消费者行为研究论文范文

时间:2023-10-31 16:04:35

消费者行为研究论文

消费者行为研究论文篇1

《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。

视角新颖。众所周知,我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力,国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发,宋思根博士则从消费者决策行为人手:按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型,再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系,从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为,提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念,它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵:其一,对个体消费者来说,消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势,它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用,这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为;其二,从本质上说,消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型,不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征,这些行为特征就成为零售商细分市场的标准,制定营销方案的依据;其三,消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性,很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为,个性具有综合性、独特性和稳定性的特征,一个人的个性形成以后,随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变,也会有所变化。因此,社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性,较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见,消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。

内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分,作者以消费者决策型态为主要研究对象,综合研究消费者决策型态的历史文献,比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态,并结合中国消费者的实际情况,以上海市居民为对象,通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分,依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果,进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系,以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明,不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异,对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同,不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明,消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态,作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分,以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分,一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征,以此作为对细分市场的详细描述;另一方面,针对不同决策型态研究促销策略,这里既强调第二部分的研究结论,又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。

方法规范。研究方法不规范,其研究结果可能就不可靠,也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法,借鉴国外已有的研究成果,采用规范研究与实证研究相结合的方法,探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响,也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法:(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上,提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设,并进行抽样设计。在取得第一手资料后,对研究假设进行检验,分析研究结果,指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上,运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓,例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法,较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下,消费者决策行为的差异,为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。

意义明显。(1)理论意义。消费者决策型态研究对于形成中国本土的消费者行为理论具有重要的理论意义。在中国文化背景下研究本土消费者行为,必将极大地丰富中国的消费者行为理论,有力地推动消费者行为理论的发展;基于中国消费者决策行为的实证研究,进而探索消费者对零售营销组合的不同反应,有助于对本土零售营销规律进行提炼,为发展中国特色的零售营销理论提供了丰富的资料和第一手文献;借鉴西方国家优秀的理论研究成果,与中国国情相结合,为探索西方营销理论的本土化提供有益的尝试,同时,也为中西方消费者行为理论和零售营销理论的比较研究提供方法论和实证设计方面的经验。(2)实践意义。对于启动内需,国内研究多从宏观层面提出政策建议,而少有微观层次的消费激励措施研究。掌握消费者购买决策心理,有利于改善零售商的经营措施,开展针对性的营销,激发消费者的购买欲望,引导和充分满足消费需求;为零售企业的市场细分提供一个理想的视角。传统的市场细分变量与消费者心理或营销变量的联系不够充分,使营销的可操作性和有效性大为降低,将消费者决策型态作为市场细分的主变量,结合传统的细分变量,对细分市场进行多层次描述,零售商可以结合自身资源情况有效发掘市场机会,充分发挥自身资源和能力,提高资源配置效率,为制定科学的营销组合决策提供实证支持。零售企业本质上属于顾客驱动型企业,而且面对的顾客高度分散。按照营销学的逻辑,只有了解目标顾客的自然属性以及其对企业可以控制的营销变量的反应模式,企业才可能运用这些变量适应或影响消费者行为,取得理想的经营效果。

消费者行为研究论文篇2

网络团购作为一种新型的电子商务模式,在我国发展异常快速,极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是,目前我国网络团购的发展面临着诸多问题,许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此,对团购网站而言,把握消费者的心理,持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度,分析团购消费者的价值感知特点,结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型,探讨感知价值对团购意愿的影响。

【关键词】

网络团购;感知价值;感知风险;购买意愿

虽然我国团购行业交易量异常火爆,但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家,死亡率达48%,运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右,团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题,消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格,团购消费者的态度变得理性,消费者的参团行为也在发生改变。因此,网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。

一、文献综述

(一)网络团购的概念及相关研究

Kauffman和wang(2001)是最早开始研究网络团购的学者之一,他们把网络团购定义为利用网络这个渠道,组织大量消费者购买同一产品,以提高消费者对供应商的议价能力,从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来,其具有团购的一些特点。(Webster、Wind;2001)从政治学联盟的角度来研究团购,并给出了团购的最初定义,即加入团购的个人或群体,共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制,不能快速有效的聚集消费者的需求,随着网络团购的出现,消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来,形成强大的买方群体,商家也能在这种大额折扣中获利,而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度,所以,网络团购讯速火爆起来。

目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中,得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素:价格,周期,需求外部效应。钱大可(2006)对我国团购模式的种类进行分析,他将团购分为四种主要模式,分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究,有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素,近年来,许多学者的研究发现除了价格因素外,其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。

但总体而言,之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素,研究没有得出同统一的结论,没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发,深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素,及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。

(二)感知价值理论

在消费者行为领域的研究中,消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提,消费者只有通过对产品和服务的感知,才能进一步形成价值判断,进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究,以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价(Zeithaml,1984)。根据定义可知感知价值包含着两层涵义:一是感知价值具有个性化特点,会因人而异,不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同;二是感知价值代表着效用(收益)与成本(代价)之间的权衡,消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定,而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值,他认为消费者感知到价值越大,及感知利益越大,感知风险越小,消费者对该产品的购买意愿就更强烈。

很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念,他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出,感知利益包括产品品质,感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内,是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇,是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析,提出了五种消费者的价值感知类型,即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar(2001)认为顾客感知价值是多维概念,包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成(2003)在阅读和整理了大量西方文献的基础上,将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。

尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样,但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成,而这些价值主要来源于企业的产品以及服务,感知价值的定义表明,感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见,消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下,消费者购买的产品应具有一定的效用,主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外,依据企业服务的好坏,消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此,一般情形下,消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性,另外,随着产品的不同,消费者的感知价值也会不同,所以,消费者感知价值的构成并不是一成不变的,而是应该根据具体的购物情境来划分。

(三)态度及购买意愿研究

Fishbein and Ajzen(1974)提出理理论,认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定,而态度是消费者对事物的感知形成的评价,包括正面和负面的评价,也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义,态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量,所以态度是潜在变量,是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应,即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向,也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.,(2001)认为态度是由情感、行为及感知三者决定,并且会进一步影响消费者行为意愿的形成,进而影响而影响到个体到个体的实际行为。

购买意向是行为意向的一种,行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小,这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。(Schiffillan and Kanuk,1994)认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度,加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性,一方面可以看出消费者对商家或产品的态度;另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域,由于消费者的行为不好观测,因此,在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。

(Moon& Kim,2001)的研究指出,个体对对象的态度越正面,其行为意愿就越高;相反,个体对对象态度越负面,个体的行为意愿就越低;研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响,Ajzen&Fishbein研究认为,消费者是否会行动,是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为,必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证,且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。

二、理论模型构建

根据对消费者感知价值的文献回顾,从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点,从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值,消费者通过团购的感知利得来源于两个方面,一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值,即消费者感知的优惠;另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点,感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图:

三、结论与展望

本文在前人对顾客购买意向研究的基础上,结合团购的特点,从消费者价值感知的特点,深入分析网络团购消费者的感知构成,并结合消费者行为理论,建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点,根据理论推到得出本文的研究模型,来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究,后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果,从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。

参考文献:

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[6]Moon,J.W.&Kim,Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management,2001,38(4):217-230.

作者简介:

项九秀(1988.10—),女,江西吉安人,重庆工商大学2010级硕士研究生,研究方向:营销管理与策划。

消费者行为研究论文篇3

【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿

1.绪论

在信息不完全对称的网购市场中,为了降低信息不对称带来的风险,消费者在购买前会不断地搜寻信息,辅助决策的制定。Chen and Xie (2008)和Dellarocas (2003)等的研究表明,在线评论可辅助企业的产品销售,对于产品销量起着非常重要的作用,已经逐渐成为一种新的营销手段。

然而,随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软,为了刺激消费者发表在线评论甚至好评,许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金,好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明,奖励可以认可与表扬人的行为,并能够使其行为保持下去。Nunes&Park(2003)在其研究中表明,消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响,当奖励的类型与所购产品密切相关时,消费者更偏好直接奖励。Zhang等(2000)又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用,研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效,而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度,维持现有顾客。

由于奖励常常作为一种激励因素,在某种程度上可能改变个体的行为方式,那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter(1966)最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等(2004)对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究,结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等(2004)将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面,其中,内部动机出于内在心理需求,如道德感,而外部动机是因为外界的刺激而诱发的,如企业给予折扣、奖励等。

我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富,且较为成熟,然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响,在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等,这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中,因此, 本研究通过情境实验设计,模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形,对以下两个方面的问题进行研究:一是,商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评?二是,商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评?即在消费者知识贡献意愿的调节下,奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的?

2.研究模型及研究假设

2.1 研究模型

为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响,通过文献的梳理和分析,本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面,探讨在知识贡献意愿的调节作用下,不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示:

2.2 研究假设

基于奖励理论,美国心理学家Skinner(1953)通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用,指出奖励是为了期待某种结果而给予的,体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性,企业往往采取“利诱”的方法,给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下:

H1:奖励能够刺激消费者发表在线好评。

黄静等(2013)在其研究中,以咖啡店推荐为背景,通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外,由于我国消费者的个性特征不同于他国,对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐(张黎,2006),因而对奖励力度变化的感知可能较高,因此,本文提出的假设如下:

H2:奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

H3:奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

在商家提供不同奖励的情况下,当顾客觉得“有利可图”时,就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多,但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下,奖励力度发生变化时,消费者发表在线好评的意愿也随之变化;在奖励力度相同的情况下,当奖励类型由现金变为优惠券时,对消费者的影响也随之改变,由此提出如下假设:

H4:奖励类型和奖励力度存在交互作用。

H4a:相较于低奖励力度,高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4b:相较于低奖励力度,高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4c:相较于优惠券奖励,现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4d:相较于优惠券奖励,现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

根据社会交换理论,人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下,消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测,消费者的知识贡献意愿越强,发表在线好评的意愿就越强,据此提出的假设如下:

H5a:知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。

H5b:知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。

3.研究设计

3.1 实验情境设计

本研究通过一个2(奖励类型:现金,优惠券)*2(奖励力度高,低)的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景,然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中,在总购买金额30元的情况下,“奖励5元”被控制为高力度,“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组,每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境,然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景,因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见,对于商家推出的奖励方式可能更为关注。

3.2 问卷设计

本文采取情境实验法,以问卷辅助调查,在实验设计中,本文作者对实际情形进行模拟,还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景,对情境细节的设计,对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量,从而形成最终问卷,然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中,本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理,再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析,保证问卷题项的准确性,并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析,通过数据分析,对本文的研究假设进行一一验证。

3.3数据分析方法

在数据处理中,本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理,再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析,保证问卷题项的准确性,并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析,通过数据分析,对本文的研究假设进行一一验证。

4.数据分析

4.1 样本数据统计

4.1.1 描述性统计

本研究共有275名被试,最终收回问卷共275份,剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷,最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%,94.5%,98.2,87.3%,85.5%,符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁,可见被试者均为年轻群体,与目前网络购物的主力人群特征相符,因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面,大学本科,占比80.4%,研究生占比19.6%,总占比达到被试样本的100%,说明被试者具有较高的教育水平。

4.1.2 操控检验

对于奖励力度和奖励类型的操控检验,利用独立样本T检验方法,分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。

4.2 信度和效度分析

本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上,通过信度检验,KMO均在0.5以上,接近1,Sig值均为0.000,小于显著性水平0.05,通过效度检验。

4.3 假设检验

实验所得有效空白对照组问卷47份,在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷,分别对在线好评意愿5个题项求均值处理,消费者发表在线好评意愿值为3.38,有奖励条件下,消费者发表在线好评意愿值为4.74,大于3.38,说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用,分析结果支持假设H1。

4.3.1 主效应及交互效应分析

依据主体间效应检验的结果可知,奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著(F=4.951,P=0.0280.05),但数据表明,奖励类型和奖励力度存在交互作用(F=4.722,p=0.032

4.3.2 调节效应分析

对所得到的知识贡献意愿值进行标准化,从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知,ALS(知识共享意愿)对奖励类型具有显著的调节作用(F=2.341,P=0.0040.05)。分析结果拒绝假设H5a,支持假设H5b。

5.结论与建议

5.1 研究结论

5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究

本研究发现,奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大,消费者发表在线好评意愿就越强,这一结论也正符合生活中消费者的心理状态,说明商家给的奖励力度越大,对消费者的激励作用就越强,消费者发表在线好评的意愿可能就越强。

奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。

奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用,从图2可以看出,奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化;奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化,在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中,当商家给予的奖励额度较低时,不论是现金奖励还是优惠券奖励,其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的,而在高奖励额度下,基于消费者对可能立即兑现的现金的感知,更倾向于获得现金,因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。

5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究

本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用,对奖励力度无调节作用。从图3可以看出,当消费者的知识贡献意愿较低时,现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大,而随着消费者知识贡献意愿的增强,优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响,也即知识贡献意愿较高的消费者,对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅(2007)在其研究中证明,顾客对商品或服务的情感投入程度越高,顾客忠诚度越高,而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时,相应的顾客忠诚较高,为了表明自己对商家的忠诚,有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。

5.2 管理启示

本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发,因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义,主要包括但不仅仅局限于以下几点:

第一,从本文的研究结果来看,商家给予的奖励力度越大,对消费者的激励作用就越大,消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用,网络商家如果希望获得更多的在线好评,增加商品在线好评的数量,在对消费者进行奖励刺激时,可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度,增强奖励对消费者的作用,从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。

第二,不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下,商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲,如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时,换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大,即用现金奖励或者优惠券奖励都可以;而当商家给予的奖励力度较高时,最好选择现金方式来进行奖励,这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高,效果可能会更好,更加有利于商家获得更多的商品评论。

第三,消费者的知识贡献意愿不同,对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者,现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用,商家应采取现金奖励的方式;而对于知识贡献意愿高的消费者,在某种程度上来说,对商家的忠诚度也相对较高,可能优惠券对此类消费者的激励作用更大,这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。

总的来说,由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式,其作用方式和效用仍处于不断探索中,本文通过实验情境模拟收集数据,并用方差分析法对数据进行处理分析,得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论,对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。

5.3 研究的局限性和未来研究方向

从本文的研究结果来看,在商家利用奖励机制的过程中,交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中,笔者力求过程研究,程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制,本文仍存在很多不足,若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化,可能会产生不同的结果,因此本文仍存在一些局限,后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整,从而获得更多可广泛适用的有价值的结论,探讨奖励机制不同情况下的效果。

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[8] Godes, David and Dina, Mayzlin. Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communications [J]. Marketing Science, 2004,23(4):545-560

[9] Skinner B F. Science and human behavior [M]. Simon and Schuster, 1953.

消费者行为研究论文篇4

[关键词]网店;视觉营销;研究现状;展望

1 引 言

心理学研究表明,人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果,以满足挑剔的消费者的检视。因此,传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而,电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同:电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳;实体店可供选择的视觉元素多样,而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外,网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段,还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此,本文旨在从文献研究的角度,对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思,借此厘清网店视觉营销的相关论述,把握网店视觉营销理论发展脉络,在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作,以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪,随着互联网电子商务的发展,一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性,并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义:杨银辉(2009)认为:“网店视觉营销是指在网络环境下,利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注,由此增加产品和店铺的吸引力,从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖(2011)指出:“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设,它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为:环境刺激会对消费者行为产生影响,这些刺激将引起机体的心理情绪反应,并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor(2011)[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中,认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等,受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销,广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh(2009)利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同,认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4],这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛(2012)以大学生为实验对象,以S.O.R模型为理论框架,研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示,快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度,这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分,可以通过合理的设计调节消费者的情绪,增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha,Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon(2007)通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现:线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上,而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此,他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类,勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol,Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel(2010)认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式,而是产品图片结合文本的方式,如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆;而消费者对网站的熟悉程度,获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价,这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁(2004)提出Web视觉识别(Visual Identity:VI)的理念,认为应将VI理念与Web网站设计相结合,充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作,以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处,也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏(2011)将视觉营销策略应用到网店装修中,他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店,网店的转换成本低,因此为了提升网络消费者在网店停留的时间,应按照视觉营销的思路装修店铺,使店铺具有强有力的视觉冲击力,从而吸引客户的关注,唤起客户的兴趣和购买欲望,以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多,李昶(2012)提出,鉴于移动终端显示屏尺度限制,移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义,保持视觉元素的一致性,更多地应用电影化设计和动画,减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识,对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出,视觉营销没有脱离“视觉冲击”,“吸引消费者注意力”,“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向;而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法,也没有区分出线下与线上的差异,没有把握电子商务是一种崭新的商务方式,其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候,需要首先界定出网店与实体店的不同,网络消费者与实体店消费者的不同,网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础,因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是,网络消费者视觉感知模式与线下截然不同,影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等,还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等,这些要素之间具有复杂的关系,系统地揭示这些复杂关系,必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律,还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中,绝大多数还处在粗放式的视觉营销中,有的将商品图片简单处理后就在网点中,有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等,但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析,找出问题所在。而那些重视视觉营销,并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外,也可以依托已有的一些成熟的理论模型,构建网店视觉营销理论体系,如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律,通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理,帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息,消除在线商品信息不对称,展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌,传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础,通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围,增加了品牌与消费者的接触方式与途径,企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系,而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网,企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据,同时,网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为,积累起海量的营销数据,使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用,诸如移动网络应用等,使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通,进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前,我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段,很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式,没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式,开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据,如果开发出基于网络平台的视觉营销模式,视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此,未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一,开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论,消费者视觉感知有一个整体性的前提,网店视觉营销对消费者价值感知,价值评价、价值形成,在品牌建设、企业文化等方面的认同,以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响,应该是今后理论和应用研究的重点。

第二,深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点,但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在,与视觉营销基本要素的互动关系,最佳视觉营销效果评价体系等,都需要进一步理论构建;影响网络消费者行为的因素较多,未来网站VMD的研究有必要加强定量方法,利用计算机数据处理技术,在考察有不同因变量同时作用的情况下,解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三,随着大数据分析技术的发展,未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究,尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白,这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献:

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济,2009(15):76.

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛,2011(7):157.

[3]Yong Jian Wang,Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment: Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing,2011:46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants:Is their effect moderated by direct experience?[J].Management Research News,2009,5(32):440.457.

[5]付媛.在线消费者购买意愿与网店环境氛围关系实证研究[J].未来与发展,2012(11):34.38.

[6]Young Ha,Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising(VMD)of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management,2007,4(11):477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol,Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations: looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems,2010(19):668.686.

[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育,2004(9):73.

[9]刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济,2011(21):73.

[10]李昶.移动互联网信息视觉化传达设计[J].新闻传播,2012(5):107.

消费者行为研究论文篇5

【关键字】企业社会责任 消费者行为 调节变量

一、企业社会责任的定义

关于企业社会责任的研究虽然已有几十年历史,但时至今日,学术界仍未就企业社会责任形成一个统一的概念。Bowen(1953)提出,企业的责任所遵循的原则是行为符合社会整体目标,目的是提升社会的整体福利水平,他认为,企业自愿履行社会责任(例如做慈善事业)能够提高企业的声誉,从而增加利润。Murray 和Vogel(1997)认为企业社会责任是指企业的亲社会行为,例如提高员工及其家庭,乃至整个社会生活水平。

基于以上观点,本文将企业社会责任的概念归纳为企业在为股东创造财富的同时还要肩负对员工、消费者、社会和环境的责任。传统上,企业将利润创造作为唯一目标,现企如今企业的社会责任要求企业超越这一传统观念,要求企业对人的价值的关注,注重对消费者、对环境、对社会的贡献。简言之,企业在为股东创造财富的同时,应当尽可能地将各方利益相关者的权益考虑在内。

二、企业社会责任对品牌忠诚度的影响

现有研究发现,企业履行的社会责任越多会带来更高的品牌忠诚度,并提出了三种理论解释这一关系。首先,组织理论和利益相关者理论。Maignan (2005)指出,企业一般不会把员工仅仅视作一种经济存在,往往倾向于将他们视作家庭、社区和社会的一员。在此基础上,Daub和Ergenzinger (2005)提出了“泛消费者”(generalized customer)的概念,泛消费者的身份不仅仅是一般意义的消费者,他们同时也是企业必须加以考虑的各类利益相关群体的成员或潜在人员。因此,消费者更愿意接受社会责任感高的企业提供的产品和服务。其次,Brown和Dacin(1997)的研究发现,社会责任得分会影响消费者对企业整体氛围的感知,得分越高越有利于创造一种更为舒适的氛围,从而促使消费者对企业做积极评价。Sen和Bhattacharya(2003)在关于“公司――顾客”平衡的研究中发现:企业社会责任感及行为是影响消费者对企业认同度的重要因素,高社会责任感和履行企业社会责任的行为有利于提高消费者对企业的认同感。Lichtenstein等人(2004)表示,增加消费者对企业的认同度与支持度能够给企业带来益处,而企业社会责任是达到这个目的一个捷径。上述不同的理论研究角度均指出,企业社会责任和顾客满意度存在密切联系,且企业的社会责任感及行为表现对其顾客满意度存在显著的影响。

三、企业社会责任对产品评价的影响

关于企I社会责任对产品评价的研究相对较少。Brown和Dacin(1997)研究指出企业社会责任行为会显著影响消费者对产品的评价。Zeynep(2003)进一步指出,当消费者面对企业的新产品时,由于缺乏对新产品信息的了解,消费者会转而选择企业社会责任信息来替代产品信息评价新产品,对企业社会责任行为的评价越高,消费者对企业新产品的评价也越高。

四、企业社会责任对购买意向的影响

如前文所述,企业社会责任会影响消费者对品牌的忠诚度以及对产品的评价,而这些构成了消费者购买决策的线索。Brown和Dacin(1997)验证了伦理消费者的存在,并指出企业的社会责任履行情况会影响伦理消费者的购买意向。他们发行,消费者对企业存在能力联想和社会责任联想。虽然企业能力联想对消费者行为的影响程度超过了企业社会责任活动对消费者行为的影响程度,但是当消费者面对企业的新产品时,企业社会责任联想对消费者的影响程度显著高于企业能力联想程度的影响程度。例如,负面的企业社会责任联想会降低消费者对新产品的购买意向,而正面的企业社会责任联想则会提升消费者对新产品的购买意向。

五、结论与未来研究展望

尽管本文在现有研究基础上总结归纳出企业社会责任与消费者行为关系的研究框架,对二者之间的关系进行了解释,但这并不表示二者之间的研究已经穷尽。事实上,随着社会的发展,消费者的消费观念会逐渐发生变化,企业社会责任与消费者行为的关系也会发生变化(Bouquet and Deutsch,2008),未来研究需要敏感的捕捉到企业社会责任与消费者行为的关系是否发生变化,并分析导致这种变化的原因。下面,我们对一些重要但挖掘不够深入的议题提出未来研究方向。

第一,虽然学者们普遍认为企业社会责任是一个多维度的概念,但是我们对企业社会责任每一个细分的维度与消费者消费的关系是否一致却知之甚少。目前,绝大部分研究要么采用企业社会责任评分衡量企业社会责任总体水平,或者是单独研究企业社会责任的某一个维度如慈善责任或环境责任对消费者行为的影响。未来研究对企业社会责任的每个维度影响消费者行为的机制和条件的探索将会极大地加深我们对企业社会责任与消费者行为关系的理解。

第二,进一步揭开企业社会责任影响消费者行为内部机制的“黑箱”。随着越来越多的实证研究对企业社会责任与消费者行为正相关关系的确定,企业社会责任研究已经从早期的“企业社会责任与消费者行为的关系是什么”转变为关注“企业社会责任如何才能正向影响消费者行为”。虽然在图1的研究框架中,我们发现了企业社会责任与消费者行为之间的中介变量包括消费者与公司的因素,但事实上,公司的因素的研究才刚刚开始,而且以往研究对公司的因素(如创新、文化和人力资源的测量)存在一定的缺陷,未来研究需要进一步更加准确的测量这些公司的因素。

消费者行为研究论文篇6

内容摘要:要想创立独具特色且富有竞争力的商业街,只重视其功能价值是不够的,消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系,以期对商业街魅力提升有所帮助。

关键词:商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天,商业街的数量越来越多,然而商业功能越来越趋同,大多数商业街特色不足,相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化,因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者,进而维持其自身魅力呢?本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵,保护传统风貌的商业建筑,发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性,作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究,并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点,从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚,是一系列零售店铺在地理上的集中,商业集聚小到集市、自由市场,大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体,被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中,除来自其它同类商业街的强有力竞争外,还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战,传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难,正在不断衰退,这已成为商业发展的一个主要趋势(Baker,2006)。

对自然形成的商业街进行规划,其目的是强化商业街的特性,以增强它的竞争力,但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉,但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等,风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街,“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”:王府井大街―老北京风貌;前门大街―老字号汇聚;上海南京路―海派文化;西安西大街―盛唐风韵;哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表,西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹,还有许多老字号店面,悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展,是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者,除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外,还获得了许多购物之外的乐趣,让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思,在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾,已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题,把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上,已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求,这已成为不争的事实,以人为本的商业理念,是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题,就必须弄清现阶段消费者的需求是什么,此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中,时代在变,消费者的需求也在变,商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求,必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略,否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要,人的需求是可以被激发的,并且消费者的需要随时可能改变,它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出,只有在满足消费需求的情况下,才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为,消费者会采取行动来满足自己的各种需求,此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时,会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求,可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知,在人的发展过程中,物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段,是保障进一步发展的基础,人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高,吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质,更加追求高层次的需求,越来越趋向于注重精神上的自我调整,开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受,即精神文化方面的归属。当前,不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上,还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易,而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时,消费者会对集聚传达的各种信息,包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此,在激烈的市场竞争中,不但要重视商业街的功能价值,也要重视消费者精神层面需求的满足,这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中,文化的影响无处不在,因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性,传递性是创造性派生出来的,所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证,成为商业开发价值逐渐凸显的原因,文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高,它的价值越高。目前,随着商业地产的蓬勃发展,许多大型商业集聚相继问世,它们规模大、商品全、功能多,但是却表现出同质建设、没有个性,在满足消费者的物质商品消费欲望后,很难再找到发展的后劲,缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比,具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观,洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街,存在着得天独厚的发展优势,其中有一些已经成为一个城市的标志性景观,受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂,已成为商业街发展的重要支撑,充分挖掘文化的内涵,防止文化的流失,成为当今商业街发展中值得关注的问题,是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素,其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中,包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化,以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异,有利的形成了商业街的独特风格,并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化,文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一,在商业街魅力研究中引入文化,是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始,Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量,是对消费者购买行为有积极影响的因素,是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”,在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力,即把卖场面积作为潜在魅力指标,但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面(吴小丁,2001)。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为,环境属性能引起消费者情感的变化,进而影响对店铺的印象,从而影响其消费行为,环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等,其中有些影响因素就与文化密切相关,如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后,大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson(2006)从消费者行为学研究角度出发,通过对消费者需求的研究,以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上,如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力,而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响(Teller,2008)。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究,而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出,随着购物中心等新型商业集聚类型的出现,消费者对店铺印象等不断进行补充的同时,也面临着解决集聚间激烈竞争的问题,原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时,消费者不可能一一对其详细评价,而此时唯有先进行集聚选择,消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚,再在其中进行店铺选择。目前,已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择,那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致,那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此,越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出,进行商业集聚印象研究与评估,对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者,商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历(Kim,2002)。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图,然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性,即商业集聚的“印象”,且这个印象是可以被量化的,后续学者又在此基础上进行了补充,进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响,进而影响其惠顾意愿(Teller,2008)。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究,是一个极为广阔的研究领域,目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究,但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点,结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究,通过研究文化属性与消费者需求之间的关系,来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究,能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考,并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献:

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济,2001(3)

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者简介:

于茜虹,女,北华大学经济管理学院副教授,吉林大学商学院在读博士,研究方向为市场营销。

消费者行为研究论文篇7

关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory, the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables, and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological, environmental, marketing, time, matter and interaction factors. And through further analysis, we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies, but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors, which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

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消费者行为研究论文篇8

关键词:网络口碑;矛盾态度;论据质量;评论数量;详尽可能性模型

DOI:10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中D分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2017)04-0108-04

Abstract: From the perspective of consumers ambivalence attitude, this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study, it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly, argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly, more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is, there were more influenced by argument quality. Thirdly, less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is, there were more influenced by review quantity.

Key words:wordofmouth ambivalent attitude; argument quality; review quantity; elaboration likelihood model

作为研究热点的矛盾态度(Ambivalent Attitude)已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性,即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时,矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制,网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品,消费者无法接触或体验到真实商品,相比线下购买会产生更多的不确定性,增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾,降低购后风险。

网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价,网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源,充当着“销售助理”的角色,已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同?高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么?其矛盾态度如何变化?这些问题都值得进行深入探讨。

本文将Petty等人提出的详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Theory,ELM)[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径,即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异,哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角,探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响,以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究,同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。

1 文献回顾

1.1 消费者态度的矛盾性

当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时,矛盾态度就会产生,这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的,即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度(如有关种族问题等)相比,消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾,受外界环境影响较大,更适合作为研究对象。

矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用,是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性,而低矛盾者由于矛盾程度不高,会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息,而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径,即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息,在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反,当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理,而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。

2 研究假设

本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响;其次,以消费者矛盾强度作为调节变量,研究中心和边缘路径下,网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异,图1为研究框架。

2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响

网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长,产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的,与评价的事物具有相关性,能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩,表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑,口碑质量越高,消费者就会具有更多的正面态度。综上所述,提出假设:

H1:正向网络口碑质量越高,消费者正面态度越强。

消费者讨论一个产品的次数越多,该产品越有可能被其他消费者所知晓,获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任,会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度,代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据,减少购后风险,基于此提出假设:

H2:网络评论数量对消费者态度具有正向影响。

2.2 矛盾性消费者态度变化的差异

不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工,受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响,论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高,常常感到难以抉择,会对外界的评论做深度加工,因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低,没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机,受说服性信息的影响小,态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设:

H3a:网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响,即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。

H3b:网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响,即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。

3 研究设计

3.1 调查目标物及样本选择

调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高,在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验,大学生样本具有同质性,且该类人群经常网络购物,可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答,采取书面问卷的方式填写,使用7点Likert量表,收到有效问卷214份。

3.2 变量控制和预调研

实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论,通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论,4条得分最低的评论作为低质量评论,表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论(6.58、6.55、5.97、5.97)与4条得分最低的评论(3.61、4.67、4.82、4.91)在说服力水平上具有显著差异。

实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知,大多数人一般会阅读5至6条网络评论,这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量,1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验,高评论数量与低评论数量之间的差异显著。

3.3 调查步骤

本文借鉴以往学者的研究设计,采取的是前―后测实验方式。实验采用2(矛盾性水平:高、低)×2(评论质量水平:高、低)×2(评论数量水平:高、低)的设计,调节变量是消费者矛盾态度。

第一阶段借鉴已有的实验方法[11],首先请被试观看4G手机的一段图文描述,然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑,给出其正面印象得分(“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”),最后请被试忽略正面特征,仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分(“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”)。

根据Thompson等人提出的公式:矛盾态度=(正面态度+负面态度)/2-│正面态度-负面态度│+2,计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9(M=4.24,SD=1.48),分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾(HA)组,小于等于4的被试作为低矛盾(LA)组。高、低矛盾组之间具有显著的差异(MHA=5.64,SD=0.72,MLA=2.70,SD=0.94,F(1,212)=476.09,p

根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试(如表3、表4所示),分别测量被试态度的变化程度。

4 研究结果

4.1 操纵性检验

通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异(MHAQ=5.39,MLAQ=2.49,t=19.56,p

4.2 假设检验

通过阅读网络口碑前、后对比,消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化,意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响(见表3、表4)。

4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响

利用单因素方差分析,对于高评论质量组,被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组,矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著(F=11.339,p=0.001),说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应,因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03,低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著(F=10.367,p=0.002),说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应,H2也得到了验证。

4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现受评论质量的影响,低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升,对于高矛盾组正面态度显著增加(MPA后-PA前=0.5,t=2.78,p=0.02

4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显(MPA后-MPA前=0.14,t=2.25,p=0.02

5 结果讨论

5.1 研究结论

本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论:

第一,网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高,消费者的正面态度越高,购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释,即“那么多人都买了这个产品”,消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。

第二,较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验,对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价,从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工,矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响,即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。

第三,低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低,缺乏减少矛盾态度的动机,没有对信息做精细加工的倾向,因此会倾向于沿着边缘路径形成态度,即他们更容易受评论数量的影响。

5.2 管理意义

首先,态度的矛盾性已经成为普遍现象,矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知,从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因(如价格、产品定位等)。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣,如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。

其次,由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同,销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角,企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系,发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角,评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能,企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论,提高产品的评论数量,影响低矛盾性消费者的态度。

最后,没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时,不应过分夸大产品功效,以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救,鼓励消费者追加满意的产品评论,使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限与未来研究方向

本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响,而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外,三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的,高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨,从中心路径和边缘路径角度出发,探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化,进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。

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