场景化营销工作计划范文

时间:2023-11-24 17:32:23

场景化营销工作计划

场景化营销工作计划篇1

[关键词] 旅游景区 营销策略 中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销,这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此,分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查,缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后,内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一,缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力

客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离,利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月,由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹――入园人数达120多万人次,年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了,恐龙园人气依然旺盛,可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位,全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始,就确立了“以科普拉动游乐,以游乐促进科普”的主题定位,两个亮点相互呼应,提升了乐园的文化内涵,并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号,通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式,体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力,走出了一条具有鲜明特色的发展之路。

在确定自身定位的前提下,恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来,形成系统的旅游产业链,从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市,旅游资源相对比较匮乏,常州的旅游线路一般以一日、二日为主,要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况,决策层提出营销重点以江浙沪市场为主,再以中心辐射周边,进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划,对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标,全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等,如今年引进的四川卧龙大熊猫,和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,将主题文化贯穿全园,大到恐龙馆的建设,鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的,小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面,恐龙园能做到围绕自身主题,针对市场实际情况,按照全新的娱乐章节,充分糅合恐龙元素设计全年活动,让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园 恐龙酷世纪”,做到周周有活动,月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀,让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面,恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面,常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分,每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核,提高实际效率。在渠道合作方面,恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场,恐龙园通过多种渠道进行宣传,如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客,一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动,走整合营销之路

所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游整合,二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市,近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心,决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线,将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来,制作成景点联票,促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下,将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持,发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益,往往不是自身的经营收入,而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候,常州市划给恐龙园4800亩土地,拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发,着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区,通过政府的一系列政策措施,加强区域内各景点间的互动,形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

[1]刘锋:旅游景区营销[M].北京:中国旅游出版社,2006

场景化营销工作计划篇2

今天,我以*风景区管委会主任的身份上山调研,主要是了解景区工作情况,听取大家的意见和建议。刚才,*书记和其他几位同志介绍了有关情况,健敏市长也讲了三点看法,很有针对性。下面,我简要说两点:

第一,谈两个认识

首先,是对景区工作的认识。一方面,这几年来,景区在保护、管理、经营、销售上成效很好。特别是在去年旅游发展外部环境“一波三折”的情况下,圆满完成了全年目标任务,同时旅游管理与可持续发展经验被联合国教科文组织和世界旅游组织誉为示范,对于世界各遗产地和地质公园来说,都有可被学习、吸收、借鉴和推广之处。这些成绩,是在以*同志为班长的党委领导班子和全山干部职工共同努力下取得的。今年1-3月份,景区的经营销售,依然取得了很好的成绩,而且是在金融危机造成经济衰退、旅游整体形势下滑的情况下实现的,非常不容易。另一个方面,就是把景区放在全市发展大局中来看,景区在对全市旅游经济的带动上、在以旅游经济为中心的支撑上、对全市各项事业发展的贡献上、对全市经济社会发展的主导上,都起了很大作用,应当予以特别肯定。

其次,是作为管委会主任对景区的认识。我对景区领导原则是多做多支持、少问少管事。但是,无论在什么情况下,我都把景区工作作为旅游发展、作为经济发展的重点,始终放在重中之重的位置,始终是尽其全力支持的,就象张明敏歌中所唱的那样“在我心中重千斤”。对于景区,说好也罢,讲问题也好,都是为了景区有更好的发展,有更加突出的效益。景区的管理团队、管理模式和机制都是好的,刚才大家谈的问题,有些是历史形成的,有些是外在原因造成的。我在今年的政府工作报告中讲过,一些历史原因形成的矛盾需要时间去解决的,我们要抓紧时间,不能懈怠,不能等待;有些问题、矛盾不是我们这个层面所能解决的,但我们也要创造条件,积极争取解决。这句话有两层含义,一层含义是要客观对待,不是什么问题都能毕其功于一役,都能立即解决;另一层含义是有些问题,我们要认真分析,一步一步去做,一点一滴化解。

第二,谈四点看法

一是危机带来压力。*同志讲的三个方面压力,很全面、很深刻、很准确。景区要分析危机,看到压力,这对我们当前特别重要。为什么这么讲?*风景区资源优势得天独厚,与其他风景名胜区相比不在一个层面上,我们的品质、品牌远远高于国内甚至世界其他风景名胜区。就像一个乒乓球国手,他不会与业余选手去较量水平高低,而是要选择和自己水平差不多或更高的选手去较量。所以我们选择什么样的参照物,就决定了我们以什么样的眼光、什么样的认识来看待危机和压力。我们要与全国、省内发展好的景区比,他们发展得越好,对我们越有促进作用。所以,在*同志汇报的“三个压力”基础下,我再增加一个“压力”,即“同行业的市场竞争和相关景区的快速发展给我们造成的压力”。我在全市旅游工作会议上讲过,现在我们正处在转弯道、转型期和转折点,转弯道是指旅游产业发展速度明显减缓,转型期是指旅游产品结构、营销方式必须适应新的市场形势进行调整,转折点是指旅游经济可能会逆势上扬,也可能会顺流而下。今年3月份以后,市场情况到底怎么样,还未可知,一定要很好地思考、积极地应对。

二是责任产生动力。*作为拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景区,是我们国家的宝贝、财富,如何把资源优势最大化?我上次说的“世界的*,人类的家园”,这个概念是符合小平同志“把*的牌子打出去”、“赚世界和外国人的钱”的思想的,从这个角度而言,我们责任很大。对于景区来说,就是要在建设现代国际旅游城市中当龙头,在加快以旅游经济为中心的发展上扛大头,在保持全市经济平稳较快发展上带好头。景区要以高度的责任感,进一步强化工作动力,真正把这些事情办好、办实、办到位。

三是市场激发活力。活力要从市场中来,市场是我们的引导。我们要以市场为导向,以效益为原则,以优势为基础,抓好项目建设和旅游营销。这里,提两点建议:首先是关于营销。要把营销作为工作的重中之重。市场在不断变化,营销方法必须随之变化,市场是活跃的,内在的营销机制也必须充满活力。在营销内容上要做到三位一体,即文化遗产、自然遗产和世界地质公园三位一体。针对不同的市场要有所侧重,目前景区营销的主要还是自然山水,对于文化遗产和地质公园则很少宣传。*地质博物馆对景区的文化和科学内涵进行了挖掘,我看就很好。在营销方式上要实现两个结合,即单体营销与整体营销相结合、山上营销与山下营销相结合。希望景区要研究市场、注重策划,发挥好龙头作用,加强与其他旅游业态的联动,在带动别人的同时壮大自己。这次全市旅游工作会议上,我提出要全力组织实施“双十”计划,包括“十大活动”计划和“十大行动”计划。“十大活动”计划有节庆、会展和赛事三大类,要以活动带动*旅游的人气、景气;“十大行动”计划中有属于政策性措施的,也有属于创新型举措的,要以行动来推动*旅游的拓展发展。我们现在最重要的,是要把计划更加细化,把主题活动更加具体化,根据不同市场细化主题,处理好细节,并且要迅速行动,说干就干,在干中完善。如“三进”工作可以针对青少年、老年人、机关工作人员等不同群体,根据他们不同的兴趣爱好,开展有针对性的营销活动;再如景区与上海文广集团联合举办“世博与*同行”相关主题活动,就是很好的办法。其次是关于项目。要坚持保护资源、保护环境的原则,山上要“少而精”,山下要“多而优”。项目建设要创新思维,努力拓展融资渠道,不要仅仅依靠自己赚的钱来投入,要学会打造品牌、依靠品牌、输出品牌,与别人合资合作建设项目,整合社会资源,引进社会资金。同时还要充分发挥股份公司作为上市公司的优势,开展资本运作,或增资扩股,或收购企业,解决资金问题。如耐克公司,在美国没有一家工厂,市场却做得非常大,为什么?当然,我这里提的只是思路,怎么做都要从实际出发,以市场为导向。

四是竞争考量实力。3月份之后,市场的不可知性、不确定性,对我们的实力是一个考量。实力不仅仅体现在经济总量上,还体现在文化软实力、管理团队的理念创新上。面对市场竞争,必须要有很好的思路、很好的办法、很好的策划。现在外面大多数景区采取的措施都是降价让利,但这不是唯一的办法,我们重要的措施就是要打造优质产品、营造优良环境、给游客最实惠的消费、最超值的享受。这方面,我们可以学习芜湖的经验,对景区人力分配和领导着力点搞“三个三分之一”:即三分之一抓经营管理,三分之一抓项目建设,三分之一抓市场营销。

场景化营销工作计划篇3

互联网时代网络营销策划网络营销策划方案设计

传统企业同互联网联姻,借助互联网展示企业形象、产品信息、做好客户服务已经成为业界的共识,成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤。互联网为企业服务,渗透到企业的生产、销售、管理当中去,这也成为互联网发展的重要模式之一。

一、网络营销策划的概念

策划就是谋划。任何策划活动,都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。

网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下,为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划,是企业营销管理活动的核心。

二、网络营销策划的基本原则

(一)系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导,对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。

(二)创新性原则

互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中,创造满足顾客的个性化需求的产品和服务,是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中,必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上,努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

(三)操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。因此,网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

(四)经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

三、网络营销策划的内容

(一)定位分析

不同企业的网站定位是不同的,只有网站与企业整体战略相一致,企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括:网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。

(二)网站诊断

网站诊断分析,针对当前网站进行系统诊断,以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括:网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。

(三)营销分析

根据企业营销的目标和市场环境变化,分析营销活动的主题和方案。主要内容包括:关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。

(四)网站优化分析

网站优化分析,实际上很多企业网站,甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签(tag)优化等。

(五)整体推广

具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括:网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。

(六)网站运营管理

这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时,还需要对网站进行有效的运营管理,比如系统的流量分析,及时有效的文章更新等。

四、网络营销策划方案设计基本步骤

严格地说,营销策划就是紧跟企业外部市场变化,谋求营销创新的活动,其本身灵活多变,不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。

(一)明确组织任务和远景

企业的任务是企业所特有的,也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案,首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

(二)确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标,而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标,应当对具体的营销目的进行陈述,如:利润比上年增长12%,品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

(三)SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外,企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具,SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势,正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性,而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

(四)网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求,增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会,从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点,营销定位失误,必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

(五)网络营销平台的设计

所说的网络营销平台,是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

(六)网络营销组合策略

网络营销策划中的主题部分,它包括4P策略(网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计,以及开展网络公共关系。

(七)方案实施,效果评价

网络营销策划方案一经确定,就应全面贯彻和实施。方案贯彻的情况必须不断向决策者进行反馈,决策者也应根据反馈的情况及时对方案不足支出进行调整,使策划活动逐步完善,进入良性运转状态。

场景化营销工作计划篇4

一、湖南省楼宇营销策划的现状

楼宇营销策划主要是从整体上对楼宇营销活动做好整体规划,它通过对市场业务活动的内容、组织、形式等方面进行全面规划,以使市场营销业务活动能够正常、有序地开展,其目的是为了有效占领市场、赢得顾客和创造效益。20世纪90年代以来,楼宇从热销到滞销再到理性化销售,市场竞争不断加剧,楼宇的营销策划作用越来越凸显出来。实践证明,楼宇缺乏营销策划,其销售就陷入混乱状态;楼宇的营销策划一旦加强,开发商的楼盘就能适销对路,销售量大增。因此,欲楼宇行销,就必须缜密地做好策划工作。目前湖南省长株潭已着手了楼宇营销策划工作,长沙升阳公司根据“e•c”时代概念的要求,策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”,耸立在长沙芙蓉大道的永恒地段上,打造了21世纪长沙新地标。以营销策划经理张恒志为首组织的一班人以宏大的气魄策划了湖南CEO官邸社区——荷塘月色•世博城,在长沙高档楼宇中举起了一面引人注目的旗帜,满足了越来越多成功人士的需求。株洲市城市建设综合开发公司,为了城市人闹中取静,把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园,把“土鹅”变“天鹅”,使其四面环水,风景幽雅,情调别致,境中有景,使用户获得满意,楼盘很快被抢购。湘潭开发商形成共识:“温馨的楼宇,深情的策划”,对楼宇进行市场营销策划时,以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨,突出“以人为本”,“从人——建筑——环境——人”这一思路出发,创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境,同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理,着力策划具有地方特色和文化内涵的楼宇,自此,湘潭的楼宇销售由滞转畅。[1]特别是长沙,还不断学习省外先进经验,经常派相关的专业人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等城市拜师求学,也把知名的楼宇营销策划专家、学者请来实地指导,先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长,中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授,中国人民大学教授、博士生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生,《房地产世界》杂志主编、上海楼宇策划家许仰东先生前来畅谈营销策划,指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法,迅速提高楼宇营销策划的技能。由于长株潭重视楼宇的营销策划工作,其楼宇的销售形势大大好转,甚至获得了骄人的成绩,这给全省的楼宇营销策划领了一个好头,有利于全省楼宇营销策划工作的全面展开。长株潭以外湖南的中小城市的楼宇营销策划工作也已起步,越来越注意市场的调查分析,树立科学的设计观,突出楼盘的“精致实用”,以绿色、健康、生态、智能为主题,开发消费者喜爱的产品。看重文化对楼宇营销的作用,用文化提升楼盘的档次,创立楼盘优秀的品牌。确立符合楼宇实情的定价目标,尽量选择科学合理的定价方法,提高价格的市场适应性。坚持“以销定产”的开发销售模式,以高效率、低成本、覆盖范围广、灵活性高为目标进行楼宇销售渠道策划,策划了“放心房”销售、有奖销售、薄利销售等多样化的销售方案,使楼宇脱手较快。还针对不同时期、不同情况制定楼宇营销策略。这些城市在不断努力做好楼宇的营销策划工作,预计这项工作会得到长足发展。

二、湖南省楼宇营销策划存在的问题

湖南省楼宇的营销策划由于受多方面的影响,造成起步较晚,同时各方面的工作皆在摸索中进行,没有现成的模式可循,这样,在具体的楼宇营销策划实践中难免存在一些问题。

(一)没有个性和长远发展的眼光

目前,湖南省楼宇策划存在较严重的“跟风”现象,“欧陆风情”后,又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”,没有将营销策划渗透到市场调整和工程立项中去,结果营销策划无个性,楼宇没有自身的特色导致被套。在楼宇的营销策划时急功近利,只看重近期效益,忽视生态、环境、人文、历史等因素,目前的策划对今后小区的改进和管理带来的负面影响往往置于脑后,在取得短期效益的同时,往往埋下导致市场混乱的种子,这种营销策划忽视长期发展,严重影响了与之相协调的长期规划的实现,实际上欲速则不达。

(二)品牌策划的水平不高

湖南目前楼宇品牌策划水平不高的表现是:或重视单个楼宇的品牌策划,或给楼宇取个雅号,或把地名与楼号作为楼宇的标志,品牌的系列化、规模化经营不够,没有完全让楼宇对同一品牌主题进行张扬,楼宇的品牌效应得不到发挥。[2]

(三)广告策划缺少创意

湖南楼宇广告策划缺乏创意者不乏其例,一说起住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园”;提到商铺,就是“保值增值”、“年回报率高”等等。这虽然也能增加一时的销售率,却会给人乏味的感觉。一些楼宇在利用广告宣传时,唱出来的歌几乎都是一个调,不论大小楼盘都冠以“花园”、“生态住宅”之雅称,不管是复式的大户型,还是经济的小户型,一概以“苑”、“轩”、“山庄”等来命名,以经典时尚、豪华来标榜,这样的广告对大部分购房者来说发挥不了刺激作用。

(四)文化策划不全面

目前,湖南省楼宇文化策划的概念比较初浅,认为楼宇文化的策划就是种一些树、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服务,由于前提上的概念认识有误,导致在具体的行动上无从下手,以致严重影响了楼宇的营销效果。(五)尚未形成合理的策划体系当前湖南省房地产开发商在积极创造条件建立楼宇营销策划体系,但人、财、物的保证不能完全到位,缺乏营销策划人才,对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式,对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策,调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系,导致楼宇的营销策划不遂。

三、湖南省楼宇营销策划的改进

针对湖南省楼宇营销策划的上述问题,我们应积极采取措施予以解决,努力使楼宇营销策划体系得到完善,使楼宇营销策划工作获得改进。

(一)打造营销策划特色,立足长远发展

楼宇营销策划“跟风”和追捧时髦流行概念,实质上忽视了楼宇的个性特征,这与营销策划应立足实际、主动适应市场的要求很不相符。针对这一情况,湖南省的楼宇策划,应注意从各楼宇自身的特点出发,打造特色,使各楼宇策划有自己的特定模式和风格,使之以特色入市,以此获得竞争优势。楼宇的营销策划,“急功近利”是不理性的。忽视可持续发展的营销策划,实质上忽视了长期发展,这将经不住市场竞争的考验。只注重目前利益,就会出现“近视”现象,最后导致好景不长。当然,目前利益是长远发展的基础,没有目前利益,要求长远发展也是不可想象的;只有长远发展才可确保持续、稳定效益的获得,不图长远发展也令人不可理喻。因此,追求目前利益的同时要着眼长远发展,考虑长远发展的时候应以目前利益为基础,当目前利益与长远发展不可同时兼得时,应优先考虑长远发展。湖南省楼宇的营销策划,应权衡好目前利益与长远发展的关系,避免“急功近利”现象的产生,树立科学的效益观,以利于楼宇的开发建设实现可持续发展。

(二)促进楼宇品牌策划上水平

针对目前湖南楼宇品牌策划水平不高的现状,着实做好品牌创立、品牌推广和提升的策划工作。首先,做好品牌创立策划,从规划设计入手,加强户型、软硬件设施、选材用料、建筑造型、园林景观及物业管理等方面的分析,将品牌理念贯穿其中,注重楼宇形象设计,强调品牌内涵和功能的策划,塑造良好的、具有竞争力的品牌。结合湖南实际,在策划楼宇品牌时还应使品牌尽量体现湖南的文化特色和本土风格,让楼宇真正体现地域人文特色的要求。为了夯实楼宇品牌,加强楼宇品牌的系列化与规模化策划,集中各个楼盘的力量创立楼宇的品牌,使所有楼盘统一到同一品牌上来。[2]其次,加强楼宇品牌推广策划,除采取广告外,还应策划开展各种公益活动,建立良好的公共关系,增强楼宇品牌形象的市场亲和力。最后,在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升策划,不断提高品牌的品位和素质。只有如此,才能保持楼宇品牌的效应经久不衰,才能强化消费者对楼宇品牌的忠诚度。

(三)注重楼宇广告创意

广告创意的实质是:广告的内容、表达方法以及设计等方面要有新意,使人感到新奇,能吸引众人的目光,具有诱人购买的善意的煽动性。当前湖南的一些楼宇策划的广告都比较直截了当,在广告方案设计上几乎都是重弹一个调,缺乏创意。楼宇广告有创意,其内容及表达方法必须具有时代气息,健康高雅和给人以新鲜感,如长沙的梦泽园小区楼宇就以“家门口有个美丽的湖”作为形象广告词,说明梦泽园生态环境优美,既富时代感又显高雅恬静,是言简意赅的广告,令人回味的广告,催人购买的广告。[3]楼宇广告还应出奇招,给人以艺术的享受,从而刺激楼宇销售。为此,湖南省楼宇广告创意策划可按如下步骤进行:首先,了解物业状况、建筑特征、物业所处区位及该区位同类物业的销售情况、广告宣传形式及内容、广告宣传重点等;然后,明确物业的目标顾客群,包括文化层次、职业、年龄等,在明确了目标客户群后,再把你所掌握的物业特征归纳出来,选用广告媒体,并针对广告媒体进行广告创作。“以小见大”永远是创意策划的极佳效果,试想一对老年夫妇在夕阳下,互相搀扶,融入一片绿意之中,背后是极有风格的楼宇,这是多有深意的情景;或一群孩提嬉戏,或一群年轻人休闲等等,都能给人遐想。楼宇广告的创意策划应注意贴近环境,给人一种美好的意境,以传递居住舒适的信号。“罗马花园”开工时策划的广告楼宇图形只是大致的轮廓,广告中占据整个版面长度的却是醒目的瓜尔内里琴,一把异常珍贵的小提琴象征经典巨构罗马花园,音乐会上演奏了柴可斯夫基《意大利随想曲》等名典,让花园的买方沉浸在绚丽多彩的南欧半岛风土人情中,这就是楼宇广告策划出奇招,“奇招生奇效”的成功策划范例。[3]

(四)加强楼宇的文化策划

根据目前湖南楼宇文化营销策划的实际情况,增强对楼宇的文化策划,务必做好两方面的工作:一是加深对楼宇文化概念的理解。文化是楼宇的重要组成部分,楼宇文化有着深层的内涵,它包括居住、劳动、教育、休闲、健身和社会交往在内的人类生存和发展的协调活动。[4]二是探索出楼宇文化策划的可行方法。从楼宇文化的类型着手,进行文化的策划比较合理可行。第一,建筑文化的策划。建筑文化的策划,关键在设计。在继承传统民居风格的前提下力求发展,导入先进的规划设计思想,走科技化、智能化设计之路。套型选择、空间划分的相对关系,平面尺寸与设备的配套,装饰色彩、材料、室内净高、厅室间分布面积等都围绕塑造楼宇的品质和内涵这个主题。第二,环境文化的策划。把环境建设提到艺术高度进行综合规划,合理处理好小区容积率和规划结构、功能分区的关系,合理确定公共服务设施的项目、规模及分布方式,利用文化广场、沿河绿带、道路交通、坡向河岸、弯月拱桥、小巧景亭等环境小品提升楼宇文化的品位,用流水不息、鸟语婉转、花木丛生来凸显健全、和谐的楼宇生命概念,也凸显人类伟大的爱心。[4]第三,社区文化的策划。根据居民的意愿与要求策划各种类型的社区文化活动,由老年人组成艺术团、健身队、茶人棋社;由青年人组成球队、电脑协会以及由儿童组成绘画班、书法班等。在节假日、休息日策划举办一些文艺活动,使楼宇成为入住者“人性”得以充分张扬的居住与交流空间。

(五)完善合理的营销策划体系

场景化营销工作计划篇5

一、关于下一步的工作思路

随着疫情逐渐退去,豫园也逐步开放,目前属于半开放状态,在工作量相对轻松的情况下,和豫园的同事全面细致了解他们今年的计划,同时学习他们在内部工作中的工作习惯和逻辑思维,因为思想的进步、认识的进步、方法的进步是最大的进步。和豫园的领导提出与豫园进行文创的合作,共同把市场做大,与市场企划部共同研究在疫情结束之后怎样迅速开展营销、扩大生产。

二、关于疫情后我们应该做的工作

1、短视频营销会成景区新宠儿

突发的疫情改变了人们的生活习惯,上网课、看新闻、学炒菜、抖音上找乐子,强制养成网络生活习惯。在疫情后,传统宣传渠道将更加没落,景区营销渠道以网络视频营销为主战场。我们需要抓住景区的特色,大量增加视频、图文内容的创作和。和网红MCN机构合作或许会成为2020年的新高地。

2、增加符合景区特点的文创产品

故宫的文创产品让大家看到产品新模式的营销以及游客消费观念的改变,这背后的逻辑是随着人民生活水平的提高,大家开始追求高品质生活和产品密不可分的。打造符合景区特点的文创产品是我们势在必行要去做的。

3、导游式旅游直播、短视频可能成为新宠

秦始皇兵马俑网红导游冰蛋,因为其风趣幽默的讲解方式,在抖音引发大量关注,甚至有网友提出要预约冰蛋讲解服务。导游的讲解是对旅游景区最直接的推广,导游在讲解的同时也对文旅产品销售进行变现。

4、文化研学课堂的打造

日本捐助物资上的“山川异域,风月同天”、“青山一道同云雨,明月何曾是两乡”,让许多中国人羞愧不已,复兴和学习中国传统文化,也是当代人的热门话题和迫切需求。文化型景区围绕自己的文化特质,研发具有深度的文化课程和研学课程。

5、打造有趣好玩的体验项目和营销活动

重体验、强参与、多互动,将成为未来景区的发展的方向。我们应该在每天、每周、每月、每季做不同类型、主题的活动营造,游客随时过来都会有好玩的,有好看的,有好吃的参与、互动、打卡,形成口碑宣传效应。

6、闭关修炼,提升员工素养和服务

疫情当下,所有产业都处于恢复期,景区游客也不会太多,此时此刻是景区员工苦练内功的最佳时间,制定提高员工素质教育培训计划和提升服务质量培训计划是我们需要全年坚持贯彻执行下去的。疫情后,身怀绝技的团队可能将突破行业思维局限,跨界合作和创意创新将成为主流。比如,景区服务也可能向海底捞式的服务靠拢,景区服务也成为景区竞争力之一,职业培训输出,旅游行业人才输出,亦可能成为景区一个新的收入点。

7、景区联盟齐心合力共渡难关

场景化营销工作计划篇6

网络营销策划是一项复杂的系统工程,它属于思维活动,但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动,是直接用于指导企业的网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善,以及搜索引擎优化,付费排名,与客户的互动等诸多方面的整合,是网络技术和市场营销经验的协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程,期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。

根据不同的网络营销活动以及要解决的问题,营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。但从网络营销策划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。

网络营销策划基本原则

1.系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导,对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化,使‘六流’皆备,相得益彰。

2.创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中,通过创新,创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色,是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色,特色不仅意味着与众不同,而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中,必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上,努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3.操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。这种可操作性,表现为在网络营销方案中,策划者根据企业网络营销的目标和环境条件,就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说,网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4.经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源,而且通过网络营销方案的实施,改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益,或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

网络营销方案设计基本步骤

网络营销方案的策划,首先是明确策划的出发点和依据,即明确企业的网络营销目标,以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁(即SWOT分析)。然后在确定策划的出发点和依据的基础上,对网络时常进行细分,选择网络营销的目标市场,进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。

(一)明确组织任务和远景

要设计网络营销方案,首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

企业的任务是企业所特有的,也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的,它通常以任务报告书的形式确定下来。

(二)确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标,而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的企业网络营销目标,应当对具体的营销目的进行陈诉,如“利润比上年增长12%”,“品牌知名度达到50%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

(三)SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外,企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具,swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势,正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性,而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

(四)网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求,增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会,从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点,营销定位失误,必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

(五)网络营销平台的设计

所说的平台,是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

(六)网络营销组合策略

这是网络营销策划中的主题部分他,它包括4P策略——网上产品策略的设计;网上价格策略的设计;网上价格渠道的设计;网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。

(七)网络营销策划书

场景化营销工作计划篇7

关键词:房地产;营销策划方案;方案设计;方案践行

中图分类号:G642文献标识码:B文章编号:1002-7661(2015)01-001-01

房地产是国民经济中的支柱,与民众的日常生活息息相关。而房地产营销工作则是将商品房等房产的价值直接体现出来的一种方式,以便于让更多人购买到自己所中意的居所。一般房地产的营销工作包括了非常繁多的步骤,如市场调研、项目定位、营销策划方案设计、方案践行等。其中营销策划方案的设计与践行有着十分重要的作用,需要在设计环节以及践行过程均考虑到多方面的因素。

一、房地产营销策划方案设计内容

1、风格上的设计

房屋建筑可以给人留下非常深刻的第一印象,其风格类型如果能够符合客户的喜好,那么营销成果也就会更加突出。在进行风格方面的营销设计时,营销人员可以针对不同的客户人群推荐相应的建筑风格。比如从现今我国的文化潮流阶层构成来看,大多数中年客户更喜欢欧洲西式建筑,一些爱好中国风的年轻人却热衷中式田园风格建筑,这需要在设计方案中进行区分。

2、环境上的设计

这里所指的环境主要为除房屋主体建筑以外部分的环境,包括了绿化带、小树林、水景、亭台等,这类环境因素可以为一个房地产区域内带来良好的景观生成作用,从而让客户从内心深处感受到愉悦。在环境方面,营销设计方案可以抓住当代客户对青山绿水的需求,重点介绍环境中的生态部分,同时也突出表现环境中的一些名贵花鸟、鱼水,让客户感受到更加强烈的自然气息、艺术气息以及高贵气息。

3、户型上的设计

在房地产营销过程中,户型往往是客户最为关心的问题,因为户型直接决定了住户日常的生活类型以及生活需求。对于不同的客户,需对应不同的户型,比如中年客户可能一家人口较多,对活动空间也要求较大,就需要通风、光照良好的大户型。另外,一些客户可能本身的活动比较不便,这样就比较适合卧室与卫生间距离较近的户型,从而方便日常生活。

4、物业上的设计

物业属于房地产营销中的“售后服务”部分,物业的服务质量对客户产生的感受影响极其深远。特别是近年来,房地产行业非常热门,客户更为关心物业的质量,因此营销方案就需要从多个方面设计物业的特点,使客户能够较为直观地感受到物业服务的水平。比如物业服务工作的效率、物业服务的态度、物业服务人员的构成以及物业服务的亮点等,均是可以在物业设计上突出的特色,多管齐下,让客户对物业放心。

二、房地产营销策划方案践行要点

1、注意以营销策划方案为基础

在方案设计完成之后,营销人员就需要遵循详细的设计方案实施具体的营销工作。在一般情况下,营销方案的践行需要严格按照设计中所涉及到的内容,这样更能够让营销工作具有科学性与条理性,保证营销质量。特别是对于一些设计质量非常高的营销方案来说,只有充分践行,才能够体现出方案中的优点,为营销工作带来独特的优势。通常营销人员只要能够遵循设计方案中的基本原则以及内容,那么营销质量的“最低标准”则可以得到保证。

2、注意适当调整营销方案

房地产的营销工作因市场行情的波动而瞬息万变,很有可能前一段时间较为适用的营销方案,到了现在就不再适用了。对于这种情况,在营销策划方案的践行过程中,需要及时反馈到设计阶段,对营销方案进行设计调整,使其能够跟上市场变化的节奏。特别是在一些大型的楼盘营销中,客户人群跨度大、户型风格差别大,更需要在实际践行中根据具体情况调整更多类型的营销方案。比如说针对于年轻客户的营销方案,在指导针对于老年年客户的营销工作时可能就不再适用,如果依照固有的营销方案,那么很有可能使得营销工作产生负面效应,甚至给客户留下不良印象。

3、注意丰富营销措施

房地产的营销工作是一门高深的学问,依据设计方案践行工作或者根据工作反馈调整方案,仅仅是营销工作的最基本内容,在此基础上,房地产开发商要提升营销工作质量,还需要进一步丰富营销措施,实现营销手段的多元化。多样化的营销措施在目前的许多地方得到了较为成功的应用,比如建立针对客户的沟通渠道,让客户能够方便通过网络、电话、短信等方式提出意见,以便于找出营销工作中存在的不足。另外,也可以加入针对于每一个客户的人性化关怀,比如在对客户来说具有重大意义的日子,为客户送上营销组精心准备的礼物,这样可以最有效地让客户感受到温暖,提升营销质量的效果十分显著。

结束语:

房地产营销工作中所包含的学问如瀚海烟波,并非只字片语可一言道尽,营销人员需要在日常的营销工作中不断积累,不断总结,才能够稳定地提升营销服务水平。特别是在当今房地产营销市场变化较大的背景之下,更需要在营销策划方案的基础上,了解方案,践行方案,根据具体的情况实施针对性的营销工作,并丰富营销手段,让客户在营销工作的影响下选择最适合自己的住所。

场景化营销工作计划篇8

[关键词]旅游营销;营销策略;营销创新;促销策略

[中图分类号]F590.8

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0061-03

一、平顶山市旅游资源及其开发概况

平顶山市位于河南省中南部,处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件,悠久的历史和厚重的文化,为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。

平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户,石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一,伏牛山典型性的旅游资源,如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区,鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩;鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里,汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉,汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富,水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉,是汉传观音文化的源头;风穴寺始建于北魏,与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”;佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。

平顶山文物古迹众多,遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处,省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里,汝瓷故乡,刘姓、叶姓的发源地,坡的归葬地,全国唯一的明代县衙的所在地,“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。

平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志,经过10多年的努力,现有景区14家,其中国家重点风景名胜区1个,国家AAAA旅游区1个,国家AAA旅游区1个,国家水利风景区2个,国家森林公园2个,国家重点文物保护单位3个;初步构建起“一个中心三大板块”:平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心;鲁山生态观光和温泉度假旅游板块,舞钢山水观光和休闲度假旅游板块,宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。

二、平顶山市旅游业营销现状

(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成,发展蓝图已基本确定,应该说,景区规划立足该市旅游资源基础和特色,布局合理,点、线、网结构清晰,思路明确,为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位,缺乏完整的品牌形象设计,这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

(二)营销手段的创新与整合。第一,营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”,营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求,使其清晰化和现实化,并通过市场营销加以满足,这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力,也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚,营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比,还有一定的差距,该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段,营销理念和营销能力有待提升。

第二,营销措施相对单一。笔者研究发现,国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销,采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播,营销手段丰富多变,覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言,平顶山市的旅游营销手段就比较单一,营销策略需要进一步创新。

第三,营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客,这种营销既不利于旅游资源的整合,也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前,大多数景区已开始由形象营销取代有形营销,国内的不少省、市已经开始进行形象营销,如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上,平顶山市的形象营销还有待加强。

第四,未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来,我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销,把对手当成朋友、伙伴,在市场竞争中优势互补,共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介,但如何与外地景区合作推广、联合促销方面,还有很大的发展空间。

三、平顶山市旅游业营销策略研究

(一)平顶山市旅游景区主题定位研究

景区的主题定位,事关旅游品牌形象宣传。定位之后,要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此,定位既要考虑旅游景区资源情况,也要考虑市场认可情况,还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此,笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则:一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征;二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好;三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受,不能产生根本性的歧义;四是主题形象一定要有特色和新意,不可简单比附、套用;五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记,不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整,但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。

(二)平顶山市旅游营销策略研究

1.分销策略研究。对景区而言,适应消费者旅游消费行为的多样化,应对激烈的市场竞争,应建立立体多样化的渠道结构。在此,笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。

一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道,也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙,也存在着诸多利益冲突。在此,笔者建议景区应该与旅行社加强沟通,建立多方面、多层次的合作,以更为灵活的方式,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销,优势互补,携手联合,共同把市场做大。比如,平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销,加强联动,引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透,站在“双赢”的角度,加强沟通和战略层面的合作,建立新型的竞合关系,通过这一渠道推动游客的双向流动,如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系,或融入河南省旅游营销大格局中,拓宽分销渠道,拓宽信息传播通道。

三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、

网络等媒体上广告或旅游信息,景区营销的成功离不开媒体的支持,条件成熟时,可以考虑与媒体更深层次的分销合作,媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹,对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升,也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。

四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询,本身是一种有效率的营销,因为咨询机构不论是为景区做市场调研,还是成果评审,都会与一线市场有深层次沟通。并且,咨询专家会对该景区有一种特别的感情,会帮助景区宣传。

五是景区与游客。这里也有两层含义。其一,景区宣传深入客源地,直接针对目标顾客进行促销活动,提升销售;其二,游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道,景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足,游客不仅自己会故地重游,而且会成为景区的义务宣传员,他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。

其他渠道还有很多种,随着旅游营销的不断创新,将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道,才可以最大程度地销售产品与服务,降低市场风险,培育景区知名度和影响力。

2.促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析,笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。

一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系,产业特色日渐明朗,基调已定,进行目的地营销的基础工作已经初步做好,时下,该市面临的问题就是如何提炼特色主题,形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为,平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销,创建平顶山旅游品牌效应,并有效地传达到消费者头脑中,从而提升平顶山旅游的竞争力。

二是进行整合营销传播。平顶山市旅游营销传播应构建起一个有效的整合营销传播系统,创新传播途径,丰富传播形式,加大传播力度,提升营销能力。

实施媒体组合战略,形成强大的宣传攻势。根据景区发展推广规划,有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示平顶山形象,制作专题宣传片;加大利用互联网传播的力度,通过景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等,传播旅游景区信息;平顶山市主要媒体围绕全市重大旅游活动,播报和刊载该市自然生态、历史文化以及全市各级党委政府关心支持旅游业发展的信息、旅游发展的热点问题;利用户外媒体宣传,在城市各交通主干线及城市出入口和重要的公共场所,设立旅游公益形象广告,摆放旅游宣传资料;进一步做好旅游宣传品和纪念品的设计与制作工作,制作具有平顶山市地方特色、信息量大、实效性强、适合不同市场需求的旅游宣传品和纪念品。

借助大型活动,提升平顶山市形象。积极参加国家、省旅游局组织的重点客源市场促销活动和旅游展览会,加强与外事、文化、经贸、招商等部门的合作,将平顶山市旅游宣传融入该市对外宣传工作中。鼓励各界为平顶山市策划举办大小会议、体育比赛、文化演出等接待活动,依托盛事活动宣传平顶山,拉动旅游;邀请外地媒体来该市采访、考察;精心做好旅游交易会的参展组织工作。开拓工作思路,通过举办全国性的乃至国际性的活动或赛事,提升城市形象。

加强合作,让宣传促销在区域旅游发展中发挥重要作用。将平顶山市的旅游营销融入河南省的旅游大格局,在借势上创新,与周边地市的旅游资源建立联合,优势互补,提高影响力,扩充客源。

进一步加强市场调研,做好市场分析,并及时调研结果及市场信息,制造声势,引导市场消费需求。

三是利用旅游大篷车促销。旅游大篷车是一种投入较低的促销方式,其主要形式是直接深入客源地与潜在顾客沟通,进行各种展示活动及文娱表演,增进潜在顾客对旅游目的地的了解,提升旅游目的地的形象,由于形式灵活多样,开展的内容丰富直观,促销效果较好。乌鲁木齐是最早正式启用大篷车进行旅游促销的城市,该市于2002年提出用大篷车的形式利用3年时间走遍全国主要省会城市,随后的3年中,大篷车的车轮遍布大江南北和长城内外,对宣传和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是开展节庆营销。我国目前举行的节庆活动,从来源上大致可以分为三类。第一,由民间自发形成的传统节庆活动,是一些颇具群众基础的传统节庆活动,如平顶山市宝丰县的马街书会。第二,由企业自发设立,目的在于促进某项产品销售的节庆活动,如青岛国际啤酒节等。第三,出于“搭台唱戏”的思路,由政府创办的节庆活动,如洛阳牡丹节、哈尔滨的国际冰雪节等。

进入新世纪,节庆营销已成为旅游营销的主要策略之一。平顶山市的旅游营销也已经开始运用节庆营销,开展了一些传统节会及新兴节会,如传统的香山寺二月庙会、风穴寺庙会、温泉庙会、铁山庙会、马街书会等;新兴的舞钢水灯节、刘氏宗亲联谊大会、叶姓联谊会等。为进一步提高节庆营销效果,笔者认为应从以下几方面加以注意:一是节庆主题选择精准。选择的主题要有一定的人文或物质基础,能形成影响力,具有说服力和美誉度,能被广泛认可和接受。二是要塑造标志性主题活动。节庆营销要做到集中优势资源,通过重点培养一到两个强势的标志性主题活动来塑造节庆旅游品牌,同时打造不同类型、互相配合的系列节庆活动,形成系统化、节奏化、主题互补相容的节庆群集效应。三是节庆活动的系统管理问题。节庆营销是系统工程,需要大量的支持辅助部门的配合。因此,政府主导并且政府强有力的协调能力是节庆能否成功举办的关键。所以,政府有关部门要在体制上、管理机构设置上、管理规程、协调机制等方面予以规划、落实。

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