消费行为分析范文

消费行为分析篇1

1 问题的提出

高校教师作为一个特殊的消费群体，既具有一定的文化知识，又具有可观的收入，随着教师总人数的高速增长，高校教职工市场具有很大的开发潜力，各大商家企业纷纷对这一特殊群体予以重视，许多厂商推出许多所谓的为高校教师“量身定做”的高消费品，迎合高校教师的“口味”，在一定程度上刺激了高校教师的消费欲望。目前，市场上的流行风潮越来越多，流行变化的节奏也越来越快，加上媒体的推动作用，消费流行已成为经常性的消费现象，并对消费者的心理与行为产生越来越大的影响，市场经济和一些不良的社会风气，不可避免地对高校教师产生影响，但各企业对高校教师的消费需求缺乏深入认识，导致高校教师消费需求无法满足，如何才能正确有效的了解高校教师的消费需求？如何去满足高校教师的消费需求？这是目前许多商家企业遇到的困惑，而目前对于高校教师消费行为的研究少之又少，本文通过访谈形式对塔里木大学部分教师的消费行为进行深入探讨，旨在为高校教师消费行为分析领域未来研究做科学依据。

2 塔里木大学教师的基本状况

近几年，随着大批高校扩招，高校教师数量也不段增加，据调查我国普通高校教职工总数从1991年的100.89万人增加到2013年的229.63万人，同时伴随“科教兴国战略”的提出，高校教师待遇也在逐步改善，塔里木大学坐落于新疆南疆塔里木河畔阿拉尔市，学校经过50多年的风雨历程，现已发展成为一所以农为优势，农、理、工、文、经、管、法、教育等学科协调发展的综合性大学，现有教职工1128人，其中专任教师710人，教授、副教授270人，具有博士硕士学位的教师547人，占专任教师的77%，各类学生13000多人，再加上教职工家属学校将近有2万人，而塔里木大学教师的消费观无疑将影响学生及教职工家属的消费行为，对于整个只有近6万人口的阿拉尔市区，研究塔里木大学的教师的消费行为无疑是非常有必要的，而且研究塔里木大学青年教师的消费行为更具有代表性。通过与塔里木大学多位教师进行座谈，并总结出塔里木大学目前教师的消费支出项主要有：

（1）家庭日常开支，主要包括日常衣食住行的开支，这是最基本的消费支出项，每月基本没有大的差异，由于阿拉尔市消费水平较高，大多教师多以自己在家做饭为主，偶尔外出就餐，对于年轻教师平时的日用品多是通过网购来采买，其余部分则是在附近超市购买。

（2）文化娱乐开支，包括看电影、旅游、亲朋聚会等消费支出项，对于青年教师群体来说，多喜欢与亲朋好友看电影、聚餐、野炊及旅游等，由于阿拉尔处于南疆边缘地带，外出交通不便，市内娱乐项目不多且较贵，再加上高校教师消费观比较保守，所以此项花费不多。

（3）科研开支，用于科研项目、、出书等，高校教师为了评职称或申报项目等会有一部分支出，但大部分可以走科研经费报销，只有其中一部分可能与科研项目无关而无法报销。

（4）大项开支，包括车辆购置、办理保险、大病医疗费用、给父母长期提供生活费用或是医疗费用等，高校教师一般情况下都属于“三代”的家庭模式，会为子女或父母办理各种保险或承担养老、医疗等大额费用。

3 塔里木大学教师消费行为影响因素分析

本文通过随机访谈形式，分别与塔里木大学多位教师进行座谈，在访谈中了解他们的消费观念以及消费行为，由此对调查结果进行初步分析：

（1）塔里木大学教师消费观念比较理性，大部分教师消费观念比较传统，不刻意追求奢侈品，家庭收入大都用于储蓄，大部分家庭多以日常开支为主，一部分家庭会购置车辆方便出行，但也有部分家庭出于理性消费观念认为汽车为奢侈品，只要有如电动车或自行车这样的代步工具即可，再加上考取驾照费用过高且不方便，这就使一些人望而却步。

（2）塔里木大学教师具有一定的购买力，市场需求开发潜力较大，但是目前企业对高校教师需求缺乏深入认识，无法满足其需求，教师会在教学过程中需要一些辅助工具，但市场上目前提供的商品大都外观华美却不太实用，如录音笔、公文包以及激光笔等。

（3）不同性别结构的教师，消费行为存在极显著差异，大部分家庭都是由女性来做采买，男性参与率较低，女性为了追求美的需求，对化妆品与衣服首饰等的需求量较大，而男士多采购电子产品与书籍等。

（4）不同年龄结构的高校教师，消费行为存在极显著差异，年龄在20-35岁之间的高校教师文化娱乐与家庭开支较大，年轻人更倾向于文化娱乐项目，一些“三代”模式的家庭，育儿支出与养老支出成为支出大项，而年龄较大一点的教师多以日常开支与身体保健支出为主。

塔里木大学教师消费观念过于保守，消费习惯趋于理性，而且大部分消费行为多用于物质层面，在精神层面上缺乏追求，不同年龄、不同性别的高校教师消费行为存在显著差异，身处塔里木大学这个特殊环境中，与内地高校教师在消费观念上都有很大的差异。

4 结论与建议

通过对塔里木大学教师消费情况进行调查与分析后，可以看出；塔里木大学教师消费观念过于传统与保守，消费观念过于理性，物质层面的消费远高于精神层面，不同年龄、不同性别结构的教师消费行为也存在显著差异，针对以上情况提出建议如下：

（1）高校教师在消费过程中应提高个人素质，为当前大学生做好表率，高校教师应以身作则，教育大学生形成正确的消费观。

（2）正确引导高校教师由生存必需性消费向非必需化扩张，在增加消费的同时避免过度消费而引起的浪费。

（3）高校男性教师应参与到家庭日常采购中，一是为女性减少生活负担，二是平衡家庭消费支出。

消费行为分析篇2

关键词：体育；消费者；武汉市；消费行为

中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）36-0199-02

一、研究对象

在本研究中，共发出问卷660份，共回收630份，有效问卷537份，问卷有效率为82.6%，调查数据可信度较高。

二、结果与分析

（一）体育消费者的基本情况与分析

1.彩民的性别。在被调查的彩民中，其中男性彩民356人，女性彩民181人，男女性彩民的比例约为2∶1。由此可以看出，武汉市购买体育的消费者中男性明显多于女性。这种通过问卷调查反映出来的男女彩民性别比例差异问题，如果能得到很好的处理的话，必将会形成一种双赢的格局。

2.彩民的年龄。调查的结果表明，武汉市体育消费者20岁以下的年轻消费者的人数比例占5.3%，21～40岁的消费者人数约占总调查人数的 61.3%，是消费的主要群体。调查的另一个结果是：41～ 60岁年龄段的消费人数比例为 32.3%，呈现一种随着年龄的增长，消费者的比例逐渐下降的趋势。

3.彩民的职业情况。调查结果显示：彩民的职业分布较广，涉及各行业人群，其中以工人比例最高，为25.7%，个体经营者次之，为20.1%，军人比例最低为1.3%。调查发现越是经济收入不稳定，社会保障程度低的职业，在彩民中反而占多数，正是这一部分人，构成了彩民的主体。如何根据这个群体的特点加大体育公益目标的宣传和体现，引导这部分彩民理性消费，应该是一个非常迫切需要解决的课题。

4.彩民的文化程度状况。调查结果表明彩民的文化程度以高中（含中专）程度居多，占调查总人数的43.2％；大学本科、大专学历次之，两者之和超过了75.9%；研究生及以上学历占5.2%。有高学历的彩民占彩民总体中的少数，他们对于体育的本质有着比较清楚的认识，他们更加清楚并不是获得稳定的收入的途径，也不寄希望于购买暴富，这部分彩民对待体育的态度更加理智。

5.彩民的经济收入。体育的消费需要一定的经济收入为基础，从调查结果中可以看出体育消费者中最大的消费群体是中等偏下收入，随收入的增加呈快速下降趋势。这一结果与其他商品的消费情况大相径庭。体育是一种特殊的商品，尽管其获大奖的概率微乎其微，但是这毕竟能够给人以机会。

6.彩民的地缘属性。调查显示：彩民中约有60.8%的比例是武汉市常住人口，39.2%是流动人口。体育的功能主要就是给社会大众提供了一个以小博大、以少博多 、可以获得高收益的机会。因此现实情况并不能阻止城市流动人群购买体育的热情和降低他们购买发财机会的预期。

7.彩民参加体育活动的情况。调查结果表明，参加体育活动的购买的消费者占86.7%，其中经常参加者占60.2%，偶尔参加者占26.5%，体育购买率与参加体育活动有很大关系。因此加强《全民健身计划》的实施力度，增加社区和城市广场体育基础设施，有利于提高体育的购买率。

（二）体育消费者购买体育的动机状况与分析

从对体育消费动机的调查表明：绝大多数消费者把体育消费看做是“试试运气”，所占比例最大（38.6%）；“消遣娱乐”的人数次之（21.9%），这说明随着社会的进步，科技的发展，人们生活娱乐方式趋于多样化，体育能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。

从下页表1 可以看出，从800元开始的不同收入段的消费者在不同的购买目的上，都是随着收入的增加其人数比例逐渐下降，其中以800元～1 500元的收入段的消费者的人数最多。弱势群体在购买人数上占有较大的比重，而且的次数、时间甚至超过了非弱势群体。产生这种结果主要是“一夜暴富”心态的影响。

（三）体育消费者消费行为调查与分析

1.彩民对体育的了解程度。从问卷调查的结果可以看出，消费者对体育的发行尚缺乏了解，只有35.8%的消费者比较了解，多达63.4%的消费者对体育稍有了解或不了解，显示出体育的消费诱惑性与属性并无太大关系。调查中还发现，有相当一部分消费者不明白体育和福利的区别。

2.彩民购买体育的时间的调查。据调查结果分析，有超过86%的彩民购买体育的时间达到一年及以上，有42.5％的彩民购买体育的时间为一年。表明购买体育的人群相对稳定，并有逐渐增加的趋势。随着时间的推进，彩民的队伍逐年增加，这说明这种商品已经得到越来越多的人认同，同时也表明了具有旺盛的生命力。

3.彩民的每次花费。调查结果显示，消费者每次购买金额在2元～10元占了50.6%左右，12元～20元的占28.5%，每次消费额在20元以下者约为79.1%，这个数字代表了大多数消费者的消费能力，说明消费者有较强的消费理智，消费心理比较成熟。每次消费额在20元以上者占20.9%。每次购买体育的金额，会因为文化层次的不同而不同，高中（中专）至大学的学历，每次所花金额在2元～20元所占比例最高，高中/中专占27.4%，初中占23.4%。不同文化程度的体育消费者基本上都是随着每次花费的增加，消费者人数就急剧减少。

4.彩民购买体育的地点选择。通过访谈得知，大多数彩民购买在地点选择上具有相对的稳定性，他们认为，这样有利于和自己熟悉的彩民以及销售人员进行交流。

表2 体育彩民购买体育地点选择状况

（单项平均值=总选择人数/项目总数；平均选择系数=单项选择人数/单项平均值）

5.彩民种类。目前在武汉体育市场上市的有排列3、排列5、7星彩、足彩、联网22选5、超级大乐透和本地玩法等玩法。通过对彩民的种类调查，可以分析现有种类对彩民的吸引程度。一般来说，如果某一彩民长期只购买一种，就说明这种对他（她）有很强的吸引力。经过调查后从中可以看出，彩民在购买体育的同时，有很大一部分彩民还在购买福利。其中以排列3彩民最多，占28.6%，其次是排列5和福彩3D，分别占28.2%和27.9%。体彩排列3和排列5与福彩3D相比，由于它们在玩法、销售手段、奖励等方面的相似性，所以并不具有明显的优势，这也透射出体育与福利的激烈竞争性。2007年上半年上市的超级大乐透和本地玩法等在彩民中占有一定的比重，分别占24.6%、22.6%，对于这种高奖金型、开奖频率快型的，还是较为彩民青睐的。

6.彩民的方式。从调查结果中可以看出，武汉市体育彩民购买时的自主选号比例占58.3%，机选比例为26.5%，自选和机选相结合的占15.2%。在自主选号中，足彩彩民比例最高，占18.9%，其次是排列3的彩民，占16.4%。从理论上讲，透透型中奖是有一定的规律可以遵循的，对于有一定的规律可以遵循的，彩民在购买时自主选号的比例就相对大一些。对于数字型，那一部分“专业”排列3彩民，他们对中奖猜测很感兴趣，所以愿意自主选号。另外也有一部分自主选号的原因是他们把与自己联系比较紧密的数字或者是无意间看到、想到的数字等等作为竞猜号码。

三、结论

随着社会的进步，科技的发展，人们生活娱乐方式趋于多样化，体育能够使人们身心得到愉悦的功能得到一部分彩民的认同。体育是一项长期的事业，投资也是现代休闲、 娱乐的一种方式。因此，在消费的引导上，更应该强调的是购买是对中国体育事业发展的贡献，要让消费者从更理性的角度上去认识。这样，他们才会更加理性地支配自己的资金投资于业，最终实现中国体育市场持续、快速的向前发展 。

参考文献：

[1]Lottery.省略

[2]省略

[3]李俊，等.武汉市电脑体育消费者心理细分研究[J].首都体育学院学报，2006，(3).

[4]周坷，周艳丽.体育市场消费行为的经济学分析[J].北京体育大学学报，2004，(5).

[5]侯本华，李斌.中国体育业的发展及其对策[J].山东体育学院学报，1999，(2).

消费行为分析篇3

关键词乌龙茶；消费行为；营销策略

随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料，除了强身健体外，还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国，也是消费大国。入世以来，我国茶业有了长足发展，各省、市都在制订发展规划，给茶叶生产和经营企业带来很大机遇，谁抓住了机遇，谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚，深受广大茶叶消费者的喜爱，但由于目前茶叶市场比较混乱，如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。

1消费者行为分析模型

消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德―谢思模式[1]如图1所示。

该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。

2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析

借助霍华德―谢思购买行为模式，笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点，认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面：

2.1消费的区域性明显

目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种，所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。

2.2消费从众化心理

消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。

2.3消费的文化性

随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

3中国乌龙茶的营销策略

随着市场经济体制的进一步发展及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的乌龙茶销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使企业立于不败之地。

3.1采取一价制的营销方式

茶叶的质量和价格难以定位，因此市场价格混乱，这就给消费者造成了购买心理上的障碍。所以每个经营者都应该站在消费者的角度，真诚地对待顾客，实价实销；常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变；不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，有利于培育长期稳定的消费群体。

3.2品牌战略

中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。

3.3包装策略

随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。

目前，我国许多家庭已迈入小康，富裕阶层也大有增加，整体消费层次有了很大的提高，中国乌龙茶作为高层次的消费品，时代给予了巨大的发展机遇。随着改革开放进一步深入，所面临的国内外竞争也将加剧，中国乌龙茶只有结合自身实际情况，依靠积极有效的营销策略，才能更好更快地发展。

4参考文献

[1] 王林林.移动通信消费者消费行为分析[J].移动通信，2005（5）：175-177.

[2] 潘峰.适用中国消费者的营销策略[J].计划与市场，2001（5）：116-123.

[3] 衡凤玲.消费者行为学[M].北京：北京工业大学出版社，2004.

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

消费行为分析篇4

论文摘要：随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。

前言

随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。

1.消费者的市场消费洞察

消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。

2.消费者的消费心理洞察

在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。

消费者对产品的心理洞察，是支配消费者具体消费行为的重要心理因素， 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面:

2.1品牌、求名心理

这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品，很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下，有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人，证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。

2.2价格、求廉心理

我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理，往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式，收到了良好的效果。

2.3质量、求信心理

这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如，有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品，认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。

2.4爱好、个性心理

这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之，人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性，喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱，喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。

3.结束语

综上所述，随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略，使企业在市场中有的放矢，提高效益，立于不败之地。

参考文献

[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.

[2]刘春生. 了解你的消费者[J]. 软件工程师. 2005.

[3]杨汉东. 论消费者购买行为心理要素组合策略[J]. 商场现代化. 2005.10.（上）总第445期.

消费行为分析篇5

摘 要 随着我国经济的高速发展，逐渐和国际经济接轨，未来的市场竞争和争夺将更加激烈，客户成为了各个企业关注的焦点。目前人们生活水平不断提高，客户的需求日显个性化和差异化，加之买方市场的逐渐完善，使得以客户为中心的服务理念成为了各个企业必须遵循的服务模式，无论是创新服务，还是运用先进的技术都是为了给客户提供更优质的服务，从而赢得客户的信任，但是在这之前，还有一个重要的工作，即对客户的消费行为进行分析，只有将消费者的行为分析透彻，才能切实的把握消费者的需求，才能抓住消费者的心。

关键词 经济 焦点 消费者 消费行为 分析

随着我国经济的发展，人们收入增加，加上电子商务的快速崛起，使得人们在消费习惯上和需求上都发生了翻天覆地的变化，所以有必要对消费者的消费行为进行详细的分析，才能够切实的发现消费者的消费需求和消费动机，从而才能在服务上、产品上提供针对性的服务，以满足消费者日益提高的消费要求，以确保企业能够最大化的盈利[1]。鉴于此，本文就主要在微观的角度分析了消费者的消费行为，以为相关人士提供参考。

一、消费行为的组成

消费行为是由消费决策和消费行动组成，其中的消费决策是消费者在购买产品或者服务前的心理活动和行为倾向，这是消费态度形成的过程，在该过程中消费者的切实需求、偏好、产品或服务的特点等都是消费者购买或消费的原动力，如果需求、偏好、产品或服务的特点等都不够明显，则消费的量就会极大的减少[2]。而消费者的消费决策通常可以分为消费前的评估、消费中的交流和沟通以及消费后的满意度，消费前的评估是评估服务或产品是否满足消费者自身的需求以及评估产品或服务的特点，消费中的交流是跟提品或服务的零售商或企业进行沟通，以全面的了解产品或服务以及其他关于产品或服务事项，消费后的满意度是消费者使用了产品或服务后的主观感受，来印证消费前的评估，如果使用后的主观感受和消费前的评估较为接近或超过消费前的评估，则满意度高，反之则低。从上来看，企业或者零售商切实的发现消费的需求和偏好，提高服务的质量或增加产品的质量、美观等都可以提高销售的量，从而达到盈利的目的。

二、消费者行为分析

（一）购前分析

随着近年来，我国经济快速发展，商家对于产品营销策略变得越来越广，无论是消费前广告宣传还是消费者消费后的售后服务等均进行了不同程度的革新。在消费者购前阶段，需要对自身的需求要有一个非常明确的认识，而商家的营销手段以及营销目的直接对消费者消费行为造成非常巨大的影响。例如，刚过去的双十一活动，网络营销对于厂家的商品推广有了不同程度的促进，其较之传统的营销方式有了不同程度的提升。消费者购买之前，往往会存在着产品的性价比进行比较，消费者通过对同类产品的性价比进行比较，然后再决定是否购买这种产品。消费者在购买的时候，往往会先考虑商品的潜在价值，需要考虑产品是否值得购买，从长远的价值比较来进行决定[3]。

（二）购买实行阶段

商品购买的实行阶段主要是付款阶段，我们在商场购买产品的时候，首先要考虑的问题就是价格问题。价格作为消费者最为关注的问题，必须从价格和价值之间寻找平衡点，否则对于消费者而言，若价格超出了自己的判断价值那么购买交易则很可能无法达成。另外消费者在商品消费的时候，还需要考虑其售后服务问题，尤其是对于一些具有售后服务的同类产品，那么消费者就要根据当前所买的产品进行售后服务比较，如果在进行商品交易的时候，不能够达成售后服务满意要求，那么就很可能造成商品购买失败。

（三）消费后服务阶段

无论是那种商品，其原本都是具有售后服务或者售后保障服务，这是商品的一种特有属性。售后服务方面，根据不同商品属性，有的商品可以全国联保，有的商品可能因为异地问题无法及时便捷的享受相应的售后服务，又或者消费者需要支付额外的物流成本。所以商品售出之后，消费者与厂家之间仍然保持着这种服务与被服务的关系，这种状态也是消费者在进行消费的时候必须考虑的问题[4]。

三、结束语

消费者的消费行为不仅推动了我国经济的发展，还是企业赖以生存的根本，消费者的消费行为不仅仅用产品或服务来度量，它同时也是反应人主观的一种心理。本文主要分析了消费者的消费行为，以期望企业或者零售商能够充分的发现消费的消费需求，把握消费者的消费心理，从而推动社会经济与企业或个体的发展。

参考文献：

[1] 龙海明，熊黎，柳沙玲等.改革开放以来湖南省城镇居民消费行为实证研究[J].湖南大学学报（自然科学版），2010.37（11）：87-92.

[2] 王建明.公众资源节约与环境保护消费行为测度――外部表现、内在动因和分类维度[J].中国人口・资源与环境，2010.20（6）：141-146.

[3] 武瑞娟，李东进.积极消费行为――概念与量表开发[J].管理科学，2011.22（5）：72-80.

消费行为分析篇6

关键词：互联网;消费行为;电视机

一、消费者购买行为决策

由于消费者参与程度和品牌差异的不同，不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。根据消费者在购买电视机的过程中需要处理大量信息以及对该产品购买的高度参与，我们将本报告的调研对象定位为进行复杂决策的消费者。

在复杂决策过程中，消费者会拿出时间搜寻信息，并且更加仔细地分析处理这些信息。消费者使用这些信息，运用特定的标准如经济性、功能性以及售后服务等来评估、考察可供选择的各种产品。复杂决策的条件 ：

1.产品具有如下某些特征：高价位、操作风险、配置复杂或关系消费者形象与尊严。

2.消费者能够获得用以评估可选产品的足够信息，且消费者具备一定的信息处理能力。

二、我国电视机消费行为分析

1.我国电视机消费者以中青年为主。据调研数据显示，我国电视机消费者年龄主要分布在25-35岁区间，这一区间人群分别占线上下消费者整体的68.6%和56.6%;与此同时，不同年龄区间消费者的家庭结构不尽相同：36-40岁和41-50岁区间的消费者通常与子女同住，占比均超过50%，25-35岁区间消费者的家庭结构更加多样化，25岁以下消费者以单身和与父母同住为主。

我们分析认为，处在25-35岁区间的用户已经具有一定的经济和决策能力，并且相对年长用户更易于接受线上购物;另外，由于家庭成员结构的不同，不同年龄区间甚至同一年龄区间的消费者的购买需求也会存在差异。因此，电视厂商和销售平台应该基于这种受众细分的思想，开发产品以及开展针对性的营销活动。

2.我国电视机消费者 中 月收入 3000- - 4999 元的比例最高。据调研数据显示，我国电视机消费者月收入主要分布在1000-7999元，这一人群分别占租用住房和自有住房消费者的78.5%和70.7%;具体来看，月收入3000-4999元的消费者的购机预算主要集中在3000-7999元，占比达到70.9%，这一区间也是月收入1000-2999元和5000-7999元消费者主要考虑的预算水平。

我们分析认为，目前月收入3000-4999元的用户占我国电视机消费群体的比例最高，电视厂商应首先满足这一消费群体的购机需求，并向上和向下延伸覆盖到月收入5000-7999元和1000-2999元的消费者，保证核心产品价格在3000-7999元区间内的同时，丰富产品类型，以满足不同住房和家庭结构消费者的需求。

3.我国电视机消费者主要购买原因： 布置新房、增加数量、更新换代。据调研数据显示，在最近一年中，我国电视机消费者购买电视机的原因主要是新房入住、新增一台电视机以及对原有电视机更新换代这三个方面，占比均超过20%;不过，不同需求用户对线上下购买渠道的选择存在一些差异：需求为“作为礼物赠送他人”的消费者中有64.9%选择了线上购买渠道，而对于多数新房入住、有更新换代需求的消费者来讲，更倾向于使用线下渠道购买电视机，比例分别为63.1%和61.8%。

我们分析认为，对于电视厂商以及线上下销售渠道来讲，应在产品特点以及营销方案中更多的迎合具备上述三种主要需求的消费者，尤其对于线上渠道，应向新房入住用户提供家用电器一站式采购的解决方案。

4.我国电视机消费者 最常通过互联网渠道获取购买信息。据调研数据显示，最近一年内在线上完成购买的电视机消费者中，有72.8%的用户通过互联网/网络广告了解到购买电视机的相关信息，并且有52%的用户主要通过该渠道来指导购买行为;线下购买的电视机消费者中，通过店员推荐、商品陈列以及互联网/网络广告获取购买信息的用户比例均超过50%，其中互联网/网络广告仍然是线下消费者最主要的信息来源渠道;相比之下，线上下主要通过电视渠道获取信息的消费者比例均已不足10%。

我们分析认为，由于互联网自身的广阔覆盖性和用户查询的便捷性，保证了其能够及时满足消费者的信息索取需求，同时借助网络广告的精准投放技术，进一步锁定这一目标以及潜在受众，制定连续性的营销策略。

5.线上消费者受信息渠道的影响更大。据调研数据显示，最近一年在线上完成购买的电视机消费者认为多数信息渠道都对其最终的购买产生了较大的影响，其中互联网的影响程度最高，达到4.33（满分为5）;而线下消费者对于各信息渠道影响力的评估更为保守，各渠道的影响力得分均低于线上消费者，其中亲朋好友推荐以及商场内商品陈列的影响程度最高，均为4.07。

我们分析认为，线上消费的易达成性是各信息渠道对线上消费者影响程度均较为显著的主要原因之一：各信息渠道均有可能在短期内推动用户的线上购物行为，相反，线下购物环境的复杂性，在一定程度上弱化了各信息渠道对线下消费者的持续影响力。基于此，电视厂商和销售渠道应进一步培养和鼓励用户进行线上购物。

6.持续且具有较高影响力的信息渠道： 互联网、 网络广告。整体来看，各信息渠道在消费者购前各阶段的影响力存在差异，如电视/广播在“接受影响”阶段影响最为显著，展览会/促销活动和互联网/网络广告对“产生明确购买意向”具有较强的影响，而“收集信息”环节则会受到来自所有线上、线下渠道的影响。其中，互联网/网络广告对消费者整个购前环节均能够产生持续且相对较高的影响力，尤其在“综合比较”以及“购买确认”这两个接近购买阶段，用户比例分别为27.3%和18%。

我们分析认为，电视厂商和销售平台应基于受众的不同需求，针对各营销渠道制定差异化的推广策略。此外，一方面对于线上的销售平台来讲，应尝试通过开设线下体验店的形式来进一步满足消费者期望通过商品的实际

体验来指导购买的需求，比如，乐视电视体验店等;另一方面对于线下的销售平台或体验店来讲，利用iBeacon或NFC等技术以及微信或支付宝等O2O平台，使消费者在线下实体店进行购买时也能够实时了解到多种不同商品的信息以进行客观的对比。

参考文献：

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[4]吉登斯.社会的构成〔M〕.上海：三联书店，1998.42.

消费行为分析篇7

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

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消费行为分析篇8

本研究采用问卷调查的方法，调查了成都市范围内二十余所高校大学生有关消费行为的情况，并以此为基础，通过SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件对男女大学生在消费结构、消费方式和消费心理等方面的情况进行整理和分析，以探求的男女大学生在以上几个维度存在的差异，从而真实地了解男女大学生消费状况及存在的问题。

【关键词】

男女大学生;消费行为;差异

0 引言

随着大学生群体的不断扩大，大学生消费已经成为研究大众消费的一个不可缺少的方面。根据刘珊和风笑天的统计表明，近年来关于大学生群体消费和生活方式的研究日趋增多，而且研究内容不断扩展，研究方法和视角多样化。从内容上讲，有研究消费结构的，有研究消费内容的，有研究消费心理的以及其他方面;从方法上讲，有从经济学出发的，有从社会学出发的，更多的从教育学出发，还有从体育学等等角度出发。但是很少有研究者关注到大学生群体消费行为中的性别差异，即男女大学生在消费结构，消费方式和消费心理等方面的不同表现。然而，在大学生个体越来越个性化，以网购为代表的信息网络技术越来越发达的今天，男女大学生的在消费过程中的性别差异也更加明显。因此，本研究将采用四川省社会科学院甘伟平课题组在成都市范围年内二十余所高校收集的大学生消费行为和生活方式的调查数据，致力于分析男女大学生消费行为中存在的差异。

1 研究方法

1.1 样本抽取

本研究运用简单随机抽样和分层抽样，综合考虑类别、层次和区域，从成都市高校中抽取24所高校，并采取纸质和网络问卷方式，向抽取的高校发放问卷602份，回收问卷559份，回收率为93%，其中纸质问卷发放400份，回收399份，回收率为99%，网络问卷发放202份，回收160份，回收率为79%。

1.2 问卷的结构和所采用的技术方法

本次调查问卷的总体结构都分为基本信息、消费结构和消费方式、消费心理三个部分，主要调查学生的家庭情况、学杂费和消费行为和消费方式。调查问卷主要通过发放纸质问卷完。数据统计和分析软件采用EpiData和SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。分析采用方法主要为单变量的描述统计、双变量的交互分类统计。

2 消费行为

2.1 经济来源

根据调研情况，本研究将大学生的经济来源分为以下几大类：家庭提供、社会或亲友资助、勤工俭学、兼职、奖助学金和其它。问卷调查结果显示：93.4%的大学生以家庭提供的经费作为主要经济来源;1.2%大学生的主要依靠社会或亲友资助;0.6%的大学生主要依靠勤工俭学;2%的大学生主要依靠兼职;2.3%的大学生主要依靠奖助学金;剩下0.4%的大学生主要依靠其他方式获的经济收入。进一步比较男女生在经济来源的差异，笔者发现：92.6%的男生通过家庭提高或社会和亲友资助获得经济收入，95.5%的女生通过家庭提高或社会和亲友资助获得经济收入。这一数据表明，男生相对于女生而言经济独立性较强，对家庭、社会和亲友的依耐性更弱。5.8%的男生通过勤工助学和做兼职获的经济收入，对比之下女生的比例为1.2%。此数据再次印证了男大学生更强的经济独立性。而奖助学金一项的对比中，男女大学生的比例分别为1.5%和2.6%。该数据表明女大学生在学习上的优势地位可以转为经济优势，因此，更多的学习成绩优秀的女大学生获得奖助学金，并以此来缓解经济压力。

2.2 消费结构

本研究将大学生的消费项目分为：饮食消费、学习消费、服饰护肤品消费、社交娱乐消费、恋爱消费、交通通讯消费和电子产品消费。下表（表1）是调查得到的数据：

由上表可以得知：

在第一选择当中，饮食消费占据了绝对主导的地位，男女比例分别高达87.5%和88.6%，说明不管对于男生还是女生来说，日常消费当中最主要的部分都是用于饮食。这样的做法是符合大学生经济条件的理性选择。这也印证了马斯诺关于需求层次论，在经济条件有限的情况下，男女大学生都首先选择解决最基本的生存问题。

在第二选择中，我们可以看到除了饮食以外的其他几项消费项目所占比例的提高，说明在保证基本生存的条件下，大学生开始积极扩展自己的兴趣爱好。其中男女消费差异最明显的两项是服饰护肤和社交娱乐。在服饰和护肤消费一项中，女生高男生14.9个百分点，说明女大学生更加注重自己的外在形象。男生的社交娱乐比例比女生高14.7个百分点，则显示男生在社会交往和游戏娱乐等方面更多的投入。学习消费、交通通讯消费、电子产品消费和恋爱消费比例的提高，展现了男女大学生丰富多样精神文化生活。

在第三选择当中，交通通讯消费、电子产品消费和恋爱消费的比例持续增长，则表明了这三项消费作为更高级的消费方式，也是得到了大学生的热烈追捧。我们还可以发现在这三项消费项目中，男生的比例分别比女生高5.3%、11.3%和4.9%。从中我们可了解到男生对交通通讯具有更强的依赖性，在电子产品方面和恋爱方面更舍得投入。

2.3 消费方式

近年来，信息技术和网络技术的发展深刻地变革着我们的生活方式。以此为背景的网络购物已经发展为普通百姓最重要的购物方式之一。笔者将结合问卷调查数据分析大学生群体如何使用网络购物以及男女生在接受和使用网络购物存的差异。在所调查的大学生当中，有65.2%的男生选择偏爱网络购物，与之对应的是68.2.6%的女生选择偏爱网络购物。男女生的比例均超过百分之五十，说明大学生群体在接受和利用网络购物上的很高的积极性。另外，女生的比例高于男生则显示了女生在选择购物方式上相较于男生的更加开放的态度。

在利用网络购物的过程当中，男女生也存在着差异。如果将大学生群体网购物品进行分类，我们会发现男生更倾向于网购电子产品、虚拟产品、运动装备等，而女生则表现出不同的情况，她们更加倾向于网购洗护用品和化妆品、学习用品、交通通讯类用品和服装。这在一定程度上与男女生消费结构数据相吻合，男生在电子产品方面投入更多，而女生在洗护化妆和服装等方面更舍得花钱。

2.4 消费心理

消费心理是消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。了解大学生的消费心理对于高校教育和规范大学生消费行为有直接的帮助。我们将消费心理大致分为四种类型：从众、求异、攀比和求实。笔者将对大群体消费决策因素进行分析，以求初步男女大学生消费心理类型的差异。

调查数据显示，男女在消费决策的过程当中，首要考虑的因素都是价格和质量，两者在男女的决策因素中所占比例均超85%，说明不管是男生还是女生，他们的消费心理类型都是属于求实型。同时，时尚性和品牌因素在男生决策过程的当中都略高于女生，说明男生在消费过程当中更容易被前卫时髦的商品和品牌商品所吸引，相较而言女生显得更加理性和注重实际。

3 总结

随着经济的发展和社会的开放，大学生的消费行为更加个性化和多元化，这就为研究者从性别差异的角度去研究男女大学生的消费行为打下了坚实基础。首先，男女大学生的在经济来源上的差异一定程度上显示了男生更强的独立性和女生更好学习成绩。其次，男女生对网络购物的偏好则表明大学生这一活力群体对新技术的很强的接受能力。同时，男女生网购内容的不同直接反映了男女生的不同的兴趣爱好。再次，我们应该欣慰的看到绝大多数的男女大学生的都是属于求实型的消费者，他们不盲目攀比，不盲目追求时尚。这正符合社会对大学生的期待和自身的经济状况。最后，男女大学生在消费行为上存在的客观差异要求社会、家庭和教育者在对大学生进行消费行为教育和引导时应该区别对待。

【参考文献】

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[5]董慧慧.大学生消费行为分析――以北京联合大学商务学院为例[J].黑龙江科技信息.2014，（4）

【作者简介】

喻荣强（1989―），男，汉族，四川省都江堰市人，社会学在读研究生，研究方向：灾难社会学。