理性消费议论文范文

理性消费议论文篇1

[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷 调查 定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场 营销 提出建议。

随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。

二、提出建议

上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点，在市场 营销 过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行 调查 ，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的 审美 观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[d]. 电子 科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西 社会 科学.2006年06期.

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[5]吴琦、杜骏，试论 建筑 市场的营销特点[j].理论月刊.2002年05期.

理性消费议论文篇2

在消费领域具，预付卡作为一种预收款的支付工，给消费者和商家带来便利的同时，也产生许多副作用，比如消费者个人信息的泄露、商家挪用预付费产生的破产风险、服务质量的下降以及预付卡消费合同的不公平等问题纷纷出现。尽管，对于预付卡的基础法律研究已经具有了初步成果，但是仍然还停留在基础阶段。关于预付卡的有效法律管理文件还不够健全，法律规制有待完善；理论研究的法律建议不够具体明确，缺乏操作性。在结合最新国内法律法规的出台和国外相关法律规制的经验，对我国预付卡的使用管理和纠纷解决都将是未来一段时间的研究重点。

关键词：预付卡；基础法律关系；缺陷及完善；法律保障； 操作性

一、当前对于预付卡消费纠纷的研究现状

（一）国内研究

《消费者权益保护法》即将修改，现处于讨论阶段，其中增加了一条关于“预收款”的规定，对于预付卡要怎样管理，还要看消费者保护法修改的具体结果。2012年09月21日中华人民共和国商务部2012年第9号令：《单用途商业预付卡管理办法（试行）》已经2012年8月24日商务部第68次部务会议审议通过，现予公布，自2012年11月1日起施行。这是在预付费消费卡领域出台的第一部正式的部门规章，也是此领域第一部有法律约束力的法规。可以说，这部规章是众多专家学者和相关实务部门近几年来的理论研究和执法司法经验总结凝聚的成果。

近几年在理论界对于商业领域预付费消费卡的研究有不断升温的趋势。一方面，随着商品经济发展、商业机构融资需求不断扩大以及消费者对于此类预付卡缺乏清醒的认识，导致社会上预付卡消费者投诉不断激增；另一方面，由于此种消费模式发展迅速，问题出现突然，国家在2012年九月份之前还没有出台任何一部有强制约束力的法律法规来规范这一领域。因此，一时之间，对于预付卡的理论研究不断涌现，工商、商务和消费者保护协会等实务部门也不断进行探索，致使在预付卡研究领域出现许多阶段性的成果。

1. 基础法律分析

自从预付卡消费模式进入中国，纠纷投诉不断，随之而起的是对预付消费的各种学术理论研究。在过去前人研究的基础上，对于预付卡消费的基础法律分析已经基本明晰。这些研究主要集中在预付费消费的定义、特征、种类，预付费消费的起源、发展及起到的作用以及预付费消费中出现的主要不规范现象及原因。

首先，预付卡的定义、特征和类型的研究。虽然学术界各位学者对预付卡概念的表述不尽相同，但是关于其内涵争议不大，基本具有统一意见。上海社会科学院法学研究所的刘迎霜认为“商业预付卡是指商业企业或发卡机构发行的在一定范围内流通的具有一定面额的可代替人民币的卡或券、票，具有有限的流通领域和一定的信用索取权特征。” 中国人民银行、监察部、财政部、商务部、国家税务总局、国家工商行政管理总局和国家预防腐败局联合的《关于规范商业预付卡管理意见》中指出“商业预付卡以预付和非金融主体发行为典型特征”，并把预付卡分为两类：“一类是由专营发卡机构发行的，可跨地区、跨行业、跨法人使用的多用途预付卡；另一类是商业企业发行，只在本企业或同一品牌连锁商业企业购买商品、服务的单用途预付卡。” 银联数据服务有限公司李晓玲在其《关于预付卡市场发展的一些思考》中提出“预付卡是指客户先付款、后使用的一种卡产品。与现金相比，预付卡携带方便，如果有密码，预付卡还会更安全”。还分析预付卡特征：与银行卡相比，它不与持卡人的银行账户直接关联，一般匿名购买，日常使用非常方便，还常常能获得发行机构提供的各类优惠。她在本文中继续指出，预付卡主要分封闭式预付卡和开放式预付卡。封闭式预付卡是指仅能在单个商户或者通过特定网络连接的多个商户内使用的预付卡，是一种行业储值卡。开放式预付卡则是指能在银行卡组织的受理网络上使用的预付卡。

其次，预付费消费的起源、发展及起到的作用。中国政法大学李军素在其论文中提到“在我国大陆，90年代中期以后，随着我国市场经济的不断发展与繁荣，与外资外商合作密切，预付卡也被引入我国，以增强外资外商的竞争力。面对日益激烈的市场竞争和利益驱动，内地经营者也纷纷效仿，从而使预付卡市场规模不断扩大且增长迅速。预付费消费当前几乎遍及我国各个消费领域。”而预付费消费的发展上，电子和信息技术创新为预付费消费提供了完善的技术条件；预付费消费也是经营者激烈竞争的产物。而且预付费消费为消费者和经营者都带来了利益。对于消费者，首先在预付费消费中获得的是便利。其次，在经营者正规经营的前提下，消费者可以通过办预付卡或能获得一定的折扣和优惠。对于经营者，首先可以通过预付卡的优惠活动，吸引更多消费者。其次，经营者可通过此举快速融资。再次，预付费消费可以建立更高的客户忠诚度。

最后，预付费消费中出现的主要问题及原因。天津市工商局预付消费卡课题组在《关于规范预付卡消费市场的思考》一文中指出六个问题：服务信誉难保证、合同不公难问责、处处设限难兑现、产品质量难保障、商家变脸难追偿和发生纠纷难解决。此外还分析了原因：经营管理不规范，行业整体诚信水平不高；法律法规不健全，市场处于无序状态；行政监管乏力，维权处于被动地位；行业管理职能弱化，自律体系不健全。天津商业大学李江华把预付式会员卡消费的现存问题分为三类：预付式会员卡消费的合同条款问题；预付式会员卡消费的隐私权问题；预付式会员卡消费的商家欺诈问题。兰州大学郭梁凯认为原因在于：立法方面，缺乏针对性的法律法规；监管方面，行政部门乏力；市场经济方面，双方信息不对称，信用机制缺失；消费者方面，自我保护意识较差。

2. 法律规制探索

相对于在此领域中基础法律关系研究的逐渐明晰与统一，而在对预付卡法律纠纷的预防与规制建议则出现相互争鸣的局面。在现有关于预付卡相关法律问题的研究中，有的学者从关于预付卡相关的法律服务制度入手，着重研究了我国目前预付卡相关法律服务制度的不足与缺陷，提出的一定的立法建议。比如中国政法大学韩军素在其硕士论文《浅论我国预付费消费的法律规制》中就提出制定一部《预付费消费管理办法》（以下简称“《办法》”）作为《消费者权益保护法》的补充来专门规制预付费消费。暨南大学的王育民在他的论文《电子预付卡发行主体的法律风险防范》中则以电子预付卡为切入点，重点研究了电子预付卡的优势与不足，提出建立了市场准入制度、发行总额控制制度、担保措施、合同备案制度和监管措施五种措施来防范发行主体的法律风险。兰州大学的郭梁凯在他的《预付费消费权益保护的案例分析》中则以典型案例为研究点，分析了预付卡消费这种新型的消费模式，分析其优缺点，并提出了一些降低预付卡消费法律风险的措施。另外，吉林大学的郑兴旺在他的硕士论文《预付费服务合同问题研究》中则从预付卡合同入手，对预付卡合同的性质进行了研究，发现现行预付费合同存在格式条款缺乏公平（霸王条款），个人隐私难以得到保护，办卡后转让困难等问题，并对这几问题出现原因进行分析，对这几个问题的解决提出了一些建议。总体上来说，现有关于预付卡相关法律问题的研究主要集中在预付卡及相关合同性质特点，以及对其有规范作用的法律法规的缺陷及完善方面。

（二）国外研究

预付卡是美国支付工具中最新出现的一种。

目前美国关于预付卡并无专门法律或法规，而是通过多部相关联邦法律或州法律从多方面共同施加影响来进行规制的，而且由于立法的模糊性，某些法律对于预付卡是否适用仍存在争议。在联邦层级，涉及《联邦存款保险法》（ The Federal Deposit Insurance Act） 、《1978 年电子资金划拨法》（ Electronic Fund Transfer Act） 及其施行法E 规则（ Regulation E） 以及《2009 年信用卡业务相关责任和信息披露法案》（ Credit Card Accountability Responsibility and Disclosure Act of 2009） 。于2010年2月22日生效的《2009 年信用卡业务相关责任和信息披露法案》（简称《信用卡法案》）旨在对信用卡经营机构的行为予以进一步规范，涉及与礼品卡相关的消费者保护问题。

美国对于预付卡的规制主要包括以下内容： 采取分散监管的方式，美国对商业预付卡进行监管的机构主要是联邦存款保险公司、联邦贸易委员会、联邦储备管理委员会、财政部等。在发行主体方面，由于更为关注金融体系运行安全，仅就经许可的非银行机构及其分店、点、经销点的关系作出规定，以防止发卡人滥用预付款，保证其还款能力； 在资金使用方面，严格限制非银行机构收到的消费预付款的用途； 在消费者保护方面，规定了预付卡的使用期限和信息披露制度。

马克·弗雷特在2008年10最后修订的文章《预付卡市场与监管》（Federal Reserve Bank of Philadelphia Payment Cards Center Discussion Paper No. 04-01）一文中引用美国运通公司电子储蓄价值卡业务的首席顾问里纳森女士的观点，认为美国预付卡领域的法律还非常不完善，目前还不清楚适用于其他金融产品的联邦和州法是否和怎样适用于各种不同形式的预付卡。里纳森女士认为采取统一的使用与各种类型的预付卡是不当的。

莎拉·休斯在2009年发表的文章《联邦工资、礼品、预付卡发展：联邦存款保险公司存款保险适格和2009年信用卡法案》（The Business Lawyer， Vol. 65， p. 261， November 2009）一文中认为2008年11月对联邦存款保险公司存款保险工资卡的适格性范围基本指导的修订和2009年颁布的信用卡法案是预付卡领域的最新的主要发展。并指出2009年《信用卡法案》是联邦政府第一次试图规范礼品卡。它取代了州法，建立了区别各异的州法之上的联邦标准，此外，此法案授予联邦储备系统管理委员会对礼品卡、通用预付卡、电子礼券进行规范管理，还授权财政部制定全面的规章对储蓄价值卡的发行、销售、回赎和国际运输进行管理。

总之，预付卡在美国作为一种新型的交易工具，对其的法律监管还在随着预付卡本身的发展而在不断完善之中。但相比较我国预付卡领域法律监管的几近空白相比，美国的经验可以为我们提供很多的借鉴。

二、存在问题

1. 现有法律法规不够全面细致；法规效果有待检验

首先，去年九月份商务部出台的《单用途商业预付卡管理办法（试行）》主要还是主要针对集团企业、品牌商、规模企业的办卡用卡的制度规制，而针对中小企业、个体工商户甚至小业主等这些跟普通消费者经常打交道的行业领域却没有提供充分的法律保障。上述部门规章能否以及如何适应于这些普通商家，有待探讨。如何在这些领域提出一套规范消费预付卡的管理措施也是当前亟待解决的问题。

其次，《单用途商业预付卡管理办法（试行）》颁布不到一年，正式实施才几个月。其中规范公司企业商家的各种制度，如资金存管制度、登记备案制度、单用途卡购卡章程协议以及企业对单用途卡的日常管理制度，其实施状况与效果有待实际考察。在未来的至少一年内，研究者可以针对部分典型行业与商家，进行一线现场采集数据，以问卷调查或采访等形式来了解商务部关于单用途预付卡规章的实施情况，并就其实施困难之处探索出现实的解决路径。切实为这一难得出台的部门规章的实施保驾护航，在更为广泛的层面上推动其对此领域的规范作用。

2. 立法建议或批判不够具体明确，缺乏实际操作性；

现有对于预付卡相关法律问题所提出的立法建议仅限于较为抽象的概括型的建议，具体的具有可操作性的建议较少。例如，有学者对预付卡相关法律问题进行研究后，提出要保障消费者的知情权，预付费消费者有权知悉转移至经营者的预付资金使用动向。但此建议如何在现实生活中得到落实？现实中，消费者在预付费后，商家根本不会向消费者透露预付资金的使用动向，即使消费者过问，商家也会以投资是与消费者无关的活动为理由而拒绝向消费者透露。在此情况下，如何保障消费者知情权？对于此问题则鲜有学者进行回答。再如，一些学者提出经营者在签订预付费消费合同时，不得与消费者的利益相对抗，并且不得向不相干的第三人透露消费者相关信息。此种建议只是说明经营者在签订合同中“不得如何如何”，但并未具体说明采用何种措施才能切实确保经营者履行其义务，以及在经营者违反其义务时，消费者应当采取何种救济措施。从以上二例可以看出，现有对于预付卡相关法律问题的研究所提出的立法建议或批判不够具体明确，在一定程度上缺乏实际操作性。

3. 缺乏最近时期纠纷数据分析和新型案例研究；

由于我国经济最近几年发展迅速，预付消费也发展十分迅速，尤其是网上购物消费的迅速发展，使得预付消费呈现新的发展趋势，这也带来很多新的法律问题，如在网上转让出卖预付卡所引发的一系列法律问题。而以往对于预付卡消费的研究案例较为陈旧，并没有通过最近一段时间的案例来分析当下预付卡消费所存在的问题，对于最近期的预付卡纠纷数据也鲜有学者对其进行总结分析。再加上最近一两年，商务部新的部门规章出台，北京市工商局制定的北京市消费类预付费服务交易合同行为指引的实施，新形势下出现的案例应该以新的法规和行政指导为理论背景来研究。

理性消费议论文篇3

消费者、零售商都不希望做上帝

保健品作为特殊食品，其最大的作用是辅助调理人体的健康状况，是人体的机理调节剂和营养补充剂。一般也称为功能食品。在当今人们健康意识逐步加强，对身体健康的重视越来越高。同时，政府大力推行“治未病”和“自我诊疗”的观念，这就使得保健意识逐步被民众接受和深化。

然而，保健品所面临的诚信危机和推广弊病，造成了保健品企业没能顺应时代的发展。依然固守着“客户就是上帝”的理论艰难的前行。这里所提到的客户既指消费者，也指终端零售商。然而不论是零售商还是消费者，都不再想做上帝。更不用说对消费者通过送礼、带领旅游等“挂羊头卖狗肉”的做法了。

在当前市场经济环境下，企业与客户是平等的合作伙伴，是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要产品有独特的价值，能解决客户的实际问题，就无需“求着”客户，双方的地位就是平等的。

零售终端需要实际的新兴利益增长点

保健品零售终端主力之一的药店在新的市场环境下亟待找寻药品以外的盈利点。也因此目前市场上出现了如多元化药店、非药品标准化等做法，都是药店终端在赢利点上的一些改变。在当前保健品市场空间广阔、潜力巨大的情况下，如果保健品能够成为终端新的增长点，那么进入药店终端来说必然不会太过艰难。

但是如果你的产品没有独特的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，甚至是无人问津、没人敢买的，那就不得不“求着”客户，祈求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系，这是很多企业销售人员的悲哀。也不利于整个行业市场的良性发展。

消费者需要真正有用的健康保健产品

在看消费者这一端的情况，目前消费者对于健康越来越重视，保健意识越来越清晰，增强抵抗力、健康减肥、科学戒烟、抗氧化延缓衰老等都越来越为世人所知。消费者也希望能够通过保健品使自己身体更健康，而不是被保健品企业销售当做上帝一样“折磨”。

那么如果产品很明确的能够满足消费者的健康需求，能够有针对性的解决消费者的问题，加以合理到位的宣传手段，原本就应该可以有很好的业绩。

但是笔者在《保健品网络营销瓶颈》一文中阐明，目前保健品市场面临着巨大的诚信危机，光有好的产品、到位的宣传还是不足的。必须要在危机中破除坚冰、打开缺口。

上海某保健品企业场场会议爆满，参会者越来越多，购买量越来越大，主要原因在于，该公司在做会议营销之初便着手制定了以文化为核心的会议营销策略，没有精美的邀请函，没有讨厌的电话邀约，更没有主持人的大呼小叫，但文化的魅力让每一个消费者如醉如痴，黄帝内经中的每一段经典论述通过专家在消费者之中广泛传播，就连一直迷信西医的老教授们也被拉到了会议现场，他们带着挑战的姿态来，走的时候却变成了一名“中医“，回到家里赶紧查阅资料，逢人便讲，成了义务宣传员。会议让更多的消费者参与到了文化活动中来，一时间，街头巷尾都在议论中医药文化，而发起这场讨论的“始作俑者”得到了莫大收益。这种以“文化+新闻”带动的招人形式没有像其他会议营销企业那样求爷爷告奶奶，也没有让业务员像打仗一样起五更、睡半夜，而是在喝茶的过程中完成了招人流程的接力，这种接力行为更多的是出于对文化的渴望、对传统中医药文化的理解，正是这种渴望与理解让那些对民族文化有着深厚感情的消费者产生了强烈的兴趣，这种兴趣的产生消除了消费者心里的所有消费障碍，其购买的不仅仅是产品，更是对文化的理解、对知识的信任，他们还成为了文化的传播者与布道者，不计利益地为企业做宣传。

理性消费议论文篇4

关键词：顾客让渡价值；会议营销；核心竞争力

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0122-02

0 引言

现代企业要在竞争的环境中生存和发展，应该具备良好的核心竞争力。所谓核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心梳程。企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

1 会议营销企业核心竞争力

会议营销企业能在竞争激烈的健康产业市场保持良好的发展，其第一核心竞争力就是亲情服务贯穿于整个销售过程。销售的过程，我们简单地划分为售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节上，部分企业亦注重售后部分的服务。但真正能从售前就开始服务的企业就非常少了，会议营销企业在售前所做的健康知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体验等都是把服务做到售前。

会议营销企业第二核心竞争力是企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度。我们知道品牌有三度，分别是知名度、美誉度、忠诚度。有人说当今中国健康产业市场除了同仁堂，其他都还没有品牌。虽然有些偏激，想想也确实，从品牌三度来分析，无论是知名度、美誉度还是忠诚度，同仁堂都是优秀的。现代健康产业的大多数企业注重的是品牌在广度上的传播，也就是知名度的营造。对于品牌深度的挖掘不够，缺乏忠诚度的提升。也就是这个原因导致健康产品的生命周期偏短。会议营销企业在借助会议销售的背后，更多的是对顾客亲情式的服务，其实抛开亲情服务不说，人与人之间原本就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。

2 会议营销中的顾客让渡价值

2.1 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值这一概念，是由世界市场营销学权威菲利普·科特勒教授在1994年其出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》一书中提出的。顾客让渡价值理论是对市场营销理论的创新和发展。所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

从消费者的角度来理解，由于消费者在选购商品时，总是希望花费最低的成本换取最理想的产品，使自己所获得的利益得到最大限度的满足，而同时将所愿花费的成本降到最低。这里的成本不仅仅指货币成本，还包括时间、精神和体力等非货币成本，也就是说消费者将所获得的价值与花费的成本综合比较，倾向于选择那些成本最低、价值最高的产品为购买对象，即达到“顾客让渡价值”最大化。

从企业的角度来理解，企业为了让更多的现实与前在顾客购买本企业的产品，就必须提供更具“顾客让渡价值”的产品，因而该理论也为企业指明了努力的方向。一方面，可以通过降低“顾客总成本”吸引消费者；另一方面，可以通过提高“顾客总价值”提升企业消费者的忠诚度与美誉度。

2.2 会议营销中的顾客让渡价值

2.2.1 会议营销提高了顾客总价值 会议营销企业采取的是“一对一”的销售模式，在企业提供优质产品的基础之上，这种模式使得会议营销企业在提升服务价值、人员价值以及形象价值上具有非常广阔的发展空间。会议营销企业可以向顾客提供完善周密的服务，方便消费者购买以提升服务价值，还可以通过咨询、旅游等一系列营销活动提升人员价值和形象价值，会议营销企业通过提高顾客总价值以提升顾客的忠诚度与企业的美誉度。

2.2.2 会议营销降低了顾客总成本 顾客选购商品，首先，要先知道该产品确切的基本信息，比如功能、作用和疗效等；其次，顾客最关心的要数价格了；再次，就要对购物的方式、环境以及交通便利与否进行评判。在综合比较上述因素之后，得出自己的选择结果，这些因素统称为顾客总成本。成本的高低，直接决定了交易能否达成。

会议营销企业一直致力于降低顾客总成本。一方面，会议营销企业采取直销的方式，缩短了销售渠道，降低了销售成本，而且会议营销企业选择销售地点时，多以社区为主，与繁华的商业地段相比，进一步降低了销售费用，这也就降低了消费者购买会议营销企业产品的货币成本。另一方面，会议营销企业在降低顾客的时间和精神成本上也卓有成效。会议营销企业采取直接销售渠道向顾客直接宣传和销售产品，减少了顾客在寻找商品信息时的时间和精力支出，也避免了外出购物时的各种麻烦，进一步降低了顾客消费时的非货币成本。这也是会议营销企业的一大优势。

3 基于顾客让渡价值提升会议营销企业核心竞争力途径

顾客让渡价值理论为会议营销企业提升竞争力提供了全新的理论依据和途径。会议营销企业要在竞争中拔得头筹，就要想顾客所想，急顾客所急，为消费者提供比竞争对手更具优势的“顾客总价值”。通过为顾客创造具有竞争优势的让渡价值，进而提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，形成竞争优势。

3.1 突出产品特点，提升产品价值 首先，会议营销企业选择的产品，要有明显的效果，产品质量必须过硬，这样才能不断刺激消费者的心理欲望，从而形成之后的重复性购买和对产品的忠诚度，以保持强劲的竞争力。其次，产品包装要精美，或用蓝、银灰等冷色显示高科技、高价值，或取红、黄、橙等暖色传递亲和力和喜庆感，而且包装一定要大，一般保健食品，一个包装起码要够两个月的服用量。

3.2 创新服务模式，提升服务价值 首先，做到真正的“亲情服务”。会议营销实际上就是服务营销，真正的“亲情服务”应该是让消费者感觉不是掠夺性的交换。一个人的“幸福感”其实就是对某种事物“超额占有的满足感”，在厂商与消费者心理博弈过程中，就是要让消费者真正感觉到“得大于失”。其次，根据消费者需求，提供有针对性的服务。会议营销企业应该根据顾客的不同需求，来选择顾客喜好的东西进行针对性的服务，淡化销售产品的概念，让顾客感觉到公司和员工是真心实意为他的健康着想，从而慢慢接受公司的产品。

3.3 构筑专业的会议营销队伍，提升人员价值 首先，对营销人员进行专业培训。培训的内容主要包括工作规则、产品理念、服务水平三项内容。一般来讲，服务质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观认定。会议营销企业要博得顾客的满意，应根据本企业的服务对象和任务，制定出标准的工作程序，从态度到语言，从衣着到动作都有一个统一的标准；再者，要不断提高销售人员的专业业务素质，在完成答疑和咨询等业务时表现得具有很高的专业水平，获取消费者的信任，进而提高顾客的满意度。其次，构建有特色的企业文化和销售人员的激励机制。从主观上来说，绝大多数人的本性是最秋熟时、轻松的工作和生活，而回避需要付出艰苦努力的劳动。只有给予物质的和精神的激励，人们才能克服与生俱来的惰性，克服种种困难，满腔热情地投入工作。会议营销企业的销售人员，在销售任务的高压机制下，通常采取跳槽的方式来缓解内心的压力。因此会议营销企业应该构建有特色的企业文化和激励机制以增强对销售精英的吸引力。一方面，运用评比、培训、文娱、市场信息互通、企业社会形象提升等举措，张弛结合以调整销售人员的心态，以特色的企业文化吸引人；另一方面，秉承着公平合理、明确公开、及时兑现的原则，设立销售人员激励机制，以优厚的待遇留住人。再次，吐故纳新与职业规划相结合。一方面，绝大多数的会议营销企业的组织结构是扁平型的，大量的销售人员因工作压力大，升职无望等原因而导致销售人员外流，在这些销售人员中即使是即使是销售状元同样面临职业晋级的困惑。因此，会议营销企业需要建立起职业规划和上升机制，在基层中按相应标准细分出需设层级，在销售人员上岗之前，就帮助企业的员工做好个人职业规划，设计好员工在企业的提升途径以及各阶段个人的奋斗目标。另一方面，在稳定销售力量，降低销售人员的流动率的同时也要采取更新淘汰机制。任何事情我们都要辩证的来看，会议营销企业销售人员不稳定、流动量大是事实，但也不能就此而迁就一些工作心态老化，意识和行为对团队成员产生消极影响的员工。会议营销企业要设立淘汰指标和规定，淘汰一些业绩不佳者。另外，新员工的引进虽然增加了内部竞争气氛，但也为团队带来了新生力量和新的销售思路，从而增加了提高团队销售能力的可能性，对于企业的长期发展是有好处的。因此，会议营销企业的销售团队也要保证一定的更新率。

3.4 加强网站和专卖店建设，提升形象价值 专卖店是我们为顾客有效提供服务的平台，在今后的市场发展中，将起到越来越大的作用，我们只有将自己的根据地建设好了，才能在以后为顾客提供完善优质的服务。网站是企业的门户，很多消费者在购物前都要在网上进行查询，会议营销企业可以通过网站向消费者提供详尽的信息，另外电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的舟车劳顿，也可以减少企业维系老顾客的人力成本。企业网站和专卖店提升了消费者对公司的信任度和忠诚度。

参考文献：

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理性消费议论文篇5

一、当前消费纠纷解决机制及其不足

我国长期以来实行的是计划经济，产品实行统购包销，消费者无权决定选购何种商品和接受何种服务，从某种意义上讲是一种强制消费模式，因此，也就无从谈起消费者权益保护问题。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，特别是1994年《中华人民共和国消费者权益保护法》的颁布实施，标志着消费者权益保护走上了法制化的轨道。现行消法确立的消费纠纷解决机制有五种方式，即当发生消费纠纷时，消费者可以选择与经营者协商解决、请求消费者协会调解、向行政管理部门申诉、提请仲裁、向人民法院提起民事诉讼。工商行政管理部门作为消费者权益保护的综合部门，对于涉及商品或服务的一般性消费纠纷均可以接受申诉。[1]为此，国家工商总局1996年颁布了《工商行政管理机关处理消费者申诉暂行办法》，明确规定：“工商行政管理机关在其职权范围内受理消费者申诉的案件属于民事争议的，实行调解制度。”按照这一制度，工商行政管理部门在接受消费者申诉后，对消费者和经营者之间的民事争议部分在自愿、公平的原则下进行调解，调解结果由双方自愿履行，没有法律强制力。

自《消费者权益保护法》实施以来，工商行政管理部门通过接受消费者申诉，对消费者和经营者之间的纠纷进行调解，在解决消费纠纷，保护消费者权益方面发挥了重要的作用。据统计，北京市工商行政管理局12315消费者投诉中心2006年上半年共受理消费者投诉14343件，现已办结13481件，办结率93．99％，为消费者挽回经济损失1247．74万元，接待消费者来电、来访、信件、网上咨询134828人次。应该讲九成的调解成功率是非常可喜的，这里凝聚着广大一线执法干部辛勤的汗水。可是，没有调解成功的近千件案件往往都是一些大案要案和疑难案件，大都涉及到商品房、装修、汽车、医疗纠纷等大额消费纠纷和群体性投诉案件，对消费者权利侵害大，社会影响恶劣。[2]因此．从目前的执法实践看，消费纠纷的行政申诉制度仍然有需要改进和完善的地方，特别是行政机关对消费纠纷行政裁决权的缺位极大地限制了消费纠纷行政解决机制效能的发挥。一是如果经营者拒不接受调解，或不接受工商部门的调解意见，要么调解无法进行，要么调解无果而终，浪费了执法部门的大量人力物力；二是即使达成了调解结果，如果经营者拒不履行，由于调解书没有法律强制力，也会使调解工作沦为无效，浪费了行政执法资源；三是一旦经营者拒不接受调解或拒不履行调解结果而主持调解的行政机关又无法提供别的解决办法，就会极大地打击消费者对政府执法部门的信心，削弱政府部门的权威．从这个意义上讲，“没有裁决权的行政解决”还不如干脆没有“行政解决”。

其实，对于消费纠纷行政调解制度的不足之处，早有学者撰文指出：“目前对于多数消费者而言，行政解决既缺乏便于操作的程序，其民事处理结果又不具终局效力，因而失去了特定的价值，降低了其作用范围。”[3]因此，为了更加切实有效地保护消费者权益，提高行政执法资源效能，更好地服务于建设和谐社会，应尽快改革现行消费纠纷的行政解决机制，赋予行政部门对消费纠纷的行政裁决权，将现行的消费纠纷行政调解制度转变为消费纠纷的行政裁决制度，并从机构，程序等方面对其加以完善，从而使行政机关能够真正行之有效地解决消费纠纷。

二、消费纠纷行政裁决的理论论证

实际上，行政机关对特定民事纠纷进行裁决既在理论上具有一定的正当性，在实践中也不乏成功的例子。

(一)民事纠纷行政裁决理论上的正当性

行政裁决与行政调解一样，也是行政权介入民事纠纷的一种方式。根据行政法学界的通说，所谓行政裁决指的是行政主体依照法律授权，对平等主体之间发生的、与行政管理活动密切相关的、特定的民事纠纷(争议)进行审查并作出裁决的具体行政行为。[4]传统观点认为，解决民事纠纷原则上属于司法权的范围，行政权不得染指，这被称为“行政权不干涉原则”，[5]即使承认可以发动行政权解决民事纠纷，也只应限于极少数的例外情形。这种观点的目的在于控制行政权的滥用，保护公民权利。但是，随着社会，政治、经济的不断发展，各种专业性强、政策性强的社会纠纷不断涌现，既在数量上超出了司法机关可以承受的范围，也往往在专业技术方面向不具有专业知识的法官提出了很大挑战，尤其是随着政府在现代政治经济条件下一改往日作为权利消极保护者的作风，而越来越多地主动采取种种措施保护和实现公民权益，通过行政裁决解决民事纠纷的做法也越发普及。

在这样的背景下，学者们也逐渐突破传统上的“行政不干涉原则”，从理论上论证行政机关裁决民事纠纷的正当性和合理性。例如，有学者认为，“行政权与司法权的制约关系意味着司法权的最终，即由法院行使的审判权对纠纷的解决具有最后的、最终的决定力，而这正是司法权的核心内涵。因此，所谓的民事争议的司法保留的意义关键在于保障民事纠纷的解决由法院享有最后的、最终的裁判权，其他国家权力则无权介入。因此，司法权的关键性权力在于对纠纷的最后决定权，而非第一手发言权。就权利救济的角度而论，权利救济保障的要点在于，为公民权利保护提供最后的司法救济途径。保障的重点在于公民的权利受到侵害时，最后仍有通过司法救济的权利，而不在于公民权利受到侵害之初即请求法院救济。因此，即便法律行政机关解决民事争议，只要公民之间的争议仍未获得解决，仍有向法院请求救济的机会，并不存在违反宪法上权力分工原理之嫌疑。”[6]而且，行政解决民事纠纷的出现就是根据社会需求在行政权和司法权充分分立的基础上所作的理性选择，并不是对行政权和司法权不分这一历史现象的简单重复。这种选择是出于社会需求的考虑，包括纠纷的复杂性，司法救济

的有限性、权利保护的有效性等社会因素，也是对社会发展的多元化和人民利益和需求的多元化的适应。[7]还有学者指出，“从纠纷解决制度的总体构造上而言，国家对于行政裁决纠纷制度应当预以扶持、发展和规范，可行的办法是比照英国的做法，设立行政裁判所，以解决行政权力运作过程中所涉及的大量行政的和民事的纠纷。[8]而且，”近几年来，因为实际工作的需要以及程序正义理念的灌输，行政机关以仲裁模式解决纠纷做法东山再起，许多地方自发地比照法院的开庭审理模式或仲裁模式裁决纠纷．行政仲裁机制有卷土重来之势。[9]另有学者从理论上对“行政不介入民事纠纷处理”原则进行了反思，认为现代行政法一大特征是：“传统上，一般应由民事法律规范加以解决的、发生在平等主体之间的一部分利益对立，开始逐步由行政机关以中间人、调停人的身份予以介入。这促使行政法律关系由传统上的二元关系向现代的多元关系转变，显示了现代行政法的一大特征。”[10]并进而从实现公共行政的目的等各个方面对行政介入民事纠纷的合理性进行了论证。[11]

总之，当前行政法学的理论研究已经认识到，随着社会的发展，行政权和司法权之间的关系．特别是行政权与民事纠纷解决之间的关系已经发生了改变。在社会利益多元化和社会纠纷多样化的社会情景中仍然固守行政权和司法权之间的楚河汉界，不仅不利于保护公民权利，而且也无法发挥行政权在解决民事纠纷方面的种种优势，行政权对民事纠纷进行裁决不仅在理论上具有正当性，也确实是实际发展的需要。

(二)工商机关应拥有消费纠纷行政裁决权

具体到消费纠纷而言，赋予工商机关对消费纠纷的裁决权是保护消费者权益，提高行政执法资源效力，建设和谐社会的需要。

实践中，行政权对民事纠纷加以裁决的做法在我国经历了一统天下――逐渐式微――走向复兴的发展过程。在改革开放之前，由于我国重政策而轻法治，重行政而轻司法，所以很多民事纠纷都是通过行政机关的裁决获得解决的，司法权解决民事纠纷的功能并没有彰显出来，老百姓更是很少想到通过法院去解决纠纷。随着法治建设的推进，国家在大规模改革行政机构的同时对各种各样的行政裁决(仲裁)进行了大量的削减，法院在解决民事纠纷方面的功能开始凸显出来，行政裁决进入逐渐式微阶段，保留了行政裁决的民事纠纷主要涉及土地使用权争议、知识产权争议和房屋拆迁安置补偿争议等少数问题。但近几年来，行政机关以仲裁模式解决纠纷的做法东山再起，许多地方自发地比照法院的开庭审理模式或仲裁模式裁决纠纷。在这种大背景下，很多学者在讨论纠纷的替代性解决机制时都谈到了消费者纠纷的行政裁决。[12]

于是，在现行工商行政管理部门继续履行消费纠纷行政调解职能的基础上，对于属于工商行政管理职能范畴的、调解期限已满仍未达成调解协议的案件，可由调解机关依法进行行政裁决。笔者主张应赋予工商行政管理部门行政裁决权。一是消费纠纷的性质和特征决定了行政裁决必然占有一席之地，这也是世界上很多国家的通行做法。同其他的民事纠纷相比，消费纠纷具有发生频繁、类型繁多、争议双方地位很不平等，很多消费纠纷涉及复杂的技术问题、政策性强等特征，这就决定了司法过程无法完全承担起解决消费纠纷的任务。为了更加快速、及时、有效地解决消费纠纷，国家应该更加主动的保护消费者权益，措施之一就是赋予工商机关对消费纠纷的裁决权。二是经过十几年的执法实践，工商行政管理部门作为《消费者权益保护法》的执法主体，已经建立了比较完善的消费者保护机构，培养了大批既熟悉消费者保护有关法律又具有实践经验的工作人员，在解决各类消费纠纷方面积累了丰富的专业知识和实践经验，赋予工商行政管理部门消费纠纷行政裁决权能够最大程度地利用现有的行政执法资源，大幅提高行政执法效能。正如有学者所说的，“应赋予行政机关在处理民事纠纷中所作出的处理结果更多的效力，例如，使其相当于一审程序，仅限于一次上诉，或至少应具有证据效力，等等，以避免过多地耗费公共资源。否则，行政解决就失去了其存在的价值和意义。”[13]

三、消费纠纷行政裁决制度的设计

(一)确保裁决机构的独立性和专业性

从我国现有民事纠纷的行政裁决制度看，对于行政裁决的独立性和专业性虽然有所强调，但总的来说，还存在很大不足。行政机构在裁决消费纠纷时应该具有更强的独立性，可以像法院一样不受机关、团体和组织的任何干涉。对此，笔者认为，为使消费纠纷行政裁决更容易为当事各方接受，提高纠纷解决的有效性，可参考劳动争议仲裁的做法，由工商行政管理机关主导，成立行政机关、消费者代表、经营者代表和社会人士(如专家学者)参加的行政裁决机构，对消费纠纷进行裁决。另外，还要强调裁决机构特别是裁决人员的专业性，不仅需要有消费者保护法方面的专业知识，更多的是要有与各种产品特性、各具体行业的相关专门知识(如洗衣、修理等行业)。为此，可以对将要承担裁决职责的人进行考核培训。

(二)增强行政裁决程序的司法性

行政裁决又叫做“准司法行为”，因此其在程序上应该遵循类似于诉讼的原则，以保证行政裁决结果的有效性和公证性：(1)合法原则。行政裁决要依法进行，既包括有关行政裁决的程序性法律，也包括应该适用的关于消费者权益的实体性法律；(2)公开原则。消费纠纷的行政裁决应该公开进行，允许旁听。(3)参与原则。消费纠纷的行政裁决必须由双方当事人参与，允许双方互相质证。(4)回避原则。与消费纠纷有利害关系的工作人员不得参与对消费纠纷的裁决。

(三)坚持司法最终救济原则

为了防止行政专断，为消费者或经营者提供更多的救济手段，在规定消费纠纷行政裁决制度的同时，要保留当事人的权，即无论是消费者还是经营者，只要对行政裁决结果不满，都可以依法提讼。但应该注意：一是当事人应该提起民事诉讼而不是行政诉讼，也就是说对行政裁决不服的，消费者和经营者应该继续要求法院解决其民事纠纷，而不得以行政裁决机构为被告提讼。二是消费纠纷的行政裁决应该作为一审，即当事人对行政裁决结果不服的只能进行上诉，进入二审程序。三是当事人既不提起上诉，也不主动执行行政裁决结果的，对方当事人可申请法院强制执行。(作者系国家工商总局消保局局长)

理性消费议论文篇6

**同志1985年研究生毕业后，在导师＊＊教授（第6、7、8届全国人大代表，生前为中国消费者协会理事，1983年在全国人民代表大会上呼吁制定消费者权益保护法）的指导下，积极从事消费者保护法的理论研究，是我国最早从事该领域理论研究的青年学者。先后与*教授合作或独立完成、发表了"论消费者权利"、"我国保护消费者权益立法刍议"（主要观点被人民日报海外版摘要转载）、"消费者保护法的调整对象"、"论消费合同"、"民法通则与消费者保护"、"市场经济呼吁消费大法"、"保护消费者权益是工商管理机关的重要任务"等学术论文。在上述研究论文的基础上，1992年出版了研究专著《中国消费者权益保护法研究》（江西人民出版社）。

**同志的上述研究涉及消费者保护法的调整对象、立法体制、消费者权利、消费合同、政府在消费者保护中的地位、消费者受害的社会经济原因等消费者保护的基本理论问题，在我国理论界具有开创性意义。他的研究成果获得中国消费者协会以及理论界的充分肯定。

**同志还积极参与我国消费者保护立法的讨论。1992年，消协系统征求对《消费者权益保护法（草案）》的意见，**同志应**市消费者委员会的邀请，就消法草案提出了十多条建议，其中不少富有建设性的立法意见。例如，他主张在消法中加进"国家在消费者保护中的地位"，强化国家在消费者保护问题上的责任，以推动我国消费者保护运动的发展。

在消费者保护法的宣传和教学方面，**同志早在1987年即开设面向**大学全体学生的"消费者权益保护法概论"选修课，这是我国高校最早开设的消费者保护法课程。现在，"消费者保护法"课程已成为**大学法律系本科生的主要选修课之一。1998年**主编了《消费与权益》一书（老百姓法律顾问丛书，**大学出版社），该书采取问答式，结合实例，介绍我国消费者权益保护的有关法律知识，为广大消费者保护自己的合法权益提供帮助。1999年，他应中国消费者协会邀请，参与消费者协会工作人员培训教材《消费者权益保护的理论与实务》一书的编写，担任统稿。这也是我国第一本关于消费者权益保护实务的理论教材。

理性消费议论文篇7

关键词：制造商建议售价；感知；购买意愿；外部参考价格

中图分类号：F274 文献标识码：B

一、引言

在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。因此，营销人员只有抓住消费者的心理需求，设计出最适合的价格表述形式，才有可能吸引消费者的注意力，增强消费者的感知和购买意愿。无论理论研究还是生活实践都表明，顾客的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了顾客购买决策的制定。由于各方面的原因，我国对于作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价对顾客感知的关注度较低，研究较少，但现实中制造商建议售价却越来越受到制造商的重视，运用日渐广泛。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，这是本文关注和研究的问题。

本文通过制造商建议售价、现价以及折扣幅度为切入口，探讨这些因素是否会对顾客的感知质量、感知价值、购买意愿产生影响，探讨厂商的建议售价是否真正的在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用。

二、研究的设计

（一）理论模型与方法

根据国内外文献研究，标示外部参考价格不仅会影响消费者的心理认知(cognitive)，而且还会影响消费者的行为意愿(conative)。本文采用所罗门四组控制实验法，把问卷分为四组。情景问卷一为实验组，测试在只标示最终现价的情况下价格对顾客感知和购买意愿的影响。情景问卷二、情景问卷三和情景问卷四为控制组；情景问卷二测试在同时标示制造商建议售价和最终现价且两者价格相等的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景问卷三测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予中等折扣幅度，使商品的最终现价保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景四测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予深度折扣，使商品的最终现价同样保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响。本研究每位参与实验的者均在不同的时间里分别完成情景问卷一、二、三和四。之后将情景问卷二、三、四得出的数据结果分别与情景问卷一的数据结果相比较，采用配对样本T检验的方式，研究在变换不同的情景刺激因素的情况下顾客的感知质量、感知价值和购买意愿是否发生了变化，从而进一步得出制造商建议售价对顾客感知和购买意愿是否有影响。由此构建理论研究模型如图1所示。

（二）变量的定义与测度

本文研究涉及三个变量： (1)感知质量；(2)感知价值；(3)购买意愿。所有变量均采用5级李克特量表进行测量。

1. 变量的定义。

（1）感知质量。本文研究的感知质量是指在消费者心理认知过程中产生的、建立在消费者自我感知基础上的、消费者对产品或服务质量的主观评价和估计(Zeithalml，1988)。Zeithaml指出，感知质量不同于客观或者实际质量，是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征；是一种在某种情形下类似于态度的总体评价；是消费者内心做出的一种判断。感知的质量不同于客观的实际质量，而是消费者的主观判断。

针对本文的研究目的，本文假设其他因素保持不变，只研究制造商建议售价对消费者感知质量的影响。并根据Dodds et al.(1991)所采用的感知质量指标进行拓展，并采用五点尺度的语义差异问项来进行衡量。

（2）感知价值。感知价值是指消费者所能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含了两层涵义：(l)价值是个性化的，因人而异，不同的消费者对同一产品或服务所感知到的价值有所不同；(2)价值代表收益与成本之间的权衡，顾客会根据自己感受到的成本和价值做出购买决定。本文研究的感知价值是指：消费者建立在产品价格和质量基础上的，对产品或服务的总体评价。本文采用Dodds et al.(1991)研究中的感知价值，并采用五点尺度语义差异问项来对受测者的感知价值进行衡量。

（3）购买意愿。意愿（intention）的概念最早是从心理学领域借鉴出来的，根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率：经由相同的概念延伸，购买意愿（purchase intention）即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds & Grewal and Monroe（1991）在上述定义的基础上，将购买意愿定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，他们认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者购买意愿。

最初的研究认为购买意愿是消费者对品牌绩效直接认知评价的结果。但由于消费者在第一次购买之前，不一定有使用品牌的经验，因而，后续的研究基本上都认为购买意愿是消费者想获得某种品牌或服务的主观愿望强度，这种主观愿望以消费者对该品牌或服务的知识为基础。购买意愿是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。一般认为，消费者的购买意愿越强，实际购买的可能性就越大。

本研究将购买意愿定义为：消费者对于购买并使用该产品的主观概率判定。本文综合了Michael，Dodds等人对购买意愿的测量，最终采用单维度的方法对购买意愿进行测量，并采用五级李克特量表。

2.变量间关系假设。本研究涉及到的自变量和因变量之间相互影响关系的发生大致遵循这样的逻辑：在保持最终现价不发生变化的情况下，当呈现不同的制造商建议售价、中度和深度两种折扣幅度时，消费者对商品的质量感知、价值感知和购买意愿是有所不同的，在此基础上提出假设：

H1：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。

H2：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。

H3：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的购买意愿。

由于假设H1、H2、H3是所罗门实验的实验组和控制组1相比较的基础上提出来的，关于假设H1、H2、H3的理论研究模型可以概括成如图2所示。

H4：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知质量。

许多研究指出当折扣幅度越高，会使消费者产生越高的感知价值。因此假设：

H5：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知价值。

H6：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的购买意愿。

由于假设H4、H5、H6是在实验组和控制组3相比较的基础上提出来的，关于假设H4、H5、H6的理论研究模型可以概括成如图3所示。

H7：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将降低顾客的感知质量。

H8：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的感知价值。

H9：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的购买意愿。

由于假设H7、H8、H9是在实验组和控制组4相比较的基础上提出来的，关于假设H7、H8、H9的理论研究模型可以概括成如图4所示。

3.实验设计。实验设计是指在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关系的方法。在实验过程中，通过情景二、三、四分别与情景一来进行比较，从而研究顾客的感知质量、感知价值、购买意愿有何异同。以往的研究表明，消费者在面对高让利水平和低让利水平的感知具有一定的相似性，因此，本文只研究高让利水平和中等让利水平两种情况下消费者的不同感知和购买意愿。

在受测对象的选择上，采用以在校大学生群体为样本进行实验和数据采集工作。这主要是基于几点考虑:首先，以学生为样本具有便利性；其次，相对其他社会群体而言，学生样本同质性较高，降低了实验变量与异质群体之间可能产生的其它非控制因素的影响，可以增强研究结果的准确性。

在产品选择上，首先应该是大学生经常需要购买的产品；其次，这一产品应当具有通用性，无论男女性别、各种经济状况的学生均使用；第三，应该是经常进行促销的产品。基于以上几点考虑，本研究采用运动服装作为研究对象，这不仅方便实验调查，也与国外研究保持一致。

4.小样本预测与信效度检验。在研究的预测环节，进行了小样本测试、信度分析和效度分析。经检验，所有题项的信度值都大于0.7，因此，可以认为本研究中所采用的量表具有较高的信度。对问卷的三个维度内的各个项目之间相关都达到了显著性水平，说明本问卷有较高的结构效度。

5.实验数据取得。本实验采用的问卷分为两个部分，基本问题部分和实证问题部分，其中，基本问题部分主要是消费者的基本信息资料；实证问题部分分为感知质量、感知价值、购买意愿3个部分。问卷回收率及有效性达到94.7%。本文也对正式样本进行了信度和效度检验。均达到显著水平。

三、假设检验

（一）制造商建议售价对顾客的影响

由于标示制造商建议售价，消费者对产品质量和价值的感知是不同的，进而导致了购买意愿上的差异。本研究把受测者对测量感知质量的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析，从分析中可以看出在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。

为了进一步分析制造商建议售价对感知质量的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，在标示制造商建议售价的情况下，感知质量差异t=-9.561，p=0.000（双侧），说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知质量还是有显著差异的。

从检验结果中可以看出，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。在提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到更多关于制造商以及产品的信息，尤其是对名牌产品来说，这些外部线索有利于提高顾客的感知质量，对顾客的感知质量产生正向的影响。因此H1得以证明，假设成立。

同理，把受测者对测量感知价值的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析。本文用于正式测量的样本量为71，情景问卷一的感知价值均值为9.4225，情景问卷二的感知价值均值为13.2254，与情景问卷一相比较，在情景问卷二中顾客的感知价值受到了一定的影响，表明在保持现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。

为了进一步分析制造商建议售价对感知价值的影响是否具有显著性，同样对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，感知价值的差异t=-8.748，p=0.000（双侧），说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知价值还是有显著的差异的。从检验结果中可以看出，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。在提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到产品更多的信息。尤其是对名牌产品来说，品牌名称和制造商建议价格通常被消费者作为产品的外部线索，消费者会用产品的品牌名称和制造商建议价格来推断或评估产品的好坏。这些外部线索有利于提高顾客的感知价值。因此H2得以证明，假设成立。

同样，把受测者对测量购买意愿的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析，可以看出本文用于正式测量的样本量为71，情景问卷一的购买意愿均值为6.6479，情景问卷二的购买意愿均值为10.1268，与情景问卷一相比较，在情景问卷二中顾客的购买意愿也受到了一定的影响，在保持现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著增强顾客的购买意愿。

为了进一步分析制造商建议售价对购买意愿的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，购买意愿的差异t=-10.082，p=0.000（双侧）说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比购买意愿具有有显著差异。这表明品牌名称和制造商建议售价对消费者购买意愿的影响是正向的。因此H3得以证明，假设成立。

本文后面的检验均采用上述同样的检验方法。

（二）中度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响

经检验，在现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感知质量还是有显著的差异的。因此H4得以证明，假设成立;

在现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感知价值有显著的差异。因此H5得以证明，假设成立;

在保持现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，购买意愿还是有显著的差异的。因此H6得以证明，假设成立。

（三）深度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响

经检验，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。因此H7被否定。

在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。因此H8得以证明。

在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能增强顾客的购买意愿。因此H9得以证明。

本研究提出的假设均得到检验，验证结果除H7均获得支持。

四、研究结论及启示

本研究以消费者感知和购买意愿为研究主线，采用运动服装为实验商品，利用情景模拟的方式，研究了（1）在现价不发生变化的情况下，制造商建议售价对顾客感知和购买意愿的影响；（2）在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响；（3）在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客深度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响。

（一）研究结论

1.标示制造商建议售价标签比没有标示制造商建议售价标签更能提高顾客的感知和购买意愿。面对功能与质量都不能确定以及高附加值的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多种产品，只能利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。包含价格和品牌名称的制造商建议售价标签可以使顾客在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息，消费者往往凭借产品这些外部线索以帮助其评价产品质量的优劣，做出更满意的购买决策，降低购买风险，消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益。

2.在现价不发生变化的情况下，标示较高制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣比只提供现价能够提高顾客的感知和购买意愿。价格能够对消费者传达一定的信息，如质量信息，因而价格成为顾客判断产品属性的依据之一。厂家标示较高的制造商建议售价，然后再准许商家面对顾客时给予中度幅度的折扣这种行为先是提高了顾客心目中的外部参考价格，进而提高了顾客对产品的感知质量，让顾客感觉到成本的节省、获得价值的提高，最终提高了顾客的购买意愿。标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣这种促销行为是否有利于购买意愿的提高是需要一定的前提条件的。当消费者对产品比较熟悉或者是比较专业时，将使用更多外部线索来判断质量，价格的影响作用降低，这时价格质量关系作用将减弱。当顾客对知名品牌不熟悉的时候或者产品的功能比较复杂、附加值比较高的时候，制定较高的价格可以收到一时的效果；当顾客可以通过品牌、原产地、商店名称等其他外部线索和性能、味道、材料、舒适度等产品本身的内部线索判断产品时，这种标示高价的促销行为的作用将大大降低。

3.在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客深度折扣幅度比只标示现价的情况下能够提高顾客的感知和购买意愿。实行较大幅度的折扣肯定会造成感知质量的下降，但是这种下降是与原本标示较高的价格、没有打折扣的情况下相比较得出的。把产品价格定得很高，然后再宣称大幅降价这种心理定价策略使得顾客最初对产品产生了高价高质量的印象，采取大幅降价措施以后，造成顾客感知质量的下降，但是与至始至终提供较低的销售价格相比，前者还是要高于后者,从而使得顾客感到物有所值，感知到成本的节省，增强了顾客的购买意愿。我们的研究是针对一次购物行为来说的，尤其是在顾客对知名品牌有特殊品牌偏好的前提条件下，企业偶尔实行一次这样的心理定价策略会取得良好的效果。

（二）启示与建议

1.重视顾客的感知质量。企业应该以消费者的眼光去分析制造商建议售价与产品感知质量，感知价值及购买意向的关系，推出对消费者来说价格最满意的产品，同时满足消费者对产品感知质量的要求。并且为不同目标消费者制定合理的销售价格和产品质量，最大限度地赢得消费者，提高消费者购买意向，占领并扩大市场。但低品质的产品不宜制定较高的制造商建议售价，以免造成提供不实信息、虚假宣传，欺骗消费者的印象。

2．重视心理定价策略。根据顾客的购买心理进行定价，掌握必要的定价技巧对促进企业的产品销售是非常有效果的。高价位进入市场，之后通过折扣扩大销售的价格策略更适宜于产品导入期。在产品导入期，先把制造商建议售价标的很高，不实行价格折扣策略，按照建议售价进行产品销售，但并不希望在这个价位上卖出多少产品；经过一段时间以后，顾客对产品形成了较高的内部参考价格，再降低售价，可以收到顾客感觉物有所值，增加购买意愿的效果。

3．重视外部线索的运用。顾客在很多情况下都不能确定产品的质量，这种产品质量的不确定性，使得顾客产生了感知和购买风险。顾客没有时间，也没有足够的信息和能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，通常会利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。制造商建议售价、品牌名称等可以在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息。采用较高的制造商建议售价+较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高顾客内部参考价格的有效方法。

4．注重制造商建议售价的合理运用。本文研究的是在现价不发生变化的前提下，标示不同的制造商建议售价，然后再给予不同幅度折扣与只标示现价的情况下相比顾客的感知和购买意愿有何异同。因此在产品标价时要坚持始终如一的价格策略，不可混合或交叉使用。比如：在商品标签上先标示和现价一样的制造商建议售价，过一段时间又在保持现价不变的情况下，虚高标示制造商建议售价，再给予顾客可观的折扣幅度，这对于频繁购买产品的顾客来说不难发现有欺诈消费者的嫌疑，是一种不道德的市场诈骗行为。

参考文献：

［1］ 杨德锋，王新新. 价格促销对品牌资产的影响:竞争反应的调节作用［J］．南开管理评论, 2008（3）.

［2］ 罗纪宁，论参考价格在企业定价策略中的运用［J］．华东经济管理，2000,14（3）:36-37.

［3］ 金立印.促销活动效果比较研究――诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响［J］．管理评论,2008(8).

［4］ 强海涛.参考价格理念与策略运用［J］．价格理论与实践,2007(9).

［5］ 董雅丽，刘军智.个体消费观念形成影响因素与机制探析［J］．商业研究，2010（6）：1-5.

理性消费议论文篇8

今年纪念宣传“3.15国际消费者权益日”活动，坚持认真贯彻落实党的十、十八届三中、四中全会精神，主动适应新常态，认真履行新《消法》赋予的公益性职责，牢记全心全意服务消费者的宗旨，把保护消费者合法权益作为活动的出发点和落脚点。大力宣传“携手共治，畅想消费”年主题，全面推进新《消法》在全社会的认知度和执行力，积极引导科学消费的理念，倡导文明、健康、节约资源和保护环境的消费方式，为促发展、惠民生作出新贡献。

二、活动内容

1、组织开展宣传新《消法》活动。

“3.15”前后，各地要采取多种形式，大力宣传新《消法》和“携手共治，畅享消费”年主题，广泛传播消费维权社会共治理念，及时消费维权社会共治成果，传递消费维权正能量，使“年主题”成为引领科学消费的一面旗帜;大力宣传中国消费者协会第五届一次理事会议精神，中国消费者协会第五届理事会换届对探索维权新机制，形成zf部门、社会组织、广大群众、企业主体共同参与的消费维权新格局等方面意义重大。大力消协组织的新定位、新职责，推动社会各界对消费者权益保护工作和消协工作的大力支持;大力宣传消费维权取得的成果，推动社会各界积极参与共同做好消费者权益保护工作。

2、组织开展咨询服务活动。

“3.15”期间，各地要认真组织好各类咨询服务活动。咨询服务的重点应放在紧贴消费者日常生活需求，与老百姓密切相关的衣食住行等方面。在城市可以开展家用汽车、家庭装潢、电子电器、食品安全、服装鞋帽等专业咨询服务;在农村可开展农资真假鉴别、食品安全知识、家电消费知识咨询服务，提高消费者自我保护能力。

3、组织召开“3·15国际消费者权益日”纪念座谈会

各地要积极联合工商局召开“3·15国际消费者权益日”纪念座谈会、会、人物专访、专板专栏、纪念文章等形式，进行全方位、多层次的宣传，使zf有关部门、企业、社会团体、新闻媒体等社会各界参与到保护消费者合法权益的事业中，扩大社会影响力。

4、组织开展重点消费领域的社会监督活动。

“3.15”前后，各地要积极开展各种侵害消费者合法权益的监督检查。监督经营者按照新《消法》的要求，自觉履行法定义务和社会责任，自觉做到诚实守信、依法经营。

5、 组织开展送知识、送技能、送服务下乡活动。

“3.15”前后，各地要采取不同形式教育和引导消费者树立正确的消费观，自觉抵制不良消费风气;继续组织品牌家电企业、品牌农机、农资及其他企业开展送知识、送技能、送服务下乡活动，并将活动贯穿全年工作中。

6、 组织开展公开评议消费热点活动。

“3.15”前，各地要结合当地消费者投诉热点或消费者反映强烈的消费问题，挑选1–2行业组织开展消费热点评议，并上报省消协。省消协将根据各地评议结果组织开展全省消费热点公开评议，批驳不合理的消费论调、观点和舆论，遏制以错误理论为指导的侵害消费者权益行为，倡导社会公平与正义。

三、具体要求

1、2月30日前各市将“3.15”活动方案和开展的消费热点评议内容上报省消协，并在当地开展好消费热点评议活动。

2、3月30日各市要将“3.15”活动工作总结上报省消协。