消费者行为学结课论文范文3篇

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项目训练教学法在消费者行为学教学中的应用

摘要:对项目训练教学法进行了剖析,阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法,并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明,取得了良好的教学效果,并提出创新发展设想。

Abstract:The analysis is made in this thesis on the project training teaching method. introduces the way and steps to reach it and finally designs the methods to improve teaching effects. Practice proves that great teaching effects is achieved and put forward innovative development ideas.

关键词:项目训练教学法;教学效果;创新设想

Key words:the Project Training Teaching Method;Teaching Effects;Innovative ideas

中图分类号:G642 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)01-0120-02

随着“应用型本科学院”目标在学院的确立,各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用,并在实践中得到应用与发展,日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会,以使之得到更大的发展与完善。

1项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性

1.1 消费者行为学的学科地位与特点

1.1.1消费者行为学的学科地位。

在现代市场经济条件下,消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的,具有跨学科的性质,是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合,因此,消费者行为学课程涉及知识面广,消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果,计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化,有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后,世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程,经过近百年的发展,消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家,消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业(如广告、传播专业)学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位,是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下,如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势,就能够有效地制定营销策略,并在此基础上制定整体战略,从而形成竞争优势。另外,消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科,便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。

1.1.2消费者行为学的特点与难点。

(1)消费者行为学具有跨学科的性质,因此也具有知识点涵盖多的特点,要求讲授的教师具有的知识面要广,并且能够将各部分的内容有机地联系在一起,而不是各自分立,做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。

(2)要求教师的讲授方法要多样。

不能仅有传统板书,还要配合多媒体技术加以辅助讲授,将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中,使课堂变得生动活泼,学生的学习积极性得到提升。

(3)学生的学习兴趣不浓。

针对这种普遍的现象,教师不仅要备课,还要备学生,即定期或不定期地对学生进行调查,通过问卷或口头的方式,了解学生对哪些内容感兴趣,对哪些内容比较厌烦,哪些知识比较薄弱,并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样,根据学生的特点和兴趣来积极组织授课,用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力,达到良好的教学效果。

1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性

1.2.1项目训练教学法的特点。

项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法,侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中,针对学生的专业方向,组织安排学生参加实训项目,让学生成为活动主体,教师成为辅助角色,建立以学生为主体的特色教学方式。

(1)实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论,结合当前的消费环境特点,进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。

(2)协同性。以小组的形式进行训练,有效组织每个小组成员,发挥各自的优势和特长,完成小组的任务。

(3)主动性。学生是训练的主体,能发挥学生的主动性与创造性。

1.2.2必要性与重要性。

项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合,与学院的办学宗旨与特色――“应用型本科学院”――相适应,力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化,这是个行为能力或习惯养成的过程,只有在行动中才能学到,即“在做中学”,在小组的活动形式下,使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展,提倡团队精神与协作,从而产生“1+1>2”的群体协同效应,也要将能力培养与素质训练相结合,使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生,为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。

2实施项目训练教学法的方案与措施

2.1 基本方案

2.1.1分组。

对所讲授课程的班级(每个班级有30人左右),按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长,负责小组项目的组织管理。

2.1.2安排项目训练题目。

教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目,其中,教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。

2.1.3项目训练成果展示。

学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果,这能够体现学生综合能力的基本状况。

2.1.4训练结果分析评价。

分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。

2.2 实施措施

2.2.1项目训练教学法秉承的原则。

在安排项目训练题目,制定目标的过程中,根据目标管理的SMART原则进行实施:

(1)Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。

(2)Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标,便于量化比较。

(3)Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大,由组员自行制订,由组长予以确认。

(4)Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划,与小组宗旨相结合,为提高小组整体水平的目标服务。

(5)Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务,因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训,所以,在两次课课后安排学生进行项目训练,时限一般为2周。

2.2.2项目训练教学法实施的时机。

每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容,分析涵盖的知识点,及时对前述理论进行消化理解,提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。

2.2.3训练成果展示方法。

(1)学生们以小组的成果形式,选派组内一名或2名成员到讲台,利用多媒体工具,展示成果,另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。

(2)也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。

2.2.4训练结果分析评价方法。

(1)教师根据学生的项目成果做分析,指出优点与不足,最后给出每个小组的成绩,以营建一个竞争与积极向上的学习氛围,激发学生的积极性和创造力,为下一步的项目训练活动打下基础。

(2)小组各自总结每次实训的不足与经验,每次项目训练成果展示课结束后,每小组都要进行小组总结,总结不足与经验,学习其他组的长处,研讨小组下一步训练方式,达到良好的训练效果。

3实践成果与创新发展设想

3.1 实践成果

项目训练教学法是一种重要且有效的方法,是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下:

(1)培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。

在执行小组任务时要进行实地调查,内部要有分工、协作,各组之间开展竞赛,这样会极大地激发学生的学习兴趣,培养团队精神,对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。

(2)有效地增强了学生理论联系实际的能力。

通过项目训练,培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战,对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。

(3)增强了文献检索能力,开展科学研究的能力。

学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结,这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力,为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。

(4)使学生养成了积极思考的习惯,同时,在成果展示时,也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。

(5)提高了计算机的应用能力。

通过利用各种多媒体软件展示项目成果,如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用,使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力,也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。

总之,在《消费者行为学》课程的讲授过程中,通过实施项目训练教学法,师生互动,以学生为主体,营造了一个积极向上的学习环境,创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围,提升了学生的学习积极性,增强了团结协作意识,也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外,通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。

3.2 创新设想

3.2.1训练法训练内容多元化。

使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径,依据布卢姆的教育目标理论,教育目标可归纳为认知能力、技术(操作)能力和情意能力三大领域,教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此,为了达到获得能力的目标,在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下,设定更多切合实际的训练题目,使学生接受更多的社会实践活动。

3.2.2训练法的实施方法多样化。

除了安排学生自己组建小组进行训练,还可以在相关企业建立专业实训基地,使学生在基地的训练更加丰富充实,训练范围更加广泛,使学生的创新思维能得到发展,使学生的能力最大限度地提升。

3.2.3训练法成果评价标准实用化。

以训练的具体成效为判断标准,同时将相关企业也作为评判的参考,把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通,听取评价意见,了解企业对学生业务能力的评价,了解企业变化的需求。不断调整教学目标,改进教学方法[5]。

参考文献:

[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连:东北财经大学出版社,2006:1-40.

[2]吴振阳等译.消费者行为学(原书第十版)[M].北京:机械工业出版社,2009:1.

[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报,2006(2):37-38.

[4]李怀康.养成职业能力五个关键步骤的推理及实施[J].高等职业教育-天津职业大学学报,2009(1):4-10.

[5]陈静.浅谈消费者行为学研究性课程的总体设计[J].企业家天地,2008(5):238-239.

消费者行为学创新教学方法的应用探索

[摘 要]消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程,消费者行为学是一门实践性强、多学科融合的新兴学科,在消费者行为学的教学过程中,教师需要不断探索新的教学方法,把案例分析法、分组讨论法、情景模拟法等多种教学方法综合利用,借助多样化教学平台,精心安排授课内容和思路,完善课程考核方式,才能使授课效果更加理想,同时能够使学生对专业知识掌握得更加扎实。

[关键词]创新教学;案例分析法;情景模拟法;分组讨论法

[中图分类号]G67 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)5-0146-02

2003年,我国教育部正式把消费者行为学规定为市场营销专业必须开设的专业主干课。该课程对于开阔学生的视野、提高学生分析和解决问题的能力有很大的帮助,所以,如何提高消费者行为学的授课效果,如何探索更有效的教学方法成为消费者行为学授课教师最迫切需要解决的问题。

1 消费者行为学课程的特点

消费者行为学学科的独特特点使得在教学过程中要尤其注意教学方法的改进。

1.1 课程的实践性强

消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程,每个学生都是既作为消费者存在,又要以营销者的身份和角度来分析消费行为。对消费者行为的研究是许多企业制定营销策略和战略的前提,极强的实践性使得消费者行为学必须在教学方法上进行改进才能让学生收获更多的知识和体验,能深刻理解和感受消费者行为学的实践应用价值。

1.2 知识的多学科融合

随着经济的发展,越来越多的学者和企业家开始关注消费者行为过程及其影响因素,消费者行为学成为一门涉及学科范围广、辐射领域多的新兴学科,因此社会学、心理学、经济学、人类学、人口学等知识在消费者行为学中有很多体现,课程的特点要求授课教师必须具有广博的知识、敏锐的观察能力和很强的课堂驾驭能力,能够启发学生思考各学科间的关联性,也能够更好地让学生从消费者行为学课程的学习中增强对市场营销的兴趣。

1.3 对先修课程要求高

消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,学生对市场营销学知识的扎实掌握和对心理学知识的了解是学习好消费者行为学的前提,先修课程的学习对于增强消费者行为学的授课效果很有帮助。

2 消费者行为学教学中存在的难点

考虑到学科特点,老师要想把消费者行为学课程讲好,让学生深刻领会学科内涵不是一件容易的事情。授课教师在思路安排、备课、授课过程中都需要不断努力,不断探索,不断进步,才能应对消费者行为学教学过程中存在的难点。

2.1 课程内容体系不统一

由于消费者行为存在多样性、复杂性、可引导性和可探索性等特点,这使得关于消费者行为学的著作的研究仁者见仁,智者见智。目前国内学者对于消费者行为学的研究体系很不统一,不过学术界普遍认为符国群编著的《消费者行为学》的体系是比较简明的,直接围绕消费者决策过程和影响因素进行内容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以国外的研究理论和数据为主,对本土情况兼顾不够。在授课过程中,我们在框架上主要参照符国群的体系,在具体内容讲解上更多地依靠教师的材料收集和合理安排。

2.2 心理学知识传授难度大

消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,对多数学校来讲,市场营销学的先行讲述为消费者行为学的教学奠定了良好基础。而心理学在许多学校属于选修课,学生心理学基础知识薄弱增加了学生学习消费者行为学的难度,教师也要思索如何以更好的方法来讲述心理学相关知识。

2.3 教学方式过于单一

对于很多高校而言,消费者行为学课程的教学方式大都是采用课堂授课加上多媒体课件展示,目前多数高校尚没有专门的消费者行为学实验室和模拟软件,在学科中开设实践课时的学校也不多,教学工具上的缺乏和消费者行为学本身的内隐性特点限制了多种教学方法的应用,过于单一的教学方式限制了该学科的灵活性和实践性的发挥。

2.4 考核形式与实践性要求不一致

很多学校消费者行为学教课程的考核以卷面考核为主,这种考核形式与学科的实践性不统一,严重制约了授课效果和学生的学习积极性。通过实践环节的融入,可以采用多种形式的考核提高学生的学习积极性和实践分析能力。

3 消费者行为学教学创新方法的应用

通过多年教学实践和摸索,我们在消费者行为学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的创新式教学,实现理论和实践并重。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。

3.1 案例分析法的应用

案例分析法一直被誉为最能发挥学生创新思维和提高教学效果的方法之一,在消费者行为学的很多章节中,我们采用案例分析法来进行知识的传授,比如在消费者满意与不满章节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响,让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈,分析积极。

具体做法是,事前一周布置案例题目,在学生准备充分之后让学生在课堂上对这些案例进行分析,也可以以个人为单位,也可以以小组为单位,考虑到课时的有限性,我们一般建议以小组形式发言,学生们各抒己见,对案例的分析比较深刻和透彻,收到了很不错的效果,学生也比较欢迎这种形式的教学。

3.2 情景模拟法的应用

由于消费者行为学有很强的实践性,非常贴近生活,我们尝试在课堂上让学生模拟生活中的某些营销场景来体验不同的营销因素对消费者行为的促动作用,比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景模拟方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。

3.3 分组讨论法的应用

在消费者行为学的教学过程中,分组讨论法是值得推荐的一种效果很好的方法,该方法与案例分析法的不同之处在于我们事先并不给定学生讨论的题目和范围,在课堂上充分发挥学生发散思维能力,把学生对问题的认识和理解在比较短的时间内形成逻辑性强、观点清晰的语言进行表述,一方面锻炼了学生的分析问题的能力,另一方面锻炼学生的语言组织能力和表达能力。

我们在教学过程中尝试用分组讨论法讨论如何减少广告逃避、名人广告利与弊等知识点,同学们非常踊跃地发言,都反映受益良多。

值得注意的是,我们在案例分析法和分组讨论法中并不建议把学生固定地分为几组,而是在不同的问题上自由组合分组,这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。

3.4 视频展示法的应用

在授课过程中,我们的视频展示法主要应用广告诉求方式和社会阶层等章节中,通过一些相关广告信息和故事情节的播放,使学生加深对该环节的理解。现代化的教学设备的应用为生动化的消费者行为学教学课堂提供了非常大的便利。

4 消费者行为学创新教学方法的设想

通过以上教学方法的应用,我们在教学方法和授课效果上取得了一定的进步,但是,还有继续努力的空间,在消费者行为学的教学过程中,我们还需要在以下几个方面做进一步尝试。

4.1 增加网络互动平台

充分利用网络平台,创建专业课程网站,实现师生在教学网站上的互动和交流,教学网站上可以上传本课程的教学材料和教学文章以及教学视频,使学生可以随时随地学习,课程网站的开通为消费者行为学的学习提供了一个跨越时空的媒体和平台。另外也可以给那些不开设该课程但对消费者行为学感兴趣的学生一个学习的平台。

4.2 创新式教学方法的发扬和改进

除了以上教学方法在教学过程中急需实施之外,我们还需要注意这些教学方法的改进和完善,比如,小组讨论法的发言方式是否可以改变?是否能够把情景模拟和案例分析结合在一起?充分发挥多样化教学的优点,使得教学两相宜。学生爱学,老师爱教,各有所获。

4.3 精心设置课程内容和框架

消费者行为学课程内容的多学科性对教师的知识水平和知识结构提出了很高的要求,要求教师能够合理安排课程框架,科学设置授课内容,同时要高度注意授课内容的实践性和时效性,在教学中我们发现,学生对于热点问题的敏感度很高,印象很深刻,很容易记忆,对此类材料的分析能够使学生对相关理论和知识的理解更加透彻,所以就要求授课教师在授课时充分利用多种渠道来源选择一些具有代表性的、时效性很强的案例作为授课材料,加深学生印象。

4.4 完善课程考核方式

消费者行为学的学科特点决定了该学科的灵活性,所以要从课程的设置和考核方式上重点体现出实践性的特点。

在实际教学工作中,我们可以考虑增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例,而不是过度依赖卷面考核。通过在课程设置上安排若干个实践学时,让学生在实践学时内完成一个关于消费者行为学方面的调查或访谈作业,形成书面材料,另外,还要把案例讨论、小组讨论等课堂表现也作为考核的重要依据。期末也可改变以往的卷面考核方式,采用提交论文或报告的形式来完成,考试只是手段,不是目的,所以,科学的考核方式并不会抹杀课程的重要性和学生的学习效果。

参考文献:

[1]于显辉,徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸,2008(10):144.

[2]符国群.消费者行为学[M].(第二版).北京:高等教育出版社,2010.

[作者简介]薛红燕(1980―),女,河南南阳人,讲师,管理学硕士,研究方向:营销策略,消费者行为分析,电子商务;杨东红(1970―),女,黑龙江泰来人,副教授,研究方向:市场营销,人力资源。

基于实践及创新能力培养的MBA专业课模块化教学设计

摘要:培养具有创新精神和实践能力的高素质MBA学生,有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求是商学院的主要目标,要实现这一目标,除了要树立正确的教育观念、建立完整的教学体系等工作之外,需要对MBA的各专业课进行重新设计以适应中国本土企业的需要。MBA《消费者行为学》试图通过课程模块化的开发,优化内容设计、改善教学方法、提高教学效果,达到提高MBA学员的基础理论知识素养、管理实践和专业技能的目的

关键词:消费行为;模块化开发;实践能力;教学设计

中图分类号:G642.3 文献标志码:A 文章编号:1674-9324(2014)30-0235-03

自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始,中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革,使我们认识到管理教育,特别是注重于现实问题解决的MBA教育,不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看,更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同,MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式,注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求,如何做到适应市场需要,如何变革MBA教育中存在的问题,面对中国本土企业的特征,适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新,这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮,试图通过模块化教学思想,按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容,把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分,在教学中强调MBA学员专业能力的训练,克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象,从而实现对所学理论的综合运用,激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间,为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求,遵循因材施教、因需施教的原则,满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求,有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识,模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想,理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程,不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为:通过本课程的学习,使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能,学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象,指导并引导消费者理性地进行购买决策,制定适应消费者行为的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务,同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材,以教学大纲和模块大纲为指导,对原有的教材进行分解、调整、修改,并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分:基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势;实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解,同时融入了实训子模块,在此基础上进行案例分析讨论,延伸的内容在案例讲解中补充,增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程,不应是旧课程内容的简单模块化分割,新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验,做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

(一)理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成,采用课堂讲解方式进行,让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式,一讲一个专题,打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为,为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能,让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究,在工作实践中运用这些原理,帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法,充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性,识别消费者的各种需要、动机,了解消费者所具有的自我概念和生活形态,分析不同的消费决策过程,并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力,并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华,从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究,如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场,课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略,在理论上试图做三个方面的设计:第一,对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述,让学员形成透彻的理解,才能在不同的情形下自如地应用;第二,对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明,尤其是在中国本土企业的实例的应用;第三,一讲一个专题,提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

(二)实践教学内容模块设计

MBA课程教学,既要注重理论,又要注重实践,必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下,对消费者行为及营销实务操作进行专题培训,注重实用性和可实施性,紧密结合企业市场和营销面临的实际问题,提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考,踊跃发言,鼓励发散性思维,养成写报告的习惯,充分挖掘学生智能潜力,发展特长,弘扬个性,结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为,强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成:

1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出,并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中,虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可,相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法,具有学生主体性、互动性等特点,较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力,有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂,我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发,运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题,研究的方法多种多样,研究的分支越来越细,以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材,一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》,二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》,这些舶来案例与中国的环境有一定距离,无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异,而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的,由于存在文化和语言背景的差异,在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源:教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关,这样可以提高学生的参与性和投入度,更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例,尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例,科学合理地设置问题,引导学生思考、讨论,发挥学生的主体作用,是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践,成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上,而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动,主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法,在不很正式、更自然的情境中研究消费者,比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法,在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练:(1)创意设计:MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力,在30分钟内要求设计出广告语;(2)针对学员的购物清单进行分析,观察商场对消费者行为实施的具体策略;(3)消费者观察:学习可口可乐对消费者的观察;(4)视频解读:对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读;(5)消费者态度的测量方法:通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识,同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力,才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势,面向市场,突出应用性,满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3.实战训练。MBA学员因有工作背景,在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具,更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度,一定给每一学员应用本学科理论的空间,如:让学员回到原单位拍一段视频,把服务人员与顾客放在同一空间去观察,或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程,房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会,再把他们的发现带到课堂与大家分享,这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。

(三)教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想,从以下几个方面进行:一是基础模块的理论知识导入;二是加强实践教学环节的教学,而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构,比如:课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等;三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展;四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

(四)教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试,课堂案例分析,演讲和发言踊跃性、创意和深度,论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起,强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要,对从事MBA教育的教师提出了更高的要求,消费者行为学是一门舶来课程,如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合,因材施教,培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识,基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计,对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献:

[1]裘江南,等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论,2010,(6).

[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论,2009,(8).

[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论,2013,(8).

[4]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线,2011,(8).

基金项目:新兴技术“峡谷”形成机理及跨越研究(71272130)。

作者简介:蒲英凝(1963-),女,四川阆中人,研究生,讲师,研究方向:营销管理、消费者行为学;宋艳(1966-),女,四川眉山人,博士,副教授,研究方向:创新管理和新兴技术管理。

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