新媒体运营年中总结范文

新媒体运营年中总结篇1

在销售和市场方面具有丰富的经验,她带领的营销团队使品牌广告成为搜狐最主要的收入来源之一。在她的带领下,搜狐的网络广告实现了近 6倍的增长,搜狐也被视为在线营销效果最好、最经济的门户网站之一。

作为搜狐公司联席总裁兼首席营销官,王昕带领的营销团队使品牌广告成为搜狐最主要的收入来源之一。在全球金融危机最严峻的时候,搜狐的广告收入仍然逆势增长。且听王昕解读搜狐“赢”销之道。

成立十几年来,搜狐的成长历程一直备受瞩目,她的品牌战术也在不断注入新的创意思维。在搜狐品牌不断强大的创新之路上,有一个人始终陪伴其成长,与搜狐一同经历跌宕起伏。这个人就是搜狐公司联席总裁兼首席营销官――王昕。

从 1999年 8月至今,王昕加入搜狐已经整整 10年,而她对张朝阳的追随,也已经近 14年。 2008年,搜狐总收入达 29.4亿元,是上一年的 2.3倍,王昕作为搜狐公司联席总裁和首席营销官功不可没,媒体称她为“搜狐背后的女人 ”。

后奥运之势

王昕是一个非常善于抓住社会“麻筋”的营销人,“抓住社会的热点,抓住每个人心中的兴奋点,你需要去关注这些人在想什么,了解他们想要什么,你才能找到一个很好的营销手段自然地去贴近他们。”王昕总是这样关照自己的下属。

回顾 2006年,德国世界杯无疑是当年关注的最大热点,搜狐自然不会放过。王昕认为,与世界杯合作,一方面可以推广搜狐的品牌,更重要的是,搜狐本身作为一个互联网平台、一个媒体,可以把这个平台和身份共享到客户的营销中去。

如果说德国世界杯是一次练兵,那么 2008年北京奥运会则成为搜狐真正的体育营销主场。奥运是一个重大的营销机会,对搜狐也是一样的,王昕深刻明白这一点,借助奥运进行的一系列品牌传播举措显得非常自然。

作为北京奥运会互联网内容服务赞助商,搜狐抓住品牌推广的先机和奥运资源的优势,采取主动、系统的传播策略,在包括网络媒体在内的跨媒体环境中增强与受众等对象的信息互动,“看奥运上搜狐”的推广策略使搜狐树立自己清晰而稳固的奥运形象。“搜狐的品牌传播是我们的第一追求。”王昕强调。“看奥运上搜狐”已成为 2008年中国最流行的时尚用语之一。奥运之后,搜狐品牌被广泛认知,更多用户体会到了搜狐品牌内涵的厚重。

王昕明白,搜狐品牌影响力借助奥运之势强大了,但这只是基础,奥运之后才是一片新的营销天地。特别是金融危机爆发以来,王昕更感到文化创意产业的爆发极佳点。一场声势浩大的搜狐品牌营销战正式打响。

营销自己提升媒体地位

2009年央视春节联欢晚会上,赵本山的小品《不差钱》不仅让小沈阳成了目前中国最火的男星,也让搜狐成了最火的互联网公司。赵本山和毕福剑一唱一和,在小品中先后三次提到“搜狐”,将搜狐媒体资讯丰富的特点广泛告知各界观众。随后,搜狐便以铺天盖地之势,通过电视、户外媒体、报纸、杂志、网络等多个媒体渠道,以超常规的整合营销传播手段,导演了一场席卷全国的最大规模的营销战役――“上搜狐知天下”。

搜狐十年来一直在刷新自己的品牌,从早期的“出门靠地图,上网找搜狐”,到后来将狐狸尾巴与“足迹生活每一天”相结合,再到现在的“上搜狐知天下”。以强化搜狐中国主流网络媒体身份及其媒体特性为目标,搜狐公司针对网站的目标用户群体,在全媒体领域全面展开宣传攻势,以“纵横交织,深层布局”的媒介组合策略,全方位、立体化传达“上搜狐知天下”的品牌信息。在广告投放上,整合了全国 60个城市的户外媒体、公交媒体,整合了包括央视在内的电视媒体与数十家报纸、杂志媒体,形成了立体多元化的传播结构,实现了“全面覆盖,突出重点,注重深度”。搜狐的品牌宣传成为了中国互联网领域最广范围、最大规模的品牌营销活动,不但促进了社会公众对互联网行业的认知,而且直接促进了搜狐品牌认知度的大幅提高。

“‘上搜狐 知天下’是十年来我们第一次对搜狐――这个媒体品牌进行整体的包装。”王昕说到,搜狐就是要告诉大家,搜狐是个大平台。

搜狐的一系列自我营销活动全面提升了搜狐网站的媒体属性,巩固并提高搜狐的行业领导者地位,加大了媒体的市场渗透力,并为那些希望借助于网络媒体影响力实施营销的企业提供了更多机会。

不断创新突显平台价值

坐到搜狐公司联席总裁的位置,王昕依然不把自己看作是职业经理人,“我更愿意把自己定位为事业经理人,我喜欢创业文化,我有强烈的创业文化情结。”王昕说。而这种创业情结,在她为搜狐公司所做的品牌营销中都有深度体现。

以优秀的技术为根基,搜狐一直在网络产品和营销手段的创新上不断突破,以整体解决方案来提高营销服务的附加值,带动了行业营销意识的提升,也给广告主带来耳目一新的感觉。 “互联网本身永远是不断变化的,永远都要有创新的东西拿出来跟别人分享。《简单爱》就是一个创新植入的例子。”王昕介绍到。在联想教你“简单生活新享乐”案例中,由搜狐和联想携手成功打造互联网文化新概念――静影像电影,将联想电脑品牌通过情景化模式渗透于《简单爱》的影像世界中,让回归简单和单纯的品牌诉求“简单生活新享乐”达到让网民感同身受的效果,从而形成自传播效应,成功达到让消费者认知联想新产品的目的。

整合发挥最大化优势

除了创新,王昕一直向她的销售团队强调的另一个词就是整合,互联网专家、行业专家、行销专家是王昕对下属提出的惟一要求。搜狐有强大的资源平台,有媒体矩阵,有各个垂直频道。搜狐的营销团队要做的,就是如何将这些资源与客户的营销相配合,发挥出平台最大的力量。

“索尼爱立信寻找优质音‘享’达人”案例就是“趣”、“专”结合的典型。以索尼爱立信的新品W715“好音质”为营销卖点,搜狐娱乐与搜狐IT数码公社共同策划打造了寻找音“享”达人主题活动,以《时尚娱乐攻略》及数码公社为平台,进行网上招募、主题推广音“享”装备大推荐,并成功举办线下“盲测活动”。“此项目充分将搜狐娱乐在音乐上的‘趣’与数码公社在装备上的‘专’相结合,两大平台实现了强强联手、共同推广的整合营销目的。”王昕说。

对话王昕

《成功营销》:搜狐自成立至今,已经走过11年历程,期间经历过互联网的泡沫,也曾经走入过低谷,才取得今天这样的营收。请问在搜狐成长过程当中,是什么在指导它的营销实践?

王昕:没有理论的实践容易陷入盲动的误区,历经十余年的营销实践,高速增长的网络营销领域需要有自己的理论体系和方法论的指导。搜狐在洞悉网络营销本质和行业普遍需求的基础上,高调推出了有着搜狐特色的“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销理论,这一营销理念从实践中来并广泛应用于实践,同时在实践中加以完善,目前已得到多个行业的认可,逐渐体现出理论的实际指导价值。

《成功营销》:M.A.T.R.I.X.矩阵营销理念是如何体现出它的理论指导意义的?

王昕:搜狐矩阵营销理念M.A.T.R.I.X.分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。

搜狐在网络营销领域持续探索,同时在理论化的总结方面也体现了思考的深度。比如,在M.A.T.R.I.X.理念中,对于广告主最为关心的营销效果的理论阐述是体验式营销(eXperience),这是对网络营销考核的终极目标,搜狐对体验式营销的观点是:营销效果不仅仅是点击率、曝光率等量化指标,最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。客观而论,搜狐在理论层面的认知是非常领先的,它把握住了体验经济时代的本质和互联网媒体在助力企业营销上所拥有的巨大可能性,将互联网作为企业实施媒介营销的枢纽环节,无疑大大提升了互联网行业的地位。

同样,搜狐对于M.A.T.R.I.X.理论中另外一个要素――最大化整合营销的认识,也体现了搜狐在这一领域探索的深度。在搜狐看来,最大化整合(Max integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括Web1.0、Web2.0和Web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合就是找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。这说明,在搜狐整合营销的视域里,整合的领域已经超出互联网媒体本身,在整合营销理念上的认识领先于行业。

《成功营销》:今年看到搜狐开展了一系列以“升级矩阵 体验创新”为主题的营销会,您是重要的发言人,所到之处都会与广告主和媒体分享M.A.T.R.I.X.,这是否说明搜狐在理论与实践的结合方面又进了一步?

王昕:是的。为了让更多的行业和客户接受矩阵营销理念并从中受益,搜狐先后在北京、上海、厦门等地召开了以“升级矩阵 体验创新”为主题的搜狐2009系列营销会,有针对性地结合不同行业的网络营销实践,不断深化客户对网络营销理论的认知。

今年6月份以来,搜狐连续了四场营销推介会:搜狐3G频道(3g.省略)上线仪式暨搜狐IT营销推介会、以“升级互联网时尚营销新时代”为主题的时尚文化推介会、热议海西企业运用互联网营销的厦门推介会,以及搜狐视频行业专场――“高清领‘秀’――搜狐视频领航新营销机遇”营销推介会。这些推介会都针对不同的行业、产业,结合互联网应用的热点,对互联网营销的创新形式和营销模式展开了讨论。

新媒体运营年中总结篇2

Visa选择了拥抱这个新趋势。5月7日，Visa全球总部正式公布了伦敦奥运会的主题营销战略“Go World”，其中利用社交媒体平台进行各个市场联动的“全球齐喝彩”是最核心的部分。“Facebook、新浪微博等改变了人们的通讯和消费方式，今年社交网络营销是我们最重要的主题。”Visa中国区总经理廖光宇对《环球企业家》说。

在Visa的Facebook页面、YouTube频道以及合作伙伴网站等平台上，各个国家和地区的用户可以帖子、照片及视频等，加入全球喝彩的行列。另外，通过Visa的在移动平台上推出的“Cheer”（加油）应用，体育迷可以根据自己的喜好，了解相关运动员的信息，并能通过智能手机和平板电脑，在Visa的社交媒体主页上提交祝福，与代言的明星运动员进行实时互动。针对不同国家和地区的主流社交媒体，Visa将此活动分别进行了移植，比如中国的新浪微博和俄罗斯的VKontakte。

2008年北京奥运会之后的四年里，社交媒体在全球的普及使之成为品牌营销无法忽视的领域。对于大多数奥运合作伙伴和赞助商而言，伦敦奥运会是数字营销的第一次正式竞技。但他们面临的共同困惑是，如何做出创新、有影响力的数字化营销事件？

“传统广告大户曾经不看好社交媒体的影响力，但当他们切身感受到这个无法抵挡的趋势时，在做法上又容易跟风，缺少创新。”体育、娱乐营销公司盛力世家（SECA）总裁李胜对本刊说。李曾任Visa中国区总经理，负责Visa北京奥运营销总调度。

Visa的挑战还在于，在结合社交媒体的同时，是否能够继续利用积累多年的优势资源和经验，逐渐搭建起数字时代的奥运营销体系。比如，Visa在每一届奥运会都会推出一系列的奥运广告，其中至少一个会成为奥运营销的经典案例，比如2008年北京奥运会时以成龙、刘翔为主角的广告。作为一个没有实体产品贩售的公司，Visa没有在广告中植入销售信息的压力，因此广告侧重点都在弘扬奥林匹克精神和展现运动员拼搏的一面。这些广告片的观众可能并不是Visa的客户，但是看完一条并不让人反感的奥运广告之后，越来越多的人记住了Visa这个品牌。

“奥运是一个品牌营销的平台，而不是推动销售的最佳场合。”李胜说，Visa对这一点已经有了很深刻的认同。

当平台转移到社交媒体，这些不让人反感的广告片依然能够发挥作用。伦敦奥运营销“Go World”系列宣传片中的第一部《差别》（The Difference），5月7日在美国国家广播公司的“美国之声（The Voice）”节目中首播。该宣传片主要回忆奥运历史上一些最为惊险、最有戏剧性的胜利。比如，2008年北京奥运会上，菲尔普斯在100米蝶泳比赛中仅以0.01秒的优势夺冠。

Visa在传统传播渠道上的优势当然继续产生着效果，与此同时社交媒体也将所有传播渠道打通了。Visa中国区公司事务总监刘婕对本刊表示：“伦敦奥运会是Visa有史以来最大规模的在全球统一主题的奥运营销活动。”

基于社交媒体的交互性，Visa对运动员的赞助也能获得更大的品牌受益。历届奥运会的“Visa之队”都有顶级的体育明星助阵，比如2008年北京奥运的刘翔，今年伦敦奥运的李娜和菲尔普斯。比电视、户外广告片中出现这些明星更优越的一点是，现在Visa可以通过社交媒体来策划明星与粉丝的互动，拉进双方距离。比如，4月初Visa中国在庆祝赞助奥运25周年时为李娜在新浪微博上策划了微访谈，新浪用户可以就李娜的备战情况、对最后一次参战奥运有何期待等发问。

社交媒体对奥运会的最大贡献应该是，发生在奥运举办城市的一切都可以被实时传播到世界的各个角落，并且立即形成反馈。无法亲临现场的人，过去依赖于电视台和平面、网络媒体的播报，难免存在滞后性和内容的局限。现在，只需要有一台智能手机，就可以接收到来自官方、媒体和个人的海量信息，并作出回应。信息的交互则为品牌营销提供了大量的机会。

智能手机的大量参与让基于Visa网络的移动支付交易越来越多地发生在手机终端上。在今年的奥运主办城市伦敦，Visa与另一个奥运全球合作伙伴三星合作，推出了基于近距离通信（NFC）技术的手机和具有Visa支付功能的 SIM卡，让消费者将手机在商户的非接触读卡器前轻轻晃动，即可完成支付。

新媒体运营年中总结篇3

2008年1月1日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），1号文以7章25项条款的详细规定从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。伴随着1号文件的下发，新技术条件下的“三网融合”问题以及新媒体自身的产业发展问题也再次成为业界和理论界探讨的焦点。

从媒介融合尤其是从传统广电媒体与新媒体的业务融合着眼，江苏广电总台副台长徐敢峰认为，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体的“四级办”特质和行业进入壁垒已经形成了尖锐的矛盾冲突。徘徊在宣传与经营之间的传统广电媒体在目前的约束机制下，无法打破自身的生产模式与发展惯性，向新媒体运作的联合化、标准化、集约化等新型模式过渡并轨。广电媒体在凭借着视听牌证发放权垄断整个节目运营市场的同时，也在无形中形成并培养了行业运作过程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考习惯，“做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫和迟疑中难以举步”。①这一现状的存在既制约着新媒体业务经营的大规模开展，也窄化了传统广播电视业自身的发展路径，要实现二者间的真正融合和共同发展，徐敢峰认为现行的广电媒体管理体制必须进行一次大的改变：变“行政化管理、企业化经营”为“企业化管理、市场化经营”。

顺延着这一思路，张志君也认为在新媒体作为产业发展的过程中，应该让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用，在新媒体的资源配置和运作模式建设上，形成可以影响生产和销售的根本性动力。然而，在目前的新媒体产业运营市场上，无论是从价格、供求等竞争机制的建设上，还是从产业链打造、利益再分配以及人员激励制度的完善上，市场配置资源的运作环境都还没有形成。问题集中体现在：一方面是政府介入了太多的市场化细节管理问题，管了很多不该管的事；另一方面却是公平合理竞争环境的打造与监管制度的严重缺失，以致出现很多新媒体机构“常常以‘无知者无畏’的精神肆意地对约定俗成且行之有效的‘游戏规则’进行解构与颠覆”等非正常现象。针对这一产业发展监管困境，作者在提出了让政府力量以“超然介入”姿态管理新媒体运作的观点，并对制度创新中如何摆脱“路径依赖”问题，提出了自己的看法。②与此观点近似，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣，《现代传播》主编、中国传媒大学教授胡智锋，中国有线电视网络公司总经理沈向军，北京邮电大学文法经济学院院长孙启明，天柏公司董事长吕品等都发表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重构的旗帜下，无论是作为理论界的代表，还是作为实践一线的精英，都普遍认为广电媒体和新媒体都正在走向一条“从竞合到聚合、再到融合”的螺旋式发展道路。③2008年3月，在北京中国国际展览中心举行的CCBN年会上，国家广电总局副局长张海涛也代表国家广电总局对这一走向做出了明确表示。他认为在现有条件下，尤其是在新媒体的业务运营上，广电媒体还需要向电信网络等积极借鉴、学习，包括电信部门的思想观念、端到端服务的技术体制、服务的质量、服务的态度、服务的方式等，“……合作是必须的，在这点上我们坚定不移”。④

除去媒介融合和资源配置问题，就新媒体运作中的行业监管问题，广电总局发展研究中心的董年初先生认为，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多地向传统媒体管理体制和其惯性思维提出了挑战。在多变的语境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等各个方面，都显示出了与新媒体产业发展明显不相适应的情况。在对现有制度进行逐一分析的基础上，他认为在现有体制下，广电媒体管理部门依然应该作为新媒体行业发展的指导和主控部门承担起主要责任，而这就要求广电部门在管理过程中做到：一、延伸行业管理职能，在做好媒体分类的基础上，建立起准入、年审、退出的良性循环机制；二、加强与其他部门间的协同机制建设，依照中央相关文件的精神同国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门形成联动和衔接体系，以增强多部门联建监管的有效性和持续性；三、在相关法律建设上尽快制定《互联网视听节目服务管理办法》，并建立起相应的适时的部门性规章制度；四、在提高技术监管、行业自律和政策研究上，设立专项课题和行业协会，通力形成适应新媒体管理、运营的具体对策和理论体系。⑤中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在《顺应媒体格局变化促进媒体协调发展》、陕西师范大学教授高有祥在《新媒体环境下的电视新闻传播》、北京师范大学周雯/王文渊在《媒体联动趋势下的电视媒体发展思维》、浙江传媒学院赵渊在《传媒生态系统的构建》等文章中，也都表示出了与此有关或相类似的看法。

对新媒体作为产业发展路径的另一个理论探析焦点，则来自对新媒体商业化运营模式的讨论。根据艾瑞市场调查公司的《中国网络视频研究报告》的预测数据，到2010年前后中国网络视频市场的规模将达到34亿元人民币，其复合增长率高达60%左右。结合了广播式运营模式和点播式运营模式的手机电视市场，其市场潜力也有望在2011年达到360亿元之巨。针对新媒体所呈现出的巨大市场发展潜力，2008年1月23日，国家广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CMMB）标准体系中的又一项重要标准――《移动多媒体广播第5部分：数据广播》，并随后在全国37个城市展开大规模的CMMB网络建设工程。利用北京奥运会的转播契机，中央电视台也在2008年强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。在此背景下，北京大兴广电中心主任李岭涛研究员甚至认为，专门服务于手机电视节目的“手机记者时代”已经基本到来，而通过手机媒体，传播的封闭式单向电视节目传播也会很快过渡到开放性、互动性兼具的新电视时代，这些都形成了对传统电视产业运营形态的巨大挑战与改写。⑥IBM咨询总监张旭则在具体分析新媒体采用开放式运营模式原因的基础上，进一步提出了建立新媒体开放性业务模式的十点理论构想。他认为：一、要理顺数字化环境，以创新或将原有内容转化为数字化格式；二、要加强内容管理，以优化灵活性及其资产价值；三、要开放发行方式；四、要开放交付方式；五、要开放数字化大门，以让更多的个性创作者参与其中；六、要创新新产品窗口和业务模式；七、要通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；八、要借助新的业务智能发展提高新媒体运营的整体收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起随机应变的业务体系。⑦针对中国新媒体尤其是移动新媒体的发展情况及以上问题，在2008年3月举行的第十六届中国国际广播电视信息网络展览年会（CCBN）上，国家广电总局科技司司长王效杰代表管理机构明确表示“对于CMMB产业链上的企业，我们在2009年内将免收专利费，2010~2012年，将象征性地收取1元专利费”。这一表态，无疑在市场管理政策上对新媒体业务的发展和运营做出了郑重的支持承诺。

作为一种产业发展建议，新媒体增值业务探索也是新媒体理论探讨中的焦点话题之一。北京四达时代软件技术公司市场总经理曹标提出了新媒体业务运营的三种业务增值服务类型：“一是集成付费频道、视频点播等业务的开放的‘视频超市’；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展‘电视商务’，建立并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变‘看电视’为‘用电视’”。⑧在有线数字新媒体的业务运营上，上海蓝信技术软件有限公司总经理方向忠、深圳市天威视讯股份有限公司总工程师徐江山、思华科技副总裁钱明也都提出了自己的建议，并从准入和约束制度建设、时移电视业务开发、规模化产业经营以及开发统一架构的业务调配系统等层面，提出了自己的理论和实践建议。⑨

（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）

栏目责编：陈道生

参考文献

①徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，载《现代传播》，2008（3）。

②张志君，张婧莹：《多重视阈 多种力量 多维创新――转型期本土新媒体资源配置的几个问题》，载《现代传播》，2008（2）。

③以上观点均取自各方代表在第四届中国传媒经济年会（中国传媒大学、新加坡新传集团主办，北京/2007.12）和中国新媒体高峰论坛（国务院新闻办、中国电子视像行业协会、国家广电总局信息研究所、国家新媒体产业基地、环球活动网等主办，北京/2008.5）上的发言。

④张海涛在“北京・CCBN2008”（CCBN组委会主办，《广播电视信息》杂志承办）主题报告会上的讲话。

⑤董年初，熊艳红，范 洁：《视听新媒体与广电管理体制改革》，载《中国广播电视学刊》，2007（12）。

⑥周建新：《新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述》，载《现代传播》，2008（1）。

⑦张旭在第四届中国传媒经济年会上的发言。

⑧张 帅：《2008广电数字运营动向》，载《中国广播影视》，2008（4）。

新媒体运营年中总结篇4

鲁中传媒的成长

现代传媒经营首先要从资源的合理配置与增值的角度，把传媒把握的资源与产生的影响全部视为可以运作的对象，把经营视为对传媒功能的最大发挥。鲁中传媒的经营，就是一切提高鲁中传媒经济实力和综合影响的、没有地域限制的市场活动，而不是单指传统意义上的发行、广告、印刷等。作为大众报业集团的子公司，鲁中传媒的经营管理工作严格按市场化操作，始终瞄准第一，经历了一个由无到有，由小到大，由弱到强的奋斗过程。

鲁中传媒的经营大体可以分为三个发展阶段。第一个阶段为思考探索阶段。时间从1998年12月非法人的大众日报淄博记者站改为法人单位大众日报社淄博分社。其间，以记者站十几万的家底，通过资本运营，按三星级酒店标准投资建设了集办公、娱乐、餐饮消费为一体的欧亚花园大酒店。该酒店评估价值4000万元以上。第二个阶段为起步与原始积累阶段。分社在集团的大力支持下兼并了《山东信息报》，用该报全国统一刊号于1999年7月1日通过与集团子报《生活日报》嫁接办报的模式更名创办《鲁中生活日报》，2000年10月再次更名为《鲁中晨报》。创刊当年底，报纸发行量就超过当地同类报纸，为广告经营打下良好基础。此后，报纸发行量、广告收入年年大幅递增，迅速确立了报纸在鲁中地区的主流媒体地位。同时，分社提出并实施“一业为主，多元化经营”的思路，创办了发行、印务、广告、房地产、旅行社等独资、控股、参股企业，经济实力大大增强，走上了全面经营媒体的实业发展之路。第三个阶段为大发展的现阶段。2003年6月，分社改制为大众报业集团鲁中传媒发展有限公司，市场化程度进一步提高，分社的发展空间也因此加大。经过5年的发展，现在鲁中传媒的总资产已逾亿元。

2001年初，鲁中传媒制定了“十五”规划的指导思想和发展的总体经营目标。总的发展目标是：以圆满完成大众报业集团安排的各项任务为总要求，以“鲁中第一、全国一流”为总目标，不断提高宣传报道的整体水平和晨报在省内外的知名度，把鲁中晨报办成全国一流水准的省级地域性城市生活类报纸。大力发展以广告、发行、信息、印刷为支柱的报业经济和多元化经营，不断壮大鲁中传媒的综合实力等，并自我加压提出“同类媒体中优良资产总量第一；广告策划水平一流，广告收入鲁中第一；发行总量鲁中第一；人均创税第一，人均收入第一，实现百年传媒”的口号。目前，鲁中传媒“十五”期间的大部分奋斗目标都已提前实现并向新的目标冲刺。同时，鲁中传媒已经敏锐地意识到自身发展的空间局限性，鲁中传媒要想有更大作为，任重道远。

独具特色的经营模式

现代媒体的发展竞争必须从整体上考虑资源的合理配置与增值，而不能仅仅把单纯广告经营战略视为传媒经营战略核心。从规避风险、均衡发展的角度说，把一个媒体的兴衰完全系于广告经营上，也是不够安全的。鲁中传媒一直坚定不移地实施“一业为主、多元化经营”的方针，虽然鲁中传媒的广告收入年年增幅在40%以上，但是在传媒总体经营收入中的比重却并非绝对第一，实现了各产业之间的协调发展，从而壮大了传媒经济。

鲁中传媒的经营模式有两个特点。第一个特点是严格按照现代企业制度进行规范化操作，一切以经济效益为核心，采取灵活多样的经营管理模式，规避各类投资风险。鲁中传媒现拥有8个运行状况良好的独资、控股、参股公司。其中，两家独资企业、四家控股公司、两家参股公司。这些公司在经营方式上有的是授权经营，有的是租赁经营，有的是直接经营，有的间接参与经营，成立后都取得良好的经济效益。2003年度，仅印务公司的销售收入就超过4000万元。

鲁中传媒的经营模式的另一个特点是充分利用媒体的有形资产和无形资产进行资本运营。比如，在建设欧亚花园大酒店时，在大众日报社不投现金的情况下利用广告版面换取了各类所需物资和施工费用。有人形容鲁中传媒当年是用报纸糊起了一座价值4000万的酒店。今年7月1日即将竣工的鲁中传媒房地产公司自主开发建设的晨报花园大厦一期工程也是采用了这样的操作模式。

进入新世纪以来，鲁中地区的平面媒体竞争十分激烈，已从单纯的发行广告市场份额竞争演变成最大综合效益竞争。2002年、2003年两个年度，《鲁中晨报》的综合影响力、广告收入与发行量在鲁中地区同类媒体中连续两年处于领先地位。

在广告经营方面，鲁中传媒充分整合各类广告经营资源，紧贴市场脉搏，一直在变中求取科学、高速、健康的发展，每一次变革都取得了卓越成效。仅在鲁中晨报的广告经营上就先后实施了三种模式。第一种是传统的管理权、经营权合一的模式，广告部独立承担经营指标，责权利一致。时间从创刊到2001年12月。当时晨报处于刚创刊阶段，报纸发行量小，影响力弱。在这种情况下，广告的承揽大部分靠业务人员与广告客户的个人感情。广告部管理权、经营权合一，比较符合市场实际，利于广告经营，极大地推动了晨报的广告量。但是，这个时期的广告收入实物比重较大。第二种经营模式是管理权与经营权两分开，广告部仍承担经营指标。这种模式的实行从2002年1月至2003年12月。2002年初，鲁中传媒根据广告发展的特点，成立了出版管理部，将广告经营的管理权赋予了该部。广告的政策、价格等均由该部制定。广告部承担经营指标，负责晨报广告的经营，在业务上受出版管理部的监督与指导。此举实际上为广告部的改制打下了基础，埋下了伏笔。广告部同时担负尝试和发展广告的任务。第三种模式为2004年初至今实行的管理权、经营权合一，全面推行制的模式。出版管理部改为出版与广告管理部，承担经营指标，管理权、经营权合一。部门工作受鲁中传媒督察审计室监督。原晨报广告部改制为鲁中传媒控股的的鲁中晨报广告公司，和社会其他广告公司一样晨报的广告。这种模式和第一种传统模式有继承，更有发展。规范、监督是这种模式的核心，解放和发展生产力、提高晨报广告收入是根本目的。经营模式的变革，给鲁中传媒的经营带来了一股新鲜空气，经济效益年年攀高。

未来发展思路

鲁中传媒下一步将按照对大众报业集团改革试点工作总体方案的要求，积极推进和完善宣传、经营“两分开”改革，创新体制，理顺各方面关系，把规范各类公司行为作为管理工作的重点。

1、严格落实办报、经营两分开的要求，建立和完善法人治理结构，明确产权、明确责任，规范公司系统之间的责权利关系，进一步完善组织领导与法人治理结构相结合的领导体制，确定宣传业务与经营业务相对分开的组织结构。建立结构合理、配置科学、程序严密、制约有效的权力运行体制。实现集权与分权相结合、采编与经营两大系统既相对分开又相辅相成。

2、积极介入资本市场，利用资本市场的并购、重组、上市等手段，争取超常规发展，加速规模扩张。通过资本运营盘活经营性资产，激活无形资产，提升传媒品牌影响力和规模效益。同时，注意保证经营决策的科学性、准确性，防范各类风险。

3、重视资源整合、规模效益，建立大生产、大产业的现代营销理念，强化和营造貌合神聚、荣辱与共的文化氛围。保持传媒合力和各局部活力的统一性，降低运营成本，提高协同效应，全方位整合传媒各类资源。在提高资源利用率的同时，将优势资源向优势产业集中，做到科学定位、优化结构，合理布局。同时，既要充分认清新闻生产是传媒的立身之本，生命之源，也要认清在当前及今后一个时期，依托发行经营控制市场，依托广告经营获取巨额利润，仍将是鲁中传媒的主要赢利模式。

新媒体运营年中总结篇5

一路走来，中国传媒的资本化进程走得艰难而坚韧，其中当然包括具有标本意义的传媒上市公司――成都博瑞传播股份有限公司。

资本运营、内部整合，外部发展的平台

居于西南一隅的博瑞传播，经营范围涵盖信息传播服务(不含国家限制项目)、报刊投递服务、高科技产品开发、国内贸易(除国家限制和禁止项目)、电子商务、出版物印刷(限分公司经营)；销售纸张和印刷器材，印刷及制版的设计、技术服务、广告制作(限分公司经营)等范围。自1999年上市至今，自始至终与成都传媒业密切合作、并肩作战。

1999年7月28日，上海证交所上市公司四川电器国家股股东――成都市国有资产管理局将其持有的占公司股份总数27.65％的2000万股国家股转让给成都博瑞投资有限责任公司，由此使博瑞投资成为四川电器的第一大股东，而博瑞投资的“后台”是《成都商报》，实际上是《成都商报》间接上市，因而被誉为“中国报业第一股”。

2000年，公司更名为博瑞传播，确立了以信息传播为主导产业的发展战略。博瑞传播利用上市公司这一传媒资源整合平台，成为自己的母公司――博瑞集团(1997年7月成立)和背后的传媒――《成都商报》、成都日报报业集团和后来成都日报报业集团与成都广播电视台合并成立的成都传媒集团――进行资本运营、内部资源整合和外部版图扩张的基础和发展平台。

1、资本运营

2001年11月，博瑞传播向四川电器进行增资扩股，使四川电器的注册资本增加到19000万元，其瑞传播占注册资本的99.47％。接下来，博瑞传播以所持增资扩股后四川电器82.15％股权及衍生的所有者权益13460万元，与博瑞广告39％股权及衍生的所有者权益5460万元、博瑞印务85％股权及衍生的所有者权益6800万元、博瑞房地产所持博瑞印务15％股权及衍生的所有者权益1200万元进行置换，从而使博瑞传播持有博瑞广告80％股权、印务公司100％股权和四川电器17.44％股权。

2004年5月，博瑞传播及其控股子公司将其所持的四川电器股权全部转让给汇源电业，涉及金额达7300万元，从而剥离了缺乏盈利能力的电器制造类“壳”资产，传媒资产比重由过去的40％左右提高到了90％以上，媒体主营业务更为突出，所拥有的资产组合基本上形成了纸质媒体产业的完整价值链，为自身利用资本市场的优势向媒体产业的扩张奠定了坚实的基础。

通过以上的资本运营和股权置换，博瑞传播完成了上市以后的战略调整，不仅借壳成功，而且通过这一平台，完成了对公司核心业务部门的完全掌控。

2、内部资源整合

2002年，博瑞传播投资3500万元对其全资子公司博瑞印务分公司进行迁建，当年及以后陆续投入上亿资金用于购买国内外最先进的印刷生产线，围绕“报印基础和商印方向”，以期建立“西部最大的印务公司”。

2004年12月，博瑞传播控股子公司博瑞广告采用保底分成模式独家《成都日报》自2005年以后5年的除形象展示类之外的其他广告；博瑞传播控股子公司成都立即送网络配送有限公司全权《成都日报》自2005年以后5年的征订发行事宜。

2005年1月，博瑞传播以成都现代公众多媒体信息亭有限责任公司为平台，保留“立即送”品牌，通过股权购并方式将“立即送”变更为现代公众的分公司，通过《成都日报》，解决《成都日报》零售中心人员及业务的归属问题。

2006年3月，博瑞传播控股子公司成都商报发行投递广告有限公司以950万元收购现代公众全部股权，使其成为发行投递的分公司。

2006年4月，博瑞印务分公司与博瑞传播的控股公司英康贸易进行纸张采购销售业务的整合，指定博瑞传播为成都商报社及其参与经营的其他媒体自1999年之后10年的唯一纸张供应商。

由此，博瑞传播通过减少内部子公司竞争的方式，以集约化运作的规模效应，节约经营成本，完成了相关子公司的资源整合。

3、外部产业扩张

2002年3月，博瑞传播出资720万元，与成都日报社共同发起设立注册资金1000万元的现代公众，用以打通传播销售的渠道网点。

2003年底2004年初，博瑞传播与英康贸易以总价4500万元的交易额，共同持有四川新南洋教育有限公司100％的股权，博瑞传播持股95％，后将其改名为四川博瑞教育有限公司，进军教育产业。

2005年6月，博瑞全资子公司博瑞纵横广告(北京)有限公司与美国GALA媒体集团在京签署标的额近2000万元的合作协议，共同开发北京广告市场。

2006年8月，博瑞传播与北京其欣然影视节目机构共同组建北京瑞其新传媒有限公司，突破平面媒体经营局限，并瞄准手机受众，经营范围涉及音像产品制作、发行、销售、电信增值业务、互联网音频业务、广告业务等，与上海文广新闻传媒集团下属东方龙移动信息有限公司合作实施手机电视节目内容制作与播出，意图借奥运带来的商机完成新媒体的业务转型。

2006年11月，博瑞传播以3450万元收购成都非凡广告公司，由此拥有包括成都至南充高速全部和二环路8个高立柱9年的广告经营权。

2007年11月，博瑞传播收购北京手中乾坤信息技术有限公司20％股权，投资2000万元建立以博瑞眼界户外广告有限公司为主体的LED显示屏项目，成立注册资金为1000万元的全资子公司四川博瑞书坊(连锁)文化有限公司。向手机业务、户外广告、图书市场等领域全面进军。

建立在传媒基础上的博瑞传播，按照“发展产业链上的项目优先投资、优先整合；既能产品经营又能资本经营的项目优先投资、优先整合；有优秀经营团队的项目优先投资、优先整合”的原则，打造一个跨媒体、跨地区发展的大型媒体经营集团，在传统媒体和新兴媒体之间，在媒体业务和其他业务之间找寻发展空间和利润空间。

子公司拓展经营空间

近9年来，博瑞传播已打造扩展了印刷、广告、发行投递等报业服务经营体系、广播电视经营体系、教育产业体系、娱乐产业体系、新媒体产业体系等全方位的产业链条。

据统计，博瑞传播每股收益从2000年的0.1元提高到2006年的0.5元，2007年第三季季报显示，每股收益达0.61元。2007年9月30日，博瑞传播公布主营收入为52482.44万元，同比增15.45％，净利润11192.42万元，同比增39.10％。9年来，博瑞传播向股东累计分红已达1.5亿元，占到净利润的31％，这在所有上市公司中极为罕见。

博瑞传播下属的公司主要包括以下10个：

1、成都博瑞传播股份有限公司印务分公司

2000年1月成立，是博瑞传播全

资分公司，主营新闻纸印刷和商业印刷，是西南地区目前规模最大、设备最先进的印务中心之一。目前公司承印了《成都商报》以及《人民日报・海外版》、《证券时报》等省内外20余种报刊、各类DM单及高端期刊印刷业务。

2、成都博瑞广告有限公司

1994年5月成立，博瑞传播控制其80％的股权，西南地区品牌传播跨行业最多、最大的广告公司，西南最大的媒体、购买公司之一，《成都商报》的首席广告商，广告量已经连续两年突破2亿元。2004年，成都日报报业集团成立后，成为《成都日报》广告独家总，2005年独家《成都晚报》周末版、生活类及医药行业广告。

3、成都商报发行投递广告有限公司

1998年4月在成都商报发行部基础上改制成立，1999年8月，作为优质资产注入成都博瑞传播股份有限公司，从而成为国内第一个进入资本市场的发行公司。公司拥有1700个销售网络终端，构建了以成都为中心、覆盖全省所有市县的发行投递网络，此外，还通过分布在成都市及近郊的近300座“成都通”信息亭，拥有了书刊、报纸连锁网点的经营权，《成都商报》、《成都日报》、《成都晚报》、《居周刊》、《明日快一周》等100余种报刊、杂志的发行，且拥有成都市区70％的DM单随报夹送业务。目前正在深度开发和利用发行网络资源，准备有效利用庞大的客户资源拓展新经营模式――数据库营销，以此作为发行公司未来的新业务增长点。

4、四川博瑞眼界户外传媒有限公司

2006年12月成立，拥有成都市区优质路段灯杆广告和广告大牌资源、成都至南充段全部和成都绕城高速公路部分户外广告媒体经营权。目标是“在未来两年成为四川最大户外广告公司，三年成为西南户外广告公司前三强”。

5、甘肃西部商报传媒发展有限公司

2002年8月成立，由成都博瑞传播股份有限公司与甘肃日报社共同发起组建，公司注册资本1687万元。独家甘肃日报报业集团旗下的《西部商报》的广告、发行、印务及其他一切与该报有关的经营业务。2004年实现了盈亏平衡，2006年，《西部商报》的发行量已达到14万份，是兰州发行量位居第一序列主流报纸，主营收入约5000万元，利润总额近400万。目前项目已成为博瑞传播跨地区进行媒体合作的成功尝试。

6、博瑞纵横国际广告(北京)有限公司

2003年6月成立，博瑞传播的控股子公司。独家中央人民广播电台第四套都市之声频率广告和推广工作，是博瑞传播在跨地区、跨媒体经营上走出的第一步。

7、四川博瑞教育有限公司

2003年底成立，博瑞传播投资教育产业的平台，是集幼儿园、小学、初中、高中为一体的全日制寄宿学校成都树德联合学校的主办者和资产所有者。

8、成都博瑞银杏旅游文化发展有限公司

2003年8月成立，是博瑞传播与成都餐饮界第一品牌“银杏”餐饮机构合作成立的公司。

9、北京瑞其新传媒有限公司

2006年8月成立，标志着博瑞传播新技术媒体发展战略正式启动，瞄准手机受众，将资讯、娱乐等内容订制为适合手机媒体的形式，积极在新的受众群体、客户需求中寻求新的盈利增长空间。

10、北京星百瑞娱乐传媒公司

2007年2月成立，是博瑞传播向娱乐传媒业进军的里程碑，主要业务包括影视节目制作、艺员培训及经纪、承办大型演唱会等。

体制机制创新

值得一提的是，与博瑞传播共同成长的成都传媒集团受其影响，在人事上采用干部交流任职和岗位管理制度：变原来的“身份管理”为“岗位管理”，淡化行政级别观念，在集团总部、频道和中心实行全员聘用制，保留在编人员身份，取消档案工资，以事定岗，以岗定薪。集团领导“冻结行政身份”，除集团少数领导的人事档案在市委组织部以外，其他成员的人事档案全部放在人才交流中心。

成都传媒集团探索建立符合现代企业制度的法人治理结构和集团结算和审计中心制度：各部门和各子公司实行《企业会计制度》，推行全成本核算。在多种媒体内推行预算管理制度，以预算制度为基础，建立和健全对集团经营单位和单元的经营目标考核和激励机制。

正是这一系列的体制机制创新，使得集团成立之后的融合效应日益显现。在报纸和广电两大板块初步实现了内容融合、产业融合、人事融合、体制机制融合、品牌融合。在成都传媒业界处于相对弱势的成都电视台，在2007年广告收入创历史新高，增加了近8000万元，比上年同期增长了33％。

存在的问题

2007年，博瑞传播历经8年努力，第一次实现增资扩股，融资2.8亿，这在全国文化领域上市公司中是唯一一家，在业界实现了零的突破。但也不容否认，作为传媒概念股，博瑞传播像其他的同类股票一样，存在一些问题。

1、在资本资源配置模式上存在一定的局限

有学者进行过统计，与其他上市的传媒概念股类同，博瑞传播实际流通的A股只占总股本的57.89％，说明政府资金主导性强，市场化程度不高，不利于完全按照市场运作方式获取最大程度的发展。

2、作为筹资渠道和整合平台，其肩负的任务极为艰巨

从《成都商报》到成都日报报业集团，再到成都传媒集团，博瑞传播所负载的传媒产业规模越来越大、内部关系越来越复杂、投资风险越来越大，所面临的问题也越来越多，对于博瑞传播这一上市公司而言，想要以一己之力来完成“筹资渠道和整合平台”的任务，似乎有“小马拉大车”之感，虽然它的作用无可替代。

3、条块分割的政策困境

博瑞传播作为跨媒体的运营服务商，报业与电视却分属于新闻出版总署和国家广电总局，而且，同一省会城市存在相互竞争的省市级两级媒体，由于存在行政级别差异，高一级的媒体必然会利用自己的影响打压低一级媒体投资的收益。2007年3月，国家广电总局下发“广发[2007]87号”指出：“成都市广播电台、电视台并入成都传媒集团，事先没有按规定报四川省广电局审核并报总局批准，这种做法违反了中央关于文化体制改革的政策和总局的相关规定，是错误的。”可以想见，成都传媒集团若上报与其有竞争关系的四川广电局，结果必然是无法通过，而对于博瑞传播而言，这样的困境却又不得不面对，行政与市场的博弈将会影响到其上市公司的市场化运作。

4、在集团深度融合方面，博瑞传播所面临的技术性难度很高

成都传媒集团在报纸、期刊、广播、电视、网络等媒介融合中，试图以资本为纽带进行深度融合，比如，集团曾提出将《成都商报》、电视33频道、广播环球资讯频率、全搜索网四家媒体单位、四种媒介形式的可经营性资源进行完全剥离，以公司化的运作方式将其进行充分整合，但具体运作方式却无先例，需要逐渐摸索，而博瑞传播在其中所承担的技术性任务必然是一项挑战。

另外，有线电视网的收购与整体数字平移业务也是一项两难选择。对于成都传媒集团而言，希望博瑞传播把这项高投入、长回报的业务承担起来；但对于上市公司而言，这项几乎没有短期投资回报、占用上市公司大量资金、降低资金流动速率、影响公司其他业务、风险承受力高、涉及多方利益的业务却并不能立刻开始，需要进行全方位的调查研究，目前还处于停顿时期。

5、在业务经营范围和投资方向上过于宽泛，存在一定的经营风险

项目投资过于分散，业务铺展过于宽泛，容易产生相应的经营风险。

未来的战略规划

在成都传媒集团公布的“一五战略发展规划”中，提到了博瑞传播的目标和任务：集团五年战略目标是成为中国以跨媒体深度融合为载体、以文媒互动为增长平台、以上市融资为扩张支撑的国际化综合传媒集团。在提到集团建设“大媒体、大内容、大服务、大融资、大产业”5大运营平台时，对大融资平台的描述是：要以上市融资为集团扩张的支撑，实现集团业务在国内A股、香港H股以及海外资本市场(NASDAQ)的上市，构建集团理想的资本市场布局。

博瑞传播董事长孙旭军认为：虽然面临激烈竞争格局，但公司的优势凸显，机遇良好，公司可以通过内外资源整合、创新资本运作及积极寻求国际合作等手段，进一步提高公司的核心竞争力，实现公司跨越式发展。

成都传媒集团对自身的资本运作进行不同阶段的规划：博瑞传播为其近期融资平台，网络产业为中期融资平台，长期规划是以现有的和未来的上市公司为基础，实现国内、国外同步扩张。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授曾说过：对现阶段的中国传媒上市公司而言，最重要的是推进资源整合。资本市场的基本职能不是筹资，而是提供一个实现资产全面优化组合的多功能整合器。博瑞传播的发展、现状及未来趋势正印证了这句话。

新媒体运营年中总结篇6

关键词：中国之声 微博 媒体运作 媒体资源 媒体经营

从2010年3月25日发出第一条微博，不到两年时间，中国之声新浪官方微博的粉丝数量达到200多万，可以说成绩斐然。中国之声在利用新媒体工具、运用新传播手段方面走出了能够说服自己、说服别人的关键一步，应当得到足够的奖赏。

新闻媒体对如何运用新生传播工具应当具有足够的敏锐性、宽容度与发现力。微博作为一种新兴的社交工具，在催生新的网络社交形态的同时，自身也已经在一定程度上被媒介化，成为一种不能忽视的新传播平台，催生了新的传播形态。

传统媒体如何运用好这种新传播工具、新传播平台？中国之声的官方微博有了200多万粉丝以后该怎么做？本文就此作一些议论。

一、什么因素在影响传播

今天，我们不断在讲已经进入新媒体时代、新传播时代，在讲新媒体的竞争。前提问题是，什么样的因素在影响传播？或者更进一步，什么样的因素在影响传统媒体的传播地位？在我看来，至少有三个因素是不能忽略的。

一是载体。从某种角度看，传媒的发展史就是载体变革的历史。而载体的变革，不仅催生新的传播工具，同样也会催生新的传播形态、方法、格局。新载体以及新传播形态的出现，必然影响原有传统媒体的传播地位，促使其调整，以适应新的媒体的竞争。广播诞生，从一种新的技术到一种新的传播载体，新闻传播的时效观就被彻底改变，也迫使报纸的运作发生深刻变化。今天，一系列新媒体工具的迅速普及，也同样要求广播的传播理念与传播方法做出相应变化。

新媒体对传统媒体的冲击，已经从学者的预测变为让人心惊的现实。如果把报业作为观察新媒体冲击的风向标，2011年的变化是指向清楚的。2011年，美国报业广告总收入已经差不多与60年前的1951年处在同一水平。1951年大约是195亿美元，2011年只有205亿美元，美国报业广告总收入从600亿美元的最高点跌落到目前水平，还不到十年时间。

为什么会发生这样的变化？重要的因素是新媒体的竞争影响。广播出现后曾经引领了几十年。电视诞生后，成为非常强势的媒体，广播被视为弱势媒体。21世纪后，广播重新走强，是因为适应了移动需求。而在这之后，又出现一系列更新的媒体形态，往往是基于互联网与移动的载体。其实，微博不过是诸多体现移动特征的新媒体的一种形态，但却是传统媒体比较便于利用和运用的一种新传播形态。适应新载体的出现，适应新载体的传播方式做出相应变革，是传统媒体不能回避的课题。今天，传统媒体必须与新的载体结合起来，才能适应新媒体竞争时代。

二是需求。受众需求发生了什么样变化？用最简单的语言描述，就是移动需求正在成长为第一需求。广播的听众为什么增长如此迅速？正是移动需求的成长与广播适应移动需求的变化，才使广播摆脱了弱势媒体的地位。

三是力量。从受众的角度观察，什么样的力量在主导今天的传播机制，在左右传播效果？一是即时，二是分享。今天的受众和传媒更加要求和追求时效，最好是即时传播或者实时报道。从信息流动机制观察，过去是传播者向被传播者传播，是传播者与被传播者之间互动，今天是分享，是公众间的分享。是否处在传播者的地位，对传播效果已经不太重要。分享，给公众以不一样的感受。可以说，分享是今天影响传统媒体传播地位的更为重要的特征。从对公众互联网使用行为的调查结果可以看出，人们上网获取新闻的时间下降一半，而在社区网络上停留时间则增加了近两倍。今天，人们愿意花更多时间在微博上。深层次的驱动力量，是从分享式传播中获得不一样的感受。新媒体的传播，往往是以分享为主导模式与基本特征的传播。对今天的青年人来说，分享是一种更为有效的说服力量与传播机制。分享与传统传播模式的单向传播、互动，是有相当区别的传播机制。

正因为分享是一种更为有效的传播机制，传统媒体更应主动地利用这种传播机制。而微博，是特征更为明显的分享式的传播平台。传统媒体把采集的内容，经过选择、加工，做成适应微博平台的内容产品，放在自己的官方微博上，看起来是给别的微博平台提供了内容，甚至还是无偿的。但换个角度看，是传统媒体利用微博这种分享式传播的传播平台，利用分享式传播的力量，扩展了自己的影响。

二、应当具有什么样的理念

一个权威媒体，要更好地运用微博这种新传播工具，在新媒体格局中更有竞争力，还应当具有什么样的理念？在我看来，至少有三组理念的转换，是必需的。

1.新媒体与新运作：媒体运作理念的变革

所谓媒体运作理念的变革，至少包括，要从静媒体到动媒体，从善于运用大众媒体到善于运用自媒体，从运作内容到运作平台。

（1）从静媒体到动媒体

从运作方式角度说，传统媒体总体上是静媒体，是按照一定的价值观、规则、方法去进行有组织传播的。尽管传统媒体多年来注重了解受众的需求，与受众互动，可是受传媒形态本身特性与载体实现可能的限制，总体上，报纸、杂志、广播、电视还是一种“点对面、一对多”的广播式传播方式。而新媒体是分享式传播，受众可以参与到传播中来，不仅是互动，而且可能是多点互动，受众间形成互相分享的传播形态，这种分享式传播的效应，给受众不同的感受和体验，说服方式与影响途径也有明显不同。

新传播工具的媒介化，并不是把新传播工具演变成传统媒体，而是新传播工具被发掘出传播新闻信息和观点信息的功能。而其传播新闻信息与观点信息的方式，又与传统媒体有很大不同。这种不同，不仅体现在内容的处理模式和表现形态上，在传播机制上也有差异。即使同样是由传统媒体提供的信息，放在新媒体平台上，就不再是点对面的广播式传播，而是利用了新传播工具分享式传播，或至少是介入了分享式传播的波涌中，利用了分享式传播的机制、力量，形成了新传播效应，获得了新媒体式的传播效果。

因而，有认识、有策略、有方法这样做的传统媒体，就不再是简单的静媒体，而是利用新传播工具、新传播效应的动媒体。只是，这里的关键在于有认识、有策略、有方法。毕竟，动媒体更多的是如何获得分享式传播的效应，而不止是如何互动。

（2）从善于运用大众媒体到善于运用自媒体

善于运用大众媒体，是传统媒体的看家本领。而新媒体是自媒体，传统媒体如何利用，如何走向善于运用，理念上就要更深一步。

传统媒体被称为大众媒体，这主要是针对其传播方式而言的。因为其传播方式是一对多，传媒面对大众，具有广而播之的能力和地位。新媒体被称为自媒体，这主要是从其内容生成、生产而言的。因为其内容生产方式是公众自己采集、加工、提供的，处在不同的时点和位置，公众个人既可以是生产者，又可以是传播者，当然也是接受者。这两者的描述是不对称的。仔细分析，传统媒体的受众已不如新媒体的受众多，已不在一个数量级上。就受众数量、受众扩展速度、渗透能力而言，新媒体是更大众的媒体，可以称为泛大众媒体。传统媒体所提供的内容数量也不如新媒体，而且也不在一个数量级上。只是，在信息流的集中度，在信息选择结果的质量上，在其信息提供结果所形成的公信力、权威性上，目前新媒体总体上还不可能与传统媒体比肩而立，这在很大程度上是基于传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准。

那么，如果把传统媒体的有组织采集、加工、提供的专业能力、标准、水准，移植到对新媒体的利用上，会不会获得更好的效果呢？答案当然是肯定的。以专业的采集、加工、提供，对接新媒体平台受众的需求与需求方式，显然比一般公众自然朴素地在新媒体平台上提供信息效果要好得多。这样对接可以有效增强传统媒体的影响力和竞争力。

（3）从运作内容到运作平台

传统媒体的习惯思维是运作内容，运作内容是内容为王的物质基础，这当然是非常必要的。但仅仅运作内容，是否足以应对新媒体的竞争？可能远远不够。还应当强化的理念与思维方式是运作平台，不管是自己的平台，还是别的传统媒体平台，特别是新媒体平台。

为什么运作平台是重要的？因为，互联网领域此起彼伏的新竞争者，开始是产品级的竞争，到一定阶段后就是平台级的竞争。平台承载内容，但平台的运作者不一定是自己生产内容，而更可能是通过一种机制选择内容、获取影响，进而创造一种机制汇聚内容。搜索引擎与微博服务商可以说都是在努力搭建平台，通过一种机制汇聚内容，使用者免费贡献内容，而平台获取了重要的影响。

这样的平台，传统媒体可否从另一角度去运作它，通过运用这样的平台获得新的影响？当然是可能并必须的。实际上，运作平台的思维，提示人们的，不仅是如何利用好新媒体平台（包括微博平台），更包括如何以运作平台的思维重新实现自己。应当说，传统媒体本身就是一个平台，传统上是以传统的方式使用，今天需要更多地借用新媒体的思维去运用，把公众利用新媒体的方式、把新媒体平台利用内容的方式移植到你的平台上来，整合运用传统媒体平台与新媒体平台。

对中国之声而言，今天已经拥有的200多万粉丝，就构成了一个新的特殊平台，应当以新的方式去运作。

2.新媒体与新资源：媒体资源理念的变革

新媒体时代，什么是传统媒体的新资源？这需要以新的眼光看待所做过的事情，要以新的眼光看待传统媒体官方微博的粉丝，重新思考传统媒体官方微博如何定位，以新的眼光看待传统媒体官方微博的诸多评论，探索新的利用和运用方法。

如何看传统媒体官方微博的粉丝？这显然不能简单等同于一般微博粉丝。就个体而言，他们是这个微博的关注者；就整体而言，他们是传统媒体官方微博的新受众群，是传统媒体与新媒体的新接口，是传统媒体的新资源，是传统媒体施展影响力的新平台与新空间。在新媒体时代，要树立这样的新资源观、新空间观与新受众观。没有这样的新资源观、新空间观与新受众观，可能在某种意义上浪费了已经拥有的200多万粉丝的价值。

如何看传统媒体的微博？同样不应局限于传统微博的定义与视角。微博是什么？对于普通公众，可能只是一个新玩意儿，只是一个分享信息的场所与说话的平台。而对于希望与新媒体融合的传统媒体，其官方微博，应当视为值得好好运作的新传播入口。仔细观察可以发现，通过微博提供链接而被点击的视频，在总点击量中所占比重越来越大。人们看了微博上的简短分享而去点开链接看视频。虽然，还没有看到关于通过微博上的链接收听广播的相关研究成果，还不能比较是否如网络视频一样，通过微博入口的点击量也在增加；但毕竟微博入口已经打开。有心的广播机构，就要争取让其官方微博成为扩展影响的新入口，去吸引21岁到30岁新的听众群亲近广播。

官方微博也是传统媒体成为动媒体的一个重要支撑点，可以把广播所能覆盖的庞大受众群中的尽可能多的部分变为粉丝，让静媒体变成动媒体。有了粉丝以后，要好好维护粉丝群；同样，有了官方微博之后，要好好维护微博，使其成为新的发展空间。

广播是很重视听众反映的，那么，如何看待官方微博上的评论呢？是仅仅看到评论很高兴，仅仅满足于听众对我们的官方微博有互动、有分享，还是有策略地做出回应，把官方微博上的评论当成新的资源与空间？至少，可以问一句，中国之声官方微博的粉丝的评论，有回应吗？有摘取、筛选、利用吗？曾经有这样的案例，有网友在微博提了问题，引来很多评论。有人把这些评论重新梳理，总结针对所提问题的评论中，有多少条是继续拓展提出的问题；有多少条是提供解决办法；有多少条是相关议论。这样的梳理方式，应当给传统媒体人以启发。把对官方微博上评论和转发中所附的评论予以筛选，这就是所谓动媒体的新报道资源，这是传统媒体介入分享式传播的可用空间。

3.新媒体与新经营：媒体经营理念的变革

从传统媒体发展战略、模式调整层面看，有了官方微博，已经应用了新媒体，就要树立新的媒体经营理念，即要从经营终端到经营入口，从经营个体到经营群体，从经营时间到经营空间。

什么叫从经营终端到经营入口？开始使用新传播工具、向新媒体终端提供新的内容或内容产品，是传统媒体适应新媒体的第一步选择。可以把这种选择称为开始经营终端。此时新的终端是什么？是微博。因此，传统广播继有效利用互联网广播后，还要有效利用微博，这是正确的选择。但如果仅仅把微博看作是一个新终端，还是不够的。移动终端加移动互联网会催生一系列新的传播形态，微博不过是其中之一。微博是移动传播空间的新入口，是继续拓展传播形态与传播方式的新入口，传统广播通过互联网和移动互联网传播的新入口，是拓展新受众群的新入口。因而，在今天应当提出的新问题，就是如何从经营终端转向经营终端和经营入口并重，从经营终端走向经营入口。

什么叫从经营个体到经营群体。传统广播面对的是收听者，习惯上称之听众，但对其特征的掌握，却是粗疏的。因为主要依靠听者来信，而来信者基本上是个体，描述的是个体的感受。广播机构做出的反应是从个体相应推测到群体，因而总体上是经营个体。中国之声有了新媒体平台，中国之声有了新的终端，比如官方微博，有了200多万粉丝，总体上，可以说有了数据分析的条件，有了更真切地掌握群体特征的手段。那么，如何从经营个体走向经营群体？这对广播与新媒体的融合，是更为重要的。

什么叫从经营时间到经营空间？总起来看，广播电台是一个线性传播媒体，所有新闻与观点是按照时间轴线逐次传播的。对于广播、电视机构，基本模式是经营时间，一个竞争力强的广播频率就会有播广告时间不够与播新闻时间不够的问题。广播电台有了官方微博，其思维方式就要从经营时间走向经营时间与经营空间并重。官方网站、互联网广播客户端、官方微博、粉丝群就构成了这样的新空间。从网页打开官方微博，首先会跳出一组照片，这样的传播方式已不是时间线的传播，广播电台的传播平台已经从单纯的时间平台走向空间平台。这种空间平台如何去经营？如何实现即时分享？如何与原有传统终端和手段有效互补？这都值得重新认识、精心琢磨，并以新的方式经营运作。

三、可以有什么样的调整？

中国之声有了200多万粉丝之后应该怎么办？在这里提供两点建议。

1.更组织化地管理官方微博

官方微博的管理维护模式与个人微博有许多重要不同，要有一些重要调整。现在看，中国之声官方微博可能有专人在管，但还是表现为自在性行动、个人化行动，还缺少策略、规则的约束与指导。打开中国之声官方微博看它关注了什么人，就可以看出其管理维护策略与规则。有些媒体的官方微博，所关注的70%是内部人，20%是同行，但还有5%甚至不太适合传媒官方微博作为关注对象，他们与官方微博的传播地位所要求的形象与价值观诉求并不吻合。如果是把官方微博当作新的入口、空间、资源，就要更组织化地管理官方微博。

2.更即时有规律地更新关键内容

新媒体运营年中总结篇7

信息化已成为当今世界经济和社会发展的大趋势，2009-2012年国内的传统媒体也经历着质的变化，2009年8月6日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台，中国教育电视台发出《广电总局关于促进高清电视发展的通知》至此拉开了高清频道制播的序幕，再加上2010年国家对于三网融合的快速推进以及包括手机电视、网络电视等新媒体的快速发展，无疑给传统的电视媒体带来新的机遇与挑战。

在国家广电总局对广播影视科技发展“十二五”规划中也能明确感到，把“加快普及数字高清、推动广播影视转变发展方式、构建现代传播体系、推进三网融合”作为“十二五”期间的重要任务。

首先对于高清发展，2008年高清图像的转播在奥运会上得以完美演绎，到了2009年9月国内高清频道的开播，共有包括中央台、北京台、江苏台、上海台、湖南台、浙江台、黑龙江台、深圳台在内的9家电视台实现了国内第一批的高清频道的播出，这9家电视台同时也完成了高清新闻制播网络系统的建设，无论是质量还是效果上都等到认可。广电总局计划快速实现全国各省级卫视频道的高清频道播出，故从2010年起国内大部份省级电视台都加快了高清新闻网络的建设，为迎接高清时代打下坚实的基础。

其次广播影视转变发展、构建现代传播体系都是为了推进三网融合和如何在三网融合大环境下更好的发挥广电的内容优势，同时国家相关政策也明确指出广播电视媒体将享有三网融合下“内容提供和内容权”，因此国内的广播电视台就需要拓展内容的汇聚源和海量内容的存储空间，建设一个高效率、高容量的全台媒资系统来服务三网融合。三网融合时代的到来将现有广电网、电信网、互联网的网络资源进行有效整合、互联互通，同时也形成新的服务和运营机制，并极大的有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。随着三网融合的发展和中国下一代广播电视网络（NGB）的架设，对于广电网络运营商不仅占有先天网络传输链路优势，同时还具备内容汇聚、内容加工、内容分发、内容的能力和优势。广电网络有着覆盖千家万户的有线电视网络资源、用户资源，并在宣传、内容、社会资源等方面具有一定的优势，有些地方在发展双向业务方面奠定了一定的基础。

三网融合具有重要的战略意义。它不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。

随着近年来国家加大了对广电市场的投入与监管，国内广电行业的地位得到了不断攀升，在加快三网融合、高清播出、全媒体的同时，传统的播出机构正向全媒体内容提供商转型，考虑到电视台今后的发展方向，国内大多数结合前期对数字化全台网的整体规划，兼顾各台现阶段已完成的网络项目，正在规划构建一个面向全媒体运营的内容集成云平台，平台将为全台提供一个集全媒体内容加工、全媒体内容汇聚、全媒体内容运营、全媒体内容分发的云服务平台，平台将充分利用现有网络系统和多媒体技术、存储技术和云计算技术，在重点保障现有标清节目制播的同时，全面支持高清节目的生产与加工，面向三网络融合，完成珍贵视音频资料的存储归档，同时支持向手机电视、网络电视等各种媒体平台进行分发。

面向全媒体运营的内容集成云平台建设完成后具有以下特点和优势：

具有强大的新闻特性，利用先进的IT技术、通讯技术和广电数字化技术，快速、准确、高效的进行新闻现场直播报道，让老百姓在第一时间获得新闻资讯消息。

具有强大的跨媒介协同功能，在未来的三网融合大趋势下，打造电视媒体、网络电视、手机电视、移动电视等多种传播媒体之间相互渗透、传播，提高电视台在国内的知名度。

具备节目运营管理功能，可真正将电视台的媒体资料变为有价值的无形资产，可将有价值的教育节目资料有偿的提供给运营商进行播出，或与运营商进行合作通过点播计费的方式实现共赢。

面向全媒体运营的内容集成分发云平台，由内容汇聚互联系统、内容加工系统、内容运营管理系统、内容分发系统构成。

采用分布式系统结构

系统推荐采用松耦合的分布式结构，通过这样的集成设计理念，可以保证各子系统管理上的相对独立性，也有利于异构新系统的接入。所有功能子系统均通过全媒体业务集成平台的双总线进行集成和接入，数据和消息通过这样的机制高效而严谨地流转运作。

采用面向服务的集成架构（SOA）

在采用SOA架构的全媒体集成平台中，可以分为核心服务和扩展服务。公共服务构架是全媒体业务应用集成技术架构的基础，在内容集成分发云平台项目中，可通过面向全网的SSOS服务，用户在该系统多个业务板块系统中，可以实现单点登陆、无障碍按授权访问任何被授权系统。通过面向全网业务板块的MediaSearch服务，可以实现全媒体集成平台多个应用板块系统的节目内容的同一界面检索、调用。通过UniClock服务，为各试点城市的全媒体内容集成分发平台的全系统节目生产、、运营及后台管理带来了自动化、统一授时服务。

采用双总线的集成方式

考虑全媒体业务网络媒体数据传输需求特点，在SOA架构和ESB基础上，增加一个企业媒体总线（Enterprise Media Bus，EMB），这样ESB和EMB构成了台内网的双总线支撑模型。业务板块间的交互流程中，EMB平台的服务可以支持被ESB调用，用于流程中的，以此完成系统交互中媒体文件传输处理工作，所以在系统中，EMB平台的服务是一个在文件传输处理的服务的抽象，供主干平台支持各业务板块间交互的复用。在这种模式中EMB是作为一个后台服务供交互流程使用，本身并不暴露给业务系统。

平台全面支持全媒体格式和流程

系统中收录采集和编辑编目的各个模块，均全面支持全媒体格式，如：H.264、mpeg2 TS流、wmv等，并根据全媒体特点配置工作流程和编目规范。

提供媒体资产管理的主动服务方式

系统相应服务型子系统需要提供主动服务的能力，如收录系统的的收录排行榜、收录调查、热点主题服务等，媒资系统提供主题化服务、热点、收藏夹等功能。变被动服务的系统能够提供主动化、人性化、个性化服务。

内容加工系统

节目编辑和一次编审提供转码剪辑、转码打包、粗编、精编等一系列功能。系统提供对全媒体格式（H.264、mpeg2 TS流、wmv等）的强大支持，能够提供文件导入、低码率快速剪辑、快速打包转码等真对全媒体内容资源的功能；并会根据全媒体特点突出多媒体混合编辑功能，在集成化的界面中对文字、图片、视音频混合进行编辑，在有限的人工内，完成大量的节目的编辑，提高工作效率；同时，该系统还根据全媒体内容资源的特点，定制了相应的节目编审流程和管理机制。

内容运营管理系统

内容经营管理系统可分解为：节目生产管理、价值核算、版权管理三大系统；

节目生产计划管理子系统：包括节目代码管理、节目生产计划、节目生命周期管理、节目编排管理四大模块。 节目生产计划模块是节目生产计划管理子系统中的核心组成部分。节目的代码管理模块是对采集、收录、交换的节目进行周期管理的开始。节目的生命周期模块由对应计划推动上下线管理，维护信息的生命周期。节目单编排模块对数字电视、网络电视、IPTV、手机电视等多个机构进行统一的节目单管理，该系统支持编辑各频道节目单，但需要开发与各能力系统和平台互联接口，实现数据的一致性。

价值管理核算系统：包含合同管理、资产管理、成本管理、经营管理、价值分析、运营支撑等业务子模块，提供运营交易和内部有形无形资产管理和分析的支持功能。

版权管理系统：建设的目标，设计并实现媒体资产管理系统完善的版权管理控制体系，使媒体资产管理系统内容生产的各个环节都包含相关版权信息采集记录、版权可用性验证，以及为未来设计实现的版权保护预留必备的接口。使整个媒体资产管理系统具有全系统版权管理控制手段。

内容管理系统

全媒体内容管理子系统提供对系统所管理的内容资源的内容整合管理和编辑开发功能，包括编目审核模块、检索模块、转码模块、存储管理模块。

该子系统是全媒体内容集成平台内部管理、检索、编目和再开发内容资源的系统模块，提供适应于全媒体内容管理特点的编目规范，并会定制相应的检索机制，提供全文检索、智能检索、二次检索、收藏夹等，还特别提供了热点排行推介等主动服务功能。同时结合全媒体和增值需求，包含了版权管理和节目盘点等模块，提供全媒体商业运营的内容管理基础支持。

集成分发系统

新媒体运营年中总结篇8

【关键词】城市广播电视；广播电视新媒体；数字化；数字电视

数字电视产业化项目是我国“十五”计划的12个重点项目之一，2003年5月国家广电总局了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段，从直辖市、省会市和计划单列市到市地级市和县分层次逐步推进，最终实现有线电视数字化。数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源，更为广电传媒提供了新的赢利模式，即“广告收入+收视费+增值服务收入”。这就从根本上变革了过去以广告为主的经营模式。

数字化是广播电视诞生以来所面临的最大的技术变革、发展机遇和严峻挑战。数字化对于城市广播电视的发展而言，不仅仅是一次单纯的技术创新，更是一次深刻的全面的变革，全方位推动着城市广播电视的产业升级、体制转型和结构调整，给城市广播电视的传播理念、业务形态、体制机构的影响意义深远，成为推动现代社会城市广播电视发展的最大内在动力。

一、什么是广播电视新媒体

新媒体定义包括两个层面：从媒体形态讲，新媒体是指继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等；从传播形态讲，新媒体是指利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

结合广播电视的特点和新媒体的内涵，可以认为广播电视新媒体是以数字技术为基础的、具有大众传播特点的、有一定权威性的新的传播媒体。比如，有线数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络广播、网络电视、楼宇电视等，有些广播电视新媒体是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的盈利模式来支撑运营，有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

二、城市广播电视新媒体发展现状

作为新生事物，新媒体更被年轻一代所接受，据统计我国互联网视频用户已经突破1.7亿，其中30岁以下占到75%，相当多的年轻人已经形成了在网上收听、收看广播影视节目的习惯，诸如手机电视、移动电视、IPTV（交互式网络电视）等新兴媒体的涌现，让信息的传播变得更加迅速、快捷和个性，同时也让传播的广播电台、电视台受到了极大的触动和冲击。下面，将着重介绍几个近几年广播电视新媒体的形态。

1.有线数字电视

在2003年我国启动了有线电视数字化试点工作，自2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已有60多个城市完成了整体转换，有线数字化已经势不可挡。有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如视频点播技术、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长率长点。

2.地面数字电视

地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。

移动接收方式通常被称作“移动电视”，移动电视目前主要用于公交电视上，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，总体来看仍属于技术试验阶段，只有深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。

3.移动多媒体电视（CMMB）

CMMB可以充分满足流动人群在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上都能实现收听、收看广播电视的需求，能够实现手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等便携的随时随地的接收，终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。调查数据表明72%的手机用户，90%的MP4用户和70%的GPS用户希望消费使用这个功能。

近年来，移动多媒体广播电视发展迅速，移动多媒体全国运营主体目前已初步形成，国内现有272个地级以上城市开通了信号，31个省完成了运营支撑系统建设。广电总局组建了全国业务的总公司，其下有19个省、市、区地方广播电视成立了省级直播室，产品呈现系列化、产业化的发展趋势，已生产出包括手机、GPS、车载电视等几十款接收终端，并与中国移动集团签订了业务合作协议。

4.IPTV

IPTV是我们通常说的交互网络电视，也就是通过互联网络，尤其是宽带互联网络传播视频节目的媒介服务形式，电视机用户是IPTV的主要受众。IPTV最重要特征之一是其互动性，超出了电信网和广电网的范畴，是三网融合的典型代表。截止2007年底，广电总局向上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电视等4家广电机构颁发了IPTV的全国性运营牌照。各家广电机构通过跟电信机构合作，不断发展IPTV业务。以上海文广为例，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万IPTV的用户，目前上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。

三、城市广播电视新媒体发展困境及对策

近几年来，广电充分发挥在内容资源等方面的优势，积极发展新媒体，不但占领了新媒体的宣传舆论阵地，也使新媒体业务开发为广播影视开辟了崭新的经济增长点。但同时也要看到，我国城市广播电视新媒体发展仍处于起步阶段，很多城市广播电视新媒体还没有建立起完善的产业链条，没有找到适合自己的运营模式。

1.因地制宜，本土创新

对城市广播电视媒体而言，在信息的传递和流动方面与部级、省级广播、电视台是无法相提并论的，既然城市台在国际国内大消息的传递不具竞争优势，那么本土新闻的传递和流动则更应成为城市广播电视媒体的“镇台之宝”。城市广播电视媒体应通过各种新媒体渠道，充分利用所处地地域优势，大力发展本土新闻，关注当地最新的消息和事件，突出快、准、形象、深度、做好民生新闻是其中的关键。

城市广播电视媒体要充分利用传媒影响力，发挥传媒优势，加强与本土广告商的合作，以发挥本土广播、电视台的覆盖面和对象年龄层消费距离的优势，牢牢抓住独一无二的本土地域优势；同时，要抓住三网融合这一良好契机，开发各项新媒体增值业务，获取地方政府部门的支持。

2.更新运营模式，打通媒体产业链

内容资源是广电传媒最大的优势。然而在城市广播电视新媒体发展初期，由于收益分配模式不健全和用户的短缺，内容商积极性低，资金的缺乏，导致城市广播电视与新媒体融合中内容的匮乏。因此，在城市广播电视新媒体的发展过程中，弥补节目内容缺口成为首要问题，这就要求城市广电积极整合节目内容资源，创新节目内容形式；充分发挥媒体资产管理平台的作用，深化整合电视、广播丰富的视音频资源，提供视音频网上直播和按需点播服务；进一步加强新媒体与传统媒体间的合作，实现节目形式和内容的深度开发，提供更多与新媒体使用操作、传播环境和技术支撑方面相适应的节目内容；抢占市场，创新互动增值服务。

对城市广播电视而言，不光有内容的支撑，还要以新媒体作为技术平台，真正实现产业间的相互协作，实现内容、渠道、实业的共赢。以北京电视台为例，北京电视台网络电视品牌，北京宽频早于2006年设立高收视率节目轮播频和特色节目专区，以互动视听、网络与电视联动为特色，网络与电视联动为特色，为广大受众带来新的网络电视体验。2007年2月，北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的广播式手机电视牌照，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”，此外，北京电视台全面整合全台电信增值业务，实现专业化品牌化经营，京视传媒联手华友世纪，成立新的电信增值服务公司―京视无线，为北京台各类栏目、电视剧和大型活动开发提供短信、彩信、彩铃、手机杂志等系列增值业务，开发具有互动增值业务开发价值的电视节目。北京电视台采用资产重组、资源整合、品牌运营、产业链接、市场驱动的联合发展模式，成为规模经济较强的地方传媒产业集团，其运营模式可为城市广播电视新媒体发展借鉴。

3.健全媒体融合的技术保障

对于广播电视新媒体行业来说，技术可谓是行业发展的命脉和基础，掌握了技术也就掌握了行业发展的主动权。相关部门要尽快建立健全新媒体发展的技术规范及行业标准，为城市广播电视新媒体的发展创造一个健康有序的发展空间。

4.发挥品牌资源优势

与电信运营商相比，城市广电传媒在新媒体业务层面、资金层面处于劣势，而长期以来作为城市主流媒体在广大群众中形成的公信力和美誉度，是作为市场主体的电信运营商所不具备的。因此，城市广电必须以自身品牌资源为主导，以无形资产与有形资产有机结合的投入方式，与电信运营商展开对等合作。当前的业务开发必须在发挥广电的品牌优势和内容优势基础上，以网络层面的互联互通、业务层面的互相渗透和交叉、应用层面的统一协议标准为重点，有效控制市场前端、终端，增加城市广电传媒在新媒体经营开发中的话语权。

参考文献：

[1]周鸿铎.传媒产业经营实务[M].新华出版社.

[2]广播电影电视决策参考,2009(12).