药品营销自我总结范文

药品营销自我总结篇1

关键词：

医药营销；营销模式；学术营销

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）12000801

1研究背景及简介

传统的营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。中国的医药产品面临的困境分为内部和外部的；外部环境――比如政策环境的不稳定性：在我国随着每一年惠及民生的发展而带来的新农合医保的扩大，国家都会出台相关医药价格、销售渠道等方方面面的政策，导致企业盈利可能性降低。内部环境是仿制药多如牛毛，药品同质化比较严重，为了瓜分利益、市场竞争异常激烈，并且由于我国的从以前旧有体制下的营销方式的转变：产品营销――>质量营销――>公关营销（1995年至今），使得带金销售手段依然昌盛。各种各样所谓的营销方式万变不离其宗的做法并未真正将原有的医药营销模式从根本上打破而建立新的模式，本质上都只是销售方式或销售手段的转变。

笔者认为营销模式是一种体系，是一种非手段或方式，更是一系列动态的组合，是营销策略的结构性组合的营运。它强调的是如何将几种相应的销售方式、销售手段达到一种战略结构性的组合，甚或说更高级的方式则是将几种结构性的组合如何更好的再叠加组合，共同形成一种能够使企业围绕其展开企业经营活动达到企业预订目标的最新的完整独立的有效的体系。现代市场营销理论的观点认为，市场营销最重要的是将市场营销作为整个企业的发展思想来运作。因此在医药行业选择契合的营销模式对企业而言是非常重要的。

2营销模式的基本形式

营销模式有传统的营销模式和新兴的营销模式之分。传统的营销分为：商营销模式、经销商营销模式（商的升级版）、直营模式。其特征是适用群体为消费金额高昂的产品。新兴营销的划分方式总共有两种，一种是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸而归纳出的市场营销模式，另一种是细分客户法，通过建立客户价值的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。后一种分为十二类营销模式。

3近些年来出现的几种划分营销模式的方式

常用的医药营销模式种类根据几种常见的方式有：

（1）按医药营销渠道来划分有三种：直营制、总经销和总制、加盟制。

（2）按药品种类划分医药营销渠道――非处方药和处方药市场。

（3）按药品市场区域方向分级：一级市场（省级、直辖市主要医院和药店）、地市级、小城市、县级和县级以下医院、药店和诊所、城乡交界地医院和药店、城市中的社区诊所。

（4）现阶段盛行的销售模式：带金销售。即指医药企业为了打开或扩大医药产品的市场而给予为此药开处方的医生一定比例的药品利润的回扣。

表1缺陷及其特征

类别缺点适用的企业特征

直营制模式①企业资金投入成本较高，对企业自身的能力要求较高。①有自己的产品②品种多元化③药品市场比较分散。

总经销制（独立的经营机构、赚取的是利润）①企业利润被摊薄

②制药企业处于长期的被动地位

③发展后劲易欠缺或波动，中断的可能性也较高

国外制药企业和进口药品

区域总经销制①经销商间的利益争夺，易导致恶性窜货外资中小型企业、国内新兴制药企业、新产品或制药企业的非主打二三线的产品

总制（赚取的是佣金）①易拖欠货款②厂商之间的利益易产生冲突，易窜货无能力构建自己营销机构的中小型企业

加盟制模式①易出现冒充厂商

②厂商利益点不一样易出现纠纷快速响应消费者需求为导向的虚拟工商联盟或以专用资产联合投入的企业

4存在的问题汇总

在以上的简单说明中，我们了解了在中国存在的主要营销模式。 我们针对按医药营销渠道划分的医药营销模式和带金销售模式提出了一些关键性的建议来弱化以上几种形式存在的主要缺陷。对于窜货行为的机制和方针很多文献已经提到如何解决。

（1）医药企业按渠道划分的三种常用的医药营销模式存在的缺陷，我们相应的缓解措施如下。

①直营制营销。

企业资金要求成本较高，如何弱化对成本的需求，即对企业自身的资金承受能力不那么的高。可以实行医药直营制营销的特色化与专业化。

②总经销制。

针对于其易拖欠货款的问题：可以采取多家制药企业联合形成对一家经销商，形成多对一（制药企业：经销商）的局面，降低企业成本。

③区域总经销制。

针对于此种机制的易欠款问题，我们也是首先从根本上建立双方的信任合作关系，再以相应的合约或拟定的协议加以约束。

④总制。

基金项目：

天津师范大学大学生创新创业训练计划项目：“基于信息不对称理论的食品安全监管体系构建研究”（2012023）。

作者简介：

王璐（1994-），女，山西运城人，天津师范大学政治与行政学院行政管理专业2012级，政府管理学社会员，研究方向：食品安全；

温志强（1971-），男，甘肃会宁人，天津师范大学政治与行政学院教授，研究方向：公共危机管理。

慎重选择，定期进行评估管理――缓解双方的信任机制问题；

制药企业与商的签订经营协议，限制在约定的区域范围内经营，否则算是窜货行为处理。

⑤加盟制模式的弥补方式。

针对于加盟制中易出现冒充厂商的问题，正规的厂商可以通过建立自己特色的品牌认证或通过合法渠道获得相应的资质证书，和建立良好的服务态度来积累自己的信誉度。就像现在许多的行业销售领域，都有自己行业固定的知名品牌和认证机制，医药行业也是，但是有必要继续扩大此种效应。

（2）具有中国特色的第三终端营销的扩大。

根据中国第三终端人群消费能力的扩大和对医疗健康的重视，健康教育学术推广模式将盛行，因为根据中国医药商业协会的统计数据，2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民，农村市场的消费能力相对于城市来说仍然偏低，但是庞大的打工群体将在很大程度上带动农民消费。况且随着中国农村人民生活水平的提高，医药消费的需求也在不断的扩大。因此大力挖掘好农村市场，并且有必要不断的规范第三终端市场，解决其自身的问题。我国医药第三终端的市场开发及营销策略研究。

（3）带金销售模式的遏制――学术推广要深化，最根本的是经营思想观念的转变，更要不断地提高学术推广队伍的质量和队伍素质。重视学术营销团队的建设，从学术营销的经营理念、消除客户的消费障碍等方面努力，向客户提供更多的让渡价值，取得其更多的信任。其最有别于一般的学术营销理念是将医药产品建设成相应的“学习的平台”，一种学术思想交流的媒介。

5中国医药销售模式的创新借鉴

以下几种是近几年来常见的医药销售和销售辅助，将成为现代医药企业很好的借鉴。

（1）药品零售业的日渐发达：大型超市或连锁店的兴起――平价药房，亲民性。在大型商场超市内开设药品专柜流程，二者从根本上打破了旧有的医药消费观念、也缩减了药品渠道环节，但是缺陷是场地租金较高。

（2）现代信息技术的普及：如今年代，全球化网络营销已经使我们耳熟能详至极，现代信息技术的使用，即可以缓解销售渠道闭塞所导致的信息不对称的问题，也可以扩充销售渠道，辅助企业的全球营销战略。

（3）全球营销的出现：

首先限于国内医药产品销售渠道的狭窄性，随着世界经济的一体化趋势的进一步加强，使得企业必须以世界市场为导向，可以通过全球化布局与协商使得企业营销活动一体化，获得全球性竞争的优势。

6结语

对于笔者，自己所认为的医药营销模式的本质，一种组合甚或再组合的过程的方式是怎样的，如何通过与新兴的营销模式结合后达到能够尽力避免以前营销企业自身所存在的缺陷，使其更好的服务于医药企业，关于这一问题的医药领域的研究依然空白，将会成为我国医药领域一个新的探讨的立足点。

参考文献

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[5]陈胜华.我国医药第三终端市场开发及营销策略研究[D].沈阳：沈阳药科大学，2005.

药品营销自我总结篇2

不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的，还是靠“广告营销”的，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，有人说夏季是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”，海尔集团张瑞敏老师说过一句话：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”不无道理，我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的尝试，不愿意做一些细节上的创新，最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的，有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了，笔者认为其实未必，从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大，抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，我们必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场，笔者最大的市场因素是消费者（患者）及家属的因素，并不是政府的监管因素，尽管国家药监局强调处方药（疑难杂症等方面的）不能在大众传媒作广告，但是还是在大众传媒屡见不显，这一点也非常符合中国特色，笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”，以及“产品功效环境”。

目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过！这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，具体又没有说得那么神奇，也没有临床数据依据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能说是与“药材”的原产地有关，有没有疗效笔者认为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关，与“藏药、蒙药”之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效，并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符，否则你不仅“做不大、做不久”，还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。

同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在生产，宛西制药广告宣传它自己能占受益，只得我们每一个营销人思考；治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产，谁比谁的好！“换汤不换药”的时代已经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类任务，他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地区分说明书、商标和产品名，除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你说你还有什么？最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展，都很艰难。

结论：形势严峻，亟待创新。作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。

二、认清行业、细化操作

自从1992年起，蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开始，中国的医药保健品市场就开始趋于火爆的形势。1997年以前，国家没有取消保健药品之前，医药保健品行业是不分家的，都称之为“卖药的”，从1998年，国家药监局成立，一大批“药健字”开始向和“国药准字”“卫食健字”转型，2003年国家食品药品监督管理局的正式成立，标志着医药保健品行业的又要经历一次大转型，即卫食健字向“国食健字”的转型。随着国家组织机构的完善，医药保健品行业的相关法规日趋建立和完善，标志着医药保健品行业越来越规范了，在这个行业，靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代已经过去。随着国家医药保健品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化，不同类型（新药与普药）、不同价位（高、中、低）、不同成份（西药、中成药）、不同批文（药品、保健品、器械）、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化，应在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。

从营销上讲，不管是“招商模式”，还是“自建网络”，不管你采取的是 “终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”的，还是靠“广告炒作”的营销模式，都有其利弊。现代营销认为，首先要正视消费者（患者），掌握消费者的需求，让消费者感到买你的产品比其他的产品值，愿意花这个钱，另外我们必须考虑如何锁定目标，如建立相应数据库资源，然后采取什么样的方式进行“心与心的沟通”，最后考虑为消费者或顾客解决实际问题或便利性，只有这样才能解决你的营销实际问题，作为一个专业的营销人来说，我们讲究“形式固然重要”，但更重要的“讲究内容或实际价值意义”，我在这儿举一份例子就会明白：一样的内容，用打印机打一份给你和用漂亮的字体亲笔认真手写一份，你觉得那封信感觉好一些？我想90%以上的人感觉手写的有价值。

从经营上讲，要想小投入大产出的可能性越来越小了， 急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势。当然谁都想花最少的钱办最多的事，这是众人之心，没有对错之分，问题的关键点是找谁花、如何花、花得值？近两年，由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革，前几年初中毕业发报纸的都在产品，都在独立操作市场，向这样的经营环境下，挣钱的可能就是：电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业，曾经一个操作大品牌的朋友告诉我，一年一个产品在一个省销售1300多万，媒体投了600多万，往后打越打越不起效，当我问利润时才100万左右，并且这个产品做了一年多就不行了。另外一个我们要考虑的问题大投入未必有大产出，一上来就是整版、整版干的人大有人在，从气势将很过瘾，结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。这就是对市场没有充分的掌握，盲目经营的结果。为什么我们非要去跟风呢？为什么不结合自己的产品特点制定一套营销方案呢？事实上并不是所有的方法是一直有效的，应该细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，将风险投资转为战略投资，而不是盲目广告投资。

结论：细化操作势在必行。比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部”等，还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”等，像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场，还有以病的类型或销售模式建立的项目部或事业部等等。也可以专作某一类市场，如目前市场最热闹的是“心脑血管市场”，还有“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“糖尿病市场”等等，除了对组织机构、产品细化操作外，还得对销售模式进行细化。所有的市场你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功，如吉林九鑫集团专做“除螨市场”、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传，做得相当出色。做市场关键是做细、做精、做透，不再品种的多少。在中国，一个产品一年卖几亿的也很多，做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。所以能不能立于市场关键在细化操作，细化经营。 　　三、认清自己、发挥优势

对于一个中小型药品保健品企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、、标准的、双赢的、可操作的营销行为。比如说，你在营销、资金、人才有优势，你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能；如果你在销售网络方面有优势，你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之，发挥自身优势，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。

有比较才有差距，同是做“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能认为看起来和别人做得差不多，细节制胜时代，差一点就会差一大步，不能雾里看花，用大概、差不多、基本上一样来安慰自己。要学就得学系统、学明白，不能走马观花，盲目模仿，就拿心脑血管市场来，60%以上的销售是医院销售出去的，再经过各种各样的讲座、健康教育之后、吃了许多药都没有明显效果的情况下，你单纯用“媒体广告”启动市场恐怕有些难度，除非你不怕赔钱。医药保健品行业，除了特别知名的外，其他中小型医药保健品的各级市场操作者其实质都是个体户，那个人一年能承受起几百万、上千万的亏损。

结论：知己知彼，百战百胜。认清市场是基础、认清行业是根本、认清自己是出路，每一个年代、每一类市场、每一个市场都有它固有的一些特点，只有不断地“升级换代”才能取得胜利的果实。著名医药策划人李武菁曾经说过：“就拿络欣通“义诊”、速立特的“大型（会展）活动”、天曲的“会议营销”、甘必康的“中华无肝炎”，其实质都是适应国家政策法规、市场形势下的一种新型的义诊活动，只是玩得“级别、档次、气势、形式、名堂”不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。做医药保健品策划，除了用专家、赠药、患者证言、协会、学会、几联疗法、这工程那爱心之类的，还有啥东西可用”。就拿某些城市市场来说，赠药没人领（患者知道领猴群追不摄）、专家没人心（患者知道一见专家就得开药）、患者说法不轻信（患者知道有医托）都是正常现象，像这样的市场就让营销专家做也有难度。因此，市场需要回归原点，谁能把握住消费者（患者或家属）就能取得胜利。

四、明确方向、制定战略

千万条方向千万条路，不管你是朝北走，还是朝南走，不管是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向肯定不行，有了方向，方向左右摇摆肯定也行不通。同是做医药保健品的，“道或派”也很多，每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的“道或派”，每个“道”有其各自“专长”或者说“看家本领”，这种“道”或“派”就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派”之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队”，其实质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；代表着一种营销模式的创新；代表着一种资源的优势互补方向。只有方向正确了，你坚持走了过来，你就成功了。

那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？

第一种方向应是专业化方向。做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研发型”为主的企业，你就专业做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；如果你是“生产型”为主的企业，你就做好“加工”，把生产做成全国做最大的就可以了；如果你是“销售型”为主的企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“专业营销型”为主的企业，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，总之想尽一切办法把“消费者口袋的钱”弄到你口袋就可以了；如果你是“资本型或资源型”的企业，可以玩点“人才运营或资本运营”方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家通过了GMP认证，据我看，不久的将来都会通过认证。最后赚钱的估计是“设备供应商和银行”，其实有500家GMP认证企业生产的药品保健品就已经卖不完。如果你花钱再去建“厂方”，然后自己生产、销售，只能是瞎折腾的，除非你有其他目的或者你是国有企业主。

第二种是联盟化方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾，个人利益大于集体利益）决定了联盟的难度，这一点需要市场竞争去调节。中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销”优势，如果你自己还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的可能就是你自己了。

第三种方向是整合化方向。即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在医药营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；如果你有品牌优势，你可以搞贴牌；如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……，总之是利用优势整合劣势或弱势，达到一体化的目的。未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。 　面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？这要根据企业自身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做服务或者做企业”；第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；第三个是市场定位，究竟做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销模式；第四个是确定执行策略，也就是怎么做；第五个战术准备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定你就好做了。

总结：明确方向是制定战略的前提。方向清楚之后，必须得制定“企业战略”，确定战略目标，否则只能是增加心理负担，酷乐咨询机构首席战略顾问专家李武菁曾经说过：“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖”（像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖），绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的，而不是必然性的，而战略必须可以操之在我的，是必然性的，否则就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否则就是一句口号”，另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”，通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后，笔者由衷地希望医药保健品行业的航母早日诞生。

五、细分市场　专业运作

目前市场上最热闹的是莫非就是“心脑血管市场”，还有 “糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“皮肤病市场”、“清热解毒市场”、“免疫力市场”、 “前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“泌尿市场”等，另外还有一些偏门市场如“癫痫市场”、“脑瘫市场”、“骨病市场”、“痔疮市场”等。总之，各类市场可以总结为5个字：调（调节血压、血脂、血糖、调经等）、修（改善、治病、修正、扶正、修复细胞、通络等）、清（清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等）、补（补肾、补血、补钙、补锌、补维生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗辐射、增强等方面）。面对这么多市场，我们在确定产品线路是必须要了解各类市场在整个医药保健市场中的份额，目前国内有多少家企业在生产，已上市产品占有多大的市场份额，究竟走冷门还是走热门，我们必须得选择其中一部分市场开发，你没必要全开发，事实上许多成功的企业关键都是靠那么一两个主打产品的，任何一类市场你只有做到前几名了，你就是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱做垫被的，甚至是赔钱的。

傅山药业的成功就是“心脑血管、肝病”市场的成功，修正药业最大的成功就是“胃药市场斯达舒的成功”，九鑫集团的成功就是“除螨市场”，西安杨森的成功就是“杀菌消炎达克宁市场和胃药马丁咛市场”、郑州华仁医院的癫痫病市场等等，主打产品或核心产品，或者选择的一类或某几类占据了其营业额的80%以上。有句话说得非常形象，说成功的人（企业）都有相似之处，失败（不幸）的人（企业）各有各的不幸。有的中小型医药保健品企业做好几十产品、甚至几百个产品，看起来贵忙，就是不赚钱。像这种企业对每一类市场的运作都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。毛主席有一句话“集中优势兵力打歼灭战”用在操作市场上我觉得非常合适。

有人计算过没有，一个省会市场各类医药、保健品、医疗、家用医械一年的消耗量是多少人民币？特别准确的数字我们任何人都不好计算，但是就拿人均消费来说，以上医疗保健费用大约占人均支配费用的10%左右（农村在3—5%。城市在8—15%），就拿郑州市来说，年社会消费总支出在500亿，那么医药、医疗、保健支出应在最低40亿以上，而我们占据了多少份额。假如你在当地家踏实地集中人财物优势成为这一行业在当地老大，把市场做精、做深、做透，就至少有10亿以上的市场份额。如果你在一个省会城市要卖一个或一群产品10多亿，可能性也很小，这是因为你是卖产品的，而不是卖销售模式的。但是我们可以回想一个事实，一个省会的“连锁综合性大超市”一年可以卖10多亿，而我们做医药保健品的最牛皮的厂商在一个省会城市卖不到10个亿。

总结：社会的分工是越来越细，越来越细的表现就是越来专业，就拿医药保健品行业来说，社会上专门有医药保健品的“文案创作机构、广告拍摄机构、营销策划机构、平面设计机构、传媒机构”，操作营销的专门有“招商机构、数据库买卖机构”，操作市场的有 “招商模式”， “自建网络”模式，具体战术操作有 “终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”、“旅游营销”、“广告炒作”等模式， 还有专门操作“补肾市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场、糖尿病市场”，做完一个换一个，越操作越熟练，以上列举表明了目前市场对我们医药保健品市场操作人的要求越来细、越来越高、越来越专业。只有专业的，才是出色；只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。

六、组合战术　精耕细作

很多企业家经常提“战略、策略、战术”，那究竟什么是战略、策略、战术？笔者认为战略简单地说就是“干啥”，策略就是“咋干”，战术就是“用啥干、干的漂亮”。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了“硬战术”之外，还得有“软战术”，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。以前一用就灵的现在有可能就不管用了，但也不是以前用过的战术现在不能用了，这其中的奥妙就是“战术组合”，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。

哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是“单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合”。脑白金、黄金搭档成功之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术”。中脉“睡眠系统”成功之处就是以“会议营销”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段都为其“会议营销”服务，天曲成功之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销”，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。总之有的是“横向的战术组合”、有的“纵向的战术组合”、有的是“立体性的战术组合”、有的是“单层面的组合”、还有的是“多层面的战术组合”。不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人”，其他都是“形式表现”。

目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：（处方药不能在大众媒体广告）

1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。

2、报纸广告主要有“软广告、硬广告”，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。

3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。

4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可买书号，编印书籍宣传。

5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、VCD、杂志、报头报刊、邀请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。

目前，常用的软战术主要有以下几种：

1、新产品上市（推介）会/临床应用经验交流会：主要用于临床、招商、学术推广等。

2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等，直接针对于患者的推广、宣传、销售。

3、终端陈列比赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。

4、800免费咨询电话，电话回访、医疗健康咨询、健康教育咨询会、义诊、康复工程等。

5、会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专科营销、电话营销、终端拦截等战术营销，任意单一战术都有其缺点和弱点，必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等方面进行战术组合，并将每一个战术可操作化、模式化，然后精耕细作市场就能取得意想不到的收获。

总结：单一手段规模化和多种手段整合化是目前比较有效的战术组合方式。著名营销专家李武菁曾经说过：我们说服一个患者需要（编制、编造、设置）若干个理由，而患者拒绝我们只需要一个理由，因此我们在做营销时需要准备若干个让患者相信的理由。这句话说明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必须具备两个作用，第一个是把患者（有需求的人）从大众中挑出来；第二个是向患者求爱，让其喜欢你；当然最好的宣传就是“个性化广告”，这一点一般企业很难做到。除了战术组合之外，还要对市场“精耕细作”，在这个“细节决定成败”的时代，我们必须得做“对”每个环节，还得做“好”每个细节，只有抓好每一个环节和细节，并将这些环节和细节用“点、线、面”串起来，就是一套非常好的战术组合。

七、先做销量　再做品牌

提起“医药保健品”做“品牌”，有可能80%以上的医药营销人反对，而恰恰80%以上的“广告策划公司”赞成。那么医药保健品究竟能不能做“品牌营销”，不能简单地回答“能或不能”，我国著名策划人叶茂忠给深圳海王生物做的“品牌整合传播”单从“品牌营销”的角度讲，应该是非常成功的，但是许多医药保健品人士批评叶茂中海王的策划案例是失败的。因此，笔者在此提出“先做销量，再做品牌”的经营之道，供医药保健品专业营销人士点拨。

销量是企业生存与发展的基本保障，没有销量就不可能有品牌。品牌是社会公众、消费者给你的，不是商标局给你的。因此，对中小型医药保健品企业来说，第一步应该学会卖货；第二步学会做品牌。下面给你做销量的几招（只适合疑难杂症市场），仅供参考。

第一招：出本书，针对于自己的产品线，结合“病理、病例、健康等” 知识出一本书；

第二招：拿着书通过“调查、普查、统计、征集”等方式建立数据库，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者数据库。

第三招：与“医院、药店、专柜、社区门诊”合作成立服务中心，设立专家咨询热线。

第四招：找一个专业文案高手编制一套“系列广告文案”，不断地向患者直接发送相关资料。

第五招：成立治疗小组、咨询小组、服务小组为患者提供专业服务，并不断实现销售。

第六招：开发新患者，不忘老患者。定期举办“康复俱乐部”活动，实现规模化销售。

第七招：完善各个环节和细节，成总结模式， 实现规模化推广（如果没有把握，可找专业医药保健品策划公司策划以降低操作风险）。

总之，有了销量，进行品牌化运作、推广，笔者认为是非常轻松。如果你的产品是治疗“疑难杂症”的，你就做“企业品牌”和“行业地位品牌”，如“蜥蜴团队”就是榜样，如果你是治疗各种小病的，用来保健滋补的，完全可以做“产品品牌”。

总结：没有销量就没有一切，销量是医药保健品企业生存与发展的基础，品牌是企业壮大和规模化发展的基石，没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对中小型医药保健品企业来说，先做销量，后做品牌具有战略发展意义。

八、整合资源　突出重围

回首医药保健品营销十余年，笔者亲身经历了“医药保健品”的各个营销时代，在激烈的市场竞争中，每一个好产品、每一个好领导、每一个好模式、每一个好团队、每一个好机会都成就了一个个知名的医药保健品企业，20%的企业占据了80%的市场份额。对于中小型医药保健品企业来说，笔者认为：医药保健品要靠“战术制胜”已经很难突破了。纵观医药行业，医药生产企业6000多家，保健品生产企业3000多家，有资质批发企业15000多家，医疗单位15000多家，药店近20万家，还有一部分游击队还没算在内，做药的人都面临着“僧多粥少”的困境。按照我国的入世承诺，到2004年底，中国的医药分销市场将全面对外开放。在这样的形势下，医药保健品市场资源整合势在必行，国内已有一些大的集团公司正在进行“圈地运动”，正在进行着大的“资源整合”。尤其是在“医药保健品营销领域”亟待整合！

药品营销自我总结篇3

文献标识码：A

文章编号：1006－1533(2011)01－0016－03

随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争也日趋激烈，越来越多的医药企业开始关注和研究适应本企业生存与发展的营销模式。本文就当前我国医药企业主要采取的两种营销模式进行利弊分析，并根据新医改的政策意向，提出新形势下适合我国医药企业生存、发展的营销模式和营销战略。

1　医药营销模式的定义

医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前确定的某一种销售的方式，是企业市场营销工作首先要解决的关键环节。笔者认为，完整的医药营销模式是使药品或相关医药产品通过分销渠道顺利进入销售终端(医院和药店)的一整套相互依存的组织，是药品从制药企业向消费者转移的一系列过程。

2001年1月起，我国实施药品分类管理制度，把药品分为处方药和非处方药两大类进行管理。根据《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。医药生产企业的药品营销模式也应根据销售终端的不同分为两种模式：处方药营销模式和非处方药营销模式。两者各行其路，互不干涉，走着完全不同的营销路线。本文主要对处方药渠道构成及营销模式进行分析。

2　医药营销模式的类型

目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，如同仁堂、云南白药等企业生产的药品主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向医院、诊所。此类处方药的分销渠道，已向非处方药分销模式靠近，在单项的利润分配上较少，不保护市场，主要靠大流通形成规模效益。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院或企业自建销售渠道分销。对于此类处方药，无论是厂家还是总商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然其利润空间相对比普药要大。本文也主要针对此类处方特药、新药的营销模式进行分析。目前，我国医药企业对此采取的营销模式归纳起来不外乎制和自建渠道两种。

2.1招商模式

药品营销制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找商，并委托商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，制便应运而生并成为20世纪90年代药品营销的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企业采取招商的营销模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，商则具备开发区域市场的资金和网络。药品的制营销使得企业和商优势互补、共担风险，最终获得双赢。其销售路径一般为：企业－医药商－医药批发商－医药零售商－顾客。企业选择分销能力较强的医药经营企业作总商，由总商将医药产品根据需求扩散销售。实际操作中，商也可分为几级，全国总下可设各级区域，前者称全国总模式，后者为区域模式。

2.2厂家自销模式

厂家自销就是制药企业下设办事处，自己做销售终端的模式。20世纪80年代末，西安杨森、中美史克。上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，招聘医药代表进行市场的终端维护，达到销售产品的目的，这也可以说是真正开创了医药营销时代，是医药营销模式的一次“革命”。此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立办事处，招聘大量业务员进行市场开发和产品宣传推广。目前，凡是有自己的拳头产品的企业，大多采用这种销售模式，一般都是借助当地医药公司来完成物流配送，或者是互相合作，开发、维护市场。其销售途径通常是：企业一医药批发商一医药零售商一顾客。3两种医药营销模式的利弊分析

3.1招商模式

全国总模式：通常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销的推广工作，制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人(挂靠一医药公司)在中国境内独家经销的模式。这种模式下的制药企业只是一个生产供应商角色而已，只生产符合国家规定的药品即可，销售方面的事情可概不过问，只是配合总商改换外包装，提供生产资质、质量证明等。

此模式的优点是能使企业产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，同时也符合专业分工的合作原则，并有利于劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场良机。所以，医药企业尽量不要采用全国总模式，尤其是产品单一的中、小型医药生产企业，更不应该采用这种营销模式，避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”；或者应选择较有实力的商开展合作，同时帮助它们开拓渠道的广度和深度，并提出管理要求，达不到要求，就取消其经销商资格，同时在签定合同时医药企业可以通过与总商制定必要的防范和制约条款来限制总商的“自由”。

区域总(底价承包)模式：俗称“大包”模式(扬子江药业就是采用此模式)，指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，这些组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品营销工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总几种形式。

采用此营销模式的通常是中、小型医药企业，因为它们一般存在缺少市场开发费用和缺乏完善、稳定的营销网络等问题。这种模式可以使企业产品进入全国各地市场，缩短产品的导人期，同时也有利于企业的市场规范化管理，可根据各个区域的差异来调整整个市场，控制大局。相对而言，采用此种模式，企业或多或少可掌握一些市场主动权。但此模式的不足之处在于：1)如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域商，就会影响产品在整个市场的拓展速度。2)各区域商出于各自利益，销售政策和模式千差万别，使生产企业协调管理成本高、难度大。3)扣率问题。本来扣率问题发生在企业与总商之间，但由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，各环节都存在扣率问题，造成产品的供货底价、二级批发价在全国不统一的现象。4)窜货问题。企业对商的考核过于简单，商之

间恶性竞争、互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域，即为窜货。窜货现象在药品这样的快速消费品市场十分普遍，也很难管理，企业都为此感到头痛。窜货损害了被窜入区域商的利益，商对企业产品失去信心，竞争产品趁虚而入。这也是国内完全采取底价承包(大包)营销模式的医药企业大起大落的主要原因。

全国总和区域总制，两者有相同之处，和我国原来的计划经济医药体制有关。很多企业生产同类产品，企业不可能也不准许直接卖给成千上万的终端零售商，只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销。随着市场开放竞争，就出现了“高定价低扣率”、“药价虚高”等现象。由于体制影响和习惯，现在很多企业，特别是只生产常规药品的企业、大型医药企业的某些品种都仍是采用这两种营销模式。且商经营的产品一般为普药，专利药则主要由大企业自建渠道的专业销售代表进行推广。

3.2厂家自销模式

此模式的优点是：企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就容易形成品牌，有利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化采取相应的解决措施。但自建渠道，企业需要大量的人力和资金，并要对驻外地的销售人员进行管理。

4　两种医药营销模式的概括性比较分析

严格来说，招商和厂家自销两种模式没有绝对的孰好孰坏，都有各自适用的前提条件。笔者认为，一种好的营销模式应该是适合企业长期发展的，并能结合企业发展阶段和产品特征的灵活的组合营销策略。混合制营销模式，即企业既自建渠道，又保留各级商空间，充分发挥制和厂家自销模式的优点，可以在短时间内最大程度地占领市场份额，并减少企业资金压力。对于广大中、小医药企业来说，混合型营销模式是一种最佳模式，尤其是在企业发展初期，这种模式有利于扩大企业规模，减少一定的市场风险。下面主要以表格的形式对两种营销模式进行概括性比较分析。

5　新形势下的医药营销战略模式选择

目前，圣和药业主要采取混合型销售模式，对一些竞争已经比较激烈的老产品，通过模式释放占用的企业人力和财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过企业自建销售渠道，并坚持走学术推广的销售方式来保证企业利润来源，培育企业品牌。两种营销模式交互应用，又保留了各级商的空间，企业产品也能迅速插入市场每一处空白。这种混合型的销售模式，生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性，来源于不同模式各自具备的适宜条件，来自于消费群体需求的差异化。目前圣和的主打产品“消癌平”注射液就是采用这种销售模式，并取得了良好的经济效益。采取这种混合型销售模式要注意一些基本问题：两者不能形成竞争格局，还要妥善处理好厂商关系。

企业最终选择两种营销模式中的哪一种，除了考虑自身资源、国家政策环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还应该考虑成本。若企业所在地的劳动力成本和自建渠道的固定成本都较高，而商的营销实力较大且竞争不太激烈的情况下，不妨考虑选择招商模式。企业自建渠道时，厂家需要足够强的资金实力和品牌影响力，当地自建渠道要对当地合作伙伴提供全面服务，因此，对于规模和资金有压力的中、小型医药企业来说，可以先在同一地区先自建渠道，待运行趋于平稳后，再找合作伙伴，从而逐步扩大企业规模。

药品营销自我总结篇4

关键词：农药；营销渠道；问题；建设策略；管理策略

中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-02

自从我们国家加入世界贸易组织之后，欧美发达国家农药生产企业凭借其资金、营销渠道管理、规模、技术等方面的优势以较快的速度抢占了我们国家农药市场，并且这些企业在我们国家也获得了较快的进步。这些种种都挑战着我们国家农药生产企业。面对逐渐严峻的市场竞争我们国家的农药生产企业往往应用价格优势去攻取市场，营销渠道建设和管理方面的问题却迟迟得不到重视。据相关数据显示，营销渠道的有效建设与管理是农药生产企业获得市场竞争胜利的关键所在。当前农药销售市场变化速度不断加快，所以，农药生产企业需要加大投资力度去建设、管理好自身的营销渠道，才可以抓住新的销售机遇，提升企业自身销售绩效。但是，怎样才可以架构起营销渠道，架构好以后又怎样进行有效管理，却长期困扰着大部分农药生产企业。现结合工作经验，从当前农药营销渠道存在的问题着手，然后分别分析农药营销渠道建设与管理的有效策略。

一、当前农药营销渠道存在的问题

金字塔式是以往或大部分农药销售渠道的方式。处于金字塔最底层的是消费者，金字塔最高层的是农药销售总，在中间的还有二级经销商、三级经销商与零售商。农药生产企业就是根据金字塔这种销售渠道将产品从金字塔最顶端的总一级级流下，最后到达消费者的手上。这种销售渠道的优点在于有着较低的销售网络运营成本。如今，在我们国家绝大部分农药生产企业都是应用这种销售渠道。生产企业在建设金字塔式销售渠道之时，往往先与最大规模经营、最强经营实力的经销商达成总经销商或总商的关系，之后沿着金字塔式的顶层一级一级往下架构销售渠道，进行下一级经销商的筛选与组合工作，让下一级经销商来协调、帮助上一级经销商进行产品的分销，最终实现将产品送到更多的消费者手上。

但是金字塔式的销售渠道存在下面几个方面的问题：第一，销售渠道的控制比较难。某些销售渠道中的商不遵守市场规则与规律，随随便便用各种理由或生产企业的种种不是，用货款来“要挟”生产企业。此外，窜货的情况比较严重。因为金字塔销售渠道中各级经销商或商等在自身经济利益的驱动之下，在销售时不顾销售区域的限制进行铺货，导致产品渠道受阻、价格混淆，进而让商失去所产品的销售信心，打击了消费者对产品的信任程度，第二，金字塔式的多层销售结构不利于销售效率的提升，而且多层臃肿的销售渠道削弱了产品价格的市场竞争力。从农药生产企业到最后的消费者之间往往要通过四至五个物流环节与经营环节，每个物流环节与经营环节都需要出现运输、存储、消耗、损毁等方面的经销费用，商为了获得利润就需要进行层层加价，导致其的农药产品在最终市场上就失去了价格优势。某些农业技术机构有着较严重的官僚作风，缺乏办事效率，在多变的市场营销环境之下，很容易延误商机。第三，多层次、单方向的产品流通方式导致销售信息得不到及时、准确的反馈。因为信息沟通不及时，不仅会延误商机，而且还会导致商与销售时间的资源浪费。第四，农药生产企业所拟定的销售政策得不到及时、高效的执行。

二、建设农药营销渠道的有效方式

营销渠道布局、营销渠道选择、营销渠道的维护等都是建设农药营销渠道需要做的工作。因为我们国家有着广阔的地域，且有着复杂、多元化的种植结构，在进行布局与选择农药销售渠道的时候要注意结合当地实际情况，因地制宜，要结合自家农药产品与农药销售市场实际情况开展改造或科学规划已有销售渠道，进而建设成一个适应销售市场与生产企业自身实际的先进销售网络。

1.区域市场的合理划分

农药生产企业需要结合产品目标销售市场的气候条件、种植方式、产品结构等特点，并联系我们国家的行政区域划分，把我们国家农药市场划分为蜘蛛网式的一个个小片区，结合区域市场大小、适销农药产品的品种等情况，在区域市场中配备专业销售业务工作人员，并把销售额的大小与销售业务工作人员的绩效收入情况联系在一起。

2.筛选优良的客户网络

据有效数据显示，现今我们国家规模比较大的农药商每个乡镇平均有十家，每个县份大约二十家，地级市最少有五十家，全国还有数千家的农药大户。快速从这一大批的农药大户中选取到高效、优质的商，可以从下面几个方面来综合考量：第一，经营规模。可以通过对注册资金、门面大小、可容纳库容量、物流配送能力等方面来对商的经营规模进行了解；第二，专业服务水平的高低。每一年田间病虫害出现的时间早晚、情况严重程度方面的不同，都会使得农药使用技术、用药时间方面的不同，尤其是在推广应用除草剂等农药时更是需要有着专业技术较强的工作人员进行指导。因此，商拥有一批较高专业技术水平的工作人员在市场开拓与服务方面就变得十分关键。第三，市场辐射能力的大小。利用了解商产品的流量与流向来了解其市场辐射能力的情况，也可以从主要货源地的了解来得知商的市场辐射能力。第四，团结合作情况。可以从此商有没有与生产企业打官司的记录，有没有出现恶意串货的问题等方面来了解。第五，诚信情况。可以从此商有没有与国外农药生产企业合作、与其经销合作的企业规模大小、与其合作的农药生产企业数量等当面考核其诚信度。另外，工作人员也可以从侧面通过和其他农药生产企业工作人员的交流沟通中得知此商的诚信情况。

总而言之，在进行商选择的时候需要对有着较强市场辐射能力、团结合作精神较好、有较高专业服务水平、规模大、信誉高的客户作为自己的目标客户。

三、管理农药营销渠道的有效方式

1.渠道管理中的促销管理

科技进步造成产品差异性缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短、面临业绩压力等种种原因，使得“促销”更加重要。由于农药产品并非像普通的消费品那样，利用种种优惠政策，就可以使农民多买农药。但是在一个季节相对于同一样病虫害的防治时，如果能对经销商和农民进行促销，就可以赢得经销商的信赖和农民的购买欲望，从而放弃选择其他竞争产品的机会，来提高产品销售。

2.农药渠道管理中的流程管理

产品从生产者到消费者转移的过程中，成员之间为发生各种各样的业务联系。这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程将渠道成员有机地联系在一起。农药渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。其中最重要的有以下几种：一是物流管理。由于生产者与消费者在空间上的分离，使得厂家必须考虑如何将产品适时、适地、适量地交付到消费者手中。二是资金流。资金是渠道运作的血液，资金流管理不畅，渠道运作必然陷入困顿。三是信息流管理。来自销售渠道的信息，是企业生产的指南，是企业制定经营战略，各种营销策略的依据。没有这些信息，企业就无法制定正确的渠道策略，无法把握市场的需求热点。

3.渠道管理中的价格管理

①建立差别化价格体系

首先，各生产企业在保证产品价格相对稳定的基础上，应构建差别化的价格体系，即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。按照客户的重要性程度来确定价格。按照现有客户实力和潜在实力将客户分为不同等级，分别确定不同的返利幅度。

②产品市场价格的准确定位

价格是一切营销活动的制高点。一个新产品在出台价格之前，生产企业应详细调研目标市场内类似品种数量的多少、各生产企业的规模和类似产品的成分指标及其在市场上的价格走向。同时，结合自我产品的卖点来确定产品适宜的市场价格。对产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。价格这把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好则会失去市场。

四、结束语

综上所述，架构与发展农药生产企业核心能力的关键源泉在于营销渠道的构建，它是生产企业建设并维持稳定市场竞争力的重要方式。在知识信息时代的今天，农药生产企业需要利用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

[1]王尤景.畅通农药销售渠道打造企业核心竞争力[J].农药市场信息，2010（9）：17-18.

药品营销自我总结篇5

楔子：作为一个燕赵人，肯定希望曾经药都的龙头华北制药能够真的能够为人类贡献健康，希望冀中能源能够力挽狂澜，让华药重振辉煌，华药，石药，是河北药都的两扇形象们，目前石药后来居上，门面越来越大，曾经的代表华药却日渐西去，慢慢的了无声息，从上个世纪90年代中期开始，短短的十几年，曾经的药老大快变成一个吃原料和制剂的老国企，2008年酝酿开始，2009年6月实施，国资委拉郎配，拉来了河北煤炭的大佬冀中能源，希望用冀中能源的资本来激活失去免疫力的华药，河北的报纸，电视等等都给与了热烈的期望，作为一个老的医药营销人，作为一个相对熟悉华北制药的同行，在看到一片希冀和繁华的背后是一个千疮百孔的巨人正在慢慢的崛起，看看这十几年的历史，看看这十几年河北医药优秀的代表，无论是背景相似的石药，还是新生力量的以岭药业，他们的发展也许能给华药带来一丝参考的支持。

背景：华北制药集团有限责任公司是当前我国规模最大的化学制药企业，华北制药厂的建成，结束了中国抗生素依赖进口的历史，并成为当时技术和规模居世界前列的抗生素厂。现如今企业决策迟缓拖沓，落后于市场和同行，执行力不强，管理松散乏力，销售上多头对外，内部相互倾轧；原料采购中间环节过多，肥水流向了外人田；企业效益连连滑坡，等等问题多多。冀中能源入主华北制药，如果带来的仅仅是资本，那么也是换汤不换药，别说三十亿，就是一百亿，也仅仅是延缓华北制药倒下的时间而已，钱不能解决根本的问题，在看到媒体的报道，在燕赵都市报上看到了新董事长王社平的“五条禁令”，看完后感觉有门，这是一个能够决定华药未来的决定，可以看看它的基本内容：第一，从今天起，集团公司执行层高管人员一律不得在下属子分公司兼职，所兼现任职务自然解除；集团公司所有管理人员一律不得擅自在本单位以外的各类公司和法人实体兼职，或充当实际控制人，违反者一经发现，就地免职。 第二，从今天起，集团公司所属单位的一切对外营销业务，实行集中统筹管理，一个出口，一致对外，切实维护华药这一民族工业著名品牌的国际声誉，严禁企业内部多头对外，相互倾轧，恶意竞争，自毁形象，违反者一经发现，就地免职。第三，从今天起，所有原料和大宗物资采购，一律通过比质比价或招标采购实行厂家直供，严禁通过中间商进货，违反者一经发现，就地免职。第四，从今天起，集团所属单位生产的上游产品，能沿下游产业链自行消化的，一律不得擅自外销，原料销售必须经过严格审批，严把出口，违反者一经发现，就地免职。第五，从今天起，严格实行资金账户的集中统一管理，严禁私设小金库、搞账外账和体外循环，违反者一经发现，就地免职。为什么有五条禁令，就是因为企业里面过去太多的这样的现象。

华药本身不缺钱，缺钱大都是因为内部的问题，小金库如果一查都可能好几亿元，肥水都流了外人田，呆死帐其实大都是人为的呆死帐，那么即使是一个银行企业也可能亏损。五条禁令的颁布，开启了华药重新起航的号角。

大企业发展的五大要素对比：一个企业的要发展，尤其是要向行业的制高点发展，那么几个条件是缺一不可的，第一就是行政资源，直白一点就是各行各业的ZF支持，这是一个不可回避的问题，一个有关老百姓生命健康和国计民生的行业大企业，没有大行政资源的支持，肯定是做不大的，而这个反而是华药具备的优势；第二就是资本力量，资本在一个企业的发展中就好像一个人的血液和氧气一样，没有钱什么也干不了，民营企业有可能差个千八万而愁白了头，而有些企业却发愁上市融来的资本投到哪里去，结果却让众多的股民和其一期承担苦果，华药不差钱，冀中能源也是国有企业，华北制药也是，左手倒右手而已，不过倒的这个掌舵人必须要倒好，越倒越多，而不是越倒越少，华药其实不差钱；第三就是产品力，产品力是一个企业能够持续发展的核心竞争力，有其是制药企业，创新能力和研发能力是保证一个企业发展的原动力，华药不缺好品种，不缺好专家，但是目前五六十亿的份额中，原料占据了大部分，其他的也大都是普药的销售，而新特药的比例和保健食品的比例少之又少，在看看石药集团，有三十多个单个产品过亿，成品的销售超过了原料的供给，产品力仅仅是有好产品还远远不够，好产品结合好团队和好营销，才能形成持续的良性发展；第四就是人才团队，企业越大，单个人的影响力越小，就更需要人才形成的团队，一般的团队不行，必须是全部是人才组成的团队，才能驾驭这个横跨几大品类和营销模式的航母，人才要不拘一格选拨人才，同时也要放开胸怀向社会吸纳人才，尤其是技术人才和营销人才，这两项是一般的老国企都缺乏的，不是缺少资本和职位，而是缺少敢于否定自我的精神和放下架子的勇气，在营销这个领域里，华药已经落后了，只有品牌意识，却没有扶持品牌的手段，说起石药，业内人士知道果维康，知道恩必普，知道欧意，说起以岭，人们知道通心络，知道连花清瘟胶囊，而华北制药，又有哪个产品能够在消费者心理占有领导地位，成为消费的首选，品牌必须有几个有美誉度的产品来支撑，而这个需要团队和营销意识；第五就是品牌营销策略，原料有原料的销售渠道，普药有普药的推广模式，新特药有新特药的营销特点，OTC有OTC生存之道，无论是那一种的营销模式，最终的目的是品牌提升，医药的品牌和别的品牌不一样，医药的品牌是活在两类人的心里，其中一类人是品牌的助力，能够提升品牌的内涵，他就是一个特殊的群体，人类的健康卫士-医生；另一类肯定就是消费者，而一个企业仅仅靠原料来支撑销售额肯定不行，因为它受行业 的制约和外力的影响太大，必须靠成药来支撑，普药要业绩，新药要效益应该是方向，OTC和保健食品提升品牌的活力，分类营销是在必行，专业的临床队伍必须建立，利用新医改出台和国家基础基本药物目录出来的大好时机，作为有着深厚根基的国企，那么有着得天独厚的条件，但是不要奢望省级的保护主义来支持，华药入目录的品种有几十种，应该好好的开发，千万不能象以前一样，07年谈新农合，有些老总不知道新农合能对华药带来多大的发展契机，河北新农合目录里面到底有华药有多少个品种都不知道，成立专门的外联部，专门来发展相关的行业政策营销也是势在必行。

过去的一个故事：2007年夏季，偶然的一个机会和华药下面某个公司的老总在一起谈医药保健市场现状和发展，了解到华药的保健品有一二十个健字号的批文，而其一年的回款也就几百万，看看品种也都很好，有这么好的背景，这么好的产品质量，随便一个做好了都是几千万的销售，怎么会这么少呢，但是一聊，就知道了几百万为什么这么正常，当时聊到保健品的时候，我提到了市面上几个做的比较好的产品，比如说脑白金，比如说合生元等等，那位老总总是说他们的产品质量不如我们，他们的产品不行，当我问到如果一般的经销商要华药的产品需要什么条件，公司能够给他们什么样的支持的时候，这位老总说，50扣提货，现款，地级至少得十万吧，有什么支持，华药的牌子就是最好的支持呀，我们的产品质量就是最好的支持呀，我问有企划方案吗，有宣传资料吗，有广告宣传片吗，答案很让我惊讶，那位老总说还需要那个东西吗，我当时都晕了，诚然产品质量和品牌都是最好的支持，但是动辄一个保健品一个月就需要几百元，况且华药的品牌还不足以支撑仅仅靠牌子就能畅销的程度，谈了两个多小时，那位老总对我的团队最感兴趣的不是营销能力或者说观念，而是认为我周围有一大帮保健品的大商，能够给其介绍一个大商，让他们现款提点货，然后可以有提成，晕了，请我过去想开阔一下思路，了解一下保健市场的现状，结果就变成了想找商，结果可想而知，我的经销商肯定不能在那种状况下的合作，因为一个违背了市场基本道理的方式，无论你的基础和产品有多么好，结果肯定是失败，为什么别的保健食品动辄几亿元的销售，而华药一二十个却仅仅有几百万的回款，问题已经很明了，而这个仅仅可能是华药医药营销理念的一角，窥一斑而知全豹，华药和石药的差距，和以岭医药的差距也就不言而喻了。

以岭成功的借鉴：从1994年的一个小研究所开始，到96年通心络胶囊的面世，到以医院养药的开始，在到2000年通心络真正的占领市场，2003年非典的暴发，成就了连花清瘟胶囊的入市，H1N1的恐惧，中药制药的提升，催生了连花清瘟胶囊的火爆，导致很多家医药公司都提不到货，有人说是政府的支持，到不如说是以岭药业强大的产品力和大行政营销理念的成功，参松养心胶囊也在心血管市场里面占据了一席之地，通心络十亿的市场，再到连花清瘟的几亿元销售，老三参松养心也有上亿元的份额，在给消费者带来健康的同时，以岭药业也给自己带来了更好的发展契机，几年前可能很多消费者知道通心络胶囊是何种药品，而不知道以岭药业到底在那方，随着产品在专业医生的口碑建立和消费者美誉度的推广，以岭医药近几年加大了对企业品牌以岭药业的推广，有了产品力支持的以岭药业，快速的提升了品牌价值，企业的盈利能力是考核一个企业最重要的指标，第一是盈利能力，第二是市场规模，第三才是回款数量，一万亿的市场，100亿的销售又如何。以岭的发展给很多企业的发展带来了思考，我们在惊讶以岭快速发展的同时，不得不研究其深层次的东西，当然吴以岭院长本身的高瞻远瞩是效仿也效仿不了的，但是企业的发展策略和产品的开发策略是可以学习的，对于华药来讲，产品的分类策略很关键，要分清基础销售产品和盈利产品的区分，要细分市场，单独靠过去老的业务员通过医药公司分流的方式要想做大做强不太现实，好的盈利品种无论是临床品种还是OTC品种或者保健食品，要制定不同的营销策略，临床品种要有专业队伍，和专业的临床开发公司合作，在专业医生那里建立品牌信誉度，从根本上支持品牌树立和oTC市场的发展，oTC和保健食品通过大渠道、大企划的推广，可以从知名度上提升品牌的影响力，从而在促进销售，最终形成一个有内涵的有产品力支持的中国驰名商标“华北牌”。

药品营销自我总结篇6

很多文章或会谈一提到处方药院线营销就用学术推广，总认为学术推广是万能的，什么药只要用了学术推广就有希望，就会一试就灵，就会销量直线上升。记得一次参加某个处方药营销研讨会，会上人员大谈特谈学术推广，认为中国的学术推广做的不行，只有加强学术推广，建立学术推广队伍才能救处方药企业于水火之中。

本人不才，读研究生时的专业是市场营销和战略规划，不是医生也不是医药专家，会的就是营销，结合多年的院线销售经验，谈谈我对院线营销的看法，肯定和学医学药的不太一样，您看好了不用夸我，看不好最好也别骂我，咱就是一搞营销的，咱不是医药专家，但咱知道怎么卖能上量，一样的方法在咱手里运用和在医药专家手里运用效果就不一样，咱可以指导医药专家做营销，史立臣但医药专家却不能指导咱做营销。

下面谈谈咱的观点。

在外企制药巨头进入中国的这些年里，专业化的学时推广令医药同仁们耳熟能详，人家做的那叫专业，一线医院的销售量最大的就是外资和合资企业的产品，国产的产品销售量就是干不过人家，怎么同在一个市场运作差距咋就那么大呢？于是乎，国内药企就学习人家的营销方式----学术推广，照葫芦画瓢，照猫画虎，人家有学术推广队伍咱也建学术推广队伍，可是用起来却不如人家灵，这是为什么呢？

我认为单纯的学习人家的营销模式只是学习了一点皮毛，其精髓没人去思考。

在中国，对产品的研究和挖掘很少有企业重视，学术推广的一个大前提就是要有合适的产品进行推广，不是凡是处方药都可以进行学术推广，去看看外资企业和合资企业做学术推广的产品都是什么类型的，本人对外资或合资的药“深恶痛绝”，因为在操作院线处方产品时总是敌不过人家，于是就对其进行调查，得出了几个值得深思的情形：

一是人家的药在同类产品中具有很大的操作空间；

二是人家的产品质量确实过硬，同规格的产品疗效的确超过国产处方药；

三是人家专注于某个治疗领域，而且在这个治疗领域有大量的临床数据做支撑；

四是促进销售的不仅仅是药效和操作空间，还对产品附加了很多的内容，强化了产品的卖点比如本领域的某种病的治疗方法；

五是人家并不单纯的去劝说医生用自己的药，说自己的药如何如何的好，而是拿出让医生信服的解释，获得了医生的认可，让医生觉得使用其产品风险很小，起码在可控范围之内，因为医生用药是要承担风险的；史立臣

六是人家的学术推队伍很是专业，不像国内的企业的队伍鱼龙混杂，水平参差不齐，比如虽然咱精通医药营销，但让我去做学术推广我觉得就是驴唇不对马嘴，国内的企业就是这样，不管某些人能不能做学术推广，只要是销售过药的、学过医或学过药的就招过来组建学术推广队伍，就去给医生医院开学术会议；

七是人家的每个品种都有明确的定位和目标医生，学术会议的目标很明确，就是循序渐进地改变与会者的观念，这个观念包括疾病方面的、治疗手段方面的，最后才是产品方面的。

好像还有几条总结，不过想在想不起来了，在家中的本子上记着，我这人很懒，出去做培训或做营销项目就是拎个笔记本，书那东西太沉，背不动。

分析外资或合资企业的处方药营销模式，那么在2009年的经济环境和政策环境下国内企业如何进行院线营销呢？这里也提出自己的一些看法，其内包含了一些套路，是咱总结出来的，至于您看后会不会用，怎么用，我不知道，但只要能让您有所借鉴就行了，不过建议您千万不要从中抽取一点或几点，因为咱的东西是系统的，各个关键点是链条上的环节，断其一节整个链条都会没用。

一． 分析内外部环境，找出细分市场和目标群体

在现有的经济和政策环境下，医药企业应该对自身所处的位置有一个清晰的认识，你的产品种类或许很多，但你要知道你的细分市场和患者消费群体在哪里，你所擅长的或者你的研发方向和你的竞争市场一致才是你的具有优势的细分市场，当然，如果别人已经做的比你好了很多的情况下，你不宜选择这个市场，或者转向进入其他市场，或者你能够规模化生产实行低成本战略，除非你找到差异性，给你的产品附加不同的增值的内容，区隔竞品。比如国内有几个降血脂的药品都是围绕着LDL-C、HDL-C、TG和TC来进行比较，没有差异化。没有差异化的产品，在市场竞争中就没有优势，营销上就难以突破史立臣。

一般情况下，疾病的初期患者消费群体或远大于重症患者，所以你应将相应疾病的初期症状者纳入你的细分目标群体中，同时你要研究竞争对手给予目标群体的价值，在可控成本下，你要更快的给予你的目标群体更好的医药产品和附加服务。

二． 分析自身资源，找到最佳或较为合适的资源配置

在中国的院线市场，随着医药新政策的深入，招标肯定会持续而且扩大范围，医院用药，新农合，社区等等，凡是可控的胡可参与的用药都会进入招标范围，这迫使医药企业必须根据自身的实际情况，组建招标体系。处方药营销在中国进入主流消费渠道的前提就是中标，之后才能进行学术推广，这要求企业在确定细分市场和目标群体的前提下，分析现有的或将来某个时间会有的资源和能力，分阶段的配置资源，使企业通过招中标进入细分市场成为可能，而且还能做大做出销售规模。

比如，鉴于一线城市的竞争激烈，你可以选择二线、三线甚至农村乡镇进行你的系统化处方药营销，采用逐渐向内围扩展的方法未尝不可。

三． 收集信息，评价现有产品和未来疾病发展趋势，进行兼并或收购，找到合适的产品，分析找出的产品深挖其潜在的卖点或者付诸其他的卖点

很多医药企业现在具有的产品资源缺乏竞争力，这是具有历史原因的，同质化产品今后难以在竞争中胜出。有心计和有能力的企业应该组建联盟式的研究团队，这个团队绝不是企业自身人员组建，而是和几个或几十个具有研发资格和能力的医院组成的战略联盟，这个团队会根据未来疾病的发展趋势进行药物选择和确定研发方向并进行临床实验，同时企业市场部应该对拟定研发的产品或投入市场的产品付诸商业卖点，当然是在产品本身具有很好卖点的前提下。同时，也可以利用团队对现有药物进行二次开发，寻求新的卖点和独特销售主张。

获得具有竞争力产品的最快途径就是通过兼并收购的方式，通过考察现有制药企业，科研院所等找到在未来市场具有很强竞争力的产品，直接对企业进行收购，可以获得其产品和团队，通过整合后的企业会比现有企业具有竞争力。江西的济民可信的发展路径值得大家思考。

四． 谋求去市场布局

任何企业都不会在全国市场都具有很强的竞争力，即使实力强大的外资企业也不行，所以医药企业要分析现有市场环境，找到自己适合的地理位置和竞争位置，不要把稀有的销售资源漫天撒，专注某个区域、某个细分市场史立臣，做到最大最好最强就可以了。

首先我认为任何企业都应该具有根据地，不能做墙上芦苇。两大市场：根据地市场和细分市场必须进行战略性争夺。在这两个市场我们可以投入较多的销售资源，配置较多的营销人员和专业化学术队伍。对两大市场以外的区域交给专业化公司和经销商即可。

比如我个人就倾向于在一线市场找专业的公司，二线、三线自己进行学术推广，实行差异化管理和资源投入。

五． 组建专业化学术推广队伍

如果说寻找细分市场和进行针对细分市场进行产品规划是两个重点，那么组建专业化团队就是第三重点。专业化学术推广队伍不是销售队伍也不是研发队伍更不是策划队伍，但必须具备销售队伍、研发队伍和策划队伍的能力和素质，所以说组建这个团队是较为困难的事，是任重道远的事。

这个团队对内要研究产品的商业卖点和根据市场需要对调整企业产品策略提出建议，对外要进行专业化学术推广活动，联结各个学术团体，为产品的研发进行调研以明确其正确的研发方向，同时在一定程度上履行销售队伍的功能，如建立联系，加深客情关系，和当地的学术团体建立战略联盟关系。史立臣这样的团队才是专业化的学时推广队伍。

六． 游走式进行学术推广

医药企业没必要每个销区都设立专业的学术推广队伍，有一个素质较高的队伍足以应对全国的学术推广活动。学术推广队伍建立后，由于学术推广队伍是企业的稀缺资源，必须合理的充分的发挥其作用，这就要求营销体系的资源整合和规划，比如按时间设定那些活动，或年初的营销大纲确定今年要组织那些活动，在那些地区进行学术推广会议，销售队伍，市场部和学术推广队伍如何配合等，总值，医药企业的学术推广队伍要采用游走式的市场活动，以充分发挥其价值。

销售队伍是驻地的队伍，在本销区内公司设定多少专业学术推广活动要进行规划和申请，经市场部整合所有销区的活动要求后，配合市场部，学术推广队伍进行相关的市场活动和学术推广活动，在活动后还要进行客户的追踪意图建立或者加深联系，使学术推广活动的效果持续扩大。

七． 企业品牌形象的支持

虽然处方药不允许做广告，但企业可以通过OTC广告，进行品牌建设从而拉动处方药销售，如哈药六厂和海王集团，都采用了这种营销策略品牌，专业化学术推广活动一定要和企业的品牌建设结合起来，相互带动。

医药企业还可以通过社会公益活动来塑造品牌形象带动处方药销售，处方药传播的主要对象是医生，因此，持久的学术推广是处方药传播活动的重点。常规的学术推广常以“新产品、新规格上市”和“继续教育、获得晋升分值”等为由头，医生对此已司空见惯，很难提起其兴趣。而一些以公益活动为契机邀请医生参加的会议，更容易获得医生的认可。

另外专业媒体广告也是处方药传播和企业品牌塑造的主要途径。医药企业要整合现有传播资源，把各种传播手段整合推出，对医生和患者等目标受众集中发力，抢占企业认定的细分市场，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯。

八． 充分发挥市场部的策划功能，强化招标和公共关系团队

虽然很多企业有市场部，但是市场部的实际作用并没有发挥出来，在专业化学术推广活动中市场部的作用及其重要，专业化学术推广要求强化市场部对产品策划的功能，加大对产品在药理、药效学和临床方面的研究，建立企业自身的临床数据库，这样学术推广才能有的放矢，才不至于像目前很多企业的学术推广会议那样放空炮，让与会者听着心烦，让演讲者讲着尴尬。

很对企业没有专门的招标和公共关系团队，这很难适应现在的新政策和新形式，必须在市场部建立专门的部门来专项做参与招投标和与政府相关部门、国家和地方学术团体及其医院领导建立联系，维护关系和加强合作，这对处方药营销的营销层次的提高有很强的作用。

九． 净化销售团队，剔除不合适人员。提高销售人员的素质

经济危机下，很多企业都在裁员，这对某图大发展的医药企业来说是个利好的消息，借此机会精简不适合的人员，吸收适合企业处方药营销战略的人才资源，优化人才结构的配置，把复合型的专业化学术推广人才、高素质的销售人才、能力较强的市场策划人员、产品管理人员等吸纳到企业中来，形成强势营销团队，并寻找高素质、高能量、具有很强领导力的营销带头人，让老虎领着狼群去和国内企业，外资或合资企业进行市场竞争，你说说，销量的提升，市场份额的扩大的可能性有多大。机会难得啊，百年难遇，可遇不可求。

十． 结合新农合和社区进行学术推广

很多企业都在盯着这块大蛋糕，可具体怎么做始终没个套路和章法。大部分企业都在用现有销售人员在做这个市场，给一个大型制药企业做营销项目时，这帮哥们就是这样，觉得拉拉关系，进了目录，跑跑诊所，强化强化感情就够了，听着让我生气，这个市场大不假，问题是这种老套的做法会把这个市场做残废了。史立臣

说实话，那些医生最缺用药指导？就是基层医生，具体还用多说吗？自己去想吧。

十一．监控推广资源的使用和强化资源配置。

处方药营销需求的资源很多，企业的销售资源是稀缺的，是和企业运行成本挂钩的，在进行院系营销体系建设的同时要注意同时强化监控处方药销售资源的使用，在资源配置上要有策略，有阶段性，有考核性，要和参与人员的个人收入挂钩。不能放任营销团队随意使用甚至浪费。

十二．建立和强化处方药营销体系

处方药营销是个系统工程，哪一点出现纰漏或者配合不利都会造成市场的失误，结果就是销售量难以提升。专业化学术推广只是处方药营销体系的一个环节，还有其他重要环节，整体强化，才能屡战屡胜。

十三．学习调整提高

这就不用说了吧。

药品营销自我总结篇7

营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学[1]。食品营销学和药品营销学是营销学的两个应用分支学科，它们将市场营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业和药品行业的实践活动，重点研究食品药品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，为改善食品药品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，最大限度地去满足消费者对食品药品的需求，努力创造市场价值，为企业谋取利润而展开总体营销活动[2-3]。食品营销学和药品营销学这两门课程是食品药品监督管理专业的必修课，因它们同是营销学范围，教学内容有很多相似的地方，又因药食同源，再结合理论教学“必需、够用”原则，所以我们在整合课程的时候，把这两门课整合成一门课，统称食品药品营销学。食品药品监督管理专业培养的学生主要就业岗位是食品药品企业内的质量监督、基层生产管理、化验、产品技术服务和营销等，这些岗位都需要了解食品药品销售市场，这样才能使企业生产的产品更能满足顾客需求。

高职院校学生依赖性强，基础较差，学习欲望不高，在高职的教学过程中，学生上课容易走神，自我约束能力差，甚至有的学生直接排斥上课，另外有部分学生完全不了解所学的专业，加上专业知识结构不同于高中的知识结构，学生很不习惯大学学习生活[4]。如果还用以前的教学方法、教学思路去教育学生，学生的学习效果肯定不理想，教学目标也很难实现，这就要求授课教师在课堂教学活动中要跟新教学理念，运用新颖互动的教学方法和贴近实际的教学内容吸引学生的注意力。

以上课程特点和学生特点决定了食品药品营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，而应结合食品药品监督管理专业特点，将其作为一门理论教学为辅、实践教学为主的课程。通过教学，学生不仅要掌握课程理论知识，还要具有运用课程知识分析食品药品市场经济现象、解决食品药品市场营销实际问题的能力。因此，对于食品药品营销学课程，教师如何教好、学生如何学好，如何让学生学以致用，是一个值得探讨的问题。据此，笔者本着“以职业能力为导向”的宗旨，结合食品药品行业实际需求，通过教学实践，对食品药品市场营销学课程的教学方法进行了探索。

一、食品药品营销经典案例教学

高职食品药品监督管理专业的学生，前期没有学过市场营销基础知识，因此在课堂上，只讲授食品药品市场营销学的理论知识，理论性较强，学生听起来枯燥乏味，难以理解，学生听课的积极性不高，课堂气氛也很难调动起来，这样就会出现学生厌学、教师厌讲的现象，从而导致学生很难掌握食品药品营销学基本理论。但是在教学过程中把理论教授与食品药品营销经典案例，如有农夫山泉天然水、王老吉凉茶、五谷道场非油炸方便面、金龙鱼1：1：1调和油、脑白金、黄金搭档、白加黑感冒药、斯达舒胃药、汇仁肾宝和金嗓子喉宝等营销案例结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使食品药品营销的理论具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握食品药品营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中。

二、问题“派对”教学

要提高食品药品营销学课程的教学效果，必须要打破传统的“填鸭式”教学模式，在教学设计上要给学生一定的时间，一种方式是，有目的地安排一些课堂问题让学生提前做好准备。学生可利用图书馆、网络、报纸等搜索信息并获取相关知识，然后在课堂上开问题“派对”，让学生对有关问题收集的信息进行发言与大家一块分享交流。另一种方式是，在课堂上，留一部分时间，让学生自学课本知识，然后，让学生对自学中出现的问题提出来，开始问题“派对”，先让学生们相互讨论解决，最后老师再对没解决的问题给予讲解回答。通过问题“派对”教学，学生能更积极主动地去学习相关知识，教师除认真听学生交流之外，还要对学生的交流进行补充，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性，培养学生分析问题、解决问题的能力。

三、利用手机，进行课程教学

随着科技水平的进步，人们生活水平不断提高，手机的使用越来越普及，已经成为了人们的生活必须品，如在课堂上穿插使用手机教学，如，让学生通过手机提问题及回答问题，查询答案，还可以通过微信、QQ、微博等交流平台，推销自己的产品，为自己的产品做广告等，这样不但可以让上课学生更有效的利用手机，还可以让学生掌握一种时尚的信息营销模式，更重要是可以促进学生学习的热情。

四、食品药品营销情景模拟

情景模拟教学法是一种典型的亲验性教学方法，通过此教学方法，能够增强学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学生理论联系实际、运用所学市场营销知识分析问题与解决问题的能力[5-8]，因此在教学过程中可巧妙地创设一定的营销情景，给课程相关知识点创设一个模拟平台，如讲到食品药品营销渠道时，让学生分别扮演不同角色，如食品药品生产厂家销售经理、厂家推销员、销售商等，情景设计过程是把厂家的产品，通过推销者，让销售商销售该厂家的产品。然后，让学生组建情景模拟团队，团队成员讨论，确定情景模拟角色，创设情景演示，最后，根据营销模拟过程中的语言技巧，营销策略和营销结果进行评价。食品药品营销情景模拟教学活动，学生的参与度非常高，因此，可以使课堂教学任务在活泼、轻松的气氛中顺利完成。

五、食品药品产品实战营销教学

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。为了让学生体会到实际的营销知识和技巧，我们根据食品监督管理专业特点进行食品药品产品实战营销活动。首先，因食品药品营销学开课时间与食品工艺课开课时间在同一个学期，而食品工艺课上学生会制作出很多食品产品，我们就与食品工艺课老师结合，让学生把做出的食品产品在全系学生中进行销售，锻炼学生的营销技巧，同时也可以促进学生食品制作技术的提高。对于药品加工销售，在实训室内直接加工治疗性的药品进行实战销售是不行的，于是，我们就与药品专业老师协调，生产维生素片剂，牛奶片等营养保健食品进行实战营销。其次，利用双休或节假日，通过老师或学生联系企业，督促学生参与食品药品企业的超市或药店产品促销活动。还有，我们建议学生根据学校学生的食品消费市场特点，到食品批发市场，批发少量食品到校销售。这些实战营销做法，加深学生对市场营销理论知识的认识和理解，使课堂理论得到应用和升华，还提高了学生的综合素质。

六、课程考核改革，提高教学效果

食品药品营销学是一门实践性很强的课程，为了有效地提高食品药品营销学的教学效果，在教学考核中可以适当缩减营销理论的考核成绩（占总分的30%），突出学生的实践能力，把学生的平时实践教学表现作为重要的考核部分（占总分的70%），这样有利于把实践能力强的学生成绩发挥出来，就可以很大程度上提高学生参与营销实践的积极性与主动性，能够把所学的理论知识与社会实践有机结合在一起，两者相互促进，相互提高。

药品营销自我总结篇8

关键词：药品营销；主要模式；营销策略

一、药品营销策略研究重要性

药品作为一种特殊的商品，其市场营销既符合普通商品销售的一般规律，又具有自身的特殊性。结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，医药产品日趋同质，而随着人们生活水平的提高，人们对于药品的观念也逐步更新，消费者用药观念及用药水平不断提高，药品市场营销策略对消费者来说显得十分重要。同时，2009年以来的医改新政策将带来我国医药市场扩容，医药市场格局将由此发生革命性的变化，对广大压药企业而言，一个前所未有的新机遇与挑战正在到来。在此新形势下，药品营销何去何从，采用何种营销策略已成为行业内的热题。我国制药企业在相当长的时间内，因研发实力比较弱而导致药品差异化不足的情况非常普遍。因此，企业要在竞争中获得优势，取得良好的经济效益和社会效益，就必须认真研究药品市场的发展变化走向，确定正确的目标顾客，为市场提供合适、合格的药品，并制定合理的价格，采用高效的营销策略。

二、药品的营销模式

营销无定式，所谓模式即是制定一些最基本的而且也必须执行的规章制度和营销计划，所有人员按一定的制度和营销步骤共同完成营销目标。营销模式要适合产品特性、企业环境、品牌状态、实施对象、实施时间，更重要的是能让现有的市场人员“跳一跳就能摸得着”。否则失去了可操作性的话，那么这一模式必将毫无意义。当前的药品营销，占主导地位的基本模式不外乎以下4种。

（1）处方药传统营销模式.处方药传统营销模式即企业自建全国营销队伍，营销网络，服务医院终端。合资制药企业一般采取这种方式，一方面扩大营销的控制力，另一方面尽量降低营销的中间成本。当然这种模式的营运成本相对也比较高，前期投入大，风险也比较大。要确保这种模式运营成功，一般来说，处方药的推广，只要执行力还可以的营销队伍，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用：财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的营销增加得到保证。这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。在营销过程中要增加让医生认可与接受的力度。

（2）处方药的招商模式.处方药的招商模式即改变自建队伍的方式，采取委托的方式进行销售，这种模式切合市场实际，发展迅速。这种方式在国内起源于20世纪90年代中期，当时，一些掌握着药品终端资源的医药界人士突然发现一个商机：并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；企业急需有这方面社会资源的帮助来实现产品营销，于是，很多掌握着药品终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人”，药品的营销外包市场也自然形成。“自然人”从接手一家药品终端开始，慢慢扩展到多家药品终端，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总，甚至业务发展到一定程度，开始买厂或自行注册产品。“自然人”这种特殊的营销模式当时在国内有着良好的市场潜力，一则补缺很多企业没有自己的营销队伍；二则从成本方面考虑，产品外包给“自然人”的营销成本明显低于企业自建队伍的成本；三则免去营销队伍管理难度大的问题。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。这种模式的成功，是因为它整合了社会上的优势资源，妥善协调好了药品流通链条上的利益相关者，而运营管理成本最低。

（3）品牌营销模式。品牌营销模式主要是针对OTC类药品而言，借助广告宣传，快速打造药品品牌，进而获取抢占式市场营销优势，但这种营销模式风险较大。而且OTC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。OTC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。对于OTC的营销，企业还要明白，OTC的终端在哪里，OTC代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖广阔的市场，怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，这些都是值得思考的。

（4）普药快批模式。主要是一些老牌的国有药厂采用这种营销方式，这些企业通常没有终端服务队伍，产品是没有商品名、价格低廉的普药，不需要学术推广，面对农村市场，拼的是价格和企业品牌。

三、药品的常见营销策略探讨

产品策略。围绕药品的安全有效性做好产品文章，产品必须保证安全性好、疗效确切、针对性强。而这三个要点是否使消费者得到满足，是以临床数据的安全和有效率为依托的。药品的包装量（规格）应考虑治疗期限的长短和价格，充分考虑消费者的消费能力，使消费者能买得起，同时适合消费习惯。药品标签必须使用消费者所使用的语言注明药品主要成分、功能主治、用法用量、副作用、适应症和其它需要说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。包装形式应方便使用、携带和储存。符合药监部门的相关规定、法规。价格策略。药品价格要充分围绕定价考虑的因素，在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次，同时，注重降低包装等附加成本。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小，让消费者买得起是不断扩大消费群体的关键。促销策略。注重药品品牌宣传。药品品牌宣传对赢得消费者的识别和选购药品将发挥至关重要的作用。药品广告诉求应注重功能诉求为主，加以亲情化的情感诉求为辅。药品广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。

渠道策略。在药品进入市场前，必须对市场环境，包括竞争对手、消费群体、消费习惯、渠道通路等环节，进行充分调研，对市场目标、消费目标、渠道目标进行合理定位。企业药品进入零售市场，区域的目标选择是非常重要的。为了减少因市场导入失误带来的损失，保证效果，可以先试点，总结经验，然后推广，以点带面，实现市场的稳步拓展。同时，药品生产企业必须组建专门的药品销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。向药店店员传授药品知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥不可替代的重要作用。获得医生的推荐是推广药品工作的一个重要环节。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度和使用率。

参考文献：

[1]洪星.改革医药营销，迎接入世挑战--浅谈入世后医药企业营销策略[J].中山大学学报论丛，2002，22（4）：54-59.

[2]林建宁，严振.药品市场营销技术，化学工业出版社，2009.

[3]上官万平.医药营销：医药代表150问，上海交通大学出版社，2011.