消费行为分析范文

2019-02-20 版权声明

消费行为分析

消费行为分析篇1

摘要:本文通过调查问卷的形式,调查了大学生的背景资料,大学生使用移动商务的体验感受,大学生消费行为的特征和大学生面临的消费安全威胁。由此来揭开大学生移动商务消费行为的现状和展望前景,对移动商务的不足提出针对性的意见。

关键词:消费行为;移动商务;消费安全;隐私保护;移动终端

基金项目:本文为湖北省大学生创新创业项目“移动商务生态系统运行机制研究”成果(编号:201411654003)

智能移动设备的普及,带动了移动商务的快速发展,促进了消费者的消费行为,通过移动终端进行消费的大学生数量呈直线上升状态。依据《中国移动互联网发展报告( 2016)》,以手机为终端进行消费,已经成为一种新的消费模式,促使商家采取更多的贸易手段吸引消费者。根据 CNNIC 的报道表明,截至2016年6月,我国网民规模达7.10亿,上半年新增网民2132万人,增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%,与2015年底相比提高1.3个百分点,超过全球平均水平3.1个百分点,超过亚洲平均水平8.1个百分点。利用移动商务中被普遍使用的淘宝、京东等网购平台网民可以随时随地地进行移动商务。

在当今这个移动商务时代,大学生作为一个具有庞大购买力的消费群体,已成为各大移动电商重点关注的对象,对于移动电商来说,把握住了大学生的消费心理,就等于把握住了现在和将来。大学生通过移动终端消费,具有一定的优越性,它受时间空间的限制较少,价格更加透明清晰,可选择性更多,更加个性化。但是移动商务环境下的消费行为也使大学生陷入了隐私易被泄露,遭受恶意攻击的不安全处境。

1.文献综述

移动商务是指利用电脑、手机、IPAD等移动终端进行商务活动,“消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为”。近年来,随着移动商务与消费行为的紧密结合,许多学者对此发表自己的看法与见解,胡娟认为消费者的消费行为不仅在一定程度上反映了外部环境对其行为的影响,如商铺店面环境、代言人、评价等,而且反映了消费者自身心理因素对其行为的影响,大学生的消费行为可分为认识、情感和意志三个方面。喻爽璇将移动电子商务发展的趋势取决于移动终端的机会,移动电子商务与终端系统的结合会更好地使电子商务得到发展。刘喜怀认为大学生消费行为特征具有情绪性和示范效应,追求新兴的消费方式。李庭春认为网络消费者面临的安全威胁主要在于交易欺诈、合同纠纷等方面。

根据现有的研究成果,大学生消费行为不仅受外部环境影响,也受心理因素的影响。调查大学生的消费行为特征,消费模式及消费安全这三个方面对提升用户体验,促进移动商务的快速发展具有十分重要的意义。

2.消费者调查的基本情况

2.1调查方法

本文主要是通过发放问卷的形式进行研究,由小组内的3位成员走访各个班级、在各个大学设置有奖调查点以及在各个学校媒体上扩散该问卷邀请同学们填写。问卷包括单项选择和多项选择两种题型,围绕大学生消费行为特点进行问题设置。

2.2回收问卷情况

本次共发放500份问卷,回收435份,其中有效问卷428份,回收率85.6%。调查对象有专科生,本科生,研究生。其中专科生居多,占69.39%,本科生占20.79%,研究生占27.82%。

3.调查数据结果分析

3.1使用移动商务的终端

从图1可以看出大学生中有76.17%使用手机进行消费行为,18.93%使用的是笔记本,4.44%使用的是平板。手机几乎是每个大学生必备的物品,它有着强大的通信和上网的功能,易于随身携带,可以随时随地购物,玩游戏和社交,因此多数大学生使用手机作为移动商务终端。在移动商务环境下,使用手机终端进行消费的大学生明显多于使用笔记本进行消费的大学生。这种现象可以据以下两点来解释:第一,笔记本虽然较台式电脑容易携带,但是大学生一般只会在寝室、家里的情况下使用笔记本来购物和娱乐等,它的便携性和随时随地性比手机差。第二,手机不仅可以连WIFI,并且可以使用数据网,而笔记本联网存在空间的限制,在外面使用笔记本上网较为麻烦。但是因为一些大学生的使用习惯问题和笔记本拥有的一些强大的功能,比如浏览网页的便捷性和个性化,笔记本的屏幕较手机屏幕更大,看起来更舒适等等。所以,仍有相当多的一部分大学生使用笔记本进行消费。使用平板的就只有4.44%,因为平板主要是用来学习和社交,并且平板的大部分功能都可以由手机来实现。

3.2网上浏览情况

从调查中可以看出,女大学生浏览社交类、阅读类的比例比男大学生高几个百分点,而在门户类、视频类,尤其是购物类方面,女大学生占比情况明显高于男大学生,因为女大学生对服装、护肤类比较敏感。一般男生普遍比女生喜欢玩网络游戏,但是现在网络游戏类型多元化,覆盖面广,对男女大学生都有吸引力,所以男大学生在游戏娱乐方面只比女大学生高了几个百分点。男大学生喜欢浏览论坛类是占19.23%,而女大学生仅有12.27%,论坛里关于游戏,社会现象,时代前沿等方面的问题讨论较多,而很多男大学生对这些比较感兴趣。因此,男女大学生在浏览内容上虽然有共同点,但是也有各自的偏好。在这个网络社交火爆的时代,大学生中不管是男大学生还是女大学生,大部分都积极参与网络社交活动。但是,男女大学生在浏览门户类,视频类,购物类和论坛类还是存在着一些差别,大学生的消费行为必然受其浏览内容的影响,所以男女大学生的消费行为会也有所不同。在移动互联网环境下,男女大学生共同促进移动商务的发展。

3.3大学生消费行为的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的时代为我们带来了出行和沟通交流上的便利,也带来了日常消费方式的转变。相对于其他群体,接受新鲜事物迅速的大学生们,对各种新产品热衷的程度不会持续很长时间,在很大程度上,他们只是单纯地享受新事物为他们带来的方便,尤其是在消费过程中的省时省力。把握住这个特点,对于各大电商平台来说,十分重要。根据图2我们调查问卷所反馈的结果来看,73.13%的受访群体都表示最看重的是消费时的方便快捷。离开家长开始接触社会的大学生们,生活丰富多彩,时间根本不够用,他们会想尽办法挤出时间去做自己喜欢做的事情,因此,在消费过程中,方便快捷是第一要素。刚接触社会的他们,不喜欢成人世界的复杂,更不喜欢购物的繁琐。购物除了是一种生活乐趣、是对辛勤工作的犒赏外,更多的是一种生活需求的满足,是对自我生活的规划和调节。

3.3.2小额消费为主

目前来说,八成以上的在校大学生没有独立经济能力,经济基础限定了他们的消费习惯以及消费数额。根据我们对此项的问卷调查总结情况,95.98%的大学生每个月可自由支配的金额在2500以下,而在这之中又有60.07%的大学生低于1000元,基于他们所处的特定人生阶段,基本不会出现大笔消费支出。根据国家统计局的2016年国民经济和调查公布数据显示,全国共有在校大学生2625.3万人,应届大学毕业生765万。这么一个庞大群体,其消费能力毋庸置疑。电商平台如果能够根据大学生的实际需要,设计出有针对性的销售战略,所带来的效益一定十分可观。

3.4消费行为的保护

3.4.1消费者的安全问题

目前,互联网时代的飞速发展,使得移动商务与人们生活息息相关,网络安全变得极为重要。科技不断发达与进步,给予人们极大的方便,但是网络安全这一部分依然有着不小的隐患,网络诈骗行为时有发生,不仅是消费者自己本身,更多的还是移动商务平台带来的问题。数据表明,有55.61%的人认为移动电子商务的安全性缺乏是让他们感到困扰的,33.64%的人认为移动商务信誉度不高会对他们使用移动商务存在担忧,凸显了移动商务在安全方面不足。消费者对于消费安全是很重视的,移动商务在这方面需要做的还有很多。

3.4.2消费者隐私权限问题

随着应用软件在手机,电脑和平板上的普及,为了更好地使用软件,给生活带来方便,消费者在注册时就会提交自己的信息,使得软件可以了解自己的消费需求,但往往软件就会让消费者开放一些比较隐私的权限。像消费者设备信息,短信,联系人,通话记录等类似的隐私权限,如果后台没有很好地保护用户信息,会给用户带来很多的麻烦。推销和诈骗之类的垃圾短信占了很大的比例,给消费者带来了困扰。本来短信是为了减少话费支出而推出的一种低廉文本信息服务,本身意愿是为了给广大消费者带去方便,现在却造成骚扰短信泛滥的现象。因此,在使用软件时关于开放各种隐私权限的问题,消费者不要随意地开放任何与自身信息相关的隐私权限,以免带来不必要的麻烦。

结语

目前,消费者在消费行为方面比较关注商品购买方式,消费额度及消费者自身信息的泄漏问题等情况。大学生对于网上购物进行消费的行为是比较提倡的,他们追求方便快捷的生活,享受自己购物的乐趣,直接在手机或电脑上挑选商品,不仅节约时间而且可以买到他们所需要的任何商品。虽然大学生消费主要是以小额消费为主,而目前我国大学生所占的基数是很大的,说明大学生消费市场有发展的潜力。同时,既然是使用软件进行消费,不可避免地要面对各种问题,其中比较关注的就是信息安全与个人隐私问题了。当然,大学生所受到的教育会让他们对于自己的隐私信息重视,但有些由于刚刚从高中校园过渡到大学生活,对于隐私保护意识不是很强,一些不法分子也正是利用这一点对其进行诈骗,最终造成经济上的损失。

每个消费者都有着不同的消费方式,消费态度,尽管消费者行为会有差别,但最终消费者行为本质不会发生改变。大学生对于新事物的接受能力是很强的,勇于尝试。情感趋势两极化,爱憎分明,面对自己满意的商品评价极高,而对自己不满意的商品评价极低。

针对大学生的消费行为调查,提出建议:

(1)根据大学生消费行为特征来制定开发策略。当代的大学生喜欢新事物,追求时尚,商家可利用这一点开发大学生喜欢的产品,在网上宣传产品,一方面是大学生喜欢上网,另一方面也可为商家节约宣传资金。

(2)商品不仅要美观时尚,质量也要有保障。大学生购买商品,首先关注的是商品的外观,然后就是商品的质量问题,企业在这两个方面下功夫,会有很大的收获。

(3)培养大学生成为企业的忠诚客户。大学生未来的消费能力是很可观的,若企业能使得大学生对自己的产品有连续购买的欲望,培养大学生成为自己的忠实客户,企业的进一步发展就有了基础。

(4)用户信息绝不泄密。在进行消费时,企业对大学生消费信息进行保密,不泄露任何有关个人隐私信息,如真实姓名、电话号码等,使大学生能够放心消费。

在此次调查中,所得的样本仅来自于个别学院,具有一定的局限性,能否代表大学生群体,仍需进一步调查。希望此次调查,对相关专业的人士能有所帮助。

参考文献:

[1]杨波.移动互联网时代的消费行为分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2016,03:144.

[2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学,2003,02:297-300.

[3]喻爽璇.移动电子商务的发展趋势之――移动终端的机会[J].现代商业,2013,19:58.

[4]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流,2013,03:216-219.

[5]李庭春.网络消费安全问题及应对措施[J].消费经济,2009,05:80-83.

[6]廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究[J].科技管理研究,2013,14:179-183.

消费行为分析篇2

分析影响高档礼服消费者群购买行为的品牌、品质、心理、体验和服务因素,得出实用型消费者群更为关注品质、服务和体验因素,享受型则追求品牌和心理因素;两类群体购买行为在教育程度、工作性质、月薪收入方面存在显著性差异,而在婚姻状况方面无显著性差异。

Many influential factors that impact the consumer behavior toward upmarket costumes including brands, quality, mental attitude, past experience and service were investigated in the paper. Pragmatists tend to care more about product quality, services rendered and buying experiences whereas enjoyment-centric consumers focus more on brands and random mental status. A noticeable variance exists in terms of education, work category, monthly income between these two types of consumers while marital status shows no obvious difference in this regard.

现今,不同场合的着装不仅体现了个人的修养与品位,同时也体现了对他人的尊重。尤其是在正式社交场合,穿着高档礼服已经成为一种必须。女性服装市场是行业中举足轻重的一部分,由于女性职业要求、同事交流、个人喜好、家庭生活、环境变化、朋友影响等,不断体现出着装的流行与时尚,此现象在高收入的女性阶层中尤为明显,对大型社会活动、文化交流以及休闲生活的需求,使她们越来越重视着装,在满足社交需要的同时,也满足自己的品位需求。

1我国高档礼服消费市场概况

国内的高档礼服市场早已是风起云涌,不少制衣厂商、高级定制店、工作室如雨后春笋般脱颖而出。随着国际国内市场对高档礼服需求的迅猛增长,我国高档礼服生产企业之间的竞争趋于白热化。伴随我国改革开放政策的进一步推进,国际贸易的深入强化,国际顶尖品牌陆续登陆我国或采取“三来一补”外贸政策,在国内设厂加工或寻求合作,给国内礼服市场带来了巨大的冲击。大批海外服装品牌的进入,加剧了我国服装市场的竞争,压缩了国内礼服企业的发展空间。但是更应清醒地看到,国际品牌礼服之所以做得好,关键是他们对服装细节的重视,凸显视觉冲击力,彰显工艺精细、面料考究和服务周到的经营理念,准确把握着消费者对礼服的需求。当然,也给我国礼服企业市场的发展带来了挑战,激烈的竞争迫使企业必须采取有效的战略与策略。企业要在市场上立于不败之地,就必须深入了解消费者,把握他们的真实需求。一方面营造适合高档礼服穿着的氛围环境和社交活动场所,以提供高档礼服的消费空间;另一方面要根据我国的本土文化、风俗习惯,设计款式、开发品种,将我国的东方文化元素与西方经典的艺术风格融会到高档礼服的产品当中,以体现产品自身的个性和风范。

2调查方法

2.1问卷设计

问卷是在查阅相关资料后初步设计,再走访一些专家进行深度访谈,修订完善后生成。研究思路分 3 个步骤:第一,调查分析后确定高档礼服类产品的消费因素构成;第二,以产品因素为基础聚类分析,划分实用型与享受型两类消费群体,分析他们对产品因素的消费偏好;第三,对两类消费群体在消费过程中,其特征(教育程度、工作单位、婚姻状况、月薪收入)差异性程度分析。

2.2调查对象选取

按统计学分析的基本原理设计并发放了“高档礼服消费行为影响因素调查问卷”200 余份,采取自填问卷的方法,收回有效问卷 150 份。本调查主要以白领、金领高端职业女性为对象。教育程度分中技、专科、学士、硕士、博士,人数分别为 4、19、87、38、2;工作性质分外企、私企、国企、自由职业、公务员,人数分别为 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 万 ~ 1 万、1 万 ~ 2 万、 2 万 ~5 万、≥ 5 万元,分别有 62、46、38、4 人。

3影响消费者购买行为因素分析

影响消费者购买行为因素中,可将其分类概括成品牌(包括品牌历史、知名度、设计师知名度、文化和了解度)、产品实质(品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品稀有度)、心理(体现自我对现实生活的满足感、追求更高的生活品质与时尚内涵、自我价值观和个性的表达方式)、体验(购买过程的便利性、店面设计的高档优雅)和服务(优质的服务及其他)5 大类 17 项因素。

3.1产品品牌因素分析

描述高档礼服的品牌属性,通过品牌历史、知名度、设计师的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)来体现,这些特性对他们的购买决策行为产生重大的影响。品牌的作用在于无形利益,不仅建立在质量上乘、服务周到、技术先进等实体基础上,更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和赋予。品牌所代表的意义、品质和特征创造了品牌的价值,著名品牌能给消费者比一般产品更多的价值和利益。品牌归根结底是产品与客户的关系,是以消费者为中心的本质,没有消费者,也就没有品牌。企业必须树立自身形象,多在品牌上下功夫,树立自己的品牌,赢得更多忠实的顾客(图 1)。

3.2产品实质因素分析

描述的对象涉及到高档礼服产品本身的品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品的稀有度。由于消费者特别注重产品本身的功能和实际带来的价值,因此对高档礼服的价位比较敏感,希望接受性价比更高的产品,产品实质因素的广告效应,对产品属性的宣传和推广起着巨大作用(图 2)。高档礼服消费者首先考虑的是产品本身要素,其次考虑的是附着在上的无形因素,消费者最在意的是内涵,只有在服装内涵适合自己的情况下,他们才会去追逐诸如品牌、服务等外在的因素,消费是很理性的。礼服企业应该在款式、风格和色彩设计方面多下功夫。

3.3心理因素分析

描述了高档礼服消费的心理属性。高档礼服带给人们不只是一种实体,更蕴涵了人们对更高生活品质与时尚内涵的追求,表达了消费者崇尚自我个性表现和形象塑造,追求个性的风格,体现了自我对现实生活的满足感和成就感。消费者在购买高档礼服时,认为最重要的是“体现自我对现实生活的满足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品质与时尚内涵”占 62% 和“自我价值观和个性的表达方式”占61.3%。因此,心理因素超乎产品实物属性之外,它代表了高档礼服产品给消费者所带来的自我肯定和愉悦感。

3.4体验因素分析

描述的是产品所给予消费者的购买体验,表现在整个购买和消费过程中,诸如店铺让消费者所感受到的高档优雅的气息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),产品购买和使用时的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。选择体验因素的消费群体,他们的经济状况通常比较富有,关注的焦点从高档礼服产品本身转移到整个购买过程。高档礼服消费者多数拥有固定的收入,自我概念与身份和地位相联系,舒适优雅的购物环境维护了他们高贵的形象,而且他们更倾心于店面设计的高档奢华,体现了高档礼服消费者追求品位的特点。企业应该尽量创造一个比较舒适高雅的购物环境,让女性顾客置身其中有流连忘返、愉悦、舒适随意的感觉。

3.5服务因素分析

服务的周到与否会对他们的购买决策产生重大的影响,认为很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要仅占 1.3%。消费者在面临同质产品时,往往对那些在售前、售中和售后各环节提供优质服务的商家青睐有佳。售货员体贴的服务能满足他们受人尊重的心理需求,享有一对一的来自营业员的热情接待、专业的服饰搭配指导及由衷的赞美,从中获得尊重和赞许,会直接关系到顾客的忠诚度和销量。企业应加强营业员的服务意识与专业培训,吸引更多的女性消费者光顾,并心甘情愿地消费。

4消费群体特征与消费行为分析

4.1消费群体类型

根据被调查者的偏爱属性,可以将消费群体分为实用追求型和精神享受型两类。

4.1.1实用追求型

该类消费群更加偏爱产品实质、服务和体验等 3 个因素,涉及到产品本身的品质、款式色彩、风格设计、产品稀缺性、价格以及整个消费过程的便利性、店面环境与销售服务等,消费者更多考虑的是优质的产品和完善的服务,讲求实效,故称之为“实用追求型消费群”。

4.1.2精神享受型

此类消费群更加倾心产品的品牌和心理因素,涉及到品牌的历史、知名度、品牌文化、设计师的知名度,以及产品给自身带来的生活品质与时尚内涵,通过消费表现对现实生活的满足感和自我成就感。在选购过程中,消费者不但要挑选礼服的质地、款式、颜色等,更着重考虑品牌、工艺和档次,他们更注重精神享受,故名“精神享受型消费群”。

4.2消费者特征与消费行为的差异性分析

4.2.1教育程度差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,在不同教育背景下的消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 1)。

4.2.2职业特征差异性分析

被调查的两类消费者群,大学本科学历最多、实用追求型占到样本总数的 30.7%,精神享受型占 26%;对于高学历(硕士以及硕士以上)的消费群体而言,她们更为看中的是高档礼服产品的品牌和心理因子属性,希望能给自身带来精神方面的愉悦,通过礼服传递个人价值取向和对现实生活的态度。在不同工作性质中的两类消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 2)。

4.2.3婚姻状况差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,无论已婚还是未婚(有可能是部分受访女性隐瞒婚姻状况),对产品因素的偏好不存在显著差异。高档礼服消费者正朝年轻化发展,婚姻状况对于两类消费者的产品偏好不存在显著的差异。

4.2.4月薪收入差异性分析

不同月薪收入的两类消费群体消费行为存在显著性差异(表 3)。两类消费者的月收入集中在 0.5 万 ~ 5 万元范围内,属于社会中产及高收入阶层,高档礼服本身是一种奢侈品,没有一定的收入来源和资金支持,普通的工薪阶层是难以承担的。随着月薪收入的增加,特别是月薪超出 2 万以上,高档礼服的消费者更加偏爱产品的品牌和心理因素。

5结语

通过以上分析可以发现高学历(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 万 ~ 5 万元),就职于外资企业、政府机关的高档礼服金领消费者,购买高档礼服时更注重产品带给自身品牌和心理方面的享受,属于精神享受型的消费者;而另一类学历以本、专科居多,月收入在 0.5 万 ~ 2 万元,就职于外资企业或国有企业的白领女性,属于实用追求型,更加关注高档礼服产品的实用、服务和体验因素。

高档礼服的实用化、时尚化、个性化是今后的发展方向,相关企业应把握这 3 点消费行为特征,研究不同层面的不同类型消费者特征,可分阶段、分步骤地制定相应的经营策略,是赢得市场的关键。

参考文献

[1] 宁俊,马迁利. 服装消费文化理论研究[J]. 纺织学报,2006(7):36 41.

[2] 王枚先. 消费者个人背景与服装消费心理[J]. 中国纺织经济,1994 (7):23 26.

[3] 尹艳章. 我国现代服装消费审美心理分析[D]. 天津:天津工业大学,2005.

[4] 杨晓燕. 中国女性消费行为理论解密[M]. 北京:中国对外经济贸易出版社,2003.

[5] 孔莉. 服装市场营销中消费心理及消费行为的特点分析[J]. 武汉职业技术学院学报,2005(03):52 56.

消费行为分析篇3

摘要:随着服装市场的日益成熟,服装品类越加增多,为了迎合消费者对休闲化生活的追求,越来越多的休闲服品牌应运而生,并得到广大消费者的欢迎。因此分析休闲服消费者的消费行为特征,对于休闲服产品的设计、生产和销售具有很高的参考价值。

关键词:消费行为;休闲服;发展现状

据专家们预测,2l世纪将是一个休闲的时代,随着我国经济水平的提高,休闲将在人们的生活中占据很大的比重,这也促使了服装向休闲化的发展。

一、中国休闲服市场的发展现状

1.休闲服逐渐在服装发展和变化中占主导地位。随着休闲文化的兴起和发展,人们对于在各个场合穿着的服装都要求融入休闲的风格。我国的休闲装专业生产厂家已达万余家,休闲装品牌多达2000多种,生产区域主要分布在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。

2.休闲服的产品趋向于系列化和多样化。不论是在发达国家还是在发展中国家,休闲装的市场前景不可估量。休闲服作为一个服装的主要大类,在中国其销售量渐居主导地位。在各个城市的黄金商业圈,随处可见各种休闲装的品牌专卖店。此外,各大商场为迎合消费者对于休闲服的需求,还专门设立了商务休闲装、休闲运动装等专门的销售场所。

3.休闲服目标市场的定位更加明细化。就目前来看,现今,大部分的休闲服厂家地位的消费群是18―28岁之间的消费者,其他年龄段的消费者市场还是一个空白市场。[1]不同的消费群体对服装的需求层次各不相同。目前,高档休闲服的消费者占城市人口的0.6%;中档休闲服的消费者占城市人口的70-75%,占农村人口的26%;低档休闲服的消费者(主要为城镇人口中的低收入者和待业人口)占城市人口的35%,占农村人口的65%。[2]

4.由于中国地域广大、亚文化圈数量众多,不同地域由于自然环境和社会环境等因素的制约和影响,形成了不同的区域消费文化特征。[3]因而,休闲服作为一种特有的消费文化现象,在不同地区的消费侧重点也有所不同。在一些经济发达的地区,人们在购买休闲服时往往较注重它的品牌效应,而在一些中等发达或不发达的地区则对价格敏感。

二、休闲服消费行为分析

休闲服消费行为模式是指消费者采取何种方式、途径和形式进行服装消费,从而满足物质和精神上的需求。本次休闲服消费行为调查及分析的内容包括在购买中起决定性作用的人;休闲服购买的动机;休闲服购买的渠道;在购买中消费者对休闲服相关要素的态度。

1.休闲服购买动机的多样化。“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”。[4]休闲服消费者的购买动机是指消费者为满足自己休闲的需要而引起的购买行为的愿望和意念。但往往消费者在休闲服的购买活动中所体现的不单单只是一种购买动机。消费者购买休闲服的动机主要由以下几种:求廉动机、求实动机、求新动机、求异动机、求名动机、求美动机。消费者在购买休闲服的过程中往往受其中一种或几种动机的多重作用从而产生复杂的购买行为。

2.多渠道的休闲服信息来源。生活在大众消费时代的消费者对于服装方面的信息譬如:品牌、价格、款式、购买渠道等了解的越来越丰富,消费者对于这些信息的掌握不再是单一的。同时,多渠道的信息来源也在不断改变着消费者的价值观念和生活方式,而人们又将这种改变体现在对于休闲服的购买行为中。

3.休闲服感性消费倾向性明显。随着工作压力的上升,人们越来越渴望休闲舒适的生活。对休闲感比较浓厚的服装款式很感兴趣,在休闲服的购买过程中,通常会赋予各种情感,甚至会超过所购买的产品的自身价值,使其感性消费形象极为突出。购买休闲服的消费者认为购物换来好心情,随性而至的购物体验,使人放松,这与渴望休闲舒适的生活态度不谋而合。

4.重视视觉营销在休闲服市场中的作用。所谓视觉营销是市场营销活动中商品企划的一种视觉表现形式。具心理学研究表明,人们所获得的外界信息有87%是靠眼睛获得的。消费者在购物的过程中,服装的造型、展示、陈列;店面的灯光、色彩、布置等其中某些亮点会吸引消费者的眼球,对消费者造成视觉冲击,引发消费者进行与之相关的联想,产生共鸣,从而引发消费者的购物冲动,产生购买兴趣。

5.互联网对休闲服消费行为的影响日趋深远。随着传统的消费方式被打破,各种新的消费模式应运而生,网络购物就是一种新时代背景下消费者所采用的一种典型购物方式。休闲服不像正装或职业装那样对合体性有严格要求,在穿着上易于满足不同女性消费者的需求,因此是网络购物中,服装款式的首选。网购休闲服的动因多为价格相对低廉、省时省力、品牌齐全、款式更新快,更重要的是消费者在网购的过程当中不仅仅是高效快捷的购买到自己中意的休闲服款式,更是一种娱乐性和交互性强的的消遣行为。

6.休闲服的从众购买行为日趋明显。在休闲服消费决策中较易受相关群体的影响,尤其是意见领袖的作用较大,“明星效应”成为休闲服购买的主要参考指标。尤其是对于青年人而言,他们认为所喜爱的明星的服装穿着方式或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险。通过对该产品的购买可以提高自我形象,寻求心理上和地位上与“偶像”的平衡。

三、结论及建议

综上所述,休闲服消费者的行为是复杂的,通过分析从中得到下列启示:掌握目标消费群体的心理和消费行为不仅对于休闲服的设计、生产和销售是极为重要的,而且对于企业进行市场细分,找准市场定位也至关重要;休闲服企业应对自己的产品赋予更多的文化或情感,与消费者的价值观念或生活方式相契合,从而刺激消费者的购买欲望;根据消费者在购买休闲服的从众心理和明星效应上,选择合适的促销方式及明星代言人,尽量满足消费者的心理需求;在保持固有而传统的销售渠道的同时,积极拓展新兴的网络销售模式,培养网络销售模式的意识;重视视觉营销,借助商品陈列和形象展示等无声的语言,向消费者传达有关产品属性、品牌文化等信息,实现与消费者的沟通,提高消费者的注意力,达到促进销售、树立品牌形象、提高效益的目的。

参考文献

[1]蒋宁.论国内休闲服品牌营销.科技信息,2007(14)

[2]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院报,2008.

[3]朱捍华,季瑞国.试论中国当代消费文化的现状和发展态势.西南民族大学学报,2007(1)

[4]陈文华.消费心理与营销对策[M] .北京:中国国际广播出版社,2002

作者简介:娄静(1982.6.10 ),女,山东威海,威海职业学院艺术设计系,讲师,硕士研究生,服装设计专业教师。

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