从众消费论文范文

时间:2023-11-15 17:31:22

从众消费论文

从众消费论文篇1

[关键词] 新时期 大众体育 消费行为

一、前言

随着社会经济的快速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和《全民健身计划纲要》的实施,大众体育运动已成为一项时尚运动,在国内被称为“朝阳产业”。特别是在2008年北京奥运会之后,大众对健康及体育娱乐的需求日益增长。因此,在体育消费观念的更新和消费行为的增强、人们的健康意识及生活质量提高的新形势下,越来越多的人追求以大众体育健身的方法来提高自身的健康水平。从而为体育的产业化、商品化和市场化提供了极为有利的环境和条件。

目前,我国经济得到较快发展、个人生活水平得到不断提高,劳动负荷逐步下降,但劳动强度特别是脑力劳动强度加大,社会的竞争力加强,此时大众体育文化意识、家庭体育消费逐步成为大众体育消费合理化的主要趋势。从社会学的角度分析新时期大众体育消费结构和体育消费状况,研究大众体育消费行为与大众体育休闲价值观、社会互动对生活满意度的影响机制、休闲体育的大众心理学的综合构架形成,有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为,创造和谐文明社会,扩大内需,提高体育产业经济的发展。

二、研究的对象与方法

1.研究的对象:武汉市高知人群和白领成功人士。

2.研究的方法:

(1)文献资料法:查阅近五年来《体育学刊》、《体育与科学》、《体育文化导刊》及其他体育刊物,了解与本课题有关的研究成果及进程。

(2)调查统计分析法:根据在武汉市部分高校高知人群、白领成功人士、部分小区居民调查问卷统计分析研究。

(3)小样实验法:在部分学校和社区进行大众休闲类体育项目的推广和应用工作。

三、研究结果与分析

从2007年12月开始对该课题进行理论研究,课题规划到2009年2月完成经调查分析、研究,实验取得了很好的理论研究效果。

1.基础人群体育消费现状

随着人们经济收入水平的提高、闲暇时间的增多以及大众体育媒体作用等诸多因素的发展,高知、白领、机关干部等消费人群的价值观念、消费意识都较以往有了较大变化,越来越多的消费者希望能进一步提高自己的生活质量。体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦及社会交际于一体的体育文化行为已经逐步成为他们社会生活中不可缺少的组成部分。在普通社区的中低收入人群里体育消费水平比较低,主要原因是体育健康意识差、体育文化知识缺乏、社会体育指导员缺乏、经济型体育场馆少,投入健身时间少。

2.大众体育消费行为的新热点

体育消费行为是一种在满足人们的基本消费之后以追求身体和心理健康的一系列活动。是享受生活,提高生活质量的更高层次的消费行为,大众体育消费已成为国民经济新的增长点。面对巨大的体育消费市场,大众体育健身和体育文化教育是新热点。

(1)个人体育消费行为

个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费,所谓体育商品消费是指通过体育市场,利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。所谓体育自然消费,是指在体育市场以外,不借助买卖行为来满足人们的体育需求。2008年北京奥运会就给大众体育消费注入了非常强大的商机和比较久远的体育文化影响力。奥运会的契机不仅仅是体现在体育商品的消费,更为重要的是提高了大众体育文化和民族精神。因此,新时期的大众体育消费行为一定是体育文化与社会经济的构成,体育文化是刺激大众体育消费的重要方面。

(2)社会公共体育消费

所谓社会公共体育消费,广义地可理解为社会有组织的消费。包括体育事业、国际和部级大型体育赛事以及由政府提供的体育文化娱乐设施,如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品,事实上,国家政府机构是最大的体育消费集团。根据分析,社会公共体育消费仍然是推动大众体育消费的最大能量。由于大众体育消费的发生是在社会体系中进行的,社会的互动结果进一步了增强个体对大众体育消费机会的认知,当休闲机会的认知度增加时,人们对生活满意度的评估就会提高;参加体育消费的人群就会增加。

3.加强体育文化教育是提高大众体育消费行为的重要举措

大众体育文化包括了体育知识、体育意识、基本内容与形式、体育管理体制、体育经济等几个方面。作为教育的重要组成部分-社会体育教育,在教育改革的探索、实践的新时期,也正在发挥体育独特的育人作用,以积极健康向上、具有民族特色和现代气息的体育运动项目影响、教育大众,增强体魄,提高民族凝聚力具有重要的作用。其中体育道德、体育行为、体育风尚、体育精神、体育价值等方面的宣传教育意义非常重大。应该是重点。

4.大众体育项目的推广和应用促进体育消费从社会学视角看我国大众体育主要有:个人发展功能、社会化功能、社会象征功能、社会组织功能、经济功能;总结出我国大众体育的发展水平还处于较低状态,我国的大众体育发展与发达国家存在一定差距,应该依据客观实际从基本项目推广出发达到应用的目的

(1)大众休闲体育项目是基本的体育消费群体。如广场健身;小区服务社团;普通体育俱乐部;民间体育社团;各种小型娱乐体育比赛;企业、学校、媒体等体育活动。

(2)高档体育类休闲项目适应特殊人群提高消费。如健身馆、私人教练、各类室内球馆、游泳馆、高尔夫运动等体育项目。

(3)集体体育活动的组织与进行是推动大众休闲体育的基础。如学校体育、机关企业职工体育、部队的军事体育等。

四、结论

随着奥运经济后续效应的不断展开,大众体育产业必将成为城市经济新的增长点。同时,伴随居民闲暇时间的拉长,收入水平的提高、健康意识和体验式消费需求的增强,大众体育消费也将成为城市居民的新宠。因此,如何拉动新时期大众体育消费行为,保持体育经济的持久竞争力、不断创促进消费手段,建立大众体育的健康消费观念是我们还必须进一步研究的课题。本文结论:新时期大众体育消费行为有新的增长和新的热点,人们的体育消费观念有所更新。但是消费人群还存在差异,还需要进一步进行大众体育文化教育宣传工作,加大体育经济市场的开发,不断创新思维、创新服务项目、运动形式和方法,提高服务价值,扩大内需,取得大众体育消费经济的优质发展。

参考文献:

[1]何冰.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究[J].体育科学,2007,27(7).

[2]梁利民.当前休闲体育研究若干问题论析[J].成都体育学院学报,2007,(1).

[3]吕树庭.再论体育社会学的性质与对象[J].天津体育学院学报,2007,22(3).

从众消费论文篇2

论文摘要:大众传播以其信怠功能、新闻舆论功能、广告功能、娱乐功能等形成了重要的消费导向功能。大众传播的这种消费导向功能以正面影响为主,也有某些负面的东西,值得各方面予以关注。

大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关,被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域,大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择,甚至直接影响大众的消费内容。目前,我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。

第一,国家通过大众传播媒体有关政策,通报信息,引导消费活动。在我们国家,媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念,指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。

众所周知,美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效,它激发了民众的消费热情,使消费激增,因而也带动了生产,使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策,作出相应的消费导向。五六十年代,各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义,要求人们用最低限度的消费来增加积累,节约资金用于国家建设,因而当时的人都以简朴为荣,大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代,胡服邦同志提出“一要吃饭,二要建设’,也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展,党和国家就消费政策再次作出了调整。因此,从去年起,各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传,事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上,朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段,并继续清理某些限制消费的政策和法规,鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表,再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来,我国确立了科教兴国的伟大战略,各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久,科技市场火爆了,以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户,与此相关,电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时,教育消费也日益增长,人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭,而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长,人们开始认定,把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止,它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着,这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。

第二,通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具,其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们,新闻作为一种精神产品,一经传播走向受众,就会对受众产生影响.对社会产生作用,这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城,即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻,这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕,中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片,要耗费大批木材,要砍伐大片森林,这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后,得到了广大学生的支持,原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替,而这种影响不仅作用于当年,也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向,它得到人们的广泛认同。

第三,通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容,大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告,是运用现代新知识和技术手段,对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究,以策划为主导,以创意为中心,科学性与艺术性相结合,通过大众传播媒介,宣传商品或企业形象,以促进销售,满足和促进消费者需要,使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说,广告即一种现代营销手段,其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场,买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利,看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品,“‘小护士美白月’使你又白又嫩”,“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美,展示窈窕身材具有惹火魔力”,这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中,消费不局限于经济、实惠之类,它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求,为美而俏费,为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念,一种新型消费观,它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流,时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来,从大众传播中来。 第四,通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能,这种功能也同样产生消费导向功能,即在欣赏各种娱乐节目的时候,受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集,带给大众的节目越来越丰富,越来越吸引人,而媒体的受众也日趋扩大,接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候,总有可能涉及到消费方面的内容,而这些内容终究会影响到人们的意识领域,对人们的消费产生消费导向作用。

《中国消费者报》1999年 9月24日头版头条刊出了《中秋节可以没有月饼吗?》一文,文章写了这样一件事:“不久前中国石化投资公司专门到稻香村购买了100公斤月饼,派人乘飞机送往南非,让几百名在那里工作的异乡游子吃上正宗的家乡月饼,感受亲人们的关怀与问候。”从这里我们看出的是何种消费导向呢?这是一种文化消费导向,当然这里是在提倡传统文化。m年最后一期的(财富)杂志刊登了一份名为《中国消费观念和生活方式》的调查报告,这份由盖洛普机构组织的调查显示:“有10%的人使用过电脑,14%的人知道因特网,在18至25岁的北京人中,有l/3月曾到因特网上‘冲过浪’30%的人打算在未来两年内购买彩电,19%的人准备添置VCD10%的人计划配备蜂窝沪敬码电话。’从这些数据我们看到最新潮的消费,看到了现代文明消费的趋势—走向文化、走向文明。几年前,国内的歌迷、影迷不少,现在则冒出大批球迷,媒介大量报道各类赛事,尤以足球为多,国外球迷风风火火的热闹景象深深影响粉中国人,因而中国的球迷也愈来愈多,他们不仅随赛事在国内流动,甚至大批出国看球助威。大众传播就是这样在不经意中深深地影响粉消费者。从电视、杂志、报纸,人们学到一些新的消费方式和生活方式。

大众传播的消费导向功能是如此强大,因而对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待,大众传播应该有更令人满意的效果,应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现,大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西,这主要表现为两个方面。

第一,低劣广告的误导,使消费者象受损失。广告中的不实现象是大众最为恼火的,但仍然有大量的虚假广告通过各种媒体得以传播。如吃什么、穿什么可以让身材渗小的人长高;什么用药不开刀、无痛苦根治痔疮……而根据广大消费者的反映和有关医疗专家的鉴定,这类广告中所宜传的有些功效是不实际的。前些年在广州、上海、北京等地刮起的“换肤”风,使不少求美心切的消费者信以为真,结果大上其当。这类广告严重地误导了消费者,产生了不好的影响,同时也大大地降低了大众媒介的可信度。

第二,大众传播的消费导向可能导致大众为消费而消费。受传播媒介的影响,消费者已更具有品牌意识,更具有个人的身份意识,但也有华而不实的情况存在。如一些中小学生讲究穿名牌、用名牌,甚至相互,比;社会上一些人更是吃喝逍遥,似乎人活着就是为了消费,消费得越多、越高级越好……人成为了商品的奴隶。这是人们常说的消费主义倾向,这种倾向与拜金主义、享乐主义是紧密相连的。即使在西方社会,进步的思想家也看到了其弊端,马尔库塞和弗洛姆曾对消费主义提出过批判,呼吁“用真实的需求代替虚假的需求”。这就是说,大众传播应该意识到其消费导向的强大功能,尽量控制其俏费导向可能产生的负面影响。

从众消费论文篇3

关键词:消费文化;文化语境;文学经典

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一、消费文化语境与“文学经典”

我们首先遇到的问题是:“文学经典”究竟是怎么产生的?以及这些“经典”在今天到底处在一种什么样的状态?首先,从纵向的历时性角度看,文学的经典化是一个动态的不断接受和淘洗的过程。文学经典并非先在的存在,而是有其产生的社会、政治、历史、文化、接受等多方面的背景,它是各种因素综合作用的结果。正如所有的事物一样,文学经典也并非永恒的存在,必然有其建构、解构、重构的过程。其次,从横向的共时性角度看,“文学经典”是一个具有多重结构的统一体,其自身内部特质的规定性是它存在的基础。只有当文学经典的思想意蕴、艺术品质等方面具有了超越一般文本的特性时,才可以进入“经典”序列。而和文学经典有关的各种外部因素,如政治因素、经济因素、道德因素、社会舆论氛围、读者接受群等,都有可能参与文学经典的建构。而且在某一特定的时期,这些因素所起的作用甚至超越文学经典本身(如“红色经典”的形成主要就是政治意识形态的参与及文学体制化的结果)。在消费文化语境中,文学经典的“经典”地位不断地受到来自各个方面的挑战,但同时,真正的“经典”所具有的地位又在这种挑战中得以巩固,“文学经典”总是处在恒态与动态、短暂与永恒、解构与建构的矛盾统一之中。我们只有撇下今天关于“文学经典”命运的种种预言,着眼于当代消费文化语境,才能认清文学经典的当下生存状态,并进一步揭示推动着文学经典命运变化的种种矛盾,把握文学经典命运变化的趋势和规律,探求文学经典的生存之道。

二、消费文化语境中文学经典的外部矛盾

消费文化浪潮改变着传统“文学经典”赖以生存的文化土壤,引发了当下一系列与文学经典有关的文化现象,“红色经典”、“四大名著”的改编,甚至“戏说经典”、“大话文化”等都是其突出的文化表征。其实,在消费文化语境中无论是“文学经典”的尴尬还是解构,也无论是经典的危机还是地位的丧失,都首先缘自于文学经典与消费文化的各种悖反和冲突,这些因素构成了文学经典所面临的外部矛盾。

首先,文学经典的精英立场和消费文化的大众立场的矛盾。

文学发展的历史,是文学的自足性不断增强的历史。从古至今,对“文学”是什么的追问,似乎从来都没有停止过。如果说中国古代还没有像西方现代意义上的文学分野的话,那么我们今天所面对的已经是一个有着自足的语言审美系统和完善的体制化管理系统的文学了。这对文学接受者提出了更高的要求,识字能力、一定的鉴赏能力、一定的思维能力等都变得必不可少。一旦社会分工将文学从其他艺术门类中分化出来,成为一种独立的艺术自在体时,它就不可避免地要成为社会精英们言说的工具。以发轫于20世纪的中国新文学为例,其启蒙的出发与指向又是什么呢?换句话说,就是“谁启发,谁蒙昧”呢?显然,在这种对中国现代文学性质界定的背后,我们看到的还是一种精英意识。

作为人类文学活动的结晶,文学经典早已经超越一般文本,具有了相当的稳态性及神圣性。文学史的编写,是文化精英们按照一定的审美标准、价值趋向有意识地构造经典的活动,也即我们平常所说的“经典化”过程,其目的在于固化已有文本被文学史家所认可的崇高地位。而公众对文学经典阐释的热情,只是从另外一个侧面证明了文学经典的超越公众意识的特性,即大众对精英意识的追捧。相比较而言,公众接受的程度,仅仅是一个可有可无的参照,我们甚至连此处的“公众”这个字眼都要加以怀疑———“公众”究竟指的是哪些人?以茅盾的《子夜》为例,这部现代文学史上的经典作品,有谁进行过受众接受的实证分析来说明其已经被最广大的读者所接受?在1930年代的中国,国民的识字程度可以说是小说被“广大”公众接受的最大障碍,若对受众的接受能力进行检视分析,其结果可想而知。

然而,以消费同时作为起点和终点的消费社会却是以最大多数的公众的参与为特征的,公众不仅参与了具体的消费行为,同时也参与了消费文化的创造。没有了大众,消费行为就无法渗透到社会的各个角落,消费文化也无法获得自己合法的生存空间。同时,消费社会所赖以发展的信息技术的飞速发展带来了文化传播方式的变革,在大众传播媒体的参与下,普通受众对消费文化的接受成为可能。以赢利为根本目的的消费市场的生产者和经营者自然不会无视日益增长的大众的文化需求,一定会千方百计地满足市场需求并生产出相应的文化产品,甚至利用消费市场中物质产品营销的惯用手段如广告、炒做等来刺激欲望、制造需求,从而形成了大众文化的繁荣景象。但应该看到,消费市场的无视文学与一般物质产品本质区别的生产和营销方式,使得“文化产业产生了一种威胁个性与创造性的同质性大众文化”,大众文化中,“自我实现、自我表达的生活方式的产生,与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体”。[3]这种畸形的繁荣背后,是大众欲望的无限膨胀及不合理的夸大。

而一种文化形态一旦形成,都会极力维护自己的地位。在消费社会中,“消费是弱势群体自我表达和再现的方式,是与既有体制之主流价值对抗的方式。消费是一种涉及再现的政治策略”。①这样,大众文化对精英文化的排斥乃至拆解便不可避免。如1990年代沸沸扬扬的王朔现象,就其本质而言,就是大众文化和精英文化立场的矛盾对抗。还有“Q版语文”现象,也反映了大众希图解构已有经典,站在大众文化立场去消解精英文化意识影响的努力。

其次,文学经典的既定价值定位和消费文化中多元价值观的矛盾。

文学为人类提供了诸如认识功能、教育功能、审美功能、娱乐功能等多方面的价值满足,但是在消费文化语境中,多种文化传播方式的诞生,使得人类的精神需求可以通过多种途径得以实现,这便加剧了文学的危机感,文学经典也面临着前所未有的艰难处境。正如有学者面对“大话文学”流行的担忧:“‘大话’文艺的创造力充分体现在对于这些被时间和传统所固定了的文本结构、意义与阐释符码的颠覆。……到了今天这个中国式的后现代消费时代,经典所面临的则是被快餐化的命运。”[4]之所以出现这样的现象,主要是和文学以及文学经典本身的特点有关。文学有着不同于其他学科的审美思维特性,有学者认为,“‘发问’是文学的哲学品质的首要表现。亦正是在这一点上,文学与哲学有着最深刻的贯通———哲学作为文化思维的核心,其责任是为社会提供思想动力和文化价值根基,这是文学介入社会历史的立足点之一。”[5]文学往往通过审美的方式将读者引向对人生终极价值的追问,对生命存在的形而上思考;而经过文学史沉淀的文学经典,更是以其深刻的思想性征服了一代代的读者。很难想象,那些没有引起读者强烈的心灵冲击,不能给读者提供美的享受,无法引导读者思考关于人生、世界等问题的作品,能够成为文学经典。

可是消费时代的到来却打破了人们关于文学经典的种种幻想,大众文化借助于媒体的力量不断地散播着世俗情绪、享乐意识,那些曾经在文学史上无立足之地的欲望化、浅表化、娱乐化写作一夜之间合理化、合法化、时尚化,以金钱交易为基础的商业法则深深地嵌入社会生活的每个角落,也成为消费社会普遍的价值衡量法则,这种法则不可避免的成为衡量文学的一把尺子。“上帝死了”,“我”便是上帝,每个人都被这个狂热的消费世界不断地中心化,社会价值观也由此不断地走向多元化。在商业运行法则的驱使下,快餐式的作品通过大众媒体以华丽的包装、令人眼花缭乱的热点,不断地刺激着人们的快感,使人们通过这些文化快餐满足着自己日益膨胀的欲望。这样,当走进商品序列的文学经典一旦无法满足那些被消费文化所驱使甚至异化了的消费者的欲望时,便再也无法躲避残酷的市场法则的规约。于是,“经典”遭遇冷落成为“现实的一种”:

《我叫金三顺》则由上海人民出版社引进……今年8月该书一经出版,在全国上柜不到一周2万册就售罄,重印2万册仍然供不应求,本周已经登上上海图书畅销榜第6名。不久前韩剧《我叫金三顺》已经由国内电视台高价引进,更令这本书的市场前景看好。[6]

在兰州西北书城经常上演这样一幕:很多中学生围在漫画书栏处,或蹲或站、或者干脆坐在地上,专注地看着手里的漫画书。相比之下,名著书栏处的中学生却寥寥无几。[7]

再次,文学经典意义的立体化和大众需求平面化的矛盾。

文学经典的内蕴在整体结构上体现出立体化的特征。任何文本的接受都是读者从可感知的语言层获取更多的包容于内部的意义信息的过程,但是“文学经典”包容的意义信息具有超越一般文本的特性。正是在这个意义上,罗兰·巴特说,经典是具有可写性的文本。不同的时代、不同的接受者,都可以按照自己的要求,在“文学经典”中找到相应的信息,从而对文学经典的意义不断进行阐释。

文学经典本身意义的复杂性和可阐释性,是其意义立体化的基础。文学经典是具体的文化语境中的个体———作家的心智劳动的成果,作家个人经历的独特性和丰富性往往是产生文学经典意义的土壤。孙犁在《贾平凹散文集序》中曾经谈到作家人品和文品的关系:“这些作家,文章写得好,我以为不只在文字上,而且在情操上。对于文章,作家的情操,决定其高下……”作家的文学修养、知识面、实践经验、写作技巧等等,是和作品意义的生成密切相关的。同时,文学是对生活的审美反映,生活本身就是一个立体化的存在,无论“生活”在作品中以什么样的面貌呈现,都不可避免地带有它固在的复杂性。文学经典所反映的生活的广度和深度,决定了其意义的复杂形态。另外,读者接受活动的展开,是文学经典意义的立体化实现的条件。受众一旦进入文学经典的意义的实现过程,其意义便不再完全是由作家和生活所决定,文学经典的意义因而变成了一个被动的存在,受众的参与使得其意义日益立体化。如《红楼梦》意义的生成,就是从一般生活信息的传达深入到对人生终极价值的追问,进而达到更具形而上色彩的哲学思考。

但是,消费社会中消费行为的社会化、大众欲望的合法化、传播途径的多元化,使得大众的文化需求在“量”上日益膨胀,在“质”上却趋向平面化,突出表现是:取消深度的倾向;追求同质化的时尚、奢侈、快感等;大众需求呈现群体性的个体化等特征。其原因首先是大众传媒对文化消费的介入。以先进的信息科技为支撑的电视、电影、报纸、广播、互联网等传播媒介,往往屈从于商业的利润法则,除了制造出各种文化繁荣的表象以迎合受众以外,更是强加给受众以各种不切实际的消费观念:“大众媒介不仅仅是一种产业,更是一种意识形态再生产工具,它一方面是遵循商业逻辑进行生产的工业体系,另一方面又是操纵大众意识的工具。它充分充当‘把关人’的角色,通过创造‘模拟环境’,诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态,从而推动新的消费观念和消费方式,形成蔚成风气的消费文化。可以说,在现代消费文化的形成过程中,大众媒体充当了最佳孕育者和助产士的角色。”[8]另一个值得重视的原因是消费社会中公众消费行为的“合理”进行及其结果。在消费中,多元化的大众的需求都指向被商业的利润法则引导的潮流和时尚之中,这样,人们的文化消费需求在商业和消费的共谋中渐渐地趋向同一层面,以便适应消费时代生产的大批量和大规模的要求,促使更大的消费,产生更多的利润。

在消费文化语境中以文字形式呈现的“文学经典”,与声音媒介、图像媒介相比体现出祛时尚化、祛奢侈化、祛快感化的特征,因此,文学经典也就很难摆脱被解构的命运。

第四,文学经典的历时性和消费文化共时性的矛盾。

如果从时间角度来考察文学经典的建构和接受,以及消费文化的生成和蔓延,即可发现文学经典的历时性和消费文化的共时性之间的矛盾。文学经典的历时性构成首先源于文学经典接受过程的超时性。文学经典的魅力在于它可以引发受众不断阐发的内驱力,在横向空间纬度上,它可以被不同的受众按照自己的要求加以诠释,从而获得文学经典在空间中的拓展,同时也可以在纵向的时间经度引发再阐释的欲望和生存空间的再拓展,从而获得相对恒久的超时性。其次,传统文学经典传播介质的历时性。与电子传媒相比,纸质媒介生产的技术已相当成熟,从毕曰升发明活字印刷的那时到现在的激光照排,其生产已经走向大规模的“机械复制时代”。由于其载体的物质特性,为固化于纸质传媒并承载历史沧桑的文学经典大大扩展了自身存在的时间和空间范围。

和文学经典的历时性相比,消费文化则带有更多的共时性特征。消费社会中消费的一次性倾向导致商品的符号化和消费文化的时尚化。大众媒体通过自己特有的传播手段,使得时尚以尽可能快的速度在社会中“肆虐蔓延”,形成风尚,同时又通过时尚的不断更迭制造着走马灯似的繁荣表象。符号这个虚拟的存在引导消费者往往忽略了商品的物质实在性,而更多地沉溺于消费商品时折射出的个人欲望的虚幻的满足中。而且,消费文化赖以传播的手段如电视、网络、广播等电子传媒在有效地扩大其传播范围的同时,也潜藏着由于过分依赖高科技而引发的失语乃至瘫痪的巨大威胁。更重要的是,传播手段的不断变革会引起消费文化从形式到内容的变化,使其很难取得恒态的存在方式。这样,消费文化虽变化多姿但却无法超时存在。

在消费文化语境中,文学经典已经被纳入整个社会的消费系统,公众会更多地倾向于将文学经典也作为商品的一次性消费,而忽略对其意义的历时性发掘,因而使得文学经典也遭遇时尚一般转瞬即逝的命运。例如,影视界在上世纪八九十年代出现了四大名著改编热,以及近些年通过各种媒体参与8出现的“红色经典”改编的再度升温,仍摆脱不了其“热”后的短暂命运。

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论文出处(作者):

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三、消费文化语境中文学经典自身的悖论

悖论一:文学经典主观上的价值回位与客观上的价值失位。

如果我们反过来审视这一问题,就会发现在这种努力的背后所隐含的难以抹去的忧思:文学经典在当代消费文化语境中的确正在失去自己的价值位置。需要注意的是,学界这种对文学经典价值定位的努力,似乎更引发了另外一种危机。因为在消费文化语境中,多元价值的碰撞与冲突客观上是不可避免的,一旦文学经典为自己规定了崇高的、超越的、神圣的、近乎完美的价值立场时,便内在地引发了多元价值的消解欲望,而消解的后果便是文学经典价值的又一次迷失。同时,由于文学经典的价值界定牵涉到经典本身的内部要素和外部要素两个方面,而内部要素往往是一种稳态的存在,外部要素却经常处在变动不居的状态之中,当其内部要素的稳定性和外部要素的易变性产生矛盾时,文学经典便会处在进退两难的尴尬境地,摇摆于价值的失位与回位之间。

当代消费文化的泛滥,引起了文学经典的各种外部要素的巨大变化,而其内部要素的相对稳定性又促使着文学经典化进程的持续,文学经典借助学界的力量消化各种外部因素变动带来的影响,以维持其固有的地位。但这种主观上的努力却面临着客观的消费文化的生态背景,消费文化形态的流动性、易变性,使得刚刚形成的价值定位顷刻间土崩瓦解,从而再一次陷入了价值的迷失状态。所以说,文学经典的这种悖论性在消费文化语境中是很难克服的。

悖论二:文学经典意义的主观解构与客观强化。

文学经典接受上的历时性及其意义上的立体化特征,都使其处在不断的解构与重构交替的进程中,在当代消费文化语境中也不例外。以四大名著的解构为例,这儿有一则材料:

据了解,迄今《水煮三国》已经重印23次,销量突破80万册。可以预料,到今年年底它将轻松突破百万大关,成为本土财经书的一个奇迹。

当然,跟风也有不同的境界,从市场反响和媒体评论来看,《麻辣三国》、《麻辣水浒》和比较另类的《诸葛亮日记》,有脱颖而出之势。《麻辣水浒》、《诸葛亮日记》和另一本不同于“水煮”风格的《闲看水浒》都是今年6月出版。因此可以说,在《水煮三国》出版一周年之际,又形成一次游戏《三国》、《水浒》的小高潮。[11]

我们要反思的是,名著解构热背后的经典意义的重构,是否削弱了文学经典的影响力?是否使得文学经典结束了经典化的进程,而进入了一般文本的序列?答案应该是否定的。首先,文学经典的改写本能够被市场认可,无疑促进了文学经典传播空间的扩大。不可否认,在当下,很多人正是通过这些改写本而进一步了解文学经典文本的。其次,虽然文学经典的原有意义被解构,但是却生成了新的意义。表面上看,这种新的意义确实和文学经典所内蕴的人们普遍接受的思想意识、审美意蕴相去甚远,但实际上,这是文学经典的经典魅力影响的必然结果。文学经典的意义本来就是一个立体化的可供人们不断阐释的结构,无论这种新的意义建构在理论家看来是何等离谱,但它终究是对文学经典意义的再诠释。同时,已经固化在文学经典文本中的意义信息并不会因此消失,相反会与新的意义信息同时存在,甚至可能互相作用,产生出全新的意义。比如,通过阅读《水煮三国》,有些人可能会回过头来重新阅读《三国演义》,从而获取已经固化了的意义信息(即经典意义),同时获取高深的管理知识。所以从长远来看,文学经典的意义是强化了而不是削弱了。

悖论三:文学经典生产综合能力的提高与实际质量的贫乏。

消费社会文学经典的生产能力大大提高了。今天,不仅大众受教育的程度普遍提高,而且参与文学写作的新的群体如所谓的网络、自由撰稿人、少年作家、名人作家等不断出现,大大地扩充着写作者的队伍。同时,文学生产、传播的条件和手段不断地得到改善,如微机的应用不断改变着作家用笔写作的习惯,而且疾速提高了作家生产的文字数量。文学作品传播的速度也比过去有了很大的提高,在作品的商业运作体系中,有些作品甚至还没有生产出来,宣传与广告等一系列营销战略就已经展开。贾平凹的《废都》、刘晓庆的《我的路》等,都是这种运作模式下的产物。消费社会对于商品的大规模消费,要求作品大批量地生产,这也促使了文学生产能力的提高。

但是,文学生产能力的提高仅仅是为文学经典生产能力的提高提供了必要条件,并不能就此而形成更多的“经典”。从文学的经典化过程来看,文本的内在的“质”的规定性是经典化的基础,各种外部条件只会加速或者延缓文本经典化的历程。在消费社会中,商业的运行法则贯穿到生活的方方面面,当然也包括文学作品的生产,作家为了提高文学产品的销售量,不得不屈从于市场,这样,各种媚俗的、格调低劣的作品便不可避免地大量涌现。如果作家坚持自己纯正的文学立场,则可能面临不被读者接受的尴尬,而这显然是消费社会的文学生产机制包括生产主体———作者所不愿意面对和接受的。所以,一旦当文学文本缺乏思想和艺术沉淀的充分的主客观条件时,即使消费文化用各种商业化的手段“造经典化”,这些所谓的“经典”也终会被时间所淘洗。

四、对消费文化语境中文学经典未来走向的思考

第一,在文学经典价值坐标的厘定中,构建精英文化和大众文化的互动平台,寻找两种文化的契合点。

要摆脱精英文化和大众文化二元对立的固有思维模式,不能只看到消费文化语境中大众文化和精英文化不相容的一面,更要看到二者之间互相包容和互相补充的一面。文学发展的历史证明,所谓高雅与低俗、精英与大众之间的界限并不是绝对不变的,过去的大众文学,可能就是今天的精英文学,两者常常处在一种不稳定的变动状态之中。但不管怎样,它们往往是互相补充的,谁也离不开谁,在特定的文化语境中发挥着各自的作用。消费文化的出现,使文学经典面临一系列矛盾,这与我们对大众/精英文化、高雅/通俗文化之间关系的不全面认识密切相关。如果能够正确处理两者之间的关系,文学经典面临的矛盾才会逐步消除。同时,如果我们把文学经典问题的出现当作处理两者矛盾的一个契机,则会达到双赢的局面。

问题的关键在于如何厘定文学经典的价值坐标,虽然这个问题在学界有较多的争议,但是往往限于学术理论概括层面,而没有将实践这个很重要的环节考虑进去。正如有学者所言:“调查与统计是文学经典化的必要手段,佛克马在北大讲演时曾做过问卷调查,国内学者却很少有人这样做。出版界的情况同样不容乐观。”[12]如果将实证分析纳入文学经典化的过程,也许经典的价值坐标就远非如理论家们想象的那样。

同时,消费文化语境中的文学经典的价值定位也具有相对性,其被再次解构仍是不可避免的。所以我们可以为文学经典的价值定位建立一个坐标:时间是经典化的纵向贯穿线,而共时态的空间则是文学经典本身以及和它相关的各种外部要素共同构成的一个“力场”。一般地讲,当文本经典化进程开始的时候,首先是文本的内核如思想内涵、审美意蕴、艺术手法、题材、体式等在起作用。也就是说,它本身必须具有足够丰富的信息含量,而且这些信息能够和处在文学经典外部的各种要素如政治意识形态、读者接受、出版发行、市场运行等产生交流,形成一个全方位的互动的“力场”。如果这个“力场”可以在时间的经线上持续运行,则其经典程度就越高,从而构成所谓的“恒态经典”或者“文学经典”。但如果无法持续运行,则该文本必然会退出经典化进程,也即构成所谓的“动态经典”或者“文学史经典”。当然,不排除在特殊情况下,文本的各种外部要素有可能会先于作品本身产生巨大的推动力量,使其强行进入经典序列。这种价值坐标的建立,有望消解精英立场和大众立场的矛盾,构建两者之间交流的文化平台。如那些并不被精英学者看好的武侠小说,当其内蕴足以和外部的各种要素产生强烈的交流时,并且这种交流可以持续很长时间的话,那么它就进入了经典文本序列,可以成为“文学经典”。

第二,深刻认识精神文化产品消费的特殊规律,为文学经典走向市场创造必要的条件。

只有深刻认识当前消费文化语境中文学经典所面对的各种矛盾,才能因势利导,化解矛盾,为文学经典开拓更大的生存空间。尤其要深化对文化产品消费市场的认识和研究,文化产品消费市场具有不同于物质产品消费市场的特殊规律,两者不可以等量齐观。在文化产品消费市场上,产品的价值如何实现?产品销售的商业策划如何进行?如何追求利润的最大实现?如何引发大众的购买欲望?……这一系列问题都期待着我们去探索。尤其是具体到文学经典,当它作为商品出现在市场上的时候,怎样去规避消费市场对文学经典的潜在威胁?怎样引导市场对文学经典的消费?这些问题变得相当迫切。今天人们已经意识到,文学经典不但有商业价值,而且其商业价值往往大于一般的文本,市场的认可度也更高:

读书月组委会曾经在2000年做过一次同样的调查……但是令人意外的是,中国四大名著《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》、《水浒》,依然受到年轻深圳人的偏爱。四大名著在深圳保持较大的销售量已经持续多年。这个迹象表明,年轻的深圳人渴望着对传统的接续。[13]

表面上看,文学经典的改编本销售量非常大,但是深层考虑的话,其实这些都是借助于文学经典的市场号召力的结果,如果没有文学经典的本身价值,也就没有了这些以文学经典为资源的改编本的商业成功。虽然文学经典可能遭遇暂时的市场冷落,但从长远来看,文学经典消费的市场前景仍然是相当广阔的。

第三,跳出语言文本是文学经典生存惟一方式的狭小视阈,转向建立文学传播跨媒体的理念。

在当代消费文化语境中,大众参与文化构建的意识和可能比原来大大地增强了,这为文学经典的传播提供了一个有利的受众背景;而同时存在的受众的接受选择指向平面化、快感化、时尚化,缺乏理性的规范,这对于文学经典的语言文本的接受显然是不利的。但站在更开阔的视野看,各种大众媒体却能够以自己的传播方式拉近和大众的距离,通过他们喜闻乐见的传播形式传播乃至推销文化产品,进而影响大众的接受偏好和思想意识。所以,建立文学传播跨媒体的理念成为消费文化语境中的文学经典生存的必然选择。实际上,文学经典完全可以利用现代传播科技的成果拓展自己的生存与发展空间,图像文本、声音文本、电子文本等都是文学经典可以借重的介质。文学经典可以利用大众文化的宠儿诸如电视剧、电影、网络等走进大众生活,以更加具有亲和力的方式接近大众,让大众心甘情愿地接受。如近几年来非常兴盛的“电视散文”,以其优美的画面语言和娓娓动听的朗诵感染了不少的观众,其中选择的作品,大多数都是现当代文学史上的经典散文。正是通过这种方式,许多人才开始接受这些经典作品。还有文学经典的影视改编,也是推动文学经典传播的一种重要手段,尽管因为媒体特性的差异会有许多不尽人意之处,甚至引起一些非议,但是在文学经典的大面积传播还没有寻找到更好的途径之前,仍不失为一条可以选择的路子。在这方面,有好多成功的例子。如钱钟书《围城》的改编,当电视剧播出后,在社会上引起了巨大的反响,有些评论家甚至将其看成中国当代十大经典电视剧之一。不少受众都是在看了电视剧之后才去阅读原著的,因为导演对这部小说的主题做了深入浅出的阐释,就更易于让那些非专业的文学接受者进入经典。这样,文学经典借助现代传播媒介的平台让更多的人参与到对它的接受活动中来,在扩大文学经典影响力的同时,引导和规范文学创作的健康发展,构建新的社会文化氛围。

第四,要使文学研究尽快走出和大众相对隔绝的“象牙塔”,拉近和大众的距离。

近些年来,在一系列学术评价体制的规范与制约下,理论研究反而有封闭化的趋势,很多理论成果仅仅在一个相对封闭的范围内流通。虽然这种相对封闭的学院式研究可以在一定意义上推动学术研究保持其理论性和独立性,但是却不利于大众对于学术成果的消化和接受。尤其是在当代消费文化语境中,这种问题更显突出,文学理论研究和文学批评也不例外。目前,文学批评的规范化的学术话语固然可以保持学术研究的严谨性和学理性,但这对于文学经典的接受却存在着不利的因素。一方面,实际的情况是大众对文学经典的理解往往局限在比较浅显的层面,却无法把握经典复杂深刻的思想意蕴、艺术魅力,急需要审美引导。而另一方面,专业的文学研究者尽管具有阐释经典的能力,却无法让更多的人了解和接受。

要弥补这种“断裂”,专业的文学研究者首先应该逐渐改变自以为是(高深艰涩)的话语方式,致力于建设大众传播背景下的中国特色的批评话语和文论体系,以加快研究成果的传播和接受。同时,探索学者和大众之间交流的多种途径,为大众提供易于为他们接受的理解方式。在这点上不乏成功之例,如近年来收视率颇高的CCTV-10的《百家讲坛》节目,通过学者的理论研究提高了普通大众对社会现象、文学作品等的认识和理解。许多知名学者之所以能够给普通观众留下深刻的印象,也正是源于文学经典与大众传媒的紧密结合。当然,提高学者和大众以及作家之间交流的途径并非局限于此,我们完全可以在实践中探寻其他更为有效的途径。如专业的文学研究者可以用自己的研究成果引导作家树立“精品意识”,为读者创做出更具影响力的经典作品来。

[注释]

①狄塞陶(MicheldeCerteau)、费斯克:《消费作为一种对抗性的战术》,转引自陈坤宏《消费文化论》,台湾扬智出版公司1995年11月版,第101页。

[参考文献]

[2]罗刚.西方消费文化理论述评[J].国外理论动态,2003(5):36-42.

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[4]陶东风.“大话文化”与文学经典的命运[J].中州学刊,2005(4):234-236.

[5]陈晓明.当代文学的哲学贫困[N].长江日报,<?XML:NAMESPACE PREFIX = ST1 />2001-09-03(6).

[6]曹雪萍.韩国影视书不断搅动2005年畅销书市场[EB/OL].中国新闻网,2005-09-05.

[7]首选网络小说漫画中学生缘何不爱读名著[EB/OL].人民网,2005-02-17.

[8]燕道成.论大众媒体对消费文化的建构作用[J].中州学刊,2005(6):239-242.

[9]王宁.文学经典的构成和重铸[J].当代外国文学,2002(3):123-130.

[11]不麻不辣不革命出版界流行水煮“三国”、“水浒”[EB/OL].新华网:读书频道,2004-07-12.

[12]金宏宇.90年代的文学经典化之争[N].光明日报,1999-06-24(8).

[13]郭洪义.鹏城人读书立潮头[EB/OL].人间网,2002-11-01.

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从众消费论文篇4

关键词:文化产业;市场化趋势;文化工业市场化;批判理论

一、阿多诺文化工业批判理论的理论溯源

马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺文化工业批判理论的重要来源。马克思认为,在资本主义制度下,商品具有拜物教性质,商品中凝聚着的人的劳动已经脱离了人的质而用量化了的“物”的价值来测知。“作家所以是生产劳动者,并不是因为他生产出观念,而是因为他使出版他著作的书商发财。”马克思一针见血地揭示出商品生产的本质,即物质产品的生产和精神产品的生产都是为了在商品交换的过程中获得价值。阿多诺继承了马克思的政治经济学批判思想,认为“具有典型文化工业特征的文化不仅仅是商品,而且是完全彻底的商品。”[2] 卢卡奇的“物化”理论也对阿多诺的大众文化批判理论有着深刻的影响。卢卡奇提出具有自己特色的“物化”理论,即:“商品关系变为一种具有‘幽灵般的对象性的物[事物],……它在人的整个意识上留下它的印记:他的特性和能力……表现为人‘占有’和‘出卖’[外化]的一些‘物’,像外部世界的各种不同对象一样。根据自然规律,人们相互关系的任何形式,人使他的肉体和心灵的特性发挥作用的任何能力,越来越屈从于这种物化[对象化]形式。”[3]卢卡奇认为,随着商品的弥漫,人类社会陷入了“物化”状态,人通过劳动创造的物反过来控制了人,人与人的关系表现为物与物的关系,物化的社会造成的物化意识磨灭了无产阶级的批判和改革精神。阿多诺很重视卢卡奇的物化概念,认为文化工业本身也是一种物化现象,他的文化工业批判理论也是对物化现象的批判。

二、 阿多诺文化工业批判理论的主要内涵

1947年,阿多诺和霍克海默在《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》一文中第一次提出“文化工业”这个概念。阿多诺对文化工业市场化进行了全面批判, “就艺术迎合社会现存需求的程度而言,它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”[4]阿多诺认为,文化产品的创造者不断把文化产品商品化和标准化,无非是为了瞄准大众的钱袋,文化工业从一开始就是为了满足市场需求而制造出大量的文化产品。阿多诺批判大众文化的市场化导致文化创造性的丧失,批判文化工业不断对大众诱导和操纵,把满足大众真正的个体需要作为生产产品的第二目的,把占领市场和获取巨额利润作为第一目的。因此,对文化产品的制造起决定作用的,不再是创造性的发挥、个性的表现和风格的寻求,不再是审美的要求和主体的真实感受,文化完全没有了创造性和独立性。同时,阿多诺批判文化工业为了满足消费市场需求而大规模的生产标准化的文化产品。这就使文化产品不再具有无可替代的个性,而是不断的被均一化的生产出来,表面上看起来琳琅满目的文化产品实际上都有着统一的模式和标准,都是为了满足相同的需要而制造出来的“标准”的商品。

三、对我国当前文化产业市场化发展趋势的反思

当前,我国文化产业正处于高速发展时期,文化产业对社会主义建设和发展做出了巨大的贡献,但文化产业的市场化和消费化发展趋势,正消解着文化应有的精神内涵和教育引导功能。现阶段,我国文化产业的市场化倾向趋势日益严重,大众文化产品从一开始的策划、生产到消费都带有浓烈的市场色彩,文化本身的内涵价值与人文关怀则被逐渐淡化了。例如:90 年代的《红太阳颂》等革命歌曲宣扬的革命性内容与当今的消费文化并不一致。但经屠洪刚等歌星“现代改造”后,这些当年让几代人热泪盈眶的歌曲变成了走俏于市场的畅销作品。[5]为了迎合市场,这些昔日的经典歌曲被剥离了本质内容,被市场改装为形式化的消费品。大众文化的市场化也导致大众消费观的变异,大众文化的消费化趋势引导人们把追求名牌和物质消费当成从事一切活动的终极目标,与他人进行消费攀比,消费一些和自己生活条件不相符的产品,给自己和家庭带来很多的压力。同时,很多品牌利用大众的消费心理,不断地更新换代自己的产品,如苹果、三星等手机品牌不到一年就更新换代,以更高档的质量和外观设计诱惑大众的消费欲望,控制大众的消费生活,把大众引向消费主义的物质世界了,失去了对精神世界和精神文化的追求。

四、克服我国当前大众文化发展负面效应的对策

要想规范我国当前的市场化和消费化趋势,推进文化产业持续健康的发展,就要科学引导文化产业的市场化方向,倡导和培养大众科学的消费习惯和消费意识。首先,大力弘扬具有中国特色的社会主义主流文化。这就要求我们调整好文化产品经济效应和社会效应的关系,既要追求文化产品的经济利益,更要注重文化产品的内涵精神和教育引导意义,大力弘扬能够反映我国国家意志、社会主义文化价值观和“中国梦”科学内涵和时代要求的主流文化,充分发挥主流文化的规范引导作用。其次,进一步增强大众文化工作者创造和传播大众文化产品的责任感和使命感。作为人类思想上的战士和人类灵魂的工程师,大众文化工作者应以提升大众文化的精神内涵和人文价值为使命和责任,在创作和传播大众文化产品时,融入科学精神和现代意识,丰富大众文化的多样性和内涵性,鼓励和引导大众创造具有中国特色的大众文化,抵制拜金主义、消费主义、享乐主义思想对大众文化的冲击,确保大众文化发展的纯洁性和健康性。最后,我国大众要进一步发挥自身在大众文化创作中的主人翁地位,要从自身的现实生活、自身的情感世界和自身的精神需求出发,主动的选择有利于提高自身修养和品位的文化产品,主动地从自身的角度和立场出发创作真正属于大众的文化产品。

参考文献:

[1]《马克思恩格斯全集》第26卷,1册[M]. 北京:人民出版社,1972:149.

[2]T.W.Adorno.The culture industry.J.M.Bernstein ed.Routled.

[3][匈牙利]卢卡奇著,杜章智等译.《历史与阶级意识》[M].北京:商务印书馆,1992:164.

[4]Adorno,TheodorW.,AestheticTheory,trans.,C.Lenhardt,London:Routledge&Kegan Paul,1984:26.

[5]孟繁华.众神狂欢——当代中国的文化冲突问题[M].北京:今日中国出版社,1997: 26.

从众消费论文篇5

[关键词]视觉享受;消费文化;消费社会;需求

一、引言

电影《敢死队》(The Expendables)三部曲从2010年到2014年先后上映,导演们集结了20世纪全球著名的动作巨星参与到电影的拍摄当中,如西尔维斯特・史泰龙、杰森・斯坦森、李连杰、布鲁斯・威利斯、阿诺・施瓦辛格等。巨星阵容给这三部电影增添了不少光彩,同时也给消费大众带来了更大的吸引力和更多的期待。电影中塑造了典型的硬汉形象,充分地展示了男性荷尔蒙的魅力,给观众带来了一场异常刺激的视觉盛宴,这些都反映了当下人们在愉悦和工作之余想要通过电影中塑造的人物形象寻找他们自己的身份。视觉文化指的是:“它的基本涵义在于视觉因素,或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。”[1]电影《敢死队》正是利用视觉的冲击,映射出宏大的场面,给人以最深刻的印象,同时也向观众展现了一种新的文化已经出现,而且其影响力也是惊人的。在21世纪科技与艺术空前发展的今天,现代传播媒介的发展速度更是惊人,它的影响力也超乎我们的想象,它给人们提供和有选择性地建构“社会知识”和社会形象。通过这些,我们就可以建构我们自己的世界观。但同时人们的世界观多多少少也会受到主流思想和文化的影响和冲击。因此,在多元文化发展的今天,人们的主流消费意识和文化也会受到社会发展和进步的影响,它并不是一成不变的,而是随着时代的发展在不断变化的。

二、电影及其主要情节

电影《敢死队》共拍摄了三部,第一部在2009年开始拍摄,由西尔维斯特・史泰龙导演、编剧以及主演的动作大片。在电影中,史泰龙的角色是敢死队的首领,名叫巴尼・罗斯,他是个天不怕地不怕的男人,不担心和害怕失去什么,他深谋远虑却又疾恶如仇,他最信任的同伴就是他那辆破烂不堪的卡车以及在水上可以飞行的飞机和他忠诚的小分队。电影主要讲述的是美国联邦政府想要铲除和南美洲一个岛国的专治和独裁统治,因此,雇佣了一批以退伍老兵巴尼・罗斯为首的雇佣兵去执行此次任务。第二部在2011年开始拍摄,由西蒙・韦斯特导演,演员阵容比第一部更加强大,加入了余男、尚格・云顿等巨星。主要讲述的是敢死队成员图尔(Tool)在一次执行任务中被凶残地杀害,敢死队成员在巴尼・罗斯的领导下,决定完成前队员没有完成的任务,孤军深入,一方面为了给兄弟报仇,另一方面也是为了阻止敌人窃取武器的阴谋,最终他们捍卫了正义,也完成了他们的复仇计划。第三部在2013年开始拍摄,由帕特里克・休斯和丹・布拉德利共同导演,戴夫・卡拉汉姆和西尔维斯特・史泰龙编剧,场面惊险刺激,演员阵容空前强大,新加入了梅尔・吉布森、哈里森・福特等好莱坞巨星。主要讲述的是敢死队前队友斯通・班克斯(梅尔・吉布森饰)现在成为一名军火商,敢死队成员与之展开了生死决斗,在决战过程中,斯通侥幸活了下来,之后对敢死队展开一系列报复行动,发誓要将敢死队成员赶尽杀绝。为了迎战,巴尼招收了一批精通现代通讯技术和科技的年轻队员,新老队员与之展开了浴血奋战。目前,《敢死队4》已经在筹划当中,预计还会增加新的主要角色,影片将会充满更多的暴力、血腥等场面,是一部限制级(R级)电影,即17岁以下孩子必须在父母或者监护人的陪同下才能观看。相信,即将拍摄的这部电影会给人以视觉上前所未有的震撼和冲击,同时也会将以往三部当中的英雄形象表现得淋漓尽致。

三、消费社会理论在《敢死队》中的表现

消费社会理论是由法国的著名社会学家、哲学家、后现论大师让・鲍德里亚提出的。他也是法国伟大的思想家,上学时他主要研读社会学,但同时他也受到马克思主义和符号学的极大影响,继承并发展了后现论。他的著作《消费社会》是1970年出版的,他认为,“消费既不是一种物质实践,也不是一种‘丰盛’的现象学……消费是当前所有物品、信息构成一种或多或少连接一体的话语在实际上的总和”[2]25。也就是说,消费是人们建立关系的一种有效的途径,它能够让人们获得一个新的身份,通过消费,人们就可以和其他人、集体、世界联系起来。在消费的过程中,无论消费是否是自愿的,人们更在意的是消费是否拉动经济增长。如果消费者都是理性消费,那么消费者就能从消费的产品中得到最大限度的满足和开心。鲍德里亚认为,在消费社会中,“人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会,在其深层是符号社会”[3]。同时,他也强调所有的消费品就是一种符号,在这个消费品被符号化的过程中,消费者从未得到满足。“要成为消费品,物品必须变成符号……它被消费,但不是消费它的物质性,而是它的差异性。”[2]25因此,在消费者消费的过程当中,消费品就变成了符号。“关于消费的话语权,无论是自己学习获得的还是对此不懂,它是通过人们的讨论表现出来的;一个有需求的人就会购买一些东西让他从中找到满足感。”[4]35它通过消费者对艺术美感的感知,削弱了大众文化以及减少以严肃主题为主的电影题材的出现。

在电影《敢死队》中,塑造了超级硬汉和英雄的形象,给消费者提供了一个虚拟和开心的世界,这样人们就可能逃离真正的现实世界,从而在电影中找到身份认同。在电影中寻找身份认同的同时,消费者被灌输了一定的消费观念。这也正是鲍德里亚的消费理论所阐释的,“制造商驾驭人们的消费行为,同时对社会态度和需求施加影响和引导……这完全是对生产领域的独裁”[4]38。由此可见,一方面消费者们的消费行为是受到消费品生产者的影响的,正如电影《敢死队》上映以来,加上制造商通过各种传播媒介大肆宣传,消费者的消费行为或多或少地被这些因素所左右;另一方面,有时消费者的消费行为是自主的、理性的,但这部电影上映后,观众喜爱它并为之疯狂,正是因为观众有这方面的需求,才有了这部电影的诞生。有需求的存在就会有消费,两者是紧密联系、不可分割的。

鲍德里亚认为,消费文化是由表征或模仿发展而来的,我们的生活充满了模仿,被模仿的事物似乎代表其他的方面,但同时又有其自我创造和创新能力的体现。在这样的情况下,充满模仿的现实世界拥有自己的世界。除此之外,需求正是生产的产物。正是有了消费,这才有了需求。换句话说,需求的存在正是因为消费在不断增长。

四、《敢死队》中的文化消费意义分析

自电影《敢死队》第一部上映以来,全球票房总计达到两亿七千四百多万美元,位居票房之首。由此可见,观众十分喜爱和欣赏这部电影。正如鲍德里亚在《消费社会》中阐释需求、消费和娱乐三者关系时提到:“所有的事物和需求都是处于异常兴奋之中。正如人体的器官和功能很快转换成一个巨大的范式。”[4]45因此,在他看来,消费不仅是一种意识形态,而且也是一个交流系统,被认为是独享的乐趣。消费的目的并不是娱乐,而是理性消费。消费的真正目的就是支持所有的事物。

《敢死队》三部曲不仅向消费者呈现了单一的文化场景或地理环境,而且更多地是把多种异域文化汇聚在一起,各种文化在一起碰撞、融合。这部电影的主演大多都是20世纪八九十年代的动作巨星,陪伴着几代人一起成长,尤其是80后。从某种程度上讲,这部电影让消费者重温经典,用事实告诉我们动作片依然存在,同时这也是对20世纪的经典动作片和巨星们表示敬意。

从文化消费角度来看,《敢死队》里展现了不同国籍的硬汉们加入到敢死队中,一起执行任务,有冲突、有牺牲、有信任。虽说是动作片,但里面不乏幽默的地方,如第一部当中,李连杰不再是以往被塑造的天下无敌的形象。结尾时,贡纳・詹森和他和好后,李连杰说,老实说我能打败你。台词虽然不多,但不乏搞笑幽默。劳拉・穆尔维曾经写道:“电影给我们带来很多快乐……在许多情况下,电影本身就是快乐之源,反过来讲,被注视也是一种快乐。”[5]这在《敢死队》里面也表现得淋漓尽致、生动自然。

电影所产生的视觉愉悦感体现在电影本身和公众的兴趣上。只有电影迎合消费者的兴趣,这样消费者才会在电影上找到满足感,从而会刷新票房纪录。因此,电影《敢死队》三部曲都致力于打造经典动作片,塑造超级硬汉和英雄的形象,从而通过大众媒介给观众留下深刻的印象,这三部电影确实让观众经历了一次空前的视觉体验和重温20世纪偶像的经典力作。

电影《敢死队》从第一部到第三部拍摄场面火力升级,从前两部的简单、几乎无暴力元素,到第三部的PG-13,第四部将达到R级,相信更加让观众期待。电影中所展现的对打场面、特技动作等,动作巨星的真实表演加上高科技的后期制作,让这一系列电影更加深入观众的脑海。作为消费者,虽然娱乐不是首要目的,或许他们会选择理性消费。但当所有这一切遇到像《敢死队》这样的电影时,尤其会让人感到视觉和感官的刺激,消费者会一如既往地选择支持。

五、结语

电影《敢死队》不仅给消费者提供了消费文化,同时也通过文化消费获得了一定的经济利益。在任何情况下,大众媒介在利益的刺激下通过制造富有创造性的广告或头版头条来给消费者留下深刻的印象。总之,电影不会控制人们存在的意义和意识形态。由于虚拟文化的快速发展以及它的复杂性,消费者有着更多的欲望,且不是那么轻易就能够得到满足的。正如一句谚语说的,萝卜青菜各有所爱。这正是我们当下需要注意的方面。从文化消费来讲,电影《敢死队》缓解了当下人们由于各种因素造成的压力过大、精神紧张等,使人们在现实世界中得到解脱、放松,这也正是娱乐意识形态发展的必然结果。

[基金项目] 本文系陕西省教育厅项目(项目编号:13JK0345);校级教改项目(项目编号:JG201541);校级一般项目(项目编号:12YKS003)阶段性研究成果。

[参考文献]

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[4] Jean Baudrillard.The Consumer Society[M].trans.Turner,Chris.SAGE Publications,1998.

从众消费论文篇6

关键词 抗日雷剧 媒介文化 文化消费主义

一、抗日雷剧的流行

《抗战奇侠》、《箭在弦上》、《永不磨灭的番号》等抗战题材“雷剧”一直充斥着荧屏。一段时间以来“神奇”的镜头接二连三地出现在抗日题材电视剧中,已经成为电视荧幕上“一道亮丽的风景线”。网民对此纷纷吐槽,直斥抗日剧三宗罪:偶像化、武侠化、鬼子脸谱化。

抗日雷剧是抗日题材电视剧与文化消费主义的相互借鉴和奇妙混合。本文 以约翰·费斯克的媒介文化理论为基础,从文本、受众与体验三个方面来解读这种现象。

二、费斯克的媒介文化理论

费斯克的媒介文化理论以受众的主动性、符号的抵制与受众的媒介体验快感为出发点,并且以“文本、受众、体验”三者为基础,创造出一套以“受众权力、符号抵制、体验快感”为核心的媒介文化理论,开创了关于媒介文化的质朴而审慎的研究路径。根据费斯克的媒介文化理论,抗日雷剧的受众将这一文本应用于他们的社会体验之中,并由此获得了体验快感,这应当是抗日雷剧这一文化形式流行起来的原因。本文将按照费斯克媒介文化理论的研究基础,从抗日雷剧文本、受众及受众关于这一文本的媒介体验三个方面来探讨抗日雷剧大受欢迎的现象。

1、被大众选择的文本

在媒介文化研究领域内,文本被视为那些对于人们生产出关于他们自身、所处的社会和信念的意义有所帮助的客体。

大众文本则是指那些拥有为数众多的消费者,并且同时具备标准与创新性这两大特点的文本,它是由现代社会文化工业所生产的。费斯克认为,媒介文化是否能被大众成功的接受同时取决于以下两个因素:身为媒介文化载体的大众媒介文本的文本特征与大众选取媒介文本时所处的社会状况。

抗日雷剧的受众对这些电视剧进行解读时,是为了从中得到与他们的社会体验相关的意义。大众首先以相关性为标准选择文本,即大众着眼于自身的社会情景,看那些抗日雷剧文本能否与他们日常生活的体验产生共鸣。这种相关性受时间和空间的控制,它是由每个特殊的对文本进行解读的时刻激发出来的特质。在对抗日雷剧进行文本探析的同时,应当关注到与抗日剧文本相关的特定时空。抗日雷剧这一媒介文本与当下中日关于钓鱼岛的冲突和摩擦发生了相关性,抗日雷剧中“杀鬼子”的情节与大众对日本政府不满和敌对的情绪发生了相关性。在这一特定的时间和空间,这种相关性召唤受众与抗日雷剧文本进行互动。

“文本的意义不是作者有意或想要放进去的,而是受众在特定的时间段和空间段使用文本时所发现的。”①抗日剧中把日本人形象塑造成黑色的符号、弱智、没有人性、战斗力低下,这正好被当下的中国受众所接受。

“媒介文本的叙事在它们自身封闭的世界中证明了自身作为解释、理解机制话语的适宜性”。②简而言之,如果一个文本想要流行起来,那么这一文本的寓意必须与受众理解的社会体验所使用的话语相吻合,这一文本必然要与对之进行解读的受众产生共鸣。抗日雷剧的流行,说明这一媒介文本英雄化中国军人、脸谱化日本军人的话语,符合人们阐释他们对日本的社会体验的方式。

2、积极的受众

费斯克认为,受众不仅仅生产文化,同时还消费着文化。进而我们可以这样理解,受众能够依据个人喜好,自主地对文本进行掌控、鉴别、选择、解读,并且在这一过程中生产意义、获得快感。

解读不是从文本中读取意义,而是文本与处于社会中的读者之间的对话。③由此,受众对于文本中意义的生产是一场建构和阐释的抗争。如果我们假设意识形态是权力抗争的领域而非稳定的表征,那么,来自下层的意识形态将会不断地挑战居于统治地位的意识形态,从而进行意义的建构。

费斯克认为,受众首先应该是“社会性主体”的人,然后才是“文本性主体”的受众。“社会话语使受众成了‘社会主体’,而‘文本话语’则使受众成了‘解读主体’”。④社会主体性是受众对文本做出反应或解释的认识视野和感情基础。我们应当把受众放回到他们所处的社会政治语境中去,从民众主体特点的角度去认识受众的主体特性。从中国电视受众的社会主体性出发来看,对于抗日剧中塑造的中国士兵形象和日本士兵形象,是符合受众的情感要求的。而这也与受众身处的社会政治语境一致,从一定程度而言,中日两国军队失实的差异化宣泄了作为社会性主体的受众的爱国情感与反日情绪。

3、体验的快感

费斯克提出的媒介体验,是指浸润于媒介文化之中,以与媒介对话为渠道对当代消费文化进行体验,并且以大众的身份参与到社会和文化变革之中。

费斯克将媒介文化中的快感体验分为两类:生产者式的快感、冒犯式的身体与狂欢体验。其中冒犯式的快感要素集中在身体上。以“杀鬼子”为主要内容的抗日剧,呈现了各式各样的对日本士兵的击杀方式,一个个倒下的日本人为大众带来了冒犯式的身体与狂欢体验。

在中日两国关系中,日方不断制造事端,中方奉行和平外交政策,面对日方挑衅大多采取强硬的外交辞令,在对日动作中采取保守态度,这与民间的强硬反日派在意见上存在着差异。在中日关系中被压抑的大众,在参与抗日剧的媒介体验中,获得了一种自由感,这是一种感性的解放,象征着对社会宰制的逃避,大众不停地通过抗日雷剧扩张自己的快感体验。

人们能够认识到电视表述和现实生活的差异,这表明了不可企及的规范和日常生活之间的差异,但解读大众文本并非是将日常生活暂时抛掷脑后,而是让观众去否定这种差异,去把电视表述当作现实生活,以此来增加文本的快感。大众则控制着这种进出文本的能力获取快感。

三、文化消费主义运作其中

媒体文化与消费文化之间联系紧密。“媒体和消费文化携手合作,制造出与现存的价值观、体制、信仰和实践相一致的思维和行动。”⑤消费主义观念已成为弥漫于当今社会意识形态领域的一股思潮,这与文化的消费主义化和因此导致的媒介本身的消费主义化密切相连。

消费并不是为了一些实际需求的满足,而是追求一些被人们刺激起来和制造出来的欲望的满足,体现在现实生活中则为强烈的占有物质财富的欲望和对感官文化的痴迷。

为资本所赞许和大力推崇的消费主义,不仅仅是一种生活方式和价值观念,更是一种意识形态。对资本来说,刺激消费、创造新的消费欲望就成了首要的任务。严肃的抗日题材电视剧成了刺激观众消费欲望的新目标,暴力、色情和夸张失实的情节通通揉入其中,以视觉感官的刺激吸引受众。

首先,血腥暴力的渲染,满足观众性虐心理。性虐,意指一种对另一个人的痛苦进行观察并从中获得快乐的癖好。创作人员使出浑身解数,以实现电视剧的视觉冲击力和真实性,渲染电视剧的血腥和暴力。《抗日奇侠》中士兵徒手撕鬼子,《箭在弦上》里的女弓箭手杀起“鬼子”来就像切萝卜一样随心所欲。编剧出于迎合观众的性虐心理设计出这种情节,而这种情节的设计也极大地释放出了观众内心深处的阴暗面。

其次,裸体搬上荧屏,满足观众窥视欲望。《英雄使命》中,农村少女裸体与红军战士相互敬礼致敬。大尺度的情节满足了普通大众观看他人隐私和裸体的快感。

另外,完全脱离现实的夸张失实,迎合了网络时代人们的游戏心理和轻松娱乐的心理。《永不磨灭的番号》中,孙成海向天上扔了一颗手榴弹,竟把一架日本飞机打了下来。《抗日奇侠》里的抗日志士各个身怀绝技,罗汉拳、铁砂掌、鹰爪功。在让人眼花缭乱的功夫炫技中,观众仿佛在观看一部金庸式的武侠传奇剧,全然忘了该剧特殊的时代背景及沉重的历史主题。

将武侠剧和科幻剧的元素掺杂在抗日剧中,产生娱乐化的效果,在一定程度上满足了观众的心理需求。充斥着雷人情节的抗日剧,不会让观众有对于沉重历史的耻辱感、愤懑感,相反,它能给人们带来轻松愉悦之感。人们明明知道假得离谱,也会趋之若鹜。

这是过度消费抗战历史的极端表现,抗日剧在消费主义思潮的裹挟下,向可消费性靠拢。抗日剧这种文化形式被用作谋利的工具,成为了一种纯粹的消费品。媒体的这些变化,是文化的消费主义化在媒体上的真实反映,也是与文化的消费主义化紧密联系的。

抗日剧深陷于消费主义的沼泽,观众所收获的抗日历史题材作品沦为消费主义文化的附庸。媒介本身的消费主义化和媒介普遍不受约束的盈利目的,是以抗日雷剧流行为表现的媒介消费主义问题的关键。媒介尽力迎合甚至进一步调动和刺激受众的物欲与感官欲望,以此来达到媒介这种强烈的盈利目的。

四、用敬畏的心态解读抗日历史

传媒消费主义文化是市场经济的必然产物,娱乐消遣和低级庸俗的文化产品、服务,占据文化生活空间并受到一定程度的追捧。在媒介文化研究中应当将注意力更多地放在传媒娱乐化所导致的消费风险和文化断裂上来。

当年轻人真正把历史剧当成武侠剧,把耻辱当成过目即忘的电视娱乐的时候,就是对历史磨难的背叛,是对历史极大的不尊重。电视剧制作人员应当摒弃用敬畏的心态解读抗日历史,防止消费主义的蔓延,提升抗日题材电视剧消费的文化品位和社会价值,还抗日历史以本来面目。

参考文献

①②John Fiske,“Popularity and Ideology:A Structionist Reading of Dr.Who,”in I.Rowland,D.Willard et al(eds)Interpreting Television:Cu-rrent Research Perspectives,Beverly Hills:Sage Publication,Inc.,1984:165

-198

③约翰·菲斯克 著,祁阿红、张鲲 译:《电视文化》[M].商务印书馆,2005:93

④John Fiske,Television Cultu-re:Popular Pleasures and Politics,London:Routledge,1987:194

⑤道格拉斯·凯尔纳 著,丁宁 译:《媒体文化》[M].商务印书馆,2004:12

(作者单位:兰州大学新闻与传播学院研究生院)

从众消费论文篇7

关键词:手工皮具;小众;营销策略;丽江锦匠

丽江锦匠皮雕工作室成立于2010年,由小麦为主的三位美术院校毕业的毕业生组成,锦匠手工皮艺所有的皮具系列从打版、裁皮、雕花、染色、缝制、磨边整个流程全部纯手工完成,以保证皮具的耐用性和手工产品的限量性。锦匠包包的款式都很出彩,除了商务素面包,还有手工雕花的特色包包,在皮料上分别雕出荷花、藏文六字箴言、唐草纹等,有的包包还雕了东巴文、瓦猫等丽江纳西民族元素。锦匠现在在丽江束河古镇有2家销售门店,白沙古镇有一家店。

与传统的流水线标准化批量生产不同,手工制品往往具有生产周期长、对手工艺人的技艺要求高,精雕细琢费时费力的特点。手工皮雕就有这样的特点,因此,众多手工皮艺品牌处在不温不火,抑或接近温饱的境地。笔者在与丽江锦匠皮雕的创始人访谈过程中了解到了当前小众手工皮具面临的一些困难,它或许代表了众多手工艺品品牌的困境。

一、手工皮具面临的困境

1.纯手工生产的限量性

由于纯手工制作费时间费劳力,而机器批量化生产的成本低、效率高,正在把单纯的手工匠人逼到绝路。所以,在业内坚持初心、坚持纯手工制作的匠人越来越少。有些手工品牌转型到生产线生产的道路上,进行标准化批量化的生产。如丽江的红谷皮具,虽然其根源在丽江束河古镇,但其产品都是在广州批量化生产的。还有一些手工品牌坚持半手工,半机器生产,以提高生产效率降低生产成本。

2.“前店后厂”的家庭作坊式生产

小众手工皮具通常都是一些对皮具有着浓厚兴趣的个人领头进行家庭作坊式生产,“前店后厂”形象的描述了很多纯手工皮艺工作室的现状。从原材料的选用、设计、制作、销售都由一个人完成。其实匠人们专注于制作就免不了花在款式设计、营销上的精力不足。一个手工皮具品牌要包揽全产业链是比较困难的。素人算是国内手工创意皮具的开拓者之一,它一开始也是生产原创手工皮具的公司,但是从2014年开始素人开始由一家产品型公司转型为品牌运营公司。

3.缺乏自主设计和本土元素的挖掘

国内的手工皮具很少有专门的设计师团队。以皮制包包来看,无论是包包格局还是设计风格最多的做法是拆解日本、欧美大牌,进行复制、模仿。而独立创作和对本土的特色文化元素挖掘不够。以锦匠为例,虽然尝试了丽江纳西族元素的挖掘,但是也只是初步尝试,并没有形成主打产品。

4.品牌溢价不突出。

很多时候国内手工皮具不是输在品质上、手艺上,而是输在了品牌价值上,虽然现在手工艺人的品牌观念也都比较强,但是在品牌打造上花的心思不够。品牌的塑造不仅仅表现在初期品牌形象设计、品牌理念的设计上,更需要恒久的耐心去培育品牌的信任度和品牌文化。往往品牌文化带来的就是品牌溢价。然而品牌文化是以传播为前提的,没有传播就没有认知、没有认知也就不存在认同和共鸣。

由于手工皮具需要精雕细琢,以锦匠的一个皮雕钱包为例,其制作完成要经过100多到工序。这就使得手工皮雕要走大众化市场营销路线是比较困难的,瞄准小众市场,另辟蹊径走高端小众路线或许是手工皮雕正确选择。

小众营销其实从属于市场营销学中的stp理论,即市场细分(segment)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)。小众营销是在市场细分的基础上,选择比较窄的、聚焦的目标客户群作为营销对象。小众市场的消费者需求通常趋于个性化、差异化、多元化、零散化。这使得小众市场的营销哲学不同于传统的大众市场营销。当前消费趋势的转型和市场环境的变化给了小众营销越来越多的空间,这也让许多像丽江锦匠皮雕的手工皮品牌看到了市场机遇。

二、小众营销的机遇

1.新兴消费人群更加注重个性化、时尚与自我

当前,在消费者端,80后、90后正在登上社会舞台,成为消费的新兴力量。这一新兴人群从小成长在互联网时代,接收的信息更加多样化,这一代人的消费特点是个性鲜明、时尚自我,在他们身上承载着更加多元的消费主义观念。淘宝《2017年网络时尚消费趋势报告》中显示90后消费群体的金额贡献率成爆发式增长,更重要的是聚焦到专注90后穿搭的iFashion平台身上,可以看到更细致的消费者行为:相比于一般的年轻消费者,他们是“资深达人”,不选择便宜的,而更愿意选择“潮”的;相比于“基本款最实用”,他们更愿意聚焦关注“周末穿啥浪”。虽然目前这些群体的消费能力不及70后,不过再过几年这些年轻的消费群体将会成为社会消费的主力军。另外,当前中国的中产阶级力量正在兴起,这个阶层的消费者更加注重产品的品质和多元化。这些呼唤个性化的年轻消费群体和追求高品质的中产阶层让小众市场有了前所未有的机会。

2.互联网+小众的手工艺品带来的大市场

根据长尾理论,互联网+小众的手工艺品可能变成大市场。长尾理论(The Long Tail Effect)由美国人克里斯安德森提出,最早用来描述亚马逊和Netflix之类的网站的商业模式。他认为把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪比热门市场相匹敌的大市场。长尾理论中的头(head)和尾(tail)可以看做是两个统计学名词,人们通常只关注重要的人或重要的事,即关注正态分布曲线中凸起的大部分,而忽略曲线的尾部,这里尾部有两个特点:一是细,这是因为长尾是份额很少的市场,在以前不被重视的市场;二是长,即市场很小,但是数量众多。所以所有非流行的市场累计起来,在网络上可以形成比流行市场更大的市场。因此,很多小众的手工艺品被整合到一个网络上的时候,可能就会打来巨大的市场空间,美国的在线手工艺品网站Etsy就是个很好的例子。

3.微博、微信、论坛、网红直播等带动了社群经济的发展

在传统大众化营销时代,选择大众传媒是首选,但是在小众营销中,选择专业化、精准传播方式会更有效果。在web2.0的时代,人们主动传播信息的能力得到增强。现在每个网民都可以在网上寻找到自己的兴趣归宿,从而可以在众多小团体内交流。当今社会越来越彰显个性和意见,兴趣的多元化趋势增强,带有强烈个性色彩的亚文化群体兴盛。微博、微信、论坛、直播等社会化社交渠道起到了很好的聚合作用。这些渠道会把兴趣相投、有共同关注点的人们聚集在一起,并形成长久的深度互动关系。对具有鲜明个性的手工艺品来说,通过社交网络培养转化率高、忠诚度高的客户群成为了可能。

三、小众皮具营销策略

1.私人定制

根据当前的消费者趋于个性化的特点和手工皮具精雕细琢的特点,特别适合私人定制的营销方式。在这个品牌包包随处可得的时代,反而那些定制的、独一无二的、有个性限量包包显得珍贵。所以,瞄准私人定制市场、专注送礼、特别纪念日等特殊需求是小众皮具营销的出路之一。不过,进行私人定制的时候要平衡好订单量和手工匠人制作能力之间的关系,现在有些做得好的手工皮艺品牌面临排单排几个月的现象。

2.消费者全面参与制作过程,产销合一,体验店

21世纪是体验经济时代,体验经济在很多行业都有渗透。手工皮艺行业也是比较适合体验营销。手工皮艺的门店一改前店后厂的传统模式,把“后厂”搬到“前店”。从而让消费者亲眼看到皮艺产品制作的原材料、工具、制作的过程。一方面让消费者对产品有了更加深入的了解,也增加了购物的趣味性和购买的可能性。甚至让消费者亲自参与皮具的设计、制作过程。当然,让消费者亲自参与设计也会涉及到一系列问题。比如:手工匠人专注于教,就无法专注于自己制作,有些复杂的工序要求一次到位,否则得从头开始,就免不了会造成浪费。因此,笔者认为手工匠人大师可以适当培养一批学徒,然后慢慢让学徒负责教授消费者(体验者)制作皮艺制品。其次,做成半成品,让消费者体验制作过程的一部分。通过亲身体验制作过程,随着消费者对皮艺了解的深入,一方面消费者购买的可能性会增加,另一方面可以重塑消费者对手工皮艺价值的理解。通过体验的设置,培养一批品牌忠诚度高、原意分享、形成口碑的忠实用户对手工品牌来说意义重大。

3.拓展手工皮具的人文价值

当前,手工皮艺制品面临的一个问题之一是品牌溢价不高,自主设计不足。因此,手工皮艺品牌应该积极拓展手工皮艺的人文价值,从而增加品牌溢价。以丽江的锦匠为例,它所在的江束河古镇本来就有600多年的皮具制造历史沉淀。丽江又是具有少数民族文化、东巴文化等特色地域文化的旅游目的地,有非常多的地域元素可以挖掘,因此,手工皮艺品牌应当注重自主设计,形成自己的主打风格,并根据消费者的审美偏好,在不同季节设计不同系列的风格。当前,消费者对商品象征意义与自我价值的消费远远大于对商品本身基本功能的消费。因此,手工皮艺应该注重品牌文化的塑造和品牌故事的挖掘。

4.充分利用互联网这种低成本的营销方式

传统互联网思维仅限于通过网络传播自己的产品、品牌等。但是这种做法也非常容易使营销信息沉没在海量的互联网信息之中。如何在海量的互联网信息中做到精准营销是手工皮艺品牌需要思考的问题。更加有效的做法是c其你去找消费者,不如让消费者找到你。通过基于兴趣点的专业化社群的构建,让消费者主动搜索到你。这就要求手工皮艺品牌积极利用微信、微博、论坛等这些新兴的社会化社交媒体,搭建专业化的、有价值的兴趣交流平台。此外,像Etsy这样专业的在线手工艺成品销售平台聚集了大量喜欢手工制品的优质客户,投放这样的专业网站进行产品销售,可以更精准的找到客户。

5.知情消费,推动透明化营销

在消费信息越来越透明的时代,消费者是否购买,去决定于他对信息的掌握程度。当前网红直播经济客户转化率高的原因之一是通过直播消费者可以个人更直观、更深入的了解产品信息、产品背后销售人员的信息。把手工皮雕的制作过程通过直播平台直播,让消费者更直观的了解一个皮雕产品的制作过程、品牌理念、甚至手工匠人的生活状态,会增加消费者购买的可能性。

四、总结

纯手工生产的皮艺制品拥有自身的局限性。但是,近年来随着互联网的发展和消费者消费趋势的变化,纯手工生产的皮具制品迎来了新的机遇。结合手工艺品的特点和当前消费趋势,小众营销或为手工皮具带来希望。

参考文献:

[1]淘宝《2017年网络时尚消费趋势报告》.

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[2]克里斯安德森【美】.长尾理论[M].乔江涛等.北京:中信出版社,2009.

[3]王凯.基于网站小众聚合功能的网络社群营销-以豆瓣为例[J].新闻研究导刊,2016.

从众消费论文篇8

[论文摘 要] 在当下消费文化语境中,中国电影叙事正在经历主体性、时间、空间的转变。这种内部转变是由外部文化的审美转向造成的。大众文化与消费文化的合流,导致大众成为审美和消费主体,这意味着电影的主体性和时空表达趋向个体价值确认和大众心理情感诉求。同时消费逻辑必然地贯穿于电影影像的历时与共时系统,大众文化与消费文化共同左右了中国电影的叙事转向。

消费社会是波德里亚从社会学和经济学角度对社会发展阶段特征的归纳。在消费社会中,消费取代生产成为最重要的经济环节。生产和驾驭社会符号的逻辑取代了商品的使用价值。“流通、购买、销售,对做了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言,我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交谈。”[1]电影作为影像符号文本,其符号系统在消费文化语境之下出现浮动。通过对电影文本系统的变更分析,将揭示出消费文化语境下中国电影的叙事转变。

消费与意识形态——大众主体性的确认

消费社会制造了一套以符号消费为旨归的逻辑,符号价值的确立在于其文化价值和社会意义的区分。在消费社会,对于商品的消费不仅仅是对使用价值的占有获得,更重要的是对符号价值的消费。“消费可以被恰当地看做是一种话语系统,它提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型消费品的正当性,而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系。以话语权力的形式使人们自觉认同它所提供的‘美好生活’之类的概念。”[2]这表明符号系统本身就是一套意识形态操控系统。消费社会下,物质极大丰富导致供求关系从卖方市场转向买方市场,大众对于符号价值的选择成为“生产—消费”关系建立的重要环节。作为典型的影像消费文本,当下中国电影必然地体现了大众消费意识形态。20世纪90年代以来,“大众消费文化的兴起在国家与社会、日常生活领域和精英文化领域、公共空间与私人空间、国内主流意识形态与国际主流意识形态之间形成了一个新的文化和意识形态中介面。”[3]继80年代精英文化的反思思潮过后,大众成为消费文化的中流砥柱,这形成了中国大众阶层自我形象的集体确认。在被国家权力意志以及知识分子阶层长期剥夺话语权之后,大众阶层终于在消费文化的语境中重建起主导性。“商品问题也关涉到人的身份问题;或者更抽象一点说,它关系到人们的社会认同和人的存在的确定性问题。”[4]从这个意义上说,大众在进行消费时,也在进行其文化、社会身份的确认与构建。当下中国主流电影已经形成一套大众文化认可的话语系统,在消费文化的大潮中,国家意识形态的表达不得不向大众话语系统靠拢,并自觉编码为可供消费的符号隐匿于大众文化的表达之中。

以2010年冯小刚导演的《唐山大地震》为例,这是一部国家权力意志并不突出的影片,导演将国家民族在自然灾难面前的勇气和意志放置在个体身上表现,以个体成长为线索展现人性和亲情。作为一部灾难片,影片将大量叙事篇幅放置在灾难过后两个家庭面临的困境、矛盾和冲突之上,把伦理情感作为叙事重点。电影最为突出的一点是并未用宏大叙事抹杀个体形象,母亲李元妮在面临救女儿还是救儿子时的伦理困境以及其后32年的内心挣扎成为推动叙事的内部矛盾。女儿方登在震后32年中表现出的独立生存意志以及最后与母亲的和解为影片增添了一种积极的光明色彩。这表明了导演的平民化立场:满足大众观影的情感诉求。国家意识形态、伦理情感、商业化叙事糅合成一部标准的中国式主流商业大片。主流电影中,国家意识形态与大众文化的合流,成为当前消费文化中传播主导价值观的重要途径。国家意识形态从主宰叙事到融合于叙事并被大众消费接纳,意识形态传播形式的改变体现了大众作为价值判断主体的自我确认。

消费历史——怀旧的乌托邦

怀旧电影是对过去一段时间的想象化叙述,其不同于现实主义历史剧遵循历史的复现,主要目的在于借助观众对历史的想象建立虚构叙事。杰姆逊认为,在后现代消费社会,“历史意识的消失”是怀旧电影产生的文化背景。“怀旧影片的特点,就在于他们对过去有一种欣赏口味方面的选择,而这种选择是非历史的,这种影片需要的是消费关于过去某一阶段的形象,而并不能告诉我们历史是怎样发展的,不能交代出来龙去脉。”[5]首先,消费文化语境下,人们更多地关注当下的生存体验,时间上,过去、未来被压缩和转述成一种“现在时”的表达。其次,对于历史“图像化”的表达符合消费社会下“日常生活审美化”的商业艺术逻辑。因此在当下怀旧电影创作中,历史提供的时代背景场域被虚化,现代人的当下性体验被置换入历史,历史成为被消费的形象。基于这一点,杰姆逊和波德里亚对怀旧电影提出批判,认为消费社会阶段怀旧电影作为一种对过去幻象的重现,正在被当今的观众所消费着。实际上,艺术的表达本来就建立在艺术的虚构和创造之上,是人的自由创造力这种本质力量的对象化体现。因此,怀旧电影对于历史的虚化并不能完全看做“消费历史”而降低历史感。对于怀旧电影的批判,往往针对一类过度消费历史形象但缺乏历史反思批判和人文精神的怀旧电影。

80年代知识界的反思思潮带来一种现代性的批判和精英化的创作模式。第五代代表人物前期创作不约而同选择怀旧电影反思中国历史,这种充满价值判断的宏大“元叙事”创作一直持续到90年代中期。其后,怀旧电影创作出现转变,从宏大的、符号化叙事转入对个体情感、丰富人性的探索。以张艺谋的创作为例,90年代初期创作的《活着》是一部以为背景的电影。张艺谋无疑带着很强的政治历史批判目的来创作,影片准确地提炼了“”中的政治化影像,充斥了口号、毛语录、“”运动、阶级斗争等片段场景。影片以小人物富贵“”前后的生活经历为线索,以段落式的结构表现荒诞历史带来的个体悲剧。张艺谋试图通过对苦难的集中展示批判历史的残酷。但是,张艺谋对于历史政治的关注超过了对深层人性的挖掘,这部怀旧电影呈现出浅层的“符号化历史”倾向,时代悲剧的最深层——人性的异化仍旧停留在浅层描写,时代重压下的精神状态和内心挣扎被意识形态叙事遮蔽过去。2010年上映的《山楂树之恋》同样是以为背景的怀旧电影,影片刻意淡化了时代背景符号,回归到对“纯情”的主题追求。对比题材相近的知青电影,《山楂树之恋》缺少了对“残酷青春”的描写,实际上“残酷青春”的集体记忆同样是一种对历史的批判和带有政治意味的反思,只是其私人体验色彩更加浓厚而已。影片的笔触重点放在两位情窦初开的青年从朦胧爱情的萌发、发展,直到老三去世时的生离死别的感情描写,刻意淡化历史意识形态强调私人情感体验。从《活着》到《山楂树之恋》,张艺谋完成了从知识分子立场的历史批判者到观众消费心理把握者的转变。怀旧影片越来越侧重于主体情感的表达并与观众的接受达成默契的一致。怀旧电影中的时间体验转变为一种当下肯定的价值判断和情感消费,在怀旧电影建构的乌托邦里人性与情感探索体现了时展对人的主体性的尊重。

消费空间——符号价值的创造

费瑟斯通认为消费文化的主要特点即“日常生活审美化”,“是指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像交流。”[6]图像符号的增殖带来审美泛化,生活与审美的界限被打破。实际上,消费社会日常生活进入审美并未带来审美解放,反而由于审美距离的消失造成符号能指的放大,“文化意义成为流动布局的所指,最终也成为能指或符号。”[7]电影作为影像符号文本,典型地具有这种艺术症候。中国电影目前正经历从叙事电影向景观电影的转变,这“表征了电影文化从话语中心模式向图像中心模式,从时间模式向空间模式;从理性文化向文化的转变”[8]。值得注意的是,华语电影影像消费最近的“日常生活审美化”转向,即从“奇幻化、非当下化、视听震撼”走向对日常生活的图像化和审美化。现实与影像从对立走向合流并进入符号消费,实际上是消费社会将一切纳入符号消费的逻辑体现。当下中国电影将日常生活纳入影像符号,并自觉地赋予其符号价值,引导消费者通过符号消费完成自我文化身份的确认。正如对于本雅明来说,19世纪末拱廊商业街的消费空间中,大众在一种商业崇拜和购物氛围中,将给人消费的梦想演变为一种政治乌托邦式的幻想。当代中国电影空间中充斥符号价值的影像堆积则体现了21世纪初消费文化中的欲望表达。

以《杜拉拉升职记》为例,这是一部以大都市白领职场生活为背景和题材的电影,在时间架构上采用了单一的线性结构——以杜拉拉的职场成长经历为线索。畅销小说式的快餐情节和对话在叙事上使这部电影具备了流畅的浅层表义系统。而在空间上这部电影则成为消费社会丰富物质景观的展览。大量日常生活化的符号堆积冲击着观者的感官,并带来符号消费。首先跨国公司背景为情节提供了职场竞争的叙事元素,另一方面则在空间上呈现为丰富的物质景观,为影片的可看性提供保障。创作者通过广告植入的形式,利用影像传达符号价值。影片中的植入广告品牌多达二十几个,涉及电脑、手机、汽车、红茶等消费品。消费与影像在此达成共赢——通过将日常消费品转化为影像,观众接受一套编码的符号价值——广告涉及的消费品以及其表征的白领阶层文化审美品味。此外,影片中大牌服饰的频繁更换则体现了时尚消费制造的出发点:通过符号价值的更新,建立与大众的审美区别,从而固定新的符号价值。时尚制造的最终目的在于消费时尚——电影与消费逻辑在此达成了默契的一致。

结 语

消费社会是一个以消费为旨归的社会,作为消费主体的大众对消费文化语境下的艺术形态产生了必然的引导。大众审美主体地位的获得使得艺术呈现出后现代特质:时间上的当下性体验以及空间上的符号化。当下电影呈现出时间上的个体怀旧式体验,空间上的符号消费倾向正是这种审美转向的体现。在大众文化、消费文化的渗透下,电影在主体性、时间、空间的表达上凸现出个体价值和平民化立场。尽管消费逻辑贯穿影像生产,观众仍然被编码的符号价值体系控制,但是消费文化下艺术生产对大众接受、参与、回馈的重视必将解放艺术的表现形式和内容,产生更加多元化与个性化的创作。

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