广告策划实训总结范文3篇

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广告策划实训改革方案初探

摘 要 广告学是实践性较强的一门学科,合理而又系统的实训能够帮助学生在牢固掌握理论知识的基础上进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。本文以广告策划实训为例对实训改革方案进行初步探讨。

关键词 高职院校;广告策划;实训

高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮,其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识,而又有一定专业技术和技能的人才,其知识的讲授是以能用为度,实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下,广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课,系统地介绍广告的基本原理和基础知识,总结广告实践的经验和技巧,帮助学生树立广告意识,了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来,帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下:

一、广告策划实训的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力,使所学的理论知识能够熟练的应用于实际,提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程,以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。

本实训的目的在于使学生在学习理论的同时,力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通,用于具体操作中,增强其动手能力。同时还会让他们体会到,广告学不只是一门纯理论的学科,它更是一项实践性极强的工作,通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二、实训基本要求

结合某企业实际情况,为某一企业进行广告策划活动,以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程,要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上,重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧,通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析,学习和巩固现代广告策划的有关理论知识,并能够理论联系实际,为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划,包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现,并根据需要完成广告创意作品(主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告)的设计制作,最后编制一份比较详实全面的广告策划书。

三、考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现(占总成绩的30%)和撰写实训报告的质量(个人报告占总成绩的30%,小组报告占总成绩的40%),综合评定成绩(按优、良、中、及格、不及格)。

四、实训的主要内容

模块一:经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析

本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析,使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识,并为后续的广告策划提供借鉴与参考。

1、经典广告欣赏

2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析

3、经典广告策划案例欣赏

4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析

模块二:某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析,使学生巩固市场调查的有关理论知识,并为广告创意提供充足的资料。

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、(如果有必要的话)根据广告调查计划进行一手资料收集

4、通过访谈法对消费者进行深度的调查

5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计

6、对收集的资料进行分析整理

7、得出广告调查分析结论,形成调查报告

模块三 :某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划,使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识,并为企业提出整体广告策划方案。

1、制定广告目标

2、确定广告任务

3、广告媒体策划

4、编制广告预算

5、编制广告计划书

模块四 :某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作,使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识,同时为企业设计有效的广告。

1、确定广告主题

2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意

4、根据广告创意创作广告文案

5、根据广告创意进行广告制作

模块五 :撰写完整的广告策划书

使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法,同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。

五、成果具体要求

1、小组报告包括一份完整的广告策划书(3000字以上、30分)和以“看《赢在中国》,感受广告策划”为主题的总结(1000字左右、10分);2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容(1500字以上、30分);

3、“经典广告策划案例”小组讨论发言(在实训平时成绩中加分)

以上是本次广告策划实训的主要内容,因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性,因此广告学的实训改革任重而道远,期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。

参考文献:

[1]付淑峦.关于广告实践能力培养的研究——“1+3”广告实践教学模式探索[D].2007.

[2]成毅涛,胡南,当前广告设计专业教学改革思考[J].美术大观,2007(1):99.

《广告策划》课程设计论文

一、基于“五个对接”的课程培养目标

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成[2011]12号)明确提出,职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据,强化办学特色,促进“五个对接”,即“专业与职业岗位对接,课程内容与职业标准对接,教学过程与生产过程对接,学历证书与职业资格证书对接,职业教育与终身学习对接”,增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前,很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标,课程以得到成绩并且合格为准,即使有实训课,也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书,甚至以优异的成绩毕业,但是并没有成为一名合格的广告从业人员,因为在实际工作中,广告工作复杂多样,不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性,结合企业工作过程的广告岗位能力要求,从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标,使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时,在实训中,提高学生的实践操作能力,尽可能培养出面向不同岗位群,具有良好职业素养和一定知识、技能,并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告;能为某产品做一份广告策划书;会欣赏具有优秀创意的广告,能进行简单的创意与设计;能编制广告的费用预算表;能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告;能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识,包括广告的概念、形式;掌握广告调查与策划的工作流程,并书写广告策划书;了解广告创意与设计的常用方法;掌握广告的收费方式与费用预算编制方法;熟练掌握广告中的制作方法;理解广告效果测评的内容、指标、方式等;了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯,对事物敏锐的洞察能力;培养学生吃苦耐劳,踏实肯干的良好作风;培养学生在公众面前独立演讲的能力;培养学生的团队合作能力;培养学生实践能力;培养学生创新能力。

二、以工作过程为导向的课程内容设计

基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想,针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标,其内容的选取由“知识”变为“工作”,进行以“够用”为基础,“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始,主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能,营造出“工”、“学”交融的学习情境,并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程,充分体现高职教学的实践性和职业性,着重培养学生的职业能力,满足学生就业与发展的需要。

(一)课程内容设计的理念和思路

职业教育是为了工作而学习,《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划,而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程(客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作)紧密关联。

1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点,理论与实践相结合,知识与能力相统一,实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合,最终实现工学结合。

2.加强校企合作,充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式,根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容,把学生划分在不同的广告班级,可以以地方、企业、或者不同岗位来命名,如山水班,就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年,并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力,山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作,为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。

3.着力岗位仿真实训,有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程,进行高度仿真模拟和训练,使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式,让学生自由组合,分成若干个小组,不同的小组分别扮演不同的角色,比如,销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色;模拟各个岗位的操作流程,最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。

(二)以“够用”为基础,“实用”为目的的课程内容安排

本课程以企业接收广告订单为主线,按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容,即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块:广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位,广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位,广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型,明确传统广告与新兴广告的差异,能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法,能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作;能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序;能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉,具有创新精神。在满足顾客需要的同时,结合社会反应,力求设计作品对社会有益,在满足企业经济效益的同时,提升社会的审美能力,概括时代特征,反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广,比如:提升产品的覆盖面,提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告,都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节,企业要实现推广的显著效果,就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容,掌握广告评估的方法,以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作,更确切地说,他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了,哪一半在起作用,某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中,效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估,广告主才有改进广告的指南针,广告公司才能选择最好的诉求,创作最有说服力的信息,选择最恰当的媒体及媒体组合,达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括:沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。

三、以职业能力为中心的教学方法

在课堂中,要充分调动学生学习的主观能动性,就需要综合运用多种教学方法,除采用传统的教学方法之外,还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用,让学生身临其境,在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。

(一)任务驱动法

以任务为驱动力,促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中,几乎在每个单元中都设置有任务。比如,在“广告调查”学习中,教师首先给学生一个问题:在电脑游戏中,背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告?创设一个学生经常遇到的情景,让学生带着可口可乐的照片是不是广告,为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习,学生之间可以进行讨论,教师给予指导和修正。

(二)项目导向法

在学习“广告策划”这一项目时,教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如,“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例,然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题,让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段,学生分组作业,要完成这个项目,必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流,学生之间取长补短,更主要的是学会了如何完成全部工作任务,体验到完整的工作流程。(三)角色体验法角色体验法是让学生扮演不同的角色,通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如,在学习“广告设计”这一项目时,学生分成6-7人的小组,各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论,模拟从顾客到广告公司提出诉求,企业召开创意征集大会,审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与,在角色体验完成之后,每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况,总结优劣得失,最后由教师和其他小组进行评价并给分。

(四)情境教学法

模拟真实的工作场景,结合校企合作单位红府超市的便利条件,应用教练策略等方式,帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程,切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能,积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外,还可以运用多媒体教学,在学生开动脑筋的同时,掌握潮流资讯,了解广告界的最新动态,从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐,能够增强学生的学习兴趣,充分体验广告工作的全过程。

四、以就业能力为标准设计的课程评价

《广告策划》课程着重考查学生提出问题、分析问题、解决问题的能力,本课程考核内容较为全面,考核成绩包括平时成绩和期末成绩两部分。其中平时成绩占总成绩的30%,期末成绩占总成绩的70%。平时成绩包括:出勤(5%)、课后作业(10%)、实训作业(10%)、课堂表现(5%),其中实训作业均为以小组为单位独立完成,包括实务操作、案例分析、实训报告的填写等。考试采用面试形式,考试设置若干主题(题目数>小组数),学生以抽签的方式选其一进行准备,考试分为文案、PPT陈述和现场答题三个部分。其中文案占30%,PPT陈述占40%,现场答题占30%。期末考核方式比较灵活,基本没有对知识进行纯粹记忆的考核。我们提倡能力本位教育,是在高等职业教育的教学过程中,强调以岗位能力为核心的教育思想。把以能力为本位的课程设计应用到高等职业教育,既是高等院校培养人才的必需要件,又符合我国经济发展竞争趋势,既让教师充分传授知识,又让学生灵活运用知识到实践中,与企业零距离接触。

作者:马妮娜 单位:安徽工商职业学院

广告策划与创意课程革新

现将独武汉地区独立学院本课程教学现状共有问题总结如下:1.课程定位模糊不清,目标亟需明确。在所调查的独立学院中,《广告策划与创意》这门课直接照搬一二本院校模式的居多,授课内容多为广告策划创意中各类理论的梳理和案例的讲授。普遍认为本课程只是一门普通必修课,定位模糊,更未结合独立学院学生相关特点进行教学改革。导致学生学过即忘,甚至有学生因该课程理论课时较多,且部分内容与低年级所学“市场调查”、“广告文案”等内容有交叠,而认为本课程纯属多余。2.教学方法单一陈旧,实践课时偏少。教学方式以讲为主,以理论为主,使这门本该充满吸引力的课变得枯燥无味。虽然有一些独立学院会让学生根据教师命题开展广告策划活动,达到了一定的实践效果,但未对学生进行系统训练和实战模拟,走入工作岗位后,学生依然会手足无措。而这一现象的直接原因就是实践课时太少,教师无法进行有效安排。3.核心课程未“核心对待”,配套有待加强。《广告策划与创意》课程中的授课及训练,涉及到普通教学、策划实战、创意执行等环节,因此,不仅会使用到多媒体教室、机房、影视制作实验室及广告专业实训室,还需有实验教师的指导以及单反、高清摄像机等设备的支持。但大多数独立学院认为一门传统课程,没必要“浪费”这些资源。这也是导致本课程效果难以提升的原因之一。

广告策划与创意课程教学创新与改革

以下,为本文所提出的适合独立学院《广告策划与创意》课程建设的方案和思路:

1.基本情况。(1)学期安排:第5-6学期将《广告策划与创意》课程一分为二,即:《广告策划与创意原理》和《广告策划与创意实践》,分别安排在大三上、下学期授课。因为本课程综合性极强,不仅涉及到扎实的理论素养,更需要实实在在的动手能力。根据广告专业学生培养计划,大三时《专业导论》、《广告心理学》、《广告文案写作》、《广告调查》、《广告摄影》、《平面广告设计》和《摄像与编辑》等理论及技术基础课均已学完,已开始技能提升的训练,如《影视广告创意与制作》、《网络动画设计》等课程。将本课程安排在大三,不仅与专业培养计划步调统一,更因此时,学生基础功底扎实,思想也相对成熟,具备进行完整广告策划与创意的能力。(2)课时安排:48课时+48课时前期调查显示:武汉独立学院《广告策划与创意》课程多为48课时左右,其中又以理论课时为主,实践部分仅为8-10课时,虽体现了理论结合实际,但从课时长短即可判断,实践部分无法进行系统而完整的训练。于是,我们将理论、实践分开授课,均为48课时。理论课48课时容易完成,实践课48课时则对教师和学生提出了高要求。所以,在上学期的“原理课”上,要为学生做好充分的思想准备和前期训练,如:每章安排一次课堂专题实践,通过“零存整取”方式,为下学期的“实践课”打好基础。

2.教学情况。从授课地点上看,《广告策划与创意》课程分别在多媒体教室、机房、影视制作实验室、广告专业实训室及“市场”中进行,以满足不同授课内容的不同需求。这不仅需要学校相关部门的支持,更需要教师的合理规划与安排。从授课内容上看,上学期的“原理课”主要是基础理论的学习,包括“广告策划概述、广告调查、广告定位策略、广告战略策划、广告媒体策划、广告创意概述、广告文案创意、平面广告创意、影视广告创意及新媒体广告创意(含网络与手机)”等,将大一、大二期间的核心课进行了梳理与深挖,让学生懂得什么才是好广告,掌握广告策划与创意要领;下学期的“实践课”则进行“实战演练”,包含“广告策划”与“广告创意”两块:A.策划实践:学生自行分组,深入市场或指定公司(专业实习基地/合作单位)挖掘策划选题,和教师商讨确定后,即进入市场调查与分析、广告策略制定、广告创意、广告预算等执行。其中每一环节,授课教师都要进行分组/集体跟踪指导,以保证分组实践有效进行。最终提案时,邀请委托方代表及学生代表共同构成“客户”作为提案评审、并推选主持人、现场评奖等,让学生在实战中发现问题、解决问题,培养良好的团队意识和写作能力,为大四实习做好准备。应该说,从分组的那一刻就算是实战了,选择默契的“Partner”,制定有记忆点的队名、队标和口号,来自市场的选题,教师的全程指导,与客户签约的过程,客户面对面的“提案现场”……一切,只为还原“策划原貌”。B.创意实践:将“全国大学生广告艺术大赛”、“ONESHOW中国青年创意竞赛”、“台湾时报金犊奖”等国内外最权威的广告大赛引入课堂,来考察学生的广告创意及制作能力。教学时间会按照当年比赛进程制定,比赛环节将直接安排在课堂教学之中。结合我专业“培养应用型影视及网络广告人才”的目标,规定学生作品类型必须为“网络广告”或“影视广告”,不仅能检验学生学习成果,更能通过“有方向”的比赛使独立学院学生也成“精”。从教学手段上看,依托本课程作为校级精品课程项目的优势,在项目网站中将本课程的课件、电子教案、学习资料、优秀学生访谈录等呈现于此,更开辟专栏展示通过本课程完成的优秀广告策划书及获奖广告作品,形成良好的网络交流平台。从考核方式上看,上学期的“理论课”重视课堂讨论与分享,以“趣味”增强学生学习主动性;下学期的“实践课”采用专题实践的形式考察学生动手能力,期末以广告策划书及广告创意作品为主要考核对象,两阶段实践的表现也将作为加分项目。

3.教学成果。《广告策划与创意》课程自2009年获学院“重点课程”项目后便开始摸索和研究,2011年成功获得校级“精品课程”后,则正式进行教学改革与创新。学生通过本课程在“以赛促教”环节中多次获奖,在就业面试中受到各单位的青睐。目前,仅09级就有4人在奥美、BBDO等国际4A广告公司实习,各单位领导对我们的学生均给予了高度肯定。

广告策划与创意课程教学革新总结

1.教学目标:“和”“或”。针对独立学院广告专业学生特点,将教学目标由“通过课程学习使学生能独立进行广告策划和创意”改为“通过课程学习使学生独立进行广告策划或创意”,其关键差别就在“和”变“或”!业内一直流传着“广告人就是杂家中的专家”一说,笔者对此观点甚表同意。

2.教学模块:“偏”“均”。基于上述目标,将本课程教学模块由“理论为主,实践为辅”改为“理论先行,实践同重”,即:将课程分为理论模块与实践模块,简称“1+1”教学,理论学习为实践服务。

3.教学手段:“乏”“丰”。在本课程教学手段的改革上,遵循“重视学生广告能力提高•专项训练,重视教师指导水平提高•自学充电,重视课程教学效果提高•设备保障”的理念,将教学手段由“PPT+板书”的单一模式改为“专题学习+专项训练”的复合模式。以项目通知识,以比赛促教学,激发学生学习主动性,锻炼其综合能力与素质。随着移动互联网广告时代的到来,独立学院广告专业学生的未来似乎迎来了新的契机。放弃“高端”定位,寻求“错位发展”,找准教学上的独特优势,培养符合现代社会新需求的应用型人才,让独立学院的学生拥有更广阔的天地!

作者:潘君单位:武汉理工大学华夏学院

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