消费者行为研究论文范文

消费者行为研究论文篇1

关键词：旅游；消费者；市场导向。

1、以市场为研究导向

旅游消费者行为研究与旅游业发展水平相对应。国外旅游业的发展已经有近两百年的历程，从早期的认知阶段、中期的过渡阶段，到近期的大发展阶段，旅游业在一些国家或地区已经得到了长足和完善的发展。至今，旅游学这门学科已经构建了比较完善的学科体系、理论也日趋成熟，大部分原因在于各地日益蓬勃发展的旅游业，为学者们研究旅游提供了很好的案例。国外许多著名大学都有自己的独立学者，长期独立投身于旅游研究，对旅游这个交叉学科的形成做出了巨大的贡献。此外，国外旅游发展到现阶段，旅游规划与开发工作已经基本结束。因此，关于此方面的研究成果相对较少。旅游业的不断发展给国家或地区带来了多方面的深刻影响，一方面它促进了地区的经济发展，提高了当地生活水平，成为地区或国家的支柱产业，但另一方面，由于大量旅游消费者的到来增加了地区基础设施的负担，给当地居民造成生活不便，同时潜移默化地影响着旅游目的地人们的价值观念、行为方式，进而影响旅游目的地的社会文化传统。

鉴于此，国外很多学者从社会学、人类学的学科角度出发研究旅游业及其带来的影响。旅游消费者是旅游系统的重要组成部分，研究旅游消费者的行为方式、出游动机以及旅游消费者市场，也就成为国外旅游研究的重点。相对而言旅游业在我国起步则较晚，20世纪80年代才开始得到重视，并有所发展。此时，旅游研究处于起步阶段，第一个被批准的有关旅游的国家自然科学基金项目为1988年韩也良的《黄山风景区开发理论的地学研究》。第一篇专门研究旅游的博士论文是1989年楚义芳的《旅游的空间组织研究》。

中国旅游研究早期有地理学、经济学人士的较多介入，但由于1998年教育部将旅游学科归设在管理学论文" target="_blank">管理学大学科下，目前中国的旅游研究在总体上主要由设有旅游管理专业的高校学者所承担。因此，研究的学科取向就较多地局限在管理学和地理学领域，而其他领域的学者往往对旅游问题缺乏研究热情。同时，这还与旅游业在我国的发展程度有关。在改革开放初期，我国的旅游产业总体规模小，结构单一，重点在于发展旅游市场。进入20世纪90年代，时至今日，旅游业在我国处于发展的初中级阶段，许多资源丰富的地区积极发展旅游业，旅游目的地的开发与规划的实际工作比较多，表现出的问题也比较集中，关于这方面的研究成果也比较集中。《旅游学刊》所发表的大量旅游资源开发的文章就能充分地说明这一点。

随着国内旅游业迅猛发展，旅游消费者与旅游目的地居民之间的日益频繁的互动过程中，会产生出许多文化上的交流、碰撞，为旅游消费者的研究提供了丰富素材，有些学者也开始表现出对旅游消费者行为方面的兴趣。这些促进了相关理论的研究与发展，近年来，从社会学、人类学的角度进行的研究也逐步浮现出来。但是，旅游消费者行为研究还不是旅游研究的主流方向，我国在该领域研究成碎片化发展，研究深入程度不足，研究人员忽视对文献的研究，导致研究的重复性比较高，论文呈现高相似性，理论上没有更多突破。

综上，在旅游业较发达的国家地区，政府对旅游研究的推动作用不大，旅游业和旅游消费者行为研究的发展以市场为导向。在中国由于政府的推动，旅游业一直处于高速发展的态势，随着我国现代旅游市场的实践与发展，我国旅游消费者行为研究必定会以良好的态势发展。

2、以人为本的研究思想

人是一切经济活动的主体，所有一切增长最终会受到人的限制。从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展。张立生2004年在旅游学刊上发表的《近期国外旅游学研究进展》中指出，在他所搜集的1995～2003年以来《annals of tourism research》的382篇文章中，有关心理和行为方面分析的文章就有66篇，占样本总量的17.28%，是所有类别中份额最大的。这些文章中，以分析旅游消费者心理行为方面的文章居多，还有少量旅游从业者和旅游业主心理行为的分析。关于旅游安全的分析也有7篇之多。此外，文献中还有一些关注老年、妇女、儿童以及残疾人方面的研究。这些方面的研究都是以人为本的研究，处处体现人文关怀，是人本思想在旅游研究中的具体体现。

相反，我国对旅游消费者行为的研究主要是针对具体市场的旅游消费者的决策以及行为的研究，总体上缺乏像西方学者那样从人文关怀的视角进行研究的热情。宋子千等人2005年曾经对2000～2004年《旅游学刊》的刊登文章进行分类统计，共有文章481篇，区域发展、旅游规划与开发，产业运行与发展方面的文章共计有279篇，占据了样本总量的58%。而旅游消费者行为与心理方面的文章只有14篇，主要的研究集中在对旅游消费者行为的分析。他们都是着重于从市场营销的角度出发，对旅游消费者的行为进行研究，与那些大量的不厌其烦的旅游区域发展、旅游开发与规划的文章相呼应，这种研究与开发在次序上出现的倒错现象，从另一个角度揭示出中国旅游研究一直处于“鼓吹”阶段或“带有功利思想”这样的事实[1]。

综上所述，我们必须坚持以人为本，从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展，从而推动我国旅游消费者行为研究的发展。

3、注重学术规范

首先在内容性的学术规范方面，国外比较注重旅游消费者行为理论体系的建设。学者们的研究兴趣集中在为这一领域提出完整的研究范式，构建模型，并尝试将心理学、行为学、人类学等学科引入到旅游消费者行为研究中。众所周知，旅游消费者行为是由一系列的决策过程构成，涉及外部营销刺激和社会文化环境的诸多方面，在这样的情况下，将多个学科共同关注，对建立一个完整的研究理论体系来说就是必须的，只要有了基本的、大致为学者所接受的理论和概念体系，才能在同一种话语体系中进行学术对话和交流，学者在发挥个人独创性的同时不能有过分的主观随意性，创新的东西应当是在相应领域与前沿研究对话的结果，从而使旅游消费者行为研究能够依照传承和积累的逻辑推进。

其次是形式性的学术规范方面。国内外旅游消费者行为研究的内容、方法、研究深度之所以存在差异，除了与旅游业发展程度有关，也与期刊的特色有关，而这个特色主要是指各大期刊在写作规范上要求不同。国外学者在发表旅游消费者行为研究方面的文章时，都比较注重遵守一定的写作规范。文章首先提出自己对某一问题的论点前必须先整理文献，归纳别人对这一问题已有的研究成果，引用他人的观点时必须注明出处，对文章的研究方法要有明确的解释，其中包括采样程序、样本测量、研究方法的选择、数据分析都有详细的阐述。在我国的旅游消费者行为研究文献中，有相当部分文章没有进行已有研究成果的归纳，实证分析和定量分析占了很大比例，其中有部分文章中对其研究方法是简单进行描述，甚至是一笔带过，然后就把结论表达出来。也有研究者强调个案研究，而这种以个案推导整体的做法不够严谨。

综上所述，国内与国外比较，样本采样的准确性、逻辑推理性应该加强。而在内容性的学术规范方面，应该更加注重对旅游消费者行为理论体系的建设。

参考文献：

［1］谢彦君。中国旅游研究的多维视野[j].旅游学刊，2003,（6）。

消费者行为研究论文篇2

结合中国市场形态发展阶段特征，运用普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类方法，分析改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，从改革开放至今，我国消费者研究发展总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段；当前消费者研究理论架构由六大分支研究领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、消费者权益保护及其相关研究、消费经济理论研究、基于消费者的营销理论和策略研究、网络环境下的消费者研究，围绕上述分支展开的相关研究构成了我国消费者研究的基本框架。

关键词：消费者研究；文献计量；发展脉络；理论构架

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2012)04-0040-11

引 言

作为营销学分支的消费者研究引入中国，可以追溯到1933年丁馨伯翻译的教材《市场学》①。但由于当时中国商品经济发展水平很低，消费者研究进展较为迟缓。建国后至20世纪70年代末，我国处于高度计划经济体制下，商品由国家计划分配，消费者研究被严重忽视。改革开放后，中国逐渐从计划经济体制向市场经济体制转轨，在三十多年间，我国消费者研究由弱渐强、从全盘引进到消化吸收，再到自主创新，逐步构建出当代中国消费者研究的理论框架。如今，理论总结的契机已然成熟。与此同时，我国当前正面临向内需主导型经济的转型，消费者研究的现实需求快速提升，理论创新的任务亦迫在眉睫。因此，本文采用文献计量法和内容分析法对我国大陆地区1979-2009年的消费者研究进行系统梳理总结，并简要剖析其发展阶段、主要内容和基本特征，以期为本领域的后续研究提供些有益和科学的参考。

（一）分析方法

本文的消费者研究(Consumer Research)是指围绕作为消费行为主体的人及其消费行为等所展开的一系列科学研究。对某一学科/领域发展状况进行总结的常用方法有内容综述、专家访谈、课程和学位点设置考察，以及课题立项情况分析，等等。其中，基于专业学术期刊论文的文献计量和内容分析是最常用、最权威的方法之一，可以较为客观、系统地掌握该学科/领域的研究状况。

因此，本文以中文社会科学引文索引（CSSCI，2008-2009）中收录的528种期刊为论文样本抽样框，抽样时段为1979-2009年，抽样的具体方法为：首先，检索文章标题、关键词或摘要中含有“消费者”的文献，然后，再进行去重复处理，并滤除新闻消息、感想、人物访谈、企业经验介绍、法律条文解读和释义等非研究性文献，最终获得与本论文主旨关联度较大的文献样本2601篇，其年度分布如表1所示。

（二）发展阶段判定

文献计量学奠基人普赖斯(D.S.Price)在大量实证研究基础上，提出了著名的“文献增长四阶段”理论。该理论认为，“第1阶段:学科刚刚诞生,绝对论文数量少,增长不稳定,很难通过统计的方法求得相应的数学表达式；第2阶段:学科进入大发展时期,在此阶段,该专业理论迅速发展,论文数量急剧增加,较严格地服从指数增长；第3阶段:学科理论日趋成熟,论文数量增长减缓,演变为线性增长,仅维持固定的文献增长量;第4阶段:随着理论的完备,学科文献日趋减少,曲线逐渐平行于横坐标,或出现不规则各类振荡”

邱均平：《改革开放30年来我国情报学研究的回顾与展望（一）》，《图书情报研究》2009年第2期。

。简言之，根据文献增长呈现的规律可将研究发展阶段划分为萌芽期、成长期、成熟期和完备期四个阶段，该理论通常能较好地适用并解释世界各主要学科/学术领域的发展脉络，已被作为判定各学科/研究领域所处发展阶段的重要依据之一。

以上述理论为依据，对CSSCI来源期刊中的消费者研究论文，计算从1979-2009年的逐年文献累积量，再运用SPSS16.0软件分析。逐年累积论文数量用Y表示，年份用t表示，对两组数据进行回归分析。结果显示：消费者研究论文逐年累积文献量呈逻辑曲线分布， P

一般而言，消费者心理和行为的变化与其所处市场环境的变迁关系密切。以此推断，我国消费者研究与市场形态演变之间应该也存在着千丝万缕的联系。故结合学者们对改革开放以来我国市场形态发展阶段的划分：从1978年底改革开放序幕拉开到1992年十四大确立社会主义市场经济体制的经济体制改革目标，是我国逐步从计划经济向社会主义市场经济过渡阶段；从1993年到2001年加入世贸组织，是我国市场经济体制框架基本确立，并逐步由封闭市场向开放市场的发展阶段；从2002年至今，是我国市场经济体制逐步完善阶段。

另据表1文献增长统计显示，1979-1992年每年发表消费者研究文献量均在50篇以下，1993-2001年每年文献量基本在50-100篇之间波动，2002年以后每年文献量均在100篇以上。结合上述普赖斯“文献增长四阶段理论”，运用SPSS软件对1979-1992、1993-2001、2002-2009三个时段文献数据进行回归验证，得出我国消费者研究的发展阶段判断：

（1）1979-1992年间，每年核心期刊所发表的消费者研究论文数量在50篇以下波动，与普赖斯关于学科文献增长第一阶段“文章数量非常少，且增长不稳定”特征吻合。故将此阶段确定为消费者研究的萌芽期。

（2）对1993-2001年文献累积数据进行指数模型回归分析发现，数据分布与指数曲线具有很高的拟合度，R2值为0.995，如图2所示。符合普赖斯关于文献增长“四阶段理论”中第二阶段文献累积增长呈指数增长特征的描述。故将此阶段确定为消费者研究的成长期。

（3）对2002-2009年累积论文数量同时进行指数和线性回归比较分析发现，二者p值均小于0.001，皆具统计意义。但数值和图形对比结果显示，该时期的文献增长规律更符合指数增长规律。指数模型R2=0.999，F=11496.880，T=755.576，明显高于线性模型R2值（0.976）、F值（245.889）和T值（15.681），如图3所示。因此，根据普赖斯文献增长“四阶段理论”，笔者认为，该时段的消费者研究仍处于成长期，尚未进入文献呈线性增长的成熟期。亦即1993-2001年和2002-2009年这两个时间段的研究阶段均处于普赖斯所指的成长期。但由于二者文献增长速率存在一定差异，且时间跨度较大，宏观社会环境上的变迁在两个阶段的消费者研究内容和方法上均有明显差异，故暂将同为成长期的两个阶段区分为I、II两个时期进行分别研究。

二、改革开放以来中国消费者研究的主要内容和基本特征

关键词是论文核心内容的提炼和指引,某研究领域相关论文关键词的分布频次与特征,能显示该领域研究的总体特征、研究内容之间的内在联系、发展脉络与方向、重点与热点等

马费成、张勤：《国内外知识管理研究热点――基于词频的统计分析》，《情报学报》2006年第2期。。因此，通过对2601篇消费者研究论文关键词进行词频统计和聚类分析，除去综述类文献，我国当代消费者研究主要汇聚在以下六大分支领域：消费者行为（542篇、占20.8%）、消费者权益保护及相关研究（520篇、占20.0%）、消费者心理（433篇，占16.6%）、基于消费者的营销理论/策略（308篇、占11.8%）、消费经济（275篇，占10.6%）和网络环境下的消费者研究（257篇、占9.9%）。此外，消费哲学、消费社会学和消费者研究方法等文献也占有一定比例（如表2所示）。

（一）萌芽期（1979-1992）

1.消费者权益保护及其相关问题研究

萌芽期，消费者权益问题研究成果最为丰硕，位列研究内容分类的榜首。研究核心为消费者保护策略和相关法律法规两方面（如表3）。

在消费者权益保护策略研究方面，研究者们首先直接呼吁重视和保护消费者利益，

有些文献标题中直接包含“要（必须）维护（照顾）消费者利益”的字样，代表性研究者有：尹世杰、丁世和等。其次，范家甫、王树林和肖经建等人对消费者权益受损的原因和保护策略进行了深入探究。在法律法规制度研究方面，李景禧、史际春和国世平等人不仅呼吁尽快制定保护消费者权益的相关法律，并论述了立法的重要性、必要性和紧迫性以及相关原则和建议。同时，刘南昌等人大量介绍了美国、日本、英国、法国和泰国等国外消费者保护立法实践，并阐述了对我国制定消费者权益保护法的启示和借鉴意义。

2.消费者心理研究

消费者心理研究排在萌芽期研究内容分类的第二名。心理动机是本阶段该领域研究的重点，其他各细分主题的文献较少（如表4）。

消费者心理研究始于对其重要性的认识。一方面起到了为社会主义经济建设中消费者研究正名的作用，另一方面促进了消费者研究向科学化方向发展。20世纪90年代以前，研究者基本停留在对消费者的一般心理过程和规律的描述阶段，代表性研究者有：果洪迟、易昌泰和华光彦等。

在消费者心理研究核心领域――心理动机研究方面，基本以消费者分类研究为主。郎宝书描述了购买动机中的主要心理现象（求实、求安、求廉、喜新、趋美、仿效）和影响购买动机的因素（商品本身特性、外界信息环境、消费者自身特征）

郎宝书：《消费者购买动机的分析》，《现代财经》1982年第3期。

。研究者们还通过购买动机的研究将消费者划分为不同的类型。其中，马小冈和王玲玲分别论述了男性、女性、老人和青年四种类型消费者的七种购买动机（理智性、冲动性、生存性、被迫性、习惯性、时髦性和诱发性）和三种消费心理（节俭性、时宜性和制约性）

马小冈、王玲玲：《谈谈不同类型消费者的购买动机与消费心理》，《商业研究》1983年第5期。

。李良知则将消费者的动机分为三类：理智型、感情型和惠顾型，并将消费者划分为友好型、急躁型、冷静型、推宕型、犹豫型和周密型六类

李良知：《消费者购买动机初探》，《外国经济与管理》1984年第11期。

。

3.消费者行为研究

消费者行为研究是萌芽期的第三大研究领域，主要可分为综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究三类（如表4）。

行为影响因素研究是萌芽期消费者行为研究的核心领域。闵建署、胡钟京和伊志宏等研究者主要从以下几个层次展开了对消费者行为影响因素的分析：动机、知觉、学习和态度等心理因素；职业、年龄、生命周期和生活方式等个人因素；参照群体、家庭、角色与地位、社会阶层等社会因素；文化、亚文化等文化因素；通货膨胀等经济因素；商品陈设的微观环境、购物中心的规模、类型和距居住地的距离等地理环境因素，等等。

消费行为过程研究方面，主要分析了决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面。杨锡勇、苏亚民、刘方和张少龙等对消费者的决策和选择行为进行了详细分析。其中，杨锡勇的消费者购买过程分析结论较具普遍意义，他将购买过程分为问题认识、信息搜索、选择评价、购买和购后评价五个步骤

杨锡勇：《消费者购买决策过程的分析》，《财贸研究》1990年第5期。

。关于消费者行为模式，季远着重论述了消费者的学习模式，他认为“消费者学习模式=消费过去的经验+消费者对于信息的搜集+消费者对社会环境的反应+消费者对商品的比较和评价+消费者的购买动机”

季远：《略论消费者学习模式》，《北京工商大学学报》1986年第4期。

。

4.消费者经济理论研究

本文中的消费经济理论研究主要指由传统经济学中关于消费者理论延伸而来的相关消费者研究。20世纪80年代初期，该领域研究主要涉及消费力概念、效用理论、持久收入假说、生命周期假说和消费信用理论等。其中，王美涵、易然和袁培树等人关于“消费力”概念的争辩文章构成了该阶段消费理论研究的热点。论争开始于1980年，约历时五年。80年代中期以后，主要涉及消费结构、消费模型、需求与供给、消费者剩余、价格问题、消费者承受问题、消费趋势、经济制度与消费行为关系等问题研究。

5.基于消费者的营销理论/策略研究

在营销理论方面，1984年“市场经济为辅”政策确立以后，研究者们才逐步关注由

消费者构成的市场的研究。因此，研究文献主要分布在1985年以后。市场细分理论是萌芽期学者们讨论的重点，励瑞云和吴建安等人着重分析了市场细分理论在市场学中的地位、作用和意义，以及具体的细分标准、原则和策略。在营销策略方面，马某超、陈文生和晁钢令等主要从消费者心理和行为特征两个层面分析了相应的销售技巧。在营销理念方面，以消费者为中心的市场营销观念逐渐清晰。

萌芽期，我国的消费者研究处于一个大量引介国外理论和方法的阶段，共有文献322篇，23篇/年。1985年以前每年文献量较少，随着《中国消费者报》和《消费经济》（1985-）杂志相继创刊，为中国消费者问题研讨开辟了专属学术园地，之后，文献增长速度开始趋于稳定（如表1）。各领域研究的共同特征为：概述性综合研究多，细分领域研究少；国外引介性研究多，国内具体问题分析少；表象问题描述多，解决对策深入分析少；研究方法以定性研究为主。

改革开放初期，学术问题探讨还带有明显的意识形态痕迹，如学术概念前以“资产阶级”和“社会主义”作为限定区分的现象较为常见。各研究领域都经历了一个短暂的研究合法性论证与确立的过程。尽管本阶段尚未形成清晰、完整的消费者研究框架，但在将国外理论本土化实践方面进行了初步探索，尤其在推进消费者保护组织化和法制化进程方面成果显著。由于我国的市场经济体制正值逐步确立的过程中，故市场营销意识还比较薄弱，因此对消费经济理论探讨以及以消费者行为和心理为据的营销理论和策略分析等均居于权益类研究之后。

（二）成长Ⅰ期（1993-2001）

1.消费者权益保护及其相关问题研究

在成长I期，该领域研究仍居研究内容分类首位。与萌芽期对消费者权益保护的呼吁、探索和引介等初级研究有所不同，本阶段的研究主题进一步深入，较为偏重系统的保护策略研究，并在消费者保护法制化方面取得了实质性进展。在现实需要和学界倡导的双重力量促使下，1993年10月31日《中华人民共和国消费者权益保护法》（1994年1月1日正式实施）终于面世了，它标志着我国消费者权益保护工作正式进入了法制轨道，也意味着我国消费者保护工作取得了质的突破。随后，许思奇和涂昌波等人就进一步构筑和完善我国消费者法律保护体系进行了详细分析。

各分支领域的研究均有明显进展，分布情况如表3所示。在消费者教育研究方面，研究者们进一步对消费者教育的必要性进行了探讨。与其他研究领域相仿，同样有一些研究者对国外消费者教育实践情况进行了引鉴。在消费者运动研究方面，曾坤生、洪兵、李伍荣等人就我国消费者运动兴起的原因、大众传媒和政府在消费者运动中的角色和职责等问题进行了分析。在消费者组织研究方面，研究内容主要涉及如何完善我国消费者组织和更好地发挥消费者协会作用等问题。

2.基于消费者的营销理论/策略研究

随着1992年建设社会主义市场经济体制目标的确立，我国经济体制转型全面展开，市场发展进程不断加快，市场竞争加剧促使企业对基于消费者的营销理论和策略的需求也急剧增长。在成长I期，与消费者相关的营销理论/策略研究跃居内容排名的第二位，研究核心为基于消费者心理和行为的市场营销策略。其中，基于消费者需求和满意心理的营销策略研究成果较多。在行为与营销策略研究方面，关于消费者忠诚与营销策略的研究较为突出。此外，吴丽珍、郑琦和袁炎等人还着重分析了市场细分理论和生活方式理论在市场营销中的应用。其中，市场细分理论具体应用研究又分为：人口学应用与营销策略研究和基于年龄标准的青少年、青年、中青年、老年等消费群体营销策略研究两大类。

3.消费经济理论研究

对消费者研究现实需求的增长，推动了与之密切相关的消费者经济理论研究探索。所涉研究领域比较稳定，与萌芽阶段基本相同，但研究层次更为深入。代表性研究者有：尹世杰、袁志刚和施祖辉等。

4.消费者行为研究

消费者行为研究是成长I期的第四大研究领域，其中综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究仍为该领域的三大研究重点（如表4）。

在综合性消费者行为研究方面，杨锐、卫兴华、李颖等人探究了体制转换时期消费

者行为的特征、变化和趋势等。在消费者行为的影响因素研究方面，与萌芽期以消费者个体为核心的影响因素探析路径明显不同的是，成长I期的消费者行为影响因素分析以外界因素为主。如文化、亚文化、社会阶层等文化因素；地理、空间等环境因素，品牌、价格等产品因素，代表性研究者有：司金銮、王海忠和李东进等。在消费行为过程研究方面，研究成果仍旧分布在决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面，代表性研究者有：司金銮、王高和黄维梁等。

5.消费者心理研究

成长Ⅰ期消费者心理研究重点领域有心理动机、态度和知觉三个分支（如表4）。在心理动机研究方面，李立红、赵曙明和孙元明等探讨了消费者的动机类型、以及消费者需要、需求、意向、意愿和预期等问题。在消费者态度研究方面，黄沛、王海忠、唐庄菊等分析了消费者的价值观念、偏好和满意/不满意等心理。在心理知觉研究方面，符国群等分析了感知、认知和注意等消费者心理。

成长I期，我国消费者研究处于一个西方消费者研究理论和方法全面引进，并与本土实践充分融合发展的重要阶段。共有文献542篇，约60篇/年，年平均文献量约为萌芽期的3倍。研究的基本特征：从萌芽期概述性研究为主的特征逐步向细化的方向发展。但研究重点比较分散，且就单个理论而言，研究还不够丰富和深入。但本阶段研究有两项不容忽视的突破：一是《消费者权益保护法》的颁布使消费者权益保护进入了法制化轨道；二是跨国公司大规模进入中国，直接推进了大规模、规范化的消费者实证研究方法在我国消费者心理和行为分析中的应用和普及。

从1993-2001年的成长I期，亦是我国经济体制转型初期，因各方面制度仍不完善，消费者权益受损问题仍旧突出，从而导致相关研究再次成为热点和重点。与此同时，随着市场经济的进一步发展，企业的营销意识逐步增强，业界和学界均开始强调消费者的核心地位。以消费者为中心的营销策略研究大量涌现，使得该领域文献量排名由第5位上升至第2位。但关于消费者心理和行为理论的研究和实践基本上仍处于引进和本土化阶段。此外，随着20世纪90年代中期互联网的快速崛起，关于网络消费者的研究已初露端倪。

（三）成长Ⅱ期（2002-2009）

1. 消费者行为研究

消费者行为研究是成长II期研究成果最多的领域。其中，消费者行为影响因素和行为过程为该领域的研究重点（如表4）。

在消费行为的影响因素研究方面，本阶段研究主要围绕内因和外因两大层面展开。内因指与消费者自身相关的直接影响因素，主要包括心理、性格、年龄、职业、收入、家庭生命周期和生活方式等，代表性研究者有：张红霞、左洪亮和张梦霞等。外因主要是指消费者个体以外的间接影响因素，主要指产品、市场环境、营销策略、社会和文化等因素，代表性研究者有：李晋锋、王海忠、刘世雄等。其中，在产品维度，符国群、庄贵军、于坤章等人主要从价格、品牌和原产地三个维度展开深入分析。

在消费者行为过程研究方面，根据研究内容可分为决策、信息处理、购买与选择和购后行为研究四类（如表4）。（1）关于消费者决策行为研究，研究者主要进行了不同情景、不同消费群体和不同消费对象决策行为的影响因素、考虑集、模型、特点和过程等研究。其中，考虑集理论是本阶段消费者行为研究理论的重要突破，代表性研究者为王晓玉和晁钢。（2）关于信息处理行为的研究是成长II消费者行为研究中的一个新兴热点研究领域，议题主要涉及信息搜寻努力影响因素、过程、模型等，核心研究者为李东进。（3）关于消费者购买与选择行为的研究，可分为传统型议题和特色议题两大类。传统型议题主要围绕以下几个领域展开：消费行为的心理、文化和品牌营销策略等影响因素，行为模型、行为成本、重购行为和转换行为，以及普遍的冲动性购买行为等，代表性研究者有：宋思根、张梦霞和李东进等。特色议题主要指具有鲜明时代特征和国情特色的研究选题，如绿色消费、原产地偏好、理性购假和冲动性购买等，代表性研究者有：符国群、吴坚、谢庆红和张剑渝等。（4）关于消费者购后行为的研究，主要议题为消费者满意/忠诚和不满意/后悔-抱怨心理行为过程和影响因素。其中，后悔与抱怨是购后行为研究的一个焦点议题，代表性研究者有：李芳芳、周庭锐和王照国等。

2.消费者心理研究

在成长II期，消费者心理研究也是文献增长较快的研究领域，由第5位上升至第2位。各类主题均有显著增长，且各类别之间的均衡性略有提高（见表4）。其中，态度、知觉和影响因素分支研究增幅较大。

在心理态度研究方面，可分为一般态度和具体态度研究两大类。具体态度研究议题主要聚焦在满意、偏好、信任等三个领域。在具体态度研究领域，以消费满意的研究成果最为丰硕，符国群、涂荣庭、董大海等人深入展开了对消费者满意度理论、满意与否的缘由探讨、满意度测评指标和消费者满意模型分析。

在心理知觉研究方面，主要集中在感知或认知研究领域，尤其对风险、安全、公平和新概念等方面的感知/认知研究所占比重较大。在新概念的感知方面，黄季、杨晓燕、曾寅初等人调查分析了消费者对转基因食品和绿色食品等概念认知程度和购买意愿。另一个重要的认知研究领域是消费者自我认知，曾德明、章燕、吕筱萍等人分析了自我概念与消费选择的关系和自我概念结构模型两个方面。

在消费者心理影响因素研究方面，文献较多集中在消费者信任和购买意愿的影响因素两个领域。董大海、王守中和田阳等人分别从过程、绿色认证、公司形象等角度对消费者信任的影响因素进行了研究；王丽芳、董亚妮和高杰等人分析了信息不对称、产品伤害危机、不同来源国等情况下消费者购买意愿的影响因素。

3.网络环境下的消费者研究

起源于20世纪90年代中期的国际互联网，对消费者研究产生的巨大影响在高速发展的成长II期得以显现。信息技术和网络媒体的发展不但改变了消费环境和消费模式，为消费者理论研究增添了新的研究对象，也为消费者研究提供了新的技术手段。在本阶段，围绕网络应用展开的消费者研究文献达240篇。研究主题非常广泛，涵盖网络环境下消费者权益的保护、消费者心理和行为特征、营销策略等，其中，网络环境下消费者心理和行为是核心领域。

基于网络的消费者行为研究，主要议题有网络环境下消费者行为的新特点、网络消费行为模型、网上信息搜寻行为、网上消费者决策的影响因素等，代表性研究者有：刘立、琚春华和刘枚莲等。其中，李念武、柴海燕和孙春华等人专门探讨了网络口碑对消费者决策的影响。

基于网络的消费者心理研究，研究议题较为集中，主要有网络环境下消费者购物意向的影响因素和模型、信任问题、风险感知和网络口碑研究等。其中，尤以信任问题研究为众，共计34篇，占45.3%。从议题的分布情况看，该领域信任与风险热点研究与网络购物环境的虚拟性特征密切相关，而口碑传播研究的兴起亦与网络用户信息传播的交互性和便捷性不无关系。当前，网络消费者的信任问题研究中，主要集中在初始信任问题上，而持续信任问题则次之，代表性研究者有：鲁耀斌、何莉、王沁、王守中、王学东和李志宏等。

4.基于消费者的营销理论/策略研究

成长Ⅱ期，基于消费者的营销理论与策略研究虽然排名由第2位下降至第4位，但所占比重仅略微下降（从13.8%降至12.3%），仍不失为重要的研究领域之一。本阶段，主要形成了以品牌理论为支撑的营销理论和策略基本研究格局；市场细分理论仍旧是热点研究领域之一；体验营销是新兴的热点研究领域；基于消费者心理和行为的内部因素与基于广告和产品价格等外界因素的营销策略分析是本阶段的重点研究领域。此外，成长II期营销策略研究层次比前两阶段明显深入，出现了较多基于消费者需求、满意等具体心理或忠诚、转换和敏感等具体行为的营销策略研究。

5.消费者权益及其相关研究

在成长II期，关于消费者权益保护及其相关问题的研究虽然在数量上略有增长，但比重大幅下降，由上一阶段的34.9%降到12.1%，同时，在同期文献量排名中由第一位降至第四位。究其原因，一方面，随着消费者权益保护法律法规的逐步完善和消费者权益保护组织的壮大，我国消费者权益保护已经进入了法制化、组织化、系统化和常态化的轨道；另一方面，随着消费者运动的蓬勃发展和消费者教育活动的有序展开，消费者权益概念已经得到了广泛普及，消费者的自我保护意识和能力也有所加强。因而，在此背景下，消费者权益研究也根据现实情况，不断地调整研究重点，并逐步趋于稳定。

在成长II期，消费者权益研究领域在议题细化方面有显著的突破。首先表现在对各具体消费领域中消费者权益和保护的探讨方面。其次，在消费者群体层次方面，展开了对农村消费者权益及保护的研究。第三，针对特定环境下消费者权益和保护的研究，尤其是针对网络媒体环境下展开的相关研究较多，共有文献35篇。第四，由于信息不对称现象的普遍存在和消费者权利意识的提高，知情权成为成长II期中消费者权益研究的一个热点领域。一方面，研究者对信息不对称情况下如何进行消费者权益保护进行了探析，另一方面，研究者积极探索知情权内涵、获取方法和保护途径等。最后，在国外相关研究经验引介方面也更为具体，如《欧盟货物自由流动与消费者保护》、《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》和《德国的消费者撤回权制度》等。

在成长Ⅱ期，我国消费者研究处于一个系统构建和融合创新阶段，各个领域基本完成了理论和方法引进及本土化的历程，并形成了完整的研究框架体系。其基本研究特征为：年度文献增长量显著加快，8年累积达到1737篇，年均篇数达到217篇。研究视角和议题更加多元化，且继续朝理论细分化的方向发展，围绕单个理论展开的研究成果明显增多。学科交叉特征明显，新增了少量消费哲学和消费社会学研究成果。研究方法同样呈现出明显的多元化发展趋向。使用定性研究方法的研究比重显著下降至53.5%。同时，定量研究方法的使用比例大幅上升，尤其在消费者行为和心理两个研究领域中，问卷调查和实验法使用率达到50.1%，而在成长I期使用率仅为17.7%。其中，在消费者心理和行为的影响因素研究中，定量研究方法的使用具有更高的比例。采用访谈法、观察法、焦点小组、在线调查等研究成果陆续出现。网络也为消费者研究提供了新的研究方法，如在线调查、虚拟民族志、热词分析和社会网络分析等。然而，在研究对象的选取方面，三个阶段均存在一个共性的缺陷：即欠缺均衡性。主要表现为重城市消费者研究，轻农村消费者研究；在城市消费者研究中，又偏重于经济发达地区消费者分析；在性别方面，则表现为重女轻男。

在成长Ⅱ期，我国消费者研究不但在文献量增长、内容深化和方法多元化等方面取得了重要突破，同时，在研究架构方面也实现了重大跃迁：研究重心回归到西方传统消费者研究核心领域――即以消费者行为和心理分析为支撑的消费者研究；消费者权益保护及其相关研究趋于稳定，但比重大幅下降；新媒体环境下的消费者研究异军突起。到本阶段末期，我国消费者研究理论和方法创新与发达国家的时差日益缩小，几近持平。可以说，我国用30年的时间走完了西方国家消费者研究半个多世纪的历程。

结 语

本文以普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类分析方法验证并分析了改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，改革开放以来中国消费者研究发展至今总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段。纵观我国浓缩式的消费者研究发展历程，它经历了一个西方消费者研究理论与方法引进与本土实践融合发展的过程。历经三十多年的演进，如今已经基本形成了完整的研究架构：以消费经济理论为渊源；以消费者权益及其保护研究为理论主线；以消费者心理和行为研究为理论双核；以营销策略为理论应用平台；以新媒体环境下消费者研究为趋向。因政治、经济、社会和技术环境的变迁主导着消费者研究主题的变化，故不同理论分支所处的发展阶段并不完全同步，其研究成果也并不均衡，如消费者行为、消费者心理、消费者权益及其保护的研究起步较早，成果也较为丰硕（如表3、4所示）。而基于消费者的营销理论和策略、消费经济理论等还有待深入开展。同时，互联网作为全新环境变量被引入消费者研究，并与其他基础分支领域相互结合，为消费者研究提供了全新动力，将成为未来一段时期的重点研究领域，亦将推动相关分支领域的新一轮理论创新。

An Analysis of the Development Stages and Theory Structure

of Chinese Consumers Study

Dai Lina

Abstract:

The literature growth law theory of D.S.Price is used to analyze the development stages of Chinese consumers study. After a systematic research, the conclusion is that the first stage is 1979-1992, the second is 1993-2001, and the third is 2002-2009. Then the paper analyzes the theory structure of Chinese consumers study. It concludes that the theory structure consist of six main parts.

Keywords:

消费者行为研究论文篇3

关键词：探索图 网络消费者 认知行为

网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。

模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。

基于探索图的网络消费者认知行为模型设计

探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。

探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：

（一）初始

根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。

（二）提问

主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。

（三）各抒己见

每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。

（四）综合分类

待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。

（五）类别命名

进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。

这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。

（六）因果关联分析

分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。

在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。

实证研究后的模型修正

本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。

首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。

本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。

为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。

运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。

结论

现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。

本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。

参考文献：

1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003

2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004

3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004

4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007

5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10

6.徐绪松，曾凡涛.论数字产品的范围经济与盈利战略[J].科技进步与对策，2009（10）

消费者行为研究论文篇4

[关键词] 消费者行为 消费者心理 生活方式

一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]冯丽云:营销心理学[M].北京:经济管理出版社，2004

[5]罗纪宁:西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）

消费者行为研究论文篇5

一、市场定位

现在众多学者赞成的观点是进行消费者市场细分以后确定目标市场。Kotler和Keller认为（2006），目标营销包括三个活动：市场细分，市场目标化和市场定位。易磊（2008）认为，企业应该满足消费者需求，以顾客感知为导向进行品牌定位。白焰认为，定位源于产品。要在目标顾客头脑中为自己的产品找位置。袁武林（2009）赞成用四维定位法来进行市场定位。即从产品、价格、促销、和分销四个方面出发，树立产品或服务在目标市场上的独特形象，提高企业产品或服务的竞争能力。根据Frances等人从英国特许营销协会（CIM，2001）寻找的定义：市场营销是负责区分，预测和满足顾客需要的营利性的管理过程。我们可以看出，市场定位就是预测顾客需要。而HarriLorentz认为，为了保持和创造竞争优势，企业必须把他们的需求供应网络的有效性提高，并且变成顾客导向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言论：对于公司企业来说，考虑不同顾客的偏好是其最重要的资源。通俗的话说，就是要知道你的顾客是哪些人，他们想要什么。

二、顾客真识

首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。

顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。

对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。

从消费者的消费动机来看，许多研究通过研究个人特质和环境影响来提出消费者的消费动机理论。根据Jeffrey的动机形成过程模型，可以看出，没有实现的需要、需求与欲望导致了紧张，而这一紧张情绪导致了动力。消费就是满足欲望。现在的国外动机理论研究已经细分化。研究网络产品，绿色产品等很多产品的不同动机，研究不同人群的动机等等。Angeline（2010）研究了网上购买动机。作为动机旅游和在线顾客行为研究的建议，这些协同的动机和有时反对在线行为可能有所不同。因此，在进行顾客真识管理的时候，我们应当对顾客采取不同分类的研究，从而得到不同的信息。

从客户管理的角度来看，由于目前顾客需求和购买形式都发生了翻天覆地的变化，为了满足不同的需求，企业都采用了针对不同客户的提供不同服务，即顾客导向型市场策略来获得竞争优势。由Jan等人的论文提及到：顾客关系管理（CRM）要求通过信息，技术和设施设备的应用达到人力，执行力和营销能力的结合（Payne&Frow,2005）。

消费者行为研究论文篇6

【关键词】品牌依恋；品牌至爱；品牌忠诚；消费者；品牌关系

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

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消费者行为研究论文篇7

关键词：脑科学；品牌营销策略；品牌人格化；明星效应

中图分类号：G633 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章编号：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”。不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制――由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”。

市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”。与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为。正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差。”另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感。

脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究。本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。

二、品牌策略

美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。一定意义上讲, 现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器。

借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌。为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展。

1、品牌人格化

营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化。Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理。研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌。结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）。该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。

2、明星效应

营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润。在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品。神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多。这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品。这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效。对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度。从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任。神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，还有一个热点就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新产品的推出使用。品牌延伸战略是企业战略管理的关键因素，并达成共识。品牌延伸成功的关键在于消费者在原有的品牌基础上对新产品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有类似属性的产品集合，人们对品牌延伸的态度是由他们的分类结果确定。研究者认为，品牌延伸的成功依赖于在消费者对品牌的认知过程中，延伸产品与原有的产品形象是如何匹配的。消费者感知的延伸产品与原品牌的品牌延伸一致性高的会更容易被接受。由于情感对认知的各个方面的影响，消费者的品牌延伸评价必须受自己的情绪的影响。一些营销研究机构表明，积极情绪主要增强了延伸品牌的评估，被视为与原品牌中度类似的评价（而不是非常相似或不同的）。尽管负面情绪是很普遍的，在日常生活中难以避免，但实际上很少有研究去探究消极情绪对品牌延伸的影响。事件相关电位（ERP）相关研究提出N2波的负性成分反映了冲突和模板不匹配。至于品牌延伸评估方面，马庆国等人研究发现，如果产品不属于其原有的品牌类别，将发生认知冲突，大量的N2（N270）可以被记录下来。另外，他们还基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性（高级冲突加工）3 个阶段，提出了对A&K模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型。

4、品牌影响力

关于知名品牌研究其后也成为消费者决策神经科学研究的一个热点，研究结论被在不同情境下被反复验证。如Schaeferctal教授以真实汽车商标为刺激材料，让被试以消费者身份看到这些商标的时候假想自己正在驾驶该品牌的汽车。结果显示大脑两侧额上回、海马、后侧扣带回对知名品牌更加活跃；运动类和奢侈类的品牌使得内侧前额叶和楔前叶更加活跃；相对的，价值性产品的品牌激活了左侧额上回、前扣带回。结果说明，对价值性品牌存在认知和情感控制的皮层活跃网络，而声誉性品牌则存在一个与自我加工处理相关的神经网络。

同时，在2006年11月份的北美放射学会年会上，德国学者Christine Bom等人发表研究结果和海报论文，揭示了人脑对强势品牌和弱势品牌在认知和情感上的差异。他们运用fMRI对20对成年男女大脑活动进行研究，在时间长短为3秒钟的观察品牌标示过程中，要求被试进行按键确定品牌的知名程度，同时扫描参与者的大脑活动。结果发现，强势品牌激活了参与者的额下回、前脑岛和前扣带的皮层，它们与正性情绪处理有关，而且关联到自我肯定和奖赏；而弱势品牌更多的只与工作记忆和负性情绪反应有关；强势品牌只有左半球的契前叶占优势，而弱势品牌则两侧的前叶均活跃。研究者得出结论，对品牌强度的感知会导致工作记忆区域活跃程度的降低，而增加与情感和自我肯定区域的活跃。

三、小结与展望

从以上可以看出，基于脑科学的品牌营销策略研究有以下几个特点：

第一，这类研究很复杂，但是与研究大脑脑区活动和外显行为关系的结论性实验相比，缺乏规范化。要想这一研究领域规范化，有必要建立一个行为模型，可以预测不同类型的消费相关问题，根据研究大脑结构解决需要解决的问题。

第二，必须有自己独立的实验方法，来测定不同的大脑脑区对决策的不同作用。这样当行为模型和方法论建立后，就可以根据模型去激发和预测消费者行为。

第三，在运用脑成像技术“发现大脑的按钮”和“创建令人难以拒绝的广告范式”这个过程中，存在着一些道德伦理问题。正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”。到目前为止，这是一个充满希望的、新的科学研究领域，其前景是广阔的。一是使用脑科学可以更加直接和科学的去了解消费者心理和行为。二是营销研究人员可以使用脑成像技术，修正我们的传统消费行为的理论。三是基于大脑的复杂性，未来的神经研究工作可能会更加复杂和模糊。如果市场营销希望受益于神经科学的进步，那么应该将神经科学关注的焦点转移到市场调研上。

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消费者行为研究论文篇8

关键词：感知风险，超市，安全蔬菜，购买行为

引言

20世纪80年代中后期，国外兴起一股绿色消费浪潮，具有代表性的是对于绿色（有机）农产品的需求量快速增长。相关数据表明（中国绿色食品网，2009），中国消费者的食品质量安全意识和生态环境意识有了较大提升，消费者愿意为事关安全健康问题的绿色农产品支付一定的溢价，从而提升了安全蔬菜的消费意愿，但与普通农产品相比，安全蔬菜所占的市场份额还是相对有限的（液态乳及乳制品除外）。

目前，国内外学者对安全蔬菜消费行为的研究重点主要是消费者安全蔬菜的消费意愿、购买行为的一般特征、影响因素及其两者之间的关系。较为普遍的结论是消费者的个人特征（收入、性别、年龄、家庭结构等）、外部环境因素（价格、市场环境秩序等）等影响了安全蔬菜的消费意愿、购买行为及其两者的相关性，影响因素在国内外有所差异（Caswell et al.，1992；Gao，1993；Thompson et al.，1998；Larocheetal.，2001；马瑞婧，2007；王志刚，2003，2006）。但对特定场所的安全蔬菜研究比较少，针对超市安全蔬菜的研究更是相对较少。随着经济的发展，超市作为安全蔬菜的主要销售渠道，其地位正变得越来越重要。研究超市安全蔬菜购买行为，对于掌握消费者心理，促进超市安全蔬菜产业发展，有其现实意义。

1.文献综述

1.1 安全蔬菜

关于安全蔬菜的概念，学界并没有一致统一的定义，一般认为，有机蔬菜，绿色蔬菜和无公害蔬菜共同成为安全蔬菜的基本框架。根据联合国粮农组织（FAO），农业与农村合作技术中心国际贸易中心（The international trade center of the technical center for agricultural and rural cooperation， ITC， CTA）的定义，"有机蔬菜是指用纯净的有机生产方式生产，经过认证并贴有有机标志的食品。"该定义进一步解释，这里的"有机"更强调生产过程而不只是前段产品本身（FAO/ITC/CTA，2001）。绿色蔬菜是指遵守可持续发展的远，安装特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全，优质，营养类食品（中国标志出版社第一编辑室，2003，P1）。无公害蔬菜是指产地环境，生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经过认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。

1.2 感知风险

所谓消费者的感知风险（perceived risk），一般是指消费者在产品购买过程中所感知到的不确定性和不利后果的可能性（Dowling和Staelin，1994）。它实际上就是在产品购买决策过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉（Derbaix，1983）。自Bauer（1960）最初将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学研究之后，市场营销领域内很多关于消费者行为的研究就以感知风险作为考察变量来进行。Bauer认为，消费者的消费行为都会受到各种因素影响，当消费者对各种产品的性能，价格，品牌，售后服务等各项产品特征进行分析评价之后，都会感到各种不确定性，因此消费者任何消费行为都是要承担风险的。

1.3 消费者行为

美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为："感知，认知，行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。"在这一定义中，至少有以下三层重要含义。

第一，消费者行为时动态的。首先，这个定义强调消费者行为时动态的。这意味着，个体消费者，消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断改革和发展，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义是消费者行为的概括和提炼常会受到特定时期，产品，以及特定消费者个体或群体的限制。

第二，消费者行为具有互动。在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知，认知行为，以及环境因素的互动作用。

第三，消费者行为涉及交易行为。消费者行为包含了人类之间的交易，所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。这一点使得消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。简单地讲，消费者行为是指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

2.研究设计

2.1模型构建

消费者因素在感知风险研究甚至消费者行为研究中都毋庸置疑是重要研究对象；产品因素是消费者消费的对象，本文是指安全蔬菜本身；购买情境则包含在超市购买行为之中（张莹，2001；霍庆华，2007）；参照群体，是指消费者在消费时，一般都将目前产品放到其他同类产品中去考虑，反复对比之后才作出最后的消费标的，在本文中参照群体主要是指超市有力的竞争对手，也就是农贸市场。综上所述，本文中，我们将超市安全蔬菜购买行为的影响因素归纳为这三类因素去考量：消费者因素，产品因素以及参照群体因素。

2.2变量定义

本文涉及的变量主要有消费者购买行为因素和感知风险六大构面。其中，消费者购买行为是通过整理消费者行为相关文献得出，而本文所研究的产品因素是指安全蔬菜，情境因素则是指超市，参照变量则是指农贸市场，感知风险的六大构面也与其他文章不尽相同。综上所述，本文在定义以上变量时，不仅从消费者行为的有关概念去定义，亦结合本研究本身。

（1）消费者因素（控制变量）

消费者因素主要是指和消费者自身相关的因素，这个指标的消费者是指参与安全蔬菜消费的消费者。主要包括消费者的一些基本特征，性别，年龄层次，婚姻状况，文化程度，家庭收入，家庭常住人口数，共计六个因子。

（2）参照群体因素（中介变量）

参照农贸市场的因素是消费者购买超市安全蔬菜的中介变量，因为农贸市场可以就价格，新鲜度和分布位置三方面影响消费者的购买行为（张莹，2001；霍庆华，2007）。在本文的研究中，将农贸市场作为参照因素，是将其作为一个群体来概括。

（3）感知风险（自变量）

本文在对感知风险个构面进行定义时，主要借鉴了Roselius（1971），赛鹏（2006），袁明和周常春（2008），井淼（2005），刘录民（2009）和任燕，安玉发（2009）的研究成果。各构面的详细定义如下：经济风险，安全蔬菜购买引起消费者经济上的损失；质量风险，安全蔬菜品质和安全性上达不到消费者预期引起的身心上的损伤；信任风险，对生产经营企业的欺诈行为，政府监管有效性等方面的担忧；事件风险，国内外重大食品安全事件对消费者心理的冲击和担忧；社会心理风险，周围群体的影响，自身购买安全蔬菜时的心理顾虑；便利风险，对安全蔬菜购买渠道及便利程度的担忧。

（4）超市安全蔬菜购买行为（因变量）

消费者在综合考虑各种风险因素后，在超市购买自己所需的安全蔬菜的行为，包括绿色蔬菜，无公害蔬菜和有机蔬菜。

2.3 调查方案设计

在借鉴前人优秀研究成果的基础上，结合本文的具体研究方向，总共分感知风险，农贸市场因素，超市安全蔬菜购买意愿和消费者特征四个部分。问卷调查结果都用李克特五级量表表示，该量表由一组结果构成，分别是"非常同意"，"同意"，"不一定"，"不同意"，"非常不同意"五种回答，各项分别计分为5，4，3，4，1，由被调查对象打分，结果加总。

3 实证检验

力求运用多种统计方法，运用SPASS分析软件，对数据进行各方面的研究和分析，以减少单一统计方法所带来的误差和劣势。主要有描述性统计，均值分析，信度分析，效度分析，相关性分析，回归分析等。

4 结论

第一，本文以消费者超市安全蔬菜感知风险作为研究对象，考察消费者在超市安全蔬菜购买过程中受到有关因素刺激下，是否会降低安全蔬菜消费的感知风险包括对比农贸市场后，本文研究后认为，经济风险，信任分析和社会心理风险与超市安全蔬菜购买意愿的假设不成立，即不存在显著的相互关系。就另外的质量安全风险，事件风险和便利风险这三个构面来说，假设验证成立。关于农贸市场影响因素方面，价位的假设不成立，但农贸市场安全蔬菜的新鲜度和分布位置对消费者超市安全蔬菜的购买上有着一定的削弱作用。

第二，均值分析的分析来看，感知风险构面的影响程度问题上，六大感知风险的构面中感知的质量安全风险位居第一，可见消费者对质量安全的重视程度，排名后两位的分别是社会心理风险和事件风险，而感知的经济风险位居最后，主要是安全蔬菜消费在日常生活中支出占比较少，消费者对价位不那么敏感。

第三，从控制变量的分析来看，男性在事件风险和便利风险两个维度上要显著高于女性，51岁-60岁，61以上两个阶段的人群表现出较高的感知风险水平，已婚人士在便利风险上要显著高于未婚人士，家庭人口数在5人以上，水平在0.01上在感知经济风险，便利风险上存在差异。控制变量对感知风险和超市安全蔬菜购买行为的影响不显著。

5 研究建议

随着中国经济的发展，生活节奏的加快，城市化进程步入了快速时期，人们也越来越偏向于高品质，便利，齐全的购物场所，对购物环境的要求也日益提高。超市和农贸市场作为两大安全蔬菜的销售渠道，在各自领域有其自身的优势和劣势。作为安全蔬菜一盘棋，必须统一思想，扬长避短，共同提高安全蔬菜的销售。

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