女性消费论文范文

女性消费论文篇1

关键词：“她”时代；女性消费文化；女性装饰风格

人类学家海伦·费希认为，21世纪的女性将是“第一性”。为什么这样说？借用国际广告协会主席卡波尔对“她”时代的内涵的解释加以诠释，“今天，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”无可否认，古往今来女性由于特殊的生理特性，出现了很多适应于女性独特使用功能的设计产品，因此，女性风格的装饰艺术在历史上一直占有巨大的市场空间。

1?女性装饰风格的产生与发展

室内设计中对于女性消费文化现象的关注并非源自于对女性平等追求的呼声和善意的尊重，而是潜藏着更多客观的因素。首先，提出针对女性进行设计表达的提法缘于欧洲，理由很简单，科学家们通过研究发现，女性身体器官的构造比男性更为复杂，触觉、味觉、视觉以及听觉反应大都比男性敏感，情感表现也更为细腻。

2?女性装饰设计风格的影响因素

人类的行为与其生理构造是互为表里的，女性作为当今社会中不可忽视的一部分，其内在的心理及生理因素也不可小视，通过对女性生理、心理及社会因素的分析，不难看出，深刻影响室内装饰风格的因素包括以下几个方面。

2.1?女性的生理特性

从生理学角度来看，女性强于观察、感觉敏锐、情绪难于控制，这些生理特性并不是女性主观的选择，而是由于女性周期性生理循环而引发的性格特性。因此，她们易于发现问题，并将好或差的情绪转而发泄到他处，对室内环境设计的要求也略高于男性，一般会不定期地变换或更新室内陈设，活动式、便携式的家具或易于更换的软包材料较受女性的欢迎。

2.2?女性的精神需求

相比从前物质匮乏的年代，现代女性生活在物质条件充裕的今天，“为悦己者容”已经成为过去时，现代女性更乐于享受高品质的生活，她们关注生活中的每一个细节，当然生活环境的优劣成为女性品味提高最为明显的标志之一。此外，女性重视美容化妆的程度，烹调美食的愿望，不吝惜金银为自己添置衣服、服饰，这所有的一切只源于对青春与健康的追求。

以上种种迹象都无疑论证了室内设计中必须充分满足女性消费者对设计者的要求，为女性消费者营造自我关照的精神空间。

2.3?女性的思维方式

从人类起源开始计算，无论女性作为被崇拜的母系氏族而倍受敬仰，还是沦为倍受压迫的一类人，女性都表现出了先于理性的感性思维特征，女性更愿意以“心”去理解一切事物。我们在生活中不难发现，女性对于理论研究的深度远远落后于对星座、风水、命运等的关注。因此，在室内设计中，女性更加钟爱于运用一些富有宗教意味的装饰物，或者充满自然气息的天然装饰品，与男性相比较，女性更加愿意接纳纳吉避凶的建议。

3?女性装饰风格在室内设计中的体现

正如弗洛琳·斯蒂海默所描绘场景一样，花纹长裙、罗马珍珠、淡色水洗丝窗帘、轻快罗马条纹缎带……女性内心的纤细与敏感使得她们对室内空间设计除了要求其具有基本的实用功能外，更加需要空间中蕴含某种情绪，需要文化与精神的交流。

3.1?柔性材料的使用

布艺品作为柔性材料中使用最为广泛的一种设计元素，布艺品以其柔软的质感，弥补了现代建筑中所使用的钢筋、水泥等硬性材料所带来的冰冷感，同时也满足了人们对宁静、自然与温馨的强烈渴望。布艺品虽然依附于硬装修器物之上列于从属地位，但却起到了以柔克刚的作用，是女性装饰风格不可忽视的重要设计手段之一 。

3.2?柔性色彩的运用

视觉作为人类最为直观的感官之一，能够在第一时间吸纳周围环境所发出的色彩信号，因此，在现代室内环境设计中色彩设计变得尤为重要。温暖的色彩是现代女性最为喜爱的选择之一，近几年，粉色系的色彩逐渐被大家接受和认可。柔性的色然搭配以材料软柔的质感，为主人营造出了一个温馨的生活氛围，为工作一天的身体提供一个减压的环境。

3.3?曲线装饰纹样的塑造

一方面，曲线的形态易于产生丰满、优雅、柔软、和谐等美感,易于利用流动的曲线创造层层叠叠、圆润饱满的艺术效果。另一方面，从纹样构图结构来看柔性纹样生动变化中寻求一种规范。不管是饱满的团花组合，还是散花，或含苞欲放，或蓓蕾初绽，或昂首怒放，传递出韵味十足的女性气化的自然景象。

3.4?镜面空间的营造

从生活中，我们不难发现女性大都非常在意自己的外表，基于这个原因，在女性装饰风格设计中必须重视镜子的摆设和照明的计算，通过科学计算后设计的镜面投射空间可以帮助女性增强自信心，增添活力。另外，玻璃材料营造出的奕奕发光的镜面空间也同样体现出了女性的高贵气质。

4?结语

在任何情况下，设计的主体都是“人”，根据不同“人”的需求产生不同的设计风格。女性作为社会发展过程中不可或缺的一部分，女性意识的设计越来越被大家重视和认可。女性装饰风格在特定历史时期内具有其特有的装饰特点，这使得室内空间成为了一个时代女性的衍生体。一种独特的以“她”时代的女性消费文化及审美思潮正在潜移默化地流行于时尚消费阶层。一个充满活力，又具有某种柔美气质的室内空间，以女性特有的温暖气质营造的室内氛围，已经成为一种风尚。

参考文献：

[1] 梁克珊 潜隐的女性设计意识 聊城大学学报 2004年第6期

女性消费论文篇2

关键词：马克思主义；消费社会；女性；消费异化

中图分类号：C913.68；F014.5 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）08-0091-02

一、女性消费异化的表现

（一）女性同商品相异化

1.女性的消费需要被商品所创造。马克思说：“每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量，以便从这里找到他自己的利己需求的满足。”因此随着经济的发展和社会的变迁，以奴役人为目的异己存在物的王国也在不断充实壮大。今天，商品社会不断发展，商家为了实现个人利益努力创造着不同的新的需求来刺激人们的消费。女性由于社会地位和自身性格的弱点，成为了消费战争中最主要的受害者。在当今的消费社会，越来越多的女性相信她们的美丽是可以购买的，同时商家用各种各样的广告对女性美进行定义，使越来越多的女性循着定义进行消费，女性对美的需要被商家利用，逐步变成减肥药、化妆品等的消费主体。马克思曾经指出，人类存在物的特性就是通过创造对象世界、改造无机世界表现出来的。但是，大多数女性在商家的操控下逐渐失去创造力和实践能力，女性的消费就在这样的交易过程中逐渐被异化了。

2.在消费中更多关注商品的符号价值。鲍德里亚认为，正是由于符号中介，消费社会中的物、物与人及人与人的关系都发生了巨大的变化，符码中隐藏着严谨的社会逻辑。他认为，在交换行为中存在着一种“符号价值”。符号整合着整个消费体制，消费社会的本质集中体现为符号消费和符号价值的确立。女性同商品本身相异化的过程主要表现为炫耀性消费和文化性消费。（1）炫耀性消费。女性的炫耀性消费主要表现为奢侈品类的消费。目前，随着经济的不断发展，中国成为世界奢侈品消费的第一大国，一些白领阶层甚至蓝领阶层的女性为了购买一个包包或者一条围巾不惜成为“卡奴”。（2）过度追求商品的符号价值还体现在追求商品的文化性消费上。品牌文化是一个令女性无法抗拒的符号价值。很多女性青睐某一种品牌，其实她们真正喜欢的是商品背后所蕴含的文化理念，因此她们心甘情愿地花高价来购买该品牌产品。这样的结果就使商品的使用价值被商品的符号价值所取代。

（二）消费社会中女性的商品化

对于美的本质，黑格尔认为“美是理念的感性显现”。由此我们可以看出，在美学的定义下，美仅仅是一种没有功利性的感性的状态。但是，在如今的消费社会中，女性的身体变成了另一种可以吸引财富的工具，进而女性的身体成为一种可以消费的商品。当今社会整形手术种类繁多，尤其是痛苦较小的微整形技术的兴起，使越来越多的女性加入到整形大军中来，这说明女性的身体可以直接用来消费。“一针除皱”、“一针瘦脸”这样的广告中，我们不难看出女性身体的美丽是可以花钱购买的。由此可见，当代社会女性的身体逐渐与女性本身分裂开来，逐步成为控制女性自身的一种工具。这样一来，女性自身作为主体被忽略了，使女性之间相互联系的不再是女性本身而是可以交换的商品，这是女性消费异化的又一重要表现。

（三）女性的消费由手段变成了目的

人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在，实现自我完善。然而，如今的消费社会，购买取代了对商品本身的使用，购买成为人们的乐趣，消费目的发生了严重的异化。女性感性的特征使其更容易被更新更好的商品所迷惑，甚至被自己的情绪左右，购买和消费往往被体内多巴胺所控制，其目标是非理性的。女性通过消费来舒缓自己的情绪，通过消费来满足自己的虚荣心。对于一些女性来说消费就是目的，而不是获得商品使用价值。

二、女性消费异化的原因

（一）经济原因

女性消费异化的经济原因主要是，资本逻辑推动消费。马克思在《资本论》中曾经提出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定社会形态的生产关系，他体现在一个物上，并赋予这个物已特有的社会性质。”由此可见，资本的本质就是资本所有者用来剥削工人生产出的剩余价值，从而使资本达到增值。当代社会资本的目的是卖出更多的商品，获得最高的利润。为了达到这个目的，资本摒弃了消费的需要，不断地去进行商品的生产，并且通过消费来操纵人类的需要以实现资本积累和扩张。由于女性性格的特点，她们成为资本最容易操纵的人群之一。

（二）社会原因

1.男女社会地位的差异。在倡导男女平等的当代社会，女性的地位得到了显著的提高，但是受几千年来“男尊女卑”思想的影响，当今男女社会地位存在显著差异。有这样一句话说得好：“学得好不如嫁得好。”一名女性，无论你有多高的学历，如果30岁不结婚，就会被人戏称为“剩女”。相比之下，那些貌美如花的女神们虽然没有高学历，但是依然可以获得有钱的“成功男人”的青睐。因此，一些女性为了迎合男性的审美，拼命去减肥、化妆甚至整形，使减肥药护肤品成为生活必需品。

2.对现代异化劳动的补偿心理。马克思在《1844年经济学和哲学手稿》中指出，在异化劳动过程中，原本应该属于人的天生的自然的劳动需要，变成一种“异于自己的存在物，从而使工人自身被控制”。在现代社会，女性肩负着工作和家庭的重任，异化劳动成为不争的事实。越来越多的女性如果想从家庭和工作的压迫中解放出来，就会面对各种各样的压力。为了弥补这种压抑，她们消费着一切可消费商品，精神的、物质的，希望从各式各样的商品中得到快乐的体验，这也是女逛商场的原因。

（三）文化因素

正如马克思所说：“支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般的是受统治阶级支配。”西方消费主义文化的传播，是一个主要的文化因素。西方消费主义文化追求新奇的奢侈性，炫耀性消费，最易受到文化产品影响的女性们，最先丧失了批判的精神，她们变得拜金，变得追逐所谓的流行。可见，消费主义文化的广泛传播，正是女性消费异化的思想根源。此外，广告作为物品的论述话语，以物品作为现实指涉，构成了物体系的意识形态。广告作为一种特殊的形式不断地将人们说服。鲍德里亚曾指出，广告可以呈现出物体系的全体。作为一种特殊的价值符号，各种各样的女性产品由广告进行宣传推出，不断地说服女性去购买，使女性产生“虚假需求”。

三、女性消费异化的影响

（一）女性精神方面的影响

女性消费异化对女性精神的影响主要表现为使女性逐渐形成不正确的消费价值观。例如，西方消费主义思想使许多女性盲目迷信金钱和崇拜物质，有些女性甚至为了一件奢侈品就出卖自己的肉体和人格。在消费社会，女性的遭到更深层次压迫的原因是其不正确的消费观念，例如，好逸恶劳和铺张浪费。女性丧失精神追求的罪魁祸首就是好逸恶劳，这样的消费观念在一方面增强了男性对女性的控制，另一方面女性也逐渐与自己的本质产生异化。女性生活上的拮据往往是由于其铺张浪费，这样的消费观念是女性丧失独立性的根源。

（二）环境污染、资源浪费、生态系统失衡

女性消费的破坏力是十分惊人的。据统计，女性每月购买衣服化妆品的总价格超过女性月收入的一半，更多新兴女性更是沦落成为月光族。由于女性服装的更新周期短，女性衣柜中的服装最终会进入垃圾桶，因此仅仅中国一个国家每年产生的衣服垃圾就有上万吨之多。女性的化妆品更是对环境造成了污染，把一瓶化妆品用完的女性屈指可数，大部分用到一半就想换新产品了，这不仅造成资源的浪费，也对自然环境造成了严重污染。

四、如何解决女性消费异化问题

（一）提高居民收入，缩小收入差距

随着消费越来越成为女性表达自己特定身份与地位的手段，消费不平衡也成为当今中国面临的重大问题之一。改革开放以来，我国人民的生活水平和质量都得到了前所未有的提高，但是不同地区、不同行业之间由于其发展不平衡，收入也存在着很大的差异。对此，我们可以通过特定的政策进行调节，缩小行业收入差距。另外，提高贫困地区的消费水平，例如制定消费补贴政策。女性作为一个特殊的群体的异化与整个社会的异化也是分不开的，她们消费的异化势必会对经济发展产生影响。因此我们应从整个社会入手，解决女性异化问题，进而消除异化现象。

（二）减少奢侈消费的有形冲击

首先，应该严格限制身体消费类的时尚节目，如今电视台为了收视率和广告费的提高，将越来越多的时尚类节目搬上荧幕，这类节目的播出使女性对美的认识发生偏差，促使更多的女性投身于美容、减肥、护肤甚至整容手术的消费中。其次，应该减少对女性有歧视色彩的广告和一些名不符实的奢侈品的广告。例如，现在许多沐浴露或洗发水的广告仅仅专注于展现女性的身体美，还有搔首弄姿极具意味，这是对女性的不尊重。因此我们要倡导在广告中展现女性的内在美，消除性别歧视的媒介暗示，从而也改变女性消费异化的现状。

（三）树立理性消费和健康的消费观

女性消费论文篇3

关键词:消费社会;女性;身体

中图分类号:C913.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)09-0068-02

法国后现代文化“超级理论家”波德里亚曾将人类社会分为前商品社会、商品社会和消费社会,消费社会遵循商品交换原则,一切事物均可进入消费系统,物品存在的终极意义是消费。杰姆逊也曾说“后现代主义的文化己经无所不包了,文化和工业生产和商品已经是紧紧地结合在一起……商品化进入文化意味着艺术作品正在成为商品,甚至理论也成了商品……后现代主义的文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来,进入了人们的日常生活,成为了消费品。”在消费社会的符号化景观中,女性身体从历史隐蔽里走到了前台,女性身体因其物质实体的存在方式吸引着大众眼球。波德里亚曾直接将女性身体喻为,心里所拥有的、操纵的、所消费的那些物品中最美的消费品。

在消费行为中,女性身体具有主体性和客体性双重特征:女性在消费过程中发挥主导性,进行自身的审美构造,同时女性消费作为客体,接受男权逻辑下的商品符号的规约意义,在此过程中,不仅满足了男性的窥视心理,更完成了自身的他者化与商品化。

一、作为消费主体的女性身体

(一)自我认同

消费社会是有别于传统形态的历史境遇,女性在此关注自身。当价值成为衡量一切的准则时,男性依靠金钱、权势等来标榜自我,而女性则选择“身体”作为标量自己高度的存在物。消费社会是一个充斥了各种符号意义的时代,女性在各种符号中找到了自我认同的标识。

也正因如此,相较于男性,女性可以暂时逃离出身门第、政治立场、信仰归属、职业特征等因素带来的身份评价,通过指向自身感觉,来确立自我意识。“女性通过身体不仅能够获得尽可能多的形象资本并满足自己对身体意象的渴望,同时借以认同并展自己在社会中的独一无二的标志性符号。”正是这种对身体的自我认同意识,为女性消费身体提供了可能。

(二)自恋式解放

女性的自我认同促使其在消费社会中自我符号化的完成,是女性身体消费审美狂欢的必要前提。女性在消费社会中遵循着身体先行的享受性,消费行为背后隐含的是对身体解放的渴望和自我权利的践行。“消费社会使主体在进行消费时感到一种自我满足,这种自我满足尤其是针对女人的,这种压力是通过女性神话来对女人实施的。”

有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。女性在进行身体消费时,如减肥、丰胸、独创性的衣着时,使自己与他人产生差异,培养独特的感觉,从而获得自身的秩序位置。自恋式消费使女性在审美的狂欢中找到身体的自由,女性身体以一种可变的形式和标志性的符号出现,女性独立发展的需求被满足,女性在消费行为中被激活个人欲望得到了宣泄。

(三)自悦消费

女性对自我身体认识论上的自我认同,获得了自恋式解放的意义,而此意识映射到主体实践领域中,则是女性对自我的自悦消费――女性身体消费的目的仅为了取悦自己,她们尽其所能、随心所欲地装扮自己。真正能够做到自悦消费的女性,可以抛弃世俗的标准和时尚的风向,完全陶醉在自我的审美之中,成为时代的弄潮儿或异类者。

物质的自悦促进了精神的放松,女性能在身体消费的过程中享受到精神的愉悦,会在此时体验到一种自足。在自主性基础上对服饰、化妆进行诠释的女性,更能发掘出时尚的深层内涵,在自娱自悦的消费过程中促进女性身体消费的行为与市场的完美结合。

二、作为消费客体的女性身体

(一)被消费的女性身体

高宣扬说“当代流行文化几乎没有一项不同身体和‘性’相关,这是大家有目共睹的事实。性和身体的主题、内容和形式,几乎成为流行文化永无止境地引诱社会大众进行消费的最大动力。不但流行商品环绕着身体和性而生产,身体和性本身也因而变成了商品。”在消费社会中,女性身体的符号形象充斥着各各领域。广告、包装上的风姿美女成为吸引消费者注意力和购买欲的工具;车展中车模成为商品的辅助消费品;影视作品中的激情戏、电视节目中的美女主持、文学创作中的身体写作……女性身体是“喻”的载体;“人乳宴”、“女体盛”、“人体彩绘”等种种噱头也广含商机。

女性身体在消费行为中作为辅助消费品或直接消费对象而存在,女性的身体线条、功用性美丽被凸显为裸的欲望,以“对象化”、“物化”、“动物化”的特征呈现在大众面前,成为被欣赏、把玩的对象。在消费主义的向度中,女性身体尤其是屁股、、嘴唇、大腿、等,都逐渐脱离原初意,因其隐指的“性”意义而广受追捧。如吉登斯所言:“软色情文学的‘体面’是其吸引读者的一个重要方面,它向人们暗示妇女是望的客体,而非主体。”

(二)无意识的他者化

消费时代通过大众传媒进行商品的推广和宣传,女性身体不仅是自悦更有悦他的功效。媒体通过对“时尚”、“现代”、“品味”进行定义,使得女性身体被规制在有待改进的范畴内,在无疑是种完成了自身的他者化过程。如同布迪厄所言,她们用镜子和磅秤取代了祭坛和跪凳。

齐美尔在《时尚哲学》中指出:“时尚是既定模式的模仿,它满足了社会调适的需要;它把个人引向每个人都在行进的道路,它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”时尚在彰显女性主体个性的同时,又使女性身体受制于媒介话语,自悦消费成为少数,大多数女性完成的是普遍性原则下的差异。“所有的女孩之所以能够自以为是碧姬・芭铎,那就肯定是因为她们的发型、嘴型,或某种与众不同的着装特征,也就是说必然有种对大家都一样的东西。每个人都可以在这些范例的实现过程中找到自己的个性。”如波德里亚所言,女孩们的个性源自初始性的统一。

(三)男性的暴力美学

波德里亚曾指出消费“是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系。”虽然表面上看来混乱,带有私人性和自主性,但其内在却存在着话语的权威和霸权。消费行为是靠符号系统的意义交换完成的,符号意义背后的话语逻辑是男权的规约,男性通过暴力美学对张扬的女性自我消费进行控制。女性虽然是消费行为的主体,但女性的身体消费方向却取决于男性的审美观。换言之,在男性暴力美学语境下,女性身体消费实则是一种男权社会的消费。

对于女性身体特征的界定,如肥胖、平胸等均出自男性审美观。以女性的瘦身为例,仅为了其自身健康而进行的自悦消费是主体性主动行为,但由此引申的“苗条、美丽、骨感……”等时尚审美评价则出自男性的审美暴力。“永恒存在于女性范例中的,是一种派生的价值,间接的价值。女性只是为了更好地为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中(自我取悦为的是更好地取悦男性)。”可以说,女性身体消费“解放”意义上的自醒与自觉实现甚少,更多是男权社会权利的规训和控制。消费社会中“意识形态”体系控制着人们的“生活世界”, 完成了对女性自身角色、行为、价值认同方式的规训,使大多数女性仍处于从属地位。

三、女性身体的后现代出路

消费社会的商业机制为女性身体获得消费自由提供了机会,女性主体性解放在自悦消费中实现。但事实上,由于大众媒介对于商品符号价值的引导性宣传,消费品被赋予了男性的审美价值观。大多数女性在身体消费的过程中,无意识地改变了对自身的自我认同,转而服从男性话语逻辑控制下的普遍审美策略。

虽然自悦式消费与无意识他者化消费两种行为模式之间差别甚小,却在深层逻辑层面存在巨大张力,即男性视域支配下女性身体的规训与女性自主身体塑造之间的审美体验的差别。大多数女性无意识地完成男性视野下的自身审美塑造。在流行文化的重染、强化下, 女性的自悦消费案例成功完成很少,更多地是无意识地他者化。整形、抽脂等自塑行为使女性在日常生活审美化的过程中沦为了美学暴力的牺牲品。男性的审美暴力与女性的自我解放形成了一种两难,后现代的消费社会随着人们的警醒与反思,隐现着和解的可能。

进入后现代,很多女权主义者开始关注消费背后隐藏的男性霸权,期冀以女权的态度拒绝男人。虽然方式有些极端,但却可以唤醒人们认识到消费背后的权利逻辑,让男、女两性真正的平等沟通。其终极目的是使女性在身体消费的过程中达到灵与肉的交融。

正是由于女性对自身消费境况的认识,才对后现代的消费社会特征有了更深了解。商品交换背后的消费第一原则,直接造就了消费与审美狂欢,女性在琳琅满目的商品与花言巧语的广告中,消费自律力不从心。身体的精神性遭到物性的冲击,文化意义不断被肉体意义消融,有意识的抗争变成无意识的商业化。所以说,只有在极度物化的消费社会中保持律己意识,自主认同自身的审美价值,以自悦而非“悦他”、“展示”而非“被凝视”为目的,才能真正达到女性身体消费逃离男性霸权规约的目的。才能打破消费深层逻辑的束缚,寻到一条和解之路,使后现代语境下消费意义更为深刻。

美国社会学家黛布拉・吉姆林在《身体的塑造―――美国文化中的美丽和自我想象》一书中提到,女性对美丽追求可具有双重功用,即对男权文化制度的审美认同与达到美丽标准之后的逃离男权陷阱。当消费社会的男性审美暴力与女性身体解放走入两难时,我们更应关注二者张力背后新型消费走向的可能。女性的身体消费不应为了拒绝男性审美逻辑而拒绝自身消费,女性的身体不应处在男性的注视与审视中而规避大众审美逻辑,女性的身体消费完成反叛与逃离的可能前提是对于男性文化审美的认同。只有在消费过程中深刻体会到消费背后的压制与不平等,才能在理解这种束缚之后真正重塑女性的身体消费观。

四、小结

身体作为物质与精神的复合载体,外在的形体存在着喻,可以满足消费者的消费和窥秘心理。内在精神方面具有历史和社会意义,标示着女性的自主解放之路。在消费社会中,与精神的双重价值统一于身体当中,二者不断地斗争抗衡。

由传统社会走向消费社会,女性身体由隐及显的社会角色必然导致其消费的狂欢性,借由身体消费行为而期冀达到的女性的身体解放必然遭遇男权逻辑,无意识地归附与顺从。随着女性自身意识的高度觉醒,自主式的审美选择、自律式的规避男权、自悦式的身体消费使得女性身体消费在本体论上有了明确转变。为女性身体消费中男性与女性的和解、女性的灵肉交融提供了可能。

参考文献:

[1]让・波德里亚.刘成富,全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社.2001年版.

[2]杰姆逊.后现代主义和文化理论[M].西安:陕西师范大学出版社.1957年版.

[3]齐美尔.时尚哲学[M].北京:文化艺术出版社.2001年版.

[4]周宪.20世纪西方美学[M].南京:南京大学出版社.1999年版.

[5]高宣扬.流行文化社会学[M].北京:中国人民大学出版社.2006年版.

女性消费论文篇4

一、 从“教育消费理论”角度出发对“女性考研群体” 进行分析

（一）以追求文凭为论文联盟目的的考研属于个人教育高消费的范畴

教育消费是社会消费的重要组成部分。教育消费是一种文化消费、投资性消费、投资主体有基本要求的消费，是贯穿消费者一生的消费。但对于教育消费切忌不要盲目冲动，一定要根据自己的实际情况来选择。教育盲目性的消费心理表现最多的就是消费动机具有较强的社会性，更多的是为了适应社会的需要，“考研热”和盲目考研的行为都属于这种现象。追求文凭以加大自己在未来就业市场的砝码是许多女性考研的社会性考研动机之一，这时个人对于考研付出的一切教育消费都属于个人教育高消费。

（二）“女性考研群体”是否能实现考研消费效用的最大化

我们在购买一个商品的时候，尤其是昂贵商品的时候，一定要在对商品的性能有了充分了解的基础上才能购买，因为我们要把这种昂贵商品的效能最大化，以避免消费的浪费。从教育消费的效用来看，近期的效用表现为知识的获得，远期的效用表现为就业，获得较高的经济效益和非经济效益这一美好愿望。首先，在决定考研之前，你们要了解研究生教育是一种追求能力与潜力及综合素质更高层次培养的教育，而不是单纯获得文凭的教育。其次，在决定考研之后，如何通过自己的努力让考研这种消费实现其效用的最大化。随着我国研究生数量的不断增加，未来的就业市场会有更大的挑战，女研究生毕业后的就业是考查考研消费效用是否最大化的时候，我们积极倡导“理性教育消费行为”。

二、从“入学选择理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

在教育经济学理论中，“入学选择理论”把学生入学选择行为纳入微观经济学中消费者选择理论的一部分。我们把教育作为一种商品作进一步探讨，研究个人在教育项目中如何选择。因为入学选择具有不确定性和风险性的特点，所以要坚持以下两项原则：首先，每个人吸收、理解和应用他们所接受的教育时需要相应的能力。其次，在入学选择时应关注自己的实际需求情况。

有些人为了考上研究生而不计专业，不计学校，不计地区。近几年，跨专业考研的队伍愈发壮大，许多考生不仅跨考相关专业，甚至还有人进行文理科间的“大转行”。例如，笔者身边不缺乏考几年换几个专业，结果都均无功而返的实际例子。

对于“女性考研群体”来说，首先，是要认清形势，认清自己，根据自己的实际情况确定自己的奋斗目标，而且目标一定是可行的，不要一味的追求当前的热门学科，要从长远出发，选择自己喜欢的并愿为之奋斗的专业。其次，要对考研的艰巨性有充分的心理准备，最重要的就是要做到持之以恒，善始善终。再次，要有良好的身心素质。要注意张弛有度，在紧张中懂得放松自己，切不可搞疲劳战术，以身体为代价。

三、从“人力资本理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

研究生接受教育的成本一般分为两个部分:其一是直接成本支出，主要是读研期间为接受研究生教育而花费的一切有形成本，诸如学杂费、教学设备使用折旧费、教师的工资等等。其二是间接成本支出，又叫研究生教育投资的机会成本，它包括的是研究生因在读研期间接受教育而放弃了直接从事其他经济活动的机会而损失的收入。研究生教育的收益就是研究生教育投资者接受研究生教育比不接受研究生教育所多得的收入。建议“女性考研群体”以自己的实际情况并结合人力资本理论来估算自己的研究生教育收益。如果将来所创造的教育收益不明显，就说明研究生教育的收益率存在着一定的风险，又因为未来的就业市场是不可估计的，所以，提高研究生教育收益率或者是降低个人教育投资风险的唯一方法是努力提高自己的综合素质。

结论

女性盲目考研的现象不仅不利于自身的发展，而且还会致使我国女性教育事业不能良性的发展。为了促进我国女性高等教育事业的健康、快速的发展和社会的和谐，我们全社会都应该更加关注“女性考研群体”。

女性消费论文篇5

“和近些年来传进中国文学批评界，并招出文坛上的是是非非，惹得沸沸扬扬的诸多国外文学思潮相比，女权主义文学理论的命运似乎与众不同，有点特别。所谓特别或不同，说得俏皮些，便是至今它还没太被当成一回事――讲西方有种女权主义批评，大家都能姑妄听之，可如果认定它是一种比较有系统，而且有深度的文学理论，我们的文坛上会有不少人觉得是故弄玄虚，起码有些言过其实。”[1]

的确，相对于当代文学研究在整个人文社科界的尴尬境地（北大曹文轩教授曾将之概括为四点：“其一，它的研究对象之价值不甚如意；其二，本专业缺乏足够的学科尊严与自；其三，被研究对象正处在运动状态之中；其四，被研究对象不可避免地会陷于人际关系之中”[2]）。女性文学研究在孙桂荣博士看来简直是“尴尬中的尴尬”、“边缘中的边缘”。“当代女性文学研究……所需要的还有在‘命中注定’的边缘境地挣扎的隐忍与笃定，‘知其不可为而为之’的耐性与固执，不抛弃不放弃的一意孤行之态……”[3]她便是以这种顽强的毅力从硕士到博士学位论文均以女性文学研究为选题对象，并做出了开拓性贡献。这本《消费时代的中国女性主义与文学》，作为山东省社会科学基地重点项目的结项成果，便是她多年耕耘的产物。

该书是在孙桂荣博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》的基础上修订、补充而来的，这篇论文曾获得山东省优秀博士论文奖。关于“后女权主义”，她在博士论文中总结道：“‘后女权主义’性别伦理形态可以说既是在现行社会等级与性别等级的双重挤压下从女性主义的性别理想向现实回归的产物，又是消费时代的文学艺术在市场机制下文化‘叙述’的需要，甚至可以说时代现场与个人欲望、男性期待与女性意愿、物质的政治经济现实与文化的社会性别理想，所有这些都在‘后女权主义’这里构成了一个交叉点。”这种论述是颇为独到的。

在消费社会，生活本身已抹平了与艺术虚构的界限，艺术变成了生活本身，审美幻境到处泛滥，所有的事物都披上了一层不假思索的戏仿色彩。处于这一躲避崇高、“过把瘾就死”的娱乐时代，中国的女性主义与女性文学，根本无力去反抗人性中对外在虚荣的追求以及利欲对于人内心的煎熬，更无法改变败坏人的灵性与神性的种种社会陈规与陋习，它能够给予自己的唯有一种审视自我、反思自我的内在力量。正如邓晓芒先生在《文学与文化三论》的自序中所言，“反思比反抗更重要，它能够挖出所反抗的对象的根，从而结束轮回。反抗却不一定是反思，所以总是摆脱不了轮回的可能性”。至于所需反思的具体对象与关键内容，可引用孟繁华先生的一段话来概括：我们需要反思中国女性主义与文学的“失语”状态，到底是因为知识论或信息交流上的无话可说，还是因为语言操作者的话语指涉对生存真相和命运重心的偏离？我们是丧失了学术表达的话语能力，还是丧失了对自己生存方式和价值的自我解释能力？这样的反思无疑能够触及当下女性文学研究最为深层的问题。而孙桂荣博士在本书的第七章“社会主义・贤妻良母主义・消费主义：当代文学的女性话语流变”、第九章“性别魅力的彰显与女性‘主体’地位的确立”、第十一章“‘空白之页’：性别围城之外的话语缺失”中，对女性与女性文学在消费时代的存在状态与文化际遇有着精辟而详尽的论述。

孙桂荣博士是笔者读硕士时的师姐，当初读书时女性文学研究正是方兴未艾之际，孙师姐在那个时候就沉迷于这方天地，几年的耕耘与沉潜果然使其在这里做出了一番成就，这本《消费时代的女性主义与文学》便是一个有力的证明。古语有云：“读其书，想见其为人”，如今与师姐天隔一方，各自在工作之地为生活奔忙，谨以这则书评聊以表达对师姐的想念和对她在女性文学研究方面所取得成绩的祝贺。

注释：

[1][挪威]陶丽・莫依著，林建法，赵拓译：《性于文本的政治――女权主义文学理论》，长春时代文艺出版社，1992年版，第1页。

[2]曹文轩：《二十世纪末中国文学现象研究》，北京大学出版社，2002年版，第366-271页。

[3]孙桂荣：《消费时代的中国女性主义与文学》，北京：中国社会科学出版社，2010年版，第294页。

女性消费论文篇6

【关键词】减肥；瘦身；广告；负面影响；议程设置；角色示范；媒介霸权

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-012-03

一、绪论

茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范。“一个人不是生而为女人的，而是变成女人的”。

商业广告作为一种劝服性传播行为，对受众有明确的导向作用，既包括产品和服务，也包括价值层面上的导向。广告不仅是商品促销的手段，也承载着一定的文化意义。广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则，这必然产生诸多负面或片面的影响。对此，我们必须给予足够的关注。

不知从何时开始，“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一。减肥不再是肥胖者的专属，甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”。不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色。在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为，潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材，白皙的肌肤，这样才符合大众的审美，实现自我的价值。广告为了追求利益最大化，利用议程设置和话语霸权，潜移默化的影响了女性受众的价值观，诱导其非合理化的模仿行为和消费行为，塑造了一个虚假的乌托邦，对女性的身体和精神造成了一定负面影响。

广告在成功推销瘦身理念和产品时，也不可避免的使女人的身体“病理化”。广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”，风情万种的展现身体曲线，强烈的刺激着观众的感官。但现实生活中，极少有人能得到这样的“模特”比例。对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果，这也是减肥产品风靡市场的内在因素。“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标，甚至不惜牺牲健康为代价。

文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响，对其消极影响进行批判，对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨。

二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨

（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象

传播学中的议程设置理论由美国传播学家M・E・麦库姆斯和D・L・肖在1972年提出，是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说，该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能，大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性，影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，构建公众的意识形态。

如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球，广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念，难免会吸引人们对“美丽”的重点关注，在人们心中植入“美女很重要”的概念。而如何是美，广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程，即“以瘦为美”的价值取向，以此来吸引受众，促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题，从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销。

著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品，幻想成千上亿的消费者好像着魔一般，从凳子上一跃而起，不由自主冲到商店抢购这项产品。当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人，争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”，人们仿佛看到“催眠”的实现。广告设置“以瘦为美”的议程，实质上是经过粉饰后的营销策略，巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动，用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠。

（二）角色示范和行为模仿对女性的影响

法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人，着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用。塔尔德认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分，任何实体都不会超越心理体验。个人之间的互动是形成社会的根本。每一种人的行动都在重复某种东西，那就是模仿。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。

然而，经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究，“模仿行为其实是‘习得性’的，也就是说可以通过后天习得而来，由此产生了著名的“社会学习理论。”班杜拉认为，人的行为主要是后天习得而来的，模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。依照他的观点，行为习得有两种途径，一种是通过直接经验，另一种是通过示范者的行为。

也就是说，对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习。反应到广告中，例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人，让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快，对于你便是一种替代性强化。

广告心理学认为，消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机。在这个信息爆炸的时代，广告无孔不入的充斥人们的眼球，成为了人们社会学习的主要方式之一。人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象，在群体情况下相互的模仿和感染，这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因。

电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜，不仅仅影响女性的消费行为，同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感，不需要付出其他努力，就能享受美好的人生。广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺，勾勒了超现实的梦境，诱因消费，而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩，一味依葫芦画瓢般进行模仿。在不知不觉中提高了生活标准和欲望，而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的，并不完全符合现实，现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现。广告在这方面对女性的负面影响，一是造成超前消费和冲动消费，二是助长了虚荣享乐的心理。

随着女性经济地位和社会地位提高，女性开始扮演日益多样的社会角色，发挥着越来越重要的作用。她们拥有自己的职业，独立的人格，有专属的爱好和品位，对于幸福和成功持有自我的见解和标准，但反观广告中的“美女”形象，却统一是白皮肤，长腿细腰，呈现的是“单向度的女性”，也带动了“单向度”的示范和模仿。

（三）话语霸权下的女性消费趋向

话语霸权是在交流和传播的领域中，由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过，优势的一方对另一方占据支配地位。随着传播科技日新月异，媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督，人类创造了传播工具来了解世界，而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知。大众的视线被媒体的声音左右，思维被媒体的意见限制，媒体总是在以意志反映和模铸社会。

形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心，其一是商业广告基于消费者的情感需要，以温情的方式宣称并令消费者相信，其产品能解决一切问题。比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告，通过炫目的特效，漂亮的广告模特跟明星，声称自己的产品多么的有效，一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题，让女人一夜之间重返青春。广告拟构了理想完美的世界，并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义，一手操纵了满足和需求追逐的游戏。

其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求。广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号。它只是被陈列在广告画面中的愿望，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。

纵观各类女性广告，一是勾勒了对于女性“美”的定义，塑造了一个虚假的乌托邦，并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大，甚至等价于女性价值的实现。也许广告符号展现的生活非常美好。但是，对一部分人来说，广告物品展示的只是一种幻想，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。

广告并没有触及消费者的实际利益，提供的并非消费者实际生活中必须的物品，而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求：羡慕、自我满足、权力。在广告的劝服与诱导机制下，商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视。如许多研究者所担心的，这是广告的一种“消费价值观”的推销，即引领消费者追求时尚、幸福、美，但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的。

传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度，他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中，失去了理性思考。而广告作为文化工业的重要组成部分，同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一。

阿多诺和霍克海默认为，广告导致消费者行为产生“物化”，指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配，在一定程度上服从广告主的意志。去娱乐购买、思维，成为“文化工业所希望成为的那种人”。而正体现了社会权力集团的某种意志。表面上消费者是主导者，实际上只是商业利润驱动之下，广告主利益的“受动者”。同时法兰克福学派也认为，广告平息消费者大众的反抗。广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”。有学者认为，随着社会的进一步世俗化和市民化，“身体”的私人空间获得了前所未有的解放，成为现代化权力持续不断加工和消费的对象，媒介话语霸权以另一种形式，直接刺激和消费身体行的东西，使得远距离的身体控制成为可能。如果是在政治意识的强迫下，任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”，比如女性和男性一律穿着宽松军装，体现一致性，那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体，便是由政治控制转为物质控制――消费品控制。

广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵，并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。广告尤其是电视广告成为有效的社会控制，成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据。

三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究

（一）美是女人生存目的和幸福实现的前提

媒体有目的构建女性“美”的概念和标准，过分强调外在美，女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑，挥霍时间和金钱进行美容瘦身，以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准，认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略，缺乏对美的深入理解，不利于女性对自我内在的认识和开发。

（二）冲动消费和盲目消费

“美丽工业”以“美丽”为诱饵，诱引女人进行消费，并且绝大部分是冲动消费和盲目消费，无止尽的兜售层出不穷的商品和服务。

（三）美女文化塑造的偏执

美女文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构，广告对女性形象塑造反过来又助长了“美女文化”的盛行。在广告对“美女”的重点推崇下，“美女文化”大行其道，得到了强势传播。虽然在一定程度上，它反映了女性提升自我形象的愿望，但不可否认“美女文化”强调的是美女，另一面是对普通女性的隐形歧视，是一种带有深深偏见的媒介文化。

四、结语

广告通过塑造超现实的美女形象对女性消费者进行诱惑，唆使其消费各种美容瘦身产品，以此换来“美丽”。女性成为广告商利用的对象，被煽动盲目消费和超前消费，不仅牺牲金钱和时间，也牺牲了个性和自我，审美观念受到误导。可见美容瘦身广告在商业利润的驱使下，在一定程度上对女性造成了身体和精神的双重负面影响。

女性消费论文篇7

[关键词] 苗条；女性；消费；符号；所指

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丑陋的身体千奇百怪，但是美丽的身体，一定是苗条的。相对于遗传因素影响较多的脸蛋，苗条的身材成为女人们，尤其是爱美的女人们，都想努力为之实现的目标。

《瘦身男女》在2001年7月成功PK《侏罗纪公园3》，除了本片是杜琪峰、刘德华、郑秀文这个铁三角组合的作品，恐怕最吸引人的莫过于影片的主题——减肥。而胖瘦的问题，为什么会在当今社会有如此大的影响，它在当今社会中到底代表了什么，人们对身材的问题是基于什么，又是谁在其中获益，我们又将何去何从？当然《瘦身男女》只是其中的代表之一，还有很多影视剧，尤其广告，在向我们展示胖与瘦这两种不同的身体符号，或者是颂扬苗条的线条。

一、苗条与第二性

身材是每个人都拥有的东西，《瘦身男女》中身材走样的Mini（郑秀文）、Fatso（刘德华）与身材标准的Kurokawa（黑川力矢）、Kudo（樋口明日嘉）是一对对比，似乎昭示着，男女身材同样重要。可是刘德华饰演的胖子的香港老乡都是清一色的胖子，他们的生活虽然不是很成功但很惬意。身材对男女来说一样重要吗？答案是否定的。在现实生活中，身材对女性的影响很大程度上超过男性，苗条也是美女需要具有的基本特征之一。与苗条相关的是什么？是性，女性作为第二性被男性作为第一性所控制，所以性的表征——身材——对于女人来说更加重要（男性无论性的表征——身材——如何都会作为控制的一方，而女性只有性的表征：身材具有规范性，才会受到偏爱）。关于男性第一性，女性第二性的历史及心理根源问题，已经无需再解释。就像黑人也同样被“性别化”了，并不是因为他们“更接近天性”，而是因为他们是奴隶、被剥削。整个文明的被压抑、被升华了的，必定是和其社会压抑、隶属构成的这一文化自身基础的范畴结合在一起的。[1]或许，还会听到一种声音，女性的身体随着女性的解放而被解放，女人对苗条的追求，与第二性无关。这样的话，不得不从历史的范畴开始说起。

封建社会中女性作为第二性是不用质疑的，女性和身体都没有得到解放。除了不让身体的肌肤袒露，还有一些形式上的规定，欧洲的女性不允许穿裤装，唐代的女性（除了歌者）把牙齿涂黑，以时刻提醒自己笑不露齿。相对于中国古代的服饰，欧洲女性的服饰也算是有所“解放”。上身的线条凸显，抛去中西美学对服饰的影响，仅有的解放的线条，又被性牢牢掌握，束腰的出现，把解放的线条置于痛苦之上，置于性的表现之上。因为，当女性解放时，男性同样被解放，解放的女性身体，解放的男性视野。作为被看的他者，女性，又不得不把这种解放置于压抑之中。

从现代社会开始，随着身体的解放，女性的地位不断提升。而作为几乎全部解放的女性身体，也会越来越多受到压抑。被看的他者的身份没有改变，女性从束腰、裹脚，变为了减肥、苗条的身材。从部分的压抑变为了全身的压抑。而不同的是，前者是伦理的宗教的仪式使然，而后者是社会的自我的管理。

身体是女性的吗？苗条又属于谁？身体是女性的、苗条也属于女性。而属于女性的，往往与第一性也就是男性相关联。女性作为男性品评的对象，或是顺从的、或是叛逆的（减少女性第二性征的身体形象），而始终把自己视为被管理者角度出发。

二、后现代社会的苗条

在两性机制下的，最大成功者是苗条。或许，我们应该给这一论述划定一个时间范围，从现代社会，从女性解放开始。但是，无论从何时开始，为什么是苗条而不是肥胖，成为如今社会女性身材的标准。

我们也可以面对影片问同样的问题，为什么是减肥而不是增肥，为什么是苗条而不是肥胖讨人喜欢。Mini因变胖而不敢见前男友，欠旅店老板娘房钱，老板娘屡次为她相亲而逃回房租不成，连头发已花白的老人都不愿意选择Mini。影片也给了我们一个合理的解释。身材苗条的Mini和肥胖的Mini，不仅仅是相貌上的差别，性格也判若两人。肥胖的Mini滑稽、没有控制力、不懂礼貌；苗条的Mini人见人爱、行为理智，甚至瘦身后还成为作家。对于影片来说，胖瘦可以改变人的命运。胖瘦可不可以改变命运无从而知，但是胖瘦的确可以改变在别人眼中的命运。

解释这一点，不得不用到罗布特·克劳福德的精彩论述：经济生活的矛盾结构产生了一种不稳定的、对抗性的人格建构。在消费社会，面对物质的极大满足，和身体的空前解放，人们的欲望不断得到满足。得到商品之后，随着满足感的消失，空虚感指引着我们走向两个极端，一是需找下个欲望目标，二是以压抑自己的欲望来代替空虚感。而且这两个极端是相伴相随的，没有欲望也就无处压抑，没有压抑就会带来更大的空虚。就像《饮食男女》中，没有压抑自己的食欲，食欲就会越来越强烈，空虚感而带来的负面影响就越强烈。幼稚的、没有控制力的行为如同没有克制力与肥胖者联系在一起。而一个苗条的人，是一个懂得克制自己欲望的人。

所以，苗条范畴的真正确立，是后现代社会，是一个建立在消解上的社会。用苗条去反映对欲望的控制，苗条作为符号，所传达的信息是具有良好行为准则和较高的社会地位。女人减肥，可以提高自己的社会地位，标示出自己的控制力。男人选择苗条的女人，也是为了提高自己的社会地位，标示出自己选择的是具有行为控制力的女人。在我们压抑消费的同时，不仅承认了消费的巨大影响，也使身体本身成为消费品。消费的正式原则是，必须使个体把自己当成物品，当成最美的物品，当成最珍贵的交换材料，以便使一种效益经济程式得以在与被解构了的身体、被解构了的相适应的基础上建立起来。[1]

三、消费的完胜

这种对身材的过分关注，正是因为人们对自我的不确信。同人们对消费的欲望一样，都源于对后现代社会生活的焦虑。人们只有消费，才能找到自己的社会地位，才能找到自己的立足之处。像《瘦身男女》这样的表现自我约束形象的影视剧和广告，加上人们由外表造成的压力和焦虑，造就了时刻监控并将自己标准化的身体。

与苗条的规范密不可分的还有大众领袖的因素，即苗条由谁而发，是模特、是社会名流还是媒体？我们可以忽略模特可以忽略社会名流，但是我们唯独不能忽视媒体。而谁又控制媒体，想一想苗条在世界上盛行的国家，我们可以毫不费力地得到答案：消费。越是消费发达的国家和地区，对于苗条的规范影响得越深入。苗条的规范生于后现代社会，又被社会所用，被消费所用，而它的主要“进攻”手段在媒体，依靠媒体去散播标准，依靠媒体去吸引消费（广告）。《瘦身男女》不可否认，有励志的内容，有休闲的作用，但它利用形象标准去影响人的同时却是去吸引人。难道大众甘心被吸引？在空虚的被异化的后现代社会，媒体就像一个消费指南，为人们指明生活的重心，大众离不开消费，消费也离不开大众，就连人所拥有的身体也成为一种商品。

（一）消费在压抑中的最后胜利

我们在消费食物的同时，还要克制自己，难道说，消费满足了我们的欲望，它又来压制我们消费？如果是这样的，我们先看看《瘦身男女》是怎么说的。Mimi减肥用了很多方法，吃蛔虫、喝中药、吃减肥餐、锻炼身体，成功减掉60磅，之后她又去减肥中心，进行科学的集中的减肥计划，最终实现了苗条的身材。在她进行减肥的过程中，除了锻炼身体，其他都是在消费。在减肥前Fatso的收入可以维持两个人的暴饮暴食，可是当Mini去了减肥中心后，Fatso还要每天晚上去做陪练挣钱。克制并没有压抑了我们消费，反而增加了我们消费。

在杂志中、电视上、网上，随处可见各种美食广告，随着网购的兴起，网上订餐，团购当地美食也慢慢了走进人们的生活。同时我们也会经常看到各种瘦身产品的广告，除了减肥食物，还有减肥精油、燃烧脂肪的化妆品，各种健身器材，尤其是代替人自己运动的甩脂机，最有效的还要数吸脂手术。随着经济的进程，减肥需要付出的身体压抑代价越来越小，我们需要的只是去消费。当减肥变得像呼吸一样不费力气，苗条的意义还是控制力吗？

有些学者认为，减肥是向“正常”的行为靠拢，是按规则行事，这个规则是良好克制自己行为的规则。那如何解释，人们能够接受苗条的暴食者，却不接受辛勤减肥的肥胖者。难道苗条的Mini和肥胖的Mini性格差异真的会很大吗？苗条作为语言符号，其所指已经开始隐去。他没有任何企图、也不唤醒任何深层的东西。它们只表达文化内涵，是一种内涵元语言。[1]

而且，对饥饿和欲望的彻底征服也是消费体系永远不能容忍。人们消费了，空虚了，压抑了，消费鼓励这种负罪感，从而使得消费可以不停歇地循环，随后人们又消费了，空虚了，压抑了……它代表了一种经典的双重约束，按照两种互不相容的方向将自我分裂。这种矛盾不是抽象的，而是源于“消费激情”的具体历史建构，而所有在平衡、适度、理性和远见方面表现出的倾向都被排斥在外。[2]

所指“消失”了，符号间出现了一种等同的趋势：苗条=良好控制力=较高社会地位。人们需要的只是符号本身，而消费让我们拥有了符号。

（二）在消费中生存

面对消费的完胜，面对被异化的生活，我们拥有的一切被商品化。是放任自流还是奋力反抗，或许可以借用福柯的观点。

福柯在其《快乐的享用》一书中提出，解释了之所以采用“快乐的享用”这个短语，就是要强调一种“自觉自愿的行动，经由这种行动，人们不禁将自己置于教化的规则之中，同时也使他们的生活变成艺术品，这样的生活构成了某种审美价值，并适合于某种风格标准”[3]。福柯对话语权力的享用，就像对消费的享用。毋庸置疑，消费已经成为后现代生活最根本的构成，人们所做的一切都与消费有关，人造就了消费，消费也造就了现代的生活，人们只有在这个符号社会中才得以生存。

人不是生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。[4]作为符号动物，人们有权去选择各种符号，既可以选择归队大多数，也可以选择孤立的少数。在消费中生存，在身体的压抑中，能够清醒地认识消费的诱惑，去寻找相对的那点自由。只要我们清醒地明白自己所处的时代，所处的价值标准，在异化的生活中，仰望星空，脚踏实地。《瘦身男女》的世俗性在于，它欣然地接过了消费的接力棒，并为之欢呼，但同时也是成功的，在一种身材标准范例的语境下，讲述了一段无关苗条的爱情。

[参考文献]

[1] [法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006.

[2] [美]苏珊·鲍尔多.不能承受之重[M].綦亮，赵育春，译.南京：江苏人民出版社，2009.

[3] Foucault.The Use of Pleasure[M].New York：Pantheon，1984.

[4] [德]卡尔西.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，2005.

女性消费论文篇8

【关键词】受众 受众本位 Coach

奢侈品品牌近来年在中国可谓遍地开花，发展如火如荼。在众多在华发展的奢侈品品牌中，有一个品牌不得不说。她以独特的经营策略，对受众群体的有效分析，成熟的传播内容，并凭借对传播渠道的有效利用，从而实现精准的有效传播。将品牌在中国宣传得街知巷闻，成为人所共知的奢侈品品牌家族成员之一。她，就是美国品牌Coach――“触手可及的奢侈品”。Coach实现成功传播的基础在于其对受众群体的精准分析与成功定位。

一、Coach传播有道――受众本位

所谓受众，指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众①。是一对多的传播活动的对象或受传者。传播学历史上，就受者与传者相互间的关系进行过多次的讨论。早期传媒被认为是社会传播的主体，受众是传媒利用和控制的对象，他们被动接受媒介信息。拉斯维尔1948年提出的5W模式将传播简单的看作一个单向传送信息的线性模式，忽视了受众对信息的反应。早期的“枪弹论”认为传播者有计划的对受众进行传播，此时受众就好比一个靶子，一旦射中就会应声倒下。其认为受众的性格并不重要，忽视受众的存在。直至20世纪50年代，受众在传播过程中的重要性才慢慢得以凸显。人们肯定了其有自主意识、创造意识和对信息的判断理解能力。受众对信息的传播是有选择的。

受众本位理论认为,在大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。简单来说，受众本位理论认为一切传播活动都应以受众为第一要素。

如果我们将Coach品牌对消费者传导品牌信息与品牌文化的过程视为一种传播，那么在这个传播过程中，Coach是传播者，消费者就是受众。Coach借助各种媒介渠道向消费者传递品牌信息，在与消费者的互动中，实现了对品牌内容的成功传播。而受众本位理论，驱使着Coach所有的传播内容及策略都将受众（消费者）放在第一位。

二、Coach品牌受众分析

与一般奢侈品牌打造IT包引导消费者的行为相反，Coach强调满足顾客需求的重要性。过去10年间，奢侈品行业经久不变的黄金准则就是：不要问消费者想要什么，而是由品牌来告诉他们应该拥有什么。尤其是近几年，各大品牌的包大行其道，引领着消费者的审美观，也指导着他们的消费取向。

每年，Coach都会投入逾300万美元对超过1万名顾客进行市场调研，了解他们的消费习惯，同时也会先行在部分专卖店中推出新包以调查市场反应。高达80%的产品在正式面市前都会通过类似的调研或试用。通过这些调研，Coach发现消费者愿意支付328美元购买一个日常用包，而之前市场上流行的理论是，消费者对高于298美元的日用包都会有抵触心理。自2002年售价328美元的Hamptons Flap Satchel面市以来，它已经成为了Coach最热门的商品。另一方面，通过研究销售数据，Coach分析出消费者的购买偏好，迎合他们的需求。

在Coach的品牌传播中，其将年龄在25-45岁收入中等偏上的女性定义为目标受众。

纵观各年龄段女性的消费心理与需求，我们看到，当今大众文化时代下的女性消费具有多种心理倾向与文化习得色彩。而作为Coach品牌最主要的传播受众，女性的文化心理及消费特征对其消费行为有着重要的影响。

1、受众个体特征剖析：女性消费观的改变

过去，女性一直作为男性的附属品而存在。以夫为尊，男性是天的观念深入人心，女性的地位取决于丈夫在社会上的地位。到了手工业时代，凡勃伦提出了“有闲阶级论”的观点，富裕一族以浪费时间和精力的“有闲”和浪费财富的“消费”来显示自己的优越地位。妇女购买靓丽的服饰，华美的饰品来显示自己的有钱有闲身份。

到了现代社会，女性获得了自由平等的权利与地位，她们在大工业生产中摆脱了过去世俗对女性地位的狭隘性认识，她们投入工作，获得劳动报酬，自给自足。她们的购物更多表现出理性的特点。

1970年后，伴随后现代（大众文化时代）的到来，女性得到了更多工作的机会。在庞大的女性群体中，涌现出了一大批新时代的白领女性。她们自给自足，拥有一定的知识学历，收入稳定，她们对追求时尚幸福的生活，洞察力敏锐，品味独特，享受独立自由，崇尚个性。她们热爱购物的感觉，深受大众传媒影响，时尚观念深入人心。

2、受众社会特征剖析：大众文化时代女性消费的特点

受众具有独特性，但也有一定的共通性。受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境促成了他们不同的特征。受众特征受到文化传统、社会环境、群体三大因素的共同影响。正确认识受众所具有的社会特征，对Coach的品牌传播具有十分重要的作用。

正是在大众文化时代，女性的消费天性得到无与伦比的释放。在消费社会的大背景下，女性用天然的时尚洞察力，追赶时尚潮流，走在潮流前沿。时尚，社会心理学认为，其是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也常常被称为流行。它可被视作在某段特定时期内一定数量的人对某些特定的观点、语言、行为举止、生活习惯等产生共同的膜拜与追求，从而使其在某段时间内成为社会上随处可见的一种现象。

紧跟时尚潮流的变化。时尚是以美为目标的运动。我们所生活的这个时代，女性对时尚的追求总是乐此不疲。她们坚信，时尚的女性就是阳光、自然、健康、上进、魅力、独立、时髦、有品位、懂得生活的。为了展现自身的魅力与差异性，女性在时尚的文化中实践着新的物质生活方式和精神生活方式。

消费商品的使用价值。波德里亚在《消费社会》中认为：在大众文化时代，物具有了“第三类”价值――符号价值。我们的社会，通过大众传媒、广告等一系列手段将社会关系圈划在一场异常热闹的符号关系中。人们早已忽视商品的使用价值，将Logo视为至高无上的仲裁者，在消费中享受着符号所带来的身份认同与社会阶级区分。女性们更是首当其冲。名牌效应杀伤力极强，现代女性如同追求美好生活般追逐着名牌的魅力及名牌为其带来的精致奢华的生活。

凸显身体美学。当下，女性对身体外观美得重视程度超过了以往任何时候。除衣服外的各种配饰、手袋，成为了其装点女性美的又一重要手段。

Coach品牌的在华传播，恰如其分地捕捉到了当下大众文化时代女性所具有的这种追求时尚，及极具特色的消费心理与消费特点，并且实施了有效的品牌传播，才能使其在中国奢侈品市场上占有举足轻重的地位。

3、25-45岁的女性才是我们的受众

年轻女性入门级奢侈品。25岁左右的女性初入职场，收入尚处于起步阶段。该年龄段的女孩子大多受过良好的高等教育，她们拥有一定的文化知识与自身追求，消费观念相对前卫，同样对时尚、潮流也极其向往。Coach身为外来奢侈品，高品质的手袋，时尚的设计款式，并非遥不可及的价格成为了年轻女性购买奢侈品的入门级必备品。

青年妇女保守款奢侈品。30-40岁的女性伴随年龄的增长，无论事业还是文化习得已成为社会的中坚力量。她们大多具有一定的经济基础，在生活态度、个人品味方面已形成了一套固有的认识。处于中等偏上收入的女性群体也渴望时尚的追逐与经典的品质，深受过去勤俭节约观念影响的她们正努力打破传统，接受新鲜事物。女性拥有不止一个奢侈品手袋已司空见惯，Coach成了她们奢侈品队伍中较为可亲的一员。

中年女性礼物款奢侈品。她们优雅，追求简单经典的美，追求皮革的精良质地。40岁以上的女性消费观念相对保守，她们对高昂的奢侈品价格依然感到望而却步。无论是子女孝敬长辈的礼物，还是她们自我奖赏的表现形式。Coach为她们提供了一个既有面子，价格也相对“实惠”的奢侈品选择。

Coach以受众本位作为品牌传播的指导思想，对其目标受众群体进行深入全面剖析，根据受众特征，制定了一系列极有针对性的传播策略，从而实现了Coach在华成功的品牌传播。

参考文献

①张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：184

（作者：叶菲，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院学生；薛雯，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授）