时间:2023-10-06 15:16:20
论文摘要:营销组合的产生与发展反映了各个时代对营销理论的要求。随着有形产品的日益同质化,服务成为企业间竞争的主要手段,服务营销成为企业的核心竞争力。服务营销理论在其发展过程中,在借鉴营销组合的部分成分的同时,形成独具特色的服务营销组合,以适应服务业特殊的营销活动与营销方式。
营销组合理论是在传统营销理论的基础上建立起来的,它吸收了传统营销理论的精华部分,并根据时代环境的变化、区域经济发展的趋势、消费者个性化的需求特征等所发展起来的新的营销组合。营销组合理论反应了新的营销时代消费者对营销方式、营销策略态度的转变。
服务营销也称为有形商品的无形性营销。在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下,不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性,而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。服务营销正是对这无形属性的营销活动。
一、营销组合理论
营销组合的概念最早是1953年Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中提出来的,随后各国学者开始对营销组合进行深入研究,但主要是集中于对营销活动的分类和归纳。主要的营销组合观点有:E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一书中提出的4P营销组合(产品、价格、渠道、促销),Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”,[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体”。Kotler于1986年在《哈佛商业评论》中提出了6P营销组合,即在4P营销组合的基础上增加两个P,分别是政治权力和公共关系。后来Kotler认为McCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导,因此,Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合:即探查、细分、优先和定位。后来,Kotler又加入了另一个P,即人,它们与McCarthy的4P一起构成了11P营销组合。
消费者的个性化需求,消费者的形态的巨大差异,使得传统的营销组合4P/11P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求,于是营销学界出现了新的营销要素,即4C营销组合理论,顾客、成本、便利性和沟通。4C营销组合是Robert F. Lauterborn于1990年在《广告时代》上面针对传统的4P营销组合理念提出的,它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位,产品必须能够满足顾客的个性化需求,同时降低顾客的购买成本,真正做到一切以消费者的需求和满意为核心。
二、服务营销理论
服务营销于20世纪60年代兴起于西方。美国John Rathmall教授于1966年首次对无形服务与有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由Rathmall所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世成为服务市场营销学的产生标志。
服务营销是以服务为导向,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。从营销的角度来看,服务营销有三个层次的含义,一是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题;二是研究服务行业如何营销的问题;三是研究实体产品或无形产品营销过程中,如何将服务结合起来,从而使企业获得竞争优势的问题。服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换活动,最终实现营销业绩的提升和企业的快速成长。
然而无论是McCarthy的4P,还是后来Kotler所发展的11P,都是针对有形产品而提出的营销组合,因而主要适用于有形产品。它并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。而服务的营销活动具有鲜明的特点,因此,原有的4P及后来的11P营销组合都并不完全适用于服务业,服务业与制造业所生产的产品存在着很大的差别。针对服务的特殊性,Booms&Bitner于1981年提出了一个适用于服务业的营销组合。该营销组合除了传统的4P外,增加了三个新因素,即有形展示、人员和过程管理。人们通常把这个组合称为服务营销组合的7P营销组合。 转贴于 三、营销组合理论与服务营销理论的联系
营销组合理论随着经济、科学与计算机网络技术的发展,呈多样化发展趋势,企业及其营销活动不再仅以产品、价格、渠道和促销为出发点和中心,而是以顾客为中心,以满足顾客的个性化需求为出发点,同时实现企业盈利为目的。
服务营销组合理论是营销组合理论与服务营销理论的融合,它们并不是简单的排列组合,而是有机的整合共存体。服务营销过程中也会出现有形服务的营销,所以服务营销组合中一定会渗入相关营销组合。
1.关系营销
服务营销活动中企业内部员工是主要的营销服务人员,所以企业在进行外部营销之前需要进行良好的内部营销,内部营销是外部营销成功的关键因素与先决条件。服务营销过程是服务人员与顾客直接接触的过程,服务的好坏不仅与顾客的行为密切相关,而且更重要的是取决于服务人员的素质。
2.绿色营销
绿色时代与绿色消费的兴起,人们对环境保护意识的逐渐增强,绿色营销方式能为企业赢得良好的企业形象,有助于在潜在消费者和社会公众心目中树立良好的品牌效应,同时有利于企业节约资源,可能在短期内达不到降低成本的效果,但是在企业的长期发展过程中对企业是百利而无一害的。
3.文化营销
服务营销与文化营销在营销方式中有着共同点,营销对象的难以把握和营销结果的难以评估将两者紧密的联系在一起。文化营销中的“内塑营销理念,外塑营销形象”完全符合服务营销的宗旨。服务营销促进文化营销,文化营销影响服务营销,文化营销中“无形的文化力”为服务营销吸引了众多的体验者与消费者。
4.体验营销
服务的无形性特征只是相对的,而并不是绝对的。在服务营销中采用体验营销,能让消费者在服务的相对无形性当中感受服务的价值,通过体验服务的强烈感觉,改变人们对服务消费的某些偏见,改变人们眼见为实的消费惯性与消费心理,扩展人们消费的概念。
5.品牌营销
品牌营销可以通过简练而感性的语言将品牌的定位与价值准确地传达给目标消费群体,并最终在目标消费者中形成广泛的概念认同,以达到服务营销的目的。实体产品讲求品牌,服务同样讲求品牌,在未来品牌成为竞争主轴的形态下服务品牌营销成为企业最主要的营销策略。
参考文献
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[3]刘东胜,王昱,价值链模型下基于过程的服务营销[J].商场现代化,2007,(34).
营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母,数学是营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究,核心是短缺,而营销是公司管理的重要部分,核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境,消费者行为是消费者定性与定量研究的重点,有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时,消费者的差异逐渐扩大,于是“市场细分”的概念浮出水面,市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代,威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代,顾客满意度(Customer Satisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平,源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺,而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity)大卫·A艾克(Aker)提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度,心目中的品质、品牌联想,其他独有资产。作为公司的无形资产,品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程,西奥多·莱维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想,强调产品与手段的一致性,认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而,他忽略了地域文化差异的影响,受文化影响的产品更多强调各方市场适应性,百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹(Don SchultZ)提出整合营销(Integrated Marketing),包括营销战略与活动的整合,信息与服务的整合,传播渠道的整合,产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing)的重要性,它有别于传统的交易营销,为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值,更好地把握了营销概念的精神,强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展,使得企业“一对一沟通”顾客成为可能,出现了数据库营销,它更好地了解了顾客,加强了与顾客的忠诚关系。
90年代,企业营销理念发生变化,企业开始反思传统的营销活动,意识到营销不仅要考虑消费者的需要,更要考虑消费者手社会的长远利益,如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化,而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是,4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
网络营销的最大特点在于消费者为导向,消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实,使得企业营销决策有的放矢,从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破:
(1)强调消费者已逐渐取得交易主权;
(2)消费者需求差异日趋扩大;
(3)营销策略重在吸引消费者,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来,每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑,传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化;市场调查方法将更加创新,显现多元化;营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分,商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品,而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始,为顾客找产品,不再是为产品找顾客,重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客,而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法,这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实,反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段:
(2)传播阶段(1983—1985年)。1984年1月,全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论的全面范围内的传播,营销学开始得以到高校教学的重视,有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
然而,由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国国情的有效整合,营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销,甚至不顾道德的束缚,操纵消费者的欲望,背离了时代的特征。
近年来,现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,如:对质量、价值和顾客满意的强调,对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调;对战略联合和网络建立的强调;对直接(复)和在线营销的强调;对服务营销的强调;对高科技产业的强调;对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后,也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等,它们构成了当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进,需要无处不在,营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式,而在于被谁,在什么地方,以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术,解决实际管理问题,应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销,可口可乐的特许经营,斯沃琪的差异化影响,马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销,我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌,一个企业,丰富了营销理论体系。
因此,中国营销学面对21世纪,应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新:创建中国市场环境下,尤其是网络环境下道德的营销理念和体系;创建结合实践的微观营销实务技术;创建整个组织范围的营销思路和方法。
论文关键词:营销文化,营销哲学,营销理念,营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究,建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义,特别是对营销文化与文化营销的界定不清,使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解:
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分,是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式,而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动,进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性,也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨,认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性;也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分,营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象,是一种高起点、智力型的竞争手段,服务并服从于企业的价值目标,渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道,从形式上看,营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售,其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻,因此营销哲学,营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为:营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见,对于企业营销文化内涵的界定,学术界存在一些分歧,大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究,即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用;而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究,即强调营销活动中文化因素的作用,在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看,不同的界定都有一个共同点,那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分,企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想,营销哲学及与营销理念相适应的规范,制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学,营销理念,价值观,审美和道德观,它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学,营销理念和营销形象构成的整体系统。(图1)
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题,它属于哲学范畴,是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学,其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学,对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用于知道营销实践,才能有效地实现企业目标,保证企业的成功,因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想,它是营销人员从事市场活动的指南,是人们对营销活动的根本看法营销哲学,是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关,并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念,那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1).企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心,不是企业围着顾客转,而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中,以顾客为中心的理念,就是要做到使顾客满意,了解顾客的真实需求,只有了解了顾客的真正需求,企业才能为顾客提供更好的产品和服务;同时企业应从点滴做起,使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客,终身顾客。研究表明,企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之,企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2).创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说,人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此,企业要想留住老顾客,就必须坚持营销创新,必须用新的理念指导营销工作,用新的手段或方法争取市场主动权,在现在激烈竞争的市场上,企业不仅仅在生产上下功夫,也应该在营销上创新,生产对企业来说不是问题,产品基本趋向于同质化,但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场,取得顾客的信任和忠诚。所以,企业必须坚持创新,才能留住老顾客和吸引新顾客,从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略,是指企业在营销活动中,协调所有的部门和所有的营销功能,共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面,一方面是不同的部门之间,即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学,例如生产部门,品管部门等,另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略,强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体,加强与消费者的对话、沟通和交流,以实现营销目标,增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化,整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说,现代企业的营销理念,主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面,当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念,不断探索,不断创新,企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象,实际上是企业整体形象向企业外部的延伸,它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价,特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然,营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先,营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面,但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象;其次,营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的,它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变;再次,营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成,便具有相对的稳定性,特别是当这种评价为舆论普遍所接受时,顾客在心理定势的作用下,其看法或评价是不会轻易改变的。最后,营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象,如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然,营销形象还有其他的特点,如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下,良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源,是企业生存和发展的基本条件,是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学,良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平;有助于提高企业的竞争能力;有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓;有利于增强企业的凝聚力和吸引力;也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象,营销人员形象,营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分,企业在构建企业文化的时候,必须要建设好企业营销文化,因此企业营销文化的概念是非常重要的,本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理,认为企业营销文化是一个系统,这个系统包括,营销哲学,营销理念和营销形象。在企业的营销活动中,企业只有长期的建立企业的营销文化,才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代,全球经济一体化步伐加快,全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信,蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展,二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视,理论基础还远未形成,仍需在市场实践中不断发展与完善。
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随着以胡锦涛总书记为核心的党中央提出“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标,“和谐”一词出现的频率越来越高。在国内,早期的和谐理论是席酉民教授于1987年提出的,并于1989年出版了专著《和谐理论与战略》, [ 1 ]49262强调了和谐的概念,而且应用于营销管理中。研究和谐营销理论也必须从研究其自身的产生背景、概念和特征入手。对其自身的研究,是和谐营销理论的基础性研究内容。
一、和谐营销产生的背景
和谐思想在我国传统文化中占有极其重要的地位。“一般认为, 孔学为‘仁’学。但是, 如果深入到其思想体系的内在逻辑中去看问题, 第一关键词应该是‘和’———其基本特征就是‘和谐’, 正所谓‘礼之用, 和为贵’, 仁是手段, 和才是目的”。[ 2 ]孟子提出的“天时不如地利, 地利不如人和”等都反映了我国传统文化对和的高度重视。“家和万事兴”、“和气生财”等民间流传的对和的评判话, 总结了人们对人与人之间的和的重要性的认识。和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐理论的研究对象是有可持续发展特性的组织,理论基础是任何系统之间及系统内部的各要素都是相关的,而且存在一种系统目的意义下的和谐机制。2002年,席酉民教授又提出了和谐管理思想, [ 3 ]38251该理论的提出开辟了和谐管理这个新的管理领域。
目前,学术界较为人们接受的对和谐的理解,大致与传统的和谐概念相似, 认为“和谐就是指事物协调地生存与发展的状态”; [ 4 ]“和谐是矛盾统一性的表现形式之一,是表示事物发展的协调性、一致性、平衡性、完整性和合乎规律性的哲学范畴”; [ 5 ]它是“事物内部各组成部分以及事物之间的协同、协调、适应关系”。[ 6 ]这些观点, 既揭示了事物自身发展的本质内涵, 又强调了事物之间的联系。
自党的十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”以后,许多专家、学者就从和谐社会角度对和谐问题进行了研究,其中包括和谐营销。其实,和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展的产物, 是第一个真正意义上的本土化营销理论, 是国内营销学者将市场营销学应用到国内市场中的结晶。
二、和谐营销概念的界定
在近年的经济、社会活动中,随着“和谐营销”一词出现的频率越来越高,学者对和谐营销的研究角度越来越广,而且研究层面也越来越深入。主要可概括为以下几个方面。
(一)从企业内部的角度
和谐营销通常是指在实现销售目标的前提下,将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统而协调的连接起来,通过优化各部门内部的操作流程,提升组织结构的科学运作使整个营销过程顺畅而高效,大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生,从而极大提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。[ 7 ]它所强调的是企业自身的和谐,更进一步说是企业内部营销的和谐,是一种狭义和谐营销。
(二)从博弈均衡的角度
吴键安、聂元昆认为和谐营销是指在一定的制度及文化条件下,企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。和谐营销本质在于特定制度及文化约束下的博弈均衡。和谐营销的实现首先取决于和谐的制度、文化以及行业组织的约束,其次取决于企业对和谐营销的组织认同,最后取决于企业和谐博弈状况。[ 8 ]这是一种被普遍接受的广义和谐营销概念。
(三)从战略的角度
许彩国认同吴健安的广义概念,认为和谐营销分营销人员的和谐、企业内外部的和谐及企业与环境的和谐三部分。为了更好地进行和谐营销,应该以人为本,打造和谐营销队伍;注重企业外部合作和内部合作,建立和谐的企业文化,构造企业自身的和谐;建立和谐的营销组合策略,注重协同作用。[ 9 ]其中,所突出的是人的核心地位。周应兰、张曙临在此基础上,对许彩国提出的和谐营销战略的三个方面进行了细化研究。并且给出了和谐营销的内涵:即企业在生产经营过程中以统筹企业、消费者和社会三者利益关系为核心,以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任,把消费者利益和社会利益放在重要位置,进行全面、协调的营销,以实现企业与消费者、企业与社会环境的和谐发展,从而使企业走上可持续发展的道路。[ 10 ]
(四)从营销理论创新的角度
肖剑锋认为所谓和谐营销,即:在宏观上给定有关的整体约束条件下,企业要站在系统思考的角度,坚持可持续发展原则,在企业营销主体所进行的企业与自然、企业与顾客及社会群体之间的持续互动、竞争博弈行为及过程中,从加强社会责任和价值链各方持续多赢的理念出发,追求企业、顾客、自然、利益相关者、社会等多方面的协调发展以获取最大的整体价值。和谐营销理论的主要要素概括为自然环境、社会、企业、顾客、利益相关者。[ 11 ]他是从营销理念的发展历程推导出和谐营销的概念,实际上是对各种营销理论的概括和升华,认为和谐营销本质上还是一种营销观念。
王晓辉认为和谐营销是现代营销理论与实践的一大进步,是指企业在营销活动中融入现代营销理论实践之精华,以营销利益相关方的动态和谐均衡发展为目标,以顾客需要与需求为重点,以顾客体验为重要手段,以营销创新为动力,以诚信为道德准绳,以承担适当社会责任为神圣职责,以价值网络为整体竞争单位的营销。[ 12 ]
(五)从系统论的角度
肖风桢认为,和谐营销是一项系统工程。首先,营销过程中行为主体各负其责是构建和谐营销系统的基础:一方面,作为和谐营销的主体———企业,应以人为本,讲求商道,这是实施和谐营销的前提,当然,和谐营销也不是一团和气,不是对产业内竞争的消极反应,而是强调企业应以创新为中心,开创全新的商机,即提倡产业创新,实施开发性的、人性化的营销;另一方面,营销系统中其他各行为主体也都需要以人为本,恪守己道,从而最终达到系统成员相互之间以及与外部环境之间和谐共处的目的。其次,制度的完善是构建和谐营销系统的保障与难点。最后,企业创新是构建和谐营销系统的保证。[ 13 ]
(六)从综合的角度
柳思维、尹元元认为和谐营销是指企业以和谐观作为企业营销活动的核心理念,以企业、消费者、社会三者的利益为经营目标,在营销活动中坚守法律与道德的规范,通过开展情感营销活动、关系营销活动、绿色营销活动等来努力构建企业内部和谐营销及外部和谐营销这样一种相对均态的活动过程。和谐营销指导下的企业价值在于实现企业、消费者、社会三者的利益,推动企业的和谐发展,促进经济的持续发展,为构建社会主义和谐社会而努力。和谐营销要求实现人、企业、社会相互作用下的一种均态,本质上来说,与西方营销学者提出的宏观营销理论是一致的。[ 14 ]
谢春昌认为和谐营销是指在企业营销活动中,企业通过营销各要素的协同、配合来实现与客户间的交换,并在整个营销活动过程中关注有关各方的关系、利益的平和与平衡的社会活动。和谐营销既关注营销活动中各营销因素的相互关系的协调,活动中的人与人的关系,同时,它也关心人与自然之间的关系,通过提高营销活动各方面的和谐水平,实现与营销内外因素间的和谐及营销各参与方的良好关系的长久维系,对自然环境资源的保护和永续使用,最终促进企业的生存和发展。[ 15 ]他是从和谐角度出发,将和谐概念运用到营销理论研究中定义的和谐营销,并指出了企业内部营销是重要的工作内容和目标,而外部和谐营销是和谐营销的关键。 黄福华、胡蓉通过综合许彩国、柳思维以及曹学的观点得出:和谐营销就是企业主动承担社会责任,追求既注重企业盈利又注重社会使命的双赢;以为客户提供最大价值为基础,形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式。和谐营销是传统营销的继承和发展,在坚持满足客户需求的同时,强调社会责任感,注重引导客户需求,并用系统论的方法处理竞争环境的一切因素,企业在营销战略的制定上,在坚持竞争的同时提倡合作,追求共生共赢。[ 16 ]
刘艳、郭鹏从营销环境出发将和谐营销定义为: 在复杂多变的营销环境中,通过对营销活动环节的优化以及市场不确定性的消减,构建企业与利益相关者之间长期和睦相处、协调均衡、相互促进的关系,并最终保证企业营销目标的实现。他们认为和谐营销的内涵主要体现在以下四个方面:以复杂多变的营销环境为背景;以利益相关者的协调均衡为基础;以优化和消减不确定性为手段;以企业营销目标的实现为目的。[ 17 ]
三、和谐营销的特征
(一)和谐营销是以实现“双赢”或“多赢”为营销目标的
和谐营销追求人与人的和谐、人与社会的和谐、人与自然的和谐等,体现的是天人合一、社会进步、合作共赢,重在谋求各种多元模式的协调、和谐、共同发展。和谐营销所提倡的是在同行业之间,也讲究建设和谐关系,通过和谐营销,实现行业内各企业之间的良性竞争,并展开合作,优势互补,实现“竞合(即既竞争又合作) ”,共同赢利。在当前环境总资源有限和竞争加剧的情况下,任何一家企业的综合竞争能力上都是相对有限的,其自身利益的可持续获取只有通过与相关方在追求“持续多赢”的情况下才能得到保证,而要实现这个目标,就要求企业实行和谐营销。
(二)和谐营销是以可持续发展为导向的
可持续发展是指既满足当代人的需求,又不损坏子孙后代满足其需求能力的发展,就是要在人与自然和人与人的关系不断优化的前提下,实现经济利益、社会利益和生态利益的有机协调,从而使社会的发展获得可持续性。和谐营销正是从可持续发展出发,讲究的是企业与消费者、利益相关者、社会群体和环境之间形成一种相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、协调共存、实现个体与总体利益的发展模式。
(三)和谐营销是以科学发展观为指导思想的
科学发展观是指“坚持速度与质量、效益相统一的集约发展观;坚持区域平衡、内外源并重的协调发展观;坚持经济发展与社会进步相统一的全面发展观;坚持经济与人口、资源、环境相适应的可持续发展观,努力走出一条经济持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善、生态良性循环的发展道路,实现经济协调发展”。科学发展观的主题是和谐,其中“以人为本,全面、协调、可持续发展”的思想就是和谐的核心思想,是和谐营销的基本指导思想。
(四)和谐营销是以价值链型为营销模式的
价值链是指企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值,它所考虑的是营销链中各方的价值需求,而和谐营销正是在追求整体价值最大化的情况下实现自身绩效的发展模式。
(五)和谐营销是以现代营销思想为基础的
和谐营销作为新的营销观念,并不是与现在的管理思想和现代营销概念相分离的,而是在汲取了各种管理思想和现代营销观念精华的基础上,对现代管理思想的进一步发展与完善。首先,和谐营销与关系营销。和谐营销重视顾客关系的管理,并把关系营销作为其重要的组成部分,关系营销是一个量的问题,而和谐营销是一个在量的基础上质的问题,是关系营销的本质。其次,和谐营销与绿色营销。绿色营销是一种以生态中心论为基础的营销观,强调的是人与自然之间的关系问题;而和谐营销既强调人与自然的关系问题,又强调人与人之间的关系问题。绿色营销只是和谐营销的一个有机组成部分。
最后,和谐营销与社会营销。消费者的社会营销是根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长远利益做出营销策略,并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。社会营销正是和谐营销内容中与外部环境之间和谐关系的构建的体现,它为实现企业与供应链体系内部合作伙伴以及市场竞争者之间的和谐关系提供了依据。
四、结论
综上所述,目前国内学者对和谐营销概念的界定还没有形成一致的看法。但是,无论从哪个角度,都可以看出,学者在定义和谐营销概念时所追求的是逐步实现全方面的和谐,而不仅仅是企业自身或是消费市场的和谐。确切地说是更加的细化每一个部分,从中找到实现和谐的切实可行的方法,将涉及的元素和影响因素都尽可能全面的体现出来,使其定义有更深和更细的内涵。对于和谐营销特征的分析,有助于我们更清楚地了解和谐营销,为后续研究打下坚实的基础。
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关键词:营销学;营销理论框架;4P's ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告,到1999年世界500强汇聚上海, 共同探讨“中国, 未来50年”, 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放, 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的, 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国, 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书, 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今, 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化; 另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来, 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点, 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后, 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等, 它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向, 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实, 使得企业营销决策有的放矢, 从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破; (1) 强调消费者已逐渐取得交易主权; (2) 消费者需求差异日趋扩大; (3) 营销策略重在吸引消费者, 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来, 每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑, 传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化; 市场调查方法将更加创新, 显现多元化; 营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
关键词:市场细分理论 市场营销 应用
中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1003-9082(2017)03-0115-01
在市场经济快速发展的今天,开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说,要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势,构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一,主要强调的是市场的导向作用,运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以,基于市场细分理论下营销策略的搭建,应紧扣市场细分理论,明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期,找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略,进而实现企业的可持续发展。
一、市场细分依据的把握
所谓市场细分,就是根据消费者群体的某些特征,把这当作是市场细分的重要依据,对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分,方便子市场的形成。
1.经济细分依据的把握
市场是一个有机的整体,有不同的市场元素,同样也有不同的消费群体。所谓经济因素,主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同,比如,高收入者市场、低收入者的市场等。
2.心理细分依据的把握
在市场这样一个有机整体中,要对依据消费者的心理进行分类,进而提供更加精细的营销服务,是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上,依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说,包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等,根据这些特点细分市场。
二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素
1.市场同质会影响营销策略
在企业战略性市场营销过程中,市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中,面对营销手段的无差异特点,加上购买力相同,营销方案也相同,这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以,在多元市场竞争中,要取得可持续发展,就要打破同质带来的束缚,站在市场细分的角度进行差异化营销,进而提升自身的产品特质,提高产品的市场竞争能力。
2.产品性质会影响营销策略
产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要,只有专业才能把握市场的主动权。但是,因为存在一些内在因素的影响,比如产品的技术因素、市场堡垒因素等,会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下,如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以,在现代企业发展中,要进行准确的市场定位,塑造个性化的品牌元素,进一步凸显产品的差异化,全面推进品牌建设,这样才能赢得市场竞争。
3.产品生命周期会影响营销策略
随着市场节奏的不断加快,产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中,产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品,市场竞争对手不多,产品地位也比较单一,在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候,市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权,而采取差异化营销模式,能够用“差异”来创建新的市场,提高产品的市场占有率。
三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略
1.差异性营销策略的应用
随着市场多元化的发展,更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后,原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略,能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说,主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差,制定差异化的产品价格。所以,企业要站在细分市场的角度,针对消费群体的不同制定差异化营销模式,主要突出产品与市场、产品与群体等,从而使产品营销的效率得以提升。此外,市场能够自动调节,要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略,这样在满足了市场需求的基础上,还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。
2.营销组合策略的应用
众所周知,机遇跟风险同时存在,在细分市场下制定营销策略,要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同,实施不同的产品营销方式。市场不同,存在的经营风险也不相同,在产品营销过程中减少风险或者规避风险,就要明白消费者行为差异的存在,结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出,在细分市场的前提下,组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学,还能相应的分散市场经营的风险,进而激发市场的活力。
3.集中性营销策略的应用
在市场细分的前提下,开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力,主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场,发挥其专业化的优势,从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面,“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字,能够把优势资源集中在一起,对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面,针对那些特定的细分市场,要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上,保证营销策略的实效。第三个方面,消费群体不一样,其利益诉求也不一样,市场不一样,市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候,要以创新为驱动力,进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上,找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务,这样的营销模式更为专业,也更加有效。
结论
综上所述,市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈,企业通过对市场进行细分,能够站在消费者不同需求的基础上,找出其共同特征,并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来,企业才能抓住市场发展机遇,及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势,提升自身的产品竞争力,进而取得最高的经济利润,从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。
参考文献
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[2]孙海涛.新时期建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业,2015(7)
[关键词] 市场细分理论;市场营销;营销策略;搭建
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B
[文章编号] 1009-6043(2017)02-0031-03
市场是多元化、开放式的经济集合体,现代企业在激烈的市场竞争中,如何创设良好的竞争优势资源,关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托,强调以市场为导向,提供市场个性化、专业化营销,以满足不同市场的现实需求。因此,基于市场细分理论下营销策略的搭建,应紧扣市场细分理论,从差异性营销策略、集中性营销策略等方面,夯实现代企业战略性营销策略的搭建,进而深化企业的改革发展。
一、市场细分理论概述
(一)市场细分概念
市场是一个整体,有不同的市场元素、不同的消费群体,如何在庞大的整体之中,实现市场的分门别类,提供更加细化的营销服务,成为现代企业战略性营销的重要基础。如,基于消费群体的心理、购买行为,提供差异。因此,“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据,区分具有不同购买行为、不同需求的群体,已形成若干子市场。因此,市场细分对市场营销有了更多要求,差异性、组合式、集中性营销策略的搭建,无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障,提高企业在细分市场的竞争力。
(二)市场细分的应用发展
二十世纪五十年代,美国市场营销学家温德尔.史密斯提出了“市场细分”理论,并在不断地发展中,已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段:一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”,通过大众化的营销渠道,为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中,需要降低产品价格,而为了获得利益职能降低成本;二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪30年代,由于产品过剩所带导致的问题,强调企业要转变营销模式,以适应当前的市场环境。为此,市场无法满足大量销售的情况之下,企业只能选择差异化营销,通过产品、服务等的差异化构建,提高产品对市场的占有率;三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上,以试产供需求为导向,通过市场调节营销及生产,强化与市场的配合度;四是市场细分理论。多元化的市场环境,对营销服务反而更加“挑剔”,市场细分下的战略性营销构建,强调对市场进行细分,以针对不同的消费群体,提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。
二、市场细分理论下营销策略的影响因素
在多元化的市场经济环境下,顾客对市场产品的“挑剔”程度增加,强调产品质量的同时,越来越注重产品专业化、消费个性化。因此,市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据,强调以市场为导向,以消费群体为核心,构建具有活力的营销模式。但是,在市场细分营销策略的构建中,产品性质、市场同质情况、产品生命周期,都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。
(一)产品性质
以品牌战略化为导向的营销策略,强调产品的差异化,以获得市场竞争的主动权。但是,由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在,导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶,市场细化的大背景之下,仅仅依托产品差异化,是难以实现可持续性的市场优势。因此,对于现代企业而言,精准的市场品牌定位,通过具有独特个性的品牌元素,让产品差异化内涵进一步凸显,品牌建设全面推进,这才是企业赢得市场,获得竞争优势的关键所在。
(二)市场同质
市场同质对企业战略性市场营销而言,往往是“致命”的。市场面对同质市场,采用无差异营销,相同的购买行为、相同的营销方案,这些同质化的市场要素,决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧,极易造成市场缺乏活力,细分下的市场会不具备细分的特质。因此,如何在多元化的市场竞争中,破解市场同质带来的发展禁锢,而更多地是基于市场细分,实施差异化营销,提高自身品牌及产品的特质,这样更能激发企业的市场竞争力。
(三)产品生命周期
市场快节奏的发展,让产品生命周期逐渐缩短,产品生命周期对企业市场营销战略的构建,起到至关重要的作用。对于成长期新产品,由于缺乏市场竞争对手,单一的产品地位。企业可以运用无差异性市场策略,通过对市场需求量的探测,以进一步构建营销策略。当产品逐渐成熟,市场竞争逐渐加剧,无差异性营销显然无法获得市场竞争的主动性,这时应采用差异性营销,以“差异”制造“新市场”,进而获得较大的市场占有率,延长产品生命周期。
三、市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建,关键在于实施差异性市场营销策略,通过服务对象、市场的细分,强化产品的市场竞争力;依托市场营销组合策略,以更好地满足不同群体的消费需求,进而降低企业经营风险;基于市场细分,实施集中性市场营销,通过目标市场的营销活动,以更好地了解细分市场的现实需求,优化与调整市场营销策略,提高市场竞争力。无论是市场如何自动调节带来变化,都强调企业在市场营销策略的搭建中,充分发挥好主观能动性,能够主动适应市场、满足消费群体,提供更优质的市场营销服务,这是获得市场竞争优势的关键所在,也是以市场为导向、消费者为中心的营销模式。
(一)实施“差异性”营销策略,提高市场营销效率
当前市场的多元化,反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后,整体市场转化为细分市场,实施差异性营销策略,能够契合市场需求、客户需求,满足个性化的商品服务。如图1所示,是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道,差异性营销的核心在于产品、价格、推广及渠道等的差异性化,创造并夯实差异化价格。因此,对于企业而言,应立足于细分市场,针对不同消费群体,实施差异性营销,突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式,提高市场营销效率。市场具有自动调节功能,企业产品在投放于市场的过程中,应基于市场的不同需求、消费群体的不同个性要求,进行差异性营销,进而既满足市场发展要求,又为“挑剔”的消费群体提供个性化的产品服务。
(二)实施“营销组合”策略,分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系,要求企业在细分市场下的营销战略,更应强调“营销组合”策略的搭建,针对多个市场的不同需求,推广相应的市场营销策略。不同的市场,有着不同的经营风险,如何在营销中科学降低或化解风险,就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性,提供相应的营销策略。如图2所示,是“营销组合”策略的模型图。从中可以知道,在市场细分之下,基于组合营销战略,提高市场营销的科学性,分散市场经营风险。细分下的不同子市场,针对相应的市场营销组合,“组合+细分”的营销模式,更具有市场活力。
(三)实施“集中性”营销策略,提高市场营销的专业化
市场细化之后,对市场营销的专业性要求更高,如何在细分后的市场提高市场竞争力,关键在于实施“集中性”营销战略,强化企业在对细分市场了解的基础之上,发挥好企业在市场营销中的专业优势,夯实企业市场营销中的优势地位。首先,集中营销强化了“集中性”,能够集中优势营销资源的,对细分市场实现专业化、高效的营销;其次,特定的细分市场,需要提供优质的营销资源,这就要求在“集中营销”策略的构建之下,确保营销策略满足市场发展的需求;再次,不同的消费群体,有着不同的利益诉求,不同的市场有着不同的市场竞争因素,这些不同因素的存在,要求企业在面临市场竞争的过程,不仅要以创新发展为驱动,提高市场营销策略的科学性和有效性,而且要在集中性营销策略的构建之下,创设市场营销的优势资源,对于市场、消费者的不同诉求,提供更优质的营销服务,这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述,现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化,市场占有的推进,直接关系到企业可持续发展的实现。为此,企业在市场营销的战略性构建中,应充分立足“市场细分”理论,对多元化的市场进行细分,细分消费群体、分散经营风险,进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞争力。当前,企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性营销策略。无论是哪种营销策略的搭建,都强调以市场为导向,以消费者为核心,提高市场营销的科学性,适应细分市场的现实需求,满足“挑剔”的消费群体。
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【关键字】理论演变;营销范式;博弈论
一、引言
回顾百年的营销历史,产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones(1998)认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期:始于1850年的批量营销萌生阶段;1960年起始的现代营销观念的明晰阶段;1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1];卢泰宏(2000)在“营销百年”文章中,以年代为经,概念为纬,对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理;刘璞、王云峰(2008)根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系,将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理,但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律,尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn(1962)认为,当一个学科在已有的范式下,不能对新出现的问题给予解释,并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候,则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态,当这种矛盾积累到一定的程度后,就会建立新的范式,出现“范式革命”[3]。
范式概念的引入,为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性,很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是,虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同,对营销理论演变的解释也各有差异,但对于营销史的划分基本是相同的,即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且,虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理,得到了多数学者的认同,但是随着研究的深入,学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够,并没有指出营销理论演变的内在机理,换言之,营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。
近年来,伴随着博弈论在营销中的广泛应用,博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用,为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而,需要指出的是,目前博弈论在营销中的应用,仅限于具体的营销决策,仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释,如刘宝宏(2001)运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13],高炳华,王仁志,段从清(2007)基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。
综上所述,目前有关营销理论演变的研究,集中于两个层面。一是,基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理;二是,运用其他学科理论或者新概念,从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面,但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究,鉴于此,本文基于静态博弈理论,构建企业和消费者双方博弈模型,对营销理论的演变解释,以期挖掘营销理论演变的内在机理,为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。
二、博弈视角下营销理论的演变规律
(二)交易营销范式
20世纪50到80年代,随着科技的发展,尤其是计算机技术的运用,企业的生产力得到极大的发展,卖方市场逐渐变为买方市场,与此同时,消费者开始占据有利的交易地位,但企业相对于消费者仍拥有信息优势,尽管如此,在这一时期的营销环境下,古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破,企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰,营销研究方法开始脱离经济学,成为一门独立的学科。
1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
(三)关系营销范式
进入20世纪80年代后,以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临,人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里,买方市场特征更加明显,消费者拥有更加有力的交易地位,而且随着信息技术的发展,消费者搜集市场信息的成本极大的降低,总体而言,消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时,企业为获取利润,必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期,营销理论呈现百花齐放的现象,如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言,这一时期,消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系,这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的,这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系,对企业的信任在其中扮演着重要角色,消费者满意则是产生消费者信任的源泉。
由此,关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉,可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益,不能履行承诺,则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时,交易营销范式下的博弈过程如下:
1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为,重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的,所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外,企业履行承诺是增加消费者满意的过程,消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。
2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程
重复博弈是一次性博弈的重复,直到企业不履行承诺后重复博弈结束,即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下,进入下一次博弈,如此循环。因此,该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面:
其一,消费者观测到企业做出的新承诺后,如果企业在前阶段的表现令顾客不满意,则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后,企业有两种选择:履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺,则会增加消费者的信任,增大消费者再次购买的可能性,重复博弈进入下一阶段博弈;如果企业不履行承诺,则会失去消费者的信任,消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺,则消费者将永远不会再次购买其产品。
博弈的结果为:
通过上面的分析可知,交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化,即会影响企业和消费者之间的博弈结果,进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言,当企业坚持诚信原则,保证产品与服务质量,消费者重复购买的概率p是会逐步增大的,即重复购买概率pi会越来越大,关系营销成本ci会越来越小。也就是说,消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位,博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺,才能获取最大利润。因此,在这一过程中企业需要及时与消费者沟通,不断完善企业的产品和服务,提高消费者满意度,则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环,最终实现企业与消费者的双赢。
三、研究结论及局限
(一)研究结论
综上所述,营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变,但是,鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此,本文基于博弈论的创新视角,通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现,企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中,可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。
具体而言,按照本研究博弈论视角下的逻辑,可以得到如下结论:其一,在古典营销范式下,相对于消费者而言,企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势,因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位,该阶段的营销理论的核心是生产理论;其二,在交易营销范式下,市场有卖方逐渐转变为买方,企业逐渐失去了有利的交易地位,但依然具有不对称的信息优势,企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈,该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题,所以,此时的营销哲学是“顾客导向”,营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易,以实现企业利润最大化的目标[21];其三,在关系营销范式下,消费者在营销博弈中占有优势地位,企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈,因此,为了实现利润最大化,企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。
综上,本研究基于更为精准的博弈论视角,以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律,更加明确了营销管理中企业与消费者力量对比的重要性,不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律提供一个较为新颖的视角,而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略提供一定的帮助和启发。
(二)本研究局限