房地产经典广告语范文

房地产经典广告语篇1

关键词：语义平面；房地产；广告；语误

一、语误概述

语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。①

语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感情色彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。因此，产生了分歧。这就是在语义平面上的语误。再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。

二、从语义层面对房地产广告进行语误分析

语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。

1、语义不明

语义不明，即语义表达不明确。上面提到的两个例子均属于语义不明。在房地产广告语中，也存在这样的语误。例如：

（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）

（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）

例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。开发商实际的意图是让顾客从这里买到房子之后送给老婆。这样的宣传着实引人注意，但是在语义层面上表述不明确，让消费者容易产生误解。例（2）中，买房送墓地也并不是真的有这样的促销手段，“墓地”不是送的，只是顾客在购买这个楼盘后，能享受到买墓地打9.5折的优惠。顾客本以为真的能一生置业一步到位，但其实仍需额外投资才能实现“一步到位”。

像这样的例子还有很多，例如买房送车，买房送绿卡等等。开发商在打出这样夸张的宣传语的同时，虽然引起了很多人的购买欲，但是当消费者真正了解其中的真实语义时，也只是会心一笑，失望而归。

2、语义重复

语义重复，是指在言语表达过程中，语义的表述出现重复、赘余的现象。日常生活中，这样的例子很多。例如：

Lavida家族携手中国短道速滑队凯旋归来。（太平洋汽车网）

这是一则新闻报道的标题，意思是说Lavida这个汽车品牌，赞助了中国短道速滑队，双方实现了共赢，Lavida的销量大增，同时中国短道速滑队也取得了丰硕的成果。但是，在这个题目中，“凯旋”这个词，已经包含有“胜利归来”的意思。因此，后面再加“归来”一词，就出现了语义的重复，因此便产生了语误现象。在房地产广告中，也不乏这样的例子。

（3）尊贵体验，唯一独享（浙江杭州某楼盘）

在例（3）中，就出现了语义重复的现象。“唯一”和“独”都包含“单一，独有”的涵义，在这个房地产广告语中，把这两个词语放在一起重复使用，虽然强调的是“独一无二”，但是“唯一”和“独”同时出现，就属于语误中语义的重复现象。

3、语义偏离

语义偏离，指与客观描述的事物语义不符的语误现象。生活中也不乏这样的例子。例如：

教育主管部门要求，各级各类学校学生的生活用品以及床上用品都应由学生自主选购，不得统一配备。（2013年江西高考卷）

这句话中，错误的将生活用品及床上用品放在一个同层次上来说，但生活用品中已经包含了床上用品，表达的过程中没有明确的区分，造成了语义的偏离。

（4）荣耀小户型，与市长毗邻而居（深圳某楼盘）

（5）有政府撑腰，太阳城的生活越来越滋润（安徽省宿州某楼盘）

例（4）这句广告语，让人乍一看，以为购买这套楼盘居住，就会成为市长的邻居。其实不然。只因为这套楼盘附近的小区居住着很多公务员，因而把公务员的住所夸大成为与市长毗邻而居，给人以一种能和市长享有共同居住环境，有共同品味的感觉。因此，这句话属于语误中的语义偏离。例（5）这则广告，强调居住在这个小区，有政府撑腰，生活会越来越滋润。实际也不是如此。只是市政府行政大厅搬到了这个楼盘旁边办公，而并不是真有政府撑腰，也属于语义偏离。这样的房地产广告，夸大了楼盘的实际情况，让人产生误解，所描述的情况与事实情况不符，造成了语义偏离。

4、语义悖反

语义悖反，是指描述的事物与客观事实恰好相反的语误现象。其中也包括误解词语涵义，造成误用的情况。例如：

这篇文章见识浅陋，属于不刊之论，总编决定不予发表。（成语误用，豆丁网）

这句话中，误用了“不刊之论”，认为“不刊之论”是指不能刊登发表的言论，实则正相反。“不刊之论”指的是不需要修改的言论。因此，这句话的语义完全发生变化，与实际意义正好相反，这就属于语误中的语义悖反。房地产广告的例子如下：

（6）一座充满回忆的新城（四川成都某楼盘）

（7）近观都市动脉，远离城市喧嚣（上海某楼盘）

例（6）中，开发商把这批楼盘称为“一座充满回忆的新城”，这里面的“回忆”与“新城”意义截然相反，值得回忆的只有过去，而不能是“新城”。因此，这句房地产广告在语义上出现了悖反的现象，是语误。例（7）中，开发商将自己的商业楼盘定义为“近观都市动脉，远离城市喧嚣”。意思是这里的楼盘居市中心动脉，但却又远离城市喧嚣，安静祥和，前后自相矛盾。虽为夸张的宣传策略，但是既处于市中心，又远离喧嚣，是不可能同时实现的，同样出现了语误中语义悖反的情况。

5、语义抵牾

语义抵牾，是指在言语交际中，前后话语描述不一致，或出现相互矛盾的语误现象。例如：

为了工作，他有时常常忘记吃饭。

这句话要说的是这个人工作得废寝忘食。但是却出现了时间相矛盾的语义抵牾。“有时”

强调的是时间上“偶尔，个别时候”，但是后面却又说“常常”，表示次数较多，较频繁，前后一对比，就出现了描述不一致的问题，因此，这就是语义抵牾。又如：

（7）上千套现房，臻品典藏，开盘在即（天津某楼盘）

例（7）这句广告语，前半句先强调了“上千套”，有上千套的现房，但是后面却又说“臻品典藏”，意思是“珍贵稀有的、经典的收藏”，“上千套”已经不能算作“珍贵稀有”，因此这句话犯了数量上前后不一致的语误。这句话属于语义抵牾现象。

三、总结

综上所述，在房地产广告语中，还存在着很多的语言方面的错误。本文主要从语义平面的5个角度分析了房地产广告语中的语误现象，即语义不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。但是并不代表房地产广告语在结构平面及语用平面没有语误现象的产生。房地产广告语在日后的创新发展过程中，还需遵循语言规则，切勿用夸大宣传的形式，给消费者造成困扰。（作者单位：哈尔滨师范大学）

注解：

房地产经典广告语篇2

1贬人捧己的房地产广告

在顾曰国的礼貌原则中，贬己尊人准则强调在跟别人进行对话交流时，要尽量地贬低自己，捧高别人。可是有些房地产广告却在贬别人，捧自己。比如:选房子需要有头脑。———其上雅居傲视同群，唯我独尊。———上海怡景花园选择楼王，选择顶级豪情享受。———豪莱半岛在这三则广告中，第一则广告把房产商凌驾于消费者之上，认为消费者没有头脑。第二则广告“傲”和“唯我”的使用让人觉得广告主在极力吹捧夸大自己，给人一种很不实在的“吹嘘”感，让人难以信服。第三则广告“楼王”，“顶级”等词的使用则也让人感觉广告主也有吹捧的嫌疑，吹捧自己的同时也贬低了其他同行，让人难以接受。

2不合逻辑，不近情理的房地产广告

在顾曰国五个礼貌准则里，称呼准则和德言行准则有相通之处，都强调从在说话时，要从“益损”的角度来考虑，都要考虑怎样说话才能给对方带来最大的益处，使对方受损最小。“最大”和“最小”是在一定的度之内而言的，超越了这个度，反而会有夸张和不实之嫌，最终还会使广告的效果适得其反。在房地产广告中这样的例子就很多，比如:七岁可上清华!———深圳桃源居金岛雅居跳楼价出售了!———金岛雅居超值折扣，限期奉送———方海商苑在这三条广告中，虽然都体现了顾客利益最大化，但是都超过了一定度的限制。所以，虽然“上清华”，“跳楼价”，“奉送”乍一看会让顾客觉得很心动，但稍加仔细思考，就不免怀疑该楼盘的真正价值，更不敢相信楼盘的质量。上述广告不合逻辑，不近情理，可能是广告撰写人在撰写广告时没有仔细推敲，更有可能是房产商想下狠药胡乱欺骗，以使自己尽快得益。

3引人反感的房地产广告

在求同准则里，顾曰国强调说话者和听话者立场越趋同，越好办事。但在许多房地产广告中，很多广告商是在和少部分人的立场趋同，而跟大部分人的立场都相背离了，这样的广告只能引起广大消费者的反感。比如:如果不能给她一个名分那就给她一套房子。———万家华庭城市公寓想艳遇吗?———河西芬苑这两则广告本来想缩小与消费者之间的分歧，尽可能拉大与消费者之间的一致，但不成想只是缩小和极少部分消费者之间的差异，而没有考虑到大范围的普通消费群体，这样的广告只会引起人们的反感。

二、符合礼貌原则的房地产广告语分析

1求同准则

语用学研究表明，说话者和听话者的立场越趋同，说话者的话语越能跟听话者的思路、想法和意愿达成一致，说话者的指示和命令就越能被听话者所听取，也越能引起听话者的情感共鸣。在房地产广告中，这样的例子比比皆是，比如:为我们的橙黄时代———建设新新家园您想到，我做到———雪峰花苑翔名园因为大家好，所以我才好———益田花园画意居在我们这三个例子中，因为使用了“我们”，“您”，“我”，“大家”等字眼，所以我们可以判断出，这三条广告不仅拉近了和消费者之间的心理距离，而且还尽可能地缩小了和消费者之间的分歧，将消费者的利益和房地产广告商的利益在广告中做了一致化的处理，因此对消费者有潜移默化的吸引力和说服力。

2称呼准则

称呼在人际交往中很重要。称呼得好，对方听着顺耳舒服，自然愿意和你多交流;称呼得不好，对方听着逆耳反感，自然不愿意和你多打交道。做为目的性较强的一种交际形式，广告语自然也要注意称呼语的使用。君临天下，独享优美湖景;———水莲山庄尊者，自会高瞻远瞩;———丽宝经典例给您一个五星级的家———首都花园在这四则例子中，广告商分别使用了“君”，“您”，“尊者”，这样合适的称呼语，不仅巧妙抬高了消费者的地位，让消费者心里非常受用，而且更加反应了房地产商在为“君”，“您”，“尊者”，等尊贵的消费者服务时，是有多么的努力和尽心。

3雅言准则

语言是一个人形象的最好代言。在不了解一个人的时候，判断其涵养修为的一个最好的标准就是看其语言。言语粗俗的人，大多数内心都粗鄙不堪。言语文雅的人，大多也都内心安和，谦恭有涵养。房地产广告语是宣传楼盘的一个重要媒介，也是消费者了解房地产企业形象的一个重要载体。当打出来的房地产广告语字字优美文雅，字字都散发着汉语独特的芳香时，消费者不仅会对该企业形象有着较好的印象，而且还会对优美文字所传达出来的美丽意境产生憧憬和向往，最终还可能产生购房的欲望。房地产广告中用“雅言”来打动消毒费者的例子也非常多。比如:超然景致堪赞欢，登堂赏雅意无限，滔滔水色在此间———浅月湾潺潺岁月，恋恋生活———水榭香堤没有富爸爸，也能住靓房。———明月花园在这三则例子当中，前两则例子语言雅致优美，让人一读都能产生无限的遐想。后一则则使用了委婉语，广告商没有直接说穷人也能住好房，而是用否定的委婉表达:没有富爸爸。这样，消费者更容易接受，也更容易相信该房地产开发的房子物美价廉。

4贬己尊人准则

中国上下五千年文明，最显著的一个民族特点就是谦虚。表现在语言上就是对尽可能抬高别人，尽可能贬抑自己。一抬，一贬之间，自然就拉大了自己和他人的差距，无形中提高了别人的地位，这样也就能轻易博得对方的好感甚至还能引起对方的尊重。在房地产广告中，运用这种准则的例子也非常多。比如:点滴微小的努力，筑积您心中阔朗天地。———清荷筑建让星河的微光，点亮你璀璨的人生。———星河水苑没有最好，只有更好。———万科晴岚在这三则广告中，房产商都在贬己尊人。比如，在第一则广告中，房产商说自己的努力是“微小”的，消费者心中的天地是“阔大”的。在第二则广告中，房产商说自己的光芒是“微弱”的，而消费者的人生则是“璀璨”的。在第三则广告里，房产商则说自己从来都不是最好的，而消费者们总是值得用有“最好”的。在这三则广告里，房产商把自己的姿态放得特别低，而把消费者的位置摆的比较高，消费者在看到这些广告时，不仅会对这些房产商留下非常好的印象，而且还可能会受房产广告隐形吹捧的煽动，而产生购房的冲动。

5德言行准则

中国有句老话:“观人素养，需看其举止言行。”言行举止，指的是一个人的言语和行为，姿态与风度。减而言之，言行举止指的就是德言行。想要立“德”，要想让他人对己“德”叹仰信服，那就必须在“言”和“行”上小心注意。怎样“言”和“行”上小心注意才能让人对己“德”服呢?这就是顾曰国先生所说的德言行准则。顾老先生认为，要想立德，就要在言语尽量说小自己给他人带去的好处，而要多夸大别人给自己带来的益处，在行为上多增加给别人的益处，尽量减少别人付出的代价。在房地产广告语中，也有很多这样的例子。比如:好房子满足三代人———北京潞河名苑地气人气财气旺气———半岛大厦鱼与熊掌兼得———振业景洲大厦在这三则广告中，第一则广告告诉买房人该房子可以满足三代人同房同乐的需求，既可以满足老年人的宁静，又可以满足中年人的情趣和小孩子的乐趣。二则广告强调的是该楼盘不仅地气好，而且周围人文环境也好，风水财气也好。在第三则广告里，强调的则是“鱼”和“熊掌”二者利益的兼得。做为消费者在购物时都有受益心理，都希望自己买的房子能物美价廉，甚至物超所值。这三则广告都强调了给消费者带来利益的最大化，因此都能从根本上打动消费者的内心。

三、结语

综上分析，我们可得出这样的结论:在房地产广告的设计和运用中，遵循顾曰国广告礼貌测略的房地产广告显得很有策略，对房地产广告的成功有很大的推动和促进作用，相反，违反了该礼貌原则，或没有正确使用该礼貌原则，则很可能导致广告语用失误，使其没有发挥其该发挥的效果，甚至还起适得其反的效果。

房地产经典广告语篇3

关键词：房地产广告；情感元素；消费心理。

现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。

本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。

一、情感元素在房地产开发策略中的体现

在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领风骚，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。

二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现

在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领风骚，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。

三、情感元素在建设居住环境中的体现。

现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。

四、情感元素在广告创意中的体现。

我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。

以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：

1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。

2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。

3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。

4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。

5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。

6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”

8. 镜头八：企业形象展示。广告语：爱情港湾悄悄来到这座城市，拉开爱的序曲，拉近我们的距离。您的爱人正在等你回家!

通过本案例我们认识到，房地产广告创意不仅是对 “传达方式”的理性思考，同时也是带动“表现方式”的情感思考。

房地产经典广告语篇4

多用整句、短句是房地产广告语在句式选择上的一大特色。整句是指结构相同或相似的一组句子,这类句子形式整齐,声音和谐,气势贯通,意义鲜明,多用于诗歌和散文,很适合表达复杂的事物和丰富的感情,能给人以鲜明深刻的印象。短句则是指词语少、结构简单的句子。相对于长句而言,短句具有表意简洁明快、灵活有力的修辞效果。在当今生活快节奏和市场经济的双重影响下,广告语言的运用务须简洁,而简洁的同时,广告语又应具备强大的信息量,这就要求其语句必须短小精悍。例如:①优越的位置:位于历下区交通主干道……②宜人的景观:大气典藏市内少有的11000米中央园景……③秀美的建筑:欧风三段式,板式小高层……④便利的交通:K55、70、97……直达城市各大景观⑤完善的配套:双气、宽带、有线……⑥浓郁的文化:……各类中高校十余座⑦现房销售:即买即住。……———绿景家园广告这则广告以极其简洁的语言对楼盘项目的优点从七个方面进行了分条陈述,可谓想到了消费者所想,虑及了消费者所需。这类广告语言比较质朴,一般不用修辞手法。

二、修辞手法的运用

房地产广告中常见的修辞手法主要有对偶、比喻、反复、引用、回环、嵌字等,修辞手法的恰切运用有助于广告语言宣传功能的发挥。(一)对偶的运用对仗工整的语言有助于记忆。如:居高楼而拥林涛,近闹市而远尘嚣。(华馨园广告)好的采光,好的通风,造就好的户型。好的水景,好的绿化,造就好的环境。(西苑•萃景园广告)(二)比喻的运用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花园经典户型设计(济南外海房地产开发有限公司广告)如鱼得水的生活(环东佳苑广告)(三)反复的运用运用反复修辞,可达到强调和突出的语言效果。如:地产黄金法则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。(慧都商务大厦广告)懒懒地,用很惬意的十分钟踱步到大润发,……懒懒地,15分钟的散步,在国美电器,……懒懒地,是在洪楼广场拍一部全家游玩的DV……(乐成•富翔天地广告)(四)引用的运用即通过引用他人的现成语言,化用其意,来表述作者的本意。如:采菊东篱下,悠然见南山(中联花园广告)(五)回环的运用运用回环,使语言在圆和往复中气韵流动,印象随之加深。如:运动自如自如运动空气清新清新空气光线好好光线(西苑•萃景园广告)(六)嵌字的运用将楼盘名称嵌入广告语中,巧妙而新颖。如:山青花自茂岭上多白云(茂岭花苑广告)德天德地德人家盛风盛水盛年华(德盛家园广告)

三、语体、风格及情境设置求新求变

广告虽然属于一种商业推销手段,但它同样也是一种文化。目前很多房地产广告除修辞手法外还运用了其他多种语言手段,将商业动机包裹于文化和美学之内,以期更加巧妙地达到自己的推销目的。比如:

(一)文体的变换

广告本应属于应用文体,但为使广告呈现不同寻常的表达效果,可以在文体类别上与其他文体相通融、相替换,如有的将广告文写成诗歌、小说、戏剧、书信等。如写成诗歌:清晨,任久违的阳光肆意洒在脸上在高尔夫球场的绿茵上挥竿舞臂,轻击巧打白色的小球画着完美的弧线深呼一口自然的空气,敞开心胸回归人性高远……晚归,沐浴夕阳的余辉把白色的小球推进球洞放松身心一天、一身的疲惫在瞬间消融……高尔夫就在您的身边于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活从此升华———国科国际高尔夫别墅的广告这则诗体广告会触发你的想象与联想,使你仿佛步入一处处充盈诗情画意的场景,徜徉其中并留连忘返。

(二)风格的变换

如:广告画面:一只狗趴在主人的脚下,一脸严肃、一脸固执。广告语:我搬家有两个条件:东区!而且阳光更充足。否则,甭谈。———新天地广告幽默是生活中必不可缺少的调味剂,幽默的语言具有极强的艺术穿透力,它让受众在忍俊不禁中让广告本身在脑海中留下难以磨灭的印象。这则广告通过幽默诙谐的风格强调了东区新天地阳光充足的优势,读后令人回味久远。

(三)情境设置

有人说“房地产卖的其实不是房子本身,更多的是在贩卖人们对未来生的一种梦想”,的确,每个人都有自己所向往的一个美丽家园。广告的设计者和广告语的撰写者就要帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”,将消费者引入美好的憧憬中来,去体会、去感受。因此,广告作者有时会特意营造一种艺术情境,用以感染和打动消费者。

1.描绘、抒情型情境的设置。如:漫步在中联花园,青草的芬芳、清新的自然空气、轻柔的背景音乐,宛如自家的后花园,使您人也安然,心也陶然,置身于中联花园,让你事事省捷,处处温馨。———中联花园广告这则广告通过描绘和抒情手法设置了一种非常宜人的情境,让读者徜徉于其间,尽享美丽与温馨。

2.叙述型情境的设置。如:住在富翔天地,儿子的幼儿老师是1000名大学教授3岁的儿子———第一次用英文叫我Dady,兴奋得我抱起妻子扔了个高,她却说她什么也没教!第一次站在小床上用我的钢笔学指挥,我请同事吃了两顿饭,大家说我也学得惟妙惟肖!第一次模仿老教授温文尔雅的举止,幸福的我竟学着孩子一样,在地上狠命地跳!———富翔天地广告

房地产经典广告语篇5

教师首先从建设银行的广告语“善建者行”和向阳坊糕点盒上的广告文字入手,引导学生欣赏广告的简约,感悟广告的人文内涵;紧跟着带领学生回顾了广告的几个特性(创新性、联想性、鼓动性),并着重指出拟写广告要从对象名称、对象功能、对象特征入手,广泛运用各种修辞手法;然后进入本课的重点环节,教师出示《厦门日报・购房宝典特刊》和若干报纸上的房产广告,提示学生从结构、修辞、表达方式、句式、语言特色和内容上进行鉴赏;最后要求学生综合所学知识,针对多媒体展示的四幅图片,任选其一,拟写相应的房产广告文字。

这堂课是下午第一节,午后正是学生最困乏之际,加上又是第二轮复习,大都为老调重弹,很容易导致学生的审美疲劳。再者,作为一位从教仅三年的新教师,第一次带高三,同时担任文科班的班主任,而且这个文科班是由来自全省各地的优秀学生组成,压力可想而见。但这堂课上笑声不断,气氛活跃,教师轻松自然,学生心情愉快。听课的时候就有许多教师纷纷对此表示欣赏。确实,离高考就剩区区数十日,师生还能如此放松,殊为不易。

课堂上使用的教学资源都得自于生活,报纸、糕点包装盒,随处可见,随手可得,所选取的广告也是学生常见的楼盘广告,易于激发学生的兴趣,足见教师用心良苦。

应该说,执教者确实下了很大功夫,不局限于课本和复习材料,把眼光投向日常,把语文教学和生活相结合,这能给学生一种良好的启发,让学生意识到原来生活中处处有学问,处处有资源。但生活的并不见得都是美好的,日常的也不见得都是有价值的。

就本课而言,执教者有两个问题处理不当,而这两个问题恰恰是极为关键的。

第一,语言材料选择过于随意。

教师选择的授课内容很生活化――广告,而且是房地产广告。

中国人一向安土重迁,几千年来置地起楼一直是许多人为之奋斗终生的梦想,由此可见,房地产与国人的生活息息相关,而作为房地产的宣传媒介,房地产广告也成为当今国人接触得最多的文字,确实值得关注。

但关注并不等于欣赏。

广告是消费社会的文化,通过影像传播当时社会对自身的信仰。作为一种传播形式,她根源于“你拥有什么,你就是什么”的原则。广告充满了虚妄的粉饰,它诱导人们并提供这样的信息:只要消费,我们就会更富有!广告总是针对未来的买主,向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己,也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢?答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系,而不是物品。它许诺的并非享乐,而是快乐――由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。

真正优秀的广告,在内涵与外延上都能给予人无限的想象空间,把文字的美发挥到了极致,比如“钻石恒久远,一颗永流传”,再比如教师在导入环节提出的“善建者行”,也是言简意赅,含义深远。但教师在课堂上作为主体展示并供学生揣摩借鉴的那些文本,偏偏是不美好的。

聊举数例。

“华丽与浪漫交汇,尊宠与荣耀交织。”

“御之苑诚邀175气质菁英荣耀入主,见证五缘湾畔的磅礴变迁。在经典、品味,又丰富非凡的生活中,涵养出咸淡皆宜的皇室大器风范……”

“10年沉淀,鬼斧神工,偷得自然的神来之笔,将南中国仅同时拥有生态湖、森林、运动、五星级酒店、果林、自然溪流的40平方公里疆域,划为精英的气息传承之地。”

“无论置身宽敞阳台,亦或站在超阔落地玻璃窗前。”

几乎所有的房地产广告都采用同样的思维模式和编排格式,绝大多数广告充满陈词滥调,总是把业主奉承为“菁英”“贵族”“深具影响的人”,具有“大家风范”;总是宣称自己的楼盘既经典又豪华,既有品味又视野开阔,是“华丽之作”,只要入住就会可以达到某种“至尊”“境界”,享有“幸福质感”;总是喜欢采用“璀璨夺目”“郁郁葱葱”“繁华似锦”这种表面上看起来华美绚丽其实空洞无物的字眼;总是堆砌“享受”“风光”“体面”“超豪华”“五星级”“荣耀”“皇家”“皇室”这样深具刺激性的字眼,让观者心痒难禁。更糟糕的是,房地产广告大都互相抄袭,偏爱生造诸如“气质菁英”“荣耀入主”之类的词语,喜欢舍弃惯常的用法而选择那些较为陌生的用法以示自己的博学,如不说“精英”而说“菁英”。最要命的是,房地产广告往往语句不通,如“在经典、品味,又丰富非凡的生活中”,“将南中国仅同时拥有生态湖、森林、运动、五星级酒店、果林、自然溪流的40平方公里疆域”之类的语句,繁复拗口,不知所云;时或出现将“抑或”写作“亦或”的低级错误。凡此种种,不一而足。

可以说,房地产广告是所有广告中最为恶俗的一种。所谓恶俗,按照《格调》一书的作者保罗・福塞尔的说法,就是将本来糟糕的东西装扮成优雅、精致、富于品味、有价值和符合时尚。一件本来拙劣的事物,并不会引起人们过多的注意,因为在人类生活中美好的东西并不多见,人们已经习惯于艰辛的生存条件和缺乏善意的环境了。但是恶俗,却会持续地引起人们的注意,因为它过于造作、矫饰、突兀、不知羞耻和妄自尊大,它背叛所有人类历史中一点一点积累起来的智慧和直觉。

房地产广告正是如此,它采用最少创意、最没内涵、最缺乏想象力的语言,推销消费和欲望,铺天盖地席卷而来,吞噬受众的理性。古人云:“取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。”给学生提供这样的文本,让学生去欣赏、解读并且模仿,结果又会如何?

其实教师不妨换一种思路,把房地产广告作为研究对象,引导学生去分析、解构、评价,逐渐养成一种睿智锋利的眼光,学会刺穿一切虚妄的粉饰,透过表面的浮华洞察设计者的叙述方式,揭示人们对广告的观看方式和消费心理。

第二个问题,对篡改成语的现象未加引导。

在教师提供的文本中,有一则广告用到了“引景入室”这个词。教师提示学生该词源于“引狼入室”,但没有做任何理性的分析和说明,态度的模糊可能让学生误以为这种用法很值得学习。

如今对成语的篡改简直已经成了一种风气,不可否认,的确有妙用成语、点石成金的广告语,如挂锁的广告词“一夫当关”,眼镜的广告词“明察秋毫”等。这样做并没有随意改动成语约定俗成的固定性,而是借用得恰到好处,让人过目不忘。但绝大多数广告对成语生吞活剥,肆意篡改,让人感觉说不出的憋闷和恶心,比如箭牌口香糖的广告语“箭牌口香糖,一箭如故,一箭钟情”,某摩托车广告语“骑乐无穷”,某洗衣机广告“闲妻良母”,六神特效花露水广告语“六神有主,一家无忧”,胆舒胶囊广告语“大石化小,小石化了”等等,形形色色,亵渎汉语,不以为耻,反以为荣。

还没有形成正确判断力的中小学生本来就容易屈从传媒的话语权威,以为这样做就是对的、好的,从而为教师的教学制造了障碍,而教师偏偏又推波助澜,把这种错误现象引入课堂,这种做法无异于雪上加霜。

语言文字是一个民族的文明标志、文化之基。拥有五千年文明积淀的汉语汉字,是世界上历史最悠久、至今依然充满活力的语言文字,是我们精神赖以栖身的家园,为中华优秀文化的传承与弘扬发挥着不可替代的作用。

为进一步推进语言文字规范化工作,确保母语的健康发展,浙江省自2007年4月1日开始施行《〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》,规定在广告中使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字的行为都属于违法。而教育部语言文字应用管理司也于2007年11月委托外语教学与研究出版社、《咬文嚼字》杂志社承办“珍爱母语・共同行动――为城市美容”活动,旨在联合相关部门依法对用语、用字不规范现象进行治理和整顿,以进一步提高公共场所语言文字规范化水平。

面对当今语言文字使用的混乱局面,作为语文教师,更应该担起属于自己的那一份责任,坚决抵制那些污染、亵渎母语的行为,时刻保持敏锐的洞察力与分辨力,总是拿最好的东西以最好的方式来影响我们的学生。

参考文献:

[英]约翰・伯格著《观看之道》,广西师范大学出版社2005年版

房地产经典广告语篇6

不错,好的广告语是艺术,带给我们的是美好的享受和心灵的震撼,比如经典的“南方黑芝麻糊”和“威力洗衣机”的广告。但时下充斥我们视线的多是些与“性”有关的恶俗之作,这类“卖身”广告语对大众的精神世界不能不说是一种超强污染。

据随机调查,大多数人顺着广告独特“创意”的引导,会联想到其他方面。广告人在此用意何为?答案不言自明。这还算“含蓄”,“劲浪”口香糖的广告才叫大胆:一美女躺在床上,然后翻转身体幽怨道:“觉得还不够哎!”镜头切换后,一年轻男人正津津有味地咀嚼着劲浪,神情愉悦,这时广告语不失时机地推出:“劲浪口香糖,感觉就像一浪接一浪。”看后让人晕倒。而在广州市区,一组方便面的公交广告也当仁不让,其中一个画面为:一个手持方便面的女子躺在满是泡沫的浴缸里,广告词极富挑逗性――“泡的就是你!”另一个画面为一个毛头小伙子,扒开上衣,露出棱角分明排骨型胸膛,广告词为“真露骨”,把泡方便面和女子泡澡联系在一起是倒人胃口,广告的诉求点不知是在泡方便面还是在“泡妞”。至于一则洗衣粉的广告:“老公,你泡了吗?漂了吗?干了吗?”还有北京千百千时尚广场开业前夕,POP(销售现场)广告画面是:漂亮的性感女郎胸前的纽扣绷开了,露出丰满胸部的一小部分,广告语:“开了!”这类内容就更是想直奔主题了。如果说上述几条广告语似乎还有点犹抱琵琶半遮面,像“三点式”的味道,那么下面的广告词干脆就无遮无拦变成“脱衣舞”来赤裸裸地诱惑你了!如一家房地产广告这样问受众:“饱暖以后想什么?”无独有偶,另一家房地产广告已替你正面回答:“我要高巢!”广告画面火辣煽情很是暧昧;而某房地产公司在报纸上投放的一则告知销售活动信息的广告,标题为“今晚有房事”,就直接捅破前面两层窗户纸了。

与如上众多恶俗的广告语相比,欧美的广告就做得很有档次,如英国的安全套广告:画面上是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌点缀在一侧,十分简洁新颖,又不落俗套,而目标受众看后心领神会。这就是品位。

凭着这些,是否应当把广告中的“性”赶尽杀绝?广告大师的精辟见解,或许对我们有所启迪。

广告界巨子奥格威在其《奥格威谈广告》一书中写道:“在我所制作的第一个广告里头,出现了一个裸女,这是一个错误,并不是因为它涉及‘性’,而是因为它和广告的产品无关。这是一个灯具的广告。这个试验让我学得一个要领。在清洁剂的广告里呈现裸体,是卖不掉产品的。而且,也没有任何理由让一个性感的女人横卧在汽车的方向盘上。相反,对美容产品 来说,广告里出现裸女是有其目的的。”

大师认为广告中的性诉求不是不可以,而是必须“小心”。

如何在广告中“小心”运用“性”,有位创意总监说:“如果你想用‘性’作为广告的表现手法,你最好有向全世界宣战的心理准备。”

性感式表达有时确可以吸引受众的注意,但如果商品根本与性无关,受众会有一种被嘲弄、奚落的感觉,感到广告把自己当玩偶一样对待,还可能引起愤怒和反感。这样一来,广告就得不偿失了。

行文至此,必然要讲到广告的监督和自律。政府对“性”广告表现为管制,其标准尤难判断,究竟何者为可何者为不可,人言人殊,既不能把他国标准套用过来,也不能将过去的标准沿用到现在,凭主观判断,难免失之偏颇。从目前我国现实的情况来看,既不应把这种广告一棍子打死,也不应放任自流。对广告加以剖析,了解其发挥功能的方法,判断其对社会的反映,是一件极有趣的事。这也是一件危险的事,因为我们所探讨的可能不是社会的奇思妙想,不是广告设计者的奇思妙想,对大多数与“性”直接相关的产品广告而言,限制其传播方式与传播范围似乎比较切实可行。电视、广播表现手段丰富,报纸与通俗化杂志传播范围广,应当禁止在这些媒体上刊播。每个人对广告的解码过程都会由于生活经历的不同而有所差异。因此,对这类广告要作一番小规模调查,根据有代表性样本得出的结果来加以评判,确属淫秽为大众所不容者,可加以禁止。而健康的性象征、性幻想广告则可放行。至于与产品无关的性感广告,可以一律禁止。

政府的管制往往有很多漏洞,因而还需要社会、媒体的监督以及专业的批评、行业的自律。但最有力量的恐怕还是组织起来的消费者。美国消费者把“不良广告”赶出屏幕的法宝是拿广告主开刀――全国总动员抵制广告中的产品。而美国妇女反色情组织则显得很幽默――给一年中最低级趣味的性感广告“奖”一只塑料猪。随着中国的消费者不断成熟,在广告中正确运用性感表现的同时,抵制和制裁低级趣味的性诉求的趋势和浪潮,肯定也是势不可挡的。[本文为上海市教委重点学科“商务传播学”阶段性成果,项目编号:J52001]

参考文献:

1.张兵:《广告媒介创意》,中国文联出版公司,1996(3)。

2.高智宏:《广告文案写作》,中国物价出版社,2000年版。

3.马文元:《广告传播经典案例》,国际文化交流出版公司,1999(4)。

4.陈志强:《中外广告语集粹》,大象出版社,2001(8)。

房地产经典广告语篇7

关键词：马斯洛需求层次理论 广告创意 具体案例

一、马斯洛需求层次理论

（一）何谓马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激励理论中最著名的理论之一。亚伯拉罕・哈罗德・马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求层次理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。该理论认为这五个需要层次具有渐进的关系，只有当低层的需要得到满足之后，人们才会产生更高层次的需要。

二、马斯洛需求层次理论与广告

（一）马斯洛需求层次理论在广告中的应用

马斯洛需求层次理论并不是专门针对商品消费的，但是却可以被运用到商品广告推广中来，营销者通过对马斯洛需求层次理论的充分研究来了解消费者的不同层次的需求，从而将其产品分门别类，满足各个层次消费者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、饮品等方面。商家在对其进行广告设计时，应将重点定位在其功能和给人带来的味觉上，越具体越能够使人感觉到产品的价值所在。

安全需求涉及到防盗门、保健品、保险等方面。商家在广告设计时应着重突出其安全性。

社会需求涉及到娱乐、休闲、礼品等方面。广告设计时应该突出“社会性”，强调人和人之间的情感交流，达到温暖、鼓舞人心或其他积极的效果。

尊重需求涉及到服饰、烟酒、房子、汽车等商品。“尊重”应是其着重宣传的特点，要突出地位、声望、成就、独立、赏识等方面内容。

自我实现需求涉及到的产品具有弹性化特点，可能包括前面四种产品，但广告策划方案与前面有所不同，应更注重不断攀登、追求卓越等精神品质方面的信息，将产品层次升华。

（二）广告创意

大卫・奥格维说：“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”由此可以看出广告创意的重要性。

广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术，是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。

三、广告案例分析

（一）生理需求和广告创意

与生理需求相挂钩的商品较多，此处着重分析食品和饮品方面的广告。这两类产品的广告要想吸引消费者关注，就必须让他们感受到品尝后的感觉，这也就要求其广告需要着重表现人的表情和感觉，同时适当突出产品的味觉直观感受。

“牛奶香浓，丝般感受。”这一广告语已经成了巧克力界的经典广告语。短短八个字，却准确描述了该巧克力的牛奶香味和口感。广告运用水平思考的创意手法，把巧克力细润的口感用丝绸来形容，充分利用通感，把语言力量发挥到极致。当消费者看到此则广告，听到广告语时，很难不联想自己品尝后的感觉，从而促使其进行购买行动。这正是因为德芙巧克力广告商利用了马斯洛需求层次理论中人的生理需求来制定相应广告策划。而独特的创意技巧，也为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。（图1）

（二）安全需求与广告创意

安全是人们进行购买活动的前提，很多产品也抓住了这个需求。在广告制定时强调安全的重要性，以此来吸引消费者购买。这种策略在汽车广告中运用十分广泛，汽车安全性能成为消费者购买家用轿车的首选要素。

如：富兰克林牌汽车广告语――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车；沃尔沃（VOLVO）汽车广告语――关爱生命、享受生活；奥迪――奥迪A6的主动安全系统，改变您对道路的以往观念；雪弗兰――对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环……

（三）社会需求与广告创意

注重人的社会需求是现代广告区别于传统广告的主要特征。现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入于商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品。可以说，情感是广告走向消费者的桥梁。

国外曾有人做过一个试验，在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同。后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受。

台湾地区的一则中华汽车的电视广告叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事。质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车。我第一个想说的是‘阿爸，我载你到处看看。’”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”本来作为物质商品的汽车是不具备情感上的功能的，但广告将情感附加到了汽车当中进行宣传，无形之中就给中华汽车增加了情感上的功能。

（四）尊重需求与广告创意

“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意义……消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。”抓住了这点，广告就能达到预期的效果。

以房地产为例，为显示楼盘的尊贵之感，房地产商都会想出极其体现地位感的广告，如：碧桂园――给你一个五星级的家；世纪村――倾情演绎国际文明居住标准；翡翠郡――品质成就生活；美荔园――钻石地段，美丽恒久；黄埔雅苑――尊贵生活嘉年华；异悦居――你有权要求更高，等等。

在众多房地产广告中，香格里拉的房地产广告语略为精致、有新意：“精雕细琢玉玲珑钟爱一生，国宝级窗景的永久居留权。别人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，别人却不一定有。”该广告语在古色古香当中透露着现代商家的霸气和自信，既表明了居住在香格里拉将拥有国宝级的窗景，同时还大胆展示了其独特性。

（五）自我实现需求和广告创意

自我实现需求是五大需求的最高层次，在广告设计时，一些较为成熟的企业会运用这种方式给人以精神上的鼓励或是对人生道路的启迪，从而提升自身产品的档次。如安踏广告语：“Keep moving，你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”他们所想表达出来的便是人生自我实现的价值。

四、马斯洛需求层次理论对广告创作的启示

（一）合理细分市场

商家应该根据不同消费者的不同需求合理细分市场。以服装为例，既要有低端服装，也要有能满足大部分具有中等消费水平而希望能够穿出个性和美丽的顾客的中端购物商场，还要有满足高端人群消费的奢侈服装品牌。

（二）合理制定广告策略

不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，过分突出其精神层面的给予，更不要将需要突出其精神上的价值的商品简单化，以致降低品质。

（三）提高产品档次

有些产品目前只满足第一或第二层次的需求，但产品是可以不断进步的，不光是产品自身质量、样式等方面的进步，也要借助广告手法不断提升产品价值。

（四）为同一产品设定多个诉求点

比如，当进行某电饭煲的广告设计时，可以将其划分三种不同的作用：第一，满足日常蒸饭需求；第二，该电饭煲安全性可以保证；第三，能为全家的聚餐带来便利；第四，采用现代化的时尚外观，能够给厨房装饰带来一大亮点等。通过这种方式的广告宣传，同一种产品的覆盖范围就得到了成倍的扩张，商家也能获得更多利润。

房地产经典广告语篇8

此次严查令开发商伤筋动骨：部分“问题”新房项目已闭门谢客，处于整顿之中；也有在售新房项目悄然撤换宣传广告，删改宣传稿件，以防触及红线。

有业内人士表示，此次监管能够较好地打击楼市违法违规销售行为，促进房地产市场稳定健康的发展。

房地产广告法从严执行

曾经有一个经典段子，这样调侃房地产广告：旁边有个垃圾站，广告曰“人性化环境管理”；附近有条火车道，广告曰“交通便利，四通八达”；周围有家银行，广告曰“紧邻中央商务区”；旁边有个居委会，广告曰“中心政务区核心地标”；周边有家学校，广告曰“浓厚人文学术氛围”；旁边有家诊所，广告曰“顶级医疗配套”；挨着一条水沟，广告曰“绝版水岸名邸，上风上水”；地势高，广告曰“视野开阔，俯瞰全城”。

“星级享受”、“绝版地块”、“顶级配套”、“核心商圈”、“黄金旺铺”、“上风上水”、“30分钟直达XX”这样的广告语几乎是房地产开发商的标配。

然而最近，这样的广告用语突然“人间蒸发”，几乎绝迹。房地产开发商撤掉了从前的广告牌，新的宣传广告低调而谨慎。

这一切改变还得从新广告法开始说起。

去年9月1日，《中华人民共和国广告法》（以下简称新广告法）正式实行，不仅明确了虚假广告的定义，规范互联网广告，更完善了房地产广告准则，规定房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。严禁广告中含有：升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

随后，国家工商行政管理总局于同年12月24日《房地产广告规定》，对房产地广告准则进行细化，并于今年2月1日开始施行。

该《规定》的，犹如给开发商戴上了紧箍咒。“五证不全”的项目不得再广告，广告中不得含有风水、占卜等封建迷信内容；广告中也不能出现为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺；更规定了许多不能在广告中出现的词语。

“这意味着，以前没有预售证也能发广告的行为，现在不行了；以前频发出现在广告上的‘首屈一指’、‘首席’、‘楼王’、‘绝版’、‘绝版’、‘至尊’、‘精装修’这类广告词，现在都不可以再出现了。以后也不会有‘买房送老婆’等低俗广告出来伤眼睛了。”一位在央广从事法律工作的人士告诉记者。

新广告法和《房地产广告规定》虽然早已经实行，但真正从严执行，是从最近各城市加强调控、重拳治理楼市违规不正当经营行为开始的。

今年10月以来，北京集中开展了在售商品房项目和房地产中介机构执法检查工作，督促相关企业严格落实房地产调控政策要求，杜绝发生捂盘惜售、哄抬房价等多种扰乱房地产市场秩序的行为。据北京市住建委官方消息，北京市住建委在对30个在售项目和52家房地产经纪机构进行执法检查。

“面对北京相对比较严峻的调控形势，房企的销售压力增大了。之前，部分房企并没有进行严格的自检。新政后，房企担心自己的行为有可能出现问题，所以干脆把涉及地产项目的宣传广告、宣传活动都收紧了。”亚豪机构市场总监郭毅告诉记者。

开发商自检自查

“西山富人区、西长安地标、热销楼盘” 每次从门头沟路路过，崔爽（化名）都能看到中昂・时代广场的广告牌上这几句醒目的宣传语，但最近，这些宣传语都被用灰色的油漆涂抹掉了。“好好的广告牌成了大花脸”。

“变脸”不止时代广场，华远・裘马四季更“狠”，不仅涂抹掉了广告语中的敏感词汇，甚至连项目的名称也一并涂掉了。只能隐约看到“华远・裘马四季”、“十万繁华”、“核心”、“高端”几个字。

同样位于门头沟的西山燕庐项目则干脆换了广告牌，新广告牌上只有项目名称和联系电话两个简单的信息。

有的开发商更彻底，索性撕下了所有广告牌，仅剩几面光秃秃的围挡。

“好像突然就感受到了严打的气氛，”在某传统媒体从事编辑工作的戚悦（化名）告诉记者，以前开发商做广告，广告语能写多“高大上”，就写多“高大上”，都不让改。现在，开发商自己就会把宣传语里不符合规定或者敏感的词语删掉。

比如，“××分钟直抵市中心区”、“与××号地铁无缝对接”、“与沃尔玛零距离相拥”、“距××区政府仅××分钟路程”……在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示距离的手法屡见不鲜。

不过，所谓的“××分钟”、“零距离”、“无缝”究竟是以什么方式进行时间计算，是乘公交、步行，还是开车，抑或开飞机，购房者往往一无所知。而且，这个时间走的哪条路线，是否已囊括发生交通拥堵、遇到突发情况等不确定因素所耗费的部分，开发商通常“避重就轻”。

《房地产广告规定》中明确规定，广告中不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

“几分钟生活圈、几分钟到中心区等措辞，开发商现在都不敢写了，还会叮嘱编辑千万别写”。戚悦表示。

记者感受到的另一个变化是，以前开发商做广告都喜欢用“XX元/起”，这个“XX”数字非常低，而“起”字非常小，以至于很多消费者经常忽略“起”字，而被低价吸引。看房时才发现，XX元所对应的房子基本没法买或已经卖光了，甚至根本就不存在。

新广告法后，记者浏览搜狐焦点网、乐居网、北京搜房网发现，10月下旬出现的楼盘广告中，这类“XX元起”的说法已经不再出现。

“随着政府加大力度治理北京楼市违法违规销售行为，北京楼市的秩序越来越规范了。房企对地产项目的宣传更加切合实际了，对于购房者来说可以更加客观地了解到项目的真实情况。”郭毅说。