感官消费论文范文

感官消费论文篇1

关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.

[4] 周鸿t.周鸿t自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014.

感官消费论文篇2

[关键词] 感官营销品牌个性策略

感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上研究品牌个性塑造策略对企业的生存和发展具有重要的意义。

一、品牌个性与感官营销的含义

1.品牌个性的含义

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。

品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。

图1品牌的组成部分

2.感官营销的含义

感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。

图 2感官营销的组成部分

二、基于感官营销的品牌个性塑造策略

著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：

上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。

表驱动品牌个性的因素

1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略

视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。

在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。

产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。

具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。

视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。

另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。

2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略

听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

(1)音乐在塑造品牌个性中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现，肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化。服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

(2)语言在塑造品牌个性中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。

(3)蜂鸣营销在塑造品牌个性中的应用。蜂鸣营销（buzz marketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。

著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。

3.基于触觉营销的品牌个性塑造策略

触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应，这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。

4.基于嗅觉营销和味觉营销的品牌个性塑造策略

从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就像走在草地上；迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”；在超市购物时经常会闻到烘培面包的香味，这就是嗅觉营销的表现。

味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌个性塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品牌个性的潜移默化式传递。

三、结束语

品牌个性的塑造途径众多，归根结底是通过对消费者的感官刺激，为消费者留下难以忘怀的体验与印象。因此，企业在塑造产品的品牌个性时，需关注消费者不同感官的体验及其统一性。

感官消费论文篇3

2009年10月23日，windows7在北京艺术高地798工厂强势，现场虽然谈不上张灯结彩、彩旗飘飘，但是由视觉、听觉、嗅觉营造的浓厚的科技、时尚和消费的味道，仍吸引了周围的住户以及一大批路人前去体验欣赏。与以往强势不同，如今轻松氛围的营造，使得windows7的显得尤为亲民，进而加深了消费者对微软的好感，这就是感官营销的力量。

不可否认，会融风暴之后，世界的各大品牌为其消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。

世界品牌“感官营销”强势来袭，中国企业怎么办?

2009年11月18日，首届全球感官论坛在北京召开，来自世界各国的数十位从事五感研究的顶尖科研专家及多家感管研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘，恒源祥作为中方惟一五感研究代表出席了本次论坛。

感官营销顶级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆品等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。

视、声、味、嗅、触破解消费行为密码

无论是新加坡机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音。近几年来，感官营销可谓无处不在。为什么在看到别人带着白色耳机，拿着白色的ipod时，你的脑海中迸发出一种渴望――“这就是我想要的时尚”。于是你放弃了一贯持有的黑色耳机，拿起了ipod，只因为那一套代表时尚的全白色系。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。

不可否认，感官联想的力量同时也在影响着我们的销售。知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗?是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上，面包烘培的香味已经被证明是能够产生利润的，同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量，这就是嗅觉营销的力量。

然而，随着视觉营销、听觉营销、味觉营销的相继诞生，在每天接触到的各类品牌中，我们又能记住多少?为什么有些消费者只对某一品牌的服装、某种性能的汽车、某种洗发水或者巧克力感兴趣?世界上的一些著名的品牌研究机构正开始从我们的大脑中寻找答案。

在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面有一个气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构――美国莫耐尔(Moneli)化学感观研究中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。

像这样的五感专业机构国外还有很多，《声音品牌化》的作者保罗・富尔贝格横跨电影和音乐制作、媒体策划、广告和商业广播等各大领域，创建的全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌公司，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音方面的服务，并一直在他所建立的这个行业做领头羊。

科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变广告业的未来。

老字号五感营销引关注“恒源祥1927”再掀波澜

当麦当劳邀请青年偶像王力宏以一曲时尚的中文歌《我就喜欢》，为快餐打上快乐的烙印。中国的快餐又该怎样虏获年轻消费者的心?有点悲哀的是，感官营销，我们仿佛总是慢别人半拍。

好在感官营销，中国企业也并非一无建树，老字号恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。

而自2007年起，恒源祥努力打造“恒源祥1927”的味道的种种尝试，更是将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。为了与消费者建立嗅觉联想，恒源祥自2007年开始便寻找“恒源祥1927”的味道。

事实上，嗅觉如今已确实被证明可以促进服装的销售了。近日，研究发现，从尼日利亚到巴基斯坦再到阿拉伯，无论男女老少，所有人都喜欢的气味是接近于母乳的香草型气味。只要闻一下，就会重新点燃起童年的记忆。而科学家的实验表明，店铺里的女装如果喷上香草味的香水，销售量比之前翻了一倍。

这也是恒源祥日前加紧研究急于抢先推出“恒源祥1927”的原因。恒源祥董事长刘瑞旗早就意识到，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。而恒源祥自2007年成为美国莫耐尔化学感观研究中心惟一一个中国战略合作伙伴之后，借助莫耐尔的科研与感官资源优势，频频与世界顶级香精香料公司接触，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划，被命名为“恒源祥1927”。

十八世纪初的上海，极尽世界的时尚，融绘出别具风味的东方神韵。那时老上海的老派绅士穿浆过硬领的衬衫，系领带，带手帕。女人们穿着手编的羊毛衫，穿梭于灯红酒绿之间。歌舞升平的那个年代，丝丝绒线串连起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦，明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、狐步舞与威士忌、霓虹灯与跑狗场、油纸伞与火油钻、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、红木人床与西式家具、三寸金莲与黑色丝袜、美女月份牌与美丽牌香烟、好莱坞电影与巴黎流行色――既是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……

这就是“恒源祥1927”的味道期望达到的品牌联想。目前，针对这个要求，曾为Chanel、Dior、CK、Huge Boss、 Polo、Prada、Gucci、D&G等世界著名香水品牌设计香型的一家世界著名的香味研究机构，在自己多年对中国乃至老上海不同时代的化妆品的香型进行分析的基础上，将研究融会贯通，向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的三种香型。包括代表20世纪20-30年代老上海风韵的由茉莉、白花、檀香等组合的海上花，体现解放后50-60年代的紫鸢尾与薰衣草等组合的醉玲珑，以及90年代水润水果系的琉璃影等等。目前，关于品牌的香型，恒源祥与这家机构还将进行进一步沟通，如果进展顺利，2010年，在恒源祥的专卖店及各类出席的场合，都将使用“恒源祥1927”。这或许将是中国第一个“嗅觉商标”。

全球感观论坛开创感观研究共享时代

尽管恒源祥在感官研究方面做了一些探索与尝试，但是不可否认，中国在感官研究方面还比较薄弱，同时兼具中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事多重身份的刘瑞旗感觉，资源的分散与巨大的获取成本，不利于中国感观研究的发展，应打造建立一个感官研究的共享平台，以此来帮助中国品牌走向世界。

2008年，作为莫耐尔的战略合作伙伴的恒源祥董事长刘瑞旗在莫耐尔年会期间，表达了自己希望搭建一个研究共享的交流平台，把世界五感机构的研究成果与莫耐尔的研究运用于品牌建设，也为中国其他企业的品牌建设提供一条创新之路。

这一想法深深地打动了年会的科学家们，他们深切地感受到恒源祥在品牌研究上的领先、创新与无私。莫耐尔随即表示希望在中国与像恒源祥这样的中国知名企业进行合作，将国际感官研究的资源引入中国，以推动中国在感官研究方面的发展，为中国品牌发展之路提供来自莫耐尔的帮助。

经过多方筹划，2009年11月18日，莫耐尔第一次在中国举行自己的年会，尝试与中国恒源祥等共同搭建全球感观论坛。

与会的科学家们相信，全球感观论坛仅仅是一个开始，通过对五种感官的综合研究与交流，未来它一定可以帮助企业预测品牌的商业前景、方向和趋势，那时，“24小时成就品牌”也将不是梦想。

链接：

恒源祥五感研究路程

1992年

1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”。而三声颇具中国特色的童音，也由此增加了消费者对品牌的亲切感。

1994年

恒源祥在央视推出刘总首创的5秒联播广告“恒源祥，羊羊羊”。而且该广告一直沿用至今已经17年了，可以说是中国最早、传播最为广泛的品牌声音标识。

2001年

恒源祥集团刘总首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。

2003年

恒源祥集团刘总完善了品牌五感的概念，提出在加强单个感官的品牌表现基础上，未来要打造五感综合交叉的感官印象，加深消费者对品牌的记忆。

2005年

请世界著名设计公司荷兰Droog设计公司来为恒源祥进行全面设计，Droog公司从人的五感方面来分析了羊毛所能表现出的特性，提到了感官之间交叉的概念――通感(联觉)，具有一定的创意性以及借鉴意义。

2006年

恒源祥集团访问团赴美国拜访可口可乐、耐克等世界著名品牌企业，交流、学习经验。并拜访Monell化学感官研究中心――目前世界最权威最大的嗅觉味觉研究机构。与对方进行了初步接触，表达了品牌五感的理念，引起了对方的兴趣。

2007年

恒源祥与Monell中心签约，成为其继可口可乐、雀巢公司、雅诗兰黛以及波音公司等世界著名企业后的首家中国赞助商。并在北京成功举办名为“感知品牌――从视觉、听觉到嗅觉、味觉”的研讨会，与会专家一致认为恒源祥走出的这一步必将引领中国品牌从视觉、听觉走向嗅觉味觉的新时代。

2008年

恒源祥集团代表团赴美国拜访了2000年诺贝尔生理学和医学奖获得者、世界著名记忆研究专家坎德尔教授，双方进行了友好的会谈和交流，坎德尔教授表示愿意为恒源祥在消费者记忆方面的研究提供帮助。

感官消费论文篇4

    [论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。

    一、体验与体验营销

    《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

    伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

    二、高档葡萄酒体验营销的必要性

    随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

    三、高档葡萄酒的体验营销策略

    高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

    (一)感官体验策略

    感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

    视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

    味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

    此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

    (二)情感体验策略

    情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

    (三)思考体验策略

    思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

    (四)行动体验策略

    行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

    (五)关联体验策略

    关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

    在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

    参考文献

    [1]晏国祥,消费体验理论评述[J],财贸研究,2006,6:101-109

感官消费论文篇5

关键词：市场营销策略；互联网；引爆点理论

中图分类号：C931 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）02-0131-02

市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。

一、从完善产品策略角度研究市场营销策略

首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。

1.产品定位策略

社会的发展经过了工业时代，进入了互联网时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和互联网时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。

2.产品感官策略

传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上，传统的营销环境信息相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是互联网时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量信息，信息数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激，反而会降低消费者的注意力，而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息，比如小米彩虹电池精简包装。

3.产品价格策略

除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。

二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略

随着互联网的大力发展，人们获取信息的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律，如图1所示。

图1 同类广告数量与消费者新鲜刺激程度关系

所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆・格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略，本文提出一种基于引爆点理论的商业企业市场营销策略模式，如图2所示。

图2 基于引爆点理论的市场营销新途径

图2所示为基于引爆点理论的互联网环境下市场营销新途径。包括三部分，即专业圈，传播者及传播渠道，消费人群。图2中的专业圈，指跟企业产品相关的专业人员，他们具有共同话题和活动，专业圈产生了产品，包括产品的包装、研发，或者说一家商业企业本身或者相关领域所有企业人员构成了整个专业圈。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的信息对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有互联网影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。

上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。

三、从消费者角度来研究市场营销策略

消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式；而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。如图3所示。

图3 消费欲望与消费环境关系

这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。图3所示，当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费；当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的信息，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。

以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论，如图4所示。

图4 马斯洛消费者需求结构

图4是消费者需求的基本结构图，在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰；当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。

综上，商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。

参考文献：

[1] 谭凌波，谢晋宇，陈扬.人力资源经理的议题营销过程及策略研究[J].管理世界，2013，（2）：141-155.

[2] 廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，（3）.

[3] 杨会菊.新时期中小企业营销策略创新问题的研究[J].中国商贸，2012，（1）：52-52.

[4] 李子叶，沈灏，董维明.新产品如何打动市场――营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学，2015，

37（3）：99-106.

[5] 胡新平，李天丽，邓腾腾.质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略[J].系统管理学报，2015（3）：436-443.

[6] 格拉德威尔.引爆点[J].中国经济信息，2014，（11）.

感官消费论文篇6

关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

三、结论及后续研究计划

在线品牌社区网络口碑采纳受多方面因素的影响，本文参照TAM模型的一般研究方法，基于虚拟社区参与行为这一特定情景，构建参与行为情景下在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型；从理论的角度进行合理推理，结合在线品牌社区的特点，从社区发起人的角度出发，将在线品牌社区类型分为消费者自发设立社区、综合社区及品牌官方社区；同时，从参与情景视角出发，将在线品牌社区成员的参与方式划分为工具性信息获取和情感性社交互动，并对参与行为方式进行重新定义，结合虚拟社区网络口碑采纳的相关理论及现有研究，将网络口碑的认知进一步划分为感知有用性和感知可信度，进一步完善外部变量――口碑认知――采纳一项的网络口碑采纳分析链。

感官消费论文篇7

关键词：酒店服务 网上预订 直销预订 网络营销

如今社会正处于高度信息化的时代，互联网技术也日益渗透到社会各个领域，信息网络化对酒店业的发展也产生了深刻的影响。其中，酒店服务的网上预订就属于酒店网络营销的一个重要方面。本文所指酒店服务的网上预订主要是在网络平台上可以对酒店的信息查询，并对酒店客房、宴会厅以及其他酒店可以提供的服务进行预订。酒店服务的网上预订有助于达成酒店和消费者的共同利益，既能方便消费者，加强消费者对酒店的忠诚度，又能实现酒店的品牌传播战略，增加酒店知名度。

1.酒店服务的网上预订是酒店业网络营销的重要手段

从概念而言，网络营销是“企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”[1]网上预订则是酒店进行网络营销的一种具体策略与高效推广模式。网上预定使身处在世界任何地方的消费者无须顾虑时间，依据自己的习惯、偏好和需要很快地就可以预定酒店的服务。一般来说，通过网上预订酒店服务的消费者还可以得到额外优惠的价格。

1.1酒店服务网上预订的三种主要形式

一是酒店自身推出的网上预订（又称为“直销预订”），包括酒店网站和一些酒店推出的应用程序，如2011年万豪国际集团宣布推出其全新的“app-like”移动网站和可供iPhone、iPod touch以及Android移动通信设备使用的“Perfect Travel Companion”移动应用程序，方便消费者不论身处何地亦可以随心所欲预订万豪酒店；二是综合性商务网站的网上预订（又称为“第三方预订”），如国际化的全球在线酒店预订（省略; 省略），国内的酷讯旅游网、携程旅游网、同程网、去哪儿网等。并且很多网站，比如说携程旅游网，也开发了多种免费的应用程序以供移动通讯设备使用，更加方便消费者随时随地通过网络预订酒店服务；三是中间商的网上预订（又称为“平台预订”），主要是指不参与交易本身，只为消费者和酒店服务提供者搭建一个网上预订交易的平台，收取一定的中间平台使用费。如各大团购网站推出的团购项目，还有4007酒店联盟平台等。

1.2酒店服务网上预订的优势所在

与传统预订相比，酒店服务的网上预订具有多方面的优点。一方面，网上预订酒店服务更快速便捷，而且消费者能得到一定的优惠折扣。互联网技术如今已相当普及，酒店客房或者其他服务的网上预订既方便又快捷。在网上，酒店的情况可以图文声画并茂地展现，此外，酒店即时空余客房情况，消费者的评价指数、地理位置以及如何到达的地图都能一目了然。而且，酒店为了加强这一推广模式，往往网上预订的服务价格设置得比酒店前台的价格要低，所以越来越多的消费者会选择网上预订方式。另一方面，酒店与消费者的互动沟通可以通过网上预订平台（或系统）来实现，让消费者有更良好的体验。互联网信息流通的显著特征是它的双向性和交互性。在消费者角度，他们进行网上预订可以在查询了服务（客房空余等）状况后，直接在网上填写预订表单，再用信用卡完成支付。在酒店角度，如果酒店近期没有空余房间或者有新的服务，则可以会员消费者发电子邮件，或直接在网站展示。网上预订的交流优势在于与消费者联系方便，无论消费者身处何方，只要联网则可轻松得到酒店的回音。消费者的意见和建议也更能直接传达给酒店方，让酒店方得到及时的信息回馈或服务改进。

2.酒店服务的“直销”网上预订遭遇的问题

从酒店服务主要的网上预订形式看，不同的消费者选择的网上预订形式还是有很大的差别。对酒店方来说，很多酒店都意识到网络营销对酒店品牌的建设十分重要，但是就网上预订形式的发展趋势来看，第三方“”预订发展更快，而酒店单纯利用自身官网进行“直销”式的网上预订还是有不少问题存在，需要加以深思考量。

首先，从消费者对酒店服务网上预订的感知来看，目前酒店自身网站的网上预订交流平台建设不足，信息反馈不及时。无论是大型酒店的官方预订网站，还是著名的团购平台预订网站，他们对与消费者交流的平台建设都不足称道。笔者点击进入一些酒店自身的网站发现，消费者意见的传达或者对酒店服务的信息反馈只能通过邮件或者留言，无法通过直接的平台进行交流。笔者以为，这样不利于酒店品牌的忠诚度建设和知名度扩展。但国内的携程旅游网一类的预订则提供了和消费者的在线交流平台，并且开通24小时免费热线，有助于信息的传达。而一些酒店集团的官方网站的免费热线电话非24小时开通，对消费者而言是极为不便的。因此，除却一些对酒店有极高忠诚度的消费者他们会选择登陆酒店官方网站进行服务预订。此外，更多的消费者倾向选择第三方的网站进行服务预订，即便价格可能会稍高，但因为这些网站的操作程序会更容易些，而且可以看到多个酒店的全方位信息和消费评价，所以消费者对网站满意度会更高。酒店官网网上预订只是酒店工作的一部分，难免做得不专业，这也正是酒店在今后的发展上需要完善的方面。

其次，从酒店方对官方网站的成本核算来看，网站建设与维护花费高，预订量与创收效益不明显。网站的建设维护无论对任何人来说都需要投入大笔资金。正因为如此，除却一些大型的酒店，很多小型的酒店无法承担高昂的建设维护费用，所以才为第三方网站预订提供了生存发展的机会。有学者研究酒店在第三方网站上的预订量，主要以携程旅游网为例，携程旅游网与全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，会员超过4000万，每月酒店预订量达50余万间。这是任何一家酒店的官网所无法匹及的。他们指出：“不少酒店在携程网上的客房预订占到其业务总量的20%--30%。其次是艺龙和号码百事通，市场占比均为7.5%。因此就目前国内形势而言，第三方预订在市场份额上占有绝对优势。”[2]而对许多酒店来说，开设酒店官网是顺应时势的做法，但往往酒店只把官网当做其中一个宣传和预订的平台，未能给予足够的重视。原因在于官网并不直接创收，预定量高低也是要依托酒店本身的硬件条件与软件服务的优劣。同时，酒店“直销预订”的创建需投入不菲，投入与回报不直接成比例，因而，很多酒店并不看好和倚重官网的建设。

3.进一步推进酒店服务的网上“直销预订”

3.1充分优化直销预订的流程，建立官网上统一的交流平台

消费者是企业利益的根本所在，无论是哪种营销模式，满足消费者需求才是王道。因此，酒店官网不应该仅仅是简单的酒店情况展示平台，更应该富有“网络营销”的精髓，有功能性、便利性亦要有满足感、需求感，是一个从展示页面到操作流程都人性化的“营销”平台。而作为酒店创收最主要的酒店服务预订环节，在网络预订平台中地位十分重要。如何让消费者能够在最短时间内便捷地完成酒店服务的预订流程则需要从消费者的角度设计预订流程。我们对“会员制”好不陌生，成为会员自然可以节省很多填写的步骤，享受多方的优惠。但我们同样建议在官网的直销预订阶段，预订平台应支持会员与非会员的预订。会员与非会员如同老的消费者和新的顾客一样，二者有共同之处，酒店不能过分厚此薄彼。会员可以为酒店提供客史数据，以便酒店为消费者提供更加个性化的服务，而非会员则无需填繁冗信息注册为会员亦可预订酒店服务有助于为酒店带来新客源。除了酒店客房的预订，对于其他服务要求，如morning call，酒店在官网上就应该提供相应的支持，也可作为与客房预订的组合产品来提供预订。

另外，无论是对于酒店的网上直销预订，还是对于第三方预订或者平台预订来说，统一的交流平台都尤其关键。对企业管理而言，“留住一个老顾客远比吸引一个新顾客的成本要低”，对于酒店企业来说同样适用。交流平台总是有助于消费者及时反馈信息，如果是对酒店服务表示褒奖，自然表明他们对酒店的忠诚之心，也能吸引更多的新的消费者；反之，如果是消费者的抱怨不满，酒店方也可以对此作出即时的回应，改进服务，降低负面的影响。

3.2充分利用移动通信设备的网络来扩展酒店直销预订的领地

手机这一重要的移动通讯设备的普及，3G用户的激增，让生活更为网络化。根据中国工信部的数据，截止2011年9月底，中国拥有超过1亿的3G用户，占移动电话用户总量的10%以上。[3]市场竞争总是激烈，为了保持行业优势，部分酒店（如万豪）和第三方预订（如携程旅游网）已经推出手机网站（wap 网站），也开发了多种免费的移动应用程序。这样不但方便了游客，也招揽了大量生意。有业内人士形容，“无线网址更像是企业的一张‘移动名片’，它可以让手机用户轻易记住企业产品名称和企业品牌，企业衍生巨大的商业价值。”[4]可以说，这些免费的移动应用程序在手机上的应用能使消费者迅速地找到他想要的酒店，获得酒店的详细信息（文字与图片），查看酒店的客房预订情况，直接进行预订。以万豪为例，通过集团最近推出的“Perfect Travel Companion”移动应用程序和移动网站，消费者可以加入“万豪礼赏奖励计划”，查看其累计奖励积分，或参加当地举行的活动。这都利于酒店“直销预订”的实现。

3.3充分打造可靠的网络支付平台，增强消费者对酒店服务“直销预订”的信心

所谓在线支付是指“单位、个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移。”[5]社会发展至今，网络支付已变得越来越安全、便利和有效，已经被大部分网上购物者认可，越来越被普遍使用了。完善可靠的网络支付平台能够增强消费者对“直销预订”的信心。因此，笔者建议，酒店官网可以通过与第三方支付平台进行合作，也能实现酒店网络支付功能，例如“支付宝”。这一类第三方支付平台一般都已经比较成熟，经多人使用，它们和国内大部分银行合作并开通了支付网关，这就降低了酒店与银行合作的成本。从消费者角度来说更加便利交易，而从酒店方角度来说则更方便地管理交易。

参考文献及注释：

1.冯建英，《网络营销基础与实践》，北京，清华大学出版社，2002年版。

2.李冬娟、王琳，《我国酒店在线预订模式比较研究》，《经济视角》，2011年第8期。

3.万豪推出免费中文版酒店预订移动应用程序》，《饭店现代化》，2011年第12期。

4.周桂红、付朝晖，《计算机网络营销在连锁酒店的运用》，《福建电脑》，2009年第1期。

感官消费论文篇8

关键词　哲学　广告定位　广告策划

中图分类号G206　文献标识码A

广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。

拿广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”。梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高，本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把在“十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时。还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52％，50岁以上患者群中迅速上升为71％。医生对该药品的首选率达到60％，患者对该药品的首选率达到了65％。回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。

梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品――充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉――思维一怀疑――推理这样一个内在的感觉过程中深深认识到生命在于运动这样一个健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则广告准确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。

18世纪德国著名哲学家康德认为，“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密印相连的，因

为知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生认识。”由此可见。在广告定位时赋予认识对象(消费者)对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起认识对象(消费者)自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象――接受――认识，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：

对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题”。为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”“因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。

笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理……找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。

美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。

说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。

当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。

在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表。因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表・成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。

从上述例子中便可清晰感受到“人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一种对象有关系，并称之为原因和结果，”以及“其中一个是另一个的原因，”这亦引导我们更进一步地理解：“其中一个出现就期待另一个出现”这一哲学观点在广告策划中所具有的理论指导意义。