竞争中求生存，求发展，就必须努力提高专业化水平，依靠自己的敬业精神、专业技能、服务质量和良好信誉去赢得客户。应健全组织架构，根据现代企业制度的要求，健全法人治理结构，股东会、董事会、监事会相互独立、权责分明，各司其职又相互制约，在企业内部形成激励、约束、制衡的机制，确保公司有效运转。保险中介机构还应充分发挥市场反应灵敏，机制灵活的特征，在人事、薪酬、培训等方面采取更灵活的机制，用现代管理手段搞好自身业务管理和营销管理。

(三)加强农业保险中介人才的培养和使用

一是多渠道、多途径地加快各类保险专业人才的培养。要有计划地对现有中介人员进行全员培训，全面提高他们的思想素质、业务技能和经营管理能力，有重点地培养一批执着追求、立志终身从事保险业务的人才。二是要扩展农业保险中介队伍，把农业技术推广人员吸收进来，使他们成为人或经纪人，因为他们有一定的农业知识，对当地的风险等信息掌握较好。同时，要建立科学合理的绩效考评制度，引进竞争机制，完善分配制度等。

(四)明确农业保险市场分工，走专业化经营之路

农业保险公司与保险中介机构在业务合作过程中合理分工，能使保险公司把主要精力用在产品开发、风险管理、客户服务以及资金运用等方面，而将产品销售、理赔等业务领域交给保险中介来完成，而且其人、经纪人和公估人等中介也要各司其职、各尽其责，这样不仅能有效减少保险公司的销售成本和管理成本，也有利于进一步拓宽保险公司的销售渠道，促进保险中介机构的良性发展。

(五)进行农业保险中介市场创新

农业保险中介创新可以从业务创新、服务创新和技术创新等方面开展。业务创新是保险中介业务深度和广度的创新。农业保险中介人不仅要做好保险、保险经纪和保险公估三大传统业务，还应该在风险管理、理财顾问、职业培训等方面拓展新的业务领域，为农业保险公司当好助手；服务创新，为了了解和认识保险产品，投保人对于保险单的设计者——保险公司和保险单的销售者——保险中介人所提供的各种服务的依赖性变得越来越重要，因此，应不断地改进和提高保险中介人的服务质量，进行服务创新；技术创新，在保险市场、保险中介市场日益科技化的今天，技术力量和技术水平已经成为决定农业保险中介机构市场竞争力的关键因素，保险中介领域的技术创新内容包括管理技术、包装技术、营销技术等，所有这些技术的变化，都会推动保险中介市场的创新。

中介市场论文篇2

关键词：金融中介 金融业 银行

中图分类号：F830文献标识码：A 文章编号：1006-1770(2007)08-16-04

引言

经济学对金融中介的真正关注始于20世纪的金融发展理论。Gurley和Shaw(1955,1956)认为金融中介在促进储蓄向投资转化上起着重要的作用。传统的金融中介理论基于不完美市场理论，从交易成本和信息不对称的角度证明了金融中介机构存在的必要性。随着博弈论、信息经济学和交易成本经济学等经济理论的发展，金融学家陆续提出了风险管理和参与成本说、价值增加说等金融中介理论。从西方金融中介理论的产生、发展中，我们从中可以找到以资借鉴的东西，来指导中国金融业的改革，实行综合经营，取得改革实效。

一、西方金融中介理论研究简述

（一）传统金融中介理论

1．交易成本说

Benston和Smith(1976)认为在没有任何交易成本、信息成本和不可分割性等摩擦的市场上，也就不会有金融中介存在。在完善的市场上，资金供求双方能够得到多种选择和最优美的风险配置。但是现实中，市场交易过程中的摩擦不可避免。如果没有金融中介的存在，金融交易可能会因为交易成本太高而无法完成。银行等金融中介可以将众多存款人的资金集中起来发放贷款，通过规模经济降低交易成本，通过分散投资降低投资风险。Benston和Smith第一次运用交易成本理论通过模型证明金融中介存在的必要性。此外，他们还证明金融中介可以通过期间内(intra-temporal)的消费转换和跨时期(inter-temporal)的消费转换来降低金融产品的交易费用。

2．信息不对称说

Akerlof(1970)的二手车市场模型证明，逆向选择的存在会影响金融市场的有效运作，导致拥有投资机会的企业无法得到外部投资者的融资。Leland和Pyle(1977)从分析借款人如何使信贷市场相信其项目的真实价值入手，强调了内部投资的信号作用。他们提出，金融中介可通过投资于他们拥有专门知识的领域以显示其在信息方面的优势地位。Diamond(1984)研究的是事后的信息不对称问题，认为投资者可以委托金融中介作为监督者来克服企业的道德风险，因为金融中介可以通过规模经济降低投资者的监督成本。

3．传统金融中介理论评析

交易成本说认为金融中介可以通过规模经济减少投资者的交易成本，这也是金融中介相对市场存在的意义；信息不对称说则认为金融中介具有信息处理和监督管理的比较优势，能够有效地减少资金供求双方由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险。上述两个学说共同论证了金融中介存在的必要性。但是随着市场的日趋完善，交易成本和信息不对称大大地减少，金融中介机构的作用并未曾降低，像养老基金、共同基金等非存款类金融中介机构却明显增加。显然传统的金融中介理论并不能很好地解释这个现象。

（二）现代金融中介理论

1．风险管理说

Allen和Santomero(1998)认为传统的金融中介理论过分强调中介在减少交易成本和信息不对称方面的作用。而这些作用随着金融创新的发展和金融市场的完善正日益变得无关紧要。他们认为，在过去的几十年里，金融中介的最大变化是，风险管理业务的重要性日益增加，并成为许多金融中介的核心业务。传统金融中介理论无法对此给出合理的解释。Allen和Santomero认为管理者的自我利益，税收的非线性，财务困境成本和资本市场的非完美性等四个原因的存在使企业(包括金融企业和非金融企业)有风险管理的需求，它们需要金融中介为他们规避风险提供相应的避险产品和增值工具。这也是当今金融中介广泛开展风险管理的原因所在。

2．参与成本说

Allen和Santomero(1998)认为传统的金融中介理论假定所有的投资者都无成本地参与市场交易，但大量事实表明市场只是一个有限参与市场，Allen和Santomero认为对有限参与市场的合理解释是，投资者要有效地参与市场，就要花时间和精力学习市场的运作规律、资本收益的分布情况以及如何监控金融工具的跨时期变化，这就是投资者参与市场的固定成本。此外，投资者还要支付平时监控和跟随市场的边际成本。但是，随着人们收入和生活水平的提高，投资者的时间价值也相应上升，这也就意味着投资者参与市场的机会成本迅速提高。在这种情况下，一个有效的办法是让金融中介代替投资者参与市场和进行投资，这样可以降低投资者的参与成本。

3．价值增加说

Scholtens和Wensveen(2000)认为参与成本说不能很好解释金融业近年来发生的一些巨大变化，诸如共同基金的发展和金融衍生工具的使用。在他们看来，这些金融产品迅速发展的关键仍然是风险而不是参与成本。他们认为，金融中介积极地进行金融产品创新，参与金融转换，通过转换金融风险、期限、规模、地点和流动性为客户创造价值。金融中介所扮演的并不是传统意义上介于储蓄者和投资者之间人的角色，而是一个独立的市场主体，是价值的创造者通过金融产品的创新为客户提供价值增加。

4．现代金融中介理论评析

与传统金融中介理论不同，现代金融中介理论不再局限于分析金融中介对于弥补市场缺陷的意义，而更多的是从金融中介提供风险管理服务和降低参与成本等具体功能进行分析。如果说传统的金融中介理论是从市场缺陷出发，关注的是“金融中介为什么相对于金融市场而存在”的话，那么现代金融中介理论则是从投资者需要借助金融中介以更有效地参与金融活动的角度来分析金融中介存在的意义，它侧重于探讨“金融中介为什么会相对于投资者而存在”。

二、金融中介理论对我国金融业发展的启示

（一）金融功能比金融机构更稳定

从现代金融中介理论的新发展可以看出，不论是风险管理论还是价值增加论，它们都是建立在功能观的分析方法之上。金融中介功能观的核心内容可以表述为：金融功能比金融机构更稳定，亦即在地域和时间跨度上变化更小，而且功能观首先要搞清金融体系需要行使哪些经济功能然后去寻求一种最好的组织机构，而一种组织机构是否最好则又进一步取决于时机和现有的技术。因此可以判断，金融中介机构今后的发展也必定是功能导向型的。

（二）金融中介与金融市场之间具有各自不同的比较优势

金融市场和金融中介在提供金融产品上具有各自不同的比较优势。金融市场倾向于交易具有标准化条款，能够服务于大量客户并且在定价上能够被交易所充分理解的金融产品；而金融中介更适合提供那些为具有独特金融需要的少量客户特别定制的金融产品。由金融中介提供的金融产品一旦适应了市场，或者说信息不对称问题得到较好解决后，就会从金融中介转向金融市场。因此就单一产品的时间路径可以推断：标准化金融工具的交易市场会最终取代金融中介。但对于金融中介整体而言，这一观点并不成立。因为，金融中介除了“提供定制的产品和服务外，还具有重要的创新和检验新产品的功能，是整个创新过程中不可或缺的环节”。

（三）金融中介与金融市场的竞争表现为一种金融创新螺旋式的互动发展

当由金融中介特别定制的金融产品标准化、适合大量交易后，就会从金融中介转向金融市场。金融中介通过创造构成新市场基础的产品和加大市场上已有产品的交易量来帮助市场成长，而市场则通过降低生产这些产品的成本帮助中介创造出更具特色的新金融产品。市场交易的活跃和产品创新的成功会激励金融中介更积极地进行金融产品的创新，依此循环，螺旋前进。

三、中国现代金融中介体系的构建

（一）以功能导向规划中国金融中介机构的格局

1．由分业经营逐步走向综合经营

从理论上来说，金融中介今后的发展方向必定是功能导向型的。银行的发展历史表明它是一个非常灵活的机体，因为它同时可以承载一些其它金融中介的功能，因此总能够在不断变革的金融系统中拥有一席之地。目前我国虽处于分业经常模式之下，但商业银行同证券及保险公司已经开展了丰富的合作业务，这些业务被定位于商业银行的中间业务。一方面它们为商业银行创造了新的利润增长点；另一方面良好的市场效果也促使商业银行同证券及保险公司寻求更加深入的合作。眼下综合经营已成为世界性的潮流，它也将是中国金融业发展的必然选择。

2．由分业监管逐步走向功能监管

功能监管按照金融机构业务的风险性质开展，而不论这些业务是由单一金融机构开展还是分散在不同的机构。实践证明，功能监管有利于业务的专项监管，有利于信息的集中、沟通和披露，有利于监管责任的明确。在功能监管理念的指导下，市场经济国家对商业银行综合经营活动形成了比较成熟的监管体制。目前，中国的金融监管体制仍然是分业监管的格局。但是，中信集团、中国光大集团公司、平安集团公司等机构已经以金融控股公司的模式开始了综合经营，随着金融业综合经营的逐步推进，必然会对金融监管提出更高要求。对中国而言，目前在金融业综合经营方面的一个关键问题是金融监管部门之间的协调与合作。目前比较好的建议是在保留功能性监管的同时，实行伞型监管或牵头监管。伞型监管和牵头监管要求设立一个领头监管者来负责对整个全能银行或金融集团的监管以便在危机出现的时候能够及时介入。领头监管人必须有直接处理金融问题的权威，包括有效协调各个功能监管者行为的权力。

（二）完善金融市场和金融中介的发展

1．融资结构的优化

从目前中国的贷款融资与证券融资情况来看，中介贷款融资所占比重基本上保持在80%左右。显然，中国一直保持着以中介贷款融资为主、市场证券融资为辅的格局。而中国证券融资中股票融资所占的比重基本保持在30%左右，由此可以看出中国的股票市场融资能力有限，尚处于发育阶段，发展也不是很稳定。经济要高速发展，一定需要非常强大的资金来支撑，因此一个极发达的金融系统是必须的。中国目前的融资结构是金融中介主导型的，相对于股票市场而言，银行体系发挥着更重要的作用。然而另一方面，资本市场的弱小与银行过多的融资负担又使得金融体系整体发展水平落后，效率低下。所以，加快中国融资结构的优化，突破融资障碍，充分发挥经济增长的潜力是刻不容缓的。

2．金融结构的改善

金融中介理论的发展启示我们金融中介与金融市场之间存在螺旋式的互动发展的关系，因此只有当它们共同发展才能使金融系统充分发挥资源配置的能力。因此，应同时改善中国的中介融资结构和市场融资结构。金融结构的改善，一方面要确保银行等金融中介的顺利改革，另一方面要坚持发展资本市场。银行的改革关键是完善现代公司治理结构，而资本市场的发展关键在于建立完整的规范制度。同时，从发达国家资本市场的发展历程我们可以看到，迅速发展的金融中介机构对资本市场的发展起了巨大的催化作用，而资本市场的激励作用又促进了金融中介机构的日益完善。因此，加快基金、保险、信托等机构投资者的发展也是十分必要的。

四、中国国有商业银行改革的路径选择

（一）加快银行全能化，为客户提供优质的金融服务

客户的金融意识不断提高，金融需求日益复杂多样，即使对于银行的需求也已不同于传统的银行服务，而是希望银行也能提供综合、高端的金融服务，包括资本市场产品或是便利他们进入资本市场的服务，以更丰富的产品和更高质量的服务争夺优质客户越来越成为银行业竞争的主题。在证券化浪潮下，银行为了自身的生存和发展开始从事证券业务：本身发行、持有的证券，通过担保、咨询服务等形式为企业发行证券提供服务以赚取手续费等。银行与证券、保险的业务结合与金融业的发展变迁使各业务界限越来越模糊，顺应了全球金融混业的趋势。这也可以从金融中介“功能观”中得到一点启示。金融中介的功能不论是过去还是现在，都是为了在一个不确定的环境下帮助在不同地区或国家之间，在不同时期配置和使用经济资源。但无论业务如何结合，最终目的都是为客户提供优质的金融服务，只是在目前的经济环境下，全能性银行可能是提供服务最有效率的组织形式。

（二）加大金融创新，提高商业银行的市场竞争力

根据Scholtens和Wensveen(2000)的价值增加学说，现代金融中介机构是一个独立的市场主体，它创造金融产品，并通过转换财务风险、期限规模、地点和流动性为客户提供增加值。商业银行的本质也是企业，企业的生存之道是增加产品收入，降低生产成本。对于商业银行来说增加产品收入就是要不断创造出新的金融产品。因此，商业银行应以市场需求为导向，注重产品创新，努力创造出具有更高价值增值能力的金融产品来吸引顾客，扩大收入来源，提高盈利能力。综合看来，商业银行更应该重视发展“理财师、顾问”的角色，因为它不仅有着低风险高收益的优势，还能更好地满足顾客的需要，因为这些产品能够带来更丰富的价值增加。同时商业银行也要不断树立自己的品牌，从现实来看品牌作为吸引和维持客户忠诚度工具的重要性正日益增加，品牌属于企业的无形资产，在其产品销售中也能带来更丰厚的利润，即可以理解为商业银行为自己提供了价值增加。

（三）调整银行资产结构，积极开拓为金融市场融资活动的服务

随着信息技术的发展和信息成本的下降，开始出现融资非中介化，这对我国银行业的发展既是机遇也是挑战，我国银行在尽力与大客户保持持久联系的基础上还必须摆脱业务过分依赖大企业贷款这种单一的资产结构，积极开拓为金融市场融资活动的服务，加大对信用较好的中小企业的信贷支持。同时，由于我国仍然存在着商业信用不完全、商业票据和票据市场不完全(只有银行承兑汇票，没有开放商业本票，实际是由银行信用承担了本应由企业本票承担的信用风险)，消费信用没有推行的状况，我们还可以大力发展消费信贷、消费金融，填补信用方面的这块空白，以应对国外银行的竞争。

（四）完善公司治理结构，提高商业银行的风险管理能力

正如Scholtens和Wensveen(2000)所说，自从金融中介机构诞生以来风险管理就是它所面临的问题之一。因此，建立一整套风险管理机制是国有商业银行成功完成市场化改革的有效保障。

1．构建完整独立的风险管理体系

首先，要培育先进的全员风险管理文化。我国商业银行需要采取多种方法加强风险管理知识教育，树立“全面风险管理、全员风险管理”的风险管理理念，让员工充分认识商业银行能够通过主动的风险管理来实现风险和收益的平衡。同时全面培育健康的风险管理文化，实现商业银行风险管理的目标由“管住风险”向“为股东创造价值”过渡，将风险管理贯穿到所有员工和所有业务中去，建立良好的风险控制文化。其次，建立独立而权威的风险管理部门，负责组织和实施银行的风险管理工作，负责全行风险管理政策、制度和标准的执行、监督，实现对银行风险的统一管理。最后，通过科学的风险管理模式，对各类风险实现全面管理。随着金融衍生产品的发展和金融工具的创新，商业银行所面临的金融风险越来越大，风险种类越来越多，表现形式也越来越隐蔽。因此，商业银行应建立健全全方位的风险管理体系，既在加强对信贷风险管理的同时也应将市场风险、国家风险、地区风险、利率风险、汇率风险、投资风险、结算风险、财产风险、财务风险、操作风险等方面的风险纳入风险管理范畴，并建立与之相适应的风险管理组织体系。

2．完善商业银行内部控制机制

内部控制是风险管理框架的要素之一，是防范金融风险最主要、最基本的防线，也是银行风险控制的一项专门技术。可以说，健全的风险控制，特别是操作风险控制有赖于有效的内部控制。内部控制的关键是要求银行的业务操作和各项活动遵循既定的风险控制原则和授权限制，风险控制的任务和目标则是在风险识别、风险定价的基础上，在银行的不同业务领域分配资本，权衡风险和回报，追求风险和资本的最佳配比，或者利润的最大化。目前应加强内部控制组织建设、加强内控管理文化建设、理顺业务内部控制程序，完善岗位授权机制，加强对内部控制的监督和评价。

参考文献：

1.Allen & Santomero. What do financial intermediaries do [J]. Journal of Banking & Finance, 2001, (25).

2.Scholtens & Wensveen. The theory of financial intermediation: an essay on what it does (not) explain [Z]. Vienna: The European Money and Finance Forum, 2003

3.孙涛.全球化时代金融中介体系的构建[M].北京:中国社会科学出版社，2004.

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8.胡仁彩.金融业混业经营:中国的选择模式[J].商业研究，2006,(3).

9.黄丽珠.中国亟待构建走向综合经营的改革框架[N].金融时报,2006-4-24.

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中介市场论文篇3

关键词：广告学；市场营销；教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

[3]威廉•威尔斯,桑德拉•莫利亚提,约翰•伯奈特.广告学:原理与实务[M].桂世河,王长征,译.第7版.北京:中国人民大学出版社,2009:1-4.

中介市场论文篇4

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。

(二)目录

如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调研报告的内容

市场调查报告的主要内容有;

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

中介市场论文篇5

报刊属于文化创意产业，是典型的知识生产加工。在文化创意产业，不言而喻，思路或点子是至关重要的核心要素。在很大程度上，一个好点子对报刊业来说就意味着良好的经济效益。可以说，书刊业的编辑与营销经营人员，最需要强化的就是点子意识。也就是说，会策划才会出效益。曹鹏博士作为媒介经济专家与书刊咨询顾问，为全国多家书刊机构策划设计了一系列项目，是一位点子高手，《媒介资本市场创意策划实务》就是一部收集了他历年来所做策划的专著。此书的主题很鲜明，就是向报刊业同行公布一个又一个点子。对于国内报刊业从业人员来说，这是一本由内行人撰写的报刊策划的参考书。

全书包含了几十个点子，也就是几十个真实案例。作为一本以报刊创意策划为内容的专业图书，此书非常难得。传媒专业的图书，论其作者，不外两大类：新闻院校或研究所的学院派，或业务单位的实干派，两者各有优势。而曹鹏由于特殊的职业经历与教育背景，兼备了学院派与实干派两者之长，既是常年从事一线采编的老记老编，又担任报刊经营管理部门的负责人――经济日报社研究部副主任，同时还兼任河北多所大学教授以及河北大学媒介经济研究所所长。在新闻出版界推崇的复合型人才中，曹鹏无疑是一个典型人物。

曹鹏在媒介经济与经营管理领域发表了大量的论文，出版了多部专著，在新闻传播学术界很有影响。从90年代中后期开始，媒介资本市场、媒介职业经理人、厚报、媒介核心竞争力、媒介人力资源管理、党报改革、影响力经济等业界最为关注的热点概念，他都著文予以提出或研究。有了这一背景，才更容易理解这本实务案例的意义与价值。

事实上，曹鹏的论文专著与这些案例有着紧密的联系，是理论探究与现实尝试的结合，两者相得益彰。书中收集的策划案例有不少都是近年来引领一时的，如IT、社区、商务、艺术报刊等等。因此，作者在书中说，此书与自己的论文专著，相当于内外篇。当然，单纯从实用参考的角度出发，《媒介资本市场创意策划实务》也是一本品种齐全、信息密集，充满了点子与想法的媒介行业工作参考书。

全书所收几十个案例，有不少存在着关键点、操作模式相同的例子，很明显，这是实际工作中常有的状况。可以看出，作为策划人与设计者，曹鹏在报刊产品的构思与定位上，有自己的特殊偏好。如十分重视视觉设计，突出文化品位与高端市场等等。所以，这本案例参考书，虽然篇幅庞大，但却是一部带有鲜明个性的、学者兼业者的著作。

曹鹏认为，图书、报纸与杂志三者不分家，它们只有装订与出版发行周期的区别，因此，应当相互借力、配合。在他的书中，也不止一处体现了这种思路，也就是书报刊交叉协同作战。这是世界通行的做法，其实也是以往中国书报刊的传统。

图书的选题策划与创意，在《媒介资本市场创意策划实务》中占了近1/4的比例，有20篇实例，涉及内容广泛。如书中收录的“媒介资本市场透视”策划案，就是一个得到实施的样板。2001年光明日报出版社出版了这本书，并很快加印了一次，成为中国较早的以媒介资本市场为主题的专著，满足了当时全社会由于博瑞传播等传媒公司上市后对媒介资本市场的兴趣。相信这本经中国广播电视出版社编辑点化包装的专业资料书，将受到业内读者的期待。

中介市场论文篇6

论文关键词　市场中介组织　法律规制　探析

一、市场中介组织的兴起及概念界定

（一）兴起的背景

市场中介组织的兴起有其必然性。市场作为资源配置的有效机制，其自身也必然存在无法克服的缺陷，也就是我们所说的“市场失灵”。为了填补这种市场作用的盲区，首先人们会想到的就是政府。但是，与市场一样，政府也同样存在着失灵问题，二十世纪西方发达国家先后出现的经济滞胀就是典型的例证。很明显按照传统的政府与市场的二元理论是不能解决问题的。而解决问题的关键则在于能否在二者之间注入一股新生力量，从而使这股力量在政府与市场的博弈中发挥平衡与制约的作用，而这股力量可以说就是市场中介组织。

欧美各国从20世纪中叶开始向后工业社会的转型，为了解决所面临的社会矛盾与问题，也曾经发生了一场影响范围广泛的“第三部门”运动，在政府与市场中介组织之间形成了一种合作互动的机制，即政府逐渐退出了很多传统的微观领域，而大量的公共服务则转为市场中介组织来提供，从而促进了市场中介组织的快速发展，有效地促成了“小政府、大市场”管理格局的出现。

（二）市场中介组织概念的界定

首先我们应将市场中介组织界定在社会中介组织范畴内，掌握社会中介组织这一概念不仅是开展研究的前提，也是法律调整的基础。然而，自从利维特（Levitt）第一次提出“第三部门”概念后，人们对这一概念界定的争论就从未间断过。多种称谓同时存在：第三部门、非政府组织、非营利组织、志愿者组织等等。在我国，学者们依据各自不同的标准作了不同的界定，主要有几种：（1）根据组织的目的或功能进行界定。凡是旨在促进“团体利益”或“公众利益”的合法组织皆可称为非政府组织。（2）根据组织的资金来源加以定义。第三部门的资金来源主要不是来自向市场出售的商品或服务，而是来自成员交纳的会费和支持者的捐款。（3）“结构—运作”型定义。这种定义的着眼点是组织的基本结构和运作方式，有人认为凡是符合以下5个标准的组织皆可称为非政府组织，即组织性、民间性、非营利性、志愿性、自治性。也有人认为第三部门组织就是以自愿求公益的组织。（4）非政府的界定。这样的定义方法强调的是第三部门与政府部门的区别。（5）非市场的界定。这种界定方法强调在第三部门物品的提供不是通过市场的自由交换原则来进行，而是免费提供的。（6）非营利的界定。这种界定认为第三部门组织就是非营利组织。

笔者认为，上述界定标准都是从单一的角度来界定，难免具有片面性，应从多视角去分析和界定，在笔者看来，市场中介组织就是介于政治国家与市场经济组织之间的非政治组织形态，具有中介性、公益性、自律性的特征。

二、我国市场中介组织在发展中面临的困境

我国的市场中介组织是伴随着计划经济向市场经济转型过程中逐步发展起来的，其自身也有其内在的局限性，也会向政府和市场一样出现失灵的局面，例如在执业环境、执业水平、运行方式等方面存在着制约其发展的问题。

（一）独立性不够彻底

市场中介组织应该具有彻底的独立性，能够客观、公正、真实地行使职能，它既不应隶属于某一政府部门，也不应隶属于某一企业。但现实存在的局面并不是这样，绝大多数市场中介组织往往沦为政府行政部门的附属物，自愿不自愿地在承担着一些本应该由政府自己承担的管理职能，突显出的行政化倾向非常严重，具体表现为自己的机构设置隶属于政府行政部门，甚至在组织人事任免上也都是听从于政府，在平时的事务中更是主要围绕政府的行政事务来运转。所有的这些情形都严重限制了市场中介组织的独立性、专业性作用的发挥。与此同时，市场中介组织有时为了能够谋求到政府行政部门的庇护，非常有可能采取某种关联交易、限制竞争等不正当竞争的手段，短期行为非常严重，更多的是考虑在政府与企业之间如何谋求到自身的利益，从而忽略了自身的独立性，也忽略了自身存在的价值，这些情形都极大地妨碍了市场经济的有效运行。

（二）行业自律的机制不健全

借鉴国外市场中介组织的发展经验来看，成熟的市场中介组织要真正地健康成长，发挥作用主要依赖于自身的行业自律。然而由于我国市场经济发育还不够完善，市场运行的规则和理念也尚未完全建立起来，同时由于我国的相关法律制度、行政管理规章也不够完善，因而导致很多市场中介组织内部并没有建立起自我约束的自律机制。部分市场中介组织缺乏基本的职业道德、服务意识较差，部分市场中介组织执业活动不严肃、不规范，部分市场中介组织把追求利润最大化作为唯一的目标，这样就从根本上背离了市场中介组织得“客观、公正”的执业准则。

（三）成长性较差

近年来随着我过市场经济的不断完善，市场中介组织的发展也较为迅速，但与经济发展的需求相比还是跟不上市场经济的步伐。具体的表现为数量偏少，执业人员素质不高，没有形成严密的组织体系，发展区域不平衡，总体表现为成长性不强。

（四）缺乏完善的法律制度

目前法制建设远远落后于市场经济发展的需要。目前缺少统一规范市场中介组织的法律法规体系，法制化程度也不高，具体表现在三个方面：一是由于统一的立法体系尚未形成，从而导致市场中介组织在管理模式、管理规范、管理政策不统一；二是由于政府监管与行业自律方面的立法缺失，造成政府监管与行业自律的关系处理紧张，中介组织片面追求经济利益，不讲职业道德，从而影响了公平竞争秩序的形成；三是目前已经存在的相关市场中介组织的法律法规之间存在矛盾和冲突，导致法律责任的规定还不够统一，从而不能有效对市场中介组织进行良性制约。

三、规制我国市场中介组织的法律路径

面对上述所列举的我国市场中介组织在发展中存在的困境，笔者认为要消除这些困境，让市场中介组织能够稳定健康发展，应该充分注重法律在这一环节中的重要作用。

（一）制定市场中介组织需要共同遵守的法律规范

市场经济是法治经济，而市场中介组织作为市场体系的重要组成部分，他的建立和运行必须做到有法可依、有法必依。与此同时，市场中介组织也需要法律来保护其自身的利益。然而，我国现在关于市场中介组织方面的专门法律少之又少，当前市场中介组织在设立过程中和监管过程中的主要依据是还主要是中央及地方政府的政策和行政法规。而政策和行政法规相对法律而言更加多变，并且非常容易产生政出多门的现象，政策和行政法规之间也极易出现相互矛盾的现象，从而使市场中介组织无所适从，产生混乱的局面。我认为当务之急是应当尽快出台《中华人民共和国市场中介组织组织法》和《中华人民共和国市场中介组织行为法》，从法律层面上确认市场中介组织的性质、地位、作用等。与此同时，更应该明确市场中介组织及其从业人员自身的法律责任，促使他们有法可依、有法必依。也只有这样才能从根本上改变市场中介组织地位不独立，长期依附于政府机关的局面，让其成为真正具有法律保障的的市场中介组织，也只有这样才能从根本上规范市场中介组织的行为，从而依法保障其他市场主体的合法权益，最终促进我国的社会主义市场经济能够健康有序发展。

（二）突出对行业自律方面立法

借鉴国外的先进经验，我认为我国的市场中介组织要想健康有序发展就必须走行业自律之路，建立起能起到实效的行业自律组织，来对全行业的日常管理工作进行监管，真正形成以行业协会自律管理为主、政府宏观管理为辅、社会各方力量参与监督的局面。这就要求突出对行业自律方面的立法，应重点从以下几方面着手：首先是要根据不同种类的市场中介组织的特点、规律来建立和完善各项规章制度，从而使我国的市场中介组织在日常活动中有据可依、有章可循，形成完整统一的自我管理、自我约束的机制；其次是借鉴和吸收国外的成熟经验，结合我国市场中介组织的具体情况进行有筛选的引入，从而加速中介组织内部管理体制的完善；最后是注重各种管理制度之间的协调统一，注重它们之间的配套和补充作用，真正建立起行业组织、经营主体、消费主体等多层次的监管格局。

（三）完善准入审查关的立法

要保障市场中介组织能够规范有序发展，我认为应该从其设立的源头来把关，即从法律层面上把好准入关。新的市场中介组织的设置与否应该从我国经济社会发展的实际需要角度考虑，同时必须要邀请行业权威专家进行科学的可行性论证，并使得该论证结果成为相关政府职能部门对市场中介组织的资质审查的主要依据，市场中介组织必须经工商局或民政局等政府部门依法登记后才能合法开展活动。从以上层面讲，制定《中华人民共和国市场中介组织登记管理条例》则成为当下必须。与此同时，要使得市场中介组织能够长期有序发展，过程审查也将成为重要一环。市场中介组织依法设立后，在以后的机构运作中必须实行年检制度及年度中期抽查制度，注重从其执业情况、执业水平、执业规范等方面进行有效监管，对在过程审查中出现问题的市场中介组织要及时整改，情节严重者要责令关闭或吊销执照，我想只有把好准入关，抓紧过程审查关，我国的市场中介组织才能快速健康有序发展，真正成为推动我国市场经济成熟发展的重要标志和有利因素。

（四）强化政府监管立法

中介市场论文篇7

关键词：广告文明　创新　新媒体创意　产业升级

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。Www.133229.cOm

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。网络广告媒介在文化方面的主流化，体现为对社会文化的影响力和塑造力。“主流文化是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、强大传播力和广泛的认同的文化形式，它们也是在社会文化中具有主导话语权的文化。”在网络文化极具影响力和批判力的今天，网络文化已参与到主流文化的再创造中，在这个过程中网络文化融人、成长为新的主流文化，这时的网络文化就进入主流文化之列。

其三，市场主流化趋势。在宏观层面上，据dcci互联网数据中心预计，2009年中国综合门户的广告营收规模惯性增长至63.2亿元，增长率为32.4％。2008年，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户广告收入占据了门户广告市场96.2％的份额，市场集中度非常高，显示了中国网络广告媒介市场的成熟。根据dcci预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6％；2011年，网络广告营收规模会达到305.2亿元，增长率进一步提升到43.6％。

2.新媒体资源的多元流动

新媒体资源的多元流动打造了广告新媒体传播平台，改变了媒体竞争格局，为广告产业的发展带来新的活力。具体来说新媒体资源的多元流动主要表现是资本、受众、广告、服务等媒介资源向网络广告媒介市场的流动。

其一，资本流动。媒介资本的流向反映了一个媒介市场的盈利能力和资本收益率。近年来，网络广告媒介市场进入有史以来的最大整合期，2007年分众传媒以2.25亿美元收购好耶网络广告公司；新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步。由此，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段。可以看出，近年媒介资本的大运作都在网络媒介的参与下完成。

其二，受众流动。受众规模一定程度上决定媒介的市场规模。中国互联网络信息中心(cnnic)的报告显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％。另据调查，受众看电视和上网的时间分别占其业余时间的64.7％和48.2％，并且由于网络广告媒介的诸多优点，越来越多的受众将通过网络媒介进行互动、沟通和消费。

其三，广告流动。受众向网络广告媒介的流动导致了广告主对广告预算的从新分配。网络广告媒体在网民数量持续快速增长的基础上，不断涌现多种媒体平台和广告联盟，促使广告形式更加丰富的同时，营销效果也呈现多样化局面。因此，越来越多的广告主认识到网络媒体的价值并开始更多尝试。来自艾瑞咨询公司的数据显示，网络媒体营销地位已经超过广播和杂志，成为第三大媒体平台。该机构还根据网络广告监测系统iadtracker的最新数据研究发现，2008年中国网络广告媒体的品牌广告主数量达到7674个，比2007年的6035个同比增长26.8％，依然保持较快增长。

其四，服务流动。服务流动是指社会资源向网络广告媒介的流动，其中最重要是人力资源、通信资源和媒介内容资源等。2007年12月中国中央电视台与国际奥委会签约，cctv.com获得2008年北京奥运会在中国大陆和澳门地区的新媒体转播权，cctv.com也同时成为北京奥运会官方互联网转播机构。

3.手机功能的泛媒介化

目前，我国正式进入3g时代。由此，手机功能媒介化对高速数据业务的技术要求得以实现，手机功能的媒介化得到技术支持，6.7亿手机用户就会成为手机媒介受众。手机功能的泛媒介化，主要是指手机媒介的媒介化经营、传播的大众化、营销和广告功能开发。

其一，手机媒介的媒介化经营。2007年，我国自主研发的cmmb手机电视技术系统开始测试，测试结果表明，终端移动接收实时节目时，画面流畅、音质优美，这一测试成功为我国手机电视媒介的市场经营亮了明灯。“2009年，广电系统主导的cmmb手机电视技术系统已覆盖全国其他300多个城市，建成一个覆盖全国、面对多种移动便携接收终端的手机电视服务系统。”中国的移动通讯巨头也开始积极开拓手机媒介市场，中国移动也获得手机媒体的广告经营资格，随着网络媒介运营商的集约化发展，未来的手机媒介经营形式将会更加灵活多样。

其二，手机媒介传播的大众化。中国第25次网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月底。手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8％。随着手机上网的大众化，以移动互联网为主的移动数据业务收入，在中国移动通信业务收入中的比重也越来越高，移动搜索等移动互联网业务发展迅猛。据来自中国工业和信息化部的数据显示,2008年中国移动的wap流量达到51.7亿mb，同比增长了100％。另一方面是手机媒介参与大众传播。“在2008年北京奥运会期间，ctr市场研究对中国国民在赛事期间的全媒体接触行为进行了调查，从媒介选择来看，手机电视的收看率达到2.1％，有15％的受众选择通过手机报了解每日的战况。”。

其三，手机媒介的营销和广告功能开发。由于手机媒介的接收终端较为固定，便于广告主与目标消费者获得稳定的沟通渠道；同时，手机媒介实现了部分实名制，广告主可以锁定目标消费者；另外，手机媒介的广告主和受众采取了一对一的沟通方式，广告传播的效果监测更容易实现；在传播特点上，手机媒介的信息传播更短、更快、更符合手机媒介受众的接收习惯。这些特点使手机媒介受到市场的多方追捧。手机广告主要分为手机直投类广告(dm)和基于移动互联网的广告形式，前者如短信广告、彩信广告、小区广告、手机报等，在3g大规模商用前都是手机广告的主要形式。然而，随着30的大规模商用，像图片、文字链、视频等基于移动互联网的广告表现形式将会丰富起来，这些形式将更好的满足品牌广告主的品牌诉求，并发展成为手机广告形式的主流。

三、广告创新与产业升级

数字媒介技术推动下的媒介融合，打破了中国广告的生态。为广告产业升级提供了难得的契机。由此，广告创新与产业升级的推进成为中国广告学术研究的又一主流语境。

1.创新广告创意

传统媒介时代是“打断式”的传播时代，广告主在有限的传播渠道内总是打断受众的媒介接触，广告受众也是被动的接受信息。在此媒介环境下，目标受众对广告信息具有逃避的接受心理，为实现广告传播目标，几乎传统的广告创意原则都须包含“独特性”、“原创性”、“震撼性”等这些核心要素，以期实现在广告表现上引起受众的“共鸣”，吸引受众对产品或品牌的关注。然而，“数字媒介中的广告不像电视上商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与受众的观看。”数字媒介赋予受众对信息的主动权，使受众具有强大的信息选择和逃避能力，受众有能力回避广告信息的干扰。广告创意要追随受众目光和心理需求的转移而改变广告表现方式，以适应数字媒介环境带来的变迁。通过受众喜欢的内容，或者让他们参与进来，则更能激发受众对品牌认知的兴趣。为此，数字媒介时代必须创新广告创意。具体来说有以下几方面的表现。

其一，可体验性成为进行广告创意的指导原则，创造性的提供品牌体验是品牌传播的有效策略。

其二，可搜索性成为广告创意的基本要求。从某种程度上来说，“搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形态向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质。”也使信息到达的准确性大大提高。

其三，可参与性在广告创意过程中得以完美执行。广告创意的可参与性迎合了数字媒介时代受众的多种心理和媒介接触习惯，能够有效实现广告传播的目标。

其四，可标签性成为广告创意面对的又一重要问题。可标签性作为广告创意的原则，它一方面要实现对受众的分化与区别；另一方面还要对受众进行粘合与重聚，这是数字媒介和受众的破碎与重聚特征使然。

2.创新广告媒介创意

“广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心”，也就是增强广告媒介经营和广告媒介选择的创新力。主要表现在以下几个方面。

其一，广告媒介经营创意。中国广告媒介的竞争态势已由“跑马圈地”式的扩张粗放增长转向“精耕细作”式的存量集约发展。今天，数字媒介时代已成为现实，无论传统媒介还是数字媒介都要以创意为核心，增强广告媒介经营的竞争力和创新力。

对传统媒介而言，首先是要加快自身的数字化进程，努力挖掘数字媒介技术对提升传统媒介竞争力的价值，实现传统媒介的数字化改造。其次是抢夺数字媒介的经营权，像手机电视、付费频道这些数字新媒体的经营对各媒介组织来讲都是新领域，所以传统媒介要争取拿到其经营牌照，以抢占数字媒介经营的先机。再则是加强媒介内容资源的管理意识，内容资源是传统媒介的重要财富，利用数字媒介内容缺乏带来的商机，将这些内容进行售卖、共享、租赁是提升广告媒介经营创新力的一个要点；对数字媒介而言，首先是加快对传统媒介内容的融合，内容资源的短缺是制约数字媒介发展的一大瓶颈，解决这一问题的关键是实现对传统媒介的有效融合。其次是深化数字媒介的优势，互动传播和精准传播是数字媒介的最大优势，数字媒介的经营要将这两点作为提升竞争力的基点。再则是增进数字媒介经营模式、赢利模式、广告模式的探索，数字媒介由概念向现实的演进需要具有可操作性经营模式、赢利模式、广告模式的支撑，推进这些模式的实践和完善，才能从根本上增强数字媒介的竞争力。

其二，广告主媒介创意。在数字媒介时代，对广告主来讲，广告媒介创意主要有三方面。首先是受众中心制。在数字媒介环境中，受众的主动性要求广告传播要将广告目标和受众相统一。其次是网络媒介中心制。数字媒介环境下，对传统广告媒体起补充作用的网络媒介，成长为具有战略性的互动媒介，在媒介选择中，网络媒介成为必不可少的战略性选择。再次是注重网络媒介舆论。随着数字媒介技术支持下的博客、bb8、论坛等网络媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介舆论愈来愈影响着广告主营销的成败。对商业媒介舆论的主动引导，成为今天倍受人们关注的口碑营销。

3.广告产业升级的实现

我国广告产业近三十年的高速发展，是粗放式的发展，是在外力推动下获得的发展。这种发展使中国广告产业的国际竞争力不强，产业的辐射性和带动性不强，产业的创造性和创新力不足，无法满足我国经济和社会在未来的发展要求。因此，要实现中国广告产业的持续和谐发展，必须实现广告产业的优化升级，中国广告产业优化升级的路径有以下方面。

其一，引导有实力、有特色、有思路的广告和媒介企业实现集团经营，搭建本土广告企业参与国际竞争的平台是广告产业优化升级的一个路径。

其二，从中国独特的经济市场环境、文化环境、媒介环境出发，关注中国广告市场的特殊性，用中国的模式来解决中国广告产业问题。

其三，明晰广告产业的归属问题。“近年来，文化创意产业的勃兴引发了新一轮的产业整合，国家统计局从政策层面上认为广告产业是文化创意产业的核心产业，这给广告产业的发展带来了前所未有的机遇。”也为广告产业的升级明确了方向。

中介市场论文篇8

在许多学者看来。电视媒介很幸运却又很不幸。电视拥有无与伦比的巨大影响力。从而决定电视节目比其他媒介的内容更易走进受众的视野，深入他们的心灵，成为文化思想的助推器。电视传播可以凭借其视觉形象的直观性令语言文字传播风光不再。成为最适合营造现代观念的环境和土壤。然而，随着商业逻辑大行其道，大众文化和精英文化对传统文化的分流，电视媒介在人文精神的失落下。堕落为商业利益的叫嚣者与吹捧者，浑身沾满了商业的铜臭。

在商品经济主导，收视率挂帅的盈利旨趣下。喧闹浅表的价值取向已将电视媒介生态圈里外浸透。有学者曾坦言：“电视在物欲横流的市场化空间下，患了文化贫血症。电视文艺更多地承载着一种虚假的狂欢”。毫无疑问，媒介狂欢者的指认很大程度上归向于大众媒介的宠儿“娱乐”。娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容。也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。而娱乐的始作俑者又被认定为大众文化。经过大众媒介生产加工车间分层过滤的大众文化，是为迎合世俗的消费需求而生。这就决定了大众文化在一步步走向商业辉煌的同时，也必将经受着世俗期许与职业伦理的对抗。

“娱乐批评”质疑

在对电视媒介娱乐的批评质疑前，我们先提出两个概念，一个是“受者视域受者中心论”，简称为“受受中心论”，指的是受众完全自主地按照自我的想法去选择媒介、选择新闻或者节目，目的是满足自我的精神需要，具有非盈利性。另一个概念是“传者视域受者中心论”，简称为“传受中心论”，指的是从传播者角度出发，根据受众的需求，传播者制作新闻节目，目的就是盈利。“受受中心论”与“传受中心论”属于对“受者中心论”细分后形成的两个分论，它们最大的区别在于利益取向的不同。实际上在由传统的“传者中心论”神坛上走下来时，我们似乎还没有摆脱它的阴影。“受者中心论”的含义仅仅只涵盖“受受中心论”而没有包括“传受中心论”。

很多人在谴责媒体以娱乐取悦戏谑受众时，往往忽略两个重要的问题，其中的一个问题我将其总结为“受受中心论的缺失”。受众也是传播过程中的主体，尽管媒介娱乐化是以受众需求为源头。但是这种受者中心的传播机制，仅仅是为传者提供经济利益行方便，只能属于传者视域中的受众中心，属于“传受中心论”的视角，缺乏受者对自我视域中的主体功能认知。实际上，在娱乐的传播系统中，受者不仅通过个人的需求来反促媒介的革新，而且参与到对媒介的建议中，由于其本身的非盈利性，使得“受受中心论”视野下的媒介娱乐演化为一顿传者与受者共造的“盛餐”。

从经济学角度来看，在市场交换过程中只有买卖双方都满意对方产品，才能够建起交换关系，使得产品的使用价值与价值在交换中得到体现。如果说娱乐化现象是大众传播的单向传播使然，这无异于将受者置于传播过程之外，漠视了受者主体性的存在。据此，电视娱乐理应归因为受者与传者双方共同营造的产物。

另一个问题，我将其总结为“收视率的冲突性无法解决”。娱乐的直接对象是受众，娱乐的目的是盈利，盈利的前提便是悬置媒介头顶的达摩克利斯之剑――收视率。然而很不幸，作为媒介交易货币的收视率本身在市场经济下却承载着物质诉求与精神诉求的矛盾冲突。一方面，市场自由竞争环境下，高收视率是任何一家媒体都奉若神明的追求目标，因为收视率的高低在一定程度上指向了媒体收入的高低。作为企业管理性质的市场主体媒介，追求自我利益的最大值白是无可厚非。另一方面，鉴于媒介自身的特殊性，它又不同于市场环境下的其他竞争者。媒介是社会的公器，为公共服务的意识应当普化到整个媒介行业之中，构建起新闻精神。为社会公共服务，为公共利益服务，是新闻精神内含的目标要素。一种精神总是源于一种活动的追求，即一种活动为了实现它的基本目的，会在活动过程中形成主导活动的观念和价值取向。这两个方面本身就不能够并行不悖，而是二元对立的矛盾。

媒介娱乐化的生成动因

1、生存性需求。

在商业化进程中，面对激烈的市场竞争。电视媒介在节目制作流程中所耗费的一切人力、物力、财力皆需从经济效益中得到价值补偿。从广播和电视的发展史来观察，收听率最高的电台节目是音乐和广播剧，收视率最高的电视节目则是体育比赛和电视剧，显然都是娱乐功能占据强势。因此，如果从社会博弈论的角度出发，在新闻精神导向下的电视媒介原本理应追求社会效益与经济效益合一的传播旨趣，但由于受到市场经济浪潮的侵染，当社会效益的追求需要经济效益作出让渡时，媒介往往会为求经济效益而舍弃社会效益。因此，基于商业大潮下媒介社会责任感的弱化和士大夫文化中政治“媒介人”的长期把关，媒介的娱乐化现象实质上是市场与政府双重驱动的产物。

2、社会文化嬗变。

人类学家M・米德将人类社会由古及今的文化分为三种基本形式：前喻文化(晚辈主要向长辈学习)、并喻文化(晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间)和后喻文化(长辈反过来向晚辈学习)。她指出，在急速的社会变迁推动下，“后喻文化”正在出现，从服装、旅游、发型到文学、音乐、电影，从因特网到市场经济的运行法则，青年人在社会生活的各个领域都充当着弄潮儿的角色。当青年文化反哺中老年文化并占据大众文化的领头地位时，经营者会把握青年文化的市场导向性，将青年精英的生活哲学转换成商业理念，从而赢得客观的经济效益，推动经济的发展。

转型期人们文化和价值观的碰撞以及后工业社会造成的人们情感的混乱和失落，都促使人们在大众媒介中寻找精神慰藉，因为受众在收视节目中希望付出最少的成本。无论是时间还是精力成本，却能够获得最大的效益。它使消费者以个性化的方式参与到各类事件的可控过程当中。以实现情绪、体力、智力或精神的刺激和愉悦，从而在自我意识中获得具有唯一性的特殊感觉。正如中国传媒大学胡智锋教授所说，人们从观看自身扩展到观看他人，从了解现实到沉浸梦幻，从懈悯、解气到消解、消闲与娱乐化、服务性的多元追求。

3、制度的放纵。

虽然媒介已经由传统的阶级斗争“工具”转变为信息传播“媒介”，但是由于政治文明的前进步伐相对滞后于市场经济的发展需求，传媒传统的阶级斗争工具观念依然被沿袭。为了寻求自我保护，传媒的视角不敢涉足政治领域的雷池，而是转向非政治领域。在非政治领域，意识形态的掌控相对薄弱，电视媒介自身提供给媒介人的平台又如此宏阔，加上传媒人长期受压抑的自然欲望被放纵，娱乐无疑会成为电视媒介产业化经营内容选择最合适注脚，娱乐被激发或被催生，娱乐风潮被相互效法形成媒介娱乐的链式反应。

电视已经从传统的精英文化视角转向大众文化视角，放弃了从精英视角来说教和劝诫，转而用一种轻松、简单、刺激而又令人愉悦的娱乐化方式。使人们在观看完电视之后有一种心理上的认同而且没有心理上的负担。

经济效益与社会效益双赢可能吗?

按照零和游戏的经济定律，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。作为从“零和游戏”观念基础上演化而来的“双赢”观念已成为当代人文精神的一个重要组成部分。媒介双重属性的定位迫使中国新闻业只能在一定的控制范围内进行，节目的制作和播出只能部分而不能完全按照市场需求来执行，而且，引入有限的商业运作模式是在确保传媒国有制与宣传好党政方针的前提下增强传媒的动力。丰富节目内容，满足观众的需求，减轻国家财政支出。