内部营销论文范文

内部营销论文篇1

【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分,内部营销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新导向。

【关键词】酒店;内部营销;经营理念

1酒店业内部营销运作的必要性和可行性

酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业,正在以高速不断地发展着。酒店业的发展自然离不开外部经营环境(顾客、供应商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。

酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人”的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的服务人员,门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提供的各项服务,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样的印象不是针对提供服务的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的服务产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一部分。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。

从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品部分(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品部分(如对产品在心理上的感觉和对服务人员提供服务的态度)。而有别于一般产品的无形产品部分需要服务员工的供给,这也必然需要员工的服务质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。

2中高档酒店内部营销运用的研究

2.1中高档酒店对于内部营销的实施

2.1.1努力建立一种服务为导向的企业文化:

众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化”,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化氛围很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目标,对企业怀有满足的归属感。

在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的服务文化,也很难从根本上激发员工对优质的服务的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成部分,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康发展。

2.1.2做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒店对联接本酒店与顾客之间,为方便顾客购买酒店产品进入酒店的一些组织进行管理的营销策略,其中包括旅行社、旅游商、经营商等中间商。

要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和办法。

2.1.3实施奖励和表扬机制:寻常经营中的奖励和表扬机制很多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作为奖励的基础,有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建立在顾客满意的基础上的,也即将从顾客那里收集来的信息准确及时地传递给员工,不同的信息反馈会改变员工今后的态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表扬和精神(物质)奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬机制是鼓励员工的顾客服务意识,并对他们所做出的努力给予支持和奖励。

2.1.4在员工中加强“促销”工作:

经研究表明,在内部营销的九个维度中(包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销”与“内部营销管理”的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。

但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对服务质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“服务竞赛”,“业绩评比”等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来体现员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满足自我实现的精神需要。

2.2内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。

2.2.1员工满意度:勿庸置疑,内部营销的直接目标就是让员工满意从而满足顾客需求。因此,员工的满意度是最直接的评测标准,这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作的满意度表现觉察出来。

但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度,所以如果不采取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。另外,当酒店经营前景堪忧时,如果企业平常员工的凝聚力不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。相反,当饭店能够给员工一种满足的归属感时,并能够借助员工满意度调查和制定新政策,努力实现经营目标,使员工也能从中真正获利。转2.2.2顾客投诉率:顾客作为服务的对象对服务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在一定程度上,顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。

一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。

2.2.3员工流失率:

员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。

虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比较以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。

2.2.4常客比率:

常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在服务接触中,为不同的顾客提供个性化服务,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。

3内部营销经营理念的发展前景

内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行工具。

人是企业最为重要的资源,企业战略作为对组织愿景的支持体系应体现这一事实。恰恰内部营销的作用在于能够更好地联合、指导和激励员工,更好地实现绩效管理,让员工知道并了解组织营销管理过程的价值,另外让他们找到归属感,明确自己在其间的主体地位,鼓励他们的首创精神。

内部营销论文篇2

摘 要 营销审计自上世纪80年代引入我国，在几十年的时间里得到了长足的发展。而由于近年经济危机的影响，市场竞争日趋激烈，企业日益重视市场营销活动与营销绩效。但由于理论与实践容易脱节，所以需要市场营销审计应用到企业实践中，改善企业的市场营销效果。

本文将分析国内市场营销审计存在的问题，对提出的问题作出相应的分析，并提出解决问题的一点拙见，旨在完善国内的市场营销审计领域。力求完整、客观、真实的对国内市场营销审计进行分析。

关键词 市场营销审计 营销绩效 市场营销

一、市场营销审计的概念

市场营销审计是内部审计在市场营销领域的延伸，可以有效地改进和提高市场营销绩效，从而增强企业的实力，是企业经营活动中不可或缺的一部分。

市场营销审计是指对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动，进行全面、系统、独立和定期的审查。

二、我国市场营销审计目前存在的问题

1.我国有关市场营销审计的研究成果不多

国内最大的学术期刊网站《中国知网》到目前为止国内现已公开出版和发表的涉及市场营销审计方面的论文仅有40多篇,而且还有少数时间过长，如梅汝和1988年出版的《市场营销审计――提高营销管理水平的一个有效工具》。还有不少文章只是根据外国文献的知识对营销审计的基本知识加以介绍，并没有作深入研究。因此,国人对营销审计了解得非常少。国内有关市场营销审计的研究成果不多。

2.我国企业市场营销审计独立性的问题

独立性，是市场营销审计的特征之一，也是保证我国市场营销审计质量的重要保证，但是我国很多企业在这方面做得并不好。领导以及各职能部门管理人员观念相对落后。

在我国，部分上市公司中存在“一股独大”的问题，董事会人员组成中以内部人和控股股东代表为主，缺少外部董事、独立董事，因此没有适当的权力制衡，使中小股东权益得不到保障，而且相当一部分上市公司的董事长与总经理合二为一，“内部人控制”现象十分严重。在这种情况下，为了满足和维持监管机构规定的“圈钱”资格，委托者出钱委托注册会计师审计自己财务数据，就会要求低独立性的审计服务 。

三、目前我国市场营销所存问题的原因分析

1.市场营销审计理论水平不足

我国有关市场营销审计研究成果不多，有其先天的原因，就是我国的市场营销审计理论起步较晚，同西方国家相比目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。而且在为数不多的研究成果中，大多数是知识简单介绍了这一学科，而缺乏结合我国实际情况进行系统研究，也就是“市场营销审计中国化”的成果非常少。

2.企业内部对市场营销审计不够重视

企业对市场营销审计的态度，直接决定了其发展的态势。但是在我国，许多企业领导忽视了对市场营销审计的控制，致使其无法发挥应有的功效。还有许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系，不少领导过于注重眼前利益，不关心企业长期发展，只把市场营销审计当做走走形式，并没有进行实质性的工作，有的甚至不进行定期的市场营销审计。一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感，没有竞争意识，所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要。

四、改进我国市场营销审计的建议

1.加强市场营销审计的理论研究

理论是指导实践的基础，没有充分的理论知识作为指导，市场营销审计只是无根之木，所以我国理论界应该加强对市场营销审计的研究，并且加强对国外先进市场营销审计知识的引进，探索目前条件下企业在实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容。

笔者认为现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要，必须对市场营销审计进行深人、系统的研究，并且努力学习外国先进市场营销审计知识，将其“中国化”，这样的知识才能满足国内理论发展的要求。

2.加强对市场营销审计质量控制的研究

市场营销审计质量控制是指由一定的机构或部门通过建立一系列的控制政策和控制程序，对市场营销审计机构开展的各种业务活动或行为进行有计划的监督、协调的一种活动或行为。

质量控制的作用有：保证注册会计师准则得到遵守和落实；它是内部控制体系的重要组成部分；它是会计师事务所生存和发展的基本条件。

五、小结

改革开放三十年，我国的市场经济也发展了三十年。在如今的市场状况下，中国企业在经营发展中面临的竞争日益激烈。如何更好地应用市场营销策略，合理分配市场营销资源、对市场营销活动进行有效控制，必然成为企业在市场竞争中取得优势的关键。鉴于市场营销审计在推动企业市场营销活动方面的巨大作用，企业必须建立合理、健全的市场营销审计机制，加强市场营销管理，以此增加企业在竞争中的优势。

与此同时，在市场营销审计的实际工作中，各种各样新的问题将不断出现，还需要从事营销审计工作的人员和企业管理者在工作中加以解决，并不断完善其功能。

由于营销审计是是一门较为新的科学理论，在这方面的研究及文献资料较少，加上本人能力的有限。在营销审计领域还有很多需要深入研究的地方，但本文只对营销审计这一领域作了一个简单的、初步的的探索。

参考文献：

[1]鲍建英,王宗俭.市场营销审计的主要内容.山东审计.1997(10):41.

内部营销论文篇3

摘要：文章总结了近十年来国内外图书馆界关于数字图书馆的营销推广策略，从外部营销、内部营销、互动营销三个角度提炼了数字图书馆营销策略要点，以期对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。

中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。

笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。

笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。

2 外部营销

外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。

2.1 关注用户需求

不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。

美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。

除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。

2.2 建立品牌营销

经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。

数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。

美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。

国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。

2.3 拓宽营销渠道

数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。

近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。

3 内部营销

与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。

进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。

4 互动营销

互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。

关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。

随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。

回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。

参考文献：

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[3] 曹霞，吴新年，赵红.数字图书馆的体验式营销[J].图书馆理论与实践，2008（1）：1-4.

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[5] Janine.S.Promoting library services in a Google world[J].Library Management，2007（28）：337-346.

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[10] 滕广青，毕强.基于概念格的数字图书馆用户市场细分：数字图书馆用户的概念聚类分析[J].现代图书情报技术，2010（2）：8-11.

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内部营销论文篇4

[关键词] 内部营销 工作生活质量 维度

一、引言

内部营销是一个比较成熟的概念,在20世纪80年代初,针对服务业中出现的员工离职率高、顾客满意度低这些问题,Sasser、Arbeit、Berry和Gronroos等学者提出内部营销这个新命题。这个词一经提出,很快就引起众多学者的关注和热烈讨论。经过几十年的长足发展,内部营销在理论上取得了很大的进步。

但是,这个体系却存在一个明显的缺憾:内部营销的维度鲜有人去分析研究。国内目前只发现寿志刚、甘碧群在《论内部营销的多维度分析》一文中将内部营销从营销哲学、营销职能和宏观营销思想三个维度来剖析其内涵[4],大量的文献资料从内部营销的措施、机制等角度逆向说明内部营销思想。这为内部营销在企业里的实施、效果测度增加了难度。

作者在广泛阅读文献之后发现,人力资源管理理论中工作生活质量的内涵与内部营销的“宗旨”不谋而合。

本文将根据相关文献进行回顾和深入思考,然后分析工作生活质量与内部营销的深层的关系,借鉴工作生活质量的内容结构,划分出内部营销的维度。

二、文献回顾

1.内部营销的内涵与实施

(1)内部营销的内涵

20世纪70年代中期,Berry首先提出,可以通过内部营销,提高员工的服务意识,从而使其能提供高水平的服务来实现顾客的满意,其基本的逻辑前提是:要获得满意的顾客,首先必须要有满意的员工。内部营销首次将市场观念引入到企业内部,视员工为内部顾客,通过类市场营销的方法,培养以顾客为导向的高满意度员工,进而获得高满意度顾客,最终实现企业经营目标。后来,Berry(1981)对内部营销的内涵进行了补充,“是将员工看作内部顾客,将工作看作满足这些内部顾客需求的内部产品,从而实现组织目标。”此时,他认为,企业应该努力打造好“销售”给员工的“产品”,关键是准确把握员工的需求。Lings(2005)也认为,内部营销会提高员工的工作满意度。

从学者们的定义可以看出,内部营销既是一种工具,可以整合协调企业内部各个部门的服务功能,也是一种哲学,把员工看成是管理中心的哲学,内部关系的管理、员工满意度是内部营销的关键环节,这恰好与工作生活质量的目标一致。

(2)内部营销的实施

内部营销自提出以来就与人力资源管理有着千丝万缕的关系,它借鉴了人力资源管理的某些工具,如激励、培训等,还开发了自己的营销策略,如沟通策略、组织文化策略等。因此,大量学者认为,企业进行内部营销,需要对员工进行培训、多方面的激励、促进内外部的沟通,创建积极的组织文化。

2.工作生活质量的内涵与维度

(1)工作生活质量的内涵

工作生活质量(quality of work life,简称QWL)是人力资源领域里的一个专业术语,人们对QWL的关注源于社会科学中人性化的传统,这种传统要求组织更加重视员工的需求和员工要求参与决策的愿望。目前学术界对于工作生活质量没有一个统一的定义,引用最多的是ASTD(American society for training and development)给出的定义,ASTD认为:QWL对于工作组织来讲是一个过程,它使该组织中各个级别的成员积极地参与营造组织环境,塑造组织模式,产生组织成果。这个基本过程将产生两个孪生的目标:提高组织效率、改善雇员工作生活质量。

从某种意义上来说,QWL更多的体现了企业管理层对员工需求的重视和不断满足其需求这样一种理念,反映到实际工作中则表现为愿意为员工的最大潜能发挥创造条件、真正实现员工参与决策等包含着员工与管理层真诚信任的关系、员工工作充满意义的过程或生活方式。

(2)工作生活质量的维度

为了更深入的挖掘工作生活质量的内涵,众多学者对工作生活质量维度研究表现出了很大兴趣。陈家声和樊景立(2000)把QWL结构划分为工作环境、薪资与奖金、福利、升迁、工作性质、训练与发展、上司的领导方式、同仁的合作、企业形象、沟通、组织制度、组织气候与文化以及工时与工作量等13个维度。Razali (2004)在研究viton(1974)的理论基础上提出了QWL由七个方面的内容组成:成长与发展;参与;工作环境;监管;薪酬与福利;社会关联性;车间整合。有趣的是,不论是哪种内容组成还是结构划分,他们构建的工作生活质量的结构与企业的内部营销内容有很多交集。

三、内部营销与工作生活质量的关系

内部营销的内涵与工作生活质量的本质密切相关。

1.内部营销与工作生活质量的内容相同

内部营销的思路如下图所示。

从图中可以看出,内部服务质量作为内部营销的前因变量,是内部营销成功与否的关键和核心,所谓企业贯彻内部营销战略思想,就是提供良好的内部服务质量。内部服务质量是企业为了满足内部顾客的需求而为其提供的“完整的工作产品”(韩煜东,赵安学,2007),内部顾客就是员工,“完整的工作产品”就是工作本身以及与任务相配套的权利、职位、工资、福利、培训、社会及工作地位等等的要素构成的综合体。充足的资源、明确的责任、清楚与充分的沟通、决策自主性与激励都是内部服务质量应该包括的内容(Crawford&Getty, 1991)。McDermott&Emerson(1991)在探讨内部顾客的需求时,补充了几个因素:相对价值、及时的反应、可靠性、工作弹性、解决问题、移情与相互理解、人际关系技巧等。根据Heskett et a1.(1994)提出的服务利润链模型,内部服务质量的衡量因素包括工作环境设计、工作设计、员工选择与开发、员工奖酬与认同以及服务顾客的工具。Hallowell et a1.(1996)研究内部服务质量、服务能力和顾客满意度的关系,提出八项内部服务质量因素:沟通、团队合作、有效的培训、管理支持、服务设施、目标一致、政策与程序以及奖励与认可。这些研究之间存在着差异,但更多的是重叠,他们让内部服务质量的内涵更加清晰、明朗。

而工作生活质量是组织相关资源满足组织成员需求(生存、社交、尊重、自我实现)的程度(David and M.Joseph Sirgy1988),体现了人的尊严(Carlson,1980)。研究工作生活质量的目的是为了发现并满足员工的需求,消除他们工作时的负面情绪,增强满意度,实现员工满意和组织高绩效的双重目标。对比工作生活质量的内容结构和内部服务质量的具体内容,撇开表达方式上的差异,他们表现出惊人的雷同。

2.内部营销与工作生活质量的目的相同

从内部营销思路图和ASTD对工作生活质量的定义中可以看出,不论内部营销还是工作生活质量,都是为了实现员工满意和组织盈利。

3.内部营销与工作生活质量可以在过程上实现统一

为了实现员工满意,企业需要提供优质的内部服务质量,从而使员工感受到满意的工作生活质量。内部营销的实施过程也是改善员工工作生活质量的过程。管理者提供的内部服务质量越高,员工的工作生活质量就越能得到改善,员工就越能积极的在工作中表现优秀,最终赢得的顾客忠诚度也就越高。

当然,两者也存在着差别,体现在他们不同的主体,内部营销的主体是企业及其中的高层管理部门,而工作生活质量的主体则是员工个人。

四、基于工作生活质量的内部营销的维度

鉴于上面的分析,内部营销与工作生活质量在内容上、目的上和过程上的一致,而且工作生活质量的维度分析相对较为成熟,本文将借鉴工作生活质量的维度划分来实现内部营销的维度划分,将内部营销分为工作任务、组织环境和社会与心理这三个维度。

1.工作任务维度

工作任务维度主要表示工作本身的所有方面,比如:工作自主、任务重要性、工作反馈、工作意义以及技能多样性等。根据Berry对内部营销的定义,把工作看作是“销售”给员工的产品,那么工作任务维度则属于产品的核心层次,它可以给员工带来愉悦的体验,带来完成工作后的成就感和满足感。

工作自主让员工在工作中有足够的权限来完成任务,同时享有充分的自由。一些工作的不确定性和无形性使员工的自我管理工作自治成为必要,因此企业在内部营销时,必须重视授权的激励作用。任务的重要程度在某种意义上说可以成为员工工作动力的驱动器,重要的任务能让员工感受到组织和上级的重视,能体会到工作的意义,激发员工工作的内在动机。工作反馈是一种旨在提高和改善个体绩效水平而进行的信息传递,它能让员工看清工作方法与工作结果之间的联系。一般企业员工都有着发挥自己专长、成就事业的追求,注重自身事业的发展前途和在意自身价值的实现,并强烈期望得到社会的认可,获得一种成就激励感,因此,懂得如何赋予工作意义和价值,并让员工认同这个意义与价值,让他们发挥出自己的能力尤其重要。员工需要在工作中学习新事物,新技能和提高专业技术水平来满足职业发展的需要。技能多样性能减少重复工作的枯燥感,同时也能提升和扩张员工的能力,让员工感受到自身的成长,对自己充满信心。

按照赫茨伯格的双因素理论,内部营销的这个维度属于典型的激励因素,企业在这个方面如果做好了,员工会感觉很满意,积极性和创造性将会得到很大的激发,极大增强“工作”产品的可接受度。

2.组织环境维度

组织环境在双因素理论中属于保健因素,这类因素的改善能消除员工的不满,保障员工以良好的状态投入工作。

工作环境分为硬环境和软环境两部分。硬环境主要是指工作环境的硬件方面,如:工作地域、工作场地、工作条件(湿度、温度、噪音、照明)等,工作软环境主要是指工作环境的软件方面,比如:团队精神、人际关系、管理风格、意识管理、信息系统、组织结构、培训计划、技术支持、晋升与调动等。这两类环境相辅相成,密不可分。

硬环境可以在短时间内进行改善,它不仅影响员工的工作效果,同时还极大的影响组织在员工心目中的形象,优质舒适的硬环境体现了企业雄厚的实力和对员工的关怀。

组织的软环境比硬环境更为重要,它往往可以促进硬环境加倍发挥作用。团队精神、人际关系、晋升与调动等可以激励员工更为投入的工作,同时也能促进组织内部的信息和感情沟通,提高工作效率。意识管理、信息系统、组织结构、培训计划、技术支持等有利于员工的工作开展和能力提升,可以大大增强员工的满意度。

依据韩煜东,赵安学在《关于工作在内部营销中产品属性的探讨》中的分析,当企业在对员工赋予工作时,给予的员工不仅仅只有任务要去完成,同时要给予员工的还有与任务相配套的权利、职位、工资、福利、培训、社会及工作地位等等的要素同时给予员工的,它们共同构成了一个整体,这个综合体就是内部营销中企业“销售”给员工的产品。而良好的硬环境和软环境可以增加“工作”产品的魅力,让员工乐于接受。

3.社会与心理维度

社会与心理维度属于“工作”产品的期望层次,主要包括:社会及心理支持、相互尊重、企业社会形象、经济地位、工作家庭平衡、企业价值观与社会价值的一致性等。

大量的研究证明,良好的社会支持有利于健康,而劣性社会关系损害身心健康。社会支持一方面应起缓冲作用,另一方面对维持一般的良好情绪体验具有重要意义,并进一步通过情绪影响工作绩效。一个良好的企业社会形象不仅对内部员工产生凝聚力,而且对外部潜在员工产生了吸引力。如何平衡管理工作和家庭生活,是对雇主和员工提出的一项重大挑战。21世纪要求人们处理好本职工作、家庭生活和个人生活三者之间的关系。企业的社会价值体现了企业对社会承担的责任。一个企业的好坏不能仅由其本身来评价,又要考虑到它对社会的产生积极的影响和效果。企业价值与社会价值的一致性提高了企业形象,员工也会有一种主人翁的精神和自豪感。经济地位取决于收入水平,公平合理的收入可以保障员工的正常健康的生活,激励员工努力的工作。相互尊重能让员工感受到组织社会的温暖,体会到工作、知识带来的荣誉,满足员工较高层次的需求。

因此,在内部营销时,构建以人为本的企业文化显得尤其重要,这种企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。企业像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。

五、结语

本文基于对工作生活质量和内部营销认识理解,依据工作生活质量的维度划分,将内部营销划分为工作任务、组织环境和社会与心理这三个维度。此研究的后续工作将从下面几方面展开:对内部营销的维度做一个实证分析,验证其效度和信度;设计内部营销的调查问卷,调查了解内部营销的效果,为研究内部营销与员工满意度、忠诚度关系打下铺垫。

参考文献:

[1]Berry LL. The employee as customer. [J]. Retail Bank 1981;3;25-8 [March]

[2]Ahmed PK, Rafiq M. The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management. [J].Market Manage.1993; 9(3):219 32

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[4]寿志钢 甘碧群:论内部营销理论的多维度分析.[J].外国经济与管理.2004,3

[5]Lings IN, Greenley GE. Measuring internal market orientation. [J].Journal of Service Research. 2005;7(3):290-305.

[6]卿 涛 罗 链:工作生活质量研究述评与展望. [J].外国经济与管理,2007(12)

[7]Jean.P M.and Gilles. Quality of work life:Theoretical and methodological problems and presentation of a new model and measuring instrument[J].Socia1 Indicat0rs Research,2006,15:333―368.

[8]孙泽厚 陈 姗:工作生活质量维度分析[J].当代经济.2008,9

[9]韩煜东 赵安学:关于工作在内部营销中产品属性的探讨. [J].江苏商论,2007,4

内部营销论文篇5

论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象

 

目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。

1.企业营销文化的多元化界定

对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：

Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。

刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。

罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。

雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。

由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。

2.企业营销文化的概念和内涵

从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）

图1

2.1. 营销哲学——深层营销文化

营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。

2.2. 营销理念——中层营销文化

营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?

1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念

以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。

2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标

营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。

3). 坚持整合营销战略的营销理念

整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。

总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。

2.3. 营销形象——表层营销文化

营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。

营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。

营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。

营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。

3. 总结

企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。

参考文献：

[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1

[2].周存本．文化与市场营销[M]．合肥工业大学出版社，2005

[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001

[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[M]．1998，

 

内部营销论文篇6

论文大纲：

市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。而在新形势下，在做好了市场调研的前提下，针对目前电信市场的特点和竞争现状，通过市场营销机会分析，制订出具有差异性的营销策略，使得中国电信能够稳步、协调、可持性发展是相当重要的。

一、市场营销调研在电信市场营销中的重要性

二、在新形势下如何开展电信市场营销

(一)电信市场特点

(二)市场竞争状况

(三)市场营销机会分析

(四)市场营销对策

说明及要求：

1、论文字数要求在5000字以上

2、论文中的案例要真实，并且结合自己的实际工作

3、内容可根据实际情况进行适当调整

题目 中国电信营销渠道之探讨

任务与要求：

营销渠道是电信运营商的重要战略资源。中国电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。分析四大渠道的经营环境、客户特点、服务差异，对于完善渠道建设非常重要。

论文大纲：第一部分，不同渠道的现状分析

第二部分，不同渠道的宏观经营环境

第三部分，不同渠道的客户特性

第四部分，不同渠道的客户服务现状

第五部分，不同渠道的情况比较

第六部分，结论

说明及要求：

1、论文字数要求在5000字以上

2、论文中的案例要真实，并且结合自己的实际工作

内部营销论文篇7

【关键词】绿色生产 市场营销 多元化

一、绿色营销的发展特点

（一）综合性

经济全球化的发展，使得任何事物的形成与运行，都呈现着综合性的特点。以绿色营销为例，无论是内容的设置还是核心内涵的设定，都呈现出综合性和多样性。从内容角度看，绿色营销不仅涉及到了经济，政治，文化，还与相关的科学技术有一定关联。多领域的文化涉及，使得绿色营销应该努力扩充其核心内容，从而做到内容的多样性和丰富性。而从核心内涵角度看，绿色营销的中心思想随着时代变革，而作出相关的改革和创新。综合性的绿色营销适应了社会发展的实际需要，具有较高的实效性和可操作性。

（二）时代性

随着时代的不断变革，市场营销已经逐渐呈现出愈加鲜明的时代性，不仅需要适应时展潮流，引领绿色生产和消费的新风尚，还应该结合实际发展情况，做出必要的革新和完善，从而使得市场营销的相关策略，不受到自身实力的限制和阻碍，而形成积极向上的良好趋势。根据目前的发展情况来看，市场营销不仅应该积极探索前几年的相关文献和实践经验，还应该结合社会发展的现状，做出必要的拓展和充实。与此同时，绿色营销的时代性还要求了营销策略的随机应变性，根据具体的发展要求，做出辩证性的分析和改革。

（三）科学性

所谓的科学性，是基于科学发展观的整体视角，来强化对绿色营销的形成和完善。从目前的发展情况来看，所谓的科学营销，主要是通过合理化的市场分工，来保证市场内外部的机制，能够保证相对的可靠性和实际性。由于市场经济的发展，具有一定的自主能动性，这就使得，后阶段的社会市场秩序的稳定，应该通过合理有效的方法，进行一定程度上的限制，而不是完全束缚和压制。不论是从市场营销的对象还是方式来看，对于科学发展观的应用，应该从抽象的理论知识和具体化的实践经验，做出双方面的考虑和整合，最终实现两者的统一和完善。

二、绿色生产下的营销问题

（一）营销制度尚未完善

众所周知，制度的完善程度将直接影响到社会的实际发展水平。无论是市场营销的内部制度，还是对外公开的整体制度，都会对社会秩序的协调与否，产生不容忽视的重要影响。而从实际发展情况来看，营销制度的尚未完善，往往会导致不同部门之间产生区别性理解和认知，从而容易引发相关的矛盾与冲突，不利于社会的实际发展，对于人文环境的建设以及人文关系的梳理，都会带来直接的负面影响。由此看来，营销制度的尚未完善，作为当今时代需要及时解决的重要问题，不仅应该得到相关部门的高度重视，与之相关的一般群众也应该尽力帮助，从而，凭借共同的努力，最终实现两者良好关系的建立和融洽。

（二）营销手段相对局限

由于技术的局限性，营销手段也相对较为匮乏。依据实际的市场营销案例，我们可以从中得知，大多数情况下，对于营销战略的选定，往往局限于实物营销和网络营销，却没有积极使用现阶段的创新科技，从而做出相应的改革和变动。换句话说，尽管时代的发展已经日新月异，然而，对于营销手段和营销途径而言，仍然受到传统销售模式的限制，而具有一定的弊端，不仅不能突破时间和空间上的双重障碍，还容易出现手段的狭隘性。这种现象发生在实际生活中，容易使得市场营销的实际效果未能达到预期标准，同时，也未能完全呈现出绿色生产的优势。

（三）营销支持较为薄弱

无论是何种企业的发展，都应该积极顺应时展的根本需要，同时，也要结合自身和社会变革之间的实际差距，做出相应的变革和完善。根据目前的市场营销发展情况来看，由于营销策略的偏差性，不少企业和部门的营销都缺乏强有力的支持，换言之，相对薄弱的营销支持未能对企业建设奠定核心基础，并不能充分保障后阶段营销发展的有效性。无论是从政府角度还是企业自身角度，缺乏相应的扶持和保障，从而造成的核心力量相对薄弱，都不利于社会实际发展需要，在后期建设过程中，应该做出及时的更正和完善。

三、后阶段绿色营销的创新策略

（一）政府加大扶持力度

政府作为宏观调控的主要力量，对社会主义核心建设起到了重要的领导作用。而基于科学发展观的相关内容，为了保证后阶段绿色生产背景下的市场营销，能够得到有效的开展和运行，政府应该从实际出发，尽可能加大扶持力度，从而使得社会的发展在原有基础上能有大幅度提升。作为重要领导力量的政府部门，不仅要提供相应的资金支持，还应该出台一定的政策，从而保证市场营销能够更具合理性和科学性。

（二）部门完善内外部机制

制度的完善是衡量企业发展程度的重要标准，因此，部门之间应该加强对内外部机制的建设。一方面，内部机制的改革应该根据内部人力和物力资源的实际情况，做出具体化的监管和处理;另一方面，外部机制的完善应该顺应时展基本潮流，做到自身利益与社会利益的相互贯通，最终落实好双方经济利益和文化效益的共同进步。

（三）采用网络通讯等新兴技术

传统的营销策略已经未能完全顺应新时展的基本需求，这就意味着，在后阶段的发展过程中，社会和企业应该加强对网络通讯等新兴技术的应用。不仅要将新技术应用到推广过程中，还应该根据绿色生产下，市场营销事业的实际需要，做出相应的改革和优化，使之能够真正作用于社会发展。

参考文献：

[1] 白长虹.从绿色营销到社会责任营销[N].国际商报，2010.

内部营销论文篇8

关键词：市场营销；实践教学；探索

根据中国科学评价研究中心的《2016年中国大学及学科专业评价报告》，开设高校数最多的专业前5名分别是英语、计算机科学与技术、视觉传达设计、市场营销、环境设计。市场营销专业名列第四，合计有566所高校设置了该专业，每年将会有大量的市场营销专业毕业生寻找工作。中国人力资源市场信息监测中心的十大城市岗位需求排行榜，显示市场营销专业的需求量巨大，位于前列。中小企业通常需要营销人员具有较高的综合素质，既懂营销策划和公共关系，又要会推销产品和善于与客户沟通。而大型企业分工细致，部门众多，一般需求某项营销技能突出的人员，并重视其解决实际问题的能力。营销相关的用人单位通常重视工作能力大于学历，并不愿意为较低的职业素养潜力买单，而高校的市场营销专业毕业生虽然掌握一定的理论知识，但是动手能力和实践能力普遍不高，缺乏竞争力，这也是高校市场营销专业亟待解决的发展问题。2012年的《专业目录和专业介绍》中，教育部重新修订了市场营销专业的培养目标，要求学生掌握理论知识，再次强调了学生的实践能力，培养合作和创新精神，能在企事业单位及政府部门从事市场营销和管理工作。2014年，国务院提出引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型。作为中国高等教育体系的重要组成部分，应用型本科院校强调培养学生的应用能力，而市场营销专业更是突出应用能力的学科，而且随着我国经济的飞速发展，社会迫切需求生产和服务一线的应用型营销人才，而应用型人才的培养，离不开实践教学，而我国传统的本科教学模式，重理论轻实践，实践教学存在着严重不足和滞后。

一、市场营销专业实践教学现状及问题

目前，市场营销专业的教学以“满堂灌”的理论教学为主。在市场营销专业培养方案设计中，实践教学课时比例过少，而且实践教学无法落实，或者形式单调，或者流于形式，市场营销的专业教师大都从高校毕业之后登上讲台，拥有一定的理论功底，但是从事市场营销相关工作的老师不足百分之十，缺乏市场营销的实际经验和社会历练，讲授的知识基本来源于教材和相关资料，造成了学校教学和实际工作脱节，学生不得不工作之后重新学习和积累实践经验，以至于用人单位普遍抱怨营销专业毕业生眼高手低。大部分院校在市场营销专业经费投入上严重不足，实践教学基地过少，或者实践教学基地搞形式主义。市场营销的实践实验室设施陈旧落后，起不到培养学生实践能力的作用。高校普遍缺乏市场营销专业实践教学的质量评价和监控体系，实践教学充满随意性和造假行为。另外，相关实践教学的市场营销教材一般质量不高，而且种类偏少，很难选择到合适的教学用书。

二、市场营销专业实践教学改革探索

（一）师资队伍实践教学能力的培养

结合教学内容，任课老师有计划到相关企业或公司，参与企业或公司的营销业务，积累实际经验，提高他们的实践教学能力。扩大“双师型”教师的比例，鼓励任课教师联系实际，编著适合本校学生的实践教学教材。邀请企业或公司业绩突出的营销人员到学校做讲座，或者兼职课堂教学，把他们个人成长经历以及工作经验传授给学生，以弥补教材理论性过强的不足。特聘实践经验丰富的专家定期指导学生的专业实践活动，补充教师力量的不足。

（二）市场营销实验室的升级和完善

增加市场营销实验室的投入，更新先进的案例分析软件和沙盘教学设备，邀请企业资深人员或相关专家学者参与市场营销实验室的建设，把所学的理论知识运用到案例分析当中，既减少了实际训练中带来的挫败感，又避免造成各种实际损失，还能培养学生学习兴趣和实际工作能力。在市场营销实践课上，根据教学内容设计决策、推销、沟通、谈判、客服等场景，用分组对抗或者角色轮换等方式，让学生体验类似实际环境的各项业务，自己总结经验，更加深刻地理解和掌握理论知识。

（三）营销竞赛促进实践教学

学校成立市场营销方面的社团组织和大学生创业中心，举办营销项目的竞赛活动。学生调研校内外的市场，寻找潜在需求，确定目标市场，制定市场营销方案，对产品定位，在竞赛运用所学的理论和知识，体会创业的甘与苦，获取创业的经验和能力。教育主管部门和营销类协会定期举办高校市场营销大赛，以赛促学、以赛促教，能够有效地培养应用型营销专业人才，也对大学生就业和创业具有促进作用，有助于推动市场营销专业的实践教学。例如，中国社会科学院、中国市场学会和教育部考试中心联合主办了“全国高校市场营销大赛”，累计六届，大约十余万师生参加了比赛，成为影响力广泛的全国性营销专业大赛。大赛设置的营销策划项目、品牌创意项目都密切结合市场营销专业的课程，与营销类实践教学都成一个有机整体，激发学生的参与度和主动学习热情，帮助教师把更多的精力投入到实践教学活动中。

（四）实践考试与理论考试相结合

增加实践考试。市场营销学是一门应用性性的学科，传统的市场营销考试采用闭卷考试，考试大纲规定了标准的考试模式，比如单选题、多选题、名词解释、简答题、论述题、案例题等，学生可以通过突击强记取得好成绩。但这种方式的结果很难反映出学生运用理论解决实际问题的营销能力。所以，可以考虑实践考试与理论考试相结合的考试方式。实践考试成绩在总成绩中占一定合理的比例，可以采取口试加报告的形式考核，学生参加一定的专业实践，上交调查报告、案例分析报告或者营销策划方案。任课教师根据文字材料和实践内容提出相关问题，学生现场回答。这种考核方式既能考核学生对理论知识的理解程度，又能考察学生的实践运用能力水平，对学生的专业测评更加全面、客观。

（五）教学实践基地的建设

参考比较成功的教学实践基地建设经验，联系相关的企业或公司，作为学校长期的教学实践基地。注意不同行业的广泛合作，比如银行保险、政府部门、制造业、信息传输、计算机服务和软件业、批发零售业、餐饮业、房地产业等。让学生踏上工作岗位之后有良好的适应能力和专业精神。实践教学可以从大二抓起，针对本学期的课程安排，学生利用寒暑假依照事先制定的计划进行社会实践，并在结束之后提交实践论文，指导老师进行批改并提出建议。另外，组织学生利用业余时间进行社会调查或者短期的社会实践活动。

（六）毕业论文与实习相结合

依照大部分高校的惯例，毕业论文的题目由指导老师拟定，学生从中选择。毕业论文和实习两张皮，毕业论文只能借助于二手资料，泛泛而谈，实习之后亦缺乏系统深入地思考和总结。实习的效果大打折扣，所以毕业论文应当紧密地结合实习内容，在老师的指导下选择题目、梳理思路、收集资料、撰写论文，这样写出的论文使用第一手原始资料，有根有据，更具有实践和理论意义。

（七）学校在组织和制度上的支持

首先需要高校各个层次从思想上重视实践教学，建立相应机构和人员专门负责市场营销专业实践教学活动，制定相关制度和规定，建立科学的实践教学质量评价体系，保持密切的监督。学校领导应当在经费和人员配置上增加实践教学的投入，提高指导老师的待遇，因为指导教师是整个实践教学活动的设计者、组织者和参与者。实践教学以学生为中心，他们是市场营销专业实践教学的主体。实践教学也不是降低理论学习的重要性，而是要把理论融入实践中，让知识体系内化在学生的思维和行为中，

三、结语

为社会培养出理论和实践相结合的合格人才，市场营销专业实践教学改革是一项长期的工作，需要不断地探索。实践教学改革应当采取提高市场营销专业教师的实践教学水平，改革市场营销专业考评方式，建立适当的实践教学和实习基地，将实习与毕业论文紧密结合，升级市场营销专业实践教学实验室，参加或举办丰富的营销专业实践活动或者比赛等各项措施，全面地提升高校的市场营销专业的实践教学水平。

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